BRANDING E

IDENTIDADE
VISUAL

Flávia Suzue
de Mesquita
Presidente da Divisão Sul-Americana: Stanley Arco
Diretor do Departamento de Educação para a Divisão Sul-Americana: Antônio Marcos
Presidente do Instituto Adventista de Ensino (IAE), mantenedora do Unasp: Maurício Lima

EAD
Reitor: Martin Kuhn
Vice-reitor para a Educação Básica e Diretor do Campus Hortolândia: Douglas Jefferson Menslin
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Pró-reitor de pesquisa e desenvolvimento institucional: Allan Macedo de Novaes
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Editora Universitária Adventista

Conselho editorial e artístico: Dr. Adolfo Suárez; Dr. Afonso Cardoso; Dr. Allan Novaes;
Me. Diogo Cavalcanti; Dr. Douglas Menslin; Pr. Eber Liesse; Me. Edilson Valiante;
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Editor-chefe: Rodrigo Follis

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Editor associado: Werter Gouveia
Responsável editorial pelo EaD: Luiza Simões
Comercial e marketing: Francileide Carvalho
Vendas corporativas: Julio Cesar Ribeiro
 BRANDING E
Flávia Suzue de Mesquita IDENTIDADE
Doutoranda em Ciências da Comunicação
pela Escola de Comunicações e Artes, USP VISUAL

1ª Edição, 2022

Editora Universitária Adventista

Engenheiro Coelho, SP
 Branding e identidade visual
Editora Universitária Adventista
1ª edição – 2022
Caixa Postal 88 – Reitoria Unasp e-book (pdf)
Engenheiro Coelho, SP – CEP 13448-900
Tel.: (19) 3858-5171 / 3858-5172

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Coordenação editorial:
Preparação:
Revisão:
Projeto gráfico: Ana Paula Pirani Validação editorial científica ad hoc:
Capa: Jonathas Sant’Ana Anderson Lopes da Silv
Diagramação: Breno de Barros Doutor em Ciências da Comunicação (Universidade de São Paulo)

Dados Internacionais da Catalogação na Publicação (CIP)

(Ficha catalográfica elaborada por Hermenérico Siqueira de Morais Netto – CRB 7370)

Campagnoni, Mariana / dos Santos, Diego Henrique Moreira

Formação da identidade profissional do contador [livro eletrônico] / Mariana Campagnoni. -- 1.
ed. -- Engenheiro Coelho, SP : Unaspress, 2020.

1 Mb ; PDF

ISBN 978-85-8463-172-8

1. Carreira profissional 2. Contabilidade 3. Contabilidade como profissão 4. Contabilidade como

profissão - Leis e legislação 5. Formação profissional 6. Negócios I. Título.

20-33026 CDD-370.113

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Editora associada:

Todos os direitos reservados à Unaspress - Editora Universitária Adventista. Proibida

a reprodução por quaisquer meios, sem prévia autorização escrita da editora, salvo
em breves citações, com indicação da fonte.
 SUMÁRIO

BRANDING, IDENTIDADE VISUAL E POSICIONAMENTO

DE MARCA: UMA INTRODUÇÃO ..............................9
Introdução.........................................................................................10

Processos de criação da marca: do briefing ao logotipo .................12

Conceituação básica do que é marca.......................................12
Definições de criação e criatividade.......................................19
Apresentação breve do processo de criação da marca............20

Gerenciamento (branding) e comunicação de marca.....................23

Definição de branding.............................................................24
Processo de gerenciamento e processo de criação da marca.26
Comunicação de marca a partir de premissas.........................32
Funções de marca...................................................................35

Identidade visual: definição e principais elementos.......................36

Definição de identidade visual. ..............................................36
 Similaridades e diferenças entre
identidade visual e logotipo. ..................................................38
Principais elementos visuais da identidade
(cor, forma, fonte, tamanho, movimento etc.)........................39

Posicionamento e reposicionamento de marca...............................45

Como entender o posicionamento de uma
marca pela sua visão, missão e valores...................................46
Reposicionamento e revitalização de marca
(processos de rebranding) ......................................................49
Estratégias de reposicionamento. ...........................................51

O que fica de fora? Um olhar para a

crítica genética no processo criativo ................................................53
Discussão sobre o conceito de
crítica genética no processo criativo. ......................................54
Compreensão dos motivos que levam ou não
à escolha do material final ......................................................54

Considerações finais.........................................................................55

Referências........................................................................................60
 EMENTA
Introdução à identidade visual e os processos
de criação da marca: do briefing ao logotipo. O
gerenciamento (branding) e a comunicação de
marcas. Os componentes da marca: identidade
visual, personalidade, diferenciação da concorrência
e tipos de marcas. Os valores e os atributos para a
fixação de marcas. A estratégia do posicionamento.
A expressão da marca através de sua programação
visual. A administração e a valorização da marca
como patrimônio (brand equity e top of mind).
O manual de identidade visual e a utilização da
marca na comunicação visual, produtos e peças
publicitárias. A utilização dos softwares de ilustração
para a criação de marcas.
 UNIDADE 1
BRANDING, IDENTIDADE
VISUAL E POSICIONAMENTO DE
MARCA: UMA INTRODUÇÃO

- Identificar as principais definições e leituras sobre o campo de

criação, gestão e administração de marcas (branding).
OBJETIVOS

- Entender o vocabulário usado na área de design gráfico que

pensa as áreas de branding e identidade visual.
- Relacionar as operacionalizações práticas entre as concepções de
branding e identidade visual.
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

INTRODUÇÃO
Bem-vindo(a) ao conteúdo de introdução a branding,
identidade visual e posicionamento de marca.

Vivemos em meio a marcas o tempo todo, da roupa que

usamos aos alimentos que comemos. Assistindo a um comercial
de televisão, em um carro ou lendo um livro, onde quer que
olhemos ao longo do dia podemos identificar uma marca
e, mesmo sem nos darmos conta, associamos determinados
símbolos, formas, cores e até sons a certos produtos ou certas
empresas, como o vermelho da marca de refrigerantes, a maçã
mordida na marca de informática ou o plim-plim na televisão.

Esses signos nos fazem lembrar das nossas experiências

ou nos conectam a alguma sensação relacionada ao universo
das marcas. O frescor, a modernidade, a diversão. Esses são
resultados do trabalho de construção de marcas.

Nas próximas páginas, vamos entender a importância da

identidade visual e da construção de uma marca na relação com
os consumidores. Aprofundaremos nos conceitos de branding e
nos processos de criação que começam com o conhecimento de
um produto ou serviço, do que o diferencia dos concorrentes,

10
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

sua história e seus objetivos, até chegar a uma identidade visual

que deve refletir toda essa cultura.

Nossa meta é responder às perguntas: quais os elementos e

etapas de criação do branding e qual a relação com a identidade
visual de uma marca? Como desenvolver os elementos da
marca para se destacar em um mundo competitivo?

Mais detalhadamente, ao concluir a leitura deste ebook,

você terá conhecido:

Processos de criação da marca: do briefing ao logotipo

Gerenciamento (branding) e comunicação de marcas

Identidade visual: definição e principais elementos

Posicionamento e reposicionamento de marcas

O que fica de fora? Um olhar para a “crítica

genética” no processo criativo.

Bom estudo!

11
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

PROCESSOS DE CRIAÇÃO DA MARCA:

DO BRIEFING AO LOGOTIPO
Neste conteúdo vamos compreender o que é uma marca,
sua importância na diferenciação de uma empresa ou produto e
quais as principais etapas de criação até a identidade visual.

CONCEITUAÇÃO BÁSICA DO QUE É MARCA

Tradicionalmente, uma marca pode ser descrita como um

nome, sinal visual ou design que identifica bens ou serviços
específicos, diferenciando-os de outros de mesma categoria,
seus concorrentes. É, assim, uma forma como o consumidor
reconhece um produto, meio de facilitar relações comerciais. A
marca é, ao mesmo tempo, um signo verbal (um nome) e visual
(representação visível). Entretanto, já há algumas décadas as
marcas passaram a ser entendidas e construídas de maneira
muito mais ampla.

Conforme Kotler e Keller, dois grandes especialistas do

marketing, definem “[...] marca é algo que se instala na mente dos
consumidores. Trata-se de uma entidade perceptiva que tem origem
na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as idiossincrasias
dos consumidores” (KOTLER, KELLER, 2012, p.259). Os autores

12
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

explicam que a avaliação dos consumidores em relação a dois

produtos idênticos pode variar de acordo com a forma como a
marca é lembrada, e ela é reconhecida pelo consumidor não apenas
com base em suas próprias experiências, mas também em como os
discursos de marketing e publicidade são construídos.

IMPORTANTE

O glossário de termos e verbetes de design gráfico da Associação de

Designers Gráficos do Brasil, “ABC da ADG” (2000), define a marca
como “design, nome, símbolo gráfico, logotipo ou combinação desses
elementos, utilizado para identificar produtos ou serviços de um
fornecedor/vendedor, e diferenciá-los dos demais concorrentes. Quando
registrada, a marca tem proteção legal e só pode ser utilizada com ex-
clusividade por seu proprietário legal. O mesmo que brand.” (1998, 71).

BREVE HISTÓRIA DAS MARCAS

As marcas são usadas com elemento de identificação desde
a Antiguidade, e temos registros de peças artesanais de tempos
remotos que já exibiam sinais que representavam a origem
geográfica, a oficina ou artesão. Entretanto, após a Revolução
Industrial, com a multiplicação da produção e a massificação
do consumo, elas ganharam o status de atributos essenciais
para a circulação de bens. Através delas, as pessoas poderiam
diferenciar a origem do que consumiam, confiar e atribuir
responsabilidade aos seus produtores.

13
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Ainda no começo do século XX, coincidindo com a

passagem para uma produção industrial em larga escala, temos
o registro de uma interessante experiência de desenvolvimento
de marca. Em 1907, Peter Behrens criou um sistema de
identidade visual corporativa para a empresa alemã de
tecnologia em produtos elétricos AEG (Allgemeine Elektricitäs-
Gesellschaft), que incluiu o logotipo e materiais publicitários,
mas também o desenho de equipamentos domésticos e de
edifícios da empresa. Por conceber um estilo corporativo,
esse projeto é considerado o primeiro de identidade visual
da história. Observe na figura 1 a coerência visual entre dois
elementos desenvolvidos por Behrens para AEG.

Figura 1 – Elementos do estilo desenvolvido por Behrens para a marca de eletrônicos e tecnologia AEG.

O logotipo criado em 1908 por Behrens remete a uma colmeia, com linhas retas.

14
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

Chaleira elétrica criada por Behrens para AEG, lançada em 1909.

Fonte: elaborada pela autora com imagens de Wikipedia e Wikimedia

Podemos lembrar ainda os anos após a Segunda Guerra

Mundial como um momento-chave para a valorização das
marcas no contexto de organização e diferenciação das
ofertas das empresas. A multiplicação da concorrência
foi resultado dos anos de acelerada industrialização nos
países ocidentais. Nos Estados Unidos, a essa altura, já
havia escritórios de design especializados em identidade
visual corporativa. Um exemplo é o trabalho de Paul Rand,
reconhecido por marcas como a da televisão ABC (American
Broadcasting Company) e a da IBM (International Business
Machine). (CAMEIRA, 2013).

15
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

As ideias oriundas da Bauhaus, desenvolvidas na Escola

de Ulm, e o Estilo Internacional influenciaram o design
corporativo, que aderiu ao princípio do design funcionalista,
da simplificação das formas, que só devem existir se possuírem
função de comunicação, e do senso de modernidade. Além da
influência na tipografia, as marcas se tornaram cada vez mais
abstratas, aproximando-se dos signos.

A herança de Bauhaus e da escola racionalista dos anos

1050 influenciou o design de forma geral, assim como
o projeto de Behrens para AEG, abriu caminho para
o surgimento de um novo paradigma na criação de
programas de identidade visual corporativa, o qual se
consolidou nos anos 1970. (CARMEIRA, 2013, p. 29).

NA PRÁTICA

A Bauhaus foi criada em 1919, na cidade alemã de Weimar, por Walter

Gropius e reuniu diversos artistas e artesãos em torno de uma espécie
de estilismo industrial, que visava o acesso universal das formas, da
arquitetura ao mobiliário, pela utilização dos materiais e limpeza das
formas. As teorias de cores, formas e espaços da escola são essenciais
para compreender os caminhos do design e da arquitetura modernos.

A multiplicação de mídias, com os impressos semanais

e diários, o rádio, a televisão e, posteriormente, a internet,

16
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

aumentaram a importância de manter uma

comunicação coerente, com identidade
reconhecível através de diferentes
formatos. Uma marca gráfica, um
logotipo, é muito mais do que um selo de
identificação de um produto, pode e deve
sintetizar as ideias e valores intangíveis da Além do
empresa, os quais são materializados na logotipo, os
oferta de produtos, serviços, informações elementos que
e experiências. Além do logotipo, os
compõem uma
elementos que compõem uma marca
marca incluem
incluem símbolos, embalagens, URLs,
símbolos,
slogans, personagens, representante, entre
outros, que ajudam a distinguir uma marca
embalagens,
no horizonte da concorrência. São todas
URLs, slogans,
expressões de identidade da marca. personagens,
representante,
O QUE COMPÕE UMA MARCA? entre outros.
A partir dos anos 1990, a marca
ganhou novos contornos e importâncias
em sintonia com mudanças nas
dinâmicas de produção, circulação e
consumo de produtos, em um cenário
de globalização de negócios e da
diversificação de produtos disponíveis.

17
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Perez (2007) analisa a marca com base na semiologia de Peirce

como uma relação de três elementos: 1) o identity mix da marca,
os signos que representam a marca; 2) o marketing mix, o objeto
da marca ou sua oferta, a distribuição, as ações de marketing;
3) o image mix, o interpretante, ou seja, qual é a imagem da
marca junto ao público, como é reconhecida, que qualidades são
relacionadas, qual a resposta em termos de fidelização da compra.

A imagem de uma marca não é construída apenas por seus

elementos expressivos (tudo que a marca usa para se comunicar
com o consumidor, seus pontos de contato). No lugar de apenas
informar sobre um produto determinado, suas características e
seu preço, uma marca precisa mobilizar o consumidor a escolher.
“A construção da imagem da marca, para além da recepção de
suas expressividades, envolve ainda um conjunto de experiências,
impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em
relação a um determinado objeto” (PEREZ, 2007, p.3).

De acordo com Kotler e Keller:

Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida. Uma

marca como McDonald´s desencadeia muitas associações na
mente das pessoas: hambúrgueres, limpeza, conveniência,
atendimento cordial e arcos amarelos. Toda as empresas se
esforçam para estabelecer uma imagem de marca o mais sólida,
favorável e exclusiva possível (KOTLER; KELLER, 2012, p.9).

18
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

A identidade de marca e o conceito de branding são cada

vez mais assimilados nos departamentos de marketing e de
planejamento das corporações, inclusive no Brasil. Esses temas
serão aprofundados ainda neste estudo.

DEFINIÇÕES DE CRIAÇÃO E CRIATIVIDADE

A criatividade, a geração de ideias novas é parte de todas

as atividades humanas e não está restrita às práticas artísticas.
No contexto corporativo não é diferente. Encontrar as melhores
soluções é importante em todos os processos, desde o surgimento
da primeira ideia que motivou o início da empresa, no planejamento
de negócios e da estrutura física, ao desenvolvimento de produtos e
serviços, na administração de pessoal, e nas formas de comunicação
da empresa, de publicização do que ofertam e de sua cultura. A
criatividade é fundamental para que uma empresa consiga se
renovar e se adaptar às aceleradas mudanças sociais e de mercado.
Ela é o resultado da interação de pessoas em relação aos processos e
aos ambientes em que atuam.

O trabalho de um designer é utilizar a criatividade para,

com base em seus conhecimentos e experiências, encontrar
soluções para problemas e criar projetos que respondam às
demandas da indústria e da sociedade, seja na forma de um
produto ou de uma identidade visual (CAMEIRA, 2013).
19
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

SAIBA MAIS

As ferramentas do design para estimular a criativi-

dade na solução de problemas foi adaptada para
processos de inovação em todas as áreas e ativida-
des por David Kelley e por Tim Brown, da consul-
toria estadunidense de design e inovação IDEO. A
aplicação conhecida como design thinking otimiza
a geração de ideias através do conhecimento apro-
fundado do contexto e da ampliação do repertório
através de pesquisas e da colaboração de uma equi-
pe multidisciplinar e em etapas: imersão, ideação,
prototipação e implementação. É uma metodologia
centrada no ser humano, tanto nos colaboradores
quanto no público a que a solução se destina. A
criatividade, afinal, não está apenas em uma pre-
disposição pessoal, mas pode ser potencializada.
(Link: [Link]

APRESENTAÇÃO BREVE DO
PROCESSO DE CRIAÇÃO DA MARCA
A criação de uma marca envolve diferentes processos a fim
de garantir uma unidade entre a oferta, a marca e a imagem
da marca na mente do consumidor. Para comunicar, informar
sobre a marca, é preciso, primeiramente, ter uma noção clara
da mensagem que se deseja transmitir. Quais as motivações e

20
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

missões da marca? Quem é seu público-

alvo? Que necessidades ou demandas
da sociedade e das pessoas ela quer
solucionar? Como planeja fazer isso? O
que a marca oferece como produto ou
experiência? Como ela se posiciona diante
do público e dos concorrentes? A resposta
a essas perguntas vão definir a identidade
conceitual da marca. Essa identidade deve
ser construída ou assimilada por quem
pretende desenvolver uma marca antes de
se passar para os elementos sensíveis da
marca, suas expressões verbais, visuais ou Identidade visual é uma
audiovisuais, da sua identidade visual. das características de
marca
Fonte: Shutterstock
Cameiras (2013), que analisou
diferentes metodologias de construção da
marca empregadas em escritórios brasileiros
de design em diferentes momentos,
destacou o processo de um Programa de
Identidade Visual proposto pelo designer
Marco Antonio Rezende, em 1979, e as
etapas descritas pelo arquiteto e designer
João Carlos Cauduro, em 2005. A figura 2
apresenta o resumo as duas metodologias.

21
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Figura 2 – Etapas de Programas de Identidade Visual de Marco Antonio Rezende e João Cauduro

1979 2005

• Plano Diretor / Pesquisa e definição de

diretrizes.
• Plano Diretor.
• Criação da linguagem visual.
• Código de Identidade Visual.
• Desenvolvimento das mensagens
• Sistema de Identidade Visual.
visuais.
• Normatização e padronização.

Fonte: elaborado pela autora, com base em Cameiras (2013, p. 133, 134).

As comunicações intencionais da marca (nome, logos,

histórias, pontos de venda, publicidade etc.) são percebidas
pelo consumidor, que as interpreta e as ressignifica, gerando
a imagem da marca. “A marca precede a sua imagem, e não o
contrário. A imagem é uma projeção da marca no campo social”
(COSTA, 2011, p. 117 apud CAMEIRA, 2013, p. 42).

Em 2009, Rezende apresentou as etapas de um Processo

de Marca, não mais concentrada na construção da identidade
visual, mas deixando claro o planejamento estratégico e
integrado do negócio e a criação de valor da marca. As etapas
são seis e incluem desde o planejamento do negócio e da
estratégia de marca até o objetivo final de geração de valor,
como mostra a figura 3.

22
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

Figura 3- Etapas do Processo da Marca, de acordo com Marco Rezende (2009)

Fonte: adaptado de Rezende (2009).

GERENCIAMENTO (BRANDING)
E COMUNICAÇÃO DE MARCA
A disciplina de gestão de marcas se desenvolveu
especialmente a partir dos anos 1990 e 2000, em um mercado que
se destacou: 1) por mudanças no pensamento estratégico das
organizações; 2) pelo aumento da competitividade, intensificada
pela industrialização dos países e pela circulação global de bens
e serviços; 3) pela reprodutibilidade com uso da tecnologia,
em que os atributos de um produto não são suficientes para
determinar sua diferenciação, pois é fácil para um concorrente
fazer uma versão própria ou uma cópia; 4) pela mudança do
foco do marketing de transação, que era centrado no momento
da compra, para um marketing de relacionamento, no qual foco
está na fidelização do consumidor. Nesse cenário, conseguir se

23
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

distinguir torna-se cada vez mais valioso,

colocando a marca no centro das estratégias
organizacionais. É através dela que ocorrem
e se aprofundam as relações entre empresa e
consumidores (BEDENDO, 2019).

DEFINIÇÃO DE BRANDING.
Branding
Conforme Kotler e Keller (2012)
significa dotar
resumem:
bens e serviços
Branding significa dotar bens e serviços com o poder
com o poder de uma marca. Tem tudo a de uma marca
ver com criar diferenças. Os profissionais
(KOTLER; KELLER,
de marketing precisam ensinar aos
consumidores “quem” é o produto
2012, p. 259).
— batizando-o e utilizando outros
elementos de marca para identificá-
lo —, a que ele se presta e por que o
consumidor deve se interessar por ele. O
branding diz respeito a criar estruturas
mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre
os produtos de modo a tornar sua
tomada de decisão mais clara e, nesse
processo, gerar valor à empresa.
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 259).
24
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

Para os autores, quanto mais complexa e acelerada

se torna a vida das pessoas em um mundo, tambémmais
complexa e mais importante é a função das marcas como
um meio para simplificar as tomadas de decisões. As marcas
atraentes e que inspiram confiança conseguem fidelizar o
público, estimular a repetição da compra e, com isso, adquirir
uma importante vantagem competitiva.

IMPORTANTE

Fidelidade é quando o consumidor permanece comprando e reco-

mendando determinado produto independente do aparecimento e
da influência de novas ofertas e das estratégias de marketing e de
publicidade dos concorrentes.

Um conceito central para entender branding é o de

brand equity, que é definido, conforme Kotler e Keller (2012),
como o valor ou os valores agregados que são atribuídos a
determinados bens ou serviços. Ele tem relação com a resposta
do consumidor à marca em relação a sensações e impressões
e, em termos práticos, também tende a refletir na disposição
a repetir a compra ou a pagar mais. A figura 4 apresenta as
principais vantagens da construção de uma marca forte com
brand equity, conforme Kotler e Keller (2012).

25
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Figura 4 – Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona

• Melhor percepção de desempenho • Maior cooperação e suporte comercial

do produto • Mais eficiência das comunicações e
• Maior fidelidade marketing
• Menor vulnerabilidade às ações de • Possíveis oportunidades de
marketing da concorrência licenciamento
• Menor vulnerabilidade às crises de • Oportunidades adicionais de extensão
marketing de marca
• Maiores margens • Melhor recrutamento e retenção de
• Menos sensibilidade do funcionários
consumidor aos aumentos de preço • Maiores retornos financeiros de
• Mais sensibilidade do consumidor mercado
às reduções de preço

Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p.260).

PROCESSO DE GERENCIAMENTO E
PROCESSO DE CRIAÇÃO DA MARCA
A criação de valor de uma marca depende muito de
convencer os consumidores de que existem diferença
importantes entre produtos de uma mesma categoria. Tais
diferenças podem ser em relação aos próprios produtos
ou em relação à identificação de desejos motivadores do
consumo de algum produto, como facilmente visto no
mercado de bolsas de luxo. As promessas da marca, o que
elas ofertam em termos de produtos, serviços, impressões e
experiências devem guiar todas as ações de gestão de marcas.

26
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

O processo de gestão estratégica

de marca envolve quatro etapas
principais: 1) Identificação e definição
do posicionamento da marca; 2)
Planejamento e implementação do
marketing da marca; 3) Mensuração e
interpretação do desempenho da marca;
4) Crescimento e sustentação do valor da
marca (KOTLER; KELLER, 2012). Marca
individual:
ESTRATÉGIAS DE BRANDING é dado um
Aqui apresentamos três opções de nome distinto
estratégias de criação de marcas que a cada
podem ser empregadas para atender produto de
a diferentes interesses de branding uma mesma
(KOTLER, KELLER, 2012; PEREZ, 2004).
empresa.
Marca individual: é dado um
nome distinto a cada produto de
uma mesma empresa. Essa estratégia
facilita a distinção de produtos de
categorias ou subcategorias diferentes e
a adequação do nome ao mercado-alvo
e aos atributos de cada produto. Um
exemplo são as marcas da The Coca-

27
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Cola Company, Del Valle, de sucos e refrescos e Powerade,

de bebidas esportivas. A distinção dos nomes reflete as
diferenças entre os produtos e especifica cada marca.
Outra possibilidade é uma mesma organização usar marcas
individuais para produtos de uma mesma categoria, mas
de qualidade ou faixas de preços diferentes. É o caso das
marcas de sabão em pó OMO, Brilhante e Minerva, todas
controladas pela Gessy Lever.

Como vantagem, a marca única traz a possibilidade

de manutenção de participação da empesa no mercado,
mesmo em situações em que o consumidor decide mudar de
marca, seja para uma mais cara ou para uma mais barata, e
colabora para dar ao consumidor a sensação de ter acesso
a novidades. A estratégia também garante a proteção de
cada marca individualmente, como no caso em que um novo
produto é rejeitado e permite maior ocupação de espaço em
pontos de venda.

Algumas desvantagens do modelo são os custos de criação

da nova marca e o não aproveitamento da reputação da marca
já estabelecida. Além disso, existe a possibilidade de uma nova
marca, por erro de posicionamento, “canibalizar” a outra marca
da mesma empresa.

28
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

Marcas guarda-chuva ou nome de

marca da empresa: quando uma mesma
marca é adotada em diversas linhas de
produtos. É o que ocorre com a marca de
produtos eletrônicos como a Samsung,
que abrange televisores, computadores,
celulares, entre outros. Ou, no mercado de
alimentos, a Parmalat ou a Piracanjuba, Marcas guarda-
com linhas de leite, creme de leite, leite
chuva ou nome
condensado etc.
de marca da
empresa:
A principal vantagem competitiva
quando uma
dessa estratégia é o aproveitamento
do posicionamento e da reputação já
mesma marca
existentes para beneficiar um novo é adotada em
produto, o que também reduz os diversas linhas
esforços e os custos para desenvolver de produtos.
a marca e para gerar o reconhecimento
do consumidor. Uma marca forte e
com boa imagem junto ao público pode
impulsionar as vendas de um novo
produto e, ao mesmo tempo, o branding
corporativo promove maior valor
intangível para a organização.

29
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

A Gillette, que começou suas operações em 1901

e mantém, ao longo de mais de um século, um grande
reconhecimento do consumidor pelas lâminas de barbear
descartáveis, teve extensões de marca para outros tipos de
produtos de higiene pessoal, como cremes e desodorantes. Por
outro lado, ao invés de aumentar seu valor, um lançamento
mal-recebido pode comprometer a imagem já construída da
marca com outros produtos bem-sucedidos anteriormente.

Submarca ou marca mista: quando a marca de um produto

é feita da combinação dos nomes da marca corporativa e/
ou da família de marcas e das marcas individuais. O objetivo
é diferenciar a nova marca, individualizar o produto, e ao
mesmo tempo aproveitar a segurança da marca guarda-chuva.
Constitui uma estratégia híbrida de branding, com aspectos
positivos e negativos tanto da marca individual quanto da
marca guarda-chuva.

Por um lado, como na marca individual, o produto

comunica claramente sua particularidade e, para isso, demanda
trabalho e gastos novos de branding. Por outro lado, a marca
é identificada com as qualidades já atribuídas na imagem
da marca guarda-chuva, enquanto pode, se for um fracasso,
desgastar ou alterar a imagem positiva de sua marca-mãe.

30
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

EXTENSÕES DE MARCA
Uma extensão de marca ocorre quando já existe
uma marca estabelecida que é utilizada para facilitar
o lançamento de um novo produto. A marca pode ser
composta com acréscimo de um novo nome, como é o caso,
por exemplo, do lançamento do iogurte Ninho Soleil, que
é uma submarca da já renomada marca de leite infantil
Ninho, que tem o papel de marca-mãe. Quando uma marca
já originou muitas submarcas, pode ser conhecida como
família de marcas. Uma marca também pode constituir
uma família de linha de produtos. Posteriormente, a marca
Soleil foi suprimida das embalagens no iogurte infantil,
mas o símbolo de um sol continua dividindo espaço com as
marcas Ninho e Nestlé.

Pensemos nas marcas de alimentos matinais da marca guarda-

chuva Kellog´s, como Sucrílios, CornFlakes, All-Bran, Fruit Loops,
entre outras. Todas carregam nas suas embalagens, além de
seus nomes específicos, a marca Kellog´s. Estratégia semelhante
à da Nescafé, marca de cafés solúveis da Nestlé. Sua linha de
produtos possui cafés de diferentes qualidades, intensidades
e misturas, incluindo descafeinados e com apresentação em
cápsulas e líquidos em garrafinhas. As marcas de cada produto
são apresentadas junto com a marca Nescafé, inclusive a linha
de cafeteiras, a Nescafé Dolce Gusto. A Adobe, empresa de

31
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

software norte americana, atribui a seus produtos marcas

personalizadas, específicas, de acordo com suas funcionalidades,
mas sob o guarda-chuva da marca: Adobe Acrobat Reader, Adobe
Photoshop, Adobe Ilustrator, Adobe Premier etc.

COMUNICAÇÃO DE MARCA
A PARTIR DE PREMISSAS
A construção de uma marca forte deve considerar três
aspectos principais: as escolhas dos elementos de identidade
de marca; a maneira como a marca, o produto e o marketing
são integrados; e outras associações transferidas para a marca,
como a identificação com alguma empresa, lugar, canal de
distribuição, marca ou pessoa (KOTLER, KELLER, 2012).

Os elementos de identidade marcária, sejam nomes,

logotipos, slogans ou um @ seguem critérios, como ser facilmente
memorizáveis para serem lembrados no momento da escolha; ser
significativo, explicitando atributos ou valores autoexplicativos
dos produtos; ser cativante e atrair a curiosidade e o interesse
do consumidor; ser transferível, podendo ser estendido para
outros produtos ou categorias e acompanhar mudanças no
escopo e posicionamento da marca; ser adaptável e atualizável e,
finalmente, ser passível de registro e proteção.

32
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

O nome da marca é o elemento verbal,

constituído de palavras ou letras que
representa uma oferta e a distingue das
de outros fornecedores. Os nomes podem
ser escolhidos por diferentes caminhos e
remeterem a conceitos abstratos; serem
nomes inventados ou remeter a imagens
já conhecidas da cultura, ou mesmo serem
nomes que expressam a identidade da
empresa ou produto.

Uma classificação proposta por IBM é um exemplo de

Maingueneau (2002 apud PEREZ, 2004) marca com siglas
é a de que nomes de marcas podem Fonte: Shutterstock

ser siglas (como IBM ou CBF), nomes

humanos (Peugeot, Johnnie Walker,
Ricardo Eletro) ou nomes evocadores, que
remetem a características ou valores da
empresa ou do produto. Este último caso
é reconhecido em nomes como BomAr, de
perfumadores de ambientes; ZeroCal, de
adoçante; Sadia, de alimentos; Companhia
das Letras, da extinta editora de livros e
Natura, de produtos com ingredientes
naturais.

33
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Os elementos da marca, desde os mais essenciais, como

o nome e um logotipo, até mascotes e personagens vão
contribuir para o reconhecimento e para a imagem da marca. A
análise individualizada de cada elemento da marca possibilita
otimizar a escolha. É importante questionar como uma pessoa
seria sensibilizada pela marca a partir do contato com um só
elemento, que pode ser o nome - como os produtos de limpeza
Brilhante ou o Guaraná Antártica-, o slogan - como “broadcast
yourself” (transmita você mesmo), da plataforma YouTube, ou
“just do it” (apenas faça), das linhas Nike.

Um exemplo inusitado, que ganhou notoriedade no

ambiente digital brasileiro, é a mascote do refrigerante
brasileiro Dolly. A simplicidade do personagem Dollynho,
que explicitava a escassez de recursos de publicidade,
terminou contribuindo para uma imagem de inocência e
no posicionamento em comparação com grandes marcas de
refrigerantes, beneficiando-se da interação e dos novos pontos
de contato com as pessoas através das redes sociais.

Em um ambiente globalizado em termos de negócios e

circulação de mercadorias materiais e culturais, os elementos
primários, como nome, logotipo e identidade visual devem,
preferencialmente, ser flexíveis e adaptáveis para funcionar em
diferentes mercados e países.

34
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

FUNÇÕES DE MARCA

Como vimos, as marcas têm

diferentes funções para uma instituição,
tanto do ponto de vista de relacionamento
com o consumidor quanto em relação Para uma
a proteções jurídicas e de propriedade. empresa, a
De acordo com a Lei 9.279, de 1996, que marca tem
regula a propriedade industrial, uma funções no
marca é um sinal distintivo visualmente contato com o
perceptível usado para distinguir um consumidor e
produto ou serviço de outro (BRASIL, para proteção
1996). Para ter direito ao uso exclusivo jurídica.
de uma marca, seja nome ou visual, é
preciso fazer o registro no Instituto de
Propriedade Industrial (INPI), que define
duas funções principais das marcas: 1)
identificar a origem; 2) distinguir produtos
ou serviços de outros semelhantes.

Na perspectiva dos consumidores a

marca traz vantagens, como a segurança de
adquirir um produto ou serviço já conhecido,
em que já se confia, reduzindo o tempo
de pesquisa e podendo servir como sinal

35
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

de status ou posicionamento social. Para as empresas, as marcas

servem para proteger os produtos contra imitações e identificá-los
no ponto de venda; estimulam a compra repetida e possibilitam
extensões e a segmentação (PEREZ, 2004). As funções da marca,
portanto, respondem por necessidades internas de coerência das
organizações e para informar e gerar uma reação do consumidor.

IDENTIDADE VISUAL:
DEFINIÇÃO E PRINCIPAIS ELEMENTOS
Agora que nós já vimos como a construção de marcas é
um processo amplo, que inclui a clara determinação de sua
identidade conceitual, vamos observar mais atentamente como
essa identidade vai ser comunicada interna e externamente e
quais os aspectos mais importantes para pensar a identidade
visual de uma marca.

DEFINIÇÃO DE IDENTIDADE VISUAL.

O sistema de identidade visual da marca é o conjunto

de signos visuais criados para representar sua identidade
conceitual. É através dessa identidade que um produto ou

36
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

serviço será reconhecido e, por isso, ela deve conferir uma

unidade a todas as manifestações expressivas da marca.

Podemos dizer que a identidade visual centralizou as

primeiras aproximações das empresas na ideia de construção
de identidades coesas ao longo do século XX, quando a
identidade visual foi trabalhada especialmente para refletir
atributos identificados nas empresas de forma sólida.

Com o tempo, os conceitos de branding influenciaram na

maneira de trabalhar dos designers dedicados à criação de
marcas. Entre os principais impactos práticos, podemos citar
a transição das entregas finais em forma de guias ou manuais
de identidade visual para o formato de brand books, que não
só trazem as normatizações de aplicações visuais da marca
e seus valores tangíveis, mas apresentam com detalhes as
propostas conceituais e valores intangíveis perseguidos.

De acordo com Andrea Semprini, que desenvolveu um

importante sistema para de análise de imagens publicitárias:
“nos anos 60, o consenso geral sobre as marcas era
essencialmente pragmático e genericamente modernista, nos
anos 90 torna-se ideológico e cultural” (SEMPRINI, 2006, p.
32 apud CAMEIRAS, 2013, p. 135).

37
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

SIMILARIDADES E DIFERENÇAS ENTRE

IDENTIDADE VISUAL E LOGOTIPO.
O logotipo é o elemento fundamental da identidade visual
de uma marca, ele é a síntese visual, o signo, a “chave de
acesso imediato ao universo representativo da marca” (PEREZ,
2004, p. 52), que o consumidor consegue interpretar de forma
rápida. O logotipo, a escolha de uma tipografia, um desenho
de letra que vai dar forma gráfica ao nome, considerando toas
as possibilidades de manipulações e transformações, contribui
para acrescentar camadas de significado que completam as
expressões de identidade da marca.

O papel do logotipo para a percepção dos consumidores

em relação a uma marca é bem ilustrado pela história da IKEA,
rede de móveis e objetos com design a preços acessíveis, cujo
nome é composto pelas iniciais de seu criador Ingvar Kamprad
e da fazenda onde ele cresceu, Agunnaryd. Em 2009, a empresa
tentou mudar a sua fonte oficial, uma adaptação com serifa
da fonte Futura, para Verdana, o que gerou reações muito
negativas de consumidores na rede social Twitter, fazendo
com que a empresa retornasse à fonte anterior. Para Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010), a reação se deve ao fato de que
o uso de uma fonte mais simples constituiu uma quebra de
expectativa do consumidor, já assíduo, em relação ao design e
estilo prometidos pela marca.
38
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

Além de palavras, letras e números, o logo, elemento

que representa a marca, também pode ser puramente visual,
iconográfico ou uma composição de imagens e palavras. Muitas
vezes usados com sinônimos, os termos logotipo e logomarca
também são usados para diferenciar representações particulares
da escrita de um nome, como o da Globo de seu símbolo.

O logo é parte fundamental do conjunto de símbolos

que identificará a marca. Portanto, deverá ser
consideravelmente distinto de seus concorrentes.
Apesar disso, também envolve elementos das categorias
em que se está presente e das tendências de design
daquele momento (BEDENDO, 2019, p. 214).

PRINCIPAIS ELEMENTOS VISUAIS

DA IDENTIDADE (COR, FORMA, FONTE,
TAMANHO, MOVIMENTO ETC.)

Todos os elementos expressivos visuais de uma marca,

que compõem sua identidade visual, são, em última análise,
signos, elementos de uma linguagem própria desenvolvida
para comunicar a sua identidade de forma inequívoca
e coerente. Uma logomarca, assim como as peças de
publicidade, as embalagens ou qualquer outro material
visual pode imprimir determinadas impressões, sensações,

39
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

provocar determinadas associações e ser interpretada de

determinadas maneiras. Isso explica por que é tão importante
dar atenção à escolha de todos os aspectos da identidade
visual para garantir que o posicionamento da marca está
sendo comunicado de forma clara.

Os elementos de uma imagem (forma, cores, fontes,

movimento etc.) impactam na impressão imediata em relação
a ela, estabelecendo camadas diferentes de significado ao que é
mostrado. Sob a perspectiva da semiótica de Pierce, o primeiro
nível de uma análise da imagem é sobre suas características
materiais, suas qualidades que, por si só, promovem certas
associações imediatas, apesar do fato de que as associações
de cada pessoa variem. De acordo com Santaella (2012), as
associações acontecem, na maioria das vezes, por comparação:

As cores, texturas, composição e formas têm grande

poder de sugestão: uma cor lembra algo com a mesma
cor, ou lembra uma outra cor; uma forma lembra algo
que tem uma forma semelhante, e assim por diante. [...]
quando se analisa detidamente as qualidades de que um
produto, peça ou imagem se constitui, pode-se, de um
lado, determinar as qualidades abstratas que as qualidades
visíveis sugerem. De outro lado, pode-se prever, até certo
ponto, a associações por semelhança que essas qualidades
estão aptas a produzir. (SANTAELLA, 2012, p. 70).

40
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

Vamos aprofundar em dois desses

elementos: as formas e as cores.

FORMAS
Como nos explica Perez (2004), a
uma mesma forma podem ser atribuídos
vários significados, dependendo de onde A forma
e como ela apareça, do contexto. As sozinha de
principais dimensões da forma que devem uma marca
ser consideradas para criar a identidade registrada
visual são angularidade, tamanho, ou de um
simetria e proporção. emblema
não identifica
A forma sozinha de uma marca
registrada ou de um emblema
um produto
não identifica um produto ou ou empresa
empresa específicos de maneira específicos
inconfundível. Portanto, o objetivo de maneira
não é criar uma marca ou um logotipo
inconfundível.
para combinar com determinado
produto, e sim unir uma forma
potencialmente apropriada a um
produto. Ou seja, evitar que sejam
feitas combinações pobres de
formas é o objetivo-chave de sua
análise em identidade corporativa
e de marca. (PEREZ, 2004, p. 53).

41
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Tem-se, por exemplo, que formas, linhas e ângulos retos

são associados à organização, à rigidez, à firmeza e a uma
ideia de masculinidade, enquanto as formas redondas e
arredondadas remetem à harmonia, doçura, ao que é suave e a
uma ideia de feminilidade.

A simetria e a proporção são centrais no ideal clássico de

perfeição e equilíbrio. Com base na observação dos padrões
da natureza, os gregos chegaram à proporção áurea. Ela é um
cálculo matemático que pode ser aplicado a diversos fenômenos
e elementos naturais,usada para fazer desenhos de proporções
perfeitas, equilibradas e, por isso, esteticamente agradáveis
de serem vistas e admiradas. De maneira resumida, pode-se
definir simetria como relativa à igualdade, ao equilíbrio entre
dois lados de um todo, à distribuição dos elementos no espaço,
enquanto a proporção trata da relação entre tamanhos das
partes entre si e em relação ao todo.

A assimetria, entretanto, pode ser utilizada para conseguir

determinados efeitos. Conforme Perez (2004, p.61): “de alguma
maneira a simetria cria ordem e alivia a tensão, ao passo que
a assimetria tem efeito oposto, criando agitação e tensão – no
entanto, muitas vezes uma ligeira tensão salva uma imagem
visual da total monotonia”.

42
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

O tamanho das formas é um aspecto especialmente

importante, podendo ganhar sentidos ligados à força,
agressividade, delicadeza, fragilidade etc., dependendo de
padrões culturais (PEREZ, 2004, p. 53).

CORES
A cor é outro dos elementos mais importantes da
linguagem visual e está implicada em toda a identidade
marcaria. Ela pode ser usada como ferramenta para
transmissão de conceitos, atmosferas, emoções e sentimentos,
podem atrair a atenção e dar uma impressão ao público, seja de
forma direta ou de maneira sutil (PEREZ, 2004).

Os estudos das cores, historicamente envolveram da física

à filosofia e, ainda no século XIX, Goethe procurou “efeitos
sensíveis-morais” nas cores. O pintor Johannes Itten, que foi
professor da Bauhaus, percebeu que como as cores dificilmente
são vistas de forma isolada, para aprender a trabalhar os tons
para qualquer finalidade, portanto, seria imprescindível estudar
como eles interagem. Em seu trabalho, identificou diferente
tipos de contrastes e de harmonias cromáticas.

A exclusividade de uma cor para uma marca, que a faz

até mesmo passível de registro, depende da variação nas
especificidades de suas propriedades. As propriedades da cor

43
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

são saturação (a “pureza” da cor, diminui

conforme a quantidade de cinza na cor),
luminosidade (ou brilho) e matiz (a cor em
si). Uma cor bem escolhida e trabalhada
por uma marca pode chegar a simbolizar a
empresa, a exemplo do vermelho da Coca-
Cola e do azul da joalheria Tiffany & Co..

Nas identidades visuais dos bancos

e instituições financeiras, o uso da cor Uma cor bem
é um dos recursos mais valorizados, escolhida e
como exemplifica o amarelo do Banco trabalhada
do Brasil, o vermelho do Santander ou o pode chegar
“roxinho” do Nubank. A cor pode gerar a simbolizar a
a identificação imediata com a marca em empresa.
diferentes aplicações, desde publicidade,
embalagens, pontos de venda, desenho
de edifícios, uniformes e qualquer outra
comunicação visual, até no próprio
design de produtos.

A interpretação das cores, em um

sentido subjetivo, vai depender do
contexto e das referências culturais
compartilhadas com o público. O amarelo

44
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

pode remeter ao ouro ou às cores da bandeira do Brasil, ao local

de origem da marca; o vermelho é muito usado em marcas
que passam a impressão de força, energia, de serem arrojadas
e o roxo pode ser associado à quebra de padrões e a soluções
criativas, que transformam a realidade.

POSICIONAMENTO E
REPOSICIONAMENTO DE MARCA
O objetivo do posicionamento de marca é uma projeção
de como a empresa quer ser percebida pelo seu consumidor,
que lugar ela ocupa no mercado e que diferenças ela oferece
em relação à concorrência. Qual sua singularidade? Se bem-
feito, o posicionamento gera uma proposição de valor, uma
justificativa para que o cliente consuma determinada marca em
detrimento de outras. Para determinar o posicionamento de
uma marca é preciso, portanto, reconhecer o mercado-alvo, qual
necessidade do consumidor a oferta da marca satisfaz e quem
são seus concorrentes diretos e indiretos. Deve-se reconhecer
os pontos de diferença e de paridade, semelhança, em relação à
concorrência: quais atributos são associados a uma marca que
são uma vantagem em relação a outras ou o que, inversamente,
elas têm em comum? (KOTLER; KELLER, 2012). A identidade
da marca está diretamente ligada a seu posicionamento.

45
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

COMO ENTENDER O POSICIONAMENTO DE UMA

MARCA PELA SUA VISÃO, MISSÃO E VALORES
O posicionamento de uma marca é dinâmico, e está sempre
em relação com as mudanças do mercado, do consumidor e
da busca pela diferenciação. A coerência de uma identidade
de marca, mesmo que se trate de uma com portfólio de classes
de produtos variados, está na clareza de aspectos que que
determinam a sua natureza e o objetivo de sua existência. Nos
modelos de administração e branding voltadas para o cliente
e, mais profundamente, nas pessoas, a missão de uma empresa
pode ser considerada como a delimitação de que necessidade
humana a marca pretende responder, que inquietação
impulsionou a sua criação.

Definir a missão de uma empresa de forma clara não

é simples, e demanda estudo aprofundado, pesquisa e
compreensão de como aquele trabalho ou produto pode
impactar na vida dos consumidores de forma inovadora.
A visão da marca corresponde ao que a empresa pretende
fazer com base nessa missão, quais os objetivos e o que
quer realizar. Os valores descrevem como a marca pretende
corresponder a essa visão e como inclui a missão e as visões
nas suas práticas.

46
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

Missão, visão e valores estabelecem a maneira como a empresa

se comporta, ou deveria se comportar, para reagir a qualquer
tipo de situação ou estímulo ambiental. Esses estímulos podem
ser dificuldades ou oportunidades (BEDENDO, 2019, p. 173).

Para deixar mais claro, vejamos alguns exemplos, a

começar pelo da Nike. A missão da marca é “melhorar a
vida das pessoas pela prática de esportes e a forma física, e
manter viva a magia do esporte”, sua visão, seu objetivo, é
ser “a melhor empresa de esporte e forma física do mundo”
(VÁSQUEZ, 2007, p. 204).

Como descrito por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a

missão original da Apple era “transformar como as pessoas
desfrutam da tecnologia”; a do Facebook era “oferecer a rede
de relacionamentos sociais como uma plataforma de negócios”.
A missão da empresa é como um núcleo fixo, imutável, e as
operações e escopos de negócio são variáveis. Outro exemplo
ligado diretamente à inovação e à tecnologia é a Tesla, cuja
missão é “acelerar a transição do mundo para a energia
sustentável” (TESLA, 2022). Essas empresas têm em comum
o fato de que suas ofertas mudaram ao longo do tempo, com
o lançamento de novos produtos, mudanças de operações e
novos posicionamentos, mas suas atividades não deixaram de
corresponder a essas missões iniciais.

47
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

A Apple apresentou ao público computadores pessoais

(Machintosh e depois Macbook), aparelhos ultraportáteis de
armazenamento e reprodução de música (iPod) e aparelhos que
reúnem telefone, internet e outras funcionalidades (iPhone),
estratégias coerentes com a missão de aproximar as pessoas
dos usos da tecnologia. Da mesma maneira, o lançamento
da nova marca Meta pelo Facebook reflete a missão de
transformar as redes sociais digitais em espaços para negócios e
a diversificação da Tesla para tecnologias de armazenamento de
energia e de transmissão de dados, entre outros investimentos,
remetem à missão que a empresa buscou responder
inicialmente com o lançamento de carros elétricos.

A ideia central do branding cultural é a de que uma marca

pode ser identificada pelo lugar que ocupa em uma cultura
e tornar-se uma marca cultural (KOTLER; KELLER, 2012;
BEDENDO, 2019). Outros exemplos que podemos observar
por essa perspectiva são a Walt Disney, que se identifica com
o universo das famílias, ou as Havaianas com uma ideia de
informalidade brasileira.

Uma forma de construir o posicionamento de uma

marca que é cada vez mais usada em todo o mundo é o uso
de narrativas e do storytelling. Um exemplo especialmente
interessante é disseminado entre as empresas originadas

48
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

na região da Califórnia, conhecida como Vale do Silício,

sede de inúmeros negócios de tecnologia. As histórias sobre
grupos de jovens inventores e desenvolvedores idealistas
reunidos em garagens e criando tecnologias e serviços
inovadores em benefício do bem-estar humano possibilitam
identificar marcas, como as já citadas Facebook e Apple, ou
mesmo a Netflix, com valores como a inovação, a liberdade
e a modernidade.

REPOSICIONAMENTO E REVITALIZAÇÃO
DE MARCA (PROCESSOS DE REBRANDING)
Clotilde Perez (2004) argumenta que as marcas têm
como característica a necessidade de serem constantemente
repensadas e renovadas, pois estão sempre sob o risco de terem
sua estima abalada, serem vistas como antigas ou superadas;
podem surgir novos concorrentes ou, ainda, ocorrer alguma
crise de imagem. Além disso, mudanças no mercado, nos
cenários econômicos, regulatório ou político, ou mesmo novos
objetivos corporativos, muitas vezes dão origem a adaptações
no escopo, no público-alvo, nas operações e até nas visões e
nos valores da marca, refletindo em mudanças profundas que
afetam sua identidade.

49
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Uma marca inicialmente pensada para produtos de luxo

pode querer ampliar seu alcance através de estratégias que
facilitem o acesso aos produtos, alinhando redução de preço
e aumento da quantidade de pontos de venda a um processo
de reposicionamento da marca. Ou, no sentido inverso, pode
querer sofisticar sua imagem e alterar seu mercado-alvo.

O rebranding também é necessário por razões estratégicas

ligadas a crises e desgastes de imagem da marca. Isso pode
ocorrer, por exemplo, quando uma empresa está envolvida em
alguma polêmica pública.

Dependendo das motivações e dos objetivos do

rebranding, podem ser adotadas diferentes estratégias,
que vão desde mudanças em embalagens, cores e outros
elementos de identidade visual até mudanças no logo ou
mesmo do nome da marca.

Como o logo é, visualmente, o elemento mais relacionado

às marcas dos produtos, serviços ou organizações, uma vez
que a entidade esteja em um processo de mudança, muitas
vezes, a alteração do logo pode simbolizar as mudanças
desejadas pela empresa. (BEDENDO, 2019, p. 214).

Toda a identidade visual da marca pode ser retrabalhada

e atualizada para simbolizar mudanças na identidade

50
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

conceitual e propor novas possibilidades

de interpretação e reação do
consumidor. O rebranding com objetivo
de expressar reposicionamento também
deve incluir mudanças na linguagem e
nos discursos construídos pela marca
sobre si e nas formas de relacionamento
com stakeholders. STAKEHOLDER

Stakeholders, em tradução livre

do inglês “pessoa interessada
em algo”, são todos os públicos
ESTRATÉGIAS DE com quem a empresa dialoga,
REPOSICIONAMENTO. que são impactados por ela e
sustentam sua imagem: clien-
tes, colaboradores, acionistas,
No Brasil, um caso bastante distribuidores, imprensa, comu-
comentado de rebranding é o nicadores, grupos de pressão,
reposicionamento da Havaianas a partir entre outros.

da década de 1990, quando passou de

uma marca conhecida por sua proposta
funcional, os atributos da sandália de
dedos de borracha, voltada a um público
de baixa renda, para uma marca de
sandálias esportivas, com diferentes
estampas, para ser consumido pelo
público jovem que frequenta praia e
ambientes informais (BEDENDO, 2019).

51
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

O reposicionamento incluiu o lançamento

da linha Havaianas Top, campanhas
com celebridades jovens usando a marca
e o slogan “todo mundo usa”, que
ressignificava o sentido de popularidade
das sandálias Havaianas.
Slogan da Havaianas: “todo
Outras mudanças se seguiram, como mundo usa”.
a internacionalização das operações, a Fonte: Shutterstock

vinculação da marca a uma identidade

brasileira e as extensões da marca para
outros produtos. Mais recentemente, em
abril de 2022, a marca anunciou um novo
reposicionamento, marcado por uma nova
identidade visual, com objetivo de traduzir as
mudanças ocorridas no modelo de negócios
e na identidade da Havaianas de uma marca
de calçados para uma marca guarda-chuva
de diferentes linhas de produtos de moda
ligados a um estilo de vida despojado e
dinâmico (HAVAIANAS..., 2022).

O McDonald´s vem modificando

elementos da marca que, com o passar
do tempo, perdeu parte de sua reputação

52
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

centrada na qualidade, velocidade e regularidade do serviço

oferecido, além da identificação com valores familiares. Isso porque
a marca foi confrontada com valores cada vez mais relevantes na
sociedade de diversos países em que disputa o mercado de fast-
food, como a cobrança para ter práticas sustentáveis e fornecer uma
alimentação saudável. Em alguns países, a marca chegou a mudar
seu logo para incluir a cor verde, na tentativa de se identificar
com alimentos naturais. Também houve a redução da presença
da desgastada figura palhaço nas comunicações da marca. Outra
estratégia, no nível do produto, foi o lançamento, no Brasil, de linhas
especiais de sanduiches premium com a marca “Signature”, termo
que remete à ideia de que se trata de uma comida artesanal, com
procedência conhecida e saborosa, “gourmet” (VALIM, 2017).

O QUE FICA DE FORA? UM OLHAR

PARA A CRÍTICA GENÉTICA
NO PROCESSO CRIATIVO

Depois de entender as principais etapas de criação de

uma marca e de branding e entender quais os objetivos
e resultados esperados em termos de geração de valor, é
possível analisar mais de perto o processo de criação da
marca. Para isso, recorremos a bases da abordagem da
crítica genética aplicada ao processo criativo.
53
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

DISCUSSÃO SOBRE O CONCEITO DE

CRÍTICA GENÉTICA NO PROCESSO CRIATIVO.
A crítica genética é, de forma simplificada, uma
investigação sobre uma obra, observando o seu processo de
criação, desmontando-a e, depois recriando-a. A abordagem,
nascida em 1968, na França, foi mais usada para analisar
rascunhos de escritores e, no Brasil, desde a década de 1980
tem sido adaptada para estudos de manuscritos de disciplinas
diversas, como artes plásticas, teatro, dança, jornalismo, cinema
e publicidade (BERTOMEU, 2006, p. 270).

COMPREENSÃO DOS MOTIVOS QUE LEVAM OU

NÃO À ESCOLHA DO MATERIAL FINAL
O processo de criação de uma marca ou de uma identidade
visual, inicia-se nas primeiras pesquisas para planejamento
de negócio e definição da sua missão e tem como propósito e
medida o brand equity, o valor intangível que transforma a
marca em mais do que um sinal de identificação. Em cada uma
das etapas, das conceituais às mais tangíveis, a criação é um
processo destinado a um propósito definido e, portanto, sempre
levado em consideração. Faz parte do processo do design, de
forma ampla, a experimentação e a abertura ao erro e ajuste de
rota como parte da busca pela melhor solução final.
54
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

A atualização dos processos de branding e

identidade visual nos escritórios de design e marcas incluem
a integração de equipes multidisciplinares compostas por
designers, semioticistas, administradores, antropólogos,
sociólogos e arquitetos. Em um ambiente de criação coletiva,
cada profissional contribui em diferentes etapas e utiliza
diferentes ferramentas de pesquisa para embasar suas decisões.
As estratégias de branding funcionam como orientação para
todas as criações estéticas e de estilo da marca em todos os seus
pontos de contato (CAMEIRAS, 2013).

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estudamos os temas que envolvem a construção de
marcas, o branding e a identidade visual. Vimos que os
conceitos de marca e branding evoluíram em sintonia
com transformações econômicas e sociais, que incluem a
globalização de negócios e de circulação de mercadorias,
o desenvolvimento e os usos das tecnologias e mudanças
nos temas de interesse ou preocupação e nas formas e
sociabilidade de cada época. As estratégias de marketing e
organizacionais, cada vez mais, direcionaram suas atenções
para o consumidor e para as conexões simbólicas.

55
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

Uma marca pode ser descrita como um sinal que

identifica um produto, serviço, empresa ou instituição usado
para diferenciá-lo de outros da mesma categoria, similares
ou iguais. Toda marca tem uma expressão verbal, um nome,
e visual. Os elementos da marca também podem incluir sons,
texturas e cheiros estimulando diferentes associações na
mente do consumidor.

A imagem da marca depende de valores materiais do que

ela oferece ao público, mas também das associações mentais
do consumidor em relação a ela, aos valores intangíveis
que construiu. Para ser bem-sucedida, uma marca precisa
se vincular ao imaginário, responder a anseios e demandas
importantes para a sociedade. A marca pode conferir status
ou sinalizar uma postura diante do mundo. Cada vez mais,
no contexto das redes sociais e da circulação acelerada de
informações e respostas, a marca é afetada por esse consumidor.

Estudamos as diferenças entre identidade de marca e

sua expressão material, seu conjunto de signos, ou seja, a
identidade visual. Também sobre de que maneira os dois níveis
de identidade são trabalhados nas estratégias de branding:
marca individual, marca guarda-chuva e submarca ou marca
mista. Abordamos as etapas de processos de criação de marca
que a consideram como uma estratégia de gestão.

56
 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

A construção de uma marca começa na definição de sua

missão, visão e seus valores e é amparada por pesquisas do
mercado, da concorrência e do público-alvo para definir seu
posicionamento. A partir daí é possível desenvolver e escolher
os elementos que expressarão a identidade da marca, como
nome, logo, embalagens ou peças de publicidade.

Às vezes, ocorre de uma empresa precisar se renovar ou se

reposicionar e comunicar mudanças no público-alvo, no escopo
e nas operações ou até reagir a crises, nesses casos, a marca
pode ser retrabalhada para refletir a nova missão ou a nova
visão do negócio.

RESUMO

Nesta unidade aprendemos que:

• Os principais aspectos da construção de marcas e da

identidade visual.

• As marcas são sinais que distinguem uma mercadoria,

produto ou serviço, de outras iguais ou similares de outra
origem.

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 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

• As marcas podem ser registradas e garantir às empresas

segurança jurídica e contra cópias.

• Para o consumidor, as marcas geram segurança da

procedência e da qualidade, facilitam e reduzem tempo
de escolha e geram associações mentais e emocionais.

• O branding é a ação de criar uma marca para qualquer

mercadoria, que pode ser uma empresa, produto, serviço,
instituição ou até mesmo causas e pessoas, como no caso
de influenciadores digitais ou jogadores de futebol.

• A criação de uma identidade de marca é expressa

por meio de sua identidade visual e reforçada pela
publicidade, mensagens e discursos intencionais em
todos os pontos de contato.

• O branding constrói valores intangíveis para a marca.

• A missão, a visão e os valores da marca devem guiar todas

as ações internas e externas.

• O posicionamento da marca está relacionado a como

a marca quer ser vista, que lugar quer ocupar junto ao
cliente e em meio à concorrência.

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 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

• O rebranding é planejado quando uma marca precisa se

renovar, mudar seu público-alvo, reagir a crises, adaptar-
se a novos contextos institucionais ou se reposicionar e
comunicar mudanças no escopo e nas operações.

• Identidade visual é o conjunto de todos os elementos

visuais da marca, incluindo, logos, cores, formas,
embalagens, peças de publicidade, símbolos, papelaria,
instalações físicas e os próprios produtos.

• Todos os elementos expressivos de uma marca são, em

última análise, signos, elementos de uma linguagem
própria desenvolvida para comunicar a sua identidade
conceitual de forma inequívoca e coerente.

• Os elementos da marca devem ser facilmente

memorizáveis, para serem lembrados pelo
consumidor; significativos, que acrescentem sentido
à marca, seja por remeter a uma função, seja por
gerar associações positivas; serem adaptáveis para
diferentes usos e atualizáveis, para garantir que a
marca não soe ultrapassada.

59
 BRANDING E IDENTIDADE VISUAL

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 Branding, identidade visual e posicionamento de marca: uma introdução

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