Artigos originais

Vacinar ou arriscar? A mensagem da

Organização Mundial de Saúde para promover
a vacinação contra a covid-191
Vaccinate or taking chances? The World Health Organization’s
message to promote vaccination against COVID-19

Sónia Silvaa,b,c,d Resumo

[Link]
E-mail: sonsilva@[Link] Centrando-se no impacto que a comunicação
Diogo da Silva Araújoe de risco emitida pelas organizações de saúde
[Link] pública tem na mudança dos comportamentos da
E-mail: diogorcsaraujo@[Link] sociedade, esta investigação pretende analisar as
Fábio Ribeirob,d mensagens-chave que a Organização Mundial de
[Link] Saúde (OMS) definiu para promover o programa
E-mail: fabior@[Link] de vacinação contra a covid-19. Para cumprir este
Catarina Silva Araújof objetivo, enveredou-se por uma metodologia de
[Link] estudo qualitativa, que privilegiou o uso da análise
E-mail: catarinaa17@[Link] do conteúdo publicado nas páginas de Facebook e
de Instagram da OMS, no período de 1 de abril a
a
Universidade Católica Portuguesa, Faculdade de Filosofia 31 de agosto de 2021. No total, foram analisadas
e Ciências Sociais, Braga, Portugal.
62 publicações. Os resultados mostraram que a
b
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro. Vila Real, Portugal.
OMS utilizou quatro eixo de comunicação para
c
Centro de Estudos Filosóficos e Humanísticos, Braga, Portugal. promover a importância da vacinação na sociedade:
d
Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Braga, Portugal. garantir a credibilidade e a transparência da
e
Hospital Senhora da Oliveira, Guimarães, Portugal informação transmitida; certificar a segurança
Hospital de Braga, Braga, Portugual.
f
e a eficácia da vacina; apelar ao sentido de
responsabilidade coletiva; e associar a vacina à
solução para pôr fim à pandemia. As conclusões do
estudo mostram que, embora a equidade no acesso
à vacina ainda seja uma realidade em construção,
os quase 70% da população mundial vacinada
sugerem que as mensagens enviadas pela OMS
no contexto de comunicação de risco podem ter
contribuído para a construção de uma imagem
positiva do programa de vacinação.
Correspondência
Palavras-chave: Covid-19; Vacinação; Comunicação
Sónia Silva
de Risco; OMS.
Universidade Católica Portuguesa - Centro Regional de Braga
Rua Camões, 4710-362, Braga, Portugal.

1 Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho – UIDB/00736/2020 (financiamento base) e UIDP/00736/2020
(financiamento programático).

DOI 10.1590/S0104-12902024220584pt Saúde Soc. São Paulo, v.33, n.1, e220584pt, 2024 1
Abstract Introdução
Focusing on the impact that risk communication Quando nos debruçamos sobre este assunto2, de
issued by public health organizations brings to acordo com os dados da Our World in Data (2022),
changing societal behaviors, this research aimed 66,9% da população mundial já se encontrava
to analyze the key messages that the World Health vacinada 3 contra a covid-19. Ainda que não se
Organization (WHO) has defined to promote the possa ignorar a falta de equidade na distribuição
COVID-19 vaccination program. In order to achieve e inoculação da vacina em diferentes continentes
this goal, a qualitative study methodology was e países (Fonseca, 2021; Sheikh, 2021), essa
used to analyze the content published on the percentagem pode ser considerada uma evidência
WHO’s Facebook and Instagram pages from April positiva. Se considerarmos estimativas recentes
1 to August 31, 2021. In total, 62 publications were que sugerem que pelo menos 70% da população
analyzed. The results showed that the WHO used deve ser imunizada para pôr fim à pandemia
four key communication messages to promote the provocada pela covid-19 (Fujita et al., 2022;
importance of vaccination in society: ensuring the Merkley; Loewen, 2021), os 66,9% atuais podem
credibility and transparency of the information representar uma luz no fim do túnel, tal como
transmitted; certifying the safety and efficacy preconizado pelo diretor-geral da Organização
of the vaccine; appealing to a sense of collective Mundial de Saúde (OMS), Tedros Ghebreyesus
responsibility; and associating the vaccine with (Warren; Lofstedt, 2021). Todavia, o caminho rumo
the solution to end the pandemic were the chosen à imunização se mostra complexo e desafiante
communication axes. The conclusions of this study para as autoridades competentes, em particular
show that, although fair access to the vaccine is para a OMS, sobre a qual recai uma grande
still a reality in the making, the fact that almost responsabilidade no que concerne às decisões e
70% of the world’s population has been vaccinated orientações de saúde mundial.
suggests that the messages sent by the WHO No seu surgimento, em fevereiro de 2020,
in the context of risk communication may have a covid-19 gerou muitas incertezas (Tan; Straughan;
contributed to building a positive image of the Cheong, 2021). Não se conhecia a origem da doença,
vaccination program. nem suas formas de propagação, as medidas de
Keywords: COVID-19; Vaccination; Risk mitigação estavam por definir e as possibilidades
Communication; WHO. de tratamento, bem como as consequências do vírus,
precisavam ser estudadas. Todas essas questões
permaneciam sem resposta e esse contexto de
incerteza fez com que as mensagens de saúde
pública enviadas pelos governos de muitos países
nem sempre fossem coerentes (Tan; Straughan;
Cheong, 2021). À medida que a situação pandêmica
foi se agravando, tornou-se claro que os riscos de
desinformação eram elevados e que a necessidade
de fornecer informação clara, honesta e válida
ao público era urgente em todo o mundo. Assim,
cientistas, profissionais de saúde e líderes políticos
de alguns países (com destaque para países europeus,
como Itália, Espanha ou Alemanha, que foram
muito afetados no início da pandemia) assumiram

2 Dados de julho de 2022.

3 Com pelo menos uma dose da vacina.

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a responsabilidade de fornecer esclarecimento e de planejamento, preparação e troca de informação
implementar medidas para estimular a mudança de relacionadas ao controle de situações de risco
comportamento no combate à pandemia (Ruão; Silva, (Reynolds; Seeger, 2005) e que tem sido fundamental
2021; Tan; Straughan; Cheong, 2021). para enfrentar a pandemia de covid-19.
No centro dessas medidas de combate ao novo No âmbito das estratégias de comunicação de
coronavírus, a promessa da descoberta de uma vacina risco que foram adotadas por todo o mundo, a OMS
representou, desde o início, um sinal da esperança procurou assumir, desde o início, uma posição de
e um incentivo à adoção de comportamentos de porta-voz oficial na transmissão das mensagens
segurança. O uso de máscara, a lavagem frequente relacionadas com o processo de vacinação. De acordo
das mãos e o distanciamento social, tantas vezes com Tan, Straughan e Cheong (2021) e Thorpe et al.
incentivados pela OMS, pareciam sustentar-se na (2021), no contexto das estratégias de comunicação
ideia de uma vacina que rapidamente solucionaria de risco, as mensagens que são emitidas por fontes
o problema. De fato, a evidência científica cedo de informação oficiais, como é o caso das autoridades
provou que o controle da pandemia dependia de saúde, tendem a ser associadas a maiores níveis
do desenvolvimento de uma vacina pela qual se de credibilidade e confiança.
alcançaria a imunização global (Dascalu et al., No último ano, vários estudos têm analisado
2021; Dhama et al., 2021) e a comunidade científica os motivos que justificam os comportamentos
internacional voltou a atenção para a sua criação. antivacina da população. Todavia, poucos
Em meados de dezembro de 2020, foi mundialmente investigadores têm se concentrado na compreensão
anunciada a aprovação da primeira vacina contra das mensagens emitidas pelas entidades de saúde
a covid-19 (FDA, 2022) – a Comirnaty, do consórcio para mitigar os efeitos dessa hesitação. Pretendemos
Pfizer/BioNTech – e as autoridades de saúde preencher essa lacuna ao analisar a estratégia de
mobilizaram-se para definir estratégias de vacinação. comunicação de risco implementada pela OMS
Era necessário determinar prontamente as etapas para promover o programa de vacinação, centrando-
da vacinação e os grupos que seriam priorizados nos na compreensão das mensagens-chave que a
no processo (Lewandowsky et al., 2021; Opas, organização emitiu. Assim, a pergunta que orienta
2021). Simultaneamente, era preciso informar a a nossa investigação é: que mensagens-chave
comunidade, pois o sucesso dos planos de vacinação orientaram a comunicação de risco da OMS para
e o alcance da imunidade necessária para controlar a promover o programa de vacinação contra a covid-19?
propagação da doença dependiam de elevadas taxas Para cumprir os objetivos da investigação,
de aceitação das vacinas (Rutten et al, 2021). Nesse optamos pela utilização de uma metodologia de
sentido, foi necessário planejar uma comunicação carácter qualitativo, privilegiando a análise do
verossímil, clara e transparente para com todos conteúdo publicado nas redes sociais oficiais da OMS
os grupos envolvidos no processo de vacinação (Facebook e Instagram) como técnica de recolha de
(Omer et al., 2021), principalmente porque o rápido dados. Essa recolha incluiu as publicações realizadas
desenvolvimento dessa nova vacina também gerou entre 1° de abril e 31 de agosto de 2021, por se ter
hesitação e resistência na população. percebido que foi nesse período temporal que a
De acordo com a OMS, essa hesitação representa organização intensificou a publicação de mensagens
uma das maiores ameaças à saúde global, sobre a vacinação contra a covid-19.
pois compromete o controle de novos surtos e a
mitigação da doença (Dhama et al., 2021; Motta, Comunicação de risco: planear a mensagem para
et al., 2021). Assim, a criação de mensagens públicas incentivar a vacinação
que implementassem uma atitude pró-vacina na
população foi fundamental (Motta et al., 2021; Tan; Enquanto área de estudos, a comunicação de
Straughan; Cheong, 2021; Thorpe et al., 2022; Warren; risco surgiu no campo da saúde para descrever todas
Lofstedt, 2021). Esse é o campo da comunicação as atividades de produção e troca de mensagens
de risco, que se ocupa de todas as atividades de relacionadas com a natureza, o significado e o

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controle de situações de risco (Reynolds; Seeger, com os destinatários; (4) relembrar os benefícios
2005; Ruão; Silva, 2021). Tal como demonstrado no individuais e coletivos possibilitados pelas medidas
Guia para formular uma estratégia de comunicação preventivas; e (5) alertar a população para os perigos
de riscos com relação às vacinas contra a COVID-19, da desinformação.
elaborado pela Organização Pan-Americana de A utilização de porta-vozes de confiança, como
Saúde (2021), a comunicação de risco é decisiva decisores, profissionais de saúde ou líderes de
para enfrentar emergências de saúde pública. organizações de saúde (por exemplo, o diretor-geral
De acordo com Silva et al. (2021), é um dos elementos da OMS), para divulgar dados sobre as vacinas contra
estratégicos que deve constar nos Planos de a covid-19 é fundamental para aumentar os níveis
Resposta às Emergências Sanitárias promovidos de confiança e combater a desinformação (Malik et
pelos Estados, procurando melhorar as respostas al., 2020). Além disso, de acordo Dhama et al. (2021),
das autoridades sanitárias de todos os países, a mensagem é potencializada quando essa utilização
nomeadamente promovendo a compreensão e de fontes oficiais de saúde é combinada com
adoção de comportamentos de proteção perante outros intervenientes, como elementos do governo,
crises de saúde pública e combatendo os efeitos empresas privadas, instituições de ensino, entre
da desinformação (Opas, 2021). outros. No que diz respeito às fontes de informação,
No contexto da pandemia provocada pelo a combinação integrada de meios tradicionais (como
SARS-CoV-2, a comunicação de risco se revelou a televisão, o rádio e a imprensa) com as redes sociais
decisiva (Amidon et al., 2021; Fujita et al., 2022;
tende a favorecer a disseminação das mensagens de
Ruão; Silva, 2021) na instrução dos cidadãos sobre
prevenção (Opas, 2021).
as políticas de prevenção individual a adotar
No campo da cooperação com os meios de
(etiqueta respiratória, lavagem frequente das
comunicação social, Omer et al. (2021) concordam
mãos, distanciamento social, isolamento em caso
com a importância de uma articulação entre
de contacto com casos confirmados, entre outros).
cientistas e jornalistas, para combater a
Atualmente, tem-se centrado na importância do
desinformação e simplificar a linguagem científica
cumprimento do esquema vacinal para evitar a
em notícias, de forma que sejam compreendidas
disseminação do vírus.
pela população. Tal como declarado pelo diretor-
Todavia, a aceitação dos comportamentos
geral da OMS, em fevereiro de 2020, a humanidade
adequados depende da capacidade dos governos
e das autoridades de saúde para comunicarem não combate apenas uma pandemia, mas também
a informação de forma transparente e eficaz uma infodemia que contribui para a propagação do
(Miller; Jarvis, 2020). As experiências de crises vírus por meio da alimentação de notícias falsas
de saúde anteriores mostraram aos especialistas (Zarocostas, 2020).
da comunicação de risco que o envolvimento do A orientação das mensagens aos destinatários
público, tão necessário para conter o vírus, exige foi igualmente reconhecida como um aspecto
a preparação de mensagens claras, consistentes e fundamental no desenvolvimento de estratégias de
concisas (Shen; Sheer; Li, 2015), que, se fornecidas comunicação de risco para promover a vacinação.
de maneira adequada, podem incentivar a população Essa ideia da identificação do público-alvo da
a mudar o seu comportamento (Miller; Jarvis, 2020). mensagem está fortemente enraizada nos princípios
Alguns acadêmicos têm procurado, então, sintetizar da comunicação estratégica. Na criação do seu
alguns princípios a considerar no contacto com manual COVID-19 Vaccines: Safety Surveillance
o público. De acordo com Omer et al. (2021) e Manual, a OMS declarou que as mensagens precisam
Thorpe et al. (2022) é aconselhável: (1) utilizar de ser adaptadas para os públicos-alvo específicos,
fontes de informação e porta-vozes de confiança; dada a grande variabilidade de percepções sobre a
(2) cooperar com os meios de comunicação social gravidade e os efeitos da doença e a diversidade de
para promover a divulgação das mensagens; preocupações em relação à segurança e eficácia da
(3) orientar as informações e os meios de acordo vacina (WHO, 2020).

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 No que diz respeito às mensagens-chave que seguida, procuramos caracterizar esse contexto de
devem ser emitidas, alguns estudos procuraram hesitação, tendo por base estudos recentes.
avaliar que tipo de informação seria mais
convincente para promover a vacina. De acordo Vacinar ou hesitar: quais os motivos de hesitação
com os resultados do estudo de Thorpe et al. (2022), em relação às vacinas contra a covid-19
as mensagens que combinam a apresentação dos
efeitos secundários com informações que realçam A hesitação em receber a vacina contra a covid-19
os benefícios da vacina podem contribuir para o representa um desafio para a saúde mundial,
aumento da confiança dos indivíduos. As pessoas pois prejudica os programas de imunização
parecem preferir que a informação sobre a covid-19 implementados em todo o mundo (Fujita et
seja comunicada de forma aberta, mantendo-se a al., 2022; Sonawane; Troisi; Deshmukh, 2022).
incerteza associada ao caráter novo da doença e Tratando-se desse problema de saúde pública,
suas implicações. Assim, as entidades de saúde a comunidade científica procurou compreender os
devem continuar a reconhecer a incerteza que motivos que justificam essa hesitação. O receio dos
ainda está associada à eficácia da vacina, evitando efeitos secundários; a desconfiança em relação ao
difundir dados ainda não comprovados (Thorpe rápido processo de desenvolvimento e autorização
et al., 2022). das vacinas; as dúvidas sobre a sua eficácia;
Já Motta et al. (2021), na investigação, concluíram as percepções erradas sobre as consequências
da covid-19; a desinformação promovida pelos
que as mensagens que enfatizam os riscos para a
meios de comunicação social; a pouca clareza das
saúde individual e coletiva aumentam a intenção de
mensagens emitidas pelos governos de alguns
se vacinar. Explicar à população as consequências
países; e a queda significativa na confiança do
negativas da não vacinação (maior probabilidade
público em relação às vacinas que se tem verificado
de contrair doença grave e de morte) é uma das
nos últimos anos (Dhama et al., 2021; Lewandowsky
formas descritas de incentivo (Motta et al., 2021;
et al., 2021; Razai et al., 2021; Tan; Straughan;
Sonawane; Troisi; Deshmukh, 2021). Da mesma
Cheong, 2021; Thorpe et al. 2022) são os fatores
forma, o espírito de solidariedade de grupo também
que têm dificultado o sucesso do programa de
promove a vontade de aderir ao programa de
imunização contra o SARS-CoV-2.
vacinação (Motta et al., 2021; Sonawane; Troisi;
Como afirmam Dhama et al. (2021), ao longo dos
Deshmukh, 2021). Assim, as mensagens que séculos, as vacinas têm provado ser uma forma
destacam os benefícios em termos de proteção do eficaz de prevenir várias doenças, protegendo a
outro e que reforçam a importância da vacina para população de surtos infecciosos e letais, como foi o
minimizar o risco de saúde coletiva são descritas exemplo da gripe espanhola. Contudo, nos últimos
como vantajosas para a adesão ao programa global anos, o crescimento de movimentos antivacina
de vacinação contra a covid-19. tem afetado a eficácia de alguns programas de
Por fim, quanto ao combate à infodemia, vacinação e esse movimento também se estendeu
a propagação de mensagens transparentes sobre à pandemia atual.
as características de cada vacina (o esclarecimento Todavia, o sucesso do programa de vacinação
em relação a efeitos secundários) e o alerta para os depende da proporção de população mundial
perigos das notícias falsas são aspectos essenciais disposta a ser inoculada. As vacinas disponíveis
para que a campanha de vacinação seja bem-sucedida contra a covid-19 oferecem proteção comprovada,
(Omer et al., 2021; Opas, 2021). cuja eficácia varia entre os 70% a 95% (Razai et
A percentagem de 66,9% (Our World in Data, al., 2021). Ainda assim, de acordo com Thorpe
2022) da população mundial vacinada nos leva a crer et al. (2022), a principal causa de hesitação está
que existiu um esforço por parte das autoridades relacionada à segurança das vacinas e aos seus
de saúde para lutar contra a hesitação inicial respectivos efeitos secundários, a curto e longo
e promover a vacinação contra a covid-19. Em prazo. O rápido desenvolvimento dessas vacinas

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tem motivado sentimentos de insegurança face que a OMS difundiu para promover o programa
à sua eficácia. A esse contexto desfavorável de vacinação a nível internacional. Considerando
juntaram-se, ainda, um conjunto de rumores ser uma fonte de informação oficial, procuramos
e teorias da conspiração (Razai et al., 2021), quase responder à questão: que mensagem-chave orientou
sempre sobre efeitos adversos que, muitas vezes a comunicação de risco da OMS para promover o
sem fundamento científico, eram associados programa de vacinação contra a covid-19? No final
à vacina, aumentando os níveis de desinformação. do estudo, procuramos averiguar se as mensagens
Tal como afirmam Lewandowsky et al. (2021), enviadas pela organização foram ao encontro da
é muito comum que as novas vacinas encontrem visão dos especialistas.
hesitação inicial, que vai diminuindo à medida
que o programa de vacinação se estabelece. Porém, Metodologia de investigação
para que essa desconfiança diminua, é fundamental
que se desenvolvam estratégias de comunicação Para responder à pergunta de investigação e
de risco transparentes e críveis (Lewandowsky alcançar os objetivos traçados, definimos uma
et al., 2021; Thorpe et al., 2022). No cerne dessas metodologia de carácter qualitativo, cuja técnica de
estratégias, a construção da mensagem e a escolha coleta de dados se centrou na análise do conteúdo
do porta-voz representam etapas essenciais. publicado nas páginas oficiais de Facebook4 e de
A população tende a confiar em fontes oficiais Instagram5 da OMS, no período de 1° de abril e 31
de informação, como é o caso do governo e de agosto de 2021.
das autoridades de saúde (Dhama et al., 2021; Levando em conta a larga difusão e utilização das
Tan; Straughan; Cheong, 2021). Já no que diz redes sociais em escala global, essas pareceram-nos
respeito à mensagem, destacar a vacinação como um canal de comunicação adequado à compreensão
procedimento simples e gratuito, bem como da mensagem adotada na estratégia de comunicação
promover a ideia de que é um bem social que protege global da OMS. A seleção das páginas de Facebook
os outros e permite mitigar a doença, pode facilitar e Instagram justificam-se pela confirmação de que
a adesão ao programa de vacinação (Lewandowsky ambas estão no topo das redes sociais com o maior
et al., 2021). número de utilizadores. O Facebook ocupa o primeiro
Apesar disso, embora a comunidade científica lugar da lista, com 2,9 bilhões de usuários ativos em
tenha se concentrado na investigação clínica para nível mundial, e o Instagram ocupa o quarto lugar6,
colocar a vacina em distribuição o mais rápido com 1,48 bilhões de indivíduos que usam ativamente
possível, nem sempre se verificou o mesmo esforço a plataforma (Dixon, 2022).
no desenvolvimento de estratégias de comunicação Depois de selecionados os canais de comunicação,
de risco para promover a vacinação contra a covid-19 realizamos uma análise prévia mediante consulta
(Wood; Pate; Schulman,2021). A comunicação tem das páginas oficiais da OMS, com o objetivo de
sido um dos eixos fundamentais no combate à perceber em que momento a comunicação centrada
pandemia e torna-se ainda mais necessária quando nas vacinas foi mais intensa. Percebemos que a
o comportamento que se tenta implementar depende intensificação e diversificação das publicações
da vontade da população, tal como é o caso da vacina relacionadas à vacina se deu a partir de abril de 2021,
contra a covid-19, cuja decisão de tomar é totalmente pouco depois de se ter iniciado a segunda fase de
voluntária (Warren; Lofstedt, 2021). vacinação nos Estados Unidos e na Europa. A OMS
Partindo desses princípios, interessa-nos, manteve esse reforço de mensagens até ao final de
nesta investigação, analisar a mensagem-chave agosto de 2021.

4 Disponível em: [Link]

5 Disponível em: [Link]
6 Apenas ultrapassado pelo YouTube e pelo WhatsApp, cujas características de divulgação de informação são mais restritas e pouco
adequadas aos propósitos deste estudo.

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 Todavia, é importante deixar claro que o da Organização Pan-Americana de Saúde (2021)
processo de vacinação não foi equitativo em todos e chegamos a um conjunto de orientações estratégicas
os países e continentes. Ainda que se tenham consideradas adequadas para implementar
intensificado os programas de vacinação a partir a comunicação de risco em resposta à hesitação
do segundo trimestre de 2021, a capacidade de vacinal, nomeadamente:
produção mundial das vacinas e as desigualdades
estatais no acesso ao fármaco, entre outros – O uso de porta-vozes oficiais e reconhecidos,
fatores, justificam a falta de equidade e as como especialistas na área da saúde, responsáveis
diferentes fases de vacinação que se registaram por inspirar credibilidade ao informarem sobre as
nos diferentes continentes (Fonseca et al., 2021;
medidas adequadas de proteção individual e ao
Sheikh et al., 2021).
esclarecerem dúvidas e mal-entendidos, mitigando
Ainda assim, fruto desse incentivo à vacinação
a desinformação;
no período semestre de 2021, as notícias infundadas
– A orientação das informações e dos meios
e as polémicas em torno das vacinas cresciam
de acordo com os destinatários, veiculando as
e contribuíam para a maior hesitação popular, tal
como discutimos anteriormente. mensagens em diferentes formatos de comunicação,
Depois de definido o período de tempo para socorrendo-se da diversidade de elementos visuais,
a análise dos dados, procedemos à sua coleta. sonoros e textuais que existem nas diferentes
Na página de Facebook, recorremos à opção plataformas, de forma a chegar aos diferentes
de pesquisa e selecionamos as palavras-chave públicos-alvo e amplificar o efeito de repetição;
“vaccine” e “COVID-19 vaccine”, para chegarmos – A invocação dos benefícios coletivos e do sentido
mais facilmente aos conteúdos publicados pela de comunidade na adoção de medidas preventivas,
OMS entre abril e agosto de 2021. Já na página de reforçando a importância da responsabilidade
Instagram, a recolha foi mais simples, bastando individual perante a proteção coletiva;
percorrer a cronologia e selecionar as publicações – O combate à infodemia mediante o envio de
do mesmo período. Uma vez que o tipo de conteúdo mensagens transparentes e tranquilizadoras, por
divulgado em ambas as redes sociais foi semelhante meio da disponibilização de informação crível
e articulado, não consideramos relevante realizar sobre os temas passíveis de gerar insegurança,
uma análise separada. como o processo de descoberta das vacinas,
Desse recolhimento, resultou um corpus de as suas características e os sintomas adversos mais
62 publicações que foram analisadas7.
comuns em cada público-alvo.

Apresentação e discussão dos resultados: Posteriormente, comparamos essas orientações

que mensagens-chave orientaram a com a estratégia de comunicação de risco
estratégia de comunicação da OMS? implementada pela OMS nas suas páginas de
Facebook e Instagram. Para isso, averiguamos
Com o objetivo de melhor apresentar os as mensagens-chave preparadas pela OMS,
resultados, optamos pela simplificação dos dados bem como os formatos de comunicação utilizados
recolhidos. Para tal, combinamos os achados da para veicular essas mensagens, procurando
revisão de literatura com os elementos a ter em verificar se a estratégia da organização foi ao
conta na elaboração de mensagens de risco segundo encontro das orientações sugeridas pela literatura
o Guia para formular uma estratégia de comunicação de especialidade. Os resultados são resumidos no
de riscos com relação às vacinas contra a COVID-19 Quadro 1.

7 Importa salientar que apenas selecionamos publicações sobre a vacina contra a covid-19, mas a OMS continua a publicar, nessas redes
sociais, outros conteúdos, relacionados com a covid-19 ou outros assuntos do domínio da saúde pública.

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Quadro 1 – Síntese dos resultados
Orientações estratégicas para
Mensagens-chave emitidas pela OMS Formatos de comunicação
a comunicação de risco

Transmissões das comunicações oficiais do

(1) Credibilidade da informação diretor-geral da OMS;
Uso de porta-vozes oficiais;
transmitida: a comunicação emitida Vídeos em formato de pergunta
Orientação das mensagens;
pela OMS é verdadeira, confiável e resposta, com a participação de médicos
Combate à desinformação.
e transparente. e cientistas para o esclarecimento de temas
de interesse geral em relação às vacinas.

Vídeos em formato de pergunta

e resposta, com a participação de médicos
(2) Segurança e eficácia da vacina
e cientistas para o esclarecimento de Uso de porta-vozes oficiais;
contra a covid-19: as vacinas são
temas de interesse geral em relação Orientação das mensagens;
seguras para todos e conferem
às vacinas; Minissérie sobre ciência Combate à desinformação
proteção contra o vírus.
intitulada Science in 5, com a
participação de cientistas e médicos.

Orientação das mensagens;

(3) A responsabilidade coletiva
Curtas-metragens animados; Invocação do sentido de
e o direito à equidade no acesso
Narrativas visuais. comunidade; Combate à
à vacina.
desinformação.

(4) A possibilidade de regresso Curtas-metragens animados; Invocação do sentido

à realidade pré-pandemia. Narrativas visuais. de comunidade.

Tal como mostra o Quadro 1, a análise do material características das duas redes sociais. Quer no
recolhido permitiu concluir que a OMS utilizou quatro Facebook, quer no Instagram, as publicações foram
mensagens-chave em sua estratégia de comunicação alternando entre pequenos episódios de uma série
de risco, nomeadamente: (1) credibilidade da denominada Science in 5; vídeos com a participação
informação transmitida: a comunicação emitida de especialistas (médicos e cientistas) num formato
pela OMS é verdadeira, confiável e transparente; de pergunta resposta (Q&A); transmissões das
(2) segurança e eficácia da vacina contra a covid-19: comunicações oficiais do diretor-geral da OMS;
as vacinas são seguras para todos e conferem proteção breves curtas-metragens animados; pequenas
contra o vírus; (3) a responsabilidade coletiva e narrativas visuais; e, ainda, algumas imagens com
o direito à equidade no acesso à vacina; e (4) a informações breves.
possibilidade de regresso à realidade pré-pandemia. Percebeu-se, também, que o conteúdo publicado
Verifica-se, ainda, que todas as orientações em formato de vídeo privilegiou o discurso de
estratégicas para a comunicação de risco descritas porta-vozes entendidos como credíveis em matéria
na literatura de especialidade parecem ter de saúde e de doenças infecciosas, nomeadamente
sido cumpridas mediante o uso de formatos de médicos e cientistas. Também o diretor-geral da
comunicação que procuraram, em simultâneo, OMS, Tedros Ghebreyesus, foi o porta-voz oficial
cumprir mais do que uma orientação. Esse é, na transmissão da informação oficial acerca do
afinal, um princípio fundamental da comunicação programa de vacinação. Foi precisamente por vídeo
estratégica: ser capaz de comunicar a mensagem- com a participação de autoridades em saúde que a
chave por diferentes meios e formatos. OMS procurou seguir as orientações estratégicas
Assim, compreendemos que imagens e vídeos que alertam para a importância da veiculação de
foram os formatos mais utilizados pela OMS para mensagens críveis e para o combate à desinformação,
veicular suas mensagens, ao longo do período em mediante o envio de mensagens transparentes e o
análise, tal como seria de esperar pelas próprias esclarecimento de dúvidas comuns.

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 Por outro lado, a utilização de curtas-metragens Com o objetivo de informar e clarificar a
e narrativas visuais tiveram a principal função de generalidade da população, a OMS utilizou um
invocar o sentido de comunidade e a esperança de conjunto de formatos de comunicação criados
uma aproximação à realidade pré-pandemia. ao longo da pandemia e utilizados para tratar os
Da análise das 62 publicações e dos resultados temas com ela relacionados. Destacamos, nesse
sintetizados no Quadro 1 resultou, então, contexto, a série Science in 5; os vídeos de perguntas
o entendimento de um conjunto de mensagens-chave e respostas (Q&A); a transmissão dos discursos de
que a OMS considerou relevantes para planejar a Tedros Ghebreyesus; a criação de narrativas visuais;
sua estratégia de comunicação de risco e combater e a divulgação de imagens informativas.
a hesitação na vacinação contra a covid-19. Science in 5 é uma minissérie de episódios sobre
Debatemos cada uma dessas mensagens-chave ciência que a OMS criou para esclarecer dúvidas
em seguida. relacionadas com a covid-19 e aproximar os dados
científicos da população geral. Com episódios de cinco
Credibilidade da informação transmitida: minutos, a série inclui sempre a participação de uma
a comunicação emitida pela OMS é verdadeira, moderadora, que orienta a conversa, e de especialistas
confiável e transparente (médicos ou cientistas) em diferentes assuntos,
que são responsáveis por tornar a linguagem científica
Conferir credibilidade aos programas globais simples e compreensível pela comunidade global.
de vacinação e alcançar a confiança da população Entre abril e agosto de 2021, foram publicados nove
quanto à segurança e eficácia da vacina foi um episódios nesse formato, com os seguintes temas:
eixo de comunicação fundamental para a OMS ao “Quanta proteção é que as vacinas nos dão?” (17 de
longo do período de tempo em análise. Para atingir abril); “Que vacina devo tomar e quais são os seus
esse objetivo, recorreu a porta-vozes credíveis, efeitos secundários?” (23 de abril); “O que os dados
como médicos, cientistas e figuras de relevo da nos dizem sobre a disseminação da covid-19 em todo o
própria OMS com responsabilidades no processo mundo? O que nos dizem as evidências científicas sobre
de vacinação, de maneira a aumentar a confiança a transmissão em população vacinada?” (16 de maio);
da população em relação à vacina contra a covid-19. “Vacinas contra a covid-19, gravidez, menstruação,
Assim, em todos os vídeos que vemos publicados amamentação e fertilidade” (5 de junho); “Vacinas e
nas redes sociais, percebemos que a informação crianças” (12 de junho); “O lote atual da vacina protege
veiculada parte sempre de médicos especialistas na contra a variante dela? Qual é o nível de proteção?
área, de cientistas ou de responsáveis da OMS, como Se ainda podemos ser infectados depois de totalmente
é o caso do seu diretor-geral, Tedros Ghebreyesus, vacinas, porque devemos vacinar-nos?” (1 de julho);
da cientista-chefe, Dra. Soumya Swaminathan, “Se tem HIV, qual o seu risco ao contrair covid-19?
do responsável pelos Programas de Emergência da Deve ser priorizado na vacinação? As vacinas
OMS, Dr. Mike Ryan, e da diretora do departamento de são seguras para si?” (9 de agosto); “Quem já está
imunização, vacinas e biológicos, Dra. Kate O’Brien. completamente vacinado ainda pode contrair covid-19?”
(15 de agosto); e “Se teve covid-19 ainda precisa da
Segurança e eficácia da vacina contra a covid-19: vacina?” (22 de agosto).
as vacinas são seguras para todos e conferem Num registo mais interativo, a OMS também
proteção contra o vírus propiciou momentos de esclarecimento direto de
dúvidas, mediante a realização esporádica de espaços
Sob a representação desses porta-vozes oficiais, de pergunta e resposta (Q&A). Esses Q&A ocorreram
a principal preocupação da OMS foi tranquilizar em plataformas de videoconferência (eram gravados
a população e esclarecer as dúvidas e rumores e posteriormente publicados nas redes sociais)
que foram surgindo ao longo dos primeiros meses e contavam com a participação de uma moderadora
do programa de vacinação e que questionavam a e de especialistas que responderam a questões
segurança e eficácia das vacinas autorizadas. colocadas pelo público no Twitter (identificadas

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com #askWHO). No período em análise, foram público. Essa é uma estratégia de comunicação de
divulgados dois Q&A, dedicados ao debate em risco já testada em outras crises de saúde (como foi o
torno da vacina Sinopharm (18 de maio) e ao caso do H1N1 e do H5N1) e consiste no desenvolvimento
esclarecimento de dúvidas sobre as diferentes de pequenos enredos que dão origem a uma narrativa,
variantes da covid-19 e o seu impacto na eficácia facilitando a simplificação e visualização de dados
das vacinas (24 de junho). científicos (Kearns; Kearns, 2020; Ruão; Silva, 2021).
A par desses vídeos de carácter mais formal, a OMS Nas Figuras 1 e 2, encontramos alguns exemplos de
ainda recorreu à utilização de narrativas visuais para como a OMS recorreu ao uso de narrativas visuais
contar pequenas histórias e se comunicar com o seu para contar histórias sobre as vacinas.

Figura 1 – Publicação da OMS na sua página de Instagram em 28 de maio de 2021

Fonte: WHO Instagram

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Figura 2 – Publicação da OMS na sua página de Facebook em 28 de maio de 2021

Fonte: WHO Facebook

Por fim, ainda para promover a eficácia e a relação à vacina, tal como discutidas na revisão de
segurança da vacina, percebemos que a OMS literatura. Assim, a organização explorou as dúvidas
publicou algumas imagens informativas, como relacionadas com a vacinação, esclareceu rumores e
aquelas que mostramos nas Figuras 3, 4, 5 e 6. destacou os riscos e benefícios que a vacina representa
Por meio da publicação desses conteúdos, para a saúde individual e coletiva. Ao mesmo tempo,
a OMS procurou ir ao encontro daquelas que parecem contribuiu para combater a desinformação gerada
ser as melhores práticas de comunicação em em torno do processo de vacinação.

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Figura 3 – Publicação da OMS na sua página de Facebook a 20 de julho de 2021

Fonte: WHO Facebook

Figura 4 – Publicação da OMS na sua página de Instagram em 30 de julho de 2021

Fonte: WHO Instagram

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Figura 5 – Publicação da OMS na sua página de Instagram em 16 de agosto de 2021

Fonte: WHO Instagram

Figura 6 – Publicação da OMS na sua página de Instagram em 22 de agosto de 2021

Fonte: WHO Instagram

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A responsabilidade coletiva e o direito à equidade à vacina, mostrando à população que a única forma
no acesso à vacina de acabar com a pandemia é alcançar uma taxa de
vacinação global satisfatória, que implica a decisão
Tal como constatamos na revisão de literatura, voluntária de todos em prol da vacina.
estudos recentes sobre a hesitação em relação à vacina Para passar essa mensagem, a organização
apontam a eficiência das mensagens que destacam o recorreu ao uso do curta-metragem como um meio
impacto da vacinação na saúde coletiva. Com a criação para contar pequenas histórias evidenciando a
do slogan “No one is safe until everyone is safe!” importância da união da população em torno de uma
(Ninguém está seguro até todos estarem seguros), causa comum. Além disso, publicou algumas imagens
a OMS promove a importância da equidade no acesso ilustrativas, como aquelas que vemos na Figura 7.

Figura 7 – Publicação da OMS na sua página de Instagram em 19 de julho de 2021

Fonte: WHO Instagram

Para conferir credibilidade e relevância ao que esse é um investimento fundamental para pôr
assunto da equidade no acesso à vacina, a OMS fim à pandemia.
divulgou também, nas suas redes sociais (9 e 24
de junho), duas comunicações oficiais de Tedros A possibilidade de regresso à realidade pré-pandemia
Ghebreyesus. Nesses discursos, o diretor-geral da
organização alerta a sociedade para a necessidade Por fim, a OMS fez-se valer da vontade do “regresso
urgente de se aumentar a produção e distribuição à normalidade” demonstrada pela população desde
de vacinas nos países de terceiro mundo, lembrando o início da pandemia para mostrar que a vacina

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contra a covid-19 pode ser o meio para alcançar Figura 10 – Publicação da OMS na sua página de
esse desejo coletivo. Essa mensagem manifestou- Instagram em 24 de abril de 2021
se em slogans inspirados na proximidade, como
aqueles que ilustramos nas Figuras 8, 9 e 10:
“as vacinas aproximam-nos da família”; ou “as vacinas
aproximam-nos de um mundo sem pandemia”;
“as vacinas aproximam-nos dos amigos”.

Figura 8 – publicação da OMS na sua página de

Instagram em 24 de abril de 2021

Fonte: WHO Instagram

Todavia, das quatro mensagens-chave percebidas

após o estudo, essa foi a que esteve menos presente
na comunicação de risco da OMS para combater a
hesitação em relação às vacinas.

Fonte: WHO Instagram Considerações finais

Figura 9 – Publicação da OMS na sua página de O programa de vacinação contra a covid-19 está
Instagram em 24 de abril de 2021 em curso. Depois de um primeiro ano mais desafiante,
a situação mundial aponta para uma taxa de quase
70% de indivíduos vacinados. Todavia, há um longo
caminho a percorrer, pois a covid-19 não desapareceu
e ainda não se alcançou a desejada equidade na
vacinação a nível mundial. “Ninguém está seguro
até todos estarem salvos”, mas o direito à equidade
no acesso às vacinas tão apelado pela OMS ainda não
foi alcançado, como nos mostram as estatísticas.
A OMS precisa, por isso, continuar a monitorizar o
desenvolvimento da pandemia, de forma a manter a
população devidamente informada sobre as melhores
práticas a adotar nas diferentes fases dessa crise.
A literatura de especialidade aponta a
comunicação de risco como um dos elementos
mais importantes em contextos de crise de saúde
global. Nesta investigação, a nossa intenção foi
Fonte: WHO Instagram compreender que mensagens-chave orientaram a

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comunicação da OMS num período crítico para a Apesar da relevância das conclusões obtidas
aceitação global do processo de vacinação contra e o seu impacto para o binômio saúde/sociedade,
a covid-19. reconhecemos que a análise de conteúdo centrada
Depois da análise de conteúdo de 62 publicações nas redes sociais coloca algumas limitações.
das redes sociais (Facebook e Instagram), percebemos Assim, como sugestão de estudos futuros e tendo
que a OMS privilegiou quatro mensagens-chave para em consideração que a estratégia de comunicação
implementar a sua estratégia de comunicação de de risco da OMS usou múltiplos canais, seria
risco. Em primeiro lugar, procurou transmitir uma interessante obter uma perspetiva comparada entre
imagem de credibilidade, recorrendo a especialistas as mensagens emitidas nas redes sociais e em outros
(cientistas e médicos) para divulgar as informações meios de comunicação tradicionais, como é o caso
sobre o tema. Em segundo lugar, orientou as suas da televisão.
publicações para mostrar à população que as
vacinas são seguras e conferem proteção contra o Referências
vírus. A terceira mensagem-chave centrou-se na
responsabilização coletiva e na promoção da equidade AMIDON, T. R. et al. Visual risk literacy in
no acesso à vacina. E, por último, a OMS procurou “flatten the curve” COVID-19 visualizations.
associar o sucesso do programa de vacinação à única Journal of Business and Technical
alternativa para se restabelecerem os hábitos e valores Communication, Iowa, v. 35, n. 1, p.101-109, 2021.
de uma sociedade pré-pandemia. DOI: 10.1177/1050651920963439
Se compararmos a estratégia desenvolvida pela DASCALU, S. et al. Prospects of COVID-19
OMS com a visão dos acadêmicos previamente Vaccination in Romania: Challenges and Potential
apresentada e com as indicações da Organização Solutions. Frontiers in Public Health, London, v. 9,
Pan-Americana de Saúde em relação à forma de p. 644538, 2021. DOI: 10.3389/fpubh.2021.644538
construção da mensagem para combater a hesitação,
DHAMA, K. et al. COVID-19 vaccine hesitancy –
encontramos semelhanças. Apelar à responsabilidade
de proteção individual e coletiva; apresentar, com reasons and solutions to achieve a successful
transparência, riscos e benefícios associados à global vaccination campaign to tackle the ongoing
vacina; expor e esclarecer rumores e notícias falsas; pandemic. Human Vaccines & Immunotherapeutics,
clarificar dúvidas comuns e responder a questões London, v. 17, n. 10, p. 3495-3499, 2021.
coletivas fizeram parte da comunicação da OMS ao DOI: 10.1080/21645515.2021.1926183
longo do período analisado. Além disso, a OMS fez-se DIXON, S. J. Most popular social networks
representar por porta-vozes credíveis, procurando worldwide as of January 2022, ranked by number of
mitigar os efeitos da desinformação. Provavelmente, monthly active users; 2022. Hamburgo: STATISTA,
o tipo de comunicação de risco que foi proferido pela 2022. Disponível em: <[Link]
organização contribuiu para a construção de uma statistics/272014/global-social-networks-ranked-
imagem positiva do programa de vacinação e para by-number-of-users/>. Acesso em: 26 jul. 2022.
a taxa atual de quase 70% de indivíduos vacinados.
FDA – U. S. FOOD & DRUG ADMINISTRATION.
Todavia, notou-se um claro domínio da
FDA Takes Key Action in Fight Against COVID-19
calendarização ocidental nas mensagens emitidas
By Issuing Emergency Use Authorization for First
pela OMS. Apesar do programa de vacinação ter
COVID-19 Vaccine. Washington, DC; 2022. Disponível
correspondido, em termos gerais, àquilo que foi
em: <[Link]
proposto pela organização nos EUA e na Europa,
announcements/fda-takes-key-action-fight-against-
a equidade parece um sonho distante. Nesse sentido,
covid-19-issuing-emergency-use-authorization-first-
o desenvolvimento de estratégias de comunicação de
covid-19>. Acesso em: 25 jul. 2022.
risco adequadas à realidade das diferentes nações
continua a se revelar fundamental. FONSECA, E. M. et al. The politics of COVID-19
vaccination in middle income countries: Lessons

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Contribuições dos autores

Silva: definição do tema, leitura e construção da fundamentação
teórica, definição da metodologia, recolha e análise de dados;
Araújo: construção da introdução, apoio na fundamentação teórica
e na construção do modelo de análise; Ribeiro: apoio na definição
da metodologia e na recolha e análise de dados; Araújo: responsável
pela finalização da fundamentação teórica, pelas conclusões do
estudo e pela leitura final.

Recebido: 26/4/2023
Reapresentado: 20/3/2023; 26/4/2023
Aprovado: 13/6/2023

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