Cíntia Alice Alfredo Raivoso
Molde Satar
Processo Decisório: Comportamento Pós-Compra
(Licenciatura em Psicologia Social e das Organizações com Habilitação em Comportamento
Organizacional)
Trabalho de caráter avaliativo, elaborado
no âmbito da cadeira de
Psicologia do Consumidor, 4º Ano,
curso de Lic. Em Psicologia Social e das
Organizações. Leccionado pelo docente:
MA.
Universidade Rovuma
Nampula
2024
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Índice
1. Introdução....................................................................................................................................3
2. O Processo de Decisão de Compra..............................................................................................4
3. Comportamento Pós-Compra......................................................................................................7
3.1 Satisfação e Insatisfação do Consumidor..............................................................................7
3.2 Dissonância Cognitiva...........................................................................................................7
3.3 Lealdade à Marca...................................................................................................................7
4. Impacto das Avaliações e das Mídias Sociais.............................................................................8
4.1 Feedback e Gestão de Reclamações......................................................................................8
5. Estratégias de Empresas para Gerenciar o Comportamento Pós-Compra...................................8
6. Conclusão..................................................................................................................................10
7. Referências................................................................................................................................11
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1. Introdução
O comportamento do consumidor é um dos principais focos de estudo no campo do marketing,
sendo o processo decisório uma das etapas mais importantes. O comportamento pós-compra,
especificamente, refere-se às acções e reacções do consumidor após adquirir um produto ou
serviço. Esta fase é fundamental, pois pode afectar a satisfação do cliente, sua lealdade à marca e
o boca a boca positivo ou negativo. Segundo Kotler e Keller (2012), o comportamento pós-
compra pode ser determinante para futuras decisões de compra e, por isso, merece atenção
especial das empresas.
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2. O Processo de Decisão de Compra
Refere-se às etapas de tomada de decisão pelas quais o consumidor passa antes, durante e depois
de efectuar a compra de um produto ou serviço. Um ponto central deste processo é o facto de a
compra ser geralmente valorizada em termos monetários e de o consumidor dedicar seu tempo à
análise das alternativas que lhe são disponibilizadas.
Durante este processo, o consumidor percebe suas necessidades e as analisa, recolhe informações
sobre a melhor forma de resolvê-las, avalia as alternativas disponíveis e toma a decisão final de
compra, para posteriormente avaliar sua experiência de compra.
O processo de decisão de compra compreende uma série de estágios que o consumidor atravessa
antes, durante e depois da compra. Kotler (2012) descreve cinco etapas principais:
Etapa 1: Reconhecimento da necessidade
A primeira etapa do processo de decisão de compra é quando o consumidor reconhece um
problema ou uma necessidade e, posteriormente, identifica qual produto ou tipo de produto pode
satisfazer essa necessidade.
Esta é comumente reconhecida como a primeira e mais crucial etapa do processo, pois é
necessário que os consumidores percebam a necessidade ou o problema que enfrentam para que
possam avançar na compra de um produto.
Uma necessidade pode ser activada por um estímulo interno ou externo:
Os estímulos internos referem-se à percepção pessoal vivenciada pelo consumidor, como
fome ou sede.
Estímulos externos incluem influências como publicidade ou boca a boca.
Etapa 2: Busca de informações
A busca de informações, considerada a segunda etapa do processo de decisão de compra, é
quando um consumidor que já reconheceu um problema ou necessidade é persuadido a buscar
informações, sejam elas internas ou externas.
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Nesta fase, o consumidor procura saber o valor de um produto ou serviço que pretende comprar,
conhecendo com mais clareza as opções que estão disponíveis. Geralmente, a busca por
informações é classificada como interna ou externa:
Pesquisa interna: A pesquisa interna refere-se à memória que o consumidor tem de um produto,
muitas vezes activada ou guiada pela experiência pessoal. Ou seja, quando uma pessoa tenta
vasculhar sua memória para ver se consegue se lembrar de experiências com um produto, marca
ou serviço. Se o produto já é considerado parte dos seus hábitos de consumo, a busca interna por
informações pode ser suficiente para gerar uma compra.
Pesquisa externa: A busca por informações externas acontece quando uma pessoa não tem
conhecimento prévio sobre um produto e, portanto, deve buscar informações em:
Fontes pessoais (boca a boca, amigos e familiares).
Recursos públicos (fóruns online, relatórios de consumidores).
Fontes dominadas pelo marketing (vendedores, publicidade), especialmente quando as
experiências de consumo anteriores são limitadas ou consideradas ineficientes.
Etapa 3: Avaliação de alternativas
Durante esta fase do processo de decisão de compra, os consumidores avaliam todas as suas
opções de produtos e marcas com base em atributos que provavelmente proporcionarão o
benefício que procuram. As marcas e produtos que os consumidores comparam representam as
alternativas consideradas durante o processo de resolução de problemas.
Nesta etapa, os consumidores podem ser significativamente influenciados por sua atitude e pelo
grau de envolvimento que têm com o produto, marca ou categoria em geral.
Compras de baixo envolvimento: A actividade costuma ser frequente, até certo ponto
habitual, e geralmente há pouco discernimento entre marcas. Não existe um forte vínculo
entre o comprador e a marca. As promoções são simples e repetitivas.
Compras de alto envolvimento: O alto envolvimento na compra traz consigo o
discernimento de muitas diferenças entre os produtos. O comportamento é mais
complexo e a pesquisa é mais detalhada.
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Etapa 4: Compra
Esta é a fase em que os consumidores estão prontos para comprar. Eles já decidiram onde e o que
querem comprar e estão prontos para investir seu dinheiro. Nessa etapa, o consumidor gera a
intenção de compra de uma marca porque avaliou todas as alternativas e identificou o valor que
cada uma trará.
No entanto, nesta fase ainda podem perder-se clientes, por isso a experiência de compra é
fundamental e é imprescindível torná-la o mais fácil possível. Geralmente, a decisão final de
compra pode ser perturbada por dois factores:
1. Feedback negativo de outras pessoas e o nível de motivação para agradar ou aceitar esse
feedback.
2. Situações imprevistas, como perda de emprego ou fechamento de uma loja.
Etapa 5: Avaliação pós-venda
Nesta fase do processo de compra, os consumidores reflectem sobre sua compra recente. Eles
pensam em como se sentiram em relação a isso, se foi um bom investimento e, principalmente,
se voltarão à marca em futuras compras e a recomendarão a amigos e familiares. Nesta fase, é
importante ter uma estratégia de pós-venda para garantir que a experiência do cliente foi
satisfatória e aumentar a probabilidade de os consumidores voltarem a interagir com sua marca
no futuro.
Os clientes recorrentes normalmente representam um terço da receita total de uma loja, portanto,
esta etapa é crucial para aumentar sua taxa de conversão e transformar compradores em clientes
regulares. Embora um cliente possa deixar voluntariamente uma avaliação sobre seu produto ou
serviço, é mais provável que ele o faça se você solicitar. Por exemplo, pedir avaliações de seus
clientes sobre sua experiência em um e-mail pós-venda não apenas fornecerá informações sobre
seu desempenho, mas também fornecerá conteúdo valioso gerado pelo usuário para atrair futuros
clientes.
Neste trabalho, o foco será na quinta etapa: o comportamento pós-compra, um processo que pode
influenciar tanto o consumidor quanto a empresa.
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3. Comportamento Pós-Compra
O comportamento pós-compra envolve as atitudes e acções do consumidor após a compra e
consumo de um produto. Kotler e Keller (2012) apontam que, após a aquisição, o consumidor
compara a performance do produto com suas expectativas. Se o produto superar ou atender suas
expectativas, ele ficará satisfeito; caso contrário, a insatisfação pode ocorrer.
3.1 Satisfação e Insatisfação do Consumidor
A satisfação é um dos principais objectivos das empresas, pois clientes satisfeitos tendem a ser
fiéis e recomendar a marca para outras pessoas. Segundo Solomon (2016), a satisfação é o
resultado da comparação entre as expectativas e o desempenho percebido do produto. Se as
expectativas forem superadas, ocorre a satisfação, e se não forem atendidas, a insatisfação se
instala.
A insatisfação pode gerar consequências negativas, como devoluções, reclamações ou até mesmo
a difamação da marca em mídias sociais. Isso acontece quando o consumidor sente que suas
expectativas não foram atendidas ou se sente enganado pela empresa (Solomon, 2016).
3.2 Dissonância Cognitiva
Um fenómeno frequente no comportamento pós-compra é a dissonância cognitiva, que se refere
ao desconforto que o consumidor sente ao questionar sua decisão de compra. Festinger (1957)
define a dissonância cognitiva como o estado de tensão psicológica resultante de percepções
conflituantes. Isso ocorre quando o consumidor se depara com informações que sugerem que ele
fez uma má escolha ou quando encontra alternativas que parecem mais atraentes após a compra.
Para reduzir essa dissonância, o consumidor pode buscar validação externa, como o apoio de
amigos e familiares, ou justificar sua escolha com base em outros factores, como preço ou
conveniência (Schiffman & Kanuk, 2010).
3.3 Lealdade à Marca
A lealdade à marca é um dos resultados mais desejáveis do comportamento pós-compra positivo.
De acordo com Oliver (1999), a lealdade do consumidor é o forte compromisso de recompra de
um produto ou serviço, apesar das influências situacionais e dos esforços de marketing da
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concorrência. A lealdade é gerada quando o consumidor, ao longo do tempo, experimenta
repetidamente satisfação com a marca e a associa a experiências positivas.
Segundo Kotler e Keller (2012), consumidores leais não apenas compram repetidamente, mas
também agem como defensores da marca, promovendo-a para outras pessoas, o que amplia o
impacto positivo do comportamento pós-compra.
4. Impacto das Avaliações e das Mídias Sociais
O comportamento pós-compra tornou-se ainda mais relevante com o crescimento das mídias
sociais e plataformas de avaliação. Actualmente, consumidores insatisfeitos podem expressar
suas opiniões em fóruns públicos, como redes sociais e sites de avaliação, potencialmente
afectando a reputação de uma marca. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005),
avaliações negativas podem dissuadir outros consumidores de realizarem compras, enquanto
avaliações positivas podem fortalecer a imagem da marca e atrair novos clientes.
4.1 Feedback e Gestão de Reclamações
A gestão eficaz de reclamações é uma estratégia importante para lidar com o comportamento
pós-compra negativo. Um estudo de Solomon (2016) revela que consumidores que têm suas
reclamações atendidas de maneira rápida e eficiente tendem a mudar suas percepções sobre a
empresa e podem até se tornar leais à marca.
As empresas devem implementar canais de comunicação eficazes para resolver as insatisfações e
monitorar continuamente o feedback dos consumidores em mídias sociais, fóruns e plataformas
de avaliação (Schiffman & Kanuk, 2010).
5. Estratégias de Empresas para Gerenciar o Comportamento Pós-Compra
Para gerenciar o comportamento pós-compra de forma eficaz, as empresas podem adoptar várias
estratégias, tais como:
Oferecer garantias e políticas de devolução flexíveis – para aumentar a confiança do
consumidor durante a compra e minimizar a insatisfação.
Investir em atendimento ao cliente – treinando equipes para lidar com reclamações e
melhorar a experiência de compra.
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Monitoramento e resposta activa nas mídias sociais – para resolver problemas
rapidamente e demonstrar preocupação com o bem-estar do cliente.
Programas de fidelidade – que incentivem a repetição de compra e o engajamento do
cliente.
Essas estratégias ajudam a minimizar a insatisfação, mitigar o impacto da dissonância cognitiva e
fortalecer a lealdade à marca (Kotler & Keller, 2012).
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6. Conclusão
O comportamento pós-compra é uma fase crítica no processo decisório do consumidor,
impactando tanto a experiência do cliente quanto o desempenho da empresa no mercado. O
gerenciamento eficaz desta etapa pode resultar em maior satisfação, fidelidade e boca a boca
positivo, enquanto a negligência pode levar à insatisfação, dissonância cognitiva e perda de
clientes. Portanto, entender e gerenciar o comportamento pós-compra é vital para o sucesso
sustentável das empresas.
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7. Referências
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2005). Comportamento do consumidor (9ª
ed.). São Paulo: Cengage Learning.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Administração de marketing (14ª ed.). São Paulo: Pearson
Prentice Hall.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33-44.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamento do consumidor (9ª ed.). Rio de
Janeiro: LTC.
Solomon, M. R. (2016). O comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo
(11ª ed.). Porto Alegre: Bookman.