TV EXCELSIOR: O ELO PERDIDO

Marcelo Pires de Oliveira

1
2
 Dedicatória

Dedico este livro à minha esposa Ana Martha Oliveira, que me incentivou a publicar minha
pesquisa de Mestrado depois de muitos anos guardada na estante.

3
"O seu grande fracasso foi a "revolução" de 64 e a chegada da ditadura. Ela não foi vencida, foi
destruída. Ela tinha o perigoso sentimento da Liberdade."1

1 Depoimento de Fernando Barbosa Lima Sobre a Tv Excelsior. MACEDO, Cláudia, FALCÃO, Angela, ALMEIDA,
Cândido José Mendes de. TV ao Vivo, depoimentos. São Paulo : Brasiliense, 1988. p.28

4
Sumário
Introdução.............................................................................................................................................7
Capítulo 1 - Discussão Metodológica.................................................................................................11
Capítulo 2 - A Trajetória da Televisão no Brasil.................................................................................19
Capítulo 3 - A História da Excelsior...................................................................................................30
1 - Fundação...................................................................................................................................36
2 - Os Vândalos..............................................................................................................................41
3 - Interrupção................................................................................................................................49
4 - A Queda....................................................................................................................................53
Considerações Finais..........................................................................................................................57
Referências.........................................................................................................................................61

5
6
 Introdução

As comemorações dos cinquenta anos da televisão brasileira no ano 2000, foram marcadas por
vários eventos e lançamentos de livros sobre os seus primeiros anos e sua evolução. Entre os
eventos podemos destacar a exposição, realizada em São Paulo, no parque do Ibirapuera “50 Anos
de TV e +”, patrocinada pela Rede Globo. Devemos destacar três livros lançados em 2000: “50 anos
de TV no Brasil” de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho; “Era uma vez... a televisão” de João
Lorêdo; e “A televisão no Brasil: 50 anos de história (1950-2000)” de Sergio Mattos.
Entretanto, uma emissora foi esquecida nas comemorações. Falou-se muito da primeira emissora de
televisão no Brasil: A TV Tupi, e depois saltou-se para a mais moderna e campeã de audiência: A
Rede Globo.
A TV Excelsior, líder de audiência em sua época e a mais inovadora, foi esquecida. Nas poucas
vezes em que seu nome apareceu, foi de forma rápida e não contextualizada.
O objetivo deste trabalho é destacar as contribuições da TV Excelsior no campo televisivo e mostrar
o quanto as suas experiências influíram para a construção do modo de produção televisivo
brasileiro, que é considerado um dos mais eficientes e um dos melhores elaborados do mundo.
Este livro é o resultado de pesquisa de mestrado, concluído em 2002, e que partiu da busca e
constatação da ausência de registros e documentos consistentes que pudessem destacar a TV
Excelsior, dentro do campo televisivo, como emissora pioneira e elo de ligação entre o modo de
produção “artesanal”, romântico, e o modo de produção “industrial”, moderno, utilizado nos dias de
hoje.
Alguns textos encontrados, entre eles a pesquisa do IDART do Centro Cultural São Paulo 2 e ainda
uma dissertação de mestrado, escrita por Carlos Henrique Novis3, foram muito úteis na realização
do trabalho, principalmente por permitirem um novo rumo nas investigações e na abordagem a ser
proposta para o tema.
O texto do IDART, feito por Edgard Amorim, acabou privilegiando a realização das telenovelas,
sem deixar de lado a pesquisa histórica e a trajetória da Excelsior como um pano de fundo. Já a
dissertação de Carlos Novis abordou a formação, apogeu e desaparecimento do grupo Simonsen,

2 AMORIM, Edgard Ribeiro. História da TV Excelsior. Centro Cultural São Paulo – IDART, mimeo, 1984.
AMORIM, Edgard Ribeiro. TV EXCELSIOR, pequeno resgate histórico. In Revista D’ART, São Paulo, n. 4, p. 50
– 63, Julho de 1999.
3 NOVIS, Carlos Henrique. Simonsen: um império que foi pelos ares , 1996. 90f Dissertação ( Mestrado em
Comunicação e Cultura) Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro., Rio de Janeiro. 1996.

7
controlador da TV Excelsior, mostrando as implicações políticas e econômicas que causaram o
fechamento da emissora.
Com isso, exploramos, a seguir, com uma abordagem cronológica da trajetória da emissora, com o
apoio da metodologia da história oral, e ressaltamos o papel da TV Excelsior no desenvolvimento
de uma nova mentalidade nos profissionais de televisão que trabalhavam no Brasil da década de
1960.
A metodologia utilizada se justifica por sua principal característica, a entrevista, que em muito se
assemelha à experiência profissional do pesquisador, jornalista, o que, conseqüentemente, contribui
para aprimorar as reflexões sobre a entrevista e as diferenças de conduta do repórter e do
pesquisador ao reconstruírem o passado recente.
Este trabalho objetiva, ao rememorar, construir o registro da trajetória de uma emissora de televisão
pioneira, que ao seu tempo foi importante alavancadora de inovações técnicas e operacionais no
campo do fazer televisivo.
A lembrança diz respeito ao passado, e quando ela é contada, sabemos que a memória se
atualiza sempre a partir de um ponto no presente. Os relatos de vida estão sempre
contaminados pelas vivências posteriores ao fato relatado, e vêm carregados de um
significado, de uma avaliação que se faz tendo como centro o momento da
rememorização. (ORTIZ, 1988. p.78)

O fato de haver poucos registros sobre esta emissora é também importante, pois este trabalho
acrescenta novas informações, na historiografia da televisão brasileira, ao levantar dados antes
dispersos e por se utilizar do depoimento oral, importante fonte de obtenção de novos documentos.
Como lembra Marilza Brito:
O Século XX, que assiste à consolidação desta nova forma de se fazer história e de se
compreender a memória, serve de contexto para a ampliação do conceito de documentos
que retira do texto a exclusividade de se caracterizar como tal. Outros suportes, outras
formas de expressão passam a ser valorizadas como documentos. A imagem trazida por
uma fotografia ou um filme, a força emanada de um objeto, a mensagem advinda do
som de uma melodia passam a ser merecedores de procedimentos de análise,
interpretação, classificação, guarda e conservação. (BRITO, 1989. p 22)

Documentos estes que, uma vez organizados, serão utilizados por outros pesquisadores em futuras
pesquisas da mesma maneira que servem para esta pesquisa a qual resulta consequentemente em um
registro da memória, sendo portanto um novo documento.
Os homens das diversas áreas de atuação social, sabem hoje que possuem um
compromisso com a cultura. Por meio da materialização de imagens de parcelas da
vivência presente e passada da sociedade no processo constante e inexorável de
construção da memória – com todas as suas características atuais – o homem viabiliza
não só a própria existência, enriquecendo-a com o resgate do passado, mas também a
sua preservação para as gerações futuras. (BRITO, 1989. p 24)

8
Esta pesquisa foi fundamentada nos depoimentos do corpo dirigente da emissora, por não ter sido
possível estabelecer contato com um grupo significativo de outros profissionais das áreas técnicas,
artísticas e administrativas que compuseram o quadro de funcionários da empresa. Este fato se
constitui um problema metodológico, pois a metodologia de trabalho proposta exige que se escutem
todos os envolvidos no acontecimento que se busca conhecer. Se não todos, pelo menos grupos
representativos de todos os campos e saberes. Ao iniciarmos a pesquisa, a busca por depoentes que
não tenham pertencido ao corpo dirigente remeteu-nos ao grupo que mais destaque tinha na época:
os artistas que não foram contatados pelo pesquisador por este ter conseguido utilizar com
facilidade os depoimentos arquivados no IDART, que já havia entrevistado alguns artistas da
emissora. Os funcionários administrativos e técnicos não foram localizados, no início da pesquisa,
com exceção de João Peticov, gerente do departamento de arte, que concedeu uma entrevista e nos
forneceu as fotografias que ilustram este trabalho. Seu depoimento, apesar de extenso, forneceu
poucas informações sobre a trajetória da emissora pesquisada, portanto concluiu-se que, devido à
dificuldade em encontrar profissionais de outros campos não pertencentes à diretoria, e mesmo os
entrevistando, ainda haveria o risco de se obter depoimentos que pouco contribuíssem para com a
pesquisa proposta. A não inclusão destes grupos de depoentes ao não contemplar as várias vozes da
TV Excelsior, não inviabiliza o trabalho, mas indica a necessidade de encontrar estes profissionais e
lhes dar a oportunidade de expressar seu ponto de vista sobre a emissora e sua percepção dos fatos
do passado, o que deve ser procurado em outras pesquisas no futuro.
Por outro lado, através das versões, elaboradas pelos dirigentes, construiu-se um roteiro cronológico
que aborda, principalmente, os aspectos financeiro, gerencial, de estratégia mercadológica e
políticos necessários à implantação e desenvolvimento da emissora, determinantes da sua
decadência e desaparecimento, e que, ainda, fornece uma visão de conjunto desse processo.
Baseando-se nessa construção da memória da trajetória da TV Excelsior, ficará mais simples ouvir,
organizar, comparar e analisar, em futuras pesquisas, as versões dos técnicos e artistas que, sendo
mais parciais, não permitem compreender os meandros das implicações administrativas e políticas
que a versão dos dirigentes fornece.

9
10
 Capítulo 1 - Discussão Metodológica

Além de gerar um documento que retrata uma época distante dos dias atuais, a pesquisa sobre o
passado ajuda a estabelecer o conhecimento das raízes de fatos que ocorrem ainda hoje. A busca de
fontes documentais, que auxiliam a obter uma noção de como cada etapa da evolução da sociedade
humana ocorreu, é um dos recursos utilizados pelos pesquisadores. A metodologia da História Oral,
ou História do Tempo Presente, além de trabalhar com todos os documentos possíveis, explora a
entrevista com protagonistas do evento estudado. Segundo Mercedes Villanova, a História Oral
busca conhecer eventos da história recente que, muitas vezes, possuem poucos registros, ou de
registros que ainda podem ser enriquecidos com uma segunda visão: o olhar dos excluídos; através
de sua autobiografia, ou nas suas próprias palavras:
La creación artificial de um relato coherente de la própria biografia, que em nuestra
jerga denominamos historia de vida, es la convicción de que todos tenemos derecho a la
autobiografia. Em parte, de la defensa de esta possiblidad arranca la presunción de que
las fuentes orales son esencialmente democráticas; y eso lo afirmo sin atisbo de
militância, solamente convencida por própria experiência de la potencia de todo destino
personal convenientemente explorado, porque em la autobiografia se relaciona la vida
personal com la social. (VILANOVA, 1998. p. 37)

Isso possibilita um enriquecimento do registro histórico para as futuras gerações, mostrando como
os fatos do passado podem ser percebidos de forma diversa por cada grupo social e como isso influi
no desenvolvimento da sociedade como um todo.
Ao buscar registrar o passado da televisão brasileira, que completou cinquenta anos em 2000, a
metodologia da História Oral aparece como uma das possíveis opções metodológicas por trabalhar
com o depoimento de pessoas que vivenciaram a época ou o fato estudado. Para a metodologia da
História Oral, a entrevista é uma das principais fontes geradoras de documentos, o que não
negligencia outras fontes, tais como livros, revistas, fotografias e documentos oficiais, valoriza e dá
voz àqueles que não podem construir seu registro, seja porque são membros de uma comunidade
ágrafa4, ou porque não possuam uma organização coletiva que valorize sua história, ou por estarem
socialmente impedidos de criar seus próprios documentos. São, enfim, os excluídos do processo
histórico e social como aponta Mercedes Villanova.

4 Entende-se por comunidades ágrafas, os grupos humanos que não possuem uma escrita sistematizada, por exemplo
as comunidades indígenas.

11
 Quizá em este punto pueda establecerse uma relación especialmente fecunda entre las
fuentes orales y la Historia del Tiempo Presente. Porque la historia trata de diseñar o
narrar las peripécias más significativas de la humanidad, los acontecimentos
considerados decisivos. Mientras las fuentes orales pueden aportar la exploración de los
silêncios mayoritarios que no tienen cabida em los textos y pueden dar razón del porque
eso ocurre. Es el tema de las diferentes verdades: la verdad legal o jurídica condensada
em uma sentencia que implica la libertad, la muerte, la prisón o el deshonor; la verdad
histórica sintetizada sencillamente em um texto; la verdad artística plasmada, por
ejemplo, em los films; la verdad personal concentrada em um relato de vida.
(VILANOVA, 1998. p.36-37)

Os profissionais de televisão estão entre aqueles que não possuem uma organização coletiva que
valorize sua história, pois, ao construírem uma carreira e estarem mais preocupados com o resultado
final do seu trabalho, num mercado altamente competitivo, não dispensaram cuidado com o registro
das atividades exercidas, enquanto documento histórico. Atualmente, são inúmeras as iniciativas de
ex- profissionais de televisão em montar museus ou escrever livros biográficos com a intenção de
registrarem ou até reconstruírem seu passado, seja enquanto indivíduos representativos do grupo ou
como uma coletividade, ex: APPITE - Associação dos Pioneiros da Televisão, que está organizando
um museu e diversas atividades para preservar a memória do início da televisão.
Na construção de um registro da trajetória de uma emissora pioneira, a TV Excelsior, a metodologia
da História Oral torna-se a ferramenta mais adequada por dois motivos básicos: primeiro, por não
haver um grande número de documentos textuais, produzidos sobre este período histórico no Brasil;
e segundo, porque muitos profissionais, que trabalharam na emissora e vivenciaram os fatos de sua
fundação, a produção da sua programação e por fim seu fechamento, estão vivos e alguns ainda
atuando no mercado televisivo. Estes profissionais formam um importante testemunho da trajetória
da emissora, e o registro de seus depoimentos vai possibilitar uma visão mais ampla e geral do que
foi a Excelsior, o que ela representou, tanto para os profissionais quanto para a sociedade da época,
em termos de opção de entretenimento, informação e adoção de inovações técnicas e artísticas.
As entrevistas são muito importantes para que possamos compreender como os fatos foram
percebidos pelos diversos protagonistas da História. No campo da construção da memória, foi
percebido que, ao invés de buscar uma verdade inatingível, são aceitas as versões fornecidas por
cada fonte e realizada uma interlocução entre as diversas versões, construindo-se aquela que se
supõe mais próxima do fato ocorrido. Ao entrevistar pessoas que estão construindo um relato a
partir de sua memória, o pesquisador depara-se com a versão da fonte e não mais com o fato. E, a
partir desse ponto, deve considerar que versões não são “a verdade”, e que os fatos percebidos pelas
pessoas variam de acordo com sexo, idade e classe social. Dessa forma, conscientiza-se de que o
importante para a pesquisa é o processo dialógico entre essas versões, considerando-se sempre

12
quem fala, de onde fala e porque fala5. O pesquisador deve estar atento, pois o ser humano percebe
os acontecimentos através dos seus próprios filtros, isto é, são sua visão de mundo, sonhos e
fantasias que são externadas na entrevista. E, a partir dessa percepção, deve-se evitar a ilusão de que
se busca a verdade e deve-se construir uma história polifônica sobre o tema pesquisado.
O depoente precisa estar à vontade e confiante de que sua versão será compreendida, e o
pesquisador precisa dar as garantias (de anonimato, de perspectivas de publicação e guarda e de
acessibilidade ao documento gerado) necessárias para obter o melhor depoimento possível, dentro
de todas as limitações impostas por este tipo de trabalho6. Essas limitações são de ordem ética e de
ordem técnica. As limitações de ordem ética partem da percepção e valorização do pesquisador
sobre o entrevistado, do modo como trata a entrevista em seus vários momentos, desde o primeiro
contato, quando escolhe o informante, até depois de concluída a pesquisa, quando o pesquisador
deve dar publicidade ao resultado para o maior número possível de pessoas e principalmente aos
informantes, que são “co-autores” do trabalho.
Devemos lembrar que, quanto à perspectiva da Metodologia da História Oral, é o depoente o autor e
proprietário, se assim pode ser dito, da informação concedida, e só ele pode decidir qual o destino
daquela informação, embora ela provavelmente não fosse produzida sem a atuação efetiva do
pesquisador. Olga Von Simson já relatou este tipo de relação:

Nesse longo trabalho de pesquisa ouvindo narrativas de dezenas de velhos foliões e

reunindo documentos, pistas e indicações provenientes das mais variadas fontes, muitas
vezes tivemos a certeza de que não estávamos construindo sozinhos o conhecimento
sobre o carnaval popular. Freqüentemente no fim dos relatos, ao direcionar a narrativa
para fatos específicos, visando reconstruir a história das agremiações carnavalescas, os
entrevistados diziam: ‘Ah, agora é que estou entendendo este ou aquele aspecto do
folguedo’ ou ‘ A senhora está me fazendo lembrar de coisas tão antigas que eu já nem
sabia que tinha na memória’. ( VON SIMSOM, 1991. p 16)

Outra limitação, esta de ordem técnica, deste tipo de trabalho, está no preparo e na personalidade do
pesquisador que pode ter preconceitos com relação à informação fornecida e preferir não registrá-la,
que pode estar pouco informado sobre o assunto a ser abordado e não perceber a importância do que
está sendo falado, ou que pode ainda ser envolvido e manipulado pelo depoente. Para evitar isso, é
preciso que o pesquisador se transforme em um "interlocutor válido”

5 VON SIMSOM, Olga Rodrigues. Reflexões de uma socióloga sobre o uso do método biográfico. In:
(Re)introduzindo a História Oral no Brasil. BOM MEIHY, José Carlos Sebe(org.) São Paulo: Xamã, 1996 - (Série
eventos). pp 89-90
6 QUEIROZ, Maria Isaura Pereira de. Variações sobre a Técnica de Gravador no Registro da informação Viva. São
Paulo : T. A Queiroz, 1991 - (Biblioteca básica de ciências sociais. Série 2. Textos; v. 7).

13
 […] ao obrigar o pesquisador que o utiliza a um constante confronto entre a teoria, as
noções que ele já possui a respeito do objeto da pesquisa e a prática social concreta
apresentada pelo informante. (VON SIMSON, 1991. p.55)

E, para chegar a este ponto, apesar de parecer óbvio, é exigido dele uma pesquisa sobre o assunto a
ser abordado, seja através de fontes documentais, visuais, ou através de entrevistas exploratórias
com outros depoentes. As entrevistas exploratórias são chamadas de “entrevista zero”, e têm por
objetivo estabelecer um diálogo com um dos protagonistas do período histórico estudado, fornecer
ao pesquisador uma visão interna do assunto e indicar os critérios para a escolha dos demais
informantes da pesquisa. Esses critérios devem, em primeiro lugar, privilegiar a maior e melhor
cobertura do período estudado e as vivências mais expressivas e profundas dos fatos. No caso de se
estudar uma emissora de televisão, existe, ainda, o aspecto da sedução dos nomes, que consiste em
ceder espaço para as estrelas consagradas do campo televisivo, deixando de lado os profissionais
que atuaram nos bastidores. Nos últimos anos, a televisão tem sido um importante veículo de
informação e entretenimento tornando seus protagonistas, sejam atores, diretores e técnicos, em
celebridades na sociedade brasileira. Muitos deles, na sua trajetória pessoal, transitaram por muitas
emissoras diferentes, sendo que alguns tiveram passagem pela Excelsior. Escolhê-los como
depoentes, em um primeiro momento, poderia ter enriquecido a pesquisa com estrelas, mas poderia
não ter trazido nenhuma contribuição substancial ao tema proposto, daí a importância do
estabelecimento de critérios definidos e claros para a escolha dos depoentes preferenciais. Critérios
que levam em conta o tempo em que o depoente trabalhou na emissora, a função administrativa que
exercia e o grupo diretor ao qual esteve associado. Estes critérios têm por intenção atender à maior
diversidade de funções e experiências, mas foram entrevistados somente os profissionais de níveis
superiores. Primeiro, por sua fácil localização e por seus nomes serem amplamente divulgados.
Segundo, porque os níveis inferiores, além da sua difícil localização, não relataram experiências que
conduzissem ao entendimento das inovações e das relações político-sociais e econômicas da
Excelsior.
Ao fazer-se o retrospecto é possível identificar três grupos diretores: um da fundação, no qual o
destaque fica para Álvaro Moya; o segundo grupo ligado a Edson Leite/Alberto Saad; e o terceiro
grupo associado ao fim da emissora, sendo o destaque para Ferreira Neto, último diretor.
É preciso estabelecer, segundo a metodologia, o que é compreendido como depoimento na História
Oral. Podemos definir três categorias de obtenção do depoimento oral. A primeira é a história de
vida, em que é pedido ao entrevistado que conte sobre a sua vida desde a primeira lembrança até os
dias de hoje, sem que haja interrupção por parte do pesquisador, na ordem em que as memórias
surjam. A segunda é o depoimento, em que é pedido ao entrevistado que relate sua experiência em

14
determinado local ou em um período específico de tempo. E por fim a entrevista, em que o
pesquisador elabora um questionário que busca responder as dúvidas sobre a pesquisa com a ajuda
da memória do entrevistado.
De qualquer maneira, esta divisão serve ao propósito de especificar quais abordagens devem ser
realizadas e quanto tempo deve ser dedicado a cada tipo de entrevista pretendida, sendo que estas
entrevistas ainda podem ser divididas em três formas de coleta:
1) entrevista rigorosamente orientada por perguntas do pesquisador, numa utilização do
diálogo, em que falam alternadamente o pesquisador e o informante, este não tendo
liberdade de conduzir a conversa, nem tendo iniciativa de fala; 2) entrevista com roteiro,
ou semi-orientada, em que o pesquisador de tempos em tempos efetua uma intervenção
para trazer o informante aos assuntos que pretende investigar; o informante fala mais do
que o pesquisador, dispõe de certa dose de iniciativa, mas na verdade quem orienta todo
o diálogo é o pesquisador; 3) finalmente, entrevista realmente livre, em que o
pesquisador, depois de um breve diálogo inicial, limita ao máximo, realmente, suas
intervenções, de tal modo que a fita registre um verdadeiro monólogo do informante, ou
ainda que a entrevista se aproxime bastante do que seria a fala do indivíduo consigo
mesmo, o solilóquio.” (QUEIROZ, 1991. p 58)

A metodologia da História Oral, ao ser utilizada no processo de entrevista, oferece novas visões de
mundo ao confrontar dois universos distintos: de um lado, o pesquisador que, após extensa pesquisa
em documentos escritos, torna-se um “interlocutor válido”; e de outro, o informante que constrói
sua memória, seguindo o fluxo das lembranças e das perguntas formuladas no decorrer da
entrevista.
O caráter dialético da metodologia da História Oral, ao obrigar o diálogo entre fontes de
informação, sejam documentos escritos, fotos, livros, jornais e depoimentos 7, amplia as
possibilidades da entrevista com informações antes ocultadas ou omitidas.
Não se pretende colocar em questão a idoneidade da fonte, mas sim mostrar como os pesquisadores
e teóricos da História Oral, ao perceberem que a construção da memória é um ato social e que
depende de inúmeras variáveis, criteriosamente, dão ao depoimento o status de mais uma fonte de
informação, que deve ser confrontada com outras e ainda passível de crítica e revisão pelo próprio
informante ao longo do tempo.
Esses estudos, ainda incipientes no Brasil, distinguem-se dos outros apresentados
anteriormente, pois partem do princípio de que a memória é algo(um movimento, um
processo, uma energia) existente na interioridade dos indivíduos e dos grupos sociais,
determinada pelas relações que esses indivíduos desenvolvem com a cultura e que vai
orientar seus atos e suas escolhas no percurso de suas histórias de vida. (KENSKI, 1994.
p.103)

7 Depoimentos estes ainda mais dialéticos, pois são um diálogo aberto e imprevisível entre entrevistado e
pesquisador.

15
 A memória não é cronológica nem linear e a percebemos como um conjunto de
experiências que ocorreram num espaço e num tempo diversos do tempo presente – o
tempo do ‘rememorar’. E o instante do rememorar implica o lembrar e o imaginar, pois
apenas traços destas experiências podem ser resgatados; elas nunca serão representadas
– trazidas para o presente de novo – tais como ocorreram no passado. (LE VEN;
FARIA; SÁ MOTTA, 1996. pp. 214-215)

Na pesquisa sobre a TV Excelsior, consultou-se um grande arquivo de depoimentos, coletados por

outros pesquisadores do Centro Cultural São Paulo/ IDART 8, que surgiu como um novo dado
possibilitando uma outra abordagem metodológica: trabalhar com depoimentos orais colhidos
anteriormente por outros pesquisadores; repetir os depoimentos com o mesmo informante depois de
certo lapso de tempo e comprovar reflexões que apontam a construção da memória como sendo o
olhar do presente sobre o passado. Esse olhar se constrói com os filtros e vivências absorvidos pelo
depoente ao longo do tempo, incluindo as suas reflexões e conjecturas sobre o fato, realizadas na
contemporaneidade.
Mas o que mais motiva o pesquisador é o fato de lidar com memórias individuais que
focalizam sempre fenômenos sociais e são reconstruídos com os olhos do presente.
( VON SIMSOM, 1991. p 56)

Os depoimentos do IDART requereram uma nova abordagem com relação ao material documental
coletado, pois foi necessário conhecer os critérios estabelecidos pela equipe de pesquisadores do
IDART na realização das entrevistas, descobrir o repertório de dúvidas e indagações, conhecer as
motivações pessoais e o conhecimento de cada pesquisador responsável pelos depoimentos.
Esses procedimentos se justificaram para adequar os depoimentos à proposta estabelecida pela
presente pesquisa, tornando-os documentos válidos.
A metodologia da História Oral, com todo o seu processo e evolução, ao longo dos anos, aparece
como metodologia de trabalho adequada, porque possui as bases científicas necessárias para
auxiliar na boa condução de uma entrevista e na transformação dela em documento crítico e
consistente para a elaboração de um registro histórico da trajetória de uma emissora de televisão
que não possui um acervo de imagens e muito menos o registro textual de sua existência. De outra
forma:
[…] cabe notar que o vínculo entre a história oral e a atualidade é ainda mais forte do
que no caso da história geral. Não é de surpreender a estreita relação entre o
restabelecimento e o desenvolvimento da democracia e o progresso da história oral…
(JOUTARD, Philipe. 1998. p 51)

8 AMORIM, Edgard. História da TV Excelsior. Centro Cultural São Paulo – IDART, mimeo, 1984

16
E sem um registro histórico a Excelsior permaneceu muitos anos esquecida, desvalorizada e não foi
relatada em diversos documentos que contaram o processo histórico que possibilitou o surgimento
da moderna televisão brasileira.
Vários pesquisadores e cientistas construíram uma metodologia científica a partir dos depoimentos
orais. Suas reflexões de pesquisa, apoiadas em outros autores e pesquisadores, vêm formando uma
base bibliográfica vasta e abrangente, que por vezes chega a ser transdisciplinar, isto é, diferentes
disciplinas são utilizadas, ao mesmo tempo, para compor essas reflexões.
Muitas ciências utilizam os depoimentos orais para obter novas fontes de dados para suas pesquisas,
temos como exemplo: a Sociologia, que aproveita os depoimentos orais para entender os processos
de socialização e sobrevivência de grupos sociais distintos, especialmente dos grupos
marginalizados; a Antropologia, que, ao tratar com populações ágrafas, vai utilizar os depoimentos
dos componentes desta população para registrar suas estórias e lendas; e a Psicologia, que estuda
como o passado das pessoas está relacionado com seus comportamentos no presente, determinando
padrões de comportamento social.
Todas essas ciências, ao utilizarem os depoimentos orais, acabam por gerar grandes contribuições
para a maneira de se perceber o valor e o sentido da História Oral no desenvolvimento da sociedade
moderna, a fim de preservar a memória do passado recente, dado que vivemos em uma “sociedade
do esquecimento”.
Estas sociedades constituem-se de homens desmemoriados. Eles acumulam cada vez
mais ilustrações materiais que lhes permitem recuperar algo não mais vivido no presente
e, portanto, já perdido. Nas sociedades do esquecimento, a experiência da memória não
é mais espontânea e natural, mas sim estabelecida em grande parte por parâmetros
impostos do exterior para o interior. (BRITO, 1989. p 20)

Sociedade que, face às inovações tecnológicas e às pressões da economia globalizada, precisa

acelerar seu ritmo de mudanças e inovações, esquecendo aquilo que ainda não é velho. Mas é
imperioso garantir para as futuras gerações o seu direito ao conhecimento dos acontecimentos
sociais e políticos do passado para que no futuro possam compreender melhor o que são, seja
enquanto indivíduos, grupo social ou cultural.
As obrigações e comprometimentos do pesquisador, perante os informantes, são ampliadas por seu
papel social de divulgar e fazer circular o conhecimento obtido ao maior número de pessoas e, em
especial, ao grupo que gerou o documento, de forma que o sentimento de pertencimento possa ser
reforçado, de forma que a noção de grupo social possa ser construída e sua história, uma vez
contada e valorizada, possa atingir as novas gerações do grupo, qualificando-os enquanto indivíduos
e agentes sociais.

17
Mais uma das muitas contribuições da História Oral é aproximar o pesquisador do informante em
todos os aspectos do relacionamento humano, incitando-o a uma relação de parceria com o
entrevistado e um aprofundamento no senso crítico diante da informação fornecida.
Ao construir a relação e dar sua dimensão humana, deixa-se de encarar o informante como uma
máquina de fornecer respostas e a própria entrevista como um jogo de perguntas e respostas. O
entrevistado passa a ser uma pessoa com história de vida, com função social e uma visão de mundo
diferente daquelas do pesquisador. É principalmente uma pessoa com filtros para o mundo, os quais
fazem de seu depoimento algo único e importante.
Ao deixar de acreditar que há uma verdade única, o pesquisador encara sua pesquisa como uma
construção sob diferentes olhares, com o seu olhar também incluído. Ao interpretar o que contam as
fontes e ao construir o diálogo entre elas, o pesquisador cria, para as próximas gerações, não só um
novo documento mais completo sobre o passado, mas também um documento aberto a revisões e
novas interpretações de futuros pesquisadores que abordarem o mesmo tema.

18
 Capítulo 2 - A Trajetória da Televisão no Brasil

A televisão, como nós a conhecemos hoje, desenvolveu-se a partir da evolução da pesquisa

científica que forneceu peças (que, conjugadas e organizadas, possibilitaram o aparelho receptor de
sons e imagens em movimento) e conceitos que precisaram ser aprendidos pela sociedade, isto é,
conceitos que deveriam ser explicados e conhecidos e posteriormente assimilados pela maioria das
pessoas, para que elas pudessem operar de forma simples e rápida os equipamentos receptores. Por
isso, um amadurecimento dos conhecimentos técnicos da sociedade era necessário, além é claro, de
um desenvolvimento econômico e social que pudessem gerar as condições de mercado consumidor
de produtos, empresas anunciantes e espectadores concentrados em um mesmo local.
A televisão é um fenômeno primordialmente urbano; primeiro, porque o sinal transmissor das
imagens e sons, a fim de apresentar boa qualidade de recepção, não é tão potente quanto o sinal de
rádio, e com isso sua área de influência fica reduzida a um raio de aproximadamente cinqüenta
quilômetros a partir da torre transmissora; depois, por ter sua fonte de recursos na massa de
audiência. Seja seguindo o antigo sistema inglês, em que cada proprietário de um aparelho receptor
pagava uma taxa de uso que era revertida para financiar a programação, ou seja no sistema
americano, também repetido no Brasil, em que empresas de produtos de consumo de massa pagam
por um espaço de tempo (chamado de comercial, cujos valores dependem da quantidade de pessoas
que assistem à programação desta emissora, isto é, os preços cobrados pela emissora são
dependentes da sua própria capacidade de gerar audiência, que faz parte de um conceito da área
chamado de “fidelização de audiência” ) para financiar o programa exibido. De qualquer forma, os
dois modelos de financiamento da televisão só se justificam quando há uma grande massa de
pessoas concentradas em uma área geográfica delimitada, o que, de certa maneira, é a definição
para as áreas urbanas, especialmente as grandes cidades.
Nas cidades modernas, as altas concentrações populacionais criaram uma série de sucedâneos para
as antigas formas de relacionamento sociais dos grupos humanos. O mercado é o substituto da feira,
local que, além de possibilitar a troca de produtos, possibilitava a interação entre vizinhos e
estranhos, vindos de longe, com a troca de informações, estórias e experiências. Nas modernas
sociedades, o mercado se transformou no supermercado. Nas feiras, havia as apresentações de
artistas errantes, poetas, cantores e todo tipo de personagens que, nas primeiras cidades, foram
deslocados para praças, teatros e circos. Hoje em dia, este é o espaço da televisão, do cinema e de
formas mais resistentes de teatro e circo. Outra função das feiras era a troca de informações, a

19
fofoca e a obtenção de notícias, papel este assumido nas cidades modernas pelos jornais, revistas,
rádio e televisão. E a esta última cabe a função de ser a primeira informante da sociedade, por não
precisar de portador e estar sempre em local privilegiado nas casas.
Os grupos humanos sempre consideraram a informação um bem valioso, e por isso o espaço da
notícia está presente em todos os momentos históricos, seja na Ágora grega, no Fórum romano ou
na praça medieval, locais que também serviam ao debate político e de assuntos de interesse dos
cidadãos. Nos centros urbanos modernos, é também no espaço da televisão que os debates políticos
passam a ter o seu lugar, juntamente com as notícias da comunidade e do mundo. É por meio da
televisão que os assuntos de interesse dos modernos cidadãos urbanos são apresentados. A televisão
assume uma importante função social que é a de encaminhar os assuntos a um maior número
possível de cidadãos, mas não é o espaço em que os cidadãos possam interagir com as informações,
assim permanecem de forma passiva diante do fluxo de notícias e acontecimentos. O cidadão
moderno toma conhecimento dos fatos pela televisão, mas sua ação política só vai acontecer em
outro local e momento, não havendo uma forma de interagir com o meio televisivo.
Raymond Williams faz uma lista das várias possibilidades que explicariam a televisão em nossa
sociedade moderna, das quais merecem destaque:
(i) A televisão foi inventada a partir do resultado de pesquisa técnica e científica. Seu poder
como meio de comunicação e notícias foi tão grande que alterou os outros veículos anteriores.
...
(v) A televisão foi inventada como resultado de pesquisa técnica e científica, e desenvolvida
como veículo de entretenimento e notícias. Ela teve conseqüências imprevisíveis , não apenas
nos outros veículos anteriores, mas também em importantes esferas familiares, sociais e
culturais.
(vi) A televisão, descoberta pela ciência, foi selecionada para receber investimentos e ser
desenvolvida para atender as demandas de uma nova sociedade, especialmente para prover
entretenimento centralizado e na formação de opiniões e comportamentos emitidos por uma
classe dominante.
...
(ix) A televisão se torna possível como resultado de pesquisa científica e suas características
especiais foram exploradas para atender às necessidades de uma nova sociedade complexa,
mas atomizada.” (WILLIAMS, 1974. p11-12 - tradução livre.)

Para estudar a história da televisão é necessário escolher um ponto de vista a ser abordado, pois
existem vários aspectos envolvidos no seu desenvolvimento. Um deles é pensar apenas no aparelho
de televisão, isto é, a máquina de transmissão e recepção de imagens e sons. Outro aspecto é a
importante função social estabelecida pela televisão como um sucedâneo de eventos sociais
tradicionais, ou até como uma nova forma de conduzir o espectador para o evento,
teletransportando-o até o estádio do jogo de futebol, teletransportando e exibindo o filme de cinema
na sala da sua casa e teletransportando os políticos e suas ideias para dentro dos seus lares.

20
Hoje em dia, já é aceita uma cronologia da evolução técnica do aparelho transmissor e receptor de
imagens e sons como tendo seu início no século XVII, com a primeira experiência de projeção de
imagens em paredes: a famosa “Lanterna Mágica”, em 1671, de Frei Athanasius Kircher. É a partir
deste momento que a humanidade vai se deliciar com as imagens projetadas em espetáculos de
sombras, estórias pintadas em vidro e depois mostradas com o auxílio da “Lanterna Mágica”. Os
inventores, de vários pontos do mundo, vão buscando novas formas de registrar e depois projetar as
imagens, desta forma, surgiu a “Câmara Obscura”. No princípio, uma sala com um pequeno orifício
que projetava, em uma parede ou tela, a paisagem do lado de fora e servia de apoio para que os
pintores realizassem pinturas mais fiéis à realidade. Depois, a descoberta de elementos químicos
sensíveis à luz e o controle de suas reações, possibilitou a existência da Fotografia. Ao mesmo
tempo, quase simultaneamente, pesquisas com a radiação iniciaram a teoria da transmissão das
ondas de rádio, que são o fundamento das emissoras de rádio e televisão. Neste mesmo período, o
transporte da voz humana pelos fios do telefone se torna uma realidade. São estas invenções e
descobertas que, ao se acumularem na sociedade mundial, quando somadas ao cinema, começaram
a incitar a imaginação dos inventores e cientistas. Por volta de 1880, as peças e os conhecimentos
técnicos já eram suficientes para a existência do aparelho televisor, mas é apenas em 1927 que é
realizada, na Inglaterra, a primeira transmissão da televisão como a conhecemos. A mesma
Inglaterra, berço da Revolução Industrial e local propício para as invenções, reunia as condições
básicas para a manutenção da televisão. Suas cidades concentravam grandes massas de população
com grande capacidade de consumo, nível cultural e técnico suficientes para entender e operar os
equipamentos de televisão. Mas, como já foi dito, o sistema de financiamento da televisão inglesa
foi estatal e público, e por este fato implicava em um maior engajamento da audiência para
promover a inovação. Este foi o fator que atrapalhou um rápido desenvolvimento da televisão.
Em 1927, a televisão surgiu, como bem nos mostra Raymond Williams 9, em uma sociedade
complexa, urbana, aglomerada e ainda assim atomizada, com necessidades de entretenimento e
notícias que os tradicionais meios de informação e socialização eram incapazes de prover. As
pessoas já não conseguiam ter tempo para deixar seus afazeres e se deslocar para teatros, óperas e
circos. As horas de trabalho eram muitas, e o desgaste conduzia as massas de trabalhadores para
suas casas, por isso era necessário uma forma de entretenimento doméstico, que a televisão vem
suprir.
Como já foi dito, a televisão também assume importante função política, ao possibilitar a
transmissão de debates políticos e campanhas para cargos públicos, transportando os candidatos e
representantes das classes sociais para dentro das casas dos cidadãos. Desta forma, conquista a

9 WILLIAMS, Raymond. Television: Technology and Cultural Form. New York, Schoken Books, 1974

21
função de uma imensa praça pública, uma Ágora, local onde todas as mazelas sociais são postas à
mostra e expurgadas. E é por força de uma sobrevalorização e de um caráter legitimador das
funções sociais que aqueles que aparecem diante das câmeras adquirem maior poder político e
social em comparação com o poder obtido pelos representantes populares anteriores ao advento da
televisão. O poder assumido pela televisão dentro das sociedades modernas extrapola em muitas
vezes seu papel de agente mediador das representações sociais. A televisão por ser “mágica” e por
ser um simulacro da realidade, ao transportar fatos e pessoas para dentro das casas da população,
também adquiriu o papel de legitimador social, isto é, reconhece-se seu valor e dá-se importância
social aos fatos e pessoas. Segundo José Ignácio Vigil:
Quien legitima a outro, le agrega valor, le concede importância. Tradicionalmente,
algunas instituciones legitimabam a las personas: la escuela, la universidad, la iglesia, el
ejército, el Estado...(y el poderoso Caballero, don Dinero). Si tênias um diploma o um
cargo público, ascendias socialmente. El problema era que los estúdios o los rangos no
se notan em la cara. De que sirven, entonces ? Para eso se inventaran los uniformes, las
sotanas y la parafernália de las autoridades: para que todos se den cuenta de la categoria
social de fulano y mengana, legitimados por la institución ( o por los tantos billetes).
( VIGIL, 2000. p 23-24)

Estes agentes legitimadores sociais estabelecem o valor e a importância das pessoas por seus cargos
e funções dentro da sociedade, entretanto, em uma sociedade complexa e atomizada, estes agentes
legitimadores perdem sua própria legitimidade, e por isso, não tendo valor, não podem transferir
valor a outros. O novo agente legitimador nas sociedades modernas são os meios de comunicação,
entre eles a televisão, e qualquer cidadão que seja apresentado na televisão se torna “importante”,
mesmo que por quinze segundos. Esta função legitimadora transforma a televisão em elemento de
vital importância na definição dos poderes dos campos no espaço social. Campos estes definidos
por Pierre Bourdieu da seguinte forma:
A estrutura do campo é um estado da relação de força entre os agentes ou as instituições
engajadas na luta ou, se preferirmos, da distribuição do capital específico que,
acumulado no curso das lutas anteriores, orienta as estratégias ulteriores. Esta estrutura,
que está na origem das estratégias destinadas a transformá-la, também está sempre em
jogo: as lutas cujo espaço é o campo têm por objeto o monopólio da violência
legítima(autoridade específica) que é característica do campo considerado, isto é, em
definitivo, a conservação ou a subversão da estrutura da distribuição do capital
específico. (BOURDIEU, 1983. p 90)

A atuação dos meios de comunicação nas sociedades modernas acaba causando desequilíbrios no
interior de diversos campos. Um exemplo recente foi a oscilação do valor das ações de um empresa
de tecnologia, a Xybernaut, quando uma emissora de televisão divulgou que ela enfrentava
problemas financeiros, o que causou a queda rápida e repentina no valor de suas ações, quase
levando-a à falência. Os desequilíbrios causados pela televisão, no interior dos campos, são hoje

22
aceitos e até estudados por muitos teóricos da comunicação, e explorados pelos proprietários de
canais de televisão para obter ganhos no espaço social.
A Segunda Grande Guerra Mundial na Europa interrompeu o desenvolvimento da televisão, tanto
técnico quanto social, pois os países envolvidos no conflito passaram a concentrar seus esforços de
pesquisa em equipamentos bélicos. A televisão, ainda no seu início, com muitos problemas técnicos,
operacionais e de financiamento, perdeu espaço para um meio mais eficiente na propagação de
informações, o rádio, que já possuía equipamentos melhor desenvolvidos e era bem mais barato,
tanto na confecção de programas quanto na fabricação de aparelhos receptores com qualidade de
som. Como todos os cidadãos europeus estavam interessados no que acontecia no “front”, o rádio
assumiu uma posição de extrema importância, tanto estrategicamente como mensageiro das tropas
avançadas, ou grupos de resistência que desejavam saber notícias dos seus países, quanto, por
questões humanitárias, ao levar informações, para os que não estavam em combate, sobre as vitórias
e, para o “front”, as mensagens de familiares distantes. Nesta mesma época, os países da América
do Sul, por estarem distantes do conflito e por passarem a ser fornecedores de matérias primas para
os países beligerantes, encontraram-se em franco desenvolvimento econômico e cultural,
propiciando uma sensação de conforto e riqueza até então não imaginadas pelas elites locais. Com o
fim da guerra é que estas sociedades periféricas aprofundam o processo de assimilação do modo de
vida das sociedades europeias. Os países europeus, afetados pela guerra, passaram a exportar para
os países periféricos, não apenas bens de consumo, como também muitos cidadãos que, fugindo do
conflito, estabeleceram-se nestes países. Os imigrantes, acostumados ao seu modo de vida,
introduziram novos hábitos e novas necessidades nas sociedades americanas, entre eles a
necessidade de formas de entretenimento mais sofisticadas, como o cinema, o rádio e a televisão.
Para saldar suas dívidas de guerra, os países europeus forneceram vários tipos de produtos e abriram
linhas de financiamento para aquisição de equipamentos e tecnologia. É neste momento, de
crescimento econômico dos países periféricos, que o Brasil consegue inaugurar sua primeira estação
de televisão.
O Brasil inaugurou em 1950 a sua televisão, sem a organização social, econômica e cultural
necessária para a manutenção deste veículo. Apesar do crescimento econômico, obtido com os
bônus de guerra e do sentimento nacional de extrema riqueza, o país, da década de cinquenta do
século vinte, ainda não possuía um mercado consumidor robusto capaz de manter as necessidades
de financiamento das estruturas de produção de cinema e televisão, e também não possuía grande
concentração de massa urbana e industrial, com alta demanda por entretenimento e informação
necessários para a formação de uma indústria cultural. Segundo Renato Ortiz:

23
 Em termos culturais temos que o processo de mercantilização da cultura será atenuado
pela impossibilidade de desenvolvimento econômico mais generalizado. Dito de outra
forma, a ‘indústria cultural’ e a cultura popular de massa emergente se caracteriza mais
pela sua incipiência de que pela sua amplitude. (ORTIZ, 1988. p 45)

Mesmo assim, a instalação de uma emissora de televisão fazia parte de um plano político e
econômico do empresário Assis Chateaubriand, que, por questões estratégicas, instalou a primeira
emissora em São Paulo, próxima das elites brasileiras. Chateaubriand foi o primeiro a perceber e
utilizar a televisão como palanque político para atender às suas aspirações. Empresário de sucesso
do ramo jornalístico, dono de vários jornais, revistas e emissoras de rádio, Chateaubriand se valia de
afagos e agressões às elites brasileiras para obter ganhos pessoais. Sua biografia 10 deixa claro seu
caráter manipulador, oportunista e ambicioso na maneira de conduzir seus negócios. Para ele, o
poder da imprensa escrita e depois o da televisão serviam de escada para obter favores e benefícios,
tanto de representantes do poder político, quanto dos do poder econômico.
Depois dele, outros empresários decidiram utilizar a televisão em seus próprios projetos políticos,
numa tentativa de concentrar as esferas de poder da sociedade brasileira, pois, como bem define
John B. Thompson, existem…
[...] quatro tipos principais de poder – que chamarei de ‘econômico’, ‘político’,
‘coercitivo’ e ‘simbólico’. Estas distinções são de caráter essencialmente analítico. Elas
refletem os diferentes tipos de atividades nas quais os seres humanos se ocupam, e os
diversos tipos de recursos de que se servem no exercício do poder. Mas na realidade
estas diferentes formas de poder comumente se sobrepõem de maneiras complexas e
variadas. (THOMPSON, 1998. p 22)

Ao concentrar os poderes, a classe dominante brasileira tenta influir nos muitos campos da
sociedade, pois, detentora do poder econômico, ela vai buscar o poder político e, por meio das suas
emissoras de televisão, também o poder simbólico.
A iniciativa ambiciosa de Chateaubriand, seguida por outros grupos econômicos, na década de
1950, impulsionou a expansão da televisão no Brasil. Sérgio Mattos organiza o desenvolvimento da
televisão brasileira em fases cronológicas:
1) A fase elitista (1950 a 1964), quando o televisor era um luxo ao qual apenas a elite
econômica tinha acesso;

2) A fase populista (1964 a 1975) quando a televisão era considerada um exemplo de

modernidade e programas de auditório e de baixo nível tomavam grande parte da
programação;

3) A fase do desenvolvimento tecnológico (1975 a 1985) quando as redes de TV se

aperfeiçoaram e começaram a produzir, com maior intensidade e profissionalismo os

10 MORAIS, Fernando. Chatô: o rei do Brasil, a vida de Assis Chateaubriand. São Paulo:Companhia das Letras, 1994.

24
 seus próprios programas, com estímulo de órgãos oficiais, visando, inclusive, à
exportação;

4) A fase da transição e da expansão internacional (1985 a 1990), durante a Nova

República, quando se intensificam as exportações de programas;

5) A fase da globalização e da TV paga (1990 a 2000), quando o país busca a

modernidade a qualquer custo e a televisão se adapta aos novos rumos da
redemocratização; e

6) A fase da qualidade digital, que começa no ano 2000, com a tecnologia apontando
para uma interatividade cada vez maior dos veículos de comunicação como a Internet e
outras tecnologias da informação. (MATTOS, 2000. p 91)

A fase elitista (1950-1964), referida por Sérgio Mattos, está inserida “numa sociedade de massa
incipiente” como descreve Renato Ortiz:
a televisão opera, portanto, com duas lógicas, uma cultural, outra de mercado, mas
como esta última não pode ainda consagrar a lógica comercial como prevalecente, cabe
ao universo da chamada alta cultura desempenhar um papel importante na definição dos
critérios de distinção social. (ORTIZ, 1998. p 76)

É a elite falando para a elite. Neste ponto, pelas dificuldades técnicas e pela falta de aparelhos
receptores em grande quantidade, pois os receptores nacionais produzidos, a partir de 1951, eram
caros e não atendiam à demanda, a abrangência eram as poucas pessoas da própria elite capazes de
pagar pelo equipamento. Tanto a televisão quanto o cinema (são desta mesma época os estúdios
cinematográficos mais famosos da história brasileira: Vera Cruz, Atlântida, e Maristela) realizam,
nesta época, experiências de representações artísticas nacionalistas e ufanistas a respeito da cultura
brasileira. A televisão, por seu lado, cria os tele-teatros e outros espetáculos de palco a serem
televisionados, seguindo um padrão da época, utilizado pelo rádio, que são os programas de
auditório transmitidos ao vivo, tanto para a platéia em um teatro da emissora, quanto pelas ondas do
rádio para uma audiência mais ampla.
Para o rádio, este tipo de programa era possível, devido aos muitos avanços técnicos que permitiam
a emissão dos sinais para grandes distâncias, dependendo da potência de transmissão de cada
emissora. Já a televisão encontrava uma barreira tecnológica que impedia seu alcance para além dos
limites de uma mesma cidade. Esse é um outro motivo para que a expansão, nesta fase, seja lenta e
gradual. Neste período, destacam-se as inaugurações de emissoras de televisão do país, que
pioneiras, desenvolveram as primeiras experiências práticas da estética e dos modos de produção
deste veículo, criando assim a Escola da Televisão Brasileira.

25
  1950 – 18 de Setembro - TV Tupi em São Paulo do Grupo Diários Associados
 1951 – 20 de Janeiro –TV Tupi Rio de Janeiro do Grupo Diários Associados 1952 – 14 de
Março – TV Paulista do Grupo Victor Costa
 1953 – 27 de Setembro – TV Record de São Paulo do Grupo Machado de Carvalho
 1955 – 15 de Julho – TV Rio, Rio de Janeiro do Grupo Amaral (primo dos Machado de
Carvalho)
 1958 – TV Cultura Canal 2 em São Paulo do Grupo Diários Associados 1960 – 9 de Julho –
TV Excelsior em São Paulo do grupo Simonsen

A Segunda fase, “fase populista” (1964-1975), apresentada por Sérgio Mattos, envolve os interesses
dos militares que assumem o governo brasileiro, dentro da ideologia da Segurança Nacional e
Desenvolvimento. Esta ideologia, aprendida na Escola Superior de Guerra…
[…] foi um instrumento importante para a perpetuação das estruturas de Estado
destinadas a facilitar o desenvolvimento capitalista associado- dependente. Devemos
analisar em sua globalidade a Doutrina da Segurança Nacional, tal como ministrada na
Escola Superior de Guerra e em outros estabelecimentos militares. Em sua variante
teórica brasileira, a Doutrina da Segurança Nacional e Desenvolvimento constitui um
corpo orgânico de pensamento que inclui uma teoria de guerra, uma teoria de revolução
e subversão interna, uma teoria do papel do Brasil na política mundial e de seu potencial
geopolítico como potência mundial, e um modelo específico de desenvolvimento
econômico associado-dependente que combina elementos da economia keynesiana ao
capitalismo de Estado.(ALVES, 1987. p 26)

Nesta época, os militares no poder encontram, na estrutura das emissoras já instaladas, e na sua
expansão, campo fértil para a aplicação das suas principais diretrizes ideológicas, entre elas a
manutenção da paz e harmonia internas, mesmo que à força, o desenvolvimento econômico e social
de todo o território brasileiro, incluindo a ocupação “racional” da Amazônia e a integração das
populações de brasileiros espalhadas por todo o país por meio de uma só língua e das mesmas raízes
histórico-culturais. A televisão, em face das novas tecnologias e da sua capacidade de difusão, vai
servir para divulgar as ideias do governo militar e para difundir o conceito de unidade nacional.
Algumas empresas não sobrevivem ao reajuste das forças dos campos de poder político e
econômico pós-1964, e são expurgadas do processo de expansão da rede de telecomunicações
nacional. Muitas emissoras pertencentes a grupos não alinhados com o novo regime vêm suas
receitas diminuírem e suas dívidas cobradas com muito mais rigor. Não são apenas as televisões que
passaram por este processo, pois o ajuste das dívidas e a queda de faturamento ocorreram em todos
os veículos como consequência das novas políticas propostas pelos militares.
Em primeiro lugar, eles levaram à progressiva descapitalização de muitas empresas,
cujas receitas se revelaram sempre insuficientes para a renovação de seu capital. Em

26
 segundo lugar, no caso da imprensa, este problema foi agravado pela sua dependência
com relação a produtos importados como equipamentos, tinta e papel, em um contexto
em que nossa capacidade de importar vinha declinando, mesmo no período de expansão
econômica. (TASCHNER, 1992 . p 98)

Mas, paradoxalmente, um novo grupo de mídia, alinhado com os militares, encontra espaço e
favorecimentos para seu crescimento, amplia sua área de penetração em todo o país, consegue
concentrar as verbas publicitárias, equilibra sua situação financeira, gerando saldo positivo em
caixa, o que a longo prazo autofinancia a manutenção e novas expansões do sistema.
Não se pode abordar o desenvolvimento dos meios de comunicação no Brasil, a partir
da década de 60, sem tocar na Rede Globo. Essa Rede, a partir da década de 70, passou
a absorver mais de 40% da totalidade das verbas publicitárias disponíveis no País e,
desse modo, condicionou todo o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa.
( HERZ, 1989. p 17)

A fase do desenvolvimento tecnológico (1975-1985) pode ser explicada pela evolução das pesquisas
tecnológicas que envolveram os equipamentos de televisão. Entre eles a transmissão de ondas por
meio dos satélites e a emissão de programas coloridos. Nesta fase, consolida-se o conceito de Rede
Nacional de Televisão, com uma programação centralizada, distribuída para todo o país por satélite,
captada por emissoras associadas que retransmitem os programas para suas áreas de influência,
dividindo os custos de produção dos programas e os lucros publicitários obtidos. A geradora
principal da programação é chamada de cabeça de rede, ou matriz, e as associadas mantêm seus
nomes locais logo depois do nome padrão da rede. São desta fase a Rede Globo, a Rede
Bandeirantes e a Rede Record. As Redes passam a impor padrões estéticos e principalmente um
maior controle dos tempos dos programas e dos seus horários de exibição, fidelizando a audiência,
isto é, gerando uma programação atraente e diferenciada que mantém o público sintonizado na
emissora, organizando e manipulando os hábitos de consumo da população. Os programas de
televisão são percebidos como mensageiros de um novo país e de um novo sistema econômico e
cultural. É no final desta fase que surgem duas novas redes no cenário, dividindo os restos da falida
Rede Tupi de Televisão: Rede Manchete e o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT).
A fase de transição e expansão internacional (1985-1990) está diretamente ligada ao fim do período
de exceção e retorno da democracia ao país. Neste período, há uma grande emissora nacional,
campeã de audiência e receitas. É uma fase de reformulações nas programações e na relação com o
público. As Redes iniciam uma concorrência pela audiência e buscam uma programação apelativa e
popular. A emissora do SBT investe nos programas de baixo custo e em alguns momentos é bem
sucedida, enquanto a Rede Manchete cria uma emissora elitista com programas de alto custo e
qualidade, opção que a conduz à sua falência alguns anos depois, pois não possuía as fontes

27
publicitárias suficientes para manter a programação. A nova sociedade, liberta do regime militar,
passou a ter na televisão seu principal meio de entretenimento e informação. Os fatos políticos,
econômicos e sociais são mostrados, analisados e julgados pelas câmaras da televisão. A sociedade
participa da vida do país sem sair de casa. Foi assim com o movimento das “Diretas-Já” que, só
após a sua cobertura televisiva, atingiu o país como um todo e pôde gerar o movimento que elegeu
Tancredo Neves no colégio eleitoral. Foi assim com o processo de impeachment do ex-presidente
Fernando Collor, que foi mostrado pela televisão. Foi assim com a sessão do Congresso, que cassou
o mandato do presidente, integralmente televisionada, o que criou a sensação social de que todos os
cidadãos estavam naquele local e que eram peças fundamentais do processo. Consolidada ao longo
dos períodos anteriores, a televisão é palco privilegiado para os acontecimentos políticos e sociais
do país.
A fase da globalização e da TV paga (1990-2000) indica o início das emissoras de canais por
assinatura. Uma tentativa de atender à demanda por programas mais específicos, e de melhor
qualidade, e ao aumento de alternativas para uma camada da sociedade capaz e disposta a pagar por
uma televisão diferenciada. Mais uma vez, a reboque do que ocorria no resto do mundo capitalista,
estas emissoras, na sua maioria repetidoras de emissoras estrangeiras, fazem parte do processo de
globalização dos grupos de mídia internacional que buscam expandir sua massa de audiência para
melhorar seu valor no campo do mercado publicitário.
Segundo Sérgio Mattos, estamos vivendo a fase da qualidade digital, quando...
[…] a convergência entre a Internet e televisão está aos poucos se tornando uma
realidade. Em pouco tempo, a telinha que estamos acostumados a ver todas as noites
terá um formato diferente: ela será de plasma, pendurada na parede como se fosse um
quadro. Será totalmente digital, sujeita à nossa edição de transmissões e ângulos de
filmagem. A televisão será cada vez mais segmentada, com programações voltadas a
grupos étnicos, associações, jovens, velhos. (MATTOS, 2000. p 168)

Atualmente conhecemos este processo como o streaming, que é a televisão por demanda, isto é,
uma televisão programada pelo usuário final, de acordo com sua disponibilidade de tempo e
preferências.
Ao resumir a evolução e o desenvolvimento da televisão, tanto como equipamento de reprodução de
sons e imagens em movimento, quanto como um importante agente social, e em especial sua
evolução no Brasil, seguindo uma divisão organizada por Sérgio Mattos (por parecer ela bem
dividida e dimensionada segundo as mudanças político-econômicas na história recente do Brasil), é
possível agora proceder ao recorte da pesquisa da construção da memória da televisão Excelsior.
Nossa pesquisa vai se restringir à TV Excelsior, que foi inaugurada em 1960 e fechada pelo governo
militar do general Emílio Médici em 1971. O recorte temporal da vida da emissora estudada

28
desenvolve-se num contexto que engloba, segundo a divisão proposta por Sérgio Mattos, duas fases
na história da televisão brasileira a fase elitista e a fase populista. A Excelsior pode ser considerada
uma emissora ponte entre estas duas fases, pois é apontada por muitos especialistas da área como a
primeira emissora de televisão a adotar uma organização administrativa moderna e estratégias de
marketing agressivas para a obtenção de audiência e verbas publicitárias11.

11 MACEDO, Cláudia, FALCÃO, Angela, ALMEIDA, Cândido José Mendes de. TV ao Vivo, depoimentos. São
Paulo : Brasiliense, 1988.

29
 Capítulo 3 - A História da Excelsior

A reconstrução da trajetória da TV Excelsior foi elaborada a partir dos depoimentos orais coletados
pelo IDART e depositados no Centro Cultural São Paulo (SCSP), divisão de pesquisas. Também
foram realizadas novas entrevistas ao longo do ano 2000 12 pelo pesquisador para obter informações
adicionais. Além dos depoimentos, também foram consultadas obras referentes à história da
televisão no Brasil, apresentadas no capítulo 2, enriquecendo-se assim o olhar sobre a história da
Excelsior.
A TV Excelsior, foi inaugurada em 9 de Julho de 1960, era uma empresa de comunicação
pertencente ao grupo Simonsen. O empresário Mário Wallace Simonsen é apresentado nas
entrevistas e documentos13 obtidos na pesquisa como presidente do grupo econômico. Constam
ainda como sócios José Luiz Moura, exportador de café de Santos, e João Scantimburgo, na época,
proprietário do jornal Correio Paulistano. João Scantimburgo, em depoimento concedido ao Centro
Cultural São Paulo, em 1984, relatou como se iniciou a televisão Excelsior:

Afinal eu me decidi comprar o Canal 9, e, por acaso, por circunstâncias fortuitas, eu vim
a me pôr em contato com uma pessoa com quem eu mantinha as melhores relações na
época, que era o senhor Mário Wallace Simonsen, que era presidente do Banco Noroeste
na época e um grande homem de negócios. Eu falei a respeito do canal de televisão e ele
manifestou o interesse em participar da sociedade. ( João Scantimburgo - 1984 - IDART
p 1)14

Com a entrada de Mário Simonsen na sociedade, houve o aporte financeiro necessário para a
inauguração da emissora em 1960, e, um ano depois, Mário Simonsen era o único proprietário da
emissora:
Em 1961, um ano depois, eu vendi e ele ficou sozinho. Ficou sozinho, formou a
diretoria dele, depois que eu deixei e prosseguiu. Ele adquiriu mais 3 emissoras. Uma
no Rio Grande do Sul, uma no Rio e uma em Belo Horizonte e formou uma cadeia de

12 As entrevistas foram realizadas com: Álvaro Moya, primeiro diretor artístico da TV Excelsior ; Carlito Adese,
gerente comercial de 1962 até 1968; Edgard Amorim, pesquisador do IDART, que realizou pesquisa sobre a
Excelsior; Ferreira Neto, último diretor superintendente da TV Excelsior; Geraldo Tassinari, contato da MacCan
Ericson no Brasil na década de 60; João Peticov, diretor de arte entre 1962 e 1967.
13 Gentilmente fornecidos por José Antonio Dias, ex-advogado da TV Excelsior e sócio do escritório que foi síndico
da massa falida da TV Excelsior de 1971 até 1990,ano em que se encerrou a falência.
14 Todos os depoimentos obtidos no IDART/SCSP serão identificados desta forma, nome do entrevistado, ano, IDART
e página de onde a citação foi extraída.

30
 televisão, à época, uma das mais ouvidas, de mais sucesso e eu me separei dele nesse
período15. (João Scantimburgo - 1984 - IDART p 3)

O ano de 1961 também foi o da eleição presidencial para a escolha do sucessor de Juscelino
Kubistchek da qual saiu vitorioso Jânio Quadros. Esta eleição teve uma forte influência na
Excelsior, pela saída de todos os sócios com a compra sucessiva das partes por Mário Simonsen,
como conta Álvaro Moya:
Eram dois sócios o José Luís Moura que era ligado a café de Santos, na cidade de
Santos e o Mário Wallace Simonsen. Os dois eram sócios, e era eleição para Presidência
da República. O Mário Wallace Simonsen ligado ao Juscelino Kubitschek queria apoiar
o Lott para Presidente da República. Ele falou, “não, o canal nove vai apoiar o Lott.” E
o Moura que era ligado ao Jânio Quadros, falou “não, o canal nove vai apoiar o Jânio
Quadros”. Então criou(-se) um impasse porque os dois não queriam fazer uma televisão
que apoiasse os dois(candidatos), eles queriam que a televisão... O Moura falou “ eu
comprei para apoiar o Jânio Quadros”, comprou de Victor Costa para apoiar o Jânio
Quadros e o Simonsen não. (Ele) queria apoiar o Lott. Então o José Luís Moura falou o
seguinte: “Eu ofereço tanto até amanhã ao meio-dia. Se você até ao meio dia comprar a
minha parte, você fica sozinho e você aproveita o Lott, se, até ao meio dia você não
comprar eu compro a sua parte por essa mesma quantia e eu vou apoiar o Jânio
Quadros”. Aí no dia seguinte, antes do meio-dia, o Simonsen virou e falou: “Eu compro
a sua parte.” Comprou a parte do Moura, o Moura saiu, avisou o Jânio Quadros que não
tinha mais a Televisão para apoiá-lo e o Mário Simonsen apoiou o Lott. O Lott perdeu a
eleição, o Jânio foi eleito e o Jânio chamou Saulo Ramos, que era diretor comercial da
TV Excelsior (e) que depois foi Ministro da Justiça, para ser Oficial de Gabinete do
Jânio, lá em Brasília. Eu acumulei as funções de diretor artístico e diretor comercial
enquanto o Saulo estava lá em Brasília. Então, a Excelsior não ficou mal com Jânio
Quadros, por ter apoiado o Lott. ( Álvaro Moya – 2000 – p 3)16

Nos primeiros anos de funcionamento, a Excelsior era uma emissora pequena e modesta nas suas
realizações, mas já apontava um embrião das transformações que iria introduzir nos próximos anos.
Passados os primeiros meses do governo Jânio Quadros, com o advogado e conselheiro Saulo
Ramos, ligado ao governo federal, a direção da emissora estava dividida em três departamentos que
se interligavam e se respeitavam, como afirma Moya:
É de uma certa forma eu tinha feito um acordo com o Paiva, com o Armando Piovezan e
com o Saulo Ramos. Eles diziam o seguinte: “Olha a técnica monta o esquema, o
departamento comercial vende, a administração organiza. Agora, quando a estação entra
no ar, aí é minha responsabilidade, porque eu sou diretor artístico. É o público que está
assistindo o programa, a programação da televisão, e ele tem que ter uma resposta.
Então (com) a televisão no ar, a responsabilidade é minha.” Então eu podia cortar o
intervalo comercial se eu quisesse, eu podia modificar o sistema técnico no momento

15 As emissoras do Rio de Janeiro e Belo Horizonte eram propriedade do grupo Simonsen e foram batizadas de
Excelsior. A emissora de Porto Alegre também propriedade do grupo Simonsen era chamada de TV Gaúcha. Estas
três juntamente com a emissora de São Paulo, formavam o embrião da primeira rede com quatro canais exibindo a
mesma programação e pertencentes ao mesmo grupo empresarial.
16 As entrevistas realizadas na pesquisa de mestrado conterão apenas o nome do entrevistado, o ano e a página da
transcrição.

31
 em que a televisão estivesse no ar, quer dizer foi um acordo - como nós nos dávamos
muito bem - um acordo quase que impossível de ser feito na televisão naquele momento
- que internamente o diretor técnico tinha muito medo que diretor artístico fosse mais do
que ele. E a Excelsior é que abriu esse caminho que mais tarde a TV Globo utilizou.
Esse esquema também, que o Walter Clark e o Boni mandavam totalmente na TV
Globo, mas foi esse acordo que eu fiz com eles três é que a televisão no ar era minha
responsabilidade, então ela entrava no ar e eu que mandava na televisão. E isso então
possibilitou que a TV Excelsior tivesse uma qualidade técnica, uma qualidade artística
muito apurada, e tivesse também uma liberdade de mudar coisas, enquanto ela estivesse
no ar. Foi aquela entrevista que eu fiz com Jean Paul Sartre, por exemplo, eu tirei a TV
Excelsior do ar, e ela das 21 horas até de madrugada ficou só entrevistando o Jean Paul
Sartre. No dia seguinte o Saulo Ramos ia ter que explicar para os patrocinadores porque
o programa dele(s) não foi para o ar. Mas os próprios patrocinadores diziam; Puxa,
vocês entrevistaram o Jean Paul Sartre, quer dizer, eles ganhavam uma semana no
patrocínio, mas de uma certa forma eles viam que a TV Excelsior tinha realizado um
feito excepcional17.( Álvaro Moya – 2000 – p10)

Ainda na época da primeira diretoria, foi forjado um acordo entre os diretores que garantia um
maior envolvimento dos departamentos nos resultados da emissora. Este tipo de acordo também
seria celebrado posteriormente na rede Globo entre Walter Clark, Boni e Roberto Marinho. A
remuneração da diretoria estava atrelada a uma porcentagem do resultado do departamento
comercial, isto é, quanto mais a emissora faturasse, maior seria a remuneração dos diretores, Álvaro
Moya explicou como foi realizado este acordo:
O Saulo Ramos como diretor comercial e como uma pessoa que entendia da parte
administrativa. A parte empresarial, digamos assim, ele falou: Eu acho injusto que os
10% que o departamento comercial capta para a televisão fique só no departamento
comercial, só o diretor comercial e só os contatos é que tem percentual. E eu acho isso
injusto porque você Moya, o Paiva e o Piovezan deveriam ter um percentual também.
Então vamos fazer o seguinte, eu como diretor comercial saio do percentual da direção
comercial e a verba do departamento comercial, fora o que a gente paga para os
contatos, a gente divide entre nós quatro.

Então deu 0,7% para ele Saulo, que abriu mão, ele tinha um percentual maior se ele
ficasse sozinho como diretor comercial, ele abriu mão do percentual maior dele do
departamento comercial, ficou com 0,7%, eu com 0,7%, o Paiva 0,7% e o Armando
Piovezan com 0,7%.

Isso aqui era um percentual excepcional,(e esse acordo) é que abriu caminho para o
Walter Clark o Roberto Marinho e o Boni, quando chegaram na TV Globo proporem
para o Roberto Marinho, que a TV Globo não era nada era uma televisão sem nada, um
percentual (semelhante) dizendo: Olha, se a televisão der dinheiro nós ficamos com
tanto por cento. O Roberto Marinho que era um homem de jornal, deu esse percentual
para ele(s). ( Álvaro Moya – 2000 – p13)

17 Para saber mais sobre esta visita consulte SARTRE, Jean Paul. Sartre no Brasil: a conferência de Araraquara. Rio
de Janeiro: Paz e Terra, 1986.

32
Mas os resultados da emissora eram pequenos e, em 1962, Mário Simonsen montou uma nova
diretoria que incluía dois ex-diretores da Rádio Bandeirantes de São Paulo, que eram Alberto Saad e
Edson Leite. Foi sob a administração dos dois últimos que a Excelsior teve sua melhor fase e
assumiu a liderança de audiência e de captação de verbas, que, na época, ainda eram pequenas em
comparação com os números atuais. Foram Edson Leite, na direção artística, e Alberto Saad, na
direção geral, que implantaram uma nova maneira de fazer televisão no Brasil, muito copiados do
modo de produção radiofônico, já que os dois eram originários do rádio. Foram inovadores e
ousados para um veículo ainda em fase de desenvolvimento, tanto técnico quanto com relação à
linguagem. Sob esta direção a TV Excelsior foi aos poucos conquistando espaço tanto de audiência
como entre os patrocinadores dentro da sociedade brasileira.
Alberto Saad falou da sua visão sobre a televisão que montou:

[...] nós estabelecemos uma programação comercial da qual não abríamos mão por
preço nenhum. Porque, aliás,(a programação) é fundamental, porque a televisão não
deixa de ser uma indústria e como toda indústria ela tem que ser planejada. A televisão é
uma indústria difícil, porque em qualquer indústria você tem estoque; você vendeu uma
parte dele e fica com o resto. Na televisão, você queima todo o teu estoque no ar, se
você não vender (a programação) não tem estoque nenhum. Você perdeu todo o capital
empregado.( Alberto Saad - 1984 - IDART - p 9)

Seu colega e amigo, por muitos anos, Edson Leite, também compartilhava desta visão:

A Excelsior estabeleceu principalmente uma idéia de empresa industrial de televisão.

Nós vendíamos os nossos programas para todo o país. Valorizamos o preço do horário
nobre e diminuímos a duração do intervalo para 4 minutos. ( Edson Leite - 1977 - Trinta
anos de televisão – p 3)18

A visão industrial também estava presente na primeira diretoria, e uma grande preocupação para
com a audiência já refletia o que estava por vir, Álvaro Moya falou sobre este assunto:
Primeiro porque ela (sempre) entrava no horário (estabelecido). E então, quando eu vi
na televisão americana o bip do horário de entrar no horário, eu disse, pô, isso tem que
entrar no Brasil ! E quando eu vim para o Brasil nós colocamos o bip de entrada de
programa no horário. Então foi a primeira vez em que a televisão começou a entrar
dentro do horário ! Porque a televisão costumava atrasar 40 minutos um programa de
televisão que deveria entrar naquele período. E a Excelsior já entrou com esse..., com
esse estilo empresarial, num estilo de televisão sabendo que o tempo era um espaço de
jornal. Você não pode publicar uma revista com algumas páginas em branco, ou um
jornal com algumas páginas em branco. Quer dizer, a televisão não podia atrasar 40
minutos uma programação. Ela tinha que entrar no horário e a Excelsior é quem
começou a entrar no horário.( Álvaro Moya – 1984 - IDART – p 18 )

18 Este depoimento do especial exibido pela TV Cultura de São Paulo, em comemoração dos 30 anos da televisão,
encontra-se transcrito no IDART/SCSP.

33
Com os depoimentos analisados percebemos que a trajetória da televisão Excelsior pode ser
dividida em quatro fases distintas:

1. de 1960 até 1962 – A fase que se caracteriza pelo processo de Fundação.

2. de 1962 até 1964 – A fase que foi denominada a chegada dos “Vândalos”19
3. de 1964 até 1968 – A fase de Interrupção de crescimento da rede televisiva por
interferências sócio-políticas.
4. de 1968 até 1971 - A Queda – fase final levando à extinção da rede televisiva.

19 A denominação “Os Vândalos” foi dada por Carlito Adese em entrevista concedida para esta pesquisa, quando
contou da sua experiência nesta segunda fase da Excelsior, e por considerarmos que este apelido foi aceito e
incorporado pelo grupo de profissionais representados por Carlito Adese, batizamos esta fase em sua homenagem.

34
35
1 - Fundação

A fundação da Excelsior aconteceu em 9 de Julho de 1960. A emissora não possuía prédio próprio e
alugou o Teatro Cultura Artística na rua Nestor Pestana, no centro de São Paulo.
Este início é descrito por Álvaro Moya, primeiro diretor artístico da Excelsior, da seguinte forma:
[...] eu tinha acabado de chegar dos Estados Unidos, eu tinha feito uma bolsa de estudos,
tinha trabalhado na TV americana e vi como a televisão americana funcionava e
imaginei que o futuro da televisão brasileira fosse o esquema da televisão americana. E
então eu trouxe o sistema da televisão americana para implantar na TV Excelsior, aqui
em São Paulo.( Álvaro Moya - 1984 - IDART – p 2)

A família Simonsen, dona da Excelsior, logo após a compra de todas as partes societárias, colocou
no comando da emissora o filho mais velho de Mário Simonsen, Wallace Simonsen Netto. Ele
descreve a sua inserção na emissora como uma tentativa do pai de dar a ele uma função:
A Excelsior foi para o ar e ficou um canal sem audiência durante algum tempo. Naquela
época eu era muito jovem e meu pai estava querendo me situar, me colocar em alguma
coisa em que eu pudesse produzir e então eu fui ser diretor da Excelsior. Quando a
Excelsior foi colocada no ar, ela foi colocada por auxiliares do meu pai que não tinham
nada a ver com televisão, que não entendiam nada da coisa, quer dizer, foi uma coisa
mais amadorística possível. Ela não tinha nada a não ser o necessário para ir a imagem
para o ar e era o espírito da época, a televisão realmente artesanal.( Wallace Simonsen
Netto – 1981 - FUNARTE – p 1 )20

O projeto, segundo Moya, era utilizar a televisão Excelsior que, associada a uma rede de emissoras
em várias cidades brasileiras, implantaria e administraria um sistema de transmissão nacional nos
moldes do que hoje faz a Embratel. O grupo Simonsen, por estar ligado ao mercado internacional e
perceber a vanguarda dos acontecimentos, pretendia basear sua rede de comunicação nas emissoras
de televisão e possuía informações privilegiadas:
A nossa proposta naquele momento era, a partir dos mercados principais que eram São
Paulo, Rio, Belo Horizonte e Porto Alegre, partir para uma cadeia, porque nós já
sabíamos desse plano de satélite que veio a se concretizar depois. ( Wallace Simonsen
Netto – 1981 - FUNARTE - p 8)

A Excelsior, queria respeitar o telespectador, nos mesmos moldes da televisão americana, por isso
havia rigor no tempo do intervalo comercial e a preocupação em não deixar o público aguardando a
programação:

20 Este depoimento concedido por Wallace Netto à FUNARTE do Rio de Janeiro em 2 de setembro de 1981, também
está arquivada no IDART/SCSP.

36
 Tínhamos duas estratégias. A primeira era ligada a essa primeira fase da Excelsior que
era quando nós tínhamos apenas um teatro, quer dizer, você fazia um programa e teria
que ter pelo menos meia hora ou uma hora para mudar o cenário e entrar com outro tipo
de programa. Então ela tinha apenas um palco, e então ela tinha que colocar, por
exemplo, um programa digamos das 7 às 8 e ela tinha que colocar alguma coisa das 8 às
8:30 que seria um telejornal, para depois então das 9 às 10 fazer um show, e às 10 entrar
com um filme. Então nós tínhamos essa estratégia de programas de meia hora ou de
uma hora apenas, como estratégia, porque nós tínhamos praticamente um (único)
estúdio. ( Álvaro Moya - 1984 - IDART – p 11)

Esta preocupação técnica, em manter a programação sempre no ar, era, a princípio, respeito para
com o telespectador e uma estratégia para manter a audiência que, nos intervalos de programas
poderia mudar de canal. Nesta época, as emissoras concorrentes também enfrentavam problemas
semelhantes e muitas vezes precisavam alongar os intervalos comerciais a fim de resolver
problemas técnicos nos estúdios dos programas que eram feitos ao vivo, o que irritava os
telespectadores e os fazia procurar outros programas em emissoras diferentes. Carlito Adese,
gerente comercial a partir de 1962, também se lembra dos comerciais infindáveis:
Veja bem, vamos também reportar à época, então o seguinte, os intervalos comerciais
eram infindáveis, haviam intervalos de vinte minutos, até de trinta minutos, porque as
programações não respeitavam o horário. Então marcavam (o) grande programa da
época “x” às 9h da noite, mentira ele entrava quinze para às dez. Então os anunciantes
vinham com aquela enxurrada de anúncios , entendeu! Então o Edson Leite criou cinco
a três minutos. Eram três minutos, cinco minutos, depois foi aumentando um pouquinho
mais para ter rentabilidade, mas no começo era de dois ou três minutos. Eu não me
lembro, mas depois passou a cinco, era uma novidade na época uma coisa fantástica,
(por)que os intervalos eram infindáveis. O presidente da República Jânio Quadros
sancionou uma lei21, aí é que veio aqueles quinze minutos por hora, aquela
obrigatoriedade de quinze minutos. Então foi isso foi um lançamento fantástico.
( Carlito Adese – 2000 – p 2 )

Esta preocupação, uma novidade no contexto da época criou uma relação de respeito e
profissionalismo dos funcionários da emissora para com o público, indicando uma visão
empresarial de atendimento ao cliente que apenas as formas evoluídas de capitalismo possuíam,
denotando uma tentativa de modernização dos meios de comunicação de massa na sociedade
brasileira. Como aponta Renato Ortiz:
O período que consideramos é marcado por toda uma utopia nacionalista que busca
concretizar a saída de uma sociedade subdesenvolvida de sua situação de estagnação.
(ORTIZ, 1998 p 108)

Apesar da seriedade com que conduziam o trabalho, os profissionais da Excelsior criaram um

ambiente descontraído para realizá-lo, não havia grandes inimizades e a confiança na competência
21 Decreto nº 50.450 de 12 de Abril de 1961, que regulou o tempo de intervalo comercial entre outras deliberações.
Segundo seu artigo 9º o tempo máximo de intervalo realizado com slides, filmes e videoteipe é de 3 minutos. No
artigo 10º é determinado que um intervalo produzido ao vivo, pode ter no máximo 5 minutos.

37
de cada um estimulava a criatividade e a inovação. Talvez este ambiente agradável fosse um
catalisador das boas idéias, porque todos eram ouvidos e percebidos como colaboradores da nova
emissora criando uma equipe afinada. Álvaro Moya descreve como era trabalhar na Excelsior na
sua primeira fase:
Na minha época era divertidíssimo, era uma farra. Porque era Jô Soares, Manoel Carlos,
Leon Eliachar, Juca Chaves, Agostinho dos Santos. Era uma turma muito divertida,
então a gente ria, brincava muito, fazia muita folia. O ambiente nos bastidores da TV
Excelsior não tinha aquelas futricas que tinha na TV Tupi, que tinha na TV Paulista, não
tinha aquele negócio. Teve dois funcionários meus, que eram amigos meus, que eu
trouxe do canal cinco e eles dois começaram a brigar com picuinha um contra o outro.
Eu botei os dois na sala e falei: Olha nós três sofremos muito na OVC (Organizações
Victor Costa), na (TV) Paulista, nós fomos perseguidos , aquele ambiente era muito
ruim. Nós viemos aqui para a Excelsior para criar um ambiente agradável. (Aqui Moya
se vira para um lado como estivesse falando com um dos envolvidos no episódio): Se
você não gosta dele, e você não gosta dele, tudo bem. Se você não gosta do trabalho que
ele faz, e ele não gosta do trabalho que você faz tudo bem . Só que, não pode criar um
clima, porque se vocês dois começarem a brigar, todo mundo (vai) começar a brigar,(e)
aqui vai virar a mesma porcaria que é a TV Tupi, a mesma porcaria de bastidor que a
outra emissora. Então com grande pesar, (por)que sou amigo dos dois, gosto(de vocês),
mas, vou mandar vocês embora. Então eu vou dar uma chance para vocês. Porque todo
mundo já diz: Ah, o Ítalo não gosta do Vicente, o Vicente não gosta do Ítalo já está um
disse que disse. Então acaba isso senão, infelizmente, nós vamos ter que mandar vocês
dois embora, com dor no coração, porque vocês dois são puta amigo meu, eu que tirei
você(s) da Paulista e vocês estão trazendo aquele ambiente ruim para cá. Parou!
( Álvaro Moya – 2000 – p 16 )

O ambiente de trabalho agradável também foi propício para uma grande interação entre a emissora
e o mercado publicitário que desde o início se ligou à Excelsior e patrocinou os programas. João
Scantimburgo diz que ficou feliz com a receptividade das agências e que a emissora já começava a
apontar como uma boa promessa, neste início de vida:
A parte comercial tinha um diretor comercial. Quer dizer, como todas as empresas
fazem, (ele) cuidava de visitar os clientes. Como a televisão se projetou de pronto e
conquistou um grande público, foi muito fácil ter publicidade. O círculo publicitário
todo na época era muito menor que hoje. Nós tínhamos as grandes firmas que anunciam
em televisão, anunciaram a Antártica, a Souza Cruz, e os automóveis já estavam
começando, a Volkswagen já havia, a Ford, a General Motors, já anunciavam. ( João
Scantimburgo - 1984 - IDART p 6 )

Álvaro Moya foi o primeiro diretor artístico da Excelsior, e, segundo diz, por motivos particulares,
pediu demissão em 1962. Em seu depoimento, ele conta que por causa de um rompante de raiva não
conduziu Boni (José Bonifácio de Oliveira Sobrinho) para a direção da Excelsior:

38
Eu estava chateado. Um dia eu fiquei chateado, entrei na sala do Paulo Uchôa de
Oliveira, briguei com ele, pedi demissão e falei é irrevogável. Virei as costas e fui
embora. Aí eles tentaram, teve fatos gozados na hora que eu pedi demissão eu fui no
José Alcântara Machado, na (agência)Alcântara Machado e lá estavam o Carlito Maia o
Otton Cherd um monte de gente que apoiava muito, o próprio .........

Então eu fui lá avisar que eu tinha pedido demissão. E nessa hora o Boni que trabalhava
na Alcântara Machado, entrou na sala e eu falei: “Eu pedi demissão Boni, você que
sonha em ser Diretor Artístico de televisão - porque ele escrevia o Simonete Show - vai
lá que eles contratam você como diretor artístico.

Aí ele falou: “Mas com quem eu falo?”

Eu disse: Não fala com ninguém. (É só) você ficar no corredor (pois) o primeiro que
aparecer no corredor eles pegam!

Eu estava puto da vida com a Excelsior e falei de uma maneira assim. Mas na verdade
depois quando eu encontrei com o Boni, eu pedi desculpas para ele. Eu falei: “Olha, na
verdade, eu estava irritado com a TV Excelsior e falei de uma maneira assim, se eu
tivesse falado sério: “Vai lá e fala com o Saulo Ramos, (que o Saulo Ramos conhecia o
Boni) e diz que eu recomendo você. Se eu tivesse falado assim, quem sabe o Boni fosse
lá e tivesse ficado no meu lugar. Mas, como eu estava meio irritado com a TV Excelsior,
falei de uma maneira gozadora. Falei, vai lá e fica no corredor que eles vão pegar o
primeiro que tá no corredor para ficar no meu lugar. E, anos depois, quando eu almocei
com o Boni, eu pedi desculpas para ele. Falei, olha Boni quem sabe a história da
televisão fosse diferente se eu não tivesse irritado naquele momento, não tivesse levado
na gozação e tivesse falado sério: - Vai lá (e) fala com o Saulo Ramos, fala que eu
recomendei você. ( Álvaro Moya – 2000 – p 11)

39
40
2 - Os Vândalos

Em 1962, Alberto Saad e Edson Leite foram contratados respectivamente para assumirem a direção
geral e artística da TV Excelsior. É a partir da entrada destes dois profissionais que podemos
estabelecer uma nova fase na história da Excelsior. Carlito Adese, na sua entrevista, cunhou o
apelido “os Vândalos” para o grupo que acompanhou este dois profissionais vindos do rádio, com o
qual nós denominamos esta fase da trajetória da Excelsior:

Antes a Excelsior era o tempo do Scantimburgo, do Álvaro Moya, Cyro Del Nero. A
segunda Excelsior com Edson Leite, Alberto Saad e vieram os vândalos, todos nós -
graças a Deus, os vândalos que somos os pais aí da TV Globo. ( Carlito Adese – 2000 –
p3)

Vândalos, por alusão às reformulações e novas ideias que os dois diretores trouxeram para a
televisão. Agressivos, Edson Leite e Alberto Saad buscaram modificar rapidamente o modo de
produção da televisão e, avalizados por Mário Simonsen, puderam investir maciçamente na
emissora. Vindos do rádio, os dois possuíam grande conhecimento sobre as técnicas de transmissão
em rede e grande respeito pelo espectador, corroborando a antiga preocupação dos primeiros
diretores em privilegiar a relação com o público. Sua contratação foi avalizada inclusive por Álvaro
Moya:
Quando o Wallinho falou que o Edson Leite e o Alberto Saad foram mandados embora
da Rádio Bandeirantes e que todo o plano que eles tinham para a TV Bandeirantes não
iria mais ser utilizado, ele falou: Eu estava com vontade de trazer os dois.

Eu disse: Eu recomendo, eu acho eles dois muito bons, eu tô sempre lá na Rádio

Bandeirantes, o João Saad gosta muito de mim, eu gosto muito do João Saad. Eu estava
sempre com o Paulinho de Carvalho gostava muito dele, ele gostava de mim também e
eu falei eu acho que o Edson Leite e Alberto Saad é uma boa, (por)que eles tem um
plano muito bom para TV Bandeirantes e eu recomendo eles para cá. ( Álvaro Moya –
2000- p 11)

Os novos diretores assumiram com Mário Simonsen o compromisso de aumentar a audiência da

Excelsior recebendo verbas e carta branca para transformar a emissora na primeira colocada em
audiência na cidade de São Paulo e no Rio de Janeiro. Para atingir este objetivo, eles investiram em
novas ideias e em contratação de pessoal.

41
 Porque eles tinham o aval do Wallinho, que o Wallinho falou: Bom, então nós vamos
botar dinheiro na TV Excelsior porque agora nós já vimos que televisão é um negócio.
Isso aqui vai para a frente, nós temos a rede pela frente. Estava tudo armado para fazer
assim. Eu acho, na minha opinião, que o Edson desmontou o esquema da televisão
americana, porque ele não conhecia esse esquema da televisão americana, quer dizer,
ele inflacionou a TV Excelsior, num sentido benéfico, do ponto de vista de salário de
funcionários, mas ele contratou mais gente do que cabia em vinte e quatro horas por dia
na televisão. ( Álvaro Moya – 2000 – p 12 )

Com pessoal novo, equipamentos e dinheiro, os dois novos diretores executaram uma série de ideias
que estavam latentes e que só aguardavam o momento propício para serem colocadas em execução.
Edson Leite descreve uma das novas ideias que implementou:
[.…] eu resolvi incentivar a produção de telenovela, mas só que todo dia, como era feita
na Argentina. Quando eu fiz a primeira novela diária me chamaram de louco, nos outros
canais. Quando eu fiz a segunda, ou melhor, o segundo horário de telenovela diária me
chamaram de paranoico. Quando eu fiz o terceiro horário e todos com audiência e
sucesso dos artistas, as outras emissoras passaram a copiar o esquema. ( Edson Leite -
1977 - Trinta anos de televisão – p 2)

Atentos e empreendedores, os dois diretores atuavam em harmonia e podiam assim inovar

constantemente. O aporte de verbas parecia ser inesgotável, pois ainda em 1962, para ampliar seu
núcleo de produção, iniciaram uma série de contratações, buscando profissionais nas emissoras
concorrentes (pondo fim a um acordo existente entre os donos de emissoras que proibia este tipo de
ação)22 , o que causou indignação e uma forte onda de processos judiciais que se arrastaram por
muitos anos. Essa maneira de aliciar os artistas movimentou o mercado, pois os salários foram
aumentados muitas vezes.
Edson Leite explica:

Começamos reformulando as atrações e trazendo os grandes cartazes das outras

emissoras para a nossa. Trouxemos Tarcísio Meira, Glória Menezes, Francisco Cuoco,
Moacir Franco, Geórgia Gomide e muitos outros artistas que estavam fazendo sucesso
na época. Iniciamos a valorização desses artistas pagando salários muito maiores do que
eles recebiam e diminuindo o tempo de permanência deles no ar para não queimá-los.
( Edson Leite - 1977 - Trinta anos de televisão – p 1)

22 Vários depoentes se referiram a existência deste acordo, batizado informalmente de “convênio”. Renato Ortiz
também cita este acordo : “ É o caso do chamado “acordo de cavalheiros” entre os donos das emissoras, pacto
através do qual eles se comprometiam a não empregar funcionários que trabalhassem para o seu “concorrente”.
(ORTIZ, 1998. p 90)

42
Alberto Saad também confirma o aumento de salários, e sua explicação é a seguinte:

Isso era uma preocupação bastante nossa, porque nós praticamente não éramos
capitalistas, nem tínhamos recebido por herança esse trabalho. Quer dizer, éramos
profissionais que também vivíamos e sofríamos com o problema. Sendo assim, se
tornava mais fácil nós compreendermos a situação dos demais elementos que
compunham, vamos dizer, o mundo que fazia a televisão. E uma das grandes
preocupações nossas era fazer com que os elementos que trabalhassem em televisão
tivessem, assim, uma certa paz de espírito. E outra coisa, fazer pagamentos justos, com
o merecimento de cada elemento. Isso de fato foi um trabalho que a Excelsior implantou
no Brasil. ( Alberto Saad - 1984 - IDART – p 3)

A quebra do convênio realizada por Edson Leite e Alberto Saad, chegou até o escritório de Mário
Simonsen, como relata Wallace Simonsen:

Naquela época, isso em 1959, por aí, havia uma coisa odiosa que era o chamado
convênio entre as estações, ou seja, um determinado artista ou elemento que trabalhasse
numa estação e fosse dispensado dela, por algum motivo, não era contratado por outra
estação, ele virava um pária dentro do meio. Eu me lembro que o primeiro caso desses,
que ocorreu comigo já na direção da estação, foi um caso com o Silvio Caldas. Na
época ele tinha um programa de muito sucesso na Record, mas ele brigou, não sei
porque, saiu, e eu o contratei. O Edmundo Monteiro, que era o diretor geral da Tupi em
São Paulo, pediu ao meu pai que fizéssemos uma reunião com ele e chegou, inclusive, a
ameaçar meu pai. Como eu era muito moço comecei a questioná-lo de uma forma mais
dura, coisa que não faria hoje, porque a experiência ajuda a gente a dar umas voltinhas,
mas enfim ele não conseguiu convencer meu pai de que eu estava agindo
incorretamente, porque meu pai era um sujeito muito liberal e achava isso odioso
também. Esse foi o primeiro passo para a quebra do convênio. ( Wallace Simonsen
Netto – 1981 - FUNARTE - p 4)

Álvaro Moya conta como ele viu esta mudança de comportamento no mercado televisivo da época:

A televisão americana não podia contratar o Frank Sinatra, não podia contratar o Elvis
Presley, ela pagava um cachê para o Elvis Presley ir lá, e cobrava do cliente “olha nós
vamos ter esses cartazes”. Esse esquema que eu vi na televisão americana eu trouxe
para cá. (E ele vigorou) até o momento em que o Edson Leite assumiu. Aí ele teve verba
para contratar um casting. Aí a Excelsior gera um sucesso e ele então teve a
possibilidade de contratar um casting, roubar o pessoal da TV Rio, da TV Record, de
todo o lado. Eu, cada vez que eu tirava um funcionário da TV Paulista, ou da Tupi, para
trabalhar na Excelsior o convênio que eles tinham, os patrões se reuniam para ter um
teto de salário dos funcionários (e) vinham reclamar. Uma vez o Paulo Uchôa de
Oliveira veio, me chamou na sala e disse assim :

43
 ‘O Walter George Durst. O Edmundo Monteiro veio me falar que o Walter George Durst
é contratado dele e está escrevendo para a TV Excelsior sob pseudônimo. Eu falei é
mentira, quem está escrevendo é o A C. Carvalho, eu vou trazer ele aqui pro senhor ver”
E eu trouxe o A C. Carvalho, com nota, que ele recebia, (e) tal. E o Paulo Uchôa foi lá
no Edmundo Monteiro “ Olha aqui é um tal de A C. Carvalho, ‘ e era mentira, A C.
Carvalho era o Walter George Durst, (pois) o A C. Carvalho era amigo dele, ele pegava
e dava a nota como se fosse ele, mas era o Walter George Durst, ele era meu mestre e eu
não podia deixar ele na Tupi e ele não fazer nada na Excelsior. Até o momento que o
Edson Leite teve verba, (e) então eu trouxe o Walter George Durst, o Túlio de Lemos e
o Lima Duarte. Então nós entramos na sala do Edson Leite, e o Edson Leite propôs a
contratação, eu não me lembro exatamente os números, vamos chutar os números,
vamos supor que o Edson Leite ofereceu duzentos e dez mil para o Lima Duarte ele
ganhava vinte e um mil na TV Tupi. Quando nós descemos, os quatro, o Túlio de Lemos
e o Walter Durst, disseram:

• Ele contratou o Lima. Não, ele contratou os três.

• Ele só falou do Lima.

Eu subi na sala do Edson e disse: “Edson você contratou também o Durst e o Túlio ou
só o Lima? Ele disse: Não, os três. E qual o salário do Túlio e do Durst?

A mesma coisa!

Eu desci e falei: Duzentos e dez para cada um.

Era uma fortuna naquele tempo. ( Álvaro Moya – 2000 – p 9 )

A política das contratações, através do roubo de talentos, foi a marca desta segunda fase da
Excelsior. Carlito Adese justifica esta política em seu depoimento:

A TV Excelsior não tinha elenco, não tinha nada. Tinha alguns programas que sobraram
ainda da primeira fase, o Simonete, a Bibi Ferreira e mais alguma coisa. Então, o que
eles fizeram: foram buscar os grandes talentos, os grandes nomes, as grandes marcas, os
grandes artistas famosos, dentre eles o primeiro assim de impacto foi a Glória Menezes
na época muito famosa, Tarcísio, aí veio de roldão o elenco. Veio um elenco da Tupi e
basicamente 90 a 80% da Tupi, depois veio o elenco de humoristas do Rio de Janeiro,
Chico Anísio, todo mundo, também da TV Record do Rio que naquela época chamava
TV Rio e um pouco aqui da TV Record de São Paulo mas a base mesmo de humorismo
foi da TV Rio, do Rio de Janeiro e aqui(em São Paulo) foi a fonte que(todas) beberam,
foi a mãe de todas, que é a TV Tupi.

Bom, então como é que se seduzia? Primeiro era uma emissora que dava ‘traço’ 23 e eles
estavam bem lá, mal ou bem eles estavam em uma emissora que andava, de acordo com
os recursos da época. Recém chegados de rádio, a grande maioria(da direção da

23 Jargão dos profissionais de televisão para indicar que um programa ou emissora não consegue alcançar audiência.
Um ponto de audiência do IBOPE significa na Grande São Paulo, hoje, cerca de cem mil espectadores.

44
 Excelsior). Então eles ofereciam realmente salários assim malucos para época, assim
200% o que o cara ganhava, 300% o que o cara ganhava e era assim. ( Carlito Adese –
2000 – p 1 )

Além dos salários, a Excelsior, sob a direção de Alberto Saad e Edson Leite, propiciou espaço para
muitas inovações, tanto técnicas quanto artísticas, criando novos programas e novos formatos de
atrações. Um dos formatos revolucionários, criados pela Excelsior, foi o telejornal entre as novelas,
depois repetido por muitas emissoras. Esta fórmula instituída de maneira intuitiva e repentina, como
explica Carlito Adese, foi posteriormente estudada por muitos teóricos e chamada de audiência
inercial, conceito que afirma que os telespectadores, ao serem conduzidos através da programação
com as chamadas dos próximos programas, permanecem sintonizados na mesma emissora,
seduzidos pela esperança de ver algo novo e inédito. Conforme Raymond Williams
[…] isto se intensifica nas condições de competição, quando se torna importante para os
programadores a retenção da audiência – ou como eles mesmos dizem ‘capturá-los’ –
por um período completo. (WILLIAMS, 1974 p 91 {tradução livre})

Carlito Adesse em seu depoimento elucida muitas das fórmulas utilizadas até os dias de hoje na
televisão como sendo adventos gerados na Excelsior.

Então já tinha a novela das sete, (patrocinada pela) Gessy Lever; a novela das oito, (do)
grupo Anacol-Kollynos e o Edmundo Monteiro e o Edson Leite brigaram, porque o
Edmundo já vinha chateado com o Edson porque o Edson já tinha pego o elenco dele
inteiro. Então houve uma reunião na Associação da AESP - Associação das Emissoras
de São Paulo (em que)estavam o Dr. Paulo Machado de Carvalho, Edmundo Monteiro,
Alberto Saad, Edson Leite. E o Edmundo falou para o Edson: Bom, agora você já tem o
seu elenco, você já pode trabalhar. O Dr. Paulo falou: “É... você pegou algum de mim,
lá do Rio ...” então vamos fazer um pacto, ninguém mais tira artista de ninguém, tudo
bem ?

Mas o Edmundo estava louco com o Edson, porque o Edson bagunçou a casa dele, ele
mandava no programa, ele mandava no horário, ele mandava no salário, ele mandava
em tudo! Apareceu um cara que tomou tudo dele. Se bem que lá como o plantel era
enorme na Tupi, ficou a Vida Alves, ficou esse que é famoso aí na Globo ...

(entrevistador) ... O Lima Duarte...

Lima Duarte, evidente, ficaram muitos talentos porque ali, quer dizer, a Excelsior levou
um plantel enorme, mas (ainda) ficou muita gente boa lá.

45
 Bom, aí o que fez o Edmundo Monteiro(depois do pacto), pegou contratou somente um,
chamava-se Mário Moraes. Na época era uma dobradinha, Edson Leite(como) locutor
esportivo e Mário Moraes que era comentarista. Depois de pactuado esse acordo, o
Edson ficou louco, ele subia pelas paredes – “Eu quero dar a volta ...” ele gritava, ele
babava.

Porque dentro do raciocínio ele foi traído, porque se você pactuou um acordo, vamos
respeitar o acordo, mas o Edmundo não tinha bala para contratar dez, vinte, cinqüenta
artistas da Excelsior. Então o que ele fez, genialmente ele pegou um só, mas foi o
suficiente para deixar o Edson louco.

O Edson ficou louco quando (a Tupi) levou o Mário Moraes, aí (O Edson dizia:)– “Eu
quero dar a volta, eu quero dar a volta”. Mas quem que vão trazer, não tem mais gente
para trazer, tinha gente boa lá, mas já não cabia na programação, porque naquela época
a Excelsior também estufou, tinha mais artista do que poderia corresponder. Também
teve fases de muitos artistas pedirem para trabalhar, que eles recebiam direitinho e
queriam trabalhar. Então não pode trazer mais gente, porque aqui tá lotado. Tem gente
boa lá, mas não podia trazer. Aí alguém eu não sei(quem), eu acho que foi o Hélio
Tozzi, ou foi o que eu te falei .... meu Deus do céu .... o David Grimberg, um dos dois,
ou os dois ou alguém, falou assim traz o Kalil Filho, o repórter

Esso. Então traz, traz o Kalil Filho, um só também, um só que arrebentou, arrebentou,
acabou de arrebentar a Tupi. E a Tupi, a única coisa que ela respeitava, era o Repórter
Esso que entrava aquele horário (7h20, 7h40) por aí, entrava religiosamente. Aí traz o
Kalil, milhões seduziram o Kalil. Kalil , um homem maravilhoso como caráter, como
colega e como artista, profissional então a toda prova. Aí seduziram o Kalil, não sei
por que salário maravilhoso ele veio. E deram ainda a direção artística, mais um cargo
simbólico, mais sedução, e o Kalil foi seduzido e veio e eu me lembro como se fosse
hoje. Assinou o contrato e eu tô na sala da diretoria – eu ainda freqüentava a diretoria

– aí o Kalil está aí na ante-sala. “ Kalil, Kalil ... Ah! O Kalil. Aonde nós vamos botar o
Kalil? Quer dizer contratou-se por uma questão de ‘vendetta’, uma questão de re-
vingança do Edson Leite com o Edmundo Monteiro – E..., onde vai botar o Kalil? E
alguém não sei se foi o David Grimberg, não sei se foi o Hélio Tozzi, alguém falou:
“Põe as sete e tanta.” Como! Você está louco? Botar um jornal no meio de duas novelas,
você está louco!

Não... respeita! Porque naquela época nós tínhamos criado – nós não, o Edson tinha
criado o que a gente chamava de salsicha, programação salsicha, engatando uma na
outra, lingüiça, ia engatando uma programação na outra, uma ia esquentando a outra,
quer dizer, uma novela esquentava a outra. Como é que você (vai) quebrar ... Não , põe
nesse horário (por)que esse horário é tradicional do Repórter Esso. Então o Kalil entrou,
sem saber que horas ia entrar, quem contratou não sabia aonde ia botar, isso aí é coisa, é
obra do Espírito Santo então botou-se o Kalil no meio da novela das sete e das oito que
é a espinha dorsal da Globo(até hoje) ( Carlito Adese – 2000 – p 6 )

Alberto Saad, em seu depoimento em 1984, refletiu sobre a idéia de ter um telejornal entre duas
novelas:

46
 Ele adquiriu uma audiência tremenda. O Jornal é sempre de interesse do público.
Compreende ? E você segurando entre duas novelas, isso trazia o público praticamente
cativo. Se (se) interessasse (pelo) jornal, ou mesmo que não se interessasse demais pelo
jornal, ficavam. Uma das coisas, das maiores preocupações de quem dirige uma
televisão, qual é ? É que na mudança de horário, na mudança de programa, o
telespectador continue na emissora. Não é verdade ?” ( Alberto Saad - 1984 - IDART –
p 10 )

Contudo, as maiores inovações foram a implantação da programação de rede, com o conceito de

emissoras afiliadas, a observância rigorosa do horário estabelecido e o tempo limitado do intervalo
comercial. Edson Leite conta como funcionava a rede:

Nós iniciamos também um sistema de rede, através das fitas de VT 24, mandando nossa
programação por malote aéreo para outras capitais, principalmente Rio de Janeiro, Belo
Horizonte e Porto Alegre. Já naquela época nós acreditávamos que só podíamos existir
em rede. Nós mandávamos as nossas telenovelas e a nossa linha de shows que incluía
programas como : Chico Anísio Show, Moacir Franco Show, Times Square, Dercy
Beaucoup, com Dercy Gonçalves, Discoteca do Chacrinha e outros. Os nossos shows
eram produzidos principalmente na filial do Rio de Janeiro, a TV Excelsior, canal 2.
( Edson Leite - 1977 - Trinta anos de televisão – p 3)

E as novelas eram produzidas e gravadas nos estúdios de São Paulo. O sistema de rede, além do
envio das fitas, ainda incluiu um processo de produção industrial. A emissora do Rio de Janeiro
(cidade cuja produção artística, gerada pelas grandes emissoras de rádio, entre elas a Rádio
Nacional25, possuía um perfil favorável aos grandes espetáculos) produzia os shows de auditório,
enquanto a emissora de São Paulo, por causa do Teatro Brasileiro de Comédia, e das companhias
cinematográficas, “Vera Cruz,Maristela e Multifilmes, com propostas de produção industrial, mas
que não conseguiram atravessar a década de 1950.” (RAMOS, 1995. p 13), se caracterizava pela
criação em dramaturgia, principalmente após a contratação do elenco da TV Tupi. A Excelsior
passou a produzir as telenovelas, construindo uma estrutura que incluía uma cidade cenográfica e
figurinos apropriados para cada novela. A atriz Arlete Montenegro, que participou de várias novelas
da Excelsior, relatou como era trabalhar nessa época:

24 O videoteipe, aparelho que grava e reproduz os programas, chegou ao Brasil a partir de 1962, e as principais
emissoras do país, como a Excelsior, possuíam pelo menos dois aparelhos para as suas produções. (LOREDO,
2000. p 72)
25 A história da Rádio Nacional e seu elenco de artistas, muitos deles aproveitados pela televisão, tais como: Max
Nunes e Haroldo Barbosa podem ser encontrados nos livros - GOLDFEDER, Miriam. Por trás das Ondas da Rádio
Nacional. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1980 (Coleção Estudos Brasileiros, v.47). e SAROLDI, Luiz Carlos &
MOREIRA, Sônia Virgínia. Rádio Nacional: o Brasil em sintonia. 2ª ed. Rio de Janeiro: FUNARTE/Instituto
Nacional de Música/Divisão de Música Popular, 1988 (Coleção MPB, 13).

47
Imagine que em ‘Minas de Prata’ ele (o Edson Leite) mandou construir uma cidade
perfeita que tinha umas doze ruas da época, da corte, uma cidade baiana, Salvador ! A
noite você jurava que era de verdade. Era uma coisa linda ! Nós estávamos
acostumados, quer ver com o quê ? – Script Girl, ou seja continuísta, gente para cuidar
de guarda roupa, de cabelo, de desenhar suas roupas. Nós nunca tínhamos visto
isso(antes). Porque a gente fazia tudo, a gente mesmo que transava, que ia nos livros,
que ia na casa teatral alugar, entendeu ? Ou, muitas vezes até usávamos roupas da gente,
emprestadas de amigos, de colegas. De repente, não ! De repente, tinha uma pessoa
especializada para cada setor. Ou duas, ou três. Aquilo nos deixou imensamente felizes.
E havia toda uma coordenação. Você não tinha problema, eles te eliminavam os
problemas, você só tinha que representar. Realmente é inesquecível essa fase. (Arlete
Montenegro – 1984 - IDART – p 10)

48
3 - Interrupção

A trajetória ascendente de crescimento e sucessos da Excelsior foi interrompida pelo golpe militar,
que, colocando novos atores políticos em cena, alterou as delicadas relações de poder existentes na
época.
A partir de 1964, a emissora, sua rede de associadas e filiais sofreram muitas derrotas, tanto no
campo econômico e político quanto no campo televisivo. O grupo Simonsen, por apoiar grupos
contrários ao golpe militar e já sofrer perseguições anteriores a ele, por grupos de direita, perdeu
empresas e teve suas dívidas cobradas de maneira contundente.
O filho de Mário Simonsen, Wallace Simonsen, tem sua versão para o processo de queda da
Excelsior:
Para explicar a crise da Excelsior é necessário sair um pouco da televisão e entrar nos
outros setores. O meu pai criou um sistema de comercialização que basicamente são
essas “trades” que estão aí hoje. Na época o maior produto de exportação do Brasil era o
café, então ele tinha toda a gama de lucros, ou seja, ele eliminou o intermediário, para
ficar mais fácil a coisa. Antigamente a coisa era feita aqui à base do índio, o pessoal
chegava e jogava o café no navio e acabava. Meu pai simplesmente criou um
mecanismo que vamos dizer, eliminou o intermediário, tanto é que ele sofreu campanha
até na Alemanha, a revista Der Spiegel fez campanha contra ele na Alemanha, porque
ele comprou uma rede desses negócios de cafezinho que existem aos montes na
Alemanha, e a revista Der Spiegel caiu em cima dele. Ele não era uma ameaça, porque,
por mais que ele girasse, nunca chegaria a ameaçar quem manda mesmo no negócio
internacional, mas o problema era o mau exemplo que ele dera dentro do sistema.
Imagine se o vendedor de banana, lá do Haiti resolvesse fazer a mesma coisa e daí por
diante. ( Wallace Simonsen Netto - 1981 - FUNARTE – p 10)

Além da teoria conspiratória contada pela família Simonsen, existem outras versões para a falência
da Excelsior. Alberto Saad conta que o dinheiro para a aquisição de equipamentos e contratações foi
captado fora das instituições financeiras brasileiras e obtido no exterior em moeda estrangeira. Na
mesma época, houve uma desvalorização da moeda brasileira, que encareceu a dívida, a qual, por
causa do desmembramento do grupo Simonsen, deveria ser paga pela própria emissora, que
precisou reduzir custos e demitir pessoal, o que acarretou, em pouco tempo, a perda de audiência e
de faturamento. Ou, nas próprias palavras de Alberto Saad :
A emissora tinha dificuldades financeiras em função do que eu expliquei. Negócios em
moeda estrangeira, tinham encarecido muito o custo da Excelsior. ( Alberto Saad - 1984
- IDART – p 15)

49
As perseguições políticas que o grupo Simonsen sofreu na época impediram novos investimentos na
emissora e também afugentaram os patrocinadores que, acuados pela nova ordem econômica e
política, também reviam suas projeções de investimentos.
Mario Wallace Simonsen não queria ser derrotado. Saulo Ramos lembra-se de uma carta
que o empresário escreveu ao novo governo, oferecendo como garantia do débito todo o
seu patrimônio, no Brasil e no exterior, inclusive as ações de todas as suas empresas,
avais e solidariedade de terceiros. ‘Ele ofereceu tudo o que tinha, até sua residência
particular e quadros’. O Banco do Brasil, principal credor, até quis aceitar a proposta,
como provam os pareceres jurídicos do banco, mas ‘pressões de ordem superior,
eminentemente políticas fizeram o banco recuar, revogando os pareceres sob um
pretexto qualquer’(Revista do Tribunais-1965,p 152). Causou surpresa para todos,
inclusive para Saulo Ramos, o impedimento que o Banco do Brasil sofreu para não
receber um patrimônio tão grande, num valor muitas vezes superior ao débito da
Wasin26.” (NOVIS, 1996. p 53)

Por volta de 1966, Mário Simonsen morreu em seu auto-exílio em Paris. Sem um símbolo, as
perseguições ao grupo se diluíram em várias ações, entre elas o sequestro dos bens da família
Simonsen no Brasil, a cassação da Pan Air do Brasil e do aumento de interferência na emissora de
televisão. Aqueles, ligados ao grupo Simonsen, foram perdendo poder dentro da estrutura da
emissora, como fala Carlito Adese.

Aí a administração do Dr. Mário Simonsen já foi deixada de lado, já foram entrando

outros elementos, tá entendendo? Já foram encostados. Foi a administração mesmo e
junto com advento do golpe militar, porque também poderia ter continuado a má
administração e injetando, o governo injetando o dinheiro mas, aí não injetou mais.
( Carlito Adese – 2000 – p 13 )

Durante esta era de incertezas, Edson Leite e Alberto Saad, em conjunto com os donos do grupo
Folhas de São Paulo, Otávio Frias e Carlos Caldeira, compraram os direitos hereditários de Wallace
Simonsen sobre a emissora. Esta sociedade durou cerca de um ano e meio, e depois a emissora foi
revendida para o herdeiro do antigo proprietário, como relata Wallace Simonsen:

Quando ficou inviável a condução da Excelsior, nós vendemos os direitos sucessórios

da televisão para o grupo do Frias e Caldeira, o grupo das Folhas de São Paulo, isso em
65, 66. Ela estava ficando inviável economicamente, não havia mais capital próprio para
investir, ficava-se dependendo do sistema e na medida em que o sistema estava contra
você não havia nada a fazer. Em 67,68, eu estava em Paris, e estava casado com Adelita
Scarpa, da família Scarpa, e fui apresentado pelo meu sogro a um advogado que me
propôs a compra da televisão novamente. Nesse momento, a televisão já estava
economicamente inviável, mas eu não tive discernimento para saber o que estava
fazendo, eu estava totalmente pirado, e comprei a televisão de volta. Jogaram a coisa

26 Wasin – Empresa do grupo Simonsen responsável pelos negócios com café.

50
 para estourar em cima de mim. Quer dizer, o próprio sistema que tirou, quando viu que
não dava mais pé jogou em cima (de mim)de novo. ( Wallace Simonsen Netto - 1981 -
FUNARTE – p 18)

As relações de poder entre Edson Leite e Alberto Saad, diretores da Excelsior, também começaram
a deteriorar. Segundo Carlito Adese, os dois passaram a ter sérios desentendimentos e seus
auxiliares diretos brigavam por qualquer motivo.

Bom, então a primeira fase era uma fase maravilhosa uma harmonia, era uma irmandade
agora aquilo foi decaindo foi degradando. (Esse)também (foi) um dos motivos da queda
da Excelsior. Aí começaram, depois de uns dois ou três anos que a Excelsior tava
funcionando aí começou guerra de ciúmes, de vaidades. O próprio Edson Leite e o
Alberto Saad já não se entendiam perfeitamente, então tinha a turma do Edson, a turma
do Alberto que se matavam aqui atrás; que a Excelsior, ela foi morrida (por)dentro, ela
foi esfacelada (por) dentro, ela foi implodida (de) dentro. Então teve a primeira fase que
era maravilhosa: de irmandade e coisa e tal e a fase do meio para o fim (que) foi
degradante, horrível, só se falava derrubar, vou derrubar fulano, derrubar fulano, em vez
de construir. Essa frase “derrubar” era comum lá dentro da estação, aquelas guerras
internas de vaidades, de interesses mil, às vezes nem tanto. ( Carlito Adese – 2000 – p
3)

Com as relações internas deteriorando, com a pressão do governo militar sobre os órgãos de
imprensa, nesta época é editada a “Lei de Segurança Nacional”27. Em que…
[…] as disposições sobre a imprensa são particularmente severas por responsabilizarem
criminalmente o editor, o proprietário e o jornalista pela veiculação de fatos ou opiniões
de terceiros que possam ter infringido algum artigo da lei. O Estado pode ainda
apreender edições inteiras de jornais ou revistas, ou fechá-los por violação da Lei de
Segurança Nacional. (ALVES, 1987. p 158)

Com ausência de investimentos, a situação da Excelsior indicava uma iminente cassação da

concessão. Edson Leite e Alberto Saad, já brigados, saíram da emissora, cada um alegou motivos
particulares e nunca em seus depoimentos revelaram os reais motivos para esta decisão.
O último diretor da Excelsior foi Ferreira Neto, que fora convidado por Edson Leite e Alberto Saad,
para ser diretor dos telejornais da emissora. Ele conta como viu o fim da trajetória da emissora:

E então a Excelsior começou a padecer de uma concorrência muito pesada e aí ela

começou a entrar em crise, porque evidentemente a televisão como é hoje, ela tem
necessidade absoluta de uma renovação constante do seu equipamento. E a Excelsior foi
ficando para trás, nesse sentido e entrou em parafuso financeiro, em crise financeira. Aí
a Excelsior foi transferida momentaneamente para o Edson Leite , ela foi perdendo as

27 Decreto-lei nº 898 de 29 de setembro de 1969, que instituía os crimes contra a segurança nacional, e dava mais
poderes aos agentes repressivos do Estado Militar.

51
 suas afiliadas, ela vendeu a TV Vila Rica de Belo Horizonte.. ( Ferreira Neto - 1984 -
IDART – p 5-6)

Nesta época, programas eram criados para tentar reverter a perda de anunciantes e de público, um
exemplo foi um festival de música popular com novos talentos nos moldes dos festivais da TV
Record de São Paulo.

52
4 - A Queda

Com a saída de Edson Leite e Alberto Saad em 1968, iniciou-se a última fase de vida da Excelsior.
Neste mesmo ano, como vimos, a emissora foi devolvida a Wallace Simonsen, e as circunstâncias
econômicas e políticas, que já não estavam boas, foram piorando. Ferreira Neto 28 cujas tendências
políticas eram favoráveis à revolução militar, pois havia sido assessor de comunicação do então
governador nomeado do Estado de São Paulo, Abreu Sodré, diz que foi convidado por uma junta de
funcionários a voltar para a Excelsior e assumir a direção do jornalismo na tentativa de recuperar a
audiência e de melhorar as relações da emissora com o governo:

Voltei para o canal 9 e comecei a dirigir o departamento de jornalismo, só que já não

tinha mais nada. Já não tinha mais dinheiro mesmo, já não se tinha mais equipamento,
poucas câmeras (porque na época se usava muito as BH 29 de filme mudo de 16mm, se
usava a Auricon30) mas esse material já estava todo obsoleto e no telejornal na verdade
eu era chefe quase (que) de mim mesmo.” ( Ferreira Neto - 1984 - IDART - pp. 9)

Durante este período, a Excelsior, por pressão das dívidas e por seu proprietário, Wallace Simonsen,
estar vivendo fora do Brasil, era um território livre, e muitas operações estranhas passaram a ser
realizadas. Uma delas, relatada por Ferreira Neto, serve de ilustração e acontece no momento em
que ele foi alçado à direção da emissora:
E na quinta-feira, preparei um programa, porque esse programa era levado ao ar às
sextas-feiras. Preparei exatamente um programa de Sexta-Feira Santa que era com o
cardeal. Quando eu cheguei lá, eu quis levar o cardeal exatamente para a sala da
presidência que na época eu não me lembro quem era o superintendente. Aí eu, para
minha surpresa, quando cheguei com o cardeal para apresentá-lo à diretoria. A
diretoria estava ocupada por um grupo de funcionários, todos meus amigos e estava
sentado na mesa da presidência, um ex-deputado federal, cassado na época, chamado
Dorival Masci de Abreu. ... Aí me disseram que eu não poderia entrar porque ali estava
tendo uma reunião e só diretores de departamento poderiam entrar. Eu disse: ‘Um
momentinho, eu sou diretor de jornalismo, então eu posso participar!’ . Mas a minha
presença causou estranheza e eu vi que então foi suspensa a reunião e foram todos
tomar café. ( Ferreira Neto - 1984 - IDART - p10-11)

28 Ferreira Neto foi o último diretor artístico da Excelsior entre 1968 e 1971. Ele concedeu entrevistas em 1984 para o
IDART e em 2000 para esta pesquisa. Os depoimentos de 2000 não foram utilizados como citações por estarem
semelhantes aos de 1984 e também por terem perdido a riqueza de detalhes do depoimento de 1984.
29 Câmera Bell & Howell com filme de 16mm - DARGY, P & BAU, N. A Prática do Super 8 4ª ed. São Paulo:
Summus, 1979 / MONIER, Pierre. O Som no Super 8 São Paulo: Summus, 1978.
30 Esta é uma referência ao equipamento de jornalismo utilizado, que eram câmeras de cinema de 16mm, pois a
gravação de externa em vídeo só acontece a partir da década de setenta. - JACKSON, K. G. El Libro del Video.
Barcelona : Marcombo Boixareu , 1983.

53
Alguns minutos depois, Ferreira Neto relata que conseguiu descobrir o que estava acontecendo.
Segundo ele, a reunião era mais uma tentativa de compra da Excelsior por outro grupo, e os
diretores da Excelsior estavam pressionando o futuro proprietário a ceder o comando da emissora
para eles, foi quando Ferreira Neto conseguiu conversar com o ex-deputado:

Nisso vem descendo o Dorival de Abreu junto com um japonês que depois eu vim a
saber que era dono de uma cadeia de supermercados, ou qualquer coisa que o valha, que
seria o capitalista no caso. Eles passam diante da minha porta, acompanhados pelo
Nilson Fróes que era na época diretor do Sindicato dos Radialistas. Passou por mim
junto com o David Grimberg também, e eu perguntei ao Dorival como é que era, porque
eu o conhecia por ser repórter político e ele foi deputado federal. Eu o chamei para a
minha sala e eu chamei o japonês e falei que ele (Nilson Fróes) e o David Grimberg
ficassem para fora, porque agora era a minha vez de conversar com os caras sem
ninguém ouvir. Eu perguntei o que que estava havendo e ele me disse que estava
levando uma prensa aí dos homens, - eles querem que eu devolva para o Simonsen, para
que o Simonsen entregue a eles, para eles dirigirem o canal 9.

-‘Entregar o canal para eles ! ... Espera um pouco, eles têm dinheiro ?’

O Dorival me disse que não tinham, mas alegavam que tinham credibilidade da
corporação. Eu disse que o problema não era de credibilidade, mas de falta de dinheiro!
( Ferreira Neto - 1984 - IDART - p 11-12)

Nos dias seguintes, conforme seu relato, ele próprio, Ferreira Neto, assumiu a superintendência da
emissora e de forma criativa foi recuperando a estrutura da empresa: demitiu os “agitadores” e
refinanciou as dívidas com fornecedores e, principalmente, instituiu um vale-compra para que os
funcionários pudessem comprar alimentos e artigos de necessidade. A situação ainda não estava
resolvida, e o faturamento da emissora ia caindo conforme a audiência. Cerca de um ano depois,
Ferreira Neto conseguiu um favor do governador de São Paulo: obteve uma reunião com o
Presidente da República para discutir a situação da Excelsior:

E eu como era assessor de rádio e televisão do Sodré, eu pedi a ele uma gentileza, que
ele me desse a oportunidade de conversar um pouco com o presidente Médici. Ele disse
que iria ter uma inauguração da Usina de Xavantes, aqui em Ipauçu, e ele conseguiu.
Então eu, numa casa lá da empreiteira, dentro do campo de obras, falei com o Médici e
expliquei tudo. (que) Pegamos uma área de terra do Wallace Simonsen e permutamos
com outra área que tinha em Campos do Jordão, (que) íamos super- valorizar um
loteamento rodando novela em Campos do Jordão com o acordo dos hoteleiros e todo
mundo, íamos cortar 50% dessa área para valorizar com o primeiro investimento e com
os 50% que restariam que fatalmente seriam vendidos por preço

54
 muito melhor íamos chegar à recuperação. E expliquei ao presidente rapidamente qual
era o negócio. Ele disse que era uma maravilha e que eu havia feito um milagre. Então
pedi a ele que não cassasse o canal 9. Então, apesar da minha experiência jornalística,
realmente, eu tive a prova de que os presidentes lamentavelmente assinam muita coisa
sem saber. E o presidente, depois dessa promessa que me fez de que não cassaria, depois
de 2 meses ele cassou o canal 9. ( Ferreira Neto - 1984 - IDART – p 16-17)

O decreto de cassação interrompeu o processo de recuperação que, segundo Ferreira Neto, teria
salvado e mantido a emissora, mas, como ele mesmo diz, as pressões contrárias à emissora e às
muitas perseguições ao grupo Simonsen também contribuíram para a derrocada, que aconteceu
como relata Ferreira Neto:

E lamentavelmente como foi cassado, eu pedi apenas a compreensão do responsável do

DENTEL31 que foi lá, para que eu entrasse no ar e fizesse uma despedida. Ele relutou
muito porque se eu estava cassado poderia falar bobagens. Eu falei que era cassado mas
continuava jornalista e que não era idiota e pedi a ele que pelo menos me deixasse
despedir. E foi uma despedida patética, onde eu até chorei no ar, eu tenho aí arquivado o
tape, essa coisa toda e terminou assim e foi um sepultamento triste de uma luta terrível.
( Ferreira Neto - 1984 - IDART – p 18)

Com o sinal da emissora fora do ar, ainda restavam as dívidas e os equipamentos,

que foram entregues a um síndico de massa falida. Carlos Henrique Novis (1996) , em sua
dissertação de mestrado, conclui que os principais fatores para o fechamento da Excelsior foram a
perseguição política e a perda dos recursos financeiros do grupo Simonsen, mas há também as
sucessivas mudanças de diretorias nos últimos anos, muito bem explicadas por Ferreira Neto, em
seus depoimentos. Alberto Saad, em seu depoimento, tentou se eximir de culpa no processo de
falência:

Mas ela não perdeu audiência, continuou faturando muito bem, mas a nossa saída sem
falsa modéstia, pesou muito na decadência da Excelsior. Porque eu não quero
desmerecer aqui nem o Frias, nem o Caldeira, mas eles tinham outros interesses com a
Folha, com a Rodoviária. Não é verdade ? E também não eram praticamente do ramo de
televisão. Então eles colocaram lá os pré-postos deles, que recebiam ordens por
telefone, e naturalmente devem ter cometido erros, ou alguma coisa. Não havia aquele
atendimento mais aos profissionais, aos artistas... E sabe como é que é um artista,
quando ele já está projetado, ele sempre recebe propostas de outros elementos, não é ? E
você pode observar o seguinte, se... Isso (que) me perdoe o Walter Clark, mas a Globo
só começou a melhorar em 71, com a queda da Excelsior e com os mesmos elementos
que trabalharam na Excelsior né ? E eu não estou botando nenhum...(julgamento de

31 Departamento Nacional de Telecomunicações, órgão federal responsável pela fiscalização e controle das emissoras
de rádio e televisão, inclusive pelo desligamento de canais.

55
valor). A (primeira) programação (da Globo) é a mesma da Excelsior. ( Alberto Saad -
1984 - IDART – p 15 )

56
 Considerações Finais

A TV Excelsior mostra-se como um elo perdido na cadeia evolutiva do modo de produção

televisivo brasileiro, quando percebemos o grande número de iniciativas inovadoras e ousadas
realizadas pelos seus componentes, sejam diretores, técnicos ou artistas. A busca de uma nova
forma de fazer televisão e também a nova visão administrativa e empresarial introduzidas na TV
Excelsior vão ser a mola das transformações por que passou a televisão brasileira nas décadas de
1960 e 1970.
Em primeiro lugar, cabe destacar a inovação que se tornou lei federal, interferindo no campo da
televisão: o tempo máximo limite para a duração de um intervalo comercial como já apresentado. A
Excelsior na busca de sua diferenciação das concorrentes estabeleceu, ainda antes dessa lei, um
padrão que variava entre cinco e três minutos para a duração máxima de um intervalo comercial
enquanto as outras emissoras, suas contemporâneas, chegaram a ter intervalos de até quarenta
minutos.
Houve, ainda, a aplicação do padrão norte-americano de rede de televisão com respeito ao horário
pré-estabelecido para o início de um programa, que na época não era respeitado por nenhuma outra
emissora. Essa preocupação se mostrou existente em todas as fases da TV Excelsior, transformou-se
em uma marca da emissora que depois também foi copiada pelas concorrentes.
A visão empresarial dos proprietários da TV Excelsior também agregou uma nova forma de
administrar e organizar o modo de produção televisivo. A divisão de tarefas, um dos pilares do
modo de produção industrial foi incorporada ao processo de produção artístico. A TV Excelsior foi
a primeira emissora a contar com profissionais dedicados a apenas uma das etapas do processo de
realização de uma telenovela, como bem descreveu Arlete Montenegro:

(Havia) gente para cuidar de guarda roupa, de cabelo, de desenhar suas roupas. Nós
nunca tínhamos visto isso(antes). Porque a gente fazia tudo, a gente mesmo que
transava, que ia nos livros, que ia na casa teatral alugar, entendeu? (Arlete Montenegro
– 1984 - IDART - p 10)

Enfim, a TV Excelsior estabeleceu para o Brasil o padrão de organização das redes de televisão
vinculadas a um único grupo controlador. Foi a primeira rede de emissoras de televisão nacional
com a maior área de abrangência na sua época, e a primeira a organizar um sistema de produção que
ampliava a margem de lucro e diluía os custos de produção das suas atrações.

57
Este livro, pretendeu, além de reconstruir a trajetória da TV Excelsior, mostrar as suas inovações no
campo da mídia televisiva em um Brasil que engatinhava na construção das redes de comunicação
de massa cobrindo todo o território nacional. Foi apresentado como as suas relações com o poder e
com o golpe militar de 1964 afetaram a sua sobrevivência sob um regime de exceção que não
tolerava a oposição e o contraditório, bem como temia os veículos de comunicação independentes e
livres.
Ao conhecer a trajetória da TV Excelsior em sua totalidade, por meio da história daqueles que não
puderam registrar suas observações na época, por vários motivos, foi possível perceber a importante
lacuna na historiografia da televisão brasileira, que esqueceu desta importante emissora, e que
produziu versões sobre esse passado omitindo e até negando conquistas que a Excelsior havia
realizado32. Pretendemos destacar a contribuição da TV Excelsior na construção da linguagem, da
técnica e da mentalidade da moderna televisão brasileira.
A história oficial da televisão brasileira registra com detalhes a primeira emissora, a TV Tupi, e a
“última”, a TV Globo, como se tivesse havido um salto técnico e qualitativo repentino no vácuo
entre as duas. É necessário e imperativo deixar registrado que, como todo movimento na história,
nada acontece aos saltos, e sim por meio de um lento desenvolvimento. A Excelsior é o elo entre
estas duas fases da televisão brasileira, foi ela que realizou a transição da antiga e romântica forma
de fazer televisão para a televisão empresarial, com tempo de intervalo comercial definido e com
respeito ao horário de exibição de programas. Foi a TV Excelsior que iniciou a forma capitalista e
industrial de produzir programação de televisão no Brasil, introduzindo também a concepção de
programação em rede nacional que seria depois aperfeiçoada pela Rede Globo com amplo apoio do
governo militar.
As emissoras de televisão, que ainda hoje permanecem no ar, tiveram, cada uma, sua própria
trajetória, e algumas, como a Excelsior, também se beneficiaram da contratação de talentos de
emissoras concorrentes. Se hoje alcançam reconhecimento no campo televisivo, isso se deu não só
graças ao trabalho de suas diretorias, de seus técnicos e artistas, mas também graças às
contribuições recolhidas, ao longo do tempo, com as vitórias e derrotas de outras emissoras, sejam
elas aqui do Brasil ou de outros países, constituindo exemplos válidos de construção de trajetórias
pela somatória de experiências várias, incorporadas por meio de diferentes mecanismos.
Pensamos que, a seu tempo, a Excelsior foi capaz de inovar e transformar a televisão brasileira.
Muitos de seus funcionários, técnicos e artistas, continuaram suas carreiras em outras emissoras,

32 Sobre isso há um artigo escrito por José Bonifácio de Oliveira Sobrinho em 1998 sobre o telejornal entre novelas.
OLIVEIRA SOBRINHO, José Bonifácio. Nada é fantástico. Isto É nº 1514. 7 de outubro de 1998.

58
levando consigo as lições aprendidas e assim inovaram e contribuíram na construção de uma
identidade brasileira no fazer televisivo.
Ao utilizarmos da metodologia da História Oral, conseguimos perceber que esta técnica se
aproxima muito das técnicas usuais de um repórter, pois ambas as maneiras de levantar informações
sobre o passado recente, em muitos momentos, fundem-se harmoniosamente e, em outros, são
totalmente antagônicas. Esta relação entre as técnicas de entrevista e o uso da História Oral
reforçam a necessidade de sua difusão entre os estudantes de comunicação como uma metodologia
consistente de forte embasamento teórico que, aos poucos, vai permitindo repensar as técnicas
empíricas dos repórteres experientes, repassadas em sala de aula. Como jornalista, ao abraçar a
utilização da metodologia, no processo de autoconstrução de minha condição de pesquisador, entrei
em conflito com muitos conhecimentos adquiridos ao longo da carreira profissional, e, ao mesmo
tempo, baseei novos hábitos de entrevista nas explicações teóricas dos pesquisadores que utilizam a
história oral como método de trabalho na elaboração de versões, cientificamente embasadas, sobre
diferentes campos do saber.
Durante a execução desta pesquisa, muitas vezes o repórter suplantava o pesquisador, e isso
interferiu, de diversas maneiras, positiva e negativamente, no resultado final do trabalho.
Muitas vezes, a interferência do repórter apressado e exigente afetou o andamento da pesquisa,
prejudicando a construção de uma relação mais calma de confiança com os informantes. Outras
vezes, a interferência significou uma inserção rápida de novas perguntas elaboradas no momento da
entrevista, seguindo novas linhas de raciocínio criadas pelo entrevistado, o que em muito
enriqueceu a coleta de informação. Tal fato foi possível graças à experiência anterior de repórter
que forneceu a flexibilidade e a rapidez de raciocínio necessárias à re-elaboração do roteiro de
coleta dos depoimentos.
Sabemos que esta livro possui especificidades quanto a sua condução: o fato de não haver sido
efetuada nenhuma entrevista com os funcionários de outros escalões (artistas, técnicos e
funcionários administrativos) da TV Excelsior põe a descoberto a intenção maior da metodologia
que é ouvir todos os protagonistas do momento histórico analisado. Essa exclusão ocorreu de forma
deliberada, não só pela dificuldade de localizá-los, mas também por acharmos que suas percepções
do papel da TV Excelsior, enquanto elo da mudança de uma televisão artesanal ou romântica para
uma televisão industrial, seriam pequenas e limitadas à sua atuação enquanto contratados da
emissora. Por isso, para que haja uma reconstrução mais completa, exige- se a inclusão dos
diferentes olhares sobre o passado e não apenas o dos dirigentes, ficando para outras pesquisas a
tarefa de ouvir os artistas e técnicos para assim, atendendo às demandas da metodologia, construir
um registro amplo e polifônico da trajetória da TV Excelsior.

59
Ante a inexistência de qualquer bibliografia que retraçasse minimamente a trajetória da TV
Excelsior, viu-se a pesquisa ante a necessidade de reconstruir uma primeira versão que de maneira
mais abrangente permitisse analisar e compreender a sua história. Para tal elaboração percebeu-se
que a visão dos dirigentes era a mais adequada, pois permitia compreender as relações político-
administrativas necessárias para a montagem, desenvolvimento e funcionamento dessa primeira
rede televisiva. Portanto, a escolha dos depoentes foi consciente e deliberada, mas compreendemos
a necessidade de ouvir-se outras vozes da hierarquia interna dessa emissora. Vozes que, embora
mais fragmentadas, fornecerão aspectos novos e críticos sobre a trajetória da TV Excelsior.
Fica assim a abertura para novas pesquisas que o tema coloca e estimula.

60
 Referências

ALVES, Maria Helena Moreira. Estado e Oposição no Brasil (1964 – 1984). 4ª ed. Petrópolis/RJ : Vozes,
1987.
AMORIM, Edgard Ribeiro. História da TV Excelsior. Centro Cultural São Paulo – IDART, mimeo, 1984.
AMORIM, Edgard Ribeiro. TV EXCELSIOR, pequeno resgate histórico. In Revista D’ART, São Paulo, n. 4,
p. 50 –63, Julho de 1999.
BOURDIEU, Pierre. Questões de Sociologia - "Algumas Propriedades do Campo". Rio de Janeiro: Marco
Zero, 1983.
BRITO, Marilza Elizardo. Memória e Cultura. In: Caderno da Memória da eletricidade. nº 1 Rio de Janeiro,
Centro de Memória da Eletricidade no Brasil: 1989.
DARGY, P & BAU, N. A Prática do Super 8 4ª ed. São Paulo: Summus, 1979.
GOLDFEDER, Miriam. Por trás das Ondas da Rádio Nacional. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1980 (Coleção
Estudos Brasileiros, v.47).
HERZ, Daniel. A história Secreta da Rede Globo. 13ª ed. Santa Maria/RS : Ortiz, 1989.
JACKSON, K. G. El Libro del Video. Barcelona : Marcombo Boixareu , 1983.
JOUTARD, Philippe. “História Oral: Balanço da metodologia e da produção nos últimos 25 anos", in Usos e
Abusos da História Oral – AMADO, Janaína, MORAES, Marieta.(org.) Rio de Janeiro: FGV 1998.
KENSKI, Vani Moreira. Memória e Prática Docente. In “As Faces da memória” Coleção Seminários 2.
Centro de memória/Unicamp, 1994.
LE VEN, Michel Marie, FARIA, Érika de, SÁ MOTTA, Miriam Hermeto de. História Oral de Vida: O
Instante da Entrevista. In “Os Desafios Contemporâneos da História Oral”. Von Simson, Olga Rodrigues De
Moraes(org.) Centro de Memória/Unicamp, 1996.
LOREDO, João. Era uma vez... a televisão. São Paulo: Alegro, 2000.
MACEDO, Cláudia, FALCÃO, Angela, ALMEIDA, Cândido José Mendes de. TV ao Vivo, depoimentos.
São Paulo : Brasiliense, 1988.
MATTOS, Sergio. The Impacts of the 1964 Revolution on Brazilian Television. San Antonio : V.
Klingensmith , 1982.
MATTOS, Sergio. Um Perfil da Televisão Brasileira, 40 anos de História 1950 a 1990. Salvador: A tarde,
1990.
MATTOS, Sergio. O Contexto Teórico e Histórico da Periodização da Televisão. In CD-Rom Intercom 2000
– GT Televisão. XXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Manaus. 2000.
MATTOS, Sergio. A Televisão no Brasil: 50 anos de história(1950-2000). Salvador: PAS- Edições Ianamá,
2000.
MONIER, Pierre. O Som no Super 8 São Paulo: Summus, 1978.
MORAIS, Fernando. Chatô: o rei do Brasil, a vida de Assis Chateaubriand. São Paulo: Companhia das
Letras, 1994.
NOVIS, Carlos Henrique. Simonsen: um império que foi pelos ares , 1996. 90f Dissertação ( Mestrado em
Comunicação e Cultura) Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro., Rio de Janeiro.
1996.
ORTIZ, Renato. Cultura Brasileira e Identidade nacional. São Paulo: Brasiliense, 1985.
ORTIZ, Renato. A Moderna Tradição Brasileira. São Paulo: Brasiliense, 1988.
ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia Helena Simões, RAMOS, José Mário Ortiz. Telenovela História e
Produção. 2ª ed. São Paulo: Brasiliense, 1991.
QUEIROZ, Maria Isaura Pereira de. Variações sobre a Técnica de Gravador no Registro da Informação Viva.
São Paulo : T. ª Queiroz, 1991 - (Biblioteca básica de ciências sociais. Série 2. Textos; v. 7).
QUEIROZ, Maria Isaura Pereira de. O Pesquisador, O Problema da Pesquisa, A Escolha de Técnicas:
Algumas Reflexões. In coleções textos 2ª Série Número 3, São Paulo : CERU, 1992.
RAMOS, José Mário Ortiz. Televisão, Publicidade e Cultura de Massa. Petrópolis: Vozes, 1995.
SAROLDI, Luiz Carlos & MOREIRA, Sônia Virgínia. Rádio Nacional: o Brasil em sintonia. 2ª ed. Rio de
Janeiro: FUNARTE/Instituto Nacional de Música/Divisão de Música Popular, 1988 (Coleção MPB, 13).

61
TASCHNER, Gisela. Folhas ao Vento: Análise de um Conglomerado Jornalístico no Brasil. Rio de Janeiro:
Paz e Terra, 1992.
THOMPSON, John B. - A Mídia e a modernidade, uma teoria social da mídia. Petrópolis/RJ: Vozes, 1998.
VIGIL, José Ignácio López. Manual Urgente para Radialistas Apasionados. 2ª ed. Quito/Equador : Artes
Gráficas Silva, 2000.
VILANOVA, Mercedes. La historia sin adjetivos com fuentes orales y la historia del presente. Revista da
Associação Brasileira de História Oral. Número 1, junho de 1998.
VON SIMSOM, Olga Rodrigues. Depoimento Oral e fotografia na Reconstrução da memória Histórico -
Sociológica : Reflexões de Pesquisa. Campinas : BCMU, 1991.
VON SIMSOM, Olga Rodrigues. Folguedo Carnavalesco, memória e identidade sociocultural In: Revista
Resgate nº 3. Campinas, Papirus: 1991.
VON SIMSOM, Olga Rodrigues. Reflexões de uma socióloga sobre o uso do método biográfico. In:
(Re)introduzindo a História Oral no Brasil. BOM MEIHY, José Carlos Sebe(org.) São Paulo: Xamã, 1996 -
(Série eventos).
WILLIAMS, Raymond. Television: Technology and Cultural Form. New York, Schoken Books, 1974.

62