DESIGN THINKING
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO AO DESIGN THINKING .............................................................. 2
1.1 Termo Design Thinking ................................................................................... 3
1.2 O que é Design Thinking ................................................................................. 5
2. INOVAÇÃO POR MEIO DO DESIGN THINKING ................................................ 9
3. ETAPAS DO DESIGN THINKING ...................................................................... 13
4. O NEURODESIGN E SUAS APLICAÇÕES ......................................................... 17
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 22
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1. INTRODUÇÃO AO DESIGN THINKING
Figura 1 – Design Thinking: Figura Ilustrativa
Fonte: Google Imagens, 2020.
Discussões sobre o método de design não são atuais. Segundo Cross (2007),
o pensamento científico do design foi desenvolvido e aprimorado em fases como:
design científico, ciência de design e cultura do design.
Internacionalmente, O design é conceituado pelo International Council of
Societies of Industrial Design (ICSID, 2011) como uma atividade cerne da inovação e
das mudanças culturais e econômicas, não se restringindo ao ambiente empresarial.
Para Bahiana (1998, p. 9), “Entende‐se por design a melhoria dos aspectos
funcionais, ergonômicos e visuais dos produtos, de modo a atender às necessidades
do consumidor, melhorando o conforto, a segurança e a satisfação dos usuários”.
Por outro lado, o Sistema nacional de aprendizagem industrial (SENAI, 1996)
design é uma atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico,
com vistas à concepção e desenvolvimento de projetos de objetos e mensagens
visuais que equacionem sistematicamente dados ergonômicos, tecnológicos,
econômicos, sociais, culturais e estéticos, que atendam concretamente às
necessidades humanas.
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Em suma, a ciência de design refere-se a uma abordagem organizada, racional
e sistemática, para o desenvolvimento de projetos de novos produtos e serviços
(CROSS, 2007). Nesse sentido, nota-se a importância do profissional dessa área, que
de acordo com Manzini (2008) pode desenvolver papel estratégico no contexto atual.
Para o autor:
Mesmo não tendo meios para impor sua própria visão aos outros, possuem
[...] os instrumentos para operar sobre a qualidade das coisas e sua
aceitabilidade, e, portanto, sobre a atração que novos cenários de bem-estar
possam porventura exercer. Seu papel específico [...] é oferecer novas
soluções a problemas, sejam velhos ou novos, e propor seus cenários como
tema em processos de discussão social, colaborando na construção de
visões compartilhadas sobre futuros possíveis (MANZINI, 2008, p. 16).
Com essas alterações e o surgimento de métodos diferentes, aparecem novas
discussões sobre os novos modos de projetar, com as características específicas dos
métodos de design, o que CROSS (2007) chama de ciência do design.
No contexto empresarial o design vem ganhando espaço de modo significativo,
e cada vez mais, vem sendo introduzido em atividades corporativas no intuito de gerar
maior número de soluções inteligentes e viáveis. O campo do design é parecido com
a gestão porque é uma atividade de resolução de problemas que segue um processo
sistemático, lógico e ordenado (MOZOTA, 2003).
1.1 Termo Design Thinking
O Design Thinking é notado como uma metodologia de inovação desenvolvido
pela D. School, um Instituto da Universidade de Stanford, no vale do Silício na
Califórnia. É uma abordagem, uma forma de pensar, e encarar problemas, focada na
empatia, colaboração e experimentação (SIMON, 1969).
Segundo Brown (2011), Design Thinking, não é um termo recente, entretanto
trata-se de uma forma abstrata do modelo que é utilizado pelos designers para
consolidação das ideias; seus conceitos podem ser interpretados e utilizados por
qualquer indivíduos interessado e aplicados em uma gama de cenários de negócios.
Na ótica de Melo e Abelheira (2015), o termo Design Thinking pode ser definido
como:
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[...] uma metodologia que aplica ferramentas do design para solucionar
problemas complexos. Propõe o equilíbrio entre raciocínio associativo, que
alavanca a inovação, e o pensamento analítico, que reduz os riscos.
Posiciona as pessoas no centro do processo, do início ao fim,
compreendendo a fundo suas necessidades. Requer uma liderança ímpar,
com habilidade para criar soluções a partir da troca de ideias entre perfis
totalmente distintos. (MELO; ABELHEIRA, 2015, p. 15).
Entretanto, entende-se também por Design Thinking, um método que tem
comportamento criativo e prático quando utilizado para resolução de gargalos ligados
a concepção de projetos, que tem sido investida por diversas organizações. Tudo com
o objetivo de buscar implementar inovação nos negócios e/ou processos, por meio
dos produtos e serviços (GRANDO, 2011).
De acordo com Desconsi (2012), o Design Thinking tem o poder de estimular,
promover a inovação e transformar organizações e até mesmo sociedades através de
seus métodos. Para isso é necessário entender o papel do design e seu efeito através
do pensamento multidisciplinar, a fim de se delinear o campo do design e suas
relações com os negócios, a gestão, a inovação e com isso tudo a cultura material do
qual se inclui. O design parece ter deixado de ser uma competência de profissões
enraizadas em economias industrializadas, para se tornar algo que todos podem
praticar.
Na ótica de Brown (2010), a missão do Design Thinking é traduzir observações
em insights, e estes em produtos e serviços para melhorar a vida das pessoas. Com
isso, dado que esta metodologia atenta para criação de soluções que têm a
preocupação de atender às necessidades dos usuários e além de suas fases de
aplicação assemelharem-se à algumas etapas pertinentes ao ciclo de vida de um
software (engenharia de requisitos, por exemplo) torna-se relevante a análise de sua
aplicabilidade no universo de desenvolvimento de software.
Brown (2010, p. 6) afirma que, nos últimos anos, o Design Thinking tem se
tornado uma tendência em diferentes áreas para solucionar problemas complexos,
desde obesidade pediátrica (medicina) à prevenção de crimes (segurança pública) e
mudanças climáticas (meteorologia). Para o autor a abordagem do Design Thinking
vem estimulando um crescimento de mercado em diversos setores por meio do
desenvolvimento de produtos e de novas tecnologias, que vão além do design
tradicional.
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Apesar de tudo, o termo em questão levanta diversas discussões. O Design
Thinking consiste, basicamente, em construir um contexto real do problema, ou seja,
como ele é. Assim, sua abordagem se baseia no pensamento abdutivo (PEIRCE,
1975). Contudo, Vianna et al. (2012) complementam dizendo que esta metodologia
tem a possibilidade de testar os padrões já estabelecidos, aprimorando assim, a
inovação pensada.
Na ótica de Edward (2010), a metodologia é definida como útil tendo em vista
a capacidade de abordar problemas complexos, chamados de wicked problems. Além
disso, nesta tem-se o desenvolvimento de abordagens práticas direcionadas para
resolvê-los. Para o autor, estas abordagens seriam representadas por protótipos
tangíveis, para transformar o processo de solidificação da inovação e o tornar mais
realista (BROWN, 2009, MARTIN, 2009).
Além disso, Ilipinar (2008) cita que o Design Thinking inicia-se com a
formalização de ideias novas, que não podem sofrer preconceitos e/ou julgamentos
prévios. Com isso, a falha é reduzida e estimula-se a aprendizagem dos atores
envolvidos no processo.
1.2 O que é Design Thinking
Conforme aponta Brown (2010), o Design Thinking (pensar como um designer)
pode modificar a maneira de desenvolver produtos, serviços e processos. A
abordagem Design Thinking emprega a sensibilidade e os métodos do designer para
atender às necessidades das pessoas com o que é tecnologicamente viável e cria
uma estratégia de negócios duradoura, proporcionando a conversão desta
necessidade em valor para o cliente e oportunidade de mercado.
O termo Design Thinking foi mencionado pela primeira vez em 1992 em um
artigo do renomado professor da Universidade de Carnegie Mellon Richard Buchanan
denominado “Wicked problems in Design Thinking”. Nesse artigo, o autor apresenta o
potencial de abordagem do design em quatro frentes, permitindo que seja expandido
a outras disciplinas: design na comunicação visual, design de produtos, design
aplicado a serviços e uma abordagem na construção de melhores ambientes para as
pessoas viverem e trabalharem (Pinheiro et al., 2012, p. 48).
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Há mais de 30 anos, o uso do design tem sido estudado em arquitetura,
ciências e artes para desenvolver soluções, porém, as aplicações do design também
estão se expandido e sendo aplicadas ao ramo dos negócios. A origem dessa nova
aplicação está associada à empresa norte-americana de consultoria IDEO, que
desenvolve inovações com base no pensamento de um designer, tendo surgido daí o
conceito Design Thinking.
Atualmente o termo design é associado à qualidade e/ou à aparência estética
de produtos, entretanto a intenção do termo faz referência a promover o bem-estar na
vida das pessoas. Esse termo tem chamado muito a atenção de gestores,
proporcionando novos caminhos para a inovação empresarial com base nas
possibilidades que o design permite abranger:
O designer distingue como um problema tudo aquilo que prejudica ou impede
a experiência (emocional, cognitiva, estética) e o bem-estar na vida das pessoas
(considerando todos os aspectos da vida, como trabalho, lazer, relacionamentos,
cultura, etc.). Isso faz com que sua principal tarefa seja identificar problemas e gerar
soluções (Vianna et al., 2012, p. 8).
Dessa forma, o designer busca entender problemas que comprometem o bem-
estar das pessoas, utilizando a empatia, ou seja, colocando-se no lugar do outro e
procurando entender melhor o contexto em que essa pessoa está inserida, bem como
identificando as causas e as consequências das dificuldades para ser mais assertivo
na busca por soluções. Compreender o método que o designer emprega para a
elaboração de soluções pode originar insights fundamentais para a área dos negócios.
O equilíbrio entre o pensamento analítico e o intuitivo é promovido durante a
aplicação da metodologia Design Thinking, que, segundo Martin (2009), permite
aumentar a eficiência e a competitividade gerando inovação nos processos, produtos
e serviços das organizações. Possibilita, ainda, que as empresas transcendam de um
ambiente complexo para um simples, através do “funil” do conhecimento em que são
aplicadas técnicas para filtragem dos melhores insights.
Ainda, Martin (2009) lembra que, usando-se a lógica abdutiva, é possível
aplicar o Design Thinking, conceito desenvolvido originalmente por James Peirce, o
que permite a exploração de possibilidades em direção ao futuro, em paralelo com
oportunidades analisadas sob a ótica do passado.
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Brown (2009) refere que o Design Thinking busca o desenvolvimento de
soluções impecáveis esteticamente e com novas funcionalidades, criando novas
experiências, valores e, principalmente, significado para os consumidores. Sendo
assim, baseia-se na capacidade de ser intuitivo, reconhecer padrões, desenvolver
ideias que tenham um significado emocional além do funcional.
Ao contrário da abordagem tradicional analítica que incentiva que devemos
nos mover na direção mais razoável para solucionarmos problemas, o
pensamento do Design propõe que devemos nos mexer primeiro para gerar
opções que nos levarão a encontrar um caminho e não escolher primeiro um
caminho e então gerar opções (Pinheiro et al., 2012, p. 43).
Ainda conforme Brown (2010), o Design Thinking é compreendido como um
sistema de sobreposição de espaços diferentes de uma sequência ordenada de
etapas. Segundo o autor, esse sistema é dividido em “três etapas de inovação”:
inspiração, quando insights de todos os tipos são coletados; ideação, etapa na qual
os insights são traduzidos em ideias; e implementação, em que as melhores ideias
são desenvolvidas em plano de ação concreto.
Contrary to popular opinion, you don’t need weird shoes or a black turtleneck
to be a design thinker. Nor are design thinkers necessarily created only by
design schools, even though most professionals have had some kind of
design training. My experience is that many people outside professional
design have a natural aptitude for design thinking, which the right
development and experiences can unlock (Brown, 2008, p. 87).
Em tradução livre do texto acima, de acordo com Brown (2010), podemos
observar que não necessariamente um design thinker é formado em uma escola de
design ou tem que ser considerado um profissional em design para ter capacidade de
desenvolver inovações, pois as pessoas possuem uma aptidão natural resguardada,
necessitando apenas desbloquear essa habilidade de criação através da prática e da
efetuação de experiências.
Contudo, ressalta-se que o princípio de empatia, de pensamento focado nas
pessoas, facilita a criação de soluções pertinentes desejáveis e que atendam às
necessidades, mas nem todos estão preparados para aplicar essas percepções e criar
soluções inovadoras, por isso, justapor uma visão integrada a uma visão focada em
processos analíticos a fim de identificar todos os aspectos relevantes em um problema
buscando desenvolver novas soluções é considerada outra característica que um
design thinker deve possuir.
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Além disso, partilhar de otimismo é fundamental para assumir que não importa
o grau de dificuldade de um problema, mas, sim, qual é a possível solução mais
propícia a melhorias do que opções vigentes. Todavia, inovações expressivas não são
criadas a partir de adaptações incrementais, uma vez que a experimentação auxilia
na elaboração de questionamentos para entender o problema e explorar restrições
criativas, resultando em novas soluções significativas.
Outra particularidade observada no perfil de um design thinker parte do
princípio de que o criador solitário é um mito, uma vez que está cada vez mais difícil
criar soluções genuínas que reflitam a realidade e o entusiasmo dos beneficiados por
essa solução. Dessa forma, a colaboração de outras áreas, além da principal, faz toda
a diferença no processo de criação de soluções inovadoras.
Assim, características como empatia, pensamento integrado, otimismo,
experimentação e colaboração, observadas nos design thinkers, são vistas por Brown
(2010) como determinantes.
Contudo, essa metodologia coloca ferramentas importantes em contextos
estratégicos diversos nas mãos de pessoas que não necessariamente são designers
por formação, mas que precisam pensar e aplicá-las a uma variedade ampla de
problemas para criar soluções inovadoras e sustentáveis para a empresa (Brown,
2010).
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2. INOVAÇÃO POR MEIO DO DESIGN THINKING
Figura 2 – Inovação e Design Thinking
Fonte: Google Imagens, 2020.
A inovação de produtos e serviços é um dos métodos mais seguros de
lucratividade e crescimento sustentável das empresas, pois possibilita aos
empreendedores adaptar-se às crescentes exigências dos clientes, explorando
alternativas de negócio para se manter no mercado e buscar novos clientes.
Kneipp et al. (2011) realizaram estudos sobre a evolução da produção científica
relacionada à inovação no Brasil. De acordo com os autores, muitas organizações
apoiam-se na inovação para diferenciar-se no mercado, saindo à frente da
concorrência, além de estimular a criatividade e novas formas de fazer um produto ou
prestar um serviço. No contexto corporativo, inovar significa igualmente reduzir custos,
quando se relaciona à inovação de processos na empresa.
O manual de Oslo (OCDE, 2005, p. 55) apresenta o seguinte conceito de
inovação:
Uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de
marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na
organização do local de trabalho ou nas relações externas.
Entre os tipos de inovações, destacam-se: inovações de produto, de processo,
de marketing e organizacionais. No que diz respeito à inovação de processo, foco
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deste estudo, esse tipo é definido no manual de Oslo como uma implementação de
métodos de produção ou de distribuição novos melhorados. Pode incluir significativas
alterações de técnicas, equipamentos e softwares (OCDE, 2005).
As inovações de processo objetivam a redução de custos na produção ou na
distribuição, aprimoramento da qualidade, bem como desenvolvimento de produtos
novos ou significativamente melhorados (OCDE, 2005). Podem incluir ou não
implementações de tecnologias de informação e comunicação.
Higa (2011) destaca que, para conseguir que a inovação tenha resultados de
impacto, as empresas e seus modelos de gestão devem estar alinhados às estratégias
de inovação. Isso significa rever processos internos e a própria estrutura
organizacional, entender a inovação como um dos processos críticos e estratégicos
da empresa, e ainda assegurar que a liderança na empresa possua competências e
habilidades para estimular o ambiente de inovação, desencadeando internamente a
força de novas ideias.
Uma ferramenta que pode auxiliar nesse processo é o design thinking, que se
popularizou como uma abordagem diferenciada para ajudar os indivíduos e as
organizações a serem inovadores em seus produtos e serviços.
O termo pode ser traduzido como “pensar como um designer pensa”, não
configurando uma abordagem exclusiva para solução de problemas da área de
design. O conceito é melhor representado como “[...] um conjunto de princípios que
podem ser aplicados por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas”
(BROWN, 2010, p. 6). Significa adotar tal ferramenta, nas diversas áreas do
conhecimento, para resolver problemas de natureza simples ou mais abrangente.
Na concepção de Brown (2010), o design thinking é uma abordagem
sistemática que permite a inovação e vai além da necessidade de se produzir um
produto ou serviço, pois é assertivo a ponto de entrar diretamente na vida do
consumidor, podendo até ditar certos comportamentos futuros, adicionando valor ao
negócio.
Os designers thinkers baseiam-se em observações de como utilizar os
espaços, assim como os objetos e os serviços que os ocupam. Isso permite a
descoberta de padrões onde outros veem complexidade e confusão, além de
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possibilitar a sintetização de novas ideias, com base em fragmentos aparentemente
discrepantes e converter problemas em oportunidades (BROWN, 2010).
O design thinking tem em sua abordagem os conceitos de multidisciplinaridade,
colaboração e tangibilização de pensamentos e processos com vistas à inovação de
negócios. A definição de design thinking tem como foco o bem-estar das pessoas e,
por meio de pesquisas relacionadas aos fatores que afetam esse bem-estar, procura
soluções inovadoras para os problemas encontrados (VIANNA et al., 2012).
De acordo com Lockwood (2010), o design thinking é a reunião de três
qualidades: pensamento, raciocínio e pesquisa, cujo objetivo é envolver os
consumidores, os designers e os empresários em um processo de integração, o qual
pode ser aplicado a produtos, serviços e projetos de negócio. É uma credencial para
imaginar futuros estados e trazer produtos, serviços e experiências para o mercado.
Conforme o autor o design thinking é a aplicação da sensibilidade de um designer e
de métodos para a resolução de problemas, não importando quais sejam, com
finalidade de inovação, esclarecendo frentes difusas, encontrando sentido para
resolução de problemas.
Desconsi (2012, p. 12) contribui para o entendimento do design thinking,
descrevendo que, ao trabalhar com referida ferramenta, devem ser consideradas
algumas diretrizes como:
a) Transferir projetualmente métodos, ferramentas e processos para outras
áreas.
b) Concentrar-se na resolução de problemas capciosos.
c) Envolver os participantes do design thinking que são multidisciplinares e não
somente designers.
d) Utilizar no design thinking certa metodologia do design como ferramenta e
processos que foram feitos de forma explícita e disponível também para não
designers.
e) Criar inovação, principal objetivo do design thinking.
Partindo dos pressupostos elencados anteriormente, verifica-se que um dos
principais aspectos que diferencia o design thinking de outras abordagens para gerar
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inovação é a capacidade de descobrir o que as pessoas desejam e satisfazer essas
necessidades, ou seja, achar soluções para os problemas colocando as pessoas em
prioridade.
Na visão de Boschi (2012), o primeiro ponto é identificar e compreender as
necessidades dos envolvidos e, para alcançar tal objetivo, é indispensável utilizar
ferramentas de pesquisa, empregadas por outras áreas, além da do design.
As fases deste estudo foram baseadas nas etapas do design thinking propostas
por Vianna et al. (2012), que são: Imersão, Ideação e Prototipação, além da Análise e
Síntese, que podem ser realizadas em todas as etapas.
No entanto, destaca-se que referidas fases possuem uma natureza versátil e
não linear, ou seja, podem ser moldadas e configuradas de modo que se adaptem à
natureza do projeto e do problema em questão.
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3. ETAPAS DO DESIGN THINKING
Brown (2009) menciona que os projetos de design apresentam algumas
restrições, que afetam a disposição e a aceitação que compõem as etapas do Design
Thinking. Algumas restrições descritas estão ligadas a três critérios: praticabilidade (o
que em um futuro próximo é possível ser funcional), viabilidade (o que se encaixa no
modelo de negócios da organização) e desejabilidade (o que desperta o interesse e
faz sentido para as pessoas), tornando-se ideal buscar um equilíbrio entre as
restrições.
Dessa forma, busca-se através da empatia idealizar a solução partindo do
princípio de múltiplas perspectivas concebidas pela visão de cada envolvido no
projeto. Ao abordarem as pessoas como principal foco do projeto, os designers ou
idealizadores passam a imaginar soluções que são prioritárias, desejáveis e que
contemplem as necessidades apontadas ou ramificadas.
• Inspiração
A primeira fase do processo de Design Thinking é chamada inspiração ou
imersão. Nesse momento a equipe de projeto aproxima-se do contexto do problema,
tanto do ponto de vista da empresa quanto do usuário final o cliente do cliente. (Vianna
et al., 2012, p. 21).
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Nesta etapa são identificados e coletados insights que podem ser considerados
oportunidades geradas a partir de uma observação pessoal, a partir do momento em
que se coloca no lugar de outra pessoa, ou seja, quando se assume uma postura
empática. Esse processo auxilia a entender o negócio diante dos olhos do consumidor
estabelecendo uma proposta de valor:
A Imersão Preliminar, portanto, tem como finalidade definir o escopo do
projeto e suas fronteiras, além de identificar os perfis de usuários e outros
atores-chave que deverão ser abordados. Nesta fase, é possível também
levantar as áreas de interesse a serem exploradas de forma a fornecer
insumos para a elaboração dos temas que serão investigados na Imersão em
Profundidade (Vianna et al., 2012, p. 22).
Normalmente a equipe desconhece o tema, sendo a imersão preliminar
responsável por auxiliar no conhecimento do problema, visando aproximar os
indivíduos ligados ao projeto, ao problema a ser trabalhado, o que proporciona novas
perspectivas através do entendimento inicial dos usuários, da identificação dos perfis
dos principais envolvidos, entre outros.
Para tanto, depois de compreendido o problema, a etapa seguinte consiste em
conhecer os usuários e os perfis dos principais envolvidos. Nesta fase, deve-se buscar
aprofundar o tema por meio de uma imersão em profundidade, que visa identificar
comportamentos e mapear padrões e necessidades:
Essa pesquisa consiste em um mergulho a fundo no contexto de vida dos
atores e do assunto trabalhado. Geralmente, procura-se focar no ser humano
com o objetivo de levantar informações de quatro tipos: O que as pessoas
falam? Como agem? O que pensam? Como se sentem? (Vianna et al., 2012,
p. 36).
Assim, as etapas de imersão preliminar e imersão em profundidade são
determinantes no processo de análise e síntese das informações, uma vez que os
dados coletadas por meio dos insights gerados na etapa de inspiração favorecem a
maior compreensão do problema.
• Ideação
Na ideação, todas as oportunidades observadas na etapa de inspiração são
trabalhadas através da síntese de informações, que tem como objetivo refinar as
oportunidades e gerar ideias para o projeto. A partir da descoberta das necessidades,
identificadas na primeira etapa, busca-se explorar possibilidades para melhorar o
conceito da ideia por meio de técnicas de cocriação, preferencialmente trabalhadas
em conjunto com os usuários:
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Brainstorming é uma técnica para estimular a geração de um grande número
de ideias em um curto espaço de tempo. Geralmente realizado em grupo, é
um processo criativo conduzido por um moderador, responsável por deixar
os participantes à vontade e estimular a criatividade sem deixar que o grupo
perca o foco (Vianna et al., 2012, p. 101).
Outra técnica empregada na validação das ideias geradas consiste na
ferramenta de análise estratégica matriz de posicionamento, que tem como objetivo
amparar o processo de decisão por meio do entendimento mais eficiente dos
benefícios e desafios de cada solução. Dessa forma, as ideias com potencial mais
elevado são selecionadas para que seja desenvolvido um protótipo dessa solução.
O design thinker, portanto, dá forma a um pensamento que contribui para o
processo do pensamento divergente, criando alternativas distintas. Porém, Brown
(2010) menciona que somente acumular alternativas não passa de um exercício,
sendo necessário que, na etapa de ideação, sejam selecionadas as melhores ideias
e convertidas em algo tangível, passando da geração para a resolução de ideias, até
a etapa de prototipagem.
• Implementação
No Design Thinking trabalha-se intensamente a criação de oportunidades, ou
melhor, hipóteses, que são resultado de sessões de criatividade que criam e reciclam
o conhecimento gerado pela prototipagem. Os protótipos desenvolvidos têm como
objetivo ir além dos pressupostos que bloqueiam soluções eficazes e realmente
inovadoras (Bonini & Endo, 2010, p. 4).
Criação e desenvolvimento de protótipos do projeto fazem parte da etapa de
implementação, na qual, a partir das ideias geradas na ideação, são
colocadas em prática ações para tornar tangível e dar forma à ideia. A maior
parte dos projetos de DT fracassa no momento da implementação. Eles
podem não ser viáveis do ponto de vista tecnológico nem financeiramente
rentáveis ou ainda porque a empresa não consegue levá-los ao mercado com
sucesso (Nakagawa, 2014, p. 3).
Segundo Bonini e Endo (2010), ao contrário de modelos tradicionais em que os
protótipos visam tornar mínimos os riscos e a classificação do potencial de
lucratividade, esses protótipos abordados auxiliam a adaptar e melhorar as ideias de
maneira ágil e sem necessidade de grandes investimentos, buscando aprendizado
rápido sobre os pontos fortes e fracos da ideia, além da identificação de novos rumos
e redução das chances de fracasso:
A experimentação é, para nós, parte inseparável do processo de construção
do raciocínio. Ela nos permite externar ideias de maneira que possam ser
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absorvidas e complementadas por outras pessoas enquanto são concebidas.
Assim, construímos e pensamos juntos. A capacidade de as pessoas
apresentarem o que pensam de forma rica e envolvente é um catalisador
fundamental do processo de inovação. E os protótipos são os meios que
permitem que isso aconteça de maneira tangível e com menor perda de
significado possível entre o que foi imaginado e o que está sendo comunicado
(Pinheiro et al., 2012, p. 115).
Dessa forma, os protótipos, por meio da implementação e da experimentação
do Design Thinking, propiciam falhar cedo e aprender lições preciosas com os erros,
consentindo aprimoramento da proposta e melhoria contínua da solução até o
lançamento final.
Um modelo mais experimentador não é só mais inteligente e menos
arriscado. Ele representa a única maneira de um negócio conseguir se
adaptar com relevância na velocidade que o mercado varia nos dias de hoje.
De um lado algumas empresas ainda relutam em encarar a experimentação
constante como parte de sua estratégia de desenvolvimento. Do outro, muitos
concorrentes dessas empresas já abraçaram essa cultura de valor que tem
como sua principal resultante a injeção constante de inovações de alto
impacto no mercado (Pinheiro et al., 2012, p. 117).
Ressalta-se que os protótipos têm como objetivo testar e validar hipóteses,
mas, para que um protótipo funcione, deve ser considerada a possibilidade de falha.
Diferentemente do que muitos acreditam, falhar não significa perder mas, sim, uma
forma de corrigir erros o mais cedo possível e adequar o protótipo, o que em muitos
casos é o fator crucial que leva a solução ao sucesso.
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4. O NEURODESIGN E SUAS APLICAÇÕES
A neurociência é um vasto campo de estudo que tem muito a acrescentar com
suas descobertas científicas. Empresas podem se beneficiar das inúmeras pesquisas
que são conduzidas nesta área visando, em última instância, um aumento de
competitividade e fatia de mercado. Contidos nesses estudos estão os que se ocupam
do neurodesign, que é uma área de pesquisa destinada a apurar quais imagens
produzidas são mais fáceis de serem percebidas e julgadas agradáveis ou atraentes
de alguma forma. E, a partir disso, tornar mais acurada e certeira a escolha dos
designs que chegarão à apreciação do público-alvo de um produto à venda, por
exemplo.
O cérebro humano prioriza dispensar sua atenção para designs mais
confortáveis de serem processados. Pode-se dizer que, por uma questão fisiológica,
o cérebro é preguiçoso. Como ele está constantemente buscando por gastar menos
energia, qualquer informação que chegue à sua interpretação e tenha uma boa
fluência de processamento será mais fácil de decodificar. Segundo Darren Bridger
(2019, p. 99), a fluência de processamento é definida como a ‘facilidade e rapidez com
que as pessoas compreendem visualmente uma imagem (fluência perceptiva) ou seu
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significado (fluência conceitual). As imagens fluentes geram o sentimento de
familiaridade no observador’.
Um designer deve se concentrar, dentre outras coisas, em aliviar o consumidor
da sobrecarga informacional a que este está submetido na atualidade. É
contraproducente arquitetar visualmente um site, por exemplo, com excesso de
informações e conteúdos a serem compreendidos. O usuário espera entender de
forma simples e rápida aquilo que está visualizando e, por isso, não deve haver
sobrecarga cognitiva. (BRIDGER, D., 2019, p. 101).
Existem diversas maneiras de tornar os designs mais fluentes e, a seguir, estão
alguns exemplos, a partir da leitura do livro ‘Neuromarketing: como a neurociência
aliada ao design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores’
(BRIDGER, D., 2019). Uma boa estratégia que é muito utilizada no mundo do Design
diz respeito à utilização de imagens com alto contraste em relação ao que consta
como plano de fundo. Foi comprovado que o alto contraste é capaz de tornar uma
imagem mais atraente e, portanto, mais fluente. No entanto, é digno de menção que
esse efeito só tem eficácia quando a imagem é vista rapidamente. Uma outra
estratégia de design muito conhecida pelos fotógrafos é utilizar a Regra dos Terços:
divide-se a área disponível com duas linhas na horizontal e duas linhas na vertical
espaçadas igualmente entre si. Posicionar o que está sendo representado em uma
das interseções das linhas horizontais e verticais trará mais fluência para a imagem,
tornando-a mais atraente para quem a observa. Desenvolver uma imagem que seja
simétrica também é muito interessante quando o que se quer atingir é um aumento na
fluência de processamento. Isso se dá porque processar imagens com simetria é mais
fácil para o cérebro.
Além dessas estratégias amplamente utilizadas, os designers levam em
consideração ainda as diferenças de processamento cerebral associadas à posição
que determinada imagem ou palavra ocupará no campo visual. Isso decorre do
conhecimento disseminado de que o envio de informações obtidas pelos olhos para
os hemisférios cerebrais se dá de maneira ‘cruzada’. O hemisfério esquerdo dá conta
de interpretar os sinais obtidos pelos olhos no lado direito do campo visual e o
hemisfério direito é responsável por interpretar os sinais obtidos no lado esquerdo
desse campo. Além disso, importante mencionar que o hemisfério esquerdo do
cérebro tem como especialidade decodificar a linguagem (o que é diferente no caso
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de pessoas canhotas) enquanto o hemisfério direito tem como especialidade a
decodificação de imagens e os padrões que elas apresentam. Considerando esse
conhecimento, torna-se evidente que designs com imagens posicionadas à esquerda
e palavras à direita são mais confortáveis de serem lidas e, portanto, têm maior
fluência de processamento. Outros estudos ainda demonstram que os seres humanos
possuem maior tendência a prestarem atenção e sofrer maior influência de padrões
visuais que estão localizados no lado esquerdo do campo visual. A esse efeito, dá-se
o nome de pseudonegligência.
Com o passar do tempo, a indústria do Design precisou se adaptar às
circunstâncias e o neurodesign surgiu como uma nova e revolucionária abordagem.
Apesar de mudanças, na maior parte das vezes não serem muito bem vindas, com o
neurodesign isso tem sido diferente: muitos profissionais da área tem abraçado seus
benefícios com muito entusiasmo. O trecho a seguir, retirado do livro supracitado de
Darren Bridger, discorre brevemente sobre o assunto:
‘As equipes de criação de há muito têm dificuldades de relacionamento com a
pesquisa de mercado tradicional vista como obstáculo embaraçoso que solapa,
debilita e compromete seu trabalho. E como interferência que, aos seus olhos, carece
de credibilidade e validade. Como poderia ser de outra maneira? Afinal, a pesquisa
tradicional mede respostas lógicas e racionais não as percepções e sentimentos
inconscientes que as equipes de criação se empenham em evocar. Os insights das
abordagens científicas parecem engendrar melhor compreensão dos gatilhos criativos
de causa e efeito e, assim, ajudam a desenvolver o que eu chamo de “intuição
aumentada” entre as equipes de criação: um senso mais agudo de como suscitar os
padrões de resposta pretendidos no público-alvo. Longe de restringir a criatividade,
minha visão é que, usada dessa maneira, a ciência é liberadora!’ (NOBLE, T. apud
BRIDGER, D., 2019, pp. 270-271).
Mas afinal, quais são as aplicações práticas dessa nova abordagem? O
neurodesign pode ser aplicado, por exemplo, às áreas da educação, da moda, da
arquitetura, do cinema e do mundo dos games. Os insights fornecidos por esse campo
de estudo e investigação podem fazer com que muito mais setores da educação sejam
contemplados com a utilização de recursos visuais engajadores, elucidadores e
facilmente acessíveis na memória dos indivíduos-alvo. É muito mais fácil compreender
conceitos mecânicos e científicos, o funcionamento de células biológicas ou o
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processo mecânico de máquinas e motores a partir do contato com recursos visuais
atraentes e fluentes, sejam estes imagens ou vídeos.
A partir dos insights de neurodesign, uma organização pode estudar quais são
os melhores padrões visuais, cores e estilos de roupas para os uniformes de seus
funcionários, de forma que estes transmitam eficazmente valores empresariais, como
credibilidade, autoridade e expertise. A neuroarquitetura, por sua vez, pode ser
aplicada de forma a produzir espaços que estimulem características desejáveis para
determinados grupos de profissionais, como a criatividade e a concentração.
No caso do neurocinema, atualmente, já é possível que sejam conduzidas
pesquisas com vistas a rastrear as respostas dos espectadores, em tempo real. De
posse desses dados, os pesquisadores podem perceber que tipos de visualidades
tem maiores chances de disparar emoções distintas. A partir dessa análise, pode-se
determinar que imagens influenciam mais os indivíduos a demonstrarem vontade de
ver o filme em questão. Logicamente, são essas imagens que serão incluídas no
trailer. De forma parecida, os insights de neurodesign podem incrementar o mundo
dos games à medida que a pesquisa em neurovideogame é capaz de identificar nos
jogos quais elementos são capazes de provocar respostas emocionais mais
consistentes nos jogadores.
Como conclusão, temos que o neurodesign é um campo de estudo recente,
porém muito vasto, com grande potencial para novas descobertas científicas que, por
sua vez, podem impactar diversas áreas do conhecimento humano: o cinema, a moda,
a arquitetura, os videogames, a educação e até mesmo a criação de aplicativos
específicos que se utilizam dos insights fornecidos pelo neurodesign para auxiliar o
grande público em atividades digitais prazerosas, como as que envolvem a edição e
o compartilhamento de imagens e vídeos amadores na internet, por exemplo.
O maior desafio que os pesquisadores da área enfrentam e enfrentarão cada
vez mais é lidar com a quantidade enorme de dados obtidos a partir das respostas
dos indivíduos a visualidades on-line. A interpretação desses dados não é tão simples.
É necessário procurar por padrões relevantes nesses designs, ou seja, quais tipos de
imagens conduzem a quais tipos de respostas. Não basta que se tenha um grande
número de conjuntos de dados. Caso esse número seja excessivamente elevado, as
correspondências entre causas e consequências podem ser aleatórias e conduzir os
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pesquisadores ao erro. Por outro lado, a combinação do conhecimento teórico com a
análise desses grandes conjuntos de dados pode levar a resultados bastante
satisfatórios. Caso as informações on-line apresentem padrões que fazem sentido
teórico e que podem ser comparados com futuras aferições, está se torna uma
abordagem de pesquisa valiosíssima.
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