Plano de marketing é um documento comercial
oficial que descreve as estratégias e táticas de
marketing da empresa por um período específico,
geralmente trimestral, semestral ou anual.
Sugeri aqui as etapas para a criação de um Plano de
Marketing Estratégico, mais amplo e completo. Mas elas
podem ser adaptadas para outros tipos de plano.
Além disso, entenda que estas etapas consistem também no
processo de planejamento de marketing. Ao longo desse
processo, você pode ir anotando os insights e montando o
plano, que também tende a cumprir essa sequência.
PLANEJAMENTO
Diagnóstico da empresa
• A construção do plano começa olhando para dentro. Procure
fazer um resumo sobre a situação atual da empresa, olhando
para a estrutura do negócio, o número de colaboradores, o
volume de vendas, o histórico de faturamento, os recursos, o
posicionamento atual e os objetivos da gestão.
• Além de descrever o negócio, é importante também fazer uma
análise mais profunda sobre pontos fortes e fracos da empresa e
as oportunidades e ameaças do ambiente que podem influenciar
no seu desempenho.
• As análises sobre a própria empresa garantem
que o plano seja adequado à realidade do
negócio e caiba no seu orçamento, além de
alinhá-lo às decisões do planejamento
estratégico para que cumpra os objetivos da
gestão do negócio.
Análise do ambiente de negócios
Nesta etapa, é hora de olhar para fora.
A análise do ambiente de negócios deve levantar dados
do macroambiente e do microambiente, a fim de investigar fatores que
podem afetar a atuação da empresa no período de execução do Plano de
Marketing.
No macroambiente, a análise deve olhar para as grandes mudanças e
tendências da região, do país e do mundo que têm a ver com o seu
negócio nos ambientes:
• demográfico;
• econômico;
• natural;
• tecnológico;
• político-legal;
• sociocultural.
Já no microambiente, a
análise foca no setor de
atuação da empresa e nos
principais atores envolvidos.
Nesse caso, o framework
das 5 Forças de Porter ajuda
a pensar nos principais
fatores que dinamizam o
microambiente:
Identifique e analise seus concorrentes
• O próximo passo na criação de um plano de marketing
é identificar quem são os concorrentes da sua
empresa e realizar uma pesquisa de mercado para
analisar quais esforços de marketing eles estão
usando e quão bem suas estratégias de marketing
estão trabalhando para alcançar seu público-alvo.
• Ao executar sua análise de concorrentes, tente
identificar os pontos fortes e fracos das estratégias de
marketing de seus negócios e de seus concorrentes.
Definição de público e personas
• Depois de analisar o mercado e os concorrentes, você já tem um
embasamento melhor para definir o público-alvo das suas estratégias.
• O público-alvo é um grupo de consumidores com características
demográficas, psicográficas e comportamentais semelhantes, para quem
você vai direcionar as estratégias do Plano de Marketing.
• Para defini-lo, é preciso fatiar o mercado em segmentos com
características em comum e identificar os grupos de consumidores cujas
necessidades o seu negócio atende. Então, a proposta de valor da
marca, que está presente nas estratégias do Plano de Marketing, deve
ser direcionada a esse segmento-alvo.
• A partir da descrição do público-alvo, você já pode também criar
a persona. Diferentemente do público-alvo, a persona aprofunda
os comportamentos, valores, expectativas e dores do público,
sintetizados na descrição de um personagem que represente o
cliente ideal da empresa.
• Nesse momento, você também pode traçar a jornada de compra
da persona. Pense na trajetória do seu cliente, desde a
consideração até a efetivação da compra, e nos principais
comportamentos, dúvidas e dores de cada etapa.
• Dessa maneira, você consegue mapear os conteúdos, os canais
e as abordagens ideais para cada estágio da jornada.
• As estratégias miram no público-alvo, mas
conversam com a persona. Percebe a
diferença?
• Enquanto o público-alvo traz uma descrição
genérica para fins de segmentação e
posicionamento, a persona tem um perfil
humano, mais complexo e aprofundado, usado
para traçar estratégias de conteúdo e
relacionamento.
Definição de posicionamento
A partir da definição do público-alvo, o Plano de
Marketing entra nas definições estratégicas.
Começamos pelo posicionamento, que deve ser
definido para cada público-alvo
Definir um posicionamento de mercado significa
pensar como a empresa quer ser percebida
pelos consumidores. O posicionamento constrói
uma imagem única, diferenciada e
relevante na mente do público.
• É claro que, para isso, você já deve ter estudado os
concorrentes para se diferenciar deles nesse posicionamento.
• O posicionamento diz respeito a atributos da empresa ou do
produto, como preço, tamanho ou design, mas está
principalmente em fatores subjetivos, como os valores e
significados atribuídos à marca.
• São eles que despertam a identificação do público, conquistam
um espaço na mente dos consumidores e influenciam suas
decisões de consumo.
• Depois, na criação de estratégias de marketing, o
posicionamento deve transparecer nos conteúdos, na
publicidade, na identidade visual e em todos os pontos de
contato com os consumidores, de modo que eles absorvam a
imagem que você quer passar.
Definição de MARCAS
Definição de objetivos
• Quando o Plano de Marketing segue essas orientações, os
objetivos têm mais chances de serem alcançados. Eles se
tornam mais claros e motivadores para a equipe, além de
definirem um horizonte em comum no qual todos devem
mirar.
• Perceba, portanto, que não adianta definir objetivos
amplos, como “vender mais”, “ter mais engajamento nas
redes sociais” ou “aumentar os acessos ao site”. Estes são
alguns exemplos de objetivos mais eficientes para guiar as
estratégias:
• gerar 1.000 pedidos no e-commerce em 1 ano;
• aumentar a taxa de engajamento para 10% até julho de
2021;
• alcançar 10.000 visitantes no site em 2 anos.
• Eles são bem mais específicos, mensuráveis e têm
prazo. Para saber se são realistas e atingíveis, é preciso
voltar ao diagnóstico da empresa e do mercado para
saber se os valores e prazos fazem sentido.
• Vale lembrar que estamos aqui definindo objetivos no
nível estratégico. Então, o ideal é que definam o que o
marketing como um todo quer alcançar e trabalhem
com um prazo mais extenso.
• Mas, se você está criando um plano para uma
estratégia específica, já pode definir objetivos mais
específicos.
Definição de estratégias
• Aqui começamos a entrar nas táticas do Plano de
Marketing, ou seja, como concretizar as definições
em estratégias específicas, que depois devem ser
desmembradas nas definições operacionais.
• Nesta etapa, você deve definir quais estratégias de
marketing vão contribuir para alcançar os
objetivos do Plano de Marketing.
Além disso, é importante também definir as
estratégias do Marketing Mix ou 4 Ps do Marketing:
• Preço;
• Produto;
• Praça;
• Promoção.