Mídias sociais

Conceituação de mídias sociais, Diferenças para as redes sociais e as mídias sociais mais usadas no Brasil
e no mundo − suas ferramentas de marketing mais importantes, métricas principais, monitoramento e
análise de sentimento por parte do público.
Profa. Elis Monteiro
1. Itens iniciais

Propósito
Compreender o papel das mídias sociais como canais fundamentais de comunicação e marketing para
empresas e empreendedores, por serem plataformas de relacionamento, informação e entretenimento para o
público.

Preparação
Para esta disciplina, é necessário conhecer as redes sociais mais usadas no Brasil – Facebook, Instagram,
LinkedIn, YouTube, Twitter – e seu uso, por empresas, empreendedores e pessoas físicas em geral

Objetivos
• Classificar o conceito e as categorias de mídias sociais
• Reconhecer a aplicação das mídias sociais nas ações de comunicação e marketing por parte de
empresas e empreendedores
• Identificar a necessidade de monitoramento de métricas e sentimentos em mídias sociais para a
adoção de estratégias assertivas

Introdução
As mídias sociais são, atualmente, importantes canais de comunicação entre pessoas e, mais do que isso,
plataformas fundamentais de marketing e comunicação. Compreender como os indivíduos se relacionam entre
si, como consomem informações, produtos e serviços e intervir nesse processo é das tarefas mais
importantes, uma vez que o comportamento de compra mudou radicalmente.

Nada menos que 66% da população brasileira está presente – ativamente – em mídias sociais como Instagram,
Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn etc . Dentro dessas redes, consumidores estão em busca de
entretenimento e informação, além de contato com amigos e familiares. Entender como aplicar as técnicas
corretas para participar desse universo de conversação pode fazer toda diferença para uma empresa nos dias
atuais.

Nas mídias sociais, as pessoas conversam, trocam informações e também aproveitam para buscar dicas de
produtos e serviços, assim como se relacionar com marcas, inclusive para reclamar quando se sentem
insatisfeitas. Dentro das plataformas, também podem ser impactadas por anúncios e conteúdos orgânicos
(não pagos), tendo suas jornadas de consumo interferidas, facilitando inclusive suas tomadas de decisão.

Às marcas e empreendedores em geral, cabe compreender os mecanismos e algoritmos, a linguagem e as

funcionalidades, de forma a manter uma presença saudável, ativa e eficiente nas redes virtuais de
relacionamento.
1. Categorias de mídias sociais

Redes sociais x Mídias sociais

Vem de Garton, Haythornthwaite e Wellman (1997) uma das primeiras definições do que pode ser chamado de
rede social:

[...] Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede
social.

GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1997.

A definição, datada de 1997 e resgatada por Raquel Recuero em Redes sociais na internet, tenta decifrar um
fenômeno que vem mudando profundamente as formas de organização, identidade, conversação e
mobilização social: O advento da comunicação mediada pelo computador.

Essa comunicação permitiu aos indivíduos conversarem a distância, ampliou as possibilidades de conexão e
abriu portas para o surgimento de redes expressas no ciberespaço: As redes sociais mediadas pelo
computador, protagonistas de fenômenos mundiais − tais como a eleição de Barack Obama e Donald Trump,
nos EUA, e de Jair Bolsonaro, no Brasil, assim como a ascensão do Brexit, no Reino Unido.
Os impactos não foram sentidos só na política; na economia não foi diferente. Com a adesão em massa do
público a esses canais, empresas passaram a aderir às plataformas, dispostas a aproveitar as oportunidades
de dialogar diretamente com o seu público.

Daí surge um novo conceito: O de mídia social, que pode ser entendido como um conjunto de plataformas
digitais nas quais é possível trocar informação de maneira multilateral, como em sites de redes sociais, blogs,
chats, hospedagem de vídeos e fotos etc. Ou seja, é maior que o conceito de redes sociais, já que engloba
também outras plataformas de comunicação digital.

Categorias de mídias sociais

As mídias sociais podem ser categorizadas conforme sua utilização e vocação, embora muitas delas
congreguem mais de uma função.

Pensando em um ecossistema de canais, seria possível organizar as mídias sociais seguindo a categorização
a seguir:

Editoração
Criação, edição, gerenciamento e distribuição de conteúdos.
Exemplo: Wikipedia.

Compartilhamento de fotos
Categorização e compartilhamento de imagens.
Exemplo: Instagram, Flickr, Fotolog e Pinterest.

Vídeos
Armazenamento e compartilhamento de vídeos.
Exemplo: Vimeo, Vine, YouTube, TikTok, IGTV (Instagram).

Áudio
Armazenamento, compartilhamento e escuta de áudio.
Exemplo: Spotify e YouTube Music.

Microblogging
Publicação de posts curtos.
Exemplo: Twitter.
Livecast
Compartilhamento de vídeos em tempo real.
Exemplo: Twitch e Lives (Instagram e Facebook).

Jogos online
Reunião de pessoas com interesse em jogar.
Exemplo: CS:GO.

Aplicativos de produtividade
Viabilização do trabalho em equipe.
Exemplo: Google Drive.

Mensageiros
Aplicativos de comunicação interpessoal.
Exemplo: Skype, WhatsApp, Telegram e Messenger.

Sites de redes sociais

Facebook e LinkedIn.

Agregadores de feeds
Agregamento de informações em um único local.
Exemplo: Google Notícias.

Buscas
Redes de sites indexados por um buscador.
Exemplo: Google.

Geolocalização
Serviços de trânsito, buscas e compartilhamento de informações de tráfego em geral.
Exemplo: Waze.
A categoria de áudio atualmente seria muito próxima daquela em que se compartilha podcasts, ou seja, iria
além do streaming tradicional de música – tal qual permite o Spotify − e chegaria a canais como o
SoundCloud, em que é possível não só ouvir música, mas também montar playlists e conviver com outros
usuários.

Para as marcas, tais plataformas já têm se mostrado um excelente canal de marketing, uma vez que permitem
não só o desenvolvimento de brand channels (canais de marca), como a criação de playlists, podcasts e a
veiculação de anúncios segmentados, focados em públicos específicos.

Na categoria vídeo, temos a maior das mídias sociais em utilização na atualidade – o YouTube –, que, além de
mídia social de vídeo, é o segundo maior buscador do planeta e o segundo site mais acessado do mundo, só
perdendo para o Google, que é da mesma empresa.

A rede social Twitter não se encaixaria exatamente na mesma categoria que as mídias sociais de
entretenimento/vídeo, como Instagram e TikTok, embora ofereça algumas funcionalidades parecidas. Ele
estaria melhor posicionado quando comparado a um blog, já que tem características semelhantes, com a
diferença de só permitir mensagens curtas. Por isso é chamado de microblog.

Microblog
Os microblogs são plataformas baseadas na rápida publicação e disseminação de mensagens curtas em
formato de texto.

Outro representante da categoria seria o Snapchat, que também oferece outros recursos, mas tem seu
formato baseado nas mensagens curtas.

Na lista há uma curiosidade: Por que o Google é considerado uma mídia social?
Para Safko (2009), mesmo que a sua lógica de funcionamento não seja fundamentada por redes de pessoas,
buscadores como o Google e o Bing (Microsoft) são considerados uma categoria de mídia social por uma
questão: funcionam como um hub de conexão entre diversos sites.

Desta forma, desempenham a mesma tarefa de outro ator qualquer dentro da rede social, ainda que não
“humano”.

Nesse caso, a justificativa do autor é considerar o site indexado pelo buscador como um ator em uma rede
social, conectado que estaria a uma outra “pessoa” (no caso, a outro site) por meio do “ator” Google.

Redes mais usadas no Brasil

As mídias sociais mais usadas no Brasil hoje são o YouTube (com 96% de preferência dos brasileiros com
idades entre 16 e 64 anos), seguido pelo Facebook (90%), WhatsApp (88%), Instagram (79%), Messenger
(66%), Twitter (48%), Pinterest (40%) e LinkedIn (37%), dentre outras. Isto sem falar no Google, usado por
mais de 98% dos internautas do Brasil.

A seguir, o resumo da pesquisa We are Social − Plataformas de mídias sociais mais usadas no Brasil:

Plataforma Porcentagem de usuários*

YouTube 96%

Facebook 90%

WhatsApp 88%

Instagram 79%

FB Messenger 66%

Twitter 48%

Pinterest 40%

LinkedIn 37%

*Porcentagem de usuários de internet entre 16 e 64 anos que admitiram usar cada plataforma. (ref. janeiro de
2020).
We are Social, 2020.

Pelas suas vocações específicas, as mídias sociais oferecem possibilidades variadas a empresas e
empreendedores, porque são espaços que congregam grande número de público.

Quando a discussão sobre mídias sociais é verticalizada para o perfil de consumo dos brasileiros, a
utilização dessas plataformas está entre as maiores do mundo.

O brasileiro passa, em média, 9 horas e 17 minutos conectado à internet; desse tempo, nada menos que 3
horas e 31 minutos usando mídias sociais, ainda conforme a pesquisa citada anteriormente.

Sobre a penetração das mídias sociais no Brasil, pelo menos 66% da população está conectada a essas
plataformas de comunicação.
Sobre o tipo de conteúdo mais consumido, o vídeo é campeão absoluto:

• 98% dos internautas entre 16 e 64 anos de idade dizem ser os vídeos o seu conteúdo preferido.
• Em segundo lugar vêm os vlogs, canais de vídeo em mídia social.
• Em terceiro lugar, com 70% de preferência, os conteúdos de música aparecem como os preferidos do
público.

Nunca o entretenimento foi tão importante na preferência do internauta brasileiro.

Diante de números tão impactantes, as marcas têm diante de si um dilema:

• Como tirar proveito desses canais para comunicar produtos e serviços?

• Como entrar de penetra em uma conversa que já está acontecendo e conseguir atrair a atenção de um
público tão interessado em entretenimento?
• Como se destacar em um mar de conteúdo?

O desafio é imenso, mas a tarefa não é impossível. O primeiro passo talvez seja justamente conhecer os perfis
das mídias sociais e respeitar linguagem, formatos e, sobretudo, as preferências do público-alvo.

O que são mídias sociais

Neste vídeo, conheça mais sobre o que são mídias sociais.

Conteúdo interativo
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Verificando o aprendizado

Questão 1

Sobre o conceito de mídia social, qual seria a definição mais apropriada?

Redes sociais que conectam pessoas a outras pessoas, e também a marcas.

Redes de colaboração que têm por princípio garantir a comunicação entre pessoas de ponta a ponta.

Conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação de maneira multilateral.

D
Canais de conversação entre pessoas, nos quais as marcas entram de “penetras” e acabam usando-os como
canais de mídia.

Canais que permitem a criação de redes corporativas para comunicação interna.

A alternativa C está correta.

Seguindo a definição feita por Tuten e Solomon (2018), mídias sociais são um conjunto de plataformas
digitais – e não apenas redes sociais – que permitem a troca de informações, de maneira multilateral. Nesse
caso, as empresas entrariam também nessa conversa.

Questão 2

Marque a única opção em que todas as plataformas são consideradas mídias sociais:

Microblogs, plataformas de vídeo, plataformas de áudio, buscadores, servidores nas nuvens, Google Drive.

Plataforma de áudio, plataforma de vídeo, agregadores de feed, buscadores, sites de redes sociais, livecast e
plataformas de jogos online.

Sites de redes sociais, microblogs, livecast, geolocalização, e-mail marketing e buscadores.

Agregadores de feed, sites de redes sociais, livecast, aplicativos de jogos, geolocalização e editores de
imagens.

Plataformas de áudio, livecast, plataformas de vídeo, gerenciador de portfólio online, gerenciador de tarefas e
sites de redes sociais.

A alternativa B está correta.

O conceito de mídias sociais pode ser descrito como o conjunto de plataformas digitais nas quais é possível
trocar informação de maneira multilateral. Na opção b, todos os itens abarcam esse princípio, enquanto as
demais opções possuem itens em que não se observa essa comunicação direta e multilateral. Os itens
errados nas alternativas incorretas são: servidores nas nuvens (a); e-mail marketing (c); editores de
imagens (d) e gerenciador de portfólio online (e).
2. Mídias sociais nas ações de comunicação e marketing

Mídias sociais e comunicação: aplicações para marcas em

geral
No início dos anos 2000, começaram a aparecer os primeiros sites de redes sociais, ainda focados apenas no
relacionamento entre atores individuais (não corporativos). Eram redes como Multiply, Orkut e Friendster.

Até o lançamento do LinkedI (2003) e Facebook (2004), nenhum site de rede social tinha foco em empresa.
Não havia, até então, a possibilidade de criação de uma comunidade virtual de marca a partir das ferramentas
usadas pelos indivíduos comuns.

Com a evolução das plataformas, começaram a aparecer soluções e recursos de marketing, e as empresas
passam a ver sentido em marcar presença nas mídias sociais. No Facebook, por exemplo, chegou a função
fanpage.

Diante da novidade, inúmeros foram os casos de empresas que abandonaram seus sites institucionais,
enxergando na rede social uma possibilidade de interação direta, rápida e, sobretudo, barata de conversar
com o cliente.

Atualmente, diante do número de ofertas, conhecer as especificidades e os potenciais de comunicação e

marketing das mídias sociais é fundamental para o processo de tomada de decisão por parte das empresas.

Fanpage
É a possibilidade de a marca ter uma espécie de website dentro da rede social.
 Comentário
Afinal, para que servem o Facebook e o Instagram, e como extrair deles o maior potencial para o meu
negócio? É muito comum marcas criarem perfis em várias redes sociais, com o objetivo de marcar
presença, mas acabarem não utilizando tudo o que os canais oferecem de melhor. Muitas chegam a
automatizar os conteúdos de um canal para outro, publicando a mesma coisa no Facebook e no
Instagram, um equívoco absoluto!

Cada canal oferece uma abordagem, um tipo de público e ferramentas diversas que podem ser exploradas de
formas completamente diferentes.

Para isso, é importante conhecer as principais características das mídias sociais mais usadas pelas empresas
brasileiras em suas estratégias de marketing.

São elas: YouTube, Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn.

Como o Google só entra no rol de mídias sociais por uma característica específica e semântica, não iremos
considerá-lo nessa recomendação.

Na figura a seguir, um resumo das características das principais mídias sociais e seu uso pelo marketing:
 PLATAFORMA CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS PAPEL NO MARKETING

Segmentação precisa Foco no engajamento de

Permite a criação de grupos de usuários conteúdo
FACEBOOK Diálogo direto e atendimento
Empresas têm fanpages
continuado
Oferece anúncios − posts impulsionados e
anúncios segmentados (dark posts) Anúncios segmentados

Foco na imagem (apelo visual)

Rede de jovens/audiovisual Ofertas variadas

Stories, Reels e IGTV Anúncios segmentados

INSTAGRAM Apelo inspiracional e estilo de vida Gestão de branding

Oferece a possibilidade de contas Call to actions

comerciais (podem fazer anúncios) Link direto para outros
Demanda maior frequência e conteúdo canais (arraste para cima)
melhor produzido

Distribuição instantânea de informações

(foco no tempo real)

Conteúdo simples e rápido

Real Time Marketing
Nichos
TWITTER Assessoria de imprensa
Memes
Link para sites
Hard news (notícias)

Cobertura/segunda tela

Trending Topics

Networking
Conteúdo técnico
Relacionamento
Marca empregadora
LINKEDIN Autoridade
Busca e retenção de talentos
Trending Topics
Comunicação interna
Stories

Maior plataforma de vídeos do mundo Repositório de conteúdo

Segundo maior buscador do planeta Conteúdo institucional

YOUTUBE Segundo site mais acessado da internet Canal de dicas

Rede do How to Comunidade virtual

Rede do Do it Yourself Uso de influenciadores

Facebook
Site de rede social mais usado no mundo, com 2.4 bilhões de usuários ativos, o Facebook foi criado em 2003,
dentro de um quarto na Universidade de Harvard, com o nome de Facemash. Foi idealizado pelos estudantes
Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Dustin Moskovitz e o brasileiro Eduardo Saverin, que estavam no segundo
ano de faculdade. A versão atual, no entanto, foi ao ar em 2004.

Com 120 milhões de usuários ativos no Brasil, o Facebook tem foco em engajamento de conteúdo,
comunidades de usuários (grupos) e é, atualmente, uma das maiores e mais completas ferramentas de mídia
online da internet.

Como o algoritmo não permite a chegada dos posts publicados nas fanpages à timeline das pessoas, os
administradores das páginas passam a ser obrigados a impulsionar as publicações e/ou produzirem anúncios
direcionados (apelidados de dark posts) no Gerenciador de Anúncios.

Essa plataforma de publicidade oferecida pelo Facebook também permite a confecção de anúncios para o
Instagram, para aplicativos parceiros e para a rede de sites parceiros do Facebook −chamada de Audience
Network.

• Fanpage – Páginas de empresas/personalidades/negócios, com funcionalidades específicas e

exclusivas.
• Possibilidade de segmentação profunda, por meio de sua plataforma de anúncios chamada
Gerenciador de Anúncios.
• Atendimento via Messenger, por meio de chatbot (neste caso, usa-se uma API “casada” com o
software).
• Criação de grupos de interesse.
• Lives.
• Stories.
• Cruzamento com outros canais, como Instagram, Messenger e WhatsApp.
• Eventos.
• Impulsionamento de publicações.
• Retargeting − Técnica de exibir anúncios de empresas e ofertas que já foram acessadas ou vistas por
um usuário – os famosos anúncios “perseguidores”.

Por último, vale ressaltar que o público do Facebook mudou muito de uns anos para cá e, atualmente, é
prioritariamente mais velho – mais de 35 anos − e de classes sociais B, C e D.

Nota-se uma migração muito grande do público mais jovem e da classe social A para o Instagram,
principalmente.

Instagram
Chamado de “a rede das narrativas visuais”, o Instagram foi criado por Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike
Krieger, em 2010, tornando-se rapidamente um dos aplicativos mais promissores da App Store (Apple).

Em apenas um ano, ele já contava com dez milhões de usuários, sendo que o serviço estava disponível apenas
para proprietários de iPhones e iPads. Em 2012, o Facebook comprou o Instagram por cerca de US$1 bilhão,
no mesmo ano em que a rede social foi disponibilizada para dispositivos com sistema operacional Android.
Com mais de um bilhão de usuários ativos no mundo e 77 milhões no Brasil, o Instagram é uma rede social
jovem, de nichos, com foco estético. Permite o compartilhamento de fotos e vídeos, bem como a integração
com outros aplicativos. Entre as suas funcionalidades, estão a aplicação de filtros, o Boomerang (vídeos
rápidos e repetitivos), os Stories (vídeos curtos que duram no máximo 24h), o Reels (vídeos animados), além
das gravações e transmissões de vídeos ao vivo.

Atualmente, o Instagram também é um dos principais veículos para a publicidade de empresas de

todo o mundo.

A mídia social ainda oferece uma série de vantagens para negócios, tais como:

• Permite a criação de perfis comerciais (para isso, no entanto, é necessário atrelar tal perfil a uma
fanpage do Facebook, já que o Gerenciador de Anúncios é o mesmo para ambas as plataformas).
• Uso de hashtags como “radares” para ganho de seguidores.
• Formatos variados, como cards e carrosséis.
• Stories com animações, enquetes e emojis.
• Lives com duração de até uma hora.
• Upload de vídeos maiores no formato IGTV (suposto competidor do Youtube).
• Impulsionamento de postagens do feed.
• Criação de anúncios segmentados (via Gerenciador de Anúncios do Facebook).
• Postagem de fotos para grupos específicos.
• Perfis fechados.
• Alta aceitação de influenciadores em geral.

O Instagram é uma mídia social veloz, altamente viral, com potencial para exposição de marca, veiculação de
anúncios com call to actions (chamadas para ação como “compre agora”, clique aqui”, "saiba mais”) diretos e
ainda permite a criação de lojas virtuais e exposição de produtos.

Pode ser atrelado a e-commerces, por meio da função Shop e já é utilizado por muitas empresas como forma
de social commerce (venda de produtos por meio de mídia social).

YouTube
Engana-se quem enxerga o YouTube como depósito de vídeos. Ainda é bastante utilizado como tal, mas
oferece muito mais possibilidades do que a mera armazenagem de material.

O YouTube é o segundo site mais acessado e o segundo buscador mais usado do mundo, só perdendo, em
ambos os casos, para o próprio Google.

Seu tempo de seção é o maior de todos: Os usuários ficam, em média, 11 minutos e 24 segundos por
vez dentro da rede, segundo dados publicados pela pesquisa We Are Social.

É ainda a rede que congrega os grandes canais de influenciadores, os chamados vlogs, responsáveis
atualmente pelo segundo maior grau de interesse dos internautas brasileiros (70%), só perdendo para os
próprios vídeos (98%).
O tempo de seção dos usuários no YouTube continua crescendo. Em 2018, a média era 8 minutos e 41
segundos, e 70% do conteúdo assistido pelos usuários do YouTube é recomendado pelo algoritmo.

Por isso, o ideal para as empresas é investir em técnicas de Search Engine Optimization (SEO, ou otimização
para mecanismos de buscas, mesmas técnicas usadas nas buscas do Google).

Criado em fevereiro de 2005 por Chad Hurley e Steve Chen, por dois funcionários de uma empresa de
tecnologia situada em São Francisco, EUA, o YouTube surgiu em virtude do inconveniente que era
compartilhar arquivos de vídeo, já que estes eram muito grandes, o que dificultava seu envio por e-mail.

Foi comprado em 2006 pelo Google pela bagatela de 1,65 bilhão de dólares, considerada uma pechincha
mesmo à época.

Dentre as funções de marketing e comunicação oferecidas pelo YouTube podemos destacar:

• Anúncios in stream (dentro do vídeo).

• Anúncios gráficos (fora do vídeo).
• Canais de marca.
• Vídeos com dicas de clientes.
• Vídeos com depoimentos.
• Uso de palavras-chave para ranqueamento no Google.
• Explorar a aba “Comunidade” dentro do canal (é a mídia social do YouTube).
• Fazer parcerias com influenciadores.
• Monetizar o canal (passar a ganhar dinheiro, via Google, com o tráfego gerado, por meio dos anúncios
vendidos via Google AdWords e exibidos nos canais).

O YouTube é um canal fundamental para as empresas que desejam se aproximar dos usuários que o utilizam
como ferramenta de buscas. Além disso, pode ser explorado como canal de apoio ao Google, uma vez que faz
parte do leque de produtos Google Marketing.

Para melhor explorá-lo, porém, é preciso entender o comportamento de pesquisas dos usuários: O que os
indivíduos estão necessitando e como inserir os produtos certos nas respostas?

Para isso, faz muito sentido compreender as buscas perenes (permanentes) e sazonais (de ocasião). O próprio
YouTube oferece resposta a todos os questionamentos.

Empresas que desejam investir em publicidade no YouTube compram os anúncios por meio do Google
AdWords, ferramenta gratuita que utiliza a estratégia de leilão para venda de formatos, como anúncios
gráficos, anúncios dentro dos vídeos puláveis e não puláveis e anúncios em formato de cards.
LinkedIn
É a mais antiga das mídias sociais em atividade atualmente.

Criada em 2002, foi ao ar em 2003 e ganhou fôlego novo depois que foi comprada pela Microsoft, em 2016 −
pelo equivalente a US$26,2 bilhões, sendo a maior aquisição da empresa. A partir daí, passou por
reformulações e cresceu exponencialmente.

Recentemente, ganhou roupagem nova, funcionalidades como Stories e Lives e deixou de ser uma rede de
currículos para se tornar a maior rede profissional do planeta.

No mundo, o LinkedIn já soma mais de 700 milhões de usuários, e no Brasil já ultrapassou a barreira
dos 40 milhões de adeptos.

Como ferramentas de marketing, o LinkedIn oferece algumas possibilidades para empresas e

empreendedores. Traz ferramentas de captação de leads (contatos de pessoas) e de marketing pessoal e
pode ser uma boa estratégia para vendas diretas por meio de contatos em comum.

Com um perfil demográfico muito específico, o LinkedIn é ideal para as empresas que querem ser vistas como
marcas empregadoras para atração de talentos e para interações entre empresas. As campanhas do LinkedIn
ajudam a obter visibilidade, gerar leads e impulsionar o tráfego para sites por meio do conteúdo de cunho
profissional.

Dentre as funções de marketing e comunicação oferecidas pela mídia social, podem ser destacadas:
 • LinkedIn Pages – Páginas de empresas.
• Geração de leads (contatos) qualificados.
• Automatização do marketing – Envio de mensagens e recomendações.
• Publicações impulsionadas.
• Anúncios segmentados.
• Contas impulsionadas.
• Anúncios em mensagens (inMails).

O LinkedIn é, atualmente, uma mídia fundamental para as estratégias de marketing de conteúdo e pode ser
uma excelente opção para empresas, principalmente as que trabalham com gestão de branding (marca) e para
as que querem ser vistas como marcas empregadoras. Oferece opções muito interessantes também para
empresas que trabalham no segmento B2B (business to business).

Twitter
O Twitter foi fundado oficialmente em 2006 pelo quarteto Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone e Evan Williams
(criador do Blogger). A título de curiosidade, a palavra "twitter" significa “uma breve e inconsequente explosão
de informações” ou um barulho feito por pássaros.

Tem mais: A primeira versão do nome não tinha as vogais, só twttr. O motivo?

Em numerais do teclado do celular, ele é convertido pra 89887. Esse era o código numérico de envio de
mensagens do projeto em SMS. Mas outra marca já tinha registrado o número, e as vogais voltaram.

Primeiro tweet registrado, enviado pelo seu criador, Jack Dorsey.

Comentário
Por que o limite de 140 caracteres? Na época em que o Twitter nasceu, o limite de dígitos nas
mensagens SMS era de 160 caracteres, e os 20 que sobraram seriam usados para o nome do usuário. Já
que o Twitter nasceu como um serviço de recados mobile, então precisava respeitar a restrição.

Atualmente, com um limite ampliado para 280 caracteres, a rede de microblogs mantém a preponderância
como rede de tempo real, com foco em informações instantâneas, memes e virais.
Como produto de marketing, oferece a possibilidade de cobertura de eventos, dentre outras funções:

• Fortalecimento do tráfego de sites por meio de tweets com links.

• Anúncios segmentados.
• Contas impulsionadas.
• Anúncios em vídeo.
• Viralização de conteúdos dinâmicos, simples e ágeis.
• Atendimento ao cliente (suporte de SAC).
• Os anúncios do Twitter ajudam a aumentar a consciência de marca (awareness e impulsionam visitas
para o site).
• Anúncios para download de aplicativos.
• Anúncios para geração de leads (cadastros).

Assim como todas as outras mídias sociais, o Twitter tem evoluído e oferecido novas opções, tais como
conversação por mensagem direta (agora com a opção de áudio), vídeos ao vivo e cruzamento com outras
redes.

Além disso, a rede tem anunciado parcerias com empresas de streaming, como HBO e Netflix, para
transmissões ao vivo. Tudo para continuar atraindo seus 340 milhões de usuários no mundo; destes, o Brasil é
responsável por 27,7 milhões de contas ativas (48% dos internautas brasileiros entre 16 e 64 anos de idade
usam), com preponderância do público jovem e masculino (62%).

Social ads
Com o interesse cada vez mais ascendente das empresas em torno das mídias sociais como plataformas de
comunicação e marketing, detentores de sites como Facebook e Instagram perceberam um filão de negócios
e passaram a “forçar” o algoritmo de forma a impedir o alcance orgânico das publicações à timeline (feed) dos
usuários comuns.

Comentário
Atualmente, para chegar a pelo menos 1% da base de seguidores de uma fanpage de Facebook, por
exemplo, uma empresa precisa dominar técnicas de conteúdo orgânico o suficiente de forma a driblar o
chamado “ranking” dos algoritmos – são formas de produzir conteúdos focadas em alcance e
engajamento para alcançar o máximo possível do público já seguidor. Só para se ter uma ideia do que
isso significa, se uma página tem cem mil seguidores no Facebook, cada postagem não chegaria a mais
de mil seguidores por vez.

Já que o algoritmo impede que as postagens cheguem até o seu destino, o caminho é usar os mecanismos de
publicidade digital oferecidos pelas ferramentas. Nos casos de Facebook e Instagram, a ferramenta é a
mesma – por meio do Gerenciador de Anúncios, é possível criar postagens pagas segmentadas por público e
alcançar não só os seguidores como conexões destes − amigos dos amigos e assim em diante.

Os chamados social ads (anúncios em mídias sociais) são uma forma de segmentar publicações focadas em
públicos-alvo específicos por meio de informações nativas ou não das ferramentas. São dados
comportamentais, demográficos e, principalmente, psicográficos (sentimentos, interesses), de forma que os
consumidores sejam abordados pelos conteúdos que façam mais sentido aos seus contextos de vida.

Além das segmentações nativas, é possível criar anúncios para fora do universo das duas mídias sociais, por
meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook.

Outra modalidade de anúncios muito explorada é o retargeting, já mencionada anteriormente. São os famosos
“anúncios perseguidores”, mas que fazem parte do contexto de interesse e de busca dos usuários. A
experiência, assim, se torna menos invasiva e mais assertiva.

Segmentações nativas
Próprias de redes como Facebook e Instagram, ou seja, extraídas dos hábitos de consumo e navegação
dentro dessas redes.

Mídias sociais e comunicação: aplicações para marcas em geral

Neste vídeo, conheça mais sobre mídias sociais e comunicação: aplicações para marcas em geral.

Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.

Verificando o aprendizado
Questao 1

Dos sites de mídias sociais mais usados hoje, o que está há mais tempo em atividade é o:

Facebook (desde 2004).

Twitter (desde 2006).

Instagram (desde 2010).

LinkedIn (desde 2003).

YouTube (desde 2005).

A alternativa D está correta.

O LinkedIn é o site de mídia social mais longevo. Foi lançado em 2003 e, atualmente, chega aos 700
milhões de usuários no mundo.

Questão 2

Uma das funções mais interessantes do Gerenciador de Anúncios do Facebook é a

possibilidade de gerar anúncios a partir de segmentações nativas. Qual seria a definição mais
apropriada para a modalidade?

Criação de anúncios para serem veiculados em sites parceiros do grupo Facebook, tais como os grandes
portais da internet.

Desenvolvimento de anúncios a partir de dados de mailists, base de e-mails e telefones do próprio cliente que
podem sofrer upload para dentro da ferramenta, e com mensagens disparadas para contatos específicos.

Criação de posts segmentados a partir de comportamentos – interesses e ações – captados dentro do site de
mídia social Facebook.
 D

Posts criados pelas fanpages e impulsionados dentro do Facebook Insights, gerenciador de páginas do
Facebook.

Vídeos, cards ou carrosséis criados no Facebook ou no Instagram que podem ser impulsionados dentro do
Gerenciador de Anúncios do Facebook.

A alternativa C está correta.

Segmentação nativa é a segmentação própria do comportamento (interesse e ações dos usuários do
Facebook que pode ser usada pelos anunciantes a partir do Gerenciador de Anúncios do Facebook).
3. Monitoramento de métricas e sentimentos em mídias sociais

Diagnóstico de presença digital

Antes de começar qualquer projeto de mídias sociais, o ideal é que um negócio realize um diagnóstico da sua
presença online – quando houver – e do mercado. É importante analisar a concorrência, escolher o benchmark
(concorrente direto ou indireto que pode servir de inspiração para o projeto) e os objetivos de comunicação a
serem atingidos.

Negócios com maturidade digital em estágio inicial tendem a optar por objetivos estratégicos ligados à
presença pura e simples e volume, tais como número de seguidores e comentários. Marcas em estágio
intermediário já entendem o valor do engajamento e do relacionamento com os seguidores. Empresas que
estão em estágio avançado de maturidade digital enxergam as mídias sociais como ferramenta de apoio ao
negócio e já medem engajamento e sentimento, por isso buscam utilizar tais plataformas como canais de
venda e relacionamento.

Entender os níveis de maturidade digital é importante também para definir as métricas que serão usadas tanto
para o diagnóstico inicial de marca quanto para a forma usada para medir os resultados dos esforços
empreendidos nas ações de comunicação e marketing.

A seguir, reunimos alguns passos para começar a realizar um diagnóstico inicial de marca para, em seguida,
começar um projeto de monitoramento de mídias sociais.
Passo 1: Pesquisa exploratória
O primeiro passo é a realização de uma pesquisa exploratória, capaz de reunir todas as principais
informações sobre a empresa que será estudada. O que ela vende, que produtos comercializa, em
que praças atua, qual é seu público-alvo, como é conhecida – há adjetivos (positivos e negativos) que
a classifiquem em mídias sociais e fóruns de clientes, como Reclame Aqui, Trip Advisor, E-Bit etc.?
Esse momento é um verdadeiro exercício de coleta de informações, uma imersão inicial que pode
ajudar, depois, a montar listas de palavras-chave, definir escopo de ferramenta e entender o estado
atual de descontentamento dos clientes, por exemplo.

O que é preciso pensar no momento de montar a lista de palavras-chave? Que palavras definem o
negócio? Como um usuário pesquisaria pelo produto? Nesse momento, é importante pensar com a
cabeça do público e não com a cabeça da marca. Esse pode ser o diferencial do conteúdo.

Mas como saber as palavras usadas pelo público nas buscas? É possível utilizar boas ferramentas
gratuitas para realizar a pesquisa exploratória, dentre elas:

• O Google Trends, ferramenta do Google capaz de mostrar tendências de buscas no Google por
sazonalidade (buscas por períodos específicos), perenidade (buscas permanentes) e
excepcionalidade (buscas por motivos específicos, como uma pandemia, por exemplo).
• O Google AdWords, que tem a mesma função, mas que ainda oferece a possibilidade de
indicar as palavras-chave que estão custando mais caro no leilão de links patrocinados do
Google.
• A Uber Suggest, que inclusive sugere ideias de palavras-chave.
• O Google Alerta, que é capaz de monitorar a menção de palavras-chave previamente
cadastradas.
• O próprio Google em sua página de respostas.

Passo 2: Desenvolvimento de briefing

Briefing é um documento desenvolvido no início do projeto e traz as diretrizes básicas a serem
perseguidas pelos participantes. Ele traz as respostas a perguntas como: O que o cliente buscará no
monitoramento? Quais serão os objetivos e o escopo deste? O monitoramento contemplará todas as
ações da empresa ou uma campanha em especial? Durará o ano todo ou por um período específico?
Qual é o público-alvo pretendido a ser observado? O que o monitoramento deve contemplar?

Quanto mais completo o briefing, mais assertiva será a criação da equipe envolvida nos trabalhos, a
escolha da ferramenta e a definição dos tipos e os objetivos do monitoramento, que estão
enumerados a seguir.
 Passo 3: Escolha dos objetivos do monitoramento
O que o negócio está buscando com o monitoramento?

Está passando por uma crise e precisa escutar o que está sendo dito nas mídias sociais?

Precisa acompanhar o mercado e a concorrência?

Vai lançar um produto e precisa selecionar influenciadores para atuar como parceiros no projeto?

O momento de tomada de decisão é fundamental para todo o processo. Evita que se contrate uma
ferramenta cara demais ou que se forme uma equipe maior do que a necessária. A definição do
escopo do monitoramento define os rumos de todo o processo.

Para que, afinal, servirá a escuta das redes?

Objetivos do monitoramento
É importante tentar descobrir, com o cliente, os objetivos que o levam a querer monitorar as mídias sociais em
busca de insights.

Dentre os principais objetivos para se começar a pensar em montar um time, contratar uma agência ou
adquirir uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais, podemos elencar:

• Diagnóstico de presença digital.

• Conhecimento e identificação de público-alvo.
• Reconhecimento de insights de negócios.
• Gestão de posicionamento de marca/branding.
• Percepção de marca (positiva/negativa/neutra).
• Validação das ações de comunicação e marketing.
• Reconhecimento dos influenciadores.
• Verificação de promessa de marca.
• Checagem de entrega de valor.
• Ampliação de brand equity (valor de marca).
• Desenvolvimento de produtos.

São três os tipos de monitoramento de mídias sociais:

De marca

Esse tipo de monitoramento é feito continuamente, ou seja, as análises são realizadas com frequência
regular e os relatórios podem ser diários, semanais ou mensais, dependendo do negócio e do
acordado com as equipes e com os fornecedores. A ideia, aqui, é analisar constantemente
diagnósticos sobre a saúde da marca e entender o que está sendo dito pelo público em mídias
sociais, visando a atuar frequentemente, inclusive para prevenir e agir em crises de reputação.
 De comportamento

Pode ser realizado pontualmente ou regularmente e tem por objetivo principal o estudo e a
identificação de tendências de mercado, análise de concorrência, consumidores e agentes que
possam significar algum tipo de oportunidade ou ameaça para as marcas. Os relatórios, em geral, não
são diários, podendo chegar a ser mensais, dependendo de quem os contrata e de sua necessidade
de urgência ou não das informações.

De campanha ou evento (como uma crise, por exemplo)

É pontual e visa a atender a objetivos bem específicos. É realizado, por exemplo, quando acontece
algum evento, campanha ou ação de comunicação e marketing, como uma campanha publicitária ou
política. Ou seja, quando há a necessidade de acompanhar a reverberação rápida de algum assunto e
um volume muito grande de dados em curto espaço de tempo. Demanda agilidade na detecção de
sentimentos para atuação urgente e providências específicas. Nesse caso, os relatórios precisam
ocorrer mais amiúde e trazer insights importantes para contra-ação.

Métricas de resultados
A maior parte das ferramentas de monitoramento trabalha com dashboards (áreas de trabalho) dinâmicas.

Por meio dessas telas, os analistas podem acompanhar as métricas de publicação e resultados das postagens
realizadas em mídias sociais para entender se estão entregando aquilo que o negócio busca.
Será que os posts estão chegando à timeline das pessoas (ou seja, tendo alcance)?

E, caso estejam, os usuários de mídias sociais estão se interessando em comentar (ou seja,
engajando nas publicações)?

Tais interações são positivas, negativas ou neutras?

Essas respostas são fundamentais para que um negócio consiga entender se os resultados das mídias sociais
têm sido satisfatórios ou se é necessário refazer alguma estratégia.

Como falamos anteriormente:

De nada adianta ter um grande volume de seguidores (meta número 1 das empresas que estão no estágio
inicial da maturidade digital) se estes não demonstram interesse em interagir com as publicações.

Pior é quando o volume de interações é alto, mas o sentimento predominante nos comentários e mensagens
diretas é negativo.

Das métricas mais importantes buscadas em geral pelas empresas em mídias sociais, podemos considerar
como as mais importantes:

• Seguidores – Número de fãs/curtidores de perfis ou páginas.

• Engajamento – Métrica que considera interações, como curtidas/likes, comentários, salvamentos e
compartilhamentos.
• Alcance – Quantos perfis/pessoas estão recebendo as postagens, ou seja, como está se dando a
distribuição de seus posts pelos usuários da mídia social.
• Visualizações – Quantas vezes as postagens estão sendo vistas pelos usuários das mídias sociais em
geral (não só pelos seguidores, em particular).
• Impressões – Quantas vezes o post está sendo impresso nas telas dos usuários da mídia social
(deixando claro que um mesmo usuário pode ter impresso na sua tela o mesmo post várias vezes).
• Visualizações de vídeo por, no mínimo, X tempo.
• Curtidas/likes.
• Salvamentos – Métrica que indica quando os fãs “salvam”, ou seja, deixam o post para ver depois.
• Menções (citações feitas por meio de arrobas e menções de nome sem arroba).
• Sentimento − Além de acompanhar o volume através do engajamento, é importante observar a
qualidade das interações. Afinal, o que as pessoas comentam? As interações com a sua marca são
positivas ou negativas? Analisar o sentimento permite descobrir se as publicações estão agradando ao
público.
• Taxa de cliques (CTR) − Proporção de usuários que clicam em um link específico para o número total
de usuários que visualizam uma página, post, e-mail ou anúncio em mídias sociais, por exemplo.
• Ações na página ou no perfil – Ações executadas a partir da BIO do Instagram ou da fanpage do
Facebook, como cliques no site, ligações para WhatsApp ou cliques em “Como chegar”.

Análise de sentimento
Mais do que buscar a interação em mídias sociais, é importante entender o sentimento envolvido no
engajamento do público. Melhor que publicar post a esmo, avaliar o que o público está dizendo e como a
marca pode atender e reagir é um passo fundamental para manter as redes saudáveis e garantir a reputação
da marca.

Internautas já consideram as mídias sociais um ponto fundamental de contato com empresas e

buscam perfis para se relacionar, reclamar e elogiar, quando assim lhes convém.

É chamada de polarização a análise de sentimento envolvida em uma interação.

O sentimento pode ser classificado como positivo, negativo ou neutro, e muitas vezes a ferramenta é capaz
de identificar automaticamente a classificação. Mesmo que consiga acertar em muitos casos, sempre será
necessária a interferência de um analista, de forma que o relatório seja o mais assertivo possível.

Usando a ferramenta de monitoramento, cada menção coletada é enquadrada em uma categoria de conteúdo
e “polarizada”, ou seja, a ela é atribuído um valor subjetivo, dizendo respeito ao sentimento que carrega.

Como softwares não conseguem identificar muitos dos sentimentos humanos (tais como ironia e sarcasmo) e
interpretar textos de forma 100% confiável, muitas vezes será preciso corrigir a atribuição automática dada
pela ferramenta.

Sobre polarização, podemos considerar, como regra geral:

 Positivo

Demonstrações de amor, afeto, carinho, juízo de valor positivo, elogios públicos, comparações
positivas.

Negativo

Agressões, xingamentos, comparações negativas, demonstrações de desagravo, raiva, negação.

Neutro

Sem juízo de valor definido, sem clareza no conteúdo, sem comparação clara, apenas menções
avulsas, marcações sem juízo de valor.

Opções de softwares de monitoramento

Há dezenas de opções de softwares de monitoramento disponíveis no mercado. Das ferramentas, a que
melhor se adequa é a que conseguir entregar não só o melhor custo-benefício, mas uma série de diferenciais
que fazem toda a diferença no dia a dia do monitoramento. São eles:

• Dashboard (área de trabalho) para acompanhamento em tempo real das menções.

• Análise de um amplo leque de redes sociais, sites e fóruns como Reclame Aqui e Trip Advisor, além de
estudo de influenciadores e concorrência.
• Possibilidade de análise de dados históricos (matérias e posts publicados na internet antes da
contratação da ferramenta).
• Entrega de relatórios dinâmicos.
• Análise de sentimento (polarização).
• O maior número possível de logins de uso simultâneo (vários usuários podem se logar de máquinas
diferentes ao mesmo tempo).
• Análise de vários perfis de clientes ao mesmo tempo.
• Análise do perfil de concorrentes/benchmark.
• Busca de influenciadores do segmento.
• Busca por um número grande de palavras-chave.

Das ferramentas de mercado mais conhecidas e respeitadas atualmente, podemos destacar:

 • Socialbakers
• Scup
• Stilingue
• Buzz Monitor
• Hi-Plataform
• V-tracker
• Sprout Social
• HootSuite
• Salesforce (também funciona como ferramenta de Customer Relationship Management − CRM ou
Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente)
• RD Station (também funciona como ferramenta de Customer Relationship Management).

Do diagnóstico de presença à análise de sentimento em mídias sociais

Neste vídeo, conheça a importância do monitoramento para auxiliar nas estratégias digitais.

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Fala, mestre!
Atualmente, muitas pessoas adotam posições rígidas nas redes sociais, defendendo pessoas que nem
conhecem e, às vezes, criando inimizades no círculo familiar e de amigos. Confiando em informações que
recebem, muitas delas de fontes duvidosas, acabam se envolvendo em debates intensos. Essas posturas
geram consequências, pois cruzar a linha entre certo e errado também se aplica às nossas interações online.
As redes sociais se tornaram uma vitrine de nossas vidas, onde o presente é constantemente registrado e o
passado praticamente não tem mais relevância.

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Verificando o aprendizado

Questão 1

Sobre os tipos de monitoramento, marque a opção que congregue os mais utilizados hoje pelo
mercado:

Marca, comportamento e campanha/evento

Marca, influenciadores e patrocínio

 C

Marca, gestão de crises, patrocínio e campanhas políticas

Marca, gestão de branding, eventos e patrocínio

Comportamento dos seguidores, influenciadores e campanhas

A alternativa A está correta.

Atualmente, os tipos de monitoramento mais adotados são os focados em estudos de marca,
comportamento de público (inclusive com foco em resultados dos perfis) e resultados de campanhas e
eventos, até mesmo para ajudar na prevenção e gestão de crises de reputação.

Questão 2

Mais do que engajar os seguidores nas páginas e nos perfis de marcas, um dos trabalhos mais
importantes para as equipes que trabalham com mídias sociais é medir a polarização. De
acordo com o que você estudou, o que é polarização?

Estudo do comportamento dos seguidores, de forma a entender seus gostos, interesses e demografia.

Comportamentos iguais e repetitivos por parte dos seguidores motivados por interesses políticos.

Análise de sentimento envolvido em uma interação em mídias sociais.

Estudo das diferenças de perfis entre personas e público-alvo.

Análise do engajamento dos fãs a partir de dados, como cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos.

A alternativa C está correta.

A polarização é a análise de sentimento envolvido em uma interação em mídias sociais, normalmente
realizada via software, mas com o auxílio de um analista para a separação mais assertiva de sentimentos
como positivo, negativo e neutro.
4. Conclusão

Considerações finais
As mídias sociais já demonstraram seu potencial como canais fundamentais de comunicação e marketing. São
altamente povoadas, têm a fidelidade de uso por parte dos consumidores e oferecem recursos que podem ser
explorados por negócios de todos os tipos e tamanhos. Além de estarem habituados a falar com marcas pela
internet, os consumidores já entenderam que quando as procuram pelas redes sociais, o atendimento
costuma ser mais rápido e eficiente.

Também já descobriram que são capazes de influenciar seus pares e montar levantes contra empresas apenas
reclamando destas em fóruns virtuais.

Não faz mais sentido abrir mão de ferramentas tão importantes. Ao mesmo tempo, para que os canais
funcionem a contento, é importante aprender a falar a linguagem das redes e explorar os recursos que cada
uma oferece. Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e YouTube são mídias sociais diferentes entre si e
bastante complementares, inclusive colaborando para o fortalecimento de outros canais digitais, como sites e
blogs.

Estudar o funcionamento de cada uma delas, entender suas especificidades e montar um planejamento que
englobe linguagem, temas, personas e formatos pode ser o início de uma bela trajetória de sucesso.

Podcast

Para encerrar, ouça sobre um resumo dos assuntos abordados nos módulos.

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Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:

• Mídias sociais: O guia completo, de Neil Patel.

• Métricas de mídias sociais: Um manual prático para aprender o que e como analisar.
• Tudo o que você precisa saber sobre mídias sociais – Resultados digitais.

Referências
FAUSTINO, P. Marketing digital na prática. São Paulo: DVS, 2019.

GARTON, L.; HAYTHORNTHWAITE, C.; WELLMAN, B. Studying online social networks. In: Journal of Computer-
Mediated Communication. Publicado em: 23. jun. 2006.
KOTLER, P. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

MONTEIRO, D.; AZARITE, R. Monitoramento e métricas de mídias sociais: Do estagiário ao CEO. São Paulo:
DVS, 2012.

RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Salina, 2009.

SAFKO, L.; BRAKE, D. K. The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. New
Jersey: Wiley, 2009.

STRUTZEL, T. Presença digital. Rio de Janeiro: Alta Books, 2015.

TUTEN, T.; SOLOMON, M. Social media marketing. Londres: Sage, 2018.

WE ARE SOCIAL. Digital in 2020. Consultado em meio eletrônico em: 18 nov. 2020.