Revista Pensamento Jurídico – São Paulo – Vol. 14, Nº 1, jan./jul.

2020

Submetido em: 26/03/2019

Publicado em: 10/07/2020

CONSUMIDOR E REDES SOCIAIS: A NOVA DIMENSÃO DO

CONSUMISMO NO ESPAÇO VIRTUAL

DENNIS VERBICARO SOARES1

PASTORA DO SOCORRO TEIXEIRA LEAL2

SUMÁRIO: INTRODUÇÃO. 1 CONSUMIDOR

GLOBALIZADO E O CONSUMISMO. 1.1 Breve Introdução
Histórica do Consumismo. 1.2 A Influência das Redes Sociais e o
Aumento do Consumismo. 2 REDES SOCIAIS COMO UM NOVO
LOCAL DE FALA E PODER DO DISCURSO DO
CONSUMIDOR. 2.1 Visão Foucaltiana. 2.2 Dados De
Reclamações em Mídias no Brasil. 3 O CONCEITO DE
BRANDING. 3.1 A Relevância ao Fornecedor da Técnica de
Sentimentalizar a Marca. CONSIDERAÇÕES FINAIS.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

RESUMO: O trabalho versa sobre o impacto que as redes sociais exercem nas relações de
consumo. Estabelece que o consumidor se encontra imerso em um paradoxo de benefícios e
malefícios causados pelas mídias digitais. Busca realizar uma reflexão crítica desse impacto,
demonstrando que ao mesmo tempo em que o consumidor é induzido a práticas consumistas
em decorrência da lógica capitalista e mercadológica de influência nas redes sociais, encontra
exatamente nela, um local de fala para produzir um discurso de poder. Vai além,

1 Doutor em Direito do Consumidor pela Universidade de Salamanca (ES). Mestre em Direito do Consumidor
pela Universidade Federal do Pará. Professor de carreira da Universidade Federal do Pará (UFPA) e do Centro
Universitário do Pará (CESUPA). Procurador do Estado do Pará e advogado militante. Email: dennis@[Link]
2 Professora de graduação e de pós-graduação (Mestrado e Doutorado) da Universidade Federal do Pará e da
Universidade da Amazônia (PA); Desembargadora do Trabalho do Tribunal Regional do Trabalho da 8a Região
(PA/AP); Bacharela e Mestra em Direito pela Universidade Federal do Pará; Doutora em Direito pela Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, com Pós-Doutorado pela Universidade Carlos III de Madri (Espanha). E-
mail: pastoraleal@[Link]
demonstrando o impacto que o branding das marcas tem no mercado de consumo, pelo método
dedutivo e através de pesquisa teórico-bibliográfica.

PALAVRAS-CHAVE: Direito do consumidor. Impacto das redes sociais. Consumismo. Local

de fala. Branding.

CONSUMER AND SOCIAL NETWORKS: THE NEW DIMENSION OF

CONSUMERISM IN VIRTUAL SPACE

ABSTRACT: The paper deals with the impact that social networks exert on consumer
relations. Establish that the consumer is immersed in a paradox of benefits and harms caused
by digital media. It seeks to make a critical reflection of this impact, demonstrating that at the
same time that the consumer is induced to consumerist practices due to the capitalist and market
logic of influence in social networks, he finds exactly in it, a place of speech to produce a
discourse of power. It goes further, demonstrating the impact that brand branding has on the
consumer market.

KEYWORDS: Consumer law. Impact of social networks. Location of speech. Branding.

INTRODUÇÃO

O presente trabalho buscará abordar uma visão do consumidor influenciado pelas redes
sociais. Essa influência pode proporcionar benefícios ou malefícios, colocando o consumidor
vulnerável diante de um paradoxo.

Ao mesmo tempo em que as redes sociais instigam e aumentam o consumismo,

influenciando mercados de consumo de maneira negativa, aparece, também, como um novo
local de fala ao consumidor, como um novo ambiente onde ele possa ser ouvido e onde acaba
por produzir um discurso de poder.

O consumo é próprio do ser humano, necessário e intrínseco. Nada mais é do que a

aquisição daquilo que lhe é essencial, para a manutenção de uma vida digna e confortável. Feito
dia após dia, é parte indissociável do ser humano. Ocorre que o termo consumismo pode ser
conceituado de diversas formas, dentre elas, como o ato de adquirir bens ou serviços
desnecessários, supérfluos, não essenciais, ou por mero prazer ou vontade e satisfação pessoal.
 O desenvolvimento da Internet e, posteriormente, das redes sociais, alterou de maneira
drástica a forma de consumir. O alto fluxo informacional que se apresenta nos dias atuais, por
meio de aparelhos eletrônicos, possibilitou uma maior facilidade e rapidez no momento da
escolha e da compra, fez com que o mercado de consumo global se transformasse.

Diante disso, será abordada a evolução do consumismo e como este foi influenciado por
meio das redes sociais. Além disso, se verificará que apesar dessa vertente negativa do mundo
digital, esse espaço acabou por vir a ser público e um novo local de fala ao consumidor, onde
este possui poder no seu discurso. Dentro de uma visão foucaultiana, analisar-se-á a ordem do
discurso do consumidor lesado.

Ademais, será demonstrada a importância do branding. Uma técnica de marketing e

propaganda que atribui alta relevância às marcas, agregando sentimento ao produto, cativando
e fidelizando o consumidor. Assim, o fornecedor, dentro de um mercado altamente consumista,
onde existem diversas opções e elevada velocidade no consumo e novas tecnologias,
sentimentaliza o produto e garante sua sobrevivência empresarial.

É necessário ressaltar, também, o papel das mídias sociais no desenvolvimento do

branding no mercado, uma vez que essas impulsionam a divulgação. E novamente colocam o
consumidor diante de um paradoxo de benefício e malefício das redes sociais.

Ante a magnitude e impacto que as redes sociais causam no mercado de consumo, será
utilizado no presente trabalho o método hipotético-dedutivo, baseado na construção de
conjecturas das hipóteses e uma pesquisa quantitativa e qualitativa. A metodologia empregada
inclui pesquisas bibliográficas.

1 O CONSUMIDOR GLOBALIZADO E O CONSUMISMO

Pode-se afirmar que a globalização é um fenômeno multifatorial, composto por eventos

de cunho político, econômico, tecnológico e cultural, desencadeando a ruptura de barreiras
territoriais. Tal fenômeno consegue difundir o conhecimento e a informação em nível global,
por meio de avanços e desenvolvimentos de comunicação, trazendo consequências positivas e
negativas. Entretanto, é necessário analisar essas consequências, fazendo uma reflexão crítica
de ambos os lados.
 O progresso e os benefícios que a globalização ocasionou na sociedade atual são
inúmeros. A ruptura de fronteiras territoriais, a expansão da cultura, a difusão de formação
acadêmica, tecnológica, cultural. São pontos inegáveis de benefícios. Ocorre que este mesmo
fenômeno trouxe, também, inúmeras incertezas, estresse e tensões que atingem diretamente as
culturas tradicionais. Mas, afinal, o que é globalização?

Giddens3 apresenta a globalização como um fenômeno político, econômico, tecnológico

e cultural, difundido pelo avanço e desenvolvimento das comunicações, que transmitem, em
tempo real, as mesmas informações a todos os locais do mundo. Já para Santos4, a globalização
é o auge do processo de internacionalização do mundo capitalista que pode ser entendida a
partir da unicidade de técnicas, da convergência dos momentos, da cognoscibilidade do planeta
e da existência do capitalismo com uma mais valia de forma globalizada, um motor único.

Esse fenômeno alcança as relações sociais e econômicas, transforma métodos de

produção, promove a integração dos mercados, a internacionalização de empresas e fomenta
uma sociedade estruturada em bases tecnológicas de informação e comunicação, onde as
engrenagens são os consumidores que movimentam a máquina do capitalismo.

Todo esse fenômeno de globalização proporcionou uma nova visão às relações de

consumo. Fez com que o fetichismo da mercadoria e a coisificação das pessoas fossem
altamente difundidos. Hoje vale mais o quanto a pessoa tem ou aquilo que pode consumir do
que sua essência como ser humano.

Sob a falsa ideia de que consumo é inclusão social, consumir evoluiu para o
consumismo. A pessoa não mais compra para satisfazer suas necessidades básicas, mas sim,
vai além do necessário, tornando a compra uma válvula de escape, algo que alivia ansiedades,
satisfaz desejos e a torna uma pessoa aceitável dentro da sociedade.

Para Martins5:

3 GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalização está fazendo de nós. 6ª ed. Trad. de Maria
Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Record, 2007.
4 SANTOS, Milton. Por uma outra globalização: do pensamento único à consciência universal. 6ª ed. Rio de
Janeiro: Record, 2001.
5 MARTINS, 2006 apud MARQUES, Claudia Lima. A vulnerabilidade dos analfabetos e dos idosos na sociedade
de consumo brasileira: primeiros estudos sobre a figura do assédio de consumo, p. 87. In: MARQUES, Claudia
Lima; GSELL, Beate (org.). Novas tendências do Direito do Consumidor: Rede Alemanha-Brasil de pesquisas em
Direito do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2006.
 A pessoa humana está à mercê da hipercomplexibilidade informacional, da
agressividade do mercado, de redutos e monopólios tecnológicos, sobretudo
constantemente seduzida pelo consumo, insaciável e excludente.

Sen6 (2010) considerava o dinheiro não o fim, mas o meio pelo qual se busca a
felicidade. Ocorre que, na sociedade atual, consumir tornou-se um fim em si mesmo, e não um
meio de o ser humano alcançar uma satisfação pessoal mediante o usufruto da coisa
conquistada.

Esta é a mensagem veiculada nos meios de comunicação, publicidades e propagandas.

O consumidor é manipulado e escolhe consumir nos moldes delineados pelo capitalismo. Como
bem coloca Bauman7:

A receita tende a ser representada como um estratagema a que os

consumidores experientes recorrem automaticamente de modo quase
irrefletido, a partir de um hábito aprendido e interiorizado. Afinal de contas,
nos mercados de consumidores-mercadorias, a necessidade de substituir
objetos de consumo “defasados”, mesmo que plenamente satisfatórios e/ou
não mais desejados está inscrita no design dos produtos e nas campanhas
publicitárias calculadas para o crescimento das vendas.

O consumidor globalizado é influenciado pelo imediatismo dos meios digitais, onde o

mercado ultrapassa todas as fronteiras territoriais8. Dessa maneira, a vulnerabilidade do
consumidor é agravada dentro do ambiente digital, como bem destaca Claudia Lima
Marques9:

Como usuário da net, [...] sua informação é reduzida (extremo déficit

informacional), a complexidade das transações aumenta, sua privacidade
diminui, sua segurança e confiança parecem desintegrar-se em uma
ambiguidade básica: pseudossoberania do indivíduo/sofisticação do controle.

Dessa maneira, é uma lógica paradoxal, ao mesmo tempo em que o consumidor, dentro
das redes sociais, é ser vulnerável atingido pela lógica do consumismo, também encontra nesse
mesmo ambiente público e de alto impacto, um local de fala para suas queixas e reivindicações,
onde seu discurso é escutado com poder.

6: SEN, Amartya. Desenvolvimento como liberdade. Trad. Laura Teixeira Mota. São Paulo: Companhia De Letras,
2010.
7 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Trad. Carlos Alberto
Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008, p. 31.
8 MARTINS, 2006 apud MARQUES, op. cit.
9 MARQUES, Claudia Lima. Confiança no comércio eletrônico e a proteção do consumidor: um estudo dos
negócios jurídicos de consumo no comércio eletrônico. São Paulo: RT, 2004, p. 72.
 1.1 Breve introdução histórica do consumismo

O consumismo é tema de alta relevância e vem provocando grandes debates no meio

acadêmico e na mídia, uma vez que suas consequências desencadeiam distúrbios em diversas
áreas, como a econômica, ambiental, psicológica, entre outras.

Antes de adentrar no assunto consumismo, é necessário distinguir seu

significado da expressão consumo, onde apesar de semelhantes, possuem características
diversas, assim:

O consumo é uma condição, e um aspecto, permanente e irremovível, sem

limites temporais ou históricos; um elemento inseparável da sobrevivência
biológica que nós humanos compartilhamos com todos os outros organismos
vivos. Visto dessa maneira, o fenômeno do consumo tem raízes tão antigas
quanto os seres vivos – e com toda certeza é parte permanente e integral de
todas as formas de vida conhecidas a partir de narrativas históricas e relatos
etnográficos.10 (BAUMAN, 2008, p.37).

Como já dito, o consumo é inerente ao ser humano, é um ato necessário, intrínseco e

rotineiro, meio pelo qual se obtém suplementos e insumos que tornam a vida mais confortável
e segura. É a aquisição daquilo que lhe é essencial.

Em contrapartida, o termo consumismo pode ser conceituado como o ato, ou os atos, de

adquirir determinado produto ou serviço sem necessidade, na maioria das vezes supérflua, por
mero prazer ou vontade, estes induzidos por um mercado que busca apenas o lucro.

Com o passar do tempo, o que era consumir para garantir conforto e segurança passou
a ser o ato de adquirir bens ou serviços e logo trocá-los por outros mais avançados. Hoje, a
lógica do consumo engloba a utilidade instantânea e substituição por outros mais novos.

Consumir evoluiu para o consumismo, um desejo fomentado e enraizado na mente das

pessoas desde a infância. Essa mudança de comportamento dos consumidores é plenamente
perceptível dentro de uma análise histórica, e intimamente acrescida pelo desenvolvimento das
redes sociais.

10 BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Trad. Carlos Alberto
Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008, p. 37.
 O século XX pode ser considerado um marco para a mudança mercadológica e
consumerista. Canclini11 considerava que até esse período, a informação era um privilégio, onde
a circulação era feita mediante panfletos e livros, com uma população pouco letrada e com
difícil acesso. E também como aduz Porto12, “os produtos eram avaliados por sua durabilidade
e eficiência, assim, a regra era: quanto mais duráveis e eficientes, mais valorizados pelo
consumidor”.

A partir de 1920, com o crescimento da prática do fordismo nos Estados Unidos da

América, o consumismo passou a ser estimulado. Henry Ford, visando aumentar a
produtividade de sua fábrica, desenvolveu um método de produção em massa, tornando a
fabricação de seus produtos mais barata, menos duráveis e mais acessíveis.

Após o fim das duas Grandes Guerras Mundiais, o mundo necessitava restabelecer sua
economia, bem como os países mais atingidos pelos efeitos nocivos desses eventos precisavam
voltar a crescer e desenvolver seus mercados. Ocorre que, para esse desenvolvimento acontecer,
era imprescindível que o consumo acompanhasse o mesmo ritmo da produção. Assim, comprar
um produto que durasse anos não mais comportava a urgência de rotatividade de mercadoria
que a economia precisava.

Conforme é abordado por Colombo, Favoto e Carmo13:

Com a prosperidade de 1950 e 1960, a ascensão da classe média e a massa de

jovens consumidores, fruto do baby boom do pós-guerra nos EUA, o consumo
se intensifica. Entretanto, isso não era o bastante para manter todo sistema em
movimento. O consumidor precisava alimentar o sistema constantemente, ou
seja, continuar adquirindo produtos para que a indústria não parasse.

É dentro desse contexto histórico que a mídia se torna protagonista do consumo e passou
a alimentar o consumismo. À época, o marketing e a propaganda eram realizados por meio de
rádios, revistas e jornais (ambos eram impressos). Para Porto14, incitado pelo crescente design
industrial e marketing publicitário, o consumo de produtos mais modernos, bonitos e com

11 CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e cidadãos conflitos multiculturais da globalização. 8ª ed. Trad. de
Mauricio Santana Dias. Rio de janeiro: Editora UFRJ, 2010.
12 PORTO, Elisabete Araújo. Evolução do crédito pessoal no Brasil e o superendividamento do consumidor
aposentado e pensionista em razão do empréstimo consignado. 2014. Dissertação de Mestrado - Curso de Direito,
Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2014, p. 47.
13 COLOMBO, L. O. R.; FAVOTO, T. B.; CARMO, S. N. A evolução da sociedade de consumo. Akrópólis,
Umuarama, v. 16, n. 3, p. 143-149, jul./set. 2008, p. 146. Disponível em: [Link]
evoluo-da-sociedade-de-consumo. Acesso em: 06 ago. 2018.
14 PORTO, 2014.
tecnologia evoluída, consolidou a compra como satisfação do desejo de possuir e não mais em
razão da utilidade do produto.

Ainda em relação à propaganda, Lipovetsky15 ressalta como esta se tornou um

dispositivo essencial na sociedade moderna, um instituto revolucionário. Assim, o incentivo ao
consumismo, por meio das mídias, passou a ser a lógica do sistema mercadológico capitalista.

A partir dos anos 80 e 90, os produtos já eram fabricados para se tornarem obsoletos, de
maneira programada e planejada. A fabricação de determinado bem já acontecia com data de
validade preestabelecida. Ocorrendo o incentivo à diminuição do ciclo de vida útil dos produtos.

À medida que o efêmero invade o cotidiano, as novidades são cada vez mais
rapidamente e cada vez mais bem aceitadas; em seu apogeu, a economia-moda
engendrou um agente social à sua imagem: o próprio indivíduo-moda, sem
apego profundo, móvel, de personalidade e de gostos flutuantes.16

Dentro da lógica capitalista, a indução ao consumismo, uma busca constante pela

versão mais moderna e bonita do produto ou serviço, pede que a publicidade alcance uma gama
maior de pessoas. Com o advento da televisão, o raio de abrangência da publicidade foi
expandido. A riqueza vem do consumo e do potencial que gigantescas massas populacionais
têm de comprar regularmente. Assim, o objetivo das potências mundiais é justamente instigar
a população a consumir cada vez mais.

Diante da enxurrada de informações que atinge o consumidor diariamente, desde

essa época, quanto às novidades e avanços de produtos e serviços, este é conduzido a entrar e
permanecer na economia baseada no excesso e no desperdício. Dessa maneira, Bauman17
afirma:

Mas mesmo os poucos felizardos que conseguem encontrar ou invocar uma

necessidade, desejo ou vontade cuja satisfação possam demonstrar ser
relevante (ou ter a possibilidade de) logo tendem a sucumbir às pressões de
outros produtos “novos e aperfeiçoados” (ou seja, que prometem fazer tudo
que os outros podiam fazer, só que melhor e mais rápido – com o bônus extra
de fazer algumas coisas que nenhum consumidor havia até então imaginado
necessitar ou adquirir) muito antes de sua capacidade de funcionamento ter
chegado ao seu predeterminado fim.

15 LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: Ensaios sobre a sociedade de hiperconsumo. Trad. Marcia Lucia
Machado. Rio de janeiro: Companhia das Letras, 2007.
16 Ibid., p. 123.
17 BAUMAN, 2008, p. 37.
 Com o final dos anos 90, veio a internet. Sendo um marco para o inicio de uma
nova era, onde as distâncias são encurtadas, as barreiras territoriais rompidas, a cultura local dá
lugar a uma cultura global. Gostos e peculiaridades mercadológicas de determinada região do
planeta passam a sofrer influência de países e povos totalmente distantes, em quilômetros e em
mentalidade. Com mais troca informacional, a comunicação mundial passa por grandes
transformações.

Em princípio, a internet era uma tecnologia utilizada apenas por empresas e de forma
bem contida. Um endereço digital era como um outdoor, onde expunham seus produtos, de
maneira estática e aguardavam o acesso do cliente. O alcance ao consumidor era pequeno, uma
vez que apenas países bem desenvolvidos encontravam um mercado com acesso maior a esse
espaço virtual. De forma exata, Teixeira18 define Internet como:

[...] a internet é a interligação de redes de computadores espalhadas pelo

mundo, que passam a funcionar como uma só rede, possibilitando a
transmissão de dados, sons e imagens de forma rápida. Essa interligação de
redes pode ser feita por sistema telefônico de cabos de cobre ou de fibras
óticas, por transmissão via ondas de rádio ou via satélite, por sistema de
televisão a cabo etc.

A Internet foi se desenvolvendo e ao passo que mais pessoas começaram a ter acesso a
ela, sua exploração comercial em âmbito mundial também se desenvolveu. Um excelente meio
de negócios, que minimizava custos e maximizava resultados. Como bem coloca Brandão e
Vasconcelos19:

[...] pode-se comprar, vender, oferecer toda espécie de serviço, trocar

correspondências, informações e ideias. Tudo isso em tempo real e de forma
mais barata e rápida do que jamais seria imaginável, já que os custos de
manutenção de sites, páginas e “correios” são muito inferiores aos de uma
empresa do mundo físico, não virtual. Sem custos exorbitantes é possível
oferecer produtos e serviços a preços inferiores àqueles que a concorrência
tradicional pode praticar.

São diversas e inúmeras as funções da internet. É um meio de pesquisa, acesso à

informação, publicidade. Uma ferramenta de integração cultural, social e difusão de opiniões.

18 TEIXEIRA, Tarcísio. Curso de direito e processo eletrônico: doutrina, jurisprudência e prática. 3ª ed. atual. e
ampl. São Paulo: Saraiva, 2015, p. 25.
19 BRANDÃO, Fernanda Holanda V.; VASCONCELOS, Fernando A. As redes sociais e a evolução da
informação no século XXI. Revista Direito e Desenvolvimento, João Pessoa, v. 4, n. 7, p.125-144, jan./jun. 2013,
p. 133.
 Após a popularização do mundo virtual, em meados dos anos 2000, um desdobramento
surgiu, ocasionando vários impactos e mudanças importantes. As redes sociais formam o que
Canclini20 chama de boom tecnológico, e o alcance de massa do consumidor, que tanto almejava
o capitalismo, finalmente ocorreu.

1.2 A influência das redes sociais e o aumento do consumismo

Conforme já explanado, consumir e consumismo são termos distintos. O primeiro é o

ato de aquisição de bens ou serviços necessários para uma vida digna, plena e confortável.
Ocorre que, dentro da lógica capitalista, o incentivo ao consumismo, ou seja, ao ato de adquirir
bens e serviços não essenciais, foi cada vez mais estimulado.

Com o surgimento da internet e em seguida das redes sociais, a influência mercadológica

ao consumismo, com o rápido sucateamento de produtos e serviços e alto fluxo informacional,
passou a ser realizada de forma mais constante, incisiva e agressiva, alterando a dinâmica social.
Bauman21 explica que:

A maioria dos bens valiosos perde seu brilho, a sua atração com rapidez, e se
houver atraso eles podem se tornar adequados apenas para o depósito de lixo,
antes mesmo de terem sido desfrutados.

Pode-se dizer que redes sociais são as relações estabelecidas entre indivíduos dentro de
um sistema social, seja ele presencial ou virtual. A distinção entre as redes sociais presenciais
e virtuais é, apenas, o meio de conexão. Enquanto que na primeira existe a presença física, na
segunda ocorre a interação por meio digital.

A interação social por meio da web abre as portas para um novo mundo de
possibilidades, tanto boas quanto ruins. É possível observar como as redes sociais alcançaram
o consumidor, influenciando-o ao consumismo, bem como o surgimento de movimentos sociais
e políticos, que são organizados através de eventos, textos e imagens, e mobilizam milhares de
pessoas dentro do espaço digital.

20 CANCLINI, 2010.
21 BAUMAN, 2008, p. 45.
 A exposição das redes sociais influencia comportamentos de compra, altera os conceitos
de necessidade e de desejo de possuir. Mostrar o que se tem ou o que se quer e o que se tinha;
dizer ao mundo onde mora, para onde viaja, quais os seus sonhos e desejos, classifica o
consumidor, como diz Silva22, em uma tabela de bom consumidor, ótimo consumidor e péssimo
consumidor.

A sociedade consumista implica sempre em uma produção excessiva, de

desperdício, de irracionalidade e manipulação dos nossos desejos. Somente
através dessas características, absolutamente nocivas e irresponsáveis com sua
natureza, é que o sistema econômico, baseado no lucro sem limites, pode
manter seus motores sempre aquecidos e autossustentáveis.23

Foi a partir dos anos 2000 que surgiram as primeiras redes sociais, como o
Fotolog (postagem de fotos) e o Friendster (possibilidades de relações de amizades no mundo
virtual). Logo após, em 2003, surgiu o Linkedin (contatos profissionais) e o Myspace (contatos
de amizades)24.

Entretanto, a popularização das redes sociais ocorreu em 2004, com o Flickr, Orkut e
Facebook. Em 2005, foi o Youtube, seguido em 2006 pelo Twitter. Em 2010, surgiu o
Instagram, com o objetivo de edição de fotos e compartilhamento com outras pessoas. No ano
de 2011, foi a vez do Google.

Após uma queda do Orkut e a migração para o Facebook, surge o Snapchat, aplicativo
de foto mensagem, onde os usuários podem tirar fotos, gravar vídeos, adicionar textos e
desenhos na imagem. São diversos e inúmeros os meios de comunicação pessoal atualmente,
de modo que foram citados apenas alguns. A alta interação nas redes sociais ocasionou uma
aproximação fictícia entre os sujeitos (dono da rede social e o seu seguidor); o consumidor do
produto ou serviço (publicidade e propaganda nos aplicativos e os influenciadores digitais); o
consumidor da fornecedora de produto ou serviço (a empresa escuta as queixas diretamente e
visualiza o impacto desta com outros consumidores).

Antigamente, época em que a publicidade era realizada através de jornais, revistas ou

mesmo televisão, o impulso publicitário era pacífico, estático, ou seja, o consumidor precisa

22 SILVA, Ana Beatriz B. Mentes Consumistas: do Consumismo à Compulsão por Compras. 1ª ed. São Paulo:
Lobo, 2014.
23 Ibid., p. 39.
24 ESTULANO, Maíra Regis. Redes sociais: do surgimento à evolução, 2017. [Internet]. Disponível em:
<[Link]
ma%C3%ADra-regis-estulano>. Acesso em: 06 jul. 2018.
se dirigir até uma banca e comprar o jornal ou revista ou dispor de tempo para ligar sua
televisão e ser atingido pela propaganda.

Atualmente, esse conteúdo publicitário passou a ser ostensivo e proativo. Influencia a

comprar mais, sem gastar tempo, ou mesmo deslocamento. O consumidor possui inúmeras
opções de escolha, é instigado a comprar bens, produtos ou serviços além do necessário,
apenas pelo clique no celular.

A simplicidade e conforto justificam o crescimento dos investimentos em propagandas

nas redes sociais e nas Influenciadoras Digitais.

Estar presente nas redes sociais digitais como Facebook, Instagram e Twitter
permite que as empresas estabeleçam uma relação de confiança que acaba por
criar influência entre seus usuários. Para uma marca, desenvolver e cultivar
um perfil nas redes sociais, pode ser a oportunidade de conquistar a confiança
do consumidor e, posteriormente, resultar numa melhora nos seus resultados
de marketing.25

Um estudo realizado pela Sprout Social26 resultou em duas pesquisas

interessantes: a primeira mostra que 74% dos consumidores se orientam por meio de suas redes
sociais para realizar uma compra. Esse novo estilo de marketing acaba desempenhando um
papel mais influente e estratégico. Também avaliou que no mercado, 84% dos consumidores
tomam decisão com base nas opiniões de fontes confiáveis de influenciadores.

Diante das técnicas de marketing e publicidade, as redes sociais conseguem de fato

influenciar e fazer o consumidor pensar que ele necessita daquele bem ou serviço que está
sendo mostrado, instigando, assim, ao consumismo.

Para Torres27, as mídias sociais são sites na internet que permitem a criação e o
compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, ou seja, os
usuários dessas mídias são ao mesmo tempo produtores e consumidores da informação.

25 BRAKE, 2010 apud SILVA, Cristiane; TESSAROLO, Felipe. Influenciadores Digitais e as Redes Sociais
Enquanto Plataformas de Mídia. Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação.
Faculdades Integradas Espírito Santense – FAESA. In: XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação,
São Paulo/SP, 2016, p. 3.
26 DINO. Consumo: 74% das pessoas compram de acordo com as influências das mídias sociais. Exame. 2018
[Internet]. Disponível em: <[Link]
acordo-com-as-influencias-das-midias-sociais/>. Acesso em: 07 ago. 2018.
27 TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Editora Novatec, 2009.
 As pesquisas realizadas pelo IBGE, quanto à utilização da internet via aparelhos
portáteis por brasileiros, demonstrou um crescimento exponencial. “De 2013 para 2014, a
conexão exclusivamente por equipamentos portáteis aumentou 6,2 pontos percentuais, saindo
de 5,6% para 12,8%”28.

As redes sociais representam um acesso fácil e rápido ao consumo, ao consumismo e

à produção de conteúdo, visto que estes estão sempre à mão, prontos para serem usados. As
mídias sociais são assim denominadas por serem livres e abertas à informação, e por serem
meios de transmissão de conteúdo.

Nesse ponto, encontra-se o paradoxo do consumidor, ao mesmo tempo em que ele

encontra nas mídias sociais uma influência negativa ao consumismo, vê um novo local de fala.
Lugar onde pode expor opiniões e lá ser ouvido, onde possui um discurso como poder.

2 REDES SOCIAIS COMO UM NOVO LOCAL DE FALA E O PODER DO DISCURSO

DO CONSUMIDOR

No atual mundo globalizado e digital, com grande fluxo informacional de conexão

planetária, o discurso, a fala, a exposição de opinião, são uma forma de poder. Ademais, o local
onde é pronunciado esse discurso aumenta a magnitude e alcance das palavras. Assim, dois
conceitos são primordiais para o debate: local de fala e discurso do consumidor.

Entende-se como local de fala, o lugar físico ou virtual em que o consumidor pode
manifestar sua opinião. Já o discurso, como um encadeamento de enunciados, de conversação,
de colóquio é, assim, situado no tempo e no espaço virtual e tem um responsável, que é o seu
locutor.

Rodrigues29 assim define o conceito de lugar de fala: “o lugar que o locutor ocupa numa
cena, sob o fundo da qual locutor e locutório estabelecem uma espécie de contrato implícito de
troca simbólica de enunciados”.

28 SANTOS, Bárbara Ferreira. Apesar de expansão, acesso à internet no Brasil ainda é baixo. Dez. 2016.
Disponível em: <[Link]
Acesso em: 11 jun. 2017.
29 RODRIGUES, Adriano Duarte. O discurso mediático. Texto provisório fotocopiado, 1996, p. 32.
 O presente artigo busca reconhecer como um novo local de fala do consumidor a rede
social, a partir de um contrato implícito de troca de opiniões com os destinatários/seguidores.
É a posição conquistada ou espontaneamente aceita de proferir determinado discurso.

O mercado capitalista busca implementar uma universalidade de culturas, gostos,

paixões e desejos. Semeando essa universalidade, ser invisível no mundo de hoje, digital e
veloz, mata o ser socialmente. Diante das urgências que as redes sociais provocam, há um
esvaziamento de conceitos antes importantes.

Diante desse pensamento, Foucault30 vê o discurso como algo material, aquilo que pode
ser construído e que traz em si perigos e poderes:

Suponho que em toda a sociedade a produção do discurso é ao mesmo tempo

controlada, selecionada, organizada e redistribuída por certo número de
procedimentos que têm por função conjurar seus poderes e perigos, dominar
seu acontecimento aleatório, esquivar sua pesada e temível materialidade.

O autor acrescenta que o discurso não é simplesmente aquilo que traduz as lutas ou os
sistemas de dominação, mas aquilo pelo qual se luta. E enfatiza que “o discurso nada mais é do
que a verberação de uma verdade nascendo diante de seus próprios olhos”31.

Portanto, o contrato implícito instituído entre o consumidor proprietário da conta em

rede social com seus seguidores confere uma relação discursiva, isto é, de falante autorizado a
pronunciar aquilo que deseja e do modo que melhor julgar, e o estatuto de ouvinte ou leitor do
discurso, ao seguidor da rede social.

2.1 Visão foucaultiana

Michel Foucault foi um dos maiores filósofos da contemporaneidade,

influenciou pós-modernistas como Bauman e Lypovetsky. Entendia a realidade social como um
construtivismo semiótico, construído e reconstruído pela linguagem e representações culturais
e históricas. Para Foucault32, a análise do campo discursivo deve ser orientada para
compreensão do enunciado dentro da singularidade de seu acontecimento. Este enunciado, ao
mesmo tempo, está aberto à repetição, à transformação e à reativação e assim, está ligado não
somente à situação concreta que o provocou, mas também àqueles que o seguem.

30 FOUCAULT, Michel. A Ordem do Discurso. São Paulo: Edições Loyola, 1996, p. 8.

31 Ibid., p. 49.
32
FOUCAULT, Michel. A Arqueologia do Saber. Petrópolis, Vozes, 1972.
 Ao consumidor locutor de um discurso em rede social, que pronuncia a sua insatisfação
com determinado produto ou serviço, como um meio de alerta aos seus seguidores e possíveis
consumidores desse determinado bem, na mesma medida em que utiliza o espaço como novo
local de fala às suas reclamações.

Ribeiro33 coloca:

O falar não se restringe ao ato de emitir palavras, mas de poder existir.

Pensamos lugar de fala como refutar a historiografia tradicional e a
hierarquização de saberes consequentemente da hierarquia social. Quando
falamos de direito a existência digna, à voz, estamos falando de locus social
[...].

Ocorre que a lógica do poder não é estática, pois vai se reciclando, se renovando, possui
uma rapidez que acompanha o mundo virtual, pois, de tempos em tempos, os poderes vão
mudando, configurando novos regimes de fazer, de falar, de agir, etc. O poder do discurso não
se localiza nos indivíduos, ele atravessa-os, fazendo com que o indivíduo se torne sujeito
enquanto inscrito, sendo interlocutor e ouvinte constantemente.

Poder é o tema mais recorrente na obra de Michel Foucault. No caso específico do

discurso, o autor observa que a produção do discurso é controlada, selecionada, organizada e
redistribuída por certo número de procedimentos que têm por função conjurar seus poderes.

Para Foucault34, toda relação é uma relação de poder, onde há duas dinâmicas: o poder
jurídico (que opera pela repressão e pela censura) e o poder estratégico (que opera pela
incitação, pelo prazer e pela intensificação). O discurso em redes sociais produz os dois
poderes, jurídico e estratégico.

Ao mesmo tempo em que é incitado ao consumismo dentro de um poder repressor do

mercado capitalista, com uma intensa publicidade nas redes sociais, ostensiva e invasora, que
chega às mãos da pessoa, induzindo a hábitos de compra por prazer e não necessidade. O
consumidor também encontra no mundo digital um novo local de fala para produzir um discurso
de incitação a melhorias de serviços ou bens e de intensificação para suas queixas. Discurso
esse que instiga e intensifica seus seguidores e pode até alcançar a empresa fornecedora,
podendo ter suas reclamações atendidas sem ingressar com ação judicial.

33 RIBEIRO, Djamila. O que é: lugar de fala? Belo Horizonte: Letramento, 2017, p. 64.
34 FOUCAULT, Michel. A Ordem do Discurso. São Paulo: Edições Loyola, 1996.
 As mídias sociais proporcionam um espaço para debate público que rompe a lógica de
que somente os poderosos têm voz. Possibilita um lugar de fala dentro de uma postura ética,
onde se pode repensar a hierarquia de poder clássica e dar poder aos vulneráveis, rompendo
questões de desigualdade, pobreza, racismo e etc.

Foucault também pensou o poder pelo viés disciplinador, pois percebeu que o poder
passou a operar segundo a lógica da vigilância, e não mais segundo o modelo soberano e
hierárquico. Sendo assim, as redes sociais produzem e instigam discursos de poder. Sobre o
discurso de poder, Foucault35 esclarece:

O tipo de análise que pratico não trata do problema do sujeito falante, mas
examina as diferentes maneiras pelas quais o discurso desempenha um papel
no interior de um sistema estratégico em que o poder está implicado, e para o
qual o poder funciona. Portanto, o poder não é nem fonte e nem origem do
discurso. O poder é alguma coisa que opera através do discurso, já que o
próprio discurso é um elemento em um dispositivo estratégico de relações de
poder.

O consumidor, ao falar nas redes sociais, consegue alcançar toda uma gama de pessoas
que possam estar vivenciando a mesma experiência com um produto ou serviço, atinge assim,
uma sociedade, alertando-a e compartilhando sentimentos.

O modo de ação do consumidor que fala na rede social é dúbio. Atinge ao próximo como
forma de alerta, mas também chama a atenção das empresas fornecedoras, pois diante da
visibilidade que o local de fala proporciona, sua reclamação pode vir a ser atendida mais
rapidamente.

Os discursos produzidos por consumidores nas redes sociais circulam segundo meios e
estratégias de poder, fazendo funcionar uma engrenagem: alertam outros possíveis usuários;
dividem sentimentos, dúvidas e opiniões; atingem a empresa fornecedora para que esta
solucione um problema. O poder do discurso do consumidor é encarado, então, como uma
tecnologia, utilizado para alcançar alguma melhora no que adquiriu, sem um ajuizamento de
ação judicial.

Dessa maneira, o consumidor, diante de um novo local de fala que é a rede social, opera
o seu poder de discurso de maneira estratégica, pois instiga, intensifica suas opiniões, diante do

35 Ibid., p. 53.
ouvinte também consumidor, bem como dos fornecedores de bens e serviços, impondo um
discurso de poder.

2.2 Dados de reclamações em mídias no brasil

Do consumismo influenciado pelas redes sociais ao novo local de fala e o poder
do discurso do consumidor dentro desse universo digital, a Global Consumer Insights Survey
da PwC36 ouviu mais de 22 mil consumidores em 27 países durante o segundo semestre de
2017. A pesquisa demonstrou que, além do preço, o que influencia na decisão de compra de
determinado produto ou serviço é a confiança na marca, ou seja, 35% das pessoas entrevistadas
necessitam confiar na marca para poder adquiri-la.

Outro dado relevante é a opinião das pessoas, ou seja, as impressões passadas via redes
sociais por usuários e compradores desses itens. Em 2017, 40% dos brasileiros tinham as redes
sociais como uma das principais referências de compra.

Entre os ouvistes da pesquisa citada, 43% descobriram marcas desconhecidas nas redes
sociais, bem como pesquisaram o retorno dessa marca no ambiente virtual. Do total de
entrevistados, 39% seguem as marcas nas redes sociais e 35% assistem vídeos sobre o bem que
pensam em adquirir. As redes sociais mais usadas, são 79% o Facebook, seguidos do Google
Plus com 47%, YouTube com 39%, Twitter em 17% e Instagram com 14%37.

Esses números demonstram a magnitude que uma postagem pode causar à determinada
marca ou empresa. Os dados da pesquisa sugerem que as opiniões e sugestões em sites de mídia
social – postadas por amigos e desconhecidos – têm mais influência nas decisões de compra do
que fatores específicos que os fornecedores podem controlar, como publicidade, promoções e
preços.

Por conta disso, empresas e fornecedores de bens e serviços têm cada vez mais se
atentado para os impactos de postagens em redes sociais, tanto de maneiras positivas quanto
negativas.

36 NEVES. Ricardo. Global Consumer Insights Survery. Confira As Conclusões Da Nossa Pesquisa Anual Sobre
O Comportamento De Mais De 22 Mil Consumidores On-Line No Planeta. 2018 [internet]. Disponível em:
<[Link] > . Acesso em 20 de mar. 2019.
37 BOUÇAS, Cibelle. Redes sociais influenciam decisão de compra de 77% dos brasileiros. Valor econômico.
2015 [Internet]. Disponível em: <[Link]
decisao-de-compra-de-77-dos-brasileiros>. Acesso em: 07 ago. 2018.
 Segundo levantamento da BR Media Group38, em 2018, as empresas estão investindo
30% a mais em influenciadores digitais. A influência digital já é uma realidade para os
consumidores e para as empresas. Assim, pode-se observar um novo estilo de marketing que
acaba desempenhando um papel mais influente e estratégico.

3 O CONCEITO DE BRANDING

Conforme discutido acima, o raio de alcance sobre determinado produto ou serviço

postado em redes sociais é enorme. A gestão eficiente e eficaz de publicidade e propaganda do
produto, diante de um mercado feroz e altamente competitivo é essencial para o fornecedor.

A marca é extremamente importante para o sucesso de uma empresa, eis que surge com
o objetivo de diferenciar a origem do produto e se torna base do trabalho do profissional
de marketing, onde todas as ações sejam elas de introdução, crescimento ou maturação de um
produto ou serviço giram em torno da marca, com determinados métodos desenvolvidos junto
aos consumidores, elevam o valor de uma empresa, diferenciando-as das demais concorrentes.

As ações de marketing direcionadas para a marca pretendem elevar o valor do produto

ou serviço junto a seus clientes, atitudes necessárias diante da alta oferta no mercado atual.

Dessa forma, a importância do branding, como uma técnica ou estratégia de marketing

da empresa, onde esta não apenas vende o produto aos clientes, mas sim, oferta a experiência
de viver aquele bem, em nível de desempenho completo, isso é, proporcionar sentimentos para
aquela marca, encantando clientes e fidelizando-os.

As redes sociais exercem função fundamental diante do branding, pois, por meio delas,
das influenciadoras digitais, é difundido em larga escala. Assim, o consumidor se vê diante do
paradoxo aprimorado, as redes sociais que antes eram vistas como novo local de fala (ponto
positivo), acabaram por favorecer o consumismo (ponto negativo), este último agora ganha a
nova roupagem com a abordagem por meio do branding.

3.1 A relevância ao fornecedor da técnica de sentimentalizar a marca

38
DINO, 2018.
 De meros nomes e símbolos distintivos no mercado, as marcas já passaram há tempos,
posto que compõem engrenagem chave na relação fornecedor-consumidor. A marca representa,
de maneira estética, as percepções e os sentimentos que os consumidores possuem em relação
ao bem ou serviço ofertado.

As marcas exercem um papel de intermediário entre o relacionamento cliente e empresa.

Por exercer esse papel, quase de nexo causal, se tornam a percepção do cliente sobre o que está
sendo consumido. Carregam o encantamento, o fascínio, absorvem conteúdo, imagens e
proporcionam sensações. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem
permanecer para sempre.

O branding é formado por um processo estrutural de criação da marca no psicológico

do consumidor. O aprimoramento de apenas vender o produto para vender a sensação do
produto, seja a sensação imediata de possuir ou mediata de status que o produto proporciona,
compõe relacionamentos duradouros entre empresas e clientes.

Diante da alta concorrência e da sociedade globalizada, com alto fluxo informacional,

onde a velocidade na qual as inovações surgem, está cada vez maior a necessidade das empresas
em tornar os produtos indispensáveis sentimentalmente ao consumidor.

Os bens e serviços agora agregam valor, não são apenas os bens tangíveis, mas sim a
combinação da sensação e sentimento de apreciação, da aquisição, do uso, da posse, da
satisfação de um desejo. Produtos incluem um misto de eventos, pessoas, lugares, organizações
e ideias.

É essa união entre valor agregado do produto, marca e relacionamento com os clientes
que irá gerar destaque para as marcas que pretendem atuar por muitos anos no mercado e tornar
seus clientes leais, através do branding.

O branding proporciona a lealdade. Algo indispensável no processo de consolidação de

uma marca, onde se pode mensurar o percentual do volume de compras que os clientes fazem
de uma empresa em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo
produto ou serviço. Lealdade seria, portanto, um comportamento de repetição de compra.
 Diante da lealdade que os consumidores adquirem com as mercas, ocorre o apego
sentimental. Esse apego não se dá somente em virtude do produto ou serviço ofertado, mas sim
aos sentimentos criados pelo consumidor perante as marcas.

É dentro desse relacionamento entre marca e consumidores, que a criação e a gestão de

marcas, aplicando técnicas como o branding, tornaram-se essenciais ao sucesso, rentabilidade
e duração das empresas. Aumentando assim, com o auxílio da divulgação de massa das redes
sociais, a quantidade de clientes que indicam e que admiram cada vez mais as marcas às quais
são fidelizados.

O Brasil é o 4º país do mundo com o maior número de usuários ativos na Internet, com
aproximadamente 120 milhões de pessoas conectadas39. Em termos de redes sociais, o país
brasileiro ocupa o 3º lugar no ranking entre os cadastrados no Facebook. Diante desses
números, pode-se entender a dimensão da influência que a percepção de uma opinião divulgada
nessa rede social pode afetar a relação de outros consumidores de forma significativa.

No ambiente virtual, a forma como uma empresa se posiciona diz muito sobre ela. Da
maneira como se comunica com os clientes à forma como reage a assuntos polêmicos, tudo
pode influenciar a imagem da sua marca no ambiente on-line, positivamente ou não. Dessa
maneira, foi possível traduzir em números os impactos que o poder do discurso, no novo local
de fala do consumidor, pode alcançar.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante de todo o exposto, concluiu-se que com o advento da Internet e o

desenvolvimento das redes sociais, houve uma transformação na forma de consumo. Além das
facilidades que a tecnologia proporcionou à sociedade atual, a criação das mídias sociais e o
mercado capitalista fizeram crescer no ser humano um desejo de consumir conforme o que é
mostrado nesse ambiente digital. Esse processo fez com que os atuais consumidores
aumentassem o seu nível de consumo, especialmente diante da sentimentalização por meio do
branding.

39
VALENTE, Jonas. Relatório aponta Brasil como quarto país em número de usuários de internet. Agência Brasil.
2017 [Internet]. Disponível em: <[Link]
como-quarto-pais-em-numero-de-usuarios-de-internet>. Acesso em: 07 ago. 2018.
 Todo esse aparato culmina por criar de forma explícita ou subliminar necessidades de
consumo crescentes, através de um aprimorado processo de racionalização dos meios de
produção, padronização, difusão e divulgação de bens de consumo como produtos culturais. A
cada dia são criadas novas necessidades, que atendem e agradam aos indivíduos, submetendo-
os a seu monopólio e tornando-os acríticos.

Tem-se aí uma permanente necessidade de autoafirmação do consumidor, que busca

imitar comportamentos e hábitos de consumo de uma realidade criada pela malsinada indústria
cultural, que, subliminarmente, funcionaliza as escolhas do consumidor de acordo com o padrão
global de consumo do qual ele não participa como fonte indicativa de suas necessidades, mas
apenas como integrante da massa subserviente de financiamento desse círculo vicioso de um
consumismo inconsciente e irresponsável.

O falseado padrão de qualidade de vida imposto pelo consumismo é uma utopia

inalcançável, mas que tem, cada vez mais, influenciado o indivíduo a reproduzir
comportamentos estereotipados, alienando-se do mundo real, negando sua subjetividade numa
constante imitação do outro, tornando-se, portanto, um consumidor permanentemente frustrado,
infeliz e, em alguns casos mais recentes, revoltado por não conseguir satisfazer suas mais
variadas necessidades artificiais criadas pela indústria cultural.

Por outro lado, como foi mostrado, as redes sociais também vieram a produzir um novo
local de fala para o consumidor insatisfeito, o que garantiria seu maior empoderamento no
mercado numa espécie de força contramajoritária em relação aos fornecedores, na medida em
que suas manifestações e opiniões têm o condão de influir na liberdade de escolha de outros
consumidores. E é justamente essa habilidade solidária que deverá ser melhor desenvolvida
pelo consumidor, pois é diretamente responsável pela mudança de comportamento ético do
empresário.

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