MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIA CONTÁBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CAP. 1

Marketing: Conceitos, Evolução e Fundamentos

Disciplina: Administração de Marketing I

Semestre: 2024.1 (Matutino e Noturno)

Prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

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Veremos neste capítulo a Importância, conceitos e aplicações do marketing; Conceitos

centrais; Evolução histórica (1.0 ao 5.0); Novas realidades do marketing e a transformação do
mercado; Orientações da empresa; e os 4Ps, 4As, 4Cs e novos 4Ps.

1.1 Importância, Conceitos e Aplicações do Marketing

O termo marketing teve origem na antiga economia, que estudava o processo de troca
entre as pessoas num mercado (market). A palavra é inglesa (anglo saxônica) e em português
significa o ato de mercandizar. Mas o marketing moderno como conhecemos hoje surgiu em
1954, nos Estados Unidos da América.

Desde então, é uma função organizacional de extrema importância nas organizações.

Kotler e Keller (2018) reforçam que não teria sentido a existência de funções como finanças,
operações e contabilidade se não houver demanda suficientes por bens e serviços para que a
empresa obtenha lucro. Assim, o sucesso financeiro de uma empresa depende de suas
habilidades de marketing. A importância da área também se estende à sociedade, pois o
desenvolvimento de produtos de qualidade que atendam as necessidades dos consumidores e,
consequentemente, melhorar seu bem-estar, é de sua responsabilidade.

Na estrutura organizacional de uma empresa, o cargo mais alto é o de diretor de

marketing (CMO, do inglês Chief Marketing Officer), que adquire cada vez mais
importância. Isto porque o marketing tem como papel fundamental construir marcas fortes e
buscar uma base de clientes fiéis. Isto porque, em um ambiente movido pela internet, com
consumidores, concorrência, tecnologias e forças econômicas mudando rapidamente, os
profissionais de marketing devem escolher atributos, preços e mercados, decidir quanto gastar
em propaganda, vendas e marketing on-line e móvel (digital).

Por exemplo, o Nubank, fundado em 2013, tem aplicado o marketing na construção

de sua marca e na fidelização de seus clientes. Uma de suas ações ocorreu em outubro de
2023, com a campanha “Agora só falta você”, exibida inicialmente na abertura do Jornal
Nacional, da TV Globo, com o objetivo de celebrar seus mais de 85 milhões de
clientes na América Latina e a primeira década de história da companhia. O filme faz
referência às inúmeras janelas de possibilidades que o Nu proporciona, tendo como
inspiração o formato do app da empresa. Uma versão da música “Agora só falta você”,
de Rita Lee, embala o filme e reforça o convite para que mais pessoas conheça m a
marca. A comunicação mostra como a empresa acompanha e está presente na vida de
milhões de clientes em diversas situações do dia a dia, da diversão ao trabalho até as
tarefas mais simples da rotina, oferecendo um mundo de infinitas possibilidades e
autonomia para cada um deles. “Do cartão de crédito lançado há quase dez anos a uma
plataforma internacional multiprodutos, o Nu acompanhou milhões de clientes em suas
trajetórias. Chegamos em um momento importante de amadurecimento da marca,
evoluímos de acordo com as novas necessidades da nossa base crescente com mais de
85 milhões de usuários na América Latina, e hoje oferecemos um mundo de N
possibilidades para cada um deles”, comenta Juliana Roschel, diretora de marketing do
Nubank. A estratégia de mídia inclui TV aberta, mídias digitais, out of home e
influenciadores [Fonte: Com mais de 85 milhões de clientes, Nubank apresenta nova campanha |
CidadeMarketing]
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O marketing ao longo do tempo vem se adaptando à realidade atual, de modo a

contextualizar a evolução do mercado, do comportamento da sociedade e dos consumidores,
bem como da tecnologia. Para isso, vamos mostrar vários conceitos de marketing da
Associação Americana de Marketing (AMA), conforme Quadro 1.

Quadro 1 – Evolução do conceito de marketing da AMA

Ano Conceito
1960 é uma atividade de negócio que dirigia o fluxo dos bens e serviços ao consumidor.
1985 é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens,
serviços e ideias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos
organizacionais.
2004 é uma função organizacional e uma série de processos para criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e gerenciamento do relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e
seus públicos de interesse, ou stakeholders.
2013 é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para clientes, parceiros e sociedades em geral.
Fonte: elaborada pelo autor

Percebemos claramente a mudança nos conceitos. No de 2004 enfatizava o valor para

o cliente, o gerenciamento com o relacionamento com diversos públicos, como os clientes,
fornecedores, comunidade, intermediários e governo (que não ocorria em 1985). No de 2013,
além dos vários públicos já abordados no conceito de 2004, mostra que o marketing não é
apenas uma função organizacional, mas uma atividade que envolve diversas instituições.

Autores clássicos da área assim definem marketing: é o processo de planejar e

executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (Churchill;
Peter, 2000); envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais,
suprindo necessidades e gerando lucro (Kotler; Keller, 2006, 2018). Já administração de
marketing “é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar
clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”
(Kotler; Keller, 2018, p. 3).

O marketing pode ser aplicado não apenas para bens tangíveis, como um carro, e
serviços, como uma conta corrente em um banco. Kotler e Keller (2018) trazem, além desses
dois, mais oito tipos de produtos que os profissionais de marketing aplicam suas estratégias.

 Bens tangíveis: constituem a maior pare do esforço de produção e marketing das

empresas de diversos ramos, como o alimentício, automotivo e eletrodomésticos.

Por exemplo, a marca Petra lança duas versões de água tônica: regular e zero
açúcares. A nova água tônica Petra é produzida e envasada na fábrica do grupo em
Teresópolis (RJ), de onde será distribuída para todo o Brasil. A novidade pode ser encontrada
em latas de 350 mililitros e tem a identidade visual nas cores azul e prata, com selo de
proteção no bocal. “Estamos lançando uma água tônica diferenciada, com sabor e qualidade
superiores e preços competitivos. Ela entra em nosso portfólio especialmente para atender o
mercado de drinks, que tem crescido muito no Brasil”, conta Eliana Cassandre, head de
Marketing de Petra e do Grupo Petrópolis. Fonte: [Link]
lanca-agua-tonica/. Acesso em 3 de outubro de 2021
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 Serviços: com importância cada vez mais crescente nas economias dos países, são
intangíveis e prestados, por exemplo, por companhias aéreas, hotéis, locadoras de
automóveis, produtoras de entretenimento, cabelereiros, esteticistas, contadores,
bancários, médicos e consultores de gestão.

Por exemplo, em 2017, a Disney acertou a compra de parte da 21st Century Fox, de
Rupert Murdoch, por US$ 52,4 bilhões. Com o movimento, a empresa busca aumentar sua
escala na competição crescente com a Netflix e a Amazon. Segundo os termos do acordo, a
Disney adquire ativos significativos da Fox, incluindo os estúdios que produzem blockbusters
como os filmes de super-heróis da Marvel e a franquia "Avatar", assim como séries
televisivas como "Os Simpsons". Fonte: [Link]
[Link]

 Eventos: os profissionais de marketing promovem eventos periódicos, como grandes

feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversário. Eventos
esportivos como Jogos Olímpicos e Copa do Mundo são promovidos, na mesma
intensidade, tanto para empresas como para torcedores. Eventos locais incluem
bazares de artesanato, encontros literários em livrarias e feiras livres.

Por exemplo, a Kibon pretende elevar a felicidade do público presente no

Lollapalooza Brasil 2024 com a criação da Estação da Refrescância no evento. Em uma
experiência criada para aliviar as altas temperaturas entre um show e outro, a marca uniu
diversão e entretenimento com atividades que rendem brindes e a degustação de dois novos
sabores de Mini Eski-Bons, criados apenas para o festival. Localizada logo na entrada do
evento e próximo ao Lolla Lounge, a Estação da Refrescância de Kibon pretende atrair a
atenção das pessoas e trazê-las para o universo de delícias geladas da marca. Fonte: Veja quais
serão as ativações das marcas no Lollapalooza Brasil 2024 ([Link]).
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 Experiências: ao orquestrar diversos serviços e mercadorias, uma empresa pode criar,

apresentar e comercializar experiências.

Por exemplo, a Sprite, em pleno verão do litoral carioca, instalou na praia chuveiros
que imitam a máquina de refrigerante encontrada em restaurantes fast food. O cliente podia
tomar um banho bem refrescante e automaticamente associava a sensação à marca, trazendo
um conceito totalmente positivo à bebida e ao que ela propõe. Fonte: 5 cases de marketing de
experiência para ajudar no planejamento da sua estratégia - Mutant.

 Pessoas: artistas, músicos, CEOs, médicos, advogados e financistas, entre outros

profissionais, com frequência recorrem à ajuda de consultores de marketing.

Por exemplo, o sucesso da Taylor Swift não se deve apenas ao seu talento musical:
sua imagem e reputação são cuidadosamente elaboradas e desenvolvidas. Desde seus
primeiros dias como cantora country até o seu atual status de estrela pop, ela sempre foi
estratégica com sua marca. Com uma personalidade autêntica e muito bem definida entre as
demais artistas pop, ela manteve, ao mesmo tempo, sua privacidade sob controle. Isso a
ajudou a construir uma base de fãs leais, e a se estabelecer como uma personalidade
respeitada e influente na indústria. Ajudou, também, a mantê-la como uma marca consistente
e coerente ao longo do tempo, mesmo mudando de “posicionamento”. Ela construiu um
império para além da música, explorando produtos de sucesso como roupas, capas de
smartphones e joias. Ao diversificar suas fontes de receita, Taylor capitalizou sua marca e
atingiu um público mais amplo. Ela também tem sido estratégica nas parcerias fechadas,
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colaborando com marcas que se alinham aos seus valores. Coca-Cola, New Balance, Toyota,
Sony e Capital One são algumas delas. Taylor aproveita as redes sociais e o engajamento dos
fãs para promover sua marca e se conectar com o público. Ela interage frequentemente com
eles em plataformas como TikTok, Twitter e Instagram. Ela também usa as mídias sociais
para anunciar novos produtos e experiências exclusivas para os fãs. Fonte: Women To Watch |
Marketing, Mídia e Comunicação ([Link])

 Lugares: cidades, estados, regiões e países inteiros competem ativamente para atrair
turistas, novos moradores, fábricas e sedes de empresas. Entre os profissionais de
marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento econômico, agentes
imobiliários, bancos comerciais, associações comerciais locais e agências de
propaganda e relações públicas.

Por exemplo, a Embratur lançou uma campanha de comunicação de marketing e,

entre os destinos contemplados na ação está Jericoacoara. A praia cearense com fama
internacional aparece ao lado de outros atrativos brasileiros como o Rio de Janeiro, Pipa,
Porto de Galinhas, Florianópolis, Salvador, Foz do Iguaçu, São Paulo, Amazônia e Pantanal.
De acordo com a diretora de Marketing Internacional, Negócios e Sustentabilidade da
Embratur, Jaqueline Gil, “a campanha chega para gerar interesse dos latino-americanos nas
redes sociais e plataformas digitais, com a sustentabilidade como tema prioritário, mas
também nichos como turismo comunitário, nômades digitais e afroturismo”. Fonte: Ceará é
destaque na nova campanha da Embratur para o mercado turístico da América Latina - Secretaria do Turismo
([Link]).

 Propriedades: são direitos intangíveis de posse tanto de bens imóveis como de bens
financeiros (títulos e ações). Podem ser compradas e vendidas, o que requer um
esforço de marketing. As imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para
quem as procurar para comprar e vender imóveis residenciais ou comerciais. Já as
instituições bancárias e de investimentos estão envolvidas no marketing de produtos
financeiros tanto para pessoas físicas como para pessoas jurídicas.

 Organizações: museus, teatros e organizações com e sem fins lucrativos usam o

marketing para melhorar sua imagem e competir por público e recursos. Algumas
universidades criaram diretorias de marketing para administrar melhor a identidade e a
imagem da escola, cuidando de tudo, desde folhetos de admissão e publicações no
Twitter (atual X) até a estratégia de marca.

Por exemplo, o Univag faz campanha em TV aberta e em seus canais digitais, como
YouTube e Facebook, por exemplo, para divulgar seus cursos, como o de Publicidade e
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Propaganda. Fonte: Conheça um pouco mais do curso de Publicidade e Propaganda do Univag - UNIVAG
Centro Universitário.

 Informações: são basicamente o que livros, escolas e universidades produzem,

comercializam e distribuem a determinado preço para pais, alunos e comunidades.
Também há casos de empresas que tomam decisões usando informações fornecidas
por organizações como Nielsen.

 Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles
Revlon, da Revlon, certa vez observou: “Na fábrica, produzimos cosméticos; na loja,
vendemos esperança”. Produtos são plataformas para a oferta de algum conceito ou
benefício.

1.2 Conceitos Centrais de Marketing

Para compreender a função de marketing, precisamos compreender o conjunto central

de conceitos, conforme Quadro 2 (Kotler; Keller, 2018, p. 8).

Quadro 2 – Conceitos centrais de marketing

Necessidades, desejos e demandas
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
Ofertas e marcas
Canais de marketing
Mídia paga, conteúdo próprio e mídia orgânica
Impressões e engajamento
Valor e satisfação
Cadeia de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 8)

 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Necessidades são requisitos básicos do ser humano, como comida, ar, água, roupas e
abrigo. Incluem ainda recreação, instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejo
quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las. Nossos desejos são
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moldados pela sociedade à qual pertencemos. Já as demandas são desejos por produtos
específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. As empresas devem mensurar não
somente o número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantas estariam
realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso. Importante ressaltar que o
marketing não cria necessidades, elas surgem antes dele. Os profissionais de marketing
podem promover a ideia de que um produto vá satisfazer alguma necessidade da pessoa, mas
não criam a necessidade em si (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, alimento é uma necessidade, mas também o consumidor poderá desejar
um mais específico. Pensando nisso, a Nestlé comprou em junho de 2017 uma participação
minoritária na Freshly, empresa que vende refeições saudáveis nos EUA usando um modelo
de assinatura. A Nestlé e outras empresas do setor vêm enfrentando uma rápida mudança na
preferência dos consumidores, que estão abandonando alimentos embalados e migrando para
opções mais saudáveis. A Freshly foi fundada em 2015 e emprega 400 pessoas. A companhia
vende diretamente aos clientes por meio de um serviço online semanal que oferece um menu
rotativo com opções sem glúten, com alto teor de proteína, baixo teor de carboidratos e
vegetarianas. Além de ampliar a oferta de produtos da Nestlé, a participação na Freshly dá à
companhia acesso direto aos dados dos clientes. Fonte:
[Link]
[Link]

 MERCADOS-ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurante, curso ou filme. Por isso, os
profissionais de marketing identificam os diferentes segmentos de consumidores analisando as
diferenças geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais entre eles. Para cada
mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado que é posicionada na
mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais (Kotler;
Keller, 2018).

Por exemplo, as empresas de bebidas alcoólicas buscam posicionamento de acordo

com seus produtos e mercado-alvo, como as cervejarias. No caso da Colorado, marca de
cerveja artesanal, vem oferecendo um produto sensível ao paladar apurado e jovem, focada
em desenvolver bebidas que tenham o DNA brasileiro. Desde 2015 sob a operação da Ambev
(Companhia de Bebidas das Américas), que adquiriu a marca com o propósito de promover o
avanço do segmento de cervejas artesanais, expandiu a atuação da marca para novas praças,
como o Nordeste. “Sempre fomos muito fortes no Sudeste, mas chegamos a um momento em
que a distribuição das cervejas precisava de uma qualificação maior. Então, a Ambev surgiu
com essa expertise e vimos o consumo de Colorado aumentar exponencialmente”, diz ele.
Quando a Colorado foi associada à Ambev, começou a praticar um preço mais baixo do que
os preços cobrados pela maioria do mercado. Fonte:
[Link]
[Link]
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 OFERTAS E MARCAS

As empresas atendem a necessidade por meio da emissão de uma proposta de valor,

um conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades. A proposta de valor
intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de bens, serviços,
informações e experiências. Uma marca é uma oferta conhecida. Por exemplo, a Apple
desencadeia na mente das pessoas muitas associações que compõem sua imagem: criativa,
inovadora, fácil de usar, divertida, sofisticada, iPod, iPhone e iPad, para citar algumas. Todas
as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca o mais sólida, favorável e
exclusiva possível (Kotler; Keller, 2018).

 CANAIS DE MARKETING

Os canais de comunicação enviam e recebem mensagens dos consumidores-alvo,

dentre eles jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone fico e móvel, outdoors, cartazes,
folhetos, arquivos de áudio, internet e lojas. Os canais de distribuição ajudam a apresentar,
vender ou entregar bens s serviços a um comprador ou usuário. Podem ser diretos – via
internet, correio ou telefone fixo ou móvel – ou indiretos – por meio de distribuidores,
atacadistas, varejistas s agentes que atuam como intermediários. Os canais de serviços são
aqueles usados para realizar transações com compradores potenciais, entre os quais estão os
armazéns, transportadoras, bancos e companhias de seguro (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, no Grupo CRM, além da Kopenhagen, o portfólio inclui a Chocolates

Brasil Cacau, rede de lojas de apelo mais popular, criada em 2009, e uma joint venture local
com a tradicional marca suíça de chocolates Lindt, desde 2014. Em 2018, a Kopenhagen tinha
362 pontos de venda, a Chocolates Brasil Cacau responderá contava 382 lojas e a Lindt, 31
pontos de venda. Na Kopenhagen, as campanhas priorizam os 90 anos da marca, com ações
em TV aberta e mídias sociais. Na Brasil Cacau, o destaque fica com as ações protagonizadas
pela cantora Ivete Sangalo, em diversas mídias. [Fonte: [Link]
bilionaria-fabrica-de-chocolate/]
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 MÍDIA PAGA, CONTEÚDO PRÓPRIO E MÍDIA ORGÂNICA

A mídia paga inclui anúncios de TV, revistas e banners eletrônicos, pesquisa paga e
patrocínios, tudo o que permite ao profissional de marketing exibir seu anúncio ou marca
mediante o pagamento de uma taxa. O conteúdo próprio refere-se a canais de comunicação
próprios, como folheto institucional da marca, site, blog, página do Facebook ou conta do
Twitter. A mídia orgânica consiste em canais pelos quais os consumidores, a imprensa ou
outros comunicam voluntariamente algo sobre a marca por comunicação boca a boca, buzz ou
marketing viral (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, em 2019, McDonald’s baixou os preços do Clássicos do Dia, composto

por sete sanduíches consagrados e campeões de vendas, que fazem parte do menu
promocional da rede, e passaram a custar R$ 7,90, em todos os restaurantes do Brasil. Para
contar essa novidade, a marca produziu dois filmes para TV e uma campanha digital em que
usam o famoso quadro ParTOBA, para associar a queda de preço dos sanduíches de forma
descontraída. “Mais uma vez, usamos uma referência pop nativa do mundo digital para
entreter nossos consumidores. Além da sinergia de uma marca fun como o McDonald’s e a
descontração do ParTOBA, há também uma conexão entre o benefício a ser comunicado e o
conteúdo em si do programa“, disse Adriano Alarcon, VP de Criação e Conteúdo da
SunsetDDB. Fonte: [Link]
classicos-do-dia-em-promocao/.

 IMPRESSÕES E ENGAJAMENTO

Hoje em dia, os profissionais de marketing pensam em três ‘telas’ ou meios para

atingir os consumidores: TV, internet e celular. As impressões, que ocorrem quando os
consumidores visualizam uma comunicação, são uma métrica útil para rastrear seu escopo ou
a amplitude de seu alcance e para realizar comparações entre diferentes tipos de comunicação.
O engajamento é a extensão de atenção de um cliente e seu envolvimento ativo com uma
comunicação. Reflete uma resposta muito mais ativa do que uma mera impressão e é mais
provável que crie valor para a empresa. Alguns indicadores eletrônicos do engajamento são as
‘curtidas’ do Facebook, as publicações do Twitter, os comentários em um blog ou site e o
compartilhamento de um vídeo ou outro comentado. O engajamento pode se estender a
experiências pessoais que incrementam ou transformam os bens e serviços de uma empresa
(Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, a Volkswagen mudou a maneira de se comunicar com seu público na

forma e no conteúdo, com ênfase no marketing digital, boa dose de humanização do discurso
e busca de engajamento espontâneo crescente de consumidores pela via das mídias sociais,
como webséries de lançamento de produtos. Era uma empresa muito centrada em produto,
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mudando o foco para centrar nas pessoas. Os clientes querem mais tecnologia, conectividade,
inovação e serviços. Por isso a empresa está oferecendo tudo isso nos novos produtos. Os
resultados da estratégia apareceram em pesquisas que apontam o crescimento da marca no
reconhecimento do público nesses atributos. No acumulado dos cinco primeiros meses de
2019 o market share da Volkswagen é de 14,7%, fixando-se assim há mais der um ano como a
segunda marca de veículos mais vendida no País. [Fonte:
[Link]
marketing-digital]

 VALOR E SATISFAÇÃO

O consumidor escolhe entre diferentes ofertas que proporcione o maior valor –

somatório dos benefícios e custos tangíveis e intangíveis. O valor pode ser considerado
primordialmente uma combinação de qualidade, serviço e preço. As percepções de valor
aumentam com a qualidade e serviço, mas diminuem com o preço. A satisfação reflete os
julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um produto em
relação a suas expectativas. Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica
decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o
desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado (Kotler; Keller, 2018).

 CADEIA DE SUPRIMENTOS

A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal que se estende das matérias-primas

e dos componentes aos produtos finais levados aos consumidores finais (Kotler; Keller,
2018).

Por exemplo, em 2004, ao iniciar a produção dos chocolates Nugali, em Pomerode

(SC), Ivan Blumenschein e Maitê Lang quebraram um paradigma. Enquanto outros buscavam
matéria-prima importada, a empresa apostou na qualificação de produtores de cacau da Bahia.
Embora o Brasil fosse o quinto maior produtor global (tanto em toneladas quanto em valor),
havia a percepção de que a amêndoa brasileira era de baixa qualidade, com traços de aroma e
sabor indesejáveis para quem busca chocolates finos. Para mudar essa realidade foi preciso
investir no campo, remunerando melhor os agricultores que dedicavam maior cuidado ao
plantio e ao manejo. “Procuramos produtores dispostos a aprimorar a qualidade e trabalhamos
em parceria”. O resultado apareceu: o baiano João Tavares, de Uruçuca, conquistou duas
vezes o prêmio de melhor amêndoa de cacau na maior competição internacional, em Paris.
Com matéria-prima superior, a Nugali avançou no conceito de chocolate brasileiro de origem
única. Sete itens do portfólio já receberam prêmios. Em 2021, uma loja de fábrica foi
inaugurada na Rota do Enxaimel, em Santa Catarina. Aberta a visitas, a fábrica oferece
estímulos sensoriais na forma de aromas, sabores e apresentações audiovisuais. Há ainda uma
estufa externa com pés de cacau e de baunilha. O que faz mais sucesso, evidentemente, é a
degustação. [Fonte: [Link] com adaptações]
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 CONCORRÊNCIA

A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, sejam elas reais ou

potenciais, que um comprador possa levar em consideração (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, a 99, fundada em 2012, tomou uma série de decisões, que ajudaram a
garantir uma posição de destaque. À medida que a competição aumentava, a equipe de
gerentes da 99 trabalhava com o departamento jurídico para obter aprovação para uma nova
categoria mais sofisticada de táxis, carros pretos, além do puro compartilhamento de viagens.
Isso levou às ofertas 99 TOP e 99 POP da empresa, oferecendo aos passageiros opções
adicionais de transporte. Ao contrário dos concorrentes internacionais, a equipe de liderança
da 99 está toda localizada no Brasil e é uma característica importante para as principais partes
interessadas, incluindo governos locais, motoristas e clientes. [Fonte: [Link]
estrategia-de-crescimento/, com adaptações]

 AMBIENTES DE MARKETING

O ambiente de marketing é constituído pelo macroambiente e pelo microambiente. O

microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na
promoção de ofertas. São eles: a empresa, os fornecedores (e materiais e serviços, como
institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos e seguradoras,
transportadoras e operadoras de telefonia), os distribuidores e os revendedores (como agentes,
corretores, representantes de fabricantes) e os clientes-alvo. O macroambiente é formado por
seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural,
ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal. Os profissionais de
marketing devem prestar muita atenção às tendências e evoluções desses ambientes e realizar
ajustes oportunos em suas estratégias de marketing (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, a garrafa verde da Heineken é inconfundível para os fãs da bebida no

Brasil, em que a maioria das cervejarias trabalha com o vidro marrom. Mas o que confere à
marca sua identidade se tornou um desafio para a distribuição no País, onde a empresa
enfrenta dificuldades para encontrar as garrafas. No início de 2022, bares e restaurantes
da rede presidida pelo executivo receberam os pedidos em latas de cerveja, substitutas das
garrafas e long necks. O cenário é fruto do aumento de consumo e da mudança de hábitos,
que impulsionou uma demanda não prevista por algumas empresas, segundo a Associação
Brasileira da Indústria de Vidro (Abividro). A alta do dólar é outro agravante, uma vez que,
embora pequena, a parcela de empresas que importam embalagens em vidro também não
consegue migrar para o mercado nacional pela falta de oferta. A situação deve se restabelecer
até o fim de 2023, com a expansão de 30% da capacidade produtiva na indústria. Dolf van
den Brink, CEO global da Heineken, deve vir ao País neste início do ano para acompanhar a
saga das garrafas verdes. No mercado, a solução foi verticalizar. A Ambev, maior
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concorrente da holandesa, fará um aporte de R$ 870 milhões para construir sua segunda
fábrica de embalagens de vidro. Mas a nova planta, no Paraná, só deve entrar em operação em
2025, seguindo a estratégia da companhia de, até lá, trabalhar apenas com embalagens
retornáveis ou feitas de materiais reciclados. No verão de retomada da economia, bares e
restaurantes voltaram a lotar, já que foi uma das atividades mais impactadas na pandemia.
A mudança vem do aumento das buscas por long neck e cervejas artesanais, associadas
ao hábito de beber em casa. Apesar do momento relativamente positivo, não foi apenas a
cerveja responsável pela escassez de garrafas. O que mais sobrecarregou a indústria foi o
mercado de vinhos, cujo consumo dobrou nesse período. Fonte:
[Link]
em-2023/.

1.3 Evolução Histórica do Marketing: do 1.0 ao 5.0

Desde os anos 1950 até os dias de hoje, o marketing foi evoluindo e se adaptando ao
contexto histórico de seu tempo, partindo do marketing tradicional (fases 1, 2 e 3) até o digital
(fases 4 e 5). Atualmente o marketing se encontra em sua quinta fase de acordo com os
autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), conforme discorrido no Quadro 3.

Quadro 3 - Fases do marketing

Fase Período predominante Foco Principais características
Era industrial Produção em massa, características do
1.0 Foco no produto oferecido
Anos 1950-1970 produto, composto de marketing
Segmentação dos clientes e
Era da informação
2.0 Foco no consumidor personalização dos produtos,
Anos 1980-1990
satisfação e retenção do consumidor
Era da responsabilidade social,
Responsabilidade social e corporativa,
3.0 econômica e ambiental Foco nos valores
satisfação espiritual do ser humano
Anos 2000
Novas tendências e digitalização,
Era digital
4.0 Foco nas conexões geração de conteúdo e
Anos 2010
desenvolvimento com o consumidor
Era da tecnologia Análise de dados, novas tecnologias e
5.0 Foco na humanidade
Anos 2020 nova experiência para o cliente
Fonte: Elaborado com base em Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021).

O Marketing 1.0 surgiu durante a Revolução Industrial, quando as empresas se

preocupavam mais com a eficiência na produção do que com as necessidades dos clientes.
Nessa época, os produtos eram básicos, padronizados e produzidos em massa, com o intuito
de ganhar em escala e os baixos custos de produção, reduzindo o preço de venda (Kotler;
Kartajaya; Setiawan, 2021).

Com mais informações disponíveis e também mais ofertas por partes das empresas, os
consumidores passaram a ter mais opções de produtos, marcas e preços disponíveis no
mercado, tornando-o mais consciente de seu poder de escolha. Nesse contexto, surge o
Marketing 2.0, no qual as empresas começaram a ter como foco o consumidor e passaram a
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segmentar o seu público-alvo, com a finalidade de desenvolver produtos que atendam às suas
necessidades e desejos (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).

Fase marcada pelo início da transição do marketing tradicional para o digital, o

Marketing 3.0 foca nos valores dos consumidores, como responsabilidade socioambiental.
Nessa fase, as empresas passam a enxergar seus consumidores como seres humanos plenos
(mente, coração e espírito) e que buscam a satisfação espiritual nos produtos e serviços.
Assim, incorporam esses valores em suas práticas de marketing, visando não somente o lucro,
mas o bem estar da sociedade (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).

Dando início a fase digital, o Marketing 4.0 combina as interações on-line e off-line
entre empresas e clientes, fazendo com que coexista o marketing digital e tradicional ao
mesmo tempo. Nessa fase, as organizações utilizam novas tecnologias do mundo digital e a
análise de dados para compreender melhor as decisões dos consumidores, fazendo com que
eles passem pelo caminho dos 5As (assimilação, atração, arguição, ação e apologia) até se
tornarem fiéis advogados da marca (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).

O Marketing 5.0 usa tecnologias que mimetizam o ser humano para criar, comunicar,
entregar e aumentar o valor da experiência geral do cliente. Essa fase surgiu durante o período
da pandemia do Covid-19 que revolucionou a forma de fazer comércio e acelerou a
digitalização das empresas, para atender às necessidades dos seus clientes (Kotler; Kartajaya;
Setiawan, 2021).

Para os autores (p. 29), existem cinco tipos de marketing que refletem as tendências
mais recentes do mercado:
Marketing Preditivo: é a aplicação de técnicas de análise de dados para
prever comportamentos futuros do cliente, com o objetivo de personalizar a
oferta de produtos e serviços, antecipando-se às suas necessidades e desejos.
Marketing Contextual: é a utilização de dados contextuais, como
localização, clima e eventos atuais, para oferecer uma mensagem
personalizada e relevante ao cliente, no momento em que ele mais precisa.
Isso pode ser feito por meio de anúncios geolocalizados, por exemplo.
Marketing Aumentado: é a combinação de elementos digitais e físicos para
criar uma experiência imersiva e diferenciada para o cliente. Pode envolver o
uso de realidade virtual, aumentada ou mista para criar um ambiente de
compra mais interativo e envolvente.
Marketing Ágil: é a abordagem que busca criar e testar soluções de
marketing de forma rápida e eficiente, adaptando-se rapidamente às
mudanças do mercado. É uma abordagem que valoriza a experimentação, a
colaboração e a aprendizagem contínua.
Marketing Mimetizado: é a aplicação de tecnologias que mimetizam o
comportamento humano, como inteligência artificial para criar uma
experiência de compra mais personalizada e humanizada, que responde às
necessidades e preferências do cliente de forma intuitiva.

Essas mudanças históricas exigem dos profissionais de marketing conhecimentos de

dessa realidade do marketing, conforme veremos na subseção seguinte.

1.4 As Novas Realidades do Marketing e a Transformação do Mercado

O mercado atual é radicalmente diferente de 15 anos atrás, com o surgimento de novos

comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. Três forças transformadoras
 15

explicam esse novo contexto: tecnologia, globalização e responsabilidade social (Kotler;

Keller, 2008).

 TECNOLOGIA

O ritmo das mudanças e a escala da conquista tecnológica são impressionantes. Com a

rápida expansão do comércio eletrônico, a internet móvel e a penetração da web nos mercados
emergentes, o Boston Consulting Group (BCG) acredita que os gestores de marcas devem
aprimorar seus ‘balanços digitais’. Grandes quantidades de informações e dados sobre
praticamente tudo estão disponíveis para consumidores e empresas (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, em 2018, o Banco do Brasil lançou uma funcionalidade que permite que
clientes realizem saques de dinheiros utilizando o WhatsApp. A instituição é a primeira do
Brasil a usar uma solução como esta. Com isso, os clientes podem realizar a operação sem a
necessidade do uso de cartões ou de senhas. A tarefa é feita por meio de uma conversa no
aplicativo com um robô, por meio do número de telefone (61) 4004-0001. Basta enviar a
mensagem “saque sem” ou “saque sem cartão”. Depois disso, deve informar qual o valor que
quer sacar. O robô, então, retornará um código, que deve ser usado em caixas do Banco do
Brasil para o saque. A retirada do dinheiro poderá ser efetuada até as 23h59 do mesmo dia.
Depois disso, expira. O número já existia para a realização de outras tarefas por meio do
WhatsApp, como verificação de extrato, liberação de cartões de crédito e débito, realização de
investimentos, entre outras coisas. O Banco do Brasil ressalta que a criptografia de ponta a
ponta permite que o processo tenha segurança para os clientes do banco. Fonte:
[Link]
[Link].

 GLOBALIZAÇÃO

Com as novas tecnologias de transporte, remessa e comunicação, ficou mais fácil

conhecer o restante do mundo, viajar ou comprar e vender em qualquer lugar. Em 2025, o
consumo anual nos mercados emergentes totalizará US$ 30 trilhões e contribuirá com m ais
de 79% do crescimento do PIB global. A globalização tornou os países cada vez mais
multiculturais. Também altera a inovação e o desenvolvimento de produtos à medida que as
empresas tomam ideias e lições de um país e as aplica em outros (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, em 2002 a Eurofarma começou a exportação de seus remédios. Mas a

consolidação da sua internacionalização se deu em 2009 com a aquisição da argentina
Quesada Farmacêutica. Em 2018 cobria 82% do mercado latino-americano. Das 12 fábricas
na América Latina, metade está no Brasil. Há operações próprias na Argentina, Bolívia, Chile,
Colômbia, Equador, Paraguai, Peru, Uruguai, Venezuela, Guatemala, Belize, Costa Rica, El
Salvador, Honduras, Nicarágua, Panamá e República Dominicana. No México e em
Moçambique, opera com escritórios voltados para a submissão de dossiês às autoridades
sanitárias. A companhia obteve em 2018 uma conquista de destaque ao receber da Agência
Nacional de Vigilância Sanitária a certificação da planta fabril na Colômbia. A busca por
 16

outros mercados tem levado a Eurofarma a se preparar para conquistar certificação por órgãos
como o Food and Drug Administration (FDA), agência reguladora dos Estados Unidos, e o
European Medicines Agency (EMA). [Fonte: [Link] com
adaptações]

 RESPONSABILIDADE SOCIAL

Pobreza, poluição, escassez de água, mudanças climáticas, guerras e concentração de

riqueza exigem nossa atenção. O setor privado tem assumido sua cota de responsabilidade
pela melhoria das condições de vida e empresas em todo o mundo têm dado destaque ao papel
da responsabilidade social corporativa. Visto que os efeitos do marketing se estendem à
sociedade como um todo, o profissional de marketing deve levar em consideração o contexto
ético, ambiental, jurídico e social de suas atividades. A tarefa da organização é. portanto,
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercado-alvo e satisfazê-los de
forma mais eficiente e eficaz do que os concorrentes, sem deixar de preservar ou melhorar o
bem-estar dos consumidores e da sociedade no longo prazo (Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, a Nestlé e a ONG Gerando Falcões (GF) anunciaram o lançamento do

primeiro produto social da marca. São barras de nuts e frutas, disponíveis nos sabores
Banana&Canela e Coco. O lucro gerado com a venda será 100% revertido para apoiar o
projeto Favela 3D (Digna, Digital e Desenvolvida), da GF, que busca reestruturar as favelas
para promover melhoria da qualidade de vida de seus moradores. As barras já podem ser
encontradas no Empório Nestlé e no Mercado Livre. Os produtos ainda não estarão
disponíveis em pontos de venda físicos. A parceria da marca com a ONG começou em 2018 e
as ações se estruturam em três pilares: inclusão social, empregabilidade e produto & negócio
social, realizando juntas doações de alimentos, apoio ao esporte e à inclusão social e
contratação de jovens profissionais selecionados e capacitados dentro de iniciativas da GF. O
lançamento é uma cocriação da Nestlé com jovens da GF que vivem em favelas na região
metropolitana de São Paulo e surgiu através de um trabalho em conjunto que buscava uma
forma sustentável de contribuição e inovação social, gerando valor para os dois lados. Para o
desenvolvimento do produto social, 60 colaboradores da companhia e líderes da favela foram
convidados para pensarem juntos. Mais de 40 ideias foram apresentadas até chegarem a 12
conceitos finais, que resultaram na barrinha de nuts. A partir daí, o time de Nutrição da
Nestlé, junto com equipes de inovação e transformação digital, trabalhou no desenvolvimento
nutricional e de embalagem do produto. A arte para a embalagem foi idealizada por cinco
jovens talentos da Gerando Falcões. [Fonte: [Link]
nestle-lanca-barrinha-social/, com adaptações}
 17

Essas três forças – tecnologia, globalização e responsabilidade social – mudaram

radicalmente o mercado, trazendo novas competências não só aos consumidores, mas também
às empresas. O mercado passa igualmente por uma transformação decorrente de mudanças na
estrutura do canal e uma concorrência mais acirrada (Kotler; Keller, 2018).

 NOVAS COMPETÊNCIAS DO CONSUMIDOR

A mídia social é um fenômeno mundial explosivo. O empoderamento, no entanto, não

diz respeito apenas à tecnologia. Os consumidores estão predispostos a trocar de marcas se
acharem que não estão sendo bem tratados ou se não gostarem do que veem. A informação, a
comunicação e a mobilidade expandidas permitem aos clientes fazer escolhas melhores e
compartilhar suas preferências e opiniões com outras pessoas ao redor do mundo. O Quadro 4
resume algumas das novas competências do consumidor (Kotler; Keller, 2018).

Quadro 4 – Novas competências do consumidor

Usar a internet como uma informação poderosa e um assistente de compras.
Pesquisa, comunicar e comprar em movimento.
Acessar as mídias sociais para compartilhar opiniões e expressar fidelidade.
Interagir ativamente com as empresas.
Rejeitar ações de marketing que considerem inadequadas.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 17)

De qualquer lugar – de casa, do escritório ou do celular – os consumidores podem

comparar preços e características de produtos, consultar avaliações de usuários e fazer
pedidos on-line de qualquer lugar do mundo. Também podem aderir ao showrroming:
comparar produtos nas lojas físicas, mas comprar pela internet. Isso porque cada vez mais os
consumidores integram smartphones e tablets a suas vidas diárias. Além disso, conexões
pessoais e conteúdos gerados por usuários proliferam em mídias sociais como Facebook,
Flickr, Wikipédia, YouTube, TikTok e Instagram. Nessa digitalização, os consumidores
podem receber das empresas comunicações de marketing e vendas, descontos, cupons e
outras ofertas especiais. Com os smartphones, podem escanear códigos de barras e códigos
QR (quick response) para acessar o site de uma marca e outras informações. Mas também,
com essas informações, os consumidores podem ser menos leais a marcas e produtos, se
preocupando mais com preço e qualidade, além de ser mais intolerante a mensagens de
marketing, passando a filtrar mensagens on-line, ignorar comerciais assistindo a vídeos e
esquivar-se de ofertas de marketing por correio ou telefone.

Por exemplo, em agosto de 2020, uma pizza colocou a rede de fast-food norte-
americana Subway em evidência. Isso porque, pedida por meio de aplicativo, chegou à casa
de um cliente quase quadrada, com aparência de estar crua e pouco recheada. O consumidor
postou a imagem nas redes sociais e a indignação viralizou. O desvio foi corrigido e não altera
a estratégia de incluir as pizzas no menu da rede especializada em sanduíches no período de
quarentena e no pós-pandemia. Na pandemia, a grande arma para minimizar a queda nas
vendas durante a quarentena foi a utilização de plataformas digitais para pedidos remotos,
como delivery (por meio dos aplicativos iFood, Rappi e Uber Eats) e take away (solicita pelo
app e retira na loja). A aplicação da tecnologia neste último modelo estava prevista apenas
para o final do ano de 2020. [Fonte: [Link] com adaptações.
Acesso em 13 de agosto de 2020]
 18

Fonte: ‘Pizza triste’ do Subway vira meme perfeito para representar o Brasil de 2020 ([Link]).

 NOVAS COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS

Ao mesmo tempo, a globalização, a responsabilidade social e a tecnologia também

geraram um novo conjunto de competências para ajudar as empresas a lidar e a reagir,
conforme descrito no Quadro 5 (Kotler; Keller, 2018).

Quadro 5 – Novas competências organizacionais

Usar a internet como um poderoso canal de informações e vendas, inclusive para individualizar produtos.
Coletar informações mais abrangentes sobre mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes.
Chegar aos consumidores de forma rápida e eficiente por meio de redes sociais e mobile marketing, enviando
anúncios, cupons e informações.
Aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e treinamento, assim como as comunicações internas e
externas.
Melhorar sua eficiência.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 17)

Um site pode listar os produtos de uma empresa, seu histórico, filosofia de negócios,
oportunidades de trabalho e outras informações que sejam de interesse de consumidores do
mundo todo. Os executivos de marketing também podem conduzir uma pesquisa de
mercado atualizada usando a internet para montar grupos de discussão, enviar
questionários e coletar dados primários de várias outras maneiras. Podem reunir informações
do cliente a respeito de compras, preferência, dados demográficos e econômicos. Já a
tecnologia GPS pode identificar a localização exata dos consumidores, permitindo que os
comerciantes lhes enviem mensagens com lembretes da lista de desejos e cupons ou ofertas.
As empresas também podem recrutar novos funcionários on-line e muitas delas possuem
pacotes de treinamento pela internet que podem ser baixados por funcionários, revendedores e
representantes. Além disso, compradores corporativos podem economizar
substancialmente ao fazer uso da internet para comparar preços de fornecedores e adquirir
materiais em leilões, e aprimorar a logística e operações por cortar consideravelmente
custos enquanto melhoram a precisão e a qualidade do serviço.

Por exemplo, em um mundo cada vez mais dinâmico e imediatista, o consumidor tem
aumentado a exigência com relação à rapidez da entrega das compras feitas pela internet. Os
prazos ultrarrápidos, de algumas horas após a efetivação do pedido, estão entre os critérios
dos clientes para escolha de um produto ou uma marca, superando inclusive fatores como
preço e atendimento. A C&A, uma das principais varejistas de moda do mundo e com mais de
300 lojas no Brasil, avançou em seu gerenciamento de armazém e está com taxa de 98% dos
pedidos entregues dentro do prazo e dobrou o número de entregas expressas. Desde 2019, a
C&A intensificou as soluções digitais e multicanais, visando ampliar experiência on e off-line
dos clientes. Um pouco antes de entrar na bolsa – e, portanto, antes mesmo da pandemia que
gerou um boom no comércio eletrônico – a companhia havia inaugurado seu centro de
 19

distribuição exclusivo para e-commerce. E, mais recentemente, deu outros dois passos
importantes para tornar os processos internos mais eficientes. O primeiro foi a aquisição de
robôs para automatizar seus centros de distribuição. O segundo foi a implementação do
software Manhattan Active Warehouse Management nos armazéns de comércio eletrônico e
varejo no Brasil. No fluxo básico de um centro de distribuição, há o recebimento e
armazenamento dos produtos, abastecimento das linhas de separação, organização dos
pedidos, conferência e expedição. [Fonte: C&A versão turbo avança na automação e garante taxa de entregas de
98% - ISTOÉ DINHEIRO ([Link]), com adaptações]

 CANAIS EM TRANSFORMAÇÃO

Uma das razões pelas quais os consumidores têm mais opções é o fato de que os
canais de distribuição mudaram em decorrência da transformação e desintermediação do
varejo. Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência de empresas de venda
por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao consumidor veiculados em jornais,
revistas e TV; programas de venda pela TV e comércio eletrônico. As primeiras empresas
pontocom, como Amazon, criaram a desintermediação na entrega de produtos, ao intervir no
tradicional fluxo de bens (Figura 1). Em resposta, empresas tradicionais iniciaram um
processo de reintermediação e passaram a dotar um modelo misto de varejo real e virtual,
agregando serviços on-line a suas ofertas normais (Kotler; Keller, 2018).

Figura 1 – Canais de distribuição de produtos

Fonte: Adaptado de Levy e Weitz (2000)

 CONCORRÊNCIA ACIRRADA

A globalização criou uma intensa competição entre marcas nacionais e estrangeiras,

mas o surgimento de rótulos privados e megamarcas e uma tendência para desregulamentação
e privatização também acirraram a concorrência. As marcas próprias são aquelas dos
próprios varejistas. As megamarcas são aquelas que se estendem a categorias de produtos
relacionados, como na interseção e conversão de dois ou mais setores industriais, caso da
informática, telecomunicações e produtos eletrônicos (por exemplo a Samsung, que lança
produtos como TVs, smartphones e tocadores de música). Muitos países, como Estados
Unidos, têm desregulamentados setores econômicos, como serviços financeiros, de
telecomunicações e energia elétrica, para criar maiores oportunidades de concorrência e
crescimento. Já outros países, como Austrália, França, Alemanha, Itália, Turquia e Japão têm
privatizados empresas públicas, como as de telecomunicações (Kotler; Keller, 2018).

1.5 Orientações da Empresa com Relação ao Mercado

Frente às novas realidades de marketing, qual filosofia deveria orientar os esforços de

marketing de uma empresa? Para responder essa pergunta, é importante discorrer sobre a
evolução dessas orientações, que são: orientação para produção, orientação para vendas,
orientação para produto, orientação para marketing e orientação para marketing holístico
(Kotler; Keller, 2018).
 20

 A ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO

A orientação para produção começou a partir da Revolução Industrial na Inglaterra no

Século 19 e durou até meados de 1925, tanto no restante da Europa como nos Estados Unidos.
No Brasil, essa fase demorou mais chegar e durou entre 1900 e 1925.

Está orientado para a produção significa que não havia preocupação com a venda e,
praticamente, tudo que era fabricado era vendido. Essa situação refletia o ambiente
econômico e empresarial da época, com a escassez de ofertas e demandas em crescimento, o
que contribua para que as empresas não se preocupar com estoques parados. Em outras
palavras, demanda maior que oferta significa que o fabricante estava em situação confortável
e o cliente aceitava tudo que era oferecido pelo setor de Produção.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 13),

A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações

comerciais. Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a
produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos
custos e distribuição em massa. Essa orientação tem sentido em países em
desenvolvimento, como a China.

Um exemplo clássico de um produto dessa fase é o modelo T de carro da Ford, no qual

produzia e depois vendia, sem se preocupar com a demanda e com o gosto ou preferência do
mercado.

 A ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

A orientação para as vendas começou em 1925 e predominou até o início dos anos de
1950, quando as técnicas de produção já estavam dominadas e, na maioria das nações
desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção.

Uma empresa com orientação para vendas era aquela que assumia que os
consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais.
Outro aspecto importante a considerar nessa fase era o crescimento da concorrência e, assim,
o mercado-alvo passara a ter opção de escolha.

Para Kotler e Keller (2006, p. 13),

A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as

empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da
organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto,
empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. (...) A orientação de
vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco
procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como
 21

seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de

capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação de vendas. Seu
objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o
mercado quer.

Com isso, algumas ferramentas mercadológicas como melhoramento das embalagens,

propaganda e promoção de vendas foram desenvolvidas mais intensamente a fim de
diferenciar os produtos dos concorrentes. Além de dar destaque ao vendedor e o departamento
de vendas das empresas.

No Brasil, nesta fase, os profissionais responsáveis por vendas faziam parte dos
departamentos comerciais das empresas. Estas começaram a anunciar seus produtos na
expectativa de que os consumidores abririam suas portas para os vendedores, especialmente
àqueles de vendas em domicílio. Nesse período, começa a ganhar impulso produtos como
eletrodomésticos e cosméticos.

O período político no Brasil (1920-1950) foi caracterizado pelo Governo Vargas. No

campo econômico, o Brasil passa a ser um país agrícola e industrial, como a chegada da
Volkswagen.

 A ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO

A orientação para produto “sustenta que os consumidores dão preferência a bens e

serviços que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características
inovadoras” (Kotler; Keller, 2018, p. 22).

 A ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

A orientação para marketing surgiu em meados da década de 1950, e se estende até os

anos 1990, fase denominada de marketing tradicional. Nesse período ações como
segmentação de mercado, análise do comportamento do consumidor, a procura do bem-estar
dos consumidores com o atendimento de suas necessidades como também dos membros dos
canais de distribuição, como os fabricantes, os atacadistas e os varejistas. E nos anos 1960
foram desenvolvidos o conceito de marketing integrado abrangendo os 4Ps – produto, preço,
praça e promoção.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 14), a orientação de marketing afirma “que a chave
para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do
cliente) a seus mercados-alvo escolhidos”.
 22

Thedore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações

de vendas e de marketing (Kotler; Keller, 2018, p. 22):

A venda está voltada às necessidades do vendedor; o marketing, às

necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um
conjunto de fatores associados à sua criação, entrega e, finalmente, consumo.

No Brasil, o marketing chegou em 1954 com a implantação da Escola de

Administração de Empresas, da Fundação Getúlio Vargas. Ainda nos anos 1950, nasceu a
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, criada pelos publicitários para oferecer
aos jovens a oportunidade de ingressar na carreira de propaganda (Revista Marketing, 2006).

Ainda na década de 1950, no Brasil, aparecem os primeiros supermercados. Em

muitas capitais surgem as lojas de autosserviço, como o Supermercado Campal, em 1950 e o
Supermercado Real, em 1953, ambos em Porto Alegre. Em 1959, é inaugurado o Pão de
Açúcar. Em 1969, entra em operação o primeiro supermercado 24h no Brasil.

O surgimento desse novo tipo de varejo impulsionou outras atividades

mercadológicas, como o desenvolvimento de embalagens adequadas ao autosserviço a as
agências de publicidade, que viram a possibilidade de atuar com merchandising e outras
promoções vinculadas ao supermercado (Revista Marketing, 2006).

Não podemos de mencionar nesta fase do marketing o surgimento da Televisão. A

primeira rede no Brasil foi a Tupi, em 18 de setembro de 1950. Em 17 de julho de 1980, a
mesma sai do ar, quando sua concessão foi cassada pelo governo federal. No marketing, a TV
permitiu a inclusão de anúncios ao vivo (Revista Marketing, 2006).

Na década de 1960 surge a ABRAS – Associação Brasileira dos Supermercados

(1968). Na década de 1980 surge as marcas próprias dos supermercados.

No Brasil, o ambiente político foi marcado pela ditadura no período de 1964 a 1985.
Um pouco antes, nos anos 1950, o país viveu uma época de desenvolvimento industrial no
governo JK. Nos anos 1980, considerada a década perdida pelos economistas, uma vez que
a primeira metade foi representada pela transição do regime ditador para o democrata e de
1986 a 1990 viveu o ápice da crise econômica, com inflação incontrolável. A propaganda na
TV torna-se uma ferramenta forte nessa época para anunciar diversos produtos como
alimentos, móveis, roupas e brinquedos (como esse anúncio de 1987, da Estrela).
 23

No Brasil, o Governo Collor (1990-1992) abriu a economia ao mercado externo, em

julho de 1990, e as empresas tiveram que modificar seus processos de produção, melhorar a
qualidade dos produtos, definir melhor a política de custos e preços e aprimorar outras ações
de marketing a fim de tornar os produtos competitivos em relação aos importados.

Em setembro de 1990 é criado o Código de Defesa do Consumidor. Com o objetivo

de regular as relações de consumo, favorecendo sempre o consumidor em caso de dúvidas, as
empresas se viram obrigadas a modificar seus departamentos de marketing, com a
implantação dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), mudanças nos rótulos e
embalagens dos produtos que passaram a informar detalhes da composição do produto, além
de informações como nome do fabricante, endereço, datas de fabricação e validade, entre
outros. Outras ações de marketing foram modificadas, como a mensagem publicitária, a
distribuição de produtos e a exposição dos preços.

 A ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO

Sem dúvida, as tendências e aas forças que definiram a primeira década do século XXI
(anos 2000) estão levando as empresas a um novo conjunto de crenças e práticas (Kotler;
Keller, 2018). O conceito de marketing holístico “baseia-se em desenvolvimento, estruturação
e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento
da amplitude e das interdependências de seus efeitos” (id. p. 22).

O marketing holístico, portanto, reconhece as complexidades das atividades de

marketing, a partir de quatro componentes que a caracteriza: marketing de relacionamento,
marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho (Figura 2).

Figura 2 – Dimensões do marketing holístico

Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 23)

Um dos primeiros autores a abordar a preocupação com o pós-venda e a necessidade

de administrar relacionamentos com clientes foi Theodore Levitt, em 1983. Segundo ele, o
 24

conceito de marketing incluía planejamento e fornecer produtos ampliados, tendo em mente

todas as necessidades, desejos e atitudes dos compradores (Revista Marketing, 2006).

Em 1993, Vavra criou o conceito de pós-marketing, com o objetivo de construir

relacionamentos duradouros com os clientes, e desenvolver um processo de proporcionar
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações clientes. Já Peppers e Rogers
(1993) propuseram o conceito de marketing individual ou One to One, como uma nova
forma de pensar em marketing, não mais voltada para a massa, mas apontando a importância
da construção de relacionamentos individuais com cada cliente. Em 1994, Gummenson,
baseado em três variáveis – relacionamentos, redes e interação – criou três diferentes tipos de
relacionamentos entre a empresas e seus públicos de interesse (Revista Marketing, 2006).

Cada vez mais, um dos principais objetivos do marketing é desenvolver

relacionamentos profundos e duradouros com seus clientes, funcionários, parceiros de
marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da
comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). Nesse sentido, o marketing de
relacionamento “tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com seus componentes-chave, a afim de conquistar ou manter negócios com
eles” (Kotler; Keller, 2018, p. 23).

No final da década de 1990 foram lançados vários softwares de CRM (Customer

Relacionship Management) como ferramenta de apoio para o processo de gestão do
relacionamento com clientes a longo prazo. Gummenson (2005) enfatiza o CRM como uma
aplicação prática da filosofia e da estratégia do marketing de relacionamento.

Nos canais de distribuição – fabricante, atacadista e varejista – uma tecnologia

denominada EDI (Eletronic Data Interchange) surge, em meados dos anos 1990, para
facilitar o processo de gerenciamento da cadeia de suprimentos, facilitando a reposição de
produtos nos pontos-de-venda e assim melhorar os serviços ao consumidor. Surgiu ainda o
ECR – Eficient Consumer Response, permitindo a eficiência da resposta dos clientes.
Percebemos que a tecnologia foi fundamental para a gestão do relacionamento com o cliente.

O marketing integrado “ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing e

monta programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores
de tal forma que ‘o todo seja maior que a soma das partes’” (Kotler; Keller, 2018, p. 24).

Todas as comunicações da empresa devem ser integradas de modo que as

opções de comunicação se reforcem e complementem entre si. Um
profissional de marketing deve usar seletivamente TV, rádio e propaganda
impressa, assessoria de imprensa e eventos, bem como comunicados de
relações públicas e site, de modo que cada elemento dê sua própria
contribuição e, ao mesmo tempo, melhore a eficácia das demais (id. p. 24).

Por exemplo, a chinesa Build Your Dreams (BYD) intensifica a atuação no mercado
brasileiro com criação do hub de comunicação. A empresa faz uso das redes sociais, mídia
tradicional e OOH (Out of Home), sempre de maneira escalonada. A estratégia é baseada no
retorno em cima do engajamento, porque, não vai adiantar investir em campanhas grandiosas
se não tiver um volume assertivo no fluxo de carros produzidos e disponíveis [Fonte: BYD lança
sexto carro elétrico e supera Tesla em... ([Link])].
 25

O marketing interno “consiste em contratar, treinar e motivar funcionários

capacitados que queriam atender bem os clientes” (Kotler; Keller, 2018, p. 24). O sucesso em
marketing ocorre quando todos os departamentos – P&D, Compras, Produção, Marketing,
Vendas, Logística, Contabilidade, Finanças, Recursos Humanos - atuam em conjunto para
atingir as metas voltadas ao cliente:

Quando a equipe de engenharia projeta os produtos certos, o departamento

financeiro disponibiliza a quantidade certa de recursos, o setor de com0pras
acerta na escolha do material, a produção faz os produtos certos no prazo
certo e a contabilidade mede a lucratividade da maneira correra. Essa
harmonia interdepartamental só pode se fundir verdadeiramente, porém,
quando a administração comunica claramente uma visão de como a
orientação e a filosofia e marketing da empresa servem aos clientes (id. p.
25).

Por exemplo, o desafio do case Votorantim era muito grande: a área de comunicação
interna do Centro de Excelência precisava renovar a forma de se relacionar com os
funcionários, uma vez que percebeu que o relacionamento mais próximo era uma importante
forma para se diferenciar em todo processo. Para mudar esse cenário, foi feita uma análise de
perfil e entender por que não havia a contrapartida deles: a linguagem e o tom de voz não
eram adequados para o momento da empresa e a comunicação era distante do perfil
dos funcionários. Com base nisso, foi desenvolvida a proposta para um novo relacionamento
e retratamos tudo isso em um guia de comunicação para nortear a linguagem e modos de
trabalho e relacionamento. [Fonte: 6 Cases de endomarketing que fizemos para nossos clientes.
([Link])].

O marketing de desempenho “pressupõe o entendimento dos retornos financeiros e

não financeiros para a empresa e a para a sociedade a partir de atividades de programas de
marketing” (Kotler; Keller, 2018, p. 25).

Cada vez mais, as grandes empresas não se limitam a analisar a receita de

vendas, passando a examinar também o scorecard de marketing e interpretar
o que está acontecendo com sua participação de mercado, taxa de perda de
clientes, nível de satisfação do cliente, qualidade do produto e outros
indicadores. Elas também têm levado em conta os efeitos legais, éticos,
sociais e ambientais de suas atividades de programas de marketing (id. p. 25).

Por exemplo, a Limppano desenvolveu para o lava-louças ODD uma embalagem que
usa 30% menos plástico do que o padrão de mercado. Cada embalagem pesa 4 gramas a
menos do que o padrão do mercado, ou seja, ela está deixando de gerar 26 toneladas de
plástico por mês, o que corresponde a 312 toneladas ao ano. A empresa produz uma média
 26

anual de 6,5 milhões de unidades de detergente “Hoje, os consumidores estão exigentes

quanto ao relacionamento das marcas com o meio ambiente, então não basta oferecermos um
produto de qualidade para termos reconhecimento. É importante seguirmos sempre as
melhores práticas internacionais de sustentabilidade. Trata-se de uma iniciativa que facilita a
reciclagem, gerando menos impacto ao meio ambiente”, afirma Alex Buchheim, CEO da
Limppano. Nos últimos anos, a empresa reduziu suas emissões de gases do efeito estufa em
mais de 1.620 tCO2, com destaque, entre outras ações, à implantação de energia solar no pátio
da fábrica de Queimados, na Baixada Fluminense. As embalagens da marca possuem o selo
‘Eu Reciclo’, uma das soluções de impacto positivo mais inovadoras do mundo, que monitora
e desenvolve a cadeia de reciclagem. Assim, garante compensação ambiental de embalagens e
destinação correta com apoio de cooperativas de reciclagem: entre 2019 e 2021, a companhia
compensou 488 toneladas de material entre plástico e papel, com apoio de mais de 10
cooperativas. Fonte: Embalagem de detergente tem redução de plástico - EmbalagemMarca.

1.6 Os 4Ps, 4As, 4Cs e a Atualização dos 4Ps

Na década de 1960, E. J. McCarthy propôs o composto ou mix de marketing (4Ps),

para que as empresas pudessem atender os clientes, utilizando para isso de estratégias
integradas de concepção de produto, formação de preço, escolha dos canais de distribuição e
elaboração de campanhas de comunicação de marketing para transmitir informações e
atributos sobre os produtos. Os elementos que compõem os 4Ps são (Etzel et al, 2001;
Coughlan et al, 2002; Churchill; Peter, 2000; Kotler; Keller, 2006):

 Produto: conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir

embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do
vendedor.
 Preço: quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para adquirir
um produto.
 Praça (canal de distribuição): um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.
 Promoção (comunicação de marketing): meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os
produtos e marcas que comercializam
 27

Na Figura 3 mostra-se a integração entre os 4Ps, e suas principais variáveis.

Figura 3 – O composto de marketing (4Ps)

Fonte: Zenone e Buaridi (2005)

Em 1981, Raimar Richers propôs os 4As, que significam a análise sistêmica e

integrada do marketing. São eles:

 Análise: análise do ambiente externo a partir de dados extraídos do Sistema de

Informação de Marketing.
 Adaptação: adaptação da política de produto, marca, preço, serviços prestados ao
cliente.
 Ativação: ativação por meio do desenvolvimento das políticas de distribuição,
comunicação e vendas.
 Avaliação: auditoria em marketing, ou seja, verificação da consecução dos objetivos.

Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu os 4Cs do Marketing, no qual analisa

sistematicamente as estratégias de marketing sob o ponto de vista do cliente. É uma nova
visão dos 4Ps de Jeremy McCarthy sem, no entanto, descaracterizá-los.

 Cliente (solução para o): Produto, que seja adequado, funcional e tenha benefícios
percebidos pelo cliente.
 Custo para o cliente: Preço, pois o cliente avalia se o valor cobrado supera os
benefícios alcançados pelo produto. Assim, avalia-se o custo que o cliente terá para
comprar o produto e se o mesmo percebe se o produto vale o que é cobrado.
 Comunicação: Promoção, com mensagem clara e correta sobre os produtos.
 Conveniência: Praça ou ponto-de-venda, que atenda às necessidades dos clientes, com
localização fácil, atmosfera agradável, segurança.

Em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing desde os anos 2000,

os 4Ps tradicionais do marketing foram atualizados. De acordo com Kotler e Keller (2018), os
novos 4Ps do marketing moderno são: pessoas, processos, programas e performance, como
ilustra a Figura 4.
 28

Figura 4 – A evolução da administração de marketing

Os 4Ps do mix de marketing Os 4Ps da moderna administração de marketing
Produto Pessoas
Praça Processos
Promoção Programas
Preço Performance

Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 28)

O significado dos elementos dos novos 4Ps são (Kotler; Keller, 2018):

 Pessoas: refletem o marketing interno, como os funcionários são fundamentais para o

sucesso do marketing, e também refletem o fato de que as empresas devem ver os
consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda sua plenitude não
apenas como alguém que compra e consome produtos.
 Processos: refletem toda a criatividade, disciplina e estrutura incorporadas à
administração de marketing, para a criação de relacionamentos de longo prazo
mutuamente benéficos e a geração de novas ideais e bens, serviços e atividades de
marketing que sejam inovadores.
 Programas: refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores,
englobando os tradicionais 4Ps e também uma gama de outras atividades de marketing
que podem se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing.
 Performance: gama de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações
financeiras e não financeiras (lucratividade, bem como brand equity e customer
equity) e implicações que transcendam a própria empresa (responsabilidade social,
jurídica, ética e comunitária).

ATIVIDADES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO

1ª) Analise a evolução do conceito de marketing da AMA, de 1960 a 2013.

2ª) Pesquisa em uma empresa os tipos de aplicação de marketing, como bens tangíveis,
serviços, pessoas, etc.

3ª) Na mesma empresa da questão anterior, analise os conceitos centrais de marketing a sua
realidade.

4ª) Analise, de forma sucinta e integrada, a evolução do marketing 1.0 ao 5.0.

5ª) Na empresa que pesquisou nas questões anteriores, em qual das fases do marketing (1.0 ao
5.0) a mesma se enquadra? Justifique sua resposta.

6ª) Como a tecnologia miudou o marketing?

7ª) No que consiste a responsabilidade social corporativa na área de marketing?

8ª) Analise, de forma sucinta e integrada, as orientações do marketing: produção, vendas,

produto, marketing e marketing holístico.

9ª) Considerando a mesma empresa das questões anteriores, em qual dessas orientações a
mesma se esquadra? Justifique sua resposta.
 29

10ª) Ainda sobre a mesma empresa das questões anteriores, faça uma análise de suas ações
nos 4Ps tradicionais do marketing.

REFERÊNCIAS

CHURCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para o cliente. – São Paulo:
Saraiva, 2000.

COUGHLAN, A. T. et al., Canais de distribuição e marketing. Tradução Lúcia Simonini.

6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

ETZEL, M. J. et al., Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. 2a ed. Porto Alegre: Bookman

Ano, 2005

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2018.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia para a

humanidade. 1 ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.

LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.

REVISTA MARKETING, ano 41, n. 404, Setembro de 2006.

 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIA CONTÁBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CAP. 2

Coleta de Informações, Análise dos Ambientes e

Previsão de Demanda

Disciplina: Administração de Marketing I

Semestre: 2024.1 (Matutino e Noturno)

Prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

 2

Veremos neste capítulo o Sistema de informações de marketing, Registros internos,

Inteligência de marketing, Ambientes de marketing, e Previsão e mensuração de demanda.

2.1 Sistema de Informações de Marketing

Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Os dados são armazenados dessa forma
em um arquivo. Não têm qualquer significação para as pessoas, muitos menos para os
computadores. Em contraste, informação refere-se a dados apresentados de maneira que
sejam úteis para a tomada de decisões. Em geral, isso significa que os dados são apresentados
para mostrar a presença ou a ausência de alguma tendência, relação ou padrão (Mattos, 2005).

Os dados são classificados em primários e secundários (Etzel et at, 2001; Churchill;

Peter, 2000; Baker et al, 2005):

 Dados primários: gerados pelos profissionais de marketing a partir de suas questões

específicas em pesquisas de campo, junto a clientes ou outras fontes, que ainda não
foram publicados ou usados. Ou seja, são dados coletados especificamente para uma
determinada investigação.

 Dados secundários consistem em material publicado anteriormente, devem sempre

ser consultados antes de iniciar uma pesquisa primária. Assim, para executar uma
estratégia de marketing baseada na criação de valor, aconselha-se fazer uma
combinação dos dois tipos de dados. Ou seja, são dados reunidos para algum outro
propósito que não o estudo imediato em mãos.

Os profissionais de marketing podem obter dados e informações dentro e fora da

organização. As fontes de dados e informação são as internas e externas (Etzel et al, 2001;
Churchill; Peter, 2000):

 Fontes internas: são as informações de dentro da empresa que são fundamentais para
a tomada de decisões. Por exemplo, os registros de vendas indicam quais produtos
vendem melhor e quem os está comprando (curva ABC); dados contábeis podem
indicar quais os produtos são os mais lucrativos (curva ABC); dados do estoque
podem indicar com que os produtos estão deixando as prateleiras; o CRM pode
mostrar qual o perfil do público-alvo (quem são, onde moram, quanto ganham, quanto
compram, o que gostam).

 Externas: os profissionais de marketing precisam conhecer a economia, o ambiente

legal, seus clientes atuais, os esperados ou potenciais, a cultura de um povo e muito
mais. A informação sobre necessidades dos clientes, concorrentes e tecnologia pode
ser feita, por exemplo, enviando representantes a feiras do setor. Outras fontes
externas estão descritas no Quadro 1.
 3

Quadro 1 – Tipos de fontes externas

Publicações empresariais e EXAME Melhores e Maiores; As Melhores da IstoÉ Dinheiro; Marketing
setoriais Best (Editora Referência).
Serviços de pesquisa Nielsen, Ipec (antigo IBOPE), Research Internacional, Instituto Gallup de
Opinião Pública, POPAI-Brasil, Opinion Box.
Grupos profissionais Sociedade Brasileira de Empresas de Pesquisa; Associação dos Profissionais
de Propaganda; Associação Brasileira de Marketing e Negócios.
Pesquisas com clientes Pesquisas pelo correio, telefone, pessoais (aí incluem entrevistas em
shopping, em domicílios), por site e aplicativos de celulares.
Relatórios do governo Publicações do IBGE, CONAB (agropecuários), Dieese, Caged,
EMBRAPA.
Bancos de dados digitalizados Exame | Notícias, Negócios, Economia, Carreira e mais; IBGE | Portal do
IBGE | IBGE; Opinion Box Insights: Bancos
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

Assim, os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente,

em especial informações sobre clientes e concorrentes. Eles precisam saber como os
mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças
nele. E também saber como os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer
no futuro. Também deve-se obter informações sobre todas as áreas do marketing, em especial
a sobre a participação de mercado (ou market share) e a dos concorrentes, o potencial de
mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e das
organizações existentes em seus mercados.

No Quadro 2 são apresentados questionamentos sobre o perfil do mercado-alvo, para

assim, definir quais produtos são adequados a cada segmento. Além disso, os profissionais de
marketing coletam dados sobre os canais de distribuição que são adequados para
determinados produtos e que atendam de forma eficaz a demanda da região.

Quadro 2 - Questões sobre mercados

Compradores Demanda Canais
Que tipos de pessoas compram A demanda por nossos produtos está Os canais de distribuição precisam
nossos produtos? aumentando ou diminuindo? ser alterados?

Onde elas moram? Há novos mercados promissores que É provável que surjam novos tipos de
ainda não atingimos? instituições de marketing?
Quanto elas ganham?

Quantas são elas?

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

Coletar informações sobre o composto – produto, preço, distribuição e promoção,

também é importante, conforme demonstrado no Quadro 3. Além dos consumidores; os
revendedores dos produtos, funcionários e vendedores, fornecedores e até os concorrentes,
são fontes importantes para buscar tais informações. A concepção dos produtos e os serviços
agregados, por exemplo, envolvem um processo sistemático e criterioso, de modo a garantir o
sucesso do produto no mercado.
 4

Quadro 3 - Questões sobre composto de marketing

Produto Preço Distribuição Promoção
Que projeto tem maior Que preços devemos Onde e por quem os Quanto devemos investir? Como o
probabilidade de sucesso? cobrar? produtos devem ser orçamento deve ser distribuído por
vendidos? produto e área geográfica?
Que tipo de embalagem e O preço dos produtos
rótulos devemos usar? E existentes deve ser Que tipo de incentivos Que tipo de combinação de mídia
design? alterado? devemos oferecer ao devemos usar?
comércio para
impulsionar as vendas?
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

A máxima do marketing é que os clientes devem ficar satisfeitos com os produtos

vendidos por uma organização. Medir a satisfação do cliente reflete na participação de
mercado da empresa, como também na sua reputação diante dos clientes, mas também da
sociedade, dos parceiros comerciais e de outros públicos de interesse. Os questionamentos
levantados no Quadro 4 enfatizam o desempenho da empresa no mercado.

Quadro 4 - Questões sobre desempenho da empresa

Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação
Qual o atual market share total? Satisfeitos com os produtos? Como o público percebe a empresa, o
produto, o serviço?
E em cada área geográfica? E o registro dos serviços?
E com os membros do canal?
E o market share por cliente? Há muitas devoluções?
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

Do exposto, toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de informações

para seus gerentes de marketing. Segundo Kotler e Keller (2018, p. 73), um sistema de
informações de marketing (SIM) “é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias de
maneira precisa e oportuna para aqueles que toam decisões de marketing. O SIM tem por base
registros internos, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de marketing”.

Já Churchill e Peter (2000) denominam de Sistema de Apoio a Decisões de

Marketing (SADM), que é uma série coordenada de dados, ferramentas de sistemas e
técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta
informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para tomadas
de decisões gerenciais.

Por exemplo, no final de 2020, uma loja da bandeira Oxxo, de origem mexicana, foi
inaugurada em Campinas (SP). O que a princípio pareceria apenas um mercadinho local, em
pouco tempo começou a se espalhar de forma acelerada. Até 2022, outras 115 unidades foram
abertas, a maioria na capital paulista. Criada em 1978, a Oxxo possui mais de 20 mil
unidades. Além da venda de alimentos, bebidas e produtos de limpeza e higiene no modelo
conhecido por “mercado de proximidade”, a marca abriga uma rede de postos de combustível
e investe em soluções financeiras. O que passou a ser conhecido como mercado de
proximidade é uma evolução dos mercadinhos de bairro e mercearias populares. A principal
diferença está no modelo baseado em rede. Grupos como Pão de Açúcar e Carrefour aderiram
ao formato com as marcas Minuto e Express, respectivamente. Para Olegário Araújo,
professor e pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas, o
modelo atende a novas necessidades. “É preciso olhar para as questões demográficas. Os lares
estão menores e isso é um ambiente propício para esse formato de loja”, disse. Outro fator que
 5

favorece o modelo de negócio é a praticidade. “A principal moeda hoje é o tempo. Estamos

valorizando demais a hiperconveniência e essas lojas vêm com esse propósito.” A expansão
da Oxxo se dá em bom momento para as lojas de conveniência e de proximidade na América
Latina. Estudo da Kantar mostra que desde 2019, enquanto os mercados e supermercados
tiveram uma queda de participação na região, o faturamento das lojas de proximidade e de
conveniência cresceu. Fonte: (Mais) um Oxxo perto de você. Saiba como rede de origem mexicana
multiplica unidades pelo Brasil - ISTOÉ DINHEIRO ([Link]).

2.2 Registros Internos

Para identificar oportunidades e problemas importantes, os gerentes de marketing

dependem de relatórios internos de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque e cintas
a pagar e receber. Segundo Kotler e Keller (2018), o núcleo do sistema de registros internos é
o ciclo pedido-pagamento. Esse ciclo começa quando vendedores, distribuidores e clientes
enviam pedidos à empresa. O departamento de vendas, então, prepara as faturas e transmite
cópias para vários outros departamentos, além de encomendar itens que estejam em falta no
estoque. Os itens expedidos são acompanhados por documentação de remessa e cobrança,
enviada a vários departamentos. Visto que os clientes dão preferência a uma entrega pontual,
as empresas precisam realizar essas etapas com rapidez e precisão.

Os gerentes de marketing precisam receber relatórios de venda atualizados e precisos,

para isso, precisam de sistemas de informações de vendas. O Walmart, por exemplo, opera
um data warehouse que captura dados de venda e estoque sobre cada produto, por cliente, por
loja, e por dia. Outras empresas que fazem bom uso de ‘cookies’ – registros de navegação em
site armazenados em browsers pessoais – podem ser consideradas usuários inteligentes do
marketing segmentado. Entretanto, as empresas devem interpretar cuidadosamente os dados
de vendas para não tirar conclusões erradas (Kotler; Keller, 2018).

Com a explosão de dados trazida pela maturação da internet e da tecnologia móvel, as

empresas passaram a ter oportunidades de envolver seus clientes na tomada de decisão, mas
também essa situação ameaça oprimir os tomadores de decisão. Para isso, as organizações
adotam bancos de dados, data warehouse e data mining (Kotler; Keller, 2018), no
gerenciamento dos dados e informações

Matos (2005) conceitua um banco de dados (database) como um conjunto de dados

logicamente organizados, de modo que possam ser encontrados com rapidez qualquer dado lá
armazenado. Para Kotler (2000), é um conjunto organizado de dados sobre clientes existentes
e potenciais que seja atual, acessível e prático para atividades de marketing, venda de um
produto ou serviço e manutenção de relacionamentos com o cliente.

O data warehouse consiste numa organização de dados no qual os profissionais de

marketing podem capturar dados para consulta, análise e inferência sobre as necessidades e as
respostas individuais dos clientes. Já o data mining permite usar técnicas estatísticas e
 6

matemáticas sofisticadas, como análise de agrupamento (cluster), detecção automática de

interação, modelagem preditiva e redes neurais. Nesse sistema, analistas de marketing podem
extrair informações úteis de uma ampla massa de dados sobre indivíduos, tendências e
segmentos (Kotler; Keller, 2018).

2.3 Inteligência de Marketing

O sistema de inteligência de marketing “é um conjunto de procedimentos e fontes

usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de
marketing” (Kotler; Keller, 2018, p. 75). Para os autores, os gerentes de marketing coletam
informações em diversas formas: lendo livros, jornais e publicações setoriais; conversando
com clientes, fornecedores, distribuidores e outros gestores de empresas; e acompanhando
mídias sociais na internet.

Uma empresa pode tomar oito possíveis medidas para melhorara quantidade e a
qualidade de sua inteligência de marketing (Kotler; Keller, 2018):

 Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos;

 Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações
importantes;
 Contratar especialistas para coletar informações de marketing;
 Interagir com o público interno e o externo;
 Criar um painel consultivo de clientes;
 Tirar proveito de fontes de dados governamentais;
 Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos;
 Coletar inteligência de marketing na internet.

Sobre essa última medida, Kotler e Keller (2018) destacam cinco maneiras de coleta
de inteligência de marketing na internet, principalmente dos produtos de concorrentes,
além de seus pontos fracos e fortes:

 Fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre bens e serviços;

 Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas, como o
[Link];
 Sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas;
 Sites de reclamações de clientes, como o Reclame Aqui - Pesquise antes de comprar.
Reclame. Resolva;
 Blogs públicos.

As empresas podem usar muitas dessas fontes para monitorar seus próprios clientes,
bens, sérvios e marcas. Fóruns de serviço aos clientes vinculados à página inicial do site de
uma empresa são uma ferramenta muito útil. Com frequência, os clientes respondem
rapidamente e fornecem melhores respostas a outros clientes do que uma empresa poderia
(Kotler; Keller, 2018).

Por exemplo, de olho no enorme potencial do mercado geek, que movimenta R$ 20

bilhões ao ano no Brasil, tem 40% do público entre 25 e 35 anos e 42% das classes A e B,
 7

segundo pesquisa Geek Power 2020, da O&CO Inteligência e Mindminers, o Magazine Luiza
anunciou em abril de 2021 a aquisição da plataforma de conteúdo Jovem Nerd, voltada
diretamente a este público. O principal objetivo é intensificar a estratégia de ações
publicitárias da companhia, por meio do Magalu Ads. Criado em 2022 por Alexandre Ottoni
e Deive Pazos, o Jovem Nerd oferece números impressionantes: 5,5 milhões de inscritos no
Youtube, com mais de 1 bilhão de visualizações dos vídeos, 4 milhões de seguidores nas
redes sociais, além de 1 bilhão de downloads do programa em podcast Nerdcast, lançada em
2006 e terceiro do mundo na plataforma a atingir a marca. O material produzido no Jovem
Nerd deverá ser disponibilizado no SuperApp do Magalu para oferecer aos clientes
informação e entretenimento no mesmo espaço em que fazem as compras. Fonte:
[Link]

2.4 Ambientes de Marketing

As Teorias Estruturalista, Sistêmica e Contingencial afirmam que as empresas são

sistemas abertos e, portanto, sofrem e exercem influência do ambiente externo em uma
constante troca de informações. No marketing, cada estratégia do plano deve avaliar as
condições internas, como também as externas como, por exemplo, a Resolução da Diretoria
Colegiada (RDC 429/2020) e Instrução Normativa (IN 75/2020) que definem novas regras de
rotulagem nutricional, em vigor desde outubro de 2022. De acordo com a nova regra, bebidas
e alimentos embalados devem trazer o símbolo de uma lupa, na parte da frente da embalagem,
junto com o selo “ALTO EM”, indicando altas quantidades de açúcar adicionado, gordura
saturada e sódio.

Para Kotler e Keller (2006), as empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e

tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas. A análise do ambiente, além
de identificar ameaças, pontos fortes e fracos, conseguir criar novas soluções para
necessidades não-atendidas. Para Churchill e Peter (2000), os objetivos são identificar as
 8

oportunidades para servir melhor; identificar ameaças à capacidade e competitividade;

identificar e analisar tendências.

Por exemplo, o crescimento populacional (força demográfica) acarreta o esgotamento

mais rápido de recursos e níveis mais elevados de poluição (força natural), o que faz os
consumidores exigirem mais leis (força político-legal). As restrições estimulam novos
produtos e soluções tecnológicas (força tecnológica) que, se forem acessíveis (força
econômica), podem mudar atitudes e comportamentos (força sociocultural).

A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam

afetar uma organização e seu mercado (Churchill; Peter, 2000). Na análise, define-se os
planos de ação com as informações do ambiente: oportunidades, ameaças e o comportamento
do consumidor. Uma oportunidade pode ser o crescimento do número de solteiros que
moram sozinhos, e assim, uma demanda potencial para diversos produtos e serviços, como
carros personalizados e turismo. Uma ameaça seria um Decreto Lei que restringe a
comercialização de certos produtos, como os transgênicos, ou uma mensagem publicitária,
como o cigarro e bebidas.

As principais forças macroambientais são: demográfica, econômica, sociocultural,

natural, tecnológica e político-legal (Kotler; Keller; 2006, 2018; Churchill; Peter, 2000). Estes
últimos ainda incluem o competitivo.

Kotler e Keller (2006, 2018) relacionam três fatores importantes na análise

macroambiental: o modismo, a tendência e megatendência.

Um modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social,

econômico e político. Exemplo: alguns acessórios lançados por uma atriz de filme, série ou
telenovela.

Uma tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e

durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e
oferecem muitas oportunidades. Por exemplo, o percentual de pessoas que buscam o bem-
estar físico e mental nos últimos anos.

Por fim, as megatendências têm sido descritas como “grandes mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas que se forma lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por muito tempo - de sete a dez anos, no mínimo”. Exemplos: mudanças nas
tendências de natalidade, mudança da pirâmide etária, retardamento da aposentadoria, entre
outras.

O Quadro 5 traz uma síntese de cada uma das forças macroambientais e em seguida
trazemos seus conceitos, características e exemplos.

Quadro 5 – Variáveis do macroambiente de marketing

Ambiente Características
Demográfico Tamanho da população, taxa de crescimento, faixa etária, etnia, grau de instrução, padrão
familiar, estado civil, distribuição geográfica.
Econômico Renda, poupança, endividamento, crédito, ciclo de negócio, padrão de gasto, preço, Produto
Interno Bruto (PIB), inflação, taxa de juros, câmbio, impostos.
Sociocultural Cultura, subcultura, preferências das pessoas, valores, crenças, comportamentos.
Natural Recursos naturais finitos (renováveis e não renováveis) e infinitos, escassez de matéria-
prima, níveis de polução, custos de energia, regulamentação governamental, demarketing.
 9

Tecnológico Inovação e criatividade, mudanças, investimento em P&D, regulação dos avanços

tecnológicos.
Político-legal Leis, órgãos governamentais, grupos de pressão.
Competitivo Vantagem competitiva, concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio, monopólio.
Fonte: elaborado com base em Kotler e Keller (2018); Churchill e Peter (2000)

O principal ambiente (fator) demográfico “é a população, que abrange o tamanho e a

taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das
faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; e os padrões familiares” (Kotler;
Keller, 2018, p. 79). A demografia estuda as características de uma população humana, como
faixa etária, índice de natalidade e mortalidade, estado civil, instrução, crença, etnia e
miscigenação e distribuição geográfica (Churchill; Peter, 2000).

Estima-se que a populacional mundial atinja 8,82 bilhões até 2040. Em 2023, estima-
se 8 bilhões [Fonte: População mundial ganha 75 milhões de pessoas em ano com China deixando a liderança
([Link])]. No Brasil, o último censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística –
IBGE (2022) mostra um envelhecimento da sua população. O registrou o maior salto de
envelhecimento entre dois censos desde 1940. Em 2010, a cada 30,7 idosos (65 anos ou mais), o
país tinha 100 jovens de até 14 anos. Agora, são 55 idosos para cada 100 jovens [Fonte: Brasil está
cada vez mais feminino e envelhece mais rápido, mostra Censo | Censo | G1 ([Link])].

A composição étnica e racial é diversa e as empresas precisam se atentar a esses

aspectos. De acordo com os resultados do Censo 2022, pela primeira vez, desde 1991, a maior
parte da população brasileira (45,3%) se declarou como parda (equivalente a 92,1 milhões de
pessoas). Outros 43,5% (88,2 milhões) se declararam brancas, 10,2% (20,6 milhões) se
declararam pretas, 0,6% (1,2 milhão) se declararam indígenas e 0,4% (850,1 mil) se
declararam amarelas [Fonte: Censo 2022: pela primeira vez, desde 1991, a maior parte da população do
Brasil se declara parda | Agência de Notícias ([Link])]

No que se refere ao grau de instrução, no Brasil, pela primeira vez mais da metade da
população, com 25 anos ou mais, tinha pelo menos o ensino médio, segundo dados do IBGE,
em 2022 [Fonte: Pela 1ª vez, mais da metade da população tem pelo menos até o ensino médio, aponta IBGE |
Brasil | Valor Econômico ([Link])]. Por outro lado, apenas 23% da população com idade entre
24 e 35 anos têm curso superior, segundo dados do Ministério da Educação [Fonte: Apenas 23%
da população brasileira entre 24 e 35 anos têm ensino superior | Brasil: Diario de Pernambuco].

Quanto aos padrões familiares tem mudado bastante, diminuindo o número de

famílias classificadas como tradicionais, constituídas por marido, mulher e filhos. Tem
crescido o número de famílias chefiadas por mulheres no Brasil, segundo pesquisa do IBGE
em 2023 [Fonte: 48% dos lares brasileiros têm mulheres como chefes de família ([Link])]. Além disso,
há uma redução no número de pessoas por família, segundo o Censo 2022 já são menos de
três pessoas (2,79) por casa (ou família) [Fonte: Censo 2022: família brasileira 'encolhe' e já tem menos
de 3 pessoas ([Link])].

Como exemplo do fator demográfico, temos o caso do Giraffas, que criou um novo
modelo de loja, em formato de contêiner (de 100 m2), para reforçar a interiorização da marca
no país. A estratégia, traçada desde 2015 para manter o crescimento da rede diante da crise e
para ir além do formato tradicional de shoppings, cuja abertura diminuiu desde então, foi
desenvolvida para aumentar a expansão aproveitando locais remotos e cidades com menos de
50 mil habitantes. As primeiras unidades abertas em 2018 foram em Posse (GO), Cristalina
(GO) e Ji-Paraná (RO). [Fonte: [Link]
com adaptações]
 10

No ambiente (fator) econômico “o poder de compra em uma economia depende da

renda, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito, bem como o nível de
preço” (Kotler; Keller, 2018, p. 82). A economia de um país repercute diretamente na
administração das empresas e nas decisões de marketing. Churchill e Peter (2000) afirmam
que o ambiente econômico refere-se a ciclos de negócios (prosperidade, recessão e
recuperação), renda do consumidor (bruta, disponível e discricionária) e padrões de gastos.

No contexto do Brasil, a renda cresceu em 2023, se comparado a 2022. Segundo

estudo publicado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), houve um
crescimento de 3,1% na renda habitual média do trabalhador brasileiro, tendo como base dos
resultados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad Contínua). [Fonte: Renda
habitual média dos brasileiros cresceu 3,1% de 2022 para 2023 | Agência Brasil ([Link])]. O crescimento
da renda pode levar ao aumento do consumo, o que de fato aconteceu. Levantamento do
Abras (Associação Brasileira de Supermercados) mostrou que o consumo nos lares brasileiros
registrou alta de 3,09% em 2023, em relação a 2022 {Fonte: Consumo nos lares brasileiros tem alta de
3% em 2023 ([Link])].

O Governo Federal do Brasil instituiu o programa Desenrola Brasil, entre 2023 e

2024, dirigido a pessoas que têm dívidas e precisam renegociar com facilidades de
pagamento e descontos. Mais de 72 milhões de brasileiros estão em situação de
inadimplência, de acordo com os dados de fevereiro de 2024 da Serasa. O valor total das
dívidas ultrapassa R$ 382 bilhões. Neste cenário, o governo federal decidiu prorrogar, pela
segunda vez, o programa Desenrola Brasil — criado para recuperar a condição de crédito de
pessoas com dívidas negativadas. Agora, as ofertas de negociação com descontos para a Faixa
1 (dívidas até R$ 20 mil) do programa vão até o dia 20 de maio de 2024. O prazo de
encerramento previsto era 31 de março [Fonte: Brasil 61].

A questão de endividamento influi no padrão de gastos das pessoas. Em 2022, 69%

dos lares do país fecharam o ano endividados. Em função disso, no primeiro semestre de
2023, 73% deles precisaram adaptar os padrões de compra mensais para conseguir pagar as
despesas, conforme aponta o relatório Domestic View, da Kantar. Durante o período, a cesta
de bens de consumo massivo (FMCG), composta por alimentos, bebidas, artigos de limpeza
do lar e itens de higiene e cuidados pessoais, ocupou o maior share de gastos do brasileiro,
representando 54% do montante. Os artigos de limpeza, por sua vez, foram os que mais
impactaram a renda da população em 2022, com 15% mais gastos médios do que em 2021
[Fonte: Dívidas estão alterando o padrão de compra dos brasileiros em 2023 ([Link])].

Já na concessão de crédito e empréstimos no Brasil, em 2023, houve um crescimento

de 4,7%, comparado a 2022, segundo dados do Banco Central [Fonte: Estoque de crédito no Brasil
 11

No segmento de veículos, segundo a Associação

sobe 1,4% em dezembro, diz BC ([Link])].
Nacional das Empresas Financeiras das Montadoras (Anef), o crédito registrou crescimento
de 9% no total de recursos liberados para financiamento de veículos, para R$ 212,8 bilhões
ante R$ 195,3 bilhões apurados em 2022 [Fonte: Anef: crédito para financiamento de veículos cresce 9%
em 2023. – AutoIndústria ([Link])].

O Brasil teve um crescimento no PIB, em 2023, em 2,9%, caracterizando como

recuperação, dado que passou por várias recessões entre 2015 e 2020. O PIB cresceu nos três
setores, agropecuária, indústria e serviços, com destaque para o primeiro. O PIB totalizou R$
10,9 trilhões em 2023 e o PIB per capita alcançou R$50.193,72, um avanço real de 2,2% ante
o ano anterior [Fonte: PIB cresce 2,9% em 2023 e fecha o ano em R$ 10,9 trilhões | Agência de Notícias
([Link])].

Outros indicadores econômicos que os profissionais de marketing devem acompanhar

constantemente são inflação, que significa elevação geral no nível de preços; taxas de juros,
taxa de câmbio e impostos e tributos. Em 2023, o índice oficial de inflação IPCA (Índice de
Preços ao Consumidor Amplo), calculado pelo IBGE desde 1980 e que reflete o custo de vida
para famílias com renda mensal de 1 a 40 salários mínimos em 11 regiões metropolitanas,
fechou em 4,62% [Fonte: IPCA acumulado de 2023 foi de 4,62% e fica dentro da meta; em dezembro, alta
foi de 0,56% | Exame].

A taxa básica de juros no Brasil, a SELIC, usada como um dos instrumentos para
controlar a inflação, fechou em 11,75% em dezembro de 2023 [Fonte: Taxas de juros básicas –
Histórico ([Link])]. Essa taxa reflete em outras taxas cobradas por instituições financeiras
que, por sua vez, implica também em financiamento mais caros ou baratos de acordo com seu
valor. A taxa de câmbio (dólar) encerrou o ano de 2023 (valor em 29 de dezembro) em
R$4,84. Essa taxa influencia nas exportações e importações e em qualquer bem ou serviço
produzido no Brasil que tenha ligação com o dólar. Os impostos e tributos são diversos no
Brasil, mas que recentemente (dezembro de 2023) aprovou uma reforma tributária, que terá
até 2033 para ser totalmente implementada. A principal mudança foi a criação de dois IVAs
(Imposto sobre o Valor Agregado), um unificando o PIS, Confins e IPI (Federais) e o outro
unificando o ICMS (Estadual) e ISS (Municipal) [Fonte: Entenda em 7 pontos a reforma tributária |
Política | G1 ([Link])].

Como exemplo do fator econômico, temos o caso da Lenovo, que sentiu os efeitos da
crise econômica, entre 2015 e 2017. No final de 2016, a empresa reduziu pela metade o
tamanho de sua fábrica no Brasil, passando de um galpão de 52 mil m² em Itu-SP, para um de
23 mil m² na vizinha Indaiatuba. Teve ainda a alta do dólar, que fez o preço médio dos
produtos subir quase R$ 1 mil, para R$ 2.413, em 2016. A volta do crescimento também está
relacionada ao dólar, que se estabilizou em 2017, levando o preço médio a cair para R$ 2.141.
[Fonte: [Link] com adaptações. Acesso em 28 de agosto de 2017]

,
A partir do ambiente (fator) sociocultural “absorvemos quase inconscientemente
uma visão de mundo que define nossas relações conosco e com outras pessoas, organizações,
sociedade, natureza e universo” (Kotler; Keller, 2018, p. 83). Esse ambiente também se
 12

caracteriza pelas preferências das pessoas, e o poder de compra é direcionando para

determinados bens e serviços em detrimento de outros (Kotler; Keller, 2006). É constituído
pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos (Churchill; Peter,
2000).

Assim, é importante conhecer como as pessoas se veem, se são mais conservadoras ou

progressistas; se elas se preocupam com outras pessoas e problemas sociais, como os sem-teto
ou são mais voltadas para seus próprios problemas; como elas se relacionam com as
organizações, se confiam em suas missões e estratégias; como se ligam à religiosidade, seja
cristianismo, islamismo, judaísmo, espiritismo, budismo e religiões africanas; e também sua
relação com à natureza e ecologia, se são conscientes ou não dos problemas ambientais e se
têm atitudes em defesa da natureza.

Nesse ambiente há ainda subculturas, que são “grupos com valores, crenças,
preferências e comportamentos compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou
circunstâncias especiais” (Churchill; Peter, 2000).

Como exemplo do ambiente sociocultural, temos o caso de empresas que já

adaptaram a cor de suas marcas e embalagens para o Festival de Parintins, que existe desde
1966. As cores são a vermelha (Boi garantido) e a azul (Boi Caprichoso). Dentre as marcas,
citamos Brahma, Skol, Coca-Cola, Bradesco e Ninho [Fonte: Saiba quais marcas já adaptaram suas
cores por conta do Festival Folclórico de Parintins - Portal Amazônia ([Link])]

Sobre ambiente (fator) natural “o ambientalismo corporativo reconhece a

necessidade de integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das empresas. As
tendências a serem observadas pelos profissionais de marketing incluem: a escassez de
matérias-primas, especialmente de água; o custo mais elevado de energia; os níveis mais altos
de poluição; e a mudança no papel dos governos” (Kotler; Keller, 2018, p. 85). Esse ambiente
consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela (Churchill;
Peter, 2000).

Podemos concluir que a organização necessita, a curto e longo prazo, de recursos

naturais, como ar, água, minerais, flora, fauna, energia, clima para continuar produzindo bens
ou serviços. E a disponibilidade desses recursos dependerá do desenvolvimento sustentável,
baseado na preservação e conservação.
 13

É possível desenvolver, por parte das empresas e profissionais de marketing, uma

estratégia denominada de demarketing que, segundo Churchill e Peter (2000), é um esforço
para reduzir a demanda por um produto.

É importante para os empresários, profissionais de marketing e estudantes conhecerem

a classificação dos recursos naturais (Quadro 6), para que possam se conscientizar da
importância de preservá-los.

Quadro 6 – Classificação dos recursos naturais

Recursos naturais Exemplos Problemas
Infinitos Ar e água Pelo menos imediatamente, mas cresce a poluição
hídrica.
Finitos, mas renováveis Florestas e alimentos Deve haver reflorestamento e uso adequado do solo.

Finitos, mas não renováveis Petróleo, carvão, platina, Vão se esgotar e deve-se buscar alternativas, no caso os
zinco, prata fabricantes.
Fonte: adaptado de Kotler (2000)

Como exemplo do ambiente natural, temos o caso da Localiza, que vai abastecer
todas as suas filiais no Brasil com a energia renovável do sol. A estimativa é que, até o final
de 2019, todas as 497 unidades da empresa — que englobam tanto as operações de aluguel de
carros, principal negócio da empresa, quanto a venda de seminovos — operem 100% com
energia solar. O projeto deve evitar a emissão de aproximadamente 3.000 toneladas de CO²,
equivalente ao plantio de 76 mil árvores ou à compensação de 1,9 milhão de quilômetros
rodados pela frota da empresa. Na primeira fase do projeto, que começou no final de março de
2018, quatro usinas de geração de energia solar, localizadas nos estados de Minas Gerais, Rio
de Janeiro, Goiás e Pernambuco, fornecem energia suficiente para atender 30% da demanda
de eletricidade da rede da Localiza. A fase dois, prevista para entrar em operação no segundo
semestre de 2018, consiste na instalação de painéis fotovoltaicos nos telhados das demais
filiais. Toda a energia gerada nos coletores solares será consumida nas próprias unidades. A
energia excedente gerada será vendida para a rede elétrica e disponibilizada como crédito para
a empresa. “Temos uma redução de custo imediata, da ordem de 12% a 16% nos gastos com
energia das unidades”, diz o diretor de operações da Localiza, João Ávila. “Além disso, o
projeto vai ao encontro dos objetivos do desenvolvimento sustentável do Pacto Global da
ONU, do qual somos signatários”, acrescenta. [Fonte: [Link]
abastecer-toda-sua-rede-no-brasil-com-energia-solar/, com adaptações]

Sobre ambiente (fator) tecnológico “está na essência do capitalismo ser dinâmico e

tolerar a destruição criativa da tecnologia como o preço a ser pago pelo progresso. Os
transistores afetaram a indústria de válvulas; os automóveis afetaram as estradas de ferro; a
TV afetou os jornais e a internet afetou a ambos” (Kotler; Keller, 2018, p. 88). Para estes
autores, os profissionais de marketing devem acompanhar as tendências tecnológicas, como o
ritmo acelerado das mudanças, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações nos
orçamentos de P&D e uma maior regulamentação dos avanços tecnológicos. O ambiente
tecnológico compreende todo o conhecimento científico, inovações e invenções que resultam
em pesquisa (Churchill; Peter, 2000).
 14

Tecnologias desenvolvidas modificaram as decisões de marketing e de negócios de

muitas empresas. Como exemplo, podemos citar a pílula anticoncepcional resultou a longo
prazo em família menores, mulheres trabalhando fora e, consequentemente uma renda
discricionária maior, e assim, mudaram hábitos de compra como gastos com férias, bens
duráveis e supérfluo. Temos ainda a biotecologia, a robótica e remédios para cura de doenças
(Churchill; Peter, 2000).

Como exemplo do fator tecnológico, temos o caso da LG, que apresentou na The
Global Stage for Innovation (CES), feira realizada entre 9 e 12 de janeiro de 2028, em Las
Vegas (EUA), três robôs para uso comercial em hotéis, aeroportos e supermercados. O
primeiro robô pode trabalhar como garçom, entregando comida e bebidas em hotéis e
aeroportos. Já o segundo é capaz de realizar serviços de check-in e check-out e carregar
bagagens até o quarto dos hóspedes. A outra máquina prestadora de serviços promete ajudar
consumidores em supermercados, informando preços dos produtos e guiando-os pelos
corredores para encontrar os produtos. Um representante da LG disse ao CNBC que os robôs
ainda são “conceitos” e que precisam percorrer “um longo caminho” antes de serem
comercializados. A chegada dessas tecnologias ao mercado pode transformar a indústria de
serviços. Por outro lado, deve levar à substituição de empregos humanos por máquinas. Vale
lembrar que, de acordo com um relatório divulgado pela consultoria empresarial McKinsey &
Company, 800 milhões de trabalhadores em todo o mundo devem ser substituídos por robôs
até 2030. Fonte: [Link]
hoteis-e-aeroportos/.

O ambiente (fator) político-legal “é formado por leis, órgãos governamentais e

grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis
criam oportunidades de negócios. As leis que tornam a reciclagem obrigatória, por exemplo,
deram um grande incentivo à indústria de reciclagem e incitaram a criação de dezenas de
novas empresas que fabricam produtos a partir de materiais reciclados” (Kotler; Keller, 2018,
p. 88). Segundo Churchill e Peter (2000), o ambiente político/legal é constituído por leis,
regulamentações governamentais e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais
de marketing.

Por meio de políticas governamentais, o Estado regula as empresas e interfere em suas

ações, como lançamento de produtos (que devem ser seguros), na formação de preços (que
não devem caracterizar cartéis com prejuízo ao consumidor), no transporte e distribuição
(com medidas sanitárias para produção, manuseio e armazenamento de produto), na
divulgação de produtos (para evitar propaganda enganosa), além de outras ações como
tratamento de resíduos sólidos.

No Brasil, há diversas leis, órgãos reguladores e grupos de pressão que influenciam as

decisões de marketing, são elas:
 Constituição Federal de 5 de outubro de 1988, a Carta Magna rege todas as outras leis,
entre elas as ambientais, fiscais e trabalhistas. O seu artigo 225 diz que:
 15

Todos têm o direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de

uso comum ao povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao
Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as
presentes e futuras gerações.

 Leis Estaduais: cada Estado tem suas leis, como as ambientais (1989), de zoneamento,
entre outras.
 Código de Defesa do Consumidor: Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990; entrou em
vigor em 11 de março de 1991.
 Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), criado pela Lei 4.137/62 e
transformado em Autarquia vinculada ao Ministério da Justiça pela Lei 8.884 de 11 de
junho de 1994. Ele tem a finalidade de orientar, fiscalizar, prevenir e apurar abusos de
poder econômico.
 Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) foi criada pela Lei nº 9.782, de
26 de janeiro de 1999. É uma autarquia cuja finalidade institucional é promover a
proteção da saúde da população por intermédio do controle sanitário da produção e da
comercialização de produtos e serviços.
 Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Certificação de
Qualidade), criado em 1973, que tem como objetivo fortalecer as empresas nacionais,
aumentando a sua produtividade por meio da adoção de mecanismos destinados à
melhoria da qualidade de produtos e serviços.
 Conselho de Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), organização
não-governamental, fundada em 1980, com a finalidade de impedir que a propaganda
enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.
 Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), fundada em 1940, é o órgão
responsável pela normalização técnica no país, fornecendo a base necessária ao
desenvolvimento tecnológico brasileiro.
 Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) é uma associação de
consumidores sem fins lucrativos criada em 1987 com o objetivo de fortalecer o
movimento de consumidores no Brasil, e defendendo seus direitos.
 Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) é uma autarquia federal criada em
1970, e atualmente vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Industria e
Comércio Exterior (MDIC). Sua finalidade é executar, no âmbito nacional, as normas
e políticas que regem a propriedade industrial, tendo em vista sua função social,
política, técnica e jurídica.

Como exemplo do ambiente político-legal, temos o caso da Raia Drograsil, que

anunciou em março de 2019 a aquisição da Onofre, marca que estava nas mãos da americana
CVS Health desde 2013. Líder no varejo farmacêutico no Brasil, com 1.849 unidades em 22
Estados, a Raia Drogasil viu oportunidades na Onofre. Segundo Marcílio Pousada, presidente
da companhia, o canal de e-commerce da rede é um dos mais competitivos do setor, com
preços mais agressivos do que os da concorrência. O negócio ainda depende da aprovação do
Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Fonte:
[Link]
anos/.
 16

O ambiente (fator) competitivo, segundo Churchill e Peter (2000), é composto por

todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma
organização. Hoje em dia, dificilmente uma organização está isenta de concorrentes, sejam os
diretos ou indiretos. Por exemplo, antigamente as padarias só sofriam concorrências de outras
padarias, e agora supermercados, mercadinhos e até lojas de conveniência representam
concorrência para este setor.

Nesse contexto, as empresas buscam vantagem competitiva, que é a capacidade de

ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize
segundo (Churchill; Peter, 2000). Também conhecida como diferencial competitivo, pode ser
um benefício exclusivo de um produto ou marca, o preço, os custos baixos, o histórico da
empresa, a comunicação de marketing, a qualidade, dentre outros fatores.

Os tipos de concorrência são (Churchill; Peter, 2000):

 Concorrência pura: quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada

vendedor com participação relativamente pequena no mercado e competem
basicamente em preços. Exemplos são vendedores de frutas, leite e madeiras.

 Concorrência monopolista: quando há muitos vendedores de produtos similares, mas

com alguma diferenciação (embalagem, design, linha de produto maior), e
participação relativamente pequena no mercado. Exemplos são indústrias de
alimentos, roupas e material de limpeza.

 Oligopólio: quando poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a

maior parte do mercado. Esses setores têm altos custos iniciais, o que justifica a
existência de um pequeno grupo de concorrentes. Exemplos são empresas áreas, de
telefonia e bancos.

 Monopólio: quando há um único vendedor de um produto ou serviço em determinada

área de mercado. Exemplos são os serviços de energia elétrica e água.

Sobre concorrência, Michael F. Porter concebeu em 1979 as cinco forças

competitivas:

 Rivalidade entre concorrentes existentes: conhecer os principais concorrentes, seus

volumes de vendas, o mercado que controlam, seus pontos fortes e fracos, suas
estratégias.

 Ameaças de novos ingressantes: as barreiras à entrada de novos concorrentes podem

incluir um alto investimento financeiro e os anos para reduzir os custos de fabricação e
o retorno do investimento. Por isso, é mais fácil ingresso de concorrentes no segmento
de restaurantes do que de fábricas de automóveis. Novos ingressantes são incentivados
e defendidos pelo governo.

 Ameaça de produtos substitutos: os profissionais de marketing de um setor competem

com outros que oferecem produtos substitutos, como as videoconferências que
substituem reuniões presenciais e os serviços de streaming substituindo o mercado de
DVDs.
 17

 Poder de barganha dos fornecedores: os fornecedores podem determinar preços ou

qualidade de peças ou matérias-primas, caso seja um monopólio ou oligopólio. A
solução é procurar a parceria e a cooperação.

 Poder de barganha dos compradores: quanto maior for o poder deles, mais podem
pressionar os vendedores a baixaram o preço ou aumentarem a qualidade do seu
produto.

Como exemplo do ambiente competitivo, temos o caso do Grupo Boticário, que

adquiriu a Vult Cosmética, em 2018. “A chegada da Vult complementa o nosso portfólio e
fortalece o nosso negócio, que é multimarca e multicanal”, afirmou o presidente do Grupo
Boticário, Artur Grynbaum, em nota. A conclusão da compra está sujeita à aprovação das
autoridades brasileiras de defesa da concorrência. Com a compra, a participação no mercado
de beleza e cuidados pessoais do Grupo Boticário sobe, de 10,6% para 10,9%, logo acima da
Natura, que tem 10,8% do mercado. A líder em cosméticos continua sendo a Unilever, com
12,6% do mercado, de acordo com levantamento feito pela Euromonitor (dados de 2018). A
aquisição dá ao grupo Boticário uma capilaridade maior, já que os produtos da Vult são
encontrados em mais de 35 mil pontos de venda, como farmácias ou lojas multimarcas, além
de quiosques de marca própria. Fonte: [Link]
boticario-ultrapassa-natura/.

2.5 Previsão e Mensuração de Demanda

Compreender o ambiente de marketing e conduzir uma pesquisa de marketing pode

ajudar a identificar oportunidades de mercado. Assim, a empresa deverá mensurar e prever o
tamanho, crescimento e potencial de lucros de cada nova oportunidade. Previsões de vendas
preparadas pelo marketing são utilizadas pelo departamento de finanças para levantar o
orçamento necessário ao investimento e às operações; pelo departamento de produção, para
estabelecer níveis de capacidade e produção; pelo departamento de compras, para a aquisição
dos suprimentos necessários; e pelo departamento de recursos humanos, para a contração do
número adequado de funcionários (Kotler; Keller, 2018).

As mensurações da demanda de mercado envolvem espaço geográfico, como um

país ou uma região; níveis de produtos, como linhas de produto ou itens de produto; e o
tempo, seja curto, médio ou longo prazo. Além disso, é importante conhecer cada tipo de
mercado (Kotler; Keller, 2018):

 Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse

suficiente por uma oferta, mas que tenham renda suficiente e acesso ao produto.

 Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso

a determinada oferta.

 Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa decide buscar.

 Mercado atendido: conjunto de consumidores que compram o produto da empresa.

 18

Além disso, é importante diferenciar a demanda de mercado de demanda da empresa

(Kotler; Keller, 2028).

A demanda de mercado “para um produto é o volume total que seria comprado por
um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, por um período definido, em
um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido” (id., p. 93).
Importante destacar que a demanda de mercado não é um número fixo, mas uma função das
condições determinadas.

Outros elementos importantes são a participação de mercado, o índice de penetração

de mercado (quando se compara o nível atual de demanda do mercado com o nível potencial
de demanda), índice de participação (comparação da participação de mercado atual e
potencial), previsão de mercado, potencial de mercado (limite do qual se aproxima a
demanda de mercado) e percentual de penetração do produto (porcentagem de posse ou
utilização de um bem ou serviço pela população) (Kotler; Keller, 2028).

A demanda da empresa “é a participação estimada de uma empresa na demanda de

mercado em níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período.
Ela depende de como seus bens, serviços, preços e comunicações são percebidos em relação
aos da concorrência” (ibidem., p. 94).

Outros elementos importantes são a previsão de vendas da empresa (nível esperado de

vendas com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de
marketing hipotético), quota de vendas (meta de vendas estabelecidas para uma linha de
produtos, uma divisão da empresa ou representante de vendas), orçamento de vendas
(estimativa conservadora do volume de vendas esperado, utilizado principalmente para a
tomada de decisões relativas às compras, à produção e ao fluxo de caixa) e potencial de
vendas da empresa (limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar à medida que
seu esforço de marketing aumenta em relação ao dos concorrentes) (Kotler; Keller, 2028).

Para estimar a demanda corrente, os profissionais de marketing estimar o potencial

total do mercado e o potencial de mercado por área, além das vendas do setor e das
participações de mercado (Kotler; Keller, 2028).

O potencial total do mercado “é o volume máximo de vendas que pode estar ao

alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinando período, sob
determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais”
(Kotler; Keller, 2028, p. 95).

Um meio de estimar o potencial total do mercado é multiplicar o número de

compradores potenciais pela quantidade média que cada comprador adquire e multiplicar o
resultado pelo preço (Kotler; Keller, 2018). Por exemplo, se a cada ano 25 milhões de pessoas
compram livros no Brasil e o comprador médio adquire um livro por ano [Fonte: Apenas 16% da
população brasileira é consumidora de livros ([Link])], a um preço médio unitário de
R$ 46,73 [Fonte: Venda de livros caiu 7,13% em 2023 e Natal decepcionou editores; preço médio atingiu R$
52,74 em dezembro ([Link])], então o potencial total do mercado é:

25 milhões x 1 x R$ 46,73 = R$ [Link] (ou 1,17 bilhões de reais)

 19

O potencial de mercado por área envolve a estimação de diferente cidades, estados e

países, tendo como métodos o método de desenvolvimento mercado (requer a identificação de
todos os compradores potenciais em cada mercado e uma estimativa de suas compras) e o
método de indexação multifatorial (que além da estimação por área, deve-se considerar
fatores como número de clientes, renda e poder de compra, venda por setores, índice de venda
da marca, tendo cada fator um peso diferente) (Kotler; Keller, 2028).

Por exemplo, o estado de Mato Grosso tem 4,28% (R$ 1.674) da renda média do
Brasil, em 2022 (R$ 39.073 – total de todas as unidades da federação) [Fonte: Renda domiciliar
per capita no Brasil cresceu em 2022, aponta IBGE | Brasil 61], 2,62% dos veículos emplacados em
2023, sendo 107.488 unidades [Fonte: MT termina 2023 com saldo positivo de novos emplacamentos - PP
([Link])] de um total 4.108.041 do Brasil [Fonte: Venda de veículos cresce 12% em 2023,
diz balanço da Fenabrave | Agência Brasil ([Link])], e 1,8% da população do Brasil [Fonte: Mato
Grosso | Cidades e Estados | IBGE]. Suponhamos que os pesos são 0,5 para renda, 0,3 para vendas
de veículos e 0,2 para tamanho da população, então o índice de poder de compra de um carro
novo em Mato Grosso é:

4,28(0,05) + 2,62(0,3) + 1,8(0,2) = 2,14 + 0,79 + 0,36 = 3,29

“Além de estimar o potencial total e o potencial por área, uma empresa precisa
conhecer as vendas setoriais efetivas que ocorrem em seu mercado. Isso significa identificar
os concorrentes e estimar suas vendas” (Kotler; Keller, 2028, p. 98), ou seja, as vendas do
setor e participações de mercado. Dados de associações setoriais, como Fenabrave
(Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), Abras (Associação Brasileira
de Supermercados) e Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), ajudam a
estimar esses dados. Também pode-se comprar dados de institutos de pesquisas como a
Nielsen.

Por fim, é preciso estimar a demanda futura. “Os poucos bens e serviços que podem
ser facilmente previstos normalmente representam um nível absoluto ou uma tendência de
demanda razoavelmente constante, além de contar com uma concorrência inexistente
(serviços públicos) ou estável (oligopólios puros). Na maioria dos mercados, porém, uma
previsão eficiente representa um fato-chave para o sucesso” (Kotler; Keller, 2018, p. 98).

É comum as empresas começarem por uma projeção macroeconômica (inflação,

desemprego, taxas de juros, gastos dos consumidores, investimentos de empresas, gastos
governamentais, exportações e outras variáveis), seguida por uma projeção setorial e uma
previsão de vendas da empresa (Kotler; Keller, 2018).

Uma das formas utilizadas pelos profissionais de marketing para prever vendas é a
pesquisa de intenções de compra dos consumidores. Por exemplo, um levantamento pode
perguntar: “Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses”? Como
respostas, pode-se elaborar uma escala de probabilidade de compra:

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

Nenhuma Probabilidade Probabilidade Probabilidade Probabilidade Certeza
remota razoável Boa alta
 20

Pesquisas dessa natureza, ao utilizar amostragem, é necessário estabelecer margem de

erros, geralmente de no máximo 10% ou níveis de confiança a partir de 90%.

Outras maneiras de prever vendas futuras são a compilação de opiniões da força de

vendas, opinião de especialistas (revendedores, fornecedores, consultores de marketing e
associações comerciais), usando métodos de discussão em grupo ou individual; análise de
vendas passadas, por meio de técnicas como análise de séries temporais e análise
econométrica, que consiste na elaboração de conjuntos de equações que descrevem um
sistema e no ajuste estatístico dos parâmetros (Kotler; Keller, 2018).

Essas equações de regressão podem ser múltiplas ou simples. No caso da simples,

consideremos o seguinte exemplo hipotético. As vendas anuais (em milhares de Reais) de
uma loja de conveniência nos últimos sete meses foram:

Mês, X 1 2 3 4 5 6 7
Vendas mensais, Y 20,8 23,2 21,4 25,6 26,0 28,1 27,3

Primeiro, temos a fórmula algébrica que determina o valor previsto da variável

dependente Y (vendas)
y=
Onde:
y = variável dependente
a = ponto de partida, parte fixa, valor que independe de x, o intercepto.
b = coeficiente da variável independente, a inclinação.
x = variável independente

Segundo, calculamos os valores de a e b, usando as equações abaixo ou por meio do

Excel. Para isso, precisamos preencher a tabela com os dados de X.Y, X2 e Y2

Mês (X) Vendas mensais, (Y) X.Y X2 Y2

1 20,8 20,8 1 432,64
2 23,2 46,4 4 538,24
3 21,4 64,2 9 457,96
4 25,6 102,4 16 655,36
5 26,0 130 25 676
6 28,1 168,6 36 789,61
7 27,3 191,1 49 745,29
Total: 28 172,4 723,5 140 4295,1

a= ~ 19,786

Terceiro, expressamos a equação resultante:

y=
 21

Quarto, estimamos os valores para os meses x = 8, x = 9 e x = 10

Para x = 8

y=

Para x = 9

y=

Para x = 10

y=

Como exemplo real sobre demanda, temos o caso da Nestlé Purina. Crescendo acima
do mercado, a empresa anunciou investimento adicional de 228,5 milhões de reais para a
expansão da fábrica de ração para cães e gatos situada em Ribeirão Preto (SP), o que vai
ajudar a empresa a atender a forte demanda local e de exportação. O Brasil é o terceiro maior
mercado para ração para “pets”, atrás de Estados Unidos e China, com avanço de mais de
21% em 2021, um ritmo acima da taxa global de expansão, o que tem atraído investimentos
de empresas como a Nestlé e a BRF. “O que possibilita este investimento nosso é o contínuo
ganho de ‘market share’ que temos tido, a Nestlé vem crescendo mais do que a indústria. Para
suportar esse crescimento, estamos fazendo estes investimentos”, disse Barros. Com o
crescimento da produção, houve um “gargalo” de espaço físico, o que levou a Nestlé a
adquirir um terreno anexo à unidade fabril na cidade do interior de São Paulo, por 28,5
milhões de reais. A unidade de Ribeirão Preto, que começou a operar em 1973, foi a primeira
da América Latina a ter rações úmidas para “pets”, lembrou o executivo. Em 2021, 15% da
produção da unidade de Ribeirão Preto foi destinada para a exportação, com o mercado
interno absorvendo o restante. E a previsão é manter esta proporção após a expansão da
capacidade. [Fonte: Nestlé investe mais R$228,5 mi em fábrica de ração para “pets” diante de forte demanda -
Distribuição ([Link]), com adaptações.]

ATIVIDADES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO

1ª) Se você fosse um profissional de marketing numa empresa pequena demais para contratar
uma firma de pesquisa externa, e sua empresa estivesse desenvolvendo uma nova linha de
produtos naturais, que fontes de informações externas e internas você poderia usar para o seus
sistema de informação de marketing?

2ª) Suponha que você quisesse buscar dados e informações sobre o mercado para clínica de
tratamento estético. Como você poderia usar dados secundários, e depois primários, para
encontrar respostas para suas questões de marketing?

3ª) Pesquisa em uma empresa os tipos de dados primários e secundários que a mesma usa,
bem como as fontes primárias e secundárias.

4ª) Como as empresas podem usar o sistema de inteligência de marketing na internet?

 22

5ª) Cite e descreva sucintamente os sete ambientes (fatores) de marketing. Dê exemplos de

cada um.

6ª) Pesquisa em uma empresa como as variáveis do ambiente de marketing influenciam a sua
administração de marketing.

7ª) Se você fosse um profissional de marketing de uma agência de turismo centrada em

viagens pantanal mato-grossense, que tendências demográficas, socioculturais, econômicas e
naturais você pesquisaria antes de introduzir novas viagens ou excursões?

8ª) Com base no que você pode aprender ou deduzir sobre a demografia e os valores de seus
colegas, você acha que sua classe seria um bom mercado-alvo para iphone de última linha? E
para seguros de vida? Explique.

9ª) Qual seria o provável efeito das altas taxas de juros no mercado para os seguintes serviços
e produtos?

a) Relógios de luxo
b) Material de construção
c) Pães e doces
d) Carros e motos
e) Viagens e turismo no Brasil

10ª) Explique a importância da previsão e mensuração de demanda, duas de suas maneiras de

se fazer, além de pesquisar numa empresa como a mesma faz para prever e mensurar sua
demanda.

REFERÊNCIAS

BAKER, M. J. et al. Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para

estudantes e profissionais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

CHURCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para o cliente. – São Paulo:
Saraiva, 2000.

ETZEL, M. J. et al., Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2018.

KOTLER. P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo:

Prentice Hall, 2000.

MATOS, A. C. M. Sistema de informação: uma visão executiva. São Paulo: Saraiva, 2005.
 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIA CONTÁBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CAP. 3

Pesquisa de Marketing

Disciplina: Administração de Marketing I

Semestre: 2024.1 (Matutino e Noturno)

Prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

 2

Veremos neste capítulo o Escopo da pesquisa de marketing, Processo da pesquisa de

marketing, Estatística e a pesquisa de marketing e Avaliação da produtividade de marketing.

3.1 O Escopo da Pesquisa de Marketing

Considerada umas das principais ferramentas de marketing, a pesquisa envolve todas

as decisões integradas de marketing, desde a sondagem de demanda de mercado para
determinado produto até a pós-venda e mensuração da satisfação do consumidor final.

A pesquisa de marketing é
a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa por
meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades
e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a
compreensão de marketing como um processo. A pesquisa de
marketing especifica as informações necessárias para abordar tais
problemas, elabora o método de coleta de informações, gerencia e
implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e
comunica as conclusões e implicações (Kotler; Keller, 2018, p. 105).

Segundo Malhotra (2001), pesquisa de marketing consiste na identificação, coleta,

análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva a fim de assessorar a
gerência na tomada de decisões de marketing. Kotler e Keller (2006, p. 98) definem pesquisa
de marketing “como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por
uma empresa”. Em outras palavras, para que os profissionais de marketing antecipem ou
respondam às necessidades dos clientes, eles precisam ter informações sobre seus clientes
atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas.

O objetivo maior do marketing é a identificação e satisfação das necessidades do

cliente. O competitivo ambiente e marketing de hoje e os custos, sempre crescentes,
atribuídos à tomada de decisões erradas exigem que a pesquisa de marketing forneça
informações corretas.

Por exemplo, a BRF, presente em nove de cada 10 lares brasileiros, conta com mais
de 265 mil pontos de venda e mais de 10 mil profissionais dedicados à venda, abastecimento e
reposição dos produtos das marcas BRF, como Sadia, Perdigão e Qualy. Apesar do ano
desafiador que foi 2020, a BRF se estruturou para continuar atendendo à crescente demanda
dos consumidores que buscam por alimentos práticos, saborosos, com qualidade e segurança
alimentar. Inovação foi um dos pilares que a Companhia teve como prioridade e, somente em
2020 foram lançados 139 SKUs (Unidades de Manutenção de Estoques). Além disso, a BRF
seguiu ouvindo ainda mais os consumidores e lançou um hub de receitas para Sadia,
Perdigão e Qualy, que atualmente conta com mais de 900 receitas utilizando o vasto portfólio
de produtos de suas marcas. Notou-se também uma mudança no comportamento do
consumidor que, antes da pandemia, tinha o costume de comer fora de casa e, com o novo
cenário, viu a necessidade de cozinhar dentro do lar. No final de 2020, a BRF lançou a sua
primeira loja modelo, o Mercato Sadia, na Vila Leopoldina em São Paulo.[Fonte:
[Link] com adaptações.]
 3

A pesquisa de marketing permite a geração de insights. Os insights de marketing

“fornecem diagnósticos sobre como e por que observamos certos efeitos no mercado e o que
isso significa para o profissional de marketing” (Churchill; Peter, 2018, p. 106). Para os
autores, compreender o mercado é crucial para o sucesso de marketing. E sem informações
sobre o consumidor, muitas vezes os profissionais de marketing têm problemas. Quando a
Tropicana redesenhou sua embalagem de suco de laranja, abandonando a imagem icônica de
uma laranja espetada por um canudo, não testou adequadamente as reações dos consumidores
e os resultados foram desastrosos. As vendas caíram 20% e a empresa restabeleceu a antiga
embalagem poucos meses depois.

A pesquisa de marketing, na maioria das grandes empresas, é realizada por

departamentos de pesquisa. Nas pequenas empresas, a pesquisa pode ser conduzida por todos
os funcionários – inclusive pelos clientes. Essas também podem contratar os serviços de um
instituto de pesquisa ou adotar outros meios mais criativos e econômicos (Kotler; Keller,
2018), como:

 Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos;

 Consultar a internet, tais como analisar sites dos concorrentes, monitoramento de
grupos de discussão e blogs, além de acessar dados publicados;
 Verificar os concorrentes, visitando rotineiramente os estabelecimentos concorrentes
para saber quais mudanças têm sido feitas;
 Explorar a experiência dos parceiros de marketing, como empresas de pesquisa de
mercado, agências de propaganda e distribuidores;
 4

 Explorar a criatividade e sabedoria dos funcionários, pois são os que estão mais
próximos dos clientes e compreendem melhor bens, serviços e marcas de uma empresa

Kotler e Keller (2018) ressaltam que muitas empresas ainda não conseguem usar a
pesquisa de marketing de modo adequado ou correto, ou por não entender o que esperar dela
ou por não fornecer ao pesquisador a definição correta do problema e das informações a partir
das quais trabalhar. Nesse sentido, os profissionais de marketing devem desenvolver a
pesquisa seguindo todo o processo, conforme veremos na próxima subseção.

3.2 O Processo da Pesquisa de Marketing

O processo da pesquisa de marketing envolve seis etapas, conforme a Figura 1:

Figura 1 – Processo da pesquisa de marketing

1ª Etapa 2ª Etapa 3ª Etapa 4ª Etapa 5ª Etapa 6ª Etapa

Formular o Planejar o Coletar os Analisar os Apresentar Tomar a
problema de projeto de dados dados os decisão
pesquisa pesquisa resultados

Fonte: elaborado com base em Churchill e Peter (2000) e Kotler; Keller (2018).

Etapa 1 - Formulação do problema de pesquisa

O processo de pesquisa começa com a formulação do problema, quando alguém na

organização tem um problema que requeira informações (Churchill; Peter, 2000). Ao instruir
o pesquisador de marketing, a gerência não deve definir o problema de maneira muito
genérica ou excessivamente limitada. Um gerente de marketing que solicita: “Descubra tudo o
que puder sobre as necessidades dos passageiros de primeira classe” coletará uma quantidade
desnecessária de informações. Já outro que solicita que “se descubra a quantidade suficiente
de passageiros a bordo de um voo, que se proponha a pagar uma quantia X por um serviço
adicional”, apresentará uma visão muito limitada do problema (Kotler; Keller, 2018).

Exemplos adequados de formulação de problema são: (Churchill; Peter, 2000)

 Levantar que preço o mercado-alvo está disposto a pagar por um novo produto;
 Saber se a campanha de comunicação de marketing impactou no comportamento do
consumidor;
 Identificar se um produto vende melhor numa loja de departamento ou em uma loja de
especialidade.
 Mensurar o nível de satisfação dos clientes com os produtos e serviços de entrega,
força de vendas, atendimento, etc.

Etapa 2 - Planejamento do projeto de pesquisa

No planejamento do projeto de pesquisa envolve basicamente a coleta e análise de

dados para a pesquisa em questão. Assim, baseado no problema da pesquisa, os pesquisadores
selecionam um ou mais projetos básicos de pesquisa: exploratória, descritiva e causal
(Churchill; Peter, 2000).
 5

A pesquisa exploratória busca gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar

áreas para um estudo mais aprofundado (Churchill; Peter, 2000), sendo caracterizada pela
flexibilidade e ausência de estrutura formal e medição (Baker et al, 2005), cuja meta é
identificar o problema e sugerir soluções (Kotler; Keller, 2018).

A pesquisa exploratória reúne informações de qualquer fonte que possa proporcionar

ideias úteis. Dessa forma, os pesquisadores tendem a se preocupar menos com a amostragem
probabilística e mais com a abertura de linhas de comunicação com aqueles que têm algo a
dizer.

Podemos citar como exemplos de pesquisa exploratória:

 O uso do número 0800 em que os clientes ligam gratuitamente e solicitam produtos,
fazem reclamações, dão sugestões e essas informações são importantes para se definir
melhor uma hipótese de pesquisa futura;

 A disponibilização de sites, mídias sociais (fóruns online, blogs e redes sociais) e

aplicativos propicia contato com o público-alvo da pesquisa, sendo canais para coleta
de dados de forma exploratória como o preenchimento de cadastro e envio de
mensagem;

 Formulários nos pontos-de-venda para conseguir informações sobre a satisfação dos

clientes.

A pesquisa descritiva consiste no estudo da frequência com que algo ocorre ou que
relação, caso exista alguma, há entre duas variáveis (Churchill; Peter, 2000), que tem como
principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado
(Malhotra, 2001), além de quantificar a demanda, como quantas pessoas comprariam
determinado produto ou serviço (Kotler; Keller, 2018).

Alguns exemplos de pesquisa descritiva:

 Determinar o grau de correlação entre marca de um produto comprado em um

supermercado com a renda da pessoa;
 Desenvolver um perfil dos usuários de uma loja de departamento;
 Estimar a percentagem de clientes que compram em shopping e também em lojas de
rua;
 Avaliar a nota média (de zero a dez) que donas de casa atribuem aos pães vendidos na
seção de padaria de um supermercado;
 Estimar o intervalo de confiança para a proporção de clientes que assinam o serviço de
streaming de determinada marca em uma região.

A pesquisa causal procura testar relações de causa-efeito, ou seja, ela não investiga
simplesmente se há uma relação entre duas variáveis, como um folheto e a compra de um
pacote de férias. Em vez disso, ela procura descobrir se o folheto é a causa de as pessoas
escolherem o pacote de cruzeiro (Churchill; Peter, 2000; Kotler; Keller, 2018).

Para Malhotra (2001), a pesquisa causal é apropriada para as seguintes finalidades:

 Compreender quais variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais são o efeito
(variáveis dependentes) de um fenômeno.
 6

 Determinar a natureza da relação ente as variáveis causais e o efeito a ser previsto.

Um exemplo prático seria determinar o impacto da comunicação de marketing no

volume de vendas de uma linha de produto. A variável independente seria a campanha de
marketing e a dependente o volume de vendas.

Um dos tipos de pesquisa causal é o teste de marketing, que significa a experiência

controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de
marketing propostas. Exemplo seria um produto oferecido nesse mercado-teste para ver como
os clientes respondem a ele. Se a resposta em mercado-teste for menor do que a prevista no
plano de marketing, o composto de marketing pode ser ajustado antes que o produto seja
oferecido ao mercado-alvo inteiro, como a mudança na mensagem da comunicação de
marketing. Um pesquisador deve selecionar mercados-teste que sejam representativos do
mercado total a ser servido, o que pode ser uma tarefa difícil caso o mercado total seja muito
diversificado (Malhotra, 2001).

O quadro 1 traz um resumo comparativo dos três tipos de pesquisa:

Quadro 1 – Comparação entre as concepções básicas de pesquisa

Exploratória Descritiva Causal
Objetivo Descoberta de ideias e dados Descreve características ou Determina a relação de
funções do mercado causa e efeito
Características Flexível, versátil Marcada pela formulação Manipulação de uma ou
prévia de hipóteses mais variáveis
específicas. independentes

Com frequência o início da Estudo pré-planejado e Controle de outras

pesquisa estruturada variáveis indiretas.
Métodos Surveys (levantamento Dados secundários Experimentos

Dados secundários Surveys – dados primários

Pesquisa qualitativa Painéis e dados de

observações
Fonte: Malhotra (2001)

Importante lembrar que o pesquisador pode desenvolver vários tipos de pesquisa ao

mesmo tempo a fim de resolver um problema. As pesquisas se complementam, não são
mutuamente excludentes.

Etapa 3 - Coleta de dados

Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma variedade

de atividades, da consulta de artigos num banco de dados computadorizado à observação de
uma amostra, ou a entrevistas pelo telefone. A exatidão dos dados depende em parte da
contratação de pessoal qualificado para fazer coleta e da supervisão eficiente dessas pessoas.
Sempre que um projeto de pesquisa envolve a coleta de dados primários, alguns erros podem
ocorrer durante o processo, como uma pessoa da amostra recusar-se a participar ou marcar
respostas erradas, como também erros na codificação (Churchill; Peter, 2000). Essa fase
costuma, além de sujeita a erros, pode ser a mais dispendiosa. Alguns entrevistados não
estarão em casa ou conectados, e ser recontratados ou substituídos. Outros se recusarão a
cooperar ou darão respostas tendenciosas ou desonestas (Kotler; Keller, 2018).
 7

Na coleta de dados para uma pesquisa, é comum começar o trabalho analisando dados
secundários e, posteriormente, usá-los para desenvolver o plano de coleta de dados primários
(Kotler; Keller, 2006; 2018; Churchill; Peter, 2000). “Quando os dados necessários não
existem ou são antigos e não confiáveis, o pesquisador tem de coletar dados primários. A
maioria dos projetos de pesquisa de marketing reque a coleta de dados primários” (Kotler;
Keller, 2018, p. 111).

Para coleta de dados primários, algumas técnicas de pesquisa são desenvolvidas,

como a observação, focus group, levantamentos (survey), comportamental e experimental; e
alguns métodos de contato pelo correio, telefone, pessoal e on-line (e-mail/site/aplicativo).
Para isso, utiliza instrumentos de pesquisa, como questionários, que podem ter questões
abertas e fechadas; indicadores qualitativos e dispositivos tecnológicos (Churchill; Peter,
2000; Malhotra, 2001; Kotler; Keller, 2006; 2018).

Em relação às técnicas, a observação consiste na coleta de dados pelo registro de

ações de clientes ou acontecimentos no mercado (Churchill; Peter, 2000). Ademais,
“pesquisadores podem coletar dados novos ao observar discretamente como os clientes
compram ou consomem produtos” (Kotler; Peter, 2018, p. 111). Por exemplo, visitar a loja
de um concorrente para observar as operações e os preços, além da propaganda, promoções de
venda; observar como os clientes se comportam num supermercado, que seções ele visita, o
que compra, quanto tempo passa fazendo compra, se leva lista de compra etc.; e observar o
comportamento da audiência na TV.

Kotler e Keller (2018, p. 111) incluem no método da observação a pesquisa

etnográfica, que “usa conceitos e ferramentas da antropologia e de outras disciplinas das
ciências sociais para fornecer uma compreensão aprofundada de como as pessoas vivem e
trabalham”.

A pesquisa por focus group é feita a partir de uma reunião com pequenos grupos, de
seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em determinadas características
demográficas e psicográficas, dentre outras, para discutir a fundo vários tópicos de interesse
mediante ajuda de custo. É conduzida por um moderador profissional que faz perguntas e
sondagens com base em um roteiro preparado pelo gerente responsável pela pesquisa; o
objetivo é desvendar as reais motivações dos consumidores e por que eles dizem ou fazem
determinadas coisas (Kotler; Keller, 2018).

O levantamento (survey) tem como objetivo descobrir as crenças e pensamentos das

pessoas que estão sendo estudadas. Conceitualmente, o levantamento é a coleta de dados por
meio de um questionário, que pode ser conduzido pelo correio, por telefone, pessoalmente e
e-mail (Churchill; Peter, 2000; Baker et al, 2005), e hoje em dia também por aplicativos de
celular e redes sociais. “As empresas realizam surveys para avaliar o conhecimento, as
crenças, as preferências e o grau de satisfação das pessoas e mensuram suas dimensões na
população em geral” (Kotler; Keller, 2018, p. 113).

Para o desenvolvimento de um levantamento, um passo fundamental é realizar um

pré-teste do questionário, que tem o objetivo de verificar questões como o tempo que as
pessoas levam para preencher, eliminar questões dúbias, proporcionar acertos em questões
mal entendidas, entre outros (Churchill; Peter, 2000; Etzel et al, 2001, Baker et al, 2005).
Malhotra (2001) se refere ao teste do questionário em uma pequena amostra de entrevistados,
com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais.
 8

A pesquisa comportamental compreende situações em que os clientes deixam pistas

de seu comportamento de consumo nos dados coletados por leitores de códigos de barras e
QR Code, nos registros de compra por catálogos e nos bancos de dados de clientes. As
compras realizadas refletem preferências e costumam ser mais confiáveis do que declarações
feitas a pesquisadores de mercado. Por exemplo, os dados de compras de gêneros alimentícios
mostram que a população de alta renda não compra necessariamente as marcas mais caras, ao
contrário do que declara em entrevistas (Kotler; Keller, 2018).

Por fim, a pesquisa experimental

é a mais válida do ponto de vista científico. Seu propósito é captar as

relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias
das verificações observadas. [...] Implica selecionar grupos
homogêneos de pessoas, submetê-las a diferentes tratamentos,
controlar as variáveis externas e verificar se as diferenças
identificadas nas respostas são estatisticamente significativas.

Quanto aos instrumentos, Kotler e Keller (2006, p. 103) ressaltam que:

Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que são feitas aos

entrevistados. Devido a sua flexibilidade, ele é, de longe, o instrumento mais
usado para a coleta de dados primários. Os questionários devem ser
desenvolvidos, testados e aperfeiçoados com todo cuidado antes de ser
aplicados em larga escala. Em sua preparação, o profissional de pesquisa de
marketing escolhe criteriosamente as perguntas, assim como seu formato, sua
linguagem e sua sequência.

As perguntas abertas “permitem a quem responde fazê-lo em suas próprias palavras e

são particularmente úteis em pesquisas exploratórias, nas quais o pesquisador procura saber
como as pessoas pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de determinado modo”
(Kotler; Keller, 2018, p. 114). Um exemplo de pergunta aberta é: Por que você compra pela
Internet?

As perguntas fechadas “especificam de antemão todas as possíveis respostas e geram

respostas fáceis de interpretar e tabular” (Kotler; Keller, 2018, p. 114). Um exemplo de
pergunta fechada: Quando foi a última compra pela Internet?
( ) Nunca comprei ( ) Menos de 1 mês ( ) Entre 1 e 4 meses
( ) Entre 5 e 8 meses ( ) Entre 9 e 12 meses ( ) Mais de 1 ano

Os autores supracitados ainda trazem vários tipos de perguntas fechadas, das quais
destacamos algumas:

 Dicotômica: uma pergunta com duas respostas possíveis, como [ ] SIM [ ] NÃO.
 Múltipla escolha: uma pergunta com três ou mais respostas possíveis.
 Escala likert: uma afirmação em que o entrevistado indica seu grau de
concordância/discordância, sendo 1 (Discorda totalmente), 2 (Discorda), 3 (Nem
concorda, nem discorda), 4 (Concorda), 5 (Concorda totalmente.
 Escala de importância: uma escala que classifica algum atributo de “excelente” a
‘ruim’, sendo ‘ (Excelente), 2 (Muito bom), 3 (Bom), 4 (Razoável), 5 (Ruim).
 Escala de intenção de compra: uma escala que descreve a intenção de compra do
entrevistado, sendo 1 (Certamente compraria), 2(Provavelmente compraria), 3 (Não
tenho certeza), 4 (Provavelmente não compraria), 5 (Certamente não compraria).
 9

Os profissionais de marketing também podem usar indicadores qualitativos para

avaliar a opinião do consumidor, porque suas ações nem sempre correspondem às respostas
dados nos levantamentos feitos. São especialmente úteis como uma primeira etapa na
exploração da percepção dos consumidores, porque os entrevistados podem se repetir mais à
vontade e revelar mais sobre si mesmo nesse processo. Todavia, a pesquisa qualitativa
apresenta desvantagens. As amostras são muito pequenas e seus resultados podem não ser
generalizados para populações mais amplas (Kotler; Keller, 2018).

Por fim, temos os dispositivos tecnológicos. Hoje em dia, a tecnologia permite ao

profissional de marketing usar sensores cutâneos e varreduras de ondas cerebrais ou de corpo
inteiro para obter respostas dos consumidores. A tecnologia substitui os diários que os
participantes de surveys de mídia costumavam usar. Atualmente, um audiômetro pode ser
afixado aos aparelhos de televisão dos lares participantes para registrar quando o aparelho está
ligado e em qual canal está sintonizado. Dispositivos eletrônicos podem gravar o número de
programas de rádio que uma pessoa ouve no decorrer do dia ou, graças à tecnologia GPS, por
quantos outdoors ela passa quando está andando na rua ou dirigindo (Kotler; Keller, 2018).

Algumas considerações sobre os métodos de contato (Churchill; Peter, 2000; Kotler;

Keller, 2018, Malhotra, 2001):

 Contato por correio: atinge grande número de pessoas numa área ampla. É útil para
as pessoas ficarem à vontade, quando elas não responderiam entrevistas pessoais, ou
cujas respostas poderiam ser influenciadas ou distorcidas pelos entrevistadores. O lado
negativo é que é demorada e corre o risco do pesquisado não devolver, com baixa taxa
de respostas.

 Contato por telefone: tem resposta imediata, é útil para um alcance maior de pessoas,
além da vantagem do entrevistador esclarecer perguntas, em caso de dúvidas do
entrevistado. O inconveniente é que não pode demonstrar o produto, nem sempre é
possível contatar alguém ao telefone e tem a crescente antipatia dos consumidores
pelo telemarketing.

 Contato pessoal: permite discutir questões em profundidade e obter mais

informações, como também possibilita o uso de recursos visuais, como uma amostra
do produto. O ponto fraco é que pode ser muito demorado e caro, além de serem mais
dispendiosas, sujeitas à tendenciosidade por parte do entrevistador e exigem mais
planejamento e supervisão.

 Contato on-line: a empresa pode incluir um questionário em seu site e oferecer um

incentivo para aqueles que o responderam, por exemplo. Ou pode inserir um banner
em um site altamente visitado, convidando as pessoas a responder algumas perguntas
e concorrer a um prêmio. O teste de produtos on-line pode proporcionar informações
mais rapidamente do que as técnicas tradicionais de pesquisa usadas para desenvolver
novos produtos.

Sobre o plano de amostragem, que incluem quem será pesquisado (unidade

amostral), o tamanho da amostra (quantas pessoas) e os procedimentos de amostragem
(probabilística e não-probabilística), será abordado na seção 3.
 10

Etapa 4 - Análise e interpretação dos dados

Para transformar dados coletados em informação, os pesquisadores precisam analisar e

interpretar os dados. Quando os dados são registrados num questionário ou formulário, o
pesquisador primeiro examina cada formulário para assegurar-se de que ele tenha sido
preenchido completa e adequadamente (Churchill; Peter, 2000). Essa fase envolve tirar
conclusões a partir da tabulação dos dados e do desenvolvimento de indicadores. Médias e
medidas de dispersão (desvio padrão e coeficiente de variação) são computadas para cada
uma das principais variáveis, além de técnicas inferenciais, como testes de hipóteses (Kotler;
Keller, 2018).

Alguns conceitos importantes dessa fase da pesquisa (Churchill; Peter, 2000; Etzel et
al, 2001, Baker et al, 2005):

 Codificação é a atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.

 Tabulação é a contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou
combinação de categorias de resposta.

Após codificar e tabular, os pesquisadores podem realizar vários tipos de análise

estatística, como a descritiva, e suas medidas tais quais a média, mediana, desvio-padrão,
moda, distribuição de frequência, proporção, probabilidade e análise combinatória; e
inferencial, que inclui a distribuição amostral, estimação de parâmetro ou intervalo de
confiança da média e proporção populacionais, teste de hipótese para média e proporção;
correlação e regressão de variáveis (Malhotra, 2001). Para isso, os pesquisadores devem usar
ferramentas tecnológicas, como Excel e o SPSS estatistic.

Etapa 5 – Apresentação de Resultados

Após todas as fases anteriores, os pesquisadores registram as informações geradas pelo

estudo num relatório, que pode ser escrito e/ou eletrônico (Churchill; Peter, 2000). Nesta
etapa, o pesquisador apresenta suas conclusões. Ao traduzir dados e informações em novas
oportunidades e recomendações à gerência, os pesquisadores desempenham um papel mais
proativo, de consultoria (Kotler; Keller, 2018).

O relatório deve começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia

realizar, quais foram os resultados e o que esses resultados significam em termos de tomada
de decisões de marketing. Informações suplementares no relatório devem descrever a
pesquisa com mais detalhe, incluindo a metodologia e suas limitações. Informações
estatísticas, formulários amostrais e afins aparecem num apêndice, num fim do relatório
(Churchill; Peter, 2000).

Etapa 6 – Tomada de Decisão

A partir do relatório com os resultados da pesquisa, os gerentes de marketing devem

decidir como usá-los. Segundo Kotler e Keller (2018), “algumas empresas utilizam sistemas
de apoio a decisões de marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar decisões
melhores”. Esse tipo de sistema significa um conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, no qual uma empresa coleta e
interpreta informações relevantes provenientes do negócio e do ambiente e as transforma em
uma base para ações de marketing.
 11

Como exemplo de aplicação da pesquisa de marketing, temos o caso da Aramis,

rede varejista de moda masculina criada em 1995 pelo francês Henri Stad como uma
tradicional grife de terno e gravata. Desde 2014 sob o comando do herdeiro Richard, a marca
passou mudanças para se aproximar de um consumidor mais jovem, em 2018. A mudança foi
baseada em uma pesquisa realizada pela empresa. O levantamento mostrou que 60% dos
homens buscavam uma peça para momentos casuais e 29% para ocasiões de negócios. A
Aramis é, atualmente, a segunda maior grife de moda masculina do Brasil, atrás da apenas da
Via Veneto. Em agosto de 2018, a grife viria lançar um canal em seu site para avaliar e testar
tecnologias e novas soluções propostas por startups. As lojas também vão ganhar um novo
formato, sem caixas. Os pagamentos serão feitos por meio de tablets. E o piloto espanhol de
Fórmula 1 Fernando Alonso foi escolhido para ser garoto-propaganda da empresa. (Fonte:
[Link]

3.3 A Estatística e a Pesquisa de Marketing

Com frequência, os dados são usados para inferir algo sobre um grupo de pessoas
(estudantes de administração, consumidores finais) ou empresas (pequenas empresas,
governo), chamado de universo ou população. Malhotra (2001) conceitua população como o
agregado, ou soma, de todos os elementos que compartilham algum conjunto de
características comuns, conformando o universo para o problema da pesquisa de marketing.

Depois de escolhido o universo, os pesquisados entrevistam ou observam uma

amostra da população, depois usam estatística para chegar a conclusões sobre a população
inteira. A amostra é um subgrupo de uma população, selecionado para participação do estudo.
(Malhotra, 2001).

Assim, os pesquisadores utilizam as características amostrais, chamadas estatísticas,

para efetuar inferências sobre os parâmetros populacionais. Para Malhotra (2001), a
inferência estatística é o processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre
toda a população. Por exemplo, com margem de erro de 2% (para mais ou para menos), 37%
dos clientes afirmam que comprariam o Produto A. O pesquisador poderia concluir que
provavelmente 35% a 39% dos clientes vão comprar o produto em questão.

O exemplo acima consiste em um intervalo de confiança, que é o intervalo em que

recai o verdadeiro parâmetro populacional, dentro de determinado nível de confiança. Para
calcular o intervalo de confiança, os estatísticos estabelecem o nível de confiança, que é a
probabilidade de um intervalo de confiança conter o parâmetro populacional (Malhotra,
2001). Os mais usados são: 90%, 95% e 99%.

Algumas considerações para selecionar uma amostra em uma pesquisa (Malhotra,

2001):

 É interessante notar que a inferência estatística pode ser mais precisa do que um
levantamento de toda a população (um “censo”).
 O principal motivo é que o levantamento de uma população inteira é uma tarefa tão
grande que acaba gerando mais erros ainda.
 12

 A coleta de dados pode demorar tanto tempo que acabam ocorrendo mudanças na
população durante a própria pesquisa.
 Para que a inferência estatística produza resultados acurados e confiantes, a amostra
deve ser representativa da população. Por exemplo, se os pesquisadores quiserem
informações sobre todas as pequenas empresas de um país, a amostra não deve se
limitar a manufaturas cujos proprietários sejam conhecidos dos pesquisadores.
 A maneira habitual de reunir amostras representativas de populações é usar
amostragem probabilística.

As técnicas de amostragem podem ser genericamente classificadas como não-

probabilísticas e probabilísticas (Malhotra, 2001):

A amostragem probabilística é a seleção de sujeitos pesquisados de forma que cada

membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleção é
aleatória. E os principais tipos dessa amostragem são: amostragem aleatória simples,
amostragem aleatória estratificada, amostragem por conglomerado e amostragem sistemática
(Baker et al 2005; Malhotra, 2001).

A amostragem aleatória simples é uma técnica de amostragem probabilística na qual

cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de seleção. Por
exemplo, as unidades individuais recebem um número, então uma amostra desses números é
selecionada usando um sistema de “loteria” ou usando uma tabela de número.

A amostragem aleatória estratificada é uma técnica de amostragem probabilística que

adota a posição de que cada grupo ou estrato (pode ser geográfico, demográfico) que é uma
população em si e então extrai uma amostra de cada uma delas por meios aleatórios simples.
Por exemplo, um estrato pode ser os clientes com características semelhantes, como nível de
renda. Outro estrato pode ser os clientes da área norte da cidade de Cuiabá.

Na amostragem por conglomerado, primeiro, a população-alvo é dividida em

subpopulações mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, chamados
conglomerados. Escolhe-se então uma amostra aleatória de conglomerados com base em uma
técnica de amostragem probabilística, tal como amostragem aleatória simples. Por exemplo,
municípios, áreas residenciais ou quarteirões.

A amostragem sistemática é uma técnica de amostragem probabilística em que a

amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida e tomando-se cada i-ésimo elemento
sucessivamente no arcabouço amostral. Por exemplo, ordenação como listagem alfabética de
lista telefônica ou o código de clientes cadastrados no sistema, como também o número da
residência de uma população em estudo.

A amostragem não-probabilística, afirma Malhotra (2001), confia no julgamento

pessoal do pesquisador, e não na chance de selecionar os elementos amostrais. O pesquisador
pode, arbitrária ou conscientemente, decidir os elementos a serem incluídos na amostra. Para
Baker et al (2005), quando são empregadas técnicas de amostragem não-probabilísticas, o
pesquisador não sabe quais são as chances de seleção de uma unidade.

Como não há maneira de determinar a probabilidade de escolha de qualquer elemento

em particular para inclusão na amostra, as estimativas obtidas não são estatisticamente
projetáveis sobre a população. E os tipos de amostragem não-probabilística são: amostragem
 13

de conveniência, amostragem por julgamento, amostragem propositada (Baker et al 2005;

Malhotra, 2001).

A amostragem de conveniência é técnica de amostragem não-probabilística que

procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é
deixada a cargo do entrevistador. Por exemplo, um entrevistador de rua que precisar 50
pessoas pode entrevistar as primeiras 50 que passarem pela esquina da rua onde ele está
postado.

Na amostragem por julgamento, os pesquisadores usam sua experiência ou consultam

especialistas para avaliar populações e recomendar quais unidades particulares devem ser
amostradas. Por exemplo, testes de mercado selecionados para determinar o potencial de um
novo produto e lojas de departamento escolhidas para testar um novo sistema de propaganda
de mercadorias.

Na amostragem propositada, geralmente não visa à representatividade. Nesse caso, a

escolha da amostra é feita para atender a certas condições prévias consideradas adequadas ao
cumprimento dos objetivos da pesquisa. Por exemplo, reduzir o tamanho da amostra em
função do tempo.

Por fim, é preciso calcular o tamanho da amostra (Malhotra, 2001).

Se o tamanho da população N é conhecida, a primeira aproximação do tamanho da

amostra é:

Sendo Eo = Erro amostral tolerável, por exemplo, 4% (Eo = 0,04)

E o tamanho da amostra n é:

Se o tamanho da população N for desconhecida, o tamanho da amostra é a calculado

na primeira aproximação.

3.4 Avaliação da Produtividade de Marketing

Muitas vezes os resultados de marketing levam tempo para se manifestarem, como

maior reconhecimento da marca, destaque a imagem da marca e mais fidelidade dos clientes.
Além disso, as mudanças nos ambientes internos e externos podem dificultar essa avaliação.
Entretanto, a pesquisa de marketing deve avaliar a eficiência e eficácia das atividades de
marketing. Duas abordagens podem ser usadas para medir a produtividade de marketing:
indicadores de marketing e modelos de mix de marketing. As percepções obtidas por essas
duas abordagens podem ser disseminadas a partir de painéis de monitoramento de marketing
(Kotler; Keller, 2018).

Por indicadores de marketing “entende-se um conjunto de medidas que ajudam as

empresas a quantificar, comparar e interpretar o desempenho de seu marketing” (Kotler;
 14

Keller, 2018, p. 124). Dentre esses indicadores, podemos citar participação de mercado
(volume ou valor), preço relativo (participação de mercado em valor/volume), número de
reclamações (nível de insatisfação), número total de clientes e fidelidade/retenção.

Os modelos de mix de marketing “analisam dados de várias fontes, como dados

coletados de leitores de códigos de barra no varejo, dados de expedição da empresa e dados de
determinação de preços, mídia e despesas com promoções, para compreender com maior
precisão os efeitos de cada atividade de marketing” (Kotler; Keller, 2018, p. 127). Esse
entendimento pode ser aprofundado por meio de análises multivariadas, como a análise de
regressão, para identificar como cada elemento de marketing influencia os resultados
relevantes, tais como as vendas de determinada marca ou a participação de mercado.

Para isso, a gerência pode montar um conjunto de indicadores relevantes em um

painel de monitoramento de marketing, que permite uma visualização dos dados, com
melhor síntese, compreensão e interpretação. A codificação por cores, símbolos e diferentes
tipos de gráfico, tabela e indicador são eficazes e fáceis de usar. Como insumos para o painel,
as empresas devem incluir indicadores como a performance de cliente, dentre eles a
porcentagem de novos clientes em relação ao número médio de clientes, porcentagem de
clientes que comprariam o produto novamente e percepção média da qualidade do produto da
empresa em relação ao produto do principal concorrente; e a performance dos stakeholders,
que acompanha a satisfação de vários grupos de interesse da empresa, como funcionários,
fornecedores, bancos, distribuidores, varejistas e acionistas (Kotler; Keller, 2018).

ATIVIDADES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO

1ª) Defina pesquisa de marketing e explique sua importância para as organizações.

2ª) Descreva sucintamente as etapas do processo da pesquisa de marketing, e exemplifique.

3ª) Sobre os tipos de pesquisa de marketing – exploratória, descritiva e causal, explique como
cada uma poderia ser usada para desenvolver um novo produto.

4ª) Contextualize uma situação de pesquisa de marketing no qual se usa uma ou mais das
técnicas de coleta de dados, métodos de contato e instrumentos de pesquisa.

5ª) Pesquisa em uma empresa como a mesma costumeiramente realiza suas pesquisas de
marketing, considerando as etapas descritas na figura 1 do capítulo.

6ª) Por que é importante que o problema de marketing seja claramente formulado antes que a
pesquisa de marketing comece? Qual é o papel da pesquisa exploratória nesse sentido?

7ª) Se você fosse um profissional de marketing trabalhando para um empreendedor

imobiliário que estivesse pensando em construir um novo shopping center, como você usaria
a observação como parte de sua pesquisa de marketing?

8ª) Como você explica a revolução da Internet no processo de pesquisa de marketing?

9ª) Suponha que o tamanho da população N seja 2000 pessoas e o que erro tolerável seja de
2% (Eo = 0,02). Qual o tamanho da amostra n?
 15

10ª) Pesquise em uma empresa como a mesma avalia a produtividade de marketing.

REFERÊNCIAS

BAKER, M. J. et al. Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para

estudantes e profissionais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

CHURCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para o cliente. – São Paulo:
Saraiva, 2000.

ETZEL, M. J. et al., Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2018.

MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Tradução Nivaldo

Montingelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
 ;
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIA CONTÁBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CAP. 4

Relacionamento e Fidelização de Clientes

Disciplina: Administração de Marketing I

Semestre: 2024.1 (Matutino e Noturno)

Prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

 2

Veremos neste capítulo a Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente;

Maximização do valor do cliente e sua fidelização; Cultivo do relacionamento com o cliente;
e Pós-venda.

4.1 Construção de Valor, Satisfação e Fidelidade do Cliente

Kotler e Keller (2006) afirmam que com a ascensão de tecnologias digitais como a
Internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que as empresas façam
mais do que se conectar com eles, mais do que satisfazê-los e até mais do que encantá-los. E
continuam afirmando que os clientes possuem ferramentas para verificar os argumentos das
empresas e buscarem melhor alternativas.

Com a crescente consciência do mercado consumidor, ele está apto a exigir um

tratamento cada vez melhor das empresas, sob pena de buscar isso na concorrência. Eles
podem avaliar qual a oferta proporciona maior valor. O cliente procurará sempre maximizar o
valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na busca e pelas limitações de
conhecimento, mobilidade e renda. Por exemplo, uma pessoa de classe alta forma uma
expectativa de valor diferente de outra pertencente à classe mais baixa. Neste aspecto, a
questão de conhecimento e nível de escolaridade é fundamental no juízo de valor de uma
oferta de marketing.

O conceito de marketing voltado para o valor, segundo Churchill e Peter (2000), é

uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para
os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.

Segundo Kotler e Keller (2018, p. 137),

O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a

avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos
relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o
benefício total para o cliente é o valor monetário de um pacote de
benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes
esperam de determinada oferta de mercado em função de produto,
serviço, pessoal e imagem. O custo total para o cliente é o conjunto
de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto, incluindo os custos monetário, de
tempo, de energia física e psicológico.

Para Churchill e Peter (2000), o valor total para o cliente é diferença entre as
percepções do cliente quanto aos benefícios de compra e uso dos produtos e serviços e os
custos que eles incorrem para obtê-los. Ou seja, Valor = Benefícios - Custos

Esse processo que começa com a avaliação e termina com o descarte do produto é
denominado por Kotler e Keller (2006) como sistema de entrega de valor, ou seja, inclui
todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta.
Entretanto, cabe aqui ressaltar que essa avaliação de valor não é uma simples um cálculo
matemático representado na equação acima.

Muitas vezes, os gerentes realizam uma análise de valor para o cliente que revela os
pontos fortes e fracos da empresa em relação aos concorrentes. As etapas dessa análise são
(Kotler; Keller, 2018):
 3

 Identificar os principais atributos e benefícios, valorizados pelos clientes;

 Avaliar a importância quantitativa que os clientes atribuem a diferentes atributos e
benefícios;
 Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para o
cliente em relação a sua importância;
 Examinar como os clientes, em um segmento específico, avaliam o desempenho de
uma empresa em relação a um grande concorrente sobre um atributo individual ou
uma base de benefício;
 Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo, à medida que a economia, a
tecnologia e os recursos se modificam.

Nesse sentido, é importante identificar os tipos de benefícios e custos inerentes ao

processo de compra. Nas relações comerciais, o comprador espera obter benefícios,
vantagens, lucros com a negociação. Entretanto, definir esses elementos não é tarefa fácil,
pois envolve diversos fatores que variam de acordo com o comportamento de cada um. Até
mesmo na transação entre empresas, no qual é caracterizado por um processo mais racional,
mensurar os benefícios não somar simplesmente os elementos e criar uma equação
matemática de valor. Os tipos de benefícios são (Churchill; Peter, 2000):

 Funcionais: são benefícios tangíveis ou funcionais recebidos em bens e serviços,

como o um veículo que possibilita locomoção.
 Sociais: referem-se às respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas
por comprar e usar determinados produtos e serviços, como receber elogios de outras
pessoas por ter comprado determinado modelo ou marca de carro.
 Pessoais: os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade
e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços, como comprar um produto de uma
marca que respeita a natureza para um ambientalista.
 Experimentais: relativos ao prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e
serviços, como ir a uma livraria e tomar um café ou suco.

Por outro lado, da mesma forma que definir os benefícios, o consumidor considera um
conjunto de fatores, para analisar os custos de uma compra, o mesmo avalia alguns elementos
importantes que moldam o seu comportamento e, consequentemente, a decisão de escolher
determinada marca, produto, serviço, loja, fornecedor. Os tipos de custos são (Churchill;
Peter, 2000):

 Monetários: é a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e

serviços, como um frete de transporte.
 Temporais: é o tempo gasto comprando produtos e serviços, como esperar em uma
fila de caixa de pagamento.
 Psicológicos: referem-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer compras e
aceitar os riscos dos produtos, como fazer um financiamento de longo prazo, com altas
taxas de juros, gera tensão.
 Comportamentais: a energia física que os clientes despendem para comprar produtos
e serviços, como o deslocamento até determinada loja.

Como exemplo de construção de valor, temos o caso do Grupo Guararapes, e sua

rede de lojas Riachuelo, adquirida em 1979. Com a mudança forçada dos hábitos, em
decorrência da pandemia, a Riachuelo foi obrigada a mudar. A marca decidiu investir mais
fortemente na linha Casa Riachuelo, espaço exclusivo para a venda de itens de casa, mesa e
 4

banho. O espaço já existia como um setor, mas ganhou a primeira loja própria em São Paulo.
“Acreditamos que uma pessoa não define seus gostos apenas pela forma como se veste, mas
também em como decora a sua casa”, disse o CEO da companhia, Oswaldo Nunes. A
mudança acontece em um cenário em que o consumidor passa a valorizar mais o ambiente
onde fica confinado, iniciando pequenas reformas ou mudando a decoração. O espaço de
420m² possui 2 mil itens exclusivos divididos por diferentes lifestyles, incluindo um setor
para pets. O novo segmento deve ativar a base fidelizada de clientes. Fonte:
[Link]

A entrega de valor resulta na satisfação do cliente. A satisfação, segundo Kotler e

Keller (2006, p. 142) “é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
Assim, as palavras-chaves são desempenho e expectativa. Se o desempenho não alcançar as
expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Caso for além
das expectativas o cliente ficará encantado. E o objetivo de um profissional de marketing é de
alcançar esse grau de satisfação.

As expectativas são formadas com base em experiências anteriores de compra,

conselhos de amigos e colegas, informações e promessa de profissionais de marketing e de
concorrentes. Por exemplo, na compra de um bem durável de alto valor essas expectativas são
mais intensas e vivas (Kotler; Keller, 2006, 2018).

A empresa deve fazer o monitoramento da satisfação com regularidade porque a

chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lanças produtos ou
aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a
marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Um fator importante é que o
custo de conquistar novos clientes é significativamente superior do que manter os atuais.
Assim, empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma
meta e uma ferramenta de marketing. Dessa forma, levantamentos e pesquisas devem ser
feitos constantemente para aferir os índices de satisfação do cliente.

Pesquisas têm sido realizadas por instituições para avaliar marcas e como os
consumidores estão satisfeitos e leais. A Ecglobal apresenta a 5ª edição do estudo “As marcas
que conquistaram o Brasil”, divulgando o ranking com as ‘LoveBrands’ que conquistaram os
brasileiros em 2023. Os pontos variam varia de -100 (menos cem) pontos a +200 (mais
duzentos) pontos, levando em consideração uma combinação de métricas que envolvem
critérios de intensidade do amor à marca, preferências, fidelidade, alcance e amplitude.
Adriana Rocha, co-Founder & Global CEO da Ecglobal, explica que o termo 'LoveBrand' é
usado para descrever marcas que conseguem criar um relacionamento emocional forte com os
consumidores, levando-os a sentirem um tipo de "amor" ou ligação forte com a marca. “Uma
marca que conquista corações em sua categoria não é apenas aquela que é amada por muitas
pessoas, tampouco é a que gera mais amor entre um pequeno grupo de pessoas; essa marca
precisa ser amada em intensidade e em volume, e ainda ser a preferida entre todas as opções e
conquistar a lealdade de seus consumidores”, complementa a executiva. O Top 10 do ano de
2023 é formado por nove categorias diferentes, devido à chegada de O Boticário inaugurando
 5

a categoria de “cosméticos e beleza”. Também conta com Havaianas, Samsung e Nestlé, que
se mantêm ao longo das três últimas edições. Marcas digitais como Uber e Nubank retornam,
após ausência entres as dez primeiras em 2022. O iFood, junto do WhatsApp, se mantém no
Top 3 por três anos consecutivos. Já a Coca-Cola subiu uma posição, chegando à 3ª posição.

O estudo foi feito 100% online e ocorreu entre junho e agosto de 2023. Participaram
3.453 pessoas, entre homens e mulheres de todo o Brasil, de classes A, B, C e gerações X, Y e
Z. Elas foram convidados a classificar suas marcas favoritas em várias categorias, e os
resultados foram consolidados para criação do ranking. As marcas vencedoras de cada
categoria foram:
 Alimentos - carnes e derivados: Sadia
 Alimentos - laticínios: Danone
 Alimentos - snacks e aperitivos: Doritos
 Artigos esportivos: Nike
 Automóveis: Chevrolet
 Bancos: Itaú
 Bebidas - cervejas: Heineken
 E-Commerce/Marketplace: Shopee
 Farmácias e drogarias: Pague Menos
 Fast-foods: Burger King
 Hipermercados/Supermercados: Atacadão
 Lojas de Departamento – vestuário: Shein
 Materiais de construção e decoração: Leroy Merlin
 Mercado Pet: Petz
 Produtos para cuidar dos cabelos: Dove
 Produtos para lavar roupas: Omo
 Produtos para limpeza do lar: Omo
 Seguro e planos de saúde: Unimed
 Seguros de automóveis: Porto
 Serviços de streaming vídeo: Netflix
Fonte: As ‘LoveBrands’ dos brasileiros em 2023, segundo Ecglobal ([Link]).
 6

A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços. Qualidade “é a

totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade
de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas” (Kotler; Keller, 2018, p. 144). Já a gestão
da qualidade total (total quality management – TQM) é uma abordagem que busca a
melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização. Ademais, toda a
atividade de marketing – pesquisa de marketing, treinamento de vendas, atendimento ao
cliente e assim por diante – deve ser realizada em conformidade com padrões elevados.

Assim, a satisfação do cliente não é fácil de ser alcançada e as empresas precisam

continuamente melhorar a qualidade de seus produtos e serviços. Como exemplo temos o caso
da TIM. Mesmo com investimentos em produtos, como no segmento de pós-pago TIM Black
Família, que agregou valor com parcerias com plataformas de streaming, como Netflix e
Deezer (música), e serviços de backup na nuvem já incluídos no pacote, o desafio da TIM
continua sendo o baixo nível de satisfação dos clientes. Segundo a Anatel, a TIM só perde
para a Nextel (vendida para a Claro) em índice de queixas, no acumulado de janeiro a
novembro de 2019. Entre as principais reclamações estão cobrança em desacordo com o
contratado, cobrança após o cancelamento e cobrança de serviço, produto ou plano não
contratado. Em número de protocolos de contestação, a TIM está apenas atrás da Vivo Fonte:
[Link]

Entregar valor para o cliente é uma tarefa complexa, que envolve diversas variáveis,
como os atributos de um produto (funcionalidade, marca, qualidade, embalagem, etc.); a
composição de preço; a entrega adequada e segura; a mensagem correta nos veículos (TV,
Rádio, Internet, Celular) adequados; os serviços de atendimento, pós-venda, suporte, troca; de
modo a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, que são mutáveis. A Figura 1 mostra
o esquema de como entregar valor superior para os clientes e suas consequências.

Figura 1 – Processo do valor para o cliente

Valor superior para o cliente Satisfação e prazer do cliente

Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente

Fonte: Churchill e Peter (2000)

Essa figura demonstra todo o processo de construção de um relacionamento que pode

terminar na fidelidade do cliente, que será abordado na próxima seção. A fidelidade tem sido
definida como “um compromisso profundamente arraigado de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de
marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais” (Kotler; Keller,
2018, p. 140).
 7

4.2 Lucratividade do Cliente e sua Fidelização

Para Kotler e Keller (2018, p. 148), um cliente lucrativo “é uma pessoa, família ou
empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede, por uma margem
aceitável, o fluxo de custos para atrair, vender e atender esse cliente”. Quanto à lucratividade
do cliente, pode ser avaliada individualmente, por segmento ou por canal.

A análise da lucratividade do cliente (ALC)

é mais bem conduzida ao se usar as ferramentas de uma técnica

contábil chamada custeio baseada em atividades (ABC, do inglês
activity-based costing). Esse método tenta identificar os custos reais
associados ao atendimento de cada cliente – os custos de bens e
serviços com base nos recursos que eles consomem. A empresa
estima toda a receita advinda do cliente e subtrai os custos (Kotler;
Keller, 2018, p. 148).

A Figura 2 mostra um método útil para analisar a lucratividade do cliente. Os clientes

são dispostos em colunas, e os produtos, em linhas. Cada célula contém um símbolo
representando a lucratividade da venda daquele produto àquele cliente. O cliente 1 (C1) é
altamente lucrativo; ele compra dois produtos lucrativos (P1 e P2). O cliente 2 (C2) apresenta
um quadro de lucratividade variável; ele compra um produto lucrativo (P1) e outro não
lucrativo (P3). O cliente 3 (C3) causa prejuízo, uma vez que ele compra um produto lucrativo
(P1) e dois não lucrativos (P3 e P4).

Figura 2 – Análise da Lucratividade Cliente-Produto

Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 146)

Assim, o valor do cliente é o valor total presente de todos os clientes da empresa ao

longo do tempo. Quanto mais fiéis, mais valor terão. Vale ressaltar que muitos empresários
consideram como custo as estratégias de relacionamento com o cliente, mas porque não
percebem o quanto de retorno a longo prazo um cliente fiel traz. É uma receita certa para a
empresa, pois o produto atende as expectativas do cliente, o que não permite, na maioria dos
 8

casos, que ele migre facilmente para a concorrência. É um processo que envolve confiança e
respeito (Kotler; Keller, 2006).

As empresas que visam à expansão de seus lucros e vendas devem investir tempo e
recursos consideráveis na atração por novos clientes. Para gerar leads (contatos de clientes
potenciais) uma empresa pode fazer propaganda por meios de comunicação, como TV e
rádio; enviar malas diretas e e-mails; fazer sua equipe de vendas participar de feiras setoriais
onde encontrarão possibilidades de venda; comprar cadastros de consumidores de empresas
especializadas, e assim por diante. Além disso, campanhas promocionais que reforçam o valor
da marca, ainda que dirigidas aos que já são fiéis, muitas vezes atraem novos clientes (Kotler;
Keller, 2018).

Mas não basta atrair novos clientes, a empresa deve retê-los e ampliar o volume de
negócios. É comum nas empresas ter um uma alta taxa de churn de clientes (rotatividade de
clientes) ou deserção de clientes. As causas da insatisfação são diversas, destacando-se
necessidades e expectativas não atendidas, má qualidade e alta complexidade de bens/serviços
e erros de faturamento (Kotler; Keller, 2018).

Para reduzir a taxa de deserção de clientes, a empresa deve: (Kotler; Keller, 2018)

1. Definir e medir sua taxa de retenção. Para uma revista, a taxa de renovação de
assinatura é um indicador eficaz de retenção. Para uma faculdade, pode ser a taxa de
retenção do primeiro para o segundo ano ou índice de formandos por turmas.
2. Distinguir as causas de desgaste na relação com clientes e identificar aquelas que
podem ser mais bem administradas. Clientes que mudam de endereço não há muito
o que fazer, mas é possível tomar alguma medida em relação àqueles que desertam por
baixo nível de serviço, produtos de má qualidade ou preços altos.
3. Comparar o valor do cliente com os custos de redução da taxa de deserção.
Contanto que o custo de desencorajar a deserção seja menor que o lucro perdido,
invista na manutenção do cliente.

O processo de atração e retenção de clientes tem como base um funil de marketing

(Figura 3), “que identifica a porcentagem do mercado-alvo potencial em cada fase do
processo de decisão, partindo do meramente consciente para o altamente fiel” (Kotler; Keller,
2018, p. 149). Alguns profissionais de marketing estendem o funil de modo a incluir não
apenas clientes fiéis, mas os fiéis que são defensores da marca ou até mesmos parceiros da
empresa.
 9

Figura 3 – O funil de marketing

Fonte: Kotler e Kotler (2018, p. 150)

A análise de rentabilidade de clientes e o funil ajudam os executivos de marketing a

decidir como administrar sua base de clientes. As empresas de sucesso aumentam o valor
de sua base de clientes ao superar em estratégias como: (Kotler; Keller, 2018)

 Reduzir o índice de deserção de clientes. Selecionar e treinar funcionários para que

sejam bem informados e cordiais aumenta a probabilidade de proporcionar respostas
satisfatórias às dúvidas dos compradores. A Whole Foods, maior varejista de
alimentos naturais e orgânicos do mundo, atrai clientes com seu compromisso de
comercializar os melhores alimentos e com seu conceito de trabalho em equipe.

 Aumentar a longevidade do relacionamento com os clientes. Quanto maior o

envolvimento de um cliente com a empresa, maior a probabilidade de que ele se
mantenha fiel a ela. Quase 65% das novas aquisições de um automóvel Honda são
feitas para substituir outro mais velho.

 Aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por meio de participação na

carteira de cliente (share of wallet), venda cruzada (cross-selling) e venda
incremental (up-selling). As vendas para os clientes existentes podem ser aumentadas
com novas ofertas e oportunidades. A Harley-Davidson vende mais do que
motocicletas e acessórios como luvas, jaquetas de couro, capacetes e óculos de sol. A
marca licencia artigos como isqueiros, colônias, copos de aperitivos, dentre outros.
 10

 Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los. Para não

ter que dispensar um cliente não lucrativo, pode-se incentivá-lo a comprar mais vezes
em quantidades maiores, abrir mão de certos recursos ou serviços ou pagar um preço
ou tarifa maior.

 Concentrar esforços diferenciados em clientes de alto valor. Gestos atenciosos

como cartões de felicitação, pequenos presentes ou convites para eventos esportivos
ou artísticos podem enviar-lhes um forte sinal positivo.

A construção de fidelidade envolve a interação com clientes e o desenvolvimento de

programas de fidelidade (Kotler; Keller, 2018).

A interação com clientes significa conectar consumidores, clientes, parceiros e outros

diretamente com os funcionários, possibilitando obter informações dos mesmos, ao mesmo
tempo em que se torna um fator motivador para o cliente continuar fiel. Já os programas de
fidelidade (PFs) são programados para recompensar clientes que compram com frequência e
em grande quantidade. Lançados por companhias aéreas, hotéis e administradoras de cartões
de crédito, atualmente existem PFs em muitos outros setores, como supermercados e lojas de
perfumaria.

A construção da fidelidade que tem seu auge numa parceria sólida entre cliente-
empresa passa por diversas fases ou níveis de investimentos, sintetizadas por Kotler e Keller
(2006):

I - Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto.

II - Marketing reativo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar
se tiver dúvidas, comentários ou queixas.
III - Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a venda
para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede
sugestões para a melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta de houve
qualquer tipo de decepção.
IV - Marketing proativo: o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em
tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.
V - Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto com o
cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.

Como exemplo de programa de fidelidade, temos o caso do grupo O Boticário. A

partir de um olhar atento às necessidades e jornada do consumidor e as tendências digitais, o
Grupo Boticário investiu em tecnologia e equipes próprias para aprimorar ainda mais os
programas de fidelidade das suas marcas de consumo O Boticário, Quem Disse, Berenice? e
BeautyBox – que juntos atingem o marco de 55 milhões de inscritos e 80% das transações
realizadas nas lojas O Boticário. Os programas de fidelidade do Grupo Boticário têm
operação omnichannel com acúmulo e resgate de pontos nas lojas físicas, e-commerce e
também no aplicativo. A partir de mecânicas específicas, os clientes têm acesso a campanhas
personalizadas, recebem pré-venda exclusiva e são os primeiros a receber novidades e
 11

lançamentos, resultando em média no aumento de 20% na frequência de compras. "Nos

últimos anos, aceleramos a nossa estratégia digital e de tecnologia. Entendemos, portanto, que
também era o momento de aprimorar a oferta dos nossos programas de fidelidade", Renato
Pedigoni, diretor executivo de Tecnologia do Grupo Boticário. Com a nova arquitetura, os
programas de fidelidade tornaram-se flexíveis e personalizáveis para os diferentes modelos de
negócio e marcas do Grupo Boticário. Por meio de uma camada intermediária de
comunicação entre APIs, o sistema foi substituído com poucas alterações nos canais de venda,
do o aplicativo e o site, até software utilizado nas mais de 4.000 lojas. Fonte: Grupo Boticário
investe em tecnologia proprietária e aprimora programa de fidelidade | TI INSIDE Online.

Por fim, temos hoje em dia, graças à internet, as comunidades de marca. Uma
comunidade de marca “é uma comunidade especializada de consumidores e funcionários
cuja identificação e atividades giram em torno da marca” (Kotler; Keller, 2018, p. 153). E tem
como principais tipos aquelas que surgem organicamente dos próprios usuários da marca e
outras que são patrocinadas e intermediadas por empresas.

Como exemplo de comunidade de marca, temos o caso da Farm. Nascida no Rio de

Janeiro, em um estande de quatro metros quadrados na Babilônia Feira Hype, em 1997, a
Farm pode dizer hoje que se transformou na primeira marca de moda brasileira
internacional. O criador da marca tem na ponta da língua que gerir um negócio de varejo é o
controle de três variáveis: venda, margem e estoque. A receita é simples; a execução, uma
arte, de tão trabalhosa. E tudo na Farm, inclusive o processo criativo, é voltado para essas
frentes. Para o desempenho das vendas, é essencial o esforço em sempre ter como meta
“surpreender e encantar” as clientes. 'Adoro Farm'. Esse é o nome da rede social da marca,
pois reflete a comunidade que se criou em torno da empresa, e tem mais 1,6 milhão de
seguidores. Essa era também a expressão que Bastos mais gostava de ouvir e o que mais
desejava do público. Com a identidade muito ligada ao Brasil desde sempre, a companhia se
preocupa com questões ligadas à sustentabilidade, desde à cadeia de tecidos até os projetos
nos quais se envolve (de frentes ambientais e sociais). Fonte: Farm: a primeira marca global do
Brasil e seu potencial no Grupo Soma | Exame INSIGHT.

4.3 Cultivo de Relacionamento com o Cliente

O valor, a satisfação, a lucratividade do cliente são critérios para o cultivo de

relacionamento com o cliente. No entanto, segundo Kotler e Keller (2018), os clientes têm
 12

agora meios mais rápidos e fáceis de fazer comparações antes de comprar ou compartilhar
informações sobre suas experiências com diversos bens e serviços, seja por sites, redes sociais
e aplicativos de celular. A autonomia dos consumidores equiparou-se à das empresas, e estas
têm de se ajustar a mudanças na natureza e no poder de seus relacionamentos com os clientes.

A gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês customer relationship

management) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente
e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade” (Kotler; Keller,
2018, p. 155). Um conceito correlato, a gestão do valor do cliente (CVM, do inglês customer
value management), “descreve a otimização pela empresa do valor de sua base de clientes. O
CVM concentra-se na análise de dados individuais sobre clientes e prospect para desenvolver
estratégias de marketing que visem adquirir ou reter clientes e orientar seu comportamento”
(id. p. 155).

O ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem
contato com a marca ou o produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma
comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual (Kotler; Keller, 2006).
Podemos citar como exemplo de ponto de contato um hotel que inclui reservas, check-in e
check-out, programas de fidelidade, serviço de quarto, serviço de escritório, sala de ginástica,
lavanderia, restaurantes e bares.

Chuchill e Peter (2000) afirmam que a gestão de relacionamento atende o que se

denomina princípio do cliente: concentrar nas atividades de marketing que criam e fornecem
valor para o cliente. Para isso, estabelecem relacionamentos diretos que são relações em que
os profissionais de marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se
diretamente com eles e relacionamentos indiretos são àquelas em que não conhecem os
clientes individuais pelo nome, mas os produtos dos profissionais têm significado para os
clientes. Exemplos: automóveis e computadores (diretos); alimentos como cereais (indiretos).

Outros princípios levantados são o interfuncional - usar equipes interfuncionais para

melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. Em outras palavras,
envolver o pessoal das áreas de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D), Produção/Operação,
Finanças, Contabilidade e Recursos Humanos. E do stakeholder - os profissionais de
marketing devem atender não somente aos clientes, mas também os fornecedores,
revendedores, órgãos do governo, funcionários, comunidades locais, grupos de pressão,
financiadores e proprietários.

Quanto mais aprendem a coletar informações sobre clientes e parceiros de negócios

(fornecedores, distribuidores, varejistas) e a projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas
aumentam sua capacidade de individualizar produtos, serviços, mensagens e mídias. Nesse
sentido, Kolter e Keller (2006) definem como customização de massa a capacidade que
determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações projetados
para atender às necessidades individuais de cada cliente.

Os fundamentos do CRM estão pautados no marketing um-para-um e não no

marketing de massa. O Quadro 1 traz as diferenças entre as duas temáticas:
 13

Quadro 1 – Marketing de massa versus marketing um-para-um

Marketing de massa Marketing um-para-um
Consumidor médio Consumidor individual
Anonimato do consumidor Perfil do consumidor
Produto-padrão Oferta de mercado customizada
Produção em massa Produção customizada
Distribuição em massa Distribuição customizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivos individualizados
Mensagem unilateral Mensagens bilaterais
Economias de escala Economias de escopo
Participação de mercado Participação do consumidor
Todos os clientes Clientes lucrativos
Atração de cliente Retenção de cliente
Fonte: Peppers e Rogers (1993)

Com a internet, a gestão do relacionamento com o cliente se modificou. Segundo

Kotler e Keller (2018), o marketing personalizado passou a ser possível com o uso
generalizado da internet, substituindo as práticas de massificação do mercado, que
construíram marcas influentes nas décadas de 1950, 1960 e 1970. Agora é possível adotar
abordagens que remontam a práticas de marketing de um século atrás, quando os
comerciantes literalmente conheciam seus clientes pelo nome. Personalizar o marketing
significa certificar-se de que a marca e o marketing tenham a maior relevância possível para o
maior número de clientes. Para isso, as empresas têm usado e-mails, sites, call centers, banco
de dados e software de banco de dados para promover o contato contínuo entre empresas e
clientes. Porém, as empresas precisam manter pessoas para o atendimento, pois nem todo
cliente se sente satisfeito ou à vontade com atendimento automático e robotizado. A Coca-
Cola lançou as máquinas Freestyle que permitem aos usuários personalizar suas opções de
refrigerantes.

Outra mudança é o surgimento do empoderamento de clientes. Os profissionais de

marketing têm ajudado os consumidores a se tornarem pregadores das marcas
proporcionando-lhes recursos e oportunidades para demonstrar sua paixão. Por exemplo, a
Doritos promoveu um concurso para que os consumidores escolhessem o nome de seu
próximo sabor. Se, por um lado, as novas tecnologias ajudam os clientes a colaborar ou a se
envolver com o marketing de uma marca, por outro, eles os ajudam também a evitar o
marketing. Por exemplo, o bloqueio de anúncios é a extensão de software mais popular nos
principais navegadores (Kotler; Keller, 2018).
 14

Os profissionais de marketing de hoje em dia têm que lidar também com críticas e
recomendações de clientes. Embora a maior influência na hora da escolha de um produto ou
serviço seja a ‘recomendação por parente/amigo’, um fator de decisão que se torna cada vez
mais importante é a ‘recomendação de consumidores’. Tendo em vista a crescente
desconfiança em relação a algumas empresas e suas propagandas, as avaliações e
recomendações on-line de clientes têm desempenhado um papel cada vez mais relevante no
processo de compras do cliente. Quando a varejista on-line de ração para animais de
estimação, PETCO, começou a usar avalições de produtos de consumo em e-mails e banners
de propaganda, constatou um aumento considerável na taxa de cliques como resultados
(Kotler; Keller, 2018).

Por fim, temos as reclamações de clientes. Por mais que um programa de marketing
seja perfeitamente projetado e implementado, erros vão ocorrer. O melhor que uma empresa
tem a fazer é facilitar o processo de reclamação do cliente. Formulários de sugestão, números
de discagem gratuita (0800), sites e endereços de e-mails permitem uma comunicação rápida
e bidirecional. A 3M Company alega que mais de dois terços de suas ideias de melhoria de
produtos provém das queixas dos clientes. Mas importante considerar que em todas as
queixas, no entanto, refletem reais deficiências ou problemas com os bens ou serviços de uma
empresa. Quando a Taco Bell começou a trair buzz negativo on-line após rumores e uma ação
judicial movida por um consumidor sob a alegação de que o recheio de suas tortilhas tinha
mais ingredientes embutidos do que carne, ela reagiu rapidamente com anúncios de jornal de
página inteira sob o título “Obrigado por nos processar”. Ali, em publicações no Facebook e
em um vídeo no YouTube, a empresa destacou que o recheio de seus tacos era feito com 88%
de carne bovina sendo que ingredientes como água, aveia, especiarias e cacau eram
adicionado apenas para dar sabor, textura e umidade. A equipe de marketing comprou as
palavras-chaves ‘taco’, ‘bell’ e ‘ação judicial’ para que suas respostas oficiais aparecessem
como o primeiro link nas buscas de Yahoo!, Google e Bing (Kotler; Keller, 2018).

No Brasil, em 2022, houve muita reclamação de clientes contra redes de fast-food.

“Casquinha feita com biscoito Oreo”. Esse anúncio, feito pelo McDonald’s no final de 2020,
levou a empresa a ser alvo de reclamação do consumidor de que a casquinha do sorvete não era,
 15

de fato, feita com Oreo. A história se assemelha ao caso recente do McPicanha que, na verdade,
não continha picanha, o que fez com que as reclamações sobre propaganda
enganosa disparassem em abril de 2022 e levantou uma discussão sobre os impactos que a
recorrência de casos assim pode ter sobre a credibilidade das marcas com os consumidores.
Especialistas ouvidos pelo InvestNews chamam a atenção para a possibilidade do surgimento de
cada vez mais casos como esses – especialmente com o alcance das redes sociais. Com isso,
marcas que podem nem ter relação direta com uma reclamação original podem virar alvo
também – como aconteceu com o Burger King e seu Wooper Costela que não continha
costela após o caso do McPicanha. Com a grande repercussão desses casos recentes,
as reclamações de consumidores por propaganda enganosa contra redes de fast
food explodiram em abril. Segundo levantamento do site Reclame Aqui, foram 3.197 nos
primeiros quatro meses de 2022 – quase metade de todo o total de 2021, com 6.060. Somente em
abril, foram 766 queixas em 2022, contra 372 no mesmo mês do ano anterior. “Pode criar uma
onda de busca de produtos que sofrem do ‘mesmo mal’, digamos assim, que foi o que aconteceu
com Burger King. Acabou entrando na onda. As marcas precisam ficar atentas”, comenta Thiago
Costa, coordenador da pós-graduação em marketing digital do Centro Universitário FAAP, sobre
a “crise de imagem” que as empresas podem sofrer em episódios como esse. Cerca de um ano
antes de o McPicanha sem picanha virar alvo de comentários, o caso da “Casquinha de Oreo” do
McDonald’s foi parar no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em
maio de 2021, o conselho julgou a reclamação de um consumidor que dizia que o anúncio no site
do McDonald’s levava a crer que a casquinha de sorvete seria feita com biscoito Oreo, o que não
corresponderia à verdade. Na ocasião, a empresa argumentou que “Casquinha” é o nome do
produto e que periodicamente realiza edições com parceiros comerciais. A explicação foi
rejeitada por unanimidade e o Conar orientou pela alteração da propaganda.

Propaganda de 2020 nas redes sociais do McDonald’s (Imagem: Reprodução)

Assim que começou a crise envolvendo McPicanha e Whooper Costela, as duas

empresas envolvidas se pronunciaram de forma considerada rápida pelos especialistas. Antes de
tirar o sanduíche do cardápio, o McDonald’s explicou que a carne em questão tinha um molho
“sabor picanha”. Já o Burger King disse que o lanche (que depois mudou de nome para
“Whopper Paleta Suína”) não é feito de costela suína, mas sim à base de paleta de porco “com
aroma de costela”. As duas empresas pediram desculpas [Fonte: Propaganda enganosa? Queixas
disparam após casos de McDonald's e Burger King | InvestNews].
 16

Como exemplo de marketing de relacionamento, temos o caso da Nestlé. O foco no

consumidor é uma das principais estratégias da Nestlé, estando presente em todas as suas
atividades e decisões de negócios. A empresa acredita que entender as necessidades,
preferências e valores dos consumidores é essencial para desenvolver produtos que atendam
às expectativas e contribuam para melhorar suas vidas. Para colocar isso em prática, a
Nestlé realiza ações como a Central Nestlé de Relacionamento (CNR), que gerencia o
relacionamento com os principais clientes, e oferece um canal de serviços online para facilitar
o acesso à informação e realizar negócios de forma mais eficiente. Além disso, a empresa
busca constantemente ouvir a opinião dos consumidores, utilizando diversos canais de
comunicação, como telefone, e-mail, Facebook, Twitter e Instagram, para receber
feedback, dúvidas, sugestões e insatisfações. Ou seja, essa abordagem também se reflete na
forma como a Nestlé se comunica com seu público-alvo. A empresa procura estabelecer uma
conexão emocional com os consumidores, demonstrando seu compromisso com a qualidade,
a saúde e o bem-estar. A Nestlé se preocupa em demonstrar de que maneira desenvolve suas
ações para promover a Criação de Valor Compartilhado em toda a cadeia produtiva, incluindo
o engajamento com os consumidores. Por isso, a empresa busca estar sempre em contato com
seus consumidores, ouvindo suas opiniões, sugestões e críticas. Nesse sentido, o Consumer
Engagement Services (CES) da Nestlé é pioneiro no atendimento ao consumidor no Brasil,
existindo há mais de 50 anos. Dessa forma, este serviço é direcionado para ouvir e responder
às dúvidas, sugestões e insatisfações dos consumidores. Além disso, a Nestlé está sempre
empenhada em compartilhar informações sobre seus produtos, processos de produção e
iniciativas de responsabilidade social e ambiental com os consumidores. [Fonte: Estratégia de
marketing da Nestlé para se destacar no mercado ([Link]). Para a Nestlé, manter um bom
relacionamento com todos os seus stakeholders – colaboradores, consumidores, clientes,
fornecedores e parceiros – é prioridade na gestão de negócios. [Fonte: Ações de Relacionamento |
Nestlé ([Link])]
 17

4.4 Pós-Venda

De acordo com Etzel et al (2001, p. 478), “uma venda eficiente não termina no
momento em que o pedido é feito. O estágio final do processo de venda é uma série de
atividades pós-venda que pode construir boa reputação junto ao cliente e lançar as bases para
negócios futuros”. O pós-venda é importante para detectar ou evitar que ocorram problemas
na entrega, financiamento, instalação, atendimento, treinamento de funcionários, dentre outras
áreas importantes para garantir a satisfação do cliente.

Para Kotler e Keller (2006, p. 420),

A qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia

significativamente. Em um extremo estão os departamentos que apenas
transferem as ligações dos clientes para a pessoa ou a área encarregada, com
pouco acompanhamento. No outro extremo estão os departamentos com a
função de receber solicitações, as sugestões e até mesmo as reclamações dos
clientes e resolvê-las com rapidez.

Dessa forma, dependendo da empresa, do produto, do serviço, o pós-venda torna-se

importante ou não no processo de administração de marketing. Produtos caros, tangíveis e
duráveis como carros, máquinas e equipamentos de tecnologia exigem serviços de pós-venda
como manutenção, orientação ao cliente, montagem, entrega, troca, substituição de peças etc.
já outros como alimentos básicos, como açúcar e óleo, não necessitam de um agressivo
sistema de pós-venda. Para Etzel et al (2001, p. 480), “o serviço pós-venda reduz a
dissonância cognitiva pós-compra do cliente – a ansiedade que geralmente ocorre após uma
pessoa ter tomado uma decisão de compra”.

Como exemplo da importância de manter serviços de pós-venda em determinados

setores, temos o caso da BYD. A empresa tem planos de dobrar o tamanho do seu centro de
distribuição de peças em Cariacica - ES, mantido em parceria com a empresa de logística GDL. O
movimento ocorre no momento em que clientes da BYD reclamam do atendimento pós-vendas: os
relatos apontam para demora acima do esperado para a substituição de peças básicas como pneus,
tampa do porta-malas, capô e pára-choques. Wagner Carrieri, gerente de pós-vendas da empresa, disse
que não houve falta de peças, mas um gargalo na distribuição para a rede no País: “Nosso centro de
distribuição estava enviando duzentas peças por dia. Com o grande crescimento das vendas elevamos
para seiscentas peças por dia, o que gerou alguns gargalos logísticos. Mas já estão normalizados”. A
maior capacidade de atendimento de pós-vendas é necessária para dar suporte às vendas da companhia
no Brasil, que em 2024 pretende comercializar de 50 mil a 100 mil unidades. O ritmo dependerá do
desempenho de alguns modelos, como o Dolphin Mini, que chegou para ser o carro-chefe da BYD no
País. Para atingir este volume a rede também está em fase de crescimento: “Hoje temos 57 lojas em
operação mas chegaremos a cem unidades até o fim de junho”. Até dezembro a projeção é de 150
concessionárias em operação, com mais de duzentas nomeações. A expansão das vendas também terá o
impulso de outros lançamentos programados para o segundo semestre, de acordo com Carrieri, assim
como pelo Dolphin Mini, que acabou de chegar ao País e deverá registrar emplacamentos em torno de
4 mil unidades/mês. Tudo isto faz parte do plano de longo prazo da BYD, que pretende estar no Top 5
do ranking de vendas até o fim da década. Fonte: AutoData - BYD duplica centro de distribuição de peças
para atender a demandas do pós-venda.
 18

ATIVIDADES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO

1ª) Como uma loja de móveis planejados poderia criar valor superior para seus clientes em
relação a outras lojas?

2ª) Pesquisa em uma empresa como a mesma entrega valor aos seus clientes

3ª) Explique a relação entre lucratividade e fidelidade do cliente.

4ª) Pesquise em uma empresa quais ações a mesma adota para fidelizar os seus clientes.

5ª) Quais os fundamentos da gestão do relacionamento com os clientes?

6ª) Pesquisa em uma empresa quais ações de relacionamento são usadas para reter os seus
clientes.

7ª) No que consiste o pós-venda?

8ª) Pesquisa em uma empresa quais ações de pós-venda são realizadas no atendimento aos
seus clientes.

9ª) Lara comprou um creme para o rosto numa loja especializada e analisou alguns dos
benefícios nessa transação: hidratação satisfatória da pele, uso de algumas loções no ponto-
de-venda e aparência elogiada pelas suas amigas. Os três tipos de benefícios podem ser
classificados, respectivamente, como:

(A) Pessoal, funcional e social

(B) Funcional, experimental e social
(C) Funcional, pessoal e experimental
(D) Experimental, social e pessoal
(E) Funcional, experimental e pessoal

10ª) Analise as alternativas a seguir e marque a CORRETA a partir dos preceitos da filosofia
do conceito de marketing de relacionamento.

(A) Maria Cláudia ligou para o SAC da empresa para reclamar de uma entrega e teve seu
problema resolvido após várias ligações e um mês depois.
(B) César fez um contrato e queria a rescisão dentro do prazo legal de sete dias, mas a
empresa recusou o pedido.
(C) Márcio recebeu um produto com defeito, ligou para a empresa e seu problema foi
integralmente solucionado no dia seguinte.
(D) Paula comprou um eletrodoméstico financiado em dez prestações, porém não foi
informada a taxa de juros, apenas o montante final.
(E) Pedro solicitou o acesso a seu cadastro no banco de dados de uma empresa e não foi
atendido.
REFERÊNCIAS

CHURCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para o cliente. – São Paulo:
Saraiva, 2000.
 19

ETZEL, M. J. et al., Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2018.

PEPPERS, D.; ROGERS, M. The One to One Future: Building Relationships One
Customer at a Time. Currency Doubleday, New York, 1993.
 MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIA CONTÁBEIS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CAP. 5

Análise do Mercado Consumidor

Disciplina: Administração de Marketing I

Semestre: 2024.1 (Matutino e Noturno)

Prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

 2

Veremos neste capítulo o Campo de estudo, conceito e fundamentos do

comportamento do consumidor; Fatores de influência no comportamento do consumidor;
Fatores psicológicos; Processo de compra do consumidor; e Tipos de decisões de compra.

5.1 Campo de Estudo, Conceito e Fundamentos do Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor está relacionado como o cliente se porta diante de

uma compra, de que maneira toma uma decisão, e os fatores que influenciam na escolha do
produto. Esse campo de estudo consiste nas atividades relacionadas a decisão de compra dos
consumidores (Blackwell et al, 2005), no qual busca estudar os processos que permeiam o
processo de compra ou seleção para se adquirir um produto (Solomon, 2008).

Para Churchill e Peter (2000), comportamento do consumidor significa os

pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências de marketing, sociais,
culturais e psicológicas sobre eles que determinam mudanças. Segundo Kotler e Keller (2018,
p. 168), “o comportamento do consumidor é o estudo sobre como indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos”.

No estudo sobre o comportamento de compra, os profissionais de marketing analisam

fundamentalmente os níveis de envolvimento do consumidor, que podem ser (Baker et al,
2005):

 Alto: compras de produtos de alto valor, complexidade e riscos como imóveis e carros
têm alto envolvimento do consumidor.
 Baixo: produtos como pasta dental, por causa de sua familiaridade, baixo risco e baixo
custo o cliente não se envolve na compra.

O envolvimento “é o interesse pessoal do consumidor em comprar ou usar um item de

um dado campo de produto, uma abordagem que resume muito bem os componentes
individuais, experiências e situacionais de relacionamento” (Baker et al, 2005, p. 91). O
envolvimento do consumidor é o “seu nível de engajamento e processamento ativo em
resposta a um estímulo de marketing” (Kotler; Keller, 2018, p. 193).

5.2 Fatores de Influências no Comportamento do Consumidor

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por diversos fatores

(Quadro 1): culturais, sociais e pessoais (Kotler; Keller, 2018; Baker et al, 2005; Blackwell et
al, 2005, Solomon, 2008; Churchill; Peter, 2000; Etzel et al, 2001). Entre eles, os fatores
culturais exercem a maior e mais aprofundada influência (Kotler; Keller, 2018). Churchill e
Peter (2000) ainda acrescentam os fatores de marketing e situacionais.

Quadro 1 – Fatores de influência

Fatores Elementos
Culturais Cultura, subcultura e classe social
Sociais Grupos de referência, família, papeis sociais e status
Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e
autoimagem, estilo de vida e valores
Marketing Produto, preço, praça e promoção
Situacionais Ambiente físico e social, tempo e natureza da tarefa, humores e condições momentâneas
Fonte: elaborado com base nos autores (Kotlet; Keller, 2018; Baket el al, 2005; Blackwell; Miniard; Engel,
2005; Solomon, 2008; Churchill; Peter, 2000; Etzel et al, 2001)
 3

Os fatores culturais (cultura, subcultura e classes sociais) são particularmente

importantes no comportamento de compra. Cultura é o complexo de valores e
comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a
aumentar sua probabilidade de sobrevivência (Churchill; Peter, 2000). Segundo Kotler e
Keller (2018), a cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma
pessoa, pois sob a influência da família e outras importantes instituições, uma criança cresce
exposta a valores como realização e sucesso, individualismo e liberdade, e já em outro país,
pode ter uma visão diferente de mundo, como o cooperativismo e ajuda humanitária.
Churchill e Peter (2000) corroboram afirmando que alguém que vive numa sociedade em que
o conforto material está acima de tudo (cultura) vai buscar adquirir produtos e serviços que
satisfaçam esse tipo de comportamento.

Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização

específicas, dentre as quais destacam-se as nacionalidades, religiões, grupos étnicos e regiões
geográficas (Kotler; Koller, 2018). Os profissionais de marketing devem ficar atentos a cada
característica das subculturas, uma vez que podem, além de segmentar, encontrar nichos de
mercados (Churchill; Peter, 2000).

Praticamente todas as sociedades humanas apresentam estratos sociais, com mais

frequência na forma de classes sociais – divisões relativamente homogêneas e duradouras de
uma sociedade, hierarquicamente ordenadas, cujos integrantes possuem valores, interesses e
comportamentos similares (Kotler; Keller, 2018). E isso reflete no comportamento de compra
e consumo, como afirmam Churchill e Peter (2000): um indivíduo que pertence à classe D
(baixa) tem um padrão tímido de compra, no qual adquire produtos apenas para atender
necessidades básicas. No entanto, as classes sociais não se resumem apenas a questão renda,
mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e áreas de residências (Kotler;
Keller, 2006).

No Brasil, o conceito de classe não está presente nas estatísticas oficiais do IBGE. Por
isso, a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) estabeleceu em 2015 o
“Critério de Classificação Econômica” (“Critério Brasil”), com as seguintes representações de
classes sociais, separadas por faixas de renda: A, B1, B2, C1, C2 e D/E. E de modo mais
simplificado: AB (Elite), C (Classe média) e DE (Classe baixa)[Fonte: Panorama das classes
ABCDE | Gente | Uma conexão Globo]. Mas também encontramos representações como Classe A,
B, C e D/E [Fonte: Mais pobres migraram para classe média com retomada de empregos, diz estudo |
InvestNews].

Como exemplo dos fatores culturais, temos o caso da Burguer King e Marfrig. O
Burger King Brasil lançou em 2019 o Rebel Whopper, um sanduíche de hambúrguer à base
de vegetais. A Marfrig Global Foods desenvolveu o produto por meio de uma parceria
firmada com a companhia americana Archer Daniels Midland (ADM). “Na nossa história,
sempre inovamos para atender a tudo o que os clientes querem. Em parceria com a ADM,
conseguimos criar um hambúrguer 100% vegetal, com o verdadeiro sabor animal”, afirma
Marcos Molina, fundador e presidente do conselho de administração da Marfrig. O Rebel
Whopper é uma variação menos calórica em relação ao tradicional Whopper, carro-chefe da
rede. O sanduíche emula sabor, aroma e textura de seu precursor feito a partir de carne
animal, que contém proteína de soja livre de transgênicos. “Conseguimos fazer um sanduíche
mais suave, com menos calorias e sem colesterol, mas com o mesmo gosto do Whopper
tradicional”, diz Iuri Miranda, CEO do Burger King Brasil. O CEO da empresa ainda ressalta
que o objetivo não é atrair especificamente o público vegetariano, mas dar opções para os
 4

consumidores que queiram reduzir a quantidade de calorias ingeridas ao longo do dia.

“Quando uma sociedade vai amadurecendo, que é o que acontece no País, a preocupação com
a qualidade do que você consome aumenta”, comenta. Os consumidores hoje querem saber a
origem dos produtos que ingerem e qual é o impacto da cadeia produtiva para o meio
ambiente. Com a busca incessante por uma alimentação saudável, gigantes do mundo da
alimentação devem voltar, cada vez mais, esforços para esse tipo de consumidor. Fonte:
[Link]

O comportamento de compra do consumidor também é influenciado por fatores

sociais (grupos de referência, família, papéis sociais e status). Os grupos de referência “são
aqueles que exercem alguma influência direta (fase a face) ou indireta sobre as atitudes ou
comportamentos de uma pessoa” (Kotler; Keller, 2018, p. 169). Dentre eles, temos os grupos
de afinidade (influência direta), grupos primários (família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho), grupos secundários (religiosos, profissionais, associações de classe), grupos
aspiracionais (que se desejam pertencer) e grupos dissociativos (que se rejeitam).

A família “é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na

sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente” (Kotler;
Keller, 2018, p. 171). Há dois tipos distintos de família. Primeiro, a família de orientação,
formada por pais e irmãos. Dos pais, uma pessoa adquire determinada orientação em relação
religião, política e economia, além de noção sobre ambição pessoal, autoestima e amor. Já a
família de procriação, que consiste no cônjuge e filhos, tem uma influência mais direta no
comportamento de compra diário.

Os profissionais de marketing, em alguns casos, consideram a família (na forma de

residência) e não os indivíduos como a unidade básica para medir o consumo. Na tomada de
decisões de compra de uma família, os profissionais de marketing têm interesse em saber
quem faz as compras numa família (a esposa, por exemplo) e quais membros influenciam,
como os filhos. Os membros influenciam e, muitas vezes, até determinam o que seus
membros devem usar e se comportar. São itens que variam desde alimentos até roupas, tudo
de acordo com a aceitação social (Churchill; Peter, 2000).

Cada um de nós participa de muitos grupos - família, clubes e organizações -, que,

com frequência, constituem uma importante fonte de informações e ajudam a definir normas
de conduta. Assim, a posição que uma pessoa ocupa em cada grupo pode ser definida em
termos de papéis e status. Um papel é a atividade que se espera que uma pessoa desempenhe
que, que por sua vez, implica um status. Por exemplo, um vice-presidente de marketing pode
ter mais status que um gerente de venda, e um gerente de vendas mais status que um auxiliar
de escritório. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou
 5

desejado, na sociedade. Os profissionais de marketing precisam ter consciência dos potenciais

símbolos de status de cada produto ou marca.

Como exemplo dos fatores sociais, temos o caso da TecToy. A empresa começou
como pioneira na fabricação de videogames, se tornou objeto de desejo de dez entre dez
crianças nascidas entre a década de 1980 e o início dos anos 2000 e chega a 2023 dona de
80% do mercado de máquinas de pagamento. Se a criança cresceu, os aparelhos da TecToy
também e seguem acompanhando muita gente grande na vida adulta. A guinada da empresa
para esse mercado veio com a compra da Transire Eletrônicos, fabricante de equipamentos de
pagamento, em 2015 e diversificação dos negócios. A Tectoy Eletrônicos, divisão responsável
por essa nova área da empresa, lançou, nos últimos anos, smartphone, tablet e até
smartwatches. Hoje são mais de 40 milhões de equipamentos da Transire Eletrônicos no
mercado.

Os adultos que usaram os produtos durante a infância seguem

clientes da marca e presenteiam os filhos com brinquedos relançados, como Pense Bem ou
Atari, cujos jogos não são violentos e o preço muito mais acessível em relação ao da
concorrência — o Master System é vendido por R$ 399, enquanto o novo Play Station, da
Sony, sai por cerca de R$ 4,5 mil. Na linha de eletrônicos, a companhia oferece ainda babá
eletrônica e lâmpadas inteligentes. O presidente da TecToy afirma que novos lançamentos
serão feitos com a chegada da tecnologia 5G ao Brasil. Hoje a ideia de um dispositivo que
tem resposta para temas como história e geografia e realiza operações matemáticas básicas
parece boba frente aos notebooks presentes no dia a dia, mas era revolucionária em 1988
 6

quando o Pense Bem foi lançado. Fonte: Brinquedo de gente grande - ISTOÉ DINHEIRO
([Link]).

As decisões do comprador também são influenciadas por fatores pessoais (idade e

estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem,
estilo de vida e valores). Visto que muitas dessas características exercem impacto direto sobre
o comportamento do consumidor, é importante que os profissionais de marketing as
conheçam bem (Kotler; Keller, 2018).

Muitas de nossas preferências, como comida, roupas, móveis e lazer, estão

relacionadas, geralmente, à idade. Ademais, os padrões de consumo também são moldados de
acordo com o ciclo de vida da família, e com o número, idade e sexo de seus membros em
qualquer ponto no tempo. Os profissionais de marketing devem levar em conta ainda
episódios ou transações cruciais na vida – casamento, nascimento de filhos, doença,
transferências, divórcio, mudança na carreira, aposentadoria ou viuvez – estão associados ao
fortalecimento de novas necessidades (Kotler; Keller, 2018).

O tipo de ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Os

profissionais de marketing procuram identificar os grupos de ocupações para poder
desenvolver produtos ou serviços adequados às suas necessidades e desejos. As
circunstâncias econômicas, como renda disponível, poupança e ativos, débitos, capacidade
de endividamento e atitudes em relação a gastos. Se os indicadores econômicos apontam para
uma recessão, os profissionais de marketing podem tomar providências para reformular,
reposicionar e revisar preços de seus produtos, ou então lançar/reforçar a ênfase em marcas de
desconto para que possam continuar a oferecer valor aos clientes-alvo (Kotler; Keller, 2018).

Ao falar em personalidade,

referimo-nos a um conjunto de traços psicológicos distintos, que

levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estímulo
do ambiente, inclusive o comportamento de compra. De modo geral,
a personalidade é descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia, deferência, sociabilidade,
postura defensiva e capacidade de adaptação (Kotler; Keller, 2018,
p. 174).

É comum o consumidor escolher e usar marcas com personalidades coerentes com sua
autoimagem real (como essa pessoa se vê), autoimagem ideal (como ela gostaria de se ver),
ou mesmo a sua autoimagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem).
Esses efeitos podem ser mais marcantes no caso de produtos consumidos em público do que
no caso daqueles consumidos na vida particular. Entende-se por personalidade de marcas a
combinação de características humanas, como entusiasmo, robustez, competência, sinceridade
e sofisticação, que podem ser atribuídas a uma marca em particular.

Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem
diferentes. Um estilo de vida significa o padrão de vida de uma pessoa expressa por suas
atividades, interesses e opiniões. Dessa forma, os profissionais de marketing devem
desenvolver produtos que tenham conexão com cada estilo de vida. As decisões de compra
são igualmente influenciadas por valores centrais, que é sistema de crenças que embasa as
atitudes e o comportamento do consumidor. Os valores centrais estão em um nível mais
profundo do que o comportamento ou atitude e determinam fundamentalmente as escolhas e
os desejos das pessoas a longo prazo (Kotler; Keller, 2018).
 7

Como exemplo dos fatores pessoais, temos o caso da Unilever. A companhia vai
deixar de fazer propaganda de alimentos e bebidas para crianças menores de 16 anos, tanto na
mídia tradicional quanto nas mídias sociais, no Reino Unido. A empresa atualizou os seus
princípios globais de marketing e decidiu que não vai mais coletar e armazenar os dados de
crianças menores de 16 anos. Além da decisão, a Unilever também não vai mais usar
influenciadores, celebridades ou estrelas da mídia que tenham menos de 16 anos ou que
tenham como público-alvo as crianças dessa idade. "Reconhecendo o poder que a mídia social
e o marketing de influenciadores podem ter nas escolhas das crianças, acreditamos que é
importante elevar o nível do marketing responsável para uma idade mínima de 16 anos, tanto
no tradicional quanto na mídia social”, afirmou Matt Close, presidente da divisão de sorvetes
da Unilever. A decisão serve para todo o portfólio de alimentos e bebidas da empresa, e o
prazo para as marcas se adaptarem à nova decisão é janeiro de 2023. Esta é a segunda vez que
a Unilever muda a regra de marketing dos seus produtos alimentícios. Em 2020, a empresa
anunciou que deixaria de anunciar alimentos e bebidas para crianças menores de 12 anos na
mídia tradicional e menores de 13 anos na mídia social. Fonte: Unilever do Reino Unido deixará de
fazer publicidade de alimentos e bebidas para menores de 16 anos ([Link])

Os fatores de marketing (produto, preço, praça ou canais de distribuição e promoção

ou comunicação de marketing) têm potencial para afetar o processo de compra em vários
estágios.

Alguns aspectos de produto que podem afetar o comportamento de compra do

consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida, além de
embalagem e rotulagem, qualidade do produto, questões sociais e ambientais. O preço
influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e
chegando a uma decisão, como preço baixo. A praça (canais de distribuição) influencia à
medida em que um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto
considerado de mais consumidores, incluindo o tipo de canal e a acessibilidade. As
mensagens da promoção (comunicação de marketing) podem lembrar aos consumidores
que eles têm um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um
valor maior que o concorrente, usando elementos como propaganda, publicidade, relações
públicas e promoção de vendas (Churchill; Peter, 2000).

Como exemplo dos fatores de marketing, temos o caso da Cargill Foods. Entre
setembro e outubro de 2022, a empresa levou para as gôndolas novas embalagens do óleo
Liza Soja e do Molho de tomate Pomarola em referência ao Outubro Rosa, mês de
conscientização sobre prevenção e controle do câncer de mama. Escolhidos por sua alta
popularidade nas cozinhas brasileiras, os produtos chegarão aos supermercados como uma
edição especial. O tradicional amarelo estampado no rótulo do Liza Soja dará lugar à cor rosa,
 8

e o Molho de tomate Pomarola chegará com uma faixa na cor símbolo da campanha. As
embalagens também levarão informação sobre a doença e a importância do diagnóstico
precoce. Além disso, nas redes sociais das marcas, o consumidor terá acesso a conteúdos
exclusivos sobre autoexame, prevenção e cuidados. A campanha será realizada de forma
física, por meio dos produtos, e também de forma digital, por meio das redes sociais de Liza e
Pomarola, unindo vozes para compartilhar histórias. Com o tema “Cuidado que Vem de
Dentro”, será possível conferir, ao longo do mês de outubro, uma série de vídeos com os
temas autocuidado, diagnóstico, convivência com o câncer e rede de apoio, com a
participação da ginecologista e influencer Cidinha (@cidinha). A especialista deve abordar os
assuntos e conversar com consumidoras das marcas que já passaram pela doença e contarão
suas histórias de superação. Além disso, posts informativos sobre a causa serão trabalhados
no feed das redes dos dois produtos [Fonte: Liza e Pomarola mudam embalagens para o Outubro Rosa -
EmbalagemMarca].

Os fatores situacionais (ambiente físico e social, tempo e natureza da tarefa, humores

e condições momentâneas) influenciam as decisões de compra dos consumidores. No
ambiente físico, aspectos como localização, exposição dos produtos, além da decoração,
iluminação e sonorização de uma loja, influenciam nas escolhas do consumidor. As condições
momentâneas não fazem parte diretamente do canal de marketing, mas influenciam o
consumidor, como uma onda de calor influencia a compra de sucos gelados, sorvetes entre
outros alimentos frios, e tende a diminuir a venda de café expresso e bebidas quentes. O
ambiente social inclui as outras pessoas, suas características, o papel que elas parecem
desempenhar e os modos como interagem entre si, como um casal comprar doces e bombons
somente para acalmar as crianças. O tempo também influencia na decisão de compra,
dependendo da hora, dia, mês, etc., como uma pessoa que só tenha uma hora no intervalo do
almoço para comprar um produto, fará de forma rápida, sem buscar muitas alternativas.

Como exemplo dos fatores situacionais, temos o caso da onda de calor no Brasil
entre o final de 2023 e o começo de 2024. Essa situação vem forçando os brasileiros a buscarem
meios de se refrescar, fazendo com que a demanda por eletrodomésticos com essa função aumente,
bem como o seu preço, em meio ao período que antecede a Black Friday 2023, conhecido como
“Esquenta Black Friday”. Em levantamento feito com exclusividade, a pedido do InfoMoney, o
Buscapé registrou alta de 23,5% na procura por ar-condicionado desde a última semana de outubro
e, com ela, o preço médio do item, que saltou de R$ 2.099 para R$ 2.228, segundo a base de dados
da plataforma. Segundo dados do IPCA de outubro, nos últimos 12 meses, o preço do ar-
condicionado disparou 9,24% e o do ventilador, 3,94%. Em comparação com setembro, o ar
condicionado ficou 6% mais caro, enquanto o ventilador encareceu 0,20%. As cinco regiões do país
enfrentam altas temperaturas, próximas ou na casa dos 40 graus Celsius (°C). Elas estão
relacionadas ao fenômeno climático do El Niño, que é agravado pelos efeitos do aquecimento
global. Segundo um estudo do Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe) sobre os impactos
das mudanças climáticas no país, o Brasil já teve aumento de 1,5 grau Celsius de temperatura em
algumas partes, mudanças no regime de chuvas, crescimento no número de dias secos e maior
 9

duração das ondas de calor ao longo das últimas décadas. Fonte: Onda de calor: buscas por ar-
condicionado disparam e elevam preços no ‘Esquenta Black Friday’ ([Link]).

5.3 Fatores Psicológicos

O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor e o modelo de

estímulo e resposta mostrado na Figura 1. Estímulos ambientais e de marketing penetram na
consciência do comprador, e um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas
características o leva a processos de decisões de compra. A tarefa do profissional de
marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo
externo e a decisão de compra. Cinco fatores psicológicos – motivação, percepção,
aprendizagem, emoções e memória – influenciam a reação do consumidor aos estímulos de
marketing (Kotler; Keller, 2018).

Kotler (2000) afirma que a motivação é uma necessidade que é suficientemente

importante para levar a pessoa a agir. Podem ser fisiológicas (fome e sede) e psicológicas
(reconhecimento e estima). Para Kotler e Keller (2018), a motivação possui tanto um
direcionamento, quando selecionamos um objetivo em detrimento de outro, como uma
intensidade, quando perseguimos um objetivo com mais ou menos vigor.

Figura 1 – Modelo do Comportamento do Consumidor

Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 176).

 10

Três das mais conhecidas teorias sobre a motivação humana – as de Sigmund Freud,
Abraham Maslow e Frederick Herzberg – trazem implicações sobre o consumidor e
estratégias de marketing (Kotler; Keller, 2018).

Na Teoria de Freud, Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam
o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a
entender por completo as próprias motivações. Na decisão de compra, quando uma pessoa
avalia marcas, reage não somente às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a
outros sinais menos conscientes, como forma, tamanho, peso, material, cor e nome.

Na Teoria de Maslow, Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são
motivados por determinadas necessidades em determinados momentos e concluiu que as
necessidades humanas são dispostas em hierarquia, da mais urgente para a menos urgente –
necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de
estima e necessidades de autorrealização (Figura 2). Por exemplo, um homem passando fome
(necessidade 1) não tem interesse pelos últimos acontecimentos do mundo da arte
(necessidade 5), não quer saber como é visto pelos outros (necessidades 3 e 4), tampouco está
preocupado com a qualidade do ar que respira (necessidade 2). Mas, quando ele dispõe de
comida e água suficientes, a próxima necessidade torna-se relevante.

Figura 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: Pirâmide de Maslow: a Hierarquia das Necessidades Humanas - Blog LUZ

Na Teoria de Herzberg, Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que

distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que
causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os
satisfatores devem estar claramente presentes. Por exemplo, um computador que não tem
garantia implica em um insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou
motivador de compra, porque não é uma fonte de satisfação. A facilidade de uso seria um
satisfator. Assim, um profissional de marketing deve fazer o possível para evitar os
insatisfatores (como um manual de instruções de má qualidade e atendimento precário), pois
embora esses elementos não sejam o que vende um produto, podem perfeitamente ser aqueles
que evitam que ele seja vendido. Além disso, devem identificar os principais satisfatores ou
motivadores de compra no mercado e fornecê-los.
 11

Uma pessoa motivada está pronta para agir e o modo como agirá tem influência da
forma como ela percebe a situação. No marketing, as percepções são mais importantes do que
a realidade porque elas afetam o comportamento do consumidor (Kotler; Keller, 2018). A
percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo (Kotler, 2000).

Os consumidores percebem diversos tipos de informação por meio dos sentidos.

Destacamos algumas considerações trazidas por Kotler e Keller (2018), a partir da análise da
pesquisa de Aradhna Krishna, de 2012:

 Toque (tato): é o primeiro sentido que desenvolvemos e o último que perdemos com
o envelhecimento. Descrições por escrito do produto ajudam a aliviar o nível de
frustação da necessidade de toque, embora apenas para atributos mais concretos (como
o peso de um celular).
 Olfato: informações codificadas por aroma têm-se relevado mais duráveis e perduram
por mais tempo na memória do que aquelas codificadas por outros sinais sensoriais.
Tem-se demonstrado que os aromas agradáveis melhoram as avaliações de produtos e
lojas.
 Audição: as comunicações de marketing, por sua natureza, são muitas vezes de caráter
auditivo. Até mesmo os sons que compõem uma palavra podem ter um significado,
como o nome de uma marca. A música ambiente em uma loja mostrou influenciar p
humor do consumidor, o tempo gasto em um local, a percepção do tempo gasto em um
local e os gastos em si.
 Paladar: os seres humanos podem distinguir cinco sabores – doce, salgado, azedo,
amargo e umami. Este último vem de pesquisadores japoneses de alimentos e significa
‘delicioso ou ‘saboroso’. As próprias percepções do paladar dependem de todos os
demais sentidos. No campo do marketing, o nome da marca, os atributos físicos, as
informações do produto (ingredientes e informações nutricionais), as embalagens e
propaganda, afetam as percepções do paladar.
 Visão: os efeitos visuais foram estudados em detalhes em um contexto de propaganda.
Muitas distorções ou ilusões de percepção visual existem no comportamento cotidiano
do consumidor, como julgar que recipientes altos e finos contêm mais volume que os
baixos e roliços.

A percepção depende tanto dos estímulos físicos como da relação desses com o
ambiente e das condições internas. Um indivíduo pode ‘perceber’ um vendedor que fala
rápido como agressivo e falso; outro pode ver o mesmo vendedor como inteligente, prestativo
e hábil. Há ainda a atenção seletiva, que é a capacidade de processamento a algum estímulo,
mas de maneira filtrada, do grande número de estímulos que a pessoa recebe, como os
anúncios e propagandas de cursinhos preparatórios de concursos públicos são mais receptivos
para quem pretender se inscrever em algum concurso. A distorção seletiva, que é a tendência
que temos de transformar a informação em significados pessoais de modo que se adapte a
nossos prejulgamentos, como achar que uma mesma notícia veiculada em uma emissora tem
mais credibilidade que em outra. A retenção seletiva significa a retenção apenas das
informações que confirma as crenças e atitudes de uma pessoa, como lembrar apenas dos
pontos positivos de um produto e esquecer os pontos negativos (Kotler; Keller, 2018).

A aprendizagem “consiste em mudanças no comportamento de um indivíduo

decorrente da experiência” (Kotler; Keller, 2018, p. 181). A maior parte do comportamento
humano é aprendida. Acredita-se que ela é produzida por meio da interação de impulsos,
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estímulos, sinais, respostas e reforços (Kotler, 2000). A teoria da aprendizagem ensina aos
profissionais de marketing que é possível criar demanda para um produto associando-o a
fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo (Kotler; Keller,
2018).

A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional, podendo ser

emocional. Determinada marca ou produto pode fazer o consumidor sentir-se orgulhoso,
animado ou confiante. Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou
admiração. Marcas como McDonald’s e Coca-Cola têm estabelecido uma conexão emocional
com clientes fiéis há anos. Os profissionais de marketing reconhecem cada vez mais o poder
dos apelos emocionais - especialmente se estes estão enraizados em alguns aspectos
funcionais ou racionais da marca. Algumas marcas exploraram a cultura e a música hip-hop
para ingressarem no mercado de uma forma multicultural moderna, como a Apple fez com
seu iPod (Kotler; Keller, 2018).

Por fim, temos a memória. Psicólogos fazem distinção entre a memória de curto
prazo - um repositório temporário e limitado de informações e a memória de longo prazo –
um repositório mais permanente e essencialmente ilimitado. Todas as informações e
experiências acumuladas pelas pessoas ao longo de suas vidas podem acabar armazenadas em
sua memória de longo prazo. O marketing pode ser visto como o processo que garante aos
consumidores ter a experiência de bens e serviços apropriada, para que as estruturas certas de
marca, como pensamentos, sentimentos, imagens, crenças, experiências e atitudes, sejam
criadas e mantidas em sua memória. (Kotler; Keller, 2018).

Como exemplo dos fatores psicológicos, temos o caso da Fanta. Em outubro de 2021,
em meio aos duros momentos na pandemia da covid-19, a marca de bebidas Fanta exaltou o
espírito do Halloween ao falar de magia e mistério. Foram lançadas versões limitadas de
Fanta: a embalagem com uma abóbora assustadora representa a Fanta Laranja, o Yeti
representa a versão uva, já o Ogro representa o sabor guaraná e o fantasma que representa a
nova Fanta Mistério, com um sabor ainda enigmático. Disponível por tempo limitado, a
bebida inspirada no Halloween chegou aos pontos de venda de todo o Brasil e estará
disponível em mais sete países da América Latina até o Halloween. Na campanha de
marketing, a marca contou com parcerias inéditas com grandes marcas, como Bob’s,
Cinépolis, Cinemark e Pizza Hut, que prepararão lanches "assustadores". Além de diversas
ativações nos pontos de venda, Fanta convidou os amantes do Halloween a transformarem
seus lanches favoritos em brincadeiras, com conteúdos exclusivos publicados em seus canais
digitais. O time de influenciadores também ensinou maquiagens especiais para inspirar os
internautas a se caracterizarem para o Halloween. Nos perfis proprietários nas redes, a Fanta
ainda customizou suas fotos de comida com o produto, além de oferecer descontos em
combos de refeições em plataformas de delivery, após divulgação com a hashtag
#HalloweenSnacks. A marca preparou ainda o "Fanta Horror Fest" para o final de outubro de
2021. Na noite de Halloween, em 31 de outubro, via streaming no Twitch, foi realizado um
evento com Fanta, lanches e conteúdos exclusivos. "Fanta reforça este propósito de inspirar e
espalhar mais diversão num mundo muitas vezes dominado por um excesso de pragmatismo,
dureza e seriedade. E o Halloween é a data ideal para trazer isso", diz Marina Rocha, líder da
 13

marca Fanta na Coca-Cola América Latina. Fonte: [Link]

misterioso-e-da-descontos-em-restaurantes-e-cinemas/

5.4 Processo de Decisão de Compra do Consumidor

Estudiosos do marketing definiram o processo de decisão de compra do consumidor

em cinco etapas, conforme modelo demonstrado na Figura 3 (Kotler; Keller, 2018; Baket et
al, 2005; Blackwell et al 2005; Solomon, 2008; Churchill; Peter, 2000; Etzel et al, 2001).

Figura 3 - Modelo de processo de compra do consumidor

Reconheci- Busca Avaliação Decisão Comportame

mento da de de de nto pós-
necessidade informações alternativas compra compra

Fonte: elaborado com base nos autores (Kotler; Keller, 2018; Baket et al, 2005; Blackwell et al, 2005; Solomon,
2008; Churchill; Peter, 2000; Etzel et al, 2001)

1ª Etapa: Reconhecendo o problema ou necessidade

O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma

necessidade desencadeada por estímulos internos (fome, sede, cansaço) e externos (passar em
frente a uma padaria e vê pães saindo do forno, um anúncio na TV mostrando um novo
modelo de carro). Os profissionais de marketing podem desenvolver estratégias que
provoquem o interesse e a motivação do consumidor como o merchandising no ponto de
venda (PDV), por meio da exposição de produtos, degustação e demonstração.

2ª Etapa: Busca de informações

Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar

informações sobre como satisfazê-la, como sentir fome na estrada e procurar placas de
restaurantes para comer. Os profissionais de marketing estimulam a busca de informações por
meio, por exemplo, de propaganda, embalagens, cartazes e PDV.

As principais fontes de informações são (Churchill; Peter, 2000; Kotler; Keller, 2018):

 Fontes internas: as informações armazenadas na memória da pessoa e são utilizadas

nas compras rotineiras como queijos, detergentes e iogurtes.
 14

 Fontes de grupos: os consumidores podem consultar a família, os amigos, vizinhos,

conhecidos e são usadas para bens de compra comparada como eletrodomésticos,
celulares e computadores.
 Fontes de marketing: informações contidas em propaganda e publicidade,
embalagens, vendedores, sites e mostruários de produtos.
 Fontes públicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing, como
dados do IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor) e Nielsen (Instituto de pesquisa),
além de meios de comunicação de massa e mídias sociais.
 Fontes de experimentação: os consumidores podem manusear, cheirar, provar
produtos e as informações são coletadas nos pontos-de-venda (PDV).

Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão

de compra. As fontes de marketing normalmente desempenham uma função informativa,
enquanto as fontes de grupos desempenham uma função de legitimação ou avaliação. Por
exemplo, os médicos geralmente tomam conhecimento de novas drogas por meio de fontes
comerciais, mas procuram outros médicos para avalia-las. Muitos consumidores alternam
consulta on-line e off-line (nas lojas) para saber sobre produtos e marcas (Kotler; Keller,
2018).

3ª Etapa: Avaliação de alternativas

Essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da

identificação de qual desses recursos cada alternativa oferece. Algumas características são
mais importantes do que outras. Por exemplo, uma pesquisa revelou que, ao escolher uma
faculdade, os alunos levaram em conta a qualidade do ensino, o tamanho da escola, sua
reputação acadêmica, a probabilidade de arrumar um bom emprego e o custo do curso.
Segundo os estudantes, a reputação era mais importante, seguida pela probabilidade de
arrumar um bom emprego.

A avaliação é relativa ao produto ou serviço, como no caso de hotéis (localização,

limpeza, ambiente, preço), antisséptico bucal (cor, eficácia, capacidade de matar germes,
sabor, preço) e pneus (segurança, vida útil, desempenho, preço); à relação custo/benefício
(bancos) e à atitude (avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto,
comportamento ou conceito), como o consumidor que valoriza os produtos orgânicos.

Além disso, nessa fase, as crenças e atitudes das pessoas influenciam na avaliação de
produtos ou serviços. Uma crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito
de alguma coisa, enquanto as atitudes correspondem a avaliações, sentimento e tendência de
ação duradouros, favoráveis ou não, em relação a algum objeto ou ideia. As pessoas têm
atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música ou comida (Kotler; Keller,
2018).

4ª Etapa: Decisão de compra

Essa etapa inclui decidir fazer ou não a compra. No primeiro caso, o que (calça jeans),
onde (loja ou site de tal marca), quanto (duas unidades), quando (fim de semana) e como
pagar (cartão de crédito). A decisão de compra pode ser tomada de forma imediata, se houver
uma liquidação do produto, adiada e eliminada (o consumidor desiste da compra para
economizar).
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5ª Etapa: Comportamento pós-compra

Os consumidores consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e

com o bem o serviço que adquiriram. Esta fase é decisiva para os profissionais de marketing.
Para itens caros, particularmente, os consumidores costumam perguntar se a alternativa
escolhida era de fato a melhor. Esse comportamento é chamado de dissonância cognitiva. Ele
ficará, então, atento a informações que apoiem sua decisão.

As percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra. Quando se

tem alto valor, a satisfação é garantida, daí vem a lealdade e o relacionamento a longo prazo.
Se o valor for baixo, a insatisfação impera e recomeça o ciclo com novos fornecedores. Para
que isso não ocorra, segundo Kotler e Keller (2018, p. 192), “os profissionais de marketing
devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a se sentir bem em
relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto
é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização, bem como o descarte do
produto depois da compra”.

A satisfação pós-compra deriva da proximidade entre suas expectativas e o

desempenho percebido do produto. Se o desempenho não atende plenamente às expectativas,
o cliente fica desapontado; se atende, fica satisfeito; e, se excede as expectativas, fica
encantado. Esses sentimentos podem determinar se o cliente voltará a comprar o produto e se
falará positiva ou negativamente sobre ele para outras pessoas. Caso ele fique satisfeito, suas
ações pós-compra serão voltadas a falar bem do produto e da marca, tornando maior a
probabilidade de voltar a comprar o produto. Caso fique insatisfeito, pode abandonar ou
devolver o produto, reclamar da empresa para órgão de defesa do consumidor e expor sua
insatisfação em plataformas digitais ou pessoalmente.

5.5 Tipos de Tomadas de Decisão dos Consumidores

Churchill e Peter (2000) relacionaram os seguintes tipos de tomada de decisão:

 Decisões rotineiras: São decisões de compra de produtos simples, baratos e

conhecidos, pois os consumidores não acham tão importantes e não se envolvem
demais. Os consumidores costumam comparar poucas marcas e características como
preço, cor, entrega e minimização de custos. São aplicadas para clientes leais a marcas
e fornecedores, a situações de compras rápidas para satisfazer uma necessidade, como
por exemplo, na escolha de comida quando se está com muita fome ou abastecimento
do veículo quando se está na reserva. Os profissionais de marketing devem saber que
características os consumidores avaliam para formular suas estratégias e conquistar os
clientes e tornar uma compra rotineira de seus produtos. As fontes predominantes são
as internas, como suas experiências de compra, e de comunicação de marketing.
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 Decisões limitadas: Envolvem um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.

Os consumidores consideram várias marcas e lojas, consultam fontes externas como
propaganda e amigos e gastam tempo razoável para não aumentar os custos
comportamentais. O marketing pode atingi-los com propaganda e mensagens de
relações públicas atraentes. Os produtos mais comuns são roupas e móveis, por
exemplo. Fontes de marketing, como propaganda e promoções de vendas refletem
nessas decisões limitadas. Também as fontes de grupos, como a família e os amigos,
são utilizadas. A fonte de experimentação é usada, como no caso de roupas, acessórios
e carros.

 Decisões extensivas: Geralmente utilizadas no caso de produtos complexos, caros,

poucos conhecidos e significativos para os consumidores. Envolvem a comparação de
várias marcas, vendedores e características de produtos. Buscam muitas fontes de
informações como familiares, amigos, ações de marketing, públicas e de
experimentação. O tempo investido é muito alto, o que aumenta os custos temporais,
psicológicos e comportamentais. O marketing pode ajudar na tomada de decisão dos
clientes através de mensagens de propaganda, publicidade, relações públicas
enfocando os atributos do produto e os serviços e valores agregados, como também
utilizando a força de venda (venda pessoal) bem informada para facilitar o processo de
compra do consumidor. Produtos como casas, carros, computadores, apartamentos,
máquinas e equipamentos pesados e agrícolas são comprados dessa forma.

ATIVIDADES PARA REVISÃO E DISCUSSÃO

1ª) Descreva, analise e exemplifique os fatores de influência na decisão de compra: culturais,

pessoais, sociais, de marketing e situacionais.

2ª) Pesquise em uma empresa como avaliam as influências dos fatores culturais, pessoais,
sociais, de marketing e situacionais no comportamento de compra e consumo de seus clientes.

3ª) Descreva, analise e exemplifique os fatores psicológicos no contexto da decisão de compra

e consumo dos consumidores

4ª) Pesquise em uma empresa como avaliam as influências dos fatores psicológicos no
comportamento de compra e consumo de seus clientes.

5ª) Como os profissionais de marketing podem aplicar a Teoria das Necessidades de Maslow?
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6ª) Se você estivesse comercializando no novo empreendimento de condomínios, a que fontes

de informações esperaria que os compradores potenciais recorressem para tomar sua decisão
de compra?

7ª) Você já experimentou dissonância cognitiva – remorso do comprador – depois de comprar

um produto? Caso a resposta seja afirmativa, como você lido com isso?

8ª) Que produtos você comprou nas últimas 48 horas que envolveram tomada de decisão
rotineira? Repare se você os comprou como resultado de uma emergência, lealdade à marca,
boa relação com um distribuidor ou varejista ou preço baixo.

9ª) Pense numa loja ou restaurante de sua preferência. Que aspectos do ambiente físico
influenciam suas decisões de compra.

10ª) Explique como as tendências - envelhecimento da população, crescimento do número de

mulheres que trabalham fora e a busca constante da boa forma – influenciam os seguintes
tipos de loja de varejo.
a) Supermercado b) Loja de artigo para esporte c) Farmácia d) Restaurante

REFERÊNCIAS

BAKER et al, Michael J. Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para

estudantes e profissionais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

BLACKWELL, M. et al. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thompson, 2005.

CHURCHILL, G. A.; PETER J. P. Marketing: criando valor para o cliente. – São Paulo:
Saraiva, 2000.

ETZEL, M. J. et al., Marketing. 11 ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

KOTLER. P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2018.

KOTLER. P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo:

Prentice Hall, 2000.

SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.7. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2008.