4.
MARKETING
4.1. O conceito de marketing
A noção e importância atribuídas à função de
marketing nas organizações são relativamente
recentes.
Gestão Comercial ➔ Marketing
O marketing pode ser caracterizado como um
conjunto de actividades que se realizam no seio da
organização e que se referem à ligação entre a
organização e o meio envolvente da mesma, que
utiliza, compra, vende ou influencia a gama de
bens e/ou serviços que a organização oferece.
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4.1. O conceito de marketing
“O Marketing consiste num estado de espírito, numa
filosofia de gestão ou ainda numa atitude que deve
presidir a todas as decisões e actos de uma empresa e
que vê na criação de valor (satisfação) para o cliente a
melhor forma de atingir os objectivos de uma
organização” (Lisboa et al., 2008: 394).
Moderna filosofia de marketing
O cliente está no centro das atenções da organização
As actividades da organização vão ser conduzidas com o
objectivo de satisfazer as expectativas dos clientes.
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4.1. O conceito de marketing
O marketing enquanto filosofia de gestão
possuiu três eixos de actuação (ou pilares):
➢ Foco na satisfação do cliente;
➢ Integração de toda a organização na
satisfação do cliente;
➢ Realização dos objectivos da
organização através da satisfação do
cliente.
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4.1. O conceito de marketing
a) Foco na satisfação do cliente
✓ Definir qual o público-alvo da organização;
✓ Identificar correctamente as necessidades e expectativas
desse público-alvo;
✓ Definir o conjunto de benefícios que irá maximizar a
satisfação desse público-alvo.
O foco no cliente não é uma “moda”, mas sim
a via para as empresas garantirem a sua
sobrevivência.
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4.1. O conceito de marketing
b) Integração de toda a organização na
satisfação do cliente
A orientação para o cliente é uma filosofia que não se pode
circunscrever somente o departamento de marketing.
Tem de haver uma grande coordenação entre os diferentes
departamentos.
Por exemplo:
✓ a produção tem de produzir os produtos requeridos e com a
qualidade pretendida;
✓ a área financeira tem de providenciar atempadamente os
recursos financeiros;
✓ a logística tem de colocar os produtos no local indicado;
✓ o departamento de recursos humanos tem de garantir a
qualificação e adequação dos colaboradores da organização.
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4.1. O conceito de marketing
c) Realização dos objectivos da organização
através da satisfação do cliente
A finalidade do marketing é contribuir para realizar
os objectivos da organização sejam eles, por
exemplo, o lucro, o aumento da quota de mercado,
expansão, diversificação ou internacionalização.
No entanto, há autores como Peter Drucker, que
entendem que este não é um pilar do marketing, mas
sim uma consequência da implementação da filosofia
de marketing na organização.
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4.1. O conceito de marketing
O marketing pretende influenciar o comportamento
dos consumidores ou clientes de forma a realizar os
objectivos da organização através da satisfação do
cliente. Para que isto ocorra há um conjunto de
actividades que se devem desenrolar.
Principais actividades de marketing:
➢ Definir os mercados ou grupos de clientes que se
enquadrem no negócio da organização;
➢ Determinar quais os clientes (desses mercados)
interessados ou potencialmente interessados no(s)
produto(s) oferecido(s) pela organização;
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4.1. O conceito de marketing
➢ Proceder a uma segmentação de mercado
As empresas têm três formas de entender o mercado:
abordagem do marketing de massas; abordagem do
marketing individualizado ou marketing one-to-one;
e abordagem intermédia;
➢ Seleccionar os grupos de clientes/consumidores para
os quais a organização está melhor posicionada para
satisfazer as suas necessidades, comparativamente a
organizações concorrentes;
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4.1. O conceito de marketing
➢ Determinar a oferta (ou marketing mix) que
satisfaz essas necessidades;
➢ Tornar a oferta disponível para o segmento alvo,
que já está pré-definido;
➢ Decidir, de forma contínua, que ofertas
acrescentar, que ofertas retirar ou reduzir, que
ofertas modificar ou reforçar, com o objectivo de
ir ao encontro das necessidades do cliente;
➢ Cooperar com outros departamentos na
organização, de forma a assegurar os recursos e a
ajuda mútua indispensáveis à implementação dos
planos de marketing.
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4.2. Marketing mix
Uma vez definido qual o segmento alvo é
fundamental a empresa definir o que lhe vai
oferecer.
Tarefas a executar:
➔Definição do posicionamento que a empresa
pretende atingir em cada segmento onde se vai
inserir.
O posicionamento não é mais do que a associação que os
indivíduos fazem do produto à marca.
➔Definir a oferta para o(s) segmento(s) em que a
empresa se pretende inserir, ou seja, o que se
denomina de marketing mix.
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4.2. Marketing mix
O marketing mix é composto por quatro componentes,
vulgarmente designadas pelos 4 P’s do marketing:
◼ Product (Produto).
◼ Price (Preço).
◼ Placement (Distribuição).
◼ Promotion (Comunicação).
Há alguns autores que referem 7 P’s:
◼ Product (Produto); Price (Preço); Placement
(Distribuição); Promotion (Comunicação).
◼ People (Pessoas).
◼ Process (Processo).
◼ Physical evidence (Evidência física).
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4.2. Marketing mix
a) Product (Produto)
O produto deve ser entendido “como o pacote de
benefícios que o consumidor recebe quando compra
algo no mercado, o qual inclui benefícios
psicológicos, sociais e funcionais” (Lisboa et al.,
2008: 420).
Produto = bens, serviços e ideias
Principais características dos bens:
✓ são tangíveis;
✓ podem ser armazenados;
✓ a produção é anterior ao consumo;
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4.2. Marketing mix
✓ o consumidor praticamente não tem envolvimento
nenhum na produção;
✓ a qualidade é evidente: basta olhar, cheirar, provar,
apalpar, ouvir, para saber se o produto tem os
requisitos mínimos de qualidade pretendidos pelo
consumidor.
As características de tangibilidade,
possibilidade de armazenagem,
separabilidade entre produção e consumo,
e constância da qualidade são as
características dos bens que comummente
são referidas.
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4.2. Marketing mix
Principais características dos serviços:
✓ são intangíveis;
✓ não podem ser armazenados;
✓ há uma coincidência entre produção e consumo;
✓ ocorre um elevado envolvimento do consumidor na
produção;
✓ a qualidade é mais difícil de avaliar (muitas vezes
só depois do serviço ser prestado é que se avalia a
qualidade).
As características de intangibilidade,
perecibilidade, inseparabilidade e
variabilidade (da qualidade) são as
características dos serviços que comummente
são referidas.
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4.2. Marketing mix
Aspectos a considerar quando se analisa o
produto:
➢ Funcionalidades do produto
Quando se fala em produto não se está propriamente a referir a
um bem/serviço, mas ao conjunto das suas funcionalidades, tal
como são percepcionadas pelo cliente, porque os clientes não
compram somente produtos, mas acima de tudo as
funcionalidades que lhes associam.
➢ Saber em que fase do ciclo de vida o produto se
encontra
Fases do ciclo de vida do produto:
✓ Desenvolvimento do produto;
✓ Introdução;
✓ Crescimento;
✓ Maturidade;
✓ Declínio.
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4.2. Marketing mix
➢Definição da marca
✓ A marca deve estar relacionada com os atributos do
produto.
✓ A marca deve ajudar o consumidor a fazer a ligação
entre o produto e a qualidade do mesmo.
✓ A marca também pode ser um sinal de estilo de vida
ou de imagem perante os outros.
“Quando os consumidores compram uma marca, eles
estão a aderir a um conjunto de valores, de símbolos,
que utilizam muitas vezes para veicular ou projectar a
imagem que querem que os outros tenham de si”
(Lisboa et al., 2008: 423, 424).
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4.2. Marketing mix
➢Embalagem e rótulos
A embalagem tem duas funções: funções técnicas e
funções de comunicação.
As funções técnicas englobam:
✓protecção e conservação do produto;
✓comodidade de utilização;
✓facilidade de transporte, de armazenagem, de
arrumação e de eliminação;
✓protecção do ambiente (consciência ecológica ou
assunção das responsabilidades sociais para com o
meio envolvente).
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4.2. Marketing mix
As funções de comunicação englobam:
✓impacto visual;
✓reconhecimento;
✓identificação;
✓expressão do posicionamento;
✓informação ao consumidor;
✓impulso à compra.
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4.2. Marketing mix
b) Price (Preço)
Esta variável da oferta engloba o preço de venda
unitário, os descontos de quantidade, as políticas
referentes aos prazos de pagamento, de financiamento, à
inclusão do custo de transporte, entre outros elementos.
Alguns factores a ter em consideração na fixação do
preço de venda:
✓Custo de produção;
✓Estádio do ciclo de vida em que o produto se
encontra;
✓Concorrência;
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4.2. Marketing mix
✓Objectivos da organização;
✓Regulamentação;
✓Questões éticas;
✓Reacção do cliente.
Um dos métodos para avaliar a adequação do
preço é o cálculo do denominado ponto crítico de
vendas ou break-even point. Também é
conhecido pelo método da margem de
contribuição.
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4.2. Marketing mix
Determinação do ponto crítico de vendas
Q= CF
com lucro nulo: p - CVM
com lucro positivo ( ) :Π1 Q = CF + 1
p - CVM
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4.2. Marketing mix
c) Distribuição (Placement)
“As decisões a nível da distribuição envolvem a
concepção e a gestão de um sistema que permita a
entrega do produto certo, no local certo, no momento
certo, nas quantidades certas e com os serviços que
são necessários para a venda, consumo e por vezes
manutenção do produto” (Lisboa et al., 2008: 427).
Distribuição de bens ≠ Distribuição de serviços
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4.2. Marketing mix
A empresa tem de tomar decisões sobre vários
aspectos, designadamente:
➢ Canais de distribuição próprios versus intermediários;
➢ Escolha dos intermediários;
➢ Grau de intensidade de distribuição, ou seja, número
de pontos de venda que a empresa tem em cada zona
geográfica;
➢ Avaliação do desempenho dos canais de distribuição;
➢ Gestão da logística.
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4.2. Marketing mix
d) Comunicação (Promotion)
Elementos que, regra geral, são utilizados na
comunicação:
✓ Força de vendas;
✓ Publicidade;
✓ Promoções;
✓ Relações públicas.
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4.3. Planeamento de marketing
Os planos de marketing devem estar articulados
com os planos das outras áreas funcionais da
organização, de modo a gerar efeitos de
sinergia.
Os planos de marketing descrevem o modo
como os objectivos da organização vão ser
atingidos através da utilização de estratégias e
tácticas de marketing, que têm como elemento
central o cliente.
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4.3. Planeamento de marketing
Principais elementos que integram um plano
de marketing:
a) Resumo do plano de marketing
O resumo do plano de marketing destina-se a ser
divulgado e explicado aos responsáveis pelas outras
áreas funcionais, de forma a serem criados efeitos de
sinergia.
Pretende traduzir uma visão geral das oportunidades
de mercado e da estratégia de marketing a seguir, a
fim de satisfazer as necessidades do público-alvo.
Deve incluir os objectivos de marketing, os
objectivos financeiros e os resultados esperados.
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4.3. Planeamento de marketing
b) Análise do mercado e dos recursos actuais
Elementos a referir na análise de mercado:
➢ Dimensão do mercado e descrição dos segmentos-alvo;
➢ Identificação das ameaças e oportunidades que o mercado
oferece, ou seja, as tendências de mercado;
➢ Análise das forças e fraquezas internas da empresa que
podem, respectivamente, potenciar ou impedir que a
mesma alcance os seus objectivos;
➢ Análise da concorrência, identificando os principais
concorrentes, as suas posições relativas no mercado e as
estratégias que têm vindo a implementar.
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4.3. Planeamento de marketing
c) Definição de objectivos
Os objectivos devem ser específicos, mensuráveis,
adequados, relevantes e calendarizados (técnica
SMART).
d) Formulação de estratégias e tácticas de
marketing
A estratégia de marketing engloba:
➢ Definição de estratégias do produto (linhas de
produtos a produzir, marcas, embalagens, rótulos,
entre outros);
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4.3. Planeamento de marketing
➢ Definição da estratégia de preços;
➢ Definição da estratégia de distribuição (selecção e
gestão dos canais de distribuição entendidos como
necessários para levar o produto ao cliente);
➢ Definição da estratégia de comunicação (inclui todos
os esforços a desenvolver para comunicar o valor dos
produtos aos clientes actuais, potenciais e mesmo aos
intermediários, pois este canal de distribuição pode
ser entendido como mais vantajoso para a empresa).
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4.3. Planeamento de marketing
e) Quantificação das estratégias formuladas
f) Acompanhamento contínuo da execução do
plano de marketing ou controlo do plano de
marketing
➢ O controlo do plano de marketing é feito,
normalmente, com o recurso a uma técnica designada
de tableau de bord ou painel de gestão.
➢ O tableau de bord é um conjunto de indicadores
escolhidos de forma a proporcionar ao gestor uma
informação organizada, que lhe permita tomar
decisões, mas que seja, simultaneamente, sucinta, para
não o sobrecarregar com dados que não têm interesse
para esse processo de tomada de decisão.
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