ADMINISTRAÇÃO

DE SERVIÇOS
Operações, estratégia
e tecnologia da informação

J SÉTIMA EDIÇÃO

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Mc James A. Fitzsimmons
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No Capítulo 1, iniciamos o estudo da administração de serviços com uma avaliação do papel cen-
trai que os serviços exercem na economia das nações e no comércio mundiaÈ. Nenhuma economia
funciona sem a infraestrutura que os serviços proporcionam na área dos transportes e das comu-
nicações e muito menos desprovida de semços estatais, como educação e saúde. Á medida que
uma economia se desenvolve, no entanto, a área de serviços adquire maior importância, passando
a empregar em suas atividades a maior parte da população ativa.
O Capítulo 2 aborda a natureza das operações de serviços e identifica suas características
peculiares. Talvez a principal característica das operações de serviços seja a presença do cliente
no sistema de atendimento. O foco no cliente e no atendimento de suas necessidades sempre foi
uma importante atividade diária dos fornecedores de serviços.
Uma estratégia competitiva eficaz é fundamental para as empresas de serviços, pois elas
competem em um ambiente cujas barreiras para entrada no mercado são reÈativamente baixas. O
Capítulo 3 inicia com uma discussão sobre a visão estratégica de serviços seguida de um quadro
em forma de perguntas a respeito da finaÈÍdade e da posição de uma empresa de serviços no mer-
cado. Estratégias competitivas reconhecidas - liderança global em custos, diferenciação e foco
- são aplicadas aos serviços. O capítulo encerra com uma discussão sobre o papeE competitivo da
informação nos serviços.
 ÒbJetivos de aprendizagem
Ao fina^ deste capitulo, você deverá estar apto a:

1. Identificar as características comuns a todos os serviços.

2. Descrever o papel central dos serviços em uma economia.

3. Explicar a hipótese Clark-Fisher a respeito da evolução de uma economia,

4. identificar e diferenciar os cinco estágios da atívidade económica.

5. Descrever as características das sociedades pré-industriais, industriais e pós-industriais.

6. Descrever as características da nova economia da experiência.

7, Comparar as teorias de inovação puxada {push) versus empurrada (pu/Q.

8. Identificar as fontes de crescimento do setor de serviços.

Estamos presenciando a maior migração de mão de obra desde a revolução industria!. A migração
da agricultura e da manufatura para os serviços é invisível e, ao mesmo tempo, de escopo ampla-
mente global, sendo impulsionada pelas comunicações globais, pelo crescimento dos negócios e da
tecnologia, pela urbanização e pelo baixo custo da mão de obra. Os setores de serviços são líderes
em todas as nações industrializadas, criam novos empregos que dominam as economias nacionais
e têm o potencial de melhorar a qualidade de vida de todos. Muitos desses empregos desíinam-se a
trabalhadores altamente especializados e contam com o maior crescimento projetado para serviços
profissionais e empresariais. A Tabela 1.1 mostra o crescimento do índice de migração para os ser-
viças ao longo dos últimos 40 anos nas 10 maiores nações pós-indusíriais.

Porcentagem de empregos no seíor de serviços nas 10 maiores nações pós-industriaís, 1965-2005

1975 1995 2005

Estados Unidos 59,5 66,4 70,0 74,1 78,6

Reino Unido 51,3 58,3 64,1 71,4 77,0

Holanda 52,5 60,9 68,3 73,4 76,5

Suécia 46,5 57,7 66,1 71,5 76,3

Canadá 57,8 65,8 70,6 74,8 76,0

Austrália 54,6 61,5 68,4 73,1 75,8

França 43,9 51,9 61,4 70,0 74,8

Japão 44,8 52,0 57,0 61,4 68,6

Alemanha 41,8 n/a 51,6 60,8 68,5

itália 36,5 44,0 55,3 62,2 65,5

Fonte:[Link]
Tabie 6: Civilian Employment Approximating U.S, Concepts by Economic Sector
l Serviços

Por meio da discussão sobre o desenvolvimento económico, aprendemos que as economias modernas
industrializadas são dominadas pelo emprego nas indústrias do setor de serviços, isso representa uma
evolução natural das economias: cias sociedades pré-industriais para as industriais e, finalmente, para
as sociedades pós-industriais. Além disso, a atívidade económica de uma sociedade determina a forroa
como vive a sua população e como é mensurado o seu padrão de vida. A natureza do setor de serviços
é explorada em termos de oportunidades de emprego, contribuições à estabilidade económica e fontes
de liderança económica. A ideia de que nossa sociedade pós-industria! está evoluindo para uma eco-
nomia da experiência é discutida em termos de serviços empresariais e ao consumidor. O crescimento
do setor de serviços é atribuído à inovação, às tendências sociais e à tecnologia da informação ([Link]., ^,
Internet). Este capítulo inicia com a apresentação de diferentes definições de serviços.

Muitas definições de serviços são encontradas, mas todas têm em comum o tema da Íntangibilidade
e do consumo simultâneo. Os conceitos que seguem representam uma amostra das definições de
serviços:

Serviços são atos, processos e desempenho de ações. (ValarieA. Zeithaml and Mary Jo Biíner, Services
Marketing, NewYork: McGraw-Hill, NewYork, 1996, p. 5.)
Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos iníangível que,
normalmente, mas não necessariamente, ocorre nas interações entre consumidores e empregados e/ou re-
cursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são oferecidos como soluções para os
problemas do consumidor. (Christian Gronroos, Service Mcmagemení ana Marketing, Lexington, Mass:
Lexington Books, 1990, p. 27,)
A maior parte dos especialistas nessa área considera que o setor de serviços abrange todas as ativida-
dês económicas cujo produto não é um bem físico ou fabricado; em geral, ele é consumido no momento
em que é produzido e fornece um valor agregado em formas que representam essencialmente interesses
Íntangíveis do seu comprador (como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou saúde), (íames
Brian Quinn, Jordan J. Baruch, and Penny Ciíshman Paquette, Sdeníiftc Amerícan, vol. 257, no. 2, De-
cember 1987, p. 50.)
Os serviços são alividades económicas oferecidas por uma parte à outra em que se considera o de-
sempenho baseado no tempo cora a intenção de obter os resultados desejados nos próprios usuários, em
objetos ou em ouEros bens pêlos quais os compradores são responsáveis. Em tooca de seu dinheiro, tempo
e esforço, os clientes de serviços esperam obter valor com o acesso a bens, mão de obra, capacidades
profissionais, instalações, redes e sistemas; mas normalmente eles não se apropriam dos elementos físicos
envolvidos. (Christopher Lovelock and Lauren Wright, Sei-vices Marketing: People, Technology, Sírategy,
6th ed-, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2007. p. 6.)
Um sistema de serviço configura-se como a coproduçao de valores por pessoas, tecnologia, sistema
de serviços internos e externos e informações compartilhadas (como linguagem, processos, medições,
preços e teis). (Jim Spohrer, Paul Maglio, John Bailey, and Daniel Gruhl, Computer, January 2007, p, 72.)
Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desem-
penha o papel de coprodutor. (.fames Fitxsimmons)

Como mostra a Figura 1.1, os serviços são fundamentais para a atividade económica em qualquer
sociedade. Os serviços de infraestrutura, como transporte e comunicações, formam o elo essencial
entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final. Em uma economia complexa, tan-
to os serviços comerciais quanto os de infraestmtura funcionam como intermediários e como canais
de distribuição para o cliente final. Os serviços de infraestrutura são um pré-requisiío básico para
que uma economia se tome industrializada; de fato, nenhuma sociedade consegue avançar sem eles.
Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar serviços a empresas de
manufatura de forma mais barata e eficiente do que se as próprias empresas de manufatura realizassem
o serviço elas mesmas. Assim, é cada vez mais comum que aíividades de consultoria, publicidade e
outros sendços empresariais sejam fornecidos ao setor de manufatura por empresas de serviços.
 Capítulo 1 O papel dos serviços na economia

Sen/iços de infraestrutura
Serviços financeiros
• Comunicações
' Financiamento
• Transporte
• Leasing
• Seguros
• Utilidade pública
• Serviços bancários

Serviços pessoais
• Saúde
Manufatura • Restaurantes
Serviços comerciais
.ïe/vrços internos da empresa: • Hotéis
• Atacado
• Finanças
• Varejo
• Contabilidade
• Manutenção
• Juríáico Consumidor
• P&D e design (Auíoatendimento)

Serviços de apoio aos Serviços prestados pelo governo

negócios < Militares
• Consultoria * Educacionais
• Auditoria •judiciários
• Propaganda • Polida e corpo de bombeiros
• Recoihimenío de lixo

afigura 1.1 O papel dos serviços na economia.

?:.Font:e: Segundo Bruce R. Guile and James Brian Quinn, eds., Technology in Services: Policies for Crowth, Trade, and Empioyment, Washington, D.C-:
.': Mationai Academy Press, •l 988, p.214.

Exceto para a subsistência básica, em que as atividades domésticas são autos suficientes, os
serviços são absolutamente indispensáveis para o funcionamento de uma sociedade e para a melho-
nada qualidade de vida, Consiáeremos, por exemplo, a importância de um sistema bancário para
transferir fundos e de uma indústria de transportes para levar alimentos a uma região que não os
produz. Além disso, criou-se uma grande variedade de serviços dirigidos às áreas social e pessoal,
como restaurantes, hotéis, empresas de limpeza e creches, para inserir na economia funções que
antes eram domésticas.
A administração pública desempenha um papel fundamental ao proporcionar um ambiente
estável para investimentos e crescimento económico. Serviços como educação pública, assistência
à saúde, manutenção de estradas, abastecimento de água, ar livre de poluentes, segurança pública
e cuidados com o meio ambiente são imprescindíveis para que a economia de qualquer país sobre-
viva e sua população prospere.
Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da exploração
áe serviços com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automóveis descobriram que o
financiamento e/ou o leasing de automóveis pode proporcionar lucros significativos. A Otis Eleva-
tor Company percebeu há bastante tempo que as receitas dos contratos de manutenção pós-venda
excedem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida em que os
computadores pessoais se tornam uma commodiíy com margens muito baixas, as empresas voltam-
~se para os serviços em rede e de comunicação para incrementar os lucros.
Dessa forma, é imperativo reconhecer que os serviços não são atividades meramente periféri-
cãs, mas parte integrante da sociedade; estão presentes no cerne da economia e são fundamentais
para que ela se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de serviços não apenas facilita, como
também toma possível as atividades de produção de bens dos setores manufatureiros. Os serviços
representam a força vital de transição rumo a uma economia globalizada.

início do século XX, somente três em cada dez trabalhadores nos Estados Unidos estavam
snipregados no setor de serviços. Os demais aíuavam na agricultura e na indústria. Em 1950, o
nível de empregos na área de serviços atingia 50% da força de trabalho. Hoje, o setor de serviços
norte-americano emprega aproximadamente oito em cada dez trabalhadores. Durante os últimos 90
parte! Serviços

Quínárío (Aumento do potencial humano}:

Saúde, Educação, Pesquisa, Artes, Recreação

Quãternárío (Negócios e comércio):

Transporte, Comunicação, Varejo, Finanças, Governo

Tefciárío (Serviços domésticos): Restaurantes, Hotéis, Lavanderia, Manutenção

Secundário (produção de bens): Manufatura, Processamerito

Primário (Extrativo): Agricultura, Mineração, Peses, Siivicultura

Figura 1.2 Estágios da atividade económica.

anos, tesÈemunhamos uma importante evolução em nossa sociedade, que deixou de ser predomi-
nantemente baseada na manufatura para ser baseada em serviços.
Essa transformação não chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimento eco-
nômico. Coiin CIark argumenta que, à medida que as nações se industrializam, a transferência
dos empregos de um setor da economia para outro se torna inevitável. Conforme a produtividade
aumenta em um setor, a força de trabalho se desloca para outro. Essa observação, conhecida como
hipótese Clark-Fisher, implica classificar as economias de acordo com a atividade desenvolvida
pela maior parte da força de trabalho.
A Figura 1.2 descreve as ativídades económicas hierarquicamente. Muitos economistas, in-
cluíndo CIark, limitaram suas análises a apenas três estágios, sendo o terceiro estágio classificado
simplesmente como de serviços. Aceitamos a sugestão de Nelson N. Foote e Paul K. Hatt e subdi-
vidimos o estágio de serviços em cinco categorias.
Atualmente, um número ainda excessivo de países encontra-se em um estágio primário de
desenvolvimento. Tais economias são baseadas na extraçao de recursos naturais da terra. A produ-
tividade é baixa e os rendimentos estão sujeitos a flutuações baseadas nos preços de mercadorias,
como açúcar e cobre. Em grande parte da África e em algumas regiões da Ásia, mais de 70% da
força de trabalho desenvoíve atividades extrativísías,
A Figura l .3 mostra o rápido crescimento do emprego em serviços nos Estados Unidos no decorrer
do século passado e ilustra, quase como um espelho, o declínio do emprego na agricultura. Observe
que a revolução industrial" começou nos Estados Unidos por volta de 1850 com uma porcentagem de
empregos na manufatura aproximadamente igual à projetada para 2010. A trajetória do emprego nesse
setor repete-se para todas as nações representadas na Tabela 1.1. Embora não tenham sido incluídas na
tabela, as economias emergentes de índia. China e Brasil já possuem 50% de seus empregos no seíor de
serviços. Podemos observar que a migração para os serviços é uma evolução previsível na mão de obra
de todas as nações e que economias industriais bem-sucedidas são construídas sobre um forte setor de
serviços. Mais ainda, a concorrência em serviços é gioba]. Consideremos o crescimento dos centros de
atendimento ao cliente (call centers) na índia e dos serviços bancários comerciais entre os japoneses.
No entanto, o comércio em serviços continua a ser um desafio devido às barreiras existentes em muí-
tos países para proteger as empresas nacionais. A Índia e o México, por exemplo, profbem a venda de
seguros por empresas estrangeiras.

Descrever em que nível nossa sociedade esteve, sua situação atual e seu futuro mais provável é
tarefa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de^Harvard,
escreveu extensivamente sobre esse tópico; o material a seguir é baseado em seu trabalho. Para co-
 1 O papel dos serviços na economia 7

1930 1950 1970 1990 2010

Ano

Q Agricultura: valor gerado pela colheita

D Manufatura: valor gerado na fabricação de produtos
D Serviços: valor gerado pelo fornecimento de snfraestrutura económica

Tendências de emprego nos Estados Unidos por setor, 1850-2010.

Fonte: U.S, Department of Commerce, Bureau ofthe Census, Historícaí Statístics ofthe United States, 1975, p, 137, e
[Link]

locar em perspectiva o conceito de sociedade pós-industrial, devemos comparai- suas características

com as das sociedades pré-industriai s e industriais.

A condição atual da maioria da população mundial é de subsistência, ou seja, uma sociedade pré-
-industrial. A vida é caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em trabalho braçal
e tradição, a força de trabalho está comprometida com a agricultura, a mineração e a pesca. A vida é
condicionada por elementos como o clima, a qualidade ao solo e a disponibilidade de água. O ritmo
de vida é comandado pe]a natureza, e o ritmo de trabalho varia de acordo com as estações do ano. A
produtividade é baixa e há pouca evidência de uso de tecnologia. A vida social Íimita-se à famiïia, e
essa combinação de baixa produtividade e grande população resulta em altas taxas de subemprego
(emprego não qualificado, de remuneração muito baixa). Muitos procuram ocupação em serviços,
porém nas áreas de serviços pessoais ou domésticos. As sociedades pré-industriais são agrárias e
estruturadas em torno da tradição, da rotina e da autoridade.

A atividade predominante em uma sociedade industrial é a produção de mercadorias. O foco de

atenção está em fazer mais com menos. A energia e as máquinas multiplicam a produção por hora
trabalhada e estmturam a natureza do trabalho. A divisão do trabalho é a "lei" operacional que cria
^refas de rotina e a noção de trabalhador semiespecializado. O trabalho é realizado no ambiente ar-
Oficial da fábrica, e as pessoas cuidam das máquinas. A vida torna-se um jogo contra uma natureza
fabricada - um mundo feito de cidades, fábricas e construções. O ritmo da vida é comandado pelo
rltnio das máquinas, dominado por rígidos horários de trabalho e relógios-ponto.
Uma sociedade industrial é um mundo de horários planejados e de profundo conhecimento
sobre o valor do tempo. O padrão de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais,
 Parte i Serviços

Comparação de sociedades

Características

Uso do Medida
Atividade trabalho Unidade de do padrão
Sociedade Disputa predominante humano vida social de vida Estrutura Tecnologia

Pré-industriai Contra a Agricultura e Força física Doméstica Subsistência Rotineira Ferramentas

natureza mineração Tradidonai simples e
Autoritária manuais

tnáustriat Contra a Produção de Operação individual Quantidade de bens Burocrática Máquinas

natureza bens das Hierárquica
fabricada maquinas

Pós-industriat Entre pessoas Serviços Artístico Comunidade Qualidade de vida Interdependente Informação
Criativo em termos de saúde, GlobaE
Intelectual educação e lazer

mas deve-se observar que a complexidade envolvida na coorcienação da produção e na distribuição

de mercadorias resulta na criação de grandes organizações hierárquicas e burocratizadas. Essas
organizações são projetadas com funções determinadas para seus membros, suas operações tendem
a ser impessoaís e os indivíduos são tratados como objetos. Em uma sociedade considerada como a
soma de todas as decisões mdividuaïs tornadas no mercado, o indivíduo é a unidade da vida sociaÏ.
Naturalmente, a pressão incessante da vida industriai é suavizada pela força sindicai dos trabalha-
dores que equilibra a situação.

Enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela quantidade de bens, a sociedade
pós-indu-striãl está preocupada com a qualidade de vida medida por serviços como saúde, educação
e Jazer. A figura central é o profissional, pois, mais do que energia ou força física, a informação é o
recurso-chave. A vida agora é uma competição entre pessoas. A vida social torna-se mais difícil em
razão da multiplicação das reivindicações políticas e dos direitos sociais. A sociedade está ciente
de que ações isoladas de alguns indivíduos podem combinar-se para prejudicar a todos, como nos
casos de congestionamentos de trânsito e poluição ambiental. A comunidade, mais do que o indiví-
duo, passa a ser a unidade social.
BelJ sugere que a transformação de uma sociedade industrial em uma sociedade pós-indusírial
ocorre de várias maneiras. Em primeiro lugar, há um desenvolvimento natural dos serviços, como
transporte e serviços pübiícos, para sustentar o desenvolvimento industrial. Como a automação é
introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores concentram-se em atividades não indus-
triíús, como manutenção e consertos. Em segundo lugar, o crescimento popuiacionai e o consumo
em massa de mercadorias incrementam o comércio atacadista e varejista, bem como o setor bancá-
rio, de imóveis e de seguros. Em terceiro lugar, à medida que a renda aumenta, a proporção gasta
com alimentos e habitação decresce, e cria-se uma demanda por bens duráveis e, em seguida, por
serviços.
Ernst EngeJ, estatístico prussiano do século XIX, observou que, à medida que a renda de uma
família aumenta, o percentual gasto em alimentação e bens duráveis decaí, enquanto o consumo
de serviços, que reflete o desejo de uma vida mais confortável, aumenta. Tal fenómeno é análogo
à hierarquia das necessidades de Maslow, a qual afirma que, uma vez satisfeitas as necessidades
básicas de alimento e abrigo, as pessoas buscam os bens físicos e, finalmente, o desenvolvimento
pessoal. Entretanto, duas condições necessárias para uma "vida satisfatória são saúde e educação.
Em nossa tentativa de eliminar doenças e aumentar a expectativa de vida, os serviços de saúde
tomam-se uma questão crucial da sociedade moderna.
A educação superior passa a ser uma condição para a inserção em uma sociedade pós-mdus-
trial, o que requer habilidades profissionais e técnicas de sua população. Além disso, reivindicações
por mais serviços e por justiça social levam a um crescimento do setor governamental. Preocupa-
coes com a proteção do meio ambiente exigem a intervenção governamental e ilustram o caráter
interdependente, e até mesmo global, dos problemas pós-industriais. A Tabela l .2 resume as ca-
racterístícas dos estágios pré-índustrial, industria} e pós-índustriaï do desenvolvimento económico.
 Capítulo 1 O papel dos serviços na economia 9

Agricultura e mineração
2%
Construção

Varejo e 5%
atacado Manufatura
14% 9%

Governo Federal 2%

Serviços informação 2%
profissionais e Transporte e
empresariais utilidade pública
12% 3%
Outros serviços
2%
Assistência
Estado e
médica e social
governo local
10%
13%

Sen/iços educacionais Atividades financeiras

11% 6%
Lazer e hotelaria
9%
Figura 1-4 Porcentagem de distribuição de empregos nos Estados Unidos por setor, 2006.
fonte: [Link]

Para muitas pessoas, serviço é sinónimo de servidão e está relacionado com a imagem de trabalha-
dores preparando hambúrgueres e atendendo mesas. Entretanto, o setor de serviços, que cresceu
muito nos últimos 50 anos, não pode ser corretamente descrito como composto somente de em-
pregos mal remunerados e pouco qualificados em lojas de departamentos ou restaurantes do tipo
fasí-food. Ao contrário, comp mostra a Figura 1.4, em 2006 os empregos estavam divididos entre
diferentes categorias que exigiam alto nível de especialização, como serviços profissionais e em-
presanais, assistência social e à saúde e serviços educacionais.
As mudanças nos modelos de emprego terão implicações quanto ao lugar em que as pessoas
vivem e como vivem, nas necessidades educacionais e, consequentemente, nos tipos de organiza-
coes que serão importantes para a sociedade. A industrialização criou a necessidade do trabalhador
semiespecializado, que poderia ser treinado em poucas semanas para realizar tarefas rotineiras
na operação de máquinas. O crescimento subsequente no setor de serviços tem causado um des-
Ïocamento para ocupações no setor administrativo. O ano de 1956 foi decisivo para os Estados
Unidos. Pela primeira vez na história da sociedade industrial, o número de pessoas envolvidas em
ativiáades adminisÉrativas excedeu o número de trabalhadores da produção, e essa diferença vem
se ampliando desde então. O crescimento mais interessante aconteceu nas áreas de gestão e de
profissionais técnicos, cujas funções exigem nível superior.
ÁÉualmente, o setor de serviços lidera a economia. Durante os últimos 30 anos, mais de 44
milhões de novos empregos foram criados no setor para absorver o ingresso de mulheres na força
áe trabalho e proporcionar uma alternativa para a carência de oferta de trabalho na manufatura. As
indústrias de serviços contabilizam, hoje, aproximadamente 70% da renda nacional nos Estados
Unidos. Considerando que há um limite para quantos carros um consumidor pode usar e o quanto
a^guém pode comer e beber, isso não deveria causar surpresa. O apetite por serviços, contudo, es-
Pecialmente os inovadores, é insaciável. Entre os serviços com aumento de demanda estão aqueles
tïue refletem o envelhecimento da população, como as clínicas geriátricas, e outros que atendem a
famílias em que ambos os pais trabalham, como as creches.
O crescimento do setor de serviços produziu uma economia nacional menos cíclica. Durante as
lltòmas quatro recessões nos Estados Unidos, os empregos no setor de serviços realmente aumenta-
ram, enquanto no de manufatura, diminuíram. Esse fato sugere que os consumidores estão inclina-
a adiar a compra de produtos, mas não a sacrificar serviços essenciais, como educação, telefo-
Iua, atividades bancárias, saúde e serviços prestados pelo Estado, como policiamento e bombeiros.
parte i Serviço5

Diversas razões explicam por que o setor de serviços resiste à recessão. Primeiro, em razão de
sua natureza, os serviços não podem ser estocados, diferentemente dos bens de consumo. Como o
consumo e a produção ocorrem simultaneamente nos serviços, a demanda por eles é mais estável
do que a deniíinda por mercadorias manufaturadas. Quando a economia vacila, muitos serviços
continuam a sobreviver. Os hospitais continuam ocupados e, mesmo que as comissões diminuam
nos ramos de imóveis, seguros e corretoras, os funcionários não precisam ser demitidos.
Em segundo lugar, durante a recessão, os consumidores e as empresas adiam os gastos conser-
tando e utilizando os equipamenÊos quejá possuem. Por conseguinte, são criados empregos na área
de serviços de manutenção e consertos.

Como vemos na Figura 1.5, projeta-se que a assistência social e a assistência médica, bem como
os serviços profissionais e empresariais, serão responsáveis pela maior mudança nos empregos na
próxima década. Essas carreiras com alto grau de especialização exibirão as seguintes característi-
cãs de acordo com Michelle L. Castro:

9 Mais oportunidades profissionais para todos.

a Liberdade para escolher dentre uma variedade de empregos, tarefas e ocupações.
Mais flexibilidade quanto ao lugar e à forma como o trabalho será realizado ([Link]., trabalhar
ern casa ou de forma remota).
0 Mais controle sobre o próprio tempo.
Maior oportunidade de expressão por meio do trabalho.
9 Capacidade de moldar e remodelar o trabalho de acordo com os próprios vaiares e interesses.
a Maior oportunidade para desenvolver outras habilidades ao trabalhar en- diversos setores e
ambientes.
B Mentalidade dirigida para o auíogerenciamento.
e Possibilidade de criar situações ou posições em que se pode satisfazer uma necessidade que
não está sendo atendida.
a Oportunidade de apresentar-se como profissional autónomo ou fornecedor com serviços a ofe-
recer.

Média de todos os setores

Manufatura

Agricultura e mineração

Governo Federal

Varejo e atacada

Estado e governo focal

informação

Transporte e utitidade púbÍÍca

Construção

Outros serviços

Lazer e hotetaria

Serviços financeiros

Serviços educacionais

Serviços profissionais e empresariais

Assistência médica e social

-20% -10% 0% 10% 20% 30%

Figura 1.5 Mudança de porcentagem projetada para o emprego nos Estados Unidos, 2006-2016.
Fonte; [Link]
 1 O papel dos serviços na economia 11

da economia de serviços está passando por uma transformação: de uma natureza ba-
em transações para relações baseadas na experiência. Por exemplo, pense na forma como o
:s e a Disney World definiram os seus respectivos serviços como uma experiência. A Tabela
as características de diferentes economias que evoluíram de uma economia agrária
^ economia da experiência. Para observarmos as diferenças, devemos prestar atenção às
yras utilizadas para descrever cada economia. Considere, ainda, que a nova economia da expe-
•ia foi dividida em serviços ao consumidor e serviços empresariais.

experiências criam valor agregado ao envolver e estabelecer uma relação com o consumidor
urna maneira pessoal e memorável. A medida que os negócios cobram explicitamente pêlos
encontros memoráveis que produzem, fazemos a transição de uma economia de serviços para a
[a da experiência, A Figura 1.6 apresenta quatro tipos de experiências caracterizadas
nível de participação dos clientes e pelo nível de interação com o ambiente. O entretenimento
.ex., assistir a um filme) é o nível de experiência com o menor envolvimento, e o de aventura
.ex., mergulho) exige o maior compromisso por parte do cliente.
A experiência nos serviços ao consumidor baseia-se em cinco princípios. A experiência temá-
tica é. ilustrada por um shopping center em Las Vegas, o Fórum Shops, que é decorado com colunas
romanas e onde os vendedores usam togas. Um exemplo de sensações agradáveis proporcionadas
registros positivos pode ser encontrado no estacionamento do 0'HareAirporí, onde cada andar
é pintado com uma cor característica e um determinado género musical é executado para ajudar
os viajantes que tentam localizar seus automóveis ali estacionados (p. ex., rock'n'roll no primeiro
andar e música clássica no segundo). Já a eliminação dos registros negativos é ilustrada criativa-

Entretenimento Educação
(filme} (língua)

Dimensão estética Aventura

(turista) (mergulho)

Figura 1.6 As quatro esferas de uma experiência.

?onte; Reproduzida com permissão da Harvard Business Review. Figura adaptada de "Wekometo the Experience Economy", de [Link] Pine 11 e
James H. GÍimore, July-August 1998, p. 102. Todos os direitos resen/ados à Presidení and Fellows of Harvard College, 1998.

EvoEução económica

Economia Agrária IndusíriaÈ Serviço Exper íências

Oferta económica Alimento Bens embatados Mercadorias Serviços ao consumidor Serviços empresariais
Função Extrair Fazer Fornecer Encenar Criarem conjunto
II- Natureza Consumível Tangível Intanglvei Memorável Eficaz
^ Atributo Natural Padronizado Personalizado Pessoal Crescimento
Método de Armazenado em Estocado Fornecido sob Revelado com o tempo Sustentado com o
fornedmento silos demanda tempo
verid&dor Negodador Produtor Fornecedor Ator Colaborador

iprador Mercado Consumidor Cliente Convidado Colaborador

E3<pectativa Quantidade Características Benefícios Sensações Funcionalidade
12 Parte l Sen/iços

Mergulhadores escapam para um mundo subaquático que exige equipamento especial para a sobrevivência.
[Link]/CORBIS

mente com o uso de contêineres de lixo que "falam" noCinemarik Theater em Austin, Texas (p. ex.,
o contêiner diz "obrigado" quando uma embalagem usada é jogada em seu interior). Um exemplo
de mix de fatos memoráveis é o fornecimento de fotos dos hóspedes no site de viagens CIub Med.
Já um sistema que envolve os cinco sentidos é encontrado no Rainforesí Café em Las Vegas (p. ex.,
sons de floresta e nevoeiro no ambiente).

Para serviços business-to-business (B2B), o valor deriva da coprodução e da natureza colaborativa

do relacionamento, tal como acontece em consultoria. A nova experiência nos serviços empresa-
riais apresenta três dimensões:

Criação de valor em conjunto

9 O cliente é coprodutor do valor extraído do relacionamento.

9 O cliente é um elemento do processo de serviço.

s O relacionamento com o cliente é de enorme importância, pois é fonte de inovação e diferen-

ciaçao.

9 Os relacionamentos de longo prazo facilitam a habilidade de adequar as ofertas de serviços às

necessidades dos clientes.

Capaciíação de serviço

• Oferecer capaciíaçâo de serviço para atender às flutuações de demanda, mantendo a qualidade

do serviço.
• A qualidade do serviço é avaliada principalmente a partir da perspectiva do cliente.

A experiência central dos serviços B2B é a criação, a capacitação, a solução de problemas e o

uso inovador de informações que não são consumidas na troca, mas sim ampliadas, permanecendo
disponíveis para uso posterior por outras pessoas.
Na Tabela l A, encontramos uma listagem completa de experiências de serviços a consumido-
rés e empresas que serão encontradas no século XXI, todas fortemente ancoradas em uma mão de
obra com conhecimentos especializados.
 Capítulo 1 O papel dos serviços na economia 13

Tipologia de serviços no sécuEo XXI

Característica essencial Exemplos

Ideias atuais Propaganda, cinema

||"rlat!Va
Agir como intermediário Transporte, comunicações

Presença do cliente Massagem, parque temático

Bperíendal
Estender e manter Garantias, exame de saúde
tensiva
Acordo contratual Serviço/conserto, administração de portfólio
Bíwfíável
Acesso à informação Mecanismo de busca na Internet
glltformaçâo
Facilitar novos conceitos Serviços de P&D, teste de produtos
g||hovaçao
Igolução de problemas Acesso a especialistas Consultores, aconselhamento

Qualidade devida Melhorar o bem-estar Assistência médica, lazer, turismo

Estabelecer regras e regulamentos Ambiente, leis, patentes

E^gutaçao
R.; P. W. Daniels; and B. Warf. Semce Worlds: People, Organiza tions, Technoiogies. New York: Routíedgej 2004, p. 33.

§11 crescimento do setor de serviços é impulsionado por avanços na tecnologia da informação, na

lllyyvação e nas mudanças demográficas que criam novas demandas. A tecnologia da informação
Slfen um impacto substancial sobre o crescimento dos serviços digitais. A Figura 1.7 mostra como
serviços de informação (digitais) cresceram a ponto de esse setor de informações dominar a
^çeonomia nos Estados Unidos, contribuindo com 53% do PIB (Produto Interno Bruto). As setas
HÏfios dois eixos mostram a direção do crescimento prqjetado nos componentes de informação e de
lïlíerviços na economia. Observe como os serviços de informação (quadrante D) estão crescendo à
ll^usta de produtos físicos (quadrante A).

|£Tecnologia da Informação
ï.::Á tendência à miniaturização dos equipamentos da tecnologia da informação, como o BIackberry
;. .para o acesso à Internet, elimina a necessidade de proximidade física para a realização dos servi-
•; cos e permite formatos de entrega alternativos. Os serviços bancários, por exemplo, tornaram-se

Produto Sen/iços

6% 31%
Material 37%

Informação
10% 53% 63%

16% 84%

Setor Descrição Exemplo

A Produtos físicos Automóveis, aço, indústria química
B Sen/iços físicos Transporte, varejo
c Produtos digitais Computadores, DVDs, aparelhos de TV
D Serviços de informação Finanças, telecomunicações

'gura 1.7 Distribuição do PIB na economia dos Estados Unidos.

te: Karmakar, Uday and Uday M. Apte. "Operations Management in the tnformation Economy: Information Products, Processes, and Chains,
JaurnaiofOperationsManagement 25 no. 2 (March 2007), p. 440.
Parte! Serviços

um serviço eletrônico com acesso onMne às contas pessoais para transferências ou pagamento de
contas. Na assistência à saúde, os raios X são digitalizados e transmitidos para um radiologista
interpreta-los fora ao país. A tecnologia da informação, portanto, tem causado um impacto no
processo de prestação de serviços e criado novas cadeias de valor com novas oportunidades de
negócios na forma de agentes criativos. Nesse contexto, Uday Karmarkar e Uday Apte apresentam
as três proposições a seguir:

No futuro, a maior parte do PIB dos Estados Unidos será gerada por "redes de informação , e
não por cadeias de suprimento, e a maioria dos administradores estará empregada nos setores
de informação.
A administração de redes e setores de informação possui forte relação com a economia de
processos e com seu impacto na configuração e operação de redes e processos de informação.
9 O desenvolvimento tecnológico fundamenta e impulsiona a economia de processos e as ca-
deias de vaior.

O modelo de desenvolvimento de produtos orientado pe]a tecnologia e pela engenharia poderia ser
chamado de teoria da inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no labora-
tório a partir de uma descoberta científica, que se torna uma solução para um problema que não
existia. A experiência da 3M com os adesivos Post-ií é um exemplo desse processo de inovação. O
laboratório descobriu um produto de baixo poder adesivo que veio a ser utilizado de modo criativo
para colar temporariamente papel em objetos, sem deixar marcas quando removido.
A mtrodução da tecnologia de produtos, porém, tem um efeito secundário na inovação em
serviços. Por exemplo, os aparelhos de DVD expandiram o negócio de aluguel de vídeos e criaram
uma demanda renovada por filmes antigos. A inovação seguinte foi a criação da Netflix, que, nos
Estados Unidos, entrega o DVD em casa pelo correio. A Internet e a World Wide Web desenvolve-
ram-se como uma sólida rede de computadores conectados para o compartiïhamenÈo de arquivos
militares e científicos. Elas tornaram-se as principais íacilitadoras para o comércio eleírônico e,
mais recentemente, a plataforma para redes sociais como o Facebook e o LinkedÏn, além de permi-
tirem pesquisar o mundo inteiro por meio do Google.
Pára os serviços, o Cash Management Account*, lançado pelo banco Merrill Lynch, é um
exemplo de teoria da inovação puxada. Durante o período de altas taxas de Juros na década de
1980, surgiu a necessidade de financiar fluxos de caixa corporativos de curto prazo, porque os in-
vestidores individuais estavam interessados em obter uma Èaxa de juros maior do que as disponíveis
nas cadernetas de poupança. Um novo conceito em serviço geralmente tem origem em um fun-
cionário observador que identifica uma necessidade do cliente que não foi atendida. Por exemplo,
um hotel poderia instituir um serviço de busca no aeroporto, porque o recepcionista observou uma
grande demanda pelo serviço de táxi.
A inovação em serviços também pode surgir da procura por informações disponíveis em outras
áreas. Por exemplo, registros de vendas de lojas de peças de automóveis podem ser utilizados para
identificar tipos de falhas frequentes em determinados modelos de carros. Essa informação é va-
liosa tanto para o fabricante, que pode executar mudanças de engenharia, quanto para as empresas
de manutenção, que podem diagnosticar os problemas dos clientes. Além disso, o uso criativo das
informações é uma fonte de novos serviços ou agrega valor aos serviços já existentes. Por exemplo,
um relatório anual resumido de transações fornecido por uma instituição financeira agrega valor,
pois facilita a declaração do imposto de renda,
Os inovadores em serviços enfrentam difícuidades para testar suas ideias. O processo de de-
senvolvimento de produtos inclui a construção de um protótipo em laboratório para a realização
de testes antes da produção em grande escala. Um exemplo de esforço nesse sentido foi dado pelo
Burger King, que adquiriu um depósito em MiamÍ para reproduzir seus padrões de funcionamento.

* N. de T: O Cash Management Account (CMA) é uma série de pacotes de produtos financeiros, corno
empréstimos automáticos, conla-con-ente, caixa eletrônico, cartão de crédito, oferecidos pelo banco norte-
-americano Merrill Lynch em função da intensificação da concorrência.
 Capítulo 1 O papel dos serviços na economia 15

simulado foi usado para testar a^ mudanças de leiaute necessárias para a Íntrodu-
características, como uma janela para o atendimento de motoristas (dríve-íhru) e um
café da manhã.
jpío para °

g Francesa é um interessante exemplo histórico de como uma mudança social resultou

setor de serviços. Antes da Revolução, existiam apenas dois restaurantes em Paris;
depois, havia mais de 500. A nobreza deposta foi forçada a desistir de seus cozinhei-
lares, os quais descobriram que abrir os seus próprios restaurantes era a solução lógica

Ib desemprego.
H) envelhecimento da população norte-americana tem grande influência nas futuras necessi-
serviços. À medida que a geração baby boomers (geração nascida entre os anos 1946 e
fe começa a se aposentar, a demanda por serviços financeiros e de saúde também cresce. As
esEao vivendo mais e demandando mais serviços de assistência à saúde a fim de manter
festiïo de vida ativo. A substituição de planos de pensão por planos de contribuição definida
lyrÏbuiçâo norte-americana também chamada de 401K) cria uma demanda por serviços de acon-
lento para investimentos e de gerenciamento financeiro. Finalmente, o tempo disponível para
Idades de lazer terá reflexo na demanda por viagens aéreas, cmzeiros marítimos, restaurantes e
ïodações em hotéis.

1^'at-Marí é a número um na lista Fortune 500 grande surpresa, dada a posição dos serviços na economia atuat.
UBII?af-Marí alcançou um extraordinário primeiro lugar na pri- Na verdade, 51 das primeiras 100 empresas na lista de 2009 são
SÍIlvera de 2002 - ela chegou ao topo da lista das 500 maiores empreendimentos de serviços. Os consumidores agora gastam
lllnpresas do mundo divulgada anualmente pela revista Fortu- mais em sen/iços do que em mercadorias manufaturadas, de ma-

yHí. Essa façanha marca a primeira vez em que uma empresa de neira que muitos fabricantes passaram a fornecer sen/iços, além
IIIIMços lidera a consagrada lista. Apesar de a posição da Wal- de bens duráveis. A General Etectric, por exemplo, entrou no mer-
H^rï. não ter precedentes nos-sete anos desde que a Fortune cado financeiro, assim como algumas das indústrias automotivas
i|H:tmítiu empresas de serviços na sua lista, não se trata de uma norte-americanas. A tinha que distinguia a manufatura do fome-
cimento de serviços não é mais tão nítida.

.Neste capítulo, constatamoK que as modernas economias indus" do o novo milénio, uma economia da experiência está enríergindo
triais possuem a maior parte de seus empregos no seíor de ser- para satisfazer às expectativas crescentes por serviços. O Capf-
Víços, Da mesma maneira que os empregos migraram do campo tulo 2 descreve novas habiÈktades gerenciais e demonstra que as
para a indústria no século XIX devido às tecnotogias de racio- características especiais dos serviços requerem uma filosofia de
naHzação do trabalho, os empregos na industria, no seu devido gerenciamenío diferente daquela encontrada na indústria,
tempo, migraram para o setor de serviços. Agora, recém-micia-

tótese Clark-Fisher: classificação das economias de acordo Sociedade pós-industrial: sociedade de serviços em que as pes-
com a aüvidade em que se encontra a maior parte da força de soas estão envolvidas em atividades fortemente baseadas em
trabalho, p. 6 informação, produção intelectual ou criatividade./?. 8
economia da experiência: estágio da evolução econômi- Sociedade pré-industrâal: sociedade agrária estruturada em tor-
ca no qual um valor agregado é criado quando os serviços no da vida agrícola e de subsistência, p. 7
envolvem e estabelecem uma relação com o consumidor de Teoria da inovação empurrada: inovações de produtos origi-
roaneu-a pessoal e memorávei. p. 11 nadas em laboratórios científicos, p, J4
^edade máusêriai: sociedade dominada pelo trabíilho fabril Teoria da inovação puxada: inovações em serviços determina-
em indústrias de produção em massa. /?. 7 das pejas necessidades dos clientes. p. 14
16 Parte l Sen/iços

Explique como o estilo de vida de uma pessoa é in- 3, Qual é o valor do autoatendímento em uma economia?
fluenciado pelo tipo de trabalho que ela executa. Por 4. Pesquise na Internet a porcentagem de pessoas cmpre-
exemplo, compare um fazendeiro, um operário de fá- gadas no canïpo de serviços nos últimos 40 anos em um
brica e um professor. pais que não esteja na Tabela 1.1.
E possjvel uma economia ser baseada inteiramente em 5. Pesquise o tópico "service economy'" na Internet. Qual é
serviços? a sua opinião sobre os dados traçados no rnapa-mündí?

A turma é dividida em pequenos grupos. Cada grupo identifica rés da Forïune e as classifica por ordem de rendimento anual
empresas de serviços que devem estar na Ïista das Í 00 maio- estimado.

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