ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

Amanda Santos Felix

Marketing e
responsabilidade social
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Caracterizar responsabilidade social.

 Relacionar a responsabilidade social e os públicos da empresa.
 Descrever a importância da ética e da responsabilidade social para
o marketing.

Introdução
O conceito tradicional de marketing tem como princípio básico a satisfação
das necessidades do cliente. Numa visão atual, devemos considerar não
somente o cliente e os acionistas, mas também a sociedade como um
todo. A perspectiva de atuação baseada na responsabilidade social em
marketing deve considerar como público da empresa não somente os
compradores de seus produtos, mas também o conjunto de pessoas que
são afetadas diretamente por suas ações.
Neste capítulo, você vai estudar as principais características da respon-
sabilidade social corporativa, bem como suas duas abordagens: instru-
mental e contrato social. Além disso, vai conhecer as consequências das
ações de marketing para os stakeholders e vai compreender a importância
da ética e da responsabilidade social no marketing.

Responsabilidade social corporativa:

um breve histórico
Em 1950, surgem os primeiros estudos sobre a responsabilidade social cor-
porativa, desenvolvidos a partir da sociedade pós-industrial. No entanto, é
a partir da década de 1970 que o tema ganha relevância. Os pioneiros desse
movimento, Lee Preston e James Post, em 1981, desenvolveram um estudo
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sobre responsabilidade pública, pois, no seu entendimento, a responsabilidade

social é uma função da gestão pública.
Na sequência, surge o termo “responsividade” social, que tem como
ideia principal a de que as empresas devem atender às necessidades sociais,
adaptando as ações coorporativas às demandas sociais. A partir dessa linha
de pensamento, o conceito de responsabilidade social empresarial passa a
ser visto como questão chave para o sucesso dos negócios. Posteriormente,
inclui-se a teoria dos stakeholders, que introduz a responsabilidade social
empresarial à visão sistêmica, segundo a qual as organizações influenciam e
são influenciadas por vários agentes.
A partir da década de 1980, o conceito de responsabilidade social cor-
porativa sofre modificações a favor da sociedade, e o mercado passa a ser o
principal responsável pelas normas e fiscalização, reduzindo os abusos por
parte das organizações. Nesse cenário, cabe ao consumidor retaliar, por meio
de denúncias ou boicotes, as empresas que não respeitam os direitos.
A partir da década de 1990, o debate sobre responsabilidade social cor-
porativa foi marcado pelo desenvolvimento sustentável. Nessa abordagem,
a responsabilidade social corporativa é composta pelos aspectos ambiental,
econômico e empresarial, e o objetivo é alcançar o crescimento econômico
por meio do cuidado com o meio ambiente, de forma a contribuir para a
melhoria na qualidade de vida das pessoas. As empresas conquistariam o
respeito e admiração dos stakeholders a partir da sustentabilidade dos negócios
(TENÓRIO, 2006).
Diante das recentes mudanças no mundo empresarial, mais especificamente
na relevância dos aspectos sociais, as organizações passaram a assimilar novas
práticas, ainda voltadas para metas e resultados, porém, sob um novo ponto
de vista: a transformação social.
A sociedade está cada vez mais consciente de seus direitos e exigindo
das empresas uma postura mais responsável e ética frente aos problemas
socioambientais. A preocupação com o meio ambiente, a ética, condições
dignadas de trabalho e o desenvolvimento sustentável fizeram com que as
empresas passassem a trabalhar de forma sistemática as questões sociais, em
consonância com o planejamento e as estratégias adotadas de sustentabilidade
nos negócios.

Características da responsabilidade social corporativa

A responsabilidade social corporativa (RSC) pode ser conceituada como as
ações de uma organização que têm como como objetivo atingir um benefício
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social maior que sua atividade fim, cumprindo as obrigações legais e gerando
lucro para seus acionistas.
Nessa definição, supõe-se que a empresa trabalhe em um ambiente
competitivo e que os gestores busquem lucros, cumprindo, ao mesmo tempo,
todas as obrigações trabalhistas, ambientais, de normatização e tributárias.
Essas obrigações incluem pagamento de salários e direitos trabalhistas,
cumprimento das normas estabelecidas por órgãos ambientais como Ins-
tituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis
(IBAMA), Instituto Estadual do Ambiente (INEA), Agência Nacional das
Águas (ANA) e de normas reguladoras com as da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA) e do Instituto Nacional de Metrologia,
Qualidade e Tecnologia (IMETRO).
Muitas empresas só começaram a adotar a responsabilidade social corpo-
rativa após estarem envolvidas em escândalos de repercussão global. Embora
a RSC esteja aumentando o número de adeptos, grande parte do interesse
surgiu após a organizações sofrerem boicotes e verem seus lucros reduzidos.
Independentemente do objetivo da empresa da incorporação da respon-
sabilidade social, uma vez que a RSC se tornou parte do plano estratégicos
das organizações, é necessário que as empresas pensem como será a forma
de adoção do RSC.

Abordagem instrumental versus abordagem

do contrato social
Muitas empresas adotam a responsabilidade social com uma abordagem ins-
trumental, em que as únicas obrigações da empresa são desenvolver produtos
e serviços que atendam às necessidades de seus clientes e promover lucro aos
seus acionistas. Um dos maiores defensores desse modelo “tradicional” foi o
economista Milton Friedman, que considerava que seria antiético a empresa
fazer qualquer coisa além de gerar lucro aos seus acionistas e entregar produtos/
serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes.
Esse modelo simplista foca muito no ambiente interno das organizações e
não considera os impactos externos que são gerados pelas empresas. Quando se
reconhece que há um mundo além dos muros da empresa, adota-se a abordagem
do contrato social da gestão corporativa. Nos últimos anos, a abordagem do
contrato social passou por algumas alterações. Incialmente, o objetivo principal
do contrato social era econômico, e acreditava-se que o crescimento econômico
resultaria em qualidade de vida. Entretanto, observou-se que, embora houvesse
crescimento econômico, ele não estava sendo acompanhado por melhorias na
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qualidade de vida. Notou-se que cada vez mais as ações das empresas geravam
consequências na sociedade, o que ocasionou uma mudança de visão.
A abordagem atual do contrato social defende que as empresas precisam
atender às diversas demandas da sociedade e não devem focar apenas em
alguns grupos (acionistas e público-alvo). Dessa forma, as empresas devem
ser comportar como instituições sociais além da visão do lucro.

Visão crítica do marketing

A visão tradicional do marketing baseada nos 4Ps — produto, preço, praça
e promoção — sofreu uma considerável alteração. A visão crítica de que o
marketing é prejudicial em termos econômicos, sociais e ambientais deu
origem ao surgimento de movimentos sociais: o movimento ambientalista
e o consumerismo.
O movimento ambientalista, que traz como ideologia o marketing ambien-
tal, busca lutar para reduzir o impacto das ações destrutivas no meio ambiente.
Esse movimento surgiu no início da década de 1970 com a criação de organi-
zações não governamentais (ONGs) e de organizações como o Greenpeace.
Com a disseminação de informações sobre os danos ambientais que as
empresas podem gerar, os consumidores adquiriram um maior senso crítico
em relação às práticas adotadas pelas empresas. Essas, por sua vez, tiveram
que incorporar novas práticas de ética e responsabilidade socioambiental.
O consumerismo é um movimento social cujo princípio é consumir de
forma racional. Nessa forma de consumir, todas as questões que envolvem a
compra — sociais, econômicas e ambientais — são consideradas. O consumo
impulsivo, ato de comprar em excesso e sem necessidade, passa a ser ques-
tionado e o consumidor expõe suas preocupações sobre os impactos de sua
compra. O consumerismo não envolve somente deixar de comprar produtos
desnecessário, mas vai além: está relacionado a uma análise crítica sobre os
valores éticos que envolvem as organizações e suas consequências.
Nos dias de hoje, com o alcance das notícias, os erros e acertos das empresas
acontecem em escala global. A única certeza das empresas é a de que tudo
que puder ser questionado, debatido e viralizado o será — e empresas nascem
e morrem por causa disso. Irregularidades trabalhistas, impactos ambientais,
visão política e ideológica, efeitos sobre a saúde, características físicas dos
propagandistas (cor, gênero, papel social na propaganda) — nada escapa da
rápida propagação da notícia na internet (REIS, 2018).
 Marketing e responsabilidade social 5

Os movimentos ambientalistas e o consumerismo contribuíram para a

criação de inúmeras leis ambientais, trabalhistas e de proteção aos direitos
do consumidor, assim como para a consolidação de novos valores e para a
criação de novos parâmetros para os profissionais de marketing.

De tempos em tempos as empresas precisam empreender uma análise crítica

das metas globais e da eficácia de marketing. Cada empresa deveria perio-
dicamente reavaliar sua abordagem estratégica para o mercado com análise
de eficácia e auditorias de marketing. As empresas também podem realizar
análises de excelência em marketing e de responsabilidade ético-social.
(KOTLER, 2000, p. 35)

É importante ressaltar que a perspectiva de atuação baseada na respon-

sabilidade social no marketing deve considerar como público da empresa
não somente os seus clientes, mas também os diversos stakeholders que são
afetados diretamente por suas ações, entre os quais se incluem todas as pes-
soas que possam ser atingidas por eventuais danos — econômicos, sociais ou
ambientais — causados pela empresa.

Código de Defesa do Consumidor versus marketing

Um importante instrumento para garantir o direito dos consumidores foi
a criação da Lei nº. 8.078/90, o Código de Defesa do Consumidor, que é
um instrumento de proteção baseado no “princípio da vulnerabilidade”, ou
seja, protege aqueles que são considerados a parte mais fraca da relação de
consumo-os consumidores. Esse Código, além de contemplar a punição de
atos ilícitos, também inclui a divulgação e conscientização dos direitos e
deveres dos consumidores e estabelece normas e condutas para a inclusão das
formas corretas de consumir. Antes do surgimento do Código de Defesa do
Consumidor (CDC), não havia nenhuma norma jurídica que estabelecesse os
diretos e limites em empresa e clientes, de modo que o marketing enxergava
o consumidor como um sujeito passivo e de fácil manipulação, fazendo com
que qualquer pessoa comprasse algo sem senso crítico.

Casos reais

Uma campanha da Dove foi duramente criticada nas redes sociais por, su-
postamente, ser racista. No vídeo, uma mulher negra se transforma em uma
mulher branca após usar o sabonete da marca (Figura 1).
6 Marketing e responsabilidade social

Figura 1. Propaganda da Dove considerada racista.

Fonte: Dearo (2017, documento on-line).

Nenhuma campanha de marketing pode praticar ato discriminatório de

qualquer natureza. Isso significa que os administradores devem avaliar se os
conteúdos publicitários apresentam algum tipo ação vedada pelo Código de
Defesa do Consumidor no 2º parágrafo do artigo 37.
Outro caso que ficou famoso foi da Casas Bahia, noticiado pelo jornal O
Globo: “De tanto ouvir piadas e comentários maldosos devido aos broches
com os bordões ‘Quer pagar quanto?’ e ‘Olhou, Levou’, a funcionária da Casas
Bahia Viviane Corrêa da Silva acabou recorrendo à Justiça e conseguiu que
empresa fosse condenada a pagar uma indenização de R$ 5 mil por dano
moral” (O GLOBO, 2011).
As funcionárias que usavam os broches eram ridicularizadas pelos colegas
e pelos clientes; além disso, usava-se as frases da campanha publicitária para
assediar as funcionárias. Esse caso gerou uma série de processos judiciais, a
empresa foi obrigada a vender os produtos pelo preço que os clientes queriam
pagar e cancelou a campanha. O Código de Defesa do Consumidor, em seu
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artigo 36, diz que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consu-
midor, fácil e imediatamente a identifique como tal. O artigo 37 também diz
que é proibida toda publicidade enganosa e abusiva.
Campanhas ambíguas também são prejudiciais e proibidas pelo Código de
Defesa do Consumidor por dois motivos principais: caso a intenção da em-
presa não seja plenamente captada pelos consumidores ou caso a interpretação
dos consumidores seja prejudicial, psicológica ou fisicamente.

A importância da ética e da responsabilidade

social para o marketing
A ética nos negócios envolve o cumprimento de normas e padrões de compor-
tamento moral em situações de negócios. Pode ser trabalhada a partir de duas
perspectivas: a) com um somatório descritivo dos costumes, atitudes e regras
no negócio, em que simplesmente se documenta o que está acontecendo; b) na
avaliação normativa sobre até que ponto esses costumes, atitudes e normas
podem ser considerados éticos.
Em qualquer uma das abordagens, a ética nos negócios não deve ser se-
parada da ética geral. Argumenta-se que o comportamento ético deve ser
o mesmo, tanto dentro quanto fora do ambiente empresarial. Ao analisar o
complexo ambiente empresarial, é preciso estar atento aos principais afetados
com possíveis comportamentos antitéticos — os stakeholders.
As ações de marketing efetuadas pelas empresas podem gerar grandes
repercussões para os stakeholders. Assim, a responsabilidade social no marke-
ting deve ser executada de modo a evitar os processos produtivos que causam
prejuízos a sociedade, organizações e meio ambiente, e suas consequências
devem ser previstas antecipadamente. Ao agirem dessa forma, as empresas
demonstram que seguem os princípios e valores que compõem um código
ético de conduta (DIAS, 2012).
Atualmente, o marketing tem sofrido uma grande mudança. As pesquisas
voltadas ao comportamento do consumo, por exemplo, tiveram que mudar
a forma de análise. Trabalha-se cada vez mais com dados qualitativos, que
permitem explorar os interesses particularizados do indivíduo. A aplicação
de pesquisas quantitativas, que fornece informações numéricas sobre o
comportamento do consumidor, tem sido cada vez menos utilizada, o que
ocorre porque a abordagem quantitativa se mostra limitada para explicar o
comportamento sobre o consumo em um mundo a cada dia mais complexo
e dinâmico.
8 Marketing e responsabilidade social

O marketing, de forma geral, recebe duras críticas por praticar ações en-
ganosas, comercialização de produtos/serviços de qualidade ruim, preços
abusivos, incentivo ao consumismo, realização de vendas abusivas exercendo
uma pressão elevada sobre os consumidores. No âmbito dos negócios, as
críticas se referem às práticas desleais que são utilizadas para prejudicar e
difamar a imagem das empresas concorrentes.
De um ponto de vista ético, esses argumentos podem corresponder a dis-
tintas teorias éticas. Os profissionais de marketing defendem que, se o cliente
estiver satisfeito, o bom resultado justifica o método usado para atingi-lo,
independentemente de quão manipuladora é a mensagem da propaganda —
essa é uma visão da ética chamada de utilitarismo. Críticos discutem que as
ações de marketing nesse caso são erradas, não importa qual seja o resultado
atingido, e questionam: como se orgulhar de um resultado se o cliente foi
manipulado por uma propaganda maliciosa? Desse lado do debate, considera-se
a ética universal (GHILLYER, 2015).

 Ética utilitarista: escolhas éticas que oferecem o bem comum para a maioria das
pessoas.
 Ética universal: escolhas efetuadas devido a um sentimento de dever e obrigação
e não baseadas na necessidade da situação, já que se acredita que os princípios
universais se apliquem a todas as pessoas.

Essas abordagens contrárias se tornam ainda mais complexas quando

observamos a responsabilidade de uma empresa na geração de lucros aos seus
acionistas. Os lucros dependem do aumento das vendas e, para isso, busca-se
vendar mais para os clientes da empresa e captar novos clientes. Dessa forma,
o marketing terá que influenciar ou persuadir os clientes a realizarem novas
compras. Para Kotler (2004), as pressões para expandir o consumo se tornaram
mais complexas ao levar em consideração a questão do efeito colateral desse
consumo, principalmente para os produtos que têm maior tendência de gerar
vícios e que, quando consumidos em excesso, causam danos à saúde, como
álcool, cigarro e embalagens não recicláveis.
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DEARO, G. Gafes? 20 ações de marketing que saíram pela culatra em 2017. Exame, 21
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DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos
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GHILLYER, A. W. Ética nos negócios. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2015.
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Leituras recomendadas
JESUS, T. A.; SARMENTO, M.; DUARTE, M. Ética e responsabilidade social. Dos Algarves: a
Multidisciplinary e-Journal, n. 29, p. 3–30, 2017. Disponível em: [Link]
com/[Link]/dosalgarves/article/view/109/162. Acesso em: 9 jun. 2019.
PAES, M. et al. A importância das ações de responsabilidade social para os consumi-
dores. In: SINGEP, 6., 2017, São Paulo. Anais [...]. São Paulo, 2017. Disponível em: https://
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