MARKETING ESTRATÉGICO
AULA 6
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior
CONVERSA INICIAL
E lá vamos nós. Novamente, ressaltamos que até pode ser que em alguns
momentos você pode ter a sensação de ter visto assuntos tratados aqui em
outros momentos, porém lembramos que isso é feito de forma proposital para
que você possa lapidar seus conhecimentos separando assim as informações
em “caixinhas”, reforçando seu conhecimento e sendo cada vez mais crítico com
a percepção de diferentes visões!
Neste momento, vamos focar nossa atenção na temática
“endomarketing1”, uma vez que sem a satisfação, empenho, dedicação, amor e
colaboração dos funcionários (colaboradores) nas empresas e organizações,
nenhuma estratégia, por melhor que seja, obterá sucesso. Em seguida, vamos
tratar sobre a elaboração de um plano de marketing, e logo após vamos destacar
a existência de diferentes tipos de marketing, e fecharemos com o tópico que
está em evidência no mundo corporativo e com certeza você já ouviu falar, não
é mesmo?
Então, vamos nessa para a finalização desse momento que faz parte de
sua formação, mas que representa a ponta do iceberg no contexto de formação
universitário. Esperamos que esteja curtindo cada trecho desse material e que
ele faça a diferença em sua vida. Vamos que vamos rumo à consolidação de
seus conhecimentos.
Figura 1 – Não esqueça
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.
1 Endomarketing é uma estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na
empresa. É também chamado de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre
os seus colaboradores, culminando em uma equipe motivada e reduzindo o turnover. Fonte:
<[Link] Acesso em: 27 jun. 2022.
2
CONTEXTUALIZANDO
Faça uma breve leitura do trecho dessa matéria e em seguida acesse o
link abaixo para acessar na íntegra diretamente no site da Rock Content.
Por que trabalhar o endomarketing?
Antes de investir nessa estratégia, é fundamental entender como ela pode
afetar sua empresa. Confira a seguir:
1. Colaboradores mais motivados
O endomarketing auxilia na motivação dos colaboradores. Isso acontece porque
a empresa se mostra mais aberta às ideias e melhorias que os funcionários têm
a oferecer.
A motivação dos funcionários aumenta consideravelmente ao perceberem que
estão inseridos em um ambiente que se preocupa com a qualidade de trabalho
e bem-estar.
2. Otimização da produtividade
Assim como a motivação, a produtividade também se torna uma realidade dentro
de empresas com boas estratégias de endomarketing.
Quando os colaboradores se sentem mais motivados e satisfeitos com o seu
trabalho, eles o executam de uma forma melhor, com atitude mais proativa e
garantindo os melhores resultados para o negócio.
3. Menor rotatividade de funcionários
Mais uma vez a motivação está ligada a outra vantagem do endomarketing.
Quando pensamos em colaboradores mais motivados e satisfeitos com o
ambiente de trabalho em que estão inseridos, é notável que a rotatividade de
funcionários diminui.
Ao perceber que está inserido em um ambiente de trabalho que preza pela
qualidade e bem-estar dos colaboradores, poucos se mostram dispostos a deixar
a empresa — não pensando apenas no salário, mas pela importância que a
empresa dá para todos os seus funcionários.
Saiba ainda mais sobre as vantagens de se trabalhar com endomarketing
acessando o link a seguir. Disponível em:
<[Link] Acesso em: 27 jun. 2022
3
TEMA 1 – ENDOMARKETING
O termo endomarketing tem origem no prefixo grego endo, que significa
"ação interior ou movimento para dentro" (Reschke, 2017) e também pode ser
conhecido como marketing interno – o marketing “para dentro”. Uma vez que
sabemos qual sua definição, vamos agora focar nossa atenção no
endomarketing como uma ferramenta estratégica, para aplicação e adaptação
de técnicas e princípios de marketing, porém voltadas para o interior (público
interno) das empresar/organizações, sejam elas do setor privado ou público.
Esse conceito contribui para a valorização e o comprometimento dos
funcionários com a empresa/organização, o que reflete na satisfação dos
clientes externos e no sucesso da organização (Reschke, 2017).
Assim sendo, já sabemos, de acordo com o conteúdo que vimos até o
presente momento, a melhor forma de pensar estratégia na forma de marketing
para que seja possível a médio e longo prazo, necessária para uma melhoria
contínua no processo de atendimento ao cliente (iniciativa privada) e do cidadão
(setor público), uma vez que um colaborador ou prestador de serviços (privado
ou público) que está envolvido de forma plena na organização na qual faz parte
tende a criar um vínculo mais voltado ao emocional. Isso leva a um resultado
final mais eficiente, pois torna a experiência do usuário marcante de forma
positiva, levando-o a avaliar bem a organização e conquistando sua lealdade,
concorda?
Pois bem, falamos vários exemplos de marketing e suas ações no setor
privado, com inúmeros exemplos, concorda? Que tal agora pensar em um outro
setor que vem crescendo sob a temática do endomarketing e sua relevância?
Pois bem, nesse ambiente, ele assume a função de “reforçar o compromisso dos
servidores e dos tomadores de decisão com o interesse público, na intenção de
fortalecer a responsabilidade com o serviço público prestado, valorizando o
caráter participativo” (Oliveira et al., 2013, p. 110). Ou ainda: “o conjunto de
ações focadas no público interno que tem como objetivo conscientizar
funcionários e chefias para a importância do atendimento de excelência ao
público” (Resende, 2013, p. 45).
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Essa temática do endomarketing é muito comum no mundo corporativo,
uma vez que “vestir a camisa da empresa” é quase uma regra no ambiente
empresarial, e significa que o colaborador está 100% comprometido com a
empresa, não é? Então, particularmente, temos uma certa ressalva em relação
a essa frase e completaria da seguinte forma:
Figura 2 – Endomarketing
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.
Aliás, você já percebeu que estamos cada vez mais perdendo nosso
“sobrenome” que consta na certidão e ganhando um outro, que sempre diz
referência à sua empresa, área de atuação, profissão. Vamos usar como
exemplo um senhor (fictício) que, para servir nesse contexto de exemplificação,
vamos chamar de Carlos Alberto Alves Barrozo, sendo esse seu nome de
batismo e que consta em sua certidão de nascimento, bem como em seu RG,
passaporte e demais documentos oficiais.
Pois bem, esse cidadão, Carlos Alberto, trabalha há vários anos no setor
de panificação, mais precisamente na maior e melhor padaria da região. Ele
passa, então, a ser conhecido como Carlos padeiro, e essa padaria tem como
nome Padaria Central, por exemplo.
Desse modo, conforme passa o tempo, ele passará a ser conhecido na
região como Carlos da Central, se tornando assim mais forte esse “novo”
sobrenome em relação ao original. Para deixar essa informação ainda mais
relevante, perceba em sua cidade quais são as pessoas que carregam em seu
nome a empresa ou sua área de atuação. Isso serve para o padeiro, o prefeito,
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o pedreiro, comerciante, dentista e vários segmento, aliás serve para todos. Por
exemplo, veja na política como sempre tem candidatos chamados de Toninho da
farmácia, Maria do bairro, Vanessa da saúde e assim por diante. Sendo assim,
o endomarketing faz com que o colaborador carregue a marca da empresa, e
isso é bem relevante para o processo de gestão da marca, mas isso fica para
uma outra ocasião.
Como Hooley, Saunders e Piercy (2011) alertam, um bom
relacionamento entre colaboradores, nas mais variadas funções e posições
hierárquicas é essencial, pois suas habilidades, comprometimento e
desempenho inevitavelmente afetarão o sucesso da estratégia mercadológica
da organização. Ou seja, toda organização tem um mercado interno de
empregados que deve receber a primeira atenção (Grönroos, 1993).
Porém vale ressaltar que de acordo com Reschke (2017) citando Braum
(1998), o referido conceito citado no início desse tópico surgiu no período Pós-
Guerra2 com o objetivo real de criar uma maior motivação entre as pessoas a fim
de trabalharem em programas de mudança que estavam sendo implementados.
Um fato curioso é que nessa mesma época houve um crescente intercâmbio
entre americanos e japoneses, onde os primeiros tinham o intuito de ensinar aos
técnicos japoneses metodologias estatísticas. Por sua vez, os japoneses
mostraram para os americanos a importância do trabalho em grupo. Interessante
ressaltar que, por incrível que possa parecer, o Japão, apesar de ser muito bom
na indústria militar naquela época, era péssimo na indústria civil.
Outro fato bem interessante sobre a questão histórica do endomarketing
nas organizações é que naquela época o Japão possuía uma fama não muito
boa no mercado, algo parecido com as que tem os produtos oriundos da China
nos dias de hoje, com sua fama de exportar produtos ruins e baratos (algo que
já pode ser revisto também, pois a China apresenta produtos bem competitivos
atualmente).
2
A II Guerra Mundial alterou completamente a configuração do mundo. O chamado pós-
guerra impunha grandes desafios às populações e governantes de todo o mundo. A grande
devastação provocada na Europa e na Ásia necessitava de amplos esforços de reconstrução
econômica e social. Fonte: <[Link] Acesso em:
27 jun 2022.
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Figura 3 – União dos colaboradores é essencial para as estratégias de marketing
Créditos: Photofriday/Shutterstock.
Seguindo nessa linha de pensamento, é possível afirmar que no Brasil o
termo endomarketing foi introduzido por Saul Faingaus Bekin na década de 90,
que utilizou sua própria experiência na função de gerência de uma empresa
multinacional, onde ele percebeu que as pessoas não conheciam bem a própria
empresa em que trabalhavam. Nesse contexto, Bekin utilizou o endomarketing
para sintonizar os funcionários, promovendo uma reorientação de objetivos,
junto com uma reordenação interna da empresa (Brum; 2010, citado por
Reschke, 2017). E assim sendo, foi criado o composto para melhor entender e
aplicar o endomarketing, bem como os 4C`s do endomarketing pensados por
Cardoso, em 1995 (Inkotte, 2000).
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Quadro 1 – 4Ps X 4Cs do Endomarketing
4Ps do 4 Cs do
Características
Marketing Endomarketing
A empresa deve ser adaptada para atender as
Produto Companhia
necessidades e expectativas do cliente interno
São os investimentos em remuneração e treinamentos
Preço Custo
dos colaboradores
Coordenadores
Ponto de Tornam a companhia disponível a todos na empresa
Endomarketing
Uso de métodos, técnicas, recursos e meios para dirigir-
Promoção Comunicação se aos colaboradores divulgando a empresa (ela é o
produto)
Enfim, o processo de endomarketing é uma ferramenta estratégica, e
como o nosso material é sobre marketing estratégico, se torna fundamental
pensar dessa forma, uma vez que se trata sobre a aplicação e adaptação de
técnicas e princípios de marketing, com viés para o interior das organizações.
Ele contribui para a valorização e o comprometimento dos funcionários com a
organização, o que reflete na satisfação dos clientes externos e no sucesso da
organização (Reschke, 2017).
Figura 4 – Resiliência
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.
TEMA 2 – PLANO DE MARKETING PARTE I
Agora vamos retomar um assunto abordado em outro momento. Na
ocasião, foi falado sobre planejamento estratégico, que era a premissa em nosso
assunto. Neste momento, vamos analisar passo a passo uma proposta de plano
de marketing, uma vez que o resultado de um planejamento é um plano e, no
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caso, o resultado de um planejamento estratégico de marketing é um plano de
marketing, sendo assim um plano de marketing é composto pelos seguintes
elementos (Churchill; Peter, 2012):
• Página de rosto;
• Resumo executivo;
• Índice;
• Introdução;
• Análise de ambiente;
• Planejamento de marketing;
• Implementação e controle;
• Apêndice – análise financeira;
• Referências.
Sendo que:
• Página de Rosto: tem a função de apresentar o plano, além de facilitar a
identificação dela, com apresentação do nome da empresa (ou
produto/marca se for o caso); período que o plano abrange; nome e
cargos de quem apresenta o plano; pessoas (grupo ou agência) para
quem o plano está sendo apresentado e, por fim, a data (período de
vigência) em que o plano está sendo apresentado.
• Resumo executivo: como o nome mesmo já diz, trata-se de um resumo
com as principais informações contidas no plano, com destaque para a
oportunidade identificada, citação da estratégia a ser utilizada, bem como
o resumo do orçamento para realização do plano. Nesse assunto, convém
destacar uma dica que geralmente aparece quando elaboramos um TCC
ou projeto acadêmico, e a dica é: o resumo deve ser o último elemento a
ser escrito, assim como a introdução também deve ser deixada para final,
afinal, como você pode escrever sobre algo que você ainda não está
fechado? Como fará o resumo de algo que ainda não existe, pois você
está criando o plano de marketing, entende?
• Índice: assim como em um livro, nesse momento o índice serve para listar
os itens do plano, bem como a numeração de suas páginas a fim de
facilitar a localização das informações do plano de marketing e otimizar o
manuseio do documento.
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• Introdução: nesse local, são inseridos os antecedentes necessários para
o bom entendimento do plano, uma vez que uma introdução de alto nível
deve possuir uma boa contextualização, bem como o objetivo principal do
plano, ou seja, tem como função básica adiantar ao leitor o que o resto do
plano apresentará.
• Análise ambiental (ambiente): aqui temos uma das etapas mais
relevantes e considerada fundamental, afinal, descreve onde a
organização está no mercado, bem como apresenta a análise do
macroambiente e seus fatores externos (sociedade, política, tecnologia,
economia) e o ambiente natural e como os mesmos impactam na empresa
de uma forma positiva ou negativa, bem como destaca para o leitor o
chamado microambiente, com suas forças e franquezas, bem como
concorrentes (com seus pontos fortes e fracos) e os clientes. Apenas para
alertar, nós já vimos esse assunto anteriormente. Agora as peças
começam se encaixar, concorda?
• Planejamento estratégico3: nesse contexto, são elencados os objetivos
de marketing de interesse da organização, contendo informações sobre
público-alvo4 e a estratégia de cada um dos elementos do composto de
marketing.
3
Planejamento estratégico é um conceito comum no âmbito da administração, que significa o
ato de pensar e fazer planos de uma maneira estratégica. Fonte:
<[Link] Acesso em: 27 jun. 2022.
4
Público-alvo é um segmento de consumidores ou de negócios com características semelhantes
e que têm necessidades e desejos comuns que podem ser atendidos pelos produtos ou serviços
de uma empresa específica. Fonte: <[Link]
Acesso em: 27 jun. 2022.
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Figura 5 – Entendimento
Créditos: Prostock-studio/Shutterstock.
Neste tópico, vimos algumas partes do plano de marketing. Deixaremos
para o próximo tópico a apresentação dos elementos.
Figura 6 – Achiles Junior
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.
TEMA 3 – PLANO DE MARKETING PARTE II
Vimos no tópico 2 algumas etapas do plano de marketing. Seguiremos
dando sequência ao tópico com os demais elementos:
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Antes de mais nada, a implementação e controle é o momento em que se
determina o “quem” e “quando” as ações serão realizadas, indicando os
responsáveis pela implementação de cada etapa planejada, bem como será
necessário determinar quando e assim criar um cronograma com determinação
de datas. De uma forma geral, um plano de marketing abrange um período que
tem a variação de 01 (um) a 05 (cinco) para sua aplicação (isso logicamente
depende de vários fatores).
No quesito controle, é fundamental a empresa saber se o plano está
realmente dando resultado, pois aguardar o final do prazo pode ser muito tarde,
uma vez que o plano precisa determinar como esse controle será feito e de
quanto em quanto tempo será monitorado. Vale chamar atenção de que de nada
adianta ter um plano perfeito de marketing se ele não for bem implementado.
Para pensar sobre isso, destaca-se o pensamento de Hooley, Saunders e Piercy
(2011) que salientam que existem algumas armadilhas que podem dificultar esta
implementação.
• Inércia estratégica – a implementação não começa nunca porque os
executivos podem ser avessos a mudanças.
• Falta de comprometimento – nem todos os níveis hierárquicos podem
estar realmente comprometidos com a implementação da estratégia.
Desvio estratégico – falta de foco no ponto final da estratégia.
• Diluição estratégica – falta de mobilização, onde gerentes dão mais
prioridade às decisões operacionais do dia a dia do que às metas
estratégicas.
• Falha em assimilar o progresso – falta de indicadores adequados para
mensurar o progresso rumo às metas estabelecidas.
• Desgaste do projeto – quando não se consegue definir prioridades, pois
existem vários projetos considerados de alta prioridade.
• Impaciência – expectativa de conseguir resultados muito rápidos.
• Não comemorar o sucesso – deixar de reconhecer e recompensar
marcos que levam às metas estratégicas.
A seguir, veja a imagem de uma sala de controle para ser possível uma
melhor visualização sobre a temática controle de informações.
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Figura 7 – Sala de controle
Créditos: Gorodenkoff/Shutterstock.
• Análise financeira: atenção especial à estimativa dos custos de
marketing envolvidos na implementação dos planos de marketing. Nesses
custos, podem ser considerados investimento com propaganda,
pesquisas, desenvolvimento do produto, embalagem, treinamento e
remuneração da equipe de vendas, desenvolvimentos dos canais de
distribuição, além dos custos variáveis. Enfim, com a expectativa de
ganhos e uma estimativa de custos, consegue-se uma estimativa de
lucros.
• Referências: o hábito de referenciar é fundamental, afinal, saber de onde
foram suas fontes e apresentar isso ao leitor é sempre bem-vindo. Isso
ocorre quando ao final de trabalho ou mesmo no plano de marketing em
destaque nesse tópico são evidenciados de onde as informações foram
retiradas (jornais, revistas, livros, documentos da própria empresa etc.).
Essa prática exime de qualquer problema em relação a obras alheais e
assim não caracteriza plágio (que é um crime previsto em lei).
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Figura 8 – Achiles Junior
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.
TEMA 4 – TIPOS DE MARKETING
Vamos falar agora de uma temática bem bacana, afinal, existe uma
infinidade de tipos de marketing, e cada qual suas mais variadas finalidades.
Como disse Regis Mckenna: Marketing é tudo, tudo é Marketing! Vamos nos
deixar levar pelo fantástico mundo do marketing analisando tipos específicos de
marketing, e quem sabe saia desse momento a sua escolha para realizar uma
pós-graduação na área que lhe chamar mais atenção? Para isso, não deixe de
fazer a leitura das obras recomendadas, sua vida pode mudar a partir de sua
iniciativa, então vamos nessa, veja abaixo os tipos de marketing que foram
elencados para você.
O Marketing Verde diz respeito às atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade
(Churchill; Peter, 2012). Importante é não confundir com Greenwashing
(lavagem verde), um tipo de propaganda enganosa em que uma empresa se diz
“defensora e amiga do meio ambiente”, porém somente na aparência.
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Figura 9 – Marketing verde foca no meio ambiente
Créditos: Mintr/Shutterstock.
O Marketing Político é o tipo de marketing que visa aproximar o
candidato (partido) do seu público-alvo, por meio de ações e planos estratégicos,
utilizando pesquisas de mercado e técnicas de comunicação social ajudando na
construção de sua imagem no longo prazo. Já o marketing eleitoral foca mais
no curto prazo, a fim de que o candidato possua o maior número de votos
possível no momento da eleição e seja eleito (Almeida; Sette, 2010).
Saiba mais
Caso tenha curtido esse tipo de marketing, você acessar mais conteúdo
via biblioteca consultando a obra: Ferreira Junior, A. B. Marketing político e
eleitoral: uma analogia entre o mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex,
2015.
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Figura 10 – Marketing político foca na força do candidato
Créditos: Joseph Sohm/Shutterstock.
Outros tipos de marketing são:
• Marketing Social – A utilização de técnicas e ferramentas de marketing
por programas que visam influenciar o comportamento voluntário dos
indivíduos para seu bem-estar e bem-estar da sociedade da qual é parte
integrante (Andreasen; 1994 citado por Schneider; Luce, 2014).
• Marketing Societal – Esse conceito é mais amplo e procura atender aos
interesses de toda a sociedade. Nesse sentido, os negócios não devem
apenas avaliar o lucro de suas ações, mas também seus efeitos na
sociedade (Takas, 1974 citado por Schneider; Luce, 2014).
• Marketing direto – Nesse tipo de marketing, são utilizadas vendas
pessoais ou diversos veículos de propaganda, tais como mala direta e
telemarketing, para vender aos consumidores em seu local de trabalho ou
residência (Churchill; Peter, 2012)
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Figura 11 – Telemarketing
Créditos: Andrey_Popov/Shutterstock.
• Marketing de guerrilha – Trata-se de uma estratégia de marketing que
foge das formas convencionais com uso da criatividade, sendo assim, é
uma forma de divulgação que tem por objetivo ser destinada a obter o
máximo de resultados com o mínimo de recursos (AMA, 2017).
• Marketing viral – Esse é um fenômeno de marketing que facilita e
incentiva as pessoas a transmitirem uma mensagem, que foi apelidado de
"viral" porque o número de pessoas expostas a uma mensagem imita o
processo de transmissão de um vírus ou doença de uma pessoa para
outra (Ama, 2017).
• Marketing de lugares – Uma área bem interessante e de grande
crescimento pois permeia pelo processo de gestão que é desenvolvido
nas cidades para atender à satisfação das necessidades e desejos de
indivíduos e organizações (Kotler et al., 2005).
• Marketing de luxo – Esse tipo de marketing tem o objetivo a satisfação
das chamadas necessidades emocionais dos consumidores, ou seja,
proporcionar a satisfação esperada na aquisição das emoções e
sensações ligadas ao objeto ou serviço de luxo (Castarède, 2005).
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• Marketing esportivo – Trata-se do processo de elaboração e
implementação das atividades de produção, formação de preço,
promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as
necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da
empresa” (Pitts; Stotlar, 2002, p. 90). Pozzi e Oliveira (1996) afirmam que
essa captação de mensagem normalmente é feita em momentos de
descontração e relaxamento, como em uma transmissão de um evento
esportivo, quando a maior parte das mensagens chega ao telespectador
mais receptivo, ao mesmo tempo que evita os intervalos comerciais e a
provável troca de canal. Para os referidos autores, é mais fácil que o
telespectador aceite a propaganda fora dos intervalos comerciais. Esse
fato é bastante relevante se considerarmos, por exemplo, a exposição de
uma marca que patrocina um time de futebol durante os 90 minutos dessa
transmissão (Pozzi; Oliveira, 1996).
Saiba mais
Caso tenha gostado desse tipo de marketing você pode buscar o seguinte
livro: FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de
tendências e mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.
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Figura 12 – Exemplo de loja de luxo
Créditos: ARSENIE KRASNEVSKY/Shutterstock.
Figura 13 – Exemplo de marketing esportivo
Créditos: [Link]/Shutterstock.
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Enfim, destacamos neste tópico alguns dos tipos de marketing que estão
em evidência no mercado, não temos e muito menos conseguiremos esgotar a
totalidade do assunto, novamente convidamos você a pesquisar sobre os
indicados no final dessa etapa e que podem com certeza auxiliar em sua
caminhada. Esperamos que esteja gostando. Caso sim, se quiser, poste nas
redes sociais de sua escolha um feedback sobre os estudos até o presente
momento, é importante saber se tudo está correndo bem, concorda? Isso é
marketing, entender e atender às necessidades e desejos de seu público.
TEMA 5 – ÉTICA E REPONSABILIDADE SOCIAL NO PLANEJAMENTO DE
MARKETING
E chegamos a um assunto sensacional e ao mesmo tempo delicado, e
que está em evidência no mercado, delicado porque existem muitas questões
sobre o que represente a ética5 no marketing, com vários interesses e
percepções. Obviamente sabemos da relevância da temática do assunto e
profissionais antiéticos fazem parte de todos os segmentos mercadológicos, e
no marketing não seria diferente! O que ainda se percebe é ainda muita
resistência em relação ao assunto, o que acaba distorcendo a relação da ética
com marketing, mas enfim, seguimos em um eterno aperfeiçoamento diário.
O fato é que um dos grandes assuntos da ética no marketing está no
processo de possíveis profissionais que tenham intenção duvidosa e não
possuam a mínima ética ou conduta pessoal para exercer o ofício de
mercadologia, concorda? O fato é que o marketing em si, feito de forma
adequada e ética é super do bem, mesmo tendo como objetivo em sua essência
o lucro. Questões éticas surgem ao longo de todo o processo de marketing, e
em relação a todos os elementos do marketing.
Já sobre a responsabilidade social que está intimamente relacionada à
questão da ética, temos, conforme visto anteriormente nesse material, sobre
impacto do ambiente social e sua influência no ambiente e consequentemente
nas estratégias de marketing. Com base nesse pensamento as estratégias
5
Ética é um conjunto de conhecimentos extraídos da investigação do comportamento humano
ao tentar explicar as regras morais de forma racional, fundamentada, científica e teórica. É uma
reflexão sobre a moral. Fonte: <[Link] Acesso em: 27
jun. 2022
20
mercadológicas podem acabar impactando o ambiente social, um bom exemplo
seria o caso de uma empresa de tecnologia, que pode ser um fabricante de
celulares nesse exemplo, com seu marketing despertando/criando necessidades
nas pessoas para que elas consumam seus produtos e que consequentemente
faz com que aumente o lixo eletrônico no planeta terra. Nessa situação, convém
destacar que o processo mercadológico influencia no consumo, porém o mesmo
deve ter uma preocupação com a logística reversa uma vez que deve possuir
ações que minimizem este impacto negativo para a sociedade. Como Churchill
e Peter conceituam (2012 p. 41), “Responsabilidade social é a preocupação com
as consequências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição na medida em
que eles possam afetar os interesses dos outros”.
Enfim, para entender de forma clara o que é a tal responsabilidade social,
basta pensar em quais seriam as obrigações que uma empresa tem com a
sociedade na qual está inserida. Essa afirmação já foi pré-anunciada com um
dos conceitos de marketing em nossa outra ocasião, veja: “Marketing é a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e sociedade em geral”
(Ama, 2017).
Uma situação que tem que ficar clara é que o marketing não pode
somente pensar em vender a qualquer custo, uma vez que as
organizações/empresa também são responsabilizadas pelos seus atos. Um caso
bem interessante e que tomou conto do noticiário na época foi quando a Coca-
Cola Company foi acusada pelo famoso grupo ambientalista Greenpeace de ser
uma das maiores produtoras de lixo plástico do mundo. Quando questionada, a
empresa afirmou:
Nós compartilhamos o objetivo do Greenpeace de eliminar a poluição
do oceano e estamos preparados para fazer nossa parte para ajudar a
lidar com esse importante desafio”, disse um porta-voz da Coca-Cola
em comunicado. A empresa se comprometeu a coletar e reciclar
uma garrafa ou lata para cada uma que vender até 2030 (Coca,
Pepsi, 2018)
Enfim, esses foram os tópicos aqui, e esperamos que de alguma forma
você tenha sido impactado pelo seu conteúdo e que seja um profissional melhor
após essa experiência que tem como objetivo despertar o interesse do marketing
em você. Não esqueça, você faz a diferença no mundo. Vamos seguir com
alguns tópicos que podem lhe auxiliar de alguma forma.
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TROCANDO IDEIAS
Já sabemos que a ética é fundamental para nossa vida de uma forma
geral e também nas questões relacionadas ao marketing. Sendo assim,
convidamos a procurar (internet) casos que apresentem exemplos positivos e
negativos de empresas relacionadas à postura no mercado que esteja
relacionada à ética. Essa é apenas uma sugestão de pesquisa, não é obrigatória,
ok?
NA PRÁTICA
Que tal nos falar o que você mais achou interessante dentre os tipos de
marketing apresentados nesta caminhada? Essa atividade não é obrigatória, ok?
Porém caso considere dar esse feedback ao professor, faça isso através das
redes sociais, que tal postar uma foto sua estudando e mencionando o tipo que
mais gostou? Vamos nessa?
Figura 14 – Redes sociais
Créditos:Solomon7/Shutterstock; Andrew mecca/ Shutterstock;Rashad Ashur/ Shutterstock.
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FINALIZANDO
Vimos vários assuntos legais sobre marketing e chegamos ao final da
ponta do iceberg, isso mesmo, todo esse material é uma pequena parte do
maravilho mundo do marketing e espero ter despertado em você o interesse pelo
assunto, além de contribuir para sua formação. Seguimos em frente sempre
focados em fazer o melhor que podemos, e isso, com certeza, nos ajudará a
atingir nossos objetivos, afinal, desistir é muito fácil e você está acima da média,
pois chegou até aqui com seu esforço e dedicação. Todas as vezes que pensar
em deixar estudos de lado, lembre-se do que você e seus pais passaram para
você chegar aqui. Fique bem, um grande abraço do seu professor. Até logo.
Figura 15 – Dica sobre marketing digital
Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.
23
Leitura complementar
Busque esses livros:
24
REFERÊNCIAS
AMA – American Marketing Association. 2017. Disponível em:
[Link] Acesso em:
29 mar. 2022.
CARVALHO, E. da N.; DOS SANTOS, R. M. G. As diretrizes organizacionais:
uma análise prática da missão, visão e valores em uma pequena empresa em
mossoró-rn. Revista Foco, v. 9, n. 1, p. 23-36, 2016.
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
GIANOS, J. F. A Brief Introduction to Ansoffian Theory and the Optimal Strategic
Performance-positioning Matrix on Small Business (OSPP). Journal of
Management Research, v. 5, n. 2, p. 107, 2013.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. 2007.
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RESENDE, A. L. Marketing no setor público: Benefícios de um possível
aproveitamento de oportunidades de Marketing no IFMG. Revista Eletrônica
FEOL – REFEOL, v. 1, n. 1, 2013. Disponível em:
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