Comportamento

do Consumidor
Fatores de Influência no
Comportamento do Consumidor
Núcleo de Educação a Distância Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD
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Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves
Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160
25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ
1ª Edição
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Nara Pires

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Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária

Carlos de Oliveira Varella

Núcleo de Educação a Distância (NEAD)

Márcia Loch
Sumário
Fatores de Influência no Comportamento do Consumidor
Para início de conversa... ................................................................................. 4
Objetivo .......................................................................................................... 4
1. Fatores Culturais no Comportamento do Consumidor ..................... 5
2. Fatores Sociais no Comportamento do Consumidor ......................... 7
3. Fatores Psicológicos no Comportamento do Consumidor ............. 10
Referências .......................................................................................................... 13

Comportamento do Consumidor 3
Para início de conversa... utilizam. Além disso, é necessário saber como eles se comportam no
pós-compra, no tocante à avaliação e à destinação dos produtos/serviços
Sabemos que, nos dias atuais, diversos fatores contribuíram para e sua experiência de consumo em comparação com o que esperavam
que o consumidor tivesse sua capacidade de escolha ampliada: o receber no atendimento de suas necessidades.
crescente avanço das indústrias de produtos eletrônicos, de informática O que leva um indivíduo a ter determinada atitude de preferência por
e de telecomunicações na economia, a competitividade acirrada, o esta ou aquela marca? O que influencia e motiva esse mesmo indivíduo
crescimento do mercado de serviços, a proliferação de marcas, lojas e a comprar e consumir? Entender a complexidade do comportamento do
meios para realizar suas compras, dentre outros. Todos esses aspectos consumidor é uma tarefa que envolve o estudo de várias outras áreas
contribuíram para que esse consumidor mudasse, e, como consequência ligadas diretamente ao comportamento humano, como a antropologia, a
dessa mudança, tornou-se fundamental para as empresas entender psicologia, a sociologia e a economia que, somadas, formam os alicerces
como se dá o comportamento humano dentro da área do consumo. sobre os quais se constrói o edifício do comportamento do consumidor.
Solomon (2011, p. 33) afirma que o comportamento do consumidor Reconhecer e interpretar fatores culturais, sociais, psicológicos e de
“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos mercado que influenciam o comportamento do consumidor é o que
selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou pretendemos neste capítulo.
experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Se uma empresa não tiver a habilidade de atrair seus clientes, dialogar,

a fim de entendê-los para atendê-los, satisfazer suas necessidades e
Objetivo
estreitar relacionamentos, ela certamente terá sérios problemas com Reconhecer e interpretar fatores que influenciam o comportamento do
sua lucratividade e, consequentemente, com sua própria sobrevivência. consumidor e os fatores de mercado para atender ao mercado-alvo.

O comportamento do consumidor, em seus processos de decisão

de compra, terá de ser bem estudado, para que se possa orientar as
organizações sobre o que as pessoas querem, procuram, compram e

Comportamento do Consumidor 4
1. Fatores Culturais no Comportamento indivíduo na sociedade. A cultura de uma sociedade pode ser entendida
como os valores e as crenças passados de uma a outra geração, que
do Consumidor determinam suas necessidades mais básicas e o comportamento dos
seus indivíduos. Isso explica o fato de uma criança, desde pequena, por
Como os consumidores reagem aos vários fatores de influência e estar exposta à influência do grupo familiar de referência mais próximo
estímulos que os cercam em seus processos de compra? Esta pergunta é (pai, mãe e irmãos), adotar os mesmos tipos de “valores, percepções,
constantemente realizada por empresas e profissionais de marketing em preferências e comportamentos básicos de sua família e outras
suas interações com o mercado e, embora seja recorrente, não a torna instituições importantes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 146).
mais fácil de ser respondida.

A verdade é que são tantos fatores que influenciam o comportamento de

compra, que as organizações aplicam grandes somas de dinheiro para
tentar, por meio de pesquisas de mercado e emprego de tecnologias,
como o CRM, entender como podem usar os elementos do estímulo-
resposta do consumidor a seu próprio favor. Essa realmente é uma tarefa
que exige tempo e dedicação, mas que, certamente, traz grandes lucros
para aqueles que se dedicam a ela.

Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 145), “as decisões de aquisição de

um consumidor são profundamente influenciadas por características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas”.

Os chamados fatores (ou influências) culturais são aqueles que exercem

maior impacto no comportamento do consumidor, haja vista o fato de
o comportamento humano ser aprendido durante toda a vivência do Figura 1: A família exerce papel preponderante nas atitudes de consumo de um indivíduo.
Fonte: Dreamstime.

Comportamento do Consumidor 5
Outro conceituado autor, Solomon (2016, p. 371), considera a cultura
como “a acumulação de significados, rituais, normas e tradições
compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente Todos os dias, milhões de consumidores em todo o mundo estão sendo
através das quais as pessoas enxergam os produtos”. expostos (e atingidos) por um número considerável de anúncios em
diversas mídias, desde as mais tradicionais, como TV, jornais, revistas,
Assim, as empresas que buscarem entender os aspectos culturais que outdoors, internet, como também por outros canais, menos convencionais,
influenciam o comportamento do consumidor, com certeza, sairão na de mídia indoor e outdoor, a que são submetidos. Para que a linguagem
frente da concorrência na briga pela participação no mercado. utilizada em todos esses canais seja assertiva, as organizações terão
de entender, em um primeiro momento, quais os fatores culturais que
A compreensão da cultura de um indivíduo (ou de um grupo de podem influenciar os processos de compra, de modo que sejam capazes
indivíduos) pode contribuir sobremaneira para a melhoria da eficácia de de transformar um indivíduo que experimentou um produto pela primeira
um programa de vendas e de posicionamento da imagem da empresa vez num consumidor engajado e apaixonado, que, por sua vez, irá tornar-
em seus mercados de atuação. Dessa maneira, os profissionais de se um verdadeiro “advogado” da marca. Bons gestores sabem o valor que
marketing que buscam entender os fatores de influência culturais têm o envolvimento desse ativo (que não é incluído na contabilidade) pode
maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais trazer para uma organização.
de grupos para estabelecer um processo comunicativo que auxilie a
empresa na ligação entre produção e consumo. E, por que razão? Porque
Um entendimento das várias culturas presentes em uma sociedade
vivemos um momento da história em que a capacidade de oferta vem
certamente ajudará os departamentos de marketing de uma empresa a
superando (e muito) as demandas em diversas áreas.
diminuir os riscos de rejeição e aumentar a possibilidade de aceitação por
O que fazer, então, para vender meu produto/serviço? E para diminuir a parte dos consumidores, dos produtos/serviços que ela oferta ao mercado.
distância entre a empresa e o mercado consumidor? Como converter um
Os fatores culturais exercem um profundo efeito na maneira como as
“experimentador” em um cliente fiel, após ele realizar a primeira compra? A
pessoas compram e consomem produtos e serviços. Esses fatores afetam a
resposta a essas perguntas será determinante para saber quais organizações
percepção, a estrutura de consumo e a tomada de decisão dos consumidores
irão competir no futuro e aquelas que ficarão no meio do caminho.
sobre os produtos que compram e evidenciam a aprendizagem de valores

Comportamento do Consumidor 6
e preferências por parte de um indivíduo sobre aquilo que eles aprendem Cada país, estado, cidade ou região pode representar oportunidades de
em sua vivência. Esses fatores incluem grupos com seus próprios modos marketing, haja vista o fato de os clientes de cada um desses segmentos
de comportamento e classes sociais, constituídos de pessoas com valores, (grupos que compartilham o mesmo sistema de valores baseados em
comportamentos e interesses semelhantes. situações de vida) desejarem ver suas necessidades atendidas, com produtos
e serviços específicos que considerem seus valores subculturais. Uma
Uma estratégia comumente utilizada pelos profissionais de marketing criança, à medida que se desenvolve, se vê envolta em aspectos aos quais
é segmentar mercados globais com o objetivo de anunciar e vender os vai sendo submetida, como percepções, comportamentos e preferências que,
produtos para diferentes mercados. Por exemplo, grandes corporações, por vezes, se tornam semelhantes àqueles observados no comportamento
como o McDonald’s, levam em consideração os hábitos alimentares de
de sua família ou de colegas de instituições de ensino, entre outros grupos.
cada cultura, como sabores e temperos. Todo mundo certamente já ouviu
falar da adaptação do McDonald’s à cultura de países como a Índia, onde
nenhum hambúrguer é feito de carne bovina por questões religiosas. 2. Fatores Sociais no Comportamento
Nesse país, o famoso BigMac se chama “Chicken Maharaja Mac”.
do Consumidor
Dentre as subculturas, é interessante entender o efeito que as religiões,
grupos raciais e regiões geográficas podem exercer sobre o consumidor. Fatores sociais, “ou grupos de
Como exemplo, podemos citar os Estados Unidos, onde os mercados referência, família, papéis sociais e
subculturais de hispânicos e negros possuem grupos com características posições do consumidor” (KOTLER;
distintivas no que diz respeito a aspectos demográficos, econômicos e ARMSTRONG, 2015, p. 146) também
sociais de outros grupos no mesmo país. podem afetar nossas características
de compras. Podemos entender
Em casos nacionais, podemos exemplificar que os valores assimilados por
como grupo de influência qualquer
uma criança criada na região sul do país, como autorrealização, sucesso,
êxito na carreira e progresso econômico que traga conforto por meio Figura 2: A segmentação em marketing é
da aquisição de bens materiais, dentre outros fatores, podem ser muito importante para a adaptação de produtos a
diferentes de uma criança nascida e criada nas regiões norte ou nordeste. mercados geográfico e demográficos específicos.
Fonte: Dreamstime.

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grupo (ou pessoa individualmente) que sirva como espelho ou ponto sociais são status, família, papéis sociais e grupos de referência. Os
de referência para um indivíduo, uma espécie de guia específico de grupos sociais podem ser divididos entre grupos de referência entre
comportamento no tocante à formação de seus valores e atitudes primários e secundários.
gerais ou específicas. Todos sabemos que esses grupos (ou modelos)
Primários: amigos, vizinhos, colegas de trabalho.
de referência são estruturas que promovem a comparação de atitudes
de indivíduos em suas decisões de compra e consumo, principalmente Secundários: grupos religiosos e profissionais ou associações.
hoje, por conta do recrudescimento da internet e do advento das redes
sociais, que trouxeram em sua bagagem diversos influenciadores (digital Muitas decisões individuais de compra podem ser influenciadas por
influencers), exercendo fascínio nas decisões de compra e consumo outros membros da família, pois os consumidores confiam mais em
diante de seus grupos de seguidores ou comunidades virtuais de fontes pessoais na avaliação de serviços antes da compra. Outra ponto
gosto por eles estabelecidas. Nessas comunidades, as pessoas trocam importante: a posição social ocupada por um indivíduo pode se basear
informações relevantes, experiências e são oferecidas aos seus membros no seu perfil socioeconômico, local e tipo de moradia, status profissional
interação social e amizade, fazendo parte disso a satisfação de inúmeras que goza em seu grupo de referência.
necessidades, ao disponibilizar soluções e respostas a inúmeras questões. Fatores pessoais
Como a opinião dentro desses grupos, muitas das vezes, vem com o Os fatores pessoais mais utilizados pelos especialistas de marketing que
filtro da opinião pessoal, sem a influência da propaganda, ela costuma influenciam diretamente o comportamento de consumo são: idade, ciclo de
ser melhor aceita pelos seus integrantes, o que pode fazer com que um vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida. Por exemplo, a idade
produto ou serviço obtenha sucesso e venda mais rápido ou, no caso de biológica tem relação direta com mudanças na capacidade das funções
um mau produto, tenha seu ciclo de vida abreviado precocemente. humanas à medida que o indivíduo envelhece, suas escolhas, gostos e
Como o comportamento do indivíduo é baseado na aprendizagem estilo de vida tendem a mudar. Sua preocupação com a saúde também
vivenciada na interação social entre as pessoas (a família é a mais aumenta e esses fatores, combinados, podem afetar suas preferências em
importante organização de compra de bens de consumo na sociedade termos de consumo. Na verdade, quase todos os fatores relacionados ao
e é a principal influência na decisão de compra, certo?), alguns fatores consumo mudam ao longo do ciclo da existência de uma pessoa.

Comportamento do Consumidor 8
É por isso que padrões de compra, suas preferências e necessidades Como o estilo de vida é o retrato da dinâmica da sociedade, ele pode
sofrem variações relacionadas à idade cronológica, ciclo de vida familiar ajudar na construção da imagem de uma pessoa, fazendo com que ela
e estágios psicológicos. Geralmente, adolescentes escolhem roupas, aparente sofisticação, competência, sinceridade e até mesmo ousadia e
acessórios e marcas, diferentes dos adultos, que, por sua vez, podem, em entusiasmo. Além disso, sua profissão, seus hobbies e interesses, e aquilo
várias circunstâncias, se vestir de maneira bem diferente de um idoso. que pensa pode ser relevante no momento das empresas segmentarem
seus mercados e definir sua estratégias de comunicação e escolhas de
O fator ocupação pode ser também um poderoso agente de influência mídias, como também posicionar a marca em determinadas situações.
sobre as compras do consumidor: Kotler afirma que “um operário e
um presidente de uma grande empresa consumirão bens e serviços Essa é a razão de as empresas buscarem reconhecer e interferir nas
diferentes, de acordo com o poder econômico e o status que cada tendências culturais associadas a fatores pessoais, como idade e estilo
ocupação o permite ter” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 146). E isso de vida. Os elementos produto e promoção (leia-se comunicação de
explica o fato de certos empregos exigirem determinados padrões de marketing) serão utilizados pelas organizações para adaptarem-nos às
roupas, o que pode ser um fator preponderante na escolha das marcas diferentes necessidades identificadas nesses consumidores, de acordo
que irão atender a essas exigências e influenciarão sobre o que, como com cada faixa etária.
e onde comprar. Algumas informações adicionais, como a renda e as
atividades cotidianas, podem ser também consideradas para auxiliar as
previsões e as estratégias de comercialização dos produtos. O Mc Donald’s, gigante líder mundial do segmento de fast-food e uma das
marcas mais conhecidas do mundo, tem buscado em suas campanhas um
O estilo de vida, isto é, o que uma pessoa expressa em suas atividades,
posicionamento bem claro: criar engajamento e gerar a interação entre
opiniões e interesses e que envolvem fatores que vão além da sua
os consumidores e a marca. Além de realizar parceria com influencers
classe social ou sua personalidade, podem ser também determinantes e blogueiras para apresentar cardápios e produtos diferenciados nas
durante o processo de escolha de compras. Um casal, por exemplo, pode mídias, a companhia dos Arcos Amarelos vem desenvolvendo campanhas
ser composto de um marido esbanjador e uma esposa controlada. E isso com linguagem informal, cujo apelo tem como alvo o público mais
pode ser determinante no que diz respeito à escolha. jovem, com o uso constante de hashtags jovens e adaptadas dos virais

Comportamento do Consumidor 9
 da internet. Em uma de suas últimas campanhas de lançamento de um mesmas e tudo aquilo que acreditam sobre elas forma um conjunto de
produto, o sanduíche McNífico recebeu uma “turbinada”: com mais R$ conceitos pessoais que inclui o que atualmente são e também o que
2,00, os fãs poderiam experimentá-lo com dez bacons, além de sua versão gostariam de ser.
“dois andares”, o Grand McNífico Bacon. A campanha, cujo produto teve
edição limitada, contou com inúmeras ações nas mídias sociais, como Aquilo que as pessoas consomem é capaz de expressar o seu autoconceito.
Facebook, Twitter e Instagram, mostrando a adesão de clientes fãs de Kotler e Armstrong (2015, p. 146) afirmam que a premissa básica é de que
bacon, incluindo clientes tatuados ou caracterizados com cosplays de um as posses de uma pessoa contribuem para a formação e refletem na sua
ingrediente tão amado. Seguindo a tendência mundial de aproximar a identidade, ou seja, “elas são aquilo que possuem”. E isso significa que o
comunicação com esse público por meio de uma linguagem direcionada, consumidor pode projetar em suas compras sua autoimagem.
a marca se utilizou de memes e emoticons, procurando estabelecer
uma linguagem completamente simples e coloquial, com objetivo de
proporcionar a compreensão de todo este público-alvo.
Fonte: Adaptado de Adnews (2019).
3. Fatores Psicológicos no Comportamento
do Consumidor
Outro fator importantíssimo no que diz respeito à influência nos Em marketing, podemos afirmar que a “chave” da sobrevivência e
processos de compras dos indivíduos é a personalidade. A “personalidade prosperidade de uma organização nesse cenário de alta competitividade
refere-se às características psicológicas únicas que conduzem a uma de mudanças rápidas no comportamento do consumidor depende de sua
resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual o capacidade de identificar e satisfazer as necessidades não realizadas dos
indivíduo pertence” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 146). consumidores, de maneira melhor e mais rapidamente que a concorrência.

Outro poderoso conceito relacionado à personalidade e ao marketing Os fatores psicológicos são compostos de mecanismos que revelam
é o autoconceito. As pessoas expressam o seu autoconceito, ou necessidades latentes que, devidamente estimuladas, podem levar um
autoimagem, em grande parte, por aquilo que possuem e consomem. indivíduo a buscar sua satisfação a partir da aquisição de bens físicos
Os produtos que compram representam uma verdadeira extensão delas e serviços.

Comportamento do Consumidor 10
Estímulos de marketing penetram no consciente do comprador e influenciam Necessidades, este autor sugeriu que estão as chamadas necessidades
quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e fisiológicas que, sendo satisfeitas, seriam seguidas das necessidades de
convicções (ou memória). Uma eficiente combinação dos estímulos de segurança, sociais, de estima sucessivamente até chegar no topo, onde
marketing às características do comprador pode provocar alterações nos estariam as chamadas necessidades de autorrealização. O estudo dessa
processos de decisão de compra de uma pessoa. pirâmide de hierarquia das necessidades pressupõe a ideia de que,
quando as necessidades essenciais de um indivíduo são satisfeitas, elas
O primeiro desses fatores psicológicos é a motivação, que pode ser funcionam como elementos motivadores para que ele tente satisfazer a
entendida como a necessidade que pressiona a pessoa a agir em busca próxima necessidade proposta dentro da hierarquia.
da satisfação de uma necessidade. A motivação é, portanto, uma força
intrínseca (está dentro do indivíduo) que sofre modificações e que
pode direcionar ou intensificar os objetivos de uma pessoa em certos A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, estruturam
momentos de sua vida e que acompanham durante toda a vida. e decifram as informações recebidas, de modo a formar uma imagem
significativa do mundo à partir de sua “bagagem de mão”; isto é, aquilo
que ele vivenciou e aprendeu ao longo da vida. É por isso mesmo que,
ao analisarmos consumidores como “indivíduos”, podemos verificar que
Existem várias teorias sobre motivação. As mais conhecidas, que levam eles percebem a mesma situação ou objeto de maneiras diferentes e,
a diferentes estudos e análise do comportamento do consumidor, são por disso, não necessariamente ver, ouvir ou compreender a mensagem
defendidas por importantes autores como Sigmund Freud, Frederick
que a comunicação estabelecida pela empresa deseja transmitir.
Herzberg e Abraham Maslow. Esse último, um psicólogo estadunidense,
criou, na década de 1950, uma das teorias mais importantes sobre a Esse processo se dá em razão de três fatores a que esse indivíduo é
motivação, com o objetivo de tentar explicar as razões pelas quais as submetido em seu processo de percepção, a saber: sua atenção e
pessoas são estimuladas para perseguir a busca da satisfação de certas capacidade de distorção e retenção seletivas. Como a percepção do
necessidades em um dado momento. Maslow construiu a tese de que indivíduo não depende apenas de estímulos físicos, mas, sobretudo,
as necessidades humanas podem ser ordenadas em uma hierarquia, da da relação desses estímulos com as necessidades que ele prioriza
mais básica (ou premente) a menos urgente: na base desta Pirâmide de
naquele momento, as empresas devem ter muito cuidado ao levar em

Comportamento do Consumidor 11
consideração esses processos de percepção ao desenvolver suas ofertas Sabendo disso, os fatores de influência no processo de compra dos
e suas campanhas de marketing. consumidores finais passa a ter uma importância fundamental para a
sobrevivência e a lucratividade das empresas.
O aprendizado diz respeito às experiências passadas que podem ou
não influenciar suas decisões futuras. O conhecimento adquirido Também podemos entender que as compras realizadas pelos indivíduos
pelo consumidor em suas experiências de consumo pode trazer a ele são influenciadas por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos,
convicções que passam a representar noções preconcebidas sobre aquilo que se tornam decisivos no momento de sua efetivação.
que os consumidores entendem a respeito de certas coisas e que podem
Diante de todo o exposto, chegamos à conclusão de que, para tentar
provocar mudanças em seu comportamento. direcionar o processo de consumo de um cliente, a fim de garantir
Outro fator psicológico a ser considerado são as crenças e as atitudes. sua ação de compra e fidelização, é crucial para as organizações
As atitudes de um consumidor são baseadas em um conjunto de crenças saber analisar o comportamento do consumidor. Esse processo deve
se utilizar dos fatores de influência para estimular a engajar-se num
ou experiências que afetam o modo como ele enxerga as coisas. Esse
processo de satisfação de suas necessidades e desejos, de modo
posicionamento psicológico representa uma predisposição, negativa
que, concluído o processo de compra, ambos, tanto o cliente como a
ou positiva, que pode influenciar o consumidor de modo favorável ou
empresa, fiquem satisfeitos.
desfavorável no processo de escolhas de consumo.

Neste capítulo, vimos que o processo de decisão de compra do consumidor

é extremamente complexo, pois sofre a influência de diversos fatores.
Por disso, a empresa e seus departamentos de marketing devem criar
estratégias de marketing assertivas, inteligentes e direcionadas aos
seus mercados-alvo, com base no conhecimento do modo como cada
consumidor compra e consome.

Comportamento do Consumidor 12
Referências
ADNEWS. McDonald’s apresenta novas versões do McNífico Bacon.
Disponível em: [Link]
versoes-do-mcnifico-bacon/ Acesso em: 3 jan. 2020.

DANDREA, R.; GUISSONI, L. A.; CONSOLI, M. A. Shopper marketing: a nova

estratégia integrada para conquista do ponto de venda. São Paulo: Atlas,
2011. (Minha Biblioteca).

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. Rio de

Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2015. (Biblioteca Virtual Pearson).

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo

e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. (Minha Biblioteca).

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