Comportamento

do Consumidor
Mercados Consumidores
Núcleo de Educação a Distância Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD
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Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves
Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160
25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ
1ª Edição
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Pró-Reitoria de Programas de Pós-Graduação
Nara Pires

Pró-Reitoria de Programas de Graduação

Lívia Maria Figueiredo Lacerda

Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária

Carlos de Oliveira Varella

Núcleo de Educação a Distância (NEAD)

Márcia Loch
Sumário
Mercados Consumidores
Para início de conversa............................................................................. 04
Objetivos: .......................................................................................................... 04
1. Tipos de Mercados Consumidores....................................................... 05
1.1 Mercado Local .............................................................................. 06
1.2 Mercado Global ............................................................................ 07
1.3 Mercado Organizacional .............................................................. 07
1.4 Mercado Consumidor ................................................................... 08
1.5 Mercado Fornecedor .................................................................... 08
2. Especificidades do Consumo................................................................ 09
2.1 Consumo Essencial e Supérfluo .................................................. 10
2.2 Consumo Consciente.......................................................................... 10
2.3 Consumo Sustentável .................................................................. 11
2.4 Consumo Final e Intermediário .................................................. 11
2.5 Consumo Individual e Coletivo ................................................... 12
2.6 Consumo Privado e Público ......................................................... 12
Referências: ............................................................................................ 13

Comportamento do Consumidor 3
Para início de conversa Objetivos:
A palavra mercado é muito utilizada nos dias atuais e de muitas Identificar os tipos de mercados consumidores e as suas especificidades.
maneiras, até mesmo porque seu campo semântico pode ser bem amplo.
O conceito de mercado pode servir para, por exemplo, designar o local
físico (ou virtual, por exemplo, Marketplace), onde as pessoas fazem suas
compras: clientes podem procurar produtos em supermercados (termo
mais usado no Brasil), hipermercados e atacadistas.

Outra definição é, pelo fato das situações de compra e venda

caracterizarem a existência de um mercado, ele pode ser entendido
também como toda e qualquer situação onde exista oferta e procura.
Dentro do campo do Marketing esta é a definição mais comum de
mercado e é a que vamos aplicar neste estudo.

Abordaremos, também, as diferenças que existem entre os diversos

tipos de mercados: locais, globais, de consumidores, fornecedores e
organizacionais, estabelecendo suas especificidades e áreas de atuação.

Por último, este capítulo vai se ocupar de estabelecer as principais

diferenças entre os chamados consumo consciente, sustentável, final,
intermediário, individual, coletivo, privado, público, essencial e supérfluo.

Comportamento do Consumidor 4
1. Tipos de Mercados Consumidores deve ser aumentada (na maioria das vezes). Também o contrário pode
ocorrer e, assim, determinado bem ou serviço passar a ser produzido em
O conceito de Mercado pode ser entendido como o local (físico ou menor escala.
virtual) onde são realizados os ajustes acordos, transações e trocas Quando uma empresa decide dirigir seus produtos, serviços ou ideias
de bens físicos (produtos) ou serviços entre ofertantes (vendedores) e através de uma estratégia orientada à satisfação das necessidades
demandantes (compradores). Ampliando a definição, podemos dizer e preferências específicas de um grupo de consumidores, podemos
que o mercado também é um conjunto de pessoas e instituições com dizer que este é o seu mercado-alvo. A criação desSes mercados-alvo
necessidades e desejos específicos dotados de poder de compra. A é necessária porque, por maior e mais bem poderosa que seja uma
condição para que exista um mercado é a demanda de um grupo por organização, não pode atender a todos os mercados e satisfazer todas as
determinado produto ou serviço que pode ser atendida economicamente necessidades da sociedade, sendo necessária a escolha de um grupo de
pela oferta de uma organização. pessoas que ela possa razoavelmente atender com a sua oferta.

O mercado também é o contexto em que compradores e vendedores

realizam transações resultantes das influências das decisões de
marketing e dos ambientes econômico, tecnológico, político-legal e
O conceito de Mercado pode ser entendido como o local (físico ou virtual)
sociocultural em que determinada organização está inserida e onde os
onde vendedores e compradores regulam as forças da oferta e demanda
preços são acordados e comunicados, ou seja, em qualquer mercado o de modo que ocorra a transferência de propriedade de bens materiais
preço funciona como mecanismo regulador das transações. ou serviços por meio de operações de compra e venda, isto é, entendido
como local socialmente definido de troca ou como a maneira como as
A combinação de mecanismos de oferta (venda) e demanda (procura) é
pessoas estabelecem este princípio de troca por terem necessidades e
o que possibilita a criação de um mercado. Ele é regulado pela oferta e
desejos específicos apoiados pela habilidade de atendê-los. É claro que
demanda: se um grupo de consumidores de determinado produto passa o conceito de mercado pode abranger também trocas que não envolvem
a procurar mais por ele, sinalizando que ele possui demanda, então, o necessariamente dinheiro. Por exemplo, se um candidato a um cargo
preço desse bem tende a aumentar e, por efeito, sua produção também político faz promessas de um bom governo para um grupo de possíveis

Comportamento do Consumidor 5
 eleitores (promessa em troca de votos; você sabe como funciona, não?), A premissa mais inteligente a ser seguida na abordagem a qualquer um
também temos um mercado: o de eleitores. desses mercados é saber que o caminho mais fácil de ser percorrido, isto
é, tentar levar para o mercado o que é mais fácil para as organizações
produzirem, é exatamente aquele que deve ser evitado. O grande “truque”
Como o uso da palavra está associado a operações comerciais de diversas é descobrir muito mais sobre o que o consumidor está disposto a
maneiras, estudiosos têm proposto muitas classificações no sentido adquirir! Isto significa que as empresas deverão aplicar toda sua energia
de dar melhor compreensão ao vocábulo mercado dentro do contexto criativa para entender as pessoas, isto é, compreender suas necessidades
em que ele foi inserido. No que diz respeito ao estudo do Marketing e
e desejos.
sua aplicação para o entendimento do comportamento do consumidor,
vamos buscar entender o mercado sobre algumas dessas definições: Como os mercados devem ser considerados como ponto de partida para
o mercado pode ser estudado em sua perspectiva global, mercado de todas as estratégias de marketing, vamos analisar as diferenças que
fornecedores, mercado organizacional e mercado consumidor. existem entre eles, fazendo uma breve descrição dos mercados locais,
globais, de consumidores, de fornecedores e mercados organizacionais,
sendo o mercado consumidor, em todas as suas aplicações, aquele que
receberá de nossa parte maior atenção.

1.1 Mercado Local

Outra definição importante é o chamado Mercado Local, que,
normalmente, é usado para designar as operações comerciais existentes
dentro de uma área geográfica bem definida, como uma cidade, um
estado ou mesmo um país. Às vezes, ele também é chamado de mercado
doméstico, mas, nesse caso, sempre em oposição ao mercado exterior,
Figura 1: Grandes empresas trabalham de maneira tão eficiente a questão dos estímulos
visuais, que se torna muito difícil conter os impulsos dos jovens e crianças para a questão do
que é aquele envolvido com as importações e exportações de um país,
consumismo. Fonte: Dreamstime. por exemplo.

Comportamento do Consumidor 6
1.2 Mercado Global
O chamado Mercado Global é constituído por empresas que
comercializam produtos e serviços entre diferentes países no mercado
global em si. Esta ação pode ocorrer também pelo fortalecimento da
economia de um país através do investimento de capital financeiro
(investimento direto ou indireto).

As empresas que participam desse tipo de mercado costumam

enfrentar decisões e desafios bem diferentes daqueles aos quais está
acostumada em seus mercados domésticos. Elas têm de decidir em que
países devem se aproximar e entrar fortalecendo, assim, o mercado por
meio de diferentes tipos de investimentos e de negócios, por exemplo,
por meio da exportação, do licenciamento de franquias ou produtos,
criação de parcerias do tipo joint-ventures, fabricante sobre contrato ou
fabricante autônomo.
Figura 2: Pelo fato de os clientes não comprarem produtos apenas por suas características
Nesse mercado global, as empresas terão que saber não apenas como físicas, mas, sim, por seus benefícios ou utilidades, é preciso que as organizações realizem
adaptar-se às características de produtos e serviços, mas também estudos complexos sobre as tendências de mercado e consumo. Fonte: Dreamstime.
como adaptar-se às comunicações a diferentes culturas, a cada um
destes países, e como estabelecer as estratégias de precificação para 1.3 Mercado Organizacional
sua oferta em países diferentes, cujas exigências em relação à língua,
comportamento de compra, câmbio, negociação, dentre outros se dá em Empresas que vendem para outras empresas. O que caracteriza a
um cenário cuja cultura é diversa da que a empresa está habituada. existência de um mercado organizacional é o chamado B2B, que ocorre
quando empresas vendem bens/serviços, fabricam produtos ou prestam

Comportamento do Consumidor 7
serviços para outras organizações que, por sua vez, produzem outros 1.4 Mercado Consumidor
tipos de produtos/serviços para o mercado consumidor final.
O mercado consumidor é constituído por pessoas que demandam
No mercado organizacional, empresas costumam se deparar com produtos/serviços de uma organização, que formam o seu target-alvo.
profissionais bem treinados, que possuem informações técnicas para Não importa em que segmento militem, o conhecimento amplo de seu
avaliar ofertas de outros concorrentes dentro de um mesmo setor de mercado consumidor será determinante para as empresas obterem
atuação. A tarefa principal das empresas que vendem esses produtos sucesso de qualquer empreendimento.
é demonstrar como eles podem auxiliar seus clientes na busca do
Investimentos em comunicação, desenvolvimento de um produto
atingimento de lucros maiores ou diminuição de seus custos. Neste tipo
superior com um excelente design, escolha de canais de distribuição
de mercado, o papel desempenhado pela Força de Vendas é de extrema adequados e um serviço confiável são necessários para o
importância para gerar uma ótima reputação da empresa no tocante à estabelecimento de uma imagem de marca superior. Como o mercado
confiabilidade e à qualidade. de consumo está em constante evolução, o acompanhamento das
tendências será determinante para que as organizações possam oferecer
aos seus públicos aquilo que eles realmente desejam para estabelecer
Quando situações de ilegalidades comerciais ou fora dos padrões relacionamentos, cativando-os.
definidos pelo governo são praticadas por pessoas, por exemplo, o
termo mercado negro costuma ser empregado para designar essa 1.5 Mercado Fornecedor
prática. Quando ocorrem situações em que uma pessoa (ou empresa)
comercializa bens e serviços sem nota fiscal pelo contrabando ou outra Todo produto ou serviço para ser produzido precisa de determinados
forma irregular, como a pirataria por exemplo, pode-se dizer que, de certa insumos e matérias-primas para ser produzido e vendido. O chamado
forma, é uma atividade realizada no mercado negro, pois os impostos mercado fornecedor é crucial para que qualquer tipo de negócio
devidos ou, ainda, os padrões de origem e destino das mercadorias, não (empresas e pessoas) possam atuar como prestadores de serviço ou
serão pagos. produtores dos mais diversos tipos de artigos, pois dele se inicia todo o
fluxo de entrega de valor para o consumidor final.

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Como as matérias-primas influenciam fortemente o preço final dos
produtos, o valor investido nessas transações deverá ser muito bem 2. Especificidades do Consumo
pensado: muitas das vezes, o planejamento de qual matéria prima Quando pensamos nas motivações que fazem um indivíduo comprar um
será utilizada e quais serão os fornecedores da mesma é o que pode produto, é inevitável pensar o ato de consumir como um comportamento
assegurar com que uma empresa seja bem sucedida em sua abordagem influenciado por fatores diversos, como os fatores de influências
de mercado.
socioculturais, por exemplo. Também temos como exemplo a cultura,
Alguns pontos devem ser considerados na preferência por certos a subcultura, classe social, a família, os grupos de referência, os
fornecedores: além de sua localização, o preço e a qualidade das fatores sociais – como hábitos de consumo – papéis e posições sociais
matérias-primas, as formas e prazos de pagamento, a pontualidade das desempenhadas nos grupos em que interagem (família, organizações,
entregas e a reputação dos fornecedores são critérios muito utilizados sociedade). Fatores pessoais como idade e estágio no ciclo de vida,
para a escolha. ocupação e circunstâncias econômicas e personalidade. Fatores
psicológicos, tais como suas crenças, percepção (o modo como recebe
determinadas mensagens, seleciona e as interpreta a partir de sua
própria vivência) e atitudes além de fatores situacionais que contemplam
Objeto de estudos e debates de diversos campos do conhecimento
diversos aspectos, como o ambiente físico da loja, o ambiente social,
como a sociologia, a economia e o marketing, o ato de consumir é
um elemento central e primordial à existência de qualquer sociedade fatores relacionados ao tempo, dentre outros, foram elencados para a
moderna. O sociólogo e filósofo polonês Zygmunt Bauman afirmou, certa nossa compreensão.
vez, que “a sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar Esses aspectos são essenciais para que as organizações se preparem para
perpétua a não satisfação de seus membros (e assim, em seus próprios
estabelecer um posicionamento em relação ao seu target e auxiliem os
termos, a infelicidade deles)”. (BAUMAN, 2008, p.64) Essa citação está
consumidores em suas especificidades de consumo, ou a entenderem o
de acordo com a sabedoria popular que diz que “consumismo é comprar
que ele deseja na sua experiência de compra, como status, diferenciação
aquilo que você não precisa, com o dinheiro que você não tem, para
ou igualdade a outros e qualidade percebida, etc. A compreensão das
impressionar pessoas que você não conhece, a fim de tentar ser uma
especificidades de consumo permite aos estrategistas de marketing uma
pessoa que você não é”.
maior assertividade nas suas estratégias de posicionamento.

Comportamento do Consumidor 9
Existem algumas divisões pensadas pelos estudiosos da área: seus remete à estratégia utilizada por algumas organizações na promoção da
conceitos trazem diferenças que nem sempre são perceptíveis e, em obsolescência programada.
algumas situações, chegam até a se imbricar. O consumo pode ser
Esse consumo supérfluo, ou consumismo, é caracterizado pelo fato de o
dividido em formatos como: consumo consciente e consumo sustentável,
indivíduo, enquanto consumidor, ultrapassar a linha da necessidade. Seu
consumo final e intermediário, consumo individual e coletivo, consumo
comportamento se traduz, algumas vezes, em um formato acumulador,
privado e público e consumo essencial e supérfluo. Vamos começar
ou, ainda, de quem não se conforma com produtos considerados
falando sobre as especificidades destes dois últimos.
“ultrapassados” e cria frequentemente a “necessidade” sem qualquer
valor. O que caracteriza o chamado consumo supérfluo é a aquisição de
2.1 Consumo Essencial e Supérfluo bens ou serviços que não se constituem em necessidades primevas para
a existência humana, como artigos de luxo, perfumes, joias etc.
Os consumos podem se classificar em
essenciais e supérfluos e é inevitável Por outro lado, consumo é considerado essencial quando está
falarmos deles sem pensar que relacionado à sobrevivência humana pela satisfação das necessidades
vivemos na chamada sociedade de primárias, como é o caso de bens como alimentos, vestuário, educação
consumo, na qual a manipulação e remédios.
causada pela propaganda
estimula o desejo de sempre
obter mais e mais, mesmo que não
seja necessário.
2.2 Consumo Consciente
O consumo consciente surge como uma variação do chamado consumo
Tendo em conta a natureza das
essencial. O cliente preocupado com esse tipo de consumo busca fazer
necessidades satisfeitas, quando
com que suas compras sejam mais planejadas optando, por exemplo,
falamos de consumo supérfluo nos Figura 3: As empresas terão que
entender como os clientes se por marcas e empresas que evidenciam em suas práticas a preocupação
referimos à prática exacerbada
relacionam com produtos, serviços, com a redução do uso de matérias primas em seus processos produtivos,
do consumo que nunca pode ser marcas e, principalmente, como fazem visando à redução do impacto social e ambiental em suas atividades.
satisfeito e que, em alguns casos, suas escolhas. Fonte: Dreamstime.

Comportamento do Consumidor 10
Esse tipo de consumo normalmente é praticado por consumidores 2.4 Consumo Final e Intermediário
que relacionam seus hábitos de compra e consumo aos fatores sócio
ambientais. A classificação de consumo final ou intermediário é aquela que
ser refere à finalidade do próprio consumo, quando este tem como
2.3 Consumo Sustentável objetivo promover a utilização do bem de modo a prover a satisfação
direta e imediata das necessidades dos indivíduos e se evidencia pelo
O consumo sustentável é quase uma variante do chamado consumo
consciente. Porém, ele parte dessa base e se expande pelo fato de fato dos mesmos não sofrerem nenhum tipo de transformação.
implicar, por parte do consumidor, numa mudança total do modo como
Pode-se dizer que, quando o consumo dos bens implica sua destruição
ele se comporta nos atos de compra e consumo. Este modelo se baseia
imediata, como é o caso dos alimentos, ou progressiva (por exemplo,
numa política de compra e geração de resíduos mínima e sua proposta
se estabelece através do gerenciamento do uso de recursos naturais e vestuário), essa situação efetivamente caracteriza o consumo final,
melhor aproveitamento dos bens, o que faz com que os clientes acabem que pode ser observado no modo como normalmente as famílias
privilegiando empresas e marcas que adotam essas práticas. consomem produtos.

Ao contrário, no consumo intermédio, o bem geralmente é utilizado

como fator de produção de outros bens e desaparece no ciclo
de produção (por exemplo, a energia elétrica e a água). O que
caracteriza esse tipo de consumo é que as empresas se utilizam de
bens como insumos ou matérias-primas que serão transformados
para a fabricação de outros bens. Quando uma padaria, por
exemplo, se utilizada de matérias primas, como farinha de trigo,
sal, fermento e açúcar para fazer pães e bolos, este é um tipo de
Figura 4: A base do consumo sustentável é a escolha de bens físicos ou serviços que reduzam consumo intermediário.
ou eliminem impactos ambientais. Fonte: Dreamstime.

Comportamento do Consumidor 11
2.5 Consumo Individual e Coletivo para satisfação de necessidades coletivas. A construção de estruturas
para a oferta de serviços como hospitais, rodovias, escolas podem ser
A distinção do consumo pode ser observada na forma como ele considerados como realizados para o consumo de serviços públicos.
atende às especificidades de um indivíduo ou de uma coletividade.
Quando o consumo visa, apenas, à satisfação da necessidade de um
indivíduo e o uso do bem ou serviço por esse mesmo indivíduo impede 2.6 Consumo Privado e Público
a simultaneidade de uso por outra pessoa, esse tipo de consumo é
caracterizado como individual. Quando um consumidor compra um par Os últimos tipos de consumo que vamos trazer para discussão desse
de sapatos ou faz um lanche em uma loja de fast-food, essas situações espaço são os chamados consumo privado e o consumo público. A divisão
tipificam o chamado consumo individual. é muito clara: enquanto o consumo privado é efetuado por famílias
(bens alimentares, vestuário, habitação, transportes etc.), entidades
particulares como empresas e pelas instituições sem fins lucrativos
que prestam serviços às famílias, o consumo público é efetuado pelas
Consumidor é todo aquele indivíduo que pratica o ato de consumir
administrações públicas ou organismos públicos, como os estados e
alguma coisa individualmente ou o conjunto de pessoas que compram
mercadorias (como alimentos, roupas, calçados e demais utensílios) e governos estaduais e municipais (por exemplo, o pagamento de salários
serviços (turismo, telefonia, hotelaria, empresas de luz e energia etc.) e de funcionários públicos, como policiais; pensões por aposentadorias e
usufruem da prestação de algum tipo de serviço. Sendo assim, podemos despesas das repartições).
definir consumo como a prática econômica de obter bens ou serviços.
Em mercados cada vez mais orientados para o cliente, as organizações Neste capítulo, ampliamos a compreensão de importantes conceitos
devem utilizar as ferramentas de marketing para, por meio de estratégias utilizados no estudo dos fatores que influenciam a natureza do
específicas, estudar o comportamento do consumidor e conhecer o perfil comportamento do consumidor em seu processo de tomada de decisão
de seu público-alvo. de compra, a saber: o mercado e o que é consumir.

Conforme pudemos verificar, a palavra mercado, cujo conteúdo, carrega

Já o consumo coletivo tem sua especificidade baseada no fato de que vários significados, pode ser analisada pela diferença que existem entre
o consumo é efetuado de forma simultânea por vários indivíduos, eles. Sendo assim, buscamos fazer uma breve descrição das diferenças

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existentes entre os mercados locais, globais, de consumidores, de
fornecedores e mercados organizacionais. Para perseguir os objetivos Referências:
propostos por nossa disciplina, a avaliação sofreu um recorte proposital BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em
para que o mercado consumidor, em todas as suas aplicações, recebesse mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
de nossa parte maior atenção.
HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Também falamos sobre que é consumo, que diz respeito ao fato de Cengage Learning, 2012. [Minha Biblioteca]
comprar itens de acordo com a necessidade de cada consumidor e que
é influenciado por fatores diversos, como culturais (crenças, costumes, DANDREA, R.; GUISSONI, L. A.; CONSOLI, M. A. Shopper marketing: a nova
rotinas etc.), sociais (hábitos de consumo, papéis e posições sociais estratégia integrada para conquista do ponto de venda. São Paulo: Atlas,
desempenhadas nos grupos onde interagem: família, organizações, 2011. [Minha Biblioteca]
sociedade) e outros, por exemplo, os fatores pessoais, psicológicos e SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo
situacionais que, em seu bojo, contemplam diversos outros aspectos e sendo. 11 ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. [Minha Biblioteca]
essenciais para que as as empresas se organizem no sentido de preparar
sua oferta de bens e serviços e estabelecer um posicionamento em
relação ao seu público.

Como podemos constatar, a compreensão das especificidades de

consumo possibilita aos departamentos de marketing das organizações
uma maior assertividade nas suas estratégias de posicionamento. Neste
capítulo, também conhecemos os tipos e diferenças que existem nos
chamados consumo consciente e consumo sustentável, consumo final e
intermediário, consumo individual e coletivo, consumo privado e público
e consumo essencial e supérfluo.

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