CONSUMO ÉTICO E SEUS IMPACTOS: DETERMINANTES DO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

ARNALDO COELHO
Universidade de Coimbra
coelho1963@[Link]

MARINA DE SOUZA FRANÇA

Universidade de Coimbra (UC)
marinasfranca@[Link]

LAODICÉIA AMORIM WEERSMA

Universidade de Coimbra - UC
laoweersma@[Link]

MENNO RUTGER WEERSMA

Universidade Federal do Ceará - UFC
mweersma@[Link]
CONSUMO ÉTICO E SEUS IMPACTOS: DETERMINANTES DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

RESUMO
A demanda por produtos e serviços que respeitem o meio ambiente e a sociedade tem
tornado-se intensa, em especial, diante do esgotamento do modelo de consumo, subjacente ao
capitalismo contemporâneo. Fato este que faz com que os cidadãos busquem alternativas de
consumo que tragam benefícios à comunidade, não só a curto, mas também a longo prazo.
Neste sentido, este estudo tem como objetivo principal analisar os principais determinantes do
comportamento do consumidor no contexto brasileiro, face ao consumo ético. Para
concretizar este objetivo foi elaborada uma pesquisa aplicada a 308 brasileiros com idades
iguais ou superiores a 18 anos e que residissem no país. Desta análise, resultaram evidências
de que as variáveis individualismo, egoísmo e orientação comunitária possuem significância
na explicação do comportamento ético dos consumidores brasileiros e que o consumo ético
pode impactar na sensibilidade ao preço, na satisfação com a vida e na compra compulsiva.
Presume-se, então, que o presente estudo será relevante para as empresas de diversos portes e
setores, atuantes ou que pretendam atuar no mercado brasileiro, como forma de contribuir
para a caracterização de novos segmentos de mercado, bem como para servir de orientação
para análises de comportamento de compra.

Palavras-chave: consumo ético, determinantes de consumo ético, comportamento do

consumidor, consumidor brasileiro.

ABSTRACT
The demand for products and services that respect the environment and society as a whole is
growing. This fact is mainly due to the exhaustion of the current consumption model, based
on capitalism. In this way, citizens seek consumer alternatives that bring benefits to the
community as a whole, not just on the short-term but also on the long-term. Therefore, this
study aims to analyze the main determinants of consumer behavior in the Brazilian context in
relation to ethical consumption. To achieve this goal, a survey was prepared and applied to
308 Brazilians, aged over 18 years. The analysis evidenced that the variables individualism,
selfishness and communal orientation impact on the behavior of Brazilian consumers. Besides
that, ethical consumption seems to impact on price sensitivity, life satisfaction and compulsive
buying. The results of this investigation may contribute to the characterization of new market
segments, as well as guidance for purchasing behavior analysis. This can be relevant for
businesses that are active, or wishing to operate, in the Brazilian market.

Keywords: ethical consumption, determinants of ethical consumption, consumer behavior,

Brazilian consumers.

1
1 INTRODUÇÃO

Com o capitalismo como sistema sócio econômico dominante e a urbanização como

fonte de desenvolvimento pleno, a implicação em problemas sociais e ambientais torna-se
uma consequência natural. As diversas ações que objetivam, como bem maior, o lucro
máximo, tendem trazer diversos resíduos ao sistema. Dentre esses podem ser destacados a
geração de grandes volumes de subprodutos não biodegradáveis, emissão de gases tóxicos
pelos meios de transporte e pelas indústrias, a liberação de esgotos e dejetos ao meio ambiente
ou mesmo a utilização de mão de obra infantil ou escrava.
Outrossim, grande parte dos recursos naturais existentes no planeta já se encontram
escassos em diversos setores e o consumo desenfreado e não consciente gera agravantes para
esse cenário. Isso vai de encontro com as argumentações de Jackson (2005) ao afirmar que as
pessoas encontram-se “trancadas” durante grande parte do tempo em padrões de consumo
insustentáveis (consumidor lock-in), longe de ser capaz de exercer a sua escolha sobre o que
consumir e o que não consumir. Em contraponto, a proliferação recente de movimentos
ambientalistas e da cobertura da mídia a respeito dos problemas das sociedades atuais e
futuras vem provocando um processo de reflexão e engajamento em relação a temas, até então
restritos a pequenos grupos, como o impacto do consumo (MARTINEZ, 2010). Assim, um
dos pontos chave para a discussão passa a ser a análise das motivações e influências pelas
quais um indivíduo decide mudar seus hábitos de consumo para um modelo mais consciente
ambientalmente, trazendo para o consumo atitudes que beneficiam o coletivo em detrimento
do individual em curto prazo.
Por definição, o consumo ético, ou consciente, é aquele em que o indivíduo concebe o
ato do consumo como fio condutor de ações mais justas para com a sociedade. Assim,
possibilita ao consumidor de contribuir para mudanças por intermédio do consumo ético,
valorizando a relação do indivíduo com o coletivo e as gerações futuras (AKATU, 2013). Já
para Long e Murray (2013), o consumo ético é o ato de comprar produtos que possuem
atributos adicionais, além do valor de uso, como sociais, ambientais ou de saúde, significando
compromisso com valores éticos para suportar alterações junto a práticas injustas de mercado.
O termo consumidor ético, portanto, traz vários significados e está aberto a diversas
interpretações. Sob esse olhar, o entendimento aceito nesse artigo alinha-se as argumentações
de Cowe e Williams (2000) ao dizerem que a essência do conceito está no fato que as pessoas
são influenciadas por considerações ambientais ou éticas quando escolham seus produtos ou
serviços. Em vista disso, cabe tecer as considerações de Canclini (2006) que argumenta que o
consumidor não pode mais ser visto como uma vítima manipulada e alienada e, logo, seu
consumo deve se associar ao anseio de participar da vida e do coletivo. O seu engajamento
nesse sentido, portanto, o torna um consumidor responsável. Além disso, com o passar dos
anos e o aumento do acesso à informação, o número de consumidores conscientes que se
preocupam com uma imagem ecologicamente correta entrou em ascensão (RIBEIRO,
KAKUTA, 2008). Uma pesquisa realizada pelo Ministério do Meio Ambiente em 2006
afirma que a conscientização do brasileiro em relação ao meio ambiente aumentou em cerca
de 30% em 15 anos (COSTA, 2011).
Na prática, a sustentabilidade, ou o consumo ético, se traduz também nas formas como
os indivíduos consomem. Assim, um estudo investigativo que possa mensurar a consciência
ambiental dos consumidores, baseado nos fatores influenciáveis do comportamento ético,
durante o processo de sua decisão de compra se torna extremamente relevante. Entender o
2
comportamento do consumidor é fundamental quando se pretende influenciar ou alterar este
comportamento conforme objetivos e interesses da organização (ENGEL, 2004).
Neste sentido, este estudo tem como objetivo principal analisar os principais
determinantes do comportamento do consumidor no contexto brasileiro, face ao consumo
ético. Logo, tomando como pressuposto e senso comum de que cada consumidor possui suas
características individuais relativas ao ambiente no qual está inserido, essa investigação tem
por objetivos específicos identificar os determinantes do consumo ético no contexto brasileiro
e os impactos do consumo ético na qualidade de vida, na sensibilidade aos preços dos
produtos éticos e finalmente no comportamento de compra compulsiva dos brasileiros.

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

A maioria das pesquisas que fundamentam a literatura sobre o comportamento do

consumidor, no que diz respeito ao seu comportamento ético e pró-ambiental, baseia- se em
dois principais estudos, enquadrados dentro dos estudos sobre psicologia social: as Teorias da
Escolha Racional (Rational Choice Theories) tal como a Teoria da Ação Racional de Ajzen e
Fishbein e a Teoria da Ativação da Norma de Schwartz (COELHO et al., 2006).
A Teoria da Escolha Racional, ou sua extensão a Teoria do Comportamento Planejado,
busca explicar como o comportamento intencional é formado. A teoria revela que as intenções
são baseadas nas atitudes, que se apoiam nas crenças sobre os custos e benefícios do
comportamento, o que pode indicar a oportunidade de intervenções efetivas para modificar o
comportamento (COELHO et al., 2006). Dias (2009) afirma que as intenções podem ser
mudadas, mas apenas se a crença dos consumidores for mudada. Em outras palavras,
conforme Coelho et al. (2006), a Teoria da Escolha Racional destaca que o comportamento do
consumidor é determinado pela intenção do comportamento pró-ambiental que, por sua vez, é
determinada pela atitude sobre o comportamento, pela norma subjetiva e pelo controle
percebido do sujeito sobre o comportamento.
Já a Teoria da Ativação da Norma de Schwartz busca explicar os mecanismos que
levam uma pessoa a agir de maneira altruísta e afirma que a ativação das normas pessoais
depende de valores do próprio indivíduo (RAYMUNDO, 2014). Essa teoria, portanto, possui
a premissa de que as normas pessoais seriam os únicos determinantes diretos do
comportamento do consumidor pró-social. Devido ao seu objetivo de explicar
comportamentos pró-sociais, ela tem sido muito utilizada, também, para explicar as
motivações dos comportamentos pró-ambientais (JACKSON, 2005).
Apesar das duas teorias serem marcos teóricos, no que se refere a estudos sobre a
relação das atitudes e comportamentos pró-ambientais a Teoria da Ativação da Norma de
Schwartz mostra-se mais eficaz, por melhor contemplar o domínio moral (KAISER et al.,
1999). A partir desse estudo em específico, cada vez mais pesquisas realizadas tentaram
explicar o comportamento do consumidor sustentável por meio de análises de seus valores
individuais. Corroborando, uma análise das principais pesquisas realizadas no campo do
comportamento do consumidor responsável revelou que as normas morais pessoais podem ser
as precedentes diretas da intenção pró ambiental (RAYMUNDO, 2014).
Apesar de existir a visão de que o comportamento do consumidor pró-ambiental e
sustentável possui características universais, é indubitável que a diferenciação cultural produz
visões diferentes do entorno (VERDUGO, PINHEIRO, 1999). Logo, as motivações do
consumo responsável são diferentes de acordo com as influências sociais e, por isso, uma
aplicabilidade de estudos no Brasil faz-se necessária e relevante.

3
2.1 Valores humanos e comportamento sustentável

Estudos sobre os valores humanos têm contribuído para uma melhor compreensão do
comportamento dos indivíduos, de modo geral, além do comportamento do consumidor de
forma específica (KAHLE; XIE, 2008), logo, as atitudes de preocupação ambiental no
consumo são baseadas também no conjunto de valores gerais que cada pessoa possui (STERN
et al.,1998), comprovadas por indícios empíricos que reforçam a relação entre valores,
atitudes e comportamentos pró-ambientais (MILIFONT et al., 2003).

Figura1- Diagrama da relação entre valores, atitudes, intenção e comportamento do consumidor

Fonte: Elaborado pelos autores (2015).

Os valores pessoais do indivíduo determinam, portanto, a forma como a pessoa age e

relaciona-se com outros indivíduos e com o meio ambiente. Nesse sentido, são realizadas cada
vez mais pesquisas com o objetivo de analisar a capacidade precedente dos valores humanos
nos comportamentos de consumo para, assim, tentar predizer as atitudes ambientais a partir
destes valores. No entanto, são poucas as informações a respeito de valores e atitudes
ambientais em que tenham sido consideradas amostras brasileiras (COELHO et al., 2006).

2.2 Determinantes da atitude dos consumidores face ao consumo ético

Estudos já comprovaram que a classe sócio econômica pode interferir no

comportamento do consumidor e, portanto, pode ser considerado um determinante da atitude
do consumidor (RAWWAS; SINGHAPKDI, 1998). Assim, é um fator importante nesta
investigação, no que se refere à segmentação de mercado, principalmente em economias
emergentes, pois diferencia, de forma objetiva, os reais padrões de consumo entre os
indivíduos. Logo, as diferentes características sócio demográficas e/ou sócio econômicas
influenciam diretamente o comportamento pró-ambiental e ético dos consumidores, de
maneira que possam servir como precedentes destas atitudes, tendo como determinantes
positivos, por exemplo, o nível social (JACKSON, 2005), nível de escolaridade (KOLLMUS;
AGYEMAN, 2002) e idade (VERDUGO; PINHEIRO, 1999).
A variável individualismo é um conceito bastante presente na análise do consumo ético
e sustentável, a medida em que o grau de individualismo está bastante ligado as características
da sociedade a qual o indivíduo está inserido, sendo esta mais individualista ou coletivista. O
individualismo caracteriza as sociedades nas quais os laços entre indivíduos são pouco firmes,
o coletivismo, pelo contrário, caracteriza as sociedades nas quais as pessoas são integradas,
desde o nascimento, em grupos fortes e coesos, que as protegem para toda a vida em troca de
lealdade inquestionável. (HOFSTEDE, 2003). O nível de individualismo, portanto, como
característica ligada ao contexto social do indivíduo apresenta-se como influenciador no
processo de compra responsável (FOLLOWS; JOBBER, 2000), possuindo um elevado grau
de relação, quando se trata da análise de consumidores brasileiros (MOTTA; CALDAS,1997).
A terceira variável tratada nesse trabalho é a influência social, que ocorre quando as
próprias emoções, opiniões ou comportamentos são afetados por outros (GASS; SEITER,
1999). Os consumidores levam muitas vezes em consideração as impressões de terceiros no
momento da tomada de suas decisões de compra, consequentemente sobrepondo-se as suas

4
próprias decisões de forma consciente. A influência social, enquanto fator importante na vida
do consumidor (MYERS, 2014), pode também ser um dos determinantes no processo de
compra responsável de um indivíduo, apresentando-se como um precedente de influência
normativa ou informacional (KOTLER, 2000). Já para Mackay (apud PEREIRA, 2000) o
comportamento do consumidor é resultado do somatório das suas decisões individuais e que,
dessa forma, não haveria nenhum tipo de influência de terceiros.
Existem indicações na literatura de que o egoísmo oferece outra ideologia ética
potencial que pode fornecer informações úteis em percepções éticas de consumo (RIBEIRO,
2014). O egoísmo ocorre quando o eu (ego) desiste da interação com o outro (alter) ou
interpõe obstáculos que dificultam ou impedem essa interação, a partir de disposições
individuais para o controle interpessoal (SUASSUNA, 2011). Segundo análises de Jackson
(2005), aqueles que sustentam valores essencialmente egoístas são menos propensos a se
envolver em comportamentos pró-ambientais, sendo normalmente negativamente
correlacionados. Portanto, o egoísmo é muitas vezes percebido pelo consumidor como sendo
um ato não ético (RIBEIRO, 2014), é um valor que desencadeia menor propensão a
comportamentos pró-ambientais ou sustentáveis, possuindo normalmente uma relação de
negatividade (JACKSON, 2005).
Outro valor pessoal que pode, eventualmente, influenciar a atitude dos consumidores
face ao consumo ético é o idealismo, que é uma característica do indivíduo que visa o bem-
estar do próximo e toma atitudes que buscam resguardá-los. Ele pode ser visto como
predisposição a seguir princípios morais e a julgar normas, de acordo com as leis socialmente
aceitas ou as consequências desejáveis (NASCIMENTO JR., 2001). Um nível alto de
idealismo sugere uma tendência a assumir que as consequências positivas decorrem da ação
apropriada a ser tomada. O nível de idealismo pode, portanto, influenciar o consumidor a
tomar determinadas atitudes de compra (FORSYTH, 1992) como um sentimento presente e
influenciador no processo decisório do consumidor (LEONIDOU et al., 2010) ele passa a ser
um precedente de comportamentos responsáveis de compra.
A orientação comunitária é outra variável importante para a formação das atitudes do
consumidor e refere-se ao grau de crença de um indivíduo de que as necessidades e
sentimentos das outras pessoas são importantes nas relações sociais (CLARK et al., 1987). No
modelo de compra ecológica analisado por Follows e Jobber (2000), a orientação pró-social
aparece como reflexo da motivação do indivíduo em promover o bem estar do outro
(MARTINEZ, 2010). A orientação comunitária ou pró-social, portanto, é definida como um
sentimento de assistência ao bem-estar do próximo (CLARK et al., 1987) e parece possuir
uma relação positiva com o comportamento de compra ecológica (MARTINEZ, 2010).
A variável sensibilidade ao preço, de forma específica, refere-se a pretensão de se
medir o grau em que o preço de um produto afeta os consumidores e consequentemente seus
comportamentos. A sensibilidade ao preço parece estar ligada sentimentos e orientações
comunitárias (LARROCHE et al., 2001), que pode implicar em uma atitude efetiva de compra
(MARTINEZ, 2010) mesmo quando os preços são mais altos.
Satisfação de vida é um variável que pode ser definida como uma avaliação global que
a pessoa faz de sua própria vida. Nesse sentido, a satisfação de vida poderia ser descrita como
uma comparação que as pessoas realizam das situações que experimentaram, de acordo com
um padrão construído por elas mesmas (PAVOT et al., 1991) que normalmente é medido pelo
indivíduo, de acordo com a soma de seus momentos positivos (NUNES, 2009). Logo, a
satisfação do consumidor é também uma forma de medir sua felicidade, ou seja, de quanto um
indivíduo fica feliz com a compra de um produto ou serviço (PINDYCK; RUBINFELD,
2002), assim, influenciando o consumidor para comprar, ou não, o produto ou serviço.
5
 Ademais, tem-se a compra compulsiva. O comportamento compulsivo de compras é
aquele que resulta em impulsos que fazem o individuo se sentir “obrigado” a realizar o ato
(FABER et al., 1987 apud MATOS; BONFANTI, 2008). Correntes que pregam que as
relações de compra são bastante influenciadas pela ótica comportamental, vêm, portanto,
ganhando espaço (DITTMAR, 2005). A família e a influência social são os fatores que mais
afetam o comportamento compulsivo de compra (BOUNDY, 2000). Todavia, a adoção de um
comportamento ético de compra pode reduzir as tendências para a compra compulsiva.

3 METODOLOGIA

Com base na revisão da literatura foi projetado o modelo conceitual desta investigação e
foram desenvolvidas as hipóteses. As hipóteses de pesquisa são apresentados e o
procedimento para testar o modelo de investigação proposto. Para operacionalizar as
variáveis, escalas utilizadas em estudos existentes foram adaptados.

3.1 Modelo conceitual

A figura a seguir apresenta o modelo conceitual que mostra as relações entre as

variáveis que são investigados, ou seja, a relação entre as valores pessoais e o consumo ético e
o impacto deste constructo.

Figura 2: Modelo Conceitual de Investigação Adotado

Fonte: Elaborado pelos autores (2015).

3.2 Hipóteses

As hipóteses são baseadas na revisão de literatura, realizada nos capítulos anteriores,

que apresentou o arcabouço teórico e as justificativas para as relações esperadas entre as
variáveis:

6
H1: Há uma relação direta positiva entre status sócio econômico (demográfico) e o
comportamento ético no consumo.

H2: O nível de individualismo do consumidor tem impacto em seu comportamento de compra

responsável.

H3: Quanto maior a importância atribuída aos grupos de referência, maior a influência no
comportamento ético de consumo.

H4: Há uma relação negativa entre o egoísmo e a atitude comportamental ética de consumo.

H5: O idealismo impacta positivamente a percepção ética nas situações de consumo.

H6: Há uma relação positiva entre o comportamento orientado ao bem comum e ao
comportamento ético de compra.

H7: Há uma relação negativa entre o consumo ético e a sensibilidade ao preço.

H8: Há uma relação entre o consumo ético e a satisfação de vida.

H9: Há uma relação negativa entre consumo ético e a compra compulsiva.

3.3 Medidas

A fim de operacionalizar as variáveis propostas, foi utilizada a bibliografia existente em

diversos campos de estudo como psicologia, sociologia, comunicação e marketing e descrita
no capítulo da revisão de literatura.
Todas as escalas existentes em língua inglesa foram traduzidas e adaptadas por um
profissional de letras, nativo da língua portuguesa, a fim de manter as traduções o mais fiáveis
possível. Os constructos apresentados no modelo abaixo (Figura 2) foram medidos, seguindo
as escalas existentes em sua íntegra ou adaptadas para o tema deste estudo em específico.
A escala para medir o consumo ético foi baseada na escala Ecologically conscious
consumer behavior, proposta por Roberts (1996), que tem como objetivo principal, avaliar o
nível em que os consumidores tendentes a expressar condutas que indicam preocupação de
ordem social também os levam em consideração no processo de decisão de compra, voltada
especificamente para práticas de consumo sustentável. Em seu formato original ela possui
caráter unidimensional e é composta por 22 itens. Mais tarde esta mesma escala é adaptada
por Straughan e Roberts (1999) e passa então a ser composta por 30 itens, sendo adaptada e
validada novamente para o contexto brasileiro por Grohmann et al. (2012) totalizando 26
itens em seu formato final, não alterando seu caráter unidimensional.
O status sócio econômico foi avaliado usando as escalas de Paulins e Geistfeld (2003).
Do tipo nominal adaptada, ela caracteriza os principais grupos demográficos brasileiros
existentes.
As demais escalas foram baseadas nos estudos a seguir: individualismo (YOO;
DONTHU; LENARTOWICZ, 2010 – 06 itens), influência social (THOMPSON et al.,1991-
03 itens), egoísmo e idealismo (LEONIDOU et al., 2010) que possuem duas dimensões
(quatro itens para egoísmo e quatro itens para idealismo), orientação (CLARK et al.,1987 –
11 itens), sensibilidade ao preço (FORNELL et al., 1996 – 03 itens), satisfação de vida

7
(DIENER, 1985 – 05 itens) e compra compulsiva (VALENCE; D’ASTOUS; FORTIER, 1988
– 12 itens).

3.4 Instrumento de pesquisa

Trata-se de um estudo cross section, apoiado em um questionário estruturado e

distribuído com base no suporte digital Google Drive. Foram recolhidos 308 formulários
válidos respondidos a partir de uma amostra de conveniência.
A caracterização da amostra revela que 52,9% são mulheres e 47,1% de homens,
aproximadamente 67,5 % com idades entre os 18 e os 31 anos, 76,6% com agregados
familiares constituídos por 2 a 4 pessoas, 57,1% solteiros, 74,3% são trabalhadores
autônomos ou por conta de outrem, 47,1% dos inquiridos cursando ou concluído o ensino
superior (graduação) e 53,6% com renda familiar mensal na faixa dos R$ 2.900,00 a R$
7.249,99, classificados como Classe C.
Após o término da aplicação dos inquéritos, todos os dados recolhidos foram
introduzidos no software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), a fim de que
pudesse realizar as estatísticas necessárias às análises propostas, baseadas no modelo de
regressão linear múltipla.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Foram realizadas quatro regressões lineares para testar os impactos em cada uma das
variáveis dependentes do modelo, conforme apresentado a seguir.

4.1 Análise das variáveis antecedentes e consequentes do consumo ético

Utilizando a regressão linear múltipla, os antecedentes do consumo ético apresentaram o

comportamento evidenciado na Tabela 1.

Tabela 1: Resultados da regressão linear múltipla para as variáveis antecedentes do consumo

ético
R² R²adjusted F Sig B Beta Standardized T Sig
0,361 0,351 34,147 0,000 (Constant) 3,329 8,564 0,000
ind -0,300 -0,325 -5,495 0,000
SI -0,049 -0,058 -1,185 0,237
Self -0,154 -0,182 -3,782 0,000
Ide -0,083 -0,083 -1,671 0,096
CO 0,415 0,302 5,109 0,000
Fonte: Dados da pesquisa (2015).

O modelo apresenta uma capacidade explicativa de 36.1% e mostra que o

individualismo, o egoismo e a orientação comunitária são predictores do consumo ético.
Parece também existir entre as variáveis significativas, uma correlação negativa entre o
individualismo, o egoísmo e o consumo ético bem como uma correlação positiva entre o
consumo ético e a orientação comunitária. A influência social e o idealismo não revelaram ter
um impacto estatisticamente significativo (p>0.05) e os resultados podem resumir-se na
seguinte equação:
8
 Consumo ético = 3,329 – 0,300 Ind – 0,154 Self + 0,415 CO
Onde: Ind = Individualismo / Self = Egoísmo / CO = Orientação Comunitária

No que respeita aos efeitos do consumo ético nas variáveis consequentes, as tabelas
seguintes mostram os resultados alcançados. De imediato, temos os efeitos do consumo ético
na sensibilidade ao preço dos preços éticos.

Tabela 2: Resultados obtidos na regressão linear múltipla para a variável consequente do consumo ético:
sensibilidade ao preço
R² R² adjusted F Sig B Beta T Sig
Standardized
0,101 0,098 34,530 0,000 (Constant) 4,141 16,719 0,000
EC -0,437 -0,318 -5,876 0,000
Fonte: Dados da pesquisa (2015).

O modelo apresenta uma capacidade explicativa de sensivelmente 10% e revela uma

relação negativa entre o consumo ético e a sensibilidade ao preço.

Sensibilidade ao Preço = 4,141 – 0,437EC

A tabela seguinte exibe os resultados que expressam a relação entre consumo ético e
satisfação de vida:
Tabela 3: Resultados obtidos na regressão linear múltipla para a variável consequente do consumo ético:
satisfação de vida
R² R² F Sig B Beta T Sig
adjusted Standardized
0,016 0,013 5,059 0,025 (Constant) 3,279 13,993 0,000
EC -0,158 -0,128 -2,249 0,025
Fonte: Dados da pesquisa (2015).

Há uma relação negativa entre o consumo ético e a satisfação de vida.

Satisfação de vida = 3,279 – 0,158EC

Finalmente, apresentam-se os resultados para a relação entre os comportamentos de

compra compulsiva e o consumo ético:

Tabela 4: Resultados obtidos na regressão linear múltipla para a variável consequente do consumo ético: compra
compulsiva
R² R² F Sig B Beta T Sig
adjusted Standardized
0,019 0,015 5,786 0,017 (Constant) 3,152 21,718 0,000
EC -0,105 -0,136 -2,405 0,017
Fonte: Dados da pesquisa (2015).

Há uma relação significativa e negativa entre o consumo ético e a compra compulsiva

9
 Compra compulsiva = 3,152 – 0,105EC

Relativamente aos submodelos finais das variáveis consequentes, respeitante à escala de

consumo ético, há um coeficiente de determinação (R²) de 0,101 para sensibilidade ao preço,
0,016 para satisfação de vida e 0,019 para compra compulsiva. Logo, o coeficiente de
determinação do novo modelo permite-nos explicar, 10,1%, 1,6% e 1,9% respectivamente,
concluindo que, apesar de as variáveis analisadas serem estatisticamente significativas os
modelos apresentados são pouco explicativos, principalmente no que se refere as variáveis
dependentes: satisfação de vida e compra compulsiva.
Este fato pode se dar pelo fato de apenas uma variável independente ser apresentada em
cada um dos modelos, não nos permitindo explicar os efeitos de mediação, além disso, outras
variáveis, como as características sócio demográficas poderiam contribuir para a relação.
Para mais, parece existir entre as variáveis significativas, uma correlação negativa
entre o consumo ético e: sensibilidade ao preço, satisfação de vida e compra compulsiva.

4.2 Discussão dos resultados

Na tabela a seguir são apresentados resumidamente os resultados obtidos relativamente

a cada uma das hipóteses formuladas.

Tabela 5: Resumo das hipóteses formuladas e analisadas

Hipótese Resultado Hipótese Resultado Hipótese Resultado
Hipótese 1 Corroborada Hipótese 4 Corroborada Hipótese 7 Corroborada
Hipótese 2 Corroborada Hipótese 5 Não corroborada Hipótese 8 Não Corroborada
Hipótese 3 Não corroborada Hipótese 6 Corroborada Hipótese 9 Corroborada
Fonte: Dados da pesquisa (2015).

H1: Determinados nichos sociais se relacionam diferentemente com o consumo ético

(JACKSON, 2005; RAWWAS; SINGHAPKDI, 1998) se comparados a grupos que possuam
diferentes características sociais.
H2: Atitudes individualistas são vilãs quando se trata do consumo ético (FOLLOWS;
JOBBER, 2000), caracterizadas por atitudes que visam o bem estar do próximo como forma
de garantir um futuro pleno a todos, ou seja, o bem estar social.
H3: Por não apresentar significância estatística na variação do consumo ético (p=0,237),
(MACKAY apud PEREIRA, 2000), a variável influência social foi excluída do modelo final
de influenciadores do consumo ético.
H4: Quanto maiores as atitudes egoístas, ou seja, que visam o bem estar apenas de um
indivíduo ou de seu grupo mais próximo, menores são as chances de se obter atitudes de
consumo ético (JACKSON, 2005), com causas semelhantes ao individualismo.
H5: A variável Idealismo não apresentou significância estatística na variação do
consumo ético (p=0,096). Dessa forma, a variável foi excluída do modelo final de
influenciadores do consumo ético.
H6: Quanto mais o indivíduo se dispõe a exercer atitudes que visem o bem estar da
sociedade como um todo, pensando de forma coletiva e social, maiores são as chances de
também possuírem atitudes éticas de consumo (FOLLOWS; JOBBER, 2000).
10
 H7: As pessoas que estão cientes de suas responsabilidades de consumo para com a
sociedade e buscam engajamento em atitudes éticas de compra estão menos suscetíveis a
sensibilidade ao preço de produtos que menos impactem negativamente o ambiente e o social
H8: A felicidade do consumidor pode também ser medida por meio da mensuração da
sua satisfação com a compra de um produto (PINDYCK; RUBINFELD, 2002) e que não há
indícios de que esta taxa de felicidade reflita-se em atitudes éticas de compra.
H9: Quanto maior o índice de consciência nas compras, menor o índice de compras
despropositadas, que não levam em consideração o excesso na produção do lixo, poluição,
entre outras consequências, ou seja, atitudes voltadas para o individual (GUERRA;
PELANOZA, 2009).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumo ético, ou consumo responsável, que inclui, entre outros, o consumo verde,
comércio justo, consumo solidário, consumo sustentável, é um comportamento em formação e
crescimento em diversos países e especificamente no Brasil. Este fato se dá, principalmente, à
crise do esgotamento do modelo atual de consumo, proporcionado pelo sistema capitalista.
Neste sentido, muitos consumidores brasileiros perceberam a importância de fatores como a
qualidade de relacionamento em seus diversos âmbitos e que crescimento não
necessariamente significa maior poder de compra.
A questão sobre o consumo ético torna-se, portanto, um pouco controversa, à medida
que se concentra em um sistema social que pouco contribui para o seu desenvolvimento,
sistema este que engessa os consumidores já que estes dependem de ações empresariais,
limitam as empresas, que devem prestar contas ao governo e, por fim, o governo que se
encontra imerso na engrenagem capitalista vigente.
Nesta perspectiva, há alguns estudos sobre o tema, principalmente no que compete a
visão pelo âmbito empresarial, mas ainda são poucos os estudos sob a ótica do consumidor, o
que consequentemente reflete também na insuficiência de estudos sobre o tema no Brasil.
Assim, considerou-se pertinente analisar o comportamento do consumidor em suas atitudes de
compra responsável, bem como os fatores que os levam a tais escolhas, ou seja, fatores
influenciadores.
Igualmente como destaca a teoria freudiana, grande parte das pessoas não compreende
completamente quais são suas motivações para tais atitudes; normalmente o ato da compra
possui uma explicação consciente, bem como diversos outros fatores inconscientes que
também serviram como motivadores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Dessa forma, foi analisado o consumo ético entre os brasileiros, bem como as variáveis
influenciadoras do seu comportamento, tanto a nível antecedente como consequente.
Posteriormente, a análise dos resultados possibilitou concluir que o comportamento
ético de consumo está presente no mercado brasileiro, sendo caracterizado principalmente
pelos consumidores de ambos os sexos, estudantes (trabalhadores ou não), com alto nível de
escolaridade (graduação ou mais) e com considerável renda familiar mensal (incluídos na
classe C ou superiores).
Relativamente as hipóteses analisadas nesta investigação, tendo por base a revisão da
literatura, foram em sua grande maioria confirmadas. Isso significa que, alguns paradigmas
apresentados em outros estudos não necessariamente podem ser aplicados em análises em
outros ambientes e sociedades, pois tem que se levar em consideração as peculiaridades
amostrais da pesquisa, visando estabelecer novos padrões, o que pode ser melhor
compreendido por meio das hipóteses não corroboradas deste estudo.

11
 No que respeita a relevância teórica, este projeto busca aplicar no Brasil uma pesquisa
com base em estudos já realizados mundialmente sobre o tema, partindo do pressuposto de
que haja diversas peculiaridades de mercado, como variáveis sociais, econômicas, culturais,
entre outras.
Relativamente à contribuição prática deste estudo, os resultados podem ser de suma
importância para o mercado brasileiro, na medida em que busca apresentar as raízes do
consumo ético do consumidor, servindo então como base tanto para futuras ações de
marketing como também para projetos de inovação de produto, levando em consideração
novas necessidades, novas segmentações e novos caminhos a seguir.
Numa visão padrão de gestão, os resultados apresentados por este estudo podem ser
utilizados para contribuir para mudanças de atitudes corporativas, tendo como plano central o
cliente. Objetivando maior compromisso com a sociedade e a conscientização dos
consumidores a respeito dos impactos sociais e ambientais, o modelo de negócio centrado nas
responsabilidades éticas de consumo podem se tornar grandes diferenciais, ocasionando em
significativas vantagens competitivas, na medida em que aprimora o relacionamento empresa-
cliente com base no comportamento do individuo consumidor, levando em consideração as
variáveis mais relevantes,
Deve-se, portanto, levar em consideração que os determinantes mais importantes no
comportamento do consumidor neste processo específico de compra é o status sócio
econômico, o individualismo, o egoísmo, a orientação comunitária, a sensibilidade ao preço,
a satisfação de vida e a compra compulsiva.
Dessa forma, as empresas e organizações que desejam investir em grupos de
consumidores com características éticas de consumo devem, portanto, levar em consideração
que esses são, em geral, indivíduos com alto nível escolar, renda familiar, ocupação, entre
outros aspectos específicos, assim como mostra o estudo.
Além disso, devem investir em produtos e em um plano de comunicação que promovam
a orientação voltada ao bem comum e minimizem características que possam ter relação com
o individualismo e o egoísmo e, por fim, que possam ter um custo benefício de acordo com a
categoria ou um planejamento de comunicação que sustente o valor agregado do produto, na
medida em que seus consumidores inicialmente estão pouco dispostos a um maior
investimento. Além disso, produtos que possuam maior durabilidade ou mesmo que possuam
um plano sustentável de descarte podem ser mais valorizados.
É importante salientar que o marketing não prevê um comportamento uniforme entre os
consumidores, porém determina níveis de similaridade conforme os grupos sociais aos quais
encontram-se inseridos. Portanto, há grande relevância deste estudo face a um segmento de
mercado em pleno desenvolvimento e promissores níveis de crescimento , não só no Brasil,
mas também em diversas outras regiões do mundo que se encontram em distintos períodos
econômico-sociais.
O tema que trata da adoção de comportamentos éticos associado aos problemas de
sustentabilidade do consumo do nosso modo de vida e dos equilíbrios do planeta. Esta
premência resulta não só das questões ligadas à sustentabilidade, mas também da emergência
de novos estilos de vida, de novos valores e de um novo comportamento do consumidor. Este
estudo contribui assim para identificar alguns dos determinantes da adoção de consumo de
natureza mais ética, assim como os seus impactos, muito importantes para os marketeers, tais
como a sensibilidade ao preço e o comportamento compulsivo de compra.
A utilização da modelagem de equações estruturais poderá permitir identificar os efeitos
diretos e indiretos entre as variáveis do modelo, sendo o tipo de modelagem mais adequado
para este tipo de investigação. Além disso, números amostrais mais expressivos, distribuídos
12
de forma proporcional às regiões brasileiras poderá elevar o nível de confiança do estudo,
bem como permitir resultados por localidade, levando em consideração a extensão territorial
do país analisado.

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