Comunicação e Sociedade, vol. 24, 2013, pp.

232 – 250

A relação entre a sustentabilidade e o

design de moda contemporâneo: uma
análise sobre o segmento jeanswear
Mónica Moura e Mariana Dias Almeida
[Link]@[Link], [Link]@[Link]
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Universidade Estadual Paulista (UNESP)

Resumo
A moda é um dos reflexos que melhor expressa as dinâmicas do contemporâneo, e a
sustentabilidade é um dos agentes questionadores do conceito e da abordagem da moda e do
design de moda, assim, a proposta deste artigo é apresentar uma análise crítica da relação da
moda com a sustentabilidade, com o objetivo de confrontar e verificar os discursos defendidos
por empresas do segmento jeanswear e o desenvolvimento de seus produtos de vestuário, cha-
mados de ‘ sustentáveis’. A fundamentação parte da revisão da literatura dessas áreas somada à
pesquisa de campo com entrevistas estruturadas, aplicação de questionários e posterior análise
das discursos e divulgação por parte das empresas.

Palavras-chave
Moda Contemporânea; sustentabilidade; Jeanswear

1. Introdução
A moda é criação, expressão, linguagem, promove a identidade e dinamiza sua
produção artística-cultural a partir de um sistema econômico que gera continuamente
objetos de consumo para diferentes segmentos do mercado nacional e internacional.
A moda está em sintonia e, muitas vezes, acelera o tempo no qual vivemos. “Um bom
exemplo dessa especial experiência do tempo que chamamos de contemporaneidade é
a moda” (Agamben: 2009, p. 66)
A moda passa por muitas mudanças temporais, constrói novos significados, sa-
tisfaz demandas sociais, estéticas e culturais (Simmel, 1971). Novos feitios que a moda
adquiriu nos últimos vinte anos influenciaram diretamente as mudanças de valores, e
alguns desses valores têm demonstrado e atuado como agentes questionadores, tal
como a sustentabilidade.
O apelo publicitário envolvendo a moda sustentável pode ser observado em cam-
panhas de divulgação de novas coleções, nas quais o direcionamento é para o consu-
midor final e a intenção fundamental é demonstrar que as empresas estão preocupadas
com a sustentabilidade. Essa atitude é um dos aspectos fundamentais na atualidade
para conquistar o público-alvo.
Como a moda contemporânea se relaciona com a sustentabilidade e como esta
questiona os valores adquiridos pela moda, são reflexões necessárias para se compreen-
der por que é imprescindível discutir essa temática. Assim, o artigo levanta a discus-
são se a moda sustentável é realmente sustentável, com enfoque para o segmento de
jeanswear.
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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

2. Moda contemporânea
O termo contemporâneo pode ter uma definição simples, comum a ser dita, pois
essa palavra passou a ser utilizada para quase tudo na atualidade, chegando, como
muitas outras expressões e nomenclaturas ao desgaste. Porém, o conceito de contem-
porâneo carece de maior contextualização. Para isso, alguns autores foram consultados,
tais como Lipovetsky (2004), Charles (2004), Agamben (2009), Caldas (2004) e Moura
(2008a, 2008b), que apresentam constatações de que o contemporâneo é muito mais
do que um termo genérico. Agamben (2009) afirma que o contemporâneo é algo que se
encontra alocado no mesmo tempo que o presenciamos. Mas isso não basta, é preciso
saber se deslocar do tempo presente para posicionar-se em outro ângulo diferente e
captar a essência de seu tempo.
Moura (2008) diz que quando existe um distanciamento da atualidade se deve rela-
cionar com os contextos históricos, analisando as questões e o objeto de estudo com os
eventos recentes, assim, pode-se ampliar o campo de visão e análise, percebendo como
observar melhor o contemporâneo e as contemporaneidades. Dessa forma, conclui que
contemporâneo é tudo aquilo que se desprende das atuais conjunturas e se inter-rela-
ciona com o passado próximo e a história construindo o presente e apontando o futuro
próximo. O contemporâneo está intimamente relacionado com o seu próprio tempo.
Lipovetsky e Charles (2004) ao observarem a contemporaneidade a nomearam
como hipermoderna. Implantaram o prefixo hiper- à modernidade, por expressar melhor
os eventos que vêm marcando este período. Dessa forma, traduzem o sentimento de
que a amplitude das coisas e o excesso exacerbado levam ao “hiper” que é impulsiona-
do pela ânsia do capitalismo e do consumismo, demonstrações das características dos
tempos atuais que passam a denominar este momento: hipermercados, hipervias de
informação, hiperconsumo. Ainda demonstram que a “modernização desenfreada, feita
de mercantilização proliferativa, de desregulamentação econômica, de ímpeto técnico-
-científico, cujos efeitos são tão carregados de perigos quanto de promessas” (Lipo-
vetsky & Charles, 2004, p. 53).
A compressão do tempo também é um fator contemporâneo, o sentimento de
ultrapassado surge a qualquer instante, como a sensação de que se está aquém dos ou-
tros e das coisas, progredindo menos que os demais, são inquietações muito frequentes
no consumo e na comunicação, que têm como resultado mais e mais produtos e novi-
dades que chegam até os sujeitos continuamente e atraem perante a ilusão, a sensação
para que o sentimento de exclusão não tenha espaço na vida das pessoas.
A moda é uma das sintomáticas da contemporaneidade, por possuir característi-
cas, como a compressão do tempo e o excesso refletido no consumo. Agamben (2009)
considera a moda como o melhor exemplo e uma experiência do momento contemporâ-
neo. Por sua vez, para afirmar essa relação de moda versus tempo, Caldas afirma que: “A
mudança contínua, a permanente fabricação do novo e a aceleração do consumo migra-
ram da moda para a indústria de alta tecnologia” (2004, p.82). Porém, ao observarmos
mais detalhadamente esta situação proposta por Caldas podemos perceber que foi a

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indústria de moda que levou vários segmentos do mercado a adquirir esse comporta-
mento, a ânsia consumista impulsionou as indústrias e o mercado seja o de tecnologia,
o de mobiliário, entre outros, que, por sua vez, mudaram o comportamento de seus
segmentos duplicando as tendências e dinâmicas da moda.
O percalço entre a moda e o tempo fomentou o desenvolvimento acelerado dos
produtos, especialmente os de vestuário. A cada ano são duas, quatro ou mais coleções
lançadas. O tempo impera tanto nos prazos de confecção das peças quanto no limite
das tendências e na falta da capacidade de julgamento. Assim, como diz Agamben:
Aquilo que define a moda é que ela introduz no tempo uma peculiar des-
continuidade, que o divide segundo a sua atualidade ou inatualidade, o seu
estar ou seu não-estar-mais-na-moda [...] O tempo da moda está constitu-
tivamente adiantado a si mesmo e, exatamente por isso, também sempre
atrasado, tem sempre a forma de um limiar inapreensível entre um ‘ainda
não’ e um ‘não mais’. (2009, p.66-67)

Essa sensação do ultrapassado, de carregar algo que destoa do momento e que

aumenta o desejo de consumir gera uma sensação, também classificada como obsoles-
cência perceptiva. Segundo as tendências da moda, a obsolescência deve sobrepujar as
demais características, forçando indústrias e consumidores a irem em busca do novo
num ciclo contínuo de geração de demanda, produção, consumo e descarte.
Por outro lado, esta dinâmica leva à conscientização de muitos sujeitos e grupos
de pessoas gerando mudança de valores com relação à moda como um todo e ao design
de moda, especialmente, que no contemporâneo une-se à sustentabilidade. Apesar de
que muitos agentes, criadores, designers ainda apontam essas relações com pessimis-
mo. Por exemplo, Oskar Metsavaht, proprietário da Osklen (marca que se propõe a
desenvolver peças com a afirmação sustentável), aponta em entrevista ao jornalista Ri-
cardo Oliveros (2012), que a moda sustentável só será possível no futuro, em um prazo
de 100 anos, pois acredita que muitas mudanças complexas devem acontecer. Desde os
fornecedores de matéria-prima ao desfecho final da peça.
Por outro lado, o setor do vestuário tem sido um dos que mais inovam no que diz
respeito à sustentabilidade, ainda que essa assimilação rápida necessite de melhores ve-
rificações e comprovações, pois não se pode esquecer que para a moda o melhor tempo
é o imediato.

3. Relação entre moda e sustentabilidade

A moda é parte do contexto hipermoderno carrega as características da contem-
poraneidade. Porém acredita-se que a união de campos como o da moda com a susten-
tabilidade possa vir a contribuir de forma significativa a favor de uma nova realidade.
Mesmo diante dos pontos desfavoráveis para a sustentabilidade, já apontados anterior-
mente, acredita-se que existe a possibilidade da reversão de uma série de princípios e
valores que parecem sedimentados. Evidentemente, há empresas que tentam se manter
apenas na superficialidade, mas estas dificilmente se manterão no mercado por muito
tempo com essa proposta.

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Diante dessa perspectiva, a sustentabilidade, inserida na moda, surge como uma

nova postura aparente no processo de desenvolvimento de produtos. Pesquisadores
como Proctor e Dougherty (2005) tratam esse tema como algo que perdurará e evoluirá ao
longo do tempo, introduzindo-se nos hábitos humanos e na transformação da indústria.
Alguns elementos que a moda possui lhe fornecem caráter insustentável, que,
como mostrado anteriormente, são características do contemporâneo que foram incor-
poradas ao projeto de seus produtos, necessidades inerentes que se sobrepuseram ao
paradigma que nos é apresentado: “A moda, não só no vestir, mas nos objetos de consu-
mo em geral, sempre encontrou terreno fértil no capitalismo e agora busca alternativa,
busca novos apelos para o consumo” (De Carli, 2010, p. 40).
Sob esse ponto de vista se afirma ainda que o vestuário foi a primeira área a in-
corporar o processo de temporalidade, de oscilação rápida, o que se nota em outros
setores desde o fim do século XX até a atualidade, como mobiliário, linguagem, objetos
decorativos, entre outros (Lipovetsky, 1989).
Baxter (2011) afirma que a substituição dos produtos maduros por novos propor-
cionará novo alento no consumo. Dessa afirmação a respeito do design de moda deriva
uma preocupação importante: os descartes. Como serão destinadas as centenas de rou-
pas que são retiradas de circulação, por não serem apreciadas para o consumo, graças à
obsolescência perceptiva? Sabe-se que muitos argumentarão que tais peças são destina-
das à doação para caridade, o que demonstra o lado humanitário da questão, mas ainda
assim não responde a todas as questões sustentáveis, pois essas mesmas peças serão
descartadas posteriormente. Existe ainda a reciclagem, que não é uma prática muito
recorrente atualmente, pois alguns a consideram muito trabalhosa e de alto custo.
Exemplos como esses apontam o quanto o design de moda possui desafios a se-
rem superados, um design que mude de forma prática, indo além de um discurso. A
sustentabilidade é uma crítica à moda, pois “desafia a moda em seus detalhes (fibras e
processos) e também com relação ao todo (modelo econômico, metas, regras, sistemas
de crenças e valores)” (Fletcher & Grose, 2011, p.8).
Em uma primeira análise, notam-se elementos contraditórios à dinâmica da moda,
como afirmam Parode et. al.:
nas diferentes posturas da moda, podemos identificar movimentos contra-
ditórios, ora promotores de consumo, ora reguladores dos valores e dos
bens simbólicos numa perspectiva de economia e de consciência ecológi-
ca. (2010, p.69)

Pode-se afirmar, portanto, que a sustentabilidade é um dos maiores desafios con-

temporâneos para a moda, pois, com todas as exigências para um produto ser conside-
rado sustentável, a moda encontra obstáculos a serem superados.
Assim, nos parágrafos a seguir, serão discutidos pontos que indicam na moda vá-
rias características e elementos presentes e contrários à sustentabilidade. Alguns ocor-
rem através de implicações sequenciais, são eventos tão presentes na moda contempo-
rânea que dificilmente se consegue desvincular deles. São realidades que passaram a

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ser assimiladas no sistema da moda, como a efemeridade, a obsolescência perceptiva, o

consumismo, a indústria desfragmentada, o uso de matéria-prima orgânica como forma
de transformar o produto em sustentável.

4. Viabilização da sustentabilidade na moda

Alguns pontos já podem ser suscitados para que se possa viabilizar a sustentabi-
lidade na moda com novos cenários inovadores. No Brasil, não é possível afirmar, com
toda certeza, sobre a inserção de alguns desses elementos, pois o país está em uma
posição que acarreta efeitos nocivos, como no caso do regime de trabalho análogo à
escravidão; no modo consumista que vem alimentando a ascensão das classes C e D,
como no caso dos crediários dos grandes magazines e na redução de impostos para
aquisição de automóveis
Assim, a compreensão de moda sustentável deve sair da superficialidade e alicer-
çar-se em fundamentos com maior consistência e clareza a fim de formular conceitos
mais precisos. Por isso, tem sido muito debatido o tema em congressos científicos,
pesquisas acadêmicas e ONGs, que geram um volume considerável de pesquisas cien-
tíficas e relatórios que têm denotado a preocupação com a investigação de propostas e
buscado soluções para a moda sustentável. A seguir, apresentamos uma tabela (Tabela
1) com algumas ações acadêmicas nacionais que propõem mudanças na moda para a
discussão e implantação da sustentabilidade.

Instituições acadêmicas
Nomenclatura Definição Propósitos
Disseminar o conceito de sustentabi-
Projeto da UDESC (Universidade do Es-
lidade, interação academia e comuni-
Ecomoda tado de Santa Catarina), que se propõe
dade, adequação de produtos de moda
abordar as questões socioambientais.
com baixo impacto.
Projeto desenvolvido na UEL (Universi- Produzir produtos com alunos da uni-
Moda, sustentabilidade e inclusão: retra- dade Estadual de Londrina - PR), através versidade do curso de design de moda
ços que tecem histórias de oficinas que criam peças com resí- e a comunidade local, demonstrando as
duos têxteis. possibilidades com resíduos.
Congresso científico internacional sobre
Fomentar a sustentabilidade como um
design de moda, que ocorre anualmen-
novo parâmetro para a moda, divulgan-
Colóquio de moda te. Com sessões divididas em Grupos de
do as pesquisas desenvolvidas no meio
Trabalhos, possui um específico para a
acadêmico.
discussão da sustentabilidade.
Este evento científico vem se apresen-
tando como um importante fórum de
Congresso científico nacional sobre de-
divulgação e discussão de questões
sign e o maior na América Latina na área
Congresso Brasileiro de Pesquisa e De- pertinentes ao avanço do conhecimen-
do Design, é um evento bianual voltado
senvolvimento em Design – P&D Design to resultante de pesquisa aplicada e
para a discussão da pesquisa e ensino
pesquisa básica na área do design,
de design no Brasil.
sendo um de seus temas o design e a
sustentabilidade.
Simpósio Brasileiro de Design Sustentá- Evento científico nacional e internacio- Fomentar e disseminar a sustentabili-
vel / International Symposium on Sus- nal, de edição bianual cujo foco e temá- dade para as mais diversas áreas e seg-
tainable Design tica principal é a questão da sustentabi- mentos, divulgando as pesquisas desen-
SBDS/ ISSD lidade em seus vários âmbitos, vertentes volvidas no meio acadêmico, nacionais
e relações. e internacionais.
Tabela 1: Algumas ações para a disseminação de conceitos sustentáveis.
Fontes: Berlim, 2012; Moura, 2013.

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Com a academia auxiliando o fomento de novas viabilizações da moda sustentável

no Brasil, pode-se articular a longo prazo novas mudanças no desenvolvimento, na fa-
bricação e até mesmo no comportamento de consumo individual e coletivo.
Vezzoli apresenta algumas propostas que podem “mudar a percepção social da
qualidade do que está sendo oferecido, da valorização da posse dos produtos sempre
novos [...] da satisfação entendida como acesso a um determinado benefício ou bem”
(2008, p.201). A primeira proposta seria de centros de troca e manutenção; a segunda
consiste em aluguel e tratamento das roupas para manter a eficiência da peça por mais
tempo, otimizando-a; a terceira proposta consta na personalização, customização, co-
-criação do usuário gerando valores relacionados a peça ou objeto que evitem descartes
desnecessários e se atenham ao indivíduo; e a quarta proposta, maior durabilidade, por
meio de roupas sob medida e manutenção das mesmas.
Outros pesquisadores, como Parode et. al. (2010), acreditam que a sustentabilida-
de pode ser possível com auxílio da tecnologia, pois pode materializar-se através dela,
como os tecidos, que em alguns casos fazem uso da biomimética, que se utiliza dos
comportamentos e aspectos da natureza para mimetizar seus sistemas e aplicá-los aos
produtos na forma ou na função.
Grose e Fletcher (2011) apresentam a ideia de que a inovação pode representar
uma oportunidade para que novas práticas modifiquem os sistemas, os meios de ob-
tenção de produtos e novos valores. Tendo isso como premissa, as autoras classificaram
alguns elos inovadores dotados de formas para planejar o desenvolvimento de produto,
que são: adaptabilidade (peças mais versáteis, flexibilidade), vida útil otimizada, baixo
impacto nos acabamentos, compartilhamento, a importância de uso de matéria-prima
ou trabalho artesanal ou vernacular e a diminuição da velocidade com que são produzi-
dos os produtos.
Esses são pontos de vista de alguns autores/pesquisadores, mas podem surgir
outros aspectos para serem implantados, adaptando esses modelos ao local onde e
para o qual se está projetando. Acredita-se que não existe e nunca existirá uma receita
ou fórmula perfeita, podendo ser escolhidas as melhores alternativas para cada tipo de
produto que se adapte ao sistema que estiver disponível.
Lipovetsky (1989) aponta a necessidade da superação dos paradigmas existentes
visando à reciclagem da moda, a partir da crença de que essa nova atitude não significa
o fim de possíveis novas ideologias, mas sim a mudanças em suas trajetórias. Nesse
sentido, Thierry Kazazian sugere:
[...] a passagem progressiva de uma sociedade de consumo para uma so-
ciedade dita de uso [...]. Os objetos do nosso cotidiano devem mudar ra-
dicalmente. Não se trata de produzir menos, mas de outro modo. (2005,
p.10)

Um produto sustentável possui a intenção de modificar alguns padrões cultural-

mente impregnados, direcionada a modificar uma realidade sociocultural que se encon-
tra insustentável, o produto atuando de modo que os indivíduos assimilem e aceitem
questões que favoreçam o meio ambiente (Vezzoli & Manzini, 2008).

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A adoção do termo sustentável pela moda implica alterar paradigmas que, por
tempos, têm-na caracterizado com a efemeridade, a rapidez e a agilidade. Parâmetros
que permeiam o processo de desenvolvimento do produto, norteando os designers,
que, por vezes, procuram responder aos anseios do seu público-alvo, desenvolvendo
produtos que atendam aos desejos mais imediatos e implícitos de seu consumidor,
instigando-o a consumir a cada lançamento com novas peças de vestuário.
A orientação para que a eficiência dos produtos de moda seja fidedigna à sustenta-
bilidade passa pela promoção das pesquisas acadêmicas científicas e pela conscientiza-
ção das empresas. Parode et. al. (2010), sugerem um novo padrão a partir da mudança
de postura e adoção da preocupação com o ambiente e com a sociedade. Postura esta
que a moda, nos últimos anos, têm procurado adotar.
A moda, pode-se dizer, é um dos principais agentes de criação desse novo
padrão, que hoje é seguido por empresas de todos os setores da economia,
porém essa faz surgir um grande contrassenso. Como já discutido anterior-
mente, a moda é estimuladora da efemeridade, da significação dos objetos
e da troca rápida desses signos para se manter atualizada na sociedade..
Por outro lado, a moda está buscando soluções mais sustentáveis e ecor-
responsáveis para produzir seus produtos, o que, na prática, significa uma
espécie de economia de signos. (Parode et. al., 2010, p.72)

Assim, surge uma forma de desenvolver produtos de moda, que começarão a ser
cada vez mais medidos pelas ações que interferem nos sistemas naturais, cujo foco é o
impacto que as roupas provocam, seja pelo seu processo fabril, seja pelo simples uso
diário. A mudança de paradigmas na moda deve acontecer no todo, ou seja, pequenas
mudanças, como a alteração de matéria-prima da qual é feito o produto, não são sufi-
cientes para afirmá-lo como sustentável, há a necessidade de mudanças na fase pro-
jetual, no processo de fabricação, no tempo de vida do produto e conscientização do
designer, pois é ele quem pensa e concebe o projeto, os sistemas e os produtos.

5. Segmento jeanswear
O jeans é utilizado na fabricação de artigos de vestuário e ganha destaque na con-
fecção de calças usadas por vários indivíduos de diferentes idades e condições sociais.
O jeanswear é uma parte dos produtos de moda que possui grande complexidade por
necessitar de uma extensa e articulada rede de manufatura (Mendes & Lima, 2012).
O Brasil possui parques industriais importantes para o vestuário, onde se con-
centra grande parte da produção de jeans, como a região do agreste pernambucano, na
cidade de Toritama; no interior do estado do Paraná, nas cidades de Cianorte, Londrina
e Maringá; no estado de São Paulo, nas regiões metropolitanas próximas a Campinas e
na cidade de São Paulo.
A cidade de Toritama, como exemplo do quão significativo é o mercado de jeanswear,
é parte integrante do Polo do Agreste, que possui 2.500 fábricas e produz o correspon-
dente a 16% da produção nacional. A cidade que é considerada a “capital do jeans”,

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teve um aumento da população em 63,4% em dez anos, motivado pelo emprego nas
indústrias de jeans, que empregam parte da população local e dos municípios vizinhos
(Tavares & Arnt, 2011).
Esses e demais parques fabris distribuídos pelo Brasil somam a produção que
movimenta US$ 8 bilhões (ABIT1, 2011), o país ainda está situado na posição de quinta
maior indústria têxtil do mundo, o segundo produtor em denim.
Assim, percebe-se como é importante para a indústria do vestuário a produção de
peças jeans, pois fortalece o produto interno e ganha destaque mercadológico, visto que
46% da população brasileira usa jeans diariamente e chega a comprar, em média, sete
peças ao ano (ABIT, 2013).
As produções de jeanswear prosseguem aumentando cada vez mais, pois o seg-
mento teve em 2012 um crescimento de 3,5% em volume de peças e 7,9% em fatura-
mento, totalizando R$ 7,3 bilhões (ABIT, 2013). A julgar pelo fator econômico, o jeans
oferta para o Brasil um valor bastante significativo com relação ao material têxtil, o de-
nim, pois, de acordo com Ricardo Weiss, presidente da Tavex (fabricante de denim),
o país ainda tem posição de destaque e liderança no setor, mas ao se tratar de peças
confeccionadas, sofre com a crescente influência do mercado asiático, criando impactos
negativos em toda a cadeia (ABIT, 2013).
Por todos os fatores econômicos e mercadológicos que apontam a relevância do
segmento do jeanswear, que, assim como os outros segmentos de produtos de ves-
tuário, possui uma série de aspectos negativos relacionados ao impacto ambiental, se
destaca o jeans como um nicho complexo e carregado de fatores que questionam as
possibilidades da implantação da sustentabilidade. No tópico a seguir serão discutidas
algumas oposições da relação jeans e sustentabilidade, que questionam e refletem se é
possível que essa união venha a acontecer.

6. Jeans e a sustentabilidade
O jeans é uma peça de vestuário que possui muitos impasses para tornar possível a
sustentabilidade, pois, além de todos os paradigmas da moda (já vistos em capítulos an-
teriores), a carga de impactos negativos ambientais e sociais pode ser considerada eleva-
da, resultante de vários fatores, como no caso das produções, da procedência de matéria-
-prima e dos serviços, que são de origens diversas e distantes, como apresenta Thorpe:
Por exemplo, um par de calça jeans reúne materiais de todo o mundo. Ín-
digo sintético vindo da Alemanha, pedra-pomes para stone washing vinda
da Turquia. Algodão para tecido vem de Pequim [...]. Fibra de poliéster para
segmento vem do Japão e o cobre para os prendedores vem da Namíbia e
Austrália. Unidos em um par de jeans, esses materiais são depositados em
diversas lojas da Europa. O jeans ao longo do processo matérias-primas
[algodão, cobre, poliéster,] que perdem sua estrutura original, concentra-
ção e o seu potencial, e se espalham em formas menos úteis ao redor do

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ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção

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globo. Nossos atuais sistemas não oferecem nenhuma forma prática de

estruturar e concentrar os materiais de bilhões de pares de jeans. (2007,
p.41, tradução nossa)

A insustentabilidade da indústria do jeanswear percorre vários lugares diferentes,

em decorrência da várias indústrias que se conectam para formar uma cadeia, com o
intuito de construir uma peça, com a fabricação dos vários materiais em diversos locais,
que demonstra quanto o jeans é globalizado e que se necessita saber a fonte que produ-
ziu determinado material e se ela vai ao encontro da sustentabilidade.
O segmento jeanswear possui dois pontos a serem resolvidos, que são: a lavan-
deria e a indústria antiética. Cabe, portanto, detalhar essas questões, para determinar a
profundidade do impacto desse segmento.
A lavanderia é um dos beneficiamentos mais importantes para a indústria do
jeanswear, pois é responsável pela transformação na tela têxtil, acrescentando acaba-
mento, coloração e conforto, pois o denim bruto se apresenta engomado na confecção
da peça, somente na lavanderia, através de lavagens com químicos, o produto se torna
próprio para uso.
Para dar à calça o aspecto desgastado, são usadas substâncias químicas
como amônia e soda cáustica, que, além de prejudiciais à saúde, são alta-
mente poluentes. Somam-se a isso enormes volumes de água e de energia
gastos e toneladas de CO2 (gás carbônico) emitidas ao longo do ciclo de
vida do produto. (Tavares & Arnt, 2011, disponível em: [Link]
[Link]/secao/meio-ambiente/velha-azul-desbotada-e-poluente)

O uso de componentes químicos produz efeitos que acrescentam valor de merca-

do às peças jeans, porém esses mesmos químicos agridem o meio ambiente, podendo
influenciar a saúde da população que circunda os locais onde serão despejados os resí-
duos da lavanderia. Há aquelas que fazem o tratamento reutilizando a água ou retorna
com tratamentos que fazem com que a água retorne ao meio ambiente sem a impureza
dos resíduos.
A lavagem e o tingimento de calças ainda necessitam de grande quantidade de
água e produtos químicos, pois, como afirma Fletcher e Grose: “A água é um problema
essencial para as fibras têxteis e, portanto, para a indústria da moda” (2011, p.28). Acer-
ca desse problema, convém ressaltar que o uso da água varia de uma peça para outra,
para tanto se fazem necessárias uma avaliação e uma inovação no uso da água, pois
se cada calça jeans consome 20 litros em sua fabricação, a lavagem contribui para esse
contingente aquífero de uma única peça.
A maioria das lavanderias que possuem alto fator produtivo encontram-se na Chi-
na, Índia, Tunísia e no Brasil e, apesar de haver grande concentração de relatos jorna-
lísticos sobre a poluição dos rios que atingem níveis caóticos, deixando-os impróprios,
retratam a ausência de tratamento da água utilizada nas lavagens, gerando como resul-
tado visível a mudança da coloração das águas desses rios que é alterada com o decorrer
do tempo, privando a população do seu uso para sua subsistência (Exame, 2010).

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Acerca desse ponto, pode-se ilustrar citando dois documentários que demonstram
como a falta de legislação e o descaso industrial fazem com que a produção de pe-
ças jeans, acarretem um impacto de quadro significante em lagos e rios. O primeiro
é o documentário francês Le Tour du Monde d’um Jean, que mostra rios na Tunísia que
passaram a ter coloração azul índigo, um país que é referência para lavagem de peças
advindas da Europa. O mesmo acontece com rios da cidade de Toritama (PE), como foi
registrado em reportagem feita pela Rede Globo de Televisão, riachos que possuem a co-
loração azul, mesmo com o Ministério Público tendo exigido, em 2001, maior conscien-
tização e a adequação das lavanderias, o que se nota que há ainda empresas atuando
de modo irregular, como se pode averiguar na reportagem citada que foi ao ar em rede
nacional, no mês de agosto de 2012.
Cabe ressaltar que não é somente pelo fato de rios e riachos aparecerem com a cor
azulada, mas esse é um indício de que se a água é originária de alguma lavanderia, ao
ser descartada ainda contém todos os componentes químicos para se tingir uma peça
jeans. Esse é um quadro convencional para as lavanderias, pois já houve outros casos
anteriores a esses, como o da cidade de Tehuacán, no México, que por anos atendeu
empresas norte-americanas, como GAP e Levi’s, e era a cidade que mais produzia jeans
no mundo, porém, em decorrência da poluição constante de rios foram contaminados
alimentos, pois a mesma água que era escoada das lavanderias servia de irrigação para
as lavouras, o que trouxe prejuízo nacional e internacional. (Tavares & Arnt, 2011).
A moda é um grande negócio que movimenta mercados financeiros mundiais,
através dessa multiplicidade de países que são envolvidos na cadeia produtiva. As crises
e os impactos negativos têm correlação com a economia local e mundial, por exemplo, o
que aconteceu com um cenário como o do México foi a transferência da produção para
outros países, que não são condizentes com implantação das lavanderias sem estrutura
adequada.
E, reforçando com a afirmação de Frings (2012), isso acontece porque os produ-
tores têxteis americanos não se ocupam com melhorias ambientais, pois os gastos são
altos, e enquanto as empresas responsáveis ambientalmente repassam suas despesas
para os produtos, aumentando os valores, as empresas que competem com preços bai-
xos por não pagarem para limpar o meio ambiente conseguem ganhar mais espaço no
mercado.
O mercado deixa de absorver o que uma localidade oferece para extrair em outro
lugar, isso em decorrência de ambientes poluídos deixados pelas indústrias, estas se
deslocam para lugares que possam oferecer a infraestrutura que supra as necessidades
para seu funcionamento, levando para esses novos territórios a possibilidade de surgi-
mento das problemáticas já apresentadas em localidades anteriores.
Esse é o caso da China, que passou a operar grande parte das lavanderias que são
responsáveis pelas empresas que antes se encontravam no México, mas já há sinais de
que há poluição nos rios chineses, decorrente das águas das caldeiras, como no caso do
Rio Pérola na cidade de Xintang.
A cidade de Xintang produz 60% das calças jeans do país (exportando 40% para
Estados Unidos e Europa), a cidade é reconhecida como a “capital do jeans do mundo”.

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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

Em uma análise feita pelo Greenpeace nas águas do Rio Dong, foram encontrados me-
tais que são nocivos à saúde, como cobre, cádmio e chumbo, com níveis de até 128
vezes superiores aos limites aceitáveis (Exame, 2010).
A produção de peças jeans cresce à medida que o mercado procura por roupas do
segmento, que podem ser encontradas a preços acessíveis. Para se alcançar tal feito,
a indústria da moda se utiliza de ardilosos métodos que vão de encontro ao conceito
ético, que abrange questões dos direitos trabalhistas, matérias-primas produzidas em
consonância com as preocupações ecológicas, direitos dos animais e a não promoção
de corpos insalubres (Matharu, 2011).
À luz das questões abordadas se explana outra problemática da indústria do
jeanswear, que é a falta de ética. Sabe-se que esse não é apenas um caso isolado desse
segmento, mas a notoriedade que ganhou nos casos de ausência dos direitos trabalhis-
tas e possíveis descasos sociais têm focado no jeans.
Casos análogos à escravidão, mão de obra infantil e a ausência do cumprimento
de leis trabalhistas, a China é o maior exportador, emprega cerca de 20 milhões de ope-
rários, porém a falta de direitos trabalhistas, condições de trabalho insatisfatórias e os
baixos salários refletem questionamentos de quanto a indústria de moda é negligente
(Matharu, 2011).
O caso das fábricas chinesas se tornou mais evidente com o documentário China
Blue (2005), que apresenta a exploração laboral em empresas que fabricam jeans, com
grande parte dos trabalhadores, em sua maioria mulheres, morando nas dependências
da fábrica, pois são migrantes do meio rural ou de outras localidades afastadas. Os
relatos demonstram condições precárias, o excesso de carga horária de trabalho, que
normalmente é de 11 horas, mas pode chegar a mais de 19 horas, pois as empresas es-
tão focadas em entregar no prazo estipulado a fim de garantir que os clientes, em sua
maioria europeus e americanos, continuem a consumir e sintam-se satisfeitos com o
que é fabricado.
O Brasil, apesar de possuir leis que asseguram direitos de trabalhadores, não se
esquiva de cenários de exploração laboral no segmento do jeanswear, pois, além de haver
trabalhos análogos à escravidão, principalmente com operários estrangeiros, em sua
maioria bolivianos que trabalham por horas além do estipulado por lei, há os casos de
facções2 que confeccionam em casas e galpões, algumas sem regulamentação, desfavo-
recendo os trabalhadores.
Ainda que algumas empresas recebam o título de responsabilidade social, estas po-
dem ser coniventes com meios de trabalho inadequados, pois com as subcontratações
se consegue preços baixos dos produtos, advindos dos baixos salários, há empresas que
mantêm outros livros contábeis para contornar a fiscalização (Fletcher & Grose, 2011).
O fato de o jeans ser uma peça democrática e por ter muitas funções de produção
pode causar maior repreensão, pois uma calça pode passar pela mão de 17 pessoas (Tv
Asa Branca, 2011), o que acarreta mais tempo de produção, implicando em uma peça
complexa. A demanda de peças a serem confeccionadas pressiona os trabalhadores a
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Pequenas confecções que somente produzem, não desenvolvem as peças de vestuário.

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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

desenvolverem peças rapidamente para atender um cronograma curto para a mercado-

ria chegar em tempo hábil às mãos do consumidor.
Portanto, mesmo com a abordagem de pontos já vistos no tópico Relação Moda
e Sustentabilidade, coube averiguar no jeans particularidades, pois esse segmento se
difere dos segmentos das demais peças produzidas em massa, pela diversidade da pro-
dução e das peças que são complexas em sua fabricação, como, por exemplo, o blazer,
pois peças como esta não são produzidas em volume comparável ao jeans, e não per-
sistem em todas as coleções do ano. O jeans se adapta a todas as temporadas de todas
as estações climáticas.
As peças jeans têm que superar as adversidades da moda e de seu próprio método
de produção para se adequar ao conceito sustentável. Se a sustentabilidade é um ques-
tionador da moda, para o jeans, além de questionar, deve-se propor uma reformulação
de todo o sistema de desenvolvimento e fabricação.
A existência de projetos que atuem nas deficiências, em que a matéria-prima é ana-
lisada e inspecionada, para que, partindo da extração (início do ciclo), o projeto consis-
tisse num mesmo eixo; a conscientização dos indivíduos aproximando-se da realidade
habitual, mostrando, assim, as possibilidades de como diminuir os impactos nocivos.
Discutem-se propostas de novas vertentes com inclinação para o apelo de cons-
cientização, tendo o ciclo de vida do produto em maior destaque, porém, para se con-
cluir o produto, todo o processo deve ser analisado e ser preponderante nas etapas do
produto de moda, no nosso estudo de caso, as peças em jeans.

7. Metodologia
A análise dos dados obtidos dos profissionais que representam as empresas estu-
dadas nos permite elaborar o questionamento e o confronto com as teorias da revisão
da literatura e com as respostas obtidas dos indivíduos entrevistados, somadas ao dis-
curso promocional das empresas a partir das diferentes afirmações contidas nas respos-
tas dadas aos questionários aplicados.
Cabe ressaltar pontos importantes, tais como as escolhas para a entrevista. Nes-
se aspecto, foram selecionados e questionados indivíduos que trabalham no setor de
desenvolvimento de produto. Outro critério de seleção adotado foi o fato de a empresa
ter desenvolvido sua divulgação e propaganda alegando que seus produtos são susten-
táveis, bem como o fato de que o jeans é o principal produto de comercialização dessas
empresas.
Para tanto, o presente trabalho obteve aprovação do Comitê de Ética em Pesquisa
da Universidade do Sagrado Coração (USC), sob parecer do Protocolo no 133/11, em 25
de agosto de 2011. Posteriormente, o questionário foi aplicado aos entrevistados após a
apresentação e explicação sobre a pesquisa e a assinatura do termo de consentimento
livre esclarecido, que torna ético o procedimento, bem como assegura o sigilo das infor-
mações de identificação.
Assim, analisamos as empresas que se consideram sustentáveis por meio dos
produtos que fabricam e o aspecto sustentável que norteia os consumidores a adquirir
os produtos dessa empresa.

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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

As empresas não serão identificadas por suas denominações comerciais a fim de

evitar que haja predeterminações e preservar a identidade das empresas, pois o impor-
tante desta pesquisa é conhecer a atualidade do mercado de moda sustentável.
Foram observadas e estudadas três empresas, sendo duas no ramo de confecção
e outra no segmento têxtil; justifica-se essa quantidade pelo fato de ainda não haver
muitas indústrias na área do vestuário que se apresentam como sustentáveis. E também
porque muitas indústrias que ostentam esse discurso se negaram a participar da pesqui-
sa que ora apresentamos neste artigo.
O questionário consiste em perguntas a respeito das atividades das empresas; a
noção de conhecimento sobre sustentabilidade, ciclo de vida e o desenvolvimento de
produto. Os questionários foram organizados em entrevistas semiestruturadas a fim
de que pudessem ser adequados a dúvidas e outros dados e informações relevantes
por parte dos entrevistados e sanar eventuais dúvidas que pudessem surgir sobre a
empresa.
O que se busca com os questionamentos é averiguar a profundidade do conheci-
mento sobre a temática deste trabalho, como trabalham com a sustentabilidade, conhe-
cimento e aplicação do ciclo de vida, as dificuldades em se desenvolver um produto com
essa especificidade e se há como averiguar se são sustentáveis ou não, em consonância
com afirmações feitas pelos vários autores discutidos anteriormente.

Resultados
As empresas de confecção entrevistadas (A e B) são de pequeno porte, instaladas
nas cidades de São Paulo (A) e Belo Horizonte (B), respectivamente. Ambas produzem,
em média, 40 mil peças anuais no segmento casualwear. Os profissionais entrevistados
atuam há cerca de seis anos em suas respectivas empresas. A indústria têxtil entrevista-
da (C), da cidade de Santa Bárbara d’Oeste (SP), é de porte médio, com produção de 5
milhões de metros/mês. O funcionário entrevistado atua nessa empresa há nove anos.
O fato de os entrevistados atuarem há muito tempo nas empresas pesquisadas
garantiu maior credibilidade à pesquisa, pois estes detêm profundo conhecimento
a respeito da empresa na qual atuam. Dessa forma, puderam detalhar os elementos
e características que cercam o desenvolvimento dos produtos e a sua relação com a
sustentabilidade.
A fim de confrontar a primeira hipótese do discurso promocional com os das en-
trevistas, serão apresentadas algumas imagens e conceitos procedentes dos sites, cam-
panhas publicitárias e redes sociais que indicam os discursos promovidos por essas em-
presas. Esses dados foram confrontados com as respostas dos indivíduos entrevistados.
A empresa A apresenta em sua campanha publicitária que a marca já iniciou suas
atividades com intuito sustentável desde sua gênese, indica também o uso da matéria-
-prima orgânica como fundamental para o desenvolvimento dos produtos, atua com
profissionais responsáveis para que o produto se torne possível. Ao final da descrição
do conceito apresentado no site (Figura 1), a empresa afirma que é possível aliar a moda
à sustentabilidade.

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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

Figura 1: Conceito da marca.

Fonte: Site oficial da marca. Acessado em: 14 de abril de 2013.

As respostas obtidas pela entrevista e o questionário aplicado levam a observar a

confirmação das afirmativas que constam no site da marca, como no caso da matéria-
-prima orgânica, que o entrevistado destaca que são orgânicos pelo fato de produzirem
suas próprias matérias-primas têxteis que possuem o selo certificador da NOW (Natural
Organic World), que é um selo pertencente à empresa Coexis, uma certificadora de pro-
dutos orgânicos, localizada na cidade de Barueri (SP).
A empresa se apoia no conceito do orgânico para afirmar que suas peças são sus-
tentáveis, sendo a base para acompanhar todo o desenvolvimento de produto. A preo-
cupação com a saúde dos agricultores é outro ponto apresentado no vídeo disponível
no canal YouTube, portanto a atuação na procedência da matéria-prima é primordial, o
modo do cultivo e a responsabilidade social com a agricultura familiar, ponto também
observado e relatado na entrevista.
No vídeo acima indicado a empresa aborda o conhecimento do ciclo de vida do
produto, porém, em entrevista, percebemos o desconhecimento a respeito dessa meto-
dologia. Parece que a questão sobre a metodologia do ciclo de vida do produto é empí-
rica no acompanhamento das etapas do desenvolvimento e produção do produto, ou a
empresa não deixa explícito que tal metodologia é adotada.
Assim, não houve conhecimento sobre qualquer outra metodologia aplicada ao
processo do projeto de produto, o entrevistado afirma ainda no questionário que pro-
jetar a cadeia de todo o produto possui um custo alto; essa resposta somente se fez
conhecer após uma breve explicação sobre o conceito de ciclo de vida do produto. Ao

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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

ser questionado sobre como é o desenvolvimento do produto, o entrevistado afirma que

o foco principal é a matéria-prima, a empresa não pode se afirmar como sustentável,
apenas pelo material com que é fabricado o produto.
A empresa B apresenta seus conceitos divulgados no site institucional, muito se-
melhantes ao discurso da empresa A, especialmente com relação aos produtos orgâ-
nicos, mas também indica o uso de material reciclado. O ponto que cabe destacar é a
respeito dos valores sociais que aparecem em projetos e na atuação ética através do
comércio justo (Figura 2).

Figura 2: Conceito da marca B.

Fonte: Site oficial da marca. Acessado em: 14 de abril de 2013.

O profissional entrevistado da empresa B afirma que conhece a temática susten-

tável e aborda esse aspecto de forma semelhante tanto na entrevista quanto no site da
empresa. O conceito e o discurso são fundamentados por meio da vertente da empresa
e suas convicções projetuais, bem como a sua atuação no mercado através do comércio
justo e a importância da conciliação social e ambiental.
O mesmo pode ser observado na página da marca em uma rede social; a forma
como apresenta a empresa para o grande público, com seus conceitos e valores, deixa
claro os produtos que desenvolvem. Na entrevista, o designer responsável afirma que
possui formação voltada à área sustentável adquirida em um curso de pós-graduação
lato sensu em Gestão Ambiental e que a importância de abordar a sustentabilidade é uma
questão de sobrevivência e garantia de qualidade de vida para a empresa e para os seus
consumidores/clientes. Afirma, ainda, que, através das redes sociais, consegue medir o
nível de aceitação de seus produtos e o entendimento do cliente a respeito dos produtos
desenvolvidos pela empresa e da sustentabilidade, o que aponta a importância da percep-
ção do cliente para a empresa no desenvolvimento do produto, que, no caso da empresa
B, considera um item importante a ser inserido no planejamento do ciclo de vida.

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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

A empresa C é a que atua com maior publicidade e ações promocionais distribuí-

das em vários veículos e canais de comunicação, tais como mídia impressa e digital.
Portanto, possui elementos de informação rápida e que chegam ao público consumidor
final como uma forma de dar conhecimento sobre um produto que chegará ao mercado
já no formato modificado pela indústria da confecção.
Assim, a campanha publicitária (Figura 3) apresentada a seguir mostra o enfoque
para o recurso natural de maior uso no jeanswear, que é a água. Indica que o produto
dessa empresa diminui a quantidade consumida do recurso em 40% e são otimizados
75% do tingimento. Ressalta também o selo de certificação ISO 14001 e a garantia de
inovação e sustentabilidade em sua produção, porém o foco principal é a água, o que
leva a crer que a sustentabilidade se apoia nesse fator.

Figura 3: Campanha publicitária da empresa C.

Fonte: [Link] Acessado em: 14 de abril de 2013.

Em conformidade com a entrevista cedida através do questionário, o profissional

abordado explana sobre o uso mínimo dos recursos naturais, ressalta que as informa-
ções sobre a sustentabilidade são formas de direcionar o público, que a publicidade
serve para demonstrar a ética da empresa e suas atitudes para com seus colaboradores.
O discurso sobre a água na publicidade demonstra um apelo midiático, apenas
um fragmento do que a empresa valoriza. Para o grande público poder entender que
somente esta linha “Genius Denim” valoriza a sustentabilidade, a campanha é destaque
das mídias, das redes sociais e em vídeos que são colocados no site oficial, porém cabe
ressaltar que há outras linhas de produtos que não possuem o enfoque sustentável dire-
cionadas a um mercado tradicional, mas na entrevista isso não é abordado e, no site, se
leva a crer que a tecnologia que consome menos água é inserida em todas as linhas de
produtos, portanto há um desencontro entre o que se relata no site e na entrevista com
o que é divulgado.

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A relação entre a sustentabilidade e o design de moda contemporâneo: uma análise sobre o segmento jeanswear . Mónica Moura e Mariana Dias Almeida

9. Considerações finais
O presente estudo surgiu com a finalidade de observar e refletir sobre a aborda-
gem da sustentabilidade pelo design de moda, questionando a veracidade do discurso
expressado pelas empresas. Assim, pode-se afirmar que este trabalho conseguiu atingir
o objetivo, por meio de entrevistas nas quais se pode averiguar quanto são atendidas as
estratégias sustentáveis a fim de nomear um produto como sustentável.
A pesquisa revelou que empresas de moda com discurso sustentável ganham o
status de ecológica perante o grande público. E, por se tratar de uma área que tem ga-
nhado mais destaque na mídia, torna-se uma vantagem mercadológica demonstrar que
determinada marca se preocupa com o ser humano e com seu futuro no planeta.
No entanto, observa-se que apesar da mensagem transmitida por algumas marcas
em suas publicidades, tais empresas não cumprem com seu discurso, pois na verdade
destaca-se a sustentabilidade quando se deveria salientar o produto como ecológico ou
ético.
Acredita-se que a metodologia adotada tenha colaborado para reconhecer que
o mercado da moda sustentável ainda caminha a passos lentos. Afinal, são poucas as
indústrias com discurso e conduta realmente sustentáveis, tanto que a pesquisa teve
problemas em encontrar empresas para aplicação do questionário, que foi tratado com
indiferença por algumas.
Conclui-se que há ainda a necessidade de possíveis medidas a serem adotadas para
um produto de moda sustentável, pois se trata de um mercado ainda em construção.
Portanto, sugerem-se alguns apontamentos que podem responder aos questiona-
mentos relatados na pesquisa, a começar por algumas medidas informativas corpora-
tivas. As empresas demonstraram que necessitam de métodos para que a sustentabili-
dade tenha o envolvimento de todos os colaboradores, e para que este processo ocorra,
a empresa deveria adotar formas que possibilitem a interação com um motivo comum
(no caso, a sustentabilidade). Maiores conhecimentos e ações sobre a sustentabilidade,
que podem ser apoiados pelo design sustentável, associados ao design de informação,
possibilitariam a implantação mais adequada e efetiva da sustentabilidade e auxiliariam
no intercâmbio de informações e na formulação de projetos, produtos e sistemas, de
fato, mais sustentáveis.

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