INSTRUMENTOS DE
COLETA DE DADOS
IMPORTÂNCIA DO QUESTIONÁRIO
➤ O questionário é a ferramenta básica para sistematizar a coleta de
dados da pesquisa quantitativa.
➤ Os principais objetivos do questionário e a sua importância dentro
do processo de execução da pesquisa são:
➤ Padronizar as formas de perguntar e de registrar as respostas para
que seja possível reproduzir da mesma maneira em outras
situações, outras épocas e outras pessoas, visando obter um
resultado sistemático. A padronização é o que permite também as
aplicações de tratamentos estatísticos.
IMPORTÂNCIA DO QUESTIONÁRIO
➤ Ser o elemento mediador entre o pesquisador e o pesquisado, lembrando que o
pesquisador, que é o coordenador do projeto, não será o único a aplicar o
questionário. O questionário é o que vai dar a garantia de que todas as
perguntas serão aplicadas da mesma maneira pelos vários entrevistadores ou
profissionais que compõem a equipe de coleta de dados.
➤ Ter um registro sistematizado das informações: um registro organizado que
tem como base um fluxo de pensamento analítico (segue as hipóteses
formuladas anteriormente). A tabulação destes registros possibilita a análise
das informações.
➤ Forma de operacionalizar as variáveis e as hipóteses levantadas na formulação
da pesquisa.
DICAS BÁSICAS PARA A CONSTRUÇÃO DO QUESTIONÁRIO
➤ Retomar o brief que foi elaborado para a pesquisa, as discussões sobre os objetivos
envolvidos e a proposta elaborada para responder ao brief, os objetivos de negócios, o
Padrão de Ação, as anotações de reuniões que foram feitas etc.
➤ Organizar os assuntos antes de começar a construir o questionário, separando em áreas,
itens, subitens etc. Devemos dar uma sequência lógica, começando dos aspectos mais
gerais para os mais específicos. Esta sequência lógica permite a elaboração de um
FLUXOGRAMA do questionário, com a estrutura da ordem das perguntas e seus
desdobramentos.
➤ Montar um fluxograma, a estrutura do questionário que estabelece o “caminho” que a
entrevista deve percorrer, dependendo das respostas de cada entrevistado. Exemplo: se
usa a categoria x, responder às questões 5, 6, 7 referentes ao uso da categoria. Quem não
usa, “pula” ou “salta” estas questões.
DICAS BÁSICAS PARA A CONSTRUÇÃO DO QUESTIONÁRIO
➤ Ordem das perguntas • Perguntas mais gerais devem ser colocadas no início do
questionário. Como, por exemplo: sexo, idade, classe econômica, cidade etc.
➤ Perguntas sobre a categoria devem ser colocadas no início do questionário, quando ainda
não são reveladas nem fornecidas dicas sobre a marca em que estamos interessados na
pesquisa.
➤ Perguntas espontâneas ou sem estímulo devem vir antes das estimuladas, quando já
contextualizamos os entrevistados com algumas marcas. Exemplo: “Pensando em marcas
de sabonetes, qual é a primeira marca que vem à sua cabeça?” é uma pergunta espontânea.
➤ A pergunta estimulada que mostra, por exemplo, uma lista de marcas, deve vir depois.
“Dessas marcas que eu vou ler, quais você conhece só de ouvir falar?” (Ler cada uma das
marcas ou mostrar um cartão com as marcas).
DICAS BÁSICAS PARA A CONSTRUÇÃO DO QUESTIONÁRIO
➤ Perguntas “filtro”, quando temos uma pergunta filtro, ou seja, uma pergunta
cujas respostas são condição para outras, é muito importante fazer um
exercício de estimativa de quantas pessoas vão responder a cada uma das
perguntas desdobradas ou condicionadas à resposta anterior. Muitas vezes
submetemos o entrevistado a um enorme esforço, que acaba não sendo
utilizado na análise porque as bases de respondentes para aquelas perguntas
foram insuficientes. Exemplo: quais marcas de xampu costuma usar? (Para
cada marca perguntar): Por que gosta de usar a marca... (marca citada)? Muito
possivelmente não haverá número suficiente de entrevistas respondendo para
cada marca. O mercado de xampus é muito pulverizado, tem muitas marcas, e
o número de respostas para cada marca deve ser muito pequeno.
DICAS BÁSICAS PARA A CONSTRUÇÃO DO QUESTIONÁRIO
➤ Cada pergunta deve ter um papel ou objetivo no questionário, cada pergunta
precisa desempenhar sua função para atender aos objetivos da pesquisa e para a
análise da informação. Deve estar associada diretamente às hipóteses colocadas
no planejamento da pesquisa. Faça um questionamento a cada pergunta: “por
que devo estar neste questionário?”, “qual hipótese estou respondendo?”.
Perguntas que não desempenham uma função não devem ser colocadas no
questionário apenas para matar a curiosidade.
➤ Perguntas fáceis de entender. As perguntas devem ser elaboradas de forma
simples, ser claras e fáceis de entender. Devem ter um entendimento único e
consistente para todos os respondentes. Devemos diminuir ao máximo a
necessidade de raciocínio do respondente.
CHECKLIST PARA ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS
➤ Todos os “filtros” estão previstos no questionário? Filtros referem-se a perguntas de
classificação de perfil que depois servirão de variáveis de cruzamentos de análise. Também
se referem a perguntas de classificação, ou para qualificação na amostra, quando estamos
buscando algum segmento específico ou é preciso excluir os segmentos que não interessam
para a pesquisa. Por exemplo, se estamos fazendo uma pesquisa sobre fraldas, precisamos
do “filtro” se “há crianças que usam fraldas” para qualificar e selecionar o domicílio.
➤ A linguagem está adequada ao público-alvo? Ter sempre em mente qual o público da
pesquisa, especialmente quando se trata de crianças e pessoas mais simples, de classes
mais baixas e/ou pouco alfabetizadas.
➤ A formulação das perguntas segue uma sequência lógica?
➤ As perguntas anteriores podem influenciar as respostas de perguntas posteriores?
CHECKLIST PARA ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS
➤ Não há viés de uma pergunta na outra?
➤ Perguntamos uma coisa de cada vez? Se perguntamos duas coisas numa mesma pergunta
nunca saberemos a qual pergunta corresponde aquela resposta.
➤ As perguntas são amplas, possibilitando diferentes opções de respostas?
➤ São imparciais?
➤ Não são tendenciosas?
➤ A pergunta já sugere uma determinada resposta? Existe alguma pergunta ambígua que tenha
dupla interpretação?
➤ As instruções nas perguntas estão claras?
➤ Os saltos/pulos das perguntas, a apresentação de estímulos, tais como cartões, logos,
embalagens [Link] na formulação de perguntas “delicadas”.
CHECKLIST PARA ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS
➤ Verificar se existem perguntas que envolvam questões de preconceito,
orgulho, autoestima, intimidade, foro íntimo etc.
➤ As perguntas obrigam o entrevistado a remeter a um passado distante?
➤ As perguntas exigem muitos cálculos para as respostas?
➤ Planejamos um rodízio para as alternativas de respostas, para a leitura de uma
bateria de atributos, para uma lista de marcas etc.? Para evitar que uma
mesma marca seja mencionada sempre em primeiro lugar ou a avaliação das
frases de atitudes ou de imagem seja feita sempre na mesma ordem, coloca-se
um rodízio para cada entrevistado (assinalando qual a frase ou a marca que
deve ser a primeira a ser mencionada, estabelecendo o início para as demais).
CHECKLIST PARA ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS
➤ As alternativas de respostas incluem as opções mais prováveis ou as mais
importantes?
➤ Os estímulos (cartões, conceito, embalagens, filmes etc.) estão apresentados na
ordem correta para não causar viés nas respostas? Por exemplo: se precisamos da
avaliação baseada apenas na descrição do produto (conceito) sem a ajuda do filme,
o conceito deve ser mostrado antes dele.
➤ E o tempo de aplicação do questionário? Não está longo demais? Lembrar que os
entrevistados são colaboradores e os questionários longos, além de aborrecê-los,
afetam a qualidade da informação em decorrência do cansaço. Para ser educados,
os entrevistados começam a responder rapidamente, muitas vezes sem pensar
muito no assunto.
QUESTIONÁRIO - PERGUNTAS ABERTAS
➤ Quando não há alternativas de respostas previstas e registradas no
questionário. As respostas para essas perguntas são registradas pelo
entrevistador do modo como são dadas pelos respondentes, com as palavras
destes.
➤ As perguntas abertas podem ser “não pré-classificadas”, que o entrevistador
anota como foi falado, e depois é atribuído um código que classifica essas
respostas.
➤ Já as “pré-classificadas – ou com alternativas previstas no questionário,
considerando-se as possíveis respostas –, o entrevistador enquadra nos
códigos previstos.
QUESTIONÁRIO - PERGUNTAS FECHADAS
➤ Quando a pergunta já inclui todas as alternativas de resposta possíveis.
➤ As perguntas fechadas podem ser:
➤ Resposta única, ou RU: quando somente uma alternativa de resposta é permitida.
Exemplo: Qual a marca de xampu que costuma usar com maior frequência?
➤ Resposta múltipla, ou RM: quando se tem duas ou mais alternativas de resposta
possíveis e previstas. Exemplo: Quais dessas marcas de xampu costuma comprar?
➤ Respostas dicotômicas: são as perguntas fechadas com duas alternativas de
resposta que são excludentes: sim/não; gosto/não gosto; quente/frio etc.
➤ Perguntas de avaliação: normalmente feitas com base no uso de escalas para
permitir tratamentos estatísticos sobre os resultados.
QUESTIONÁRIO - PERGUNTAS FECHADAS
QUESTIONÁRIO - PERGUNTAS FECHADAS
X
QUESTIONÁRIO - PERGUNTAS FECHADAS
➤ A palavra significa o que queremos?
➤ Tem algum outro significado?
➤ Em caso afirmativo, o contexto torna claro o significado
pretendido?
➤ A palavra admite mais de uma pronúncia?
➤ Há alguma palavra de pronúncia semelhante que possa ser
confundida com esta palavra?
➤ Sugere-se alguma palavra ou frase mais simples?