ESTIUDOSIDE: IMERGADOJEIRRODUTO) DESCRIGAO Aplicagao, definigao e formulagao do Estudo de Mercado e Produto. PROPOSITO Compreender 0 conceito de estudo de mercado ¢ produto e sua importéncia para as empresas, discutindo suas caracteristicas e usos, assim como os métodos de pesquisa necessdrios para obtengdo de informages de qualidade junto aos consumidores. OBJETIVOS MODULO 1Descrever 0 conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa MODULO 2 Descrever uma estratégia de produto com foco no cliente INTRODUGAO O estudo de mercado e de produto é uma tarefa obrigatéria para qualquer empreendimento. E uma ferramenta que aumenta as chances de sucesso de uma empresa por meio de um grande esforgo de coleta de informagées sobre potenciais consumidores e empresas concorrentes. O resultado de um estudo de mercado serve como um diagnéstico das chances que um novo empreendimento tem ao entrar em determinado mercado. O estudo de produto nasce a partir das informagées coletadas no estudo de mercado e entrega uma proposta de relacionamento entre empresa e cliente. Em primeiro lugar, descreveremos o conceito de estudo ou analise de mercado. Em seguida, falaremos sobre como 0 mercado pode ser favoravel ou desfavordvel a entrada de um novo empreendimento — sao as chamadas potencialidades de mercado. No fim do primeiro médulo, descreveremos as técnicas mais comuns para aplicar um estudo de mercado na pratica, por meio de técnicas conhecidas como métodos de pesquisa. No segundo médulo, falaremos sobre a construgao da proposta de relacionamento entre empresa e cliente. Descreveremos conceitos-chave para a escolha dos consumidores-alvo da empresa, assim como o estudo de produto e sua proposta de valor. MODULO 1 © Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisaESTUDO DE MERCADO E SUAS TECNICAS DE APLICAGAO Sabemos que empreender é sempre uma decisao que envolve riscos. A cultura de inteligéncia de negécios, por sua vez, j4 nos mostrou que a tomada de decisées bem informadas aumenta as chances de sucesso de uma empresa. Do contrario, o empreendedor se deixa levar pela corrente, torcendo para dar certo e assumindo riscos sem estratégia. Isso seria como sair em uma viagem a lugar desconhecido sem um GPS ou um mapa que mostre o caminho a ser seguido, Adiferenga é que o empreendedor é responsavel por construir seu préprio GPS. Ou seja, ele proprio deve coletar e organizar as informagées que dardo pistas sobre o caminho do sucesso da empresa, Portanto, o empreendedor precisa saber, na ponta da lingua, as caracteristicas do mercado em que atua. Um estudo de mercado é uma investigagao rigorosa e realista que coleta e organiza informagGes necessérias para prever como uma empresa pode ser bem-sucedida em um segmento de atuagao, seja qual for o tamanho do negécio. PARA QUE SERVE O ESTUDO DE MERCADO? O estudo de mercado é uma ferramenta valiosa que ajuda na tomada de decisées bem informadas e conscientes, levando em consideragao a realidade dos consumidores, das empresas concorrentes e dos fornecedores.Fonte: Jacob Lund /Shutterstock Essa ferramenta pode ser igualmente necessaria para cumprir requisitos de financiamento de um novo negécio. Isso porque mostra a potencialidade da empresa e confere seguranga Aqueles que vo conceder empréstimos ou entrar no negécio como sécios investidores. foco dessa ferramenta de estratégia é coletar dados sobre os potenciais consumidores do produto ou servigo vendido. E nao menos importante, o estudo de mercado obtém informagées sobre as empresas concorrentes. Isso nao é uma questao de espionagem empresarial, mas um exercicio de inteligéncia de mercado. Se a meta ¢ introduzir um novo produto ou servigo no mercado, & melhor saber, antes do inicio das operagées, como essa oferta se encaixa no ambiente de negécios ja existente (ADAMS, 2010). O RESULTADO FINAL DE UM ESTUDO DE MERCADO E UMA PARTE FUNDAMENTAL DA CONSTRUGAO DA VISAO ESTRATEGICA DE UM NEGOCIO — COMO A EMPRESA VAI ABORDAR SEU MERCADO CONSUMIDOR. ‘So informagées que vao determinar como o negécio pode ser viavel, ou seja, quais sao as condigdes necessarias para se desenvolver e prosperar. Além disso, retine informagées essenciais para 0 estudo de produto (conceito a ser discutido no médulo 2 deste tema). Vamos descrever, a seguir, um exemplo que ajuda a ilustrar a importancia dos estudos de mercado.IMPORTANCIA DOS ESTUDOS DE MERCADO - MARIA ANTONIA E O SEU SONHO EMPREENDEDOR Maria Anténia é operadora de telemarketing e, nos finais de semana, gosta de fazer costuras com sua avé. A regido onde elas moram fica nas montanhas e tem um inverno gelado. Um dia, Maria teve a ideia de fazer uma roupinha de frio para seu cachorro vira-lata. Ela ficou muito feliz com 0 resultado e mostrou fotos para os colegas de trabalho. Em seguida, muitos pediram para que Maria também costurasse outras roupinhas de frio para seus animais de estimagao. Fonte: UfaBizPhoto/Shutterstock De boca em boca, mais e mais pessoas comegaram a pedir roupinhas e nem ela nem sua avé conseguiam mais dar conta das encomendas. O sucesso das costuras de roupinhas comegou a acender uma ideia na cabega de Maria Anténia — e se ela largasse o emprego na empresa de telemarketing e comegasse um pequeno negécio de roupas para cachorros? Essa deciséo arriscada de largar um emprego fixo e ser uma empreendedora valeria a pena?Nessa situagao de Maria Antonia, um estudo de mercado faria toda a diferenca para ajudar nessa decisdo de comegar ou nao uma nova empresa. Ela precisa saber qual é a viabilidade da sua empresa e, para essa questao, precisa conhecer melhor o mercado de acessérios para animais de estimago. Para além da animagao inicial criada pelo sucesso das encomendas nessa fase amadora, 6 necessério colocar um pé atras e analisar qual é o ambiente em que se vai entrar. we EXEMPLO Maria Anténia poderia comegar aprendendo dados gerais sobre o mercado pet no Brasil. Uma pesquisa superficial na internet mostraria que existe um forte crescimento do numero de animais de estimagao nas casas das familias brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica (IBGE), no ano de 2018, a populagao de cdes e gatos vem crescendo ao longo do tempo e atingiu, respectivamente, o patamar de 54 milhdes e 40 milhdes de animais. De acordo com essa pesquisa, jé existe uma presenga maior de odes e gatos do que criangas nos lares brasileiros. A partir desse panorama geral que se mostrou favoravel, 0 estudo de mercado de Maria Anténia olharia para dados locais da regido de atuagao, como o nimero de empresas concorrentes com venda presencial e on-line, e assim por diante. Nos tépicos a seguir, vamos discutir técnicas e conceitos de estratégia de negécios fundamentais para que empreendedores possam fazer pesquisas de mercado de alta qualidade.POTENCIAL DE MERCADO Como visto no exemplo anterior, a maior parte dos mercados ja existe. Vivemos em uma sociedade moderna com uma grande diversidade de atividades econdmicas. Sao raros os casos de novos negécios que abrem um novo mercado, previamente inexistente. Nesse sentido, avaliar a potencialidade de um mercado 6 0 primeiro passo de um estudo de mercado. Essa etapa diz respeito a andlise de condigdes j4 presentes no ambiente de negécios de determinado segmento de atuagao. Mesmo que se tenha uma ideia brilhante, é muito dificil prosperar como empreendedor em um ambiente desfavoravel. Fonte: fizkes/Shutterstock A seguir, descrevemos algumas caracteristicas que definem o potencial de um mercado, de acordo com Dornellas, 2018. DEMANDA DOS CONSUMIDORES Essa caracteristica determina as tendéncias de vendas de um setor econémico. Se existe uma tendéncia de alta nas vendas, isso significa que existe um crescimento do mercado para oproduto ou servigo em questdo, Esse caso seria a condigao mais favordvel para a entrada de uma nova empresa, ja que existe, naturalmente, um espago a ser preenchido por novos atores. © novo negécio pode conquistar mais facilmente os novos consumidores que entram no segmento do que os consumidores ja mais antigos do setor, Maiores oportunidades de crescimento aumentam o potencial da empresa, um efeito positive que pode levar a ganhos de escala e expansio da drea geografica de atuagao. © SAIBA MAIS Ganhos de escala ou economias de escala é um conceito de Economia que significa uma redugdo dos custos médios de produgao de determinado produto ou servigo quando aumenta a quantidade produzida. Nessa situagao, 0 aumento dos custos de produgao cresce em um ritmo menor do que aumento da produgao. Ou seja, na média, fica mais barato produzir uma unidade do produto ou servigo, A redugdo de custos por unidade produzida pode gerar um aumento da rentabilidade ou uma redugdo dos pregos de venda, conquistando novos clientes. Os custos médios de produgao de um produto sao calculados pela soma de todos os custos do negécio ou do segmento da empresa, divididos pela quantidade total de produtos ou servigos produzidos, levando em considerago um determinado periodo Ao contrario, existe a situagdo em que um segmento de mercado pode estar com o volume de vendas estagnado ou em queda. Nesse contexto, a entrada de novas empresas é muito desfavoravel. Existe uma diminuigdo na base de clientes e, como consequéncia, ocorre uma maior disputa entre as empresas pelos consumidores que restaram. Essas situagdes so chamadas de mercado maduro ou mercado em declinio. Outro aspecto a ser analisado é o poder de barganha dos consumidores. Isso acontece quando 08 clientes conseguem ter uma posigao de vantagem em relacao aos vendedores (as. empresas). Quando o poder de barganha (negociagao) dos clientes é alto, os pregos tendem a baixar e as empresas passam a competir mais agressivamente umas contra as outras. Um alto poder de barganha dos consumidores 6, portanto, uma situagao desfavoravel para os negécios. DESEMPENHO ECONOMICOEssa caracteristica se concentra nos indicadores econémicos de uma atividade comercial. Fonte: chainarong06 /Shutterstock O OBJETIVO E QUE SE FAGA UMA ANALISE RIGOROSA DAS POSSIBILIDADES CONCRETAS DE RETORNO ECONOMICO DO EMPREENDIMENTO. ww EXEMPLO Pode no ser economicamente vantajoso ser a empresa lider em um mercado, se o retorno financeiro nao compensar 0 esforgo e os riscos assumidos pelo empreendedor. retomno financeiro de um negocio é calculado de forma comparativa. Ou seja, usamos como referéncia os ganhos conservadores que uma pessoa pode obter deixando seu dinheiro investido no mercado financeiro, seja na forma de aplicagdes em poupanga, renda fixa, titulos da divida publica (Tesoure Direto) etc. Esse tipo de “investimento”, que chamamos de aplicago financeira, tem riscos baixos e retorno praticamente certo. Em outras palavras, um empreendimento deve gerar ganhos financeiros ao empreendedor que sejam maiores do que se ele deixasse seu dinheiro aplicado em um banco ‘ou em uma corretora de valores, Mais do que isso, esse ganho financeiro deve compensar 0 esforgo e os riscos da atividade empreendedora.Para conhecer ou estimar o ganho financeiro do empreendimento, é necessario pesquisar: Se vocé nao esta familiarizado com esses termos, faga uma busca rapida na Internet sobre investimentos. Qual é a lucratividade de seus concorrentes. Quanto tempo os concorrentes demoraram para obter retorno sobre os recursos investidos. Qual é 0 capital inicial necessario para comegar as operagées. E frequente que um ambiente de negécios seja considerado desfavoravel se a lucratividade (depois do pagamento de impostos) for menor do que 5% ao ano, ou se o tempo de retorno do investimento for superior a 3 anos, ou se houver uma necessidade de grandes investimentos iniciais, o que pode nao ser factivel ) ATENCAO E importante notar que isso é apenas uma referéncia geral: o empreendedor deve sempre avaliar as especificidades de seu ambiente de negécios, assim como as alternativas a sua disposigao. Por exemplo, uma pessoa desempregada, sem poupanca, provavelmente aceitard condig6es um pouco mais adversas (retorno menor, por exemplo) do que uma pessoa que tem um emprego estavel. O estudo de mercado ¢ importante exatamente porque essas especificidades existem! BARREIRAS DE ENTRADA Esse ponto analisa os desafios de regulagao e de tecnologia que a empresa pode enfrentar. As barreiras de entrada podem ser uma vantagem para as empresas que jé esto atuando em um determinado setor. Por isso, podem dificultar a entrada de novos competidores. Em outras palavras, seria como se a nova empresa largasse muito atrés em uma maratona e tivesse de fazer um esforgo enorme para alcangar seus competidores,Fonte: alphaspirit/Shutterstock As barreiras de entrada, que frequentemente tém origem em aspectos regulatérios, podem ser leis ou normas que disciplinam uma atividade econémica. we EXEMPLO Uma empresa, para atuar em um setor, pode precisar de uma licenga de operacao concedida por uma agéncia governamental. Se esse proceso de tramitagao da licenga de operagées for muito burocrdtico e incerto, isso diminui o potencial de sucesso da empresa. Ja as barreiras de entrada de aspecto tecnolégico dizem respeito a setores que, em geral, utilizam de alta tecnologia para ofertar seu produto ou servigo. Novas tecnologias, em geral, so patenteadas pela empresa criadora. Isso ndo significa, necessariamente, que sé a empresa criadora pode usar essa tecnologia. A empresa pode autorizar seu uso por outras firmas desde que aconteca um pagamento pelo uso desse conhecimento ao detentor da patente — esse pagamento também é conhecido como royalties. METODOS DE PESQUISA DE MERCADOComo mencionamos anteriormente, a principal fungdo de um estudo de mercado é a coleta de dados para ajudar em decisées estratégicas da empresa. Portanto, é fundamental que a coleta de informagées junto ao publico-alvo de consumidores seja feita de forma eficiente para nao desperdigar tempo, recursos financeiros e de pessoal Fonte: GalacticDreamer /Shutterstock Os métodos de pesquisa de mercado so técnicas muito utiizadas nas ciéncias de comportamento para negécios com origem na psicologia social. Essa ideia esta relacionada ao fato de que as relagdes empresariais precisam levar em consideragao que os consumidores so seres humanos com emogées ¢ racionalidade, As informagées para uma pesquisa de mercado podem ser classificadas em dados primarios ou secundarios. A seguir, descrevemos com mais detalhes as caracteristicas dessa classificagao. DADOS PRIMARIOS ‘So informagées coletadas pelo préprio pesquisador — nesse caso, pelo proprio empreendedor ‘ou sua equipe. E o melhor dos mundos para pesquisa e estudos de mercado. Todo o processo de coleta de dados é pensado para atender as necessidades do préprio entrevistador, de seu empreendimento. Com isso, as informagdes coletadas atendem perfeitamente as perguntas de pesquisa do estudo de mercado. A desvantagem é que demanda tempo, dedicagao e dinheiro para realizar a coleta dos dados. Contudo, em uma perspectiva de longo prazo, pode gerar economias porque ¢ possivel formular uma estratégia de negécios mais conectada com o comportamento dos consumidores.Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock & EXEMPLO Um empreendedor pode fazer uma pesquisa, em uma rua movimentada, sobre o interesse das pessoas em um novo restaurante, com um cardapio diferente. DADOS SECUNDARIOS ‘So informagées que ja existem e estdo disponiveis para o uso do pesquisador, como no caso do estudo de mercado, Esses dados podem estar disponiveis gratuitamente ou por meio de compra em empresas de inteligéncia de mercado, consultorias etc. Em geral, os dados secundarios vam em um pacote com outras informagées nao tao relevantes para o pesquisador. Ou seja, é necessario que se filtre, dentro do possivel, o que realmente interessa para o negécio,Fonte: wverything possible /Shutterstock Agrande vantagem dos dados secundérios é exatamente a sua disponibilidade: nao & necessério dedicar tempo para desenvolvé-los. As novas tecnologias de informagao tomaram a coleta de informagao secundaria mais facil do que nunca. As ferramentas de busca na Internet e as redes sociais so recursos valiosos e de baixo custo para pequenos empreendedores. Vamos ver algumas ferramentas a seguir. GOOGLE TRENDS E uma ferramenta gratuita da empresa norte-americana Google que mostra as tendéncias de pesquisa em seu buscador em um periodo recente. E possivel saber o ntimero total de buscas por um termo nos tiltimos anos, O empreendedor pode avaliar se existe um aumento do nlimero de usuarios pesquisando por uma palavra ou se, na verdade, houve uma diminuigao de interesse por algum termo ao longo do tempo. Outra possibilidade é comparar dois termos de pesquisa diferentes e analisar a diferenga de popularidade. Aferramenta permite uma grande variedade de filtros, como, por exemplo, saber em qual época do ano acontece uma maior procura por determinado termo, qual ¢ a localizago geografica das pessoas que pesquisaram o termo, entre outros. Até mesmo é possivel saber quais termos tém a tendéncia de serem combinados, o que pode facilitar a coleta de informagGes para o desenvolvimento e publicidade de um novo produto. GOOGLE AD E 0 servigo de publicidade paga da Google. As empresas pagam por anuincios nos mecanismos de pesquisa, selecionando as palavras-chave de interesse relacionadas as atividades daempresa, Quando o usuario pesquisa um desses termos escolhidos pelo anunciante, veré uma propaganda da empresa. O que ¢ interessante para um estudo de mercado é a possibilidade de ver o nivel de competigao entre empresas para antincios online relacionados a determinados termos de pesquisa. Veja o que o mundo esta pesquisando Fonte: Google, 2020 @ Figura 1 — Pagina de entrada da ferramenta Google Trends METODOS DE PESQUISA IMPORTANTES A seguir, veremos alguns métodos de pesquisa particularmente importantes. PESQUISAS DE OPINIAO As pesquisas de opiniéo sdo um recurso estatistico para coletar informagdes de um determinado grupo de pessoas (uma amostra) e assumir que essas respostas representam as opinides ou 0 comportamento de um grupo muito maior de pessoas (a populagao) E um método bastante utilizado nos estudos de mercado por empresas de diversos tamanhos.QUESTIONARIO Em geral, as pesquisas de opinido se apresentam na forma de um formulario de perguntas e respostas — um questionario. As perguntas podem ser de miltipla-escolha ou discursivas. Podem ser conduzidas pela via online, pelo telefone ou presencialmente. As perguntas sao objetivas e diretas para que o respondente saiba exatamente o que se espera como resposta. Fonte: Andrey_Popow/Shutterstock ww EXEMPLO “Em uma escala de 0 a 10, diga qual ¢ a probabilidade de vocé comprar uma roupa de fio para seu cachorro. Pouco provavel = 0, muito provavel = 10.” Ao final do questionario, 0 pesquisador tem a oportunidade coletar dados sociodemogréficos — informagées sobre género, idade, escolaridade, ocupagao, renda, enderego ete. Nao necessariamente o respondente do questiondrio precisa se identificar. As vezes, é até mais vantajoso que as respostas sejam anénimas, jd que, assim, os participantes sentem mais liberdade de expressar suas opinidesDIFICULDADES NA APLICAGAO DO QUESTIONARIO Nem sempre as empresas conseguem seguir o rigor estatistico necessario para obter conclusées e estimativas sobre um numero maior de consumidores do piiblico-alvo (a populagao). Na medida do possivel, os participantes das pesquisas de opinido devem ser selecionados de forma aleatéria dentro das pessoas que se encaixam como consumidores potenciais. E importante buscar a representatividade dos participantes (a amostra) em relagao a populagao-alvo. Chamar amigos e parentes para a pesquisa compromete a confiabilidade dos resultados. Eles, provavelmente, vao responder do jeito mais amigavel possivel ou, talvez, sejam pessoas com gostos e interesses parecidos com os do empreendedor. O que se quer é saber a realidade nua e crua do mercado em que se pretende atuar. Outro erro comum é obter um numero muito pequeno de respondentes, Isso também pode também prejudicar a qualidade das informagées obtidas. w EXEMPLO Uma pesquisa com menos de 30 participantes tipicamente sera pouco confiavel - o tamanho do mercado determinara a amostra que deve ser usada. Outro ponto importante é que os questionérios nao podem ser longos demais, sendo a pessoa que responde perde a concentragao ao longo do questiondrio e acaba dando respostas imprecisas. VANTAGEM A principal vantagem de uma pesquisa de opiniao é que nao é tao custoso de implementar, levando em consideragao 0 tempo, os recursos financeiros e humanos. A andlise das informagées 6 mais simples porque as respostas sdo padronizadas A seguir, descrevemos um exemplo de um questionario de pesquisa de opiniao para estudo de mercado do ramo de animais de estimagao. EXEMPLO - QUESTIONARIO DE PESQUISAVocé tem animais de estimagao? Marque mais de uma alternativa se for o caso. {a) Cachorro / (b) Gato / (c) Passaro / (d) Outros / (¢) Nenhum Qual o nome do Pet Shop que vocé costuma frequentar? Resposta aberta. Que tipo de produto ou servigo vocé costuma comprar? Marque mais de uma alternativa se for 0 caso (a) Ragdio / (b) Acessérios / (c) Banho / (d) Tosa/ (e) Outros Com que a frequéncia que vocé vai a um Pet Shop? {a) Uma vez por semana ou mais / (b) Uma vez a cada duas semanas / (c) Uma vez por més / (d) Pelo menos uma vez ao ano / (e) Menos de uma vez ao ano Quanto vocé costuma gastar quando vai ao Pet Shop? (a) Menos de R$50,00 / (b) Entre R$50,00 e RS100,00 / (c) Entre R$100,00 e R$150,00 / (d) Entre R$150,00 e R$200,00 / (e) Mais de R$200,00 Quem geralmente faz as compras no Pet Shop? {a) Vocé mesmo / (b) Familiar / (c) Amigo / (d) Funcionario / (e) Outros Em qual periodo ou quais periodos vocé costuma fazer as compras no Pet Shop? (a) Manha / (b) Tarde / (c) Noite Vocé faz compras de Pet Shop pela internet? (a) Sim, fago com frequéncia / (b) Sim, sé fiz uma ou duas vezes / (c) Nao, prefiro fazercompras presencialmente / (d) Nao, mas tenho vontade de experimentar compras online. Qual é a sua idade? (a) Até 25 anos / (b) De 25 a 34 anos / (c) De 35 a 44 anos / (d) De 45 a 54 anos / (e) Acima de 55 anos Estado Civil {a) Solteiro / (b) Casado / (c) Separado / (d) Vitivo Qual é a faixa de renda mensal aproximada de sua familia? {a) Até R$500,00 / (b) De R$501,00 a R$1500,00 / (c) De R$1501,00 a R$2500,00 / (d) De R$2501,00 a R$3500,00 / (e) Acima de R$3501,00 Qual é a sua profissdo atualmente? Resposta aberta. Qual o seu enderego atualmente? Resposta aberta. ENTREVISTAS ‘Também é um método de pesquisa bastante difundido nas universidades, centros de pesquisa no mundo empresarial. Nesse método, acontece um didlogo de perguntas repostas abertas entre o entrevistador e a pessoa entrevistada. No caso do estudo de mercado, os entrevistados, em geral, fazem parte do ptiblico-alvo de consumidores. Podem ser realizadas presencialmente, por telefone ou por video conferéncia. As entrevistas podem ser classificadas em:Fonte: Prostock-studio/Shutterstock ESTRUTURADAS SEMIESTRUTURADAS NAO ESTRUTURADAS Segue um roteiro fixo de perguntas. Exatamente as mesmas perguntas so feitas a todos os entrevistados. Dispde de perguntas pré-estabelecidas e fica a critério do entrevistador inserir novas perguntas ao longo da conversa. Ou seja, o entrevistador adapta o roteiro de perguntas conforme o andamento da entrevista e os objetivos de pesquisa. E 0 modelo mais flexivel. O entrevistador néo segue nem mesmo um roteiro pré-definido de perguntas. A condugao se aproxima mais de uma conversa informal, que evolui conforme a interagao do entrevistador e do entrevistado. Conduzir um grande numero de entrevistas é bastante custoso. O empreendedor ou alguém de sua equipe precisa dedicar seu tempo para cada entrevista individual. Nem sempre a empresa nascente tem a possibilidade implementar esse método. A vantagem da interagdo face a face com 0 potencial consumidor 6 que podem surgir ideias e percepeSes que nao ficam aparentes na resposta de um formulério de pesquisa de opiniao.GRUPOS FOCAIS Os grupos focais sdo reuniées de consumidores ou pessoas do publico-alvo que a empresa deseja captar como consumidores. O mediador ou facilitador do encontro tem a missao de deixar os participantes & vontade para que expressem suas opinides da maneira mais livre e sincera possivel sobre um produto ou servigo. A riqueza desse método vem das informagées que surgem quando as pessoas se comunicam e interagem em grupo. Fonte: Jacob Lund /Shutterstock Contudo, a pessoa que faz a mediagdo precisa ser muito bem treinada para que um participante com personalidad dominante nao acabe influenciando a opiniéo dos demais. Se uma opiniao se sobrepuser as outras, a qualidade da informagao coletada fica comprometida. Esses encontros podem ser filmados desde que haja consentimento dos participantes. A contratagao de um mediador bem qualificado e 0 aluguel de espago apropriado podem encarecer, consideravelmente, a implementagao desse método de pesquisa. i ATENGAO Na condugao de pesquisas, sejam do ramo cientifico ou do ramo de negécios, é sempre necessério que os participantes tenham conhecimento do objetivo geral do estudo. E papel obrigatério do pesquisador informar e perguntar ao participante da pesquisa se ele ou ela concordam com o uso de seus dados pessoais e suas respostas para a elaboragao de um estudo especifico. O consentimento (aceite) dos participantes pode ser coletado por escrito ou mesmo no formulério digital antes do inicio das perguntas.OBSERVAGAO DE CONSUMIDORES A observagao de consumidores 6 0 método de coleta de informagées que mais se aproxima ao ato de decisdo de compra de um produto ou servigo. Nao é um método tao difundido no Brasil principalmente entre pequenas e médias empresas. Nessa técnica, o pesquisador pode interagir com 0 consumidor em um local de compra ou pode, simplemente, observa-lo por meio de uma camera ou espelho falso. Nao 6, necessariamente, uma técnica muito custosa, Contudo, a observacaio demanda tempo, principalmente para organizar as informagées colhidas em horas de observagao em algo relevante para as estratégias da empresa. Também existe o potencial de enxergar soluges inovadoras para frustrages dos consumidores com o mercado. REVISAO DE CONCEITOS Neste video, vocé entendera melhor sobre os assuntos abordados neste médulo.Para assistir a um video D, sobre 0 assunto, acesse a ° versdo online deste conteudo. —o— VERIFICANDO O APRENDIZADO 1. ESTUDAMOS A IMPORTANCIA DA PESQUISA DE MERCADO PARA OS EMPREENDIMENTOS. ASSINALE UMA FUNGAO IMPORTANTE DE UM ESTUDO DE MERCADO PARA UM NOVO NEGOCIO: A) Definir uma estratégia de recursos humanos para a empresa. B) Elaborar um plano de inovagao para o empreendimento. C) Determinar a viabilidade do novo negécio. D) Fazer uma estimativa dos impostos que a nova empresa teré de pagar. E) Identificar fornecedores confiaveis. 2. A COLETA DE INFORMACOES E PEGA-CHAVE NA QUALIDADE DE UM ESTUDO DE MERCADO. SOBRE OS METODOS DE PESQUISA DE MERCADO, E CORRETO AFIRMAR QUE: A) Os métodos de pesquisa sao muito custosos e devem ser ufilizados somente por empresas que tem condigées financeiras de arcar com esse gasto. B) Os métodos de pesquisa garantem que a coleta de informagées seja feita de forma eficiente, para nao desperdigar tempo, recursos financeiros e de pessoal da empresaC) Os métodos de pesquisa sao utilizados somente por empresas do ramo de servigos, porque lidam com questées mais subjetivas dos consumidores, como emogdes, percepgdes & sentimentos. D) Os métodos de pesquisa so uma oportunidade de desenvolvimento de uma cultura inovadora dentro da empresa E) Métodos de pesquisa devem sempre usar dados secundarios. GABARITO 1, Estudamos a importancia da pesquisa de mercado para os empreendimentos. Assinale uma fungao importante de um estudo de mercado para um novo negécio: Aalternativa "C " esta correta. Nao é facil avaliar a viabilidade de um novo negécio. E necessario estudar o ambiente em que ele se desenvolvera. Um estudo de mercado coleta e organiza informagées relevantes sobre 0 segmento de atuagao da empresa e, portanto, contribui para essa avaliacdo. 2. Acoleta de informagées é peca-chave na qualidade de um estudo de mercado. Sobre 0s métodos de pesquisa de mercado, é correto afirmar que: Aalternativa "B " estd correta, Os métodos de pesquisa de mercado sao ferramentas frequentemente utilizadas na pesquisa de negécios, incluindo novos empreendimentos. O objetivo é entender melhor 0 segmento de atuago, por meio de uma analise sistematica, para evitar que o empreendedor dependa apenas da sua percep¢do pessoal. No entanto, hd custos envolvidos, e é necessdrio que 0 método seja implementado de maneira eficiente para evitar desperdicio. MODULO 2 © Formular uma estratégia de mercado com foco no clienteNeste médulo, vamos descrever etapas importantes para a insergao estratégica de uma empresa no mercado: a segmentagao de mercado, a defini¢ao do consumidor-alvo e os aspectos mais especificos do estudo de produto, que sao a diferenciagao e o posicionamento de produto DEFINIGAO DO CONSUMIDOR-ALVO As praticas contemporaneas de negécios reconhecem a pluralidade do mercado. Isso significa que existem muitos consumidores, e eles possum necessidades e comportamentos variados. E muito dificil que um produto seja direcionado a todos os consumidores de uma sé vez. Diante desse cenario, as empresas comegaram a usar técnicas de segmentagdo de mercado (ARMSTRONG; KOTLER, 2015). SEGMENTAGAO DE MERCADO A segmentagao de mercado é a divisdo dos clientes em grupos menores, chamados de segmentos, que podem ser pessoas ou empresas com caracteristicas parecidas. A ideia é que os segmentos tenham necessidades e habitos de compra similares, o que ajudaria na formulagao da estratégia de marketing da empresa. ® COMENTARIO As pessoas, em geral, fazem muita confusdo em relagdo ao conceito de marketing. E comum ver pessoas falando de marketing como se fosse a estratégia de publicidade de uma empresa. Na verdade, publicidade e marketing sdo conceitos diferentes. Marketing ¢ a pratica de satisfazer as necessidades dos clientes, construindo um relacionamento entre empresa e cliente. A ideia é criar valor para os consumidores e capturar valor dos consumidores na forma de vendas e relacionamento de longo prazo. E uma relagdo de troca de valor entre cliente e empresa. A publicidade é apenas um dos componentes da estratégia de marketing de uma empresa.Existem diversas formas de segmentar um mercado consumidor. O empreendedor deve escolher a melhor forma de divisdo, levando em consideragao as informagées coletadas no estudo de mercado. Asseguir, vamos descrever com mais profundidade algumas caracteristicas que a segmentagao de mercado pode levar em consideragao. SEGMENTAGAO GEOGRAFICA E uma divisdo do mercado consumidor em unidades geograficas, ou seja, a localizago do consumidor. Essas unidades podem ser: paises, estados, regides, cidades, bairros, tipo de zona urbana — central, periférica ou rural —, interior versus litoral (praia). Uma empresa pode decidir operar somente em algumas unidades geograficas ou pode atuar em um grande numero de localidades, prestando atengao as necessidades especificas dos consumidores de cada local. Exemplo Empresas do ramo de supermercados, alimentos e refeigdes costumam utilizar a segmentagao geografica com frequéncia. A empresa brasileira lfood — um aplicativo de pedidos online de comidas — tem atuagao em varias cidades do Brasil. Contudo, a empresa utiliza estratégias diferentes para cada localidade e que atua. Ainda que o aplicativo seja exatamente o mesmo, a empresa distribui cupons de descontos aos seus clientes conforme as tendéncias de consumo do local. SEGMENTAGAO DEMOGRAFICA A segmentagao demografica é uma das divisées mais comuns que as empresas utilizam. As varidveis que podem fazer o agrupamento dos clientes sao: idade, género, renda, ocupagao, escolaridade, estado civil, religido e etnia. Os estudos de comportamento dos consumidores demonstram que as necessidades dos clientes esto muito conectadas com os fatores demograficos citados acima. Além disso, as caracteristicas demograficas so mais facilmente identificadas. Em geral, quando o clientepreenche seu cadastro junto a uma empresa, grande parte de suas informagdes demograficas ja fica dispontvel. Exemplo Arenda dos clientes pode ser dividida em poder de compra alto, médio ou baixo. Essa é uma caracteristica frequentemente utilizada por empresas dos setores de automéveis, vestuario, cosméticos e servigos financeiros. Esse exemplo trata de uma situagao comum, mas que pode passar despercebida. No Brasil, os bancos usam a segmentagao de mercado, com base na renda, como estratégia de mercado. Preste atengao quando for a uma agéncia bancaria: apesar de todos serem clientes de uma mesma instituigao, existe uma diferenga no atendimento. Existem, por exemplo, filas de atendimento diferentes e isengdes de tarifa para cada segmento de renda, Nesse caso, o servigo financeiro nao chega a ser tao diferente de um segmento para © outro, mas a empresa apresenta seu servigo de forma direcionada para cada segmento demografico. SEGMENTAGAO PSICOGRAFICA Essa divisdo leva em consideragao segmentos de clientes de acordo com sua percepgao de classe social, estilo de vida ou caracteristicas de personalidad. Essa segmentagao enxerga que as segmentagdes demograficas ainda colocam no mesmo grupo clientes com caracteristicas psicograficas muito diferentes. A ideia por tras dessa segmentagao é que os produtos servigos sao parte da imagem de seus consumidores. Exemplo ‘As marcas podem ser instrumentos de segmentacao de mercado. Uma mesma empresa pode ter diversas marcas que atuam no mesmo setor econémico. No Brasil, uma empresa de revestimentos (construgdo civil) é dona de duas marcas de cerdmica de piso.E curioso porque a mesma empresa oferece produtos de qualidade equivalente —ceramicas de piso, mas sob marcas diferentes e alteragées de estilo significantes. Uma marca tem um prego mais caro e vende uma ideia de mais exclusividade e refinamento. A outra marca é mais barata © possui uma boa reputagao de qualidade, mas ndo ¢ percebida pelos consumidores como tao refinada quanto aquela que tem pregos mais caros. SEGMENTAGAO COMPORTAMENTAL Essa diviséo de consumidores tem como pardmetro as atitudes, os usos ou as respostas dos clientes em relagao a determinado produto ou servigo. Essa ideia de segmentagao enxerga os habitos de compra e as caracteristicas do comportamento do consumidor, de forma geral, como fatores principais para aquisigéio de um produto ou servigo. Os comportamentos dos clientes podem ser agrupados em: Compras por ocasido — verdo, inverno, festas de fim de ano; Beneficios desejados com a compra; Tipos de usuarios — consumidores de primeira viagem, consumidores frequentes, ex- consumidores; Lealdade a marca, Exemplo Empresas fabricantes de bicicletas costumam segmentar seu mercado consumidor considerando os beneficios que o cliente quer com a compra do produto. Nesse sentido, as bicicletas sao divididas em categorias: estrada, mountain (montanha) e lazer. As bicicletas de estrada atendem aos clientes que querem fazer ciclismo de corrida, e/ou percorrer longas distancias. Ja as bicicletas mountain atendem aos consumidores que gostamde fazer trilhas em florestas ou no campo. Por fim, as bicicletas de lazer sdo destinadas para um ciclismo de transporte urbano e uso ocasional nos fins de semana. SEGMENTAGAO MULTIPLA Aestratégia de mercado de uma empresa nao precisa se limitar a um Unico critério de divisdo e agrupamento de clientes. Ou seja, 0s consumidores-alvo podem ser divididos em grupos ainda menores que combinam duas ou mais caracteristicas de segmentagao. Existe um ntimero infinito de combinagdes possiveis e, novamente, fica a critério da empresa escolher as caracteristicas que vao organizar sua propria segmentagao de mercado, Exemplo Podemos combinar caracteristicas demograficas com atributos psicograficos e de comportamento — homens jovens, de 25 a 35 anos de idade, que gostam de assistir campeonatos de surf e se identificam com uma marca especifica de roupas; ou mulheres adolescentes, de 13 a 21 anos de idade, que se identificam com uma rede social de compartilhamento de videos curtos, moram na periferia de cidades médias e grandes, e gostam de literatura contemporanea. COMO FAZER UMA SEGMENTAGAO DE MERCADO EFICIENTE Nem todos os critérios de separacdo e agrupamento de clientes vao ser fatores que influenciam a compra de um produto ou servigo. Diante dessa grande variedade de caracteristicas que podem ser utilizadas para a segmentagao de mercado, o empreendedor deve observar alguns critérios importantes: MENSURAGAO ACESSIBILIDADE SUBSTANCIADIFERENCIAGAO PARCIMONIA E a capacidade de medir, ou seja, de obter informagées objetivas de um segmento de mercado. Aempresa tem de conseguir medir o tamanho do segmento (quantas pessoas, aproximadamente, fazem parte do grupo). E a capacidade de acessar um segmento de mercado. O grupo de consumidores deve estar dentro do alcance da empresa para que ela possa servi-los com seus produtos ou servigos. Refere-se ao potencial econémico de um segmento de mercado. O nimero de pessoas dentro do grupo deve ter um tamanho e poder de compra suficientes para viabilizar vendas que sustentem a rentabilidade da empresa. E um critério de segmentacao que garante que as pessoas, em cada segmento, respondam de forma diferente a um produto ou servigo. Por exemplo, ndo teria utilidade separar consumidores por género, se tanto as mulheres como os homens interagem, exatamente, da mesma forma com um produto ou servigo. Seria, nesse caso, um desperdicio de recursos para empresa elaborar estratégias de marketing diferentes quando a resposta dos consumidores é a mesma, E um critério que atenta para as realidades concretas da empresa. Nem sempre havera recursos financeiros e humanos para lidar com grande diversidade existente no mercado consumidor. Negécios de menor porte tero que ajustar sua estratégia de segmentagao de mercado com as possibilidades financeiras e humanas reais da empresa. CONSUMIDOR-ALVO Depois que 0 empreendedor faz o esforgo de estudar o mercado e enxergar os diversos segmentos de consumidores, chega a hora de responder a pergunta: quais serdo os clientes da empresa? Aescolha do consumidor-alvo é a selegao do segmento de mercado — um grupo de clientes com necessidades de compra similares, no qual a empresa vai atuar. E uma deciséo estratégica que quer entender qual grupo de clientes a empresa melhor atenderia com seus produtos ou servicos.Fonte: Jirsak/Shutterstock Novamente, o objetivo é gerar uma relacdo préspera de troca de valor entre clientes e empresa. No momento da escolha do segmento de mercado, a empresa deve rever os conceitos de potencial de mercado que descrevemos no médulo 1. O segmento de mercado escolhido deve possuir as caracteristicas favoraveis ao crescimento e a lucratividade da empresa — gerar retomno financeiro dos recursos investidos pelo empreendedor e por seus sécios. €t ATENGAO Vale sempre reforgar que o melhor segmento de mercado nao é, necessariamente, aquele em que esté acontecendo 0 maior aumento de vendas. As condigdes favoraveis dependem do tamanho, da capacidade financeira e do volume de produgéo da empresa. Esse processo é chamado de avaliagao do segmento de mercado CONCORRENCIAOutro ponto importante é analisar a concorréncia. Isso significa ndo apenas analisar as empresas concorrentes diretas, mas também os concorrentes indiretos. Vamos entender a diferenga entre concorrente direto e concorrente indireto: Concorrentes diretos ‘So aquelas empresas que competem oferecendo 0 mesmo produto ou servigo para o mesmo grupo de consumidores. Concorrentes indiretos Nao vendem a mesma linha de produtos ou servicos, mas sua oferta pode ser considerada uma substituigo de compra. Ou seja, o cliente pode decidir comprar 0 produto da empresa concorrente indireta, mesmo que seja diferente, e ainda consegue satisfazer suas necessidades de consumo. we EXEMPLO Vejamos um exemplo de concorréncia direta e indireta. Se a empresa vende refrigerantes, outras empresas que vendem refrigerantes sao seus concorrentes diretos, Os concorrentes indiretos, nesse caso, podem ser empresas que vendem sucos de caixinha. Um cliente pode optar por nao tomar um refrigerant e comprar um suco de caixinha, tendo mesmo assim suas necessidades satisfeitas — tomar uma bebida refrescante. Ao identificar os concorrentes diretos e indiretos, o empreendedor pode analisar quais sao os segmentos de mercado que cada competidor decidiu atingir com seus produtos ou servigos. Se 0 empreendedor escolhe um grupo de consumidores-alvo muito diferente de seus competidores, acende-se um sinal amarelo de que a empresa esté navegando por caminhos mais arriscados. Isso nao 6, a principio, certo ou errado, mas os riscos devem ser sempre bem mapeados.REPONSABILIDADE SOCIAL AO ESCOLHER OS CONSUMIDORES-ALVO Elaborar estratégias de marketing, que tem como alvo determinado grupo de pessoas, pode também gerar preocupagées e controvérsias éticas. Esses cuidados devem ser levados em consideragao mais frequentemente quando os consumidores-alvo so, por exemplo, criangas e adolescentes. Fonte: Jirsak /Shutterstock CRIANGAS E ADOLESCENTES FORMAM UM GRUPO CONSIDERADO VULNERAVEL AS ESTRATEGIAS DE MARKETING PORQUE SAO MAIS FACILMENTE INFLUENCIADOS. CRIANGAS PODEM ADQUIRIR HABITOS DE CONSUMO PREJUDICAIS A SUA PROPRIA SAUDE, QUE VAO ACOMPANHA-LOS MAIS TARDE NA VIDA ADULTA. E 0 caso dos restaurantes de fast-food que oferecem produtos direcionados para criangas. Um lanche que vem em uma embalagem diferente e acompanha um brinquedo, por exemplo Muitas vezes, o valor principal para a crianga é o brinquedo, e nao a comida. Infelizmente, a comida de fast-food pode ser prejudicial 4 satide da crianga no longo prazo.Outro exemplo de grupo vulneravel sao os idosos. Em geral, pessoas mais idosas podem ser convencidas de que um produto ou servigo atende suas necessidades quando, na verdade, 0 produto teria pouca utilidade — seja pelas barreiras tecnolégicas que os idosos enfrentam ou pelo seu estilo de vida. ESTUDO DE PRODUTO — UMA PROPOSTA DE VALOR PARA OS CLIENTES Depois de coletar informagées sobre o mercado, dividir os consumidores em grupos e escolher ‘os consumidores-alvo, chega o momento de definir como a empresa vai servir seus clientes. E a etapa em que a empresa elabora uma proposta de valor para os seus clientes. valor diz respeito nao sé aos atributos fisicos, mas também ao lugar que o produto ou servigo ocupa na cabega, no imaginario dos clientes. Vamos descrever, a seguir, conceitos-chave no estudo de produto de uma empresa — a diferenciagao e o posicionamento de produto. DIFERENCIAGAO DE PRODUTO A diferenciagao de produto ¢ a estratégia de marketing da empresa que diferencia seu produto ou servigo em relagao as empresas concorrentes. Isso quer dizer que a empresa deve oferecer um valor superior aos seus clientes quando comparada a seus competidores. A empresa elabora, nessa etapa, sua proposta unica de valor. O objetivo final da diferenciagao de produto ¢ conquistar a preferéncia do consumidor. O empreendedor, nesse esforgo, olha quem so as empresas bem-sucedidas no mercado, e busca supera-las Descrevemos, a seguir, alguns exemplos de diferenciagao de produto: E um conceito de estratégia de negécios. A ideia equivale aquilo que a empresa entrega de valor aos seus clientes; é a principal proposta que faz a diferenga em relagao aos concorrentes. QUALIDADE OU DESEMPENHO