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Visual Merchandising:
Tendências, aprendizados e casos

4- O Consumidor e o Merchandising no
Varejo

Jose Augusto Domingues

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1. Universo da Pesquisa de Varejo e VM

Comportamento de
Consumidores e
Shoppers
Potencial de
Tendências Mercado
[Localização]
Design
1. Arquitetura Segmentação &
2. Layout
PESQUISA Clusterização
3. Ambientação DE VAREJO
4. Comunicação
Concorrência
Mix, Volume, Preços,
Loja Satisfação, Imagem
1. Mix de Produtos de Marca
2. Vitrines Potencial de Vendas
3. Layout/ ambientação
4. Merchandising 1. Diferenciais
5. Preços 2. Cadeia de valor
6. Promoções 3. Mercados alvo
7. Atendimento 4. Localização
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Pesquisa de VM

Arte ou Ciência?
• Ferramenta de gestão

• Processo exploratório e investigativo contínuos:

– “Inicia”: com a percepção de um problema e uma
variedade de ideias.

– “Termina”: com uma decisão que faça a loja

vender mais e melhor.
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Dimensões da
Pesquisa de VM

1. FOCO

2. ABRANGÊNCIA

3. PROFUNDIDADE

4. RECURSOS:
• Pessoas, Tempo e Orçamento
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Como vender mais?

“ Em qualquer relação envolvendo cliente-fornecedor, a transferência do poder de
decisão da loja (no passado) para o Shopper (no presente) é um fato 100%
consumado.”
Peter Drucker

“ A garantia de sobrevivência de uma Loja é a sua rentabilidade, que

está ligada na sua capacidade de atrair e manter Shoppers”
Marcel Cosrstjens - Store Wars

“A capacidade e atrair e manter Shoppers está diretamente ligada à

qualidade da Experiência de Compra no Ambiente de Varejo”
Paco Underhill – Fundador e CEO da Envirosell Inc.
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O foco é o Shoppers!!!

Nem todo consumidor é Shopper [Atração]

Nem todo Shopper é Comprador [Conversão]
No ADV a oferta de produtos/serviços é infinita,
mas capacidade de comprado Shopper é restrita
[Missão de Compra]
75% das compras dos Shoppers são
para Consumo compartilhado [Compra x Consumo]

70% do gasto do Shopper

é Discricionário
80% da decisão de compra do Shopper se
concretiza no ADV

UMPCJ
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ADV uma nova Mídia

para Conquistar e Manter Consumidores e Shoppers
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[Experiência de Compra]
Construir conexões Emocionais e
Racionais no ADV

A Experiência de Compra deve se concebida a partir de 3 fatores:

1. A Categoria de Produtos/Serviços
2. Perfil do Shopper x Missão de compra
3. Perfil do Consumidor x Ocasiões de consumo
Paco Underhill – Why we buy! The science of shopping
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Criar uma Experiência de Compra Única

para a loja:

O Shopper pensa a loja sob uma ótica

Racional, mas a percebe/navega/avalia
sob uma ótica Emocional:

 Locais de venda > trabalho > atendimento

 Locais de busca
 Locais de encontros
 Locais de metamorfose
 Locais de entretenimento
 Locais de compra
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Esquentar a relação com o Shopper!

• Ser relevante – agir nos “8 sentidos”

– Os 5 + Equilíbrio, Direção e Tempo
• Comunicar e sinalizar “soluções”
• Encontrar a melhor “sintonia” entre o produto e a comunicação
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O caminho do Sucesso:

Desenvolver estímulos que propiciem Experiências de Compra

Eficientes para as Seções e as Marcas da Loja.
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Conexões com Shoppers

Longa/Média/Curta distâncias entre o Shopper e o estímulo

Estímulos Resposta

Cognição
Um objetivo Impacto no
específico para A Percepção do Comportamento do
cada estímulo: Shopper: Shopper:
Semiótica Ver
Relacionamento Signos>Símbolos>Significados
[Arquitetura, Ambientação, Instalações]
&
Sentir
Produto Gestalt Pensar
[Mobiliário, Sinalização, Informação]
Percepção do todo x as partes

Promoção Agir
[ Coleção, Oferta, Campanha]
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Ambiente de Varejo

Multimídia: Multidisciplinar:
• Branding
PROPAGANDA – Construir a Marca
+
COMPUTADOR • Marketing
+ – Gerar atração pela Marca

TELEFONE
+ • Shopper Marketing
LOJA – Ativar e Controlar a
conversão da Marca no
PDV
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A Marca da loja

• Crie um mote forte para

sua Marca
– Historia
– Personalidade e Credibilidade
– Atuação na comunidade

• E nunca se esqueça que o

shopper “entra” na Marca
quando interage com a loja
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Desenvolver o VM da loja de
fora para dentro
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As 5 áreas chaves da loja

Exterior
Sinalização &
Comunicação

Entrada
Atendimento &
Checkout

Layout & Ambientação

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1. Exterior
• Onde começa a loja?
• Arquitetura, fachada e
vitrine
• Chegando de lá ou de cá?

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Vitrines

 Qual a função da sua vitrine?

 Vender produto ou imagem?
 Uma janela de oportunidades?
 São uma visão direta para dentro da loja?
 Tem escala?
 Tem movimento?
 Tem texto & Fotos: mostram estilos de vida?
 Tem atualização permanente?
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2. Entrada
• Linhas abertas de visão
para produtos e marcas
(Layout aéreo)
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• O Ponto de Referência
(Back to Front)
• A Zona de Descompressão
• A Predominância da Direita
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3. Layout
• Trate cada seção como uma “loja dentro da loja”
• As seções precisão obedecer as mesmas regras de
uma loja (ambientação, sinalização,
descompressão, comunicação, circulação e etc.)
• As seções precisam ser integradas o suficiente
para serem interagidas facilmente por todos:
– Compreenda a maneira como os shoppers
decidem as compras - “As árvores de decisão
da categoria” e crie uma loja para satisfazer
estas necessidades
– Estimule os clientes a fazerem as perguntas
certas e forneça as respostas que eles
precisam, utilizando os VM certos
– Esteja atento para as diferenças
entre regiões e entre os sexos
– Controle o fluxo, tempo Real e
tempo Percebido.
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Oásis internos

• Criar áreas de descompressão na loja onde os shoppers possam ajustar

melhor à iluminação e ao ambiente
• Shoppers precisam de áreas tranqüilas para encontros, esperar, pensar,
planejar, etc.
• Estimule o shopper ativo a continuar ativo enquanto o shopper passivo espera
tranquilo
– Mantenha a sensação de privacidade na mente do shopper
• Oásis são áreas perfeitas para fazer cross-merchandise
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4. Comunicação & Sinalização

• Encontre um ponto de equilíbrio
• Quando e onde você precisa:
informar ou guiar shoppers
• Sinalização e merchandising
devem funcionar para Shoppers e
Atendentes
• Crie sistemas e formatos
consistentes, implemente cada
peça, em cada ponto da loja:
– Eduque os shoppers a
identificar facilmente a
comunicação na loja através
de formatos, tamanhos, cores,
localização que façam sentido
para o Shopper [lembre-se da
regra: ver, sentir, pensar e
agir]
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Interatividade na loja

Interatividade & Displays

• Quem é o usuário?
• Como eles podem e devem
usar isto?
• Por quanto tempo é possível
manter funcionando?
– Ofereça algo novo
– Esteja preparado para
atrair uma multidão
Checkout e saída
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• Diminua o tempo percebido

pelo shoppers no checkout
• Crie um sistema lógico de
filas
• Crie processos eficientes e
flexíveis
• Lembre-se: nem sempre mais
produtos no checkout
estimulam vendas por
impulso
• Lembre-se da “área de
aceleração”
5. Força de vendas
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• Nunca subestime o valor de seus atendentes....

– Não se esqueça que os produtos/serviços que o Shopper
interage é defendido e ativado por aqueles que, provavelmente,
têm um dos menores salários do time.
 27

Recomendo
um novo olhar para o
Ambiente de Varejo

x
e sapatos com sola de borracha
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Recomendo
um novo olhar para o
Ambiente de Varejo

x
e sapatos com sola de borracha.
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OBRIGADO

[Link]@[Link]