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Política de
Comunicação
Parte 1

Rita Anselmo
Agenda
I. Processo e contexto da Comunicação
II. Etapas de desenvolvimento de uma estratégia de
comunicação
III Instrumentos de Comunicação (mix de Comunicação)
Publicidade
Força de Vendas
Promoção de vendas
Relações Públicas
Patrocínios
Mecenato
Marketing Directo
Merchandising
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Rita Anselmo
Agenda parte 1
I Processo e contexto da Comunicação
1. Eficácia do processo de comunicação
2. Teorias da Comunicação
A– Corrente processual
B– Corrente semiótica
II Etapas de desenvolvimento de uma estratégia de
comunicação
1. Análise da situação - diagnóstico
2. Definição da Estratégia de Comunicação:
3. Definição do mix de Comunicação: Quais os meios, orçamento
global e parcial
4. Definição e implementação dos programas
5. Medição dos resultados e correcção dos desvios 3

Rita Anselmo
I Processo e contexto da Comunicação
1. Eficácia do processo de comunicação
2. Teorias da Comunicação
A– Corrente processual
B– Corrente semiótica

Rita Anselmo
 1. Eficácia do processo de comunicação
Duas propostas:
[Link]
[Link]
QUAL A MAIS EFICAZ???
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Rita Anselmo
EFICÁCIA OBJETIVOS

Que objetivos podem ser

visados com a Comunicação?

Rita Anselmo
TESTE PRÉVIO – CONDIÇÕES PARA ATINGIR
OBJETIVOS

- Atenção?
- Associação à marca?
- Memorização – tem elementos facilmente
retidos?
- Compreensão do que foi transmitido ou
associações geradas? 7

Rita Anselmo
E se a Comunicação falha?
Diagnóstico?

Analisar o processo à luz das teorias

da comunicação

Rita Anselmo
2. Teorias da Comunicação
A. Corrente processual

1 2a 2b 3 4b 5
Mensagem Desco-
Emissor Codificação Receptor
Meios dificação

Ruído

Feedback Resposta

7 6 9

Rita Anselmo
De acordo com a escola processual, se o feedback não for
o esperado ocorreu uma falha. Onde?
1. Emissor: Quem envia a mensagem;
2a. Codificação: o processo de criar a mensagem na sua
forma simbólica. A criação de um conjunto de imagens
e/ou palavras que irão transmitir a mensagem;
2b. Mensagem: o conjunto de palavras e/ou imagens que
o emissor transmite;
3. Meios: canais de comunicação pelos quais a mensagem
vai do emissor ao recetor;
4b. Descodificação: processo pelo qual o receptor atribui
o significado à mensagem;

Rita Anselmo
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5. Recetor: quem recebe a mensagem
6. Resposta: a reação do recetor depois de ter recebido
a mensagem;
7. Feedback – parte a resposta que é comunicada ao
emissor;
» Ruído: distorção inesperada durante o processo de
comunicação que implica que o receptor receba uma
mensagem diferente daquela que foi enviada

Rit
a
An
sel
mo

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2. Teorias da Comunicação
B– Corrente semiótica (Peirce e Saussure)
Signo (representamen,
Árvore sinal) – qualquer coisa de
qualquer espécie que
representa uma outra coisa;
objeto (object) conceito
teórico representado pelo
sinal
Interpretante (interpretant)
– efeito que o signo/sinal cria
na mente de quem o recebe.
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Rita Anselmo
 Fonte: Perez; 2004, p. 154

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Fonte: Mollerup; 1999, p. 45

Rita Anselmo
 Concluindo, para assegurar a eficácia é
necessário:
- Atuar em conformidade com o objetivo da
Comunicação, o destinatário e os meios utilizados;
- Isso significa adequar a mensagem ao target e aos
meios que se utilizam, que também devem ser
escolhidos em função deste;
- Contemplar o contexto em que ocorre a comunicação
e, consequentemente a necessidade de articular toda
as ações de comunicação.
(Interpretar o efeito no filme visionado, desta
informação:
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[Link] Rita Anselmo

II Planeamento da
Comunicação

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Rita Anselmo
II Planeamento da comunicação
[Link]álise da situação - diagnóstico
2. Definição da Estratégia de Comunicação:
˃ Definição do papel da Comunicação na estratégia
de marketing;
˃ Objectivos da Comunicação versus objectivos
globais;
˃ Alvos da Comunicação;
˃ Conceito
3. Definição do mix de Comunicação: Quais os meios,
orçamento global e parcial
4. Definição e implementação dos programas
5. Medição dos resultados e correcção dos desvios 16

Rita Anselmo
1. Análise da situação
Conhecer o sistema de comunicação
da empresa e dos seus concorrentes:
˃ Com que meios estamos a comunicar
˃ Quem são os alvos
˃ Qual o tema e as principais mensagens
˃ Que resultados
˃ Quanto tem sido investido em comunicação

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Rita Anselmo
Mas é também fundamental ter
conhecimento do contexto em que
se desenvolve a comunicação:
CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO:
Informação sobre o produto, a
concorrência e a procura.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA
EMPRESA: Segmentação,
posicionamento, objetivos de
marketing, que meios têm sido
utilizados e com que resultados, etc. 18

Rita Anselmo
2. Definição da Estratégia de
Comunicação
2.1 Definição do papel da Comunicação
na estratégia de marketing: Importância e
Push ou Pull
2.2 Objectivos da Comunicação
2.3 Alvos da Comunicação
2.4 Conceito

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Rita Anselmo
2.1 Papel da Comunicação e estratégias de
Comunicação de Marketing
ESTRATÉGIA PULL ESTRATÉGIA PUSH
•Audiência alvo: •Audiência alvo:
consumidores finais (B-to-C intermediários/distribuidor
ou instituição utilizadora B- es (B-to-B)
to-B)
•Focus: Produto (bem ou
•Focus: Produto (bem ou serviço)
serviço)
•Objectivo final da
•Objectivo final da comunicação: desenvolver
comunicação: compra relacionamentos e 20

networks de distribuição
Rita Anselmo
Estratégias de Comunicação PUSH/PULL

Produtor Produtor

Distribuidor
Distribuidor

Revendedor
Revendedor

Cliente
Cliente

PUSH PULL

Rita Anselmo 21
2.2 Objetivos da Comunicação
Não confundir objetivos da
Comunicação com os objetivos gerais
do Plano.
Os objetivos gerais estão relacionados
com volumes de vendas, quotas de
mercado, satisfação de clientes.
Os objetivos de Comunicação estão
relacionados com os efeitos em termos
de comportamento do público-alvo.

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Características dos objetivos da Comunicação:
- Mensuráveis;
- Comparáveis;
- Relativos a um público determinado;
- Relativos a um período de tempo determinado;
- Previamente acordados por escrito.
Exemplos:
- Aumentar de 35% para 50% a notoriedade da marca x no prazo de 8
semanas após o lançamento da campanha entre as mulheres da
classe A/B/C1 com idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos de
idade.
- Posicionar a marca de chocolate x como a mais nutritiva, no período
de 12 meses entre 70% dos utilizadores frequentes.
- Incluir os vinhos portugueses entre o repertório das possíveis compras
de vinhos de 20% dos compradores ingleses das Classes A/B num
prazo de 12 meses 23

Rita Anselmo
 2.3 Alvos da comunicação
• Consumidores actuais: - Prescritores:
- Totalidade dos consumidores - Influenciadores
-Grupos específicos de consumidores - Líderes de opinião
• Consumidores potenciais: - Comunicação social
- Não conhecem o produto -Outros
- Conhecem, mas não utilizam
Distribuidores
• Elementos no processo de
decisão: • Outras entidades:
- Iniciadores - Entidades públicas
- Decisores - Movimentos de consumidores
- Utilizadores - Outros
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2.4 Conceito, tema, eixo da
comunicação

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Rita Anselmo
3. Definição do mix de
Comunicação
3.1 Definir o Orçamento
3.2 Definir quais os instrumentos de
Comunicação a utilizar

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3.2 Orçamento de Comunicação
A. Investir tudo quanto possível
Vendas totais previstas - custos( excepto os de comunicação) -
lucro esperado
B. Percentagem das vendas:
-método simples e que vai de acordo com o que a empresa pode
gastar
- exprime o esforço de comunicação e situa o investimento em
comunicação relativamente a outras rúbricas de custos
- Desvantagem: as vendas são a causa da promoção e não o
contrário; o budget é definido em função das disponibilidades e não
das oportunidades
C. Orçamento estabelecido a partir da concorrência (Desvantagem:
empresas têm necessidades diferentes de comunicação)
D. Com base nos objectivos estabelecidos
E. Com base no orçamento do ano anterior
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Rita Anselmo
3.2 Definir quais os instrumentos de
Comunicação a utilizar
Investimentos Publicitários:
Imprensa;
Outdoors Nos media ou
Rádio; Above the line
Cinema;
Internet
Investimentos de Promoção e
outros:
Marketing relacional Fora dos media ou
Patrocínios; Below the line
Relações Públicas;
Promoções;
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Rita Anselmo
Algumas questões que nos podem ajudar a definir os
instrumentos a utilizar:
• Será preciso atrair (pull) ou estimular as forças de vendas e
distribuição (push)?
• Quais os objetivos e os alvos?
• Será importante o contacto pessoal ou o contacto
indiferenciado?
• Qual a importância do conteúdo da informação? Teremos
que dar muitas explicações?
• Qual a importância das imagens?
• Qual a necessidade da repetição e abrangência?
• Qual o orçamento disponível?

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Algumas características dos instrumentos de
Comunicação:
• Publicidade: grande investimento, público vasto
e pouco diferenciado, aumento de notoriedade
e de atitudes;
• Relações públicas, patrocínios: públicos mais
restritos, trabalham ao nível da imagem;
• Promoção de vendas: facilita a experimentação
e a compra

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4. Definição e implementação dos
programas
Terminadas as fases anteriores. Devemos
descrever e apresentar as ações especificas que
vamos desenvolver, especificando para cada uma
delas:
• O quê? Qual o suporte, o evento e a
mensagem
• Para quem: alvo
• Para quê: objetivo
• Quando? Data, período e repetição
• Quem? Responsável
• Quanto? Despesa prevista
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Rita Anselmo
5. Medir resultados e corrigir
desvios
Devemos confrontar os objetivos do plano ou das medidas com
os resultados.
Dependendo de como foram fixados os objetivos, podemos
considerar como resultados os valores das vendas ou de outros
indicadores registados pela empresa ou ter a necessidade de
conduzir um estudo de mercado. Mais uma vez, neste último
caso, as variáveis a analisar dependem dos objetivos.

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