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Parte IV – Elaboração e formulação

do Marketing mix: novas tendências
4.1 Marketing mix na era digital: dos
4 Ps aos 4 Cs; o marketing digital; a
articulação do off-line com o on-line
4.2 As práticas emergentes do
marketing mix
A. Novas tendências em Produto
B. Novas tendências em
Comunicação
C. Novas tendências em Preço
D. Novas tendências em Distribuição

Rita Anselmo
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4.1 Marketing mix na era digital: dos 4

Ps aos 4 Cs; o marketing digital; a
articulação do off-line com o on-line

Rita Anselmo
Neil Hopper Borden, professor na Harvard Graduate
School of Business Administration publicou um artigo
em 1964 introduzindo o conceito de marketing
mix. No artigo, Borden listava a natureza das ações
que tinham que ser executadas pelo gestor para
garantir o sucesso dos produtos no mercado, referindo
a importância, entre outros do produto, distribuição,
planeamento,, preço, marca, publicidade, embalagem,
exibição de promoções e venda pessoal.
E. Jerome McCarthy, em 1960, tinha também referido
essas ações agrupadas em quatro categorias que são
atualmente referidas como os 4ps do marketing
mix: Produto, Preço, Comunicação (Promotion) 3

e Distribuição (Place).
Rita Anselmo
No mundo “conectado” de hoje o conceito de marketing mix teve que
evoluir para integrar a participação do consumidor:
Os 4 P’s foram redifinidos por Kotler como 4C’s : Co-creation,
Currency, Communal activation e Conversation.
Co-creation – Permitir a participação do consumidor no
desenvolvimento do produto, permitir o consumidor personalizar o
produto.
Currency – O preço é flexível, “flutua” como uma “moeda em função
de ….
Conversation – A Comunicação é nos dois sentidos e também entre
clientes, as empresas têm que fazer parte desta “conversa”…
Communal activation – os consumidores querem o produto
imediatamente, isto só pode ser conseguido com colaboração local, é
a “peer-to-peer distribution”.
Fonte: Kotler, Philip; Setiawan, Iwan; Kartajaya, Hermawan (2017). Marketing 4.0 -
Mudança do tradicional para o digital. Lisboa: Actual Editora 4

Rita Anselmo
A “envolvente” altera-se, afeta o
consumidor

Alterações macroeconómicas,
políticas, tecnológicas e sociais
afetam a superfície social,
criam movimentos e podemos
observar as suas manifestações
em termos de comportamento.
Quando estas manifestações
perduram no tempo, se tornam
“longas” denominamo-las
tendências do consumo.

Rita Anselmo
 A envolvente altera-se,
O Marketing responde inovando
Alterações envolvente
macro Marketing inova-se:
 Sociais
 Políticas  Novos produtos
 Tecnológicas  Novas formas de
 Económicas comunicar;
 Novas abordagens de
pricing
Consumidores modificam-se
 Diferentes formas de
distribuição
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Rita Anselmo
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4.2 As práticas emergentes do

marketing mix
A. Novas tendências em Produto
B. Novas tendências em
Comunicação
C. Novas tendências em Preço
D. Novas tendências em
Distribuição

Rita Anselmo
 A. Novas tendências PRODUTO
Há duas formas distintas de incorporar as novas tendências
no produto:
- Produtos que respondem a “novos” desejos ou
desenvolvidos especificamente para segmentos que
ganharam importância acrescida;
- Integrar nas componentes do produto ou nos processos
(de produção ou organizacionais) os novos desejos.
Aspirações e preocupações do novo consumidor.
É nesta segunda opção que encontramos as oportunidades
para produtos que já existem e é aquela que permite
incorporar novos fatores de diferenciação.
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Vamos procurar dar exemplos nas duas perspetivas, para
cada uma das novas tendências.
Rita Anselmo
 Síntese novas tendências PRODUTO
1. Produtos para segmentos que se tornam mais atrativos: mulheres,
segmento “LGBT”, segmento sénior;
2. Produtos e preocupações ambientais
3. Produtos e saúde e bem estar
4. Produtos e co-creation
5. Produtos sentir e criar: da experiência à incorporação da
experiência
6. Produtos que respondem a novos desejos proporcionados pelos
desenvolvimentos da tecnologia
7. Produtos e partilha
8. Produtos e “poupar”ou valorizar o tempo
9. Produtos e causas (….)
9

Rita Anselmo
[Link] para segmentos com
importância crescente

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a. O mercado senior

New Zealand-based startup Pure Food Co has

begun using moulds to make its pureed food
resemble its original state.

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Rita Anselmo
b. Mulheres, cuidado com “make
it pink” mind-set
GUALDADE DE GÉNERO"Mulheres
submissas e homens que as escolhem.
Mulheres do PS atacam SIC e TVI
12 de MARÇO de 2019
"Quem Quer Casar Com o Meu Filho?" e
"Quem Quer Namorar Com o Agricultor

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Ex: o “falhanço” dos laptops da Dell para

Rita Anselmo
mulheres (2009) ou das canetas Bic (2014)
b. Mulheres, valorizar e
procurar satisfazer

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Rita Anselmo
 2. Produto e o ambiente…
Green bedding, hair/body care and Recycling is reaching a new level and
food/beverage products are being even reaching hotel amenities.
increasingly adopted by ecofriendly hotels. In April 2011, Starwood Hotels &
The use of organic or locally produced Resorts Worldwide Inc signed an
products is a way hotels are finding to agreement with a social enterprise to
enhance green strategies through action. collect and recycle hotel soaps,
Leading hotel chains like Marriott and shampoos, conditioners, lotions and
Starwood have already revised the menu gels in nearly 500 hotels in North
items and adopted “greener” materials such America.
as LED and CFL lights. The initiative is expected to reduce
waste and promote a healthier
environment.
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Rita Anselmo
 2. Produto e o ambiente…
2018 foi o ano da “Guerra ao plástico”. Inúmeras empresas
de restauração reduziram ou eliminaram a sua utilização,
mas podemos ir mais longe….
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Rita Anselmo
2. Produto e o ambiente
Porque não fazer o mesmo para a restauração?

Neste, a Finland-based producer of bio diesel, created the zero-impact Nolle

cabin in July 2018 to promote its vision of a zero-emissions future. Guests
could book to stay on the hut via Airbnb. Now, to further promote its vision,
the company has created Zerobnb to list other sustainable properties which
can be found on Airbnb. Neste says that when Airbnb add a filter option to
view its sustainable properties, it will shutter Zerobnb.
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Rita Anselmo
2. Produto e o ambiente

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Rita Anselmo
2. Produto e o ambiente

One of the biggest mega-trends of the past few decades has been the epic
embrace of ‘natural’ and artisanal products and brands, from food to beauty
to fashion. But thanks to rapid advances in biotech we’re now at a critical
inflection point. Engineered materials will offer consumers novel solutions
that are literally better on key dimensions than their natural equivalents, such
as durability and performance (AMSilk’s Biosteel) or ethics and sustainability
(Modern Meadow’s ‘leather’ and Impossible’s burger). 18

Rita Anselmo
3. Produto e a saúde e bem
estar… Wellness is an
incredibly broad
concept, encompassing
everything from gut
bacteria to emotional
health and much in
between. So how to
apply this trend? Think
context. Consumers
increasingly expect
data-fueled products
and services that
respond to individual 19
context.
Rita Anselmo
3. Produto e a saúde e bem
estar… Emirates Group announced that
it will open the world’s largest
indoor vertical farm to produce
better airplane food. The Dubai-
based conglomerate is investing
USD 40 million in the 900-acre
establishment, which will
produce higher quality and
chemical-free produce for its
airlines and airport lounges.
Indoor vertical farms use no
sunlight, soil or chemicals, and
do not require as much water as
a regular farm. Fliers are
scheduled to be eating Emirates’
farm-fresh meals by December
20
2019.

Rita Anselmo
3. Produto e a saúde e bem
estar…
As preocupações com a saúde e bem estar , a noção crescente da
importância da alimentação neste domínio, avanços
tecnológicos, a maior procura por soluções à medida, tudo se
conjuga para que surjam novos produtos a associados à
alimentação.
Exemplo: Nutraceuticals is a broad umbrella term that is used to
describe any product derived from food sources with extra health
benefits in addition to the basic nutritional value found in foods.
They can be considered non-specific biological therapies used to
promote general well-being, control symptoms and prevent
malignant processes. 21

Rita Anselmo
 3. Produto e a saúde e bem
estar…

“Nestle pivots to health research with artificial intelligence and DNA testing for
personalised diets.
Nestle, has joined the trend for personalised nutrition with a blend of artificial
intelligence, DNA testing and the modern obsession with Instagramming food.
In Japan, some 100,000 users of the "Nestle Wellness Ambassador" program send
pictures of their food via the popular Line app that then recommends lifestyle
changes and specially formulated supplements. The program can cost $600 (£463) a
22
year for capsules that make nutrient-rich teas, smoothies and other products such
as vitamin-fortified snacks.
Rita Anselmo
4. Co-production

Starting August 2019, undergraduate students

at the National University of Singapore will
have the option to design their own course
modules. Interested students will need to
organize themselves into groups of at least 10
and submit a proposal. Upon approval, they
can then invite industry experts as guest
23
tutors, or select courses from online platform
edX.
Rita Anselmo
 4. Co-production
US-based skincare brand Neutrogena is set to
introduce 3D-printed, customized face masks
in Q3 2019. Customers use the TrueDepth
camera in their iPhone X and Neutrogena’s
MaskiD app to take a 3D scan of their face.
Then they’re sent masks that fit their face
perfectly. Users can also track their skin’s
progress over time via the app.

US apparel brand Ministry of Supply is partnering

with the Self-Assembly Lab at MIT to instantly tailor
sweaters to a customer’s measurements. The new
in-store service will combine a robotic heat gun and
sweaters made out of a special fabric that shrinks
when exposed to heat. This will allow Ministry of
Supply to ‘shrink fit’ a sweater to a customer’s 24
precise measurements while that customer waits in
the store.
Rita Anselmo
5. Produtos sentir e criar: da experiência
à incorporação da experiência

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Rita Anselmo
A experiência com o produto/marca
O que é o Experience Marketing: Gestão estratégica de
experiências com o consumidor de modo a criar ligações
fortes entre ele e a empresa.
Uma experiência ocorre quando uma empresa usa os seus serviços ou produtos

como o “palco” para envolver indivíduos de uma forma memorável.

Joseph Pines & James Gilmore
The experience economy
Harvard Busines Review

86% of business leaders agree that

customer experience is vital for success
(Harvard Business Review, January
26
2017). Time to get to know the rules of
engagement…
Rita Anselmo
 A experiência com a marca, a ativação da
marca, a captação da atenção do
consumidor, moldar a sua perceção……
1. Exige uma interacção one-to-one;
2. Baseado em experiências individuais;
3. É utilizado no momento em que o consumidor esta receptivo a
aprender ou interagir com o produto ou com a marca;
4. Devem demonstrar o benefício ao consumidor;
5. Recorrer ao elemento surpresa;
6. Usar abordagens criativas;
7. Deve envolver as pessoas;
8. Assumir que o mundo é um canal de media e o universo é
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centrado no consumidor.
Rita Anselmo
A experiência com a marca:
“experiências que marcam”

O Hotel Gramercy Park

Hotel and Residences
de NY oferece uma
chave exclusiva para os
hóspedes terem acesso28
ao único parque privado
da cidade
Rita Anselmo
 January 2018 saw Nando’s open a recording
studio in one of the restaurant chain’s central
London branches. The studio is visible to diners
through glass windows and features an in-
house sound engineer. Studio sessions are
free. The move followed the launch of the
Nando's Music Exchange, which aims to
‘inspire the exchange of global music
influences through mentoring, workshops, and
explosive events’.

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Rita Anselmo
6. Produtos que respondem a novos desejos
proporcionados pelos desenvolvimentos da
tecnologia (e que incorporam tecnologia para
responder a novos desejos)

IOT: As more
objects become
connected, new
ways of deriving
value from them
will become
possible for
consumers,
shared access
being one. 30

Rita Anselmo
 Avanços na comunicação, IoT, preocupações com a
saúde e bem estar, prática da partilha introduzida pela
internet, levam à criação de novos produtos.

Fevereiro de 2018: Rokid Glass will let users near-

instantly identify objects and people. The Chinese-
made prototype (for now) fuses artificial
intelligence, facial recognition and augmented
On September 10th, 2016 Apple reality. Forgot someone’s name? Rokid Glass will
announced a new app for their watchesscan their face to find their name on social media 31
that allow pregnant women to keep within two seconds. The glasses can additionally
doctors informed with up-to-date gather and display information, such as brand and
information on their baby’s health.
Rita Anselmo price, for products in view.
Realidade virtual (VR)
One startup company, Emax, is even mass-building VR cafes, or
“VR experience rooms.” Each space is filled with pods you are
able to sit in, all equipped with VR headsets. For less than $8
USD, users can experience total VR immersion.

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 Robótica e IA
November 2017 the report of McKinsey & Company
claimed that nearly 800 million human jobs will go to
robots by 2030.

"What is important for us and

what we use as a base here are
human beings. Nely's reactions,
emotions and interface were
developed with the help of
sociologists and psychologists.
Every communication element
Nely uses were developed in
collaboration with sociologists,"
said Güler.

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Produced by SoftBank, world-famous service robot Pepper started its first job
at a Pizza Hut two years ago. Pepper comes to tables, talks to guests, suggest
food and helps them pay with credit cards
Rita Anselmo
E porque não juntar tudo e utilizar as novas
tecnologias para proporcionar uma experiência
conjugando-as com os processos para
demonstrar valores…..

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Rita Anselmo
Novas Apps com IA

O Replika é um aplicativo que

utiliza técnicas de inteligência
artificial para aprender tudo sobre
o usuário, inclusive seu jeito de
escrever, criando uma espécie de
clone virtual. A proposta é ter
uma réplica de si no smartphone,
capaz de conversar, entreter e,
principalmente, fazer a pessoa
aprender mais sobre si mesma.
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7. Produtos e partilha

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8. Produtos e “poupar”ou valorizar o tempo

Tornar o pagamento
mais fácil: KFC na China Oferta de pequenos
introduz a tecnologia momentos de Lazer:
do reconhecimento massagens nos centros
facial dos clientes comerciais,aeroportos
e até taxis…

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9. Produtos e outras causas: tolerância/inclusão,
respeito pelos animais ou a afirmação da
participação na resolução de problemas da
sociedade.
Starbucks will temporarily shut 8,000 stores for
four hours Tuesday afternoon to conduct racial
bias training for its employees. It follows an
incident in Philadelphia last month in which
two black men were arrested simply for
waiting in a store.

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