APOSTILA
Design
Thinking
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Apostila - Design Thinking 2
Sumário
O que é Design Thinking 5
Por que usar Design Thinking? 6
Mindset do Design Thinking 7
Aplicação em diferentes segmentos 8
O que é Inovação? 9
O que é Criatividade? 10
3 Técnicas para estimular a criatividade 11
Conceitos: empatia, persona e jornada do usuário 12
As etapas do Design Thinking 13
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Apostila - Design Thinking 3
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13
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Apostila - Design Thinking 4
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Apostila - Design Thinking 5
O que é
Design Thinking
O Design Thinking é uma abordagem poderosa, eficiente e amplamente acessível, que pode ser integrada a
todos os aspectos dos negócios e da sociedade. Indivíduos e equipes podem utilizar para gerar ideias ino-
vadoras, que serão, de fato, implementadas. Ou seja, baseia-se na capacidade humana de ser intuitivo, reco-
nhecer padrões, desenvolver ideias que tenham significado emocional, além do funcional, e se expressar em
mídias, palavras ou símbolos.
Hoje, também é utilizado para oferecer produtos e serviços de acordo com a real necessidade dos clientes.
Cada vez mais implementado por empresas que desejam aperfeiçoar seus serviços de forma simples, ágil e
bem planejada. Mais a fundo, entende-se por design a melhoria dos aspectos funcionais, ergonômicos e visu-
ais do produto, de modo a atender às necessidades do consumidor, melhorando o conforto, a segurança e a
satisfação dos usuários.
O conceito veio para revolucionar a maneira de encontrar soluções inovadoras para os problemas, soluções
criativas focadas nas necessidades reais do mercado e não em pressuposições estatísticas. Não é uma receita
pronta, mas sim uma mudança de atitude que ajudará as empresas a atuarem nas novas formas de trabalho
que estão emergindo e também a dar respostas mais rápidas ao mercado, assim como já fazem as startups
que nascem com essa nova mentalidade.
“Design thinking é uma abordagem antropocêntrica para inovação que usa ferra-
mentas dos designers para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades
da tecnologia e os requisitos para o sucesso dos negócios”
Tim Brown - CEO da Ideo.
Tim Brown, CEO da Ideo, estabeleceu a diferença entre ser um designer e pensar como um. Em sua visão,
todos deveriam pensar como designers, ainda que não sejam da área, para conquistar um nível de inovação
radical nas empresas e na vida.
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Apostila - Design Thinking 6
Por que usar
Design Thinking?
O Design Thinking é um processo exploratório, baseado na tentativa e erro. Quando realizado de forma cor-
reta, levará a descobertas inesperadas. Ter uma atitude “Design Thinking” é incorporar uma nova forma de
pensamento diante dos desafios profissionais. Aplique boas práticas tanto no seu dia a dia quanto no trabalho
em grupo. Tenha em mente a pergunta: Como podemos resolver isso? A partir disso, é possível observar os
primeiros benefícios dessa abordagem:
As vantagens para qualquer indivíduo: As vantagens para as empresas:
• Entendimento de problemas ambíguos • Contribui efetivamente para a estratégia
ou de difícil definição; dos projetos;
• Pode ser aplicado em diferentes áreas; • Aproximação com o cliente;
• Incentiva a criatividade; • Ótimo custo-benefício;
• Estimula a empatia; • Envolvimento da equipe no processo;
• Eficiência na resolução de problemas; • Aumento do engajamento das equipes;
• Foco no usuário, facilitando o gerencia- • Senso de copropriedade;
mento das partes interessadas. • Testar antes de investir.
Lembre-se, as organizações que inovam e diferenciam os seus produtos e serviços tendem a ser mais produti-
vas e possuírem maior parcela no mercado. E atenção: construa um “ambiente seguro” para que surjam ideias
e diferentes pontos de vista – sem pré-julgamentos com ideias ou eventuais erros.
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Apostila - Design Thinking 7
Mindset do
Design Thinking
Construir um “ambiente seguro” para que surjam ideias e diferentes pontos de vista – sem pré-julgamentos
com ideias ou eventuais erros. Esse é o maior legado do Design Thinking: um poderoso valor de aprendizado.
Quando a análise e a criatividade têm espaço, é provável que os projetos obtenham resultados com maior
valor para os clientes. Apenas inserir as ferramentas de Design Thinking não vai mudar nada se a maneira de
pensar continuar a mesma.
Pensamento tradicional Design Thinking
Despertar o desejo de algo em alguém Despertar a necessidade de algo em alguém
Para o design thinker, os comportamentos nunca são certos ou errados, mas são sempre significativos. O seu
trabalho é, portanto, converter necessidade em demanda.
O desafio não é atender necessidades expressas, criando, por exemplo, uma impressora mais rápida ou um
teclado mais ergonômico, mas sim ajudar as pessoas a articular necessidades latentes que podem nem saber
que têm. Ferramentas de pesquisa de mercado tradicionais podem ser úteis para indicar melhorias incremen-
tais, mas não levam a ideias revolucionárias, capazes de quebrar paradigmas. Insight: o ponto de partida é
observar como as pessoas vivenciam o dia a dia e suas experiências.
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Apostila - Design Thinking 8
Aplicação em
diferentes segmentos
A prática do Design Thinking se encaixa em qualquer setor do negócio: gestão empresarial, vendas, financei-
ro, comercial, marketing e planejamento estratégico, por exemplo. Até mesmo áreas não tão óbvias como po-
lítica, recursos humanos e educação estão cada vez mais trabalhando com a abordagem e produzindo resulta-
dos tangíveis. Desde que exista um problema a ser resolvido ou uma inovação a ser criada, pode ser aplicado:
• Processos internos: melhorar os processos internos de uma empresa, criando estruturas mais eficientes e
com foco nas pessoas;
• Desenvolvimento de produto: criar novos produtos que satisfaçam as reais necessidades de clientes;
• Área de serviços: melhorar os serviços prestados aos clientes e/ou desenvolver novos com base na expe-
riência do cliente.
A seguir, duas empresas que adotaram abordagem:
Apple
Steve Jobs era um grande defensor da aplicação do Design Thinking. Os produtos da
marca e o sucesso obtido junto ao público aconteceram muito em razão do foco na solu-
ção de problemas. Para o usuário é mais do que consumir os seus produtos, existe uma
relação emocional com a marca. Segundo o CEO Tim Cook, “resultados financeiros são
simplesmente o produto da inovação da Apple”.
Natura
A empresa também utilizou na prática para desenvolver novas soluções em produtos e
serviços. O propósito era adotar uma abordagem leve e divertida para ampliar e fortale-
cer o relacionamento com o público jovem. Para isso, reuniu uma equipe multidisciplinar
para pensar em soluções que, de fato, fossem relevantes para o consumidor.
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Apostila - Design Thinking 9
O que é
inovação?
Quando pensamos no conceito de inovação, geralmente associamos a algo totalmente revolucionário e genial.
É comum pensarmos que uma ideia inovadora seria algo jamais visto antes. No entanto, inovação é diferente
de invenção. Uma invenção é quando descobrimos algo novo, seja produto ou serviço, que ainda não existe.
No entanto, nem toda invenção é uma inovação.
“Inovação é a exploração com sucesso de novas ideias.”
Nick Balding
O conceito de inovação é fazer algo novo (uma nova ideia, um novo produto, serviço etc.), ou algo já conheci-
do, mas de uma maneira diferente (inovadora). Inovação requer criatividade e coragem para traçar um cami-
nho que ninguém traçou antes.
Tipos de Inovação
• Inovação de modelos de negócios: criação de uma lógica de funcionamento que nunca foi usada.
Exemplo: Uber;
• Inovação em produto: lançar um produto novo, ou então melhorar a experiência do consumidor com
um produto já existente. Exemplo: Apple;
• Inovação em serviços: oferecer um serviço novo ou melhorar um já existente. Exemplo: Netflix;
• Inovação de Processo: criação de um novo método para algum processo operacional essencial para o
negócio. Exemplo: Toyota – método Kanban;
• Inovação Organizacional: redesenhar o organograma, repensado métodos de gestão e implantada
uma nova cultura organizacional. Exemplo: Amazon;
• Inovação em Marketing: inovação no preço, no posicionamento no mercado, na embalagem ou na
distribuição do produto. Exemplo: Coca-Cola.
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Apostila - Design Thinking 10
O que é
criatividade?
Criatividade é a capacidade de criar e inventar. Ao contrário do que muitos imaginam, a criatividade não é um
dom, mas uma competência que – como qualquer outra – pode ser desenvolvida e aperfeiçoada.
É importante começar com uma definição clara do que queremos dizer com a criatividade, pois existem dois
tipos completamente diferentes. O primeiro é a criatividade técnica, onde as pessoas criam novas teorias,
tecnologias ou ideias. Este é o tipo de criatividade que discutimos aqui. O segundo é a criatividade artística,
que é mais nascida de habilidade, técnica e auto expressão.
E como estimular a criatividade?
• O cérebro é um músculo, por isso você precisa exercitá-lo;
• Busque referências: leitura, músicas, novas habilidades,
estímulos visuais;
• Seja um observador: crie o hábito de observar o local, as
pessoas e os acontecimentos;
• Aprenda a fazer perguntas: estimule o cérebro a pensar, seja
curioso;
• Use o seu tempo ocioso com sabedoria: aproveite para
refrescar a mente;
• Coloque suas ideias em prática: uma ideia razoável colocada
em ação é muito melhor que uma boa ideia arquivada.
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Apostila - Design Thinking 11
3 Técnicas para
estimular a criatividade
A seguir, listamos 3 ferramentas que podem ajudar você a desenvolver uma abordagem criativa para solucio-
nar problemas. Lembrando que colocamos links que vão direcionar você a materiais complementares.
Brainstorming
Oferece um ambiente livre e aberto que incentiva todos a participarem. Ideias peculiares são
bem-vindas e construtivas e todos os participantes são incentivados a contribuir plenamente,
ajudando a desenvolver um rico conjunto de soluções criativas. Quando usado durante a solução
de problemas, traz a experiência diversificada dos membros da equipe para o jogo. Aumenta a
riqueza de ideias exploradas, o que significa que você pode encontrar soluções melhores para os
problemas que enfrenta.
Pensamento Lateral
Nossos cérebros são sistemas de reconhecimento de padrões, mas que não funcionam como
computadores. São necessários anos de treinamento antes de aprendermos a fazer aritmética
simples – algo que os computadores fazem com muita facilidade. Por outro lado, podemos re-
conhecer instantaneamente padrões como rostos, linguagem e caligrafia. As técnicas de pensa-
mento lateral nos ajudam a criar soluções surpreendentes, brilhantes e originais para problemas
e oportunidades.
O método Triz: teoria inventiva de resolução de problemas
Segundo o TRIZ, os princípios universais de criatividade formam a base da inovação. Identifica
e codifica esses princípios e os utiliza para tornar o processo criativo mais previsível. Em outras
palavras, qualquer que seja o problema que você esteja enfrentando, alguém, em algum lugar, já
resolveu (ou um muito parecido). A solução criativa de problemas envolve encontrar essa solução
e adaptá-la ao seu problema. É útil em funções como desenvolvimento de produtos, engenharia
de projeto e gerenciamento de processos.
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Apostila - Design Thinking 12
Conceitos: empatia, persona
e jornada do usuário
O que é empatia?
Empatia significa “colocar-se no lugar do outro”. No Design Thinking a empatia é, conforme expli-
cado no Human-Centred Design Toolkit da IDEO, uma “profunda compreensão dos problemas e
realidades das pessoas para as quais se está a desenhar”. Envolve, assim, aprender sobre as dificul-
dades que as pessoas enfrentam, bem como descobrir as suas necessidades e desejos para explicar
os seus comportamentos.
Persona
Segundo Stickdorn e Schneider, personas são perfis fictícios, muitas vezes desenvolvidos para re-
presentar um grupo específico de pessoas com base em interesses comuns. Elas representam um
‘personagem’ com o qual as equipes de design e do cliente podem ‘se envolver’. A principal diferença
entre público alvo e persona é que o público-alvo apresenta informações de forma bem mais ampla e
geral, enquanto a persona consiste em detalhes mais específicos, formando, assim, seu cliente ideal.
Jornada do usuário
No processo de Design Thinking, a jornada é uma representação gráfica das etapas de relaciona-
mento do cliente com um produto ou serviço, que descreve os passos percorridos antes, durante e
depois da compra e utilização. Por meio dela, podemos encontrar todos os pontos de contato que o
usuário possui com o produto e montar uma história na qual ele é o protagonista. Ao mapear isso, é
possível analisar as expectativas do consumidor em cada momento, de maneira a criar formas de
atender melhor e surpreendê-lo, em diferentes fases do processo. A jornada do usuário une-se a
duas ferramentas fundamentais:
Storytelling é a prática de contar algo de Visibilidade: é transformar dados brutos em
maneira encantadora para o público, de forma informação gráfica. Essa ferramenta traz a possi-
que haja identificação e que traga uma mensa- bilidade de uma análise mais eficaz, identificando
gem relevante e marcante para ele. outliers, tendências e padrões.
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Apostila - Design Thinking 13
As etapas do
Design Thinking
Empatizar Definir Idealizar Prototipar Testar
Empatizar: sabemos qual é o real problema que queremos resolver?
O principal objetivo dessa etapa é coletar informações e fazer uma imersão no problema. É compreender o pro-
blema e o seu contexto, identificar os atores envolvidos, suas necessidades e desejos. É necessário explorar a
observação e a empatia, entendendo as experiências pessoais e as motivações das pessoas envolvidas. É a fase
de entendimento: criar empatia ou compreender. Por isso, o alinhamento inicial é essencial.
• Apresentar todas as informações sobre o assunto;
• Fazer o nivelamento da equipe;
• Definição do time de trabalho e organização da equipe;
• Definir um facilitador do processo;
• Cronograma do projeto;
• Alinhamento de expectativas dos stakeholders;
• Preparação do time para a pesquisa de campo.
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Apostila - Design Thinking 14
Definir: o principal objetivo aqui é definir o problema.
Nessa etapa deve-se analisar e ordenar as informações coletadas na imersão. Com base nessas informações, se-
rão gerados insights para guiar o projeto. É feita uma organização lógica e racional dos insights gerados a partir
da etapa anterior, identificando padrões e categorizando as ideias. Gere insights:
• Os entrevistados têm algum ponto em comum?
• Qual a maior dificuldade dessas pessoas entrevistadas?
• O problema que identificamos no início é realmente um problema para as pessoas entrevista-
das?
• Qual problema queremos resolver?
• Os insights não estão nos fatos, mas nas interações entre eles.
Ideação: o principal objetivo dessa etapa é encontrar a solução.
É a hora de usar a criatividade para criar ideias inovadoras. Não é o momento de julgar as ideias, mas de criá-las
apenas. Essa é a etapa na qual a equipe de trabalho começa a pensar em uma solução para o problema identifi-
cado na etapa anterior.
• Use critérios e ferramentas;
• Tenha um facilitador para guiar a equipe;
• A diversidade da equipe ajuda na criação de ideias “fora da caixa”;
• Aceite riscos e evite julgamentos;
• Quantidade importa – crie o máximo de ideias possíveis;
• Agrupe ideias semelhantes;
• Combine ideias para gerar uma solução mais completa;
• Escolha a melhor ideia para a criação do protótipo.
Prototipar: o principal objetivo dessa etapa é criar a solução.
Esse é o momento de tirar a ideia inovadora do papel. O protótipo serve para sentir como a solução se comporta
na prática. O protótipo permite a validação das ideias geradas. É momento de verificar se nossas ideias atendem
de fato a uma necessidade do usuário. Fundamental para economia de tempo e dinheiro, pois a ideia é testada
e aprimorada antes do produto final ser comercializado. Se você está desenvolvendo um novo produto, por
exemplo, essa é a hora de investir em uma versão beta, ou seja, não definitiva.
• Testar usabilidade;
• Testar funcionalidade;
• Reduzir riscos;
• Diminuir investimento;
• Proporcionar feedbacks.
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Apostila - Design Thinking 15
Testar: o principal objetivo dessa etapa é testar a solução.
O teste valida as propostas apresentadas. É a hora de apresentar os protótipos criados ao cliente e buscar
feedback. É fundamental metrificar os resultados para identificar se ele está sendo positivo ou negativo. Essa
etapa do Design Thinking serve para refinar ideias e soluções, e para aprender mais sobre o usuário. Testar a
experiência da pessoa diante do protótipo que foi construído e entender o que a pessoa sente, descobrir quais
benefícios e problemas ela percebe, reconhecer como ela acredita que isso impacta na vida dela.
• Com base nas informações coletadas durante o teste do protótipo, devemos voltar para a nos-
sa solução e fazer as melhorias necessárias;
• Caso a nossa solução não resolva o problema do usuário, devemos voltar para a etapa de ide-
ação e escolher uma nova ideia para prototipar e testar;
• Caso seja identificado que o problema não foi entendido da maneira correta, devemos voltar
para etapa de definição para reformular o problema.
Aprenda sobre
os usuários através dos testes
Testes criam
novas ideias
para o projeto
Empatia para ajudar
a definir o problema
Empatizar Definir Idealizar Prototipar Testar
Problema Solução
Gatilho Resolução
Desafio Entrega
Aprenda pelos protótipos
para gerar novos ideias
Testes revelam insights
que refinam o problema
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