Land Rover: 60 anos com tudo em cima
As fotos abaixo são de cenas do filme A Rainha. Nelas, sua majestade Elizabeth II
dirige o próprio Land Rover. São imagens capazes de sintetizar todo o universo
desta marca, que inspira luxo e aventura em todos os lugares do mundo. Em suas
horas de lazer, a rainha partia para caçar ao volante do 4x4, enfrentava estradas
tortuosas e em Londres desfilava seu glamour.
Entre as marcas mais desejadas pelos amantes de carros, a Land Rover está
completando 60 anos e comemora a sua melhor fase. Bateu recorde de vendas
mundiais, chegando a 226 mil veículos comercializados, e conquistou a liderança no
Brasil, deixando para trás nomes como Mercedes e BMW, respectivamente 10ª e
13ª marcas mais valiosas do mundo, segundo a Interbrand.
Mesmo não estando entre as 100 marcas mais valiosas do planeta, a Land Rover
tem um lugar de destaque no Marketing. “Temos uma vantagem de mexer com o
imaginário do consumidor. Vendemos espírito de aventura. A Land Rover realmente
tem isso, não é algo fabricado nem uma imagem artificial. É uma marca que tem
história”, afirma Luiz Tambor, Diretor de Marketing e Vendas da Land Rover Brasil.
Para o especialista em marcas de luxo Carlos Ferreirinha, a eficiência da gestão e
do posicionamento da marca é determinante para a liderança em sua categoria. “A
marca Land Rover combina muito bem design arrojado e estilo com história e
tradição, características e atributos indispensáveis na gestão de produtos e serviços
do Luxo”, aponta o Presidente da MCF Consultoria.
Mix de Marketing
A biografia destes carros passa, além das mãos da Rainha Elizabeth II, pela BMW e
pela Ford. A montadora alemã adquiriu a marca do Grupo Rover em 1994 e seis
anos depois vendeu para a Ford. Em março deste ano, o grupo indiano Tata Motors
comprou a Land Rover junto com a Jaguar por US$ 2,3 bilhões. Mesmo deixando o
seu berço, o crescimento da marca está garantido. “Há um compromisso dos novos
controladores de manter o plano de investimento. Eles já aprovaram os nossos
planos para os próximos 10 anos”, conta Tambor em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Entre os planos está a intensificação das ações de Marketing de Experiência,
mesmo com limitação de verbas por se tratar de um segmento ultra-segmentado.
“Procuramos meios de se comunicar com o cliente de forma mais eficiente possível.
Uma das áreas mais importantes para nós é o Marketing de Experiência, mesmo
que seja um simples test-drive”, explica o Diretor de Marketing.
Entre as maiores ações da marca está o Land Rover Experience. Em três edições
realizadas no autódromo de Interlagos, o evento já colocou 750 pessoas ao volante
de um carro da marca. “É um evento que pode parecer inusitado, mas não é
porque mostra o lado da performance. Procuramos manter o principal valor da
marca, que é a aventura, mas que foi incorporando tecnologia, conforto,
sofisticação e performance”, ressalta Luiz Tambor.
Crescimento acelerado
A marca também aposta alto em ações de relacionamento para atrair novos
clientes. Enquanto não volta com todas as forças com o programa de
relacionamento Clube Land Rover, a montadora distribui convites para levar
entretenimento aos seus clientes. A meta é levar o consumidor, a bordo de seu
Land Rover, claro, a momentos agradáveis.
Ao mesmo tempo, o investimento em concessionárias faz parte do foco da
empresa. O objetivo é incentivar o distribuidor a promover experiência no ponto-
de-venda, às vezes o primeiro ponto de contato com a marca. Até o fim do ano, a
Land Rover terá 35 pontos-de-venda no Brasil, onde está há 17 anos. Com um
crescimento de 40% de 2005 para 2006 e de 58% de 2006 para 2007, este ano a
marca de luxo espera chegar a mais 40% de expansão.
Para isso, continuará buscando consolidar a imagem no país mesmo depois do
escândalo do Mensalão que envolveu a marca, sem qualquer relação direta da
empresa, diga-se. Para Luiz Tambor, Diretor de Marketing e Vendas da Land Rover
Brasil, a missão é trabalhar para que os clientes não deixem de ter o espírito de
aventura. “Não vendemos um automóvel, vendemos um estilo de vida”, diz ao site.
“O apelo da marca é muito preciso perante o consumidor final”, emenda Carlos
Ferreirinha.
Autor: Bruno Mello [[Link]]