Conceito de publicidade
O termo publicidade designa qualquer mensagem impressa ou difundida, cujo objetivo seja o de
divulgar e persuadir, com fins comerciais, uma ideia, um produto ou serviço, uma marca ou uma organização
junto de um determinado mercado-alvo.
A publicidade nos media
A publicidade nos media é uma das formas de publicidade. Os meios utilizados para dar suporte às
mensagens publicitárias são diversos e incluem a televisão, cinema, rádio, jornais, revistas, painéis
publicitários (outdoor), Internet e direct-mail.
A publicidade nos media tem algumas características essenciais:
• Permite alcançar muitos públicos.
(Por exemplo, a publicidade da Marlboro ou da Benetton num Grande Prémio da Fórmula 1 é vista por mais
de 700 milhões de indivíduos)
• O acesso aos media é caro, mas o custo do contacto é reduzido;
• A publicidade funciona segundo o princípio da repetição, multiplicação dos contactos e continuidade das
campanhas;
• A publicidade oferece uma mensagem simples, forte e única. É a mesma mensagem para todos os
públicos;
• A mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Os media que vendem a sua
audiência, obrigam-se a não modificar as mensagens publicitárias.
Mecanismos de ação
A publicidade nos media emite mensagens com o objetivo de exercer uma influência sobre as pessoas a
quem são dirigidas.
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Os mecanismos psicológicos através dos quais a publicidade é suscetível de influenciar o espírito e os
comportamentos das pessoas são os seguintes:
a) A notoriedade
O modo mais simples de ação da publicidade consiste em tornar o nome de uma marca familiar e presente
no espírito dos clientes potenciais repetindo-lhe o maior número de vezes possível. É o caso das esferográficas
BIC que se apoiavam num anúncio que repetia inúmeras vezes o nome da marca.
b) A informação factual
A publicidade pode, em segundo lugar, ter como objetivo difundir certas informações factuais que, pelo
simples facto de serem levadas ao conhecimento das pessoas do segmento-alvo, possam modificar o seu
comportamento. É o caso, por exemplo, da publicidade anunciando eventos culturais.
c) A persuasão
As mais frequentes são as campanhas que apelam para os mecanismos de persuasão, ou seja, pretendem
convencer os seus destinatários de que este ou aquele comportamento será para eles, útil e agradável. Estes
mecanismos são muito variados: podem apoiar-se numa argumentação racional (Kinder Surpresa), numa
demonstração visual (Frutea, frescura que fica), ou em testemunhos de pessoas reputadas e competentes (os
criadores profissionais de cães utilizam Pedigree Pal).
d) A simpatia pela marca
Por vezes a publicidade pode ter em vista suscitar ou reforçar os sentimentos de simpatia por uma marca,
esperando que as pessoas do segmento-alvo tenham a tendência para manifestar a sua simpatia comprando
produtos desta marca. Por exemplo, é neste princípio que se fundamenta a Tetra Pack pela defesa do ambiente.
e) A emoção, o desejo, o sonho
O mais misterioso dos mecanismos da ação publicitária consiste em associar a uma marca atributos
imaginários, símbolos valorizadores ou ainda sonhos ou emoções agradáveis que, por um processo mental
irracional e geralmente inconsciente de identificação a tornarão desejável aos olhos doa consumidores. É o
caso, por exemplo, da Pepsi-cola (a nova geração), associando a sua marca à juventude.
Análise SWOT
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Para se conceber uma campanha de marketing e posterior implementação no terreno, é fundamental
conhecer quais os pontos fracos e pontos fortes do produto, tal como as ameaças e oportunidades do contexto
externo.
Na idealização de uma campanha publicitária deve-se proceder-se a uma análise SWOT, para estruturar
ideias e objetivos.
Nada mais a propósito que relembrar uma máxima, ainda atual:
“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as
ameaças” (SUN TZU, 500 a.C.)
Através de uma análise SWOT é possível ganhar um conhecimento sobre a empresa ou produto, que
permite desde a primeira hora, definir uma estratégia coerente e robusta de marketing.
Mas o que é a Análise SWOT ?
Análise dos pontos Fortes (Strenghts) e Fracos (Weaknesses) de uma organização
e sua relação com as Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) do meio envolvente.
Fatores Internos
Forças: Que vantagens tem um determinado produto que mais nenhum tem? O que o torna mais original?
Fraquezas: O que se poderá melhorar? O que possuem os outros produtos que este não tem?
Fatores Externos
Oportunidades: Quais as tendências atuais?
Ameaças: Qual a competição?
1. Selecione uma campanha publicitária dos media.
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2. Justifique a sua escolha.
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3. Faça um estudo da publicidade escolhida, tendo em consideração os princípios da análise SWOT (pontos fracos,
pontos fortes, oportunidades e ameaças).
Fatores Internos Fatores Externos
Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças
4. Que modificações faria na campanha de modo a torná-la mais atrativa?
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Validação de Competência: Núcleo Gerador 5 – Tecnologias de informação e Comunicação
Domínio de Referência 3: Media e Informação - Discutir o impacto dos media na construção da opinião pública
CE - Tipo I CE - Tipo II CE - Tipo III
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