Marketing Internacional
Plano de Marketing da
Empresa Renova
Docente: Manuel Pereira
Mariana Faria, nº 10843
João Costa, nº 10506
Dezembro de 2017
Índice
Introdução……………………………………………………………………………....3
História da Renova ............................................................................................. 4
Visão .................................................................................................................. 5
Missão ................................................................................................................ 5
Valores ............................................................................................................... 6
Objetivos do plano de marketing internacional ................................................... 6
Caso concreto da Renova ............................................................................... 6
Caracterização do mercado doméstico .............................................................. 7
Análise SWOT ................................................................................................ 8
Segmentação .................................................................................................. 9
Targeting ......................................................................................................... 9
Posicionamento .............................................................................................10
Escolha do país a internacionalizar .................................................................. 10
Fatores de diferenciação ............................................................................... 11
Valor acrescentado a esse novo mercado .................................................... 11
Posicionamento ............................................................................................ 12
Plano de marketing-mix operacional internacional ........................................... 13
Análise SWOT Internacional: ........................................................................ 13
Produto/Serviço ............................................................................................ 14
Preço Internacional ....................................................................................... 15
Distribuição ................................................................................................... 16
Comunicação ................................................................................................ 16
Propostas de monitorização e acompanhamento do plano .............................. 17
Análise de Custos ......................................................................................... 17
Análise do Mercado ...................................................................................... 17
Regulamentação dos preços e da concorrência ........................................... 18
Conclusão ........................................................................................................ 19
Bibliografia…………………………………………………………………………….20
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Introdução
No âmbito da unidade curricular Marketing Internacional começamos por fazer um
plano de marketing da empresa Renova. Escolhemos esta empresa, pelo facto de ser
uma empresa portuguesa que se conseguiu expandir para diversos países
internacionais.
No início do estudo desta empresa começamos por fazer uma síntese breve da
história da Renova e em seguida descrever a visão, a missão e os valores.
Começamos por caracterizar o mercado doméstico que se relaciona com os mercados
do país de origem para depois elaborarmos a análise swot, a segmentação, o
posicionamento da empresa no mercado e a que tipo de públicos é que esta empresa
pretende chegar.
Posteriormente, escolhemos o país que pretendemos internacionalizar a empresa
Renova e que foi um país no Norte da Europa, a Suécia. Por isso, neste mercado
internacional começamos por elaborar uma análise swot internacional como também a
análise a nível de produto, preço, distribuição e comunicação. Todas estas variáveis
são importantes para o estudo do mercado internacional, de forma a captar cada vez
uma maior atenção do público.
Em suma, este trabalho demonstrou ser bastante importante para melhor
compreendermos o contexto da empresa Renova na Suécia. A empresa em causa já
se internacionalizou para vários países, mas para este país ainda não houve essa
oportunidade. No entanto, pensamos que é de grande relevância a nível do marketing
internacional procedermos ao acompanhamento e monitorização de um plano de
marketing eficaz que combata as necessidades da população local.
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História da Renova
A empresa Renova é uma empresa portuguesa nascida em 1939 dedicada ao fabrico
de produtos de papel descartáveis tanto para o lar como para o corpo.
No ano de 1943, a empresa foi comprada por novos acionistas, e em que se adquiriu
uma nova linha de alta tensão, para que a empresa tivesse energia suficiente. A
empresa até então não era autónoma em termos energéticos.
No ano de 1958, a Renova comercializou o primeiro rolo de papel higiénico “Renova
super”, que nos dias de hoje ainda é usado nas casas de banho.
Figura 1: Papel higiénico “Renova super”
Em 1961, a empresa comercializou uma nova gama de produtos para uso doméstico e
sanitário, bem como também através do lançamento de lenços e guardanapos.
Posteriormente, no final da década de 80 houve um aumento significativo das vendas
e, também com a implementação de uma segunda unidade fabril de grandes
dimensões, constituiu-se a sociedade anónima Renova, SA.
Figura 2: Logótipo da Renova.
Nos anos posteriores, a empresa apostou fortemente no marketing através de diversas
campanhas publicitárias que utilizaram diversos meios de comunicação em Espanha e
em França.
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Através da globalização, a empresa destacou-se através de vários prémios
internacionais, como por exemplo o Europaneidade do Best of European Business.
Podemos constatar que o lançamento da linha Renova Green levou ao
desenvolvimento de uma gama de produtos certificados com o rótulo ecológico da
União Europeia.
Nos anos posteriores, a Renova apostou fortemente no marketing através de
campanhas em vários espaços públicos, como por exemplo em aeroportos. Também
desenvolveu uma campanha no Museu do Louvre em Paris.
Visão
Reforça-se a relação entre produtor-consumidor, através da aposta na diferenciação,
criatividade e na conceção de soluções para todo o tipo de clientes.
Missão
Não se pode esquecer a inovação e o design dos produtos, como garantir bem-estar e
proporcionar a satisfação das necessidades dos clientes.
É importante salientar que se deve diminuir o mais possível o impacto negativo na
natureza.
A Renova tem como objetivo principal que os seus produtos materializem um sonho
para os seus clientes:
“Os produtos da Renova existem para transformar o seu quotidiano e oferecer-lhe um
novo bem-estar do corpo, do espírito e dos sentimentos”.
Figura 3: A criatividade que a Renova utiliza.
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Valores
Para definir os valores, a Renova opta pela opinião dos clientes: “Apaixonante,
Inovadora e Desafiante”.
Objetivos do plano de marketing internacional
Atualmente, o contexto empresarial do marketing internacional rege-se essencialmente
pela compreensão de que forma é que a empresa reage às oportunidades e ameaças
com que se deparam os mercados internacionais.
A empresa responde desenvolvendo novas políticas de marketing (produto, preço,
distribuição e comunicação), mas também através de políticas relativas às
necessidades dos consumidores, quer nos mercados internacionais como no mercado
doméstico.
Em suma, o marketing internacional é uma parte específica do marketing que engloba
o conjunto de atividades de comercialização em mercados externos.
Caso concreto da Renova
Figura 4: Público, DIANA RALHA 2 de Abril de 2001, 0:00.
O processo de internacionalização da Renova iniciou-se em 1990, em que se acabou
por expandir para o território de Espanha por considerar que o mercado português não
ser suficiente para as suas ambições.
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Em Espanha a Renova está presente em aproximadamente 200 grandes superfícies
espanholas e domina assim os segmentos “premium” de papel higiénico. Em 1997
conquistou a liderança do mercado de guardanapos de papel.
O sucesso que esta empresa apresenta explica-se pela adoção de uma visão global
do mercado. Com o processo inerente, a Renova criou uma “megamarca”, que se
centrou nos desejos e necessidades dos seus consumidores e também na inovação.
Figura 5. Criação de uma “megamarca”.
Por isso, a Renova tem investido bastante em marketing e em investigação que levam
ao grande sucesso da empresa fora de Portugal. Relativamente à comunicação, a
Renova tem desenvolvido a construção da sua imagem, e em 1998 desenvolveu a
campanha publicitária da Renova para o papel higiénico “Soft & Clean”. Também no
que se relaciona ao departamento de investigação, tem feito com que sejam
desenvolvidos dois produtos considerados inovadores em cada mês.
A empresa em causa optou pela diversificação, porque já dominava o mercado
português e o mesmo encontrava-se saturado. A Renova era líder no mercado
português e este já se encontrava saturado, por isso houve a necessidade de se
expandir para novos mercados no exterior.
Os principais fatores que levaram a empresa a internacionalizar-se devem-se ao facto
da flexibilização e a melhoria da capacidade de resposta na fábrica da Renova em
Franca, acesso a novos mercados e a entrada de capitais vindos desses novos
mercados.
Caracterização do mercado doméstico
O marketing doméstico encontra-se direcionado exclusivamente para os mercados do
país de origem da empresa.
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Podemos concluir, que cada vez menos são os setores em que as empresas
conseguem praticar o marketing doméstico. Este facto está relacionado com o facto de
as empresas ao envolverem-se de livre vontade no mercado internacional fazem com
que a concorrência internacional acabe por aparecer no mercado tradicional.
Análise SWOT
Pontos fortes:
• A Renova é uma marca que é bastante conhecida no nosso país, como
também fora dele;
• Apresenta uma marca própria e com um bom posicionamento;
• Salienta-se a boa comunicação entre os fornecedores, os cientes e os
distribuidores;
• Os produtos desta marca são expostos em vários pontos de venda: lojas
nacionais (supermercados, hipermercados, minimercados, etc.) e também
através da Internet;
• De uma forma geral nos produtos existe uma boa relação qualidade/preço;
• Aposta na diferenciação e na constante inovação;
• Os produtos Renova Green apresentam um preço mais atrativo para o
consumidor do que o restante leque de produtos. Este facto deve-se a que a
empresa Renova dá uma grande ênfase aos produtos ecológicos, de forma a
tentar ajudar o meio ambiente.
Pontos fracos:
• O preço do papel higiénico preto e colorido é muito caro em relação aos outros
produtos. Deste modo, não há necessidade de compra por parte dos
consumidores. Existe um maior número de vendas a nível internacional, pois
existe uma reduzida dimensão em relação aos concorrentes;
• Alguns produtos que são utilizados para uma necessidade fisiológica, passam
também por ser uma necessidade social;
• Existem uma variedade de produtos que podem levar ao decréscimo das
vendas de certos produtos, podendo gerar consequências nos lucros.
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Oportunidades:
• Cada vez mais há uma preocupação com o meio ambiente e a consequente
utilização da Renova Green;
• Parte dos seus produtos são indispensáveis para o dia-a-dia das pessoas em
todo o Mundo, não existindo uma quebra no consumo destes produtos;
• A Renova é a primeira marca de papel higiénico de cor preta existente em
todo o Mundo.
Ameaças:
• Aparecimento de produtos substitutos que acabam por provocar uma enorme
concorrência nas marcas de papel higiénico;
• Posteriormente existe a diversificação de produtos na área empresarial por
parte de marcas concorrentes;
• Existência de poucos fornecedores podendo levar a uma restrição do acesso à
matéria-prima.
Segmentação
A segmentação do mercado consiste na divisão do mercado em grupos distintos de
consumidores com diferentes necessidades, características ou comportamentos.
É com este intuito e com o objetivo de poder satisfazer todos os consumidores que a
Renova criou os produtos de valor acrescentado, vocacionado para pessoas sensíveis
à estética, à decoração e ao design. A estratégia passou por fazer do papel higiénico
um objeto estético dando cores aos seus produtos.
Neste segmento, a Renova é um fornecedor global, tem como principal mercado os
EUA, mas faz também sucesso na Europa e na Rússia, e os hotéis e lojas de
decoração e design são alguns dos principais clientes.
Targeting
Quanto ao público-alvo, este destina-se às famílias e também a um público mais
premium, nomeadamente para o setor hoteleiro e para apreciadores de arte e design.
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Posicionamento
A Renova é uma empresa que se diferencia pela inovação e pelo desenvolvimento dos
seus produtos. Deste modo, conseguiu diferenciar a sua oferta introduzindo no
mercado diversos produtos totalmente inovadores, como por exemplo o papel
higiénico preto.
Figura 6: Dinheiro Vivo|Lusa 10.08.2015 / 11:30
Relativamente à notícia apresentada a Renova tem apostado na inovação,
modernidade, bem-estar, preocupação com valores estéticos e inclusivamente um
forte design. Assim sendo, a empresa não só se posiciona no mercado português, mas
expande-se também para o mercado internacional.
Escolha do país a internacionalizar
O país que escolhemos para internacionalizar foi a Suécia, devido ao facto de
apresentar poucos habitantes, mas muito poder de compra, sendo um país rico. Deste
modo, apresenta uma grande qualidade de vida e um bom gosto por parte dos seus
habitantes.
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Outros fatores que levaram à internacionalização da empresa Renova para este país
foi o facto de estar longe de Portugal e do centro da Europa, sendo por isso mais difícil
de fazer chegar o produto aos seus habitantes.
Fatores de diferenciação
Os fatores de diferenciação no mercado sueco vão reger-se tal como em Portugal, na
aposta cada vez maior pela inovação e pela criação de produtos diferentes
melhorando ainda mais o design concebido na criação destes produtos.
Relativamente ao país em causa, os fatores que mais se destacam são: a utilização de
design para conceber produtos novos no mercado, a utilização da inovação e também
pelo facto de haver facilidade em se fazer publicidade. Por isso, utilizam-se diversos
meios de comunicação em que se consegue perceber eficazmente a mensagem que
se pretende transmitir ao público-alvo.
Figura 7: Utilização da inovação para a criação de novos produtos.
Valor acrescentado a esse novo mercado
A maior parte dos produtos que se vão comercializar na Suécia vão ser os mesmos
que se encontram à venda em Portugal. A principal diferença que vamos acabar por
adotar nesses produtos é tentar que a comunicação que vai ser feita para a divulgação
dos produtos seja cada vez mais eficaz e que utilize o maior número de meios de
comunicação possível.
Além disso os produtos da Renova conhecem-se sobretudo pela forma da sua
produção que está relacionada com a maneira como os produtos são criados e que se
regem bastante pela utilização de constante inovação.
Deste modo vamos tentar que se utilize cada vez mais um design mais rigoroso na
criação de papel “tissue” e do papel higiénico. Este facto aqui referido relaciona-se
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bastante com a forma como estes produtos são concebidos e à possibilidade de terem
uma gama cada vez maior de cores e à utilização de padrões que levem o consumidor
a fidelizar-se mais facilmente à marca.
Figura 8: Utilização de uma gama completa de cores nos produtos da Renova.
Posicionamento
A estratégia que pretendemos desenvolver na empresa Renova é que a cada dia que
passa exista cada vez mais a utilização de uma maior inovação na criação dos
produtos. Também demonstra ser importante que estes produtos de papel se
consigam expandir para outros países do Norte da Europa, que na sua generalidade
apresentam um grande poder de compra.
A Renova, nos países em que se encontra implementada, posiciona-se no mercado
como líder de vendas de papel higiénico, mas por diversas razões em Portugal
apresenta algumas limitações na compra de alguns dos seus produtos por parte do
público, por serem produtos de luxo.
O essencial é tornar a marca cada vez mais conhecida na Suécia, para que se consiga
chamar o maior número de pessoas de várias faixas etárias. É essencial que o preço
de venda desses produtos seja aceitável por parte de toda a sociedade, porque assim
vai-se evitar que exista concorrência por parte de outras marcas de papel higiénico na
Suécia.
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Plano de marketing-mix operacional internacional
Análise SWOT Internacional:
Pontos fortes:
• Produtividade e procura de novos mercados para os seus produtos;
• Know-how especializado e ao nível da concorrência internacional;
• Conseguir ter uma grande notoriedade por parte da imagem que é pré-
concebida à marca;
• Conseguir ter custos reduzidos para comercializar os produtos.
Pontos fracos:
• O preço do papel higiénico preto e colorido da Renova é caro
comparativamente ao preço do papel higiénico na Suécia;
• Existe pouca experiencia de comercialização de produtos da Renova neste
país;
• Como existe uma grande variedade de produtos, pode levar ao decréscimo
das vendas de alguns produtos.
Oportunidades:
• Mercado forte e recetivo ao negócio que se pretende colocar em prática;
• O mercado alvo vai tornar-se cada vez mais empreendedor;
• O local geográfico em que se localiza, no Norte da Europa é favorável para a
compra de matérias-primas;
• É um mercado em que é fácil utilizar a comunicação através de publicidade
agressiva.
Ameaças:
• A concorrência de outras marcas de papel higiénico na Suécia;
• Ao existirem poucos fornecedores pode conduzir à restrição dos produtos, o
que pode conduzir ao decréscimo das vendas.
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Produto/Serviço
De uma forma geral, o que é indispensável é saber se o produto deve ser igual em
todos os mercados ou obedecer a características de cada um deles.
Ao internacionalizarmos a empresa Renova para a Suécia pretendemos vender os
diversos produtos sem haver alterações no mercado externo. Posteriormente, tem que
se saber mais especificamente se o produto consegue ser vendido na sua forma
original ou se precisa de ser adaptado consoante a especificação do mercado em
causa.
Figura 9: Internacionalização de produtos da Renova para a Suécia
Neste caso, vamos optar por utilizar a standardização, pelo facto de representar
menores custos, mas ao mesmo tempo é necessário ir ao encontro do gosto, dos
níveis de rendimento dos consumidores e da estrutura concorrencial.
Em suma, ao internacionalizarmos a Renova para a Suécia, podemos constatar que é
um país rico, mas também apresenta uma parte da população que apresenta poucas
possibilidades económicas e, caso o preço dos produtos em causa seja elevado não
vai ser fácil que os consumidores adquiram esses produtos.
Os fatores que favorecem a standardização neste caso concreto são: a possibilidade
de surgirem economias de escala, tornar-se mais fácil recuperar os investimentos que
foram feitos tornando-se mais rápidos, e facilitar que a empresa exporte os produtos
para outros países.
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Preço Internacional
O estabelecimento de preços em mercados internacionais torna-se bastante
complexo, porque deve sintetizar o comportamento dos consumidores nos vários
mercados, os vários ambientes concorrenciais, os custos da empresa, os objetivos
estratégicos que a empresa apresenta e as diferentes regulamentações
governamentais.
Neste caso concreto da internacionalização da Renova, vai-se optar pelo preço de
exportação menor que o preço doméstico. No caso da Suécia que aparenta ser um
país rico, constatamos que existe sempre uma parte da população com poucos
rendimentos, sendo necessário que a empresa opte por preços mais baixos para
conseguir fazer a penetração no mercado.
Apesar de a empresa ser conhecida em Portugal, não é necessário à primeira vista
que os produtos já se encontrem bem posicionados no mercado e que tenham
aceitação por parte dos públicos, mas existe um elevado preço inerente à despesa
que se tem relativamente ao envio destes produtos de Portugal para a Suécia.
De uma forma geral, podemos constatar que o preço do papel higiénico demonstra ser
mais elevado na Suécia do que o preço que é praticado pela Renova em Portugal.
Apesar de o preço de algumas variedades de papel serem mais caras em Portugal
devido às especificidades da cor e da forma, torna-se necessário devido à
concorrência externa praticarem-se preços inferiores em toda a gama de papel
higiénico da Renova para ser mais fácil a compra por parte do público-alvo.
Figura 10: Preço praticado na Suécia pela venda de papel higiénico.
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Distribuição
A estratégia de distribuição estabelece-se de acordo com os objetivos que foram
inicialmente definidos.
O tipo de distribuição que vai ser utilizada pela Renova na Suécia é a distribuição
seletiva. A utilização desta distribuição deve-se ao facto de os produtos da Renova
serem distribuídos num número limitado de locais, porque assim existem menores
custos por parte das lojas que tentam arranjar parcerias entre elas para conseguir ter o
melhor preço possível.
Assim, torna-se mais fácil de conseguir distribuidores e intermediários, de forma a
conseguir uma área de mercado cada vez mais extensa
Conclui-se que os intermediários dão grande importância ao produto que tem uma
concorrência limitada e por isso encontram-se dispostos a arranjar programas de
publicidade ou promoção que levem á melhor prestação de serviços no ato da venda.
Comunicação
A comunicação a nível internacional leva a que a empresa consiga atingir as diferentes
audiências com a principal finalidade de as informar e influenciar. A forma pela qual é
influenciada é através da imagem pública do produto ou serviço e da forma como
todos os stakeholders se relacionam cooperativamente.
No caso da empresa Renova que se internacionalizou para a Suécia, para se
conseguir divulgar os produtos torna-se necessário utilizar cada vez mais uma
publicidade mais agressiva, de forma a conseguir chegar a um maior número de
públicos. É imprescindível que aconteçam regularmente promoções dos produtos
como forma de chamar cada vez mais um maior número de pessoas para a compra
desses produtos, devido à redução do preço.
As relações públicas também são importantes a nível da comunicação da Renova na
Suécia, uma vez que estes profissionais fazem a ponte entre a empresa e os
consumidores. Podemos constatar que sem a presença destes profissionais não se
conseguem fazer parcerias com outras empresas para haver a diminuição dos preços,
e também conseguir passar uma boa imagem de marca.
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Figura 11: Publicidade que está envolvida nos produtos da Renova.
Propostas de monitorização e acompanhamento do plano
Análise de Custos
Os preços diferem nos diferentes mercados, estando relacionados ao facto de o
mercado em causa apresentar diferente localização geográfica, como também um
conjunto de características diversificadas.
Os custos que são necessários para o estabelecimento de preços em mercados
externos devem contabilizar o que é necessário para fazer chegar o produto ao
consumidor final. A empresa Renova encontra-se familiarizada com os mercados
estrangeiros e por isso orienta o seu preço tendo em conta o custo básico.
Por isso, tornou-se indispensável a utilização dos custos para se conseguir utilizar
mais eficazmente os preços, porque nem sempre se conhece quanto é que os
consumidores estão dispostos a pagar pelo produto. Neste caso concreto não se sabe
ao certo quanto é que os consumidores da Suécia estão dispostos a pagar pelos
produtos.
Análise do Mercado
Relativamente à análise do mercado, são analisados aspetos como a procura e a
concorrência. A procura encontra-se relacionada com o preço através da elasticidade
que varia consoante o mercado e o segmento alvo, os poderes de compra e as
preferências dos consumidores.
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Relativamente à empresa apresentada, vai ser difícil de analisar estes fatores, uma
vez que não conhecemos exaustivamente o mercado em causa. No entanto, sabemos
que a maior parte da população apresenta um grande poder financeiro para conseguir
comprar estes produtos e que existe um grande número de habitantes que compra
este tipo de bens.
Regulamentação dos preços e da concorrência
A regulamentação dos preços passa em prestar uma grande atenção aos preços
administrados, impostos, direitos aduaneiros e outros aspetos legislativos ligados
sobretudos a aspetos técnicos e ecológicos.
No caso concreto esta empresa, torna-se de grande relevância regulamentar os
preços e a concorrência, como forma de não funcionar como barreira à entrada no
mercado em causa. As políticas de concorrência permitem o livre acesso a esse
mercado e impedem a distribuição exclusiva e seletiva, traduzida na repartição dos
mercados.
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Conclusão
Com este trabalho, além de termos aprofundado a matéria lecionada nesta unidade
curricular, também nos permitiu ter uma perspetiva mais alargada relativamente à
maneira como é traçado todo este plano de marketing internacional.
Ao escolhermos a empresa Renova, isso permitiu-nos ter uma maior consciência do
que é necessário fazer para se conseguir implementar este tipo de plano, que tem que
se reger pelos objetivos organizacionais, a missão, a visão e os valores.
É necessário ter um grande rigor na elaboração de práticas de marketing internacional,
porque é necessário ter uma série de cuidados relativamente ao produto, à
comunicação, ao preço e à distribuição. Se estes cuidados relativamente ao tipo de
práticas que devem ser feitas não forem bem elaboradas podem conduzir a grandes
prejuízos para a empresa.
Em suma, no caso concreto deste estudo foi bastante importante estudar
cuidadosamente todas as variáveis de marketing envolvidas e a forma como o público-
alvo reage às manifestações e mensagem persuasivas que são geradas no ambiente
organizacional. O profissional de marketing é que delineia toda a estratégia que é
preciso desenvolver, para que se consiga cumprir todos os propósitos que foram
definidos inicialmente.
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Bibliografia
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um império” in Jornal i. [Link] (8 de Dezembro de 2017).
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“Renova” in A Vida Portuguesa Desde Sempre.
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20
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