Moda e Mercado
Autor: Profª Haroldo de Souza
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permissão escrita da Universidade Paulista.
Sumário
Moda e Mercado
Unidade I
1 SEGMENTO DE MERCADO...............................................................................................................................5
2 PERFIL DE PÚBLICO‑ALVO...............................................................................................................................6
3 SISTEMA PSICOGRÁFICO VALS‑2..................................................................................................................7
4 NÚCLEOS GERACIONAIS..................................................................................................................................9
Unidade II
5 NICHOS DE MERCADO................................................................................................................................... 12
6 VENDAS ATACADO........................................................................................................................................... 14
7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING..................................................................................................................... 17
MODA E MERCADO
Unidade I
1 SEGMENTO DE MERCADO
Definição:
Segundo Churchill Peter (2000), segmentação de mercado é quando se divide um mercado em
grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra.
A segmentação de mercado é dividida em quatro grandes grupos:
Segmentação de mercado feminina
Segmentação de mercado masculina
Segmentação de mercado infantil e bebê
Segmentação de mercado adolescente
Segmentação de mercado feminino
Esse mercado é o que possui o maior sortimento de peças como extensão de linhas de produto,
o designer que opta por este segmento deve sempre estar atento às necessidades e desejos da
mulher, visto que ela está sempre em busca de algum produto que atenda seus anseios e sua
auto‑realização.
Segmentação de mercado masculino
Mercado em grande crescimento, pois o homem contemporâneo se preocupa cada vez mais
com a imagem que vai ser percebida pelos outros. Assim sendo, é ele que vai às compras agora,
tarefa muitas vezes feitas pela matriarca da família ou sua esposa. O ticket médio gasto em uma
compra é mais alto se comparado ao das mulheres, porém esse homem compra tudo o que precisa
em um número menor de ida as lojas.
Segmentação infantil e bebê
Mercado que demanda especialização no setor, pois as roupas para crianças necessitam de
observação e cautela nos materiais utilizados. Costura reforçada, fechos que não soltam, peças
bem pressas para que não coloquem esse pequeno consumidor em perigo. Produto que encanta as
5
Unidade I
mães, produto cíclico já que as crianças trocam de numeração facilmente. Hoje a criança participa
de muitos eventos – aniversários, festas, passeios e esporte, demandando a utilização de muitas
peças de vestuário. O designer deverá ter uma boa criatividade para atender esse público.
Segmentação adolescente
Público com mudança comportamental, necessitam pertencer a um grupo, porém gostam de
expressar sua individualidade e, na maior parte do tempo, consomem produtos FAST, exemplo ao
Fast‑Fashion e Fast‑food. Esses consumidores são ávidos por novidade. Ainda são sustentados
pelos seus pais, então na maioria das vezes esses produtos são de menor valor.
2 PERFIL DE PÚBLICO‑ALVO
Fatores:
O perfil pode apresentar várias características para compreender sua assimilação de consumo.
Comportamento de consumo:
Além do comportamento e das escolhas individuais, que nos fazem preferir uma peça em
detrimento de outra, todos somos diferentes perante a moda ou unânimes em outro sentido. Existe
a necessidade eminente de procurar saber cada vez mais de nosso alvo de consumo.
Podemos classificar essas atitudes e valores quanto a:
Atitudes e valores:
Indicadores de posição política, qualidade, ética e respeito.
Biótipo:
São relacionados aos fatores genéticos dominantes em certas regiões onde o fator alimentar
direciona o consumidor para a prática de exercícios para ganho ou perda de massa muscular. Os
principais itens são: altura, peso, cor da pele e tipo de cabelo.
Classe e comportamento social:
Os indivíduos têm a necessidade de pertencer a uma determinada camada social pelo seu poder
de compra procurando seguir o estilo referencial desse grupo.
O comportamento social é como a pessoa se comporta em meio a essa sociedade em que vive.
Exemplo: um número crescente de pessoas divorciadas ou um grande número de pessoas solteiras
com filhos ou adultos sem compromisso.
6
MODA E MERCADO
Demografia:
Estudo da distribuição de grupos e pessoas por origem, educação, etnia, nível de renda, religião
e formas de lazer, tudo isso considerando a região.
Estilo de vida:
Modo de vida em que os grupos de consumidores vivem e trabalham e quais produtos adquirem,
fatores que determinam o consumo desse grupo, necessidades especificas de vestuário adequados
ao seu comportamento sociocultural.
Faixa etária:
A determinação de um grupo ou público referente ao consumo é obtido por meio da divisão
de faixa etária onde conseguimos determinar quais os hábitos e valores que necessitam em cada
estágio da sua vida.
Fatores econômicos:
Fator que se refere a sua posição social e poder de compra.
Fatores psicográficos:
Esses consumidores recebem influências de consumo por meio do grupo em que vive. Exemplo:
o consumidor sofre a influência pelo seu estilo de vida urbano, hábitos e atividades na cidade.
Religião:
Comunidades religiosas podem determinar o vestuário e comportamento de cada seguidor,
modificando comprimento de peças ou usando roupas mais discretas ou chamativas.
Sexo:
As definições de padrão e hábitos de vestuário entre homens e mulheres estão sendo revistos
com a inclusão do unissex (roupa sem genêro), porém demanda um certo tempo para aceitação de
novas formas e conceitos de vestimenta.
3 SISTEMA PSICOGRÁFICO VALS‑2
Definição:
Dentre os vários modelos psicográficos disponíveis no mercado, o mais utilizado por englobar
diversas variáveis em sua análise, o Sistema VALS2® (Values and Life Styles) é resultado de
um estudo que engloba 18 países, com o objetivo de identificar atitudes e valores que possam
identificar o comportamento de compra dos consumidores.
7
Unidade I
Arnold Mitchell, em 1978, apresenta o primeiro modelo do sistema que foi chamado apenas
de VALS®, porém durante a década de 80 várias empresas especializadas em pesquisa de mercado
levantaram questionamentos sobre a eficácia no uso do modelo. Uma nova pesquisa e metodologia
foram desenvolvidas atualizando o novo sistema VALS2®.
O Sistema VALS2® classifica os indivíduos de acordo com o resultado de um questionário de 35
perguntas abertas e fechadas em oito grupos diferentes.
Estão divididos da seguinte forma:
Inovadores: são sempre antenados, confiantes para experimentar as novidades, utilizam
bastante transações financeiras, são céticos com publicidade, são orientados para o futuro,
acreditam na ciência, são receptíveis a novas ideias, tem ampla variedade de interesses e adoram
desafios.
Pensadores: analisam a vida com cautela, gostam da perspectiva histórica da família. São
estabelecidos financeiramente, não são influenciados por modismo, usam tecnologia ao seu favor,
preferem atividades intelectuais, consomem produtos tradicionais.
Realizadores: colocam o eu e família em primeiro lugar, acreditam que dinheiro é fonte de
autoridade, são comprometidos com o trabalho, prestigio, fazem programação e estudo para
consumo, são focados e moderados. São ótimos para agir no momento (status quo), são pares
conscientes, profissionais e utilizam a tecnologia como um aliado de aumento de produtividade.
Crentes: São pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais, seguem a um líder (religião
ou grupos). Consomem produtos familiares e marcas estabelecidas.
Lutadores: Pessoas que não conseguem se fixar no emprego, usam jogos como maneira de
passar o tempo, buscam aprovação social usando produtos piratas, dependem fortemente de
transporte público, adoram cultura de rua, querem mudar sua vida, porém tem muita dificuldade
para realizar este desejo.
Fazedores: Pessoas simples orientadas para a família, desconfiam do governo, consumidores
com forte interesse em automóveis, gostam de possuir terras e protegem o que considera ser deles.
Sobreviventes: Consumidor fiel a marcas, renda financeira limitada, cautelosos e avessos a
riscos, não ligam para moda, usam muito mais a televisão, economizam no telefone e raramente
usam a internet.
Experimentadores: gostam de novidade no consumo e adotam rapidamente uma nova
tendência. Fazem atividades esportivas, são sociáveis e constroem amizades espontaneamente,
querem tudo e possuem uma grande estimulação visual.
8
MODA E MERCADO
4 NÚCLEOS GERACIONAIS
Morace, 2009 definiu aspectos estratégicos de abordagem de mercado, e enquadra os
consumidores no que chama de núcleos geracionais.
Os dez núcleos geracionais estão compreendidos por idade, depois por sexo (podendo ser unissex)
e por interesses em comum. Assim, as empresas ao desenvolverem suas marcas, produtos e serviços
devem ter um ou mais núcleos em mente. Aquele grupo de consumidores segmentados por classe social
não é mais representativa, já que a classe C pode consumir artigos luxuosos, enquanto a classe A pode
ser extremamente comedida em seu gasto.
Os núcleos estão divididos em:
Lively Kids: 04 a 08 anos
Meninos e meninas que alteram toda a estrutura familiar, pois passam a ser o centro das
atenções dos pais, dos tios e dos seus avós. São influentes no consumo principalmente de vestuário,
brinquedos e descartáveis. Logo cedo tem interesse pela inclusão tecnológica, iniciando nos seus
brinquedos até ganhar o seu primeiro tablet.
Posh Teens: 08 a 12 anos
Meninos e meninas que possuem seu notebook e smartphone. São consumistas de moda,
principalmente vestuário, pois é um grupo ativo para uma agenda social dentre elas festas e
aniversários de amigos do grupo.
Expo tens: 13 a 18 anos
Adolescentes que necessitam pertencer a uma tribo e ao mesmo tempo mostrar e expressar sua
individualidade por meio do grande consumo de produtos FAST, Fast‑Fashion, Fast‑food, produtos
de preço acessível, pois ainda são bancados pelos pais. Sempre buscam lazer em grupo.
Linker People: 18 a 30 anos
Homens e mulheres, compartilhadores, buscam lugares alternativos, infiel a marcas, buscam
novidade, sua comunicação é via meio digital, usa a música como forma de expressão, gostam de
interagir com a marcas.
Sense Girls: 25 a 40 anos
Mulheres sensíveis na estética compram pelo seu sentido, com grande apelo na sua feminilidade,
vestuário, cosméticos e acessórios, adotam marcas autênticas que expressam o empoderamento
da mulher.
9
Unidade I
Unique Sons: 25 a 35 anos
Homens e mulheres que são filhos únicos, seus pais se dedicaram e mimaram seus filhos durante
o seu crescimento, tornando‑os mimados e querem sempre o melhor para si. Gostam de serem
únicos em toda ocasião, compram e consomem produtos exclusivos, porém procuram nos amigos
o irmão que nunca tiveram.
Mind Builders: homens de 35 a 50 anos
Pessoas que trabalham com tecnologia da informação (TI), buscam novidades neste campo. São
os novos burgueses intelectuais, ligados à família e suas raízes, consomem marcas que lembre sua
infância, suas compras tem um ticket médio a grande.
Singular Women: 35 a 50 anos
Mulheres seguras e autênticas, não omitem a idade que tem, sem preconceitos, uma mulher
multitarefa, compram de forma consciente produtos de qualidade e apelo cultural, são urbanas e
intelectualizadas.
Normal Breakers: homens e mulheres de 45 a 60 anos
Consumidores seguros de si com uma visão crítica e criativa, combinam transgressão com
normalidade, buscam alternativas de vida onde a tecnologia é um fator determinante.
Pleasure Glowers: homens e mulheres acima de 60 anos
Consumidor que não se identifica com os costumes e vestuário relativo a terceira idade,
pois buscam a referência na adolescência, gostam de novidades, frequentam academia, viagens,
atividades em grupo, tentam a inclusão digital para a conexão com seus filhos e netos e sobrinhos,
são financeiramente estáveis.
Referências Bibliográficas:
AVELAR, S. Moda, globalização e novas tecnologias. São Paulo: Ed. Estação das letras, 2011.
BOAS, E, V A Utilização do conceito de núcleos geracionais para auxiliar a segmentação de
mercado Disponível em: <[Link]
utilizacao‑do‑conceito‑de‑nucleos‑geracionais‑para‑auxiliar‑na‑segmentacao‑de‑mercado>. Acesso
em 10 de agosto de 2016.
COSTA, E. F. Comprador da moda. São Paulo: Senac, 2011
KOTLER, Philip e Armstrong Gary, Marketing, Mexico, Pearson, 2001.
10
MODA E MERCADO
FRINGS, D.G F. Moda do conceito ao consumidor. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2012.
MORACE, Francesco (org.). Consumo Autoral. As gerações como empresas criativas. São Paulo:
Estação das Letras e Cores Editora, 2009.
STRATEGIC Business insight. About VALS. Disponível em:<.[Link]
vals/[Link]> Acesso em 11 de agosto de 2016.
11
