EMPREENDEDORISMO, INOVAÇÃO E ECONOMIA CRIATIVA EAD011 - 3.

EMPREENDEDORISMO, INOVAÇÃO E ECONOMIA

CRIATIVA

MODELAGEM DE NEGÓCIOS
Unidade 3
Trilha 1
REITOR
PROF. DR. RODRIGO CUTRI

PRÓ-REITOR DE ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO

PROF. DR. VANDER FERREIRA DE ANDRADE

PRÓ-REITOR DE GRADUAÇÃO
PROF. DR. ROBERTO CARLOS SALLAI

PRÓ-REITOR DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

PROFA. DRA. ANDRÉA DIAS QUINTÃO

COORDENAÇÃO EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

PROF. ESP. DIOGO VERI

AUTOR
PROF. ME. MARCIO DE CASSIO JULIANO

BANCO DE IMAGENS
PEXELS
PIXABAY
SHUTTERSTOCK
Modelagem de negócios
Conteúdo organizado pelo professor Márcio Juliano por meio dos
livros base HASHIMOTO, M., & BORGES, C. (2019).
Empreendedorismo - plano de negócios em 40 lições - 2ED (2nd
edição). Editora Saraiva. Disponível em:
[Link]
Objetivos de aprendizagem
● Compreender a importância da validação de uma
ideia no processo empreendedor.
● Conhecer os passos para a validação de ideias.
● Definir o conceito de proposta de valor
● Conhecer o conceito de pesquisa de mercado
● Identificar as etapas de uma pesquisa de mercado.
● Conhecer o mapa Canvas de modelagem de
negócio.
● Compreender a função de cada bloco do mapa
Canvas

Competências desta trilha

a) Gestão do processo empreendedor

b) Desenvolvimento e validação de ideias

c) Elaboração de proposta de valor

d) Desenvolvimento de pesquisa de mercado

e) Modelagem de negócio
 APRESENTAÇÃO DA TRILHA

Olá estudante, seja muito bem-vinda (o) a mais uma etapa de

estudos da disciplina Empreendedorismo, inovação e economia
criativa.

Você já parou para pensar que no mundo dos negócios uma

ideia que não pode se transformar em algo de valor é apenas
uma ideia?

Apesar de essa pergunta parecer confusa, ela carrega uma

grande verdade que prejudica vários empreendedores que não
se conscientizaram que não basta ter uma boa ideia se ela não
puder se transformar em uma oportunidade de negócio.
Quando você tem uma ideia e pretende ganhar dinheiro com ela,
é preciso inicialmente verificar se mais alguém já teve uma ideia
parecida e, se sim, agir para encontrar pontos de melhoria para
diferenciá-la e torná-la exclusiva, competitiva e diferenciada.

Agora, se a sua ideia for inédita, também será preciso testar a

viabilidade dela, verificando se ela poderá se transformar em
uma oportunidade de negócio.

Existem algumas formas de verificar a validade de uma ideia, seja

ela existente (melhorada) ou seja ela inédita.

Você vai aprender que esse processo de validação de ideias é

bem complexo e exige muita pesquisa e relacionamento para o
levantamento das informações que serão fundamentais para a
criação, desenvolvimento e sucesso do novo empreendimento.

Será preciso conversar com pessoas confiáveis para submeter a

ideia a uma análise crítica e receber feedbacks valiosos que
certamente contribuirão para criar um negócio sólido,
consistente e sustentável.
Além das conversas, também será preciso agir para reconhecer
o mercado de atuação, incluindo o mecanismo de
funcionamento (comunicação, relacionamento, transações,
entrega). Você vai aprender que esse reconhecimento pode ser
realizado de uma forma sistemática por meio de uma pesquisa
de mercado.

Depois de verificar se existe um mercado para a sua ideia, o

próximo passo será modelar o negócio, ou seja, desenhar o
modo de como ele funcionará, Para tanto, você conhecerá o
Business Canvas Model, que se trata justamente de uma
ferramenta destinada para essa finalidade.

Agora é contigo, bom estudo!

 DESAFIO INICIAL

Canvas: Como estruturar seu modelo de negócios

Descubra como preencher o Bussines Model Canvas da sua
empresa

Adriana Gonçalves

Você já deve ter se perguntado se a sua ideia de negócio é

viável, certo? Logo em seguida, começam a surgir dezenas de
dúvidas a respeito de quais cuidados você deve ter ao abrir uma
empresa. Mas afinal, o que é preciso pensar na hora de planejar
o seu negócio?
O Business Model Canvas, mais conhecido como Canvas, é uma
ferramenta de planejamento estratégico, que permite
desenvolver e esboçar modelos de negócio novos ou existentes.
É um mapa visual pré-formatado contendo nove blocos, são
eles:

1 - PROPOSTA DE VALOR
Que sua empresa vai oferecer para o mercado que
realmente terá valor para os clientes.

2 - SEGMENTO DE CLIENTES
Quais segmentos de clientes serão foco da sua empresa

3 - OS CANAIS
Como cliente compra e recebe seu produto e serviço

4 - RELACIONAMENTO COM CLIENTES

Como a sua empresa se relacionará com cada segmento
de cliente

5 - ATIVIDADE-CHAVE
Quais são as atividades essenciais para que seja possível
entregar a Proposta de Valor.
 6 - RECURSOS PRINCIPAIS
São os recursos necessários para realizar as
atividades-chave

7 - PARCERIAS PRINCIPAIS
São as atividades-chave realizadas de maneira terceirizada
e os recursos principais adquiridos fora da empresa

8 - FONTES DE RECEITA
São as formas de obter receita por meio de proposta de
valor

9 - ESTRUTURA DE CUSTOS
São os custos relevantes necessários para que a estrutura
proposta possa funcionar

As ideias representadas nos nove blocos formam a

conceitualização do seu negócio, ou seja, a forma como você irá
operar e gerar valor ao mercado, definindo seus principais fluxos
e processos, permitindo uma análise e visualização do seu
modelo de atuação no mercado.
Monte agora mesmo seu canvas online!
O Sebrae desenvolveu uma ferramenta online onde você pode
criar e compartilha seu Canvas de forma digital, disponível em:
[Link]

Disponível em:
<[Link]
e-negocios/>. Acesso em 14.12.2021.

O que você acha de montar um mapa de seu negócio ou

projeto de negócio?
Como você já aprendeu por aqui, uma ideia é só
uma ideia até que se consiga constatar que ela
possa realmente se transformar em uma
oportunidade de negócio. Por isso que a validação
da ideia tem um destaque especial no estudo do
empreendedorismo, pois ela auxilia que o
empreendedor evite surpresas desagradáveis,
como uma rejeição ou falta de interesse pelo
produto ou serviço por exemplo. Mais do que isso,
a validação de uma ideia ajuda a identificar
potenciais problemas no produto, no serviço e no
modelo de negócios, subsidiando assim a
proposição de melhorias.

Você já deve ter percebido que a validação de

uma ideia eleva substancialmente as chances de
o empreendedor ter sucesso no seu negócio e
por isso que essa atividade de validação precisa
ser bem compreendida e executada no início do
processo empreendedor.
Mas a pergunta é: como seria
possível validar uma ideia de
negócio?

As palavras chave para validar

uma ideia são: suor, pesquisa e
muita investigação. A resposta
parece simples, mas se exige
muito esforço para investigar e
pesquisar se uma ideia poderá
se transformar em uma
oportunidade de negócio.

O primeiro passo é descobrir

se algum outro empreendedor
já colocou uma ideia igual ou
parecida em prática,
levantando informações em
nível internacional inclusive.
Muito provavelmente você encontrará
algo similar, mas isso não significa que
você deve desistir da sua ideia. A
recomendação é analisar todos os
negócios parecidos e verificar os
pontos nos quais eles falham (os
pontos negativos) ou os aspectos que
não deixam os clientes plenamente
satisfeitos ou até mesmo os deixam
insatisfeitos. Com base nos pontos
identificados, você deve propor
melhorias no seu produto ou serviço e
incrementar a sua proposta de valor.

Ampliando o vocabulário

Proposta de valor é a descrição dos motivos, dos diferenciais

e das vantagens que levarão os clientes a se interessarem e
então comprarem o seu produto ou serviço.
Você também precisará conversar muito com as pessoas
que compõem a sua rede social, principalmente aquelas
que passam segurança e que você possa confiar. As
conversas possuem a finalidade de submeter a sua ideia
a apreciação, avaliação e críticas destas pessoas, pois
assim você poderá enxergar algo que estava obscuro ou
ainda não tinha sido considerado para melhorar a sua
ideia e torná-la uma boa oportunidade de negócio.

Outro ponto muito importante para validar uma ideia é

dimensionar o tamanho do mercado que você pretende
competir, verificando também o número de concorrentes
e se existe espaço para você aproveitar, se instalar nele e
desenvolver a sua empresa.
Para esta tarefa de identificar, dimensionar
e compreender o mercado, você deve
realizar uma pesquisa de mercado, já
ouviu falar sobre ela?

A pesquisa de mercado consiste em um

processo formal e sistemático de
execução de um plano de pesquisa
previamente elaborado, que tem por
objetivo levantar dados que auxiliam a
resolver um problema ou a atingir um
objetivo relacionado ao marketing de
produtos ou serviços. Esta pesquisa pode
ser aplicada para descobrir novos nichos
de mercado, para levantar os motivos de
satisfação ou insatisfação dos clientes,
tendências de consumo (por exemplo,
identificar qual será a cor da moda no
próximo verão), identificar os concorrentes
e o tamanho do mercado entre outras
finalidades.
 Em destaque

Uma empresa de suplementos alimentícios precisou descobrir

como aumentar a recomendação dos seus produtos pelos
profissionais da área da saúde, da nutrição e da educação física.
Por conta disso, ela estipulou os seguintes objetivos para serem
alcançado com essa pesquisa: descobrir em qual ocasião os
profissionais indicam suplementos alimentares. Levantar onde
que ocorre essa ocasião (local onde o uso do suplemento é
recomendado). Identificar os atributos que favoreçam a
indicação do produto. Encontrar os motivos pela não indicação
do produto.

Como todo processo, a pesquisa de mercado é composta

por algumas etapas conforme ilustrado na figura 3.1
Figura 3.1: Etapas da pesquisa de mercado

Fonte: Adaptado de Bonho (2018).

Depois destes dois passos iniciais (identificar ideias

semelhantes para melhorá-las e realizar a pesquisa de
mercado) você deverá iniciar o processo de modelagem
do negócio e, a forma mais rápida e sistemática é
usando uma ferramenta chamada de mapa Canvas de
modelo de negócio.
O mapa Canvas consiste em uma folha dividida em nove
blocos de informações, sendo que cada um dos blocos
tem a finalidade de reunir informações sobre
determinado aspecto do negócio. A figura 3.2 apresenta
e ilustra essa ferramenta resumindo os seus nove blocos.

Figura 3.2: Ilustração do mapa Canvas de modelo de

negócio

Fonte: Adaptado de Osterwalder e Pigneuer (2019)

O bloco segmento de clientes serve para descrever o
público alvo da empresa, procurando responder às
seguintes questões: Para quem estamos criando valor?
Quem são nossos consumidores mais importantes?
(OSTERWALDER e PIGNEUER, 2019)

Esse bloco define os diferentes grupos de pessoas ou

organizações que uma empresa busca alcançar e servir,
lembrando que sem clientes, nenhuma empresa
sobrevive. Para melhor satisfazer os seus clientes, uma
empresa precisa agrupá-los em segmentos distintos,
cada qual com necessidades comuns, comportamentos
comuns, e outros atributos comuns. Um Modelo de
Negócios pode definir um ou vários segmentos,
pequenos ou grandes.
 Em destaque

A segmentação de clientes se faz necessária quando: as

necessidades exigem e justificam uma oferta diferente; os
clientes são alcançados por canais de distribuição diferentes;
eles preferem diferentes tipos de relacionamento; os clientes
proporcionam lucratividades substancialmente diferente, por
estarem dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta.

O bloco central do mapa reúne informações sobre a

proposta de valor que o negócio, produto ou serviço
pretende oferecer ao mercado, procurando responder as
seguintes questões: Que valor será entregue ao cliente?
Qual problema se está ajudando a resolver? Quais
necessidades e desejos serão satisfeitos? Que conjunto
de produtos e serviços serão ofertados para cada
segmento de clientes? (OSTERWALDER e PIGNEUER,
2019)
 O bloco, proposta de valor, possui a finalidade de
descrever o pacote de produtos e serviços que resolverá
um problema ou satisfará uma necessidade, gerando
valor para um determinado segmento de clientes,
deixando bem claro os motivos pelos quais eles (clientes)
preferem escolher a sua empresa e não a dos
concorrentes.

Ampliando a aprendizagem

Que tal saber mais e conhecer alguns exemplos de proposta de

valor? Então leia o artigo: Conheça 8 modelos de proposta de
valor para passar ao seu cliente.

Disponível em:
[Link]
or
O bloco Canais do mapa Canvas serve para responder as
seguintes questões: Como os segmentos de clientes
preferem ser contatados? Como nossos Canais se
integram? Qual funciona melhor? Quais apresentam
melhor custo-benefício? Como estão integrados à rotina
dos clientes? (OSTERWALDER e PIGNEUER, 2019)

Neste bloco estarão descritas as formas da empresa se

comunicar e alcançar seus segmentos de clientes para
entregar as respectivas propostas de valor. De forma
resumida, os canais são os pontos de contato dos
clientes com a empresa e, por isso, influenciam
diretamente a sua experiência de compra e
consequentemente a sua satisfação.

As principais funções dos canais são: Ampliar o

conhecimento dos clientes sobre os produtos e serviços,
ajudar esses clientes a avaliarem a proposta de valor,
permitir que os clientes comprem os produtos e
serviços, informar a proposta de valor aos clientes e
ainda para fornecer suporte ao cliente após a compra.
A figura 3.3 apresenta alguns tipos de canais e as suas
respectivas fases.

Figura 3.3: Tipos de canais

Fonte: Osterwalder e Pigneuer (2019, p. 27)

O bloco relacionamento com clientes tem a função de

responder às seguintes perguntas: Que tipo de
relacionamento cada um dos nossos segmentos de
clientes espera que seja estabelecido com eles? Quais
relacionamento já estão estabelecidos? Qual o custo de
cada um? Como se integram ao restante do modelo de
negócios da empresa? (OSTERWALDER e PIGNEUER,
2019)
Este bloco tem a finalidade de descrever os
tipos de relação que a empresa estabelece
ou estabelecerá com os seus segmentos de
clientes, considerando as presenciais (físicas)
e as eletrônicas (automatizadas ou não).

As principais finalidades do relacionamento

com os clientes são: conquistá-lo, retê-lo ou
ampliar o volume de vendas. Quando o
aparelho de celular se tornou mais acessível
a toda a população, por exemplo, as
operadoras existentes mantinham um
relacionamento mais agressivo para
conquistar clientes e convencê-los a comprar
os seus pacotes, ofertando inclusive
aparelhos com subsídios e às vezes até
mesmo de graça. Com o passar do tempo e a
saturação do mercado de telefonia móvel, as
operadoras mudaram de estratégia e
passaram a focar a retenção dos seus
clientes e o aumento da lucratividade média.
O bloco fontes de receita serve para
responder as seguintes questões: Quais
valores os clientes estão realmente
dispostos a pagar? Pelo que eles pagam
atualmente? Como pagam? Como
prefeririam pagar? Qual é a participação
de cada fonte de receita para o total das
receitas? (OSTERWALDER e PIGNEUER,
2019)

Este bloco tem a finalidade de mostrar a

quantia de dinheiro que uma empresa
gerará com cada segmento de clientes,
mostrando também como esse dinheiro
será auferido (vendas de produto ou
serviços, assinaturas, aluguel de espaços,
venda de publicidade). Uma empresa
poderá definir a sua fonte de receita de
duas formas. Por meio de transações de
renda resultantes de pagamento único ou
por meio de renda recorrente, resultante
do pagamento constante.
 Para refletir

Como um produto ou serviço poderá ter o seu valor

estipulado de acordo com a percepção de valor do
cliente?

O bloco recursos principais serve para responder às

seguintes questões: Que recursos principais a proposta
de valor requer? Quais recursos serão necessários para
manter os canais de distribuição? Quais recursos serão
necessários para se relacionar com os clientes? O que
será preciso para gerar e garantir as fontes de receita?
(OSTERWALDER e PIGNEUER, 2019)
É neste bloco que serão descritos os
recursos fundamentais e exigidos para
fazer o modelo de negócios funcionar. Os
recursos principais variam de acordo com
modelo de negócios da empresa,
podendo se configurar como recursos
físicos, financeiros, intelectuais ou
humanos. O empreendedor poderá optar
pela aquisição ou pela locação dos
recursos. Uma fábrica, por exemplo,
precisará de máquinas, equipamentos e
mão de obra para funcionar, enquanto uma
empresa de contabilidade precisará de um
escritório, sistemas computacionais e mão
de obra especializada.
O bloco Atividades-Chave possui a finalidade de
auxiliar o empreendedor a responder às seguintes
perguntas: Que Atividades-Chave a proposta de valor
requer? Os canais de distribuição serão
operacionalizados por meio de quais atividades? Que
atividades serão necessárias para manter o
relacionamento com os clientes? Que atividades
gerarão as fontes de receita? (OSTERWALDER e
PIGNEUER, 2019)

O bloco atividades-chave descreve as ações mais

importantes que uma empresa deverá realizar para
fazer seu negócio funcionar. As atividades são
peculiares para cada modelo de negócio e certamente
variam para mercados e propostas diferentes. Para a
Microsoft, por exemplo, as atividades incluem o
desenvolvimento de software. Por outro lado, a Dell tem
como atividade o gerenciamento da cadeia de
fornecimento. Já para a consultoria McKinsey, as
atividades consistem em ações para a resolução de
problemas.
O bloco parcerias principais é destinado para
responder as perguntas: Quem são os principais
parceiros da empresa? Quem são os fornecedores
principais? Que recursos principais estamos adquirindo
desses parceiros? Que Atividades-Chave os parceiros
executam? (OSTERWALDER e PIGNEUER, 2019)

Este bloco descreve a rede de fornecedores e os

parceiros que põem a empresa para funcionar. As
empresas formam parcerias por diversas razões
(otimizar seus modelos, terceirizar atividades, reduzir
riscos ou adquirir recursos), tornando-as uma peça
fundamental em muitos modelos de negócios. É
possível listar quatro tipos diferentes de parcerias a
saber: Alianças estratégicas entre não competidores,
parcerias estratégicas entre concorrentes, Joint
ventures para desenvolver novos negócios e relação
comprador-fornecedor para garantir suprimentos
confiáveis.
O bloco Estrutura de Custo tem a finalidade de
responder as seguintes questões: Quais são os custos
mais importantes para a empresa? Que recursos
principais são mais caros? Quais Atividades-Chave são
mais caras? (OSTERWALDER e PIGNEUER, 2019)
O bloco estrutura de custo descreve todos os custos
envolvidos na constituição e operação de uma
empresa. Criar e oferecer valor, manter o
relacionamento com clientes, comprar um
equipamento ou alugar um aplicativo são atividades
que incorrem em custos. Esses custos serão calculados
com relativa facilidade depois que todos os outros
blocos estiverem preenchidos.

Você chegou ao final de mais uma etapa de estudos e

agora precisa realizar as outras atividades para
consolidar de vez o seu aprendizado.

Bom trabalho!!!
 NA PRÁTICA
Inovação, chave da competitividade

O Brasil dispõe de uma economia plural e de diversas

riquezas naturais.

A questão do petróleo, a liderança mundial na eficiência

produtiva do etanol, o potencial de geração de energia de
hidroelétricas, biomassa e outros, nos dão destaque
mundial na geração de energia.

Contamos, também, com um parque industrial

representativo e com crescentes investimentos em
tecnologia e inovação.

A nanotecnologia, por exemplo, ciência considerada por

especialistas a 5ª Revolução Industrial, já é uma realidade
no Brasil.
Assim como os produtos voltados à sustentabilidade,
como as resinas produzidas com fontes renováveis e
outros até biodegradáveis, colocam o Brasil à frente no
cenário internacional desses setores.

Além disso, dados do Serviço Brasileiro de Apoio às

Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) mostram que a
atual taxa de empreendedorismo do País é hoje de
15,3% e que poderá crescer em função da inovação.
Diante deste cenário, a Confederação Nacional da
Indústria (CNI), o Senai (Serviço Nacional da Indústria) e
o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas lançaram um manifesto pela melhoria da
qualidade e do acesso à educação universitária e
também por maior apoio ao sistema de inovação nas
empresas.

Além disso, conclamaram o setor privado a colocar a

inovação, principalmente de produtos e processos de
menor impacto ambiental, como foco de suas
estratégias.
O Sindicato das Indústrias de Produtos Químicos para
Fins Industriais e da Petroquímica no Estado de São
Paulo (Sinproquim) também faz a sua parte em relação
a esse tema a cada dia mais relevante.

Nosso esforço está em orientar e preparar o pequeno

e o médio empresário para a adequação de suas
atividades às questões ambientais e às exigências da
sociedade, que devem ser assimiladas como parte da
estratégia de negócios, não como uma obrigação de
rotina.

E essa adequação passa obrigatoriamente pelos

investimentos em desenvolvi- mento e também em
inovação.

Exemplo desse esforço é o Programa “PreparAr”,

elaborado em parceria com a Associação Brasileira da
Indústria Química (Abiquim).
Esse programa é voltado especificamente para
atender as médias e pequenas empresas de nossa
cadeia produtiva, em questões ligadas à qualificação
da gestão no campo da segurança, da saúde, da
qualidade e do meio ambiente.

Vamos trabalhar para que o “PreparAr” contribua com

as pequenas e médias empresas no sentido de
capacitá-las para atuar no mercado global.

Foi assim que foi feito com a questão do regulamento

conhecido pelo nome de REACH (sigla formada pelas
iniciais das palavras em inglês que significam Registro,
Avaliação, Autorização e Restrição de substâncias
químicas), e que determina que todas as substâncias
químicas produzi- das ou importadas pela União
Européia devem ser registradas previamente.

Foi dada orientação para as empresas de nossa cadeia

produtiva sobre as principais dúvidas relacionadas às
exportações brasileiras de nossos produtos para essa
região.

Atuamos de maneira constante no fomento à inovação

e à melhoria continuada de processos, produtos e
desenvolvimento pessoal nas indústrias de nosso
setor.

Adotamos essa postura porque se trata de uma

indústria que faz indústria, participando com alto grau
de responsabilidade de diversos setores que
compõem a economia.

Acreditamos que este é o caminho para contribuirmos

com o incremento do mercado interno e para que o
Brasil se firme cada vez mais como referência mundial
em desenvolvimento e sustentabilidade.

Fonte: (AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS. Disponível em:

<[Link]
kmf?canal=36&cod=9926393&indice=80>. Acesso em: 22 nov. 2021).
 Ampliando a aprendizagem

Capítulo de livro da Biblioteca Virtual:

Capítulo 1 de Dornelas (2020) Sua ideia vale um negócio? Da

página 1 a página 10.

Site: Validação: como verificar se a sua ideia é viável no

mercado
URL:
[Link]
ideia-e-viavel-no-mercado/
Site: Tudo o que você precisa saber sobre pesquisa
mercadológica
URL:
[Link]
quisa-de-mercado-o-que-e-e-para-que-serve,97589f857d54
5410VgnVCM1000003b74010aRCRD
Site: Canvas: Como estruturar seu modelo de negócios
URL:
[Link]
odelo-de-negocios/
 Referências
BONHO, Fabiana. T. Pesquisa mercadológica. Porto Alegre: Grupo A, 2018.
DORNELAS, J. (2020). Plano de negócios com o modelo Canvas. Editora
Empreende
OSTERWALDER, A., & PIGNEUER, Y. Business Model Generation. Rio de
Janeiro: Editora Alta Books, 2019.