O ENDOMARKETING COMO FATOR DE ESTRATÉGIA PARA AS

EMPRESAS: ANÁLISE DOS RESULTADOS PROVOCADOS PELO

ENDOMARKETING EM UMA INDÚSTRIA DE CIMENTOS

1 Introdução
As empresas estão sempre em processo de mudança, como forma de se adaptarem aos
novos conceitos e métodos do próprio meio organizacional, desse modo, o conceito de
empresa voltado principalmente à divisão do trabalho, produção máxima e a desvalorização
do fator humano, existe apenas como meio para entender o princípio da Administração. Hoje
o foco das empresas deixou de ser apenas voltado aos processos de vendas e no alcance de
metas, os seus objetivos tornaram-se mais abrangentes, voltados tanto para a parte externa
como para o âmbito da empresa, fazendo com que se tenha uma visão empática diante das
situações que possam surgir (JOSÉ; ROSA, 2015).
Brum (2010) relata bem essa nova visão das empresas que é totalmente diferente das
idealizações de antes, pois, hoje a gestão de pessoas tornou-se um dos pilares mais
importantes de uma organização, sendo responsável pelos seus resultados satisfatórios e, por
possibilitar a integração do fator humano na era da informação. Foi a partir dessas mudanças
que surgiu o endomarketing. Também conhecido como marketing interno, trouxe para o
âmbito organizacional a possibilidade de tornar satisfatórios os desejos de seus clientes
externos, a partir do reconhecimento das necessidades do seu público interno (MARINS et al.,
2010).
Desse modo, o marketing interno, faz com que os gestores planejem de forma a criar
um ambiente melhor para os seus colaboradores, considerados como uma das partes mais
importantes da empresa (BEKIN, 1995). Nesse contexto, para estudar o endomarketing, será
realizada uma análise na indústria de cimentos com sede em Baraúna/RN, e para uma melhor
percepção da temática abordada, julga pertinente apresentar a seguinte questão de pesquisa:
Quais os resultados provocados pela implantação do endomarketing na indústria de
cimentos de Baraúna/RN?
A pesquisa tem o objetivo de analisar e demonstrar, através de um estudo de caso,
como o processo de endomarketing pode influenciar os resultados em uma indústria de
cimentos de Baraúna/RN, visando obter informações que possam mostrar a sua importância
no âmbito organizacional. Este artigo está estruturado da seguinte forma, respectivamente:
1
referencial; metodologia utilizada na pesquisa; análise dos resultados e por último, as
considerações finais.

2 Fundamentação Teórica

2.1 Endomarketing

Diante ao novo cenário das empresas, que traz o colaborador como fator importante e
tem como princípio melhorar o ambiente interno de trabalho, surge o endomarketing, o
marketing interno que cria essa consciência nos gestores e tem o propósito de estabelecer
relações positivas entre o colaborador e o cliente, o que influenciará na consolidação da
imagem da empresa e no seu valor para o mercado (BRUM, 2010).
Através desse novo cenário, os gestores possuem novos desafios voltados ao ambiente
interno da empresa, sendo as pessoas o fator que faz diferença diante o campo competitivo do
mercado, nesse aspecto, o endomarketing propõe promover comprometimento e qualidade no
trabalho para os colaboradores, o que torna o ambiente mais motivado, alinhado e
comprometido com os objetivos organizacionais da empresa (MENDES, 2004).
O conceito de endomarketing compreende outros temas como motivação dos
colaboradores, comunicação, comprometimento, satisfação dos clientes internos e externos,
dentre outros, que serão abordados conforme duas categorias teóricas: Endomarketing como
Estratégia de Gestão e Endomarketing e a Comunicação Interna, como demonstra o Quadro 1
(CERVI; FROEMMING, 2017).
Figura 1-Principais elementos teóricos de Endomarketing na literatura (continua)
Endomarketing como Estratégia de Gestão
Perspectiva Teórica Definição Autor Autor
Está relacionada com o
comportamento e desempenho do
individuo na empresa, considerado
Motivação no Trabalho um processo psicológico que Tamayo e Paschoal (2003)
possui uma disposição a realizar
com exatidão comportamentos
específicos.

2
 A satisfação no trabalho é
considerada como uma atitude ou
como um estado emocional
Satisfação no Trabalho positivo provocado no Martinez e Paraguay (2003)
colaborador, que pode manifestar-
se sobre a sua saúde, qualidade de
vida e comportamento.
Está relacionada à criação de valor
acima da média dos seus
Vantagem Competitiva concorrentes diretos, o que De Brito e Brito (2012)
envolve o construto de
desempenho organizacional.
Endomarketing e a Comunicação Interna
Perspectiva Teórica Definição Autor Autor
Corresponde ao comportamento do
colaborador na empresa, voltando-
se ao desejo de permanecer na
Comprometimento Organizacional empresa, de exercer suas Naves, Coleta e Ferreira (2003)
atividades e principalmente está
em consonância com os objetivos
e valores organizacionais.
Representa a interação entre os
colaboradores de uma organização,
criando dessa forma, um vínculo
profissional a fim de construir uma
relação causal entre os
Relacionamento Interpessoal Thofehrn MB (2005)
colaboradores, de modo a
contribuir com os objetivos da
empresa, impulsionados por
aspectos como motivação,
comprometimento e satisfação.
Atual como uma ferramenta
estratégica que permite o
desenvolvimento do
comportamento individual para o
Comunicação integrada Marson, Mayer e Nogueira (2013)
comportamento coletivo no
contexto de mudanças na cultura
organizacional, consistindo em um
todo integrado e multidisciplinar.
Fonte: Próprios autores (2018).
3
 Ademais, o endomarketing atua para o desenvolvimento da empresa, a fim de
proporcionar o fortalecimento das relações entre os colaboradores, à empresa e os clientes,
para que esse processo funcione é importante que os gestores entendam que o endomarketing
está diretamente ligado aos valores e objetivos da empresa alinhados a fatores estimulados no
ambiente interno que vão desde a motivação ao comprometimento (JOSÉ; ROSA, 2015).

2.2 Endomarketing como estratégia de gestão

A preocupação com o ambiente interno tonou-se comum no meio empresarial,

principalmente em relação aos colaboradores que passaram a serem parceiros e agentes
diretos para o desenvolvimento da empresa. Isso ocorre através do endomarketing,
implementado pela gestão de pessoas que busca criar um ambiente satisfatório e motivador
para o publico interno (CERVI; FROEMMING, 2017). O papel do colaborador na empresa
está ligado as suas atitudes e objetivos, desse modo, quando tal comportamento está associado
ao seu crescimento profissional dentro da empresa, consequentemente promoverá um
desenvolvimento também na organização (LIMA; DA SILVA SCHRÖEDER, 2014).

Com essa visão estratégica, nota-se que essas ações voltadas para o público interno das
empresas tendem a treinar e motivar os colaboradores com o intuito de aproximá-los aos
clientes, proporcionando qualidade no atendimento e consequentemente uma vantagem
competitiva no mercado (KOTLER, 1998).

Nesse contexto, Marins (2006) entende que o marketing interno é um fator

competitivo adquirido pelas empresas como forma de sobressaída do mercado, mas considera
de grande importância o fato dessa ferramenta também trazer qualidade de vida no trabalho
para os colaboradores. O endomarketing é um processo estruturado que necessita do empenho
da gestão de pessoas da empresa para atingir seus objetivos, que vão desde a melhoria da
comunicação à busca por altas na produtividade (DIAS, 2007). Desse modo, o endomarketing
precisa de acompanhamento dos gestores, pois necessita de constantes adaptações, atenção e
acompanhamento para melhorar o dia a dia dos colaboradores.

Esse processo de acompanhamento dos gestores é importante quando entende-se que o

ambiente interno da empresa é um meio de interação entre as partes, trazendo a transparência
para o âmbito de trabalho, de modo, que os colaboradores entendam e busquem as metas e
objetivos definidos pela empresa. O que resulta em vários fatores positivos como, boa
comunicação interna e vantagem competitiva no mercado (BARTH; DE NEGRI, 2015).
4
 Através do endomarketing os seus colaboradores são adaptados para uma relação
positiva com o público externo, desse modo, o marketing interno funciona como fator de
estratégia nas empresas por meio de técnicas de gestão de pessoas que selecionam, engajam e
retêm colaboradores com o propósito de tornar o ambiente de trabalho produtivo
(MASCARENHAS; ZAMBALDI; NATRIELI, 2010).
Gil (2008) discute acerca de como um colaborador motivado pode ser bom para a
empresa, e destaca a dificuldade de se encontrar pessoas comprometidas com o que fazem,
tornando a motivação ainda mais essencial. A motivação dentro das empresas é um processo
de aproximação entre os colaboradores com o seu trabalho, o que torna esse processo
importante para o sucesso empresarial, mas para a sua efetividade o ambiente de trabalho
precisa ser inovador e criativo (VOLPATO; CIMBALISTA, 2002).
Robbins (2005) traz três pilares classificados a partir dos tipos de atitudes do
colaborador, que são muito importantes para entender o porquê desse engajamento da
empresa com o fator humano, que são eles respectivamente: satisfação com o trabalho,
envolvimento com o trabalho e comprometimento com o trabalho. O autor ressalta que cada
pilar representa um tipo diferente de atitudes que um colaborador pode ter no seu trabalho, o
primeiro retrata o comportamento geral de uma pessoa, ou seja, a satisfação ou insatisfação no
trabalho. Já o segundo pilar é denominado como o grau em que a pessoa se identifica
psicologicamente com o ambiente de trabalho e o último chega a comparar o
comprometimento organizacional com a produtividade no trabalho.
Assim cabe refletir: O que seria da empresa sem as pessoas? O seu sucesso ou fracasso
também depende da forma como os seus colaboradores são tratados no âmbito de trabalho, o
fator humano ainda é quem faz tudo acontecer, é ele que traz as suas experiências, suas
soluções e questionamentos que são necessários para o pleno funcionamento da empresa,
então é necessário que a empresa sempre valorize e entenda as necessidades dos seus
colaboradores (GRAMIGNA, 2002).

2.3 Endomarketing e a Comunicação interna

Não basta ter uma equipe de grande potencial se ela não tiver um bom relacionamento
entre si, ou seja, se não houver uma integração entre os colaboradores e a empresa. Voltando-
se para o contexto do marketing interno é importante ressaltar que para a sua aplicabilidade
ocorrer de forma satisfatória, necessita do trinômio, comprometimento, relacionamento
interpessoal e comunicação integrada. Nesse aspecto, quando se tem a união dessas três
ferramentas no âmbito da empresa, a comunicação integrada se torna a base do
5
relacionamento interpessoal fazendo com que o mesmo motive o comprometimento entre
pessoas e destas com a organização (HONORATO, 2004).

Incentivar os colaboradores a opinarem sobre o que está ótimo e o que precisa

melhorar dentro da empresa deve ser algo comum no dia a dia de trabalho, sendo possível
analisar as falhas e acertos, como também criar uma relação de confiança com os
colaboradores. O planejamento também é essencial na comunicação interna, o primeiro passo
é fazer uma análise do ambiente interno, observar se os canais já utilizados pela empresa
funcionam e qual o nível de interação entre seus colaboradores, através disso, é possível
identificar se existe a necessidade de adaptações e como implementá-las no ambiente interno
(MAFEI; CECATO, 2011).
Nessa conjuntura, a comunicação interna pode auxiliar diretamente na conquista dos
objetivos da empresa, independentemente de quais sejam. Ela pode se tornar estratégica
quando se produz uma comunicação integrada envolvendo a cultura organizacional da
empresa e seus objetivos estratégicos, o que produz uma linguagem unificada. A comunicação
também pode exercer o papel integrador quando cria um ambiente propicio ao dialogo e
consequentemente na construção de relações duradouras o que resulta em um ambiente
motivador que incentiva a troca de experiências, integrando os colaboradores aos objetivos e
metas da empresa (ARAÚJO; CARVALHO, 2014).
Percebe-se então, uma busca contínua pela construção e desenvolvimento do
relacionamento no âmbito da empresa. Através do endomarketing ações são planejadas para
promover a comunicação interna e a motivação dos colaboradores com o propósito de
melhorar os resultados da empresa (UCHOA, 2014).
O colaborador é papel fundamental em uma empresa, tendo em vista, que é ele que faz
tudo acontecer, desde a produção, à venda do produto ou serviço, então é considerado
essencial que se tenha esse empenho em construir uma boa comunicação no ambiente de
trabalho para que todo esse desenvolvimento ocorra da melhor forma possível
(VASCONCELOS, 2009). Uma empresa que reconhece a importância da comunicação no seu
âmbito consegue estabelecer relações fortes entre seus colaboradores, fornecedores e clientes,
dessa forma, simples atitudes realizadas pelos gestores podem eliminar grandes falhas.
3 Metodologia
A pesquisa é caracterizada como descritiva e qualitativa, e assume um estudo de caso.
Neste aspecto, Gil (2008) explica respectivamente, que a primeira utiliza da descrição das
características de determinada população ou fenômeno entre variáveis e a segunda apresenta
6
um estudo formado através de opinião do objeto estudado.
Para levantamento e coleta de dados, foi realizada uma entrevista semiestruturada
através de um questionário constituído de perguntas abertas, que segundo Gressler (2004, p.
156) o questionário de perguntas abertas é “destinado a permitir uma resposta franca do
individuo, visto que não fornece nem sugere qualquer elemento para a resposta”. Nessa
perspectiva, o questionário foi aplicado para 2 (dois) responsáveis do setor de gestão de
pessoas da empresa analisada, que serão caracterizados na pesquisa como entrevistado 1 e 2,
utilizou-se de um gravador e posteriormente as respostas foram transcritas para auxiliar no
agrupamento das categorias e codificação dos dados, as questões foram formuladas conforme
duas categorias supracitadas no referencial teórico, que são respectivamente, Endomarketing
como Estratégia de Gestão e Endomarketing e a Comunicação Interna, além do questionário
utilizou-se dos materiais contidos no site da empresa.
Para análise dos dados, foi realizada uma análise de conteúdo, adotou-se como base a
estrutura metodológica das autoras Silva e Fossá (2015), dividida em 3 fases de análise, sendo
subdividas em 8 passos, conforme demonstra a Figura 2.
Figura 2-As fases que compreendem a análise de conteúdo

Fonte: (SILVA; FOSSÁ, 2015, p.4).

7
 As fases são respectivamente, organização do material a ser investigado, ou seja, uma
pré-análise das gravações conforme questionário aplicado; após separar e fazer uma leitura
aprofundada será feita a exploração do material que consiste na codificação do texto,
transformando os recortes em unidades de registros; e por último é realizada uma comparação
dos dados coletados com a teoria dos autores utilizados para referenciar este artigo, como
também se utilizou de artigos científicos sobre o tema abordado.

4 Análise dos resultados

4.1 Caracterização da empresa analisada

A indústria de cimentos localizada em Baraúna/RN está no mercado há mais de 40

anos, e, tem como princípio a confiança no ser humano para construir um país melhor. A
empresa caracteriza-se por adotar modelos de gestão voltados para os seus colaboradores e
trabalha com o comprometimento de transformar o âmbito organizacional em um lugar
agradável. Atua também nas comunidades no entorno dos seus polos produtivos implantando
programas e ações voltados para o bem estar e aprendizado dos cidadãos.

4.2 Categoria 1: Endomarketing como Estratégia de Gestão

Foi realizada uma pesquisa institucional no âmbito da empresa para entender como era
a rotina dos seus colaboradores e quais atividades são aplicadas para tornar o ambiente de
trabalho mais confortável e motivador, tendo em vista que, o contexto atual é bastante
complexo, mas apesar disso, boas relações vêm sendo priorizadas a cada dia. Nesse aspecto,
no primeiro contato com os gestores de gestão de pessoas foi abordado qual o nível de
importância que era dado às relações existentes entre a empresa e seus colaboradores, a partir
disso, o entrevistado 1 relatou que desde o princípio a empresa procurou estabelecer uma
rotina saudável para os seus colaboradores, e por este motivo considera de grande importância
manter um contato direto com seus colaboradores de forma a tornar mais simples de resolver
possíveis problemas e desse modo, criar laços de confiança.

Após esse primeiro relato foi questionado aos gestores quais os programas e ações
eram colocados em práticas para fazer com que a rotina da empresa torna-se agradável e
proveitosa para seus colaboradores. A partir disto, foram citado (a)s pelos gestores campanhas
de saúde e prevenção, eventos comemorativos, atividades de lazer, como também descontos
especiais em seus produtos, como forma de facilitar o acesso destes para seus colaboradores.
8
Sendo assim, a Figura 3 traz os principais programas e ações de endomarketing citado (a)s
pelos gestores da empresa.

Figura 3- Ações implantadas na Indústria de Cimentos de Baraúna/RN que são voltadas para
seus colaboradores
(continua)
Programas e Ações Descrição

Eventos especiais que demonstram os cuidados e a

Dias das mães, dos Pais e das Crianças.
atenção da empresa voltada para seus colaboradores.
Duas ações voltadas para as mulheres, a primeira ação
traz como essência a valorização da mulher para a
sociedade, já a segunda é uma campanha preventiva
Dia da mulher e Campanha Outubro Rosa
que alerta as mulheres e ao mesmo tempo mostra
também como elas são importantes em todas as
relações, seja na família ou no trabalho.

Campanhas de Vacinação Campanhas de prevenção à saúde dos colaboradores.

Iniciativa voltada à população da região, através da
boa ação dos seus colaboradores, uma forma de
Campanhas de Doações de Sangue
praticar a responsabilidade social com a integração de
toda a empresa.
A SIPAT é realizada anualmente pela empresa com a
ajuda da CIPA, uma semana inteira com o objetivo de
conscientizar seus colaboradores sobre a saúde e
Campanhas de Prevenção de Acidentes
segurança no trabalho, através de diversas atividades
que também proporcionam o bem-estar aos seus
colaboradores.
A empresa está sempre em busca de facilitar a vida
daqueles que estão dia a dia dando o seu melhor no
trabalho, através de ações que possibilita ao
Produtos com preços acessíveis
colaborador comprar os produtos produzidos por eles,
a um preço diferenciado do mercado.

Voltado para os colaboradores do setor industrial que

Serviço Social da Indústria – SESI visa à qualidade de vida do trabalhador, tornando o
Programa Indústria Saudável ambiente de trabalho seguro e na busca de um estilo
de vida saudável para seus colaboradores.

9
 (conclui)
Desde 2013 em parceria com a Fundação IOCHPE, a
indústria oferece um curso de educação profissional
Programa de Educação Profissional para Assistente administrativo e na área de Concreto e
Agregados voltados para preparar jovens de baixa
renda para o trabalho.
Fonte: Próprios autores (2018).

O entrevistado 2, também relatou que foi à frente das mudanças do meio empresarial
que foi percebido a necessidade de criar um planejamento voltado para tais programas e ações
envolvendo os colaboradores e a comunidade, pois através do planejamento, a viabilidade
financeira e a implantação são vistas em primeiro plano, dessa forma, sendo evitado os custos
desnecessários e a má efetivação dos eventos promovidos pela empresa.
Outro aspecto citado pelo entrevistado 2 foi a percepção voltada a necessidade de
implantar ações que proporcionem a satisfação de seus colaboradores, isto é, tornar seus
funcionários motivados através de ações internas da empresa, que podem ser percebidos
através do modo interativo dos colaboradores quando participam por exemplo, de algum tipo
de campanha ou eventos comemorativos. O entrevistado 1 complementou afirmando como é
importante ter consciência que os colaboradores são fundamentais no crescimento da empresa
sendo seu dever proporcionar confiabilidade e reconhecimento no trabalho, apesar de não ser
um fator fácil de executar.
O entrevistado 1 explicou que o ambiente de planejamento da empresa onde é dado o
início da aplicação do endomarketing adota como principal passo, observar as necessidades e
desejos de cada colaborador que posteriormente será somado aos demais e criado uma escala
de compatibilidade dos desejos dos colaboradores, após o primeiro passo, são colhidas as
sugestões e por último é visto a viabilidade de introduzir as ações. Sendo assim, nenhuma
decisão é tomada sem antes analisar o que vai agradar ou não os colaboradores em geral, uma
forma de democratizar as decisões e torná-las mais próximas dos desejos e necessidades dos
colaboradores.
O entrevistado 1 e 2 falaram juntos sobre um dos principais projetos da indústria, a
Escola de Educação Profissional Formare, implantada em 2013, que em parceria com a
Fundação IOCHPE prepara jovens de baixa renda para o mundo do trabalho. Essa iniciativa é
aplicada como forma de capacitação e integração desses jovens no meio organizacional e vem
crescendo a cada ano. Um dos principais motivos que levou a implantação da Formare foi à
10
falta de qualificação técnica, o que impacta diretamente na ocupação de trabalhos nas
empresas.
Quando perguntado o que a empresa seria sem os programas existentes atualmente, os
entrevistado 2 relatou que tudo o que foi construído seria desconstruído, ocasionando à
insatisfação e consequentemente a desmotivação de seus colaboradores, provocando uma
queda na produtividade, já que uma empresa rígida, cheias de regras e punições que não
valoriza seus colaboradores, acaba tonando-se um ambiente desagradável e cheio de
frustrações, os gestores ainda destacam o engajamento dos colaboradores nas ações.

4.3 Categoria 2: Endomarketing e a Comunicação Interna

Nessa categoria, o entrevistado 2 começou citando como o relacionamento
interpessoal da empresa melhorou após a integração dos colaboradores com os programas e
ações desenvolvidos, que vão desde a fase da pesquisa das necessidades e desejos, a
participação na elaboração de alguns eventos até a fase de aproveitamento, o que proporciona
uma aproximação entre os colaboradores entre si, assim como, entre os colaboradores e a
empresa.
Canais de comunicação também foram pauta da entrevista, sendo destacados pelo
entrevistado 1, como meios utilizados pela empresa para propagar a informação no ambiente
interno, seja através de comunicados nos principais murais da empresa, reuniões e até pelas
redes sociais -principalmente nos casos que envolvem a comunidade.
Com relação à comunidade, o entrevistado 1 evidenciou que após a inserção da
empresa na comunidade a comunicação tornou-se um fator de grande importância, pois
ampliou-se o contexto a ser trabalhado, sendo necessário mais planejamento para que não seja
emitida nenhuma informação errada principalmente para o ambiente externo, então criou-se a
habitualidade de realizar um cronograma de reuniões antes de qualquer programa ou evento,
seja ele interno ou externo a empresa, como forma de evitar ruídos.
Por fim, os gestores finalizam seus relatos afirmando que no contexto organizacional o
endomarketing é eficaz, devido aos seus efeitos oriundos, a exemplo de um ambiente
organizacional agradável, tornando-se um segundo lar para seus colaboradores, que, por sua
vez, tonam-se indivíduos mais comprometidos em fazer o seu melhor, contribuindo para o seu
crescimento pessoal e da empresa.

11
5 Considerações Finais

Este estudo teve como objetivo: analisar e demonstrar, através de um estudo de caso,
como o processo de endomarketing pode influenciar os resultados em uma indústria de
cimentos de Baraúna/RN. A partir dos resultados, é possível constatar que o endomarketing
produz resultados positivos para a empresa, justificados pela boa comunicação entre os
colaboradores, assim como, entre os colaboradores e os clientes; pode-se citar também, o
comprometimento dos colaboradores com a empresa, realizando suas atividades com um bom
desempenho e qualidade ocasionados principalmente pela motivação no ambiente de trabalho,
o que resulta em uma integração entre os colaboradores, a informação e os clientes, que
conforme os autores Brum (2010) e Bekin (1995) essa “integração” é uma das funções
principais do endomarketing.
É importante destacar como o endomarketing trouxe a motivação ao ambiente interno
da indústria, dessa forma, impactando diretamente no modo como os colaboradores atendem
os clientes. Essa aproximação e qualidade no atendimento são ditas como essenciais para uma
empresa que busca uma vantagem competitiva.
Nota-se que a sua forma de implantação não é de difícil execução, sem necessidade de
grandes investimentos, assim toda empresa que tem visão de crescimento, busca a vantagem
competitiva sustentável e possui preocupação com seus colaboradores pode adotá-lo, sendo
considerado fundamental para o crescimento da empresa. Sugere-se para as pesquisas
posteriores, um estudo comparativo do clima organizacional, por exemplo, de empresas que
desempenham em sua política interna a implantação do endomarketing em contrapartida com
empresas que não o implantam.

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