RECURSOS
BLOG DA OPTMYZR
Estudo de Força e
Criatividade: Dados e
Aprendizados de Mais
de 1 Mil de Anúncios
09 de setembro de 2024 PESQUISA PAGA
NAVAH HOPKINS Evangelista - Optmyzr
Uma ótima cópia do anúncio é fundamental
para o sucesso do Google Ads. No entanto,
pode ser difícil entender quais regras de
engajamento funcionam melhor no cenário
atual de PPC.
Embora existam muitas perspectivas sobre a
melhor maneira de otimizar anúncios (e cada
método tem seu próprio lugar), poucas são
apoiadas por dados estatisticamente
significativos.
Na Optmyzr, temos acesso a esses dados,
por isso pedimos aos nossos analistas que
procurassem tendências em estratégias de
otimização de anúncios que impulsionam
melhorias significativas de desempenho.
Acreditamos que é importante compartilhar
esses dados - não para ampliar ou
desencorajar qualquer estratégia específica,
mas para informá-lo sobre o que cada
escolha criativa pode significar para sua
conta. Em última análise, não há resposta
certa ou errada, apenas maior ou menor
probabilidade de sucesso.
Vamos dar uma olhada nos dados para que
você possa contextualizar melhor quais
otimizações de anúncios podem produzir o
melhor ROI para suas campanhas.
Metodologia: Estrutura de
Dados e Questões-Chave
Tenha em mente o contexto abaixo ao revisar
nosso estudo e conclusões.
Sobre os dados:
• Analisamos mais de 22 mil contas que
estavam funcionando há pelo menos 90
dias com um gasto mensal de pelo menos
US$ 1.500.
• Analisamos mais de um milhão de
anúncios em anúncios de pesquisa
responsivos (RSAs), anúncios de texto
expandido (ETAs) e Demand Gen. No
entanto, as limitações da API nos
impediram de extrair dados em nível de
ativos para campanhas Performance Max.
• Para estatísticas monetárias, convertemos
moedas em USD e as usamos para
encontrar os CPAs e CPCs médios.
Aqui estão as perguntas que pretendemos
responder:
• Existe uma correlação entre a força do
anúncio e o desempenho?
• Como a fixação afeta o desempenho?
• Os anúncios escritos em caixa de título ou
em caixa de sentença têm melhor
desempenho?
• Como a duração do criativo (contagem de
caracteres) afeta o desempenho?
• As táticas de ETA se traduzem em RSAs e
anúncios de geração de demanda?
Ao avaliar nossos resultados, é importante
lembrar que os clientes da Optmyzr (o
conjunto de dados) representam
profissionais de marketing avançados. Como
tal, pode haver um viés de seleção que pode
resultar em mais dados sobre estratégias
bem-sucedidas. É possível que os resultados
variem ao avaliar um grupo de anunciantes
mais amplo com uma gama mais variada de
experiência.
Dados e Análises de
Escolhas Criativas de
Anúncios
Nas seções abaixo, incluímos números
brutos, observações e conclusões para
ajudá-lo a entender melhor o grau em que
várias otimizações de anúncios influenciam o
desempenho.
Existe uma correlação entre a
força do anúncio e o
desempenho?
Embora o Google tenha deixado bem claro
que a Força do Anúncio não é um fator de
classificação e pretende ser um guia útil, os
profissionais tendem a ter sentimentos
mistos a negativos em relação a ela, porque
recebe atenção conflitante do Google e não
parece ser útil no gerenciamento de
criativos.
Nosso próprio Fred Vallaeys oferece sua
perspectiva sobre a Força do Anúncio:
“Uma força de anúncio mais alta não
significa uma melhor CTR ou uma
melhor taxa de conversão ou uma
melhor pontuação de qualidade. Se você
é novo na publicidade ou não sabe o que
vai funcionar, considere isso um
conselho.
Mas se você é um anunciante
experiente, vá em frente e faça o que faz
de melhor. Crie o anúncio que ressoe
bem com seu público-alvo e mantenha o
foco no desempenho. Não se sique
apenas cego pela Força do anúncio.”
Os dados o apoiam? Abaixo (e para todas as
tabelas deste estudo), listamos as linhas de
dados em ordem decrescente de
desempenho (ou seja, a primeira linha é o
grupo de melhor desempenho, enquanto a
última linha é o de menor desempenho):
Anúncios de Pesquisa Responsivos (RSAs):
Anúncios de geração de demanda:
Observações:
• RSAs com uma Força de Anúncio 'média'
têm o melhor CPA, taxa de conversão e
ROAS.
• Além do ROAS, os anúncios Demand Gen
com uma Força de Anúncio 'média'
tiveram o melhor desempenho.
• Não há diferença significativa na CTR para
anúncios com rótulos de Força de Anúncio
diferentes, o que indica que a Força de
Anúncio não a leva em consideração, ou
provavelmente nunca poderia ser um fator
de classificação. Isso é notável porque a
Pontuação de Qualidade (que é um fator
no leilão/Classificação de Anúncios) tem
uma relação clara com a CTR. Incluímos
este ponto porque muitos suspeitavam do
Google usando o Ad Strength como um
fator de classificação.
• Para RSAs, o ROAS parece diminuir
drasticamente quando vai de "média" para
"boa" Força de Anúncio. Embora a
transição de 'bom' para 'excelente' mostre
um ligeiro aumento, não chega perto da
disparidade entre 'pobre' ou 'médio'. Isso
pode ser influenciado pelo fator 'humano'
(a maioria dos anunciantes favorece
conversões máximas e valores de
conversão simples, de acordo com nosso
estudo de estratégia de lances [10.635
usam Conversões Máximas vs 7916 Valor
Máximo de Conversão]).
• As métricas da Demand Gen fazem um
caso mais forte para prestar atenção à
Força do Anúncio devido à clara vitória do
ROAS na categoria 'boa', no entanto, o
declínio associado à Força do Anúncio
'excelente' ainda o torna um guia de
otimização duvidoso, na melhor das
hipóteses.
• As taxas de conversão para anúncios
Demand Gen são muito semelhantes às
dos RSAs. Isso é surpreendente,
considerando que os anúncios Demand
Gen impulsionam a conscientização,
enquanto os RSAs são tradicionalmente
focados em conduzir transações.
Takeaways:
Não há uma correlação clara entre o
desempenho do anúncio e a força do
anúncio. A Ad Strength não é uma métrica
para suar.
• A maioria dos anúncios tem um rótulo de
Força do Anúncio de 'pobre' ou 'média',
mas tem um bom desempenho em KPIs
publicitários típicos.
• Anúncios com rótulos de força de anúncio
de 'bom' ou 'excelente' têm desempenho
misto em KPIs típicos de publicidade.
Como a fixação afeta o
desempenho?
Fixação refere-se à designação de um ativo
para uma posição específica no anúncio
(Manchete 1, Título 2 ou Título 3). O Fixing
surgiu com a ascensão dos Anúncios de
Pesquisa Responsivo.
Alguns pregam fixando tudo para forçar
ETAs (o que significa que haveria apenas
três títulos e cada um seria fixado em seu
respectivo local), enquanto outros preferem
se abster de fixar. Aqueles que se abstêm de
fixar se inclinam para os testes integrados da
RSA. Confira a seção "Especialistas Reagem"
para razões específicas pelas quais alguns
fixam ou não.
Aqui estão os dados sobre a fixação
(incluindo o desempenho dos ETAs para
facilitar a comparação - observe que os
ETAs são um tipo de anúncio aposentado e
não podem ser editados):
RSAs:
ETAs:
(Vamos revisitar esta tabela quando
discutirmos a duração criativa.)
Observações:
• Alguma fixação continua a ser a estratégia
vencedora baseada em CPA (embora
nenhuma fixação seja um segundo
próximo), ROAS e CPC. As taxas de
conversão sofrem quando você fixa.
• Anúncios em que todos os elementos são
fixados têm o melhor desempenho para a
métrica de relevância: CTR.
• Anúncios com alguns ou nenhum
elemento fixado têm o melhor
desempenho para conversão ou métricas
baseadas em custos, como CPA, ROAS,
CPC e taxa de conversão.
• Embora o CTR seja tecnicamente uma
vitória para fixar, os CTRs estão muito
próximos, então é difícil dizer que o
pinning é realmente responsável.
• Na maioria dos casos, os RSAs superam
os ETAs (mesmo em anúncios com todos
os ativos fixados). No entanto, ETAs com
mais de 31 caracteres (indicando o uso do
personalizador de DKI/ad) tiveram um
desempenho tão bom que aparece como
dados discrepantes.
Takeaways:
Os anunciantes que tentam recapturar os
dias de ETAs estão se preparando para um
pior desempenho baseado em conversão.
• Fixar alguns ativos tem um impacto
positivo no desempenho do anúncio, mas
é essencialmente plano em comparação
com fixar sem ativos (ROAS é a única
exceção). Como tal, a fixação deve ser
uma escolha criativa/de marca - não uma
tática concreta do Google Ads.
• A maioria dos anunciantes se beneficiaria
da migração total para RSAs (que
permitem fixação).
Os anúncios escritos em caixa de
título ou em caixa de sentença
têm melhor desempenho?
O debate 'caso de título vs. caso de
sentença' é provavelmente um dos debates
mais de fogo, então estávamos curiosos
sobre como essa escolha estilística impactou
o desempenho do anúncio.
Para sua referência, aqui está um exemplo
de texto com cada formatação respectiva:
• Título Case: Esta é uma frase de título
• Caso de sentença: Esta é um caso de
sentença
Agrupamos as contas com base na
porcentagem dos elementos de texto do
anúncio de uma conta que usam o caso do
título. Então, por exemplo, as contas na linha
marcada '0%' não usam maiúsculas de título.
0% deve ser entendido como estrutura de
caso de sentença pura, enquanto 75-100%
deve ser entendido como caso de título puro.
RSAs:
ETAs:
Geração de Demanda:
Observações:
• A maior observação é o número de
anunciantes que misturam título e caso de
sentença nos mesmos anúncios e contas.
Isso vai contra a norma histórica de que
os anunciantes tendem a escolher um e
ficar com ele.
• O ROAS parece favorecer o caso da
sentença, mas a maioria dos anunciantes
tende a usar o caso do título.
• Não existe uma regra rígida e rápida para
todos os tipos de anúncios. Os anúncios
RSAs e Demand Gen parecem se sair
melhor com o caso da frase, enquanto os
ETAs parecem se sair melhor com o caso
do título.
Takeaways:
Como os anúncios RSA e Demand Gen
usando caso de sentença tiveram o melhor
desempenho em todos os KPIs de
publicidade primária, recomendamos que
todos os anunciantes incluam anúncios com
caso de sentença em seus testes.
• Uma possível razão pela qual os anúncios
que usam caso de sentença têm um bom
desempenho é que eles têm o mesmo
formato normalmente encontrado em
resultados orgânicos, que geralmente são
percebidos como de maior qualidade
pelos usuários.
• Não desligue os ETAs que funcionam
bem, pois eles têm o potencial de superar
os RSAs (embora a maioria não o faça) e
você não poderá reativá-los novamente
mais tarde.
• O caso do título parece ser um hábito dos
ETAs, mas na maioria dos casos, os
anunciantes se dão melhor com o caso da
sentença.
Como o comprimento do criativo
(ou seja, a contagem de
caracteres) afeta o desempenho?
A cópia do anúncio é uma espécie de haicai
- você precisa transmitir um significado claro
e atentador em muito poucos caracteres. No
entanto, há mais nuances a serem
consideradas: maior é melhor?
(Exemplo SERP com três RSAs—cada um
com algum criativo cortado ou movido para
um local diferente.)
O Google tem o hábito de truncar o criativo
há anos, e não é surpresa que o criativo de
manchete obtenha mais audiência e impacte
o desempenho em um grau maior do que a
descrição. No entanto, como manchetes de
baixo desempenho podem aparecer nas
descrições (em vez de estar na posição #2),
há uma pressão ainda maior para acertar o
equilíbrio.