Franquias-Módulo 2

Como iniciar ou formatar uma franquia?

Aqui, você irá:

 Entender os passos para estruturar uma franquia.

Formar uma rede de unidades franqueadas é uma das opções para a

expansão de uma empresa, mas antes é necessário fazer a “formatação da
franquia”. Clique nos números e conheça os nove passos necessários para
essa ação.
Desenhe o modelo de negócios

Faça o desenho do modelo de negócios da futura franquia, onde

deve ser definido que produtos o franqueado poderá vender, quem
serão os fornecedores, qual será a sua relação como franqueador
com os fornecedores, que treinamentos e suportes serão
oferecidos, como será do território de atuação das unidades, qual o
perfil do franqueado desejado, qual será a estrutura necessária para
cada unidade, entre outros pontos relevantes para o negócio.

Elabore o plano de negócios

O ideal é que a elaboração do plano de negócios para formatação

da franquia seja realizada a partir dos indicadores da unidade piloto
do futuro franqueador. O negócio precisa ser bom para franqueado
e franqueador.

Realize o registro da marca

Ao optar pela transformação de um negócio em franquia, o uso da

marca é cedido a terceiros mediante a assinatura de um contrato,
portanto, torna-se de fundamental importância que ela seja
 registrada para ser protegida e evitar eventuais problemas com seu
uso indevido.

Realize a transferência de know-how

O repasse do conhecimento sobre o negócio ao franqueado pode

ser feito utilizando:

 Manuais da franquia - manual de implantação, manual de gestão

e operação da franquia.
 Treinamento para os franqueados - a equipe do franqueado deve
ser treinada pelo franqueador ou por empresa contratada e
homologada pelo franqueador.

 Suporte para os franqueados - dividido em suporte inicial (escolha

do ponto comercial, implantação e início da operação da unidade) e
suporte contínuo (quando o negócio já está em funcionamento).

 Homologue os fornecedores

 A melhor forma de garantir a oferta dos melhores produtos e/ou

serviços aos franqueados é por meio da qualificação e
homologação dos fornecedores que deve ser realizado pelo
franqueador.
 Crie documentos jurídicos


 Os documentos jurídicos de uma franquia regem as relações

entre franqueados e franqueadores. Neles devem estar
contidos os direitos, deveres e obrigações de cada uma das
partes.


 A estruturação jurídica de uma franquia envolve a construção

da COF (Circular de Oferta de Franquia) e do contrato de
franquia, que servem para serem apresentados ao candidato a
 franqueado, contendo informações que constam na legislação
da franquia.

 Estruture e realize a gestão da empresa franqueadora

 Para poder franquear um negócio, o empreendedor terá que

fazer a estruturação de uma empresa franqueadora, decidindo
assim sua composição tributária, societária e jurídica.

 Crie um plano de expansão inicial e seleção de

franqueados

 Geralmente, torna-se interessante a abertura de unidades

próximas a uma unidade própria, pois assim é mais fácil estimar
resultados em um mercado que já se conhece, praticar ações
de marketing mais direcionadas, além de ter maior visibilidade
da marca em regiões onde se encontram mais de uma unidade,
minimizando assim riscos de uma expansão desordenada em
regiões ou cidades que venham a não prover retorno.

Crie um plano de marketing

Na formatação da franquia, o empresário deve ter um plano

de marketing bem elaborado para divulgar e fortalecer a marca,
tornando-a cada vez mais atrativa no mercado. Terá que fazer
investimentos para isso e pode contar com a cobrança do fundo de
propaganda dos futuros franqueados.
Ao cumprir cada uma destas etapas de trabalho, o franqueador está pronto
para iniciar sua franquia.
No passo "Crie documentos jurídicos", você conheceu a COF e o contrato
de franquia.
Vamos aprofundar um pouco mais sobre esses documentos.

A Circular de Oferta de Franquia possui algumas especificidades e

itens obrigatórios a serem informados ao candidato a franqueado:
 deve ser entregue ao candidato a franqueado no mínimo 10 dias antes da
assinatura do contrato, pré-contrato ou do pagamento de qualquer tipo de
taxa.
 na hipótese de não cumprimento de qualquer uma das informações
obrigatórias, o franqueado poderá arguir anulabilidade ou nulidade,
conforme o caso, e exigir a devolução de quaisquer quantias já pagas.
 precisa ser revisada constantemente, atualizando-o com modificações
necessárias.

A Circular de Oferta de Franquia

Como contém a maior parte das exigências previstas na Lei 8.955 e

é considerada um dos instrumentos mais utilizados judicialmente no
sistema de franquias.

O que é COF?

A Circular de Oferta da Franquia é um documento desenvolvido pelo

franqueador e que apresenta todas as condições gerais do negócio,
principalmente em relação aos aspectos legais, obrigações, deveres
e responsabilidades das partes. Deve ser criterioso, claro, conciso
e completo.

Formatando a franquia

Durante o processo de formatação, o franqueador precisará contar

com o trabalho de um advogado especializado em franchising na
hora de redigir os documentos legais da franquia. A Circular de
Oferta de Franquia (COF) é um dos principais documentos a serem
elaborados.

Como ela contém a maior parte das exigências previstas na Lei

8.955, a COF é considerada um dos instrumentos mais utilizados
judicialmente contra ou a favor do franqueador em caso de litígio
entre as partes.
A favor, ela é tida como uma garantia, a partir do momento em que
pode ser afirmado em juízo que nada foi omitido do franqueado
antes dele entrar na rede.

Contra, ela é a ferramenta utilizada por muitos advogados

contratados por franqueados para provar que eles não estavam
cientes de algo ou que não receberam o que havia sido prometido
pela franquia. Nestes casos a COF pode ser usada para anulação
do contrato de franquia e pedido de devolução de taxas
e royalties pagos.

Tamanha importância obriga o franqueador a ser cuidadoso na

redação e entrega deste documento, recolhendo a assinatura do
candidato e cobrando a sua devolução dentro do prazo estipulado,
para ser arquivada na pasta do franqueado.

Mesmo para os casos de franqueados que adquirem uma segunda

unidade, a COF deve ser entregue.

Informações, claras, precisas e completas

A importância como instrumento legal já seria suficiente para

justificar que nada fosse omito em seu texto.

Mas a evolução da franchising no Brasil também leva a uma

mudança de postura por parte de franqueados e franqueadores.
Pelo lado do franqueador, entende-se cada vez mais que é preciso
ser criterioso na análise de perfil dos candidatos, buscando
parceiros além de investidores. Pelo lado dos franqueados,
percebe-se que muitos têm buscado mais informações e
capacitações para gerir a empresa, por compreenderem que a
gestão é uma responsabilidade sua.
Para manter a credibilidade na franquia, o franqueado precisa
constatar no dia a dia da operação aquele modelo de negócio
descrito no texto que ele recebeu antes de assinar o contrato.

Não se deve ocultar, por exemplo, informações relevantes sobre os

investimentos que ele precisará realizar a curto ou médio prazo,
uma vez que a ausência dessas informações pode gerar conflitos
desnecessários ou impedir que o franqueado planeje, com
antecedência, a melhor forma de obter esses recursos.

A ideia de parceria pressupõe transparência e identificação de

propósitos.

O que o franqueado precisa saber

Na Circular de Oferta de Franquia devem estar contidas as

principais informações sobre a franquia e aquilo que se espera do
franqueado.

Por essa razão, ela serve tanto para esclarecer ao franqueado como
funciona o modelo que ele pretende adquirir, quanto para ele
analisar se o seu perfil se enquadra naquilo que a franquia espera
dele.

Alguns franqueados pensam em comprar uma franquia para delegar

a outros a tarefa de gerenciá-la. A COF é a oportunidade de o
franqueador esclarecer o quanto a presença do franqueado à frente
da franquia será exigida.

Alguns modelos de negócio não são viáveis financeiramente se o

franqueado tiver que pagar o salário de um gerente para ficar no seu
lugar. É o exemplo de muitas microfranquias, que por suas
características e expectativa de faturamento reduzido, esperam que
o franqueado participe diretamente da operação.
Outro ponto fundamental a ser evidenciado refere-se ao suporte que
será dado ao franqueado durante a vigência do contrato. Será mais
fácil para ele organizar a empresa se ele souber à priori até onde irá
a responsabilidade do franqueador e o que correrá por sua própria
conta e risco.

A COF é um documento dinâmico, onde são atualizados os dados

sobre novos contratos, rescisões e dos processos judiciais, se
houver.

Prazo de entrega

Ao elaborar o texto da lei, os legisladores tiveram a preocupação de

resguardar ao franqueado o direito de conhecer detalhes do negócio
antes de efetuar qualquer pagamento ao franqueador.

O descumprimento do prazo de entrega da Circular de Oferta de

Franquia (COF), que deve ocorrer até 10 dias antes da assinatura
do pré-contrato, contrato ou pagamento de qualquer taxa, pode
levar à anulabilidade do contrato de franquia e à devolução de taxas
pagas e royalties.

Uma penalidade como essa pode ocasionar danos à credibilidade

da marca junto a outros candidatos, impactando negativamente no
cronograma do plano de expansão da franquia.

O prazo definido na lei serve para que o candidato a franqueado

busque as informações que lhe darão mais segurança para aderir
ao sistema.

Nesse período ele poderá analisar os dados gerais da COF com um

consultor da área de franchising, mostrá-la a um advogado para
leitura da minuta do contrato e da própria COF; conferir a situação
das marcas e patentes junto ao INPI (Instituto Nacional da Produção
Industrial); fazer uma primeira análise dos dados financeiros da
franquia, verificando nos balanços fornecidos informações sobre a
saúde financeira do franqueador e sua capacidade para arcar com
os custos da franquia e, consequentemente, para prestar um bom
suporte à rede; entrar em contado com franqueados e ex-
franqueados e avaliar se os recursos que possui são suficientes
para a operação da franquia.

Território: limite, preferência e exclusividade

Um dos aspectos mais importantes de uma rede de franquias é o

estabelecimento dos territórios de atuação de cada unidade e da
franqueadora, definindo limites, preferência ou exclusividade sobre
eles.

Um território pode ser limitado a um quiosque ou loja dentro de um

shopping e se expandir até regiões, como ocorre com os contratos
de masters franqueados.

A conjugação entre a estratégia da franquia de ter uma maior ou

menor concentração de unidades nas mãos de um mesmo
franqueado, com a demanda do mercado e o prazo viável para que
o franqueado abra outras unidades, costuma determinar o território
que será oferecido a ele. Dentro de uma região com boas
perspectivas de se conseguir vários franqueados com o perfil ideal
para a franquia e onde há a possibilidade de abertura de várias
unidades, possivelmente haverá menor concentração de contratos
nas mãos de um mesmo franqueado.

Em regiões fora da cidade onde se encontra a franqueadora, é mais

provável a entrega de um território maior a um mesmo franqueado,
por ser mais fácil trabalhar com quem já se conhece e porque um
número menor de participantes no canal torna a gestão menos
complicada.
O contraponto a essa decisão estratégica de concentração é o
poder que o franqueado adquire, o afastamento do franqueado da
operação e o risco que o insucesso de várias unidades representaria
para a franquia.

Seja qual for a estratégia, as regras devem ser claras e deve-se

cuidar para que não haja conflito de canais devido às vendas
efetuadas pelo franqueador, como por vezes ocorre com o e-
commerce.

Confidencialidade

A legislação prevê que o franqueador entregue a Circular de Oferta

de Franquia (COF) ao candidato a franqueado antes da assinatura
do pré-contrato ou contrato de franquia. Este documento será
entregue aos candidatos que ele julgar que tenham reais interesses
na compra da franquia e que já tenham passado pela fase inicial de
avaliação, uma vez que ali estarão descritos vários detalhes da
operação, além de informações financeiras, composição societária
da empresa franqueadora e contatos de franqueados e ex-
franqueados. Tais dados precisam ser resguardados da melhor
forma possível e o primeiro passo é o franqueador entrega-la na
forma impressa e exigir a assinatura de um termo de
confidencialidade e de um recibo no momento da entrega do
documento.

Mesmo que nesta fase o candidato ainda não tenha acesso a

segredos industriais da franquia, a lei também prevê, em seu Artigo
3º, que seja especificado na COF a situação do franqueado após a
expiração do contrato de franquia em relação ao know-how ou
segredo de indústria a que o franqueado venha a ter acesso durante
a vigência do contrato.
Apontada como um dos desafios para o franqueador, a necessária
transmissão de informações implica em perda relativa de sigilo
empresarial e os documentos legais precisam evidenciar o cuidado
que o franqueador tem com estas questões.

Não-Concorrência

Algumas cláusulas que farão parte do contrato-padrão da franquia

já são inicialmente informadas na Circular de Oferta. Esta é uma das
exigências da Lei do Franchising.

No início da relação entre franqueados e franqueadores não se

pensa na possibilidade de rescisão contratual. O objetivo é
estabelecer parcerias e colocar em prática um plano de expansão
que permita o crescimento de todos.

Mas a possibilidade existe e o franqueador deverá prever no texto

do contrato que vai anexo à COF, a informação sobre a Cláusula de
Não-Concorrência.

Essa informação precisa definir o prazo de não concorrência

estipulado em anos e tendo o prazo de cinco anos como limite, além
de estabelecer onde a concorrência será proibida, o que a franquia
considera como negócio concorrente e o valor da multa por
descumprimento a esta cláusula.

Esse descumprimento deve ocasionar uma ação de rescisão de

contrato de franquia pelo franqueador, com a possibilidade de
ressarcimento por perdas e danos materiais, morais e à imagem
comercial da marca.

Já o contrato de franquia deverá ser elaborado nas seguintes

condições:
 os que produzirem efeitos exclusivamente no território nacional devem ser
escritos em língua portuguesa e regidos pela legislação brasileira;
 os contratos de franquia internacional devem ser escritos em língua
portuguesa ou terão tradução certificada para a língua portuguesa custeada
pelo franqueador, e os contratantes poderão optar, no contrato, pelo foro de
um de seus países de domicílio.

Agora, vamos falar de um assunto muito importante quando o assunto é

franquia: a cláusula de não concorrência. Ela visa evitar a “deslealdade”
no mercado e proteger de alguma forma o território do franqueador e do
franqueado. As cláusulas de não concorrência são:

Relação entre o período de tempo e a execução do contrato

É o tempo estipulado pelo franqueador no qual o franqueado e familiares
não podem exercer atividades concorrentes.

Regras de concorrência territorial entre unidades próprias e

franqueadas
O franqueador deverá descrever nos documentos jurídicos da franquia se
poderá instalar unidades próprias ou outorgará tal direito a outros
franqueados no território de atuação do franqueado.

Inovações da nova Lei de Franquias para as cláusulas de não

concorrência
As exigências da nova lei em relação à presença das regras de não
concorrência obrigam o franqueador a incluir, na COF e no Contrato de
Franquia, tudo o que se relacionar ao tema.

Dicas de planejamento financeiro

Além do que você já viu até aqui, para ser um franqueador bem sucedido
você deverá fazer o planejamento financeiro do investimento que será
necessário para transformar seu negócio em uma franquia.

Clique nos números e veja essas dicas!

Grau de conhecimento sobre franchising: faça cursos, visite

franqueadoras e participe de feiras e eventos.
Grau de padronização dos processos de gestão e operação do
negócio: padronize todos os processos.

Complexidade do negócio: a franquia pode demandar mais tempo

e mais investimentos dependendo da complexidade.

Necessidade de contratação de serviços de outros

profissionais: por exemplo, pessoas para fazer um projeto padrão,
criar o manual de identidade da marca ou até uma nutricionista ou
arquiteto, dependendo da área de atuação.

Nível de estruturação da franqueadora: prever, por exemplo, a

abertura de uma nova empresa e contratar profissionais. É
importante prever este investimento.

Divulgação e expansão da franquia: ao finalizar a formatação da

franquia, o futuro franqueador deverá ter um valor planejado para
divulgar a marca e iniciar a expansão da sua franquia.

Conte com o SEBRAE!

Você pode optar por fazer a formatação da sua franquia via Sebrae, que
tem cursos e programas com o objetivo de capacitar o futuro franqueador.
Neste caso, o investimento inicial será bem menor.
Outra opção é fazer a formatação da sua franquia por meio de uma
consultoria especializada, mas neste caso o investimento será maior.

Como manter uma boa Gestão da rede

Independente do tipo de franquia que você quer criar, vários fatores são
importantes para se obter uma boa gestão da rede, vamos ver quais são
eles?
Estrutura da empresa franqueadora
Deve ser dedicada com as áreas bem definidas e com os processos
devidamente mapeados e formalizados.
 Consultor de campo (supervisor de franquias)
As redes de sucesso possuem consultores com capacidade de diagnóstico
e gestão, e não meros auditores de padrões.
Conselho de franqueados
Os franqueados podem contribuir muito com uma rede de franquia. Ouvir
de forma sistemática os membros escolhidos pela franqueadora e pelos
franqueados em forma de conselho traz diversos benefícios, como mais
diálogo e proximidade com a rede, além do compartilhamento de
responsabilidade em decisões-chave para as empresas.
Importância dos procedimentos rotineiros
O franqueador deve fomentar, junto aos franqueados, a realização de
procedimentos rotineiros e ações para melhoria de resultados, por meio de
orientações assertivas em marketing, finanças e vendas.
Capacitação contínua
O franqueador deve ter também um processo de aprendizado constante.

Sistema de gestão integrado e indicadores de desempenho Automatizar

processos e ter informações precisas através de indicadores de
performance, são instrumentos utilizados pelos gestores para mensurar a
produtividade e monitorar os resultados das unidades franqueadas.

Controle dos padrões da franquia e de qualidade

Adoção de programas de avaliação e classificação de franqueados que
possam gerar recompensas (até mesmo financeira) aos que apresentam
melhor performance.
Central de compras
Processo de compras de insumos e/ou produtos centralizado e realizado
pelo franqueador, gerando ganho de escala para os franqueados.
Marketing local
Buscar soluções e ações de marketing no território de atuação do
franqueado.

Expansão da rede
Faz parte de uma boa gestão de rede, o processo de expansão
organizado da mesma.
 A principal razão pela qual o sistema de franquias é viável como
formato de expansão é o seu princípio de replicação que só é possível
através da padronização de todos os processos, como a logística, a
produção e a gestão das unidades.

Padronizar na franchising significa:

 Que a marca está representada com a mesma identidade em
qualquer mercado.
 Que o comportamento dos franqueados e funcionários em todas as
unidades é o mesmo perante os clientes.
 Que os consumidores terão a mesma qualidade dos produtos,
serviços e atendimento em qualquer unidade.

Instrumentos e práticas
A manutenção do padrão de uma franquia pode se dar através do uso ou
aplicação de alguns instrumentos e práticas.
Manual de franquia
Manuais bem elaborados sobre a implantação e gestão da franquia descrevem
informações institucionais, operacionais, financeiras, ações de marketing e
ajudam a manter a padronização da franquia.
Treinamento
Programa de treinamento onde os franqueados adquirem o know-how para
administrar o negócio e, assim, podem seguir os padrões orientados pelo
franqueador nos ciclos de treinamentos e reciclagens.
Suporte
Quanto maior o conhecimento sobre a operação da empresa e sobre o
posicionamento da marca, mais padronizada uma franquia será. Por isso, é
importante o suporte inicial e contínuo prestado pelo franqueador aos
franqueados.
Avaliação
Avaliar e fazer auditorias nas unidades franqueadas é importante para
monitorar a qualidade de trabalho dos franqueados e funcionários e,
também, para analisar o que pode ser melhorado, mantendo assim a
padronização de uma rede de franquias.
 Identidade visual
Os cuidados com a manutenção da identidade visual da marca agregam valor
ao negócio, pois demonstra que a franquia se preocupa com a imagem da
empresa e principalmente com a padronização dos produtos.
Marketing
Com o marketing digital, o franqueador e franqueados podem anunciar a marca
para diversos públicos de forma prática. As principais ferramentas
utilizadas são: Google Ads, Instagram, Facebook, e-mail marketing e
LinkedIn.

E a experiência do cliente na franchising?

No modelo de franquias, a gestão da experiência do cliente se torna um

processo um pouco mais difícil, pois depende das interações dele com todas
as unidades da rede.

O que determina como o consumidor irá sentir em relação a uma empresa

é a soma de todas as oportunidades de experimentar a marca. Por isso, a
importância de valorizar as experiências dos clientes ao consumirem os
produtos e/ou serviços de uma marca.

O franqueador e franqueados devem realizar ações em suas unidades

para melhorar a experiência e garantir a satisfação dos clientes. Veja
algumas dicas!

1. Oferecer ajuda e ir além do atendimento “básico”.

2. Superar as expectativas dos clientes.
3. Medir a satisfação do cliente via pesquisas periódicas.
4. Oferecer uma central de atendimento e suporte.
5. Treinar a equipe para fazer um atendimento humanizado.
6. Oferecer múltiplos canais de atendimento.
7. Implantar programa de cliente oculto.
8. Implementar as sugestões recebidas.
9. Não ignorar os feedbacks dos clientes.
10. Utilizar mensagens automáticas.
11. Agir reativamente nas soluções dos problemas.
 O franqueador e franqueados também devem realizar ações para
conquistar e fidelizar os clientes. Veja algumas dicas!

1. Ter um programa de fidelidade.

2. Aplicar descontos por volume de compra.
3. Oferecer combos ou produtos que combinam com outros.
4. Ter sempre atenção às tendências do mercado e concorrentes.
5. Saber precificar os serviços e produtos.
6. Cumprir prazos, manter a qualidade e padronização.
7. Treinar a equipe para fazer um atendimento diferenciado.
8. Manter a comunicação constante com cliente dentro e fora da loja.

Dica de ouro: o marketing é fundamental para

conquistar e fidelizar os clientes!
Depois de definir seu público-alvo e criar sua estratégia, você pode
estabelecer ações de marketing como promoções enviadas por e-mail;
campanhas especiais nas redes sociais; campanhas de incentivo para
indicar outros clientes e ter recompensas; e disponibilidade da marca para
prestar suporte.

A seguir, vamos falar do processo de seleção de franqueados.

O processo de seleção de franqueados

O primeiro passo da seleção é definir o perfil dos candidatos através de
questionários e testes comportamentais para identificar se ele tem afinidade
e os mesmos objetivos da franquia.

Devem ser consideradas a capacidade empreendedora, experiência

profissional em outros ramos de atividade e identificação com a marca e
com a cultura da empresa.

O processo para seleção de franqueados deve ser realizado por etapas:

Clique nos sinais para conhecê-las.
 Coleta de informações sobre o candidato
Mediante solicitação do candidato, a franquia deve enviar ao interessado
um formulário para preenchimento de algumas informações básicas que é
chamada de “ficha de pré-qualificação” onde o candidato irá preencher e
reenviar ao franqueador.
Reunião para apresentação inicial do negócio
O franqueador faz uma apresentação inicial para explicar como a marca e
a empresa funcionam. É comum o franqueador utilizar, além de uma
apresentação, um questionário de perguntas e respostas para ajudar a
esclarecer as dúvidas iniciais sobre a franquia.

Entrevista para comprovação de informações e realização de testes

É realizada uma entrevista formal com o candidato para avaliar seu perfil
e comprovar algumas das informações anteriores, principalmente às
relativas ao financiamento e suas expectativas em relação à franquia. É
comum nesta etapa também, o franqueador realizar testes e análises de
perfil psicológico para se certificar de que o candidato possui capacidade
para gerir uma franquia.

Entrega da Circular de Oferta de Franquia ao candidato

Caso o candidato tenha sido aprovado na entrevista e também tenha
interesse em continuar no processo de seleção, o franqueador deve
providenciar a entrega da Circular de Oferta de Franquia (COF). A COF
deve ser acompanhada da minuta contratual da franquia.

Test drive na franquia

Nessa etapa, o candidato é convidado pelo franqueador para “colocar a
mão na massa”, ou seja, de forma prática utilizar suas capacidades
trabalhando por alguns dias em uma franquia em funcionamento. O futuro
investidor fará um test drive na operação da franquia. Essa é uma prática
adotada por várias franquias.

Aprovação do candidato
Se o candidato passar positivamente por cada etapa do processo seletivo, o
franqueador pode promover uma reunião para fazer a aprovação final e
 fechamento do contrato de franquia. O importante nesta etapa é verificar
se o candidato tem realmente a disponibilidade para realizar os
treinamentos iniciais e deve-se ter todos os cuidados na assinatura dos
documentos jurídicos.

Conclusão do Módulo 2
Aqui, você entendeu os passos para estruturar uma franquia Agora, que tal
testar seus conhecimentos?

Na sequência, preparamos uma atividade para você refletir sobre a

transformação da sua empresa em uma franquia.