COMUNICAÇÃO

MÍDIA
E CONSUMO
 Editores-chefes: Mônica Rebecca Ferrari Nunes, Eliza Bachega Casadei

Bolsistas PPGCOM-ESPM: Camilla Rocha, Fernando Gonzales

Assessoria Editorial: E-papers Serviços Editoriais Ltda.
Revisão: Rodrigo R. Carmo (português)
Tradução: Fabiana Ribeiro do Nascimento
Capa: Luiz Basile
e-ISSN 1983-7070

Revista do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM

Profa. Dra. Denise Cogo

Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da
Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, Brasil
Profa. Dra. Eliza Bachega Casadei
Vice-Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da
Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, Brasil

CATALOGAÇÃO NA FONTE

Comunicação, Mídia e Consumo / Escola Superior de Propaganda e

Marketing, Ano 1, v. 1, n. 1 (maio 2004) – São Paulo: ESPM, 2020 –

Ano 17, v. 17, n. 48 (jan./abr. 2020)

Quadrimestral
ISSN 1983-7070 online
Acesso em: [Link]

1. Comunicação – Periódico. 2. Mídia. 3. Consumo. I. Escola Superior de

Propaganda e Marketing. II. Programa de Pós-Graduação em Comunicação
e Práticas de Consumo.

CDU – 659.1

ESPM
Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 Vila Mariana São Paulo SP Brasil
telefone: 55 11 5085-6663
revistacmc@[Link]
Comunicação, mídia
e consumo

Revista do Programa de Pós-Graduação

em Comunicação e Práticas de
Consumo da ESPM, São Paulo

Publicação quadrimestral
ano 17 • volume 17 • número 48• jan/abr. 2020
versão eletrônica da revista disponível em:
[Link]

Indexadores e Diretórios: Revcom, Latindex, IBICT/Seer,

[Link], LivRe, EBSCO, Univerciência, DOAJ (Directory
of Open Access Journals), GALE-CENGAGE Learning,
Portal de Periódicos da Capes, Diadorim, Scopus
 EXPEDIENTE
Publicação quadrimestral do Programa de Pós-graduação da ESPM

Conselho Editorial Adriana da Rosa Amaral, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, UNISINOS; Afonso de Albuquerque, Universidade Federal
Fluminense, UFF; Alberto Efendy Maldonado de la Torre, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, UNISINOS; Alexandre Almeida Barbalho,
Universidade Estadual do Ceará, UEC; Amparo Huertas, Universidat Autònoma de Barcelona, Barcelona, Espanha; Ana Carolina Damboriarena
Escosteguy, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS; Ana Carolina Rocha Pessoa Temer, Universidade Federal de Goiás, UFG;
Ana Cláudia Gruszynski, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS; Ana Claudia Mei Alves de Oliveira, Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo, PUC/SP; Ana Lucia Silva Enne, Universidade Federal Fluminense, UFF; Ana María Rosas Mantecón, Universidad Autónoma Metropolitana-
Iztapalapa, México, Internacional; Ângela Freire Prysthon, Universidade Federal de Pernambuco, UFPE; Ana Wortman, Universidad de Buenos Aires -
UBA, Buenos Aires, Argentina; Beatriz Brandão Polivanov, Universidade Federal Fluminense - UFF, Niterói, RJ, Brasil; Bruno Roberto Campanella,
Universidade Federal Fluminense, UFF; Carla Fernanda Pereira Barros, Universidade Federal Fluminense, UFF; Carmen Peñafiel , Universidad del País
Vasco, Internacional; Claudia da Silva Pereira, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, PUC/RJ; Claudia Irene de Quadros, Universidade
Federal do Paraná, UFP; Claudia Lago, Universidade Anhembi Morumbi, UAM; Cristiane Finger Costa, Pontifícia Universidade Católica do Rio
Grande do Sul, PUC/RS; Cristiane Freitas Gutfreind, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS; Daniel Miller, University
College London, Reino Unido; Denise da Costa Oliveira Siqueira, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Doris Martinez Vizcarrondo,
Universidad de Puerto Rico, Internacional; Edgard Patrício de Almeida Filho, Universidade Federal do Ceará, UFC; Eduardo Campos Pellanda,
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS; Eliseo Colón, Universidad de Puerto Rico, Internacional; Eugenia Maria Mariano da
Rocha Barichello, Universidade Federal de Santa Maria, UFSM; Fabio Fonseca de Castro, Universidade Federal do Pará, UFPA; Fátima Cristina Regis
Martins de Oliveira, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Felipe de Castro Muanis, Universidade Federal Fluminense, UFF; Fernanda
Martinelli, Universidade de Brasília, UNB; Fernando Antônio Resende, Universidade Federal Fluminense, UFF; Fernando do Nascimento Gonçalves,
Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Francisco Paulo Jamil Almeida Marques, Universidade Federal do Paraná, UFP; Francisco Rüdiger,
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS; Geane Carvalho Alzamora, Universidade Federal de Minas Gerais, UFMG; Gislene
da Silva, Universidade Federal de Santa Catarina, UFSC; Guilherme Nery Atem, Universidade Federal Fluminense, UFF; Gustavo Daudt Fischer,
Universidade do Vale do Rio dos Sinos, UNISINOS; Herom Vargas Silva, Universidade Municipal de São Caetano do Sul, USCS; Hugo Rodolfo
Lovisolo, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Isabel Maria Ferin da Cunha, Universidade de Coimbra, Internacional; Isabel Siqueira
Travancas, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes, Universidade Federal de Pernambuco, UFPE; Janice
Caiafa Pereira e Silva, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Jean Charles Zozzoli, Universidade Federal de Alagoas, UFAL; Jiani Adriana
Bonin, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, UNISINOS; João Batista Freitas Cardoso, Universidade Municipal de São Caetano do Sul, USCS; João
Luis de Araujo Maia, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Jorge Luiz Cunha Cardoso Filho, Universidade Federal do Recôncavo da Bahia,
UFRB; José Carlos Marques, Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, UNESP; José Carlos Souza Rodrigues, Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro - PUC/RJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil; José Eugênio de Oliveira Menezes, Faculdade Cásper Líbero, FCL; Josimey Costa da
Silva, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, UFRGN; Juliana Colussi, Universidad del Rosario - Bogotá, Colômbia; Juremir Machado da Silva,
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, PUC/RS; Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein, Universidade Federal de
Pernambuco, UFPE; Laan Mendes de Barros, Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, UNESP; Laura Loguercio Cánepa, Universidade
Anhembi Morumbi, UAM; Liv Rebecca Sovik, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Ludmila de Lima Brandão, Universidade Federal de Mato
Grosso , UFMT; Luis Mauro Sá Martino, Faculdade Cásper Líbero, FCL; Luiz Antonio Vadico, Universidade Anhembi Morumbi, UAM; Magali do
Nascimento Cunha, Universidade Metodista de São Paulo, Metodista; Marcelo Kischinhevsky, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Marcial
Murciano, Universidade Autônoma de Barcelona, Internacional; Marcio Acselrad, Universidade de Fortaleza, UNIFOR; Marcio de Vasconcellos Serelle,
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, PUC/MG; Márcio Souza Gonçalves, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Maria
Berenice da Costa Machado, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS; Maria Cristina Castilho Costa, Universidade de São Paulo, USP;
Maria Cristina Mendes da Ponte, Universidade Nova de Lisboa - Lisboa, Portugal; Maria Inês Carlos Magno, Universidade Anhembi Morumbi, UAM;
Maria Paula Sibilia, Universidade Federal Fluminense, UFF; Marialva Carlos Barbosa, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Mariângela
Machado Toaldo, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS; Marli dos Santos, Universidade Metodista de São Paulo, Metodista; Maurício
Lissovsky, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Marta Cantijoch Cunill, Universidade de Manchester, Manchester, Reino Unido; Marta Rizzo
García, Universidad Autónoma de la Ciudad de México - UACM, Ciudad de México, México; Micael Maiolino Herschmann, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, UFRJ; Michell Maffesoli, Universidade Paris V, Internacional; Misaki Tanaka - Mii Saki, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
PUC/SP; Mohammed ElHajji, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Nísia Martins do Rosário, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
UFRGS; Nizia Maria Souza Villaça, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Octavio Islas, Instituto Tecnológico de Monterrey-Mexico,
Internacional; Patricia Cecilia Burrowes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ; Paula Regina Puhl, Universidade Feevale (RS); Philippe Meers,
University of Antwerp, Antuérpia, Bélgica; Priscila Ferreira Perazzo, Universidade Municipal de São Caetano do Sul, USCS; Raquel da Cunha Recuero,
Universidade Católica de Pelotas, UCPEL; Raquel Marques Carriço Ferreira, Universidade Federal de Sergipe, UFS; Regiane Miranda de Oliveira
Nakagawa, Universidade Federal do Recôncavo da Bahia, UFRB; Regina Rossetti, Universidade Municipal de São Caetano do Sul, USCS; Ricardo
Ferreira Freitas, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Roberto Manuel Igarza, Academia Nacional de Educación, Internacional; Rogério
Luiz Covaleski, Universidade Federal de Pernambuco, UFPE; Ronaldo George Helal, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, UERJ; Rosario
Radakocivh , Universidad de la Republica, Internacional; Roseli Aparecida Figaro Paulino, Universidade de São Paulo, USP; Saleta de Salvador Agra,
Universidade de Vigo, Pontevedra, Espanha; Sandra Portella Montardo, Universidade Feevale, Feevale; Sebastião Carlos de Morais Squirra, Universidade
Metodista de São Paulo, Metodista; Simone Luci Pereira, Universidade Paulista, UNIP; Simone Maria Andrade Pereira de Sá, Universidade Federal
Fluminense, UFF; Sofia Cavalcanti Zanforlin, Universidade Católica de Brasília, UNB; Sônia Virgínia Moreira, Universidade do Estado do Rio de
Janeiro, UERJ; Suely Dadalti Fragoso, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRGS; Tanius Karam, Universidad Autónoma de la Ciudad de
México - UACM, Ciudad de México, México; Tomás Ariztia, Universidad Diego Portales, Santiago, Chile; Valquíria Aparecida Passos Kneipp,
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, UFRGN; Veneza Mayora Ronsini, Universidade Federal de Santa Maria, UFSM; Yuji Gushiken,
Universidade Federal de Mato Grosso , UFMT
 DOI 10.18568/cmc.v17i48.2290

EDITORIAL
Em um dos muitos artigos publicados ao longo de sua carreira, Maria
Aparecida Baccega, professora e uma das fundadoras do PPGCOM-
-ESPM, falecida em janeiro deste ano, autora de vasta obra sobre
comunicação-consumo, afirmara que “o processo de socialização, que
envolve várias agências, sobretudo a escolar e a familiar, além da religio-
sa, tem encontrado no aparato midiático (...) uma outra agência, que (...)
envolve a todos”. Além disso, “no âmbito dessas relações, e perpassando
todas elas, emerge a questão do consumo. Pilar da contemporaneidade,
construtor de identidades, o consumo de bens tangíveis e intangíveis
tem se manifestado importante mediação constitutiva do sujeito”1.
Tais palavras materializam o eixo central de estudos desenvolvidos no
PPGCOM-ESPM, a partir dos quais a comunicação e o consumo não
compõem instâncias separadas da vida social, mas aspectos centrais que
permitem fazer a leitura dos mapas culturais do nosso tempo histórico,
bem como das possibilidades de subjetivação e constituição da cidada-
nia. É por isso que o PPGCOM-ESPM possui uma eterna dívida com o
pensamento da professora Baccega e os artigos que compõem a presente
edição da CMC, ao partirem destes mesmos pressupostos, são também
uma homenagem a esse pensamento basilar para a constituição da nossa
área de pesquisa.

1 BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicação/educação: relações com o consumo. Impor-

tância para a constituição da cidadania. Comunicação, Mídia e Consumo, v. 7, n. 19, p. 49-65,
2010.
 As intersecções entre consumo e cidadania, a partir de uma perspec-
tiva aplicada, são articuladas no artigo “Desafíos para una ciudadanía
inclusiva: competencia digital entre adultos mayores y jóvenes”. Nele, as
autoras Ana Amaro Agudo, Erika González García e Nazaret Martínez-
-Heredia comparam descritivamente as competências digitais de jovens
e idosos em relação à busca e tratamento de informações na Faculdade
de Ciências da Educação da Universidade de Granada (Espanha). Além
de propor uma metodologia para o tratamento dessa temática, as autoras
discutem os problemas referentes a questões geracionais quando avaliados
os usos das novas tecnologias de comunicação e informação. Também
nesse eixo, a edição traz o artigo “Media Practitioners’ Perceptions of e-
-Governance and Dissemination of Government Policies/Programmes in
South-East Nigeria”, de Patrick Ene Okon, Cosmos Chukwudi Ndukwe,
Chidinma Joan Nweke e Uzoma Chukwuemeka Okugo. Com base em
uma pesquisa com 1.340 profissionais de mídia a respeito do conhecimen-
to deles em relação aos mecanismos de governança eletrônica na Nigéria,
os autores discutem os fatores que engendram o baixo conhecimento des-
tes profissionais a respeito dessas ferramentas e, consequentemente, sua
baixa veiculação. As pesquisas aplicadas no campo da cultura do consumo
também são discutidas sob uma perspectiva metodológica no artigo de
Luis Mauro Sá Martino, “Questões metodológicas da pesquisa de campo
em comunicação organizacional: um olhar a partir da microssociologia
de Goffman”. O texto traz as contribuições de Erving Goffman para o
método da micro-observação e suas aplicações em um estudo sobre a
comunicação face a face em uma empresa. O autor discute as formas
de observação dos eventos de microescala quando se faz parte dela e os
modos de elaboração de uma descrição válida do que foi visto a partir da
perspectiva goffmaniana.
As intersecções entre os aspectos discursivos que articulam a cultura
do consumo e suas diversas materializações midiáticas compõem o se-
gundo eixo temático da presente edição. No artigo “Diversitywashing: as
marcas e suas (in)coerências expressivas”, Fernanda Carrera e Chalini
Torquato discutem as contradições entre aquilo que as marcas expõem
discursivamente e os rastros estereotípicos imagéticos e textuais articu-
lados por elas no que se refere à prática do diversitywashing. As autoras
mapeiam seis traços expressivos comuns dessa prática e, a partir deles,
analisam as incoerências discursivas das marcas sobre os temas da diver-
sidade e do gerenciamento das impressões. Em “Crítica da inspiração
nos processos comunicacionais do capitalismo cool”, Vander Casaqui
estuda, como objeto teórico, a inspiração como elemento que identifica
os processos comunicacionais relacionados com a cultura empreende-
dora. Para o autor, a publicização desse valor atua no engajamento do
capitalismo contemporâneo em sua face sedutora, problematizando as
urdiduras narrativo-midiáticas entre inspiração, empreendedorismo e
capitalismo neoliberal. Já Heloísa Derkoski Dalla Nora e Eliane Cado-
ná, em “Sobre infância, saúde e gênero: discursos biomédicos na mídia
impressa de 1990”, analisam a seção de saúde do jornal Zero Hora do
ano de 1990, evidenciando os sentidos de Gênero, Saúde e Infância ali
veiculados. A partir dos instrumentos metodológicos do Construcionis-
mo Social, o artigo reflete sobre as articulações discursivas veiculadas no
jornal com os princípios do ECA e do SUS.
No terceiro eixo temático da presente edição, são discutidas as ma-
terializações da cidadania e do consumo em suportes audiovisuais. Em
“Da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio”, Ra-
fael de Almeida estuda o filme-ensaio Seams, de Karim Aïnouz. O autor
analisa como os elementos de voice-over e found footage se articulam
na montagem e potencializam seus papéis narrativos diante da constru-
ção textual discursiva e crítica sobre o machismo brasileiro. Por fim, em
“As relações entre horror e racismo no filme Corra!”, Ana Maria Acker
apresenta experiências sensíveis do horror e do racismo nas sociedades
contemporâneas. O artigo propõe a discussão sobre as características das
possíveis experiências estéticas do horror na contemporaneidade e uma
crítica ao racismo estrutural a partir do midiático.
Desejamos a todos uma excelente leitura!

Mônica Rebecca Ferrari Nunes

Eliza Bachega Casadei
Editoras da revista CMC
 Sumário

11 Desafíos para una ciudadanía inclusiva: competencia digital entre

adultos mayores y jóvenes
Challenges for inclusive citizenship: digital literacy between
elderly and young
Ana Amaro Agudo
Erika González García
Nazaret Martínez-Heredia

34 Media Practitioners’ Perceptions of e-Governance and

Dissemination of Government Policies/Programmes in South-
East Nigeria
Percepções dos profissionais de mídia sobre governança eletrônica
e disseminação de políticas/programas governamentais no sudeste
da Nigéria
Patrick Ene Okon
Cosmos Chukwudi Ndukwe
Chidinma Joan Nweke
Uzoma Chukwuemeka Okugo

61 Questões metodológicas da pesquisa de campo em comunicação

organizacional: um olhar a partir da microssociologia de Goffman
Methodological questions of fieldwork in organizational
communication research: an approach from Goffman’s
microsociology
Luis Mauro Sá Martino
84 Diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
Diversitywashing: brands and their expressive (in)coherences
Fernanda Carrera
Chalini Torquato

108 Crítica da inspiração nos processos comunicacionais do

capitalismo cool
Critique of inspiration in the communications processes of cool
capitalism
Vander Casaqui

128 Sobre infância, saúde e gênero: discursos biomédicos na mídia

impressa de 1990
On childhood, health and gender: biomedical discourses in the
printed media of 1990
Heloísa Derkoski Dalla Nora
Eliane Cadoná

148 Da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio

From montage to collage: found footage, voice-over and film-
rehearsal
Rafael de Almeida

169 As relações entre horror e racismo no filme Corra!

The relation between horror and racism in the movie “Get Out”
Ana Maria Acker
Deivison Moacir Cezar de Campos
Artigos
 COMUN. MÍDIA CONSUMO, SÃO PAULO, V. 17, N. 48, P. 11-33, JAN./ABR. 2020

A R T I G O
DOI 10.18568/CMC.V17I48.2247

Desafíos para una ciudadanía inclusiva:

competencia digital entre adultos mayores y
jóvenes
Challenges for inclusive citizenship: digital literacy
between elderly and young
Ana Amaro Agudo1
Erika González García2
Nazaret Martínez-Heredia3

Resumo: En esta investigación se estudiarán las competencias digitales tan-

to en mayores como en jóvenes universitarios. El objetivo se basa en comparar
descriptivamente la competencia digital en conocimiento y uso de las TIC en
la comunicación social y aprendizaje colaborativo, competencias de uso para
la búsqueda y tratamiento de la información, así como las competencias inter-
personales de su uso entre jóvenes y mayores de la Facultad de Ciencias de la
Educación de la Universidad de Granada (España). Se ha utilizado una meto-
dología descriptiva de corte cuantitativo utilizando el cuestionario. Los resultados
arrojan una enorme diferencia en torno a las competencias estudiadas entre am-
bas generaciones.
Palavras-Chave: ciudadanía; inclusión; competencia digital; adultos mayores;
jóvenes.

Abstract: In this research the digital competences will be studied so much in

major and young persons in university. The aim of our research is to compare

1 Universidad de Granada (UGR). Granada, España.

[Link] E-mail: anaamaro@[Link]
2 Universidad de Granada (UGR). Granada, España.
[Link] E-mail: erikag@[Link]
3 Universidad de Granada (UGR). Granada, España.
[Link] E-mail: nazareth@[Link]
 12 desafíos para una ciudadanía inclusiva
A R T I G O

descriptively the digital competence in knowledge and use of the TIC in the social
communication and collaborative learning, competences of use for the search and
data processing, as well as the interpersonal competences of their use between
young and major of the Faculty of Educational Sciences at University of Grana-
da (Spain). There has been in use a descriptive quantitative methodology using
the questionnaire as tool to obtain information. The results throw an enormous
difference to the competences studied between both generations.
Keywords: citizenship; inclusion; digital literacy; seniors; young people.

comun. mídia consumo, são paulo, v. 17, n. 48, p. 11-33, jan./abr. 2020
 ana amaro agudo | erika gonzález garcía | nazaret martínez-heredia 13

A R T I G O
Introducción
No cabe duda del auge e importancia que están teniendo en la actua-
lidad los estudios en torno al tratamiento y uso de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC). Éstas han tomado un papel pri-
mordial en la interactividad, virtualidad y flujo de información a todos
los niveles y edades, tanto en el ámbito laboral como en el interpersonal.
En este contexto de auge tecnológico, consideramos de suma importan-
cia estudiar el uso que se hace de Internet, las competencias 2.0 de los
estudiantes universitarios jóvenes y personas mayores y qué problemáti-
cas se nos plantean.
En el informe de investigación que presentamos concurren dos vías
de disertación: por un lado, el uso de Internet y las competencias 2.0 en
jóvenes y mayores universitarios y, por otro, el estudio empírico realiza-
do a través de un cuestionario sobre la temática que abordaremos a lo
largo del artículo.
La sociedad actual se caracteriza, entre otras razones, porque nun-
ca antes tanto la información como el conocimiento habían estado
al alcance de la mayor parte de la población mundial, aunque somos
conscientes de que aún queda mucho camino por recorrer, pues sigue
existiendo una enorme brecha digital no sólo entre generaciones sino
también entre diferentes países que están menos desarrollados en
cuanto al acceso a las tecnologías. Por otro lado, teniendo una serie de
competencias digitales y los recursos tecnológicos necesarios, cualquier
ciudadano puede comunicarse (GONZÁLEZ-REYES, 2009), acceder
desde cualquier lugar del mundo e incluso autoformarse. Por medio de
Internet podemos realizar gran parte de las actividades diarias que nos
facilitaban otras tecnologías (HEREDIA y GARCÍA, 2017; DOMÍN-
GUEZ, 2009; ÁLVAREZ, 2011; MARTÍNEZ, CABECINHAS y
LOSCERTALES, 2011; DAGHAN, 2017). En este aspecto y de acuerdo
con Castells (2000), la Sociedad de la Información supone una nueva
revolución industrial. En esta panorámica de conexiones/desconexiones
virtuales cohabitan dos generaciones diferentes; la llamada generación
“before computer” (FREIXA, 2006) y aquella que ha nacido y crecido

comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 11-33, jan./abr. 2020
 14 desafíos para una ciudadanía inclusiva
A R T I G O

interactuando con múltiples dispositivos tecnológicos, los denominados

“nativos/as digitales”.

Marco Conceptual
Uso de internet e inclusión social
El uso de los equipos tecnológicos por parte de la población es cada vez
más alto, para formarse, comunicarse, trabajar o distraerse. Internet no
se limita a la mera transmisión de información, sino que se convierte
en un poderoso mecanismo de socialización, de transmisor de ideas y
de valores (FAINHOLC, 2006; XAVIER y CABECINHAS, 2000). La
sociedad de la información y el conocimiento exige una alfabetización
digital de sus ciudadanos cada vez mayor. La educación, en ámbitos
formales e informales, tiene un rol destacable al intentar favorecer la
inclusión y la inserción social, puesto que ayuda a desarrollar compe-
tencias que permiten acceder, a los contenidos en la red, de manera
autónoma, crítica y responsable y para ello los gobiernos deben ser fa-
cilitadores de los recursos necesarios (ŞAHIN, 2018; CANTABRANA,
ESTEBANELL y TEDESCO, 2015). La finalidad de su aparición fue
alcanzar información segura, rápida y económica para facilitar la co-
municación, hoy se ha convertido en un medio que puede ser causa de
cambios significativos en las personas y en la sociedad.
Estudios recientes lanzan datos evidentes en torno al papel cru-
cial que tienen las tecnologías como mediadoras emocionales que
sientan bases estratégicas y estructurales de relaciones significativas,
enriqueciendo las líneas emergentes de debate existentes en torno a la
aplicación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación en
el desarrollo socioafectivo (COLÁS-BRAVO, GONZÁLEZ-RAMÍREZ
y DE PABLOS-PONS, 2013; ESPINOZA, 2015; CALVO y SAN FA-
BIÁN, 2018).
En el año 2016, a nivel mundial, 3.500 millones de personas estaban
utilizando Internet, de los cuales 2,5 millones eran de países en desar-
rollo (ITU, 2017). En consecuencia, consideramos que toda nuestra

comun. mídia consumo, são paulo, v. 17, n. 48, p. 11-33, jan./abr. 2020
 ana amaro agudo | erika gonzález garcía | nazaret martínez-heredia 15

A R T I G O
actividad está ligada de un modo u otro al mundo digital, hasta tal punto
que se vuelve impensable afrontar la vida sin estas nuevas herramientas.
Esta oleada tecnológica no está exenta de flaquezas y riesgos, se mani-
fiesta en un mundo donde existe una gran brecha entre las diferentes
partes del planeta, desigualdad en cuanto a sexo, edad, cultura, etc. De
acuerdo con esta premisa, se han llevado a cabo numerosos estudios con
el objetivo de analizar la influencia de Internet en los más jóvenes, por
considerarlos un sector prioritario y más vulnerable. De este modo, se
ha intentado conocer tanto los efectos positivos o negativos que Internet
pueda tener, como los usos que se realizan (LIVINGSTONE y HELS-
PER, 2010; YANG y TUNG, 2007; RUÍZ-CORBELLA y DE JUANAS,
2013; BALLESTEROS y MEGÍAS, 2015).
En el panorama español y según fuente del Instituto Nacional de
Estadística (2017), el 84,6% de la población de 16 a 74 años ha usado
Internet en los tres últimos meses. El 69,0% lo hace a diario, este porcen-
taje es ligeramente superior (1,3 puntos) al del año pasado. Las persona
de entre 65 y 74 años que usan Internet son un 46.5%, frente a los jóve-
nes de entre 16 a 24 años que usa Internet un 98.0%, es decir más del
doble que las personas más mayores. Pese a estos resultados, tal y como
muestra el estudio realizado por Linne (2015), se pone de manifiesto
que los estudiantes universitarios españoles no son adictos, a su juicio,
de Internet y más concretamente de las redes sociales. Investigaciones
recientes (LLORENTE, VIÑARÁS y SÁNCHEZ, 2015; MARTÍNEZ,
CABECINHAS y LOSCERTALES, 2011), muestran que las personas
mayores universitarias se conectan a Internet frecuentemente, a diario
o entre dos o tres veces por semana. Destacan la importancia que tiene
Internet para estar actualizados, para contactar con la familia y los ami-
gos, para el uso académico y para consultar la prensa. Consideran que
la red es de fácil uso pero podrían vivir sin ella. Es decir, no es algo im-
prescindible en su vida como pueda serlo para los jóvenes universitarios.
El progresivo envejecimiento de las sociedades ha llevado a los
organismos internacionales y europeos a desarrollar programas de en-
vejecimiento activo, capaces de construir una nueva cultura sobre el

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 16 desafíos para una ciudadanía inclusiva
A R T I G O

papel de las personas mayores en la sociedad (LLORENTE, VIÑARÁS

y SÁNCHEZ, 2015).
Los jóvenes son los principales motores de la sociedad del futuro, pero
no por ello debemos dejar de prestar atención al colectivo de personas
mayores, la tasa de personas mayores se incrementa en todo el mundo, y
en el caso particular de España su evolución representa un importante
porcentaje no solo de la población actual sino también de la futura. “La
proporción de población de 65 años y más ha pasado de representar un
11,2% en 1981 a hacerlo con un 17,3% veinte años después y con un
18,7% en 2015. Pero, si se traduce a efectivos, supone que entre 1981 y
2015 la población anciana se ha duplicado en algo más de 200.000 in-
dividuos. Entre el 2050 y el 2060, la población total bajará en algo más
de dos millones de habitantes y, de ellos, el grupo de los mayores de 65
años solo perderá el 0,1%. En el año 2060 habrá algo menos de 15 mil-
lones de mayores, menos del doble que en la actualidad, y representarán
más de un tercio del total de la población española (35,6%)” (Instituto
de Mayores y Servicios Sociales, IMSERSO, 2017, p. 36).
Las TIC tienen una vertiente muy positiva, ya que, las competen-
cias mediáticas pueden convertirse en herramientas para mejorar la vida
social. Para las personas mayores las actividades que se pueden llevar
a cabo son múltiples y útiles para fomentar la creatividad, practicar
la escritura, mejorar la sociabilidad, ejercitar la memoria y la mente,
aprender cosas que no han podido antes debido a la falta de tiempo, su
profesión, etc. La Unión Europea declaró el año 2012 como el “Año Eu-
ropeo del Envejecimiento Activo y de la Solidaridad Intergeneracional”
para combatir el efecto del envejecimiento demográfico sobre los mo-
delos sociales de los Estados miembros y promover la creación de una
cultura del envejecimiento activo como un proceso permanente en una
sociedad multiedad (LLORENTE, VIÑARÁS y SÁNCHEZ, 2015).
Hay una mejora evidente de la vida social ya que el hecho de que una
persona mayor goce de un buen estado de bienestar supondrá estar sano
física, emocional y psicosocialmente. Todo esto tiene una finalidad, la
de inclusión social ya que la falta de competencias digitales es causa de

comun. mídia consumo, são paulo, v. 17, n. 48, p. 11-33, jan./abr. 2020
 ana amaro agudo | erika gonzález garcía | nazaret martínez-heredia 17

A R T I G O
exclusión social entendiéndose ésta como aquello que impide el pleno
desarrollo de las personas según sus verdaderos deseos y capacidades
(DUQUE, 2016; PAVON, 2000; ROMÁN, ALMANSA y CRUZ, 2016).
La sociedad de la información y el conocimiento exige una alfabe-
tización digital de sus ciudadanos cada vez mayor. La enseñanza de la
ciudadanía debería ir más allá de los comportamientos éticos y llegar a
la raíz de la conducta humana, cultivando hábitos relacionados con la
inteligencia y la voluntad para que la toma de decisiones realmente esté
orientada hacia el bien individual y colectivo.
En el ámbito formal e informal, la educación tiene un rol destacable
al intentar favorecer la inclusión y la inserción social. Ayuda a desarrol-
lar las competencias que permiten acceder, registrar, editar, publicar y
compartir contenidos en la red, de manera autónoma, crítica y respon-
sable. En este sentido, cabe señalar que los gobiernos deben facilitar los
recursos necesarios para que esto pueda ser posible (CANTABRANA,
ESTEBANELL y TEDESCO; 2015; DUQUE 2016).
En un estudio reciente (MARTÍNEZ, CABECINHAS y LOS-
CERTALES, 2011), se ha puesto de manifiesto los principales usos y
motivaciones de los mayores activos para utilizar Internet, así como las
principales barreras para aquéllos que no la utilizan. Destacan entre
los usos que hacen de la misma la búsqueda de información, la acti-
vidad académica, la lectura de la prensa y también la navegación sin
ningún propósito específico. Con respecto a los que no la utilizan, se
debe principalmente a que les falta un empuje para hacerlo, no ven una
limitación en la edad ni por la pérdida de tiempo entre otros factores.

Acerca de la competencia digital

El Parlamento europeo y el Consejo de 18 de diciembre de 2006 reco-
gieron un conjunto de recomendaciones sobre competencias clave para
el aprendizaje permanente a nivel europeo. En el mismo se debía definir
las nuevas cualificaciones básicas que debe proporcionar el aprendizaje
permanente como medida esencial de la respuesta de Europa ante la

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 18 desafíos para una ciudadanía inclusiva
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globalización y el desplazamiento hacia las economías basadas en el

conocimiento, teniendo como principal baza en Europa las personas.
El concepto de Competencias nace vinculado al ámbito laboral, y
hace referencia a todos aquellos aspectos (habilidades, destrezas, actitu-
des...) que debe poseer un profesional para desarrollar su labor de una
forma eficaz.
Como consecuencia de ello, en 2006 el Parlamento Europeo y el
Consejo publicaron una recomendación identificando ocho Compe-
tencias Claves para el Aprendizaje Permanente. El desarrollo de las
competencias clave capacita a las personas a desarrollar al máximo sus
potencialidades y habilidades innatas para poder desenvolverse en di-
ferentes contextos a lo largo de su vida. Entre las mismas resaltar la
competencia digital como base del informe de investigación que pre-
sentamos la cual implica el uso seguro y crítico de la sociedad de la
información Tecnología (IST) para el trabajo, el ocio y la comunica-
ción. Se basa en los principios básicos y habilidades en TIC: el uso de
computadoras para recuperar, evaluar, almacenar, producir, presentar e
intercambiar información, y comunicarse y participar en colaboración
redes a través de Internet (FERRARI, 2012; BENNETT y MATON,
2010).
Según Lankshear y Knobel (2008) lo que ahora entendemos por al-
fabetización o competencia digital, ha evolucionado a lo largo de estas
últimas décadas, desde aspectos más centrados con el acceso a la tec-
nología, a informaciones visuales o multimedia. La trasformación que
se ha producido en los últimos años con respecto a la alfabetización o
competencia digital y sobre el acceso a la tecnología es importantísi-
ma. La alfabetización digital es la conciencia, la actitud y la capacidad
de las personas para utilizar adecuadamente las herramientas digitales
para identificar, acceder, administrar, integrar, evaluar, analizar y sinte-
tizar los recursos digitales, construir nuevos conocimientos, expresarse
a través de los recursos multimedia y comunicarse con los demás en
cualquier contexto específico de la vida (ESTEVE, 2013; GISBERT y
GONZÁLEZ, 2011).

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 ana amaro agudo | erika gonzález garcía | nazaret martínez-heredia 19

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En la actualidad los cambios vertiginosos que se están sucediendo
hacen necesaria una mejora en la formación y un acceso a la misma a lo
largo de la vida que, son necesarias una serie de habilidades y competen-
cias que permitan adaptarse a una sociedad de cambios; la relación del
individuo con la información ha cambiado, por ello el sector educativo
plantea nuevas formas de llevar a los estudiantes a un buen desarrollo
dentro de la Sociedad del Conocimiento (CHÁVEZ, CANTÚ y RO-
DRÍGUEZ, 2016; GONZÁLEZ, ESPUNY y GISBERT, 2012).
Entendemos por tanto por competencia digital la conjunción de lo
que muchos autores entienden por competencia TIC y competencia
informacional. En la sociedad del conocimiento no tiene sentido hablar
solo de herramientas para el almacenaje, acceso y recuperación de la
información, sino que debemos trabajar, también, las habilidades y las
destrezas necesarias para usar adecuadamente esta información y trans-
formarla después en conocimiento, con el objetivo final de compartirlo.
Que en definitiva es lo que va a ayudar a jóvenes y mayores a ser hábiles
y competentes socialmente hablando en cualquier momento y entorno.

Jóvenes y adultos mayores: competencia digital y

brecha digital
Los cambios en la sociedad han obligado a las personas a llevar a cabo un
proceso obligado y necesario de formación a lo largo de la vida, como así
se recoge en el documento sobre Recomendaciones del Parlamento Eu-
ropeo. Existe por tanto una necesidad real de formarse a lo largo de toda
la vida y de trabajar la competencia digital, tanto en jóvenes como ma-
yores. Según Gisbert, Espuny y González (2011, p. 76) “la competencia
digital, decimos que supone la adquisición de conocimientos, destrezas
y actitudes que tienen que ver con el uso elemental del hardware de
los ordenadores, sus sistemas operativos como gestores del hadware, el
software como herramienta de trabajo, de comunicación off-line y de
comunicación on-line”.

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 20 desafíos para una ciudadanía inclusiva
A R T I G O

En el momento en el que nos encontramos donde todo cambia, la

competencia digital se ha convertido en algo imprescindible para afron-
tar los retos de la vida cotidiana de la ciudadanía, la competencia manejo
o tratamiento de la información (JARAMILLO, HENNIG y RINCÓN,
2011) es fundamental para desenvolverse en la sociedad actual a la vez
que resulta fundamental para el desarrollo académico y profesional de
cualquier estudiante (GISBERT, ESPUNY y GONZÁLEZ, 2011).
La inclusión social juega un papel preponderante como oportunidad
para humanizar la concepción de ciudadano digital, aprovechando los
recursos tecnológicos para entender realidades, motivar para acercarse
a los que necesitan ayuda y que son incomprendidos con frecuencia,
denunciar injusticias y proponer soluciones desde los recursos multime-
diales que pueden ser comprendidos por una gran mayoría de personas
(DUQUE, 2016).
La idea de “los nativos digitales”, una generación de jóvenes cono-
cedores de la tecnología inmersos en las tecnologías digitales que han
pasado toda su vida rodeados y usando, videojuegos, reproductores de
música digital, cámaras de video, teléfonos, i-pods, Internet, mensaje-
ría instantánea, mensajes de texto, multimedia y otras herramientas de
la era digital que son parte integral de sus vidas ha ganado populari-
dad generalizada (BENNETT y MATON, 2010; GALLARDO, 2012).
Investigaciones recientes han mostrado fallas en el argumento de que
hay una generación identificable, o incluso un único tipo de usuario de
tecnología altamente experto. Para Bullen, Morgan y Qayyum (2011),
sugieren el término estudiantes digitales (digital learners) porque los es-
tudiantes de hoy no se ajustan al estereotipo representado en el discurso
de los nativos digitales. Para los autores es una cuestión social y no ge-
neracional, y sus implicaciones para la educación aún necesitan mayor
estudio a profundidad.
Es necesaria una formación de los estudiantes universitarios que los
prepare para un mundo cada vez más complejo y globalizado, donde
la cantidad de información que tendrán que gestionar, cada día es ma-
yor, y donde deberán utilizar herramientas tecnológicas que avanzan y

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cambian a un ritmo vertiginoso (GISBERT, ESPUNY y GONZÁLEZ,
2012).
Como recoge Abad (2014, p. 174) los datos contemplados en los In-
dicadores de la Agenda Digital 2011 dedicado a competencia digital
muestran “que mientras el 90% de las personas entre 16 y 24 años son
usuarios habituales de Internet, sólo lo son el 46% de las personas com-
prendidas entre los 55 y 64 años disminuyendo esta proporción al 25%
entre las personas entre 65 y 74 años. Este segmento baja especialmente
al 20% cuando se trata de personas de entre 55 y 74 años con niveles
bajos de educación”.
Comprobamos de esta forma la existencia de una brecha digital de
carácter generacional, entendida como las diferencias en cuanto al ac-
ceso y uso de las TIC en diferentes entornos sociales. Esta fractura entre
jóvenes y mayores, generada por la discriminación en el acceso a las
TIC, se ha convertido en uno de los grandes retos para la ONU y la
Comisión Europea (LLORENTE, VIÑARÁS y SÁNCHEZ, 2015). Ac-
tualmente, no se ha analizado en profundidad cómo puede afectar a
nuestros mayores, en su día a día, la “brecha digital”. No es la tecnología
la que construye la sociedad, sino que es un elemento que la caracteriza
y le ayuda en sus propósitos de cambio sociocultural (ARRIDO-LORA,
BUSQUEt y MUNTÉ, 2016).
La competencia digital según Hernando (2013, p. 14) “no se adquie-
re por “inmersión tecnológica” y es necesario aprender a aprender, pero
esta capacidad es socialmente desigual y, entre otros aspectos, está li-
gada a la edad. La “brecha digital” además de estar relacionada con
diferencias socioeconómicas también lo está, y mucho, con la edad,
especialmente en grupos de edad más alejadas de las generaciones digi-
tales como son las personas mayores de 60 años”.
Una de las consecuencias más importantes del fenómeno es la mo-
dificación o inversión del proceso educativo. Si históricamente eran los
adultos quienes transmitían los conocimientos, valores y costumbres a
los menores, a partir de la segunda mitad del siglo XX se invierte este
principio, limitándose claramente el control efectivo de los más jóvenes

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 22 desafíos para una ciudadanía inclusiva
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por parte de los adultos (ARRIDO-LORA, BUSQUET y MUNTÉ,

2016; HERNANDO y PHILLIPPI, 2013).
Investigaciones recientes concretan que la ciudadanía digital no vie-
ne dada exclusivamente por el conocimiento del uso de los medios, sino
también por la puesta en valor de los mismos para contribuir a la mejo-
ra del entorno social (ROMÁN-GARCÍA, ALMANSA y CRUZ-DÍAZ,
2016).
El trabajo con nuestros mayores en lo que a competencia digital se
refiere debe ser una prioridad y un objetivo a conseguir como eje fun-
damental en la educación a lo largo de la vida. La inclusión social tiene
que ser entendida como una responsabilidad de los gobiernos a todas las
edades y en todos los contextos.

Metodología
El objetivo principal de nuestra investigación es comparar descriptiva-
mente la competencia digital en conocimiento y uso de las TIC en la
comunicación social y aprendizaje colaborativo, competencias de uso
para la búsqueda y tratamiento de la información, así como las compe-
tencias interpersonales de su uso entre jóvenes y adultos mayores de la
Facultad de Ciencias de la Educación y del Aula Permanente de Forma-
ción Abierta ambas de la Universidad de Granada (España).
Para la consecución del objetivo propuesto, partiremos de una
metodología cuantitativa, de corte descriptivo, la cual nos ayudará
a cuantificar y analizar la información para así establecer posteriores
comparaciones entre el alumnado con edades comprendidas entre 18-
22 años y 80-85 años.

Muestra
La investigación fue desarrollada durante el curso académico 2017-
2018. La muestra participante de nuestro estudio ha estado formada
por los alumnos del tercer curso del Grado en Educación Social de la
Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad de Granada y

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alumnos mayores del Aula Permanente de Formación Abierta también
pertenecientes a la Universidad de Granada (España). Se ha seguido
un muestreo aleatorio y estratificado. El total de la población estaba
compuesta por 200 estudiantes matriculados, 100 del tercer curso de
Educación Social y 100 del Aula Permanente. De este modo, se obtuvo
una muestra final de n=200 sujetos (119 mujeres y 81 hombres en total),
los cuales 61 son mujeres y 39 hombres del tercer curso del Grado en
Educación Social y, 58 mujeres y 42 hombres del Aula Permanente de
Formación Abierta. Tratamos con una muestra significativa superando
los sujetos necesarios de la muestra calculados a través de un intervalo
de confianza del 95% y cuyos resultados precisaban la participación de,
al menos, 81 estudiantes. La elección de esta población se debe, princi-
palmente, a la experiencia de los alumnos tras haber cursado tres años
en la Facultad de Ciencias de la Educación y, por tanto, poseer una
madurez terminológica y una actitud crítica para ayudarnos a solventar
nuestro problema de investigación, siendo éste el conocimiento de las
diferencias existentes ante la competencia digital en conocimiento y uso
de las TIC en la comunicación social y aprendizaje colaborativo, com-
petencias de uso para la búsqueda y tratamiento de la información, así
como las competencias interpersonales de su uso entre jóvenes y mayo-
res en la Universidad, para poder reducir la brecha digital existente en
nuestros mayores.

Instrumento
Para la recogida de información hemos utilizado un cuestionario de
competencias básicas digitales adaptado del cuestionario “Competen-
cias básicas digitales 2.0 de estudiantes universitarios” COBADI 2013
(Marca registrada: 2970648) de escala Likert (1 completamente inefi-
caz; 2 ineficaz; 3 eficaz; y 4 completamente eficaz) validado por medio
de un juicio de expertos, donde los alumnos valorarán, por un lado, la
competencia digital en conocimiento y uso de las TIC en la comunica-
ción social y aprendizaje colaborativo, las competencias de uso para la

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búsqueda y tratamiento de la información, así como las competencias

interpersonales de su uso.
La validación del cuestionario se realizó siguiendo las siguientes
pautas:
1. Definición del objetivo del juicio de expertos para validar el cuestio-
nario “Competencias Básicas Digitales”.
2. Selección de cuatro expertos pertinentes teniendo en cuenta los
criterios definidos anteriormente, considerando su formación acadé-
mica y experiencia profesional en el área de trabajo.
3. Evaluación por medio de los expertos atendiendo a la pertinencia,
cohesión, claridad y adecuación de los indicadores del cuestionario
utilizando una planilla.
4. Una vez obtenidos los resultados se calculó la concordancia entre
jueces y finalmente se elaboraron unas conclusiones atendiendo a la
descripción psicométrica de la prueba.
Una vez realizado el juicio de expertos, el cuestionario, recoge
aspectos correspondientes de las competencias básicas digitales. Pos-
teriormente se realizó una prueba de fiabilidad mediante el alfa de
Cronbach, obteniendo un índice de α =0,986, dato que le confiere un
elevado grado de coherencia (98,6%) debido su proximidad a la unidad.
De una manera más detallada, recogemos dicha información en la
siguiente tabla, donde podemos observar los ítems que corresponden a
cada categoría.

Tabla 1: Cuestionario de competencias básicas digitales

COMPETENCIAS BÁSICAS DIGITALES ÍTEMS

Consumo de la tecnología 1-5
Competencia digital en conocimiento y uso de las TIC 6-17
en la comunicación social y aprendizaje colaborativo
Competencias de uso para la búsqueda y tratamiento de 18-29
la información
Competencias interpersonales de su uso 30-35
Fuente: los autores

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Resultados
En este apartado exponemos los resultados obtenidos atendiendo a cada
una de las dimensiones tratadas en el cuestionario, teniendo en cuenta
la distinción de jóvenes y adultos mayores.
En primer lugar, respecto al consumo de la tecnología, en los jóve-
nes se ha obtenido un consumo total del 100%, por lo que el alumnado
joven posee ordenador y tablet y dispone de internet tanto en casa como
en la facultad, conectándose habitualmente en casa y en la universidad.
Sin embargo, con nuestros adultos mayores no ocurre lo mismo, un 30%
asume que posee medios tecnológicos e internet mayoritariamente en
casa quedando un 70% restante sin conexión habitual a internet y sin
poseer tablet u ordenador. En la Figura 1 podemos observar la distin-
ción entre jóvenes y adultos mayores.

Figura 1: Consumo de la tecnología en los alumnos jóvenes vs Consumo de la

tecnología en los alumnos adultos mayores

140%

120%
30%

100%

80%
Adultos-Mayores
60% Jóvenes
100%
40%

20%

0%
Consumo de la tecnología

Fuente: los autores

En segundo lugar, atendiendo a la competencia digital en cono-

cimiento y uso de las TIC en la comunicación social y aprendizaje
colaborativo hemos hallado una media total de 3,66 sobre 4 en los

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 26 desafíos para una ciudadanía inclusiva
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alumnos de Educación Primaria y 1,50 sobre 4 en los alumnos mayores,

siendo el ítem 7 (uso de la mensajería instantánea como herramienta
principal de comunicación con otras personas) al que más puntuación
se le otorga en ambos estudios. Sin embargo los jóvenes otorgan una
menor puntuación al ítem 16 haciendo referencia al uso de marcadores
sociales. Nuestros mayores otorgan una menor puntuación al ítem 8
(puedo comunicarme por redes sociales) y al 17 (capacidad para utilizar
plataformas de educación). Por lo que podemos decir que nuestros jóve-
nes poseen una competencia digital atendiendo al uso y conocimiento
de las TIC bastante elevada, en cambio, nuestros mayores la poseen en
menor medida.

Figura 2: Competencia digital en conocimiento y uso de las TIC en la comuni-

cación social y aprendizaje colaborativo. Adultos mayores VS Jóvenes.

Fuente: los autores

En tercer lugar, haciendo referencia a las competencias de uso para

la búsqueda y tratamiento de la información hemos hallado una media
total de 3,52 sobre 4 en los alumnos de Educación Primaria y 2,66 sobre
4 en los alumnos mayores. En ambos colectivos, al ítem 18 (navegar
por internet con diferentes navegadoras) es el que más puntuación se le
ha otorgado. Sin embargo, otorgan una menor puntuación al ítem 22
haciendo referencia al uso de imágenes a través de aplicaciones de soft-
ware social. Por lo que podemos decir que nuestros jóvenes y nuestros

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mayores poseen una competencia de uso adecuada, aunque en el caso
de las personas mayores se debe trabajar aún más.

Figura 3: Competencias de uso para la búsqueda y tratamiento de la informa-

ción. Adultos mayores VS Jóvenes.

Fuente: los autores

En cuarto lugar, atendiendo a competencias interpersonales de su

uso hemos obtenido una media total de 3,64 sobre 4 en los alumnos de
Educación Primaria y 2,62 sobre 4 en los alumnos mayores. En el alum-
nado joven, al ítem 31 (hablar con algún compañero para solucionar el
problema conjuntamente) es el que más puntuación se le ha otorgado,
la menos puntuación se la otorgan al ítem 27 (exponer la duda en dife-
rentes plataformas). En cambio, nuestros mayores otorgan una mayor
puntuación al ítem 29, el cual hace referencia a reflexionar acerca de las
dudas que se tienen antes de exponerlas a los demás. Sin embargo, otor-
gan una menor puntuación al ítem 26 consultando sus dudas mediante
el correo institucional. Nuestros jóvenes y nuestros mayores poseen una
competencia de interpersonal adecuada, aunque en el caso de las perso-
nas mayores se debe trabajar aún más.

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 28 desafíos para una ciudadanía inclusiva
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Figura 4: Competencias interpersonales de su uso. Adultos mayores VS Jóvenes.

Fuente: los autores

Discusión y conclusiones
Este trabajo pone de manifiesto la importancia de conocer las diferen-
cias entre la competencia digital en conocimiento y uso de las TIC en
la comunicación social y aprendizaje colaborativo, competencias de uso
para la búsqueda y tratamiento de la información, así como las com-
petencias interpersonales de su uso entre jóvenes y adultos mayores de
la Universidad de Granada. El trabajo con nuestros mayores en lo que
a competencia digital se refiere debe ser una prioridad y un objetivo
a conseguir como eje fundamental en la educación a lo largo de la
vida. Culver y Jacobson (2012) explican que la alfabetización digital
de las personas mayores para su inclusión en la sociedad actual debe
promoverse para mejorar su calidad de vida durante el proceso de enve-
jecimiento, ayudando a nuestros mayores a poseer una vida social más
activa y participativa.
Los datos arrojados en nuestra investigación ponen de manifiesto re-
ducir la brecha digital en nuestros mayores, siendo la esencia que ha
caracterizado nuestra investigación. En este sentido procederemos a
realizar unas conclusiones, que siguen las líneas de nuestro trabajo de
investigación.
Haciendo referencia al consumo de la tecnología, los jóvenes poseen
un consumo total del 100%, por lo que el alumnado joven dispone de
internet tanto en casa como en la facultad, conectándose habitualmente

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en ambos espacios. Sin embargo, en nuestros mayores no ocurre lo
mismo, obtienen un 30% asumiendo una escasa conexión habitual a
internet.
La competencia digital en conocimiento y uso de las TIC en la co-
municación social y aprendizaje colaborativo obtiene una media total
de 3,66 sobre 4 en los alumnos de Educación Primaria y 1,50 sobre 4
en los alumnos mayores, destacamos que nuestros jóvenes poseen una
competencia digital atendiendo al uso y conocimiento de las TIC bas-
tante elevada, en cambio, nuestros mayores la poseen en menor medida.
En cuanto a las competencias de uso para la búsqueda y tratamiento
de la información hemos hallado una media total de 3,52 sobre 4 en los
alumnos de Educación Primaria y 2,66 sobre 4 en los alumnos mayores.
Ambos colectivos, poseen una competencia de uso adecuada, aunque
en el caso de las personas mayores se debe trabajar aún más.
Por último, atendiendo a las competencias interpersonales de su
uso hemos obtenido una media total de 3,64 sobre 4 en los alumnos
de Educación Primaria y 2,62 sobre 4 en los alumnos mayores, por lo
que podemos decir que nuestros jóvenes y nuestros mayores poseen una
competencia de interpersonal adecuada, aunque en el caso de las perso-
nas mayores se debe trabajar aún más.
Atendiendo a las cuatro grandes categorías de análisis, en general
observamos una mayor competencia digital en los jóvenes que en los
adultos mayores, por lo que aún queda mucho por trabajar para la in-
clusión de nuestro alumnado mayor en el uso de las Tecnologías de
la Información y la Comunicación dentro y fuera de la universidad.
Para ello, podemos poner en práctica proyectos de educación interge-
neracional, para que los jóvenes transmitan dichos conocimientos a los
alumnos de edad proyecta, creando un vínculo educativo entre distintas
generaciones.
Como miembros de la sociedad tenemos la responsabilidad com-
partida de promover que los mayores que utilizan Internet saquen el
mayor beneficio posible a la red y extiendan las funciones y ámbitos
para los que la usan, y respecto a los que no lo hacen aún, facilitarles

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 30 desafíos para una ciudadanía inclusiva
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la formación necesaria y la motivación suficiente para que comiencen

a utilizarla (MARTÍNEZ, CABECINHAS, y LOSCERTALES, 2011).
El sistema educativo actual debe contribuir a la eliminación del es-
calón generacional entre jóvenes y mayores en cuanto a competencia
digital se refiere. Promoviendo la formación a lo largo de la vida y facili-
tando el acceso de los adultos mayores a las tecnologías, para un mejor
uso y acceso a las mismas.

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 ana amaro agudo | erika gonzález garcía | nazaret martínez-heredia 33

A R T I G O
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High School. Computers in Human Behavior, n. 23, p. 79-96, 2007.

Sobre los autores

Ana Amaro Agudo – Profesora Ayudante Doctora del Dpto. Pedagogía de la
Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad de Granada. En el
presente artículo, la autora participó en la realización del marco teórico, la
concepción del diseño de la investigación, en la recopilación e interpretación
de datos, en la redacción del manuscrito y en la revisión del texto final.

Erika González García – Profesora Contratada Doctora del Dpto. Pedagogía

de la Facultad de Ciencias de la Educación de la Universidad de Granada. En
el presente artículo, la autora participó en la realización del marco teórico, la
concepción del diseño de la investigación, en la recopilación e interpretación
de datos, en la redacción del manuscrito y en la revisión del texto final.

Nazaret Martínez-Heredia – FPU (Formación del Profesorado Universitario)

del Dpto. Pedagogía de la Facultad de Ciencias de la Educación de la Univer-
sidad de Granada. En el presente artículo, la autora participó en la realización
del marco teórico, la concepción del diseño de la investigación, en la recopila-
ción e interpretación de datos, en la redacción del manuscrito y en la revisión
del texto final.

Data de submissão: 15/01/2020

Data de aceite: 06/03/2020

comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 11-33, jan./abr. 2020
 COMUN. MÍDIA CONSUMO, SÃO PAULO, V. 17, N. 48, P. 34-60, JAN./ABR. 2020
A R T I G O

DOI 10.18568/CMC.V17I48.2212

Media Practitioners’ Perceptions of e-Governance

and Dissemination of Government Policies/
Programmes in South-East Nigeria
Percepções dos profissionais de mídia sobre
governança eletrônica e disseminação de políticas/
programas governamentais no sudeste da Nigéria
Patrick Ene Okon1
Cosmos Chukwudi Ndukwe 2
Chidinma Joan Nweke 3
Uzoma Chukwuemeka Okugo4

Resumo: Esse estudo trata da conscientização e percepção dos profissionais

da mídia no sudeste da Nigéria sobre o uso das ferramentas de governança ele-
trônica. O método de survey foi utilizado e, de uma população de 2.671, uma
amostra de 1.340 foi escolhida por amostragem proporcional estratificada. O
referencial teórico está baseado na Teoria da Comunicação sobre o Desenvolvi-
mento e os resultados foram analisados usando o SPSS. O estudo concluiu que
existe um baixo nível de conhecimento sobre as operações de governança eletrô-
nica entre os profissionais da mídia no sudeste da Nigéria e recomenda-se que os
profissionais da mídia adquiram uma cultura de atualização periódica de seus
conhecimentos.
Palavras-Chave: comunicação; governança eletrônica; profissionais de mídia;
percepção; Sudeste da Nigéria.

1  University of Calabar (UNICAL). Calabar, Nigeria.

[Link] E-mail: eneokon@[Link]
2  University of Calabar (UNICAL). Calabar, Nigeria.
[Link] E-mail: benudechukwu@[Link]
3  University of Calabar (UNICAL). Calabar, Nigeria.
[Link] E-mail: jnweke@[Link]
4  University of Calabar (UNICAL). Calabar, Nigeria.
[Link] E-mail: uzomaokugo@[Link]
 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 35

A R T I G O
Abstract: This study is on the awareness and perception media practitioners
in South-East Nigeria have about the use of e-governance. The survey method
was used; and from a population of 2,671, a sample of 1,340 was chosen through
stratified proportional sampling. Theoretical framework was hinged on the De-
velopment Communication Theory. Findings were analysed using the SPSS. The
study concluded that there is a low level of knowledge on operations of e-gov-
ernance among media practitioners in South-East Nigeria. Recommendations
made included that media practitioners should imbibe the culture of periodic
upgrading of their knowledge.
Keywords: communication; e-governance; media practitioners; perception;
South-East Nigeria.

comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 36 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

Introduction
Mass media is central in the existence and success of any modern so-
ciety. It is true that the media are indispensable in the development
of any society. Apart from the widely acclaimed indispensability of the
media in the existence and success of a society, diverse literature on
media indispensability seem to agree on the common denominator of
the mass media being pivotal in the success of virtually all programmes,
policies and activities that are geared towards human development and/
or societal benefits.
Interestingly, e-governance is a trending communication initiative
in which effective implementation may also be a direct function of
knowledge, awareness and perception (KAP) of media practitioners.
That is why this research was set up to investigate the postulation that
the acceptability, believability and effective implementation of e-gover-
nance within the South-East zone of Nigeria may have a relationship
with the knowledge, awareness and perception of media practitioners in
the area. It follows that any innovation the media practitioner has low
knowledge of suffers great setbacks in acceptability. Therefore, what are
the levels of knowledge on e-governance operations among media prac-
titioners in South-Eastern Nigeria? What are the perceptions among the
media practitioners about e-governance? To what extent do media prac-
titioners’ attitudes influence their assessing e-governance operations?
How do the knowledge, attitude and perceptions of e-governance affect
dissemination of government policies and programmes? And what are
the likely impediments to the application of e-governance among media
practitioners? These constitute the core of this work.

Research Questions
The following research questions were formulated for this study:
1. What is the level of knowledge on e-governance operations among
media practitioners in South-East Nigeria?

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 37

A R T I G O
2. To what extent do the Knowledge, Attitude and Perceptions of media
practitioners on e-governance affect the dissemination of govern-
ment policies/programmes in the mainstream media?
3. What are the impediments to the application of e-governance opera-
tions or services in Nigeria?

Research Hypotheses
The following hypotheses were formulated to guide the outcome of this
research:
H01: There is no significant relationship between media practitioners’
knowledge of e-governance and their attitude to the practice.
H02: There is no significant relationship between media practitioners’
perceptions of e-governance and dissemination of government policies
and programmes.

Understanding the Concept of E-governance

Governance is as old as human civilization. It refers to the process of
decision-making and the process by which decisions are implemented
or not implemented (OLUFEMI, 2012). Governance can be used in
several contexts such as corporate, international, national and local
governance. Governance is not an exclusive concept of government.
It extends to civil society and private sector. It covers every institution
and organisation, from the family to the state. It involves the exercise
of political, economic and administrative authority and the manner in
which power is exercised in the management of a country’s economic
and social resources for development. It can be better understood as the
complex mechanisms, processes, relationships and instructions through
which citizens and groups articulate their interests, exercise their rights
and obligations and mediate their differences.
Boeninger (1992) sees governance as the process by which a political
system achieves such values as accountability, participation, transpa-
rency and respect for the rule of law and due bureaucratic participation

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 38 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

or process. It includes the capacities of a system to exercise authority,

win legitimacy, adjudicate conflicts and implement programmes. In
other words, the basis of governance is its ability to respond to the needs,
aspirations and yearnings of the majority of the citizenry. Once a poli-
tical system is able to achieve this, it is seen as responsive, accountable
and effective governance (UNESCO Report, 2011).
E-governance, on the other hand, is broad, divergent, and has no
commonly accepted definition. Olufemi (2012) says the concept
originated at the beginning of the 21st century, mostly as a copy of e-
-commerce into public sector. He further observes that all intentions of
e-governance are directed towards the presence of the public services on
the internet. In the early years of its development, e-governance follo-
wed the evolutionary e-business, and the primary focus of its e-services
was simple appearance of graphic user interface with no interactions.
Today, the focus is on co-ordination and effective assessment of the
needs, efficiency and public benefits for such services.
The definitions of e-governance and its evolution have been the fo-
cus of a large body of research (FANG, 2002; HU, PAN, LU & WANG,
2009). More or less restrictive definitions of e-governance have been
given, but there is still no unique definition of the term (YILDIZ, 2014,
cited in OLUFEMI, 2012). Nevertheless, it has been generally recogni-
sed that e-governance offers a huge potential to increase the impact of
government activities for citizens (FANG, 2012).
As stated by Moon (2002), e-governance is the use of information
technologies by government agencies to transform their relationship
with citizens, businesses, different areas of government, and other go-
vernments. These technologies help deliver government services to
citizens, improve interaction with businesses and industries, and provi-
de access to information (UNITED NATIONS, 2008). E-government
can be described as utilising the internet and the worldwide web for
delivering government information and services to citizens.
Kumar (2004) posits that e-governance can be seen as the transfor-
mation of public sector’s internal and external relationship through

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 39

A R T I G O
net-enabled operations, information technology and communications
to optimise government’s service delivery, consistency participation
and governance. The use of information technologies and new busi-
ness processes to transform how governments interact with citizens and
businesses is considered e-governance. As seen by the World Bank, e-
-governance is expected to minimise corruption, provide increased
transparency, afford greater convenience, improve revenue and reduce
cost. (GODSE & GARG, 2009).

An Overview of e-Governance in Nigeria

Ranked 162 out of 193 countries in 2012 in the United Nations e-go-
vernance development ranking, Nigeria improved its ranking to 141
in 2014 (UBABUKOH, 2014), but slipped two places to 143 in 2016
and remained on that spot in 2018. As at 2016, it also ranked 97 in
the e-participation index, an improvement of 22 points up from 75 in
2012 (AMAEFULE, 2019). Ubabukoh further holds that in line with
the e-governance initiative, Nigerian government has implemented two
flagship projects – Government service portal (GSP) and Government
contact centre (GCC). The GSP provides a single-window technology
access by citizens and other stakeholders to government services being
provided by various ministries, departments and agencies. It is multi-
-faceted and includes collaborative channels that deliver core content
management capabilities. The primary objectives of deploying GSP are
to create a single point of entry to Federal Government services, enhan-
ce accountability and improve the delivery and quality of public services
through technology-enabled civic engagement (mobile technology, Fa-
cebook, Twitter, interactive mapping, blogs, etc.).
Also, Nkanga (2014) points out that the first phase of the GSP includes
the automation of 10 government processes from the Federal Ministries
of Education, Health, Agriculture, Industry, Trade and Investment as
well as Communication Technology. She adds that the Nigerian go-
vernment is setting up government contact centres (GCCs), which
will facilitate efficient response to citizens’ request through a two-tier

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 40 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

response approach. The picture painted here is that of an on-going and

improving state and operations of e-governance in Nigeria. However,
there are strong claims of low level awareness of the attempts among ci-
tizens in both rural and urban centres (ADEYEMO, 2011; OLUFEMI,
2012; UBABUKOH, 2014; NKANGA, 2014).
As observed by Olufemi (2012), Nigeria believes that e-governance is
necessary in order to make the public sector more efficient. The older
forms of ICTs-mass media channels involving the use of media, such
as television, radio or newspapers are still currently prevalent in many
developing countries including Nigeria. These forms of communica-
tion are generic and do not consider individual interests or needs. Such
channels are more applicable to literate individuals and elite classes of
society.
In Nigeria, there are several initiatives geared at accelerating develo-
pment via the technological platform in the polity (OLUFEMI, 2012).
E-governance initiatives, geared towards connecting communities, vi-
tal agencies, government establishments and educational institutions at
all levels to ICT, are currently being pursued by government: from the
National Rural Telephony Projects to other laudable initiatives like the
Nigerian telemedicine initiative, public service network initiative, inter-
net exchange point initiatives, state and local government ICT facilities
loan scheme initiative, and wire Nigeria initiative. According to Ekeh
(2007), these initiatives are aimed at enabling the rapid development of
the nation.
Olufemi (2012) points out that although the implementation of e-go-
vernance has begun in Nigeria, there is little evidence to suggest that a
clear framework for the adoption of e-governance is being followed. Ac-
cording to Yusuf (2005), e-governance activity in Nigeria is low. Most of
the government websites are in the publish stage and some government
organisations even bypass the interact stage, thereby giving no opportu-
nity for citizens’ requests and feedbacks. Olatokun and Adebayo (2012)
observe that findings from a recent study by Mundi and Musa (2010)
shows that only 30% of Nigerian state websites reached the second stage

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 41

A R T I G O
of e-government while 70% were still very much in the publish stage.
These States were Lagos and Imo and the Federal Capital Territory,
Abuja, which provide services that invite citizens to interact with them
and give online feedback.
An interesting finding by Awoleye (2008) is that a huge percentage of
both government and non-government employees are aware of e-gover-
nance in the States, and these governments have achieved this high rate
of awareness through mass media. In spite of this high rate of awareness,
only half of the population could be said to have proficiency in the use
of e-government. The perception, level of awareness, stage of imple-
mentation, as well as the challenges of e-governance differ in States and
regions of Nigeria due to lots of peculiar factors (OLUFEMI, 2012).
As observed by Ifinedo (2004), Nigeria has an e-governance develo-
pment index of 1.02, which is below the UN’s benchmark 1.62. The
emergence of e-governance in Nigeria can be traced to the advent of
democracy in 1999. The first real activity in this regard was the develo-
pment of government websites. These efforts were un-coordinated and
only a few agencies with the resources could establish an online pre-
sence. In pursuance of this objective, the government established the
National Information Technology Development Agency (NITDA) un-
der the Ministry of Science and Technology to champion development
of information technology in Nigeria and midwife implementation of
the national IT policy (AJAYI, 2003). NITDA is also charged with the
responsibility of implementing e-governance initiative using National
e-Governance Strategies (NeGSt), a public-private-partnership (PPP) as
a special purpose vehicle with the mandate to facilitate, drive and imple-
ment the Nigerian e-government programme (NITDA, 2007).
As noted by Nkanga (2014), some components of e-governance have
already commenced in Nigeria, such as the Nigerian Customs ASSY-
CUDA Programme, the computerisation of resident permit by the
Nigerian Immigration Services, and computerisation of land and certifi-
cate of occupancy in the Federal Capital Territory Administration. The
e-payroll of staff, online checking of West Africa Examination Council,

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 42 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

National Examination Council, and Joint Admission and Matriculation

Board results as well as National Youth Service Corps postings are part
of real-time and cost-effective services which are part of e-governan-
ce. There is, therefore, the need to consolidate and spread it to other
services that have not been incorporated, as well as to the rural areas
(MUHAMMED, 2010).
Nigeria seems to be moving in the right direction with the formation
of its new national ICT policy, which appears to promote e-governance
initiatives. However, the main problem for the country continues to be
the unavailability or poor condition of the enabling infrastructure for
e-governance such as telecommunication facilities (OLUFEMI, 2012).
Basic telecommunication services such as telephone lines, internet
access, etc., required for e-governance are insufficient in sub-Saharan
Africa, including Nigeria (IFINEDO, 2004). The teledensity (number
of telephone lines per 100 inhabitants) in Nigeria in 1999 was 0.5, but
rose to 2.0 in 2002 after Nigeria liberalised its ICT sector (AJAYI, 2003).
There were 100,000 internet users in Nigeria in 2002, and around 6
million in 2012. But there has been great improvement in the subscrip-
tion services ever since – from 85 million in 2010, to over 120 million
in 2013 and to more than 179 million in September 2019 (Nigerian
Communications Commission, 2019). These improvements are provi-
ding fertile ground for e-governance.

Theoretical Framework
The Development Communication Theory is found relevant to this
study. This theory mainly focuses on the use of the mass media to facili-
tate development. Earlier postulations of the theory by McQuail (1987)
made reference to the need of media restriction and state intervention
in media affairs for development sake. These postulations were criticised
for intruding on press freedom. Hence, scholars like Domatob and Hall
(1983) and Forlarin (1998) modify some of McQuail’s postulations to
accommodate respect for press freedom in the task of using the media

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for development. Forlarin (1998) redefines the development principles
of media theory as follows:
I. Media should accept and carry-out positive development tasks in line
with nationally established policy or ideology without prejudice to
their national functions of information, education and entertainment.
II. Media should also accept and help in carrying out the special develo-
pment tasks of national integration, socio-economic modernisation,
promotion of literacy and cultural creativity.
III. Media should carefully identify and give due attention in foreign
news to links with other countries with similar socio-cultural orienta-
tion and/or political and economic aspirations.
IV. In order to safeguard the ideas of press freedom, journalists and
other media workers should always faithfully fulfil their obligations
and stoutly defend their rights in the course of their information-
-gathering and disseminating tasks.
V. The State, with its systems, has a duty to ensure that media or
journalists presumed to have contravened any national dissemina-
tion tasks conveniently face prosecution, expecting a fair speedy trial.
In relation to this study, it is observed that the knowledge and percep-
tions of media practitioners affect or influence their attitude towards the
media coverage they give on an issue. Hence, their knowledge, attitudes
and perceptions can either position the media for development or rob
the media of their development functions. E-governance is a national
development practice and the media should encourage and support it.
Carrying out this function by the media bothers, to a large extent, on
media practitioners’ knowledge, attitudes and perceptions.

Research Design
The research design used for this study is the survey method. The popu-
lation was 2,671 registered media practitioners in the five South-Eastern
states, namely: Abia - 526, Anambra - 674, Ebonyi - 545, Enugu – 531,

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 44 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

and Imo - 395 (Source: NUJ and RATTAWU Secretariats in the five
states, 2016).
The larger the sample size, the more representative the sample is
of the population. Some authors have recommended sample sizes or
sampling proportions for specific population sizes. Nwana (1981, p.72)
recommends “at least, 50% of a population of few thousands”. Comrey
and Lee (1992) as well as Wimmer and Dominick (2000) prefer the per-
centage to be based on such contingency factors as population, project
types, project purpose, complexity, time and financial constraints, etc.
Based on the observations, this study adopted the percentage-population
recommendation of 50% in determining the sample size, which was
approximately 1,340.
The stratified proportional sampling was used. The choice of this
procedure was made largely by the characteristics of the population,
chiefly among which is the availability of a comprehensive and functio-
nal list of all members of NUJ and RATTAWU in the five States.
The measuring instruments were questionnaire and personal inter-
view schedule. The 1,340 copies of questionnaire were distributed as
follows: Abia State – 264, Anambra – 338, Ebonyi – 274, Enugu – 266,
and Imo – 198. Also, 10 members of NUJ and RATTAWU were inter-
viewed during the joint quarterly meeting of the bodies held in Enugu
on May 20, 2016.
In order to make for uniformity in the data gathering, the Likert ra-
ting scale was used given that the research is quantitative.

Presentation and Analysis of Data

Out of 1,340 copies of questionnaire, 1,200 (or 89.55%) were validly
filled while 140 copies were not retrieved, representing a mortality rate
of 10.45%. A 4-point Likert Scale was used, and any item with mean
greater than 2.5 is significant; is marked and on bold. Otherwise, it is
not significant.

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A R T I G O
Research Question 1 – What is the level of knowledge on the opera-
tions of e-governance among media practitioners in South-East Nigeria?

Table 1: Knowledge of the operations of e-governance

S/No Questions SA A D SD Total N mean

Use of e-governance by
1a. 642 0 486 90 48 1200 4.00
Government MDAs
Use of e-governance
b. by Organised Private 200 90 268 642 2250 1200 1.88
Sector
Use of e-governance by
c. 268 200 90 642 2494 1200 2.08
multi-national agencies
Use of e-governance by
d. 90 200 268 642 2138 1200 1.78
state security agencies
Do you find multi-
-media computer handy
2a. 40 0 581 642 1964 1200 1.64
in the gathering of
information
Do you find laptop
b. handy in the gathering 241 0 317 642 2240 1200 1.87
of information
Do you find palmtop
handy in the gathering
c. of information handy 120 0 438 642 1998 1200 1.67
in the gathering of
information
Do you find digi-
d. -palmtop handy in the 40 0 642 518 1962 1200 1.64
gathering of information
Do you find iPad handy
e. in the gathering of 328 0 518 354 2702 1200 2.25
information
Do you find multi-
-media mobile phone
f. 431 0 251 518 2744 1200 2.29
handy in the gathering
of information
Do you consider Face-
book, a suitable choice
3a. for dissemination of 621 0 328 251 3391 1200 2.83*
information regarding
e-governance

comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 46 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

Do you consider email,

a suitable choice for
b. dissemination of in- 310 0 269 621 2399 1200 2.00
formation regarding
e-governance
Do you consider twee-
ter, a suitable choice
c. for dissemination of 69 0 0 1131 1407 1200 1.17
information regarding
e-governance
Do you consider Ins-
tagram, a suitable
d. choice for dissemination 50 0 0 1150 1350 1200 1.13
of information regarding
e-governance
Do you consider bulk
SMS, a suitable choi-
e. ce for dissemination of 150 0 0 1050 1650 1200 1.38
information regarding
e-governance
Do you consider flic-
ker, a suitable choice
f. for dissemination of 0 0 0 1200 1200 1200 1.00
information regarding
e-governance
Source: authors

In Table 1 above, out of 16 items, only two (or 12.5%) are significant.
This shows that 87.5% is not significant. Hence, it is concluded that ma-
jority of the practitioners have no knowledge on e-governance.
Some aspects of knowledge in the operations of e-governance among
the respondents are highlighted. Most of them said that e-governance
is more applied by Government ministries, departments and agencies
which is the practice in Nigeria. Also, the use of mobile phone for gathe-
ring of information among the respondents is high as majority of them
agreed that the multimedia mobile phones are most handy in informa-
tion gathering. The use of Facebook in disseminating information on
e-governance is high among the respondents.

comun. mídia consumo, são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 47

A R T I G O
Research Question 2 - To what extent do the ‘KAP’ of media practi-
tioners on e-governance affect the dissemination of government policies/
programmes in the mainstream media?

Table 2: ‘KAP’ and dissemination of government policies and programmes

S/No Questions SA A D SD Total N mean

The knowledge and
perception of e-gover-
1
nance has affected in
400 789 0 11 3978 1200 3.32*
the dissemination of
government policies
using e-governance
Exposure to social
media tools and
2
government’s adoption
of e-governance has 210 541 259 190 3171 1200 3.29*
affected dissemination
of government policies
using e-governance
e-government has
3 helped to promo-
te awareness on 624 376 120 80 3944 1200 3.24*
government policies
and programmes
Media practitioners are
still favourably disposed
4
to disseminating gover-
nment policies through 389 711 100 0 3889 1200 3.24*
traditional means than
the new concept of
e-governance
Media practitioners
5 would prefer referring
government official web-
100 79 821 200 2479 1200 2.07
sites as the most credible
means of disseminating
government policies.
Source: authors

The table above reveals some information about the relationship bet-
ween the knowledge, attitude and perceptions of e-governance by media

comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 48 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

practitioners in Nigeria’s South-East geopolitical with regard to the dis-

semination of government policies. Most of the subjects strongly agree
that their knowledge, attitude and perception of e-governance has hel-
ped in the dissemination of government policies using e-governance. A
significant number also strongly agree that the exposure to social media
tools, not government’s adoption of e-governance, affected their disse-
mination of government policies using e-governance. This also shows
that quite a sizeable segment of these media practitioners agree that
e-governance has helped to increase the level of awareness on gover-
nment policies and programmes. The table shows a significant degree
of lacklustre attitude by the practitioners who are still more favoura-
bly disposed to disseminating government policies through traditional
means than the new concept of e-governance. The table further reveals
that practitioners do not find government websites as the only credible
means of accessing information regarding e-government. It could be de-
duced from the analysis that the subjects accept that their knowledge,
attitude and perception of e-governance has helped in the dissemination
of government information.
Research Question 3 - What are the impediments to the application
of e-governance operations or services in Nigeria?

Table 3: Impediments to applications of e-governance

S/No Questions SA A D SD Total N mean
Literacy could impede media
1 practitioner’s application of 1110 20 8 62 4578 1200 3.82*
e-governance
Level of interest shown by
a media practitioner is bar-
2 90 800 120 190 3190 1200 2.66*
rier to his application of
e-governance
Dearth or non-availability of
3 infrastructure affects applica- 71 750 300 79 3213 1200 2.68*
tion of e-governance
Issues regarding accessibility
4 could impede application of 1151 9 10 30 4681 1200 3.9*
e-governance
Source: authors

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 49

A R T I G O
Since every mean in Table 3 is above 2.5, it follows that the items sig-
nificantly contribute as impediments to the application of e-governance.
From the table, literacy and accessibility are identified as the greatest im-
pediments. Literacy here means ability to use and operate e-governance.
This is on the part of government, which is supposed to have the techno-
logical knowledge and ability to operate the e-governance technology.
Accessibility refers to citizens’ ability to reach, afford and operate the
technology that drives e-governance, which is essentially driven by ICT.
But even with the popularisation of ICT in Nigeria, majority of Nige-
rians, especially in rural areas, have no access to ICT. Worse still, ICT
is enabled to work with electricity and this obviously is a major challen-
ge in Nigeria. Other factors such as interest and infrastructure, though
equally significant, are less significant than literacy and accessibility as
impediments to the application of e-governance in Nigeria.

Test of Hypotheses
The study had two hypotheses and they were tested using SPSS for
analysis. The tabulations for both hypotheses are presented below:
Hypothesis 1: There is no significant relationship between media prac-
titioners’ knowledge of e-governance and their attitude to the practice.
To test the hypothesis above, we made the following assumptions: Let
X represent the media practitioners’ mean knowledge of e-governance
obtained from the last column of Table 7 and let Y represent their mean
attitude to the practice obtained from Table 4.
X 2.19 1.72 2.06 2.00 1.17
Y 2.92 4.10 3.61 3.44 1.33

Using SPSS for analysis, these results emerged: the correlation coef-
ficient (R) between media practitioners’ knowledge of e-governance and
their attitude to the practice was 0.675, and the coefficient of determi-
nation (R2) was 0.456. This implies that only 45.6% of their attitude to
the practice was explained by their knowledge of e-governance. Also,
the ANOVA in Regression showed that the regression was not significant

comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 50 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

(p>0.5). This implies that there is no significant relationship between

media practitioners’ knowledge of e-governance and their attitude
to the practice. Therefore, it was agreed that the media practitioners’
knowledge of e-governance with respect to their attitude to the practice
is insignificant, since t =1.587 lies between the 95% confidence intervals
of -1.783 and 5.328.
Hypothesis 2: There is no significant relationship between media
practitioner’s perceptions of e-governance and dissemination of govern-
ment policies and programmes.
To test Hypothesis 2 above, we also make the following assumptions:
Let X represent the media practitioners’ mean perception of e-governan-
ce obtained from Table 1 and let Y represent their mean responses on
KAP and dissemination of government policies and programmes obtai-
ned from Table 2.
X 4.00 3.63 3.69 3.47 3.59
Y 3.32 2.64 3.29 3.24 2.07

Using SPSS for analysis, these results emerged: the correlation coef-
ficient (R) between media practitioners’ perception of e-governance
and their responses on KAP and dissemination of government policies
and programmes is 0.357 while the coefficient of determination (R2)
is 0.127. This implies that only 12.7% of their responses on KAP and
dissemination of government policies and programmes was explained
by their perception of e-governance. The ANOVA in Regression showed
that the regression was not significant (p>0.5). This implies that there is
no significant relationship between media practitioners’ perception of e-
-governance and dissemination of government policies and programmes.
It is agreed that there is insignificance of media practitioners’ perception
of e-governance as far as their attitude towards KAP and dissemination of
government policies and programmes is concerned, since t =0.661 lies
between the 95% confidence intervals of -3.758 and 5.729.

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 51

A R T I G O
Discussion of Findings
The findings of this study are discussed based on the research questions
and the two hypotheses tested.

RQ 1: What is the level of knowledge on the operations of

e-governance among media practitioners in South-East Nigeria?
Analyses of data in Table 1 reveal that there is an obvious knowledge
gap on the operations of e-governance among media practitioners in
South-East Nigeria. Knowledge here involves the workings, technicali-
ties and all issues around e-governance. But why this gap? One reason
is that most of these practitioners, who are agenda setters, may have
failed to update or refused to be schooled in the rudiments of modern
ICTs. Since e-governance is ICT-driven, it is obvious that journalists in
this part of the world hardly attend conferences or trainings that would
help them upgrade their knowledge on e-governance, and, thus, raise
the public awareness on the benefits accruable from e-governance. Res-
ponses relating to knowledge in this study are as revealing as they are
alarming. When over 50% of the respondents are not even aware that se-
curity agencies in Nigeria apply e-governance in their everyday business,
it brings to light the palpable fear that those who ought to know do not
know. This trend is similar to the discouraging responses that most of the
media practitioners are also not familiar with the latest innovations like
Twitter, Instagram and Flickr that have been deployed for disseminating
short simple messages among many people across the world. A media
practitioner’s role as a social mobiliser would become easier when he
has a mastery of the latest media of mass communication. These days,
audiences of mass communication are favourably disposed to short but
detailed messages. This desire can only be met when the right tools are
used. There is no need seeking to issue press releases on the radio and/
or television when millions of people could be reached in seconds using
Twitter or Instagram.
One may agree that many media practitioners in South-East Nige-
ria are inadequately exposed to trending communication innovations,

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 52 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

which negatively affects them in the effective performance of their func-

tion as social catalysts. It is even more worrisome when their role in
society extends to that of agenda-setting. It is easy to imagine the quality
of agenda a practitioner would set regarding e-governance when he has
no or limited knowledge of the tools driving it.
The findings in this study do not corroborate with some earlier stu-
dies carried out as related to ICT and the media in other parts of Nigeria.
For instance, Uwajeh (1999) holds that the level of knowledge of media
practitioners on the use of ICT for news gathering and dissemination is
very high. Similarly, Wilson (1997) observes that every ICT-driven pro-
cess relevant to the activities of the media “naturally” attracts high level
of knowledge/awareness among media practitioners. Similar views are
reflected in Nwogu (2014), and Okugo and Onwukwe (2012).
Adeyemo (2011) thinks that the ultimate benefits of e-governance
can only be derived when e-governance has been achieved and this re-
quires high level of knowledge by stakeholders such as political leaders,
opinion leaders, and the media. Similarly, the place of high level of
knowledge among media workers and indeed the media as an entity in
the success of e-governance has been profusely advocated. This is borne
out of the fact that mass orientation, enlightenment, and mobilisation
are required to make e-governance effective.
To further underscore the place of a high level of knowledge by the
media in effective e-governance, Adeyemo (2011, p.16) observes that
“knowledgeable media is a prerequisite for actualising the salient fea-
tures for any initiative leading to e-governance implementation”. He
identifies the features and explains the place of the media in each of
them. The first, he calls stakeholders’ statement of requirements. This
is based on consultations between key stakeholders in government, bu-
siness/private sector and civil society. He opines that the platform for
such feedback can affectively be pioneered by the mass media. The se-
cond, he describes as “baseline assessment”, which is an assessment of
the state of e-readiness or e-preparedness in composing the baseline as-
sessment of critical success factors, existing ICT infrastructure, existing

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 53

A R T I G O
ICT Info-structure and Public Private Partnerships. The third feature
is the “blueprint for e-governance” which implies that there should be
a natural e-governance master plan resulting from the articulation of
stakeholders’ statement of requirements and baseline assessments for
e-governance. The fourth feature is “implementation” – a combined
project-management and change management process for e-gover-
nance. Change Management may be perceived as a critical aspect of
enabling the implementation of an e-governance master plan. “The
change management process is engineered by the media and projected
in such a way that the citizens buy into it” (p.21). These opinions of
Adeyemo remain a mirage in Nigeria’s South-East region arising from
the existing gap in knowledge.

RQ 2: To what extent do the KAP of media practitioners on

e-governance affect the dissemination of government policies/
programmes in the mainstream media?
Analysis of data gathered from Table 2 of this study reveals that knowled-
ge on operations of e-governance is low, attitude is commensurate
(positive) and perceptions are positive about e-governance. However, it
is pertinent to observe that media practitioners as ‘gatekeepers’ influence
and or contribute to social development. This is borne out of the depen-
dency syndrome – where a society depends on the media for existence
and other things. Holder and Treno (1997, p.12) properly explain the is-
sue when they observe, “Media coverage of any issue particularly social,
economic and health-related attract most often audience awareness on
such issues”. However, the degree of coverage and extent of awareness
are subjects of research argument, including the impact of such aware-
ness on attitude or behaviour.
Moyer (1995) observes that the mass media play a crucial role in in-
forming and educating as well as shaping the knowledge and attitude of
the public on many issues and these depend largely on the disposition
of journalists on the issue in question. This underscores the place of
the media practitioner in influencing the society. In fact, according to

comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 54 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

McBride (1980, p.20), “there is no doubt the mass media – press, radio
and TV – do have a capacity not only to reflect but also to shape opinion
and to play a part in forming attitudes”. In the past, the communication
system has been seen as an isolated phenomenon within society, rela-
ted essentially to technology, relatively divorced from other aspects of
society. The media’s place in shaping perceptions and attitudes of the
public on any issue is tied to the perceptions and attitudes of media
practitioners in their reporting and covering as well as framing of such
issues. Media practitioners personify the media, and media influence
begets media practitioners’ influence on the society.
In view of the observation above, therefore, one can say that the KAP
of media practitioners on e-governance affects the dissemination of go-
vernment policies and programmes. The extent of this influence can
be understood from the knowledge level, perceptions and attitude of
media practitioners on e-governance. However, it can be deduced from
the data gathered and analysed that the KAP of media practitioners on
e-governance directly affect the dissemination of government policies
and programmes in the mainstream media. We are talking of two sepa-
rate media here – the new media on which e-governance thrives and the
mainstream media. Invariably, the attitude of the subjects to e-governan-
ce in terms of accessing and covering e-governance is commensurate
with media influence on dissemination of government policies and pro-
grammes. We could consider some factors in this respect.
First, the level of implementation and or adoption of e-governance in
Nigeria is still a work-in-progress. This can be ascertained when we con-
sider the fact that though virtually all the States in Nigeria and security
agencies claim to be operating e-governance, only a few like Abia, La-
gos, Enugu, Imo, Delta, Economic and Financial Crimes Commission,
Independent Corrupt Practices Commission, just to mention a few, are
seen as effectively operating e-governance. This is reflected in the ran-
king of Nigeria on the adoption of e-governance (ADEYEMO, 2012).
If we had a high level of implementation, it would have translated to a

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 55

A R T I G O
situation where almost all government information was accessible on
the internet. However, this is not the case in Nigeria.
Second, most government-owned media organisations are, by certain
laws guiding their establishments, under the obligation to dissemina-
te government policies and programmes whether they have positive
knowledge, attitude and perception towards e-governance or not. And
the fact is that almost all State governments in Nigeria have both broad-
cast and print outfits. As a result, government policies and programmes
are always disseminated irrespective of what obtains in their KAP to-
wards e-governance.

RQ 3: What are the impediments of the application of e-governance

operations or services in Nigeria?
From interviews with the media practitioners, it was unanimously
agreed among them that the absence of a clear policy on the provision
of infrastructure to power ICT tools was responsible for its poor usage
and application in South-East Nigeria. This occurred because for one
to gather and disseminate information about e-governance, the person
must have the right tools. In the South-East and virtually every part of
Nigeria, access to data is either unavailable or provided at exorbitant
rates. In a country where a media practitioner battling with meagre sa-
lary is saddled with the task of buying data bundle to power his devices,
e-participation would remain a mirage.
Table 3 sought to ascertain what media practitioners saw as impe-
ding the application of e-governance. Many of the respondents agreed
that literacy, infrastructure, interest and accessibility contribute largely
to hinder the application of e-governance. The story would have been
different if e-governance was not driven by ICT, which requires high
level literacy, varieties of infrastructures; and is largely dependent on the
ability of citizens to access it. Also, the literacy level in Nigeria today is
low with still a large population grappling with comprehension of inno-
vations such as e-governance.

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 56 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

Nchuchuwe and Ojo (2015) agree that the challenges of e-governan-

ce in Nigeria are the same in many other developing countries. Thus,
there appears to be a consensus among scholars that the major problem
of e-governance implementation in Nigeria is poor internet and tele-
communications infrastructures. Fatile (2012) aptly accepts that the
enabling technological frameworks of e-governance are still insufficient
or substandard. Coleman (2005) identifies the following three major
barriers which African countries, such as Nigeria, must overcome while
adopting e-governance:
▪ Adopting technologies without developing human skills and capa-
cities to manage, integrate and sustain them;
▪ Centralising the use of technologies by national government
departments without devolving the benefits of technology to inter-
mediary institutions such as local government, parliament, parties,
civil society organisation and the independent media;
▪ Failing to link better governance to broader and more inclusive de-
mocracy which gives voice to those who cannot afford technologies
but have needs and ideas to express.

Omeire and Omeire (2014) identify some challenges facing e-gover-

nance implementation in Nigeria. These include low ICT literacy rate,
lack of necessary regulatory/legal framework, and poor ICT infrastruc-
ture. Perhaps, if the challenges posed by these impediments are tackled
consciously, the South-East region and Nigeria in general would make
appreciable progress in the application of e-governance.

Conclusion and Recommendations

From the findings of this study, it is concluded that there was low level
of knowledge on operations of e-governance among media practitioners.
There were positive perceptions with commensurate attitude in terms of
accessing and reporting e-governance. There was no significant relation-
ship between media practitioners’ knowledge of e-governance and their
attitude to the initiative. Again, it is concluded that media practitioners

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 patrick ene | cosmos chukwudi | chidinma joan | uzoma chukwuemeka 57

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in Nigeria’s South-East region, despite being confronted by devastating
effects of low literacy, poor infrastructure, limited accessibility and low
interest, still have positive perceptions and commendable ideas towards
the application of e-governance in their day-to-day businesses.
Based on the conclusion, the following recommendations are made:
1. Media practitioners in the South-East and their counterparts in other
regions should periodically upgrade their knowledge through atten-
ding seminars, conferences and workshops that would school them
in the rudiments of e-governance applications.
2. Media practitioners should be encouraged and willing to play more
active roles in the e-governance initiatives such as accessing govern-
ment information on the internet, covering/reporting e-governance
in order to ensure mass awareness on e-governance in Nigeria and
the South-East.
3. Media practitioners should canvas that the legislative vacuum bet-
ween policy formulation and implementation on e-governance be
properly closed by National Assembly and State Houses of Assembly
for easy accessibility and implementation of ICT centres in various
ministries, departments and agencies (MDAs).
4. Media practitioners should effectively play their roles as social mo-
bilisers and change agents through framing of reports on the roles
expected of MDAs and security agencies in order to awaken them to
full consciousness of their responsibilities.

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comun. mídia consumo são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 60 media practitioners’ perceptions of e-governance
A R T I G O

About the authors

Patrick Ene Okon – Ph.D. in Mass Communication by the University of Uyo,
Nigeria. Teachs Journalism, Public Realations and Advertising in the Depart-
ment of Mass Communication, University of Calabar, Calabar, Nigeria. In the
current article, the author participated in research design conception, in the
development of the theoretical discussion, in data interpretation, in the manus-
cript writing and in the text revision.

Cosmos Chukwudi Ndukwe – Ph.D. in Mass Communication from the Abia

State University, Nigeria. In the current article, the author participated in re-
search design conception, in the development of the theoretical discussion, in
data interpretation,and in the manuscript writing.

Chidinma Joan Nweke – Master’s degree in Mass Communication from the

Abia State University, Uturu; and is aLecturer in the Department of Mass
Communication, University of Calabar, Nigeria. In the current article, the au-
thor participated in data interpretation and in the manuscript writing.

Uzoma Chukwuemeka Okugo – Ph.D in Mass Communication from the Uni-

versity of Uyo, Nigeria. Professor of Mass Communication and lecturers in the
Department of Mass Communication, University of Calabar, Nigeria. In the
current article, the author participated in research design conception, in the
development of the theoretical discussion, in data interpretation, and in the
text revision.

Data de submissão: 30/11/2019

Data de aceite: 06/03/2020

comun. mídia consumo, são paulo, v. 17, n. 48, p. 34-60, jan./abr. 2020
 COMUN. MÍDIA CONSUMO, SÃO PAULO, V. 17, N. 48, P. 61-83, JAN./ABR. 2020

A R T I G O
DOI 10.18568/CMC.V17I48.2080

Questões metodológicas da pesquisa de campo em

comunicação organizacional: um olhar a partir da
microssociologia de Goffman
Methodological questions of fieldwork in
organizational communication research: an
approach from Goffman’s microsociology
Luis Mauro Sá Martino1

Resumo: Este artigo discute aspectos metodológicos de uma pesquisa de cam-

po realizada de agosto de 2018 a fevereiro de 2019, como parte de um estudo
sobre a comunicação face a face em uma empresa. Foram estudados episódios
interacionais durante 12 reuniões de um comitê de projeto, focalizando as inte-
rações em microescala. Durante o período de observação, no entanto, surgiram
várias questões metodológicas, discutidas aqui a partir dos trabalhos de Erving
Goffman, uma das referências da pesquisa: (a) existe um método “goffmaniano”
para micro-observação? (b) Como observar os eventos de microescala quando se
faz parte dela? (c) Como elaborar uma descrição válida do que foi visto? Estas
questões são pensadas como parte de uma discussão epistemológica sobre méto-
dos de pesquisa em comunicação.
Palavras-chave: comunicação organizacional; metodologia; pesquisa de campo;
Goffman.

Abstract: This paper discusses some methodological aspects of a field research

conducted from August 2018 to February 2019, as part of a broader study about
face to face communication in a company. It studied interactional episodes during
12 meetings of a project board, focusing on the micro-scale interactions. However,
during the study, several methodological issues have arisen, some of them stirred

1 Faculdade Cásper Líbero (FCL). São Paulo, SP, Brasil.

[Link] E-mail: lmsamartino@[Link]
 62 questões metodológicas da pesquisa de campo em comunicação organizacional
A R T I G O

by the works of Erving Goffman, which had provided some initial insights for
field research: (a) is there a ‘goffmanian’ method for micro-observation? (b) How
to observe the micro-scale events and simultaneously being part of it? (c) How to
register the observation findings’ in a valid description of what have been seen?
This paper addresses these questions as part of a epistemological discussion on
communication research methods.
Keywords: organizational communication; research methods; fieldwork;
Goffman.

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 luis mauro sá martino 63

A R T I G O
Introdução
Este artigo nasce de uma questão prática de pesquisa, surgida ainda du-
rante os primeiros estágios de seu planejamento e realização. Trata-se
de uma pesquisa de pós-graduação sobre comunicação organizacional,
focalizando nas interações face a face em reuniões e encontros sociais
no ambiente de trabalho. O objetivo era observar as modalidades de
comunicação no ambiente organizacional a partir das interações face a
face entre funcionários de uma empresa do setor elétrico, discutida em
outros momentos – por exemplo, em Santos (2018).
Dentre as várias autoras e autores que poderiam ser acionados para
um estudo desse tipo, e entendendo, com Braga (2011), o processo
de pesquisa como “tomada de decisões”, optou-se desde o início por
uma aproximação com os estudos de Erving Goffman, sobretudo pela
perspectiva metodológica adotada, a observação em escala micro. Essa
opção, se por um lado parecia ser coerente em termos da dimensão do
objeto de pesquisa, por outro lado levantava uma série de questiona-
mentos sobre os aspectos práticos da pesquisa.
A pesquisa de campo, realizada entre agosto de 2018 e fevereiro de
2019, provocou alguns tensionamentos entre o cotidiano das observa-
ções e as questões metodológicas estudadas, que podem ser expressas na
forma de três questões: (1) existe um método “goffmaniano” para obser-
vação em escala micro? (2) Como observar os eventos de microescala e
fazer parte dela? (3) Como registrar os achados da observação em uma
descrição válida do que foi visto? No que se segue, este texto procura
delinear essas perguntas – mais do que indicar qualquer resposta fecha-
da – articulando os problemas práticos que surgiram durante a pesquisa
de campo com indicações metodológicas pensadas a partir da obra de
Goffman.
Valem, de saída, algumas notas.
Há vários trabalhos relacionados à observação e à pesquisa partici-
pante, como Brandão (1999), Lüdke e André (1986), Gajardo (1986)
e Vianna (2003), entre outros, que dimensionam pontos importantes
sobre práticas metodológicas, oferecendo um suporte conceitual e

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 64 questões metodológicas da pesquisa de campo em comunicação organizacional
A R T I G O

prático acerca dos procedimentos desse tipo de pesquisa sem endereçar,

no entanto, questões voltadas para o aspecto comunicacional das mi-
crointerações. Este texto não procura fazer uma discussão desse tipo de
método em si, mas apenas na medida em que se aproxima da pesquisa
realizada.
Não há pretensão de ineditismo ao trazer as análises de Goffman
para o estudo da comunicação em contextos organizacionais, algo já
feito por outros trabalhos. Como indica Maria Gabriela Gama (2005,
p. 1885), “tal como a sociedade, as empresas são realidades socialmente
construídas. Por isso, elas podem ser entendidas como microsociedades
onde podem ser estudados os processos de interacção social”. A título de
exemplo, pensando Goffman no contexto organizacional, Flecha e Ma-
chado (2008) mostram como a interação entre empresário e consultor se
desenvolve em uma postura de representação e autorrepresentação al-
tamente ritualizada. Por seu turno, Ferreira (2017, p. 9) indica que esse
tipo de abordagem “para o entendimento dos processos de comunicação
no contexto organizacional é possível e viável por meio do viés micros-
sociológico” de Goffman, “caracterizados pela sua análise das infinitas
interações construtoras da vida cotidiana”, desenvolvido em outro texto
de Ferreira (2018), analisando uma publicação feita pelos funcionários
de uma empresa.
A visada aqui, no entanto, procura se concentrar na questão meto-
dológica que, embora tangenciada pelas pesquisas mencionadas, não
parece ser diretamente endereçada.
Do mesmo modo, não é o objetivo aqui fazer uma interpretação dos
textos de Goffman ou mesmo um estudo sobre suas questões metodo-
lógicas. É um esboço tentativo de compreender e encaminhar algumas
questões nascidas da prática cotidiana de pesquisa em conjunto com
alguns aspectos de sua obra.
Finalmente, o texto procura colocar um método em discussão, em-
pregado em uma pesquisa de alcance limitado, e não propor uma prática
metodológica ou, menos ainda, um “como fazer”. É como participantes

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 luis mauro sá martino 65

A R T I G O
do campo, em uma preocupação dialógica com as questões de método,
que se compartilham estas questões.

O método em escala micro

Até que ponto é possível falar em uma “metodologia” a partir das obras de
Goffman? A apreensão de seus conceitos na pesquisa em Comunicação
parece estar relativamente consolidada, como indicam Gastaldo (2004),
Ytreberg (2004) e Leeds-Hurwitz (2004). No entanto, a essa apropriação
conceitual de Goffman não parece se seguir, na mesma proporção, uma
discussão propriamente metodológica de sua obra, que permitisse acio-
nar alguns de seus procedimentos nas práticas de pesquisa.
Mesmo um comentarista da produção de Goffman, como Winkin
(1999), considera o que parece ser um paradoxo de sua obra: apesar
da sua relevância, disseminação e mesmo popularidade – se esse termo
pode ser usado – nas ciências sociais, há poucos continuadores de seu
trabalho, ou mesmo pesquisas que se pautem em seus métodos.
Se, por um lado, pode certamente estar relacionado com certa pos-
tura do próprio Goffman (segundo comentaristas como Winkin (2004),
um ótimo professor, mas não exatamente interessado em formar pes-
quisadoras e pesquisadores de acordo com seus métodos), parece ser
excessivo creditar a uma questão de estilo pessoal a ausência de conti-
nuadores diretos.
Vale, nesse ponto, adiantar as inquietações de origem deste trabalho:
em que medida é possível acionar um ponto de vista metodológico a
partir de Goffman em uma pesquisa em Comunicação? Isso remete a
outra pergunta: até que ponto faz sentido falar em um “método” ou
“metodologia” de Goffman (ou, em um jogo de palavras talvez mais
problemático, uma metodologia “goffmaniana”?). Em termos práticos,
como trabalhar com Goffman em uma pesquisa em Comunicação?
Qual é seu modo de abordagem do real para a articulação com a prática
de pesquisa? Finalmente, uma pergunta de base: quais seriam as meto-
dologias do próprio Goffman?

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 66 questões metodológicas da pesquisa de campo em comunicação organizacional
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A resposta para esta última questão apresenta uma dificuldade adi-

cional: a ausência de escritos metodológicos de Goffman. Ao que tudo
indica, não há, em sua produção, obras de reflexão e comentário sobre
seus procedimentos, indicações sobre metodologia ou considerações
teórico-epistemológicas mais extensas. Assim, falar sobre uma “metodo-
logia” de Goffman significa também fazer um exercício de abstração e
reconstrução metodológica a partir de sua obra publicada.
Ou, no caso, de “metodologias”, no plural: se é possível observar
a presença de alguns temas ao longo de sua obra, em particular uma
preocupação com o “infinitamente pequeno”, como recorda Bourdieu
(2004), as técnicas de pesquisa variam desde a observação de campo
(em “A representação do Eu na vida cotidiana”, “Comportamento
em lugares públicos” e “Rituais de Interação”) passando pela imersão
institucional (“Manicômios, prisões e conventos”) e pela análise de do-
cumentos (“Os quadros da experiência cotidiana”, “Gender advertising”
e alguns trechos de “Forms of Talk”).
Portanto, seguindo algumas das questões metodológicas levantadas
por Braga (2010; 2011), no sentido de tomar a comunicação como
“disciplina indiciária”, podemos procurar “indícios goffmanianos” na
reflexão sobre uma prática de pesquisa orientada – talvez a expressão
fosse “inspirada”, menos precisa, porém mais realista – por algumas de
suas proposições. Trata-se, aqui, de uma reflexão sobre procedimentos
metodológicos feitos durante e imediatamente depois de um período de
pesquisa de campo, entretecida nas relações de pesquisa e orientação.
É um olhar para o que Bourdieu (1983, p. 128) denomina a “cozinha
das ciências” – no caso, se vale a metáfora, durante a “preparação” da
pesquisa, com a pesquisa em ação.

Observador e participar da cena: o choque entre

personas
Em agosto de 2018, questões metodológicas eram uma dúvida que ro-
deava a formulação de um estudo de caso sobre as interações realizadas

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 luis mauro sá martino 67

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entre os funcionários de uma organização do setor elétrico. Naquele
ano, a empresa iniciou um processo de mudança no modelo de ges-
tão, aqui intitulado “Programa”. A iniciativa, segundo a companhia,
procurava reformular processos, instaurar novas práticas e transformar
a cultura organizacional, mudando a maneira de as pessoas trabalha-
rem e se relacionarem dentro e fora da instituição, com o objetivo de
tornar a atuação da empresa mais orientada às necessidades dos clientes
externos.
Esse processo seria implementado a partir de uma série de reuniões,
conduzidas preferencialmente pelo líder do projeto, com sua equipe
principal, secundada por participações adjacentes. O sucesso do pro-
jeto estava, portanto, ligado às condições, momentos e contradições
existentes em vários momentos, mas focados principalmente durante
as reuniões – daí a escolha metodológica de observar essa interação e
algumas outras que gravitam em torno dessa, como momentos de des-
contração (“pausa para um café”) e encontros de corredor.
Enquanto as comunicações mediadas pelas tecnologias contam com
um diversificado aparato teórico-metodológico para suportar investiga-
ção dos fenômenos, o que temos em mãos para apreender o processo
comunicacional quando a face de um humano encontra a face do outro?
Goffman parece ser, sobretudo, um pesquisador da interação face a
face. Dentro dos procedimentos comuns de orientação, quando se de-
finiu a proposta de pesquisa como sendo “o lugar da comunicação face
a face” em situações do universo da Comunicação Organizacional, a
própria escolha do vocabulário parecia remeter a Goffman.
Como observa Winkin (1999), em um curioso arco, a produção de
Goffman começa e termina com textos intitulados “Interação Social”.
A expressão aparece em um capítulo de sua tese de doutorado sobre as
ilhas Hébridas, na Escócia, e é também o título do que seria a confe-
rência inaugural como presidente da Associação Norte-Americana de
Sociologia – Goffman faleceu antes de proferi-la. O conceito reapare-
ce sistematicamente em vários momentos de sua obra, seja de maneira
explícita, como no livro Ritual de Interação, seja como fundamento

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 68 questões metodológicas da pesquisa de campo em comunicação organizacional
A R T I G O

implícito de seus procedimentos, como em Comportamento em lugares

públicos, Relations in public ou Encounters O conceito de “interação
social” parece se revestir, portanto, de toda uma importância para Gof-
fman, interessado em compreender, em termos mínimos, os elementos
presentes em cada uma dessas situações.
Metodologicamente, esse tipo de preocupação poderia ser traduzido
na observação e análise de diversos ambientes onde se processam inte-
rações e, aparentemente, não há efetivamente uma necessidade de se
optar por uma escala “micro” em termos quantitativos. A sociologia dos
grupos e das instituições, desenvolvida na época por vários outros soció-
logas e sociólogos a partir das matrizes mais diversas, da psicologia social
à sociologia quantitativa, poderia dar conta de objetos semelhantes se a
questão fosse a dimensão do grupo ou da situação.
O estudo de caso se propôs responder à seguinte pergunta: quando
há um movimento de mudança no modelo de gestão de uma organiza-
ção, como acontecem as interações entre os indivíduos daquele meio?
E mais especificamente: quais são os objetivos, estratégias, relações es-
tabelecidas entre os participantes, redes de poder, embates, negociações
e táticas de ajuste; e como os discursos ganham força a partir dessas
interações?
Em A Representação do Eu na Vida Cotidiana, Goffman (1985)
apresenta os resultados de uma pesquisa etnográfica que realizou para
sua tese de doutorado na década de 1950, em que analisou as interações
face a face de membros de uma comunidade agrícola nas ilhas She-
tland, no Reino Unido.
Goffman cria uma série de conceitos a partir das metáforas teatrais
para estudar a vida social cotidiana, jogando luz nos detalhes das inte-
rações entre indivíduos e suas dinâmicas. “O relacionamento comum
é montado tal como uma cena teatral, resultado da troca de ações,
oposições e respostas conclusivas dramaticamente distendidas”, explica
Goffman (1985, p. 71).
Com Goffman em mãos, escolhemos o procedimento metodológico
etnográfico de observação participante para realizar o estudo de caso.

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 luis mauro sá martino 69

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A opção se mostrou absolutamente necessária, uma vez que esta pes-
quisadora trabalha na Empresa e faz parte do programa, atuando como
analista de comunicação institucional.
Schegloff (1988, p. 101) indica também essa proximidade entre su-
jeito e objeto no centro da própria metodologia de Goffman, sobretudo
no sentido de permitir invocar, durante sua leitura, nossas próprias expe-
riências. Essa pergunta metodológica também é feita por Blitvich (2013,
p. 9) em um estudo sobre face e identidade, destacando não o aspecto
de “método”, mas uma “prática” das teorias de Goffman.
O momento da observação e a imersão no campo parecem se
apresentar para Goffman como oportunidades de encontrar sentidos
inicialmente invisíveis nas trocas e interações, mas que se mostram fun-
damentais na elaboração das relações cotidianas como marcadores de
sentidos, posições e ações no mundo social.
A identificação de significados desvela o que o cotidiano encobre
– todo um jogo de sinalizações, indicações, ancoragens, elaboração e
reelaboração de argumentos, estratégias para construir as percepções de-
sejadas a respeito de si (e evitar qualquer elemento que rompa com esse
“script” previamente definido), delimitação de territórios, atribuições e
autoatribuições de valor e importância expressos nos mínimos gestos e
atitudes.
Dessa maneira, dentro de uma perspectiva de Goffman, seria possível,
a título de exemplo, encontrar expressões de poder – ou de resistência
a ele – no ato de cruzar os braços e recostar-se na cadeira durante uma
reunião, respirar mais fundo durante um diálogo ou sistematicamente
dirigir o olhar para outros pontos que não seu interlocutor ao longo de
uma conversa.
O primeiro passo foi obter o consentimento formal do responsável
legal da organização, o presidente do Conselho de Administração da
Empresa; do líder do programa a ser observado, o gerente executivo de
Atendimento; e da gerente executiva de Comunicação. Todos assinaram
um termo de autorização.

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 70 questões metodológicas da pesquisa de campo em comunicação organizacional
A R T I G O

Na sequência foi enviado um e-mail para os participantes do encon-

tro informando sobre a observação participante. Nesta comunicação, foi
solicitada a manifestação daqueles que eventualmente não se sentissem
confortáveis com o procedimento. Não houve nenhum tipo de objeção.
Ao contrário, a maior parte realizou comentários amistosos, colocando-
-se à disposição para auxiliar no que fosse necessário.
Em todas as solicitações, foi enviado anexo um resumo do projeto
com os objetivos da pesquisa, para que os envolvidos soubessem mais
sobre o estudo de caso e quais seus propósitos.
À primeira vista, o fato de uma das autoras deste texto trabalhar na
empresa pareceu-nos uma condição facilitadora e, ao mesmo tempo,
dificultadora da observação participante. O fato de ser funcionária da
organização há mais de uma década pode ter facilitado o consentimento,
por possíveis laços de confiança resultantes do relacionamento
profissional que ela possui com os executivos que autorizaram o estudo;
e também porque outros funcionários da instituição realizaram anterior-
mente pesquisas envolvendo a Empresa em dissertações de mestrado
e teses doutorado. Já havia, portanto, uma disposição em permitir que
funcionários realizassem esse tipo de atividade.
Por outro lado, isso implicava uma questão de distanciamento em re-
lação ao objeto, problema aparentemente bastante explorado em textos
sobre metodologia – por exemplo, Corazza (1996), Martinelli (1999),
Martino e Marques (2018), Martino (2018) – a respeito da dupla abor-
dagem do pesquisador como sujeito da situação que busca investigar.
No caso, ter uma função dupla nos encontros, de observadora de campo
e ao mesmo tempo de analista de comunicação da Empresa, pode ter
dificultado em certa medida a própria observação, já que a pesquisadora
precisou, ao mesmo tempo, observar a cena e atuar profissionalmen-
te, dividindo a sua atenção. Deparamo-nos, ironicamente, com um
dilema goffmaniano dado pelo cruzamento das personas acadêmica e
profissional.

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 luis mauro sá martino 71

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As estratégias de observação: pensando com Goffman
Uma estratégia para lidar com esta questão foi elaborar um instrumento
de coleta que direcionasse o olhar para as questões a serem investigadas.
A necessidade de um instrumento específico também se deu pelo desa-
fio de observar os fluxos comunicacionais nas interações face a face. Há
uma multiplicidade de fenômenos simultâneos que ocorrem na comu-
nicação direta, desde a configuração espacial, os objetos, as roupas, os
gestos, as posturas, os humores, o tom das vozes e tantos outros elemen-
tos e interditos. É fácil se perder, daí a importância de saber para onde
olhar.
Não perder de vista os propósitos investigativos do estudo de caso
também foi uma preocupação. Antes de entrar em cada reunião, escre-
víamos no caderno as perguntas norteadoras da pesquisa. Na infinidade
dos microacontecimentos, não se podia esquecer o objetivo de apreender
o papel de cada participante na interação e suas táticas comunicacionais;
se foram bem-sucedidas ou não; como a reação de um afetava ou muda-
va a tática do outro; quais eram os momentos de tensão e, finalmente,
que vínculos se formavam ao final de uma dinâmica interacional.
A opção pela observação de uma situação fechada procura levar em
consideração a delimitação de uma situação específica, definida de ma-
neira semelhante pelas pessoas que participam dela, daí a opção por
estudar interações relativamente limitadas no tempo e no espaço, pro-
curando ver como, no fragmento da interação, emergem mudanças,
significados, expectativas, os turnos de interação, reelaboração de repre-
sentações, revelação de bastidores ou compartilhamento de inferências
entre os participantes – e estas afirmações pautam-se parcialmente em
Sanders (2012). Como indica Marta Dynel (2011, p. 463), Goffman
se concentra no todo das situações sociais, procurando ver o conjunto
como uma composição de detalhes.
A observação conduzida por Goffman em suas análises parece envol-
ver, em primeiro lugar, um longo período de campo, com uma imersão
parcial, quando não inteira, em seu universo de pesquisa. Trata-se de
observações minuciosas de longo prazo, procurando encontrar as formas

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 72 questões metodológicas da pesquisa de campo em comunicação organizacional
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de interação nas situações mais cotidianas, deixando-se levar pela dinâ-

mica de seu objeto de pesquisa naquele momento.
Um problema epistemológico na definição do que poderia ser uma
metodologia de Goffman (ou, mais ainda, “goffmaniana”) implica o que
parece ser uma constante recusa em fazer uma preparação metodoló-
gica prévia para o tempo da pesquisa de campo. Antes, ele parece, em
cada uma de suas pesquisas, se deixar envolver pelas condições especí-
ficas de cada espaço de pesquisa, revendo suas categorias de análise de
maneira a não tentar apreender o objeto em interpretações anteriores –
porque construídas e dirigidas a outros objetos. A especificidade de suas
pesquisas, ao que parece, tinha implicações metodológicas diretas na
medida em que a compreensão das interações sociais em cada situação
correspondia à formulação de categorias próprias que dessem conta do
que estava sendo observado.
Não por acaso, como também assinalam Winkin (1999), Winkin e
Leeds-Hurwitz (2013) ou Nizet e Rigaux (2016), raramente Goffman
transpõe conceitos de um livro para outro, o que não significa, por ou-
tro lado, a ausência de coerência em suas análises: Goffman parece se
recusar a encontrar “propriedades gerais” das situações – no sentido em
que Bourdieu (1983, p. 89) fala em “propriedades gerais dos campos” –,
mas encontrar elementos comuns que se repetem em interações sociais
diversas e que podem, por isso mesmo, ser transpostos, mas não “aplica-
dos” em qualquer situação.
Essas interações ocorrem no momento dos encontros intermediados
por situações diversas: não por acaso, ao longo de sua trajetória intelec-
tual, Goffman conseguirá trazer essa mirada metodológica para o estudo
de situações muito diversas, como reuniões sociais, o comportamento
de pessoas internadas em instituições ou mesmo anúncios publicitários.
O “micro” ao qual Goffman dirige seu olhar não parece ser efetiva-
mente a delimitação de um espaço ou grupo, mas o foco nas interações
que acontecem dentro de uma situação delimitada – um encontro na
mesa de um bar em público ou uma atividade em uma instituição.

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 luis mauro sá martino 73

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“Micro” não é o tamanho do campo, mas do recorte do olhar sobre o
objeto – as interações sociais – em uma dada situação.
Assim, as categorias de Goffman foram essenciais na construção des-
se instrumento de coleta, no qual combinamos conceitos que o autor
apresentou nas obras A Representação do Eu na Vida Cotidiana (1985)
e Comportamentos em Lugares Públicos (2010).
Foram adicionados ainda alguns elementos específicos para apreen-
der as relações de poder e como o espaço físico influenciava as dinâmicas
– uma parte do instrumento que não tinha relação direta com Goffman,
mas que entendemos importantes para investigar as questões formuladas.
Usamos o quadro 1 abaixo para sugerir o caminho da observação em
cada encontro e conduzir as anotações que, juntas, formaram o diário
de campo deste estudo:

Quadro 1 - Proposições de observação metodológica das interações

Momento Objetivo Interações a observar

Preparatório 01: Conhecer as con- Data:
Forma dições formais de Tipo de interação: ( ) Reunião ( )
realização da inte- Evento ( ) Workshop ( ) Café
ração do grupo. Descrição:
Objetivo comunicacional declarado da
interação:
Preparatório 02: Situar a “cena” Dados do ambiente (cenário):
Ambiente, cenário e imediata na qual Participantes e sua posição corporativa/
participantes se desenvolverão as nível hierárquico (fachadas sociais):
interações. Nível de formalismo: 1- muito informal
/ 2- informal / 3- meio-termo / 4- formal
/ 5- muito formal
Início da interação Observar os lances Jogada de abertura
iniciais definidores Lideranças e dianteiras
das interações. Níveis de plateia
Divergências e negociações

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 74 desenvolvimento da situação
A R T I G O

Desenvolvimento da Compreender as Comportamento gestual/postural dos

situação dinâmicas do mo- participantes
mento a partir das Padrões ritualísticos
interações entre Falhas de cenário, fachada e represen-
participantes. tação (revelação de bastidores ou outros
ruídos)
Tentativa da interação (intencionalida-
des declaradas e tácitas, se for possível
apreender)
Estratégias comunicacionais escolhidas
pela equipe/ator que conduz a interação
Relações de poder entre os participantes
da interação
Ethos do grupo (nível de interesse da
plateia, desempenho dos atores, dinâmi-
cas predominantes, atmosfera formada)
Fechamento da si- As dinâmicas do Resultados da interação: as estratégias
tuação de interação encerramento e as foram bem-sucedidas? O objetivo foi
aberturas de senti- cumprido?
do resultantes. Força do ambiente físico e suas confi-
gurações (como concretizam a tentativa
comunicacional?)
Outras observações
Fonte: elaborado pelos autores

De certa maneira, a densidade dos escritos de Goffman talvez possa

ser creditada a essa recusa sistemática pela conceitualização prévia e que
busca elaborar uma trama conceitual ao mesmo tempo em que descreve
as situações de interação. Daí, dentro de uma chave de leitura, uma
característica de seus textos: à primeira vista, trata-se de nada além da
descrição de situações corriqueiras, comuns, sem interesse, descritas de
maneira aparentemente simples.
Da experiência em campo vale ressaltar que, apesar de ter havido
um instrumento de coleta, as anotações foram feitas de maneira livre,
sem a amarra do formulário. Durante a observação de um episódio,
registrávamos o que julgássemos relevante no caderno: na verdade,
o que era possível anotar naqueles momentos, já que a pesquisadora
também exercia um papel profissional na interação e não tinha total
disponibilidade para fazer os registros. Somente depois da observação

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 luis mauro sá martino 75

A R T I G O
passávamos as informações para o instrumento, exercício que nos pro-
vocava a lembrar de mais detalhes, complementando os dados não
anotados primeiramente.

As características das situações de interação

Entre os meses de agosto de 2018 e fevereiro de 2019, observamos ao
todo 12 episódios de interação entre os participantes, realizados no âm-
bito do Programa, distribuídos da seguinte maneira: três reuniões do
“Comitê da Mudança”, uma reunião do grupo de gestão, uma conver-
sa no café, um workshop para gestores e funcionários-chave envolvidos
com o projeto, uma reunião de trabalho com a consultoria, três eventos
internos para toda a organização, uma participação em reunião com a
alta direção e uma apresentação para funcionários de um departamento.
Alguns itens foram mais fáceis de captar do que outros, como os pa-
drões ritualísticos, bem marcados em organizações do tipo empresarial.
As reuniões, os eventos e os workshops observados, por exemplo, sempre
começavam de maneira parecida, com um participante realizando uma
apresentação. O mesmo ocorreu na captação das fachadas: as posições
hierárquicas e os papéis dos integrantes são bem estabelecidos neste tipo
de ambiente social. Foi possível notar, assim, uma repetição intensa nas
interações.
Já outros elementos, geralmente ligados à micro-observação, foram
difíceis de captar. É o caso do comportamento gestual e postural dos
participantes: apesar desta pesquisadora ter registrado algumas mani-
festações e tal captação ter auxiliado as análises posteriores, houve a
sensação de que boa parte dessas expressões não verbais passou desper-
cebida. Como mencionado, acreditamos que a dificuldade resulta da
dupla função: a observadora que ao mesmo tempo faz parte daquela
organização e desempenha um papel ativo na interação.
Ainda que tenhamos realizado as anotações livremente no caderno,
ao final da pesquisa de campo ficamos com a sensação de que o instru-
mento de coleta foi de grande auxílio para guiar o olhar, mas ao mesmo
tempo um limitador: diversos movimentos dos participantes e detalhes

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 76 outras observações
A R T I G O

da interação podem ter sido ignorados por conta deste direcionador, que
possivelmente pré-moldurou o exercício de apreensão.
Também vale ressaltar o esforço contínuo para, na medida do possí-
vel, se afastar e observar a cena, ainda que estivéssemos nela. No diário
de campo, registramo-nos como participante, anotando as próprias
manifestações e papéis assumidos ao longo da interação. É como se a
persona “observadora” estivesse registrando os movimentos da persona
“analista de comunicação”: essa foi a tentativa.
Certamente, em suas obras, Goffman reserva um considerável espaço
dedicado à descrição de situações, interações, atitudes e comportamen-
tos. Esse procedimento parece estar quase sempre ligado à possibilidade
de apreensão crítica imediata para, a partir daí, construir uma análise:
talvez não seja de todo errado observar nisso certa herança fenomeno-
lógica, ainda que indireta, relacionada à condição de pensar a descrição
do fenômeno como primeira etapa de sua apreensão, partindo em segui-
da para a reflexão crítica sobre o empírico.
Esse procedimento parece ocupar um considerável espaço em to-
das as obras de Goffman: com exceção de Os quadros da experiência
cotidiana, Goffman raramente desenvolve uma obra a partir de uma
elaboração conceitual mais filigranada, preferindo, na maior parte das
vezes, construir uma trama conceitual a partir do que mostra uma si-
tuação analisada. A perspectiva metodológica de Goffman parece se
ancorar, entre outros fatores, na percepção dos fenômenos mediada, o
tempo todo, pelo trabalho analítico de abstração a partir do qual são
construídos os conceitos que, por sua vez, contribuem para a interpre-
tação do objeto.
No entanto, à medida que Goffman se dirige ao detalhamento dessas
situações, o descritivo reveste-se de caráter analítico e, mais para frente,
conceitual, revelando nuances desconhecidas, ou mesmo deixadas de
lado, no momento inicial ou na observação assistemática. Isso leva a ver
outros ângulos do objeto, retrabalhado à exaustão em cada uma de suas
pesquisas até que sua apreensão compreensiva seja completa.

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 luis mauro sá martino 77

A R T I G O
A produção de sentidos comunicacionais, em Goffman, parece se
desenvolver em termos de uma apreensão global de situações a partir da
costura dos mínimos elementos presentes em uma situação de interação,
o que não exclui a interação de leitura – além do prefácio mencionado,
esse tipo de microleitura da produção de sentidos acontece também em
Gender Advertising ou em Forms of Talk.
A descrição, nesses casos, é problematizada em relação ao conjun-
to maior no qual estão inseridos – isto é, a pesquisa desenvolvida por
Goffman em determinado momento, seja no espaço delimitado de um
hospital, seja na delimitação de um tipo específico de interação.
Observando um episódio de interação face a face, foi surpreendente
perceber como as categorias de Goffman funcionam bem como instru-
mento de observação. A separação entre a equipe de atores e a plateia,
os elementos do espaço físico configurados em um cenário, as pessoas
assumindo fachadas, os níveis de interação da plateia (ativa ou especta-
dora), os engajamentos de face e o ethos que se forma no grupo; todos
esses conceitos emolduram o que está sendo observado na cena.
Pelas fachadas conseguimos apreender as relações de poder entre os
participantes e como cada comportamento é, de certa forma, dado pelo
papel que se assume. Por exemplo: enquanto os gestores se sentiam mais
confortáveis para falar, divergir e negociar, os analistas atuavam como
“coro” de seus chefes, complementando seus pontos de vista. Como
afirma Velho (2008, p. 146), “os indivíduos desempenhando papéis estão
sempre procurando expressar-se e, para que isso tenha sucesso sociopsi-
cológico, é necessário que os atores com quem estejam interagindo se
impressionem com o que está sendo transmitido”.
Por fim, a análise conjunta das cenas nos possibilitou identificar algu-
mas regularidades, no sentido indicado por Bourdieu (1990), que, não
sem algo de paradoxal, singularizavam o conjunto de interações. O qua-
dro 2 procura identificar essas observações:

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 78 outras observações
A R T I G O

Quadro 2 - Percepções metodológicas das interações observadas

Momento Característica Interacional

Ritual Há um procedimento ritualístico bem definido em cada

tipo de interação, que se repete nas interações.

Espaço físico regula o nível Na sala de reunião a conversa/diálogo é mais intensa do

de interação que nos espaços organizados em auditório.

Hierarquia dosa a expressão Regra social implícita determina quem pode se expres-
sar mais (presidente/gestores) e quem pode se expressar
menos (demais funcionários).

Ethos Cada episódio interacional forma um ethos ou espírito

único. Ainda que o cenário e os atores sejam os mesmos,
uma interação jamais é igual à outra.
Estratégia Apesar de haver uma jogada de abertura ritualística, as
estratégias comunicacionais acionadas pelos participan-
tes são singulares em cada episódio, pois são formuladas
e aplicadas a partir da reação dos outros.
Fonte: elaborado pelos autores

Isso permite talvez retomar o que foi dito acima a respeito de sua
elaboração conceitual: se há o que parece ser uma unidade no olhar
metodológico, que busca incidir sobre as interações sociais, a especifi-
cidade de cada uma delas desafia a formulação de uma teoria geral ao
mesmo tempo que permite a observação, em cada nova pesquisa, de
novas nuances do que está sendo visto. Utilizando uma definição epis-
temológica formulada por Vera França (2014), seria possível dizer que o
olhar de Goffman incide sobre diversos objetos empíricos – comunida-
des, instituições, locais públicos – no sentido de aperfeiçoar e filigranar
aspectos de seu objeto de conhecimento, as interações sociais.
Conceitos como o de “palco” e “bastidor”, “enquadramento” ou
“instituição total”, empregados em algumas de suas obras principais,
retornam esporadicamente, mas não se constituem como um repertó-
rio conceitual e hermenêutico apto a ser aperfeiçoado na medida em
que se tornam presentes, ou ao menos visíveis, em situações específicas.

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 luis mauro sá martino 79

A R T I G O
Ao que parecem, em Goffman os conceitos estão em constante choque
com uma realidade que se mostra inapreensível em sua generalidade,
mas que, ao mesmo tempo, revela algumas repetições, semelhanças e
mesmo “padrões” – palavra usada aqui com cuidado, referente a uma
herança da antropologia de origem em Goffman – em sua escala de
observação, o espaço microssocial.

Considerações finais
A microssociologia de Goffman não parece se referir propriamente ao
tamanho das situações analisadas, mas ao olhar metodológico dirigido
aos momentos de interação, sublinhando cada uma de suas filigranas,
nuances e detalhes responsáveis pela construção dos sentidos – a comu-
nicação – na relação com os outros. Em Goffman parece haver todo um
mundo a desvelar no insignificante – categoria, por sua vez, que aparen-
temente deixa de existir dentro de sua perspectiva metodológica, uma
vez que os detalhes se tornam, muitas vezes, protagonistas das situações
de interação.
Isso leva a outra questão: em que se constitui, efetivamente, a delimi-
tação do espaço de observação em Goffman? É relativamente comum
ver o nome de Goffman associado à ideia de “microssociologia”, da qual
ele seria o criador e, por considerável tempo, único representante. É
possível questionar, em termos metodológicos, o que pode existir efe-
tivamente de “micro” em suas análises. Para tanto, vale retomar alguns
aspectos de suas elaborações e interesses teóricos.
Na medida em que estes conceitos nascem da pesquisa de campo
sistemática, e são por ela informados, retomados e corrigidos, poderia
existir, em uma leitura inicial, a tentativa de classificar Goffman como
um empirista pouco interessado na elaboração de um repertório teórico-
-crítico em relação à realidade observada. No entanto, essa sua busca
pelo empírico não o encerra em termos do que poderia ser considerado
um relato do momento ou do material observado.
A observação das questões metodológicas envolvidas na observa-
ção das microinterações não deixa de se apresentar dentro de uma

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 80 outras observações
A R T I G O

perspectiva mais ampla que se revela nessa escala, como ressalta Maria
Teresa S. Garraza (2001). Em sentido semelhante, Camila P. Castro
(2012, p. 204) assinala algumas perguntas como perguntas motivadoras
do trabalho elaborado a partir de Goffman: “que princípios estruturais
informam contatos rituais nas interações? Ou ainda, como as caracterís-
ticas da ordem da interação podem ser conectadas a estruturas sociais?”.
A análise das interações em escala micro no contexto organizacional,
na perspectiva de Goffman, parece requerer uma discussão metodoló-
gica sempre renovada, sobretudo na medida em que o método, como
recorda Lucrécia D’A. Ferrara (1996), não se constitui como conjunto
de técnicas ou receituário, mas a composição de indagações elaboradas
no enfrentamento do real que se procura estudar. Dessa maneira, não se
fala aqui do “método em Goffman” ou em uma “metodologia” a partir
do autor, mas procurar pensar “com” algumas de suas perspectivas.
Carlos B. Martins (2008, p. 140) ressalta que “tais relações que os
indivíduos travam entre si em situações sociais concretas constituem um
domínio de investigação analiticamente distinguível – a ordem de inte-
ração –, que possui estruturas, processos e regularidades específicas, não
podendo ser reduzida a situações macrossociais e cujo método adequa-
do de investigação repousa na microanálise”.
A prática metodológica de Goffman parece oferecer uma perspectiva
metodológica na qual o conhecimento é construído a partir do respeito
às características próprias de cada situação, articuladas com sua proposta
de ver, aí, os procedimentos de interação social.
Não há, portanto, o que poderia ser visto como uma espécie de so-
lipsismo do objeto empírico na análise de Goffman, algo que impediria
qualquer desenvolvimento posterior, mas a busca por um cuidado me-
todológico que respeite as características das interações presentes em
cada situação de pesquisa ao mesmo tempo que permite observar, em
contraste e tensionamento, alguns dos elementos já apontados por ele
em suas pesquisas: assim, não parece ser possível “aplicar Goffman”,
algo que nem ele mesmo fazia, como sugere sua recusa em transpor
conceitos entre obras, mas construir um olhar metodológico “a partir de

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 luis mauro sá martino 81

A R T I G O
Goffman” como procedimento epistemológico na prática de pesquisa
em Comunicação.

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Sobre o autor
Luis Mauro Sá Martino – Formado em Jornalismo pela Cásper Líbero, fez
Mestrado e Doutorado em Ciências Sociais na PUC-SP, com pós-doutorado
na Universidade de East Anglia (Norwich, UK) em 2008. Na Cásper Líbero,

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A R T I G O
é professor de Comunicação Comparada no Curso de Jornalismo desde o ano
2000. É professor e pesquisador do Mestrado, vinculado à Linha de Pesquisa
“Processos Midiáticos: Tecnologia e Mercado”, e lidera o Grupo de Pesquisa
“Teorias e Processos da Comunicação”.

Data de submissão: 28/06/2019

Data de aceite: 03/03/2020

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 COMUN. MÍDIA CONSUMO, SÃO PAULO, V. 17, N. 48, P. 84-107, JAN./ABR. 2020
A R T I G O

DOI 10.18568/CMC.V17I48.2069

Diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências

expressivas
Diversitywashing: brands and their expressive (in)
coherences
Fernanda Carrera1
Chalini Torquato2

Resumo: Na problemática sobre discursos midiatizados e representação de

corpos e sujeitos diversos, é perceptível a necessidade de aprofundamento do deba-
te sobre os impactos e os limites das iniciativas publicitárias. Este trabalho busca,
portanto, debruçar-se sobre o conceito de diversitywashing, entendendo que mui-
tas estratégias de marca camuflam práticas inconsistentes, sobretudo em relação
às rotinas produtivas da publicidade e aos rastros de estereótipos imagéticos e
textuais, que revelam uma contradição daquilo que expõem discursivamente.
Assim, propõe-se aqui discutir sobre as demandas contemporâneas acerca da re-
lação entre mídia e diversidade, conceitualizando a noção de diversitywashing
e apontando para seis traços comuns desta prática (representações inadequa-
das; atribuição de neutralidade; bastidores contraditórios; diversidade limitada;
comportamentos incoerentes; e vida passada) à luz de pressupostos teóricos sobre
performatização de si, gerenciamento de impressões e coerência expressiva.
Palavras-chave: diversitywashing; diversidade; publicidade; marca; coerência
expressiva.

Abstract: In the problem of media discourses and representation of diverse

bodies and subjects, the need to deepen the debate on the impacts and limits of
advertising initiatives is perceptible. This work seeks, therefore, to focus on the

1 Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

[Link] E-mail: [Link]@[Link]
2 Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
[Link] E-mail: chalinibarros@[Link]
 fernanda carrera | chalini torquato 85

A R T I G O
concept of diversitywashing, understanding that many brand strategies camou-
flage inconsistent practices, especially in relation to the productive routines of
advertising and the traces of image and textual stereotypes, which reveal a con-
tradiction of what they discursively expose. Thus, it is proposed here to discuss the
contemporary demands on the relationship between media and diversity, concep-
tualizing the notion of diversitywashing and pointing to six common features of
this practice (inadequate representations; attribution of neutrality; contradictory
backstage; limited diversity; incoherent behaviors; and past life) in light of theo-
retical assumptions about self-performatization, management of impressions and
expressive coherence.
Keywords: diversitywashing; diversity; advertising; brand; expressive coherence.

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 86 diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
A R T I G O

Introdução
No final da década de 1990 e início dos anos 2000, enquanto os im-
pactos ambientais do aquecimento global e os desequilíbrios ecológicos
provenientes da crise do petróleo eram discutidos nos âmbitos político e
econômico, o conceito de greenwashing se fortalecia em meio aos estu-
dos de comunicação, marcas e sociedade (ATHANASIOU, 1996). Aos
esforços científicos em comunicação, o termo era e ainda é relevante,
porque envolve a construção de uma camada discursiva dissimulada
sobre as práticas comerciais, reconhecendo que os apelos da sustentabi-
lidade são estímulos potentes ao consumo.
Se as estratégias de greenwashing, portanto, surgem no contexto da
emergência de demandas de mercado por empresas ambientalmente
responsáveis, vive-se na conjuntura contemporânea fenômeno seme-
lhante: na tentativa de chamar a atenção de público consumidor ávido
por representações mais acuradas da realidade social, marcas constroem
discursos publicitários repletos do signo da diversidade. No entanto, en-
quanto algumas propostas são bem recebidas, uma vez que parecem
representar um avanço na construção discursiva do imaginário sobre
os corpos e as identidades sociais, muitas fazem emergir a dúvida: há
mesmo a construção de uma cultura da diversidade no ambiente empre-
sarial ou apenas iniciativas superficiais que maquiam a realidade nada
diversa da marca? Isto é, há, de fato, preocupação marcária com a diver-
sidade ou apenas diversitywashing?
Entende-se que, embora a temática da diversidade esteja em pauta
(HOFF, 2009; SILVA; GONÇALVES, 2017), possibilitando que, por
exemplo, indivíduos negros estejam mais frequentes nas imagens publi-
citárias (SACCHITIELLO, 2018), na verdade esta iniciativa não avança
da superfície discursiva, uma vez que apenas 4,7% dos cargos executivos
das 500 maiores empresas brasileiras são ocupados por pessoas negras e
somente 3,9% das empresas oferecem alguma forma de ação afirmativa
para aumentar a presença negra no ambiente de trabalho (SCRIVANO,

comun. mídia consumo, são paulo, v. 17, n. 48, p. 84-107, jan./abr. 2020
 fernanda carrera | chalini torquato 87

A R T I G O
2016). Essa realidade é repetida na conjuntura de outras minorias3,
como mulheres (BOCCIA, 2018), idosos (LAPORTA; CAVALLINI,
2018) e pessoas com deficiência (LISBOA, 2018).
Ao compreender, entretanto, a importância da identificação destas
discrepâncias para a localização da estratégia discursiva no plano das
táticas de diversitywashing, propõe-se aqui um aprofundamento da
discussão e do domínio conceitual do termo, ainda carente de proble-
matização científica. Parte-se do pressuposto de que não somente a
maquiagem da diversidade se manifesta nesta discrepância, como ela
pode ser inscrita no próprio domínio textual e imagético da estratégia
publicitária. Entende-se que a perspectiva da diversidade se tornou uma
dimensão da performance marcária de si, na qual estão impressas dinâ-
micas interacionais que dão à audiência o poder sobre, especialmente,
suas percepções. Nesse sentido, a marca é inserida no plano das intera-
ções sociais, no qual não basta reconhecer-se em uma identidade, mas
gerenciar as impressões identitárias que causa no outro (GOFFMAN,
1985).
Sendo assim, este trabalho busca problematizar o conceito de diver-
sitywashing, compreendendo suas dimensões complexas e dependentes
dos efeitos de sentido de suas estratégias dentro das percepções da au-
diência. Inserindo a marca no campo interacional, propõe-se aqui um
olhar conceitual sobre estas táticas sob a égide da noção de “coerência
expressiva” (SÁ; POLIVANOV, 2012), compreendendo que a identida-
de de marca “diversa” se constitui enquanto projeto de si (GIDDENS,
2002), em um constante e flexível gerenciamento das impressões que
causa nos seus públicos (GOFFMAN, 1985).

3  Entende-se minorias aqui sob a luz sociológica, que pressupõe “coletividades que são discri-
minadas e estigmatizadas, consubstanciando um quadro de subordinação cultural, política ou
socioeconômica a um grupo de domínio, independentemente do número de sujeitos que a
compõem em relação à totalidade populacional” (RONDON FILHO, 2013, p. 269), isto é,
grupos que ocupam lugares inferiores nas relações de poder cotidianas.

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 88 diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
A R T I G O

Mídia e diversidade
Na esteira de ativismos sociais de mídia livre e de alterglobalização – a
exemplo da Cúpula Mundial pela Sociedade da Informação de Gene-
bra (2003) e Tunísia (2005) e, mais recentemente, Primavera Árabe e
o Occupy Wall Street (2011), – movimentos sociais contemporâneos,
fortalecidos pelas novas ferramentas, erguem suas barricadas contra ra-
cismo, xenofobia, estereótipos, sexismo, homofobia e outras violações,
reivindicando estruturas sociais mais democráticas. São dinâmicas que
desconfiam das estruturas políticas institucionalizadas, mas também
fazem um forte questionamento à mídia, buscando construir novas ver-
sões dos fenômenos sociais. Nesse sentido, afirma Castells (2012, p. 23),
“[...] a disputa de poder fundamental é a batalha pela construção de
significados nas mentes”, ou seja, uma disputa de narrativa voltada para,
segundo o autor, reprogramar as instituições sociais para valores mais
democráticos.
No que se refere à mídia tradicional como instituição, é necessário
ter em mente o potencial de sua estrutura na normatização cotidiana de
valores sociais. Entendida como a profissional da construção narrativa
da verdade social pública, a grande responsável pela massificação de
informações nas sociedades populosas contemporâneas, torna-se funda-
mental colocá-la sob a lente analítica de como ela conduz a construção
de um inconsciente coletivo. Na medida em que o desconhecido sobre
a alteridade é mediado pelos discursos midiáticos, portanto, é funda-
mental exercitar o olhar crítico atento sobre o condicionamento ou a
legitimação de visões de mundo e qual seu impacto na estruturação de
sociabilidades contemporâneas – pacíficas, mediadoras de tolerância ou
conflitivas, promotoras de exclusão social. Isso é importante, por exem-
plo, no que se refere aos estereótipos, supergeneralizações construídas
socialmente e que são colocadas como arquétipos de determinados gru-
pos sociais, limitando seu significado e a interpretação social sobre o
outro (MERSKIN, 2011).
A construção própria de mensagens destinadas ao público massivo dia-
loga com uma normatização de percepções, reforçando cotidianamente

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o que é compreendido como “normal” ou “desejável”, numa relação
muito mais negociada e sedutora, do que impositiva. Trata-se da for-
ça reprodutora da violência simbólica de padrões ideais (BOURDIEU,
1989) que, na mesma medida em que estabelece o que é normal, es-
tabelece também o que não é. Assim, discutir estereótipos de mídia é
entender as maneiras com que a visão das pessoas é construída sobre os
Outros e como a sua marginalização se torna imperceptível ou banali-
zada no ambiente da mídia. Esses construtos sociais, transmitidos como
sendo a “verdade”, são concedidos socialmente e reproduzidos institu-
cionalmente em várias esferas, de modo que as percepções de mundo da
cultura dominante se vendem como algo natural, óbvio, unanimemente
acordado, definindo, assim, as crenças, rituais e os atos numa ordem
social.
É através da reprodução de padrões limitados, por exemplo,
sobre gênero, raça, classe, sexualidade e religião que arquétipos
(visões multidimensionais, símbolos fluidos de personalidade) são
transformados em estereótipos (signos unidimensionais e concretizados
sobre a Alteridade), sendo potencialmente capazes de difundir valores
que justifiquem o ódio coletivo, a perseguição e atrocidades políticas
contra determinados grupos (MERSKIN, 2011). Assim, o contato
cotidiano com mensagens midiáticas estereotipadas reproduz e reforça
socialmente preconceitos – uma antipatia baseada numa generalização
distorcida e inflexível, uma atitude avessa ou hostil a uma pessoa que
pertence a um grupo simplesmente por ela pertencer a este grupo – e dis-
criminação – o comportamento que resulta do preconceito, envolvendo
tratamento injusto aos indivíduos, baseado em algumas características
estigmatizadas, como raça, classe, gênero, idade, etnia, religião, natura-
lidade, orientação sexual, visões políticas, possuir deficiência, etc.
Por se tratar de um sistema excludente e perpetuador de conflitos
sociais, iniciativas que indicam sua superação costumam ser comemo-
radas pelos ativistas ávidos por uma transformação social. Por isso que,
conteúdos disruptivos, alternativos e questionadores podem ser infini-
tamente compartilhados, apropriados e utilizados como uma luz de

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 90 diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
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representação mais verdadeira em meio a uma estereotipagem normati-

zada. São ideias que, atreladas a um consumo contemporâneo de mídia
marcado pela complementaridade de informações entre os diversos ti-
pos de meios, se reforçam o suficiente para conquistar poder de disputar
narrativas com os valores normativos das mídias tradicionais.
Estas iniciativas, no entanto, fazem emergir vieses críticos de análise
que tentam compreender de que maneira a apropriação mercadológica
de pautas sociais pode interferir em sua coerência essencial. Ou seja, é
indispensável se ter em mente que a estrutura produtiva é dinâmica e
força os atores ali presentes a se adaptarem, como uma lógica própria da
competitividade. Utilizar-se da causa da diversidade para aproximar-se
do público consumidor pode não ser o suficiente para disfarçar a ausên-
cia desta representatividade também na mão de obra que é empregada
para a produção deste conteúdo.
Afinal, poderia o subalterno falar? A ele é de fato autorizada a es-
cuta? (SPIVAK, 2010). Quem são essas alteridades tão invisíveis ou
preconcebidas historicamente ao conteúdo midiático e que agora pare-
cem curiosamente interessantes ao olhar dominante? Haveria, segundo
Stuart Hall, um fascínio do pós-modernismo global para com o exótico
da diferença: sejam elas sexuais, raciais, culturais e, sobretudo, étnicas.
E ele se pergunta se estaria essa reaparição da “proliferação da diferen-
ça” relacionada com a fascinação ocidental com os corpos de mulheres
e homens negros de outras etnias (HALL, 2003, p. 150). Ainda que nutra
esse fascínio pelo exótico, e a busca pelo atendimento à demanda dos
consumidores, é possível se perceber uma negociação com os valores
dominantes que, volta e meia, se rearticulam numa resistência agressiva
à diferença e a possibilidade do risco ao seu privilégio exclusivista. A
apropriação pela normatividade tende a integrar a diversidade por via de
sua adaptação, correção e ajuste, especialmente quando essa produção
passa pelas mãos dos mesmos grupos sociais que sempre dominaram
esses conteúdos.

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Autenticidade percebida e as (in)coerências
expressivas da marca
Uma das chaves de observação relevantes para avançar na presente
análise é a percepção de autenticidade das construções subjetivas e os
processos de validação identitária que são continuamente mobilizados
no contexto interacional e podem auxiliar na compreensão das intera-
ções comunicacionais entre públicos e marcas. Parte-se do pressuposto
de que, mesmo ao construir discursos empresariais e mercadológicos,
estes sujeitos marcários estariam subordinados a aparatos relacionais
semelhantes àqueles aos quais os indivíduos seriam submetidos, abran-
gendo táticas de construção de si, negociações identitárias, percepções
de alteridade e legitimação, assim como as problemáticas que emergem
das relações de poder.
Sob a perspectiva sociológica, a autenticidade seria um construto
negociado, em um processo de autorreflexão (GIDDENS, 2002) assujei-
tado aos trâmites interacionais. Não seria, portanto, a autenticidade um
fenômeno concreto, mas uma abstração dependente do retorno social,
isto é, “o conceito de autenticidade deve ser entendido não enquanto
verdade ontológica, mas como uma ‘história partilhada’”, construída
pelo ator e negociada com os outros (SÁ; POLIVANOV, 2012, p. 581),
em um sistema contínuo de legitimação e deslegitimação.
A esta percepção de autenticidade identitária, Sá e Polivanov (2012)
dão o nome de “coerência expressiva”, ou seja, a constância subjetiva
que os indivíduos buscam nos outros e em si mesmos para a validação
de quem são e de quem são seus interagentes. Contradições com-
portamentais e intensas transformações poderiam produzir efeitos
deslegitimadores, definindo para os indivíduos maior ou menor “com-
petência social como agentes da interação” (SMITH, 2006, p. 97-98).
Sendo assim, o objetivo final da construção identitária seria, portanto,
“saber se será acreditado ou desacreditado” (GOFFMAN, 1985, p. 231).
Constituinte de processos interacionais elementares, este regime de
validação da autenticidade é reforçado pelas dinâmicas da cultura digital
e das materialidades contemporâneas. Boyd (2008) aponta para quatro

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 92 diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
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propriedades fundamentais do contexto digital que podem modular os

limites e as potencialidades das interações que ali se inserem: persistên-
cia, buscabilidade, replicabilidade e audiências invisíveis. A persistência
seria a marcação do prolongamento dos atos de fala, em contraposição
à efemeridade dos contatos face a face, uma vez que nestes ambientes
o registro do discurso é facilitado (POLIVANOV; CARRERA, 2019); a
buscabilidade seria um desdobramento da persistência, uma vez que à
medida que as mensagens podem ser registradas, elas também podem
ser acessadas com agilidade em pequenos cliques de busca; a replica-
bilidade, por sua vez, seria a facilidade da reprodução da mensagem
em contextos e públicos diferenciados; chegando ao pressuposto das au-
diências invisíveis, conceito que admite a impossibilidade, no ambiente
digital, de controlar e mensurar qual é o alcance e a audiência daquilo
que se diz. A mediação da materialidade digital, portanto, é contun-
dente para os sistemas interacionais nestes ambientes, sobretudo em
comparação com espaços de conversação face a face.
Sendo assim, esse contexto digital contemporâneo permitiria mais
recursos materiais para a validação identitária e comunicacional dos
indivíduos e, como se quer discutir aqui, inclusive das marcas. Se, por-
tanto, no contexto dos indivíduos, podem ser chamados de “rupturas
performáticas” (POLIVANOV; CARRERA, 2019) os desencaixes entre
a comunicação de si e os comportamentos sociais ou as fissuras loca-
lizadas entre as intenções identitárias e aquelas que as circunstâncias
interacionais e materiais permitem, na conjuntura marcária os efeitos
dessas lacunas são intensificados pelo cinismo já previsto e solidificado
nas relações entre consumidor e comunicação empresarial.
Nesse sentido, se no contexto dos indivíduos, as rupturas performáti-
cas implicam em gerenciamentos de si e das situações, em um processo
de tentativa de controle do que se mostra e do que se esconde, isto é,
do cenário teatral dos papéis sociais, no qual se define o que é expos-
to ao público e o que deve ser mantido nos bastidores (GOFFMAN,
1985); se nestes processos interacionais, o que está em jogo é a reputa-
ção identitária dos sujeitos, implicando em manutenção da autoestima

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social, do pertencimento e da saúde psicológica; no caso da conjuntura
das marcas, o que está em jogo é sua imagem corporativa, que implica
em gerenciamento de uma identidade em prol da permanência mer-
cadológica e da fuga constante dos penosos gerenciamentos de crise.
Dessa forma, a percepção das rupturas performáticas se manifesta, na
conjuntura das marcas, em percepção de “washing”, ou seja, em dissi-
mulação percebida ou evidente incoerência expressiva. Nesse sentido,
todo o aparato discursivo e operacional que envolve o funcionamento da
empresa (por ex., publicidade, pontos de venda, embalagens, produtos,
parceiros, fornecedores, funcionários e processos de contratação) pode
ser utilizado como reforço ou empecilho para a manutenção da sua coe-
rência expressiva.
Para avançar neste debate, portanto, são discutidos aqui os seis
traços mais comuns de incoerência expressiva, no contexto do atri-
buto da diversidade, que podem fazer a marca cair na percepção de
“diversitywashing”.

Os seis traços do Diversitywashing no contexto das

marcas
A percepção de diversitywashing se dá enquanto efeito de sentido, isto
é, depende diretamente não somente das intencionalidades da marca,
mas das decodificações que emergem das suas audiências. Não se in-
tenta aqui, portanto, discutir sobre a suposta veracidade das mensagens
ou muito menos sobre qual seria a “real” intenção das empresas ao
adotarem o discurso da diversidade, mas perceber quais os rastros comu-
nicacionais e comportamentais que as marcas oferecem ao público para
que este as localize como atuantes desta prática. Assim, são elencados
aqui seis traços comuns de diversitywashing: representações inadequa-
das, atribuição de neutralidade, bastidores contraditórios, diversidade
limitada, comportamentos incoerentes e vida passada.

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 94 diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
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Representações inadequadas
Uma vez que a comunicação publicitária é um dos modos de constru-
ção de identidade marcária que menos implicam em transformações
estruturais da empresa, manifestar apoio a causas da diversidade parece
um simples empreendimento. No entanto, a falta de compreensão das
narrativas diversas que compõem cada corpo ali utilizado para fins co-
merciais, além do pouco esforço em busca desse discernimento crítico a
respeito das suas ideias criativas, contribui para a construção de discur-
sos publicitários muitas vezes superficiais e, sobretudo, problemáticos e
estereotipados.
É o caso da campanha “Somos Todos Paralímpicos” desenvolvida
pela agência de publicidade Africa para a Vogue, mostrando os atores
Paulo Vilhena e Cléo Pires como atletas amputados. O contrassenso
na ideia de representatividade desta peça foi alvo de críticas na inter-
net alcançando o topo dos Trending Topics na época (agosto de 2016),4
pois ela optou por “dar visibilidade” a atletas com deficiência, retirando
exatamente estes sujeitos das peças publicitárias e colocando em seus
lugares dois corpos padronizados com “deficiências” construídas via edi-
ção de imagens.
Outro exemplo é a campanha “Be true to your pleasure” da Mag-
num protagonizada por transexuais, travestis e drag queens. Ao associar
o sorvete e o ato de comê-lo aos rituais de sensualidade impressos nos
corpos ali expostos, a marca recai sobre o desconhecimento das dife-
renciadas narrativas vivenciadas por estes corpos (PELÚCIO, 2005);
sobre uma hipersexualização já cristalizada, que impede o acesso destas
pessoas a outros espaços profissionais senão à prostituição (JIMENEZ;
ADORNO, 2009).
Estes exemplos, portanto, demonstram a problemática comum das
representações inadequadas nas propostas publicitárias e fazem emergir
debates relevantes sobre os limites possíveis da compreensão sobre as
narrativas de sujeitos que não fazem parte da produção criativa e da

4 Informação disponível em: [Link]

picos-gera-polemica-cleo-pires-se-defende-19987262. Acesso em: 30 abr. 2019.

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aprovação das peças. Se há no contexto da criação publicitária e na
gestão das agências de publicidade uma predominância de homens he-
terossexuais, de classe média alta (SACCHITIELLO; LEMOS, 2016;
MAIA, 2018) e brancos (DOURADO, 2015), assim como é a mesma
a realidade dos cargos de chefia das empresas brasileiras (IBGE, 2014,
2016; GOMES, 2018), a iniciativa pelo aprofundamento da compreen-
são sobre aquele que se representa sob a égide da diversidade deveria ser
um esforço amplificado.

Atribuição de neutralidade
A atribuição de neutralidade a corpos específicos se manifesta na es-
colha de alguns sujeitos para representarem o padrão, compondo um
pano de fundo supostamente invisível para a marcação dos corpos que
seriam “diferentes”. Esse tipo de traço é comum nas campanhas publi-
citárias que propõem uma representação racial “diversa”. Em anúncios
que intentam representar indivíduos diferentes e sugerem estar cientes
da pluralidade de raças na conjuntura brasileira, deixam escapar que a
diversidade se materializa no não branco e o branco se torna invisível
em sua racialização. Ou seja, em geral, quando permitem a existên-
cia de indivíduos de outras raças em suas campanhas, essa permissão
se manifesta em um ou dois modelos em meio a uma maioria bran-
ca, corroborando para a acepção de que há uma “certeza intemporal”
(FRANKENBERG, 2004, p. 310) e uma “visibilidade não-marcada”
(MACHADO, 2018) da branquitude.
Em dezembro de 2016, a modelo negra Deddeh Howard expôs, em
projeto intitulado Black Mirror,5 a realidade das campanhas de grandes
marcas e sua associação com agências de modelo. Recriando diversas
fotografias de campanhas famosas em que modelos brancas protagoni-
zavam, Deddeh desejava mostrar os modos do racismo publicitário e
as problemáticas da visão desracializada da branquitude: “Even though
I was told by those agencies that I have an amazing look and wish they

5 Ver: [Link]

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 96 diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
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could represent me, they already have a black model. Besides having an
abundance of white models” (HOWARD, 2016).6 Com a denúncia, a
modelo descortinou a rotina produtiva da publicidade e realçou de for-
ma contundente a “suposta neutralidade da identidade racial branca
que faz com que grande parcela da sociedade tenha privilégios, mas não
os perceba” (SHUCMAN, 2014, p. 92). Essa neutralidade pode ainda
ser percebida nos anúncios abaixo:

Figura 1 - Atribuição de neutralidade racial.

Fonte: Coleta em ambiente digital marcário (sites e mídias sociais, como Facebook e Instagram, da
Quem Disse Berenice, Arezzo, Hering Kids, Itaú, Dove, Natura e Renner)

Embora a concepção de neutralidade nasça deste contexto racial, ela

pode se manifestar na concepção de que há corpos neutros e outros
não, deixando evidente que o diferente é aquele que não correspon-
de ao padrão normativo de existência da contemporaneidade: branco,
magro, heteronormativo, jovem e sem deficiências. Nesse sentido, se
não há equivalência representacional e alguns corpos se arvoram em

6  “Mesmo me dizendo que eu tinha um visual incrível e que adorariam poder me contratar,
estas agências diziam que já tinham uma modelo negra. Embora tivessem uma abundância de
modelos brancas” (tradução nossa).

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invisibilidade, pouco se realiza em torno da suposta transformação enun-
ciativa da publicidade em torno da diversidade, e o que se vê é mais uma
manifestação de incoerência expressiva, uma vez que se constrói uma
maquiagem discursiva diversa em primeiro plano que é desvelada em
sua padronização em um olhar mais atento; ou seja: diversitywashing.

Bastidores contraditórios
Em maio de 2019, a loja Três, empresa de moda com lojas no Rio de
Janeiro e em São Paulo, que se apresenta sob o slogan “Por trás de peças,
pessoas”, exibe em suas etiquetas o rosto da costureira de cada peça e
tem em seu quadro de vendedoras mulheres negras de cabelo crespo,
teve que explicar por que esse discurso não se manifestava em suas prá-
ticas cotidianas (GONZALEZ, 2019). De acordo com o apurado pelo
Portal Universa, o cotidiano na empresa, na verdade, era repleto de ra-
cismo, gordofobia e assédio moral dos donos e sócios da empresa. Após
a rápida repercussão negativa em redes sociais, a marca publicou uma
nota afirmando: “Nosso apreço pela diversidade nunca foi de fachada,
como agora nos acusam”.
O termo “fachada”, empregado pela nota da Loja Três, admite a com-
preensão dos trâmites que regem o diversitywashing, ou seja, pressupõe
uma construção identitária da marca que se apresenta para apreciação
do público e outra que a deslegitima se for descoberta. Nesse sentido, a
teoria goffmaniana a respeito das interações sociais cotidianas propõe a
metáfora do teatro, dividindo a vida social em palco e bastidores, isto é,
em espaço de exposição de si e em espaço de ocultamento. Analista das
interações face a face, Goffman postulou que todo ator social tem como
ponto de partida a representação que se apresenta à sua frente, mas a
compreensão e os comportamentos se dão não somente pelo conteúdo
do que se diz, mas a partir daquilo que se deixa escapar (GOFFMAN,
1985).
A quebra deste sistema de montagem encenada por aquele que
assiste a representação é chamada de “intromissão inoportuna” (GOF-
FMAN, 1985, p. 192), isto é, quando a plateia entra nos bastidores da

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representação e desmascara o ator por conhecer os elementos da sua

vida que podem prejudicar a manutenção do teatro da vida social. Nesse
sentido, manter a coerência expressiva seria gerenciar estes elementos
para que sejam apenas legitimadores do processo identitário ou evitar
que a plateia acesse os elementos contraditórios.
A Loja Três manifestou um traço comum de incoerência expressiva
porque, obviamente não apresentava, em seu cotidiano laboral, aquilo
que comunicava em prol de lucro e posicionamento mercadológico.
Usando o valor simbólico da diversidade, a marca pareceu praticar ape-
nas diversitywashing.

Diversidade limitada
Este traço dialoga com as noções de expressões transmitidas e expressões
emitidas, da perspectiva goffmaniana, uma vez que são ações significan-
tes do processo de gerenciamento de si relevantes para a manutenção do
quadro representativo que se deseja. De acordo com Goffman (1985),
as primeiras são aquelas de caráter proposital que, por meio de signos
conhecidos por sua plateia, fazem eficiente a ação comunicativa. As se-
gundas, por sua vez, incluem movimentos que parecem sintomáticos,
não intencionais do ator, e que podem trazer a impressão de que há
outros sentidos para aquela informação que fora assim transmitida.
A C&A e a marca estadunidense Plus Size Baby protagonizaram
casos de diversidade limitada recentemente. Em 2017, a loja de depar-
tamento brasileira lançou uma campanha com o objetivo de “promover
empoderamento” (IZQUIERDO, 2016), com textos que diziam “sou
negra, sou loira”, “sou menina, sou menino” e “sou gorda, sou sexy”.
Este último texto acompanhava uma fotografia da modelo Malu Men-
des, autodenominada de “curvy model”. No entanto, a repercussão da
campanha foi negativa pela escolha de uma modelo curvilínea, mas não
representativa das mulheres, de fato, gordas. Já a Plus Size Baby, em
abril de 2019, fez um post no Twitter com o texto “#bigsize #curvygirls
Sexy Lace Panties for Plus Size Women”, com uma fotografia de um cor-
po magro que esticava a peça para mostrar seu tamanho. Nesses casos,

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portanto, o discurso da diversidade e da valorização dos corpos diversos
se dá no plano das expressões intencionais. No entanto, deixam escapar,
isto é, “emitem” exatamente o contrário do que desejavam, com um
movimento significante que revela uma proposta de diversidade muito
limitada.
No contexto dos sujeitos negros, esse traço da diversidade limitada já
é bem conhecido. Marcas preferem ilustrar a negritude em suas cam-
panhas com corpos de negros de pele clara e traços pouco negroides
(GOMES, 2006). Há, comumente, uma tentativa de embranquecimen-
to do negro como modo de tornar palatável sua existência nesse espaço
discursivo de poder. Assim, é o corpo miscigenado (preferencialmente
mais branco do que preto) que interessa à publicidade, aquele represen-
tante perfeito das dinâmicas do colorismo (NORWOOD; FOREMAN,
2014) e representado pela figura da “mulata”: aquela mulher que preser-
va algumas características negras, mas está “a um passo da branquitude”
(CRAVEIRO; CARVALHO, 2017, p. 65). Nesse sentido, embora enve-
lopadas por um aparente enaltecimento do discurso da diversidade, estas
escolhas denunciam a incoerência expressiva destas marcas, que emitem
como efeito de sentido de si a ideia de praticantes de diverstywashing.

Comportamentos incoerentes
Em março de 2016, a C&A lançou a coleção “Tudo lindo & misturado”
em um vídeo publicitário que apresentava um modelo masculino co-
locando um vestido, numa intenção discursiva genderless. No entanto,
embora a campanha tenha causado furor pela proposta de vanguarda,
rapidamente foi deslegitimada pelo público, que expôs a contradição da
marca no seu próprio aparato comunicacional e de marketing: a divisão
de gênero feminino e masculino continuava em todos os outros espaços
da empresa, como no site e nas lojas, assim como a nova coleção não
considerava em seus tamanhos a possibilidade de, realmente, as peças
serem misturadas, como afirmava o slogan (GIUSTI; PAUL, 2016).
Diferente do traço de diversitywashing que pressupõe a entrada
nos bastidores da representação (bastidores contraditórios), aqui a

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incoerência expressiva se fundamenta no próprio comportamento em-

presarial que se coloca em evidência, isto é, não há uma intromissão
inoportuna da plateia, mas uma discrepância na representação de si que
a marca apresenta em seus aparatos comunicacionais (como ponto de
venda, site e publicidade). São comportamentos intencionais que, por si
mesmos, contradizem e deslegitimam a representação identitária dese-
jada, produzindo a percepção de inautenticidade: “A campanha chama
Tudo Lindo & Misturado, mas quando você vai comprar as peças vê que
são belas roupas, masculinas e femininas. Só. O próprio anúncio sugere
essa troca mais como uma diversão” (CORRÊA, 2016).
Desse modo, a C&A manifesta prática de diversitywashing, uma vez
que não assume “narrativas biográficas coerentes” (GIDDENS, 2002)
nem mantém escolhas discursivas que evidenciem uma coerência ex-
pressiva em prol de uma rotina identitária, isto é, uma continuidade da
proposta de representação que demonstre certa estabilidade na cons-
trução de si (SÁ; POLIVANOV, 2012). Essa coerência é um construto
de planejamento minucioso e anterior à representação, isto é, os atores
devem ser “prudentes e circunspectos ao representar o espetáculo, pre-
parando-se antecipadamente para prováveis contingências e explorando
as oportunidades restantes” (GOFFMAN, 1985, p. 223). Esse pres-
suposto não foi considerado pela C&A, que continuou apresentando
campanha com a proposta de moda sem gênero, como no anúncio para
o Dia dos Namorados do mesmo ano, mas em suas lojas perpetuava e
ainda perpetua a separação bem definida entre masculino e feminino.

Vida passada
Em março de 2017, no contexto brasileiro, a Skol apresenta sua cam-
panha Reposter,7 que marcaria o reposicionamento da marca de cerveja
em prol, agora, de narrativas publicitárias mais inclusivas e diversas.
Reconhecendo seu passado machista, que impregnava seus anúncios
de mensagens de hipersexualização feminina, a Skol propõe neste

7  Ver vídeo publicitário Reposter: [Link]

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momento a reformulação dos seus antigos cartazes por ilustradoras fe-
ministas. Pouco tempo depois, a marca lança a campanha Skolors, que
apresentava uma edição limitada de embalagens com “as cores de nossa
pele”,8 trazendo latas de cores diferentes para simbolizar a diversidade
racial do Brasil.
Com uma repercussão majoritariamente positiva, sobretudo no
ambiente digital (SILVA e GONÇALVES, 2017), a marca de cerveja,
então, se “apropria do social” numa tentativa de apagamento do seu pas-
sado discursivo, que, fundamentalmente, reforçava padrões de opressão,
sobretudo em relação à objetificação feminina (BRAGAGLIA, 2019,
p. 86). Nesse sentido, optando agora por essa “ideologia de consumo”
(BRAGAGLIA, 2019, p. 95) que enaltece corpos, sujeitos e narrativas de
existências diversas, a Skol conseguiria, de fato, dissipar do imaginário
do seu público a associação da marca a discursos discriminatórios ou
seria constantemente relembrada, em um processo de contínua verifica-
ção da autenticidade das suas novas iniciativas?
No âmbito do gerenciamento das situações sociais e das represen-
tações de si, pode-se dizer que “a vida passada e o curso habitual das
atividades de determinado ator contêm [...] fatos que, se fossem in-
troduzidos durante a representação, desacreditariam ou, no mínimo,
enfraqueceriam as pretensões relativas a sua personalidade” (GOFF-
MAN, 1985, p. 192). Esse resgate de comportamentos anteriores
pode ser continuamente mobilizado, como forma de deslegitimar al-
guma estratégia identitária vigente, como pode ser visto no comentário
abaixo feito por um usuário do Facebook:

8 Ver vídeo publicitário Skolors: [Link]

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 102 diversitywashing: as marcas e suas (in)coerências expressivas
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Figura 2 - Usuário do Facebook relembra passado contraditório da Skol e atesta

a necessidade de coerência expressiva duradoura a partir do reposicionamento
da marca.

Fonte: Facebook.

Considerando que as práticas de diversitywashing se manifestam no

plano das percepções, a brusca transformação identitária da marca pode
demandar um tempo para que o público assimile sua nova construção
de si. Este público pode recorrer, sempre que possível, como fruto de sua
desconfiança e com o intuito de deslegitimar a representação marcária
vigente, à “vida passada” da marca. Nesse sentido, o contexto digital
ainda favorece esse movimento, uma vez que deixa registrado cada com-
portamento anterior do sujeito marcário, pelas facilidades do atributo
da “buscabilidade” (BOYD, 2008). Dessa forma, até que a marca traga
consistência comportamental, estabelecendo novas rotinas identitária
e narrativas biográficas coerentes com esta nova performatização de si,
a qualquer momento pode ser relembrada de fatos da sua vida passada,
causando constrangimentos pelo efeito de sentido do diversitywashing.

Considerações finais
Ao aproximar a realidade identitária da marca às dinâmicas de cons-
trução de si dos indivíduos, a discussão aqui proposta expõe um olhar

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 fernanda carrera | chalini torquato 103

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alternativo àqueles que em geral buscam compreender as estratégias de
marca apenas sob o viés dos seus objetivos de mercado. Nesse sentido,
noções como autenticidade e coerência expressiva, comuns nos estudos
sobre interações sociais, podem ser importantes operadores analíticos
para o entendimento das relações muitas vezes conflituosas entre in-
tenção comunicativa de marca, expectativas da audiência e efeitos de
sentido que emergem destas conexões.
Entende-se aqui que o conceito de diversitywashing dialoga com
pressupostos sociológicos já estabelecidos para o estudo da vida social
dos indivíduos, uma vez que insere disputas simbólicas entre os efei-
tos do que se diz e os efeitos do que se pratica, em um jogo constante
de legitimação e deslegitimação dos discursos de marca, assim como
nas negociações interacionais cotidianas. Dessa forma, a proposta aqui
apresentada visa articular conceitualmente a noção de diversitywashing
sob esse aparato teórico-metodológico, construindo um mapeamento
primário para a compreensão das suas manifestações.
No contexto da comunicação midiática em relação ao conceito de
diversidade, é importante reconhecer, ainda, que quando o processo de
mercadorização tem como objetivo tão somente a venda e o lucro, o
pressuposto essencial tende a ser esvaziado e os cidadãos poderão ter
seus valores instrumentalizados, bem como suas histórias de vida expro-
priadas. A estrutura produtiva faz atores individuais normativos terem
que se adaptar, isso pode ser visto como um primeiro avanço, mas ape-
nas quando de fato esses espaços forem ocupados pelos corpos diversos,
narrativas podem ser disputadas, e novas histórias contadas.

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Sobre as autoras
Fernanda Carrera – Professora da Escola de Comunicação da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Professora do Programa de Pós-graduação
em Comunicação da Universidade Federal Fluminense (UFF) e do Programa
de Pós-graduação em Estudos da Mídia (PPgEM/UFRN). Líder do grupo de
pesquisa LIDD – Laboratório de Identidades Digitais e Diversidade (UFRJ).
Doutora em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense (UFF).
Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade Fe-
deral da Bahia (UFBA). No presente artigo, a autora participou da concepção
do desenho da pesquisa, do desenvolvimento da discussão teórica, da coleta e
interpretação dos dados, da redação do manuscrito e da revisão do texto.

Chalini Torquato – Professora Adjunta na Escola de Comunicação da Univer-

sidade Federal do Rio de Janeiro – ECO/UFRJ. Doutora pelo Programa de
Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade
Federal da Bahia (PósCom/UFBA), onde também concluiu seu mestrado. É
integrante do Grupo de Pesquisa em Políticas e Economia da Informação e da
Comunicação (PEIC/UFRJ), do Grupo de Estudos Formas de Habitar o Pre-
sente. É coordenadora geral do projeto de extensão Semana da Diversidade da

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UFRJ. No presente artigo, a autora participou do desenvolvimento da discussão
teórica, da coleta e interpretação dos dados, da redação do manuscrito e da
revisão do texto.

Data de submissão: 15/06/2019

Data de aceite: 15/12/2019

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DOI 10.18568/CMC.V17I48.2009

Crítica da inspiração nos processos

comunicacionais do capitalismo cool1
Critique of inspiration in the communications
processes of cool capitalism
Vander Casaqui2

Resumo: Este artigo tem como objetivo tratar da inspiração, como elemento
que identifica os processos comunicacionais relacionados com a cultura empreen-
dedora. Nesse sentido, a publicização dos ideais, valores, prescrições dos agentes
identificados com o empreendedorismo parte de um modelo comunicacional bem
delimitado, cuja função principal é inspirar, ou seja, transformar o outro, que
compõe seu auditório social (BAKHTIN, 1997). Essa transformação desejada
seria, em última instância, a promoção do engajamento no capitalismo contem-
porâneo em sua face mais sedutora, que McGuigan (2009) define como cool
capitalism. Em síntese, procuramos discutir as intersecções entre inspiração, em-
preendedorismo e o capitalismo neoliberal, ou sociedade neoliberal (conforme
DARDOT; LAVAL, 2016).
Palavras-chave: comunicação e consumo; cultura empreendedora; discurso so-
cial; inspiração; sociedade neoliberal.

Abstract: This article aims to deal with inspiration as an element that iden-
tifies the communicational processes related to the entrepreneurial culture. In
this sense, the publicity of the ideals, values, prescriptions of agents identified
with entrepreneurship starts from a well-delimited communicational model whose

1  Versão modificada, atualizada e expandida de trabalho apresentado no GP Publicidade e Pro-

paganda do XVI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento componente
do XXXIX INTERCOM – Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado em
setembro de 2016.
Pesquisa financiada com Auxílio à Pesquisa FAPESP – processo n. 2019/14365-7.
2  Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). São Paulo, SP, Brasil.
[Link] E-mail: vander_casaqui@[Link]
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main function is to inspire, that is, to transform the other, that composes its social
auditorium (BAKHTIN, 1997). This desired transformation would ultimately be
the promotion of engagement in contemporary capitalism in its most seductive
face, which McGuigan (2009) defines as cool capitalism. In summary, we try
to discuss the intersections between inspiration, entrepreneurship and neoliberal
capitalism, or neoliberal society (according to DARDOT; LAVAL, 2016).
Keywords: communication and consumption; entrepreneurial culture; social dis-
course; inspiration; neoliberal society.

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 110 crítica da inspiração nos processos comunicacionais do capitalismo cool
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Introdução
A inspiração se tornou um termo recorrente em nosso tempo. Sua pre-
sença é tão frequente, e ao mesmo tempo tão banalizada, que temos a
impressão de que todo mundo pensa em si mesmo como uma possível
narrativa inspiracional, como uma trajetória de vida a ser replicada pelo
outro. O compartilhamento na mídia digital de frases emblemáticas, de
imagens emocionantes, de exemplos de gestos humanos dos mais diver-
sos, em comunidades como o Facebook, é outra face dessa verdadeira
cultura da inspiração. Diante dessa miríade de discursos que assumem
o objetivo de inspirar, as perguntas a serem respondidas no âmbito deste
trabalho são: como compreender a inspiração como expressão da cultura
empreendedora de nosso tempo? Qual o papel da inspiração na dissemi-
nação da ideologia do neoliberalismo? Como o ato de inspirar se molda
a modelos comunicacionais bem delimitados, tomando parte de estraté-
gias de agentes identificados com o campo do empreendedorismo? Para o
desenvolvimento desse estudo, nos apoiamos nos preceitos teórico-me-
todológicos do discurso social, propostos por Marc Angenot (2010): de
acordo com o autor, os discursos podem constituir hegemonias, quando
se configuram como um paradigma demarcado em termos sociais, cul-
turais e históricos. Ou seja: o discurso social corresponde ao horizonte
do que é pensável, dizível em dado momento histórico, e se concretiza
em certas regularidades discursivas, em certos padrões que são repeti-
dos, atualizados, mas que mantêm uma identidade em relação a essa
hegemonia.
A concepção do discurso social é interdependente da perspecti-
va dialógica da linguagem, no sentido bakhtiniano. Dessa forma, “ao
construir discursos que explicam, organizam e classificam o mundo, o
locutor estabelece relações e dependências, expressa valores e visões de
mundo, dialoga com enunciados anteriores e posteriores” (PISTORI;
BANKS-LEITE, 2010, p. 131). Nesse processo social de interação é que
se constituem o locutor e o seu interlocutor. O auditório social é esse
outro projetado a partir da enunciação; o dizível e o pensável são de-
marcados historicamente, e essa delimitação corresponde ao auditório

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 vander casaqui 111

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social imaginado no contexto em que os enunciados se estabelecem dia-
logicamente. Os agentes da cultura empreendedora e seus discursos,
que caracterizam nosso objeto de pesquisa, evidenciam esse processo
interacional da linguagem, ao conceberem a si próprios como seres ins-
piradores e ao seu auditório social como um conjunto de indivíduos a
serem inspirados. Para esse estudo, selecionamos expoentes notórios da
cultura da inspiração no Brasil contemporâneo, que tanto representam
agentes que constituem suas narrativas biográficas em chave motiva-
cional, quanto demonstram institucionalidades que estabelecem como
missão organizacional o objetivo de inspirar. Essa diversidade de casos
está a serviço do objetivo de evidenciar a amplitude e as nuances cor-
respondentes ao estudo da cultura da inspiração, em sua relação com o
espírito do capitalismo contemporâneo.
Em um cenário de flexibilização e precarização do trabalho, como
aponta Sennett (2007), como vivemos atualmente, em tons dramáticos,
especialmente nas economias em desenvolvimento – como é o cenário
latino-americano –, emergem simultaneamente os discursos que pro-
movem e positivam a cultura empreendedora, como antídoto a esse
estado de coisas. Dessa forma, diante de uma situação de desemprego,
de desamparo em relação às políticas sociais de Estado, de crise em
sentido amplo, essa cultura se coloca como solução que, em última ins-
tância, atribui ao indivíduo a responsabilidade por transformar o próprio
destino, o fracasso em sucesso, a atitude de sujeito “comum” em atitu-
de empreendedora. A proposta de análise crítica do discurso social de
Angenot, mais do que uma metodologia com procedimentos bem deli-
neados, é aplicada nesta pesquisa como a análise do espírito do tempo
concretizado em teias discursivas complexas, que correspondem a um
momento histórico e a uma sociedade específicos. Este trabalho enten-
de o empreendedorismo como discurso social, e procura identificar a
amplitude e a difusão de seus preceitos pela tomada de voz de uma mul-
tiplicidade de agentes que falam em nome da cultura empreendedora
– simultaneamente atualizando-a e reiterando sua ideologia.

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 112 crítica da inspiração nos processos comunicacionais do capitalismo cool
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No decorrer de nossa pesquisa sobre o empreendedorismo social e

sobre a cultura empreendedora, a partir dos objetos que estudamos, en-
contramos inúmeras vezes o uso do termo inspiração, que, em nossa
leitura, representa a face mais sedutora do capitalismo “cool”, como
define McGuigan (2009). O conceito de capitalismo cool é baseado
na capacidade de “absorção do desafeto no próprio capitalismo”
(MCGUIGAN, 2013, p. 13). Segundo o autor, esse processo de absor-
ção caracteriza o papel do “cool”, voltado a “transformar o desafeto em
aceitação e consentimento” (idem, p. 14). Uma forma mais densa de
compreensão desse processo está baseada na teoria do novo espírito do
capitalismo de Boltanski e Chiapello (2009), que destaca a capacidade
do sistema capitalista de se repropor como nova retórica, ciclicamente,
a partir da incorporação dos argumentos e embates promovidos por seus
críticos. Dessa forma, se o enfrentamento juvenil da geração de maio
de 68 levantava bandeiras antissistema, imaginando “um outro mundo
possível”, hoje encontramos o discurso revolucionário, de transforma-
ção do mundo, de autonomia e liberdade, incorporados no interior do
próprio sistema capitalista, a partir dos significados atribuídos à ativida-
de empreendedora, ao empreendedorismo social, entre outras vertentes
que são interdependentes do modo de operação do mercado neoliberal.
Nesse espectro, a “aceitação e consentimento” descritos por McGui-
gan são entendidos, por Boltanski e Chiapello, como formas de promover
engajamento dos sujeitos no sistema capitalista, especialmente os mais
jovens, que vão renovar seus quadros e cuidar de seu futuro. Sendo as-
sim, o projeto de sociedade empreendedora defendido por autores como
Drucker (2011) propõe, em tese, um “mesmo mundo possível”, uma
ideologia ao mesmo tempo reformista e preservacionista dos princípios
do capitalismo, rechaçando toda e qualquer forma revolucionária de
transformação social. O sujeito modelar desse projeto é uma versão atua-
lizada do destruidor criativo, discutido por Schumpeter (1942); o espírito
empreendedor independe da concepção de um empreendimento no
sentido clássico, de gerar um novo negócio, de transformar um mercado
por meio de um produto ou serviço inovador. A atitude empreendedora

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 vander casaqui 113

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– as características psicológicas e morais atribuídas a esse sujeito –, so-
brepõe-se à sua habilitação técnica para realizar um empreendimento.
Diante de um cenário social que Sennett (2007) define como capitalis-
mo flexível, em que os sujeitos estariam à deriva diante das mudanças
constantes, dos riscos contínuos, da flexibilidade como exigência pri-
mordial e como modelo paradigmático para o mundo do trabalho, dos
fluxos de curto prazo, dos valores efêmeros, “a instabilidade pretende
ser normal, o empresário de Schumpeter aparecendo como o Homem
Comum Ideal” (SENNETT, 2007, p. 33).
O principal empreendimento em nosso tempo é conceber a pró-
pria vida como algo a ser gerenciado, otimizado, performatizado, em
compatibilidade com o cenário dinâmico, flexível e competitivo, como
bem aponta o Blog Geração de Valor, um dos agentes dessa cultura
da inspiração que atua no Brasil. Em uma de suas publicações que
mais evidenciam esse cenário, temos a imagem em close de um ca-
sal, homem e mulher, mirando-se, olhos nos olhos, caracterizando um
momento romântico, iluminado pelos reflexos da luz solar. A imagem
afetiva do par é ressignificada pela sobreposição de uma frase, uma má-
xima assinada acompanhada pelo logotipo do blog: “Sua vida, seu maior
empreendimento”. Dessa forma, os próprios relacionamentos amorosos
são passíveis de gerenciamento. Illouz (2009), ao tratar da utopia ro-
mântica no contexto contemporâneo, explicita a relação dessa utopia
com a cultura gerencial correspondente ao capitalismo neoliberal. O
casamento bem-sucedido, por exemplo, é um ideal propagado na so-
ciedade, que corresponde a um mercado bastante vigoroso, ou seja,
promove o consumo e mobiliza uma série de agentes que trabalham em
função dessa utopia, tornada mercadoria. O casamento também é uma
empresa, uma vez que os sujeitos envolvidos na relação podem utilizar
a sua inteligência emocional, definir metas, procedimentos, promover a
divisão social do trabalho na própria casa para atingirem seus objetivos
de felicidade. Essas medidas e procedimentos, propagadas por gurus,
coachs especializados no tema, são derivados diretamente da cultura ge-
rencial que constitui uma hegemonia articulada ao capitalismo de nosso

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 114 crítica da inspiração nos processos comunicacionais do capitalismo cool
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tempo. O sonho, no âmbito do capitalismo cool, serve como forma de

engajamento no sistema, num sentido de totalidade: nenhuma faceta da
existência parece escapar à possibilidade de ser gerenciável, administrá-
vel, planejada e executada nos termos da racionalidade promovida pelo
sistema.
Mas, enfim, como entendemos a noção de capitalismo cool no âmbi-
to deste trabalho? Identificamos que a linha de frente desse sistema na
contemporaneidade está baseada nos discursos que, derivados de uma
estética publicitária, publicizam o sonho, estimulam a autonomia, a li-
berdade, a força motivacional para mudar o mundo, associando essas
forças motrizes com a atividade empreendedora. A produção de nar-
rativas inspiracionais se concebe, nesse espectro, como uma economia
e como um mercado. A noção de economia, etimologicamente, está
baseada na administração, na gestão. Entendemos o mercado como
dinâmica do sistema capitalista, em que a forma – mercadoria é cen-
tral para a cadeia de produção – circulação – consumo. Dessa forma,
a produção de narrativas inspiracionais que interessa a esse estudo se
baseia nessa lógica capitalista de gestão e da produção de mercadorias,
bem como na inserção dessa produção em um mercado de ideias (AN-
GENOT, 2010). São diversos os agentes que disputam simbolicamente
o poder de inspirar: grandes corporações e suas comunicações publici-
tárias; agentes capitalistas que personalizam e dão voz ao sistema em
fóruns mundiais e outros eventos globalizados, transmitidos online para
audiências maciças ao redor do mundo; palestrantes que encontraram
na atividade de inspiração uma forma de produzir lucro e notoriedade;
ativistas e “mobilizadores” (para usar o jargão corrente nesse meio) li-
gados ao campo do empreendedorismo e do empreendedorismo social.

A cultura empreendedora contemporânea e as

narrativas inspiracionais
Como apontamos anteriormente, a noção de empreendedorismo se
dissemina em nossos dias, tornando-se a panaceia de nosso tempo, ou

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seja, a cura de todos os males, a solução de qualquer problema, no
âmbito macro ao microssocial, da falência do Estado à vida interior
dos indivíduos. É preciso frisar: essa é a macroproposição (VAN DIJK,
1978, p. 62-63) derivada da cultura empreendedora, que é defendida
e divulgada por uma gama bastante diversa de agentes. Dessa forma,
a abordagem comunicacional do empreendedorismo que corresponde
ao nosso estudo escapa a uma visão restrita do empreendedor, como
um agente econômico que concebe um negócio, que desenvolve um
projeto, uma mercadoria, que produz inovação para atender e transfor-
mar as demandas do mercado. Entendemos que, sob a noção ampliada
da cultura empreendedora, que é publicizada por suportes midiáticos,
os indivíduos de nosso tempo são convocados a serem empreendedores
de si mesmos, em qualquer esfera da vida cotidiana. É essa perspecti-
va do empreendedor, como signo construído midiaticamente, que se
conecta com a cultura da inspiração. No âmbito deste trabalho, o em-
preendedorismo é tratado em perspectiva crítica, ou seja, é visto em suas
tramas discursivas como um tema a ser desconstruído, observado com
distanciamento, discutido à luz das teorias sociais, que problematizam
as questões do mundo do trabalho, os sentidos do empreendedorismo e
seus desdobramentos na vida cotidiana.
“Eu tenho visto muitas entrevistas e matérias sobre empreendedores
na mídia em geral”. Essa afirmação, com a qual concordaram 56% dos
entrevistados na pesquisa da Endeavor Brasil, intitulada “Cultura em-
preendedora no Brasil” (ENDEAVOR, 2014, p. 9), oferece pistas para
compreender que o empreendedorismo é um tema onipresente em nosso
tempo. O “espírito empreendedor” se tornou um traço comportamen-
tal positivo de qualquer trabalhador, quando consideramos os modelos
ideais difundidos atualmente. Sua presença midiática, bem como sua
percepção como algo recorrente no cotidiano, são sintomas de um pro-
blema de delimitação do que significa empreender atualmente. Como
diz Foucault (2008), o empreendedor é também um empreendedor de
si mesmo; para além do clássico self-made man, o modelo mítico da cul-
tura norte-americana, o empreendedor de si é o sujeito que incorpora as

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 116 crítica da inspiração nos processos comunicacionais do capitalismo cool
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convocações biopolíticas (PRADO, 2013) para transformar-se continua-

mente, para ser um gestor eficaz de seu capital humano. Um exemplo
recente dessa perspectiva de ver a si mesmo como empreendimento,
que implica um processo de autotransformação, é a produção discursiva
de Bel Pesce, que se tornou uma celebridade empreendedora, princi-
palmente por conta de seus livros, que combinam autobiografia e lições
sobre como empreender em todos os aspectos da vida. Suas obras são
identificadas como inspiracionais, como defende Flávio Augusto da Sil-
va, criador do Instituto Geração de Valor (que, entre outras coisas, é
responsável por um blog motivacional, que tem o objetivo de inspirar
pessoas), em seu prefácio do livro de Bel Pesce, o best-seller A menina do
vale (PESCE, 2015a). O texto de Flávio Augusto, intitulado “A realida-
de que inspira”, diz que:
A história de Bel não é uma ficção. É uma história real que pode inspirá-
lo a protagonizar seu próprio roteiro. As experiências no Vale do Silício
aqui descritas poderão servir de matéria-prima para a construção de ideias
a fim de lhe encorajar a seguir adiante com garra, acreditando ainda mais
em seu futuro (SILVA, 2015, p.13-14, grifo nosso).

Na citação acima, identificamos uma série de ideias que discutimos

até o momento. A produção de narrativas com o objetivo de inspirar,
de gerar uma nova trajetória de vida no outro, no caso, o jovem brasi-
leiro, a ser engajado a partir do modelo do Vale do Silício – a Meca do
capitalismo mais exuberante de nosso tempo, associado às novas tecno-
logias, à efervescência inovadora, à concepção de negócios milionários
e mercadorias tão sedutoras quanto materializadoras de ideais de futuro,
resumidos aos processos de consumo. E, como síntese, o paralelismo
entre trajetória de vida e aventura empreendedora, como fica explícito
nas palavras de Bel Pesce: “Tenho plena consciência de que ainda há
muito mais a aprender e de que estarei nessa aventura empreendedora
por anos e anos à frente” (PESCE, 2015a, p. 25, grifo nosso). A trajetória
de Bel Pesce, para além de sua autobiografia, demonstra as fragilidades
da narrativização da vida, que alça seres “comuns” à dimensão heroica.
A “Menina do Vale”, que surgiu como celebridade empreendedora, por

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ocupar espaços na mídia para contar sua história de sucesso no Vale
do Silício e reiterar sua condição de garota prodígio – autorizada para
assumir o discurso competente sobre empreendedorismo e a gestão do
próprio capital humano – foi confrontada com a desconstrução de seus
“feitos” narrados e sofreu duras críticas nas redes sociais. A evidência
desse choque entre a narrativa heroica e a apuração dos fatos está re-
gistrada na cobertura do site de notícias e variedades UOL: Pesce, em
2012, contou sua história em duas entrevistas feitas pelo site. Em 2016,
vieram à tona as inconsistências de seu relato, que foi corrigido por erra-
tas, como se pode ver no trecho:
A empreendedora Bel Pesce tem duas graduações no MIT, e não cinco.
Ela se formou em “administração” e “engenharia elétrica e ciências da
computação” (este último é um curso só, e não dois, como dava a enten-
der). [...] Ela não foi a única nem a principal fundadora da empresa dos
EUA Lemon (aplicativo de finanças pessoais), como dava a entender a
reportagem. Ela foi membro da equipe fundadora, à qual se juntou pouco
depois de formada a equipe original. (GAMA, 2016).

Em sua obra de 2015, A sua melhor versão te leva além (PESCE,

2015b), a autora compartilha suas técnicas para desenvolver uma versão
melhor de si a cada dia. Nas palavras de Bel Pesce: “grandes transfor-
mações são totalmente aceitáveis se te levarem mais perto de fazer o
seu melhor e ser a sua melhor versão” (p. 76). Empreender a si mesmo,
nesse cenário, representa uma forma de convocação biopolítica, em que
o corpo e a mente devem ser passíveis da gestão para um melhor desem-
penho, de forma contínua, sem linha de chegada. Estamos no território
do culto à performance, como define Ehrenberg (2010). Byung-Chul
Han, em diálogo com as ideias de Foucault (sociedade de controle) e de
Ehrenberg, problematiza o sujeito do desempenho, que
(...) está livre da instância externa de domínio que o obriga a trabalhar ou
que poderia explorá-lo. É senhor e soberano de si mesmo. Assim, não está
submisso a ninguém ou está submisso apenas a si mesmo. É nisso que ele
se distingue do sujeito da obediência. (BYUNG-CHUL, 2015, p. 29-30).

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 118 crítica da inspiração nos processos comunicacionais do capitalismo cool
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Observemos como essa convocação biopolítica (PRADO, 2013) do

sujeito do desempenho se traduz numa forma comunicativa em cha-
ve motivacional, em outra comunicação do já citado blog Geração de
Valor com o título “A inspiração é o que faz a sua transpiração valer a
pena”, o banner traz a imagem de uma mulher, vista em tomada em
plongée, ou seja, de cima para baixo, escalando uma montanha e tendo
ao fundo um vale, que representa o risco da queda, do fracasso, enfim.
No entanto, a expressão da mulher é de superação do desafio, da esca-
lada bem-sucedida ao topo. O sucesso ali representado é identificado
com a resiliência, com a perseverança – atributos identificados de forma
recorrente à imagem paradigmática do empreendedor, e que na comu-
nicação do blog são sintetizados pela palavra “transpiração”.
A relação entre inspiração e transpiração, apresentada normalmente
no senso comum sobre o processo criativo – que, em última instância,
valoriza os “95% de transpiração” e não os “5% de inspiração”, ou o tra-
balho árduo em contraponto à criação com contornos artísticos – aqui
é revista para dar ênfase à inspiração como guia, como iluminação a
ser materializada pelo esforço da transpiração; sem inspiração, o esfor-
ço seria inútil. A imagem do esportista, que escala uma montanha e
supera riscos para chegar ao cume, é um clichê, uma alegoria óbvia da
alta performance, da superação contínua e sem limites do sujeito do de-
sempenho. Esse recurso de mobilizar já ditos, imagens e ideias bastante
codificados na cultura tanto serve como reafirmação do que está natu-
ralizado em dado contexto, ganhando uma “aura” de verdade, quanto
se apoia, em termos comunicacionais, na identificação e na familiarida-
de da audiência com esse dizer, como estratégia retórica para produzir
afetos – para, enfim, inspirar. Mas que inspiração seria essa capaz de
municiar o sujeito do desempenho? Talvez o modelo a promover e dar
sentido à inspiração promovida pelo banner esteja colocado no próprio
blog, quando o seu idealizador, Flávio Augusto, oferece sua trajetória de
vida como inspiradora. Diz o texto de apresentação do podcast sobre a
biografia de Flávio Augusto: “Reconhecido várias vezes como um dos
líderes mais inspiradores e admirados pelos jovens brasileiros, Flávio

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Augusto da Silva tem uma trajetória bastante conhecida. Seus passos,
seus desafios, suas histórias. Mas será que você já conhece tudo?”.
Flávio Augusto, por meio de seu blog Geração de Valor, projeta sua
narrativa de vida como modelar, como líder de uma geração, o exem-
plo do sucesso a ser seguido, o modelo para os aspirantes a sujeitos de
alta performance. Empresário bem-sucedido, dono de uma rede de es-
colas de línguas, a Wise Up, seu sucesso só pode ser compreendido no
paradigma do mercado capitalista, ou seja, a partir dos lucros obtidos,
da participação significativa em um mercado concorrido, dos resulta-
dos quantificados como forma de legitimar o valor das conquistas. No
entanto, sua atuação a partir do blog o projeta como líder inspirador
e visionário, como alguém que seria traduzido por uma narrativa de
vida exemplar, de acordo com as ideias de Buonanno (2011). Não à
toa, Bel Pesce e Flávio Augusto foram identificados como expoentes da
cultura empreendedora no Brasil em tempos recentes, por sua entrada
na cena midiática, por terem se tornado celebridades empreendedoras,
ou empreendedores-celebridades.

A positividade dos modelos comunicacionais baseados

na inspiração
Como discutimos anteriormente, a inspiração, no contexto da cultu-
ra empreendedora, tem relação direta com modelos comunicacionais
projetados por seus agentes, em suas estratégias – o que muitas vezes
configura a maneira como se desenha o negócio, o empreendimento.
A observação desse aspecto nos permite problematizar alguns aspectos
relacionados ao empreendedorismo como objeto do campo da comu-
nicação, bem como permite avançar na compreensão dos projetos de
sociedade em jogo nessa cena.
O modelo mais simples, e mais frequente, é o que discutimos até o
momento, pelos exemplos das narrativas de vida inspiracionais: o espaço
biográfico, que, de acordo com Arfuch (2010), engloba tanto biografias
quanto autobiografias, nesta pesquisa tem como pressuposto a produção

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 120 crítica da inspiração nos processos comunicacionais do capitalismo cool
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da vida como narrativa em chave motivacional. Essa produção, por sua

vez, está inserida na cadeia que também inclui a circulação e o consu-
mo dessas mensagens. Ou seja, os agentes que assumem o lugar dessa
produção estabelecem para si a missão de propagar uma mensagem, de
disseminar a “boa nova”: tanto no caso de Bel Pesce quanto no de Flávio
Augusto, trata-se de uma espécie de evangelização, para utilizarmos um
termo que é recorrente nos eventos promovidos pelo Google ao redor
do mundo. Em sua obra A corrosão do caráter (2007), Sennett discute
os paradoxos gerados pelo contexto do capitalismo flexível, que resulta,
entre outras coisas, num conflito essencialmente de produção narrati-
va de cada sujeito. Como diz Sennett, “o problema que enfrentamos é
como organizar as histórias de nossa vida agora, num capitalismo que
nos deixa à deriva” (2007, p. 140).
O cenário anterior, de um capitalismo que alimentava a noção de
carreira, de continuidade, de certa estabilidade, por mais que promoves-
se a exploração da força de trabalho no sentido clássico (como aborda a
teoria marxista), em contrapartida oferecia ao trabalhador a possibilida-
de de constituir uma narrativa identitária coerente, construída ao longo
do tempo, o que tem implicações diretas com a formação do caráter:
“o termo caráter concentra-se sobretudo no aspecto a longo prazo de
nossa experiência emocional. (...) Caráter são os traços pessoais a que
damos valor em nós mesmos, e pelos quais buscamos que os outros nos
valorizem” (SENNETT, 2007, p. 10). A corrosão do caráter correspon-
de à fragmentação do tempo narrativo no capitalismo flexível, à deriva
dos sujeitos diante do imperativo “não há longo prazo”, da mudança
contínua, da descontinuidade e do distanciamento dos laços laborais. As
dificuldades apresentadas a partir do personagem Rico, presente no livro
de Sennett, demonstram que os impedimentos de uma produção nar-
rativa satisfatória, baseada em laços fortes, produzem consequências na
vida emocional, principalmente nas transposições da ética do trabalho
para a ética familiar, ou, de maneira mais ampla, para a vida cotidiana,
para além da atividade laboral.

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A busca da cura da narrativa, da solução para esse impasse, parece re-
sultar no ato de voltar para a sua própria interioridade, de encontrar em
si mesmo o sentido da coerência. No âmbito da cultura da inspiração,
isso passa pela incorporação de modelos narrativos a seguir, das histó-
rias de vida exemplares a replicar em nossas vidas. Em última instância,
esse é um processo de produção e consumo de narrativas, que implica
transformação do sujeito consumidor para se adequar ao modelo de su-
cesso. Nesse ponto, o empreendedorismo e o mercado da autoajuda, no
sentido de Illouz (2011), estão alinhados. A tarefa de empreender a si
mesmo pode ser desencadeada pela inspiração gerada pela história do
outro, que traz algo de coerente, de heroico, de épico, baseado na força
interior que se sobrepõe aos obstáculos do mundo, quaisquer que sejam
– basta haver vontade e fé para a superação. Há algo de místico, tanto
mágico quanto terapêutico, nesse processo comunicativo da inspiração,
no espectro do empreendedorismo de si mesmo.
De acordo com Gallouj, na apresentação do curioso Journal of Ins-
piration Economy, editado pela University of Bahrain desde 2014, a
inspiração é um fenômeno complexo, difícil de definir, que “descreve
uma dinâmica psicológica particular, um estalo criativo casual” (2014,
p. 4, tradução nossa), entre outros significados usualmente atribuídos ao
termo. O autor aponta que, etimologicamente, o termo está baseado no
latim “in spiritum”, que significa “ter o Espírito (quer dizer, Deus) em
você” (Gallouj, 2014); essa noção tem correspondência com o entendi-
mento da inspiração na Grécia Antiga, onde os artistas eram inspirados
pelas Musas, filhas de Zeus e Mnemosine.
Gallouj (2014) discute as relações entre a tradição artística e religio-
sa da noção de inspiração, e seus usos na esfera econômica. Ao passo
que a primeira tradição tem uma natureza transcendente, a economia
da inspiração é de caráter relacional, interacional, em que os níveis
individuais, corporativos, municipais, regionais, nacional de dada socie-
dade são articulados em “recíprocas relações de inspiração” (2014, p.
5, tradução nossa). Nesse sentido, “mesmo num ambiente competiti-
vo, os produtores inspiram uns aos outros, os consumidores inspiram

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 122 crítica da inspiração nos processos comunicacionais do capitalismo cool
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os produtores e vice-versa” (Gallouj, 2014). Essa visão mercadológica

da inspiração, no entanto, necessita de um contraponto crítico, uma
vez que as relações competitivas promovidas pelo neoliberalismo, ou
mesmo as relações entre produtores e consumidores, não são tão harmô-
nicas como nesse desenho de um ecossistema de múltiplas inspirações,
de lado a lado. A dimensão relacional da inspiração, ou a economia da
inspiração, de acordo com a visão de Gallouj, corresponde, em nossa
leitura, ao desenho da sociedade positiva, que é abordada criticamente
por Byung-Chul Han (2013, p. 11-12, tradução nossa):
As coisas se tornam transparentes quando abandonam qualquer ne-
gatividade, quando se alisam e se aplainam, quando são inseridas sem
resistência no fluxo suave do capital, a comunicação e a informação. As
ações se tornam transparentes quando se fazem operacionais, quando são
submetidas aos processos de cálculo, gestão e controle.

Nesse cenário, alerta o autor, a negatividade, a resistência do outro,

o estranho a esses fluxos, gera a perturbação da “lisa comunicação do
igual” (Gallouj, 2014). A comunicação identificada com a sociedade
positiva, por outro lado, “estabiliza e acelera o sistema, pelo fato de
eliminar o outro, o estranho” (Gallouj, 2014). Nesse aspecto, há uma
coação sistêmica, que promove uma sociedade uniformizada. Essa é
a expressão de uma monocultura empreendedora, o projeto ideal dos
agentes mais combativos dessa cena.
O modelo comunicacional da Endeavor, organização global que in-
centiva o empreendedorismo, e que conta com uma filial no Brasil,
representa seu sistema produtivo e as cadeias que derivam de sua ativi-
dade, num processo sintetizado pela frase: “acreditamos que a força do
exemplo é o caminho para multiplicar empreendedores que transfor-
mam o Brasil”. No modelo gráfico que representa a sua atuação, a sua
“missão”, a Endeavor estabelece dois fins básicos: “inspirar e capacitar
os atuais e futuros empreendedores” e “provocar mudanças no ambiente
empreendedor”, com vistas à construção de um Brasil empreendedor
– identificado pelo mapa do país preenchido pela imagem estilizada e
padronizada de homens, ladeados, associados ao termo empreendedor.

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“Inspirar e capacitar” é um objetivo resultante da atividade de comparti-
lhamento de “histórias e aprendizados práticos” de empreendedores de
alto impacto, que “trocam conhecimento” com os mentores da rede En-
deavor – os mediadores desse saber prático que deve ser replicado para
cumprir a missão de inspirar e capacitar novos empreendedores associa-
dos ao mundo construído pela organização. Por outro lado, o estímulo
às mudanças é baseado na “visão de quem está na linha de frente do
empreendedorismo”; a adesão à ideologia empreendedora é evidente,
bem como a visão hierárquica, “de cima para baixo”, ou seja, dos líderes
de um campo, daqueles empreendedores bem-sucedidos alinhados com
o projeto de sociedade empreendedora capitaneado pela Endeavor.
Aparentemente mais complexo que o modelo de produção de narra-
tivas inspiracionais de agentes individuais e seus efeitos ambicionados,
o gráfico da Endeavor reitera esse modelo unidirecional, com vistas
à construção de um Brasil empreendedor. A Endeavor compartilha
“histórias e aprendizados práticos” para inspirar e capacitar empreen-
dedores; do universo de empreendedores brasileiros, implicitamente
produzidos por sua ação, seleciona e “potencializa” aqueles que serão
reconhecidos como “empreendedores de alto impacto” – novos líde-
res inspiradores, que terão suas histórias compartilhadas para inspirar
futuros empreendedores. Ao mesmo tempo, esse corpo de notáveis, de
sujeitos de alta performance, são posicionados como mentores na linha
de frente da ação de “provocar mudanças no ambiente empreendedor”.
Sendo assim, “inspirar e capacitar” por um lado, e “provocar mudanças”
por outro, são ações com um objetivo comum: produzir uma sociedade
empreendedora, uma nação de empreendedores que se alinham aos flu-
xos e lógicas da sociedade positiva, conforme problematiza Byung-Chul
(2013). A rede Endeavor, representada na imagem dos homens ao cen-
tro do gráfico, configura uma hierarquia, baseada na centralidade do
empreendedor de alto impacto – que é demonstrado visualmente como
irradiador e como líder legítimo de uma “nova economia”, baseada na
utopia pragmática da sociedade empreendedora.

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Considerações finais
Na (in)conclusão deste artigo, retomamos os três questionamentos lan-
çados no início, a fim de, mesmo que parcialmente, respondê-los. Em
relação ao primeiro (como compreender a inspiração como expressão da
cultura empreendedora de nosso tempo?), procuramos discutir como a
inspiração, no contexto atual, corresponde a estratégias comunicacio-
nais que interpelam os sujeitos, como forma de convocação biopolítica,
para que se transformem continuamente, sejam sempre mais sujeitos do
desempenho, gestores eficazes de si mesmos.
Buonanno (2011), ao discutir sobre o fenômeno contemporâneo da
profusão de heróis de todos os dias, ou seja, da possibilidade de qualquer
um se reconhecer e ser reconhecido como tal, conclui que numa era em
que todos podem ser heróis, ninguém efetivamente é herói. Em nosso
estudo, identificamos que os heróis de nosso tempo são sujeitos capa-
zes de produzir a si mesmos como narrativas inspiradoras. Num mundo
onde todo mundo pode ser inspirador, há dúvidas sobre quem inspira
quem, quem é inspirador e quem efetivamente é inspirado. Bel Pesce
e Flávio Augusto são exemplos desse processo da produção de si como
líder inspirador, mobilizador, transformador, entre outras denominações
atribuídas a esses sujeitos modelares da cultura empreendedora. Eis um
mercado que, analisado criticamente, tem muito a dizer sobre o espírito
do tempo.
Sobre a segunda questão (qual o papel da inspiração na disseminação
da ideologia do neoliberalismo?), podemos afirmar que a ideologia neoli-
beral permeia todo o fenômeno da inspiração, no recorte delimitado por
esse estudo. A noção de capitalismo “cool” corresponde à forma seduto-
ra com que as lógicas dessa ideologia são transmitidas, como mensagens
inspiradoras. A lógica da concorrência, a transformação do sujeito em
empreendimento, a vida como objeto da gestão, os modelos de negó-
cios aplicados a processos comunicacionais, e, principalmente, o projeto
de sociedade empreendedora materializado pelos exemplos analisados
– todos esses elementos são publicizados, por meio da estratégia comu-
nicacional da inspiração. O capitalismo contemporâneo sonha, inspira,

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mobiliza, transforma – e quando produz lucro, soma a ele o propósi-
to, que é a expressão-coringa do idealismo que redime o capitalista de
sua ambição de reprodução ilimitada do capital. A concepção do em-
preendedorismo como discurso social (ANGENOT, 2010) é a tradução
e atualização dos preceitos capitalistas a um universo de possibilidades
de transformação abertas pelos meios técnicos disponíveis, como as re-
des digitais, mas que vivem esse movimento ambíguo de representar
a expansão do sistema para a gestão das mentalidades. As plataformas
digitais, que são o suporte para diversos discursos aqui analisados e tantos
outros, têm se configurado como um braço simbólico importante para a
difusão dos ideais e imperativos neoliberais.
Por fim, tratamos da terceira questão (como o ato de inspirar se molda
a modelos comunicacionais bem delimitados, tomando parte de estraté-
gias de agentes identificados com o campo do empreendedorismo?). Por
meio de duas categorias de exemplos, os agentes empreendedores indivi-
duais (Bel Pesce e Flávio Augusto) e o agente corporativo (representado
pela Endeavor Brasil), discutimos como o trabalho de ambos se baseia
em processos comunicacionais, em que a inspiração é o efeito produzi-
do por suas ações e discursos. Dessa forma, há uma estratégia implícita
de autolegitimação, de produção do próprio agente como líder de uma
sociedade supostamente utópica, que ele imagina ser a melhor para o
futuro de todos – a expressão do “bem comum”, o resultado dos esforços
e da devoção da “gente de bem”.
O capitalismo “cool”’ é a face sedutora de um projeto de sociedade
positiva em que o outro, o estranho, aquele que atrapalha os acelerados
fluxos comunicacionais, estabelecidos entre iguais, sem ruídos pre-
vistos, deve ser excluído. A teia social baseada na rede de inspirações
mútuas, como defende Galouj (2014), é uma leitura fundada nessa ver-
são positiva do mundo. Uma leitura derivada do projeto de sociedade
empreendedora, que, apesar de se autoproclamar defensora do bem co-
mum, parece ter acima desse ideal abstrato o objetivo de construir um
mundo baseado no pensamento único. Uma monocultura empreende-
dora – que, obviamente, exclui de seus fluxos comunicacionais aqueles

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que não se ajustam a seus modelos. A ideia da diversidade cultural, do

princípio democrático no sentido mais profundo, faz-se absolutamente
necessária para problematizar esses projetos de sociedade, para além de
sua face “cool”, inspiradora e motivacional. Diante dos princípios da
sociedade positiva, o negativismo é a perspectiva crítica necessária para
se repensar o humanismo, em tempos da cultura empreendedora.

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Sobre o autor
Vander Casaqui – Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunica-
ção Social da Universidade Metodista de São Paulo. Doutor em Ciências da
Comunicação pela Universidade de São Paulo, com Pós-Doutoramento pela
Universidade Nova de Lisboa.

Data de submissão: 11/04/2019

Data de aceite: 15/12/2019

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 COMUN. MÍDIA CONSUMO, SÃO PAULO, V. 17, N. 48, P. 128-147, JAN./ABR. 2020
A R T I G O

DOI 10.18568/CMC.V17I48.2132

Sobre infância, saúde e gênero: discursos

biomédicos na mídia impressa de 1990
On childhood, health and gender: biomedical
discourses in the printed media of 1990
Heloísa Derkoski Dalla Nora1
Eliane Cadoná2

Resumo: Apresentamos, aqui, a análise das sessões saúde do jornal Zero Hora
do ano de 1990 – ano de publicação das leis nº 8.080/90 e nº 13.257/90 –, bus-
cando evidenciar sentidos de Gênero, Saúde e Infância ali veiculados. Utilizamos
como instrumentos teórico-metodológicos o Construcionismo Social e as Teorias
de Gênero Pós-Estruturalistas, com foco na Análise de Discurso. A partir de eixos
temáticos, refletimos sobre as (des)articulações discursivas veiculadas no jornal
com os princípios do ECA e do SUS, no intuito de compreender os sentidos dados
às temáticas evidenciadas naquele cenário.
Palavras-chave: infância; mídia; gênero; saúde; políticas públicas.

Abstract: Here, we present, an analysis of the health sessions of the Zero Hora
newspaper of the year 1990 – year of publication of laws 8.080/90 and 13.257/90
– seeking what meanings of Gender, Health and Childhood are communicated
there. We use as theoretical-methodological instruments the Social Construction-
ism and post-structural Gender theories, focusing on Discourse Analysis. From
thematic axes, we reflect on how the discursive (dis) articulations conveyed in
the newspaper with principles of ECA and SUS, in intention to understand the
meanings of some discussions evidenced by that scenario.
Keywords: childhood; media; gender; health; public policies.

1 Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões (URI). Erechim, RS, Brasil.
[Link] E-mail: heloisadallanora@[Link]
2 Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões (URI). Erechim, RS, Brasil.
[Link] E-mail: cadonaeliane@[Link]
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A R T I G O
Introdução e aportes teóricos
Objetivamos, com esta pesquisa, evidenciar os possíveis processos de
subjetivação envolvidos na construção de conceitos de Infância, Gênero
e Saúde no ano de 1990, por intermédio da análise da Mídia Impressa.
Um dos mais influentes meios de comunicação da Modernidade, o jor-
nal ainda ocupa lugar nas discussões sobre produção de subjetividade
e na maneira como nossa sociedade se organiza e, consequentemente,
produz sentidos no cotidiano (THOMPSON, 2014; SPINK; SPINK,
2006).
Os primeiros passos da investigação consistiram em analisar como
aconteceu a veiculação dos conceitos de Gênero, Saúde e Infância nas
sessões saúde do jornal Zero Hora, do ano de 1990, até a data de pu-
blicação da Lei Federal nº 8.069 (BRASIL, 1990a), dia 13 de julho do
mesmo ano, que regulamenta o Estatuto da Criança e do Adolescente
(ECA). Neste mesmo ano também foram aprovadas as Leis Federais nº
8.080 e nº 8.142 (BRASIL, 1990b; BRASIL, 1990c), que versam sobre
os princípios e diretrizes do Sistema Único de Saúde (SUS) e controle
social. Dessa forma, abordaremos aqui como eram discutidos e veicu-
lados conceitos-chaves para o entendimento de Leis, em iminência de
serem aprovadas, com visões de sujeito tão diferentes das em vigência
até então.
O ano de 1990 foi importante e contraditório para o País no que diz
respeito à publicação de políticas públicas e à fase de redemocratização
pela qual passava. Isso porque as Leis acima referidas são aprovadas em
um contexto de adoção de inúmeras políticas de Estado neoliberais.
Mesmo com a mudança legislativa para um modelo democrático, a cos-
movisão do liberalismo imperava não somente nas práticas de Estado,
mas também na visão de sujeito da sociedade como um todo.
Souza (2016) entende que a aprovação do Estatuto da Criança e do
Adolescente e das Leis Orgânicas da Saúde só foi possível devido ao pro-
cesso de redemocratização que o Brasil vivia. A retomada da democracia
aconteceu em um momento em que uma pequena parcela da popula-
ção detinha muito mais da metade dos meios de produção. No cenário

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 130 sobre infância, saúde e gênero
A R T I G O

em questão, ocorria um reordenamento das políticas públicas, devido a

uma crise socioeconômica que o País passava. A alta taxa de mortalidade
infantil e a epidemia de AIDS, que acontecem na década de 1980 são
resultados, também, da extrema pobreza e da falha na atenção à saúde
(RODRIGUES, 1992).
Em 1988, com a aprovação da Constituição Cidadã (BRASIL, 1988)
diversos direitos são concedidos aos/às cidadãos/ãs, junto à garantia da
democracia e com a possibilidade de interferência do povo no poder le-
gislativo, através das várias estratégias de controle social previstas em Lei.
Concomitante a esse cenário, o presidente Fernando Collor assume, em
1990, com uma agenda neoliberal, que incluía a abertura ao mercado
externo, a privatização de empresas estatais e demissões em massa (RO-
DRIGUES, 1992). Segundo Bueno (2012), fatos indicam que alguns
direitos cidadãos, como a greve, não eram respeitados, mesmo após a
aprovação da nova Constituição.
Um exemplo das dificuldades causadas por essa contradição política
é o fato de que, ainda em 1990, o presidente Collor vetou todos os arti-
gos que tratavam sobre o controle social, parte da Lei que falava sobre a
participação da comunidade na gestão, através dos Conselhos de Saúde.
A Lei nº 8.142 (BRASIL, 1990c), que inclui essas decisões, só é aprovada
em dezembro desse mesmo ano. Por todos esses motivos, entendemos
que 1990 é um marco no que diz respeito a políticas públicas e, por isso,
deve ser alvo de pesquisas não só da área da história, mas também de
outros campos que estejam dispostos a procurar nela problematizações
vivenciadas na contemporaneidade.
Abordaremos aqui, também, a problematização dos sentidos de Cui-
dado e Família veiculados pelo jornal, procurando entender como eles
se relacionam entre si e com o tema da pesquisa. Não esquecendo nos-
sos documentos base, o ECA e o SUS, iremos nos voltar para a mídia e
procurar entender como os atravessamentos de gênero ocupam espaço
na produção de subjetividade (GUATTARI; ROLNIK, 1996) no que diz
respeito à Família e ao Cuidado na infância.

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 heloísa derkoski | eliane cadoná 131

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Como referencial teórico para discutir esse assunto escolhemos o
Construcionismo Social (GERGEN, 2009; IÑIGUEZ, 2002; SPINK,
2013; SPINK, 2013) e os Estudos de Gênero de abordagem pós-es-
truturalista (BUTLER apud SALIH, 2013; LOURO, 2003; STREY;
CADONÁ, 2012). Com essa visão de mundo, entendemos que o sujeito
se constrói nas relações que estabelece e no modo como dá sentido a
elas, sendo o papel da ciência investigar na história como determina-
dos conceitos foram investidos por diversos mecanismos de produção
de subjetividade. A partir dessa base epistemológica, entendemos a
importância do estudo do Tempo Presente (PADRÓS, 2004), com fins
de propor novos olhares para como damos sentido às nossas relações e
conceituações.
Como norte da pesquisa, a fim de compreender os objetos de estudo,
fazemos uso do Construcionismo Social (GERGEN, 2009; IÑIGUEZ,
2002). Essa escolha se deu por entendermos que os temas estudados
aqui precisam ser vistos como construções sociais, originadas através de
um longo e dialógico processo que envolve a relação dos sujeitos com o
mundo, estando marcada por tempos e lugares. Dessa forma, essa teoria
nos dá suporte para discutirmos a produção de subjetividade que envol-
ve e é consequência dessa construção, tendo influência no modo como
vivemos hoje e como as pessoas se relacionam consigo mesmas e com
o mundo.
Um dos principais autores que escrevem sobre a construção da in-
fância, bem como da família, é Philippe Ariès. Em suas pesquisas, ele
destaca a estreita conexão entre esse processo de descoberta das crianças
com o cristianismo e a arte. Através da análise das obras de arte me-
dievais, Ariès (1981) retrata a evolução na representação da infância.
Segundo Souza (2016) é indispensável que se volte na história para en-
tender o presente, sendo que este é também fruto de uma sociedade
hierarquizada, não só na esfera federal, mas também em uma perspec-
tiva global.
Até o fim do século XIII, ainda não existia uma imagem que repre-
sentasse a criança. Isso não quer dizer que essa figura estivesse ausente

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 132 sobre infância, saúde e gênero
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nessa época, mas que era diferente do que conhecemos hoje, pois estava
estreitamente ligada ao adulto, sendo percebida como uma miniatura
dele. Existe um lento processo até a diferenciação dessas fases do desen-
volvimento, que foi retardado pelas condições demográficas da época,
onde a taxa de mortalidade infantil era extremamente alta. É só no sé-
culo XVIII que essas condições começam a mudar. Com a adoção de
alguns métodos contraceptivos e uma melhora nas condições de vida, a
indiferença em relação à infância começa a se transformar em uma va-
lorização dessa etapa como algo puro. Durante esse processo, podemos
citar a imagem dos anjos e do menino Jesus como contribuições para tal
consequência (ARIÈS, 1981).
No cenário nacional de políticas públicas, devemos voltar à roda dos
expostos, uma herança do Brasil colonial que teve fim apenas em 1950.
Dispositivo que permitia o abandono das crianças para casas de miseri-
córdias assumirem seus cuidados, a roda pode ser considerada como a
primeira iniciativa de juntar o público com o privado, já que, através de
uma lei, os municípios puderam se eximir da obrigação de cuidar dessas
crianças, que ficaram sob a responsabilidade de tais instituições (CRUZ;
HILLESHEIN; GUARESCHI, 2005).
Outro fator importante a ser destacado é a formulação do conceito de
trabalho como enobrecedor. Trazida com a imigração europeia, a insti-
tucionalização desse conceito foi o começo da reserva de mão de obra,
e resultou em muitas crianças e adolescentes nas ruas. Esse movimento
foi considerado a causa do aumento da criminalidade e, sendo assim,
com uma lógica higienista, o governo direcionou esses jovens para Ca-
sas de Correção, iniciando, dessa forma, o sequestro da subjetividade
desse público, com a proposta de prevenção, visando educá-los para o
trabalho. Nesse momento já é possível entender que existiu a criação
de duas infâncias distintas. O primeiro Código de Menores, de 1927,
reforça isso quando faz uma distinção entre os menores em situação
irregular, caracterizados por abandonados, delinquentes e viciados. É
nessa época que o termo menor é adotado como sinônimo de infância.
Não podemos esquecer o papel que a escola exerceu como produtora de

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 heloísa derkoski | eliane cadoná 133

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subjetividades docilizadas nesse cenário, já que ela incorpora discursos
científicos, como os da Psicologia, no intuito de medir, testar e quan-
tificar os/as alunos/as. É no período de 1931 a 1934 que ela se insere
definitivamente nas escolas brasileiras e, através das testagens, também
auxilia nesse processo, cumprindo um papel de separar os aptos dos não
aptos, acentuando ainda mais essas diferenças (CRUZ; HILLESHEIN;
GUARESCHI, 2005).
Segundo Guareschi e Hilleshein (2007) é necessário que enten-
damos que a imagem da infância até hoje é narrada por adultos. Já a
origem latina da palavra Infância está relacionada à ausência de lingua-
gem. Na história da construção da infância, podemos encontrar a ideia
de criança como um ser incompleto, que apenas será concluído quando
alcançar a vida adulta (SOUZA, 2016). Destacamos a contradição des-
se pensamento com a proposta liberal que incentiva a meritocracia e,
assim, a ideia de que o sujeito é fruto de seus próprios esforços desde
a infância para sua ascensão econômica e social. Lembramos que, em
uma sociedade marcada pela desigualdade, que não oferece, através da
efetivação de políticas públicas, subsídios para que isso aconteça, essa
crença acaba responsabilizando o indivíduo pelo próprio fracasso.
Nesse sentido, entendemos que o ECA vem como uma forma de
igualar infâncias desiguais. Não podemos negar que o Estatuto possui vá-
rios avanços em relação às políticas sociais antes dele publicadas, como
reconhecer crianças e adolescentes como pessoas de direito e substituir
o termo menor, na tentativa de descriminalizar a infância pobre. Porém,
ele não deixa de ser uma forma compensatória de resolver a dicotomia
Infância Normal versus Infância de Risco, reforçando essas diferenças
(BRASIL, 1990a; CRUZ; HILLESHEIN; GUARESCHI, 2005).
Instrumentalizar crianças e adolescentes sobre os próprios direitos
é uma das maneiras mais efetivas de pôr o Estatuto em prática (VIA-
NA, 2016). É assim, através da produção da autonomia, que políticas
públicas como o ECA e o SUS encontraram ferramentas para serem
legislações mais funcionais. Destacamos também que, a partir de meca-
nismos semelhantes aos já discutidos aqui, com a Modernidade também

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 134 sobre infância, saúde e gênero
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foi instituída uma visão de mundo e de sujeito universal, pautada no

biologicismo, onde conceitos como saudável e doente tinham apenas
uma definição, e tudo o que escapasse dela era patologizado e/ou discri-
minado, ficando às margens da sociedade.
O conceito de gênero também foi construído em um contexto pa-
recido. Tido como sinônimo de sexo biológico por muito tempo é por
nós aqui entendido como um processo, um devir, construído por atos
discursivos, sendo algo que fazemos e não algo que somos. O sistema
de verdades absolutas que transitam neste campo de saberes é um veí-
culo que oprime certos grupos, o que acontece com mulheres e LGBT
(lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais e transgêneros), além de
outros. A identidade de gênero não é algo que somos totalmente livres
para escolher. Podemos apenas interpretar as normas existentes de gêne-
ro, as reorganizando. Ou seja, adequamo-nos de uma maneira ou outra
dentro das opções que nos são apresentadas desde pequenos. Por outro
lado, não negamos a existência de modos de vivenciar o gênero que
são subversivos, escapando da esperada normatividade (BUTLER 1987;
2008; SALIH, 2012).
Viana (2016 apud FREIRE, 1981, p. 30) destaca, quando fala sobre
a emancipação do sujeito através da educação e da influência dela na
construção da infância e do ECA, que não devemos encarar as condições
de desigualdades como destino dado, mas sim como resultado de uma
configuração social injusta que gera violência e opressão. A importância
de o sujeito ter consciência do inacabamento e do não determinismo
histórico de sua subjetividade, para poder se libertar das amarras do con-
dicionamento social é, portanto, primordial para reiventarmos práticas
em nosso cotidiano.

Método
A referida pesquisa tem natureza qualitativa, com um delineamento do-
cumental. Para a sua realização, foram investigados, nas sessões saúde
do jornal Zero Hora do ano de 1990, os sentidos de Gênero, Saúde e
Infância ali veiculados. Todo o acervo contendo essas publicações está

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disponível para o público no Museu de Comunicação Hipólito José da
Costa, em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, local onde foram fotogra-
fadas as páginas do jornal que, posteriormente, compuseram o corpus
desta investigação.
Para a coleta, adotamos palavras-chave para nos auxiliar nos critérios
de inclusão das reportagens, escolhidas a partir dos aportes teóricos usa-
dos e do que preconiza o próprio ECA, sendo elas: Família; Criança;
Infância; Pré-Natal; Gestação e Bebê. A única exceção, que não está
de acordo com o ECA, mas que foi incluída como critério, é a pala-
vra Menor, pois, como já existe uma familiarização das pesquisadoras
com os materiais e sendo este um termo muito utilizado quando se fala
em infância, entende-se que sua exclusão acarretaria na perda de dados
importantes.
Ainda, escolhemos fazer a pesquisa com os meses que antecedem a
publicação do ECA. Dessa forma, foram inclusos os meses de janeiro
a julho do ano de 1990. A Sessão Saúde dos jornais se divide entre as
notícias do dia e a coluna Viva Melhor, onde um profissional da saúde
responde perguntas aos/as leitores/as. No domingo, além da Sessão Saú-
de, também existe a editoria “Ciência e Saúde”.
A análise das práticas discursivas para a compreensão dos sentidos
cotidianos dados à infância, à família e às questões de gênero no ano
de 1990 foi inspirada em autores/as que articulam a análise de discur-
so com a perspectiva construcionista (SPINK, 2013a; SPINK, 2013 b;
SPINK et al., 2014; SPINK et al., 2013).
A seleção e posterior análise do material foi feita, primeiramente, por
cada um dos cinco membros do grupo de pesquisa, individualmente.
Posteriormente, as seleções foram compartilhadas e, então, em conjun-
to, selecionados os 33 textos a serem analisados.
Para análise dos materiais elaboramos uma tabela levando em con-
sideração os objetivos que constavam no projeto de pesquisa (Quadro
1). Além de dados de identificação, como título, data e palavra-chave,
incluímos nela espaço para identificação de quais discursos de gênero,
saúde e infância apareciam na reportagem, quais as (des)articulações

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 136 título:
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com o SUS e com o ECA e como abordava-se a relação do cuidado e

da família.

Quadro 1 – Instrumento para análise do corpus

Título:
Data: Palavra-chave: Página: Editoria:
O que fala:
Discursos de gênero/saúde/infância:
Articulação com ECA/SUS:
Como aborda o cuidado e a família:

Fonte: Elaborado pelas autoras (2018)

A construção do instrumento de coleta de dados se deu com base

em pressupostos clássicos da Análise de Discurso, tais como atos de
linguagem, prática discursiva, enunciador, legitimação discursiva,
atos de fala, sentido e texto (IÑIGUEZ et al., 2004) e nas explanações
de autores/as da Análise do Discurso e do Construcionismo Social que
porpõem a construção de Mapas Dialógicos como forma de elaborar
a leitura de um corpus, a partir das perspectivas epistemológicas deste
estudo (SPINK et al., 2014).
A elaboração do mapa se dá por intermédio de uma imersão do/a
pesquisador/a no documento em análise, a partir de conhecimentos pré-
vios em pressupostos da Análise do Discurso, das visões de sujeito e de
mundo que carrega consigo, dos objetivos do estudo e dos processos ma-
cropolíticos que transversalizam o material. A partir daí, constrói-se um
caminho para a análise, o qual não se tem a pretensão de ser replicado,
dentro de um ideal de ciência neutra e objetiva. Contudo, o método é
construído com base em conhecimento científico, e a articulação entre
teoria, ferramentas de análise, leitura do campo social, articulada ao ma-
terial e discussão entre os membros do grupo de pesquisa evidenciam a
seriedade e minuciosidade da análise.
Spink (2013) destaca o cuidado necessário com a pesquisa com ma-
teriais de domínio público, descrevendo a importância de não se adotar

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um pensamento linear ao analisar um contexto histórico, já que a rea-
lidade não se faz apenas por acontecimentos e datas, mas também pelo
sentido que o sujeito dá aos mesmos. O cotidiano não é algo dado, algo
natural na vida do humano, mas sim construído através das significa-
ções. Para Hennigen (2006), o sujeito dá sentido ao seu cotidiano através
de discursos, que usa para conhecer a si e ao mundo. Nesse processo,
toma-os como verdade e, ao se reconhecer neles, (des)constrói o mundo
e a si mesmo.
A mídia faz parte desse processo, na medida em que é um dos mais
importantes veículos de produção de subjetividade. Também conhece-
mos o mundo através do que lemos nos jornais e assistimos nas novelas.
Apesar de não ser possível uma comunicação com o/a interlocutor/a (no
caso da mídia impressa), o sujeito que lê um jornal tem a possibilidade
de significar seu conteúdo de diferentes formas. Por isso, destacamos
que não somos passivos/as diante das relações midiáticas, sendo sempre
possível um movimento de resistência e questionamentos das verdades
ali postas (THOMPSON, 2014).
A partir da construção dos quadros, foram elaborados três eixos temá-
ticos, com base nas propostas de Spink et al. (2013). Em meio a eles,
escolhemos um para ser apresentado neste artigo. Destacamos que, para
facilitar a leitura e compreensão do texto, elegemos uma pequena quan-
tidade de notícias e propagandas para aqui exemplificar o universo em
análise, sendo elas as mais representativas para a discussão e que possibi-
litavam a articulação entre o todo e as partes analisadas.

(In)visibilidades e o discurso biomédico da psicologia

do desenvolvimento
Em meio às análises, pudemos constatar que a década de 1990 do sé-
culo XX é marcada pelo discurso positivista e biologicista, no que tange
às práticas de saúde. As questões discutidas na área da infância, em sua
grande maioria, falam sobre temas relacionados ao desenvolvimento hu-
mano, o que é compreensível, sabendo que analisamos apenas artigos

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 138 como aborda o cuidado e a família:
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relacionados a crianças. Entretanto, perguntamos: quais assuntos são

enfatizados pelos/as autores/as dessas reportagens e pelos/as profissionais
da saúde que falavam através delas? Quais sentidos sobre os processos
vividos pelas crianças foram veiculados nesses jornais? De que crianças
estavam falando?
Primeiramente, chamou-nos atenção que boa parte das reportagens
falava da primeira infância, mais especificamente dos/as recém-nasci-
dos/as. Sobre a educação e a saúde dessas crianças, o discurso de como
cuidar cai em dicotomias muito comuns do biologicismo: saudável ver-
sus não saudável, certo versus errado, etc. Na tentativa de classificar e
enquadrar sujeitos em discursos e modos de agir, a ciência positivista
acabou criando dicotomias como essas, que, ao longo do século XX – e
no que já vivemos do XXI – vem excluindo sujeitos que não se encaixam
nelas (GERGEN, 2009; BUTLER apud SALIH, 2013).
Nos jornais, o “auxílio” às famílias para cuidarem dos/as filhos/as
é extremamente prescritivo, ou seja, mostra-se um jeito “correto” e as
consequências caso essas prescrições não sejam seguidas. Em algumas
reportagens é possível ver rechaço a novas configurações familiares da
época, como ao divórcio e ao distanciamento da família de origem.
Por exemplo, em uma das reportagens, intitulada “Filhos problemá-
ticos: a saída é o psiquiatra” (ZERO HORA, 1990, p. 23) é possível ver
algumas dessas questões presentes no discurso do jornal, que veiculou
a matéria, e dos/as profissionais que são entrevistados/as e dão informa-
ções sobre o assunto. Trata-se de um texto sobre o crescente número de
procura por atendimento psiquiátrico infantil e adolescente e sobre a
causa de tais atendimentos.
Ao descrever esses fenômenos, o jornal usa repetidamente palavras
como doença, distúrbio e problemas (ZERO HORA, 1990, p. 23),
descrevendo o que parece ser o desvio de algo que só apresenta duas
possibilidades: a norma ou a patologia. Além disso, também é feita uma
relação desse aumento na procura por psiquiatras com a educação e
com o momento que as crianças da época estavam vivendo. O jornal,
por meio do discurso dos/as profissionais convidados/as a falar, critica as

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 heloísa derkoski | eliane cadoná 139

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novas configurações familiares e a educação que “em nome da liberda-
de se faz licenciosidade com as crianças” (ZERO HORA, 1990, p. 23).
Há, em meio ao jornal, um rechaço a novos modos de viver, e uma
tentativa de adequar as famílias à norma, destacando as consequências
caso se opte pelo contrário. Vale destacar que, seguindo a lógica posi-
tivista, o jornal autoriza apenas algumas pessoas a falarem sobre esses
temas. Dentro da área da saúde, observamos a prevalência do/a pediatra
e do/a psiquiatra para falar sobre temas como o desenvolvimento e a
relação da criança com os pais. Inclusive, algumas notícias falam sobre
eventos voltados para profissionais da área da saúde com palestras minis-
tradas por psiquiatras.
Consequentemente, pela valorização que se deu ao discurso cien-
tífico (FOUCAULT, 2002), foi enaltecido junto com ele o/a seu/a
porta-voz: o/a cientista, o/a expert (BAREMBLIT, 2002), excluindo-se o
saber popular e todo o conhecimento gerado pela comunidade.
Colocamos ainda aqui em questão a aplicabilidade dos princípios
do ECA em um contexto onde os resquícios de uma ciência dura ain-
da possui maior status. Acreditamos que a contradição entre a visão de
infância encontrada dentro desse eixo em questão, cristalizada e ainda
marcada pelo discurso da diferença, vai de encontro ao que preconiza o
Estatuto, que pensa na construção da infância como um conceito que
vem se modificando ao longo do tempo (CRUZ; HILLESHEIN; GUA-
RESCHI, 2005).
No que diz respeito aos aspectos de gênero, a lógica binária impressa
no jornal está retratada no exercício de veiculação de enunciados que
tratam de papéis parentais e dos cuidados da criança. Dentro da família,
o ZH dá destaque à maternidade e à paternidade por intermédio da (re)
produção e/ou demarcação de papéis diferenciados.
A maternidade é extremamente valorizada nas reportagens, na medi-
da em que aparece em boa parte das colunas analisadas. A mãe é trazida
como principal agente de cuidado quando se trata da infância e existe
um forte apelo emocional envolvido no discurso para manter essa lógica

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de pé. Uma das reportagens assim destaca que “a gestação continua

também após o parto” (ZERO HORA, 1990, p. 25).
Uma das estratégias usadas para sustentar esse modo de entender e
sentir o mundo veiculado pelo jornal é o uso do discurso biológico. A va-
lorização do leite materno aparece como uma alternativa de colar ainda
mais a maternidade a um ato de amor e proteção instintivo. Especialis-
tas da época, que ganhavam espaço nas páginas do jornal, afirmavam os
benefícios não só físicos para a criança, mas também sustentavam que o
bebê alimentado pelo leite materno recebia não apenas o alimento bio-
lógico, mas afetivo necessário ao seu desenvolvimento, e que tais ações
estreitavam ainda mais sua conexão com as mães.
Todas essas questões responsabilizavam os cuidados do/a filho/a
à mulher já que, naquele cenário, a função materna/paterna estava
diretamente ligada ao sexo biológico. Um exemplo disso é uma das re-
portagens com o título “Mãe e bebê devem ficar sempre juntos” (ZERO
HORA, 1990, p. 25), onde é transmitida a ideia de que a mãe é a respon-
sável pela saúde física e emocional da criança. A coluna fala também
sobre o/a recém-nascido/a não ter tanta autonomia, possuir necessidades
que apenas a mãe pode prover e que sua comunicação está basicamente
voltada a ela.
Badinter (1985) afirma que a maternidade nem sempre foi entendida
e investida da mesma forma e que, para entendê-la enquanto um fenô-
meno inventado e diretamente ligado ao contexto em que é narrada, é
preciso recorrer à História. A prática da amamentação por amas de leite,
comum nos séculos passados, é um dos exemplos que põem em xeque o
amor materno como sendo uma característica biológica e inata de todas
as mães. As péssimas condições de saúde e higiene que demonstravam
um investimento quase nulo na infância dos séculos XVI e XVII nos
leva a destacar o quanto conceitos como Maternidade e Infância vêm se
modificando ao longo do tempo.
A própria coluna Viva Melhor, onde, por algumas vezes apareceram
perguntas ao colunista questionando sobre hábitos de cuidado com as
crianças, é uma das provas de que não existe uma única atitude materna,

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 heloísa derkoski | eliane cadoná 141

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e o próprio jornal é registro deste fato. O que existe são várias formas de
se expressar o cuidado e discursos autorizados pela ciência proferidos por
especialistas que procuram padronizar essas diferentes manifestações da
maternidade. Na tentativa de reconhecer essas diferentes manifestações,
a ciência faz um movimento parecido com o que já discutimos acima
com as dicotomias, e esses modos de cuidado são classificados em gru-
pos, ditos “normais” ou “de risco” (STREY; CADONÁ, 2012).
Em meio a tais argumentações, uma das figuras de cuidado na vida
da criança acaba ficando apagada. A paternidade, nas reportagens que
foram analisadas, pouco apareceu. Os pais surgem algumas vezes cita-
dos como dupla parental quando se fala na educação de crianças mais
velhas, e não recém-nascidas. Nas reportagens o jornal fala sobre gravi-
dez e acompanhamento durante esse período e, mesmo assim, o papel
do pai não é destacado.
Saldanha, Muhlen e Strey (2012) apontam que os avanços no mun-
do contemporâneo, com o declínio do patriarcado, principalmente
impulsionado pelos movimentos feministas, vêm causando mudanças
no cenário da família moderna. Em ritmo diferente da maternidade, o
conceito de paternidade também sofre mudanças, assim como o papel
que o homem ocupa na sociedade.
Apesar dessas mudanças, a referência de família encontrada nos
jornais ainda é de marido, mulher e filhos/as, a mesma que ainda pre-
domina nas sociedades ocidentais contemporâneas. Marcondes (2012)
discute sobre como as relações sociais que originaram esse modelo de
família surgiram de uma divisão dicotômica de gênero entre a esfera
pública e privada. A esfera privada era atribuída socialmente à mulher,
que ficaria com o cuidado dos/as filhos/as e com a organização domés-
tica. Já na esfera pública, a responsabilidade por sua manutenção seria
do homem, que exerceria autoridade sobre a mulher, provendo a famí-
lia, e exercendo atividades sociais, como o trabalho. Esse é um modelo
pautado na assimetria de gênero, onde o masculino exerce predomínio
sobre o feminino, e que deixou marcas nas relações sociais que podem
ser vistas até hoje.

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 142 como aborda o cuidado e a família:
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As reportagens analisadas refletem essa disparidade nas relações de

gênero pautadas na diferença. Ao homem não eram atribuídos os cui-
dados com o/a filho/a, não havendo um apelo da ciência para fortalecer
um sentimento de instinto paterno, já que o mesmo nunca fez parte da
história da paternidade. O pai aparece em algumas reportagens relacio-
nadas a crianças mais velhas, já em idade escolar, quando sua autoridade
pode ser reivindicada na educação dessa criança.
No caso do ECA, acerca da questão da responsabilidade para com a
criança, em nenhum momento se ressalta que os cuidados devam ser
de exclusividade da mãe, ou se dá algum tipo de distinção de gênero
quanto a isso (BRASIL, 1990a). No entanto, isso não garante que essa
disparidade não aconteça na aplicabilidade da Lei. Será possível pôr em
prática o Estatuto com uma forte produção de subjetividade trabalhan-
do no sentido de reforçar cada vez mais a magnitude da maternidade e
a invisibilidade da paternidade?

Conclusão
O fim da década de 1980 e o início da década de 1990 têm como carac-
terística um marco no que diz respeito à aprovação de políticas públicas.
Além da Constituição Federal (BRASIL, 1988) e das Leis Federais tra-
balhadas neste artigo, SUS e ECA, em 1993 é aprovada a Lei Orgânica
da Assistência Social (BRASIL, 1993). Todas essas legislações têm em
comum uma ruptura com visões de mundo e de sujeito de publicações
que as antecediam. Nossa pesquisa se preocupou em se questionar e
responder, dentre outras, a pergunta: é possível pôr em prática os prin-
cípios do ECA e do SUS em meio às publicações midiáticas da época?
Devemos destacar que a conjuntura midiática é apenas um recorte
da realidade que vivia a população de 1990, portanto, nossa análise não
apresenta uma verdade única sobre o contexto da época. Não é nossa
intenção fechar a discussão, ou esgotá-la com os materiais de análise,
mas sim abrir a reflexão para uma realidade complexa que interfere até
hoje no modo como duas importantes políticas públicas são postas em
práticas em nosso País.

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 heloísa derkoski | eliane cadoná 143

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Sabemos, como já discutimos antes, que a melhor forma de apli-
car políticas como o ECA e o SUS é através da instrumentalização do
público. É na autonomia que tais legislações encontram forças (VIA-
NA, 2016). Nas reportagens analisadas, principalmente nas que dizem
respeito ao modo como o Estado lida com a saúde na infância, encon-
tramos um modo autoritário de intervenções, fugindo bastante do que
preconizam as duas legislações estudadas.
A própria ênfase em um discurso biologicista, que autoriza apenas o
profissional da medicina a falar sobre as questões do desenvolvimento
infantil, como um expert, coloca em xeque os princípios e diretrizes
do SUS. Sabemos que o mesmo preconiza o trabalho multidisciplinar,
onde o/a próprio/a usuário/a é considerado/a o/a maior conhecedor/a do
que está passando, e, portanto, as informações não são dadas de maneira
prescritiva, como vimos nos jornais.
Em relação às questões de gênero, conseguimos visualizar uma dispa-
ridade no que diz respeito à visibilidade dos papéis da maternidade e da
paternidade. Embora a sociedade venha evoluindo, ainda dicotomiza-
dos e cristalizados, esses papéis refletem uma realidade onde mães ainda
são vistas como as principais cuidadoras dos filhos, enquanto os pais são
responsáveis por prover o sustento da casa.
Guattari e Rolnik (1996) destacam a importância da análise da pro-
dução de subjetividade usando o exemplo de que quando uma potência,
como os Estados Unidos da América, quer implantar algum tipo de pos-
sibilidade de expansão econômica em um País de terceiro mundo, ela
começará trabalhando os processos de subjetivação. Podemos trazer isso
para a pesquisa pensando que para que as políticas públicas fossem im-
plantadas com sucesso uma das maneiras de trabalhar a produção de
subjetividade na época era através da mídia impressa, que como veri-
ficamos ia de encontro, na maioria das vezes, com o que as mesmas
preconizavam.
Para concluir, fazemos uma reflexão sobre o processo de pesquisa e
seu fim, com o sentimento de que ele não deve terminar por aqui. Mui-
tas vezes, dentro do universo da pesquisa, nos deparamos com barreiras

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e práticas que vão contra nossa visão de mundo, e que nos levam a sen-
timentos de frustração. Infelizmente, muitas pesquisas acabam ficando
apenas no papel e não cumprem com seus objetivos, nunca retornando
a quem lhes pertence: a comunidade.
Acreditamos que a pesquisa não deve ter um fim nela mesma. Nos-
sos resultados devem ser incorporados a nossas práticas, debatidos com
profissionais das áreas interessadas, e, por que não, usados como justi-
ficativas para bons projetos de extensão? Por exemplo, um dos modos
de levar a pesquisa para fora da universidade seria transformá-la em um
programa de extensão para discutir com os/as profissionais da área da
saúde sobre as origens do SUS e as repercussões até hoje em suas prá-
ticas. Dessa forma, a pesquisa cumpre seu papel de transformadora da
realidade.
“Se podes olhar, vê. Se podes ver, repara”, disse José Saramago (1997,
p. 9) em Ensaio sobre a cegueira. Em outras palavras, temos as ferramen-
tas para mudar a realidade em que vivemos, e agora precisamos usá-las
com mais inteligência. De modo contrário, continuaremos vendo sem
reparar.

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 heloísa derkoski | eliane cadoná 145

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comun. mídia consumo, são paulo, v. 17, n. 48, p. 128-147, jan./abr. 2020
 heloísa derkoski | eliane cadoná 147

A R T I G O
Sobre as autoras
Heloísa Derkoski Dalla Nora – Graduada em Psicologia pela Universidade
Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões – Campus de Frederico
Westphalen (URI-FW). Pós-Graduanda em Terapia Familiar Sistêmica pela
Universidade do Oeste de Santa Catarina (UNOESC – Chapecó). Fez parte
do Grupo de Pesquisa em Psicologia da URI-FW, atuando na linha de pesquisa
em Políticas Públicas, Saúde e Produção de Subjetividade em Contextos Ins-
titucionais, sendo bolsista do projeto de pesquisa intitulado "Sentidos de
Gênero e Saúde no Cenário de Publicação das Leis n. 8.080 e n. 8.142: Uma
Análise da Sessão Saúde do Zero Hora. No presente artigo, a autora participou
da concepção do desenho da pesquisa, do desenvolvimento da discussão teóri-
ca, da coleta e interpretação dos dados, da redação do manuscrito e da revisão
do texto.

Eliane Cadoná – Doutora em Psicologia (PUCRS). Mestre em Psicologia So-

cial (PUCRS). Especialista em Psicologia Clínica Ampliada e graduada em
Psicologia e em Ciências Biológicas (URI – Campus de Frederico Westpha-
len). Professora da URI/FW e atual Coordenadora do Curso de Psicologia desta
mesma Universidade. Professora do Programa de Pós-Graduação – stricto sensu
– em Educação URI/FW, atuando na linha de pesquisa Processos Educativos,
Linguagens e Tecnologias. Líder e integrante do Grupo de Pesquisa em Psi-
cologia da URI – Campus de Frederico Westphalen, com pesquisa no âmbito
das Políticas Públicas, Saúde e Produção de Subjetividade em Contextos Ins-
titucionais. No presente artigo, a autora participou da concepção do desenho
da pesquisa, na condição de orientadora da pesquisa, do desenvolvimento da
discussão teórica, da coleta e interpretação dos dados, da redação do manuscri-
to e da revisão do texto.

Data de submissão: 25/09/2019

Data de aceite: 24/01/2020

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 COMUN. MÍDIA CONSUMO, SÃO PAULO, V. 17, N. 48, P. 148-168, JAN./ABR. 2020
A R T I G O

DOI 10.18568/CMC.V17I48.1912

Da montagem ao collage: found footage, voz-over e

filme-ensaio
From montage to collage: found footage, voice-over
and film-rehearsal
Rafael de Almeida1

Resumo: Objetiva-se investigar, à luz de Seams (Karim Aïnouz, 1993), como

a voz-over, o found footage e o filme-ensaio são colocados em relação, bem como
se comportam enquanto práticas criativas autônomas, em obras que reutilizem
imagens de arquivo. Partimos da hipótese de que a aproximação entre esses
elementos se dá, sobretudo, por meio do procedimento de montagem, encontran-
do-se frequentemente conectado com a noção de collage. Pretende-se analisar os
procedimentos de montagem do filme, para por fim sinalizar que o collage é o res-
ponsável não apenas por colocar em relação criativa a voz-over, o found footage
e o filme-ensaio, mas por garantir que esses elementos potencializem seus papéis
narrativos diante da construção textual discursiva e crítica, sobre o machismo
brasileiro, pretendida pelo curta-metragem.
Palavras-chave: found footage; voz-over metacrítica; filme-ensaio; collage; Seams
(filme).

Abstract: The objective is to investigate, in the light of Seams (Karim Aïnouz,

1993), how voice-over, found footage and film-essay are put in relation as well
as behave as autonomous creative practices in works that reuse archival footage.
Our hypothesis is that the approximation between these elements occurs mainly
through the editing procedure, being often connected with the notion of collage.
We intend to analyze the editing procedures of the film, to finally signal that the
collage is responsible not only for putting in a creative relation the voice-over, the
found footage and the film-essay, but for ensuring that these elements enhance

1 Universidade Estadual de Goiás (UEG). Anápolis, GO, Brasil.

[Link] E-mail: rafaeldealmeidaborges@[Link]
 rafael de almeida 149

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their narrative roles before the discursive and critical textual construction, about
Brazilian machismo, intended by the short film.
Keywords: found footage; metacritical voice-over; essay-film; collage; Seams
(film).

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Introdução
A reflexão aqui proposta interessa-se pelo diálogo entre a voz-over, o
found footage e o filme-ensaio como forma de ampliar a nossa com-
preensão do procedimento de montagem em obras que se valham
parcialmente ou em sua totalidade de materiais de arquivo. À luz de
Seams (Karim Aïnouz, 1993), objetiva-se investigar o papel operado pela
montagem ao colocar esses três elementos em diálogo.
Seams é um filme-ensaio em curta-metragem que, a partir de uma
perspectiva subjetiva, reflete sobre a problemática da opressão femini-
na no contexto brasileiro. Conduzida por uma voz over masculina e
analítica, a narrativa mescla entrevistas, com sequências encenadas e
uma ampla variedade de imagens de arquivo, fazendo uso da técnica de
found footage. Sendo assim, enquanto o filme se propõe a realizar um
retrato afetivo (e das afetividades) da avó do diretor e suas quatro irmãs,
simultaneamente traz à tona uma reflexão que transcende o universo do
sujeito enunciador e alcança o mundo social: o machismo na sociedade
brasileira.
Por essa perspectiva, o problema de pesquisa a que nos dedica-
mos questiona, à luz de Seams, como a voz-over, o found footage e o
filme-ensaio são colocados em relação, bem como se comportam en-
quanto práticas criativas autônomas, em obras que reutilizem imagens
de arquivo.
Partimos da hipótese de que a aproximação entre esses elementos se
dá, sobretudo, por meio do procedimento de montagem, encontrando-
-se frequentemente conectado com a noção de collage, “uma técnica
criativa que é também um método crítico” (WEES, 1993, p. 52, tra-
dução nossa). Por ser “regido pelos princípios de descentralização e
dispersão, o collage ‘está dominado por múltiplas posições de observa-
ção: cada fragmento é móvel e aberto à interação com uma multidão
de contextos semânticos, simbólicos, estéticos etc.’” (ELENA, 2009, p.
217, tradução nossa). Por meio das práticas coincidentes da voz-over, do
found footage e do filme-ensaio, as imagens de arquivo parecem assumir

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 rafael de almeida 151

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um caráter de fragmento que permite sua articulação por meio da mon-
tagem compreendida como collage.
Isso porque partimos da compreensão de que o collage pode ser
percebido como um procedimento compositivo em que a montagem
“transcende sua dimensão puramente técnica de justaposição de pla-
nos para alcançar uma dimensão estética que pressupõe uma vontade
evidente de enfatizar a heterogeneidade dos materiais utilizados, de
fazê-los entrar em conflito, de estabelecer entre eles uma relação dia-
lética” (VAQUERO; LÓPEZ, 2009, p. 26, tradução nossa). Ou seja,
embora reconheçamos que toda montagem pressuponha certa dimen-
são estética, em geral ela busca mais invisibilizar que realçar as conexões
entre os planos. O collage, como veremos, irá na contramão disso.
Interessados em compreender os procedimentos de montagem em
Seams a partir desses três elementos – a reflexão em torno da técnica de
found footage; a discussão acerca da voz-over; e o estudo sobre a forma
e as características do filme-ensaio – analisaremos a obra por meio de
uma investigação formal e analítica de determinadas sequências do fil-
me, precedida de uma decupagem. A partir disso, pretendemos verificar
como a montagem, compreendida pela perspectiva do collage, põe tais
elementos em relação e contribui para a construção discursiva do filme.
Pretendemos em um primeiro instante refletir sobre o collage en-
quanto um dos tipos de montagem para filmes de found footage. Logo
em seguida, desejamos perceber o uso da voz-over como um proce-
dimento de montagem, por meio da exploração do conceito de voz
metacrítica. Com esse plano de fundo em vista, partiremos para uma
compreensão de Seams enquanto filme-ensaio, construído por meio do
comentário verbal e da montagem compreendida como collage.

Do found footage ao collage

Imagens de arquivo em preto e branco. Plano 1: homem saindo de uma
mata. Plano 2: em plano americano, um homem de costas com uma

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 152 da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio
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espingarda e uma peixeira nas costas. Plano 3: o homem atira em um

jacaré, que cai na água de um lago a sua frente.

Figura 1 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 4: homem posa para a câmera orgulhoso, agachado e seguran-

do a arma com o jacaré morto diante de si. Plano 5: fotografia antiga
profissional, que reúne sete homens, todos usam traje social e bigodes.
Plano 6: dois homens cortam um tronco de árvore a machadadas.

Figura 2 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 7: homem quebra toco no chão com machado. Plano 8: pano-

râmica ágil da direita para esquerda de homem cavalgando e tentando
laçar um bezerro, que corre a sua frente. Plano 9: três homens com
armas a postos, um deles atira em um jacaré a sua frente.

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 rafael de almeida 153

A R T I G O
Figura 3 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 10: jarros de cerâmica sobre uma mesa em fast motion, as flores
tremulam. Plano 11: menino de uns dois anos se apoia em grades de
ferro, se coloca de pé, se vira e aponta para a câmera. Plano 12: avião de
pequeno porte taxiando.

Figura 4 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 13: garoto de uns 10 anos toma banho nu em uma torneira

grande, no quintal. Plano 14: plano geral do avião decolando.

Figura 5 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

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Seams faz amplo uso da técnica de found footage, aqui compreendida

como procedimento que garante aos realizadores valerem-se da “mídia
de massa com seu infinito suprimento de imagens esperando para se-
rem arrancadas de seu contexto e reinseridas em filmes de collage, onde
serão reconhecidas como fragmentos que ainda carregam as marcas de
sua realidade midiática” (WEES, 1993, p. 46, tradução nossa). Nesse
exercício de reapropriação, as imagens roubadas – aquelas que foram
extraídas de seu lugar de origem –, apesar de não abandonarem por
completo os contextos semânticos em que foram geradas, permitem-se
empenhar outros papéis e geralmente ganham novos sentidos. Ou seja,
de forma sintética, o found footage é o nome da técnica cinematográfica
que se vale de materiais alheios, produzidos originalmente com outras
finalidades.
William Wees (1993) propõe uma distinção entre três tipos de mon-
tagem found footage: compilação, collage e apropriação. Com isso, o
autor sugere que as diferentes metodologias de usar a técnica de found
footage se relacionam diretamente com distintos paradigmas da prática
artística. Embora a categorização proposta pelo autor corra o risco de
ser reducionista, parece-nos um importante ponto de partida por indicar
as metodologias predominantes na construção de filmes feitos parcial-
mente ou em sua totalidade com materiais de arquivo. A partir de Wees,
compreendemos que:
1. com a metodologia de compilação, o found footage estaria em busca
de materiais de arquivo com forte caráter factual, capazes de se asso-
ciar à realidade e induzir uma leitura documentarizante2, como em
filmes documentários convencionais, amparados por uma tendência
estética realista.
2. com a metodologia de collage, o found footage manejaria os arquivos
menos pelo seu caráter de documento, do que pelas possibilida-
des criativas instauradas pela sua compreensão enquanto imagem,

2  Para mais informações sobre os modos de leitura, sugerimos a leitura de “A questão do público:
uma abordagem semiopragmática”, de Roger Odin.

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levando a uma leitura estética, como nos filmes de vanguarda, apoia-
dos por uma tendência estética moderna.
3. com a metodologia de apropriação, o found footage manusearia as
imagens de arquivo por sua condição de simulacro, por sua capaci-
dade de falsamente imitar a realidade, direcionando a uma leitura
artística somente, como em clipes musicais, sustentados por uma
tendência estética pós-moderna.
A partir do exposto, fica evidente que o collage diferencia-se da
montagem tradicional por se tratar de uma das três metodologias es-
pecíficas de montagem para filmes realizados por meio da técnica de
found footage. Wees defende que a metodologia de collage “possui o me-
lhor potencial para criticar, desafiar, e possivelmente subverter o poder
das imagens produzidas, e distribuídas, por meio da mídia corporativa”
(WEES, 1993, p. 33, tradução nossa).
Acredita-se que todas as imagens em preto e branco de Seams, ro-
dadas na década de 1930, são parte da coleção Ford Motor Company,
incorporada pelo Arquivo Nacional americano em 1963 (MACHADO;
BLANK, 2015). A intenção original das imagens, portanto, era fazer
publicidade de Henry Ford e sua companhia no contexto do frustra-
do projeto de desenvolvimento da cidade de Fordlândia, uma company
town no Pará, às margens do Rio Tapajós, então construída para explorar
a borracha das seringueiras.
Ora, se se tratam de imagens publicitárias vinculadas à imagem ins-
titucional de uma empresa multinacional, em seu contexto original a
maioria dos planos descritos acima enaltecia a figura do homem en-
quanto desbravador. A imagem viril de um homem capaz de explorar
percursos inóspitos dentro das matas, lidar com animais ferozes e pro-
teger-se deles, extrair recursos naturais das árvores, manejar armas de
fogo com segurança e domesticar animais do campo. No entanto, Ka-
rim parece fazer uso da metodologia de collage do found footage, o que
subverte os sentidos planteados originalmente e promove uma postura
crítica e analítica em relação às imagens e seus usos.

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 156 da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio
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Ainda que desconsideremos o primordial papel operado pela voz-over

nesse momento; é perceptível que ao aglutinar em uma montagem di-
nâmica, com planos curtos e cortes secos, signos visuais que remetam à
violência naturalizada empreendida por uma série de homens, o collage
empreende uma crítica ao machismo brasileiro. Isso se reafirma quando
o contraste é gerado com os planos 11 e 13, em que meninos – lidos
como “projetos de homens” – tentam se colocar de pé ou cuidar de si
com liberdade em um ambiente que os oprime. A metodologia do colla-
ge no found footage reafima o caráter da montagem enquanto operação
violenta, utilizando-se disso em seu próprio favor.
Partimos do pressuposto de que a essência do cinema tem suas bases
fincadas na fragmentação e heterogeneidade. A montagem é, portanto,
ferramenta primordial para organizar a descontinuidade da qual partem
as narrativas cinematográficas. No entanto, “precisamente a tradição
da montagem consistiu em disfarçar a violência de sua própria opera-
ção, para oferecer uma aparência sem fissuras de continuidade (...)”. A
montagem aos poucos se tornou invisível. “Assim se desenvolveram os
códigos da montagem tradicional que funcionam em um sentido oposto
ao collage: podemos caracterizá-los nesse sentido como uma intenção
de dissimular o contorno e ocultar a disparidade de elementos” (WEIN-
RICHTER, 2009, p. 54, tradução nossa). Ao dissimular o contorno dos
planos, a violência da operação de montagem é aparentemente reduzida
em favor de uma recepção acrítica e submissa por parte do espectador.
O collage assumirá o sentido oposto desse movimento.
Portanto, os filmes de collage desmontam e/ou remontam seus mate-
riais de arquivo, de forma a dificultar uma recepção das imagens tanto
enquanto provas da realidade (como previsto pelo filme de compilação3)
bem como enquanto imagens que não possuem qualquer relação com

3  Na esteira de Wees (1993), compreendemos o filme de compilação enquanto um produto

realizado por meio da técnica de found footage, com montagem por meio da metodologia de
compilação. Ou seja, o que interessa ao filme de compilação é a pesquisa e o ordenamento
de materiais de arquivo com eminente valor documental. Em geral, documentários históricos
que manejem uma quantidade expressiva de materiais de arquivo enquanto provas discursivas
poderiam ser considerados filmes de compilação.

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realidade (como previsto pelo filme de apropriação4). Nos filmes-ensaio
que se valem do collage “existe um questionamento, ou ceticismo, cons-
tante acerca do significado das imagens de arquivo” (ARTHUR, 2008, p.
171), em geral materializado por uma voz-over analítica e crítica.

Voz-over metacrítica e collage

Imagens de arquivo em preto e branco. Plano 1: um jovem casal percor-
re uma estrada em um carro conversível. Plano 2: em um plano mais
próximo, eles se entreolham sorridentes, enquanto o homem dirige. Pla-
no 3: as ondas do mar tocam os pés de uma menina deitada de bruços
na beira do mar, recostada sobre os cotovelos e olhando para a câmera.

Figura 6 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 4: em uma lenta panorâmica da esquerda para a direita, a câ-

mera revela mulheres de várias idades sentadas em uma arquibancada.
Uma delas segura um guarda-chuva. Plano 5: um homem manipula o
que parece ser uma câmera antiga, em plano médio. Plano 6: um grupo
de mulheres sorridentes fita a câmera.

4  Também a partir de Wees (1993), percebemos o filme de apropriação enquanto um produto

realizado por meio da técnica de found footage, com montagem por meio da metodologia de
apropriação. Isto é, ao filme de apropriação o que importa é o caráter de artifício da imagem
encontrada e rearranjada pela montagem. Normalmente, videoclipes musicais que utilizem
uma grande quantidade de materiais de arquivo, enquanto figuras sensoriais desconectadas de
seu contexto semântico original, poderiam ser compreendidos enquanto filmes de apropriação.

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 158 da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio
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Figura 7 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 7: três mulheres de braços dados caminham, exibindo seus ves-

tidos e chapéus com penas. Plano 8: em um pequeno grupo, mulheres
se cumprimentam apertando as mãos. Plano 9: duas mulheres cami-
nham na beira da piscina até que ambas jogam um pedaço de pão na
água.

Figura 8 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 10: duas mulheres dançam juntas em um salão, segurando as

mãos. Plano 11: uma menina sorri, levando a mão até a boca e a reti-
rando em seguida. Plano 12: duas adolescentes, uma ao lado da outra,
sorriem e seguram flores.

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Figura 9 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 13: dois homens em cima de um palanque. Plano 14: em pla-

no geral, vemos uma aula de balé para meninas, enquanto uma freira as
monitora cruzando o quadro. Plano 15: alguns meninos divertem-se sen-
tados numa escada, enquanto um deles dá um beijo no rosto do amigo.

Figura 10 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Em Seams os arquivos são usados menos pelo seu caráter de evidên-

cia histórica do que pela capacidade de gerar espaços reflexivos e de
envolvimento crítico na relação criada com o comentário verbal. Os
arquivos não abandonam completamente seus sentidos originais, mas
também obtêm outros no novo arranjo. Enquanto vemos cada um dos
planos da sequência descrita acima, ouvimos, em inglês, a seguinte nar-
ração em voz-over:
Em português, moça significa virgin. Menina significa girl. Mulher signi-
fica woman. Coroa significa spinster, mas também significa crown. Veado
significa deer, que também significa faggot, que significa queer. Sapatão

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 160 da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio
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significa big shoes, mas também significa dyker, que significa queer. No
nordeste a palavra lésbica quase nunca é usada. Puta significa whore. É a
pior coisa de que alguém pode chamar uma mulher se quiser insultá-la.
Se alguém quiser insultar um homem o chama de veado, que significa
faggot. Toda menina teme ser chamada de puta. Eu temi a palavra veado
desde que eu era pequeno. (Seams, Karim Aïnouz, 1993, tradução nossa)

Sendo assim, a voz-over – compreendida enquanto uma voz extra-

diegética pertencente ao sujeito narrador – se permite atuar de forma
irônica, que também significa sarcástica, que significa crítica. A narra-
ção propõe um jogo entre o explícito e o implícito, de forma que aquilo
que se diz não é necessariamente o que se deseja significar por comple-
to. Essa capacidade discursiva é fruto de uma cuidadosa investigação dos
sentidos impregnados tanto pelos signos visuais, que constroem aquilo
que socialmente compreende-se por masculinidades e feminilidades
aceitáveis nos materiais de arquivo, quanto pelos vocábulos que têm seus
múltiplos significados dissecadas pelo narrador, sobrepostos às imagens
com a intenção de gerar colisões que subvertam seus sentidos originais.
Portanto, por um lado temos que a técnica de found footage, ao
incorporar material filmado previamente em novas obras, “investiga cri-
ticamente a história por trás da imagem, incorporada discursivamente
em sua história de produção, circulação e consumo” (ZRYD, 2003, p.
42, tradução nossa). Ou seja, para Zryd é uma forma meta-histórica que
critica os padrões narrativos por trás da história. Por outro lado, o uso
da voz-over garante ao realizador a possibilidade de “comentar a partir
de um distanciamento crítico, analisar e interpretar os recursos visuais”
(RASCAROLI, 2009, p. 52, tradução nossa). Dessa maneira, a voz-over
comporta-se como canal privilegiado para que um (re)exame preciso
das imagens de arquivo empregadas seja realizado.
O plano 15 da sequência descrita é acompanhada da narração: “Eu
temi a palavra veado desde que eu era pequeno”. Considerando a fonte
das imagens, a intenção original do plano 15 também era fazer publici-
dade de Henry Ford e sua companhia. Ao retirar o plano de seu contexto
original e reintegrá-lo em um novo contexto semântico, por meio da

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técnica de found footage, Karim nos impede de vincular tal imagem aos
seus propósitos publicitários originais.
Descontextualizado, o plano assemelha-se a um registro doméstico,
em que podemos imaginar um pai filmando seu filho cercado pelos
amigos, sentados na escadaria da escola. O dispositivo da câmera im-
pulsiona o beijo entre dois meninos: como um jogo, como algo que não
pudesse ser feito, como algo que “prejudicasse” a imagem daquele que
é beijado. Ao reciclar esse plano, Karim parece empreender, portanto,
uma crítica à maneira como as imagens publicitárias materializam as
demonstrações de afeto entre dois meninos. Found footage. Crítica.
Simultaneamente, ouvimos uma voz jovial masculina dizer: “Eu
temi a palavra veado desde que eu era pequeno”. A voz-over assemelha
debruçar-se sobre a imagem que temos diante de nossos olhos para revê-
-la, reexaminá-la, reavaliá-la. A conclusão a que o realizador chega é
compartilhada conosco por meio do comentário verbal. Desse exercício
fica evidente ao sujeito enunciador que não caberia qualquer demons-
tração de afeto entre dois meninos, a não ser que ela estivesse coberta
pela lógica do jogo e do improvável. Sobretudo se algum deles imagi-
nasse sentir-se atraído sexualmente pelo mesmo sexo, como parece ser
o caso do sujeito que narra o filme. Voz-over metacrítica. Crítica da
crítica.
Nesse contexto, a performance da crítica de uma crítica – comentário
verbal da voz-over que examina os arquivos visuais do found footage,
que depreciam os padrões discursivos dos mass media – garante a con-
cepção da voz-over metacrítica (RASCAROLI, 2009). “Essa distância
crítica frequentemente se assemelha ao posicionamento do cineasta no
texto fílmico, que se afasta de trás da câmera, de sua função criativa, e se
torna um metacrítico – das imagens, da sociedade que as produz, de seu
próprio texto e de seu papel nisso” (RASCAROLI, 2009, p. 52, tradução
nossa).
Dessa maneira, a voz-over metacrítica ensaística analisa “metodica-
mente sem método” (ADORNO, 2003, p. 30) as estruturas de sentido
que sustentam o discurso visual das imagens de arquivo do filme de

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 162 da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio
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found footage. Isto é, pela perspectiva adorniana: por um lado, o ensaio

deve desafiar a prioridade do método enquanto a essência do pensamen-
to; por outro, o ensaio não deve abrir mão de procedimentos analíticos
precisos e intrínsecos à leitura empreendida junto ao objeto analisado,
permitindo-se ser fecundado por ele.
Sendo assim, os realizadores, “ao sobrepor um comentário,
distanciam-se das imagens e as examinam, quase ‘encontrando’ e apre-
sentando-as de novo, como objetos pré-existentes” (RASCAROLI, 2009,
p. 52, tradução nossa). Logo, a voz-over metacrítica apresenta-se a nós
enquanto um mecanismo de montagem essencialmente. Mecanismo
capaz de investigar as imagens por meio de procedimentos peculiares
que, embora não se pautem por um método específico, se valem de uma
experiência singular e analítica dos cineastas com as próprias imagens.
As quais orientam a maneira como o pensamento crítico se comporta e
se materializa por meio da voz.

Seams: collage e filme-ensaio

Imagens de arquivo em preto e branco. Plano 1: câmera subjetiva de
um teleférico que se aproxima da estação. Plano 2: câmera subjetiva de
um helicóptero, em plano zenital, de um homem que se segura em sua
escada enquanto a aeronave voa. Plano 3: uma menina dá cambalhota
estrelinha.

Figura 11 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

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Plano 4: uma menina dá cambalhota estrelinha (repetição do plano
3). Plano 5: mulheres, de longos vestidos brancos e chapéus, correndo
entre arbustos em direção à câmera. Plano 6: as mesmas mulheres pu-
lam uma cerca e correm.

Figura 12 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 7: crianças de uns 10 anos “brincam” em uma escada; um dos

meninos levanta a saia de uma garota que tenta impedir e corre envergo-
nhada em seguida; enquanto corre, ela leva um tapa na bunda de outro
garoto. Plano 8: câmera subjetiva de um trem em movimento registra o
caminho à sua frente. Plano 9: outro plano de câmera subjetiva de um
trem em movimento que registra o caminho à sua frente.

Figura 13 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Plano 10: menino de uns 3 anos, vestido como um príncipe com

capa, manda um beijo para alguém que está fora de quadro; a ação se
repete mais uma vez. Plano 11: dois homens bailam dança de salão
juntos. Plano 12: explosão.

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 164 da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio
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Figura 14 – Frames do filme Seams

Fonte: Reprodução

Enquanto vemos os planos descritos acima, ouvimos:

Meu pesadelo: Zélia olha para mim e pergunta: “Você já tem 26 anos.
Você não tem uma namorada?”. Primeiro eu me inclino para a frente,
olho para ela e digo: “Eu não consigo te ouvir”. Quando ela pergunta
pela segunda vez, eu respondo: “Não, não tenho. Não exatamente!”. Eu
também digo: “A vida é tão complicada”. (Seams, Karim Aïnouz, 1993,
tradução nossa).

Enquanto filme-ensaio, Seams ocupa o “espaço compreendido entre

a elucubração subjetiva e a história social” (ARTHUR, 2008, p. 171,
tradução nossa). O curta-metragem apresenta uma reflexão crítica e
pessoal sobre um conjunto de questões que giram em torno do machis-
mo na sociedade brasileira. Essa reflexão não se propõe “anônima ou
coletiva”, mas como proveniente de um discurso autoral, materializado
na voz-over metacrítica do sujeito narrador, que “aborda a questão do
assunto não para apresentar um ostensivo relatório factual (o campo do
documentário tradicional), mas para oferecer uma reflexão abertamen-
te pessoal, profunda e instigante” (RASCAROLI, 2009, p. 33, tradução
nossa). Nessa perspectiva, enquanto filme-ensaio construído por meio
do collage, “o found footage desempenhou um papel decisivo em seu de-
senvolvimento, uma vez que proporcionou uma plataforma visual com
a qual estabelecer conexões discursivas entre eventos que, em princípio,
parecem díspares” (ARTHUR, 2008, p. 171, tradução nossa).
Karim parte de seu universo pessoal e da experiência subjetiva das
tias-avós para fazer um retrato delas e de suas relações afetivas, marcadas

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pelo servilismo e pelo abandono dos homens que passaram por suas vi-
das. Embora tenha crescido rodeado por mulheres, o ambiente em que
viveu foi marcado pelo machismo e pela opressão. Em um ambiente
com tais características, não há espaço para outros tipos de masculini-
dade, que não a do homem que naturalmente cresce como “macho”.
A metodologia do collage proveniente do found footage deixa isso evi-
dente, ao contrastar elementos desiguais. Não há espaço para meninos
como o do plano 10 da sequência descrita: que sejam príncipes, delica-
dos e afetuosos, características destinadas somente às meninas. Muito
menos para homens que dancem juntos, envolvendo com os braços uns
a cintura dos outros, como no plano 11. Parece haver espaço somente
para aqueles meninos que, desde a infância, lidem com o sexo oposto
enquanto um corpo submisso, ainda que pela lógica da “brincadeira”,
como vimos no plano 7, em que a menina é constrangida. Para sobre-
viver em um ambiente como esse, só resta ao homem gay a negação da
própria afetividade. E os homens dançam, enquanto o narrador nega:
“Não, não tenho [namorada]. Não exatamente!”. Mas o desejo talvez
seja de explodir (a si próprio ou a esse universo), como representado
pelo plano 12.
Ao alcançar a estética ensaística do cinema, por meio do collage e da
voz-over, Seams opera um trânsito reflexivo entre a homossexualidade
declarada do realizador, em relação ao seu universo afetivo familiar, e
o mundo social, onde há possibilidade de identificação e diálogo com
espectadores igualmente oprimidos, em um largo espectro. Por meio do
collage as imagens de Fordlândia são libertas “da lógica da propaganda
e do capitalismo industrial” e “apresentadas a partir de uma perspectiva
íntima que nada tem a ver com seu contexto de produção e, dessa forma,
ganham uma dimensão poética e política” (MACHADO; BLANK,
2015, p. 89). Por meio da voz-over a reflexão crítica ganha corpo por
meio da possibilidade de voltar a ver e a examinar as imagens emprega-
das, bem como das colisões entre a banda sonora e imagética, que não
dissimulam os contornos entre esses sons e imagens.

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 166 da montagem ao collage: found footage, voz-over e filme-ensaio
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É tentador citar a utilização de found footage e collage como endêmica

para o ensaio, dado o grande número de filmes que contam com justapo-
sições de imagens de arquivo e comentários verbais no tempo presente.
No entanto, se ensaios não são invariavelmente heterogêneos em ma-
teriais, suas relações segmentares e de som-imagem tendem a implicar
colisão ou crítica dialética. (ARTHUR, 2003, p. 59, tradução nossa)

A crítica discursiva do filme-ensaio de collage é amparada pela con-

traposição e contradição tanto dos materiais heterogêneos utilizados
quanto da disjunção imagético-sonora reforçada pelo comentário em
voz-over. Ao tratar da relação do collage com o filme-ensaio, Vaquero
e López apontam que nesse contexto as imagens são tratadas pelo seu
caráter residual, a partir do qual “é possível encontrar rastros dos usos
que se deram no passado, postos em evidência e questionados a partir
do presente”. A intenção do collage, portanto, “é remarcar as bordas,
mostrar de onde podem proceder as imagens, assim como surpreender
o espectador com novas posições que aportem sentidos inéditos, relativi-
zando assim a função e posição da imagem na sociedade atual (frente ao
taxativo do discurso dominante)” (VAQUERO; LÓPEZ, 2009, p. 29).
Se o collage no filme-ensaio permite essa reciclagem das imagens de
found footage do passado, o comentário em voz-over permite essencial-
mente a recontextualização e crítica dessas imagens no tempo presente.

Considerações finais
Pelo caminho delineado até aqui pensamos ter evidenciado que a
aproximação entre a voz-over, o found footage e o filme-ensaio se dá,
sobretudo, por meio do procedimento de montagem compreendido
como collage, em obras que reciclem imagens de arquivo. Além disso,
entendemos que, enquanto práticas criativas autônomas: 1) o collage
pode ser compreendido enquanto metodologia de montagem da técnica
de found footage; 2) a voz-over metacrítica performa uma crítica da crí-
tica ao reexaminar as imagens de arquivo reutilizadas; 3) o filme-ensaio
de collage apoia sua reflexão crítica simultaneamente no contraste das

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imagens de found footage coletadas e na divisão entre som-imagem, re-
forçada pela presença da narração.
Sendo assim, o collage é o responsável não apenas por colocar em
relação criativa a voz-over, o found footage e o filme-ensaio, mas por
garantir que esses elementos potencializem seus papéis narrativos diante
da construção textual discursiva e crítica pretendida pela obra, ao con-
trastar imagens de arquivos em sua heterogeneidade. Imagens tratadas
pelo filme-ensaio pela perspectiva de uma “estética do fragmento” (AL-
MEIDA, 2017), que as percebe tão somente como imagens residuais de
outro tempo, marcadas pelo contexto semântico em que foram criadas,
porém livres para criticar sua circunstância original de produção e con-
sumo, e gerar novos sentidos em outros contextos.

Referências
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Sobre o autor
Rafael de Almeida – Doutor em Multimeios pela Universidade Estadual de
Campinas (Unicamp). Professor do curso de Cinema e Audiovisual da Univer-
sidade Estadual de Goiás (UEG).

Data de submissão: 09/11/2018

Data de aceite: 28/10/2019

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A R T I G O
DOI 10.18568/CMC.V17I48.2094

As relações entre horror e racismo no filme Corra!

The relation between horror and racism in the
movie “Get Out”
Ana Maria Acker1
Deivison Moacir Cezar de Campos2

Resumo: O artigo discute como o filme Corra!, de Jordan Peele, apresenta

experiências sensíveis do horror e do racismo nas sociedades contemporâneas. O
conceito de horror é entendido a partir de Eugene Thacker (2011 e 2015), para
quem a fruição com o gênero se dá no ato de pensar sobre um mundo impensá-
vel, não humano e desconhecido. Considerado o outro na sociedade Ocidental,
a condição de ser negro, categoria criada durante o processo de escravização e
colonização para a desumanização dos africanos (GILROY, 2007), atende a
essa definição do gênero. O ser negro causa horror em quem ignora a condição
humana, ao mesmo tempo que é afetado em sua humanidade pelo racismo. O
texto promove o encontro de duas pesquisas que investigam as características das
possíveis experiências estéticas do horror na contemporaneidade: pensando o fe-
nômeno para além do medo (ACKER, 2018) com a que propõe uma crítica ao
racismo estrutural a partir do midiático (CAMPOS, 2018).
Palavras-chave: horror; racismo; experiência estética.

Abstract: This article discusses how the movie “Get Out”, directed by Jordan
Peele, introduces sensitive experiences about horror and racism in contemporary
societies. The concept of horror its understood through Eugene Thacker, for whom
the genre fruition occurs by the thinking in an unthinkable world, non-human
and unknown. Considered as the other in the Western society, the condition of
being black, category created during the slavery and colonization process for the

1  Universidade Luterana do Brasil (ULBRA). Canoas, RS, Brasil.

[Link] E-mail: ana_acker@[Link]
2  Universidade Luterana do Brasil (ULBRA). Canoas, RS, Brasil.
[Link] E-mail: deivisondecampos@[Link]
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dehumanization of Africans (GILROY, 2007), answers this genre definition. The

act of being black provokes horror in whom ignores the human condition, at the
same time its affected in their humanity by the racism. This essay promotes the
encounter between two researches that investigates the characteristics of aesthetics
experiences of horror in the contemporaneity: thinking the phenomenon beyond
fear (ACKER, 2018) with that one proposes a criticism to structural racism in the
media (CAMPOS, 2018).
Keywords: horror; racism; aesthetics experience.

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Introdução
O horror é um gênero que circula em diversos nichos da cultura de
massa: filmes, programas e seriados de televisão, jogos eletrônicos, lite-
ratura, vídeos na internet, entre outros. No audiovisual, é um fenômeno
que se adaptou aos novos meios de consumo (CONRICH, 2010) diante
da crise das salas de exibição. Na última década, se intensificou a pro-
dução dos found footage de horror, filmes que simulam documentários
e são realizados por suportes diversos. Essas produções aprofundam as
discussões da relação entre tecnologia e horror (ACKER, 2017), embora
esses tensionamentos já ocorram no gênero há mais tempo. Diante da
variedade de estilos e propostas, a crítica tem destacado certas obras3
que, além de números expressivos em bilheteria, suscitaram debates em
festivais e premiações – caso de Corra! (Get Out), de Jordan Peele, ven-
cedor do Oscar de Melhor Roteiro original em 2018. Não entramos no
debate sobre a tentativa de categorização dos filmes recentes, uma vez
que na trajetória do gênero são comuns os períodos de crescimento de
títulos e a repercussão em torno deles (HUTCHINGS, 2004).
Primeiro filme dirigido por Peele, Corra! gerou polêmica especial-
mente pela abordagem do racismo na sociedade norte-americana.
Ashlee Blackwell destaca que a obra aborda o horror que pessoas não
brancas sentem “em espaços que sugerem que suas cores e culturas se-
jam educadamente suavizadas no melhor dos casos, e inviabilizadas nos
piores” (BLACKWELL, 2019, p. 124). Porém, essa não é a única leitura
possível. A produção foca em, ao menos, dois caminhos para o horror
a partir dos conflitos do personagem Chris (Daniel Kaluuya), que vai
conhecer os pais da namorada Rose (Allison Williams) durante um final
de semana e acaba lutando para salvar a própria vida.
Neste texto, o conceito de horror é entendido a partir de Eugene
Thacker (2011 e 2015) para quem a fruição com o gênero se dá no ato
de confrontar um mundo impensável, não humano e desconhecido.
3  Filmes como Raw (2016), de Julia Ducournau, It:A Coisa (2017), de Andy Muschietti, Ao Cair
da Noite (2017), dirigido por Trey Edward Shults, A Bruxa (2016), de Robert Eggers, Um Lu-
gar Silencioso (2018), de John Krasinski, e Hereditário (2018), de Ari Aster, podem ser citados
como exemplos.

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Considerado o outro na sociedade Ocidental, a condição de ser negro,

categoria criada durante o processo de escravização e colonização para
a desumanização dos africanos (GILROY, 2007), atende a essa defini-
ção do gênero. O ser negro produz horror em quem ignora a condição
humana, ao mesmo tempo que se é afetado em sua humanidade pelo ra-
cismo. No cinema de horror norte-americano, o negro é construído pela
ênfase da diferença, “marcando as pessoas negras e sua cultura como
o Outro” (COLEMAN, 2019, p. 38). Por isso, é necessário identificar
como Peele se insere nessa tradição.
O artigo promove, portanto, o encontro de duas pesquisas que inves-
tigam as características das possíveis experiências estéticas do horror na
contemporaneidade: pensando o fenômeno para além do medo (AC-
KER, 2018) com a que propõe uma crítica ao racismo estrutural a partir
do midiático (CAMPOS, 2018). Tal esforço se constrói por meio da me-
todologia de criação de ensaios audiovisuais (video essays) para a análise
da produção de Peele.

Apontamentos sobre o negro no cinema de horror

dos Estados Unidos
Robin R. Means Coleman constrói duas classificações para pensar a re-
lação do cinema de horror e os negros nos Estados Unidos: filmes de
horror “com negros” e “filmes negros” de horror. O primeiro grupo se
refere às produções que possuem personagens negros, no entanto não
problematizam questões sociais e culturais relativas à raça, diferente do
segundo grupo, que se propõe a pensar os contextos em que os negros
estão inseridos na sociedade norte-americana e como são tratados pelo
viés da diferença (COLEMAN, 2019). A pesquisadora apresenta diver-
sas produções em períodos distintos da história do cinema, confirmando
a percepção de que esses dois grupos permanecem apesar das transfor-
mações em ambos. Analisar cada um desses processos foge dos objetivos
propostos por este artigo, portanto citamos exemplos que ajudaram a

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cristalizar determinadas caraterísticas do horror e sua conexão com o
racismo.
Mesmo não sendo um filme de horror, O Nascimento de uma Nação
(2015), de D. W. Griffith, ajudou a moldar a narrativa e a estética do
cinema clássico. Mesmo assim, o apuro técnico não minimiza os pro-
blemas que a trama traz ao contar a história de duas famílias durante
a Guerra Civil. O grupo racista Ku Klux Klan aparece para julgar e
condenar negros. Aliás, os perseguidos são representados no filme por
atores brancos com pintura blackface (COLEMAN, 2019). Um dos per-
sonagens da trama é acusado de tentativa de abuso contra uma menina
branca, como salienta Coleman: “O filme foi feito numa época em que
o mero olhar de um homem negro na direção de uma mulher branca
(‘olho do estupro’) resultava em um linchamento” (COLEMAN, 2019,
p. 68). Tal desconfiança da relação entre um homem negro com uma
mulher branca é retomada por Peele em Corra!, como abordamos neste
texto.
A ideia do Outro como praticamente um monstro é retomada em
muitos filmes – em King Kong (1932), nativos são mostrados como sel-
vagens fanáticos. O descontrole em rituais aparece, principalmente, em
produções que representam o vodu haitiano. Entretanto, essa prática re-
ligiosa é associada pelo cinema ao zumbi e, conforme Coleman, há um
motivo consistente para isso: “Foi o impacto do Haiti na branquitude que
gerou o horror” (COLEMAN, 2019, 108), pois o país caribenho aboliu
a escravidão em 1794 após a Revolução Haitiana, liderada por Toussaint
L’Ouverture, um líder praticante de vodu. Logo, o vodu passou a ser
representado no cinema como algo mau, uma forma de estigmatizar o
povo haitiano que desafiava o colonizador (COLEMAN, 2019).
O monstro zumbi foi usado inúmeras vezes para se pensar as relações
humanas com a diferença, classe e gênero, conforme podemos iden-
tificar no clássico de George Romero A noite dos mortos-vivos (1968).
Durante um ataque de zumbis, um homem negro, Ben (Duane Jo-
nes), toma a iniciativa e organiza a defesa de um grupo de pessoas em
uma casa abandonada, todavia o protagonista tem um fim trágico: é

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assassinado pelos policiais da cidade que o julgam como uma ameaça

zumbi. Romero afirmou, inúmeras vezes, que não escolheu Jones para
o papel por ele ser negro, mas o debate está no filme, fomentou diversas
sequências, e faz da obra de Romero um exemplo de “filme negro” de
horror, como pontua Coleman:
[...] a apresentação de Ben foi inovadora, diferente e importante, apenas
pela novidade de seu encontro e tratamento dos brancos. Não havia de-
sejo pela mulher branca ou submissão e vacilo. Ainda assim, Noite era
um filme pessimista em todos os níveis. Noite se tornou um lembrete
ficcional da assertiva de Norman Mailer em seu ensaio “White Negro”,
de 1957, no qual ele afirma que: “qualquer negro que deseje viver precisa
viver com o perigo desde o seu primeiro dia, e nenhuma experiência pode
ser casual para ele, nenhum negro pode perambular por uma rua com a
certeza e que nenhum tipo de violência irá acometê-lo em sua caminhada
[...]. (COLEMAN, 2019, p. 201)

A construção do personagem Ben abriu caminho no mercado para

outras produções. Os anos 1960 e 1970 foram importantes para o gêne-
ro horror como um todo e a Blaxploitation também se interessava por
narrativas do medo:
As condições econômicas sob as quais os filmes negros eram feitos fizeram
surgir o termo “blaxploitation” – uma união entre os conceitos da palavra
negro em inglês (black) e “exploração” –, que é usado para definir filmes
negros da década, fossem de terror ou não. Blaxploitation descreve uma
era de lançamentos de filmes negros que frequentemente se inspiravam
nas ideologias do movimento Black Power enquanto apresentavam temas
como empoderamento, autossuficiência (ainda que nem sempre pelos
meios legais) e tomada de consciência. (COLEMAN, 2019, p. 207)

Deste período, destacam-se títulos como Blácula: o vampiro negro

(1972), Blackenstein (1973), Abby (1974), Monstro sem alma (1976), en-
tre outros. Todavia, esse processo de representatividade não se tornou
contínuo na indústria, pois na década seguinte – os anos 1980 – o con-
servadorismo avançou em Hollywood e nos filmes de horror, trazendo os
matadores dos slashers aos subúrbios norte-americanos: “Esses monstros

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brancos tinham o objetivo particular de punir aqueles mais próximos:
famílias brancas e não urbanas (rurais ou suburbanas). Os pais brancos
eram julgados por não cuidarem de suas crianças [...]” (COLEMAN,
2019, p. 249). Personagens negros passam por um período de invisibi-
lidade ou estão nos filmes apenas para serem vítimas desses monstros,
terem seus corpos sacrificados em benefício de pessoas brancas, como
ocorre com o cozinheiro Dick Hallorann (Scatman Crothers) de O Ilu-
minado (1980) (COLEMAN, 2019).
Corra! se insere, portanto, no contexto de relações entre racismo e
horror, fundamentalmente pela problematização do medo constante
que os negros sentem em uma sociedade que os enxergam como o Ou-
tro, a ameaça, além da exploração de seus corpos. Podemos estabelecer,
ainda, conexões entre essas formas de medo e horror com as teorias de
Eugene Thacker.

Leituras do horror contemporâneo

Thacker (2011 e 2015) argumenta que a fruição com o horror se dá no
ato de confrontar um mundo impensável, não humano e desconhecido.
Conforme o autor norte-americano, “Enfrentar essa ideia é confrontar
um limite absoluto à nossa capacidade de entender adequadamente o
mundo” (THACKER, 2011, 1, tradução nossa). As experiências esté-
ticas com um horror pós-humano, cósmico e a ausência de categorias
estáveis de pensamento para lidar com esses fenômenos são o foco da
trilogia Horror of Philosophy, de Thacker.
Talvez gêneros como o horror são interessantes não porque podemos
elaborar modelos interpretativos engenhosos para eles, mas porque nos
levam a questionar algumas das nossas suposições mais básicas sobre o
próprio processo de produção do conhecimento, ou sobre a arrogância de
viver em um mundo centrado no humano como o que habitamos atual-
mente (THACKER, 2015, 11, tradução nossa).

Conforme essa discussão, o horror ultrapassa o medo para problema-

tizar o embate com o desconhecido e a consciência de um mundo sem

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nós, bem como os limites do pensamento (2011). O mundo para nós

(world-for-us) é o exterior e como nos relacionamos com ele; enquanto o
mundo em si (world-in-itself) é a terra por ela mesma, independente da
nossa existência. Já o mundo sem nós (world-without-us) é o confronto
com o desconhecido e o não humano, elemento muito explorado pelo
horror: “Como H.P. Lovecraft conhecidamente pontuou: ‘a mais antiga
e mais forte emoção da existência é o medo, e o mais antigo e mais forte
tipo de medo é o medo do desconhecido’” (THACKER, 2011, 9, tradu-
ção nossa). O escritor norte-americano é citado muitas vezes nos livros
como fundamental para essa compreensão do fenômeno:
E nós, como seres humanos, certamente temos uma coleção de maneiras
de nos relacionar com o não-humano, seja por meio da ciência, tecnolo-
gia, política ou religião. Mas o não-humano permanece, por definição,
um limite; designa tanto aquilo com o que nos relacionamos quanto o que
permanece para sempre inacessível para nós. Este limite é o desconheci-
do, e o desconhecido, como o gênero horror nos lembra, é muitas vezes
uma fonte de medo ou pavor (THACKER, 2011, 26, tradução nossa).

Os universos de Lovecraft desestabilizam esses limites entre o mundo

em que habitamos e aquele que nos é desconhecido. Tais experiências
com o horror não são novas, entretanto identificamos uma ampliação
das narrativas que exploram sensações nem sempre ligadas ao medo
ou repulsa. Percebemos a preponderância da vertigem, do desconforto,
de incômodos para os quais faltam características delineadas e claras.
O público experimenta um terreno narrativo pantanoso, embora nem
sempre seja fácil decodificá-lo. Os confrontos com o “impensável” suge-
rido por Thacker adquirem, portanto, constância.

Percurso metodológico
A investigação de aspectos da experiência estética com o horror no cine-
ma e as relações destes com fenômenos culturais e sociais demandam
procedimentos metodológicos que busquem problematizar a tradição
hermenêutica das Ciências Humanas (GUMBRECHT, 2010). Desse

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modo, intentamos a realização de ensaios audiovisuais (video essays)
como suporte para a análise fílmica. É recorrente o argumento de que
os instrumentos são construídos ao longo da pesquisa e essa necessidade
se aprofunda nas reflexões acerca da dimensão sensível da experiência:
“[...] o cinema possui meios de propor certas experiências estéticas em
razão de seus processos maquínicos. É justamente a relação desses apa-
ratos com criações humanas que estreita a fruição do espectador com
as imagens em telas” (ACKER, 2014, p. 5). Logo, a percepção das li-
mitações de um texto na descrição e interpretação do audiovisual é
fundamental nas pesquisas que enfrentam esses desafios.
Os vídeo-ensaios (video essays), ou ensaios audiovisuais, se expandi-
ram nos últimos anos com as transformações de ferramentas tecnológicas
cada vez mais acessíveis. Conforme Catherine Grant (2013), o video
essay é uma prática performativa de estudos fílmicos: “Eles usam técni-
cas de reenquadramento, remixagem, aplicadas em filmes e trechos de
imagens em movimento” (GRANT, 2013). A partir dessa perspectiva,
produzimos dois vídeos, Corra! e os horrores do lugar submerso e Corra!
e os horrores do racismo4, que auxiliam no estudo analítico e no cruza-
mento com as duas leituras propostas do filme.

Corra! e os horrores do lugar submerso

Já na viagem o personagem Chris passa pelo primeiro momento tenso:
atropela um veado na estrada e o animal não morre instantaneamente.
A aproximação do rapaz ao animal (Figura 1) indicia um trauma de
infância, que o espectador só conhecerá mais adiante.

4  Os vídeos estão disponíveis em: [Link] Produção e edição dos alu-

nos de graduação Everton Ferreira Barboza e Alexia Rodriguez.

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Figura 1 – O atropelamento do animal leva Chris à lembrança de um trauma.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do lugar submerso.

É justamente na hipnose realizada pela sogra Missy (Catherine Kee-

ner) que conhecemos a dimensão do horror que habita a memória do
protagonista: a mãe de Chris morreu atropelada enquanto ele estava em
casa vendo TV. Missy o acusa de não ter feito nada e a dor é insuportável
para o rapaz, que reluta em lembrar. Nesse ponto do diálogo, o plano
fecha lentamente no rosto do personagem, o que marca a angústia e a
tentativa de fuga das imagens e ações do passado (Figura 2).
Figura 2 – A hipnose ativa memórias que Chris quer evitar.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do lugar submerso

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Ao comentar sobre aspectos da obra de Lovecraft, Thacker argumen-
ta que: “O horror não veio do que você viu, mas do que você não podia
ver, e mesmo além disso, do que você não podia penetrar, o que não po-
dia pensar” (THACKER, 2015, p. 13, tradução nossa). Essa é a atitude
de Chris em relação à morte da mãe, uma dor tão profunda que escapa
ao pensamento (Figura 2). Ashlee Blackwell (2019) argumenta que o
desespero de Chris se amplia porque o mal que o cerca ataca justamen-
te a perda da estabilidade familiar, suas referências no mundo:
Porque uma vez que pessoas negras saem da segurança de suas casas,
famílias e comunidades e vão para um mundo repleto de microagres-
sões raciais e comportamentos discriminatórios, há uma verdadeira e
consciente angústia em relação à perda de identidade e extinção. Essa
angústia foi incorporada em nosso DNA por meio de traumas geracionais
(BLACKWELL, 2019, p. 14).

Ao penetrar no lugar submerso ordenado por Missy, o personagem

perde toda e qualquer estabilidade de pensamento ou ações e despenca
em um abismo que expande a memória da infância. O ritmo da imagem
é mais lento e o som pontua a ambiência de devaneio e fluidez. No
ensaio audiovisual, enfatizamos isso a partir da montagem e fusão de
imagens do veado abatido pelo atropelamento no início do filme: Chris
indefeso como o animal agonizante à beira da estrada (Figura 3). Imóvel
diante de Missy, o rapaz se debate em desespero no vazio perpétuo do
local em que o lançaram.

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Figura 3 – Fusão da imagem de Chris com a do veado atropelado do início do

filme.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do lugar submerso.

O lugar submerso impõe uma condição de total impotência – como

um espectador, o personagem vê o mundo exterior como se fosse uma
tela na qual é impossível interferir. De certa forma, essa cena remete à
discussão filosófica de Thacker da experiência de um mundo sem nós
(world-without-us), indiferente à existência de Chris enquanto ser hu-
mano que tem vida e história. Esse ambiente é onde ele passará a existir
após ceder o corpo para a experiência macabra da família de Rose – mer-
gulhado de fato no desconhecido, em uma espécie de nada perpétuo.
Ao ser capturado, Chris é informado dos procedimentos pelo homem
que receberá o seu cérebro, Jim Hudson (Stephen Root): a primeira
etapa foi a hipnose; a segunda é a preparação mental para o transplante
do órgão mais importante do corpo humano; e a terceira constitui na
realização da cirurgia. Após a mudança, o jovem não morrerá, mas vive-
rá observando o que o corpo faz sem ter controle sobre o mesmo, uma
existência sem vida. Nesta sequência destacada no ensaio audiovisual,
salientamos a construção do diálogo entre Chris e Jim. Os planos e con-
traplanos remetem ao trauma de infância novamente, pois o ambiente
ajuda a ativar no protagonista o instante em que ele soube da morte da
mãe (Figuras 2 e 4).

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À medida que a conversa avança, o prisioneiro da família compreende
o que ocorrerá e tem flashes das pessoas que encontrou e que se porta-
vam de maneira estranha, pois já haviam sido submetidas à experiência
(Figura 4).

Figura 4 – Chris é informado do que acontecerá após a cirurgia.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do lugar submerso.

De acordo com Thacker, a vida sem ser é algo comum nas tradições
do horror:
“A infame pergunta ‘O que é a vida?’ parece sempre ser ocultada pela
questão ‘O que é ser?’ E ainda que a própria ideia de Vida sem Ser pa-
reça um absurdo para a filosofia... entretanto, como vimos, não é para
o horror” (THACKER, 2011, 132, tradução nossa). A permanência no
lugar submerso é justamente a existência de uma vida sem ser e Chris se
tornará algo semelhante a um zumbi, monstro do horror reconfigurado
diversas vezes para a abordagem de questões sociais e políticas no cinema,
conforme discutido neste texto. A essência do rapaz irá para Jim, que al-
meja justamente o talento dele como fotógrafo, o olhar. A imagem final
do ensaio audiovisual destaca uma fusão entre os dois rostos, pois, mesmo

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que de forma limitada, Chris seguirá vivo, o que nas circunstâncias apre-
sentadas é mais assustador do que a morte.

A denúncia do racismo pela experiência do horror em

Corra!
O filme Corra! faz referência direta aos princípios estruturais do racia-
lismo Ocidental e às contradições que surgiram no contemporâneo. No
filme, a relação entre o logos branco-Ocidental e o corpo negro-africa-
no, construída pelas teorias racistas, é atualizada. Por isso, ao mesmo
tempo que os jovens negros são caçados como os cervos, referência
direta à perspectiva eugênica de infra-humanidade negra, seus corpos,
ressignificados pelos esportes e pela publicidade como sobre-humanos
(GILROY, 2007), são fetichizados:
As associações históricas de negritude com infra humanidade, brutalida-
de, crime, preguiça, fertilidade excessiva e ameaçadora, e assim por diante
continuam imperturbáveis. Mas aparição de uma rica cultura visual que
permite a negritude ser bela, também alimenta uma falta fundamental de
confiança no poder do corpo de manter no lugar às fronteiras da diferença
racial. (GILROY, 2007, p. 42)

A perspectiva adotada pelo roteiro torna-se bastante complexa, pois se

trata de um homem negro, Peele, narrando como os brancos fetichizam
o corpo negro. Para resolver essa dissociação entre quem conta e o que é
contado, o autor se utiliza da sátira para abordar o assunto. No entanto,
alguns críticos, e principalmente o Universal Studio, apontaram a pro-
dução como comédia, incluindo a categoria de indicação no Globo de
Ouro. O diretor nega esta classificação, pois considera que “O tema do
filme não é engraçado (...) Eu acho que o problema aqui é que o filme
subverte a ideia de todos os gêneros. Chame-o do que quiser, mas o fil-
me é uma expressão da minha experiência, das experiências de muitos
negros e minorias” (COVRE, 2017).
O mundo desconhecido, marca de alguns filmes de horror, é cons-
truído em diferentes perspectivas. A mais visível é a possibilidade de

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realização de um transplante de cérebro. A noção de um duplo em um
corpo não é estranha à cultura afro-diaspórica e africana, no entanto,
essa possibilidade está ligada ao Sagrado (ANGRAS, 2008). O outro
mundo desconhecido é a possibilidade de relações desracializadas. Para
construir o universo do filme, o roteirista e cineasta adota a perspectiva
de que os brancos se valem para compreender o universo e os indivíduos
negros. Ele projeta sua imaginação em corpos brancos para mostrar
como esses pensam o corpo negro.
O começo da obra faz três indicações às diferentes formas como o
racismo se manifesta historicamente e nas relações cotidianas. Na pri-
meira cena, ocorre o sequestro de um homem negro que caminha em
uma rua de um subúrbio dos Estados Unidos – relação direta à caça de
escravizados em África durante o período colonial. Ele é atacado por
um mascarado, colocado no porta-malas de um veículo e desaparece
(Figura 5).
Cada integrante da família ocupa um papel bem claro na caça, es-
vaziamento e transplante para os corpos negros. Nas ações dos irmãos,
Jeremy (Caleb Landry Jones) utiliza a violência e Rose, a sedução para
a caçada. A mãe Missy mostra-se conciliadora e organizadora da família,
mas o verdadeiro papel é o de esvaziamento do corpo. O pai, Dean (Bra-
dley Whitford), brincalhão e interessado na cultura negra, ocupa-se de
preencher o corpo vazio através do transplante de cérebro.
A cabeça do veado exposta na casa da família faz alusão à valorização
da caçada e o uso da carcaça como prêmio (Figura 5). Chris e o animal
são colocados frente a frente em dois momentos de quebra da narrativa.
O acidente, no qual o personagem rememora o drama de infância que é
explorado para sua captura; e quando ele reage à condição de submissão
que lhe foi imposta.

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Figura 5 – Caça aos corpos negros.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do racismo.

Na cena em que as personagens Chris e Rose preparam as malas para

a viagem, acontece a discussão sobre a aceitação do relacionamento in-
ter-racial pela família (Figura 6). Há uma preocupação do jovem sobre
como será recebido pela família da namorada. Conforme Fanon (2008,
p. 75), “Historicamente, sabemos que o negro acusado de ter dormido
com uma branca era castrado”, por outro lado, tem relação com o do-
mínio do opressor. Nos EUA, os casais inter-raciais permanecem como
tabu, pois rompem com a lógica multicultural separatista da sociedade
norte-americana – diferente do Brasil, por exemplo, em que as relações
foram normalizadas como uma forma de branqueamento social. Como
já discutido, esse aspecto do racismo está em filmes clássicos como O
Nascimento de uma Nação e King Kong. O debate está posto na obra,
principalmente na perspectiva da objetificação do corpo negro que aten-
de ao desejo da personagem – a relação dela com as pessoas que captura
é apenas sexual, conforme a demanda dos brancos pelo transplante.

Figura 6 – O convite para visitar os pais de Rose provoca um debate sobre casais
inter-raciais nos EUA.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do racismo.

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A terceira sequência, já na viagem para a casa dos pais de Rose,
mostra uma abordagem policial. Além da batida do carro no bicho ter
despertado a memória de Chris sobre o acidente que causou a morte da
mãe, aponta para mais um ato de racismo cotidiano. O policial pergunta
informações sobre o acidente para a mulher, mas pede os documentos
do homem negro que não estava dirigindo o veículo. A namorada reage
indignada, o que provoca uma tensão com o policial (Figura 7). A cena
faz referência ao elevado número de mortes, ao encarceramento e à
violência contra os negros, o que tem causado protestos, muitas vezes
violentos, pelo território norte-americano.

Figura 7 – Rose confronta o policial depois de ele pedir os documentos para

Chris mesmo sem ele estar dirigindo.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do racismo.

Esses três excertos inserem a produção no debate do racismo de forma

teleológica e são os destaques do segundo ensaio audiovisual. A primeira
sequência tem relação direta com o escravismo e a manutenção da con-
dição infra-humana dos negros; a segunda reflete como esse imaginário
se consolidou na forma de racismo estrutural e suas consequências nas
relações pessoais; e, por último, como esses estereótipos – infra-humani-
dade, sexualização e marginalidade – são controlados socialmente. Em
conjunto, os trechos analisados produzem outra camada narrativa que
denuncia a condição histórica negra nos Estados Unidos, mas que se
trata de um fundo comum em toda a diáspora africana.
A onipresença do veado é outro elemento a ser observado. O animal
surge na viagem e causa o acidente – Chris o observa agonizando, re-
metendo, como referido, à lembrança do acidente da mãe que sofreu

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durante toda uma madrugada antes de morrer (Figura 1). Em uma

conexão com a perspectiva racista da infra-humanidade negra, esse as-
pecto reaparece em diálogo de Dean Armitage, o pai, quando diz: “Não
gosto de veados. Proliferam como ratos. Não gosto deles”.
A presença do animal surge novamente quando o protagonista já está
preso no porão, sendo preparado para a cirurgia de transplante. Trata-
-se da cabeça de um veado exposta como troféu. Naquele momento, os
dois são caça e mantidos como troféus presentes, mas encaminhados à
ausência. Ironicamente, o pai será morto pelos dois. Outra relação entre
caçadas e negros se estabelece com a cabeça exposta na parede do po-
rão e o conjunto de fotografias de homens negros que Rose mantém na
parede acima da cabeceira da cama.
O contato da família com os negros refere-se a um tema que tem
cada vez mais atenção dos movimentos, que é a valorização da cultura
negra sem a presença de negros, afinal, como diz Rose “eles são muito
brancos”. Contemporaneamente, isso pode ser visto na chegada do rock
ao mercado musical, por exemplo. Na cultura brasileira, tal fato tem
acontecido na música e em manifestações mais tradicionais, como a
capoeira de academia, a religião e o carnaval. No filme, os corpos negros
são desejados desde que a mente, ou seja, a existência que habita aquele
corpo, não o seja.
Os usos específicos do corpo negro (SANSONE, 2007) adquiriram
marcas próprias, distinguindo-se, igualmente, da maioria das outras
identidades culturais. As técnicas corporais referem-se, segundo Mauss
(1974, p. 211), a como os indivíduos, mediados pela cultura, utilizam-
-se dos seus corpos. Dessa forma, propõe a natureza social das técnicas,
principalmente, por serem aprendidas através da imitação, incutindo
prestígio ao indivíduo que “torna o ato ordenado, autorizado e provado”
(p. 215). O corpo transforma-se em um instrumento e a técnica um ato
tradicional e eficaz, pois depende de tradição para haver transmissão.
Apropriar-se desse instrumento é o desejo dos brancos no filme.
O corpo, desta forma, está no centro de toda a discussão sobre o lu-
gar do negro nas sociedades contemporâneas proposta por Peele. No

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primeiro encontro com Jeremy, ele questiona Chris sobre a prática de
esportes, como MMA, e refere que com aquele “porte e mapa genético,
se tivesse treinado de verdade seria um monstro”. Da mesma forma, o
caseiro Walter (Marcus Henderson) passa os dias em atividades físicas,
como cortar grama e lenha, e à noite corre pelo jardim (Figura 8).

Figura 8 – O fetichismo e o desejo pelo corpo negro.

Fonte: Reprodução ensaio audiovisual Corra! e os horrores do racismo.

A corrida faz referência diretamente às questões raciais. Além da re-

conhecida prevalência dos negros no atletismo, o filme nomina Jesse
Owens. Em uma pesquisa realizada durante os anos 1940 por Fanon
(2008), em que os entrevistados brancos comentavam aleatoriamente
um conjunto de até 40 palavras propostas. Ao referir “preto” a palavra
era relacionada a “biológico, sexo, forte, esportista, potente, boxeador,
Joe Louis, Jesse Owens, soldados senegaleses, selvagem, animal, diabo,
pecado. A expressão infantaria senegalesa evoca os qualificativos: terrí-
vel, sanguinário, sólido, forte” (FANON, 2008, p. 144).
Esta perspectiva, no entanto, é anterior. Segundo Gilroy (2007, p.
41), O “ciclo biológico”, de acordo com os termos de Fanon ao refletir
sobre o estrelato icônico de Joe Louis e Jesse Owens, teve início com a
figura mítica de O negro: incrivelmente ágil e atlético (GILROY, 2007,
p. 41). Essa admiração faz com que se renuncie “a técnicas mais moder-
nas de organização da relação entre corpo e alma na alegre redução do
corpo negro a sua superioridade natural, física, bioquimicamente pro-
gramada” (p. 305).
O culto ao corpo do visitante aparece de forma direta durante o even-
to promovido pela família. Chris é apresentado a muitos dos casais que

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o desejam para o transplante, cada um a partir de seus interesses. Um

dos casais, os Gordon, está interessado se o rapaz joga golfe, referindo
que conhecem Tiger Woods – negro, inúmeras vezes campeão da mo-
dalidade. O casal Nelson e Lisa está interessado se a sexualidade negra é
realmente melhor; enquanto os Dray entendem que os brancos já foram
favorecidos, mas que agora “negro está na moda”.
Os comentários ligam-se a conhecidos estereótipos racistas: corpo es-
portista, sexualizado e, por fim, o corpo dotado de qualidade: o desejo
por habitá-lo passa pela sua aquisição, como no período escravista. O
leilão é realizado como se fosse um bingo familiar. Entretanto, ninguém
fala e quem oferece mais receberá o sujeito como objeto. No caso de
Chris, o vencedor queria seus olhos. O fotógrafo, inicialmente pacífico
e submisso aos desejos da namorada, precisa transformar-se no monstro,
referido no encontro da família por Jeremy.
O personagem Rod (Lil Rel Howery), amigo de Chris, constrói outra
camada narrativa, fazendo a crítica e o contraponto ao desenrolar da
história, construindo um olhar a partir da perspectiva negra. Rod in-
tui o que está acontecendo mesmo sem realmente saber o que se trata.
Em uma das primeiras aparições, relembra o amigo sobre uma de suas
regras: “Nunca vá na casa dos pais de uma mulher branca”. É a figura
que torna verossímil o mundo desconhecido. Quando o fotógrafo conta
ter se tornado o centro de atenção na festa e ter sido hipnotizado, Rod
alerta: “eles podem ter te obrigado a fazer tudo que é merda. Latir como
cachorro, voar por aí como se fosse um pombo. Não sei se tu sabes, bran-
co adora ter escravo sexual”.
Apesar de fazer uma leitura sexual das consequências do transe, Rod
entende que algo estranho está se passando: “eu só estou ligando os pon-
tos. Estou aceitando o que está me contando. Acho que a mãe botou
todo mundo em transe e está fodendo com todo mundo”. Tanto aceita a
estranheza do que se passa que procura a polícia. O mundo inverossímil,
que para ele é real, torna-se piada para os interlocutores. Esse perso-
nagem é o alter ego de Peele, avisando sobre os perigos de se confiar
em brancos desconhecidos no contexto de racismo estrutural em que se

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vive. Essa camada, mesmo não sendo a narrativa mais aparente do filme,
é a que carrega a proposta do diretor, pois mostra o horror das relações
raciais nas sociedades contemporâneas.
O desfecho da trama, com Chris sendo salvo por Rod, faz menção ao
final de A noite dos mortos-vivos (1968), de George Romero. No clássico
da década de 1960, o personagem negro, único sobrevivente do ataque
zumbi, acaba assassinado pela polícia. Rose, em agonia, tenta usar o
mecanismo racista de acusar o namorado ao ver uma sirene. Todavia,
o carro que se aproxima é o do amigo segurança. Peele sinaliza, assim,
que as coisas são um pouco diferentes para os negros norte-americanos
que há 50 anos. A referência ao personagem Ben é uma homenagem
ao legado desse filme e ao que ele representa para o “cinema negro” de
horror.

Considerações finais
As experiências estéticas propostas pelo filme Corra! estão nas diferen-
tes camadas narrativas apresentadas pelo filme. Utilizando-se de marcas
do gênero horror, o diretor Jordan Peele levanta questões que afetam
o cotidiano dos negros nos Estados Unidos, mas de maneira geral nas
sociedades contemporâneas. Com isso, o filme ganha profundidade e,
a partir de uma proposta de afetação, produz reconhecimento para os
afro – mesmo em um suposto contexto inverossímil.
As teorias de Eugene Thacker se mostram um referencial teórico im-
portante para a compreensão e análise sensível de um gênero que cada
vez mais suscita reflexões acerca do desconhecido e tensiona múltiplas
formas de estranhamento, desconforto. O filme Corra! oferece, a partir
dessas camadas narrativas, diferentes leituras.
Este texto apresenta, portanto, dois momentos de observação que se
complementam. O primeiro expõe a conexão da obra com aspectos do
desconhecido e o impensável, a partir de Thacker (2011 e 2015). No
segundo, há o aprofundamento do debate em torno do contexto racial
que a obra de Peele problematiza.

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Tais discussões demonstram o lugar do horror no cinema contem-

porâneo e como o gênero tem se reinventado ao longo dos anos, apesar
dos percalços mercadológicos e transformações tecnológicas. Assim, a
necessidade de pesquisas acerca da estética se expande e demonstra o
quanto os estudos de cinema precisam encarar os gêneros em toda sua
complexidade. Um filme como Corra! exacerba a necessidade de análi-
ses sobre as implicações sociais, culturais e políticas do horror e o modo
como este gênero contribui para a reflexão e o combate ao racismo na
sociedade contemporânea.

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Sobre os autores
Ana Maria Acker – Doutora em Comunicação e Informação pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS e mestre pela mesma instituição. Pro-
fessora do curso de Jornalismo da Universidade Luterana do Brasil – ULBRA. É
bacharel em Comunicação Social – Jornalismo e especialista em Cinema pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos. No presente artigo, a autora
abordou os aspectos teóricos do horror no contexto contemporâneo, sobretudo
a partir de Eugene Thacker e Robin Coleman. A concepção do primeiro ensaio
audiovisual de análise (Corra! e os horrores do lugar submerso) e o respectivo
texto também foram.

Deivison Moacir Cezar de Campos – Professor do Programa de Pós-Graduação

em Educação da Universidade Luterana do Brasil – ULBRA. Doutor em Ciên-
cias da Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos.

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No presente artigo, o autor discutiu as teorias étnico-raciais a partir do obser-

vado no filme de Peele. Autores como Fanon, Gilroy e Coleman embasaram a
análise e construção pelo pesquisador do segundo ensaio audiovisual (Corra! e
os horrores do racismo).

Data de submissão: 19/07/2019

Data de aceite: 12/02/2020

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