Gestão Mercadológica

Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon

Colaboradoras: Profa. Sandra Castilho
Profa. Christiane Mazur Doi
 Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon

Doutor em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (2015), mestre em Administração (2004),
especialista em Marketing e em Educação a Distância, bacharel em Administração (2001) e em Ciências Econômicas
(2014). Professor titular da Universidade Paulista (UNIP) campi Jundiaí e São Paulo, atuando como coordenador
geral do curso de Administração da UNIP e coordenador do curso de Administração no campus Jundiaí, além de
professor do programa de pós-graduação da UNIP. Pesquisador, autor de diversos livros e artigos publicados nacional
e internacionalmente.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Z24g Zambon, Marcelo Socorro.

Gestão Mercadológica / Marcelo Socorro Zambon. – São Paulo:

Editora Sol, 2021.

168 p., il.

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.

1. Marketing. 2. Produtos. 3. Mercado. I. Título.

CDU 658.8

U512.58 – 21

© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permissão escrita da Universidade Paulista.
 Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças

Profa. Melânia Dalla Torre

Vice-Reitora de Unidades Universitárias

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa

Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez

Vice-Reitora de Graduação

Unip Interativa – EaD

Profa. Elisabete Brihy

Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli

Material Didático – EaD

Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)

Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos

Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto

Revisão:
Kleber Souza
Elaine Pires
Sumário
Gestão Mercadológica

APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................9

Unidade I
1 O MARKETING.................................................................................................................................................... 13
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas......................................................................................... 13
1.1.1 Marketing e marcas na vida das pessoas....................................................................................... 15
1.2 Sobre o marketing e suas definições............................................................................................. 16
1.2.1 Algumas definições de marketing.................................................................................................... 17
1.2.2 Do Marketing 1.0 ao 5.0....................................................................................................................... 21
1.3 O marketing e as condições de demanda e oferta.................................................................. 23
1.4 Tipos de demanda................................................................................................................................. 25
1.5 Tipos de marketing............................................................................................................................... 26
1.5.1 Marketing de produtos.......................................................................................................................... 27
1.5.2 Marketing de serviço.............................................................................................................................. 27
1.5.3 Marketing pessoal................................................................................................................................... 28
1.5.4 Marketing de lugar.................................................................................................................................. 28
1.5.5 Marketing de causa................................................................................................................................. 29
1.5.6 Marketing de organização................................................................................................................... 29
1.5.7 Marketing institucional......................................................................................................................... 30
1.5.8 Marketing digital..................................................................................................................................... 30
1.6 Níveis de análise de marketing........................................................................................................ 32
1.6.1 Orientações tradicionais de marketing........................................................................................... 33
1.6.2 Marketing holístico................................................................................................................................. 34
1.7 A administração de marketing......................................................................................................... 35
1.8 Varejo e atacado.................................................................................................................................... 40
1.8.1 Tipos de varejo.......................................................................................................................................... 41
2 MARKETING: EVOLUÇÃO, ESCOPO E COMPOSTOS............................................................................. 42
2.1 O marketing no contexto da sociedade brasileira e da educação..................................... 42
2.2 A evolução do marketing no Brasil................................................................................................ 44
2.2.1 As principais fases de evolução do marketing no Brasil.......................................................... 45
2.3 Fundamentos de mercado para o marketing............................................................................. 56
2.4 O marketing e a contemporaneidade........................................................................................... 57
2.5 Escopo do marketing........................................................................................................................... 58
2.6 Composto de marketing (4Ps).......................................................................................................... 60
2.6.1 Produto........................................................................................................................................................ 62
 2.6.2 Preço............................................................................................................................................................. 62
2.6.3 Praça............................................................................................................................................................. 63
2.6.4 Promoção.................................................................................................................................................... 63
3 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................................................................... 63
3.1 Microambiente: ameaças e oportunidades................................................................................ 64
3.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades............................................................................... 65
3.3 Ambiente demográfico....................................................................................................................... 67
3.3.1 Ambiente econômico............................................................................................................................. 68
3.3.2 Ambiente político-legal........................................................................................................................ 68
3.3.3 Ambiente tecnológico............................................................................................................................ 69
3.3.4 Ambiente competitivo........................................................................................................................... 69
3.3.5 Ambiente natural..................................................................................................................................... 69
4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.................................................................................................................... 70
4.1 O processo de segmentação de mercado.................................................................................... 72
4.2 Tipos mais comuns de segmentação de mercado................................................................... 73
4.3 Segmentação de mercados organizacionais.............................................................................. 74
4.4 Segmentação por agrupamentos de clientes coletivos......................................................... 76
4.5 Nichos de mercado: a segmentação dentro do segmento.................................................. 77
4.6 Vantagens da segmentação.............................................................................................................. 78
4.7 Desafios da segmentação.................................................................................................................. 79
4.8 Como identificar se a segmentação é válida............................................................................. 80
4.9 Considerações sobre a segmentação............................................................................................ 81

Unidade II
5 DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DE PRODUTOS........................................................................ 87
5.1 Desenvolvimento e lançamento de novos produtos.............................................................. 87
5.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos)..................................................... 88
5.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos.............................................................. 89
5.4 Novas ideias para novos produtos................................................................................................. 90
5.4.1 Brainstorming........................................................................................................................................... 91
5.4.2 Grupo foco (Focus group).................................................................................................................... 91
5.5 Atenção às características dos novos produtos........................................................................ 92
5.5.1 Design do produto................................................................................................................................... 92
5.5.2 Segurança do produto........................................................................................................................... 93
5.6 A embalagem.......................................................................................................................................... 94
5.7 O rótulo..................................................................................................................................................... 95
5.8 Ciclo de vida dos produtos................................................................................................................ 96
5.9 Marcas........................................................................................................................................................ 99
5.9.1 Funções e benefícios das marcas para os consumidores......................................................... 99
5.10 Gestão de marcas..............................................................................................................................101
5.10.1 Brand equity..........................................................................................................................................103
5.11 Os treze tipos mais comuns de marcas....................................................................................104
5.12 Marcas próprias.................................................................................................................................105
6 A PRECIFICAÇÃO DE ACORDO COM O MARKETING.........................................................................106
6.1 Precificação: introdução...................................................................................................................107
6.2 Análise mercadológica da formação de preço........................................................................108
6.3 Preço na perspectiva do comprador............................................................................................110
6.4 Preço na perspectiva do vendedor...............................................................................................110
6.5 O preço como indicador de qualidade........................................................................................111
6.6 Alguns determinantes da boa precificação..............................................................................113

Unidade III
7 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)...........................................................................118
7.1 Da pesquisa de marketing (PM) ao sistema de informação de marketing (SIM)...................121
7.2 Compreendendo o sistema de informação (SI).......................................................................123
7.3 O contexto do SIM..............................................................................................................................125
7.4 Quanto aos modelos de SIM...........................................................................................................128
7.4.1 O SIM como um sistema de inteligência (SI)............................................................................. 128
7.4.2 A pesquisa de marketing................................................................................................................... 129
7.4.3 Síntese sobre o SIM e algumas complementações..................................................................131
8 POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA.............................................132
8.1 Posicionamento e reposicionamento..........................................................................................132
8.2 Diferenciação........................................................................................................................................134
8.3 Os micro e macromodelos do processo de comunicação...................................................135
8.4 A comunicação integrada de marketing (CIM).......................................................................135
8.5 Estrutura e forma da CIM de marketing....................................................................................138
8.5.1 Formas tradicionais da CIM.............................................................................................................. 139
8.5.2 Formas complementares da CIM.................................................................................................... 145
8.5.3 Formas inovadoras da CIM............................................................................................................... 147
8.6 Comunicação empresarial...............................................................................................................149
8.6.1 Comunicação empresarial no Brasil.............................................................................................. 150
8.7 Entendendo a comunicação de marketing...............................................................................150
8.8 Bases da comunicação: o modelo clássico de comunicação............................................151
8.9 Mensagem..............................................................................................................................................152
8.10 Estrutura do modelo clássico de comunicação....................................................................154
8.11 Formas ou meios de comunicação.............................................................................................154
8.12 Mix da comunicação de marketing...........................................................................................155
8.13 A comunicação de marketing como fator competitivo....................................................157
 APRESENTAÇÃO

Estudar o assunto gestão mercadológica, também conhecido como gestão de marketing ou,
simplesmente, marketing, corresponde ao processo de estudo do cotidiano comercial que envolve,
minimamente, o desenvolvimento de soluções (produtos e serviços), sua divulgação e comercialização
(venda) para os clientes-alvo. O esforço do marketing envolve conhecer o mercado profundamente,
ou seja, entender as características, comportamentos e interesses do público-alvo (clientes ativos e
clientes potenciais) e, por meio deles, desenvolver ações que promovam a chegada dos objetivos e metas
organizacionais em consonância com os interesses da sociedade e da própria organização.

O marketing valoriza a relação social e cultural de um povo e suas diferentes condições, com
isso, ele atua para atrair e reter clientes, mas considerando sempre que existem grupos de clientes
diferentes que requerem ações mercadológicas diferentes, logo, ações específicas para cada grupo de
pessoas, dado que seus interesses e motivos de compra são diversos e variados, além disso, o marketing
considera que as pessoas, mesmo quando não são clientes de uma organização, têm – ou podem ter –
elevado interesse sobre o comportamento social, ético e ambiental dessa organização, e isso pode
interferir na capacidade de a empresa atrair ou manter novos clientes, ou seja, a interferência pode
ser positiva se o comportamento da instituição foi ético e exemplar, ou pode ser negativa caso a
organização tenha uma conduta errática perante os valores sociais e ambientais vigentes.

Neste sentido, o presente estudo vai além do interesse pela pura técnica de marketing, ele também
valoriza e destaca o comportamento correto e exemplar que profissionais e organizações podem e
devem assumir e transmitir para as pessoas (a sociedade em geral).

Nesta disciplina, o estudante terá a oportunidade de saber sobre o que é o marketing, como ele é
utilizado, assim como o seu potencial, ou seja, o que ele pode gerar como benefício para seus utilizadores,
isso, claro, quando empregado de forma correta.

Para guiar o processo de aprendizado, algumas abordagens consideradas fundamentais sobre o

tema são utilizadas, tais como: conceitos e entendimentos de marketing, a evolução do marketing até
o marketing 5.0, tipos de marketing, o escopo do marketing, o principal composto mercadológico (4Ps),
ambientes de marketing, principais tipos de segmentação de mercado, bem como seus desafios e
vantagens, o processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos, a gestão das marcas, o
processo de precificação com perspectiva mercadológica, o sistema de informação de marketing (SIM),
posicionamento de mercado e a importância do processo de comunicação empresarial de acordo com
a gestão mercadológica.

9
 INTRODUÇÃO

Esta disciplina tem como objetivo auxiliar o discente a compreender na prática e conceitualmente o
marketing e, para gerar tal entendimento, ele será estudado considerando:

• o dia a dia das organizações e das pessoas;

• o uso de seu escopo e evolução (Marketing 1.0 ao 5.0);

• as condições da oferta e demanda sobre as quais as ações mercadológicas interagem;

• os principais tipos de marketing utilizados pelas organizações;

• o processo de administração de marketing como forma de gerenciar coerentemente todos os

esforços e ações desenvolvidos e implementados;

• o composto de marketing (4Ps);

• a segmentação de mercado, bem como o posicionamento da marca e produtos ou serviços dele;

• o método de desenvolvimento e lançamento de produtos;

• a gestão das marcas (Branding);

• o modo de precificação com abordagem mercadológica, ou seja, como estabelecer preço com
base no marketing;

• o sistema de informação de marketing (SIM);

• a importância da comunicação integrada e comunicação empresarial, incluindo o mix de

comunicação de marketing como forma de desenvolver adequada comunicação com o mercado.

Com esse percurso de estudo sobre os conhecimentos no âmbito do marketing, é esperado que o
estudante desenvolva competências fundamentais compreendendo, com isso, o que o marketing é, para
que ele serve, como e por que deve ser utilizado, e o que se pode esperar com sua utilização (potencial
de marketing).

A proposta é que o estudante, por meio do desenvolvimento do saber sobre o marketing, torne‑se
capaz de desenvolver propostas de novos produtos, serviços e ideias, soluções de comunicação e
vendas, relacionamento com os clientes, entre outras, com isso, proporcionando a solução certa, ao
cliente adequado, da maneira e nas condições corretas. Além disso, espera-se gerar a percepção de que
não bastar produzir e vender os produtos, é necessário desenvolver e produzir aquilo que o mercado
consumidor espera e, claro, comunicar a existência de tais produtos e serviços, os seus preços e as suas
condições de venda corretamente ao público-alvo.

10
 O presente conteúdo apresenta importante fração do marketing, ou seja, muitos outros conhecimentos
e aplicações sobre ele estão disponíveis em diversos livros, revistas e cases. Por isso, sugere-se que sejam
realizadas leituras complementares sempre que possível. Os conhecimentos aqui abordados devem ser
tomados como embasamento principal para esta disciplina, porém, maior será o seu saber quanto mais
ampla for sua dedicação ao buscar informações adicionais sobre os diferentes temas aqui presentes em
outras fontes.

Considere que o campo de estudo do marketing é muito amplo, portanto, vários bons autores e
obras estão disponíveis para sua consulta, geralmente com aplicações e casos específicos. Recomenda‑se
considerar as publicações, especialmente as científicas, disponíveis na internet, afinal o dinamismo
da pesquisa e da produção/publicação de conhecimentos é enorme, e o ambiente virtual facilitou
sobremaneira o acesso a elas.

Outra consideração importante sobre esta disciplina é que ela – embora amplamente presente nos
cursos da área de negócios, afinal, não se faz negócios sem o conhecimento mercadológico – muitas
vezes, está presente em outras áreas do conhecimento como psicologia, sociologia, econômica etc. Boa
parte do que se estuda em marketing é comum ao cotidiano das pessoas (indivíduos consumidores,
compradores, pagantes de produtos e serviços, influenciadores) e das organizações (em especial àquelas
que levam seus clientes a sério, buscando bem atendê-los e agradá-los).

Marketing, portanto, é uma disciplina que busca:

• conhecer as pessoas, o mercado, os clientes e os consumidores;

• identificar e utilizar o que provoca a interação comercial entre as pessoas e as organizações;

• saber o que leva os indivíduos a reagirem, positiva ou negativamente, a ideias e ações comerciais
das organizações;

• considerar que produtos e serviços são feitos para o mercado (pessoas e indústrias específicas) e
devem ser adequadamente ajustados a ele;

• compreender que as pessoas (clientes) são diferentes entre si, logo, apresentam diferenças culturais
que influenciam a forma como consomem bens e serviços e, claro, como os demandam;

• entender que os clientes, mesmo os industriais, mudam com o passar do tempo, alterando seu
perfil de compra e consumo, seus interesses e valores;

• perceber que a concorrência é uma constante em qualquer mercado, sendo, portanto, fundamental
saber quais são os concorrentes que mais interferem no negócio, como eles fazem isso, se eles
estão agindo em consonância com os interesses dos clientes, e, por fim, se estão sendo mais
eficazes que o seu negócio e por quê;

11
 • ser capaz de buscar conhecer os clientes e o mercado como um todo (realizar pesquisas), saber o
que deve ser feito para os clientes (produto certo para o mercado) e quando algo deve ser feito
(momento certo); além de comunicar isso ao público-alvo da melhor maneira possível.

Enfim, o estudo do marketing torna acessível uma incrível gama de conhecimentos e como aplicá-los
a fim de obter melhorias nos resultados comerciais de uma organização, sua marca, seus produtos e
serviços. Portanto, dominar o presente assunto pode modificar positivamente a realidade de um negócio,
tornando-o mais conhecido, aceito e rentável.

Em um mundo cada vez mais cibernético, no qual o conhecimento está a poucos cliques, pelo menos
para quem sabe buscá-lo, saber praticar marketing pode fazer a diferença entre uma ação assertiva e
bem-posicionada ou um desastre comercial na rede. Em marketing, saber o que dizer, quando e como
é condição para o atingimento do resultado desejado, às vezes, tudo dá errado porque o que foi dito
está errado ou foi dito da forma errada, e o público-alvo percebeu e não gostou do que recebeu, agora,
some a isso um contexto em que as pessoas acessam conteúdos a uma velocidade impressionante
e disseminam informações de maneira quase instantânea. Portanto, uma comunicação ruim pode
prejudicar a imagem da organização muito rapidamente, assim como a mensagem certa no momento
adequado é capaz de ser um forte diferencial competitivo e mercadológico.

12
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Unidade I
1 O MARKETING

Para iniciar a compreensão do marketing, é interessante apresentar algumas das formas pelas quais
ele é definido e explicado. De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2017), o termo pode
ser assim compreendido:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e de processos para criar,

comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e a sociedade em geral (tradução nossa).

Conforme Cohen (2013) e Kotler e Keller (2019), é importante utilizar a visão de Peter Ferdinand
Drucker, considerado o pai da administração moderna, para compreender a meta do marketing. Tais
autores explicam que para Drucker a meta do tema é conhecer e compreender tão bem o cliente que
o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. Ou seja, conhecer o cliente a ponto que o
produto quando criado seja capaz de refletir suas vontades e demandas, de tal forma que o cliente
simplesmente o adquira.

Ainda, para Kotler e Keller (2012, p. 1), “o marketing está em toda parte. Formal ou informalmente,
pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades as quais podemos chamar de marketing”.
De acordo com eles, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais, de forma que as organizações possam supri-las de modo lucrativo. Isso quer dizer que o bom
marketing não ocorre de forma acidental, na verdade, ele é o “resultado de um cuidadoso processo
de planejamento e execução” (2012, p. 2), que utiliza as ferramentas disponíveis mais adequadas para
atingir os objetivos.

Com essas visões iniciais do entendimento da área, revela-se o pano de fundo utilizado para
consubstanciar a compreensão do marketing, seu entendimento e alcance prático nesta disciplina.

1.1 O marketing no cotidiano das pessoas

É necessário saber que o marketing está presente no contexto social, ao redor das pessoas, e que,
com isso, de muitas e diferentes formas, influencia a vida e o comportamento de cada indivíduo ou
grupo deles nas mais diversas camadas de consumo, ou seja, pessoas de classes sociais e estilos de vida
distintos são, propositalmente, atingidas e afetadas pelas ações mercadológicas.
13
 Unidade I

Como visto, muito pode ser dito sobre marketing, porém, é necessário frisar que, diversos erros
podem ser cometidos ao fazê-lo, por exemplo, ao afirmar que o marketing é, unicamente, uma técnica
de vendas, cuja ideia é empurrar os produtos dos fabricantes aos consumidores. Trata-se de um erro
grosseiro, uma vez que ele busca ir muito além de vender, isto é, tenta compreender o que os clientes
querem, e, então, como resultado, consumar a venda.

Embora a aplicação efetiva do marketing facilite o processo de comercialização e o processo de

venda dos produtos aos interessados (consumidores), ele é bastante abrangente e pode fazer muito mais
pelas organizações do que simples vendas.

Os profissionais mais atentos rapidamente percebem que o marketing influi sobre a dinâmica da
construção da imagem institucional, do posicionamento dos produtos e serviços no mercado, no modo
como os clientes se relacionam com o bem adquirido e como reagem às ofertas, sobre a maneira como
cada pessoa valoriza as marcas que mais reconhece e respeita, entre outros fatores.

Então, precisamos fazer reflexões sobre as seguintes indagações no contexto do tema no cotidiano
das pessoas:

• O que é marketing de fato?

• O que é marketing para você em seu cotidiano?

• O que é marketing para as organizações que dele fazem uso?

• O que o marketing faz ou pode fazer para a sociedade?

• Como o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando elas não estão diretamente
ligadas a ele?

• O que você consome tem marketing? Em caso afirmativo, como isso é percebido?

• O que é uma marca para você?

• Pense nos produtos que você utiliza em seu dia a dia e responda: quais as marcas deles? Quais
dessas marcas são mais importantes para você? Por quais marcas você pagaria mais?

• Quais marcas são um sonho de consumo para você?

Uma boa forma de identificar a presença do marketing na vida das pessoas é pensar nas
atividades do cotidiano e na interação social que isso requer. Para ajudar nesta reflexão, realize as
seguintes indagações:

14
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• O que você faz?

• O que e como se veste?

• Como você fala e articula corretamente seu raciocínio?

Agora, imagine a importância dessas atividades em seu dia a dia, pense como o comportamento
interfere ativamente na interação social, beneficiando os mais atenciosos e cuidadosos (com a própria
imagem, comportamento, capacidade colaborativa demonstrada, empatia, eficiência etc.), e, por outro
lado, revela os relaxados e pouco atentos. Pois bem, o marketing faz isso com as organizações também,
ou seja, por meio dele, e com uma boa dose de atenção às manifestações que as empresas fazem, é
possível perceber quando as instituições apenas tentam empurrar produtos para os clientes, tratando-os
como se fossem meras máquinas de comprar, e também quando as organizações buscam fazer o melhor
possível pelos clientes que atendem, e, com isso, são lembradas por eles (gerando relacionamento
lucrativo para ambas as partes).

1.1.1 Marketing e marcas na vida das pessoas

Imagine que o dia está iniciando. Carlos, jovem profissional recém-formado em arquitetura, que
trabalha em uma grande empresa do setor de construção civil, com escritórios em diversas cidades
e até fora do país, acaba de sair da cama e prepara-se para ir trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por
exemplo, um creme dental da marca Colgate com sua escova de dentes Oral B; água tratada pela Sabesp,
que chega por meio de sua torneira Deca. Ainda no banheiro, ele lava o rosto e, ao secá-lo, usa uma
toalha Buddemeyer etc. Todos esses produtos foram comprados por Carlos em algum momento, mas,
certamente, a escolha por essas marcas não se deu apenas pelo preço (mais caras ou mais baratas), e
sim, em grande parte pela própria consideração dele. Escolha essa decorrente de seu conhecimento
e expectativa sobre cada uma dessas marcas.

Ainda, seguindo tal contexto, Carlos certamente foi, de alguma forma, influenciado pelo marketing,
até mesmo no que diz respeito à preparação de sua noite de sono. Vejamos, por exemplo, que ele utiliza
uma cama box da marca Sealy, lençóis Artex, travesseiros de pluma de ganso da Trousseau, fronhas
da mesma marca, seu aparelho condicionador de ar é da linha Artcool da LG, e assiste a um televisor
da Samsung, que usou para ver um trecho da obra Uma mente brilhante, da DreamWorks, que levou,
muitos anos atrás, quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor filme.

A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem dúvida, uma forma de identificar e
caracterizar o marketing, mas não deve ser a única. O marketing é responsável pela criação das marcas
e por seu desenvolvimento na mente dos consumidores, pela geração de relacionamento entre a marca
do fabricante e as marcas dos produtos fabricados, tendo ainda que chamar a atenção dos indivíduos
para os produtos e explicar a correta utilização deles. Além disso, marketing, em um contexto mais
voltado para o poder da comunicação e da interação estabelecida por ele, tem a função de desenvolver
e gerenciar o relacionamento entre as organizações e as pessoas, independentemente de serem elas
clientes, não clientes ou potenciais clientes.

15
 Unidade I

Voltando à reflexão sobre a presença do marketing no cotidiano das pessoas, imagine que o
arquiteto Carlos acaba de vestir uma calça jeans da marca Lacoste, meias Selene, cueca Mash, sapatos
Democrata, camiseta Hering, um relógio Tissot, lembrando que no cabelo ele passou gel Bozzano e
está prestes a sair de casa; agora pega a chave de seu carro, um Renegade da Jeep. No caminho do
trabalho, ele ouve no rádio de seu veículo, sintonizado na Antena 1, um comercial de refrigerantes
com um trecho que diz “Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, ouve um trecho de notícias
que relata os acontecimentos mais importantes das últimas horas e, dirigindo por uma avenida,
observa um outdoor com uma propaganda da Latam, que o fez pensar em sua viagem dos sonhos,
que é ir à Disney World, no estado da Flórida, nos Estados Unidos da América. Passados alguns
minutos, Carlos já foi atingido por dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes; além disso,
viu no caminho uma infinidade de modelos, marcas e versões distintas de diversos automóveis pelos
quais passou ou passaram por ele.

Por fim, já próximo ao escritório onde trabalha, Carlos para na padaria Bela Paulista, como faz de
costume, para tomar seu café da manhã. Toma café da marca Pilão, com pão francês recém-preparado
com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por ser um cliente bastante frequente, ele
foi incluído no sistema de atendimento a clientes especiais, que lhe confere um cartão de descontos
de 12% em tudo o que adquire; além disso, tem suas compras registradas em um banco de dados que
gera cobranças quinzenalmente, facilitando o processo e diminuindo o tempo nos caixas, já que paga
por tudo o que consumiu apenas no meio e no final do mês. Então, chega ao escritório da empresa
para trabalhar.

O exemplo de Carlos, caso fictício, representa, de maneira clara, embora bastante simplificada, o
cotidiano das pessoas e a forte atuação do marketing em suas vidas. Na verdade, seria possível fazer
uma descrição minuciosa deste exemplo e apontar muito mais marcas (logotipos e logomarcas) que
aparecem no cotidiano de qualquer indivíduo, além de todas as interferências de comunicação sonora,
como um slogan, jingle ou frase de efeito que diga/cante algo interessante, como o utilizado pela
Antarctica em seu guaraná: “Pipoca na panela, começa a arrebentar, que sede que dá...”.

Portanto, o exemplo ora empregado ajuda a compreender a presença do marketing hodiernamente

na vida social, mas, certamente, existem e/ou existirão outras dúvidas sobre o marketing, muitas das
quais serão compreendidas ao longo do estudo deste livro-texto.

Talvez, você esteja pensando que o marketing é a arte e/ou a técnica de vender ou comunicar
produtos. Mas, será isso mesmo? Será que vai além? Então, é chegado o momento de uma reflexão
sobre as definições mais comumente aceitas sobre o marketing, definições essas provenientes dos mais
diversos e renomados autores/pesquisadores e instituições.

1.2 Sobre o marketing e suas definições

Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente às diferentes realidades em que ele é
utilizado, é preciso compreender suas definições, e com isso entender o alcance de sua aplicação prática.
Tais definições atendem à exigência de clareza sobre o que o marketing é e faz, tomando como referência
o momento e as condições enfrentadas pelas organizações que fazem uso dele. Isso quer dizer que
16
GESTÃO MERCADOLÓGICA

tal compreensão se relaciona ao modo como as instituições reagem à existência e à intensidade de

concorrência, à evolução dos interesses dos clientes, às condições da demanda etc.

Outro ponto importante é assumir que o marketing ocorre tanto em um contexto digital quanto não
digital, ou seja, ele é tão presente na internet como fora dela. Além disso, é claro que na rede mundial de
computadores ele ganha alcance e agilidade, pois, por meio dela, muito da comunicação mercadológica
ocorre em tempo real, o que pode ser benéfico (dada a agilidade e rapidez com a qual uma promoção é
exposta e recebe atenção) como pode ser prejudicial (uma vez que comunicações errôneas, desleixadas
e falhas podem provocar reações adversas e inesperadas, com resultado prejudicial à imagem do
produto e da organização).

As organizações e as pessoas, não por completo, entendem a abrangência e a importância do

marketing. Ambas as partes, seja socioeconômica ou culturalmente, vivem rodeadas pelo marketing,
presente em praticamente tudo que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas ações mais sutis
e simples do marketing, como naquelas em que aparece uma pessoa apresentando sua opinião sobre um
produto ou marca ou recomendando sua compra.

As opiniões são influenciadas por aquilo que cada pessoa sabe, compreende e busca assimilar sobre
um produto, serviço ou marca, bem como por aquilo que acredita, admira e entende como de maior
qualidade e valor.

1.2.1 Algumas definições de marketing

Interpretando-se a visão de Gracioso (1998), é possível assumir que, para uma melhor compreensão
do que é o marketing, é preciso considerar que se o cliente não conhecer o produto, e se não gostar
do item que conhece, e se não desejar comprá-lo, a venda simplesmente não acontecerá, ou ficará
bem abaixo das expectativas iniciais da organização. Essa reflexão ajuda a compreender que o marketing é o
responsável por fazer com que o cliente seja envolvido pelo produto, pois, foi atingido pela oferta
e pelas demais comunicações intencionais direcionadas a ele.

Considerando o pragmatismo mercadológico, subsidiado pela visão comercial, do que adianta

maior capacidade produtiva de um bem se a capacidade de venda e consumo dele não for, pelo menos,
proporcional? Neste sentido, o marketing se preocupa em aumentar a participação de um item e marca
no mercado, porque eles devem ser mais desejados, não necessariamente uma vez que o número
de agentes demandantes (clientes) cresceu. Afinal, o marketing compreende que existem mercados
instáveis, e o crescimento não se assegura no aumento da população, mas na competição por meio da
qual uma organização age para tornar-se mais atraente do que as concorrentes, e, com isso, ela atrai
mais compradores, muitas vezes, ex-clientes de seus concorrentes diretos.

Já vimos que, para AMA (2017), o marketing é a atividade, conjunto de instituições e de processos
para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros
e a sociedade em geral. Tal visão caminha para a compreensão de que o marketing se refere a um
conjunto de processos que agem de maneira racional e, fundamentalmente organizada, a fim de que

17
 Unidade I

seja possível gerar trocas (vendas) com base em ofertas aos clientes e que por eles sejam percebidas
como importantes e de valor.

Outras definições importantes para a compreensão do conceito de marketing são apresentadas

a seguir:

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de
marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro” (KOTLER; KELLER,
2012, p. 3).

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER, 2000, p. 30).

O marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços

para satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997, p. 36).

A definição de McCarthy e Perreault, mesmo sendo de 1997, deve receber bastante atenção, pois
ela destaca que a organização precisa fazer o máximo esforço possível para satisfazer aos clientes
e consumidores, e não apenas a si própria, pois uma empresa que consegue gerar satisfação a seus
clientes tende a ser mais longeva e melhor compreender o que de fato atrai e mantém clientes lucrativos,
levando o negócio a ampliar o seu poder de adaptação e evolução perante o mercado.

Ainda, para o McCarthy e Perreault (1997), o conceito de marketing é uma ideia simples e estruturada
sob a orientação de três componentes objetivos:

• a satisfação do consumidor;

• o esforço total da organização; e

• o lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo).

De acordo com Vavra (1993, p. 32), o marketing precisa ser visto como o esforço capaz de “mudar
a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio
para construir lealdade”. Esta é uma das melhores explicações possíveis sobre o tema, na medida que
sensibiliza que é necessário alterar o comportamento da organização buscando construir relacionamentos
duradouros com o público-alvo por meio do estabelecimento da lealdade.

Trata-se sem dúvida de uma explicação que precisa estar presente na mente dos profissionais de
marketing e dos gestores com foco comercial, pois Vavra (1993) ressalta a importância de conhecer as
perspectivas do vendedor e do comprador, e pensar no marketing como gerador de relacionamento,
18
GESTÃO MERCADOLÓGICA

construindo algo valioso com cada cliente. O autor atribui a este enfoque o termo pós-marketing,
fazendo alusão ao processo que se inicia logo após se confirmar a venda, o relacionamento pós-venda.
Trata-se de algo muito importante porque, mediante a construção de valor no relacionamento, o cliente
tende a manter-se ativo (continuar comprando daquela organização/marca) e, portanto, fazer novas
compras do item no futuro (recompra).

Outro fator essencial, que decorre da visão de Vavra (1993), é o de que clientes satisfeitos e leais
tendem a fazer marketing boca a boca positivo (ou seja, publicidade positiva), sempre que têm a
oportunidade de falar sobre o produto ou marca para outras pessoas que conhecem, sendo portanto
uma das situações que exerce maior influência na atração de novos consumidores.

Considerando que grande parte da ação de marketing é claramente gerenciada, ou seja, propositalmente
desenvolvida e controlada, é importante compreendê-lo com o enfoque da administração de marketing,
ou seja, o esforço de criar, implementar e gerenciar todas as ações mercadológicas com a finalidade de
que sejam atingidos os resultados esperados. Vejamos algumas impressões a seguir:

A administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes

em uma relação de troca potencial procura meios de obter as respostas
desejadas das outras partes. Vemos, portanto, a administração de marketing
como a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e
fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor
superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).

Administração de marketing corresponde ao processo de planejar e executar

a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais (KOTLER, 1972, p. 32).

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade
(LAS CASAS, 2006, p. 10).

Las Casas (2009, p. 15) atualizou a sua definição:

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca orientadas para criação de valor dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre
o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem‑estar
da sociedade.

19
 Unidade I

Outra visão sobre o marketing tida como importante para compreender o sentido ideal e o seu
poderio foi proposta pelos autores Al Ries e Jack Trout em 1993. Segundo eles, “o marketing não é uma
batalha de produtos. O marketing é uma batalha de percepções (p. XI).

Conforme os autores, essa linha de pensamento, pode ser falha se for vista apenas como uma
questão de melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil mudar uma decisão (a decisão de
alguém) depois de tomada, mas, ao mesmo tempo, ela é fundamental na medida em que se compreende
que não é possível realizar o marketing de maneira verdadeiramente competente sem considerar a
percepção das pessoas, clientes ou não clientes.

Ainda, para Ries e Trout (1993), o marketing deve levar em consideração outros aspectos ou
categorias para funcionar plenamente. Na tentativa de expressá-los, os autores criaram um conjunto
de itens, que passaram a nomear como as leis do marketing, todas elas apresentadas em seu livro:
As 22 consagradas leis do marketing. São elas: a lei (1) da liderança, (2) da categoria, (3) da mente,
(4) da percepção, (5) do foco, (6) da exclusividade, (7) da escada, (8) da dualidade, (9) do oposto,
(10) da divisão, (11) da perspectiva, (12) da extensão de linha, (13) do sacrifício, (14) de atributos,
(15) da sinceridade, (16) da singularidade, (17) da imprevisibilidade, (18) do sucesso, (19) do fracasso,
(20) do alarde, (21) da aceleração e (22) de recursos.

A lei da percepção, segundo os próprios autores (1993), é a mais consagrada e impactante entre
todas as propostas.

Saiba mais

Com o objetivo de conhecer a obra em sua integralidade, leia:

RIES, Al.; TROUT, J. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo:

Makron Books, 1993.

Outros entendimentos importantes sobre o marketing, embora mais antigos, mas igualmente válidos
e relevantes, são apresentados no quadro a seguir.

Quadro 1 – Antigos e importantes entendimentos de marketing

Autores Ano Definições

É a ação de descobrir necessidades e desejos dos consumidores, visando
Marcos Cobra 1997 desenvolver produtos e serviços que os encantem.
É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
Philip Kotler 1990 de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as
Gerald Zaltman 1987 normas e a cultura geral da sociedade.

20
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Autores Ano Definições

É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do
Philip Kotler 1980 processo de trocas.
O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de vender
Peter Drucker 1970 supérfluo.
Philip Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
Ohio University 1965 econômicos e serviços é antecipada ou abrangida é satisfeita através da
concepção, promoção e distribuição física de bens e serviços.

Adaptado de: Giuliani (2003, p. 9).

O marketing consiste no desenvolvimento do processo de troca entre uma organização e os

clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefícios para ambos.

Como exemplo de benefício mútuo, ao comprar uma caneta Montblanc, tanto o cliente (que compra)
quanto a organização (que vende) tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido
realizada. Neste sentido, é possível dizer que o cliente vê seu desejo realizado ao comprar e possuir um
produto sofisticado, diferenciado, reconhecido socialmente e de consagrado luxo. Também dizemos que
a organização se realiza ao vender, isso ocorre com base no dinheiro que recebe pelo produto que dispôs
(considerando que precisou investir em desenvolvimento, marca e divulgação, distribuição, vendas etc.),
já que o item é reconhecido e comprado, garantindo à marca condições de perdurar no mercado.

Vale, então, considerar mais essas duas explicações de Kotler e Keller (2006, p. 4), para que sejam
entendidas e sirvam de alicerce a novas e melhoradas interpretações do uso e do alcance do marketing:

• Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a

promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.

• Marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais. Para defini-lo

de maneira bem simples, pode-se dizer que ele “supre necessidades lucrativamente”.

Enfim, em nossa concepção, a melhor definição sintética de marketing é ter o produto certo,
com o preço adequado, no local e nas condições corretos, para o cliente certo, satisfazendo-o e
gerando lealdade. Tal definição tenta sintetizar o esforço de não perder de vista nenhum detalhe desde
o momento da concepção de um produto para o cliente até a sua entrega a ele após a venda, bem como
manter o relacionamento ativo no pós-venda.

1.2.2 Do Marketing 1.0 ao 5.0

Outra forma bastante útil de compreender o marketing é por meio da seguinte perspectiva:

• Marketing 1.0.

• Marketing 2.0.

21
 Unidade I

• Marketing 3.0.

• Marketing 4.0.

• Marketing 5.0.

A visão de Marketing 1.0 ao 5.0 representa a ideia kotleriana, que busca trazer compreensão sobre
as transformações na sociedade de consumo e no modo como as organizações se adaptam a elas. Por
exemplo, mudanças na forma como as pessoas se interessam, demandam, adquirem e consomem os
bens e serviços, e, também, como elas interagem com as marcas e causas sociais etc. Considerando tal
pensamento, temos o seguinte:

• Marketing 1.0 – enfoque nos produtos e na produção: cenário no qual a referência era a baixa
concorrência entre as organizações e, portanto, oferta de poucas opções (pequena diferenciação
e variedade) para os clientes e consumidores. Aqui, ainda não havia discurso de público-alvo,
personalização ou diferenciação, o que imperava era massificação produtiva e a divulgação
enfática dos atributos funcionais dos produtos.

• Marketing 2.0 – enfoque em atender as necessidades e os desejos de um segmento: ocorre

em um momento no qual a concorrência entre as organizações tinha se tornado mais acirrada,
havendo então o aumento da preocupação com a construção da marca como uma identidade que
a diferenciasse dos concorrentes. Nessa etapa, as transformações são marcantes, os consumidores
mudaram, tornando-se mais exigentes em relação ao que adquiriam, já que passaram a ter
mais opções de escolha. E, claro, comparavam mais o reconhecimento amplo de cada marca do
mercado, por exemplo, sob a ótica de reconhecimento social e status. Por isso, as organizações
passaram a adotar a segmentação de mercado, com a intenção de melhor se relacionar com os
grupos de clientes (público-alvo) que almejavam suas marcas.

• Marketing 3.0 – enfoque em consumidores tratados como seres humanos, com isso,
eles deixam de ser tratados como alvo das ofertas e/ou meros compradores: em vez da
segmentação, as organizações passaram a agir na personalização, pois as pessoas se juntam em
grupos sociais (tribos), mas sem perder de vista que cada pessoa é única. Nessa etapa do marketing
imperava a visão do Marketing One-to-One.

• Marketing 4.0 – enfoque na tecnologia que assume um papel central nas transformações
das relações das pessoas com as organizações: portanto, o enfoque se mantém no ser
humano, mas a organização deve assumir uma personalidade para sua marca (importante para
seu reconhecimento e posicionamento) e, sobretudo, agora a tecnologia é vista como fundamental
para acompanhar ativamente os interesses dos clientes e as relações, muitas vezes dinâmicas, que
eles têm com produtos, marcas, pessoas (personalidades), causas sociais etc., isso tudo analisado
e considerado pelas organizações.

22
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• Marketing 5.0 – enfoque em tecnologia para a humanidade: a partir da pandemia do

coronavírus (Covid-19) iniciada em 2020, ocorreu o isolamento social das pessoas (restrições,
quarentena, lockdown), o que acabou por fortalecer ainda mais as iniciativas dos clientes e
das organizações em meio digital. De acordo com Kotler (2021), mais indivíduos passaram a
comprar digitalmente (quantitativamente falando), além disso, começaram a consumir muito
mais conteúdos digitais (alguns até pouco tempo tradicionais, como aulas e cursos presenciais),
e as organizações tiveram que, muito rapidamente, adequar-se a essa realidade para não perder
clientes. As empresas que não estavam inseridas no mundo digital tiveram sérios problemas para
sobreviver, muitas reagiram e digitalizaram-se, enquanto outras fecharam. Contudo, as instituições
que já estavam inseridas nesse meio estavam mais preparadas para enfrentar os novos desafios de
quando a tecnologia passou a ser presente na vida de muito mais pessoas em todo o mundo.

Também é importante explicar que passar do Marketing 1.0 para o 2.0 e assim sucessivamente não
é algo exatamente espontâneo. Algumas organizações tidas como à frente do seu tempo, ou seja, mais
envolvidas com seus clientes, certamente se encontram no Marketing 5.0 ou pelo menos estão em
transição do 4.0 para o 5.0, porém, é sabido que há empresas que ainda atuam sobre a concepção do
Marketing 1.0. O que ocorre certamente por culpa não do mercado ou dos clientes, mas de seus gestores
ultrapassados e que as submetem a medíocres condições impositivas que as mantêm mais próximas de
um processo direcionado ao fracasso do que do desenvolvimento e da longevidade.

Em marketing, não basta compreender os conceitos e definições, é preciso utilizá-los, aprender a

se transformar (evoluir) constantemente, assim como o mercado o faz. Mas, em boa parte, isso precisa
ser estimulado pelos gestores, para que suas organizações tenham chance de permanecer duradouras e
prosperas. Instituições submetidas a gestores despreparados, que veem a gestão de maneira dogmática,
separativas, e excessivamente ideológica, acabam prejudicadas ao longo do tempo.

Um bom marketing é aquele que compreende que tudo o que se faz é feito por pessoas e para pessoas,
ou seja, do desenvolvimento de tecnologias, sua disseminação e uso, até a geração de novas ideias de
produtos e serviços que serão oferecidos no futuro, absolutamente tudo têm indivíduos envolvidos e
para eles se destina. Assim como na ciência da administração, as organizações são criações humanas
para servir seres humanos, logo, o marketing deve fazer o mesmo, servir às empresas e aos indivíduos,
gerando para todas as partes bem-estar e resultados positivos.

1.3 O marketing e as condições de demanda e oferta

Depois de compreender sobre os conceitos e definições do que vem a ser o marketing, fica claro
que esta é uma área que atua para alcançar a resposta (atenção, compra, voto, doação) de uma pessoa,
grupo de pessoas, ou de organizações, que são denominados de clientes potenciais (prospects) ou dos
clientes ativos. Em suma, ele age para gerar interação entre as próprias pessoas, entre as pessoas e as
organizações, ou entre as próprias organizações, e, na maioria das vezes, essas interações passam pelo
interesse de venda e compra.

23
 Unidade I

Também é importante compreender que, as partes envolvidas em uma negociação, ou seja, os

vendedores e os compradores (organizações e clientes) estão em busca de fazer negócio um com o outro,
sustentados por alguma finalidade, sendo ela explorada pelo marketing como fator de atração e estímulo.
Por exemplo, o vendedor deseja lucrar para manter a organização ativa e capaz de desenvolver novos
produtos; já o cliente deseja resolver uma demanda de seu dia a dia ao comprar um item que solucione
o desconforto (por exemplo, adquirir uma máquina de lavar roupa para que não seja necessário fazê‑lo
manualmente). O marketing age para fazer com que o vendedor e seus produtos sejam conhecidos,
bem-posicionados e diferenciados no mercado, para que eles possam ser considerados pelos clientes
potenciais e, com isso, consigam atrair os compradores para os produtos e vendedores que fizeram
as melhores ofertas e o melhor trabalho mercadológico (incluindo a propaganda). Em outros termos,
ele atua para viabilizar a realização da negociação, tornando todas as partes envolvidas satisfeitas ao
compreenderem e aceitarem as condições uma da outra.

Conforme o panorama do uso do marketing perante as condições da demanda e da oferta, Kotler

(2006) ressalta a importância não apenas da utilização do conhecimento de marketing, mas da escolha
do profissional de marketing correto, ou seja, aquele preparado para atuar no desenvolvimento de
relacionamentos duradouros entre organização e clientes.

Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos

produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas
que desempenham. Assim como os profissionais de produção e logística são
responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são
responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam
influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender
aos objetivos da organização (KOTLER, 2006, p. 8).

A visão de Kotler (2006) ajuda a compreender que, não basta saber que o conhecimento sobre o
marketing existe, é necessário utilizá-lo da melhor maneira possível, e às vezes, para isso ocorrer, a
organização precisa ter em sua equipe profissionais que realmente saibam fazer o uso do marketing em
um amplo contexto estratégico e relacional. O que envolve desenvolver o posicionamento de mercado
da organização, da sua marca e de seus produtos.

Que fique claro, não é nossa intenção afirmar que fazer marketing é criar material publicitário,
embora isso também seja importante, mas, sim, promover a compreensão sobre o poder do marketing
quando utilizado em consonância com o desenvolvimento dos interesses e das condições de demanda
dos consumidores e da capacidade de oferta das organizações. Ele, portanto, atua de muitas formas,
entre elas, realizando pesquisas para conhecer os interesses dos clientes e consumidores, as tendências
de mercado, as aplicações tecnológicas de comunicação, as estratégias de vendas e comunicação, bem
como sua relação com a estratégia organizacional etc.

Saber antecipar o efeito da comunicação sobre a mente dos clientes e consumidores implica buscar
entender como eles tendem a reagir a certas ofertas, como eles guardam a informação e por quanto
tempo ela exerce influência sobre seu comportamento de compra. Isso sim, entre diversos outros fatores,
é papel dos profissionais que realmente compreendem o marketing.
24
GESTÃO MERCADOLÓGICA

1.4 Tipos de demanda

A demanda, assim como a oferta, é um dos conceitos mais presentes no cotidiano dos negócios, pois,
representa o interesse do mercado ao buscar por algo (demanda) e a capacidade de as organizações
oferecerem o que o mercado solicita (oferta). Para aumentar a compreensão sobre a demanda, Kotler
(2006, p. 8) fez uma proposta de oito possíveis condições. São elas:

• Condição de demanda negativa: ocorre quando os clientes e/ou consumidores não gostam de
um produto ofertado e buscam evitá-lo com veemência.

• Condição de demanda inexistente: ocorre quando os clientes e/ou consumidores não conhecem
o produto ofertado, ou seja, eles não sabem que o item existe e, com isso, não ficam interessados
nele (não compram), principalmente se em suas mentes existir outro produto equivalente que
cumpre eventuais demandas.

• Condição de demanda latente: ocorre quando os clientes e/ou consumidores compartilham uma
forte necessidade por um item (bem ou serviço) que não pode ser satisfeita por nenhum produto
ou serviço até então existente no mercado. Em outras palavras, é a demanda da oportunidade
imediata, pois não existem itens para suprir a demanda latente dos clientes. A organização que
conseguir reconhecer isso e oferecer um produto ou serviço que supra a necessidade ou interesse
posto pode se beneficiar imediatamente.

• Condição de demanda em declínio: ocorre quando os clientes e/ou consumidores passam a

comprar o produto com menor frequência e tendem a deixar de comprá-lo no futuro próximo.
A demanda em declínio requer reação das organizações que possuem produtos nessa condição,
muitas vezes, substituindo-os ou mudando o foco de atuação para novos itens em segmentos
diferentes, pois, a depender do declínio, não será possível recuperar o bem, pois sua substituição
ou morte é irreversível (basta lembrar das máquinas de escrever e dos videocassetes).

• Condição de demanda irregular: ocorre quando as compras dos clientes e/ou consumidores se
dão de maneira sazonal e/ou podem variar consideravelmente de acordo com o mês do ano, a
semana do mês, o dia da semana ou, ainda, com o horário do dia. Naturalmente, o mais complexo
na demanda irregular é aferir o porquê de os produtos que parecem ser de vendas constantes
sofrerem sazonalidade. Tal fato importa muito para as organizações, pois pode revelar que elas
estão muito vulneráveis às ações (normalmente às ofertas) de seus concorrentes.

• Condição de demanda plena: ocorre quando os clientes e/ou consumidores compram

adequadamente todos os produtos ofertados pelas organizações no mercado. Esse estado de
demanda é o que mais se aproxima de um equilíbrio perfeito entre demanda e oferta, porém
poucos são os itens que conseguem manter-se em demanda plena ou próximos a isso. Talvez os
exemplos mais seguros sejam: Coca-Cola e iPhone.

25
 Unidade I

• Condição de demanda excessiva: ocorre quando existem mais clientes e/ou consumidores
interessados em comprar um determinado produto do que há disponibilidade deles em quantidade
suficiente para suprir essa demanda. Isso é realmente visto durante o lançamento de um novo
produto que rapidamente torna-se muito aceito e de interesse dos compradores, o que faz com
que eles adquiram todos os itens disponíveis. Como exemplo temos alguns veículos da Ford ou
da Tesla, ou ainda quando há forte crescimento de demanda, uma vez que o item passou a
ser comprado em grande escala, até mundialmente, tal qual foi visto na crise provocada pelo
coronavírus em 2020 e 2021 com as máscaras, seringas e agulhas, entre outros itens.

• Condição de demanda indesejada: ocorre quando os clientes e/ou consumidores ficam muito
interessados em produtos que têm consequências sociais/pessoais indesejadas, por exemplo,
um carro muito poluente, um alimento extremamente calórico etc.; mesmo assim, diversos
compradores optam pela aquisição e consumo do item.

É bastante claro que todas as ações de marketing ocorrem no que se conhece como mercado.
Neste sentido, é conveniente explicar que um mercado era visto como um lugar físico nos quais os
diversos compradores e vendedores se reuniam para realizar suas transações (compra e venda de seus
bens), porém, atualmente, ocorrem complementações a tal conceito. Fato que se dá em função de um
contexto no qual as transações passaram a ser realizadas também digitalmente, ou seja, não apenas
de modo físico. Elas passaram a ser efetuadas de forma remota, não presencial e em tempo real, e sem
a exigência de que o comprador esteja próximo do vendedor, aliás, eles podem até mesmo estar em
continentes diferentes.

De acordo com a abordagem das ciências econômicas, um mercado é compreendido como um

conjunto de indivíduos/organizações caracterizados como compradores e/ou vendedores que interagem
com a finalidade de efetuar transações relativas à determinada classe de serviços e/ou produtos, por
exemplo, o mercado de grão (arroz, soja, milho etc.), o mercado imobiliário (aluguel, compra e venda
de casas, apartamento, galpões etc.), o mercado de minério (ferro e aço), entre outros, que, para serem
negociados, não exigem um lugar físico, ou seja, a negociação pode ocorrer de muitas maneiras remotas,
seja pela internet, telefone ou outro meio de comunicação.

O conceito de mercado é entendido como o local, físico ou virtual, no qual operam as forças da
oferta e demanda, por meio de vendedores e compradores de alguma forma identificável, de tal modo
que ocorra a transferência de propriedade da mercadoria através de operações de compra e venda
entre as partes.

1.5 Tipos de marketing

Na busca por mais compreensão sobre o marketing (conceitos e aplicações), é importante saber que
existem vários tipos de marketing para serem utilizados em diferentes contextos e, em geral, seus nomes
demonstram uma excelente relação com a sua finalidade.

26
GESTÃO MERCADOLÓGICA

De acordo com Churchill Jr. e Peter (2010), não importa se com ou sem fins lucrativos, os diferentes
tipos ou enquadramentos de aplicações de marketing podem ser utilizados livremente por quaisquer
organizações. Portanto, não existe nenhuma restrição que direcione algum dos tipos de marketing com
exclusividade para as organizações que buscam o lucro ou para aquelas que atuam sem fins lucrativos.

Normalmente, o marketing, quando praticado com a finalidade de gerar lucro, recebe mais recursos
e trabalho de elaboração, com isso ele acaba sendo mais desenvolvido que o marketing que não visa
ao lucro; tal fato aparece com muita evidência quando, por exemplo, há abundância de recursos
financeiros e técnicos disponíveis para investimento na propaganda de um produto. No entanto, é
bastante frequente que as estratégias de marketing daquelas organizações que visam obter lucro sejam
ajustadas e aplicadas por organizações sem fins lucrativos, isso com a finalidade de ajudá-las a alcançar
seus objetivos sociais e que justificam sua existência. Afinal, como exposto, o marketing não é uma
exclusividade de um tipo de organização ou segmento.

Entre os principais tipos de marketing, foram escolhidos alguns dos mais aplicados e, com isso,
comuns no cotidiano dos negócios. Eles são apresentados a seguir.

1.5.1 Marketing de produtos

É o marketing utilizado para gerar trocas (venda e compra) para os bens tangíveis. Ele se preocupa em
mostrar o produto ao público-alvo e o faz sempre que possível, como ocorre ao expor um computador,
uma geladeira, um liquidificador em uma loja no shopping, também mostra diversos ângulos em
imagens e vídeos e até a utilização do item por meio de sites, por exemplo, como ocorre no site de um
grande varejista.

Como exemplo, considere as estratégias para vender computadores que a Dell utiliza. A empresa faz
a oferta de significativa variedade de produtos (quantidade e versões), com a possibilidade de realizar a
configuração de muitos deles etc., mas sempre com foco no produto (computador) comercializado, ou
seja, o cliente tem a opção de escolher uma das configurações existentes ou pode, partindo de algumas
das configurações disponíveis, fazer alterações da configuração para se chegar ao produto desejado.
O foco está no produto e em sua adequação ao interesse dos clientes, embora a adaptação seja um
serviço para a consumação de um produto. A Dell é muito eficiente ao fazer esse tipo de oferta, pois
ela envolve o cliente com o produto que comprará, e, além disso, a empresa destaca que para quem
comprou computadores há, por exemplo, mais de dois anos, novidades tecnológicas, como processadores
mais rápidos, estimulam os clientes a perceberem que o ciclo de vida do produto, neste caso, envelhece
naturalmente, e a instituição possui novos itens a oferecer em substituição.

1.5.2 Marketing de serviço

É o marketing utilizado a fim de criar trocas para itens intangíveis. O marketing de serviço se preocupa
em mostrar os serviços disponíveis, bem como os seus benefícios e a relevância na busca por melhorar
a qualidade de vida das pessoas (público-alvo) ou resolver condições de como consertar uma rachadura
na parede ou lavar os tapetes da casa.

27
 Unidade I

Como exemplo interessante de marketing de serviço, considere as estratégias das locadoras de

veículos para alugar carros a viajantes. Elas consideram a oferta como uma facilidade, inclusive de boa
localização (em aeroportos e bairros movimentados e centrais das cidades), assim como ocorre com a
Movida, Unidas, Localiza etc., que já se encontram presentes em muitas das mais importantes cidades
brasileiras. Além disso, elas costumam enfatizar que, às vezes, é mais barato alugar um carro para
quando necessário do que manter um comprado permanentemente na garagem.

1.5.3 Marketing pessoal

É o marketing utilizado para criar percepções e ações favoráveis em relação a cada pessoa. Ele se
preocupa em formar e/ou chamar a atenção para qualquer pessoa (personalidade), geralmente procurando
destacar os pontos fortes daquele indivíduo, demonstrando o porquê ele é merecedor de atenção e
confiança, podendo até solicitar que esse reconhecimento seja manifestado, por exemplo, por meio de
apoio ou voto.

Como exemplo, considere as estratégias para elevar o próprio reconhecimento popular, baseado nas
boas ações e causas que defendem, de pessoas como: Renato Aragão (comédia); Greta Thunberg (meio
ambiente), Ana Maria Braga (apresentadora de televisão), Barack Obama (ex-presidente dos Estados
Unidos) etc. As estratégias em geral envolvem mostrar alguma característica que gera reconhecimento
da pessoa, como a amável e sincera Ana Maria Braga, ou o exemplo de conduta moral e justiça Barack
Obama, a jovem ambientalista com sua forte preocupação com o aquecimento global Greta Thunberg,
ou ainda o querido e histórico promotor de alegria e diversão Renato Aragão (o Didi).

Obviamente que os exemplos aqui apresentados foram de pessoas destacadas com amplo
conhecimento, porém o marketing pessoal age no ambiente de cada indivíduo, logo, na relação de cada
um em família, no ambiente de trabalho e de estudo.

O marketing pessoal faz com que cada pessoa pense, no dia a dia, e cuide de como deve se vestir,
qual perfume utilizar, como se comportar e, principalmente, qual imagem deseja passar, uma vez que
construir uma imagem leva tempo, já destruí-la é rápido. Portanto, ele cuida da consciência que os
indivíduos devem possuir de si mesmos e da sua relação (estética, simbólica, comportamental etc.) com
as outras pessoas, almejando serem mais reconhecidos por suas qualidades aparentes.

1.5.4 Marketing de lugar

É o marketing utilizado para atrair pessoas a determinados lugares como visitantes (viagens de
férias ou passeios de um dia). Ele é bastante utilizado no contexto de marketing turístico, embora
tal marketing seja mais abrangente que o marketing de lugar (na verdade, o marketing de lugar está
contido no marketing turístico).

Como exemplos de ação de marketing com a finalidade de promover os mais diversos lugares, por
meio da divulgação de itens do local que chamem a atenção do público, a fim de que um determinado
lugar seja escolhido para ser visitado, temos:

28
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• ao caminhar pelas ruas de Roma, na Itália, observamos que há vários cartazes e/ou outdoors que
chamam a atenção, mostrando lindos lugares para visitar no México;

• uma pessoa recebendo, em sua casa, um folder sobre as praias da Costa do Sauípe ou, talvez, sobre
um dos resorts mais famosos do local;

• ao assistir uma propaganda televisiva, belas imagens de pessoas, lugares e comidas típicas seguidas
pela frase: “Visite Minas Gerais, nós estamos esperando por você!”;

• quando embarcamos em um avião e recebemos a revista da companhia área que apresenta uma
seção inteira com sugestões de destinos, sempre voados por ela, repletos de fotos dos lugares,
informações sobre a arquitetura, características históricas etc.

1.5.5 Marketing de causa

É o marketing utilizado para criar apoio a ideias e questões de diversas ordens (social, ambiental,
política, moral etc.), ou para levar as pessoas a mudarem o seu comportamento socialmente inadequado
ou indesejável a fim de um comportamento melhor. Ele se preocupa em gerar apoio a determinadas
causas, socialmente importantes, baseadas na ideia de que aquilo é o ideal a ser feito, e que poderá
fazer bem para a coletividade se for apoiado. Esse tipo de marketing relaciona as ações realizadas pela
organização, em sua maioria de contribuições, em prol de causas diversas, e isso com a finalidade de
aumentar a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim, gerar mais
receita para o negócio, uma vez que os clientes reconhecem e valorizam o envolvimento da instituição
com determinada causa que apoiam e julgam ser relevante.

Como exemplo, é possível citar:

• as estratégias, quase sempre empenhadas pelo governo ou por organizações não governamentais
(ONGs), para coibir o uso de drogas ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar o número de
doadores de sangue;

• as estratégias para envolver, comover e levar as pessoas a colaborarem com as instituições que
resgatam animais abandonados ou maltratados etc.

1.5.6 Marketing de organização

É o marketing utilizado para atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. Ele utiliza
estratégias ou ações muito parecidas com as de outros tipos, porém o foco aqui é exatamente o
convencimento e o crédito ao empenho de algum grupo específico, como as associações e/ou sociedades,
fã-clubes, clubes em geral etc.

Como exemplo, tem-se: as estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube das
cantoras Madonna ou Ivete Sangalo.

29
 Unidade I

A essa altura, já deu para observar que os tipos de marketing podem ser utilizados concomitantemente,
ou seja, é possível, e frequente, a utilização de mais de um dos tipos ao mesmo tempo.

1.5.7 Marketing institucional

É o marketing voltado aos cuidados que a organização deve ter com sua própria imagem. Trata-se
do equivalente ao marketing pessoal, porém agora da empresa.

Como exemplo de sua atuação, imagine que uma marca investe em ações de comunicação para
mostrar sua essência (missão, visão, valores e sua participação em certas causas), seus atributos (o que
ela faz bem e com o que se compromete), quais são os benefícios que ela gera na vida das pessoas,
sociedade, meio ambiente etc.

1.5.8 Marketing digital

É o marketing direto que, na prática, equivale aos conceitos e às ações do marketing tradicional,
mas cujas aplicações se dão em ambiental digital, ou seja, ele corresponde às ações de comunicação
(divulgação, promoção, oferta etc.) que as organizações fazem por meio da internet, da telefonia móvel
e de outros meios eletrônicos, com a finalidade de divulgar e comercializar produtos ou serviços, bem
como melhorar o relacionamento com os clientes existentes ou ainda atrair novos clientes potenciais
e conquistá-los.

Por utilizar canais eletrônicos ao promover produtos, serviços, marcas, ideias etc., uma característica
do marketing digital é chegar rapidamente ao público-alvo (clientes e consumidores ativos e potenciais),
e isso de forma eficiente e personalizada, para que seja compreendido como relevante pelo público,
motivando-o a manifestar-se favoravelmente frente à comunicação digital que recebeu, por exemplo,
realizando a compra.

De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing digital é uma evolução da aplicação
do marketing tradicional, no qual as estratégias são implementadas em ambiente digital (online), ou
seja, ocorrem por canais digitais/eletrônicos e, desta forma, acontece uma mudança significativa na
forma de atingir (chamar a atenção), entreter (divertir), converter (levar a agir: comprar, compartilhar,
falar bem etc.) os clientes e os clientes potenciais.

Também é importante destacar que, como conceito, o marketing digital não é tido como um novo
tipo de marketing, porém ele aplica novas práticas, justamente porque os canais digitais (eletrônicos),
além de terem sido criados há um bom tempo, já estão disseminados para a população global. Por isso, a
explicação da AMA (s.d.) é muito importante ao dizer que o marketing digital refere a todos e quaisquer
métodos de marketing realizados por meio de dispositivos eletrônicos.

Vejamos a seguir um excerto sobre o que é marketing digital, contido na página da American
Marketing Association (AMA, [s.d.]).

30
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Quadro 2

What is Digital Marketing? O que é Marketing Digital?

Learn how digital marketing efforts drive business success Saiba como os esforços de marketing digital impulsionam
in the modern world o sucesso dos negócios no mundo moderno
From a general standpoint, marketing is the practice of Do ponto de vista geral, o marketing é a prática de identificar
identifying and satisfying customer needs. This is a particularly e satisfazer as necessidades do cliente. Essa é uma tarefa
important task in the business context, as successful marketing particularmente importante no contexto de negócios, já
efforts can drive inbound leads and attract a large customer que esforços de marketing bem-sucedidos podem gerar
case. The traditional marketing cycle involves an analysis of leads inbound e atrair um grande caso de cliente. O ciclo de
market orientation, product mix and business environment. marketing tradicional envolve uma análise da orientação para
Even though marketing has deep roots in business history and o mercado, mix de produtos e ambiente de negócios. Embora
culture, digital marketing is a relatively new practice. o marketing tenha raízes profundas na história e na cultura
dos negócios, o marketing digital é uma prática relativamente
With the explosion of digital technology—including widespread nova.
and pervasive use of computers and smartphones—businesses
began to experiment with new marketing tactics. Thus, digital Com a explosão da tecnologia digital – incluindo o uso
marketing was born. generalizado e difundido de computadores e smartphones
– as empresas começaram a experimentar novas táticas de
Fast forward to the present and digital marketing is as marketing. Assim nasceu o marketing digital.
important, if not more so, than traditional marketing methods.
This divide seems destined to grow wider over time, as many Avançando para o presente, o marketing digital é tão
businesses are diverting funds from traditional to digital importante, senão mais, do que os métodos tradicionais de
marketing methods. Taken as a whole, it is vital for businesses marketing. Essa divisão parece destinada a crescer ainda mais
to plan and execute a viable digital marketing strategy. com o tempo, à medida que muitas empresas estão desviando
fundos dos métodos de marketing tradicionais para os digitais.
What Are the Basics of Digital Marketing? Como um todo, é vital para as empresas planejar e executar
In a nutshell, digital marketing refers to any marketing uma estratégia de marketing digital viável.
methods conducted through electronic devices. This includes Quais são os princípios básicos do marketing digital?
online marketing efforts conducted on the internet. In the
process of conducting digital marketing, a business might Em suma, o marketing digital se refere a quaisquer métodos de
leverage websites, search engines, blogs, social media, video, marketing realizados por meio de dispositivos eletrônicos. Isso
email and similar channels to reach customers. inclui esforços de marketing on-line realizados na internet. No
processo de realização de marketing digital, uma empresa pode
Unlike traditional marketing—which is static and often referred aproveitar sites, mecanismos de pesquisa, blogs, mídia social,
to as “one-way” communication—digital marketing is an vídeo, e-mail e canais semelhantes para alcançar clientes.
ever-changing, dynamic process. Stated otherwise, customers
cannot interact with business through a billboard or print Ao contrário do marketing tradicional – que é estático e muitas
ad, whereas digital marketing provides an avenue for two- vezes referido como comunicação “unilateral” – o marketing
way communication between a business and its actual or digital é um processo dinâmico e em constante mudança. Dito
prospective customers. de outra forma, os clientes não podem interagir com a empresa
por meio de um outdoor ou anúncio impresso, enquanto o
These days, screen time is at an all-time high for many people. marketing digital fornece uma via de comunicação bidirecional
Digital marketing takes advantage of this reality, promoting entre uma empresa e seus clientes reais ou potenciais.
business products and services across the internet. In this way,
businesses ensure that their marketing efforts are more likely Atualmente, o tempo de tela está no máximo para muitas
to reach customers, by targeting them where they spend most pessoas. O marketing digital aproveita essa realidade,
of their time. promovendo produtos e serviços empresariais em toda a
internet. Dessa forma, as empresas garantem que seus esforços
From startups to enterprise businesses, a multifaceted digital de marketing tenham mais probabilidade de atingir os clientes,
marketing approach can lead to significant commercial direcionando-os onde passam a maior parte do tempo.
benefits. Successful digital marketing strategy generally
involves a combination of various methods, including online De startups a negócios corporativos, uma abordagem de
advertising, search engine optimization and marketing, social marketing digital multifacetada pode levar a benefícios
media marketing and management and content creation, comerciais significativos. A estratégia de marketing digital
among others. bem-sucedida geralmente envolve uma combinação de vários
métodos, incluindo publicidade on-line, otimização e marketing
de mecanismos de pesquisa, marketing e gerenciamento de
mídia social e criação de conteúdo, entre outros.

Fonte: AMA (s.d.). (Tradução nossa).

31
 Unidade I

Existem diversos outros tipos de marketing, nosso propósito aqui não foi o de esgotar os
entendimentos de tipos e/ou aplicações dele, por isso, sugere-se buscar saber sempre mais sobre as
condições, aplicações e tipos de marketing.

Exemplo de aplicação

Faça uma pesquisa na internet, por exemplo, utilizando o buscador Google, com as seguintes
expressões: tipos de marketing e marketing digital. Reflita acerca dos resultados que aparecerem.

Ao pesquisar na rede, você encontrará uma infinidade de possibilidades de leitura. Mas, atenção,
veja (estude) aqueles publicados por instituições de Ensino Superior, revistas científicas, AMA e evite
as fontes que apresentam opiniões infundadas ou marcadas pelo achismo, por certo ou errado ou com
severas inconsistências.

1.6 Níveis de análise de marketing

Em geral, o marketing tem desenvolvido a maioria de suas estratégias para empresas domésticas
(mercado nacional), mas também é forte o empenho dele a fim de desenvolver ações para empresas
com atuação global (corporações com atuação em mercados além do doméstico, o que pode se dar
diretamente ou por meio de representantes e/ou franchising). A internacionalização das atuações de
marketing não é novidade, mas elas estão se tornando mais importantes, assim como as estratégias –
com base no nível de análise de marketing – estão se tornando mais integradas, uma vez que graças
à globalização (cultural, econômica e das comunicações) o que se faz e consome em um país pode
ter, e certamente terá, chance de influenciar pessoas em outros países. Por isso, as ações precisam
ser cuidadosamente construídas a fim de não surgirem interpretações negativas quando aplicadas em
localidades diferentes, com influências culturais e políticas distintas.

Neste sentido, de acordo com Churchill Jr. e Peter (2010, p. 6), os níveis de análise de marketing são:

• Análise de nível global: análise da realidade mais ampla ou total na qual a organização pode
interagir. Ela serve como um indicativo do tamanho do mercado e/ou potencial do mercado.
Por exemplo: total de vendas global de automóveis.

• Análise de nível nacional: análise realizada em um país, geralmente contempla saber sobre o
comportamento e os hábitos dos cidadãos/clientes daquela nação. Por exemplo: total de vendas
de automóveis em um determinado país.

• Análise de nível organizacional: análise realizada no contexto da própria organização ou conjunto

de organizações integradas (com unidades produtivas diferentes ou organizações parceiras).

• Análise ao nível dos produtos: análise realizada frente à existência e manutenção de um

determinado produto em função do que o mercado pensa dele (aceita, consome, rejeita) e,
também, o potencial de lançamento de novos produtos em função de oportunidades decorrentes

32
GESTÃO MERCADOLÓGICA

de lacunas de demandas não atendidas. Ela refere-se ao potencial de interação, por meio da
oferta, de um produto, e sua respectiva demanda (consumo), no mercado. Envolve fatores como:
a oferta potencial da organização será capaz de atender ao público-alvo e as condições da
demanda justificarão o investimento requerido para produzi-lo e comercializá-lo.

• Análise ao nível das marcas: análise realizada perante a aceitação da marca pelo público‑alvo,
ou seja, verificação do nível de aceitação que ela atinge (baixa ou elevada) ao considerar um
determinado público ou o público em geral. O indicador da análise do nível das marcas pode
oferecer para a organização a segurança quanto a manter a marca no mercado ou perceber que é
necessário corrigir a trajetória dela ou, em casos extremos, abandoná-la. Por exemplo: o nível de
aceitação e vendas de um veículo Corolla, da Toyota, no mercado doméstico brasileiro é elevado,
não apenas pelo próprio produto ser visto como bom, mas especialmente pelas duas marcas em
questão (Toyota e Corolla) congregarem, primeiro a amplamente reconhecida Toyota e segundo a
identidade de um bem positivamente aceito da marca, o veículo Corolla.

Quando o foco de atuação da organização refere-se às análises de marketing nos níveis global ou
nacional, trata-se de macromarketing, logo envolve o estudo de processo, atividades, instituições e
resultados de marketing no âmbito da sociedade. Nesse caso, a estratégia de segmentação é genérica
(e não focalizada), e, geralmente, busca atribuir valor a marcas e produtos amplamente, o que sugere
que o esperado é construir uma única identidade de marca em todo o globo ou em quaisquer mercados
(territórios nacionais) nos quais a organização atua.

Por sua vez, quando o foco são as análises dos demais níveis, ou seja, a análise de nível organizacional,
de produtos ou de marcas, trata-se de micromarketing, logo do estudo de processos e atividades de
marketing nos níveis organizacional, de produto ou de marketing, portanto, mais específicos a cada
realidade local mais homogênea. Aqui, a estratégia de segmentação de mercado é focalizada e,
evidentemente, eleva o direcionamento de uma ação (campanha de marketing) para o ambiente da
organização e seus concorrentes diretos; promove o confronto dos produtos com os seus equivalentes
e substitutos; e a marca acaba sendo comparada constantemente com outras atuantes no mesmo local.

1.6.1 Orientações tradicionais de marketing

Sobre as orientações tradicionais do marketing é importante saber que cada uma delas é
compreendida como uma filosofia e um posicionamento de negócio que se concentra em compreender,
individualmente, a seu modo e com suas limitações, as necessidades e os desejos apresentados pelo
mercado consumidor, sendo assim, as orientações de marketing tentam desenvolver produtos e serviços
para satisfazer o público-alvo a certo lucro.

Para os autores Churchill Jr. e Peter (2010, p. 7), as principais orientações tradicionais do marketing
podem ser assim apresentadas:

33
 Unidade I

Quadro 3 – Orientações tradicionais do marketing

Orientações Enfoque Descrição

Produzir bens e serviços. Informar aos clientes e consumidores
sobre eles, deixar que os clientes venham até a organização
para comprá-los ou contratá-los.
Produção Produtos
Refere-se a uma filosofia de negócio que se concentra na
produção e entrega dos bens e na prestação do serviço padrão
que se realiza.
Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
Esforço de venda.
Vendas Vendas
Refere-se a uma filosofia de negócio que se concentra na
venda dos produtos disponíveis.
Descobrir do que os clientes precisam e o que desejam, com
isso produzir bens e serviços para o que eles dizem precisar
ou desejar, e então oferecer tais itens aos clientes de forma
adequada para satisfazê-los.
Marketing Clientes
Refere-se a uma filosofia de negócio que se concentra
fortemente em compreender as necessidades e os desejos dos
clientes e consumidores para conceber produtos e serviços que
os satisfaçam.
Entender profundamente o que os clientes e consumidores
valorizam na organização e fora dela (marcas, produtos e no
mercado). Entender a ação dos concorrentes e o ambiente
competitivo no qual diferentes valores são oferecidos aos
clientes e para os diversos stakeholders. Fazer isso com a
Valor para o finalidade de gerar itens e ofertas de valor para os clientes e
Valor cliente que, como resultado, gerem valor para a organização.
Refere-se a uma filosofia de negócio que se concentra em
desenvolver e entregar valor superior para os clientes como
forma de satisfazê-los o máximo possível e, com isso, alcançar
os objetivos organizacionais.

Adaptado de: Churchill Jr. e Peter (2010, p. 7).

1.6.2 Marketing holístico

O marketing holístico é a condição de uso do marketing na qual ocorre o esforço de integrar todos
os envolvidos (stakeholders) com a organização às ações mercadológicas com a finalidade de alcançar
resultados positivos. Ele se concentra, por exemplo, nas estratégias de marketing destinadas a tornar a
marca e os produtos conhecidos por todas as pessoas relacionadas à organização, independentemente
de serem os funcionários, clientes e clientes em potencial.

Cabe ao marketing holístico fazer as comunicações de forma unificada e integrada às responsabilidades

social e ambiental da organização, ambas que devem ser apresentadas e demonstradas às comunidades
com as quais a instituição interage. Em geral, quando se faz uso do marketing holístico, é importante que
a organização demonstre para a população por ela alcançada quais são as causas sociais e ambientais
apoiadas e o porquê de elas serem realizadas.

Em suma, o marketing holístico busca realizar integração de quatro importantes e diferentes

abordagens do marketing, são elas:
34
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• Marketing integrado: integração da comunicação de produtos e serviços com os canais de

distribuição, e das ações de marketing com os stakeholders.

• Marketing de relacionamento: integração entre clientes e consumidores com os diversos canais

de vendas tradicionais e digitais, e deles com os parceiros de negócios.

• Marketing interno: integração dos departamentos de marketing e suas ações com a gestão
corporativa (macroestratégias de negócio), bem como com outros departamentos da organização,
pois todos eles contribuem, mesmo que de forma indireta, para o alcance dos resultados
organizacionais e, com isso, para o sucesso corporativo.

• Marketing socialmente responsável: integração prática e pública entre a conduta moral e ética
da organização, o respeito ao enquadramento legal no qual se atua, o reconhecimento cultural
da sociedade e a interação desses em âmbito global (globalização), além da implementação de
esforços para preservar o meio ambiente e se possível a recuperação do que foi degradado.

1.7 A administração de marketing

Segundo Kotler e Keller (2019), a administração de marketing corresponde à arte e à ciência de

identificar e gerenciar as escolhas das ações em específicos mercados-alvo, as ações de captação,
manutenção e fidelização de clientes; as ações de criação, entrega e comunicação de um valor superior
para o cliente de cada mercado-alvo atendido. O entendimento proposto pelos autores deixa claro que
a administração de marketing compreende que a organização precisa praticar segmentação de mercado
para conseguir identificar e/ou escolher com qual grupo de clientes vai atuar, ou para qual grupo de
clientes vai destinar mais esforços mercadológicos.

Um entendimento complementar sobre a administração de marketing é o de que ela age para

garantir que o nível de esforço implementado à ação do marketing seja o minimamente adequado, a
fim de tornar possível atingir os resultados esperados pelo plano de objetivos e metas. Nesse sentido,
ela contempla que os esforços aplicados sejam capazes de promover satisfação para organizações, os
parceiros e os clientes atendidos.

Portanto, a administração de marketing age para estabelecer maior e mais estrito controle das ações
de marketing na busca por resultados que transcendam o quesito financeiro, logo, ela trata, então,
do que vem a ser valor para os clientes. Nesse sentido, destaca-se na administração de marketing a
importância do marketing de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é atrair e reter clientes
de maneira satisfatória para as partes (o próprio cliente e o negócio), promovendo a existência de
clientes felizes (cliente feliz corresponde ao consumidor satisfeito com o desempenho das diversas
atividades que a organização realiza para atendê-lo bem, como entrega rápida e eficiente, serviço de
atendimento bem estruturado e cordial, produtos de qualidade e fáceis de usar etc.) e organização feliz
(constatação que os esforços e o investimento realizados para atender aos clientes e deixá-los felizes
entrega resultado financeiro satisfatório e dentro das expectativas previamente estabelecidas).

35
 Unidade I

Com o entendimento da administração de marketing, é possível compreender que o marketing pode

ser mais bem sucedido se estiver alicerçado em duas dimensões complementares: a primeira dimensão
é a perspectiva social, e a segunda é a perspectiva gerencial.

A primeira definição trata do papel do marketing na sociedade, o que equivale ao compromisso

de fornecer um padrão de vida mais alto e agradável às pessoas (clientes ou não clientes, refere-se à
sociedade em geral). A segunda definição trata do papel do marketing na condição gerencial, contexto
no qual ele é descrito como a arte e a técnica de vender. Mas, atenção, na segunda dimensão, o marketing
refere-se ao processo de venda apenas como o início de um processo de relacionamento duradouro, ou
seja, que a sua parte mais importante não é vender como ato de tirar um pedido qualquer, mas como
condição de criar relacionamentos valiosos com o seu público-alvo de tal forma que a venda se torne
uma consequência da própria relação de interesse entre clientes e organizações ao longo do tempo.

Ainda na década de 1970, Peter Drucker (1973, p. 64-65) considerou tão fortemente a relação do
marketing com a perspectiva social, que tratou a questão da seguinte maneira:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o

objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo de
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço disponível.

Como exemplo da importância de saber o que os clientes querem, Kotler e Keller (2006, p. 4)
comentaram que, quando a Sony projetou o PlayStation, a Gillette lançou o Mach III e a Toyota
apresentou a linha de automóveis da Lexus (divisão de luxo da Toyota), elas receberam uma enorme
quantidade de pedidos para esses produtos recém-lançados, isso ocorreu porque tais empresas haviam
projetado o produto certo para seus clientes. Cada organização baseou-se em cuidadosas pesquisas e
trabalhos mercadológicos orientados pelo real interesse do público-alvo que desejaram atingir. Portanto,
o que cada uma delas fez foi administrar adequadamente os seus recursos de marketing a fim de
atingir os resultados desejados por meio da entrega de produtos que satisfariam até mesmo os clientes
mais exigentes.

Lembrete

Sinteticamente, o que é a administração de marketing?

Para Churchill Jr. e Peter (2010, p. 18), trata-se do “processo de estabelecer

metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e
controlar as estratégias para alcançá-las”.

36
GESTÃO MERCADOLÓGICA

De acordo com Kotler e Keller (2006), quando se estuda a evolução do entendimento e da aplicação
da administração de marketing ao longo do tempo, muitas mudanças podem ser constatadas, em geral,
direcionando cada vez mais os esforços das ações de marketing aos interesses dos clientes e à busca
das melhores formas de atendê-los. Nessa perspectiva, vejamos, segundo Kotler e Keller (2006, p. 25),
algumas das principais mudanças observadas:

• O marketing evolui do “marketing faz o marketing” para “todos fazem o marketing”:

a ideia aqui é bem simples, marketing é importante demais para ficar apenas nas mãos do
departamento de marketing, ele deve ser desenvolvido por todos e a todos envolver de alguma
forma. As organizações descobriram que o marketing não é feito apenas pelo pessoal técnico da
área, mas por quaisquer membros da equipe (em seus diferentes departamentos ou áreas), nos
mais diferentes momentos, e não apenas quando algo for solicitado.

• O marketing muda do conceito da “organização por unidade de produto” para a “organização

por segmento de clientes”: as organizações deixam de ser concentradas apenas nos produtos e
passam a se concentrar nos diferentes e diversos segmentos de clientes que atendem ou buscam
atender com os seus, também, diversos e diferentes itens.

• O marketing amplia a ideia do “fazer tudo” para aquela do “comprar mais bens e serviços
de outros que fazem melhor”: essa situação revela a ideia da terceirização para tudo aquilo
que outras organizações, que posso contratar, fazem melhor do que a minha. A revelação é
a de que as empresas entenderam que é mais vantajoso comprar ou contratar quem faz
melhor do que desenvolver plantas industriais próprias para fazer de tudo um pouco (além de
dispendioso financeira e tecnicamente, isso pode afetar negativamente a competitividade, já que
leva a instituição a ter que se concentrar em outros fatores que não se referem ao seu core
business – negócio principal). Nesta visão, estabelece-se um processo de foco de administração
mercadológica baseado naquilo que se faz bem (o negócio principal da organização), logo, o
restante (o que não é o principal) deve ser contratado daqueles que fazem melhor e mais barato
que a própria empresa, garantindo assim sua competitividade, vantagem de preço e foco no que
importa mais, considerando sua expertise.

• O marketing desenvolve mais cuidadosamente a ideia do “uso de muitos fornecedores”

para o “trabalhar com o menor número de fornecedores em sistema de parceria”: essa visão
demonstra que muitas organizações buscam aprofundar seus acordos de parceria com fornecedores
e distribuidores importantes e seguros, passando a tratá-los como parceiros fundamentais. Os pontos
positivos desta medida são bastante claros, pois ajudam na manutenção e participação dos
mercados dos parceiros, no aumento da segurança geral do negócio, na redução dos custos
administrativos e burocráticos, e, ainda, já que são menos negociadores envolvidos, normalmente
aumenta-se a confiança e a agilidade dos processos entre os parceiros.

• O marketing preocupa-se em sair “da dependência de velhas posições de mercado” para

o “desenvolvimento de novas posições”: essa visão expressa que em mercados cada vez mais
disputados, cujos competidores são muito agressivos comercialmente, as organizações devem
desenvolver-se em função dos clientes e da oferta de posições estáveis e criativas para eles,
37
 Unidade I

especialmente, em função das constantes mudanças de comportamento e expectativas que os

consumidores podem apresentar, ou seja, as empresas buscam apresentar-se como um porto
seguro para seus clientes, uma vez que tentam estar conectadas com os seus respectivos momentos
e contextos de vida. A necessidade do consumidor passa a ser um guia fundamental para atingir
bons resultados na medida em que a organização se esforça a fim de suprir tais necessidades. Com
isso, a ideia é não ter que gastar tanta energia e tempo em disputas com os concorrentes, pois o
estágio atingido com o bom relacionamento com os clientes tende a fazer com que eles queiram
permanecer ativos e não trocar de fornecedor.

• O marketing muda a ênfase de “ativos tangíveis” para “ativos intangíveis”: sem dúvida, o
melhor exemplo de ativos intangíveis são as marcas. As organizações passam a reconhecer que
grande parte, senão a maior fatia de seu valor de mercado, é proveniente dos ativos intangíveis,
como ocorre com a Apple, a Coca-Cola, a Nike etc. Além das marcas, são exemplos de ativos
intangíveis os funcionários, os clientes, o capital intelectual, suas relações com fornecedores e
distribuidores. Portanto, é fundamental que o valor da marca dos demais aspectos intangíveis
seja fortalecido, melhor será o valor de um ativo intangível no mercado quanto maior for a visão
positiva sobre ele e o potencial de crescimento, também positivo, que ele apresenta.

• O marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas apenas pela propaganda” e passa

a focar a sua “construção através do desempenho e das comunicações integradas”: essa
visão corresponde a deixar de enfatizar apenas um tipo de ferramenta de comunicação para utilizar
uma mescla de várias outras ferramentas, todas integradas, e, ao mesmo tempo, a fim de entregar
uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma marca forte, notada, organizada e ativa
(presente em diferentes meios e canais de comunicação, especialmente a internet). Claro que a
propaganda, em suas diferentes formas, continua sendo a principal base para a comunicação das
marcas, mas é cada vez mais forte o desenvolvimento da comunicação integrada de marketing,
pois ela é eficaz por buscar construir um processo de comunicação capaz de envolver os mais
diversos canais e meios de comunicação com os diferentes públicos.

• O marketing passa a desenvolver a revisão da atração de clientes, que vai do “por meio de
lojas e vendedores” para a “disposição de produtos on-line”: essa visão passa a ser bastante
útil aos clientes, uma vez que eles podem encontrar rapidamente o produto, ver fotos do item,
ler sobre as suas características técnicas e de garantias, pesquisar os melhores preços e condições
de pagamento sem ter que sair de casa, e tudo isso por meio de um celular, tablet, computador,
televisão etc. Essa evolução, que inicialmente, era uma possibilidade ou oportunidade, hoje, para
a maioria das organizações, já se tornou uma obrigação para não ficar fora do mercado, afinal,
para grande parte dos clientes, o acesso à internet é uma realidade.

• O marketing melhora o jeito de realizar vendas, saindo do “vender tudo para todos” para
o “vender/atender mercados-alvo bem-definidos”: essa visão, com o advento de sistemas
como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – em inglês Customer Relationship
Management (CRM) –, vem se tornando mais simples e eficiente, já que as organizações passam
a compilar os dados de seus clientes, tais como preferências, frequência de compras, produtos
mais vendidos, formas de pagamento, itens mais rentáveis etc., e concentram-se neles para fazer
38
GESTÃO MERCADOLÓGICA

melhores negócios em vez de passar tempo desnecessário tentando agradar a todos e geralmente
agradando a poucos. A falta de foco da comunicação, em uma realidade na qual os clientes são
expostos a excessiva quantidade de informações comerciais, pode se tornar um desperdício para
a empresa, e um risco ao negócio.

• O marketing muda o foco de “transações lucrativas” para “no valor do cliente ao longo
do tempo”: seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de ser um tirador de pedidos e passa
a ser um parceiro dos processos de compra dos clientes que ele atende, entregando-lhes as
melhores condições, fazendo com que ele (o cliente) fique na organização por muito mais
tempo. De acordo com essa visão, o lucro imediato por transação dá espaço ao retorno ao
longo do tempo, o que decorre da permanência saudável e longeva dos consumidores e
do desenvolvimento de comunicações mais assertivas com eles. O foco está na retenção de
clientes, especialmente nos melhores deles, e essa visão ajuda a organização a conhecer mais
profundamente o seu público‑alvo, o que facilita o processo de atendimento e desenvolvimento
de soluções (produtos e/ou serviços) significativos.

• O marketing preocupa-se em não valorizar demasiadamente a “obtenção de participação

de mercado” e direciona-se para a “construção de participação no cliente”: isso não reduz
a importância da participação de mercado, mas ajuda a compreender que cada organização tem
um porte/participação e deve agir promocionalmente para construir relações que promovam sua
permanência e seu crescimento no mercado, com base no bom relacionamento que desenvolve
com o público que atende. O enfoque aqui é oferecer mais produtos e soluções relevantes e
lucrativas para os clientes existentes e não gastar desnecessariamente com iniciativas de atrair
quaisquer tipos de consumidores. Também concentra-se em ser melhor, não maior, ou seja, atingir
de modo mais eficiente e eficaz os clientes que tem e atendê-los bem. Ser maior deve ser uma
consequência de ser melhor (ou percebido como melhor). Como exemplo, a Toyota costuma
dizer que sua intenção é produzir o melhor carro do mundo, e não, necessariamente, fabricar o
maior número de automóveis do mundo; talvez esse compromisso tenha conferido a ela notável
reconhecimento por parte de seus clientes e, até mesmo, em certos momentos, a liderança
produtiva mundial.

• O marketing provoca revisão do sentido de “global e local”: claro que ser global é, em
geral, visto como interessante e desejado pelos gestores, mas é preciso compreender tal condição
sobre a marca, produtos e imagem institucional. Então, o marketing propõe a reflexão sobre
a visão do “local para global” e do “global para local”. Em outras palavras, as organizações, em
certas circunstâncias, deverão abarcar esforços para uma competição globalizada, mas, ao mesmo
tempo, devem lembrar que muitas ações globais precisam ser redimensionadas para competir de
maneira satisfatória localmente, pois o consumidor de uma determinada região pode conservar
valores locais e não globais, valores tais que interferem em suas decisões de compra. Portanto, não
é ser, “nem unicamente global nem unicamente local”, mas construir uma estratégia de ação que
oportunize o negócio de acordo com cada região em que atuar.

39
 Unidade I

• O marketing procura revisar o “foco nos acionistas” para o “foco nos interessados”: essa
visão é tão simples quanto parece, pois ela revela o conceito de “dividir o bolo entre todos”,
ou seja, a prosperidade deve ser de todos, e não apenas de uns poucos. Uma máxima diz que:
“Quanto melhor todos estiverem, melhor tu estarás também”. Infelizmente, ainda há muito a ser
consolidado nessa perspectiva, uma vez que diversos empresários têm dificuldades de perceber
a importância de criar mercados ou ampliar o potencial de um mercado (como exemplo, elevar
o poder de compra de um mercado), e isso é fácil de perceber quando, em momento de crise, a
gestão se volta para o corte de custo e não para a manutenção das pessoas, empregos e renda.
Fato que deixa claro, portanto, que tais empresários não compreendem que ao cortar eles
retiram da economia local (logo, dos mercados) clientes com poder de compra, e isso, direta ou
indiretamente, afetará de modo negativo o seu negócio cedo ou tarde.

• O marketing redireciona o “foco no resultado financeiro” para o “foco no resultado de

marketing”: isso não quer dizer que os resultados financeiros não sejam importantes ou necessários,
mas que é necessário olhar cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, mercado,
mudanças) e, com isso, desenvolver relações que sustentem bons relacionamentos da organização
com seus consumidores, parceiros e demais stakeholders, fazendo com que o resultado financeiro
positivo seja uma consequência das ações mercadológicas adotadas, buscando, com isso garantir
a longevidade do relacionamento (organização e clientes) e a rentabilidade ao longo do tempo.

Que fique claro que os itens expostos aqui representam algumas das principais modificações ocorridas
(ou que vêm ocorrendo) para muitas organizações no que se refere à administração do marketing.
Portanto, eles refletem a maneira como cada instituição cuida da relação com os clientes, e como age
para entregar (ou não) para eles uma identidade de negócio compreensível e saudável, assim como uma
imagem que a identifica como diferenciada e importante.

Saiba que, entre as tarefas da administração de marketing, destacam-se o desenvolvimento das

estratégias e dos planos de marketing; a busca e o aproveitamento de oportunidades de mercado; o
desenvolvimento de relacionamento sustentável, duradouro e promissor com os clientes; a criação e a
melhora de marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento das ofertas ao mercado; os processos de
entrega e de comunicação de valor; o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade para
todo o coletivo (organização e seus clientes); o comportamento responsável e ético notável etc.

1.8 Varejo e atacado

De acordo com Moreira, Pasquale e Dubner (1999), o varejo pode ser entendido como todas as
atividades envolvidas e com a finalidade de vender bens diretamente aos consumidores, itens destinados
ao seu uso pessoal, portanto, não industrial.

O varejo se caracteriza pela venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas

quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado, que é marcada pelo amplo volume
por pedido. O atacadista pode ser entendido como organização que se destina a vender em grande
volume, em geral, para outras empresas, embora tenham se tornado comuns – muitas vezes chamados

40
GESTÃO MERCADOLÓGICA

de atacarejos –, por possuírem vendas em caráter de atacado e de varejo ao mesmo tempo e por assim
possibilitarem que instituições e pessoas físicas ali façam suas compras.

De acordo com Zambon et al. (2013) e Tuon, Moisés e Minadeo (2011), o termo atacarejo é, conforme
a norma culta da língua portuguesa, um neologismo, por aglutinar as palavras atacado e varejo, e isso
com a finalidade de explicar a forma de comércio que reúne atributos desses dois modos tradicionais de
comercialização. Além disso, o termo compreende a existência de autosserviço (self-service) e de pague
e leve (cash & carry), em outras palavras, o cliente entra na loja, coloca o que quer no carrinho e na
quantidade deseja (sempre a maior possível no ponto de vista do vendedor), passa no check-out, paga
e vai embora (leva os produtos).

1.8.1 Tipos de varejo

Conforme Zambon (2003, p. 73), existem muitos tipos de organizações de varejo, e novas ainda podem
surgir, pois sua condição depende do surgimento de novas formas de demanda da parte dos clientes
no que tange à realização das compras. Para facilitar o entendimento, são citados aqui os principais
tipos de lojas de varejo nos quais os consumidores podem efetivar suas compras, tais como: as lojas de
especialidade, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas de desconto, lojas
de liquidação (varejistas off-price), showroom de vendas por catálogo, entre outras.

As lojas de especialidade apresentam como principal característica possuírem uma linha restrita
de produtos, com uma grande variedade de itens correlatos, como as lojas de vestuário, lojas de artigos
esportivos, lojas de móveis, livrarias e floriculturas. Há, ainda, dentro dessa categoria, subcategorias,
tais como: uma loja de roupas que seria uma loja de linha única; por outro lado, uma loja de roupas
masculinas seria uma loja de linha limitada; já uma loja de camisas masculinas, feitas sob medida, seria
uma loja superespecializada.

As lojas de departamentos têm como principal característica possuírem várias linhas de produtos,
como roupas, utensílios domésticos, produtos para o lar, sapatos etc. Nesse tipo de loja, cada linha de
produtos é separada por departamento especializado. Exemplos: Renner e C&A.

Os supermercados contêm como principal característica operações de autosserviço relativamente

grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades
de alimentação, higiene e limpeza doméstica.

As lojas de conveniência possuem como principal característica o fato de serem relativamente

pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados durante toda
a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade a preços
ligeiramente mais altos. Muitas delas vendem também sanduíches, cafés, guloseimas etc.

As lojas de desconto têm como principal característica o comércio das chamadas mercadorias‑padrão,
vendidas a preço baixo, com margens menores e volumes maiores. As verdadeiras lojas de descontos
vendem regularmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem, principalmente, marcas nacionais.
Porém, essa regra de produtos nacionais é facilmente quebrada devido aos preços baixos dos importados
41
 Unidade I

made in China, por exemplo. Tem-se visto um considerável deslocamento do varejo de desconto para o
varejo especializado, como as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrônicos e livrarias.

As lojas de liquidação (off-price) apresentam como principal característica a comercialização

de mercadorias compradas abaixo dos preços normais de atacado e vendidas a preços inferiores aos de
varejo. São frequentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeitos, obtidos a
preços reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas.

Os showrooms de vendas por catálogo contêm ampla seleção de mercadorias de alto preço, alta
rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam as mercadorias de um catálogo
na loja e então as retiram em uma área de entrega dentro da loja, ou podem receber os produtos em casa.

É importante, ainda, apontar a existência de lojas de fábrica, que são aquelas de propriedade dos
fabricantes e por eles operadas. Esse tipo de loja, em geral, vende as sobras de estoque, produtos que
saíram de linha e/ou artigos com defeito.

As lojas de descontos independentes são de propriedades de empreendedores ou de divisões de

grandes corporações de varejo e por eles são operadas.

Clubes de atacadistas vendem seleções limitadas de produtos de mercearia, utensílios e roupas de

marca, além de uma variedade de outros itens vendidos com grandes descontos a seus sócios, que pagam
anuidades; em geral, os clubes de atacadistas atendem a pequenos negócios e membros de grupos de
órgãos governamentais, organizações sem fins lucrativos (ONGs) e algumas grandes corporações.

Rotineiramente operam em instalações enormes e de baixo custo administrativo, semelhantes a

depósitos, mas isso não é uma regra, e dispõem de poucos artigos supérfluos. Para Kotler (2000, p. 540), entre
todas as características dos clubes de desconto, certamente o que mais agrada a seus membros é o
fato de oferecerem preços até 40% abaixo daqueles praticados nos supermercados e lojas de descontos.

Conhecer os tipos de varejo é útil para os gestores, uma vez que não apenas os negócios estão
enquadrados em algum tipo de varejo específico, como também a interação deles com os clientes pode
ser estrategicamente particularizada. Também é útil porque os gestores podem conhecer e avaliar as
ações dos negócios concorrentes, de tal forma que se compreendam inclusive as iniciativas que afetam
as vendas, além disso, conhecendo bem os tipos de varejo, facilita-se compreender qual o tipo de esforço
mercadológico (ação de marketing) tem maior chance de funcionar com o público-alvo de cada varejo.

2 MARKETING: EVOLUÇÃO, ESCOPO E COMPOSTOS

2.1 O marketing no contexto da sociedade brasileira e da educação

Embora ocorram há décadas constantes melhorias nas ações mercadológicas realizadas no Brasil
(por organizações e instituições brasileiras ou estrangeiras que atuam no país), o marketing, entre as
décadas de 1960 e 1990, foi pouco representativo quando comparado às ações mercadológicas nos
Estados Unidos da América no mesmo período. Para Cobra (1997, p. 32), em tal período, a adoção do
42
GESTÃO MERCADOLÓGICA

marketing na realidade das organizações brasileiras ainda não era profunda, e ficava, em sua maioria,
restrita à prática do composto promocional (fazer propaganda), o que prejudicou, e ainda prejudica, a
compreensão do real alcance de suas diversas ações.

Ainda de acordo Cobra (1997), no referido período, o crescimento da renda per capita da população
brasileira somado aos estímulos estatais da produção e da exportação de bens produzidos no país, por
certo, contribuíram para favorecer o uso do marketing no Brasil.

E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de

massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos
da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola
e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e
privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político
e o marketing religioso, entre outras configurações (COBRA, 1997, p. 32).

Outro posicionamento do marketing que se destacou nas últimas décadas e que ainda tem muito para
fazer é o marketing educacional, embora, em muitos momentos, pareça ser utilizado como marketing
de vendas, como se sua finalidade fosse simplificada pela ponte de apenas vender um produto (serviço)
chamado curso ou outro produto acadêmico.

Nesse sentido, o marketing educacional realmente acaba parecendo, em muitos momentos, uma
ação simples de marketing promocional, vendendo com todo empenho um produto chamado educação,
porém lembre-se que educação não deveria ser considerada um produto, sua importância e característica
vão muito além dessa simplificação movida pela vontade de vender para lucrar, ela está associada ao
poderio tecnológico e científico de uma nação, a noção de valor, a resistência a falácias e notícias falsas
(fake news), ética e responsabilidade moral, desenvolvimento econômico, formação profissional, entre
outros fatores.

Também é importante esclarecer que, de acordo com Zambon (2015), possivelmente o ideal seria
chamar o marketing educacional de marketing para instituições de ensino, e explicar que ele deve
trabalhar para transformar as instituições (de quaisquer níveis de ensino) em organizações exemplares,
mais capazes, com melhores resultados educacionais etc., para então chamar a atenção de novos
alunos e demais interessados, inclusive doadores e organizações que possam auxiliar na realização e no
patrocínio de pesquisas científicas, por exemplo.

Portanto, cabe reafirmar a visão crítica e necessária para com o uso da expressão marketing
educacional, pois assim ele faz parecer que a educação é um produto comercial, mas, na realidade,
ela está muito mais próxima de uma condição técnica, ética e comportamental, em que se busca
o desenvolvimento intelectual dos indivíduos até mesmo de forma utópica. Consequentemente,
compreendendo a utopia não como o inalcançável, mas como a busca incansável pelo que há de
melhor, mais bem pensado e comprovado, mais concreto e seguro, equilibrado e contextualizado,
para a formação de um indivíduo, de um povo e de toda a sociedade.

43
 Unidade I

2.2 A evolução do marketing no Brasil

Depois de compreender sobre o significado do marketing e sua aplicação, também é importante saber
a respeito de sua evolução, pois ela ajuda a compreender como o marketing, a depender no momento
histórico, logo, contexto da sociedade e nela das organizações e pessoas, adapta-se e desenvolve-se
(evolui), chegando ao que se tem hoje como marketing contemporâneo.

Partindo dessa condição, a de que já se sabe o que o marketing é, e também o seu alcance prático,
é possível agora aprofundar sobre sua condição histórica, conhecimento útil para perceber como a
evolução do marketing no Brasil representa o momento histórico da nação e a construção de uma
sociedade de consumo mais bem definida, uma vez que mais conhecimentos e tecnologias surgem e são
implementados no cotidiano social e empresarial.

Saiba que o marketing não tem data ou período exato que descreva seu surgimento factual no
Brasil e no mundo, na verdade, ele surge de vários movimentos e pensamentos agregados ao longo do
tempo. Logo, que não se construíram do dia para a noite, mas que, somados, permearam a existência
dos primórdios fatos e relações que permitiram o desenvolvimento do que se conhece como marketing
efetivo na atualidade.

Para se ter uma ideia de sua existência, não com esse nome, mas com base em princípios que
norteiam o marketing, é apropriado dizer que de certa forma ele já era realizado no tempo do Brasil
Colônia. Como exemplo, os comerciantes daquela época, situados no estado da Bahia, do Recife e do
Rio de Janeiro, praticavam a importação de mercadorias europeias, as anunciavam e as vendiam, tendo
como seu principal público-alvo os mais abastados, ou seja, as pessoas com maior poder aquisitivo e
que, portanto, podiam pagar por tais itens.

Segundo Gracioso (1998), os comerciantes tentavam atrair compradores, conquistá-los e mantê-los,

embora sem as tecnológicas utilizadas hoje, ou seja, era necessário saber sobre cada cliente, ter tudo
anotado nas cadernetas de registros utilizados no período. Em sua maioria, os consumidores daquela
época eram lucrativos, repetiam as compras sempre que novos produtos oriundos da Europa eram
disponibilizados, e, portanto, era muito importante conservá-los para que o vendedor pudesse lucrar
mais e vendesse todos os itens velozmente.

Porém, que fique claro, de acordo com Gracioso (1998, p. 29-30), não existia qualquer tipo de recurso
avançado de marketing nem mesmo a palavra havia sido concebida, as transações eram conduzidas
pela ótica pura e simples da venda, e as diversas etapas do processo não eram integradas em função
de um objetivo único; logo, os comerciantes não se orientavam pelas expectativas de seus clientes
ativos ou de seus clientes potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam interessadas em lhes
fornecer. Assim, vendia-se qualquer coisa que, produzida no continente europeu, conferisse status e
reconhecimento aos seus compradores.

Foi somente nos anos de 1920, nos Estados Unidos da América, que o termo marketing foi utilizado
com o sentido de vendas e integração de vendas, e, claro, considerando ainda que se venderia o que
era produzido, e não o que se tem hoje, com estudos profundos para desenvolver soluções aos clientes
ávidos por elas.

44
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Ao se fazer um resgate, de natureza linguística, sobre a palavras marketing, observa-se que, no

inglês, o seu sentido original era mais restrito do que seu uso e entendimento atual, bem como o termo
objetivava representar a venda em um mercado (com a ideia de ir ao mercado e vender o que se tem
a vender, logo, mercado como local em que a venda acontecia, e em que diversos vendedores podiam
expor e vender seus itens). Na língua portuguesa, mais especificamente no português arcaico, com o
verbo “mercadejar”, o sentido objetivado era o mesmo do termo marketing usado nos Estados Unidos.
Contudo, somente nos anos 1940, é que os norte-americanos associaram ao termo marketing o sentido
ativo de promoção de produtos, tal qual tornou-se amplamente conhecido pelos profissionais da área
desde então.

No Brasil, de acordo com Gracioso (1998, p. 30), a palavra marketing apenas começou a ser utilizada a
partir dos anos 1950, e isso especialmente graças aos executivos das grandes multinacionais americanas
e em menor proporção pelos executivos de organizações europeias que atuavam no país. Na verdade,
graças aos executivos citados é que o termo passou a fazer parte do vocabulário de negócios e, com isso,
chamou a atenção ao começar a demonstrar o seu potencial.

Como exemplo de empresas pioneiras na utilização da palavra marketing no Brasil, destacam-se:

Coca-Cola, Gillette, Nestlé, Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Wyeth (antiga American Home
Products, dona de uma marca que foi famosa no Brasil, a Kolynos), Colgate-Palmolive, Gessy-Lever
(Unilever), entre outras. Também é importante explicar que, todas essas empresas são/eram fabricantes
de bens de consumo, o que exibe o motivo de o marketing, em um primeiro momento, ser entendido e
utilizado, com foco em produto e não serviço.

O marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo o que se conhece hoje como
marketing de produto. A evolução do marketing de serviços, por sua vez, foi bem mais tardia, tendo seu
reconhecimento e uso verdadeiramente marcante apenas nas duas últimas décadas do século passado,
anos 1980 a 2000, e de lá para cá, claro.

Com a chegada do marketing no Brasil, graças às multinacionais, veio também um diferencial

competitivo para tais organizações multinacionais, o que tornou o cenário competitivo muito mais
desafiador para a indústria local, justamente porque o empresariado brasileiro ainda não fazia uso do
marketing. Uma decorrência dessa fragilidade foi que muitas das organizações nacionais que tinham
construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas ou, simplesmente, desapareceram
frente à enorme força das organizações multinacionais concorrentes.

2.2.1 As principais fases de evolução do marketing no Brasil

1ª fase: os anos 1950

Decisivamente, o que determinou a chegada e a ativação do marketing no Brasil na década de 1950

foi a industrialização acelerada da economia nacional, suportada por diversas bases, dentre elas, a
política do governo federal (estímulo à industrialização e à produção local) e o interesse de investidores
internacionais no país, já que buscavam retorno em diferentes mercados (assim como ocorre hoje).

45
 Unidade I

De acordo com Gracioso (1998), naquela época o Brasil se encontrava subdesenvolvido, com uma
estrutura predominantemente agrária e uma classe média urbana incipiente. Com isso, se comparado ao
que se tem hoje, o marketing realizado naqueles primeiros anos de sua chegado ao país era extremamente
limitado e simples. Porém, ao mesmo tempo que existiam muitas limitações no cenário brasileiro,
também surgiam muitas iniciativas com foco na modernização industrial e na comercialização de bens
para a população localmente.

Outro fator importante a considerar é que, em 1950, competir pela preferência do consumidor era
praticamente uma atividade que não se conhecia naquele momento ou até mesmo não fazia sentido,
pois o quadro geral era o da escassez de quase todos os produtos de consumo correntes. Com isso, não
era necessário competir pela preferência de nenhum comprador, aqueles que podiam pagar pelos bens
simplesmente estavam lá, disponíveis, e compravam os itens que lhes eram ofertados.

Mesmo mediante a todas as dificuldades do período, inclusive em relação à implementação de um

novo termo, marketing, bem como seu entendimento e sua aplicação prática, foi naquele momento que
se estabeleceram no mercado nacional muitas das grandes marcas que ainda são encontradas, e cuja
posição no ranking de participação de mercado por segmento se tornou bastante considerável, algumas
delas possuem produtos que se tornaram os líderes em vendas em seu segmento, tais como: Leite Moça,
Maizena, Quaker, Gillette, Palmolive etc.

O mais interessante é que tais marcas conseguiram se consagrar no mercado graças ao uso da
propaganda, por exemplo, em rádios, revistas e jornais da época, e hoje, elas diversificam suas ações
especialmente no contexto das redes sociais, sobretudo na internet.

Uma informação que reflete o uso do marketing no período é que as propagandas, notoriamente,
eram preparadas seguindo os moldes daquelas realizadas nos Estados Unidos. Elas eram ditadas pelas
filiais das grandes agências de propaganda aqui instaladas, portanto, trazendo de fora os parâmetros
do que era feito no país estadunidense, o que foi bom, pois nos ajudou a aprender com quem as
estava fazendo da melhor forma. Em menor proporção, algumas agências de propaganda brasileiras
começaram a prosperar com iniciativas um pouco diferentes das campanhas das grandes companhias
internacionais e assim iniciaram o marketing com um toque de brasilidade, mas, claro, considerando o
uso que percebiam a aprendiam com as ações das empresas de fora. Consequentemente, nos anos 1950,
o marketing no Brasil começava a se tornar realmente abrasileirado, mesmo que ainda de maneira sútil
e com volume pequeno.

Um ponto muito importante para o desenvolvimento interno foi a sua inclusão como disciplina
em alguns currículos universitários brasileiros. Por exemplo, foi em 1953 que se iniciou, oficialmente, o
ensino do marketing, enquanto disciplina, na Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio
Vargas, na cidade de São Paulo.

Quanto ao marketing passar a ser visto como uma disciplina do Ensino Superior, Gracioso (1998)
relata que, em um primeiro momento o marketing foi disponibilizado no curso de graduação, mas muito
rapidamente ele também passou a ser incorporado nos currículos de programas de pós-graduação.
Então, agora como uma disciplina ensinada, os primeiros professores eram norte-americanos chegados
46
GESTÃO MERCADOLÓGICA

através de programas de colaboração internacional entre instituições brasileiras e americanas. Sendo

que a maioria daqueles que vieram inicialmente eram da Michigan State University (Universidade
Estadual de Michigan).

Outra conquista dos frutíferos anos cinquenta foi a fundação, em São

Paulo, da primeira escola de propaganda. Além de reforçar as bases éticas
e profissionais da propaganda no Brasil, a Escola Superior de Propaganda
de São Paulo logo passou a atuar na área de marketing. De fato, muitas
disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas nos currículos em
meados dos anos sessenta. E, a partir de 1971, a escola passou a chamar-se
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), oferecendo cursos de
propaganda e marketing de nível superior (GRACIOSO, 1998, p. 38-39).

2ª fase: os anos 1960

Bem diferentemente do que se poderia esperar, nos anos 1960, o marketing começou suas atividades
com pouco estímulo e notável dificuldade, isso em decorrência de uma piora do cenário econômico
brasileiro. Piora esta facilmente observada quando se fazia uma comparação com a década anterior, em
que o governo de Juscelino Kubitschek foi marcado, em boa parte, pela euforia de progresso baseado
no forte investimento estatal e na construção de uma esperança social coletiva para tempos melhores.

O quadro político da época era o seguinte: em agosto de 1961, o então presidente Jânio Quadros
renunciou, e com isso ocorreu a ascensão de seu vice, João Goulart, que marcou seu governo por
uma controversa orientação populista, que, na visão dos militares, era considerada como algo perigoso
para o país.

Observação

Não é pertinente nem intensão deste autor fazer qualquer julgamento de

valor de quem tinha razão e quais eram as razões, sendo isso pano de fundo
para outro estudo que fica como sugestão. Certamente, consultar bons
livros de história pode ser muito enriquecedor, bem como distanciando-se
de fake news sobre o assunto.

Enfim, pouco tempo depois, já em março de 1964, ocorreu o golpe castrense que estabeleceu um
governo ditatorial, o qual enfrentou sérios problemas econômicos nos primeiros anos, situação que
também foi bastante ruim e desmotivadora para as investidas de marketing na primeira metade da
década de 1960.

Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no período, o progresso econômico da nação

retomou-se a partir de 1967, sendo tal fato responsável por sustentar o crescimento real dos
investimentos em marketing. O novo clima de euforia e prosperidade foi, então, muito importante
para a energização e validação do marketing, uma vez que, novamente, ele pôde ser estabelecido
47
 Unidade I

econômica e socialmente, impulsionado principalmente pela instalação de novas empresas estrangeiras

e pelos investimentos das áreas de comunicação e de transportes.

Naquele momento, os investimentos nas áreas de comunicação e transportes foram de suma

importância para o marketing, uma vez que eles colaboraram para a estruturação de um sistema
econômico (macroeconômico) que envolvia tanto a dimensão dos produtores como a dos consumidores
de bens, em caráter nacional.

As bases do crescimento do marketing da segunda metade da década de 1960 não param por aí,
de acordo com Gracioso (1998, p. 39-40), novas fronteiras agrícolas foram abertas e surgiram diversos
centros regionais com grande importância econômica, especialmente na região centro-sul do
país. Já nas cidades ocorria o desenvolvimento de uma grande classe média urbana, que consumia
avidamente os bens de conforto como automóveis e eletrodomésticos, antes restritos a uma pequena
classe compreendida como rica (a elite financeira daquela época). Enfim, o panorama, econômico e
social, contribuía para que os conceitos de marketing fossem efetivamente aplicados pelas grandes
empresas atuantes no Brasil.

Certamente, uma das grandes contribuições do marketing em tal período foi relacionar-se e
contribuir com os fatos socioeconômicos, o que ajudou com a melhora das estruturas de comercialização
e a evolução da orientação de vendas para a orientação do marketing. Por exemplo, os métodos e
as estruturas de vendas e distribuição passaram por mudanças importantes, o que era refletido pelo
acelerado crescimento das redes de supermercados e das cadeias de lojas especializadas.

Então, eis que nasce a era dos shopping centers, marcada pela abertura do Shopping Center Iguatemi
em 1967, em São Paulo. Evento que tomou uma dimensão grande o suficiente para ser compreendida
como fundamental no Brasil, mesmo sabendo que tais locais, no ato de sua primeira inserção, não
motivavam muitos investidores a serem credores de uma ideia tão diferente e singular naquele momento,
porém para aqueles que acreditaram no potencial de investimento os resultados vieram poucos anos
mais tarde, uma vez que tais lugares se consolidaram como uma operação varejista de proporção
gigantesca. Os shoppings, no Brasil e no mundo, se tornaram centros de compras, de entretenimento,
alimentação, ponto de encontro etc., e, com isso, passaram a refletir um importante segmento do atual
comportamento coletivo de consumo.

Outro destaque marcante foi a redução da participação de mercado dos grandes atacadistas, bem
como a sua influência, passando as organizações produtoras a cuidar mais proximamente da própria
logística (distribuição e armazenamento dos itens). Lembrando que a tal fato estão associados os
investimentos nos setores de comunicação e de transporte feitos no período. Começaram a ocorrer
incrementos de investimentos da estruturação, além da abrangência de negócios locais e regionais.

Os investimentos em propaganda passaram por um período de acentuado crescimento e

profissionalização, e com isso, exigia-se melhor formação em marketing. O número de agências
nacionais cresceu exponencialmente, e começaram a ganhar destaque aquelas que, tempos depois,
mais precisamente na década seguinte, se tornariam renomadas, muitas das quais existem até hoje,
como exemplo: DPZ, Mauro Salles, MPM, Norton, Denison, Alcântara Machado etc. De acordo com
48
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Gracioso (1998), esse fato ajudou na confirmação da capital paulista como centro cultural, econômico
e social. São Paulo assistiu à migração de muita produção industrial, profissionais de programa etc.,
principalmente provenientes do Rio de Janeiro.

A promoção de vendas, outro dos elementos de marketing, também se desenvolveu

significativamente no período, impulsionada pelo entusiasmo decorrente do crescimento dos
investimentos em supermercados e lojas de departamentos, e a inicial competição para chamar a
atenção dos clientes e vender mais para eles nessas lojas.

No início, as próprias agências de propaganda supriam todas as necessidades

de seus clientes no campo da promoção. Mas, pouco a pouco, começaram
a surgir agências especializadas em promoção de vendas, sendo pioneira
neste particular a De Simoni & Associados [...]. Por outro lado, a área
das informações de marketing (estudos, auditoria de varejo, pesquisa de
audiência, pesquisa de mercado e do consumidor etc.) desenvolveu-se
enormemente. Por exemplo, o veterano Ibope (GRACIOSO, 1998, p. 40-41).

3ª fase: os anos 1970

A década de 1970 marcou o início de grandes projetos macroeconômicos envolvendo o Brasil com
muitos países ao redor no mundo. Como exemplos, têm-se os projetos da indústria petroquímica,
hidroelétrica, siderúrgica, nuclear, para fins de produção de energia, e agroquímica, especialmente com
os fertilizantes. Para Gracioso (1998), naquele período o Brasil conseguiu gerar um grande avanço em sua
indústria, passando-a para um nível moderno e mais eficiente, fato influenciado principalmente pelas
estatais. Todavia, para fazer isso, o país precisou contrair grandes dívidas externas, pois foi do exterior
de onde veio a maior parte dos recursos financeiros e tecnológicos para confirmar o desenvolvimento
industrial que se buscava.

De certa forma, e com certos limites factuais, a década de 1970 foi considerada como um período
muito valioso para o Brasil, enquanto o resto do mundo amargava os nefastos problemas da crise do
petróleo findada em 1973. O país continuava crescendo, de forma espetacular, a uma taxa média de
10% ao ano. Porém, embora esse panorama pareça otimista demais, como se fosse representante de um
típico sucesso brasileiro, especialmente quando se verifica que ele ocorreu baseado em um complexo
comprometimento financeiro do país, gerando dívidas que, claro, requereriam pagamento.

Devido à contração da enorme dívida externa, e na mesma proporção, ocorreu uma forte dívida interna,
fato que torna arriscado sustentar o crescimento econômico que se proponha à nação, por exemplo:
risco de inflação, risco de calote, entre outros riscos econômicos e sociais. Seguindo a configuração da
busca pelo desenvolvimento baseado nas estatais, o governo, para a realização de projetos nacionais,
teve de estabelecer algumas condições (submeter-se a certas amarras) que, mesmo atualmente, exercem
influência sobre as ações do governo brasileiro, tal qual é possível constatar nas relações do país com o
Fundo Monetário Internacional (FMI). Mas esta é considerada, em relações internacionais e econômicas,
uma boa condição, pois, os países precisam, ao longo do tempo, demonstrar equilíbrio econômico e
fiscal e provar isso para os demais, pois, quanto mais se faz isso, mais confiável e forte ele se torna
49
 Unidade I

no cenário internacional. Além das amarras, o Brasil precisou melhor se relacionar com outros países,
especialmente aqueles que se encontram em posição de liderança econômica e tecnológica afim de
aperfeiçoar suas relações com os blocos econômicos.

Saiba mais

O marketing pode ser mais bem aplicado quando compreende o

momento econômico do país, logo, do povo, organizações e governo,
inclusive quando se sabe mais sobre a evolução histórica econômica
do povo, seus traumas, dificuldades, comportamento de consumo etc.
Com o objetivo de obter leituras bastante interessantes e revigorantes,
sugerem‑se as seguintes obras:

FURTADO, C. Formação econômica do Brasil. São Paulo: Companhia das

Letras, 2007.

Outra sugestão é o livro a seguir:

GREMAUD, A. P.; VASCONCELLOS, M. A. S.; TONETO JÚNIOR, R. Economia

brasileira contemporânea. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2017.

Por fim, sugere-se a leitura da obra:

SARAIVA, J. F. S. História das relações internacionais contemporâneas:

da sociedade internacional do século XIX à era da globalização organização.
2. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

De acordo com Gracioso (1998, p. 42), a condição econômica e social foi configurada na década
de 1970, quando ocorreu uma especial condição para o marketing atuar e se beneficiar, pois naquele
período havia maior abundância de recursos financeiros a serem utilizados com a finalidade de estimular
as vendas e, também, interessada no crescimento do mercado consumidor como um todo. Outro fator
colaborativo para o marketing, conforme a visão da administração de marketing e da gestão empresarial,
é que, apesar dos controles generalizados de preços no período praticados pelo governo, as margens de
lucro encontravam-se em patamares atraentes e a inflação encontrava-se sob controle.

Mais um item que não pode ser esquecido é que, graças à explosão de consumo, baseado no forte
crescimento do mercado consumidor, as principais preocupações das organizações voltavam-se para
seus próprios sistemas de produção e sua capacidade produtiva total. Portanto, os problemas eram
mais de natureza interna do que externa, ou seja, de mercado local. Tais eventos geraram bastante
atenção por parte dos gestores das organizações pela capacidade produtiva das plantas industriais,
a fim de atender a demanda do mercado, porém não significou representativa atenção para com

50
GESTÃO MERCADOLÓGICA

sistemas de inteligência gerencial competitiva e, especialmente, não fortaleceu o desenvolvimento

do relacionamento com clientes (o que veio a acontecer mais tarde na história comercial brasileira).

Com esse panorama, o marketing até corria o risco de ser marginalizado pelo mercado produtor,
mas de certa forma isso nem passou perto de acontecer, pois na prática as organizações perceberam
que precisavam investir para fortalecer suas próprias marcas, sua própria imagem no mercado e
no conhecimento e/ou aceitação de seus produtos por parte do mercado consumidor. Portanto, tal
panorama acabou sendo muito importante para o desenvolvimento do marketing brasileiro, pois marcou
a necessidade de fazer com que os produtos e as marcas (inclusive das organizações) fossem conhecidos,
ou seja, as empresas começaram a entender que quanto mais conhecidas elas e seus produtos fossem,
maiores seriam as chances de vender em maior quantidade, mesmo que, naquele momento o foco não
fosse o cliente e sim a venda do que se produzia.

Ocorria a disputa por posicionamento de mercado, na qual, produtos e marcas, tentavam aparecer
para os compradores, de forma a ficarem em suas cabeças e que fossem as escolhidas no ponto de venda.

Um contraponto constatado sobre a época foi que, com a abundância de vendas em função do
crescimento do mercado, muitos investimentos em marketing foram verdadeiros desperdícios de
recursos financeiros, independentemente de serem destinados à propaganda ou reservados à promoção
de vendas e às pesquisas de mercado. Algumas vezes, o que se buscava fazer ou saber era desnecessário.
Para Gracioso (1998, p. 42), muitas organizações, inclusive as estatais, estavam gastando mais do que o
necessário, “em última análise, tudo era justificado pelas curvas de vendas e de lucros, que apontavam
sempre para o alto” naquele momento, afinal, o mercado consumidor estava aquecido.

Sobre os principais pontos positivos da década de 1970, talvez o maior deles seja o surgimento efetivo
do marketing na qualidade de meio de contato e relacionamento direto (marketing do relacionamento)
entre as organizações e os clientes, mesmo que isso ainda fosse rudimentar. Ele começava a fazer as
organizações compreenderem a importância de manter contato e, portanto, relacionamento com os
consumidores que atendia. Antes de Regis McKenna (1999) nomear o marketing naquele momento
como “marketing de relacionamento”, estabeleceu-se, posteriormente, o marketing industrial,
também conhecido como marketing de produtos industriais, que traz como base a dependência da
formação de um vínculo de confiança mútua entre quem vende e quem compra, o que é típico de um
relacionamento benéfico para as partes envolvidas.

4ª fase: os anos 1980

Diferentemente da década anterior, a década de 1980 foi uma fase muito dura para o marketing,
o que ocorreu como reflexo da conjuntura econômica da nação brasileira, drasticamente atingida pela
interrupção dos investimentos estrangeiros e pela necessidade de pagar a gigantesca dívida externa
contraída em períodos anteriores. Somando-se a tais fatores, ocorriam as dificuldades de ordem política,
especialmente ao que se chamou de Nova República, condição que, para muitos estudiosos (sejam eles
pessimistas ou apenas realistas), foi um período em que o Brasil perdeu completamente o rumo do
desenvolvimento e equilíbrio econômico e social.

51
 Unidade I

O quadro inflacionário, mais um ponto crítico da gestão pública em qualquer país do mundo,
transformou-se em um grande vilão para o país. Ele atingiu em cheio o poder de compra dos
consumidores; além disso, tal década é marcada pelo aumento do déficit público e pela drástica redução
dos investimentos internacionais e mesmo os nacionais. Para Gracioso (1998, p. 43-44), tais fatos
arremeteram alguns níveis de consumo aos números registrados uma década antes, ou seja, houve forte
retração do potencial de compra em certos segmentos de mercado, e, com isso, claro, o consumidor era
atingido com a redução de seu poder de compra.

Entre os anos de 1980 a 1995, portanto, por mais de uma década, ocorreu o que se chamou de “anos
das ilusões perdidas”, criticamente um período em que o país parou de brincar de rico e acordou para
a realidade do subdesenvolvimento como consequência de governos impositivos e intransigentes, além
da falta de competência política, econômica, tributária e fiscal. Infelizmente, a duras penas, a conta da
incapacidade atingiu em cheio a população e sua qualidade de vida, no período, o que se fez mudar
bastante, no governo de Fernando Henrique Cardoso, com a chegada firme do Plano Real.

Observação

O período de 1980 a 1995 é conhecido como “anos das ilusões perdidas”,

considerada época em que o Brasil acordou para a realidade, dando‑se
conta de sua condição de subdesenvolvimento e parando de pensar que era
dono de um índice de riqueza de primeiro mundo, vislumbrado pelas décadas
anteriores devido ao forte crescimento econômico, mesmo em momentos
de crise mundo afora. Em suas palavras, o país “parou de brincar de rico
e acordou para a realidade de subdesenvolvido. O mercado consumidor
encolheu” (GRACIOSO, 1998, p. 36).

Infelizmente, o mercado consumidor encolheu, assim como a qualidade

de vida das pessoas.

Ainda, segundo Gracioso (1998, p. 36), os fatos negativos para a economia nos anos 1980 a 1995 foram:

• Inflação: praticamente fora de controle.

• Economia: estagnada nos termos do crescimento sustentável.

• Grandes empresas: praticamente interromperam todos os seus programas de investimento.

• Marketing: em função de necessidades emergenciais e até de estratégias de sobrevivência de

vários setores da economia, o marketing perdeu importância relativa no contexto dos negócios,
situação que esteve a todo momento vinculada a menções de ordem financeira e mesmo de
sobrevivência das corporações.

52
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• Preços: foram implementadas duras tentativas de controle dos preços por parte do governo.

• Protecionismo de mercado: o governo instituiu regras de proteção do mercado interno

(protecionismo de mercado) frente às importações. Cabe destacar que, muitas vezes, esse tipo de
conduta releva a incapacidade de o Estado gerenciar adequadamente a economia nacional.

• Retração do mercado: em seu caráter macroeconômico, a retração do mercado atingiu todos os

setores, sendo considerada como total.

• Decréscimo de lançamento de novos produtos: ocorreu o acelerado decréscimo do lançamento

de novos produtos como reflexo da situação econômica nefasta, bem como da redução do poder de
compra das pessoas e da sufocante condição financeira das organizações.

• Verbas para ações publicitárias: com todas essas terríveis ocorrências de natureza econômica,
as verbas para as ações publicitárias foram extremamente reduzidas, sacrificando o marketing em
toda sua esfera, ou seja, redução de verbas para as organizações que produziam as propagandas,
os canais e meios de divulgação etc.

Nesse contexto econômico, tornou-se evidente a condição acachapante que se abateu sobre o
marketing, ficando ele bastante restrito e confinado a seguir as regras de mercado até que a situação
econômica melhorasse. Portanto, é bastante seguro dizer que: a década de 1980 e o início da década
de 1990 foram limitadores do desenvolvimento do potencial do marketing no Brasil, assim como foi
péssimo econômica e socialmente para a população em geral.

Mas não apenas mazelas restaram do período, talvez uma das principais heranças de tais dificuldades
tenha sido o aprendizado sobre o uso dos recursos disponíveis, isso em decorrência da necessidade de
aprender a lidar cada vez mais com as contingências e situações de crise, especialmente na esfera
pública. Hoje se considera como evidente o amadurecimento da gestão empresarial e da gestão de
marketing em decorrência das dificuldades vividas no período de 1980 até 1995, e se espera que sirva
de aprendizado constante para governantes atuais e futuros.

5ª fase: os anos 1990 e início dos anos 2000

Com a retomada do crescimento em meados da década de 1990, especialmente após a aplicação

das políticas de gestão pública do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, e após a difícil
fase econômica da década anterior, o marketing passou a ser mais bem estruturado, tornando-se,
seguramente, mais científico e tendo uma orientação de mercado voltada para os resultados.

O processo de vendas ganhou substancial valor, tornando-se mais eficiente, exigindo menores verbas
proporcionais frente ao faturamento total, logo, mais economicamente viável e oportuno. Para Gracioso
(1998, p. 45), isso ocorreu devido, sobretudo, a dois fatores: o uso intensivo da informática e o melhor
treinamento/qualificação de pessoal.

53
 Unidade I

Naquele período a administração de marketing passou a ser mais cuidadosa e técnica, validando
as ideias cujas propensões ao sucesso fossem mais seguras e evitando aquelas de menor potencial de
retorno. A gestão de marcas e de novos produtos, por exemplo, passou a cuidar do desenvolvimento e
lançamento de novidades (marcas e produtos), para que, ao propor uma novidade, ela viesse sustentada
pela verificação de boas projeções de aceitação e, sempre que possível, do menor custo de realização.
Então entrou em cena a “gestão do risco” aplicada ao marketing, que expõe a preocupação e o
direcionamento para que os investimentos em comunicação não caiam em abismos sem retorno, ou
seja, o investimento em marketing deve ter uma finalidade clara, bem como o empenho financeiro
possui como foco o retorno do investimento realizado.

Ainda, durante a referida época, o marketing passou a ter significativo reconhecimento como
elemento estratégico e gerencial e não apenas como criativo com finalidade apenas comercial.
Em outras palavras, o marketing passou a ser visto como uma fábrica de retorno sobre o investimento,
tendo como ferramenta a comunicação de produtos e serviços, ajustada às proporções do negócio e à
demanda real.

O marketing passou um processo de transformação, tornando-se mais flexível e ágil, ou seja, mais
bem adaptado para atender a um mercado cada vez mais diferenciado, exigente e dinâmico, e sobre o
qual o número de concorrentes voltou a crescer. Ele fortaleceu ainda mais a noção de que atender ao
mercado significa também fazê-lo aos investidores.

Embora ainda levasse tempo para gerar compreensão mais profunda e ampla por parte dos gestores
de negócios e do próprio governo, o marketing passou a ser um proponente gerencial sem o qual
a organização/Estado não seria capaz de atingir os resultados desejados, tão pouco se tornaria uma
referência na mente dos clientes (a marca seguramente escolhida pelo consumidor) ou não obteria
suficiente aceitação da população das ações governamentais. A operação lógica, criatividade e
empreendedora da gestão empresarial e a gestão pública passam a depender da identidade e das ações
de marketing, elas se tornaram mais eficientes e eficazes.

Perspectivas para o século XXI

Uma das principais questões que passou a ser referendada nas discussões do marketing no início do
século XXI, sem dúvida alguma, foi a globalização, e todo o poder de integralização cultural, econômico,
e de consumo que ela emana positivamente.

A globalização foi muito marcante na última década do século XX, e daquele momento em diante sua
notoriedade passou a ser inquestionável local e mundialmente. Com ela, mudaram-se as configurações
gerais do mercado competitivo, por exemplo, as organizações passaram a competir de forma mais
acirrada em vários setores da economia. Os agentes competitivos não mais precisavam estar próximos
para competir, aliás, em certos casos, os concorrentes advinham de distantes regiões do planeta, até
mesmo de países do outro lado do mundo.

54
GESTÃO MERCADOLÓGICA

A realidade da globalização não é nova, existe desde que o homem começou a migrar motivado
pelas mais diversas finalidades, mas, em geral, sempre com alguma relação com os termos conquista
e comércio. As motivações para o além fronteira podem ser a busca por ampliação mercantil, lazer e
entretenimento, ou simplesmente subsistência e proteção.

Como termo, a globalização é epistemologicamente recente, ela é explicada como um fenômeno

provocado pelas grandes organizações multinacionais, que, frente à conjuntura econômico-comercial
competitiva, geral ou específica, do mercado, agem em seu próprio benefício buscando vantagens
decorrentes da ampliação do mercado consumidor por meio do atendimento de novos mercados além
fronteira e, com isso, maior rentabilidade, a ponto de justificar todo o esforço e investimento de recursos
humanos e financeiros.

Outro entendimento importante acerca do tema é a homogeneização das condições competitivas

nos mercados, seja com base no processo produtivo, seja de logística, nas nações de marketing, incluindo
o posicionamento de marca e produtos, ou qualquer outra ação que possa ser concebia, implementada
e ensinada em diferentes regiões do globo.

Com a globalização, especialmente a que contempla as ações do marketing efetivo, fica possível
que um item produzido no Brasil tenha sido concebido e desenhado por estilistas italianos, que em
conjunto com os engenheiros de produção alemães definiram o seu projeto de produto com os gestores
de marketing na matriz nos Estados Unidos, tendo seu projeto de processo de fabricação desenvolvido
por especialistas portugueses para implementação da operação fabril em uma instalação no Brasil.
Outro exemplo da dinâmica da globalização é a fabricação de um produto, em uma linha de montagem
inglesa, com peças indianas e chinesas transportadas por cargueiros sul-coreanos, cujo produto se
destina principalmente às vendas no mercado russo.

Ainda, no tocante à importância e ao potencial da globalização, o maior promotor socialmente

aceito para amplificar o interesse das pessoas em um contexto mais amplo e além fronteira é o poder
advindo do reconhecimento das marcas, ou seja, é graças a elas (logo, ao marketing) que pessoas ao
redor do mundo, ao conhecerem determinados itens (de certas marcas), buscam adquiri-los e tê-los
como parte de seu cotidiano. Essa condição de força das marcas promove uma visão de sociedade
global e de homem global. Aliás, como indivíduo global, cada pessoa passa a poder acessar (guardadas
certas condições) o mundo em um contexto social integrado e receptivo, ou seja, o indivíduo da nação
pode viajar pelos países, conhecer as culturas e com elas interagir, consumir e comprar por meio de
transações de direta conversão entre as moedas etc.

Outro entendimento de natureza mercadológica, financeira, cambial e até fiscal é que, com a
globalização, as organizações podem aprender umas com as outras, com os mercados, com as regras
transacionais, com as exigências legais e, assim, podem tornar-se mais capazes de se adaptarem,
competitivamente, aos concorrentes e aos interesses dos consumidores nos mais diversos locais (países
e regiões do globo). Um desdobramento disso é que organizações locais desenvolvem a capacidade
de tornarem-se aptas a competir globalmente, passando muitas vezes ao status de multinacionais e,
portanto, são capazes de competir em preço, produto, qualidade, marca etc. com rivais estrangeiras.

55
 Unidade I

Também é importante fazer a seguinte reflexão: não há espaço para todas as marcas do mundo
serem as primeiras ou as segundas na mente da maioria dos consumidores, ou seja, não é possível
que elas se tornem conhecidas como a Apple, Armani, Lacoste, Montblanc, Coca-Cola, Louis Vuitton,
Nespresso, McDonald’s, Prada, Mercedes-Benz, Tumi, Toyota, entre outras; por isso, a competição entre
as marcas de um mesmo segmento acabou desenvolvendo estágios que fazem com que a nova
empresa (recém‑criada) do setor de refrigerantes não ataque diretamente a Coca-Cola, que vale
bilhões de dólares, e sim lute por conquistar uma pequena e específica participação de mercado,
grande o suficiente para mantê-la e, quem sabe, crescer em detrimento da conquista de mercado antes
de outro concorrente.

Saiba mais

A fim de entender melhor a respeito do tema, leia as seguintes obras:

POPCORN, F. O relatório popcorn. 13. ed. Rio de Janeiro: Campus; Elsevier, 1993.

RIES, Al.; TROUT, J. Marketing de guerra. São Paulo: Makron Books, 2006.

2.3 Fundamentos de mercado para o marketing

Até o início do século XX, boa parte dos países sofria com organizações pouco produtivas e/ou
competitivas; diversos negócios eram onerosos e apresentavam diferenças de custos de produção muito
grandes em decorrência da localidade. O fato de muitas empresas deterem iniciativas internacionais,
ou seja, possuírem fábricas em diferentes países, tornou evidente a comparação entre suas unidades de
produção e a constatação de que em certos países a operação era relativamente barata, enquanto em
outros era custosa, afora o fato de sofrer com a escassez de mão de obra e/ou com legislação muito
restritiva em certas localidades.

No período, ocorria um crescimento expressivo da classe média no mundo, e, com isso, também
o aumento do número de consumidores com interesse por produtos mais sofisticados e globalmente
reconhecidos. A busca por novas experiências, novos itens, novas sensações estava crescendo,
portanto, subiam também os desafios e as oportunidades que as organizações teriam que aproveitar
ou enfrentar. Para as instituições cujos gestores apresentavam maior adaptabilidade a certa
integralização cultural mundial, a influência da globalização acabou por acelerar a implementação
de iniciativas que contribuíram para o desenvolvimento de novas formas de se observar e fazer as
coisas. Muitas dessas atitudes voltadas a um melhor atendimento e à cativação de mais clientes ao
longo do tempo surgiram por meio da oferta de marcas cada vez mais conhecidas e produtos mais
ajustados aos interesses dos consumidores.

Em variados setores, eufóricos com a ampliação dos mercados por meio do alcance além fronteira,
o crescimento da capacidade de produção foi maior que o da demanda real do mercado, gerando

56
GESTÃO MERCADOLÓGICA

excedente de oferta, o que em geral pressiona os preços para baixo e reduz as margens líquidas de
lucro (fato que pode ser bom para o consumidor); com isso, surgiu a necessidade de técnicas de venda
mais efetivas, propaganda e gestão estratégica de preços, como armas de competição, frente a uma
concorrência crescente. Nessa circunstância, a presença do marketing passou a ser vital, a fim de
posicionar e fazer lembrar das marcas e produtos como diferenciados, objetivando atrair e manter mais
clientes ativos.

Subsequentemente, via-se a necessidade e o desafio da alta administração em reduzir os riscos reais

do negócio e garantir uma concreta base para o crescimento contínuo. Por meio desse processo, tomou
corpo a importância de se conhecer cada vez mais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades
mensuráveis dos consumidores aos quais se destina aquilo que é produzido. Em outras palavras, as
pesquisas de mercado e da percepção dos consumidores passaram a ser essenciais como ferramentas
para melhor direcionar os produtos e esforços de vendas a cada público-alvo específico, ampliando as
vendas e, consequentemente, os lucros.

Assim, teve início o conceito básico de marketing moderno, que pode ser entendido como estar no
lugar certo, com o produto certo, com o preço certo, nas condições certas, para o consumidor certo de
maneira segura e ética. Tal ideia é considerada moderna porque representa o que clientes e organizações
esperam do marketing e uns dos outros, que é gerar a máxima satisfação a certo lucro para as partes
envolvidas em um relacionamento comercial.

De forma simples, o marketing moderno é a transformação dos meios e das técnicas mercadológicas,
cujo escopo mínimo é a promoção, o preço, a praça e o produto (composto de marketing), em diferenciais
de venda e conquista de clientes, bem como sua manutenção e feedback positivo. Vive-se uma realidade
que demonstra que a evolução do foco no produto para foco no cliente ganha mais um estágio evolutivo,
que é o passar para o foco do cliente.

Foco no produto > Foco no cliente > Foco do cliente

Essa evolução de foco ajuda a entender o quanto o cliente, não apenas o consumidor, passou a ser
visto como importante no bojo das ações de marketing das organizações. Ele passou a ser o centro de
todos os esforços, e, como tal, para que seja adequadamente atingido, é fundamental saber o que ele
quer, como e quando quer, e, claro, por que quer algo.

2.4 O marketing e a contemporaneidade

Na primeira metade do século XX, o mundo vivenciou impactantes alterações de sua realidade
conjuntural (econômica, social e cultural). Mudanças tais que promoveram fortes diferenciações no
modo como os indivíduos articulam e dirigem sua vida; tais transformações se fizeram, com mais ou
menos força, a depender dos países em que ocorriam durante todo o século.

A Revolução Industrial foi uma das forças molares que levou ao alvorecer de novos paradigmas e à
destruição de outros. Daquele período em diante, muitos arquétipos sociais foram desconstruídos para

57
 Unidade I

se erguerem novos modelos na forma de pensar e agir, ou seja, sistemas mais adequados ao momento
social e econômico das pessoas e organizações.

A ideia de um conjunto de ações de marketing contemporaneamente adequado reflete claramente

a capacidade de adaptação dos conhecimentos gerenciais, nesse caso mercadológicos, ajustados ao seu
tempo, logo, ao modus operandi da sociedade de consumo em cada momento histórico.

O marketing contemporâneo, portanto, reflete a evolução natural do marketing até seu momento
presente, o que significa que, de acordo com os diferentes períodos históricos pelos quais o marketing
passa, em conjunto com as pessoas e organizações, ele se adapta às realidades e condições impostas,
passando a oferecer o que se torna desejado ou exigido. Por exemplo, ele evoluiu de acordo com a cultura
e os padrões de consumo das últimas décadas; começou a interagir por meio de canais tecnológicos com
as pessoas, além de ser realizado em tais meios diretamente, passou a se preocupar com a experiência
positiva dos clientes e consumidores nos mais diversos contextos de um ambiente tradicional ou digital,
buscando evitar a ocorrência de experiências negativas; fortaleceu a importância das marcas e seu amplo
reconhecimento e aceitação; começou a estabelecer relações nas quais a comercialização de produtos e
serviços, e o próprio relacionamento, precisa ser gerador de valor percebido para os clientes etc.

Enfim, o conceito de marketing contemporâneo contempla a atualidade das ações do marketing em

consonância com a própria vida em sociedade (tempo presente) e, nela, todas as atuais necessidades
e desejos das pessoas, organizações, governos à luz do conhecimento científico e do comportamento
moral, ético e legalmente regulado.

2.5 Escopo do marketing

De acordo com Kotler e Keller (2012), ao se preparar para atuar com o marketing, é necessário
compreender: (1) o que o marketing é, (2) como ele funciona, (3) por quem ele é praticado, e (4) a quem
ele se aplica. Essas contextualizações representam o escopo do marketing na medida em que sem elas
nada faria sentido em um contexto de gestão mercadológica que prima por sua utilidade prática para a
conquista de resultados positivos ao seu utilizador.

Ainda, os autores (2012, p. 4), ao explicarem a aplicação do marketing, propõem elementos que,
em geral, as pessoas facilmente associam ao escopo do tema. São eles: bens, serviços, pessoas, lugares,
eventos, experiências, propriedades, organizações, informações e ideias.

A definição de escopo de marketing é abrangente, pois envolve áreas bastante diversas no contexto
de ação do marketing, especialmente no que tange à administração de marketing (gestão de marketing)
com a finalidade de melhorar os resultados de vendas das organizações. Com base em Cobra (1997, p. 24), o
escopo do marketing envolve:

• o composto de marketing (4Ps: produto, preço, praça e promoção);

• o comportamento do consumidor e do cliente;

58
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• as compras (e as vendas);

• a administração de vendas;

• a gerência do produto;

• a comunicação mercadológica;

• o marketing comparativo (ligado à gestão empresarial);

• o marketing social (marketing de causa social);

• a eficácia da produtividade do sistema de marketing;

• o papel do marketing no desenvolvimento econômico;

• a embalagem como fator de atração de clientes e proteção do produto;

• as vias de distribuição e a distribuição física (logística);

• a pesquisa mercadológica;

• os aspectos sociais e ecológicos com os quais o marketing interage e deve valorizar;

• o varejo e o atacado, assim como suas características comerciais e de oferta;

• a responsabilidade social do marketing, entre outros aspectos.

A compreensão de escopo proposta por Kotler e Keller (2012) é mais sintética e, por isso mesmo,
mais objetiva, especialmente porque explica que, sem a compreensão de (1) o que o marketing é,
(2) como ele funciona, (3) por quem é feito e (4) a que se aplica, não é possível compreender quaisquer
outros elementos que moldam o escopo mercadológico.

Por sua vez, a visão de Cobra (1997) sobre o tema é abrangente e muito clara. Neste sentido, ela
ajuda a compreender que esse escopo envolve as ações e responsabilidades de marketing e, com isso,
descreve o que o marketing se destina a fazer.

É importante destacar que os 4Ps propostos por McCarthy e Perreault (1982) foram mencionados
por Cobra (1997), assim como por diversos outros autores que corroboram tal entendimento do escopo.
Aliás, muitos concordam que os 4Ps representam talvez o mais significativo esforço para definir e
explicar o escopo de marketing. Em 1972, surgiram, na Conferência de Inverso da American Marketing
Association (AMA), alguns comentários de Philip Kotler sobre a desejável classificação dos fenômenos
de marketing, usando os conceitos de micro, macro, normativo e positivo. Kotler (1972) então propôs
o esquema em que, em marketing, todos os fenômenos, fatos, problemas, modelos, teorias e pesquisas
podem ser classificados em três categorias dicotômicas de:

59
 Unidade I

• Setor que visa ao lucro ou setor que não visa ao lucro.

• Micro ou macro: micro refere-se às atividades de marketing de unidades individuais, normalmente

organizações individuais (firmas) e consumidores ou domicílios; macro diz respeito ao nível de
agregação, referindo-se usualmente aos sistemas de marketing ou aos grupos de consumidores.

• Positivo ou normativo: a dicotomia positivo/normativo prevê categorias baseadas em focos

de análises primariamente descritivas ou prescritivas. O marketing positivo adita a perspectiva de
tender a descrever, explanar, predizer e entender as atividades de marketing, processos e fenômenos
atuais. O marketing normativo, em contraste ao marketing positivo, tende a estabelecer o que as
organizações de marketing devem ter e qual espécie de sistemas de marketing uma sociedade
precisa possuir.

Essa visão ajudou Kotler (2006, p. 6-7) a apontar o composto de marketing de maneira menos
complexa, mas não menos clara. Isso ajudou a ampliar a compreensão do escopo do marketing, sua
importância e como agir a partir dele.

2.6 Composto de marketing (4Ps)

Segundo Kotler e Keller (2019), o composto de marketing, que também é conhecido com outros
nomes, como mix de marketing, ou, em inglês, marketing mix, ou simplesmente 4Ps (como é mais
comumente nomeado), pode ser entendido como o conjunto de ferramentas de marketing que as
organizações e instituições usam para atingir seus objetivos mercadológicos perante o mercado-alvo
com o qual interagem.

O norte-americano E. Jerome McCarthy (1928-2015) é compreendido como o criador dos 4Ps

(produto, preço, praça e promoção), o que é atualmente visto como o mais importante conjunto de
elementos que representam a ação do marketing.

O conceito proposto pelos 4Ps foi popularizado por Philip Kotler em suas diferentes obras. McCarthy
foi professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan, das Universidades de Oregon e
da Notre Dame, autor de vários livros e textos utilizados até hoje em universidades e faculdades de
administração e marketing no mundo todo. Além disso, ele era conhecido pelas inúmeras consultorias
de estratégia de marketing prestadas a muitas empresas, assim como Philip Kotler.

Saiba mais

A fim de conhecer em sua integralidade uma ótima fonte de pesquisa

sobre o marketing e, em especial, o composto de marketing de McCarthy
(4Ps), leia:

MCCARTHY, E. J.; PERREAULT JUNIOR, W. D. Marketing essencial: uma

abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.

60
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Como já apontado, tal composto é conhecido no escopo mercadológico como 4Ps, cabe esclarecer
agora que isso ocorre porque cada “P” representa seu próprio conteúdo, o que facilita bastante a
compreensão e o foco de seu uso (ou utilidade). A saber:

• Produto (product).

• Preço (price).

• Praça (place).

• Promoção (promotion).

Segundo McCarthy (1982), para as organizações alcançarem a sua missão, é necessário que elas
realizem a interação entre cada um dos 4Ps. Como resposta a tal interação, deverá advir o resultado
financeiro positivo; isso, claro, se o uso do composto de marketing for corretamente aplicado. Portanto,
se estiver condizente com a realidade da empresa e do mercado no qual atua, de seus clientes e
consumidores e, obviamente, em conformidade com as expectativas dos fornecedores. Erros em qualquer
um dos elementos do composto tradicional de marketing podem acabar com as chances de a instituição
atingir seus objetivos.

Tal composto, frente à missão da organização e seus objetivos, pode ser assim representado:
Produto

Preço Missão organizacional: Promoção

objetivos

Praça

Figura 1 – Representação do composto de marketing (4Ps) frente à sua

interação com o mercado e seus objetivos

Giuliani (2003, p. 26) explica que, para se entender a importância dos 4Ps, é necessário compreender
que, satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é indispensável do ponto de vista do marketing. Para que
isso seja possível, é preciso criar interação de cada um dos Ps com os clientes.

Como exemplo, para que a organização seja capaz de oferecer produtos adequados aos interesses do
público-alvo, é necessário que os produtos possuam qualidades perceptíveis (notáveis); devem possuir
modelos e estilos atrativos para diversos clientes e consumidores; suas marcas (nome) necessitam ser fáceis

61
 Unidade I

de lembrar e admiradas; estar disponíveis para consumo quando os clientes precisarem ou desejarem;
possuir pontos de venda facilmente localizáveis, física ou virtualmente; ter preços que atendam às
condições e expectativas dos clientes e se estabelecer no mercado por meio de comunicações objetivas
e assertivas (ajustadas às características do público-alvo).

Vejamos a seguir, resumidamente, cada uma das definições dos 4Ps que compõem o composto
de marketing.

2.6.1 Produto

O produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente com o propósito

de gerar trocas comerciais, podendo ser produto (bem tangível) ou serviço (intangível). Com isso, é
requerido que o item seja detentor de qualidade, estilo particular e outras características que atendam
aos clientes. Por exemplo, é importante que o produto tenha uma marca bem-posicionada, embalagens
atraentes e chamativas (sedutora, se possível) e com a oferta de serviços de marketing que assegurem
benefícios pessoais, os quais representam boas sensações para os clientes experimentarem no momento
da compra ou quando recebem a prestação do serviço.

Para McCarthy (1997, p. 460), devemos ter em mente que o produto não se limita a bens físicos. A
palavra em si em muitos casos incorpora o termo serviço, sendo assim, ao se falar de produto, em certas
condições a abordagem pode ser a de um serviço. Isso quer dizer que o termo serviço está contido na
palavra produto. É importante também lembrar que o produto ou o serviço precisa satisfazer algumas
das necessidades dos consumidores e, como tal, serem bons o suficiente para motivar a compra, o que
é sua função essencial.

2.6.2 Preço

O preço constitui a quantidade de dinheiro, ou outros recursos, que deve ser utilizada para a
viabilizar uma troca (entregar certa quantia em moeda corrente {dinheiro} em troca do bem desejado
ou requerido); ou seja, por meio dela, obtém-se o produto ou serviço almejado no momento que sente-
se que é importante. Nesse aspecto, é importante considerar na formação do preço de venda todos os
custos presentes na produção e comercialização do item, bem como, considerar para qual segmento
(incluindo para qual a classe socioeconômica ele é destinado), então, agregar estratégias de preço alto,
médio ou baixo ajustadas ao mercado com base nos custos conhecidos. Os preços oferecidos agregam
valor aos clientes a depender do posicionamento do produto, bem como, a oferta de desconto e as
formas alongadas de pagamento podem ser fortes atrativos e motivadores de vendas, a depender, mais
uma vez, de como o produto é visto pelo mercado consumidor (posicionamento).

Ao fixar um preço, McCarthy (1997) destaca que os profissionais de marketing devem considerar o
tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Precisam também
tentar estimar a reação do consumidor a possíveis preços. Ademais, é importante que conheçam práticas
atuais, como mark-up, descontos e outras condições da venda e se elas são utilizadas pelos concorrentes,
especialmente se, além de utilizadas, geram resultados favoráveis.

62
GESTÃO MERCADOLÓGICA

2.6.3 Praça

Sinteticamente, a praça é o meio físico ou virtual por meio do qual o cliente tem acesso ao produto.

A praça é corriqueiramente chamada de canal de distribuição, pois pode referir-se a como os

produtos e serviços são entregues/prestados aos clientes nos mercados em que estão disponíveis.
A visão de canal de distribuição para a praça ajuda a esclarecer o quanto é importante escolher a forma
adequada de gerar distribuição aos produtos para suprir as necessidades dos consumidores, pois se eles
não tiverem acesso aos itens, simplesmente não comprarão, ou, se comprarem e a entrega for ruim,
demorada ou errática, eles podem deixar de comprar daquele fornecedor, ou aquele produto no futuro.
O canal de distribuição, portanto, pode ser entendido, resumidamente, como qualquer conjunto de
organizações e os canais por elas oferecidos, situados entre o produtor e o consumidor, sendo que tais
canais fazem chegar ao comprador o item adquirido nas condições previamente oferecidas e acordadas
(de preferência) e coberto pelas garantias ideias para o comprador.

A rede mundial de computadores (internet) se tornou o local mais global e instantâneo que se tem.
Nela é possível identificar produtos, saber mais sobre eles, comprá-los e programar sua entrega, entre
tantas outras possibilidades, com enorme facilidade, agilidade e, principalmente, de qualquer lugar do
mundo, bastando para isso apenas acesso à própria rede.

2.6.4 Promoção

A promoção refere-se ao uso, de forma inovadora e criativa, das ferramentas promocionais, como a
propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, o merchandising
e o marketing direto na busca por formar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos ou serviços.
Ela trata de comunicar ao público-alvo o que é preciso acerca do item, necessita informar o produto
certo ao público certo. A promoção também pode fazer referência ao composto de comunicação.

Os elementos que fazem parte de tal composto não devem ser separados equivocadamente em
termos de seu uso. Sua atuação é coordenada e conjunta e precisa mobilizar os recursos da organização
(humanos, instrumentais e técnicos) para enfrentar as ameaças e aproveitar as oportunidades advindas
dos fatores externos à organização, geralmente, não controláveis.

3 AMBIENTE DE MARKETING

Inicialmente saber que o ambiente pode ser entendido como tudo que rodeia e influencia um sistema
específico e com o qual muitos sistemas interagem constantemente é fundamental, pois promove a
compreensão de que os ambientes ou sistemas organizacionais e de mercado são ativos e dinâmicos,
o que ajuda a exibir que a interação com eles é importante. Muitas vezes, ela requer adaptação,
especialmente quando não se pode exercer controle de fato sobre o ambiente.

Por exemplo, um sistema de refrigeração central funciona em um espaço cujo fator ambiental
primordial relaciona a temperatura do ambiente à expectativa. Neste sentido, mediante a existência de
desconforto causado por uma temperatura mais elevada, surge a interação de regular a temperatura a
63
 Unidade I

um nível mais baixo e, portanto, mais agradável para a estadia ou para garantir maior produtividade,
melhor descanso, mais relaxamento etc. Logo, o agente consegue definir a temperatura que considera
a ideal. Por sua vez, em uma condição como ficar exposto ao clima durante uma construção de um
prédio em Dubai, ou a realização de uma prova de esqui no Canadá, não confere qualquer possibilidade
de alterar a temperatura externa, ou seja, a ação do agente agirá apenas sobre ele mesmo. Portanto,
na incapacidade de tornar o clima mais agradável, precisará se proteger com agasalhos para que seja
possível conviver com o clima que o atinge.

Fazendo uma analogia entre marketing e ambiente, pense que o marketing pode ser visto como
um sistema que responderá a mudanças ambientais sempre que necessário, algumas vez com maior
controle sobre as variáveis. Assim como o corpo humano depende dos ajustes graduais e constantes
em função de variáveis como a temperatura, o marketing procura cuidar para que as organizações
adaptem-se às alterações e contínuas flutuações do mercado, garantindo que as empresas não fiquem
completamente vulneráreis a eventuais intempéries ambientais. Ele não faz nenhum tipo de milagre;
preocupa-se com o processo de adaptação quando as variáveis são controláveis, bem como em agir para
enfrentar as variáveis incontroláveis.

A mutabilidade do ambiente mercadológico é preocupante, uma vez que se trata da dimensão dos
concorrentes e das estratégias competitivas em voga; sendo assim, as organizações que mais rapidamente
desenvolvem a própria capacidade de adaptação para enfrentar mudanças ambientais possuem mais
chances de sobreviver mesmo quando as variáveis não são controláveis. Neste sentido, o marketing
pode ajudar bastante, pois é de sua natureza promover o desenvolvimento de competências críticas
no âmbito do capital intelectual da empresa, e isso sempre com o interesse de atingir os resultados
almejados, afinal, é por meio desse capital intelectual de horizonte mercadológico e competitivo
que a instituição consegue desenvolver mecanismos estratégicos para competir e se sobressair
frente aos concorrentes.

O ambiente de marketing é definido por Palmer (2006, p. 55) como o conjunto de pessoas,
organizações e forças externas à gestão de marketing que influenciam sua capacidade de desenvolver
e manter trocas bem-sucedidas com os clientes. É interessante destacar que, ao estudar o ambiente
de marketing, é relevante estudá-lo em dois contextos: o do microambiente e o do macroambiente da
organização, condição para a qual, as ações e influências ambientais são particulares.

3.1 Microambiente: ameaças e oportunidades

O microambiente de uma organização abrange os elementos que a influenciam diretamente, portanto

clientes, fornecedores e distribuidores. A empresa pode até mesmo não ter contato direto com alguns
desses elementos, mas, ainda assim, eles exercem influência sobre suas decisões. De modo semelhante,
segundo Palmer (2006, p. 56), os concorrentes podem exercer influência sobre a posição da organização
no mercado e suas ações, sendo assim, cada concorrente faz parte do microambiente.

Portanto, o microambiente de uma organização pode ser compreendido como o contexto que
engloba todas as outras instituições e indivíduos que, direta ou indiretamente, afetam as atividades de
uma determinada empresa.
64
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Ainda, segundo Palmer (2006, p. 57), os principais elementos componentes do microambiente são:

• os clientes;

• os concorrentes;

• os intermediários;

• os fornecedores;

• os governos em suas diferentes instâncias;

• a comunidade financeira. Isto é, todos os bancos e demais agentes financeiros que podem
oferecer crédito;

• as comunidades locais. Ou seja, todas as organizações e pessoas que existem na vizinhança

da organização. Por exemplo, escolas, postos de combustíveis, postos de saúde, comércio,
residências etc.;

• os grupos de pressão. A saber, os ativistas e militantes, e quaisquer grupos que se organizam em

defesa de uma determinada causa social ou ambiental, por exemplo.

3.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades

Na visão de Palmer (2006, p. 56), o macroambiente de uma organização abrange o que está além
de seu ambiente imediato, mas que igualmente pode afetá-la e influenciar suas decisões e ações. Uma
empresa mesmo que não tenha o mesmo tipo de contato com os governantes do país que tem com os
fornecedores de insumos e matérias-primas pode ser atingida pelas medidas que eles tomam.

Consequentemente, estudar o micro e o macroambiente de uma organização serve para alertar aos
profissionais de marketing e gestão acerca da necessidade de manter um olhar contínuo aos ambientes
interno e externo da empresa e, com isso, conhecer as variáveis que regem sua realidade, bem como a
das demais instituições.

Ainda conforme Palmer (2006, p. 65), o macroambiente de uma organização é bem mais impreciso
que o microambiente. Ele abrange tendências e forças gerais que podem não afetar de imediato as
relações que a instituição têm com seus clientes, fornecedores e intermediários. À medida que esse
ambiente muda, altera-se a natureza de tais relações do nível micro. Em síntese, o macroambiente
contempla tendências e forças gerais do mercado que, com o tempo, afetam a natureza das relações
do microambiente, tornando necessário aos gestores acompanhar as variações, como, por exemplo, as
alterações no perfil demográfico, jurídico etc.

O macroambiente é bastante complexo; sendo assim, tentar listar suas variáveis não é simples,
porém, algumas variáveis podem ajudar a melhor compreendê-lo e a se preparar para interagir com ele.
65
 Unidade I

Lembre-se de que sempre haverá a possibilidade de surgimento de novas variáveis ainda não listadas,
ou novas relações entre variáveis distintas e que ainda não haviam sido previstas. Vejamos algumas das
variáveis componentes do macroambiente:

Ambiente macroeconômico:

• crescimento econômico e distribuição de renda;

• efeito acelerador e efeito multiplicador;

• ciclos econômicos;

• competitividade de mercado.

Ambiente político:

• governo e sistemas políticos;

• leis, regulamentos e normas;

• interesses públicos etc.

Ambiente social e cultural:

• lazer e modo de vida das pessoas;

• natureza das relações de trabalho e lucro das organizações;

• contínuas mudanças do equilíbrio entre vida pessoal e trabalho;

• papel da mulher na sociedade, aproximando-se daqueles realizados pelos homens;

• aumento da expectativa de vida e envelhecimento da população como alteração dos sistemas de

saúde pública, de lazer, financeiro, alimentares, de cultura etc.;

• elevação da preocupação com o meio ambiente, em especial com o aquecimento global e a

preservação de espécies;

• revisão da cultura geral por meio do forte crescimento de casais do mesmo sexo, o que provoca
um mundo mais ético, justo e muito lucrativo para as organizações.

66
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Ambiente demográfico:

• redução do número de filhos por família;

• diminuição do número de membros coabitando o mesmo lar;

• aumento no número de famílias monoparentais. Ocorre quando apenas uma pessoa assume a
parentalidade de outra. Esse fenômeno se dá, por exemplo, quando um pai biológico não reconhece
o filho e abandona a mãe;

• crescimento do número de automóveis per capita;

• decréscimo do tamanho médio dos lares;

• revisão da distribuição geográfica (urbana e rural).

Ambiente ecológico e natural:

• aquecimento global;

• questões envolvendo a camada de ozônio e as medidas para evitar seu agravamento;

• temas que incluem a distribuição e a destruição das florestas tropicais e sua respectiva conservação;

• alterações climáticas, tais como chuvas excessivas, falta de chuva, furacões e tornados;

• temperaturas excessivamente altas ou baixas;

• extinção de espécies vegetais e animais.

Outros elementos podem ser apontados, mas os aqui listados ajudam a compreender as interações
e os itens do macroambiente.

3.3 Ambiente demográfico

É importante lembrar que a demografia trata da área da geografia que se preocupa em estudar a
população, ou seja, a dinâmica populacional em seus números, representatividades e transformações.
Seu principal objetivo de estudo aborda as estatísticas, as dimensões, a estrutura e a distribuição da
população ou de diversas populações (em um território, país ou mesmo pelo globo terrestre).

O que justifica estudar as populações é o fato de elas não serem estanques, ou seja, transformam-se
frequentemente devido às taxas de natalidade, mortalidade, envelhecimento, migração etc. Além disso,
ela aborda os índices educacionais, a nacionalidade, a religião e a etnia, entre outros.

67
 Unidade I

Saiba mais

A fim de conhecer mais sobre ambiente demográfico em marketing,

sugere-se estudar os tipos de segmentação de mercado, mais
especificamente a segmentação demográfica. É possível fazê-lo por meio
das seguintes obras:

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo:

Person, 2019.

SILVA, F. G.; ZAMBON, M. S. (org.). Gestão do relacionamento com o

cliente. São Paulo: Cengage, 2015.

3.3.1 Ambiente econômico

O ambiente econômico trata dos fatores que afetam o poder de compra e padrões de gastos dos
consumidores, logo, afeta a qualidade de vida das pessoas. Ele também é um dos elementos do ambiente
de marketing e, como tal, é nele que uma organização fornecedora opera para atender os diversos
interesses de compra e consumo de seus clientes.

Um governo nacional (Estado-nação), após levar em consideração fatores internacionais, como a

movimentação de capitais e de moeda, é responsável por criar e manter o ambiente macroeconômico
favorável. Para fazê-lo, utiliza-se das políticas monetárias e fiscais destinadas a manipular os níveis de
inflação e emprego e, em decorrência, os níveis de renda e de endividamento.

O índice da atividade econômica irá reger o possível sucesso de todas as organizações, já que pode
influenciar o mercado favorável ou desfavoravelmente. A qualquer momento, o ambiente econômico
de diferentes países pode variar amplamente e afetar de modo direto as empresas e o próprio marketing
dramaticamente. Mas, em geral, em marketing, o que pode ser visto como problema ou dificuldade para
alguns poderá ser considerado uma boa oportunidade comercial para outros.

3.3.2 Ambiente político-legal

Trata-se do desenvolvimento político e jurídico de uma nação nos indicadores que afetam as
organizações. Por exemplo, esse ambiente aborda as leis existentes com caráter local, regional, nacional
e, em certos casos, com alcance global.

Além disso, abrange os meios de influenciá-lo por meio de lobistas e da disseminação de informações.

De muitas formas, o ambiente político-legal é importante, inclusive para trazer estabilidade jurídica,
logo, segurança para os investidores, desenvolvedores de novos produtos e marcas, o registro das
patentes etc.
68
GESTÃO MERCADOLÓGICA

3.3.3 Ambiente tecnológico

Segundo Lewis e Littler (2001, p. 26), esse aspecto diz respeito ao desenvolvimento tecnológico e às
tendências a ele relacionadas, não apenas em termos das ofertas aos consumidores, mas da tecnologia
de produtos e distribuição (logística) utilizada e em desenvolvimento.

Como exemplo, é possível destacar que estão ocorrendo desenvolvimentos das tecnologias relativas
ao próprio marketing, tais como o uso de bancos de dados relacionais sobre clientes e fornecedores,
o escaneamento de códigos de barra e código QR (QR code), o intercâmbio eletrônico de dados, as
comunicações pessoais móveis por celulares e aplicativos, os sistemas de mídia interativa e a compra
por telefone e internet.

O ambiente tecnológico se aproveita do surgimento de demandas tecnológicas (ferramentas digitais,

por exemplo) que o marketing utiliza em seu cotidiano, que vão desde o sistema de monitoramento
de clientes, análises estatísticas, acompanhamentos de vendas e pós-vendas e, sobretudo, sistemas
facilitadores de vendas (recursos que monitoram o comportamento dos clientes na internet e clientes
de aplicativos a fim de fazer ofertas mais adequadas ao perfil de cada um deles).

Lembre-se que o ambiente tecnológico ligado ao ambiente político legal envolve importantes
condições como a proteção de dados, privacidade e até o direito de não ser importunado.

3.3.4 Ambiente competitivo

De acordo com Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 28), ambiente competitivo é a denominação dada
ao conjunto de fatores e condições que um gerente de marketing deve analisar, e no qual precisa atuar
de maneira estratégica para ser capaz de enfrentar, de forma mais eficiente, os diversos concorrentes e
suas prováveis estratégias e táticas.

O ambiente competitivo refere-se ao ambiente tradicional ou digital no qual os clientes estão

(ou onde são encontrados) e, com isso, onde as organizações apresentam suas ações mercadológicas a
fim de conquistar clientes, isso em meio às iniciativas competitivas das concorrentes.

Portanto, o ambiente competitivo representa o meio no qual a competição entre as organizações

acontece, seja por novos clientes, seja por melhores contratos com fornecedores ou baseado na busca
de ampliação da participação de mercado etc.

3.3.5 Ambiente natural

Ainda, para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 29), o ambiente natural envolve os recursos naturais
necessários às empresas como inputs (entradas) e que são afetados pelas atividades de marketing. Além
disso, o processamento dos inputs e a geração de outputs (saídas) também requerem muita atenção,
pois pode existir importante impacto ambiental, que precisará ser minimizado ou evitado.

69
 Unidade I

A redução ou exclusão de impactos ambientais vem se tornando mais importante à medida que a
população se torna mais consciente da necessidade de preservação ambiental.

A visão de ambiente natural está em alta no que tange aos estudos do marketing, uma vez que as
pessoas têm dado mais atenção para o tema. Logo, elas estão preocupadas com as ações do homem e
seus impactos ambientais.

O aspecto ambiental já é tão amplamente conhecido e compreendido pela ciência que é surpreendente
que agressões ambientais como as que se vê na Amazônia e no Pantanal brasileiro ou em quaisquer
outros locais ainda ocorram. Mais impressionante e negativo é observar pessoas ligadas ao governo (ou
mesmo governantes) sendo descuidadas com o meio ambiente ou, pior, sendo omissas com evidentes
depredações ambientais. Neste contexto, a pergunta é em troca do que um responsável político pode ser
omisso aos evidentes crimes ambientais ou, pior, como alguém pode estimular situações degradantes
como queimadas e desmatamento?

Os consumidores, não todos, mas em boa parte, assumem para si preocupações ambientais e cobram
das organizações e governos postura moralmente correta e ética. E, quando diferente disso, protestam,
deixando de comprar certos produtos e/ou de certas empresas, revelando seu desapontamento com os
governantes responsáveis.

Uma compreensão esperada por todos é que o aspecto ambiental vai ficar ainda mais importante
e demandará muito mais atenção de indivíduos e organizações nos próximos anos. Especialmente se o
comportamento de consumo e governamental não forem mudados para melhor, pois o descuido de hoje
será o gerador de ações corretivas bem mais severas no futuro.

4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A técnica de segmentar mercados surgiu nos Estados Unidos na década de 1950. No Brasil, foi
definitivamente reconhecida como opção estratégica na década de 1990. Ela se baseia em características
do mercado consumidor que podem ser utilizadas para realizar agrupamentos específicos de clientes,
por exemplo, agrupá-los pelos desejos e necessidades que apresentam. Nesse sentido, o processo de
segmentar o mercado ajuda a responder questões como:

• Quem são os clientes dessa organização?

• Onde os clientes se encontram geográfica e virtualmente?

• Quais as condições sociais e financeiras dos clientes?

• Como os clientes preferem comprar, presencial ou virtualmente?

• Os clientes podem ser atendidos pela organização de forma rentável?

70
GESTÃO MERCADOLÓGICA

As organizações possuem diferentes tipos de clientes, que desempenham diversos papéis no processo
de compra, como comprador, pagante e usuário (consumidor). Portanto, muitas empresas precisam
investir tempo e dinheiro para identificar esses clientes e suas preferências com a maior precisão possível,
a fim de que, então, possam ser implementadas iniciativas de comunicação adequadas a cada grupo de
clientes, assim, evitando desperdícios.

É importante salientar que o processo de pesquisa de marketing produz informações que

possibilitam o agrupamento dos clientes por meio de preferências e características comuns entre eles,
por isso a pesquisa de marketing e a segmentação de mercado geralmente associam seus esforços.
Esse processo de agrupamento de clientes por características que agregam as pessoas a determinando
grupo, ao mesmo tempo que outros grupos diferentes são formados com outras pessoas, permite que a
organização focalize sua atenção para grupos específicos de seu interesse, em geral, aqueles que podem
ser atendidos com efetividade.

Para Churchill Jr. e Peter (2010), quando uma empresa adota a perspectiva do marketing de segmento,
ela desenvolve e comercializa produtos e presta serviços mais bem dirigidos aos públicos de seu interesse,
o que tende a ser mais rentável uma vez que acaba por receber atenção adicional dos clientes-alvo.

A estratégia de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, a criação de

ações de marketing especificamente projetadas para cada grupo de clientes identificado por meio do
processo de segmentação. Isto é, da segmentação recorrem diferentes segmentos cujas características
são distintas e para as quais o marketing cria comunicação promocional específica (diferenciada
das demais).

Observação

O conceito de segmentação é baseado na compreensão das

necessidades, desejos e expectativas apresentados pelos clientes, e, a partir
disso, na separação dos clientes em grupos específicos cujos interesses e
características sejam semelhantes.

Como consequência da aplicação da segmentação de mercado, a organização torna-se mais capaz

de produzir bens de acordo com os interesses de cada grupo de clientes (segmento) que deseja atender.
Consequentemente, os produtos tornam-se consequência do quanto se sabe sobre os clientes-alvo e do
esforço em atender os desejos e as necessidades desses clientes.

Uma definição excelente para segmentação de mercado foi apresentada por Churchill Jr. e Peter
(2010, p. 204), nela, os autores explicam que a segmentação de mercado é “o processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes”.

71
 Unidade I

4.1 O processo de segmentação de mercado

Na abordagem de Kotler e Keller (2019), fica claro que a atividade de marketing em geral não age
para criar segmentos, mas para identificá-los. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), cada
organização deve decidir com quais dos segmentos agir, ou seja, com quais deles vai interagir por meio
da oferta de produtos e/ou serviços e comunicação, pois, em geral, não é adequado atuar em todos.

Notoriamente, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), existem três indagações básicas e
regularmente utilizadas para identificar segmentos de mercado: quem?, o quê? e por quê? Como
exemplo de seu uso, tem-se:

• Quem é o cliente exatamente, o que ele necessita e o que ele deseja? Onde ele está (onde pode
ser encontrado)?

• O que ele quer exatamente? Quais as características do que ele quer? O que ele pretende fazer
com o produto, em que ocasiões irá usá-lo?

• Por que ele quer o que quer exatamente? O que a posse e/ou o consumo do produto ou
serviço significam para o cliente? Por que ele dá valor aos produtos da marca X em detrimento
aos da marca Y?

A análise das pesquisas de marketing a partir das três questões propostas por Sheth, Mittal e Newman
(2001) pode trazer muitas oportunidades para a organização e revelar diferentes perspectivas, como se
pode perceber nas seguintes indagações:

• Quais são os setores da economia que atualmente geram melhores oportunidades de acordo com
o contexto de negócio da organização?

• Quais e como são os clientes e grupos de clientes que possuem necessidades e desejos não
atendidos ou mal atendidos nesse setor?

• Que produtos e serviços podem ser oferecidos para suprir as expectativas não atendidas dos
clientes-alvo e quais as características que eles mais valorizam? Além disso, a organização é capaz
de suprir tais aspectos?

• Como identificar e ser identificado por esses grupos de clientes? Quais são os melhores canais de
comunicação e de distribuição para atendê-los eficientemente?

As mudanças de mercado podem fazer surgir novos segmentos ou desaparecerem segmentos de

clientes identificados anteriormente. Com isso, a revisão dos segmentos e a aplicação de pesquisas
de mercado devem ser constantes em qualquer organização.

Com base em Kotler e Keller (2012), vejamos uma sugestão de etapas do processo de segmentação
apresentadas a seguir.
72
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Quadro 4 – Etapas do processo de segmentação

Etapa Descrição da atividade

1 – Segmentação baseada Requer agrupar os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e
nas necessidades nos benefícios por eles buscados para resolver um determinado problema de consumo.
Requer determinar quais características demográficas, estilos de vida e
2 – Identificação do segmento comportamentos de uso tornam o segmento distinto e acessível.
Requer usar critérios predeterminados de atratividade para o segmento, por exemplo,
crescimento de mercado, intensidade competitiva dos concorrentes e acesso ao
3 – Atratividade do segmento mercado, além de determinar a atratividade de cada segmento para saber sobre os
quais vale a pena, ou não, agir.
Requer determinar a rentabilidade de cada segmento, ou seja, aferir a análise da
4 – Rentabilidade do segmento demanda, custos de operação e os preços praticados pelos concorrentes diretos e
indiretos.
Requer criar uma proposta de ação distinta e de valor para cada segmento-alvo, e uma
5 – Posicionamento do segmento estratégia de posicionamento com base nas necessidades e características singulares
dos clientes daquele segmento.
Requer que sejam feitas pesquisas de marketing para testar a atratividade da estratégia
6 – Teste crítico de segmento de posicionamento da marca e dos produtos em cada segmento.
Requer expandir a estratégia de posicionamento do segmento, a fim de incluir todos os
7 – Estratégia de marketing mix aspectos do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), como forma
de melhorar o relacionamento com cada segmento-alvo.

Adaptado de: Kotler e Keller (2012, p. 258).

Como se percebe, o processo de segmentação é capaz de gerar diversas decisões que podem exercer
forte impacto sobre os resultados financeiros da organização. Aliás, o mais correto a dizer é que, utiliza‑se
a segmentação de mercado para aumentar a assertividade de todas as ações organizacionais e, com isso,
rentabilizar mais o negócio. A oportunidade de alavancar o retorno financeiro é uma das principais
justificativas do uso da segmentação, na verdade, ele acaba melhorando o relacionamento com os
clientes e, com isso (melhor relacionamento), normalmente se conquistam melhores e mais duradouros
resultados financeiros.

4.2 Tipos mais comuns de segmentação de mercado

A segmentação de mercado refere-se à fragmentação do mercado total em inúmeros micromercados,

cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em
termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos.
Ela ainda pode ser explicada como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais
com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de
compra similares.

Os seis tipos mais comuns de segmentação de mercado são apresentados a seguir:

• Segmentação demográfica: processo de identificar segmentos de mercado com base nas

características da população, como: faixa etária, gênero e estado civil.

73
 Unidade I

• Segmentação socioeconômica: processo de identificar segmentos de mercado com base nas

características sociais e econômicas da população, como: renda, posse de bens, escolaridade,
classe social e ocupação profissional.

• Segmentação geográfica: processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios

geográficos, como: localização e densidade populacional.

• Segmentação por benefícios: processo de identificar segmentos de mercado com base nos
benefícios procurados pelos clientes, como: status, desempenho etc.

• Segmentação por grau de utilização: processo de identificar segmentos de mercado com base
no nível de consumo.

• Segmentação psicográfica: processo de identificar segmentos de mercado com base no modo

como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade e valores) e levam suas vidas (estilo de
vida, atividades, interesses e opiniões).

Os casos a seguir podem exemplificar o uso da segmentação de mercado e seus efeitos na satisfação
dos clientes finais:

• Diversas organizações têm versões de produtos em embalagens menores buscando entender as

características demográficas dos clientes em relação à disponibilidade de renda e tamanho de
família, além das características comportamentais acerca do nível de uso dos produtos, isso para
melhorar o atendimento do mercado-alvo.

• Diversas sorveterias na região sudeste do Brasil oferecem sabores regionais típicos baseados em
frutas comuns e tradicionais das localidades onde se encontram.

• Diversos clientes de hortifrútis orgânicos são das classes sociais mais abastadas (segmentação
socioeconômica), mas existem aqueles que buscam o apelo da saudabilidade (segmentação por
benefício). Em função do conhecimento das características psicográficas e comportamentais dos
clientes, diversas organizações tentam comercializar produtos com potencial de satisfazer as
necessidades emocionais dos indivíduos.

4.3 Segmentação de mercados organizacionais

Compreendem-se os mercados organizacionais como os conjuntos de organizações que elaboram

produtos e serviços que são comercializadas para outras instituições com a finalidade de produção de
outros bens e serviços. Eles também se caracterizam por demandas e compras mais racionais, afinal, seu
contexto é o de clientes intermediários, ou seja, compram para revender e/ou agregar algo e vender.
Essa condição ainda revela a ocorrência de estreita relação entre comprador e vendedor (empresa
compradora e empresa revendedora).

74
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Em geral, os clientes intermediários são segmentados pelas seguintes variáveis:

• Segmentação demográfica: setor industrial, porte da organização e localização geográfica da

unidade produtora.

• Segmentação operacional: tecnologias usadas pelos clientes, status de usuário/não usuário, uso
(usuários contumazes, medianos e leves), demanda por muitos ou poucos serviços.

• Segmentação por abordagem de compras: organização de compras centralizada ou

descentralizada, estrutura de poder, atenção aos clientes fiéis ou à extensão de nova carteira,
critério de compra do cliente (preço, serviço e qualidade), bem como políticas de compra.

• Segmentação com base em fatores situacionais: necessidade de atendimentos emergenciais,

aplicações únicas ou gerais de produtos, pedidos grandes ou pequenos.

• Segmentação por características pessoais: similaridade ou não de valores entre comprador e

fornecedor, posição do cliente quanto a assumir riscos e fidelidade do cliente.

Vejamos a seguir alguns exemplos do uso da segmentação em mercados organizacionais:

• Organização da fábrica de produtos de beleza populares investe em treinamento e promoção de

itens para serem comercializados em pequenos salões de beleza/cabeleireiros. Ela segmenta seus
clientes por demografia e porte.

• Organização de pequeno porte que produz itens alimentícios com foco em ações promocionais
nos pequenos varejos, consciente da força do comércio de bairro. Ela segmenta seu mercado por
características demográficas e usa a similaridade entre comprador e vendedor (segmentação
por características pessoais) como forma de aprofundar seu relacionamento com os clientes, que
são, em sua maioria, outra instituição de pequeno porte.

• Organização do setor químico que classifica seus clientes com base em clientes mais longevos
e rentáveis (tais clientes recebem a garantia de fornecimento, mesmo com o estoque estando
baixo); clientes menos rentáveis, mas que se predispõem a testar novos produtos recém‑lançados
(eles também recebem tratamento diferenciado); e os demais clientes (que não vão receber
garantias ou tratamento diferenciado, pelo menos não nos níveis dos outros dois tipos de
clientes organizacionais).

• Organização do setor elétrico: a Companhia Energética do Maranhão segmenta seus mercados

conforme os grupos de tensão definidos pela Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) e sob
influência do Operador Nacional do Sistema Elétrico (ONS), sendo assim: grupo A (alta tensão) e
grupo b (baixa tensão). O grupo A é segmentado conforme a capacidade contratada (demografia
e variáveis operacionais), em categorias como Diamante (maior que 500 kW), Ouro (de 70 a 499 kW) e
Prata (de 30 a 69 kW). O grupo B é segmentado em iluminação pública e baixa tensão, portanto,
focalizado nas variáveis operacionais e situacionais.
75
 Unidade I

• Organização distribuidora de gás natural para a qual 70% do faturamento advém do mercado
industrial. Cada segmento atendido (cerâmica, petroquímica, química, papelão etc.) apresenta
especificidades que precisam ser consideradas no relacionamento com os clientes, especialmente
a fim de garantir o fornecimento na proporção necessária.

4.4 Segmentação por agrupamentos de clientes coletivos

É importante ter em mente que os clientes coletivos também são clientes finais. As mesmas
variáveis devem ser usadas para especificar as características dos destinatários dos serviços. Vejamos os
exemplos a seguir:

• Em 2014, o governo federal brasileiro lançou uma campanha com a finalidade de vacinar meninas
com idade entre 11 e 13 anos contra o vírus HPV, responsável pelo desenvolvimento de câncer
de útero. O grupo a ser imunizado foi designado por gênero e faixa etária. Percebe-se o uso de
variáveis demográficas na segmentação.

• O programa “Minha Casa, Minha Vida” subsidia a aquisição da casa própria, sonho de muitos
brasileiros, para famílias com renda de até R$ 1.600,00 e facilita as condições de acesso ao imóvel
àquelas com renda de até R$ 5.000,00. Um bom exemplo do uso da variável socioeconômica.

• Instituição “Doutores da Alegria”, que tem como razão de ser o ato de levar alegria às crianças
hospitalizadas. Segundo ela, já foram identificadas alterações importantes com relação às
crianças atendidas pela iniciativa, como: diminuição da ansiedade com a internação, melhora
no comportamento e na comunicação, maior colaboração com exames e tratamentos etc.
Destacam‑se as variáveis demográfica, comportamental e psicográfica para a definição do serviço
prestado pela organização.

Outros exemplos relevantes sobre segmentação com base na coletividade (agrupamentos coletivos)
são os diversos programas de restaurantes populares que existem em várias cidades do país, em
especial no estado de São Paulo. Neles, o público frequentador beneficiário da iniciativa é composto de
trabalhadores formais e informais de baixa renda, desempregados, estudantes, aposentados, moradores
de rua e famílias em situação de risco de insegurança alimentar e nutricional. No entanto, existe uma
contrapartida financeira a ser paga pelo visitante, com vistas não à sustentação financeira da iniciativa,
mais para gerar valorização e respeito por parte dos beneficiários do serviço prestado.

O Estado também deve compreender e utilizar a segmentação de mercado se realmente quiser

saber agir em prol das transformações na conscientização e no comportamento da população. Nesse
sentido, ele age com a finalidade de saber sobre o hábito de fumar da população, para mensurar as
iniciativas necessárias, de orientação e conscientização sobre os riscos inerentes a tal hábito e, também,
as prováveis necessidades de ação de saúde pública com o objetivo de tratar as pessoas doentes em
decorrência do vício.

76
GESTÃO MERCADOLÓGICA

4.5 Nichos de mercado: a segmentação dentro do segmento

Em geral, a segmentação de mercado é oportuna em qualquer lugar, de um país a um bairro de uma

cidade. Consequentemente, o Brasil apresenta-se como bastante viável para a aplicação da segmentação,
já que sua extensão territorial (de dimensões continentais) apresenta características populacionais
bastante diversas, por exemplo: ampla diversificação cultural, diferenças de poder aquisitivo, existência
de mercados pouco explorados, elevados custos de comunicação (em queda com o uso da internet);
população não totalmente conectada à internet e ainda com significativas distinções de qualidade de
sinal e velocidade; hábitos de consumo regionalmente diferenciados (valores regionais costumam ser
oportunidades de negócios); entre outros. As organizações que aplicam corretamente a segmentação no
mercado tendem a possuir melhores resultados comerciais.

Quando se aplica a segmentação de mercado e se chega a um mercado regional, muitas vezes os

empresários percebem que pode ser útil tratá-lo com mais detalhamento, o que costuma promover
uma segmentação mais específica e detalhista de um mercado particular. Daí surge a segmentação da
segmentação, ou seja, escolhe-se um segmento decorrente de um processo de segmentação anterior
e segmenta-o novamente, até chegar a um nível de detalhamento dos seus integrantes mais útil para
o negócio. Tal processo costuma gerar o que chamamos de nicho, ou seja, o menor e mais homogêneo
segmento ao qual é viável chegar (no qual o grupo de clientes é bastante semelhante no tocante aos
itens considerados no processo de segmentação).

Isso também pode ser pensado como: divide-se o mercado em grupos, e, para um (ou mais) deles,
realiza-se uma nova divisão (segmentação), o que gera subgrupos mais uniformes de acordo com as
variáveis observadas.

Exemplos de segmentação para chegar em nichos:

• Pessoas que gostam de esportes radicais podem ser vistas como um subgrupo dos amantes
de esportes.
• Pessoas que não gostam ou não têm tempo de levar o veículo para a manutenção podem se
tornar clientes de oficinas mecânicas com serviço do tipo leva e traz.
• Pessoas que possuem alta renda e costumam comprar passagens na classe executiva são um
subgrupo das pessoas que curtem realizar viagens internacionais.
• Pessoas que desejam sapatos baratos, mas condizentes com a moda, podem ser agrupadas no
nicho daqueles que têm pés muito pequenos ou muito grandes.

Lembrete

Os subgrupos de clientes com demandas específicas são denominados

nichos de mercado. Portanto, um nicho representa o menor e mais homogêneo
segmento dentro de um segmento maior e definido anteriormente.
77
 Unidade I

As organizações que se dedicam a atender clientes específicos podem atingir maior lucratividade
ao concentrarem-se em suprir as necessidades ou desejos desse pequeno grupo de clientes que, em
geral, tende a pagar mais para receber o que quer. O relacionamento aqui concentra-se em identificar
e entregar itens ou serviços de maior valor percebido para o público-alvo.

Normalmente, as iniciativas para aproveitar um nicho de mercado não requerem grandes

investimentos financeiros e podem representar uma excelente oportunidade para os negócios de
menor porte. Além disso, a abordagem de nichos possibilita o uso mais aprofundado das estratégias
de marketing de relacionamento, o que pode proporcionar melhora na fidelização dos clientes.

A ação em nichos pode ser bem mais aprofundada, permitindo chegar ao nível do marketing
individual, que consiste na personalização e entrega de um produto e serviço para atender aos interesses
de um cliente em particular. Como exemplo, no mercado de vestuário, ternos e vestidos podem ser feitos
sob medida, a partir das condições físicas, interesses e até dos desejos e das necessidades do cliente.

O principal resultado da abordagem personalizada nos nichos é a geração de significativa elevação

da satisfação do cliente e forte aumento do poder de fidelização.

Com o uso intensivo das tecnologias disponíveis, especialmente vistas na internet, cresce a
possibilidade de ampliar a abordagem de personalização, assim como das técnicas de segmentação até
se chegar aos nichos de mercado mais atraentes. Por exemplo, uma revista virtual pode mandar apenas
as notícias registradas pelo cliente como de seu interesse, ou seja, personaliza-se a relação de itens
relevantes ao excluir tudo aquilo que o cliente não tem interesse.

4.6 Vantagens da segmentação

As vantagens da segmentação de mercado são muitas e fáceis de perceber, uma grande contribuição
para a organização é a possibilidade de romper com a realização de ofertas do tipo tudo para todos
e concentrar-se em algo para um cliente específico. Essa mudança de comportamento e ação das
organizações acaba ajudando a reter clientes, lucrar mais por cliente e saber fazer o que exatamente
certos grupos de clientes mais homogêneos querem.

Ao ter foco em segmentos de mercado, as organizações passam a ser capazes de propor melhorias
para os produtos que serão vistos como verdadeiramente importantes pelos clientes-alvo, isso ajuda o
setor de marketing, e até de engenharia de produção, a manter-se concentrado no desenvolvimento e
na melhora de itens relevantes. O que, em geral, contribui com a redução de custos operacionais e teste
de marketing.

A segmentação de mercado colabora com o ganho de eficiência em diversos processos, tais como:

• desenvolvimento e monitoramento dos objetivos de marketing;

• estudo das necessidades e dos desejos dos clientes;

78
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• alocação dos recursos financeiros em segmento ou nicho mais rentável;

• alocação de capital humano em projetos potenciais e/ou de maior poder criativo;

• aumento da capacidade de reagir a transformações do comportamento dos clientes, ações dos

concorrentes e entrada de novos vendedores;

• ajuste de cada elemento do composto de marketing ao segmento, de tal forma que qualquer item
seja mais atrativo;

• realização de pesquisas direcionadas a cada segmento particular, o que gera aprofundamento dos
conhecimentos sobre o que cada segmento demanda e em que condições o faz, além de aferir o
potencial de pagamento dele.

Com o uso da segmentação, as organizações possivelmente atingirão melhores resultados comerciais.

Em geral, qualquer tipo de corporação, independentemente do setor da economia, pode utilizar os
conhecimentos, meios e técnicas relativos à segmentação de mercado, inclusive os concorrentes. Por
isso, não utilizá-los pode submeter a empresa a maior vulnerabilidade por não conhecer tão bem os
clientes e grupos de clientes atendidos, especialmente se a concorrência já os conhece bem.

A prática da segmentação faz com que a organização que dele faz uso direcione seus esforços
e recursos para as melhores e mais rentáveis condições e oportunidades de mercado. Assim, são
potencializadas a especialização das ações de marketing e a capacidade de relacionar-se assertivamente
com cada grupo de clientes-alvo de qualquer uma das ações de marketing.

4.7 Desafios da segmentação

Não utilizar ou utilizar incorretamente a abordagem da segmentação de mercado pode prejudicar

a lucratividade de maneira muito forte. Os principais erros que podem ser cometidos ligados à não
utilização da segmentação são:

• não identificar os diferentes clientes-alvo ou não fazê-lo corretamente;

• não saber quais tecnologias são adequadas para fazer as pesquisas necessárias junto ao
público-alvo;

• não direcionar a atenção para lidar com dados e informações com base nas características dos
grupos de clientes;

• não organizar (compilar e combinar) as informações sobre os diferentes clientes e os diversos

concorrentes;

• não identificar em que momento os clientes estariam dispostos a pagar mais por produtos ou
serviços personalizados (sob medida);
79
 Unidade I

• não aferir custo e problema de retorno em função de cada grupo de clientes;

• não treinar os funcionários com a finalidade de ensinar como lidar com segmentos diferentes;

• não envolver os conhecimentos oriundos das características e estatísticas de cada segmento ao

processo de tomada de decisão da organização.

A maior dificuldade das organizações sobre a segmentação de mercado ocorre por elas não
estabelecerem um bom sistema de inteligência de marketing capaz de captar informações sobre clientes,
concorrentes e mercado em geral que possam ser utilizadas, quando corretamente interpretadas,
como vantagem competitiva por segmento de atuação ou para o negócio como um todo. Portanto, as
empresas necessitam de tomadores de decisão preparados, que saibam analisar os dados e combiná-los,
de forma a extrair oportunidades decorrentes do mercado e de sua segmentação, mas, muitas vezes,
são identificadas fragilidades em profissionais de nível gerencial que não conhecem a segmentação
profundamente (não sabem sobre seu real potencial, tão pouco como utilizá-la, e menos ainda sobre
sua tipificação).

Considerando os diferentes tipos de segmentação, Hooley et al. (2020) salientam, por exemplo,
que os dados obtidos na segmentação demográfica e geográfica são insuficientes para a conquista
do posicionamento competitivo, ou seja, são necessárias as informações advindas da segmentação
comportamental, psicográfica e sobre benefícios esperados pelos clientes para que a organização possa
auferir resultados superiores. Isso quer dizer que um desafio é realizar a segmentação de acordo com as
diferentes possibilidades (tipos de segmentação) de cruzamento dos dados.

4.8 Como identificar se a segmentação é válida

Considerando que o marketing diferenciado em geral estabelece mais custos de pesquisa

e desenvolvimento, fabricação, administração, comunicação e estoques, é fundamental que as
organizações fiquem atentas ao nível de segmentação que elas realmente precisam, ou seja, para que
não segmentem em demasia o mercado ou não sejam muito superficiais. Afinal, segmentações mais
profundas podem custar bem mais caro e não necessariamente trazer melhores resultados, bem como
aquelas muito superficiais podem não direcionar os recursos adequadamente e limitar a rentabilidade.
É preciso, portanto, ser capaz de conhecer a utilidade prática das informações decorrentes do processo
de segmentação.

Kotler e Keller (2014) apontam cinco critérios que, se forem atendidos adequadamente, podem
indicar que um processo de segmentação tem maior potencial de gerar resultados positivos para o
negócio. São eles:

• Mensurabilidade: o tamanho, as características e o poder de compra devem ser passíveis de

avaliação concreta.

• Substancialidade: o segmento precisa ser grande ou rentável o suficiente para ser atendido a
certo lucro.
80
GESTÃO MERCADOLÓGICA

• Acessibilidade: deve existir a possibilidade de atingir e atender ao segmento ou grupo

de segmentos.

• Diferenciação: os segmentos necessitam ser claramente diferentes entre si, ou seja, responder a
elementos distintos e particulares do composto de marketing (segmentos muito parecidos podem
gerar desperdícios de esforços).

• Acionabilidade: é importante ser possível implementar programas de marketing específicos para

atrair, atender e manter cada público-alvo de qualquer segmento.

Quando bem aliadas as análises das oportunidades de mercado e a excelente gestão organizacional, a
abordagem da segmentação de mercado pode gerar forte auxílio na busca por melhorar a lucratividade.

4.9 Considerações sobre a segmentação

O posicionamento competitivo de uma organização, segundo Hooley et al. (2020), concentra

atenção na forma como cada cliente percebe as ofertas disponíveis no mercado quando comparadas
com a sua própria. Ou seja, apesar de posicionamento e segmentação serem conceitos distintos, no
final das contas eles estão conectados pelas necessidades, pelos desejos e pela percepção que os
clientes têm da marca e do produto. Naturalmente, maiores são as chances de o cliente ter percepção
favorável de um produto/marca quanto mais este for oferecido a ele de maneira personalizada
(direcionada ao segmento ao qual o cliente pertence, ou, até mesmo, diretamente a um determinado
cliente individual).

Finalmente, outras questões devem nortear a busca dos mercados-alvo além das indagações quem,
o que e por quê. Deve-se considerar indagar para que um produto ou um serviço pode ser utilizado e
como ele pode trazer melhorias à vida de seu utilizador (consumidor), no caso o quem (para quem o
produto se destina exatamente).

A segmentação, para ser bem-sucedida, precisa concentrar-se nos benefícios mais importantes
aos diferentes grupos de clientes, enquanto o posicionamento mais adequado é aquele que advém do
reconhecimento do cliente quanto ao fato de o produto satisfazer suas necessidades e seus desejos de
forma mais competente do que os concorrentes podem fazê-lo.

81
 Unidade I

Resumo

Esta unidade destinou-se ao estudo do marketing por meio de seus

conceitos e entendimentos, suas aplicações práticas, alguns de seus principais
tipos, bem como acerca das condições do varejo sobre as quais o tema atua.

Vimos que o estudo sobre os tipos do marketing, por exemplo, é

considerado importante, pois ele ajuda a compreender justamente a
finalidade da ação mercadológica pretendida em um determinado
contexto. Ou seja, cada tipo de marketing remete a uma situação e/ou
condições em que ele é utilizado da melhor maneira e, portanto,
traz consigo as considerações necessárias para qualquer condição de
mercado em que ele é usado.

Além disso, foram abordadas as principais fases da evolução do

marketing, seu escopo, seu composto tradicional (4Ps) e os seus diferentes
ambientes. Em especial, o composto 4Ps precisou receber sua atenção
de forma atenta e ampla, uma vez que no produto, preço, praça (ponto
de venda) e na promoção se encontram as principais oportunidades de
mercado, bem como o caminho para encontrar soluções de problemas e
dificuldades que possam surgir.

Por fim, vimos o processo de segmentação de mercado, que inclui os

tipos mais comuns de segmentação, suas vantagens e desafios e o seu
potencial para o marketing. Certamente a segmentação de mercado é
um conhecimento que qualquer profissional que atua com a abordagem
mercadológica precisa dominar.

82
GESTÃO MERCADOLÓGICA

Exercícios

Questão 1. O mix (ou composto) de marketing articula estratégias empresariais de diversas ordens e
é composto dos elementos a seguir, conhecidos como 4 Ps, também indicados na figura a seguir.

• Produto (product).

• Preço (price).

• Promoção (promotion).

• Praça (place).

Produto

Preço

Mix de marketing

Promoção

Praça

Figura 2 – Variáveis (4 Ps) do mix de marketing

Com base no exposto e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.

I – Os elementos do mix de marketing devem satisfazer às necessidades internas da empresa, em

detrimento daquelas dos seus mercados-alvo, e, com isso, cooperar para que a organização alcance
seus objetivos.

II – A diferenciação, definida pela capacidade de uma empresa ser percebida pelo público
como diferente das concorrentes por meio da segmentação de seu mercado, depende, entre outras
variáveis, do seu posicionamento e do seu mix de marketing (produto, preço, promoção e ponto de
venda/distribuição).

III – Os quatro componentes do mix de marketing de uma organização devem operar de modo
inter-relacionado, embora seja sabido que decisões relativas a uma área não devem influenciar em ações
tomadas por outra.

83
 Unidade I

É correto o que se afirma apenas em:

A) I.

B) II.

C) III.

D) I e II.

E) II e III.

Resposta correta: alternativa B.

Análise das afirmativas

I – Afirmativa incorreta.

Justificativa: os quatro componentes do mix de marketing devem satisfazer às necessidades dos

mercados-alvo da organização e cooperar para que a empresa alcance suas metas.

II – Afirmativa correta.

Justificativa: no contexto do marketing, a diferenciação está associada à habilidade de uma

organização ser vista pelo público como diferente das concorrentes. Tal característica resulta, entre
outros fatores, do posicionamento da empresa no mercado e do seu mix de marketing (produto, preço,
promoção e ponto de venda/distribuição).

III – Afirmativa incorreta.

Justificativa: os quatro elementos do composto de marketing devem funcionar de maneira

inter‑relacionada, sendo que decisões relativas a uma área da empresa afetam ações tomadas por outra.

Questão 2. (Enade 2012, adaptada) Leia o texto a seguir.

O marketing, na perspectiva de função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas

em uma empresa. Portanto, a função dele engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a
coordenação de processos e a avaliação de recursos, como qualquer função empresarial.

Adaptado de: DIAS, S. R. et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

Com relação ao tema, avalie as afirmativas.

84
GESTÃO MERCADOLÓGICA

I – Em geral, o gerente de marketing toma decisões relacionadas às variáveis produto, preço,

promoção e (ponto de) distribuição.

II – A área de marketing tem a função de gerar recursos e resultados que agreguem valor ao processo
empresarial como um todo.

III – O conjunto de funções de marketing integra produção, finanças, logística, recursos humanos,
sistemas de informação, engenharia de produtos e pesquisa tecnológica.

É correto o que se afirma apenas em:

A) I.

B) III.

C) I e II.

D) II e III.

E) I, II e III.

Resposta correta: alternativa E.

Análise das afirmativas

I – Afirmativa correta.

Justificativa: o mix de marketing é conhecido como os quatro Ps do marketing: produto, preço,

praça (lugar) e promoção. Eles referem-se a decisões quanto às características de produto, ao preço pelo
qual o produto deve ser comercializado, às estratégias de comunicação e às políticas de distribuição.
Toda empresa precisa desenvolver um marketing mix. Esses quatro fatores, juntos, devem satisfazer às
necessidades dos mercados-alvo e, concomitantemente, atingir os objetivos da organização. Ademais,
é necessário considerar que esses fatores estão inter-relacionados: decisões em uma área afetam as
ações em outra.

Os quatro Ps do marketing estão descritos a seguir.

Produto: estratégias necessárias para administrar produtos existentes durante algum tempo,
adicionar novos produtos e retirar aqueles que não vendem. Elas também devem ser aplicadas à marca,
embalagem e garantia, enfim, a todas as características de um produto.

Preço: estratégias referentes à flexibilidade de preço, aos possíveis descontos e aos itens
relacionados em uma linha de produtos e termos de venda. Devem ser desenvolvidas estratégias
de preço especialmente para um produto novo ou a entrada em um novo mercado. O preço pode
85
 Unidade I

ser administrado de acordo com quatro objetivos bem distintos: lucratividade, volume de vendas,
concorrência e prestígio ou posicionamento.

Promoção: estratégias necessárias para combinar métodos, como venda pessoal, publicidade,
promoção de vendas etc. As estratégias de promoção devem ser repensadas e rearranjadas quando
um produto passa dos estágios iniciais de vida para os finais. Elas também se referem aos métodos
individuais de promoção.

Praça: canais por meio dos quais os produtos são transferidos do produtor para o consumidor. Aqui,
consideram-se e desenvolvem-se também as estratégias aplicáveis aos intermediários, como atacadistas
e varejistas.

II – Afirmativa correta.

Justificativa: a área de marketing tem a função de gerar recursos e resultados que agreguem valor
ao processo empresarial como um todo.

III – Afirmativa correta.

Justificativa: o conjunto de funções de marketing integra todas as áreas da empresa.

86