PLANEJAMENTO

PUBLICITÁRIO

Patricia Galvao Rodrigues

Introdução ao
planejamento publicitário
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar as funções de um planejamento publicitário e a sua relação

com os planejamentos de marketing e estratégico.
 Definir a importância do planejamento em uma ação ou uma cam-
panha publicitária.
 Reconhecer as diferentes etapas de um planejamento publicitário.

Introdução
Neste capítulo, você vai estudar o processo de planejamento publicitário,
verificando no que consiste o ato de planejar e como ele auxilia na melhor
tomada de decisão nos negócios e na construção de uma campanha
publicitária. Você também vai aprender sobre a relação entre o plane-
jamento publicitário e os planos de marketing e estratégico, bem como
sobre qual é a sua importância para o desenvolvimento de uma campanha
publicitária que realmente atenda às necessidades e aos objetivos da
empresa e atinja o cliente final do produto. Por fim, você vai conferir as
diferentes etapas de um planejamento publicitário.

Conceitos fundamentais
O ato de planejar consiste na ação realizada antes de tomar uma decisão,
com um propósito, ou seja, com um objetivo defi nido. Com isso, planejar
é algo que rege as ações, ou seja, é o que fazemos antes de agir, antes
de tomar alguma decisão importante, com o foco em atingir objetivos
2 Introdução ao planejamento publicitário

específicos. Envolve decidir o que fazer e como fazer, antes de realmente

fazer. O conceito de planejamento é muito amplo e pode ser representado
pelas seguintes etapas:

1. apreensão da realidade;
2. análise do problema;
3. formulação de propostas para solucioná-lo.

Essa é uma forma bem simples de pensar o conceito de planejamento.

Segundo Chiavenato (2004), o planejamento consiste na primeira etapa do
processo administrativo, permitindo o estabelecimento dos objetivos organiza-
cionais em função dos recursos necessários para atingi-los de maneira eficaz.
A ferramenta do planejamento possibilita perceber a realidade, avaliar
os caminhos e construir uma referência no futuro, estruturando o trâmite
adequado e reavaliando todo o processo para o qual o planejamento se destina.
Trata-se de um processo de deliberação abstrato e explícito, que escolhe e
organiza ações, antecipando os resultados esperados. Essa deliberação busca
alcançar, da melhor forma possível, alguns objetivos predefinidos.
O planejamento é um processo cíclico e prático, que garante continuidade
ao plano ao qual se aplica, seja de publicidade, de negócios ou outro qualquer.
Há uma constante realimentação de situações, propostas, resultados e soluções,
o que proporciona dinamismo ao plano, com base na multidisciplinaridade, na
interatividade e em um processo contínuo de tomada de decisões.

O planejamento é definido como o ato ou processo de estabelecer objetivos (metas),

diretrizes (princípios orientadores) e procedimentos (metodologias) para uma unidade
de trabalho. Como resultado desse processo, forma-se um plano.

Segundo McCracken (2003), o planejamento publicitário tem como base

um processo publicitário ou, mais especificamente, a área de planejamento de
uma agência. Ele tem como função buscar referências para que o profissional
de criação possa ajustar adequadamente a marca do cliente, relacionando-a
com as concepções mais subjetivas possíveis. No âmbito do planejamento de
comunicação, a atividade de planejar — ou seja, a tomada de decisões sobre uma
 Introdução ao planejamento publicitário 3

ação futura — fica sob a responsabilidade do diretor de planejamento. É esse

profissional o responsável pelo planejamento das campanhas dos anunciantes.
O perfil do diretor de planejamento deve ser o de uma pessoa arrojada,
empreendedora, com visão ampla de mercado e que tenha vivenciado todas
as áreas de uma agência de comunicação, além de ter tido a experiência do
outro lado da mesa — ou seja, ter sido um anunciante. Nas agências, essa
atividade de planejar acontece de forma compartilhada com o profissional
de atendimento. Esses dois profissionais devem possuir características de
liderança associadas ao bom relacionamento.

Funções do planejamento
A função do planejamento dentro de uma agência e dentro da criação de uma
campanha publicitária ainda não é totalmente conhecida e realmente valorizada.
Na maioria das vezes, o documento final — o plano de comunicação — é visto
como burocrático e não está relacionado com as necessidades de resultados
a curto prazo. Além disso, o que é visto como resultado do trabalho de uma
agência é a campanha e as peças publicitárias prontas, e muitos pensam que
o trabalho de planejamento está sob a responsabilidade da área de criação.
O planejamento de comunicação deve ser entendido como derivado do
planejamento de marketing. Sendo um processo administrativo e sistemático,
ele tem a finalidade de coordenar os objetivos, as estratégias e as diversas fases
de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas,
como as estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno
sobre o investimento realizado, conforme leciona Corrêa (1998).
No planejamento, aplicam-se processos e técnicas que possibilitam a
avaliação das implicações futuras de decisões presentes. A prática do pla-
nejamento possibilita a redução de incertezas durante o processo decisório
e uma maior agilidade em alcançar os objetivos estabelecidos pela empresa.
Segundo Corrêa (1998), existe um consenso sobre as fases do processo de
planejamento, que são:

 identificação da realidade situacional;

 levantamento de informações;
 análise dos dados e construção de um diagnóstico;
 identificação dos públicos envolvidos;
 determinação dos objetivos e metas;
 adoção de estratégias;
 previsão de formas alternativas de ação;
4 Introdução ao planejamento publicitário

 estabelecimento de ações necessárias;

 definição de recursos a serem alocados;
 fixação de técnicas de controle;
 implantação do planejamento;
 avaliação de resultados;
 resumo da situação do mercado onde a empresa atua, seus produtos
e serviços;
■ análise comparativa da concorrência, com base nos seguintes
aspectos:
a) produto ou serviço;
b) preço;
c) distribuição;
d) comunicação (qualitativa ou quantitativa);
 definição dos problemas e das oportunidades;
 determinação dos objetivos de comunicação (diagnóstico);
 posicionamento do produto ou serviço frente ao mercado;
 descrição do público-alvo e das áreas de atuação;
 definição dos objetivos e das estratégias de criação e de mídia;
 relação das peças publicitárias;
 discriminação de verbas de veiculação, produção e pontos de venda;
 pesquisas de avaliação de campanhas e/ou peças publicitárias;
 determinação dos sistemas ou métodos de avaliação;
 cronograma de aplicação do plano;
 anexos (textos, leiautes, roteiros das peças criadas, programação de mídia,
leis e regulamentos, qualquer outro assunto de interesse para a campanha).

Entretanto, na prática muitas das atividades do planejamento ficam sob a

responsabilidade do atendimento. Poucas agências possuem um departamento
de planejamento bem-estruturado. Além disso, quando existe um departa-
mento estruturado para o desenvolvimento do planejamento, o profissional
de planejamento nem sempre fica restrito apenas a essa função.

O planejamento dá as diretrizes da campanha e determina a verba para a produção

e para a mídia.
 Introdução ao planejamento publicitário 5

Os planejamentos publicitário,
de marketing e estratégico
O objetivo da publicidade é mostrar os aspectos que diferenciam o produto de
uma empresa daqueles de seus concorrentes e constitui um meio de promover
vendas em massa. Nesse sentido, a publicidade deve interessar, persuadir,
convencer, levar à ação. Baseando-se no conhecimento da natureza humana,
a publicidade deve influenciar o comportamento do consumidor.
Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos dos
consumidores, mais fácil é colocar em prática uma estratégia publicitária.
Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir
o produto anunciado, é necessário o apelo a uma necessidade, despertando
ou criando o desejo. Assim, a publicidade:

 é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca

ou uma empresa;
 tem como principal objetivo despertar junto aos consumidores o desejo
pelo produto anunciado, ou criar ou elevar o prestígio do anunciante;
 tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo;
 deve conduzir ao ato de compra.

Na construção de uma campanha publicitária, alguns pontos do mix de

comunicação precisam ser considerados, conforme descritos a seguir.

 Produto: características e necessidades a satisfazer e posicionamento

no mercado.
 Concorrência: quotas de mercado do produto e da concorrência e
principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência.
 Mercado: dimensão e características, segmentos e sazonalidade.
 Objetivos da comunicação: nível de notoriedade, quota e volume de
vendas no segmento da empresa, definição dos alvos e caracterização
das políticas de distribuição e de preço.
 Calendarização: definição dos timings para os objetivos propostos e
definição das ações a desenvolver.
 Orçamento: quantificação do total disponível para a campanha.

A campanha tem como função dar resposta aos objetivos inicialmente pro-
postos no plano de marketing em relação ao produto/serviço. Como a maioria
das empresas não dispõem de departamentos para levar a cabo todas as fases
6 Introdução ao planejamento publicitário

de uma campanha, o primeiro passo é selecionar a agência responsável pela

elaboração do briefing publicitário. Esse processo de seleção pode ser feito
por decisão direta ou por concurso.

A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marke-

ting, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da
comunicação:
 relações públicas;
 força de vendas;
 promoções e merchandising;
 marketing direto.

Para que aconteça e seja eficiente, o planejamento publicitário precisa

estar em sintonia com os planos de marketing e estratégico da empresa.
O planejamento de marketing, representado pelo plano de marketing, é
realizado quando se almeja a valorização da empresa. Esse plano, de acordo
com Kotler e Keller (2012), é um dos produtos mais importantes do processo
de marketing. Um plano de marketing, para que seja bem feito, precisa
abranger as ações descritas a seguir e o conteúdo apontado no Quadro 1,
conforme lecionam Kotler e Keller (2012).

 Realizar uma análise de ambiente, para avaliar os fatores externos e

internos influenciadores da empresa.
 Buscar compreender os clientes, porque o planejamento deve estar
diretamente relacionado com o público-alvo da empresa.
 Analisar os concorrentes, ou seja, verificar o que acontece nas outras
empresas do mesmo ramo e setor e que entregam o mesmo benefício.
 Definir as estratégias e ações, já que o plano precisa contar com ob-
jetivos definidos.
 Avaliar as medidas que se deseja aplicar, possibilitando que se tornem
realidade.
 Estabelecer um cronograma para que essas ações sejam realizadas.
 Cada ação precisa ser monitorada, avaliando os seus resultados e
fornecendo os recursos necessários para sua manutenção.
 Introdução ao planejamento publicitário 7

Quadro 1. Conteúdo de um plano de marketing

Sumário executivo e Apresenta uma breve visão do plano proposto.

índice de conteúdo

Apresenta dados históricos relevantes sobre o

Sumário atual
mercado, o produto, a concorrência, a distribui-
de marketing
ção e o macroambiente.

Análise de Identifica as principais ameaças, oportunida-

oportunidade des, forças e fraquezas e assuntos relativos ao
e assuntos produto.

Define as metas financeiras e de marketing do

Objetivos plano em termos de volume de vendas, partici-
pação de mercado e lucro.

Apresenta a abordagem ampla de marketing que

Estratégia de marketing
será usada para atingir os objetivos do plano.

Apresenta programas de marketing especiais,

Programas de ação
preparados para atingir os objetivos do negócio.

Demonstração de Prevê o resultado financeiro esperado do plano.

resultado projetado

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).

Para ajudar na construção do planejamento publicitário, é importante que se

leve em conta o plano estratégico da empresa. No nível estratégico, é possível
visualizar os critérios, as metas, os objetivos e as diretrizes da organização,
o que auxilia na construção da campanha, evitando riscos desnecessários e
a criação de estratégias erradas. No plano estratégico, observa-se quais são
os objetivos empresarias, qual é o futuro da empresa (missão e visão) e como
essa empresa se adapta às mudanças do mercado. Com isso, esse planejamento
atende às seguintes etapas: análise de ambiente da empresa, estudo da empresa
e do mercado, definição da missão e das ações a serem realizadas, proposição
de formas de otimizar os resultados.
Philip Kotler, um dos defensores da utilização do planejamento estratégico,
o define como uma metodologia gerencial que possibilita o estabelecimento de
uma direção a ser seguida pela empresa, tendo como objetivo aumentar o seu
grau de interação com o ambiente em que atua (KOTLER; KELLER, 2012). Vale
8 Introdução ao planejamento publicitário

considerar que o sucesso da estratégia organizacional depende do desempenho

de duas atividades básicas: a formulação e a implementação estratégica. Assim,
quando essas atividades são, de fato, bem-sucedidas, a organização transforma
as práticas desenvolvidas em certezas básicas e as absorve como a forma correta
de agir, internalizando-as na cultura da organização.
De acordo com Mintzberg et al. (2006), o chamado planejamento estraté-
gico deve ser reconhecido pelo que é: um meio não para criar estratégias, mas
para programar uma estratégia já criada. Trata-se de um processo analítico
por natureza, baseado em decomposição, enquanto a criação de estratégia é
essencialmente um processo de síntese. Essa é a razão pela qual tentar criar
estratégias por meio de um planejamento formal acaba resultando na extra-
polação das estratégias já existentes ou na convivência com as estratégias
dos concorrentes.
Isso não quer dizer que os planejadores não tenham um papel a desempe-
nhar na formação da estratégia. Além de programar as estratégias criadas por
outros meios, eles podem alimentar análises na linha de frente dos processos
de elaboração de estratégia, para assegurar que os dados brutos sejam levados
em conta. Eles também podem estimular outras pessoas a pensarem estrate-
gicamente. E, evidentemente, os chamados planejadores também podem ser
estrategistas, desde que sejam pensadores criativos, que se mantenham em
contato com aquilo que seja relevante. Mas isso não tem nada a ver com a
tecnologia do planejamento formal.
Assim, pode-se perceber que existe uma sintonia entre o plano publici-
tário e os planos de marketing e estratégico da empresa, pois a campanha
publicitária precisa atender não apenas à vontade do cliente, mas também
às intenções e aos objetivos do marketing e, acima de tudo, às estratégias
estipuladas pela empresa. Deve-se ter em mente que o plano de marketing
não tem fim. Ele conta com um processo de revisão e atualização constante,
com atualizações nos números de vendas, faturamento e rentabilidade, dentre
outras considerações.

Importância do planejamento em uma ação

ou uma campanha publicitária
Como dito anteriormente, o planejamento publicitário é usado para ajudar
a empresa a diminuir os seus erros, usando para a sua construção as no-
ções concretas dos gastos, a previsão de retorno sobre investimento (ROI),
o levantamento dos pontos fracos e fortes, o reconhecimento de riscos e o
 Introdução ao planejamento publicitário 9

conhecimento do público-alvo. Qualquer produto no mercado precisa de

publicidade, para aumentar a procura, evitar que perca espaço no mercado e
manter o seu consumidor fiel.
As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem
influenciar a atitude dos consumidores em relação ao produto ou à marca.
A campanha de publicidade serve para conquistar ou manter a posição de
liderança, assim como para diferenciar e aumentar a presença dos produtos ou
serviços em um mercado cada dia mais competitivo. A publicidade constitui,
assim, um instrumento para ajudar as empresas a venderem, ao mesmo tempo
que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos
e saberem distingui-los.

Campanha publicitária é o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade

para explicar o conjunto de anúncios dentro de um único planejamento para um
determinado anunciante. Geralmente, grandes anunciantes utilizam um maior número
de anúncios distintos dentro de uma mesma campanha publicitária.

O planejamento publicitário em uma campanha é importante para ava-

liar as ações presentes e futuras; as estratégias devem ser bem definidas, de
acordo com os objetivos empresariais. Com isso, realizar um planejamento
de cunho publicitário ajuda a verificar os gastos necessários, realizar uma
previsão assertiva de ROI e realizar um levantamento dos pontos fracos e
fortes da estratégia, evitando resultados inesperados. Ainda, possibilita o
reconhecimento de riscos de nível alto, médio e baixo, a análise do público-
-alvo e o conhecimento desse público, para melhor escolher o canal, a forma
e a linguagem para transmitir as informações necessárias.
A campanha publicitária pode ser constituída de peças em diversos meios
de comunicação, sejam de massa (rádio, televisão, jornais, revistas) ou seg-
mentados (mala direta, telemarketing), que são explorados de acordo com um
planejamento prévio de ações, no decorrer de um período. Outra modalidade
de ação que pode constituir uma campanha é a promocional (degustação,
distribuição de brindes em pontos de venda, shows promocionais e eventos
em geral). A principal característica de uma campanha publicitária é que,
seja qual for o meio ou a ação explorada, as peças que a constituem devem
10 Introdução ao planejamento publicitário

preservar uma identidade e uma uniformidade, tanto editorial (textos) quanto

visual, para o benefício do serviço ou do produto que é objeto da campanha.
A seguir, são descritos os tipos de campanhas.

 Lançamento — é um tipo de campanha que está relacionado às ações

comerciais e de marketing para apresentar um novo serviço ou produto
para o mercado. Aqui, o que se espera é gerar maior visibilidade para o
seu negócio, para que um maior número de pessoas possa conhecê-lo.
 Concorrência — é um tipo de campanha focada na disputa por market
share ou share of mind, acirrando a disputa entre concorrentes.
 Sustentação ou recordatória — é o tipo de campanha feito para a fase de
maturação do produto, ou seja, após o lançamento do produto. O principal
objetivo é sustentar os esforços de marketing, de forma a não dar espaço
para a concorrência. O mais importante é lembrar ao público-alvo que o
produto existe e fixar a marca na mente do consumidor.
 Promocional — é o tipo de campanha preocupado em divulgar a pro-
moção de venda de produtos ou serviços, usando a mídia de massa, por
meio de rádio, TV, revistas, etc.
 Institucional — é o tipo de campanha em que é feito o anúncio de
uma marca em datas comemorativas; geralmente, tem apelo emocional.
 Governamental — é o tipo de campanha destinada a criar ou mudar
a imagem de determinado governo; representa cerca de 60% da pro-
paganda veiculada no Brasil.
 Social — é o tipo de campanha voltada para causas sociais, como
desemprego, adoção de menores, tóxicos, entre outros.

No campo da comunicação, é importante diferenciar o papel do anun-

ciante e o da agência. Basicamente, existe uma mensagem a ser divulgada,
cabendo ao anunciante definir o que dizer e cabendo à agência definir como
dizer. O anunciante conhece muito bem o seu produto/serviço, o mercado em
que atua e a concorrência, mas quem possui as técnicas e a arte de melhor
descrever as vantagens da marca é a agência, por meio de uma mensagem
convincente junto ao público.
Nesse contexto, o briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante
para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda,
promoção de vendas ou relações públicas. Pode-se compreender que o início
de toda ação publicitária depende de uma correta orientação do solicitante,
baseada em fatos e observações que a justifiquem. A palavra briefing também
é muito usada para significar uma orientação, com base em informações que
 Introdução ao planejamento publicitário 11

são passadas para quem vai realizar um trabalho específico. Os publicitários

costumam dizer: vou passar um briefing para a criação, a mídia, o fotógrafo,
a gráfica, e assim por diante.
No processo de planejamento, não se consegue planejar ou criar sem que
haja uma noção do problema a ser resolvido pela comunicação, detectado por
meio de pesquisas, dados estatísticos do anunciante e do mercado, observações
sobre o comportamento da concorrência e do público que se pretende atingir.
O briefing é o passo que transmite todo um cenário para o desenvolvimento
de um projeto. Consequentemente, suas informações deverão fazer parte do
planejamento de comunicação, sendo este a resposta ao briefing. Por isso,
uma boa campanha depende de um bom briefing, o qual responde a cinco
perguntas-chave, apresentadas a seguir.

 Quem está ou estava atuando? — Essa questão se refere às empre-

sas concorrentes, aos produtos ou aos serviços que estão atuando no
mercado. O conhecimento de cada um deles, abrangendo sua força
econômico-financeira, sua estrutura de vendas, seu sistema de trabalho,
seus dirigentes e alguns outros fatores, permite traçar um perfil que
ajudará a prever suas ações futuras. Com o passar do tempo, pode-se
identificar se uma empresa é mais agressiva do que a outra, se a sua
capacidade de reação é lenta ou não, se a sua forma de atuar no mercado
é mais uniforme ou irregular, e uma série de outras características.
 O que aconteceu ou está acontecendo? — O que está acontecendo, já
aconteceu ou provavelmente vai acontecer com as companhias, produ-
tos, serviços e seus consumidores é o segundo enfoque. O histórico, as
ações, os sucessos ou fracassos, se devidamente registrados, indicarão
os caminhos a percorrer. O que está acontecendo no mercado que possa
afetar o desempenho da empresa é fruto de uma análise de todas as
variáveis intervenientes, com a sua respectiva conclusão. Sem com-
preender o que está acontecendo, fica difícil determinar o que fazer.
 Como ocorreu ou está ocorrendo? — Não basta saber o que ocorreu,
mas, sobretudo, como ocorreu. Se uma determinada marca realizou uma
promoção, é preciso saber como foi feita e quais foram os resultados,
para que possa ser idealizado algo melhor. As próprias experiências da
empresa precisam ser avaliadas, para chegar à conclusão sobre o que saiu
certo ou errado. O “como” tem um sentido qualitativo, mais dirigido ao
conteúdo das coisas do que às quantidades e outros valores semelhantes.
 Onde, em que lugar? — Os eventos ocorrem sempre em algum lugar, e
o conhecimento dessa área de ação é mais um dado informativo para o
12 Introdução ao planejamento publicitário

planejamento. Qualquer programa de propaganda, promoção ou relações

públicas tem a sua área de atuação definida em função da distribuição
do produto. É importante avaliar se o lançamento de uma campanha
em uma região onde a existência do produto é muito pequena traria
um retorno compensador sobre o investimento realizado. Considerando
que as verbas publicitárias são limitadas, sempre é bom avaliar onde
o dinheiro será aplicado, para conseguir o melhor retorno possível.
 Quando? — Essa quinta pergunta fecha o círculo básico das informa-
ções. O período mais adequado para qualquer atividade publicitária
deve ser estudado cuidadosamente, pois disso dependerá um resultado
mais favorável. Por exemplo, ninguém compraria roupas pesadas de
inverno em pleno verão carioca, excetuando-se as pessoas em trânsito
pela cidade, residentes em regiões frias, ou aquelas com viagem marcada
para a Europa ou os Estados Unidos, que estariam motivadas a esse
tipo de compra naquele momento.

Para facilitar o entendimento da construção do briefing, segue abaixo

um roteiro para ajudar na coleta das informações, com base em Dias (1995).

■
Produto, nome, categoria e local de uso.
■
Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores, etc.).
■
Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.
■
Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.
■
Composição industrial/matérias-primas.
■
Qual é a imagem do produto no mercado?
■
Quais são as principais características diferenciadoras em relação
à concorrência?
■ Quais são os principais pontos positivos deste produto?
■ Quais são os principais pontos negativos deste produto?
■ Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.
 Mercado:
■ Qual é o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)?
■ Quais são os principais mercados (áreas, regiões, estados, etc.)?
■ Qual é a participação deste produto nesse mercado (volume e R$)?
■ Qual é a evolução desse mercado?
■ Qual é a sazonalidade?
 Consumidor:
■ Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa
etária, escolaridade, estado civil e ocupação profissional.
 Introdução ao planejamento publicitário 13

■ Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto,

como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferên-
cias, etc.
■ Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor
esteja exposto.
■ Quem compra o produto e onde compra?
■ Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela é feita?
 Distribuição:
■ Quais são os canais utilizados, quantos são, e qual é a percentagem
de participação do canal?
■ O que pode ser feito para que essa distribuição seja melhorada (novos
pontos de venda, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc.)?
■ Existem restrições legais, éticas ou políticas para que essa distribuição
seja melhorada?
 Preços:
■ Quais são os preços do produto e qual é a sua relação com os preços
da concorrência (baixos, normais, altos, muito altos, etc.)?
■ Existem restrições legais para se estabelecer o preço (CIP, SUNAB, etc.)?
■ Se não existem restrições legais, comente a política de preços para
este produto, os critérios utilizados, etc.
■ Qual é a reação do consumidor em relação ao preço deste produto?
 Razões de compra do produto:
■ As razões de compra são racionais ou emocionais?
■ Por que o consumidor compra?
■ Quais são os benefícios que o consumidor espera deste produto?
 Concorrência:
■ Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes.
■ Quais são os preços praticados pelos concorrentes?
■ Qual é a política de vendas praticada pelos concorrentes, como des-
contos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc., que, de
certa forma, facilita a comercialização?
■ Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.
■ Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e sua influência
sobre o mercado e sobre o produto.
■ Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes,
quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, mídia, época, etc.
■ Comente a atuação da concorrência na área de merchandising e
promoções (peças, temas, presença, atuação, receptividade junto
ao público e junto ao comerciante, etc.).
14 Introdução ao planejamento publicitário

 Pesquisas:
■ Que tipo de pesquisas são/foram realizadas para este produto?
■ Informe os principais resultados.
 Objetivos de mercado:
■ Defina os objetivos de mercado para este produto; por exemplo:
a) as vendas devem aumentar em X%;
b) devemos aumentar a nossa participação atual para X%;
c) devemos manter a nossa atual participação;
d) devemos colaborar para que o mercado total aumente em X%, etc.
 Objetivo de comunicação:
■ Defina os objetivos de comunicação para este produto; por exemplo:
a) X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto;
b) X pessoas devem conhecer o benefício tal de nosso produto;
c) X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorável de compra
para o nosso produto;
d) devemos elevar o status de nosso produto, etc.
 Conteúdo básico da comunicação:
■ Qual é o conteúdo básico que as peças devem transmitir?
■ Quais são os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados
como benefícios secundários?
■ Quais são os pontos negativos que devem ser evitados?
 Mídia:
■ Quais são os meios recomendados?
■ Qual é a verba de veiculação?
■ Qual é a verba de produção de mídia?
■ Quais são os períodos para veiculação?
■ Quais são as praças que devem ter mídia?
 Promoção e merchandising:
■ Quais são as peças que devem ser desenvolvidas, suas respectivas
quantidades e seus tamanhos?
■ Qual é a verba destinada para essas duas atividades?

Se as informações acima forem bem adotadas, será possível realizar

um planejamento com maior exatidão, já que o planejamento utiliza as
informações do briefing. O Quadro 2 traz uma comparação entre briefing
e planejamento.
 Introdução ao planejamento publicitário 15

Quadro 2. Comparação entre briefing e planejamento

Itens Briefing Planejamento

Situação do mercado onde a empresa atua, XX XX

características dos seus produtos e serviços.
Análise comparativa da concorrência sob os
aspectos:
 produto ou serviço; XX XX
 preço; XX XX
 distribuição; XX XX
 comunicação. XX XX
Definição dos problemas e oportunidades XX XX
(diagnóstico).
Determinação dos objetivos de comunicação. XX XX
Posicionamento do produto/serviço/marca XX XX
no mercado.
Descrição do público-alvo e áreas de atuação. XX XX
Definição dos objetivos e estratégias:
 de criação; XX
 de mídia. XX
Determinação das verbas:
 verba total da campanha; XX XX
 discriminação da verba de veiculação, de XX XX
produção, de ponto de venda e de pes-
quisas de avaliação.
Relação das peças publicitárias. XX
Determinação dos sistemas ou métodos de XX
avaliação.
Cronograma de aplicação do plano. XX XX
Anexos:
 roteiros, textos, layouts das peças criadas; XX
 programação de mídia; XX
 leis e regulamentos relativos ao setor, se hou- XX
ver, especialmente no caso de promoções;
 qualquer outro assunto de interesse da XX
campanha.
16 Introdução ao planejamento publicitário

O planejamento trabalha com todos os itens mencionados no Quadro 2, ou

seja, ele incorpora as informações do briefing, porém, de uma forma resumida,
porque são dados conhecidos pelo anunciante. A repetição das informações
do briefing no plano serve como referência para o raciocínio estratégico
desenvolvido, justificando-o.

As diferentes etapas de um planejamento

publicitário
A fase de planejamento envolve a parte da negociação, que é essencial para
o sucesso da campanha publicitária. Nesse momento, são definidos os obje-
tivos, a sua priorização e a verificação da existência de possíveis limitações.
Os objetivos são definidos como positivos, mensuráveis, realistas e viáveis e
precisam ser categorizados em momentos, que são indicados como:

 o que é preciso obter;

 o que se pretende obter;
 o que se gostaria de obter.

Depois, são feitas ofertas, que são concessões passíveis de aceitação, que
envolvem aquilo que é possível desconsiderar; então, são definidos os pontos
que não são passíveis de acordo. Por último, são feitas coletas de informações
sobre o assunto, pois isso prepara o negociador para discussões imprevistas
ou possíveis impasses. Ainda, deve-se estabelecer um preço inicial que seja
realista para ambos, considerar um cronograma de atividades e comparar as
ações propostas com as da concorrência. Todas essas considerações precisam
ser observadas nas reuniões de negociação e são usadas como ferramentas
de negociação.

Etapas do processo de planejamento da campanha

publicitária
1. Diagnosticar a situação da empresa — deve-se analisar a atual
situação da empresa, realizando um diagnóstico por meio de questões
que forneçam uma dimensão mais ampla sobre o negócio, consi-
derando fatores internos e externos; para tanto, são usados dados
sobre volume de vendas, faturamento, lucro, satisfação do cliente,
 Introdução ao planejamento publicitário 17

entre outros. O macroambiente influencia diretamente as ativida-

des da organização, sendo constituído por forças incontroláveis,
que indicam as ameaças e oportunidades da organização; assim,
a análise do macroambiente é fundamental para o diagnóstico da
situação da empresa.
2. Definir os objetivos da campanha e estabelecer os KPIs da cam-
panha — deve-se analisar a motivação da campanha publicitária e
reunir os indicadores-chave de desempenho (KPIs) necessários para
mensurar e realizar esses objetivos de forma assertiva. Os KPIs precisam
ser específicos, mensuráveis, com prazos definidos e que possam ser
alcançados. Como exemplos de objetivos, podemos citar o reforço da
imagem institucional e a ampliação para novos mercados, entre outros.
Com relação aos objetivos, é importante estabelecer a distinção entre
os objetivos da empresa, os objetivos de marketing e os objetivos de
propaganda. No exemplo demonstrado no Quadro 3, em que se supõe
uma avaliação para simples monitoramento ou para a implantação de
uma possível correção de rumo, o objetivo da empresa seria o aspecto
financeiro, o objetivo de marketing seria a medição do desempenho
na participação do produto no mercado ou do volume de mercadoria
colocada no canal de distribuição, e o objetivo de propaganda seria
avaliar o grau de informação sobre o produto/serviço que foi absorvido
pelo consumidor.

Quadro 3. Comparação entre os objetivos da empresa, do marketing e da propaganda

Setores Objetivos Metas

Empresa Obter lucro com o Conseguir 20% de lucro sobre o

produto capital investido em um ano

Marketing Ganhar participação de Conseguir 15% de participação

mercado com o produto no mercado no mesmo período
de tempo

Propaganda Criar a imagem da marca Fazer com que 50% dos consumi-
para o produto dores potenciais tomem conhe-
cimento da marca no mesmo
período de tempo
18 Introdução ao planejamento publicitário

3. Definir o público-alvo da campanha — nesse ponto, deve-se

estabelecer com quem a marca quer se comunicar. Dessa forma,
possibilita-se que a campanha chegue nas pessoas certas. A massa
consumidora não pensa de forma homogênea, formando grupos com
determinadas características que os diferenciam dos demais pelas
suas preferências. Chega-se, assim, ao princípio da segmentação.
Na prática, é necessário definir as características de cada segmento,
para que todos os componentes do processo de marketing estejam
em sintonia.
4. Criar um conceito para a campanha — após a definição do público-
-alvo, é preciso definir o conceito da campanha. Com esse conceito,
pode-se ter uma versão preliminar da peça publicitária e realizar uma
pesquisa para validar esse conceito.
5. Realizar um pré-teste da campanha — nesse ponto, realiza-se uma
pesquisa de comunicação, para verificar a eficiência do conceito junto
ao público-alvo. Assim, garante-se maior segurança nos investimentos
de tempo e dinheiro em uma determinada ideia. Após esse pré-teste,
são realizados os ajustes necessários para que o planejamento seja mais
assertivo. Na fase do pré-teste, o intuito é buscar orientação para obter
uma comunicação mais eficiente, dando informações importantes à
criação para o desenvolvimento do seu trabalho, minimizando os riscos
de insucesso. O pré-teste ajuda, assim, no desenvolvimento da criação
publicitária, permitindo que ela se torne objetiva, clara e eficaz, já que
permite a correção das distorções antes de a peça ser produzida, o que
evita desperdícios financeiros.
6. Criar o plano de ação — essa é a última etapa, que consiste em um
plano de ação usando como base a metodologia 5W2H, que ajuda
na melhor distribuição dos recursos e dos esforços para a melhor
eficiência da campanha. Esse método consiste na proposição de sete
perguntas, cujas iniciais na língua inglesa dão nome à metodologia:
what (o quê?), who (quem?), where (onde?), why (por quê?), when
(quando?), how (como?) e how much (quanto?). Nesse caso, são
aplicadas as seguintes questões: o que será feito? Por que será feito?
Quem fará? Onde será feito? Quando será feito? Como será feito?
Quanto vai custar?
 Introdução ao planejamento publicitário 19

CHIAVENATO, I. Administração nos novos tempos. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
CORRÊA, R. Contato imediato com planejamento de propaganda. 6. ed. São Paulo: Glo-
bal, 1998.
DIAS, S. R. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para
explicar. São Paulo: Atlas,1995.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MCCRACKEN, G. Cultura e consumo. Rio de Janeiro: Mauad X, 2003.
MINTZBERG, H. et al. O processo da estratégia: conceitos, contextos e casos selecionados.
4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

Leituras recomendadas
LAM, C. 5 passos para elaborar um bom plano de marketing. Revista Exame, 2012.
Disponível em: [Link]
-plano-de-marketing/. Acesso em: 23 set. 2019.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári da estratégia: um roteiro pela selva
do planejamento estratégico. 1. ed. São Paulo: Bookman, 2000.