PLANEJAMENTO

PUBLICITÁRIO

Patricia Galvao Rodrigues

Modelos de planejamento
publicitário
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar conceitos, tipos e aplicações de um planejamento

publicitário.
 Analisar as possibilidades de aplicação de ferramentas de comunicação
integrada em um planejamento publicitário.
 Definir novas tendências e perspectivas em um planejamento
publicitário.

Introdução
Neste capítulo, você vai estudar mais a fundo sobre o planejamento
publicitário. Vai conferir as melhores formas de aplicar o planejamento
publicitário e compreender como a integração das comunicações e
das mídias proporciona uma melhor forma de alcançar o público-alvo
e compreender aquilo que o cliente deseja. Por fim, você vai verificar as
tendências e as projeções para o futuro da publicidade, com base no uso
de novas tecnologias e plataformas.

Aplicações do planejamento publicitário

A comunicação constitui uma ferramenta poderosa para influenciar o com-
portamento dos consumidores em relação a um produto, um serviço ou uma
marca. Um produto ou uma marca, para sobreviver no mercado, precisa sempre
se manter vivo e saudável junto ao consumidor; porém, sem a publicidade,
o produto ou marca fica sem visibilidade junto ao público. As campanhas
publicitárias servem para manter a posição de liderança da empresa e a sua
notoriedade em um mercado específico. A publicidade ajuda as empresas a
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venderem e os consumidores a conhecerem determinado produto ou serviço,

o que possibilita a sua disseminação para outros consumidores.
As ações de persuadir, convencer e levar à ação de compra de determinado
serviço ou produto estão relacionadas com as atividades da publicidade. A pu-
blicidade tem como fundamento estudar a natureza humana e, por meio desse
conhecimento, criar estratégias para influenciar o comportamento do consumidor.
Tais estratégias servem como guias para a criação de uma campanha publicitária,
bem como o briefing, que consiste na coleta de informações para configurar uma
campanha assertiva. Porém, para que a campanha possa ser desenvolvida de forma
adequada, é necessário criar um planejamento publicitário. A seguir, serão
apresentadas as sete etapas básicas do planejamento de uma campanha publicitária.

Diagnóstico da empresa
O passo inicial para o desenvolvimento de um planejamento publicitário, visando
à criação de uma campanha publicitária, é analisar a situação atual da empresa,
avaliando seus ambientes interno (microambiente ou ambiente de tarefa) e externo
(macroambiente ou ambiente geral). O macroambiente abrange as condições
externas que influenciam as ações da empresa, sobre as quais ela não tem controle.
O microambiente, por sua vez, abrange todos os elementos com os quais a empresa
se relaciona diretamente, como clientes, fornecedores e os próprios colaboradores.
A análise desses ambientes pode ser feita por meio da análise SWOT (streng-
ths, weaknesses, opportunities e threats), também conhecida como análise
FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças). Esse método avalia a
competitividade de uma organização a partir das quatro variáveis que dão
origem ao seu nome. Por meio dessa metodologia, é possível fazer a análise da
situação atual da empresa e do seu potencial. Os itens forças e fraquezas estão
relacionados à análise dos recursos internos da empresa (ambiente interno), em
relação aos seus principais concorrentes. Já os itens ameaças e oportunidades
estão relacionados ao meio no qual a empresa está inserida, ou seja, ao seu
ambiente externo, investigando a situação do mercado no qual a empresa atua.

A análise SWOT é indicada para identificar oportunidades e ameaças de mercado antes

que elas ocorram. Assim, a gerência da organização pode implementar ações estratégicas
preventivas, em vez de simplesmente reagir aos problemas e às crises que aparecerem.
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Para o desenvolvimento da análise SWOT, o primeiro passo é listar todas as

forças e fraquezas que forem percebidas na empresa em relação à concorrência.
Para Kotler (2000), todo negócio precisa avaliar periodicamente as suas forças
e fraquezas internas. Analisam-se as competências de marketing, financeiras,
de fabricação e organizacionais; então, classifica-se cada fator como uma
grande força, uma força, uma característica neutra, uma fraqueza ou uma
grande fraqueza. Depois de finalizada a listagem das forças e fraquezas da
organização, passa-se para a análise das ameaças e oportunidades.
Não há um modelo pronto de análise SWOT que pode ser utilizado em
todo tipo de organização; para cada caso, é preciso desenvolver um modelo
personalizado. Apesar de não existir um modelo de SWOT, o Quadro 1 indica
alguns elementos que aparecem mais comumente em listagens de forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças de uma organização.

Quadro 1. Questões potenciais a considerar em uma análise SWOT

Forças internas potenciais Fraquezas internas potenciais

 Recursos financeiros abundantes  Falta de orientação estratégica

 Nome de marca bem conhecido  Recursos financeiros limitados
 Nº. 1 do setor  Pouco investimento em pesquisa e
 Economias de escala desenvolvimento
 Tecnologia própria  Linha de produtos muito limitada
 Processos patenteados  Distribuição limitada
 Custos mais altos (matérias-primas  Custos mais baixos (matérias-
ou processos) -primas ou processos)
 Talento gerencial elevado  Problemas políticos internos

Oportunidades Ameaças externas

externas potenciais potenciais

 Rápido crescimento do mercado  Entrada de concorrentes

 Empresas rivais são complacentes estrangeiros
 Abertura de mercados externos  Introdução de novos produtos
 Mudança nas necessidades/no substitutos
comportamento do consumidor  Ciclo de vida do produto em
 Nova tecnologia declínio
 Mudança nas necessidades/no
comportamento do consumidor
 Nova tecnologia

Fonte: Adaptado de Ferrell e Hartline (2009).

4 Modelos de planejamento publicitário

Quando os pontos fortes de uma organização estão alinhados com os fatores críticos
de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será, por certo,
competitiva no longo prazo, conforme leciona Rodrigues (2005).

Interpretação do diagnóstico de comunicação

Esse é o momento de analisar o que foi percebido no diagnóstico anterior. É

preciso organizar os dados obtidos, de forma a criar um texto sucinto e de fácil
entendimento. Uma maneira simples de descrever os dados obtidos por meio das
análises é a apresentação da matriz SWOT; entretanto, a mera descrição dos itens
não é suficiente para dar credibilidade ao seu trabalho. Esses dados devem ser
explicados em uma linguagem clara e objetiva. O texto deve destacar as forças e
fraquezas internas em contraste com os dados dos concorrentes, além das ameaças
e oportunidades externas mais importantes. Deve ser um texto relevante, com
declarações concisas, incluindo os dados de maior relevância mercadológica que
deverão ser tratados no planejamento de comunicação a ser desenvolvido.

Definição dos objetivos e dos indicadores-chave de desempenho

Com base no briefing e nas informações detectadas nas etapas anteriores, deve-se
estabelecer a motivação da campanha publicitária, ou seja, estabelecer os objetivos
de comunicação. É também importante definir os indicadores-chave de desem-
penho (KPIs, do inglês key-performance indicators) necessários para mensurar
e atingir esses objetivos de maneira assertiva. Os KPIs precisam ser específicos e
mensuráveis e devem apresentar prazos que sejam possíveis de serem alcançados.

Para saber mais sobre os KPIs e a sua relevância para o desenvolvimento de uma campanha
estratégica, acesse o link a seguir e leia a matéria elaborada pela Agência Assoweb.

[Link]
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Definição do público-alvo

Na construção da campanha, é de suma importância saber para quem a cam-

panha se destina; ou seja, com quem ela pretende se comunicar, qual público
ela deve atingir. Deve-se estruturar a campanha de forma a atingir as pessoas
certas. Para tanto, é importante que o responsável pelo planejamento tenha
um bom conhecimento sobre o comportamento do consumidor.
Os consumidores não pensam de forma homogênea; eles se distribuem
em grupos com características específicas. Assim, surge a segmentação, que
permite que o processo de marketing seja alinhado ao segmento mais adequado
ao produto, serviço ou marca a que se aplica. O processo de segmentação é
uma ação que ajuda as empresas a penetrarem de forma mais assertiva em
um mercado, facilitando a comunicação com o cliente e oferecendo o produto
mais adequado às suas necessidades. Ainda, com a segmentação, é possível
reduzir custos, por ter segmentos menores para administrar, possibilitando
gerar lucros maiores nessa fatia de mercado.

A segmentação é a estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos,

facilitando o acesso ao consumidor por meio do ajuste da oferta à demanda e do
produto ao mercado. A segmentação diz respeito ao mercado, e não a setores, ativi-
dades, produtos ou canais de distribuição. Os produtos e canais serão escolhidos em
função do público-alvo determinado no planejamento estratégico.

Para que exista uma boa segmentação, é necessário que seja feita uma
pesquisa, reunindo os dados dos consumidores, principalmente aqueles relacio-
nados às características comportamentais. Para traçar um perfil do consumidor,
devem ser observados os aspectos listados a seguir.

 Demográficos: agrupamento do público-alvo considerando o sexo,

a idade, o grau de instrução, o estado civil, o grupo étnico e o local
onde mora.
 Socioculturais: agrupamento por nível profissional, atividades espor-
tivas, tradições, entre outros.
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 Econômicos: agrupamento por classe econômica, incluindo renda

familiar e outros dados relacionados.
 Religiosos: agrupamento por religião e crença.
 Psicológicos: agrupamento relativo às opiniões, reações e motivações
de cada grupo.
 Hábitos de compra, uso, consumo, estilo de vida: agrupamento por
comportamentos iguais para determinada situação ou vivência.
 Atitudinais: agrupamento relacionado à postura das pessoas em situ-
ações e estilos de vida específicos.

Podem ser usados dados estatísticos sobre arrecadação de impostos, depó-

sitos bancários, número de veículos e alguns outros indicadores econômicos
no processo de construção das segmentações de mercado. Além dos dados
econômicos e financeiros, sempre é bom analisar os dados demográficos e
outras informações que melhor determinam a segmentação dos clientes e
do público-alvo da campanha. Dependendo da localização da empresa, se
ela tem amplitude local, regional ou nacional, é preciso realizar estudos que
contribuam para o entendimento do público-alvo e de onde está localizada a
população representativa de seus consumidores, bem como identificar quais
são as referências climáticas, como vivem, qual é o tipo de moradia, etc.

Criação do conceito da campanha

Após a definição do público-alvo, é preciso definir o conceito da campanha.

Com esse conceito, é possível criar uma versão preliminar da peça publicitária
e fazer uma pesquisa para validar esse conceito.

Pré-teste da campanha

É importante realizar uma pesquisa de comunicação durante o planejamento

publicitário, para verificar a eficiência do conceito criado na etapa anterior
junto ao público-alvo. Dessa forma, pode-se garantir a segurança dos investi-
mentos de tempo e dinheiro em uma determinada ideia. O pré-teste auxilia no
desenvolvimento da criação publicitária, permitindo que ela se torne objetiva,
clara e eficaz, uma vez que permite a correção das incoerências antes de a
peça ser produzida, o que evita desperdícios financeiros.
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Plano de ação

O plano de ação tem como base a metodologia 5W2H, que ajuda na distribui-
ção dos recursos e dos esforços para a melhor eficiência da campanha. Nesse
caso, utiliza-se um questionário formado por sete perguntas, cujas iniciais,
em inglês, dão nome ao método, conforme descrito a seguir.

 What? — O que será feito?

 Why? — Por que será feito?
 Who? — Quem fará?
 Where? — Onde será feito?
 When? — Quando será feito?
 How? — Como será feito?
 How much? — Quanto vai custar?

As peças elaboradas para a campanha publicitária devem ter uma identidade

única e uma uniformidade e devem ser coerentes com o objetivo da campanha
(lançamento, sustentação, concorrência, promocional, institucional, governamental
ou social). A campanha pode ser formada por diversas peças, aplicadas em meios
de comunicação de massa ou segmentados, ou ainda com uma abordagem pro-
mocional, relacionada à degustação, à distribuição de brindes, entre outras ações.

Comunicação integrada em um planejamento

publicitário
As campanhas publicitárias servem para criar uma vontade no consumidor,
fazendo-o consumir ou comprar um serviço e/ou produto novo. Não se trata
apenas de criar essa vontade, mas também de fazer com que ela se mantenha,
sem ser afetada pela concorrência. Por isso, os objetivos da campanha deverão
determinar o público a ser atingido, em que tempo e com qual orçamento, e
tudo isso deve ser estruturado de maneira coerente. Esses objetivos precisam
ser estabelecidos de forma quantitativa, para que se possa mensurar a campanha
e verificar se ela realmente está atingindo o público-alvo desejado.
Nesse contexto, para desenvolver uma campanha de comunicação e publicitá-
ria, a empresa precisa compreender as ferramentas de comunicação disponíveis,
para que possa integrá-las de forma organizada e coerente. A seleção das mídias
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a serem utilizadas em uma campanha publicitária depende dos alvos que se

pretende atingir, do tipo de mensagem a transmitir e do orçamento que se tem
para determinada campanha. A seguir, são apresentados alguns tipos de mídias.

 Televisão: é um veículo que tem uma grande penetração e resultados

rápidos, mesmo que isso implique em orçamentos elevados e um pla-
nejamento a longo prazo. Atualmente, a TV está perdendo espaço para
os serviços de streaming.
 Rádio: é uma mídia que precisa realmente ser avaliada quanto à sua
eficácia para atingir o público-alvo. A ausência de imagem e a difi-
culdade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens desse meio.
 Jornais e revistas: são veículos usados na segmentação, a partir da
escolha de uma revista ou um jornal específico. Esse meio implica em
um maior tempo de exposição, mas tem um baixo nível de cobertura
e a vida útil é curta.
 Internet: é um veículo que apresenta como grande vantagem a possi-
bilidade de interatividade e de comunicação one-to-one. Atualmente,
tem uma grande abrangência, devido à diversidade de plataformas e
sites existentes.

A comunicação integrada é uma forma de melhor estruturar a comunicação

nas organizações, congregando dois vértices: comunicação institucional
e comunicação mercadológica. Essa ação tem como premissa trabalhar
integradamente todas as áreas das organizações que lidam diretamente com
os públicos, como: jornalismo, produção editorial, publicidade e propaganda,
relações públicas, entre outras. Essa comunicação integrada funciona como
um trabalho unificador dos profissionais de diversas áreas das organizações,
realizado de forma homogênea, em que cada profissional desenvolve sua
função com objetivos em comum, pensando nos públicos a serem atingidos.
Quando se analisa o planejamento da comunicação de forma integrada, é
possível visualizar de forma mais ampla as ações necessárias para desenvolver
a comunicação de forma eficiente por uma organização. A expressão “comu-
nicação integrada” vem sendo utilizada por Kunsch (2009) desde a década
de 1980 e define não somente a forma pela qual se processa a comunicação
nas organizações, mas como ela se dá no âmbito de uma sociedade global e,
principalmente, como fenômeno inerente à sua natureza e como resultado
dos agrupamentos das pessoas que a integram. Ainda para Kunsch (2009), na
comunicação integrada, as relações públicas e o marketing se destacam como
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áreas fundamentais que dirigem a comunicação institucional e a comunicação

mercadológica, respectivamente.
Os processos de planejamento da comunicação são vistos por muitas em-
presas como algo relacionado ao nível tático, e não ao estratégico. Isso faz com
que muitas ações surjam para resolver os objetivos estratégicos que não estão
sendo realizados. Assim, torna-se necessário pensar nas ações mercadológicas
de maneira integrada às ações comunicacionais estratégicas, para que os investi-
mentos de marketing possam alcançar os resultados esperados pela organização.
Entender o público-alvo e as suas necessidades contribui no processo diagnós-
tico dos planejamentos de marketing e da comunicação organizacional. Com isso,
deve-se compreender a complexidade do processo comunicacional na atualidade
e se valer do correto uso das informações, cada qual no seu tempo. O plano de
marketing é responsável por avaliar as necessidades e expectativas dos clientes.
O planejamento de comunicação mercadológica, por sua vez, deve analisar os
atores envolvidos no processo comunicacional, como os dados que precisam
ser levantados no diagnóstico, buscando desenvolver um planejamento melhor e
mais bem estruturado e, assim, contribuir para a sobrevivência das organizações.
Assim, a comunicação integrada precisa relacionar os níveis tático e estra-
tégico, ou seja, os planos existentes, com foco na comunicação da empresa.
Desenvolver uma comunicação eficaz exige mais tarefas do que somente
a decisão sobre o mix de comunicação e marketing. Existem várias etapas
anteriores e posteriores que precisam ser cumpridas para um resultado eficaz.
Existem diversas formas de aplicação da integração entre mídias, visando à
construção de uma comunicação mais eficiente. Por exemplo, pode-se elaborar
uma campanha publicitária direcionada para veiculação para grandes públi-
cos, para que determinado produto e/ou serviço fique conhecido; nesse caso,
pode-se utilizar diversas mídias, de cunho eletrônico, tradicional, impresso,
entre outras. Outra forma de integração na comunicação abrange as relações
públicas e a assessoria de imprensa, com o objetivo de promover e proteger uma
marca e seus produtos; nesse caso, são usados releases e envio de pautas para
reuniões de áreas de interesse ou meios de comunicação diversos, incluindo
os influenciadores das mídias sociais.
Por sua vez, o marketing direto possibilita que o consumidor desenvolva um
relacionamento com determinado produto ou serviço, de forma interativa e ino-
vadora, por meio da tecnologia; nesse caso, exigem-se profissionais qualificados
para aplicá-lo. Essa forma de integração permite mensurar o retorno de cada
ação realizada, a partir de dados quantitativos da repercussão. Outra forma de
integração são eventos e experiências, que são formas de criar interações entre
a marca e o público-alvo. Os eventos podem ser palestras, congressos e outros
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momentos que possibilitem aos usuários conhecer e experimentar determinado

produto. Um exemplo disso são eventos de corrida em que se distribuem brindes
de marcas de produtos esportivos, tendo como objetivo fazer com que, poste-
riormente, determinado corredor se torne um cliente. Essa ação também está
associada com a forma de promoção de vendas denominada mix promocional.
Ela envolve um conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar as
vendas de um produto ou serviço a curto prazo. Nesse caso, podem ser usadas
amostras, brindes, recompensas, sorteios, concursos, descontos e promoções.

Tendências do planejamento publicitário

A reflexão sobre as tendências e perspectivas do planejamento publicitário
aponta para técnicas e situações totalmente relacionadas com redes sociais
e plataformas diversas da internet. Percebe-se, nesse contexto, a atuação de
um processo de personalização da publicidade, além do grande impacto dos
influenciadores digitais e da inteligência artificial nas atividades do marketing,
para aumentar a capacidade de persuasão em relação ao público-alvo.
No caso da personalização, trata-se de uma forma de fidelizar os consumi-
dores e aumentar as vendas da empresa. Assim, procura-se utilizar os dados de
compra dos clientes, para oferecer uma melhor experiência para ele. Um exemplo
de personalização é quando acontece o uso de algoritmos para analisar o perfil
de determinada compra dos clientes, cruzando esses dados do site com outras
ofertas ou produtos que podem ser direcionados para esse cliente em potencial.
A internet é uma das principais fontes de informação à qual os consumidores
recorrem quando estão na dúvida sobre algum produto ou serviço. Nesse sentido, os
influenciadores digitais (youtubers, instagrammers, bloggers, etc.) exercem papel
importante na decisão de compra do consumidor final das marcas, pois eles estão
mais engajados com o seu público. Trata-se de pessoas aparentemente comuns,
mas que, por contarem com um grande número de seguidores nas redes sociais,
acabam influenciando a compra de determinados produtos que utilizam em seu
cotidiano, seja de forma natural, seja por meio de uma parceria paga. Isso acaba
por contribuir para que determinado produto seja usado por um maior número
de pessoas. Os influenciadores digitais se tornaram os garotos-propaganda de
diversos produtos e/ou serviços e até de comportamento na atualidade.
Por sua vez, a inteligência artificial pode ajudar a equipe responsável pela
campanha de publicidade e pela parte de marketing a identificar padrões de
consumo. A partir dessas informações, é possível prever o comportamento
do consumidor e desenvolver uma campanha mais assertiva. Recentemente,
 Modelos de planejamento publicitário 11

a empresa Marketdata, que atua na área de data-driven marketing (marketing

orientado por dados, em português), mostrou em um evento que campanhas
de AdWords (links patrocinados) que usam inteligência artificial podem ter
uma taxa de cliques até 14% maior e custos até 35% menores.
Vivemos na era da informação; com isso, as organizações precisam ser
mais seletivas diante da grande quantidade de informações criadas no ambiente
dinâmico e competitivo que configura o mercado atual, conforme leciona Choo
(2003). Nesse sentido, existem alguns conceitos relacionados à era da informação
que dizem respeito à análise e ao uso de dados e que apoiam o planejamento de
campanhas publicitárias e as análises do público-alvo. Trata-se dos conceitos
de business intelligence, inteligência competitiva e inteligência de mercado.
A business intelligence (BI), ou inteligência de negócios, consiste em um
conjunto de medidas relacionadas com a tecnologia que são implementadas nas
organizações para organizar os dados, para que eles sejam usados de forma es-
tratégica. Existem diversos programas de software que ajudam na construção dos
indicadores de desempenho ou das análises sobre seus compradores, localizando
dados no chamado data warehouse. Essa base de dados se torna uma fonte de
informação capaz de estruturar e direcionar de forma otimizada o planejamento
publicitário e o relacionamento com os clientes. O BI é uma forma de tornar mais
assertiva a tomada de decisão no mundo dos negócios. Todo esse processo tem
relação com a forma com que as empresas usam e compartilham informações,
transformando-as em algo positivo e agregando valor para seus produtos.
A inteligência competitiva é aquela com foco na concorrência, permitindo
que se tenha a visão de uma empresa por meio da aplicação de técnicas de
análise de dados. Está relacionada com ações das organizações que pertencem
a um determinado segmento. A inteligência competitiva coleta e analisa dados
para verificar os processos da concorrência, sendo mais direcionada aos negó-
cios, e atua com informações sobre táticas da concorrência, bem como as suas
posições no mercado. A inteligência competitiva contribui para a montagem
de diferentes métodos, para que determinado produto se torne o primeiro no
mercado ou seja mais bem posicionado no mercado competitivo atual.
Por fim, a inteligência de mercado está relacionada com a coleta e análise
de dados para compreender mercadologicamente em qual posição a organização
está inserida. A inteligência de mercado é focada no cliente, e sua função é
compreender o comportamento de compra do público-alvo. Nesse caso, ela é
usada para as análises de estatísticas econômicas e sociais, como informações
diversas de consumo, população e outras. Além disso, a inteligência de mercado
busca informações para desenvolver novos produtos e adequá-los ao mercado,
bem como obter novos clientes.
12 Modelos de planejamento publicitário

Essas iniciativas possibilitam que se crie uma inteligência efetiva para o

negócio, proporcionando a definição de estratégias empresariais assertivas,
além do desenvolvimento de ações que façam com que o produto se mantenha
competitivo. Além disso, por meio dessas abordagens, é possível entender
melhor a concorrência e as demandas do mercado, com o uso de indicadores.

CHOO, C. W. Gestão de informação para a organização inteligente: a arte de explorar o

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FERRELL, O. C; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. 4. ed. São Paulo: Cengage
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Leituras recomendadas
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DIAS, S. R. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para
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