GESTÃO DE VENDAS

AULA 4

Prof. Elizeu Alves

 CONVERSA INICIAL

Conhecer seus clientes é vital para qualquer tipo de empresa, porém, não
é suficiente. Além dos clientes, é necessário conhecer o seu comportamento no
processo de compra, bem como o seu papel executado neste processo. Há tipos
de negócios que devem focar seus esforços no influenciador para que haja
sucesso na venda.
Assim, as empresas passam a atuar de forma assertiva, conhecendo bem
o funcionamento do seu mercado, elaborando propostas comerciais que são
condizentes com o esperado pelos seus clientes. Nesta aula, vamos estudar os
tipos de clientes e como cada organização trabalha para melhor atendê-los.
Esta aula está dividia em cinco temas principais:

• O processo e os papéis de compra;

• Tipos de consumidores (do C2C ao B2B);
• O processo de compra B2B;
• A importância da proposta comercial;
• Atendimento ao cliente e pós-venda.

Após a aula, você dominará os aspectos de nossa disciplina que envolvem

os clientes.

CONTEXTUALIZANDO

Desde as compras mais simples até as mais complexas, existe um

processo de decisão de compra. Nesse processo, existem os papéis de compra,
como o papel em que há o responsável por sua realização, fornecendo o dinheiro
necessário para a transação. Responda: esse papel de compra é do:

a) Decisor;
b) Iniciador;
c) Usuário;
d) Comprador;
e) Influenciador.

Você pode encontrar a resposta no Gabarito ao final deste material, após

as referências.

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 TEMA 1 – O PROCESSO E OS PAPÉIS DE COMPRA

Uma das informações mais importantes que o gestor de vendas deve

conhecer ao realizar o seu planejamento é como ocorre o processo de venda de
seu produto, bem como o papel de compra de cada pessoa envolvida. Quando
o gestor conhece esse processo, ele pode criar as mais diversas e assertivas
condições para que haja sucesso em cada etapa, gerando, assim, uma venda
bem realizada.

O comprador é caracterizado por receber estímulos das mais variadas

fontes e formas no período em que ele está́ aberto à possibilidade de
compra. Apesar de muitos desses estímulos serem provocados pelas
organizações para que seus produtos sejam adquiridos, o comprador
não necessariamente realiza o ato da compra ao primeiro estímulo
recebido. (Moreira, 2007, p. 142)

Isso significa que em cada etapa é necessário ter o estímulo ideal, para
que o processo como um todo saia como previsto no planejamento. Vejamos o
processo de decisão de compra na figura a seguir.

Figura 1 – Processo de decisão de compra

Fonte: Moreira, 2007, p. 143.

Note que o processo de decisão de compra ocorre em cinco etapas, sendo

elas: (i) reconhecimento do problema ou necessidade; (ii) busca de informação;
(iii) avaliação de alternativas; (iv) decisão de compra; e (v) avaliação da compra.

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 Quadro 1 – Processo de decisão de compra

Reconhecimento A primeira etapa do processo de decisão de compra é o reconhecimento

do problema ou do problema ou da necessidade. Ela ocorre quando, com base em um
necessidade desejo ou em uma necessidade, o cliente se dáá conta de que tem um
problema que deve ser resolvido. Assim, ele se vê entre duas situações:
a percebida (o problema) e a desejada (a solução ou compra). Juntas,
elas desencadearão o primeiro passo no processo de aquisição de um
produto ou serviço.
O problema ou situação percebida pode ser iniciado por meio de
estímulos espontâneos (internos) ou provocados (externos) por alguma
fonte. No primeiro caso, a pessoa é estimulada por desejos ou
necessidades básicas, como sede, fome e frio, ao passo que, no
segundo, o estímulo é originado por fatores como um anúncio em uma
revista ou uma passagem diante de uma vitrine de shopping.

Busca de Na próxima etapa, conhecida como busca de informações, o comprador

informação começa, de forma consciente ou inconsciente, a buscar dados que
possam ajudá-lo na decisão de compra. Essa fase é dividida em duas
outras: a de atenção elevada e a de busca ativa de dados. Na atenção
elevada, o futuro comprador presta maior atenção aos dados que surgem
do produto ou do serviço que lhe despertou interesse. Na busca ativa de
dados, o comprador realiza um papel ativo em conseguir dados: conversa
com amigos sobre o assunto, faz telefonemas para a empresa vendedora
e busca folhetos promocionais nos pontos de venda.

Avaliação de A terceira etapa pela qual passa o comprador é a de avaliação de

alternativas alternativas. Neste ponto, não existe regra que predomine; o comprador
acaba desenvolvendo a sua própria técnica, que pode ser
exclusivamente emocional, um misto de racional e emocional ou somente
racional. Muitas vezes, o mesmo comprador executa duas formas de
avaliação simultaneamente sobre o mesmo produto ou produtos distintos.
Na compra de flores para sua esposa, um homem pode avaliar
simplesmente o impulso de agradar a sua esposa ou, ao mesmo tempo,
refletir que ela adora flores vermelhas. Neste exemplo, percebemos que
os dois fatores interferiram em sua avaliação: o emocional (impulso pela
compra de flores) e o racional (gosto da esposa por flores vermelhas). O
aspecto racional também poderia ser percebido nesse exemplo se
somente o preço das flores fosse levado em consideração.
Em produtos e serviços de menor valor e risco, o comprador utiliza
métodos relativamente simples de avaliação. Entretanto, quando se trata
de produtos ou serviços mais onerosos e com maior risco envolvido, as
avaliações são mais criteriosas e comparativas.

Decisão de Realizada a avaliação, o comprador passa para a etapa de decisão de

compra compra. Nesta fase, veremos claramente como o comprador realiza ou
não a opção pela compra. A decisão pode ser influenciada por atitudes
de outros compradores, como as que expressam o contentamento ou
frustração pela compra anterior de um produto ou serviço semelhante.
Além da comparação de opiniões, outro tipo de avaliação também pode
ocorrer, tais como as avaliações relativas a aumento de preços, perda de
emprego e postura comprometedora de um vendedor.

Avaliação da À última etapa do processo de decisão de compra dá-se o nome de

compra avaliação da compra; ela reflete o sentimento do consumidor após a
compra. A postura que o comprador terá́ após a realização da compra
será́ reflexo direto de sua satisfação ou insatisfação com o produto ou
serviço adquirido.
Existindo o sentimento pós-compra positivo, as possibilidades de ocorrer
uma nova compra são extremamente maiores. Se a sensação for

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 negativa, o consumidor inicialmente tenderá a devolver ou abandonar o
produto. Se permanecer uma grande frustração, as consequências para
a organização poderão ser mais desastrosas, pois ela não estará́
perdendo somente um comprador, mas poderá́ estar se envolvendo em
disputas jurídicas ou que envolvam a imprensa e sua imagem. Neste
caso, os efeitos institucionais são imprevisíveis.
Fonte: Alves, 2021, com base em Moreira, 2007, p. 142-145.

Um destaque especial deve ser dado à etapa de busca de informação,

visto que muitas são as fontes de influência para a compra, como amigos,
familiares, propaganda, vendedores, experimentação, memória de uso etc.

Figura 2 – Fontes que influenciam a decisão de compra

Fonte: Moreira, 2007, p. 144.

Tão importante quanto conhecer o processo de decisão de compra é

conhecer os papéis de compra. Ora, posso comprar um produto do qual não
serei o usuário. Com isso, temos que os papéis de compra são: (i) iniciador; (ii)
influenciador; (iii) decisor; (iv) comprador; e (v) usuário. Vejamos como se
comporta cada um deles.

Quadro 2 – Papéis de compra

Iniciador O iniciador pode ser qualquer estímulo que propõe a compra. Podendo
ser interno ou externo, é uma forma de convidar uma pessoa a conhecer
e comprar o produto. Pode ser uma propaganda, um filho que pede um
carro aos pais, uma esposa que pede um perfume ao marido etc. Ou seja,
o iniciador é o que dá o ‘start’ no processo de compra.

Influenciador Como o nome já diz, o influenciador é aquele que influencia, de forma

direta ou indireta, o processo de compra. A influência é mais forte quando

5
 o consumidor compra pela primeira vez e, muitas vezes, é exercida por
uma pessoa ou empresa na qual o consumidor confia. Nesse sentido, um
influenciador pode ser considerado qualquer fonte que tenha
credibilidade, seja um amigo, familiar, celebridade ou coluna no jornal.

Decisor Levando em consideração os últimos dois papéis, o decisor é aquele que

realmente decide se vai comprar ou não. É quem compila mais
informações sobre o produto e quem chega à conclusão se o produto (ou
serviço) oferece o valor procurado. Em uma agência de marketing, por
exemplo, um estagiário pode sugerir a compra de um novo sistema de
CRM, mas, pela complexidade e custo do software, o decisor será o
gestor.

Comprador O comprador é quem de fato realiza a compra, fornecendo o dinheiro

necessário para a transação. Por exemplo, citamos anteriormente o
estagiário que sugeriu o software que precisou ser aprovado pelo gestor.
No caso, o comprador seria o responsável pelas finanças da empresa,
que levantaria o valor necessário para a aquisição.

Usuário O usuário é quem de fato vai consumir o produto. Não necessariamente

foi o comprador, mas quem foi beneficiado com a compra. No exemplo
dado no primeiro papel do filho que pediu o carro aos pais, o filho seria o
usuário.
Fonte: Alves, 2021, com base em Dahan, 2018.

Um exemplo para entender os papéis é o consumo de fraldas

descartáveis: e o bebê inicia o processo; a mãe vê uma propaganda sobre as
fraldas Pampers que a influencia, fazendo-a decidir pela compra; o pai realiza a
compra; e o bebê será o usuário. Nesse sentido, a Pampers deve pensar em
estratégias para influenciar a compra e cada um dos papéis.

TEMA 2 – TIPOS DE CONSUMIDORES (DO C2C AO B2B)

Vamos agora falar de tipos de consumidores, que são diversos, uma vez
que existem diversos tipos de consumo. Por exemplo, você pode tirar o seu
passaporte. Nesse caso, você é o consumidor do serviço/cidadão (C), e o
governo brasileiro (G) é o prestador. Dessa forma, essa é uma relação de
consumo do tipo C2G (Consumer/Citizen to Government).
Assim, nascem as sopas de letrinhas para identificar os mais diversos
tipos de consumidores e de relação de consumo. Empresas compram do
governo (B2G), governo compra de empresas (G2B), empresas compram de
empresas (B2B), consumidores compram de empresas (C2G), consumidores
compram de consumidores (C2C), e assim por diante.

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 Figura 3 – Modalidades de relação de consumo

Fonte: Elaborado com base em Negócios Eletrônicos, [S.d.].

Vejamos os tipos de relações de consumo.

Quadro 3 – Tipo de relação de consumo

Tipo de Relação Explicação

B2C (Business to É quando uma empresa fornece um produto ou serviço para o

Consumer/Customer ou consumidor ou cliente. Por exemplo, uma loja virtual em que a
Empresa para empresa vende para o consumidor final, como as Lojas
Consumidor/Cliente) Americanas. O consumidor só se torna cliente depois de efetuar
sua primeira compra da empresa.

C2B É quando um consumidor ou cliente fornece informação para

(Consumer/Customer to uma empresa. Por exemplo, um consumidor ou cliente que faz
Business ou uma reclamação ou sugestão pela internet para a empresa, ou
Consumidor/Cliente para então uma pessoa que cadastra seu currículo no site de uma
Empresa) empresa.

B2B (Business to É uma relação entre empresas. Por exemplo, a relação entre os
Business ou Empresa fornecedores e seus clientes empresariais pela internet ou
para Empresa) extranet.

B2E (Business to É a relação entre uma empresa e seus empregados. Por

Employee ou Empresa exemplo, um serviço de treinamento on-line que a empresa
para Empregado) disponibiliza para os seus empregados pela sua intranet ou
extranet.

E2B (Employee to É a relação entre um empregado e a empresa na qual trabalha.

Business ou Empregado Por exemplo, uma sugestão feita pelo empregado para a
para Empresa) empresa por meio de sua intranet.

G2B (Government to É a relação entre o governo e as empresas. Por exemplo, o

Business ou Governo fornecimento de serviços do governo, como consultas ou a
para Empresa) emissão de guias e certidões pela internet para as empresas.

B2G (Business to É a relação entre as empresas e o governo. Um exemplo é o

Government ou site <[Link]>, no qual as

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 Empresas para o empresas participam de licitações para o fornecimento de
Governo) produtos e serviços para o governo.

G2G (Government to São as relações entre esferas ou órgãos do governo. Por

Government ou Governo exemplo, o serviço do governo federal que permite aos
para Governo) governos dos estados ou dos municípios acessar informações
sobre a liberação de verbas, ou então as aplicações que
permitem a tramitação de documentos eletrônicos entre as
esferas do governo.

G2C (Government to São as relações entre o governo e os cidadãos. Por exemplo, o

Citizen ou Governo para serviço de emissão de certidões negativas de débitos de
o Cidadão) tributos e contribuições federais.

C2G (Citizen to São as relações entre o cidadão e o governo. Por exemplo, o

Government ou Cidadão cidadão propõe ao governo uma instrução normativa sobre um
para o Governo) assunto pela internet e, com base nessa proposta, o governo
decreta essa instrução normativa.

C2C (Consumer to São as relações entre consumidores. Por exemplo, os sites de

Consumer ou leilões ou classificados on-line em que os consumidores
Consumidor para realizam transações de compra e venda.
Consumidor)
Fonte: Alves, 2021, com base em Costa, 2021.

Conhecer as relações de consumo é importante, pois é por meio delas

que o gestor de vendas vai calcar o seu plano. Além disso, o melhor
conhecimento acerca do perfil dessa relação possibilita a assertividade para que
a empresa possa criar melhores condições comerciais.

TEMA 3 – O PROCESSO DE COMPRA B2B

De todas as possibilidades de relação de consumo, vamos dar um

destaque especial ao B2B (Business to Business – de empresa para empresa).
Segundo Colpani (2021):

neste modelo de negócio, a relação de consumo é entre empresas e,

não envolve o consumidor final. A venda/compra tem a finalidade de
suprir uma necessidade da empresa para que esta sim possa atender
o consumidor final.

É importante nos atermos a esse tipo de relação de consumo, pois é uma

possibilidade de atuação enquanto profissionais. Há uma diferença conceitual
entre o comprador para o consumo e o comprador organizacional.

Os principais objetivos de compra de um comprador organizacional

estão relacionados à qualidade, manutenção e consistência dessa
qualidade; pronta ou rápida entrega (prazo de entrega); preço e
condições; serviço aos clientes; disponibilidade do produto e confiança
no vendedor. O produto ou serviço comprado será́ usado na produção
de outros, na operação (como manutenção e material de escritório) da
empresa ou será́ revendido para outro cliente: consumidor ou
organizacional. (Moreira, 2007, p. 149)
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 Vejamos, a seguir, o processo de compra organizacional.

Figura 4 – O processo de compra organizacional

Fonte: Moreira, 2007, p. 147.

Note que, estruturalmente, o processo de decisão de compra do

consumidor organizacional tem referências ao consumidor final, porém, a
característica mais evidente dessa diferença é a necessidade de descrição e a
especificação do produto/serviço. Outro ponto impactante é que a venda
organizacional possui diversos participantes nesse processo.

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 Figura 5 – Participantes do processo de compras

Fonte: Moreira, 2007, p. 147.

Esses participantes possuem papéis e se comportam das seguintes

maneiras:

Quadro 4 – Papéis dos participantes na compra organizacional

Indicadores Solicitam que algo seja comprado; podem ser usuários ou outras pessoas
da organização.

Usuários São os que usarão o produto ou serviço; em muitos casos, iniciam a

proposta de compra e ajudam a definir as especificações do produto.

Influenciadores Influenciam a decisão de compra; frequentemente ajudam a definir as

especificações e também fornecem informações para a avaliação das
alternativas; o pessoal técnico é particularmente importante como
influenciador.

Decisores Decidem sobre as exigências do produto ou fornecedor.

Aprovadores Autorizam as ações propostas por decisores ou compradores.

Compradores Têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e preparar as

condições de compra, podendo ajudar a delinear as especificações do
produto e desempenhando papel importante na seleção de fornecedores
e na negociação. Em compras mais complexas, gerentes e diretores
também atuam como compradores.

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 Fiscais Internos Evitam que vendedores ou informações cheguem aos participantes dos
centros de compras. Por exemplo, os próprios compradores,
recepcionistas e telefonistas podem evitar que vendedores contatem
usuários ou decisores, por considerarem que as informações ou produtos
vendidos por eles não agregam valor, estão fora do que a empresa
necessita ou fabrica ou vieram num momento inoportuno.
Fonte: Alves, 2021, com base em Moreira, 2007, p. 150.

O comprador organizacional também recebe diversas influências, sendo

elas ambientais, interpessoais, organizacionais e individuais.

Figura 6 – Influências no processo de compra do comprador organizacional

Fonte: Moreira, 2007, p. 147.

Assim, a compra organizacional tende a ser mais complexa em

comparação à compra para consumo. Dessa forma, o gestor de vendas
organizacionais deve conhecer exatamente como se desenrola esse processo
entre a empresa e o seu cliente, para que possa criar condições comerciais
profícuas.

TEMA 4 – A IMPORTÂNCIA DA PROPOSTA COMERCIAL

Se existe um documento de elevada importância para a área de vendas,

trata-se da proposta comercial, que vai além de um simples documento, pois é
a consolidação de toda a estratégia do setor de venda.
Segundo Massad (2021),

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 proposta comercial é uma oferta (digital, escrita ou pessoal) de um
produto ou serviço destinada especificamente a um cliente. Essa
proposta deve trazer a descrição do que será feito, de como será
organizada a execução e quais são os valores envolvidos.

É no momento da proposta que ocorre a convergência de comprador e

vendedor, o documento formal da negociação. Não é o momento de uma mera
formalização, pelo contrário, segundo R Junior (2021):

Quando o cliente solicita uma proposta comercial, ele está sinalizando

que está pronto para analisar sua proposta de valor e decidir se vale o
investimento. Se, ao ler sua proposta, seu argumento for fraco ou não
transmitir confiança, isso pode colocar em dúvida sua credibilidade.
Afinal, quase sempre vale mais o que está escrito do que o que foi
falado. (R Junior, 2021)

É por meio desse documento que o cliente terá o poder de comparar a

sua proposta com outras que eventualmente ele possua. Assim, a grande missão
da proposta comercial é ser a garantia de escolha pelo cliente.
Com isso, temos que, segundo Souza (2016),

a proposta comercial é muito importante na hora de conseguir um

cliente. Este documento resume o que sua empresa pode oferecer,
contendo informações sobre o produto ou serviço e quando e de que
forma você pretende entregá-lo.

Dessa forma, esse documento deve receber toda a atenção que é devida.
Uma falha pode fazer com que se perca a venda e, consequentemente, toda a
negociação. Vejamos, a seguir, algumas dicas para a apresentação de proposta
comercial.

Tente não enviar uma proposta comercial de alto valor por e-mail ou
conferência. Trate de negociar presencialmente sempre que possível,
caso seu cliente esteja em outra cidade, viaje até a cidade dele para
vocês conversarem. O contato pessoal garante mais segurança e
compromisso na negociação e eleva as chances de você ganhar o
cliente com a sua proposta.
Quanto maior o custo do produto/serviço, maior deve ser o nível de
detalhamento da proposta comercial. Se possível inclua imagens,
gráficos e até mesmo um glossário para o cliente tirar suas dúvidas
sozinho, sem a necessidade de entrar em contato com você
novamente. Se o prazo de realização do projeto for extenso, também
deixe bem claro as datas de cada etapa de execução.
Como um plano de médio e longo prazo para sua empresa, crie um
departamento comercial específico para cuidar apenas dos processos
de venda, apresentação e acompanhamento de propostas comerciais.
Invista nesta equipe constantemente com cursos e treinamentos. Se
não há vendas, não haverá novos clientes e a empresa terá grandes
chances de estagnar.
Enviar uma proposta comercial é apenas uma das fases da transação
comercial. Então não pense que apenas enviando inúmeros e-mails
de venda ou marcando dezenas de reuniões com clientes em potencial
o seu trabalho estará concluído.

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 Vejamos como fazer uma proposta comercial.

Quadro 5 – Etapas da proposta comercial

Defina o objetivo Nem toda proposta comercial visa apenas ao fechamento de uma venda
da proposta específica. Talvez seu plano seja um pouco mais amplo e sua visão
estratégica contemple proposições posteriores que dependem dessa
resposta, por exemplo.
De qualquer forma, ter um objetivo primordial é importante para formatá-
la adequadamente.

Conheça o Ao elaborar sua proposta, não esqueça de pesquisar bem quem é o seu
cliente cliente. De quê, de fato, ele precisa? Como a sua empresa pode ajudá-
lo a solucionar suas dores? O que você tem a oferecer que a
concorrência já não oferece? Qual é o seu diferencial para ele?

Defina o formato Você vai encontrar nas próximas linhas um modelo de proposta já
pronto, devidamente formatado. Mas, antes de utilizá-lo, você deve
considerar como seria a melhor configuração para a sua apresentação.
Para isso, leve em conta os dois passos anteriores, ou seja, o objetivo e
o perfil do cliente. Uma das decisões importantes aqui é escolher entre
uma proposta comercial digital e uma impressa ou uma combinação das
duas.

Planeje o A apresentação da proposta comercial não é o único fator da equação

conteúdo de sucesso. Ela é apenas a sustentação da parte mais importante, que
é o conteúdo.

Organize o O follow-up, o famoso FUP, deve ser considerado desde o início da

follow- proposta comercial, para que não haja gargalos na sua esteira de
up/cronograma negociações. Dessa forma, seu cliente entra em um funil que contempla
a retomada de contato e o acompanhamento da negociação. Muitas
vezes, empresas recebem propostas na correria do dia a dia e não
conseguem dar a elas a devida atenção.
Fonte: Alves, 2021, com base em Massad, 2021.

Note que a proposta é uma forma de consolidar todos os aspectos

negociados, devendo gerar resultados positivos para a empresa. Assim, após
escolher o formato da proposta comercial, ela deve conter a seguinte estrutura:

1. Capa da proposta
Se a proposta for impressa, faça uma capa estilizada, com uma boa
apresentação visual, um papel mais duro que o sulfite e a logomarca
da sua empresa;
2. Índice da proposta comercial
Enumere as páginas e mostre ao leitor o tamanho do documento,
preparando-o para o que virá em seguida;
3. Introdução
Nesta etapa, você vai ambientalizar o seu cliente com o serviço
proposto. Aqui a sua proposta de serviço é apresentada de uma
maneira geral, abordando rapidamente o potencial que o seu
produto/serviço oferece;
4. Argumentação

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 O objetivo aqui é explicar de maneira clara por que o cliente precisa do
seu produto/serviço e como ele vai se beneficiar optando por seus
serviços/produtos e não pelos de outra empresa;
5. Escopo da proposta comercial
Escreva de forma detalhada quais são as características deste
produto/serviço;
6. Cronograma
Depois de escrever como funciona o produto/serviço, você vai explicar
no cronograma em quanto tempo cada parte descrita vai ficar pronta e
será entregue ao seu cliente;
7. Valores
Nesta etapa, você define qual será a forma de pagamento do
serviço/produto exposto. Indicamos que você crie mais de uma opção
de pagamento para negociar o preço com seu cliente em reuniões
futuras;
8. Termo de Confidencialidade
Para assegurar que seu cliente não divulgue o valor e o escopo da
proposta para seus concorrentes, você pode incluir um termo de
confidencialidade a respeito das informações da proposta;
9. Informações sobre a sua empresa
Para finalizar, escreva um pouco sobre o histórico da sua empresa,
seus clientes, sócios e parceiros. Esta etapa tem a função de dar mais
seriedade e confiança para a proposta comercial já exposta. (Massad,
2021)

A proposta comercial é, então, a consolidação da negociação comercial,

porém, quem acha que ela é o fim do processo de venda está enganado. Muitos
produtos/serviços necessitam de um suporte pós-venda. Esse suporte também
faz parte da gestão de vendas.

TEMA 5 – ATENDIMENTO AO CLIENTE E PÓS-VENDA

Esse é o ponto em que muitos times de vendas erram. Erram ao pensar

que o processo de venda finaliza após a compra, isso é um ledo engano. O
momento pós-venda é importante, pois, ao trazer uma boa expectativa ao cliente,
pode tornar a compra recorrente.
Segundo Moreira (2007, p. 218), “deve-se ter em mente que a venda bem-
feita é aquela em que o cliente compra, paga, revende ou consome, sente-se
satisfeito e gera uma recompra”. Com isso, é necessário ter em mente que o
processo de venda vai desde o despertar do interesse até a averiguação do
comportamento pós-compra.

O pós-venda tem por objetivo gerar satisfação e fidelização no cliente.

Ele inclui: o acompanhamento da instalação e utilização do produto;
atendimento ao cliente; assistência técnica; fornecimento de peças de
reposição e manutenção; serviços; manual de instruções; garantia;
troca rápida e acompanhamento da cobrança. Hoje, muitas empresas
estão buscando, como forma de se diferenciar dos seus concorrentes,
preparar, qualificar e melhor capacitar as suas equipes de vendas, com
o propósito de que elas venham a ser para os seus clientes muito mais

14
 do que simples vendedores, ou seja, que possam ser reconhecidas
como efetivas consultoras de negócios e de oportunidades de
mercado, proporcionando maior giro e rentabilidade para o seu cliente
e para a sua empresa.
Assim, treinar a equipe de vendas no uso de ferramentas que auxiliem
as vendas é fundamental para a empresa conseguir maior
uniformidade de pensamento e de propósito em sua força de vendas e
para também poder avaliar quais são os vendedores que de fato estão
empenhados em executar um bom trabalho. Treinar e capacitar a força
de vendas não é despesa, é investimento. (Moreira, 2007, p. 218)

Note que a empresa precisa estar preparada para dar todo o suporte
necessário aos clientes sejam eles pessoas ou empresas, e, assim, essa etapa
do processo de venda se torna crucial para a sustentabilidade dos negócios, em
que sua intenção, como já mencionamos, é criar a recompra. Vale lembrar que
temos dois tipos de pós-venda: o ativo e o receptivo.

Quadro 6 – Tipos de pós-venda

Pós-venda No pós-venda ativo, a empresa entra em contato com o comprador alguns

ativo dias após a compra para solicitar informações a respeito da satisfação em
relação à experiência de compra, o que envolve a gestão do produto e o
atendimento. O objetivo é descobrir pontos que podem ser melhorados e
ajudar o cliente a aproveitar ao máximo o produto ou serviço adquirido. A
evolução do pós-venda ativo é o chamado Customer Success (Sucesso do
Cliente): uma área da empresa que se dedica a ajudar o cliente a alcançar
o sucesso com o produto ou serviço.
Nesse caso, em vez de esperar que o cliente se manifeste ou busque
atendimento, a própria equipe prepara uma jornada pós-venda para garantir
que o cliente extraia todo o valor possível do produto ou serviço, terminando
a experiência 100% satisfeito. Essa jornada pode ser organizada com o
apoio do CRM (Customer Relationship Management) da empresa. Além do
apoio após a compra, o pós-venda ativo é uma oportunidade para estreitar
o relacionamento com o cliente e comunicar sobre lançamentos e
promoções.

Pós-venda No pós-venda receptivo, a empresa coloca uma equipe de atendimento à

receptivo disposição para tirar dúvidas e dar suporte aos clientes após a compra. Para
isso, é fundamental disponibilizar múltiplos canais de fácil acesso para que
o cliente possa enviar solicitações, críticas e sugestões. Alguns
consumidores ainda preferem entrar em contato por telefone, mas muitos já
utilizam canais digitais como e-mail e chat on-line. Além disso, é preciso ter
uma página dedicada ao autoatendimento – o famoso FAQ, ou Perguntas
Frequentes – para que o próprio cliente tenha a opção de buscar respostas
para as suas dúvidas.
Há ainda a opção de utilizar chatbots (robôs de conversação) para
automatizar o atendimento e solucionar as dúvidas mais simples sem a
necessidade de um atendente humano.
Fonte: Alves, 2021, com base em Spitaliere, 2020.

Com isso, a estratégia de pós-venda vai variar de acordo com o produto.

Por exemplo, um carro necessita de revisões, e a concessionária deve manter
contato próximo com seus clientes para prestar esse serviço ou indicar seus

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 parceiros de confiança. Assim como há o funil de vendas, temos um funil de
pós-venda.

Figura 7 – Funil de pós-venda

Fonte: Casarotto, 2020.

Vamos agora conhecer cada etapa desse funil.

Quadro 7 – Funil de pós-venda

Adoção Na etapa de adoção, seu cliente acabou de começar a utilizar o produto ou

serviço e ainda está avaliando a qualidade. Nesse momento, é importante
que a empresa envie um e-mail de agradecimento pela compra ou boas-
vindas, por exemplo, para marcar a virada de lead para cliente oficial da
marca.
Se for um produto ou serviço mais complexo, também vale a pena enviar
conteúdos com dicas de uso para educar o cliente sobre as funcionalidades
e aumentar suas chances de satisfação. Além disso, é a fase para realizar
o onboarding (recepção e ativação), caso seu produto ou serviço precise de
um processo mais longo de aprendizado e integração.

Retenção Quando o cliente já usou o produto ou serviço o suficiente para ter uma
impressão sobre ele, isso significa que ele entrou na fase de retenção. O
mais importante aqui é coletar o feedback dele, enviando pesquisas de
opinião ou entrando em contato diretamente para falar sobre dúvidas,
críticas e sugestões de melhorias.
Para garantir a retenção, é preciso comunicar a total disponibilidade da
empresa em atender bem o cliente, inclusive com canais exclusivos.

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 Expansão Se você oferecer um bom atendimento na etapa de retenção, o cliente passa
para a fase de expansão, na qual já é possível fazer novos negócios. Aqui,
a estratégia é enviar ofertas personalizadas, descontos exclusivos e
sugestões de outras soluções que possam ser do interesse do cliente,
seguindo as técnicas de venda upselling – oferecer produtos ou serviços
superiores – e cross selling – oferecer produtos ou serviços
complementares.
Por exemplo, você pode oferecer uma versão superior de um mesmo
produto, um upgrade de um software por assinatura, um acessório que
otimiza o produto, um item de uma linha complementar etc. Se a retenção
tiver sido bem-sucedida, o cliente estará satisfeito e aberto a fazer novas
compras.

Evangelização A evangelização é a última etapa do funil pós-venda, que consiste em

transformar seu cliente em um promotor e defensor da sua marca. Além de
se tornar um cliente fiel, ele estará disposto a falar bem de seus produtos e
serviços, indicá-los aos amigos e familiares e até mesmo promovê-los
publicamente e de forma espontânea nas redes sociais – ações que fazem
toda a diferença para seu reconhecimento de marca e reputação no
mercado.
Por isso, a melhor estratégia para essa fase é oferecer vantagens em troca
de recomendações, como a famosa promoção “indique um amigo e ganhe”,
descontos e brindes para quem compartilhar publicações nas redes e
marcar pessoas, entre outras táticas.
Fonte: Alves, 2021, com base em Spitaliere, 2020.

Com isso, o pós-venda se torna também um excelente instrumento de

venda e de relacionamento com o cliente, assim, sempre dê atenção especial às
reclamações, visto que, se o cliente reclama, ainda quer se manter no
relacionamento.
Não deixe nenhum cliente sem resposta, e isso vale também para as
interações nas redes sociais. Encante seu cliente do início ao fim. Uma estratégia
de pós-venda assertiva é capaz de reduzir o churn, melhora a reputação da
marca, transforma clientes em promotores, reduz os custos de aquisição de
clientes e traz a possibilidade de colher feedbacks.

TROCANDO IDEIAS

Agora, troque uma ideia com seus amigos no fórum. Descreva uma
compra que você fez recentemente e qual foi seu papel nesse processo.

NA PRÁTICA

Para esta aula, você deverá analisar um estudo de caso proposto de

acordo com critérios preestabelecidos. Em um primeiro momento, você saberá
como a empresa Star Vision, que trabalha na área de tecnologia de informação,

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 apresentou a sua estratégia comercial.
Orientações:

1. Leia o estudo de caso atentamente;

2. Identifique, no texto desta aula, onde estão os conceitos-chave que você
irá utilizar, tendo o material em mãos para realizar as tarefas;
3. Bons estudos e bom trabalho.

A boa influência rende bons frutos

A empresa Start Vision é pioneira no desenvolvimento de tecnologia de

acesso à internet e acaba de lançar um novo serviço, a “internet mais rápida” de
Osasco/SP. A empresa está ofertando um serviço de internet, prometendo que
haverá acesso à internet de boa qualidade e velocidade, principalmente para
pessoas que buscam mais velocidade para trabalhar em casa ou jogar.
Em uma reunião com a direção da empresa, Leonardo Paranhos, diretor
executivo, disse que o foco das vendas é nos clientes apaixonados e, para isso,
a sua equipe de vendedores vai atuar com o perfil de vendedor companheiro.
Tal vendedor vai atuar, no que se refere aos papéis de compra,
principalmente nos influenciadores, pois acreditam no poder do marketing one-
to-one. A ideia da empresa é em breve expandir essa ação para todas as cidades
em que ela mantém operações, como Carapicuíba/SP e Cotia/SP.

Análise do estudo de caso proposto:

a) Tomando como base o texto, descreva o papel de compra do

influenciador. O gabarito pode ser encontrado ao final deste material, após
as referências.

FINALIZANDO

Nesta aula, estudamos que a assertividade de um planejamento de

vendas está ligada diretamente ao nível de conhecimento que a empresa tem
sobre o comportamento de seu cliente, a cada etapa do processo de compra e
a cada papel que ele desempenha. Além disso, conhecer o tipo de relação de
consumo é crucial para melhor atender ao mercado em que a empresa atua,
traçando, assim, estratégias eficazes para o melhor atendimento desse
mercado.

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 Por fim, a concretização de uma venda ocorre em duas vertentes.
Primeiramente, na proposta comercial, que deve ser assertiva e garantir a
geração de valor na negociação; e, em segundo lugar, no atendimento ao cliente
no pós-venda. Note que vender não é apenas uma troca comercial, é fruto de
um assíduo planejamento que visa criar valor. É o que discutiremos nas próximas
aulas.

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 REFERÊNCIAS

CASAROTTO, C. Pós-venda: entenda como o investimento na experiência de

compra pode ser muito vantajoso para seu negócio. Rock Content. 10 jun. 2020.
Disponível em: <[Link] Acesso em: 24
nov. 2021.

COLPANI, J. Conhecendo 11 modelos de negócio: B2B, B2C, B2E, B2G, G2B,

G2C, B2B2C, C2C, B2I, C2B, D2C. 2021. Disponível em:
<[Link] Acesso em:
24 nov. 2021.

COSTA, G. C. G. Afinal, o que são Negócios Eletrônicos (e-Business)?.

2021. Disponível em: <[Link]
negocios-eletronicos-e-business/>. Acesso em: 24 nov. 2021.

DAHAN, J. Papéis de compra do consumidor. 2018. Disponível em:

<[Link] Acesso
em: 24 nov. 2021.

MASSAD, A. Proposta comercial: modelo, checklist e passo a passo. 2021.

Disponível em: <[Link]
Acesso em: 24 nov. 2021.

MOREIRA, J. C. T. Administração de Vendas. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

R. JUNIOR, J. C. Proposta Comercial: O Momento Mais Importante de Uma

Nova Venda. 2021. Disponível em: <[Link]
proposta-comercial/>. Acesso em: 24 nov. 2021.

NEGÓCIOS ELETRÔNICOS. [S.d.]. Disponível em: <

[Link] Acesso em: 24 nov. 2021.

SOUZA, I. de. Aprenda os segredos para fazer uma boa proposta

comercial!. 2016. Disponível em: <[Link]
comercial/>. Acesso em: 24 nov. 2021.

SPITALIERE, J. Pós-venda: o que é e como melhorar o seu para fidelizar

clientes. 2020. Disponível em: <[Link]
venda/>. Acesso em: 24 nov. 2021.

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 GABARITO

• Contextualizando:
A alternativa que apresenta a resposta correta é a (d), pois o comprador
é quem, de fato, realiza a compra, fornecendo o dinheiro necessário para a
transação. O comprador seria o responsável pelas finanças, possuindo o valor
necessário para a aquisição.

• Na Prática:
Espera-se que os itens a seguir constem na resposta:
Como o nome já diz, o influenciador é aquele que influencia, de forma
direta ou indireta, o processo de compra. A influência é mais forte quando o
consumidor compra pela primeira vez e, muitas vezes, é exercida por uma
pessoa ou empresa em que o consumidor confia. Nesse sentido, um
influenciador pode ser considerado qualquer fonte que tenha credibilidade, seja
um amigo, familiar, celebridade ou coluna no jornal.

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