GESTÃO DE VENDAS

AULA 2

Prof. Elizeu Barroso Alves

 CONVERSA INICIAL

Aspectos estruturais mercadológicos

Com a evolução do mercado e a diversificação dos tipos de consumidores,

não há um mesmo produto ou serviço que satisfaça à totalidade do mercado
como no passado, pois a diversidade, tanto de mercado quanto de produtos e
serviços, já foi muito pequena.
Assim, as empresas precisam conhecer bem o mercado em que atuam,
para que assim possam traçar seus planos de vendas e políticas comerciais
condizentes com a realidade de seus clientes e do mercado em que atuam.
Nesta aula, vamos estudar os aspectos estruturais mercadológicos que
possibilitam que as empresas possam conhecer seu mercado a fim de terem
uma atuação mais bem-sucedida.
Esta aula está organizada em cinco temas principais:

1. Estrutura do Plano de Marketing e definição de indicadores;

2. Pressupostos da política comercial;
3. Modelo SAP – segmentação, alvo e posicionamento;
4. Plano de ação: definindo a cobertura de mercado;
5. Estratégia da administração da força de vendas.

Esperamos que, após essa aula, você conheça melhor os aspectos

estruturais de nossa disciplina.

CONTEXTUALIZANDO

Responda à questão a seguir.

As empresas, por conta das transformações socioambientais e por

exigência de seus consumidores, passam a implantar ações em busca de
competitividade.

Avalie as afirmações a seguir:

I – Umas das partes mais importantes do Plano de Marketing é a análise da

situação mercadológica.

Porque

2
 II – Ela que vai mostrar como está o mercado, desde comportamentos do
passado até o entendimento de algumas tendências.

A respeito dessas afirmações, assinale a opção correta.

a) As afirmação I e II são proposições excludentes.

b) A afirmação II contraria a ideia expressa na afirmação I.
c) A afirmação I é uma proposição falsa e a II é verdadeira.
d) As duas afirmações são verdadeiras e a segunda afirmação justifica e
complementa a primeira.
e) As duas afirmações são verdadeiras e a segunda afirmação não justifica nem
complementa a primeira.

TEMA 1 – ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING E DEFINIÇÃO DE

INDICADORES

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 59) o Plano de Marketing “é um

documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o
mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos”. Dessa
forma, ele nada mais é do que o instrumento que contém todas as análises
oriundas das abordagens micro e macroambiental, assim como o que a empresa
deseja obter resultados por meio das estratégias nele expostas.

O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser

regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado,
adaptando-se às suas constantes mudanças e identificando
tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem
alcançados e formular ações para atingir competitividade. (Gomes,
2005, p. 10)

O Plano de Marketing se divide em três etapas. A primeira é aquela

oriunda do planejamento da empresa, baseada na análise ambiental (micro e
macroambiental), na definição do público-alvo, no posicionamento de mercado,
nas propriedade e definições de marca, na fixação de objetivos e metas e nas
estratégias de marketing. Na segunda etapa, ocorre a implementação do plano
e, na última, são definidas as formas de avaliações do plano e seu controle.
Observe a Figura 1.

3
 Figura 1 – Plano de Marketing

Fonte: Gomes, 2005, p. 12.

Vamos agora tentar entender cada etapa, com base em Gomes (2005),
Kotler e Keller (2006).

• Sumário executivo: é o resumo do Plano de Marketing, no qual devem

constar as características principais do negócio, incluindo a situação
presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do
projeto e esforços necessários. Esse resumo permite que a alta
administração compreenda o direcionamento geral do plano.
• Análise do ambiente: é a análise que o profissional realizou de todos os
fatores internos e externos que influenciam as empresas, como fatores
econômicos, socioculturais, políticos e legais, tecnológicos, a
concorrência, disponibilidade e alocação dos recursos humanos, idade e

4
 capacidade de produção e tecnologia disponíveis, além da disponibilidade
de recursos financeiros.
• Público-alvo: identificação do segmento (ou segmentos) em particular da
população que a empresa deseja atender, levando em consideração os
aspectos geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
• Posicionamento de mercado: definição de qual imagem a empresa
deseja transmitir aos seus clientes e ao mercado em relação ao seu
negócio. Lembre-se de que essa imagem deve ser clara, distinta e bem
definida em relação aos seus concorrentes, de modo a garantir uma larga
vantagem sobre eles.
• Marca: é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será ou já
é conhecida. Portanto, deve traduzir a imagem que se deseja ter para o
mercado – no caso, o posicionamento da empresa.
• Objetivos e metas: são os resultados que a empresa espera alcançar.
Estão relacionados à missão da empresa e orientarão suas ações. Desse
modo, objetivos são declarações amplas e simples do que deve ser
realizado pela estratégia de marketing, e metas são mais específicas e
essenciais para o plano. Ex.: Objetivo: ser referência em centro de saúde
e lazer para idosos na região; Meta: conquistar 25% de idosos da região
como clientes ao final do ano corrente.
• Estratégias: permitem definir como sua empresa atingirá seus objetivos
e metas e como gerenciará seu relacionamento com o mercado de
maneira a obter vantagens sobre a concorrência. Consistem nas decisões
necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing
(produto, preço, praça e promoção) são combinados simultaneamente.
• Implementação: trata-se do processo de executar as estratégias de
marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para
implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um plano de ação
composto dos seguintes itens: 1. ações (o quê); 2. período (quando); 3.
como; 4. responsável (quem); e, 5. custo estimado (quanto).
• Avaliação e controle: permitem reduzir a diferença entre o desempenho
esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem
ser realizados antes, durante e após a implementação do Plano.

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 ✓ Antes: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e
equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e
financeiros.
✓ Durante: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação
interna, comprometimento da equipe.
✓ Depois: padrões de desempenho baseados nos objetivos de
marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de
clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.

É por meio do Plano de Marketing – a ferramenta na qual a empresa se

embasa para fazer sua gestão mercadológica – que encontramos os indicadores
e metas para a área comercial.

A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá

seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o
mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela
consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual
o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de
marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são
combinados simultaneamente. (Gomes, 2005, p. 40)

Ou seja, a estratégia será baseada em como será realizada a composição

e a combinação dos quatro elementos do marketing (4 Ps). Isso significa como
eles vão atuar em conjunto em um sentido lógico para atingir os objetivos
desejados pela empresa. É sempre bom lembrar que são os objetivos e metas
que vão ditar as estratégias a serem seguidas.
Gomes (2005, p. 38) define, “objetivos: declarações amplas e simples do
que deve ser realizado pela estratégia de marketing. Metas: mais específicas e
essenciais para o plano”. Ou seja, o objetivo é o que a empresa almeja fazer e
as metas são como fazer. Desse modo, é com o cumprimento de cada meta que
se alcançam os objetivos, e o plano para cumprir cada meta é o planejamento
de como serão realizadas cada etapa da meta.
Definir quais são os objetivos do Plano de Marketing é uma tarefa que
leva em consideração o que se espera do plano por conta do gestor da área de
marketing e também do gestor da empresa. Geralmente, os objetivos giram em
torno de aumento de vendas, de participação no mercado, de lembrança e de
preferência.

Quadro 1 – Objetivos e metas

Objetivo Meta Estratégia

6
 Aumentar 10% as vendas do Investir em canais de distribuição
Aumentar as vendas
produto Alpha no próximo ano. e em promoção.
Aumentar a participação de
Aumentar o market Segmentar mercado e investir em
mercado do produto Beta para
share promoção.
15% ao final de três anos.
Aumentar o share of mind do
Aumentar o share of
produto Gama de 30% para Investir em promoção.
mind
60% ao final de três anos.

Com isso, temos que os principais indicadores de vendas são: (i) Número
de leads gerados; (ii) número de leads qualificados; (iii) taxa de conversão; (iv)
ticket médio; (v) Custo de Aquisição por Cliente (CAC); (vi) número de negócios
fechados; e (vii) ciclo de venda.

Saiba mais
Leia os materiais indicados a seguir:
Livro: cap. 6, p.164-175:
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências?
Curitiba: InterSaberes, 2010.
Artigo:
GABRIEL, L. Indicadores de vendas: Conheça os 7 principais e como usá-los.
Rock Content, 21 fev. 2017. Disponível em:
<[Link] Acesso em: 3 nov.
2021.

TEMA 2 – PRESSUPOSTOS DA POLÍTICA COMERCIAL

No Plano de Marketing encontramos a política comercial, que é o

instrumento que consolida a estratégia da área comercial para os clientes da
empresa.

Política de vendas são as práticas comerciais que uma empresa usa

para se relacionar com seus clientes de forma padronizada, incluindo
normas e procedimentos para trocas, devoluções, prazos de entrega,
assistência técnica, prazos de pagamento, taxa de juros, parcelamento
e descontos, entre outros. (Paulillo, 2021a)

Com isso, temos que a política comercial empresarial é o instrumento que

regra a relação comercial da empresa com o mercado em que ela atua; ela deve
ser concebida dentro do plano estratégico da empresa e ter sua origem no Plano
de Marketing, e é a execução do plano quanto às relações de venda de produtos
ou serviços.

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 A implantação de políticas comerciais é algo extremamente importante
para o ótimo funcionamento do negócio. O gestor comercial precisa
compreender como articular diversos aspectos relacionados à venda
de produtos, descontos e bonificações, condições de pagamento,
entrega, entre outros, para criar as regras que irão direcionar o
processo comercial da empresa. (Como as políticas..., 2019).

De modo geral, os pressupostos que direcionam a política comercial e que

servirão de base para a elaboração da política comercial são: (i) Para quem a
empresa quer vender; (ii) Como vai vender; (iii) O que será vendido.
Note que saber para quem você vai vender é o princípio de tudo, pois se
faz mister conhecer o público-alvo e, ao conhecê-lo, fazer a melhor proposta de
negociação, afinal, segundo Paulillo (2021a) “a política de vendas tem como
principal objetivo estabelecer regras que vão dar o direcionamento para o
processo comercial da empresa, tanto do ponto de vista dos vendedores como
dos clientes”.

Uma política de vendas bem estabelecida é importante para padronizar

determinados procedimentos comerciais e evitar ambiguidades que
possam onerar a empresa ou os próprios clientes.
Se um e-commerce, por exemplo, não deixa claro em sua política de
vendas como o procedimento de entrega dos pedidos deverá ocorrer,
o cliente pode acabar reclamando que o prazo para a chegada da
mercadoria está muito demorado.
Ou então, no caso de concessão de cupons de desconto, as regras
precisam estar bem definidas para que a empresa não seja injusta com
nenhum de seus clientes.
Portanto, a criação e implementação de uma política de vendas
contribui para o bom funcionamento do modelo de negócio. A definição
clara das diretrizes comerciais da empresa favorece o alcance de
resultados mais satisfatórios. (Paulillo, 2021a)

Com isso, a política comercial deve levar em consideração os seguintes

aspectos de suas políticas:

• trocas;
• devoluções;
• prazos de entrega;
• assistência técnica;
• prazos de pagamento;
• taxa de juros;
• parcelamento;
• descontos.

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 Vale ressaltar que “as políticas comerciais devem ser implantadas ou
aperfeiçoadas quando o gestor comercial percebe que sua ausência tem trazido
problemas à empresa (Como as políticas..., 2019).
A seguir temos os benefícios de implantar uma política comercial, e
quando devemos repensá-las.

• Preços e condições de pagamento descontrolados;

• Conflito de canais;
• Prazos e datas de atendimento indefinidos;
• Descontos a troco de nada;
• Baixa exposição ou mau aproveitamento do mix de produtos;
• Time de apoio interno não vende e apenas atende o telefone;
• Desconto dado “pelo humor do gestor”;
• Lançamentos e promoções não são ofertados pelo vendedor (Como as
políticas..., 2019).

Dessa forma, a elaboração da política comercial da empresa deve refletir

e conter as regras que vão direcionar a área comercial, estabelecendo os limites
e apresentando as possibilidades de negociação.
Para a elaboração da política, deve-se:

• Conhecer a política de vendas dos concorrentes;

• Elaborar boa política de preço;
• Deixar as condições de pagamento transparentes;
• Criar planos de ação;
• Entender bem o perfil do cliente;
• Definir e gerenciar bons indicadores;
• Treinar a equipe de vendas.

Por fim, a política deve ser clara, tanto para o cliente quando para o
vendedor. “Investir tempo construindo as políticas comerciais é fundamental para
a sucesso do negócio e permite que os vendedores saibam o que precisam fazer
para obter melhores resultados” (Como as políticas..., 2019).

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 TEMA 3 – MODELO SAP (SEGMENTAÇÃO, ALVO E POSICIONAMENTO)

Vamos abordar agora um modelo que traz um conjunto de processos que

são a base para o desenvolvimento das estratégias mercadológicas que
culminam em planos de venda.
SAP é sigla para segmentação, alvo e posicionamento, ou seja, você
segmenta o mercado, escolhe qual o foco do meu alvo e se posiciona nesse
mercado. Por exemplo, imagine que seu produto são fraldas descartáveis: você
segmenta o mercado para pais com filhos até 2 anos; seu mercado-alvo atende
a pais de primeira viagem, e vai se posicionar como “amigo para toda hora”. Esse
posicionamento se dará por meio de suas ações, comunicação e equipe de
venda.
Vamos começar falando da segmentação que, segundo Macedo (2021),
tem por objetivo “dividir o mercado em fatias bem definidas, visto que esse é
composto por diversos consumidores que são diferentes entre si”. A autora
inclusive afirma que “a segmentação deve criar agrupamentos de consumidores
que compartilhem um conjunto semelhante de necessidades e desejos”
(Macedo, 2021).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 236), “os mercados não são
homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados
amplos ou diversificados”. Com isso, qualquer pessoa que queira iniciar um novo
negócio ou está começando a trabalhar em uma nova empresa deve se fazer
algumas perguntas: A quem interessa o que temos para comercializar? Quem
pode estar interessado no benefício que a minha empresa oferece? Quem é meu
cliente? Quem é meu potencial cliente? Quais são seus hábitos de compra?
Kotler e Keller (2006, p. 236) relatam ainda que “os consumidores diferem entre
si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais
características”.
Vejamos as principais variáveis de segmentação de mercado no Quadro
2.

10
 Quadro 2 – Variáveis de segmentação

Variável Meta
É a segmentação que divide o mercado em unidades geográficas como base
do esforço diferenciado. É a forma mais básica e simples de segmentação.
Podemos dizer que naturalmente as empresas sempre segmentaram
Segmentação
geograficamente seus mercados ao diferenciar as diversas regiões onde
geográfica
operam, escolhendo aquelas nas quais podem obter melhores frutos. Além
disso, muitas vezes o próprio produto requer uma segmentação geográfica,
dependendo do clima e dos hábitos de cada região.
É a segmentação baseada na diferenciação segundo variáveis como idade,
sexo, faixa etária, etnia, estado civil, estágio do ciclo de vida, entre outras. São
Segmentação
variáveis fáceis de reconhecer e muito utilizadas. Muitos produtos adaptam-se a
demográfica
esse tipo de segmentação. Os segmentos podem ter tamanhos bastante
diferenciados, e é simples obter o potencial de lucratividade de cada segmento.
É baseada no fato de que as pessoas podem ter necessidades distintas devido
a estilo de vida ou personalidade e, principalmente, em relação à forma como
conduzem suas vidas. Esse modo de segmentação é muito útil, pois ajuda a ir
além das características geográficas e demográficas, que sozinhas têm poder
Segmentação de segmentação menor. Por exemplo, uma empresa segmenta seu mercado
psicográfica em jovens entre 13 e 18 anos da classe B e da região Nordeste do Brasil. Essa
é uma segmentação que, dependendo do produto, não é suficiente, pois dentro
desse grupo social e dessa faixa etária e região, existem diversos grupos com
estilos de vida diferentes que consomem produtos radicalmente diversos, como
surfistas, esportistas, vegetarianos etc.
Essa segmentação é a subdivisão do mercado com base nos vários benefícios
que o comprador pode estar procurando em um produto em particular. Em um
mesmo produto, diferentes grupos de consumidores valorizam diferentes
benefícios. Por exemplo, há pessoas que compram um carro por conta da
Segmentação
segurança de seu sistema de freios, outras pelo desempenho em termos de
por benefício
velocidade, outras ainda pela imagem da marca a ser associada à sua pessoa,
ou pela aparência do carro (esportivo, clássico etc.). A escolha dos benefícios a
enfatizar não é uma tarefa simples e, geralmente, necessita de muita
informação levantada por meio de pesquisas de mercado.
Segmentação com base em grupos que reagem aos diferentes fatores de
marketing (produto, preço, distribuição, promoção), apresentando
comportamentos de consumo variados.
Cada grupo de consumidores valoriza diferentemente as ações feitas em
relação às variáveis de marketing. É assim que muitas pessoas são afetadas
Segmentação
por promoções de preço, enquanto outras compram produtos mesmo que a
por
concorrência ofereça promoções. Do mesmo modo, há grupos que reagem de
comportamento
forma diferente à propaganda, sobre os quais ela tem um poder maior de
de consumo
resultados.
Se uma empresa souber que um grupo identificável de consumidores reage
diferentemente a tais variáveis, pode direcionar seus esforços de forma
adequada a cada um dos segmentos. Mais propaganda para uns, mais
promoções de preço para outros, por exemplo.
Fonte: Elaborado com base em Kotler; Keller, 2006.

Uma vez que entendemos a necessidade de segmentar o mercado, o

próximo passo é a definição do mercado-alvo. Para Macedo (2021), isso significa
que “entre todos os grupos pré-estabelecidos na etapa anterior, a

11
 empresa/marca deverá avaliar a relevância de cada um deles e escolher o que
mais se adequa com os objetivos que ela quer atingir”.
É a partir de um mercado potencial que chegamos ao mercado-alvo e,
posteriormente, ao mercado atendido pela empresa. Lembra-se de que
discutimos sobre o Plano de Marketing e política comercial? É com base nesse
mercado-alvo que as estratégias devem ser traçadas.

Quadro 3 – Decomposição de mercados

Tipo Descrição
Mercado É o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse
potencial suficiente por uma oferta de mercado. Entretanto, o interesse deles não
basta para definir um mercado. Consumidores potenciais devem possuir
renda suficiente e ter acesso à oferta.
Mercado É o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a
disponível determinada oferta. Nos casos de certas ofertas ao mercado, a empresa
(ou o governo) podem restringir as vendas a determinados grupos.
Mercado-alvo É a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar.
Mercado É o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da
atendido empresa.
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 125.

Após a definição do mercado-alvo, o próximo passo é o de se posicionar

nesse mercado, ou seja, diferenciar-se de seus concorrentes e “colocar sua
oferta em um lugar valorizado e diferenciado na mente do seu público-alvo”
(Macedo, 2021).
As estratégias devem ser formuladas com base em processos e, como
não poderia ser diferente, também há várias abordagens processuais de como
conceber as estratégias organizacionais, tendo por ponto base o posicionamento
de mercado. Dessa forma, a empresa busca a eficácia e consegue alcançar a
vantagem competitiva.
Uma das decisões mais importantes da organização é como ela irá se
posicionar no mercado, pois a empresa que não faz isso acaba não conseguindo
vantagem competitiva. Vejamos um exemplo de posicionamento segundo o
modelo proposto por Michael Porter.

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 Quadro 4 – Modelo de posicionamento de Porter

Modelo Descrição
Liderança no É uma posição exclusiva baseado no baixo custo, ou seja, é a redução
custo total dos custos a uma margem menor que a concorrência.
Consiste em uma estratégia direcionada a produzir ou a oferecer
produtos e serviços com valor agregado, considerado único e
diferenciado quando comparado à concorrência. A partir da posição de
Diferenciação
diferenciação, a empresa pode identificar quais atributos os
compradores consideram importantes, destacando-os e, assim,
posicionando-se de forma singular para satisfazer essas necessidades.
Consiste em focar em um determinado grupo comprador (escopo), linha
Enfoque de produtos, ou um mercado geográfico no campo de atuação da
empresa.
Fonte: Krielow; Santos, 2014, p. 4.

Dessa forma, as empresas se posicionam de acordo com o seu mercado-

alvo. Segundo Macedo (2021) “nesta etapa é importante que diferenciações
sejam criadas, estabelecendo comparações como ‘sou mais gostoso’, ‘mais
ecológico’, ‘menos artificial’, entre outras colocações”.
Assim, o modelo SAP vai ser muito útil durante a elaboração do Plano de
Marketing, da política comercial e do plano de ação de vendas, principalmente
no que se refere à definição da cobertura de atuação da empresa.

TEMA 4 – PLANO DE AÇÃO: DEFININDO A COBERTURA DE MERCADO

Podemos conceber que tanto o Plano de Marketing quanto a política

comercial são instrumentos macros, compreendendo-os como planos
estratégicos, e que sua operação se dá no plano de ação de vendas. Segundo
Paulillo (2021b) “um planejamento de vendas é uma ferramenta que organiza
todas as etapas de um processo de vendas, estabelecendo metas comerciais e
definindo as ações que devem ser executadas para alcançá-las”.
O plano de ação é oriundo do planejamento estratégico de venda,
instrumento que possibilita à equipe de venda conhecer qual a estratégia da
empresa, quais as metas e, acima de tudo, qual o seu papel no planejamento.

Muitos vendedores ainda trabalham com o “feeling” da coisa, e deixam

a parte técnica e tática um pouco de lado. Mas isso é como andar no
escuro: sem nunca saber exatamente o que há à frente. Trabalhar com
metas, estratégia e planejamento, é a melhor forma de obter grandes
resultados.
É claro que imprevistos podem ocorrer no caminho, mas um bom plano
de ação de vendas deve levar em conta essa possibilidade, te
ajudando a lidar com eles quando aparecerem. Agora que você já sabe
a sua importância, podemos aprender como elaborar um plano de
vendas da melhor forma possível! (Cavallin, 2020)

13
 Segundo Paulillo (2021b), os seguintes objetivos devem constar na
elaboração do plano de vendas: (i) definir as metas de venda de sua empresa;
(ii) escolher uma estratégia de vendas adequada para seu mercado-alvo; (iii)
identificar táticas de vendas para seu time; (iv) motivar a equipe de vendas; (v)
estabelecer um orçamento e segui-lo; (vi) estabelecer métricas precisas e claras;
e (vii) revisar e analisar o desempenho e as métricas periodicamente e melhorá-
las.
Na construção do plano de vendas, é necessário usar a metodologia
5W2H, que traz questionamentos cujas respostas darão base ao plano de ação,
conforme Cavallin (2020):

• 5W
✓ What: O que será feito?
✓ Why: Por que será feito?
✓ Where: Onde será feito?
✓ When: Quando será feito?
✓ Who: Por quem será feito?
• 2H
✓ How: Como será feito?
✓ How much: Quanto custará?

Vejamos um exemplo:

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 Quadro 5 – Exemplo de 5W2H para área de vendas

How
What? Why? Where? When? Who? How?
much?
(O quê?) (Por que?) (Onde?) (Quando?) (Quem?) (Como?) (Quanto?)
Contratar
um Região onde
Contratação
vendedor o market
RH 31/01/2021 Sandra de empresa 12.000
para a share é muito
de hunting
região baixo
Nordeste
1. Levantar
Aumentar empresas
Treinamento capacidade de
em técnicas de Treinamento 30/06/2021 Fernando treinamento 55.000
de vendas argumentação 2. Pedir
nas vendas referências
3. Contratar
Agendar
uma reunião
Entender
com as 30 1. Levantar as
como
empresas 30
podemos
com maior Vendas 25/04/2021 Lima empresas 12.000
vender mais
possibilidade 2. Agendar
para essas
de reunião
empresas
crescimento
em vendas
Fonte: BCN Treinamentos, 2021.

O 5W2H fornecerá uma boa ideia do que deve ser feito na área comercial,
e vai trazer informações importantes para a elaboração do plano de vendas. Na
questão da construção de metas para o plano, uma boa técnica a ser utilizada é
a SMART, cujo nome em inglês é a sigla dos seguintes termos: specific
(“específicas”), measurable (“mensuráveis”), attainable (“atingíveis”), relevant
(“relevantes”), e time-bound (“temporais”).

Quadro 6 – Método SMART

Sua meta precisa ser específica, clara e objetiva. Metas vagas como
“aumentar o número de clientes” não têm muita serventia, pois no fundo elas
Specific
não apresentam um objetivo sólido. Além disso, todos os envolvidos devem
estar cientes do que se tratam suas metas e qual a sua importância
Measurable Uma boa meta precisa ser mensurável por meio de dados e números.
As metas precisam ser atingíveis. Se elas forem impossíveis, servirão
Achievable apenas como um desmotivador para a sua equipe, quando o objetivo é
justamente o oposto: motivar.
As metas precisam ser relevantes. O que você quer com essa meta? Se ela
Relevant não gera efeito na empresa e não tem serventia, ela nunca será vista como
prioridade.
Uma meta precisa ter um prazo. Não se esqueça de estabelecer um tempo
específico para atingir esses objetivos. Quando trabalhamos com metas sem
Time based
prazo, tendemos a atrasá-las cada vez mais, procrastinando. Ao fim, elas
acabam durando eternamente, nunca sendo batidas.
Fonte: Elaborado com base em Cavallin, 2020.

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 Por fim, para elaborar o seu plano de ação de vendas, você deve, segundo
Paulillo (2021b): (a) fazer uma análise do período atual; (b) fazer um rascunho
das metas; (c) ter a certeza de que você conhece o seu produto (e a
concorrência). Após, essa reflexão, busque iniciar a elaboração do plano de
vendas com os elementos elencados a seguir.

• Objetivo: o que a empresa deseja alcançar (renda a ser atingida, número

de conversões por mês, número de aquisição de clientes).
• Estratégia: como a empresa alcançará o objetivo (que novos mercados
abordar, que clientes em potencial segmentar, que novas abordagens
experimentar).
• Ações: quais tarefas a equipe de vendas vai realizar (número de reuniões,
número de visitas, número de contatos).
• Obstáculos: o que pode impedir o sucesso da empresa (contratação de
novas ferramentas e software, necessidade de melhor suporte interno,
elaboração de cenários).
• Desenvolvimento profissional: como continuar crescendo (capacitar a
equipe, ler livros de gestão, acompanhar grandes blogs e profissionais
nas redes).

Lembre-se de que o sucesso de um bom plano de vendas está na

capacidade da capacidade da força de vendas em executá-los. Por isso, é muito
importante que haja uma estratégia para administrar essa força. É o que veremos
a seguir.

Saiba mais
WENDLER, A. Como aplicar 5W2H: do planejamento estratégico às vendas
(com Exemplos). Meetime, 2021. Disponível em:
<[Link] Acesso
em: 3 nov. 2021.

TEMA 5 – ESTRATÉGIA DA ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

Quando você pensar em administração, considere quatro princípios ou

funções: (i) planejamento, (ii) organização; (iii) direção/liderança e (iv) controle.
Em outras palavras, você, gestor de vendas, deverá planejar por meio de um
plano. Você deverá organizar a equipe e os recursos necessários, liderar e

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 controlar a sua equipe. Desse modo, poderá atestar se o que foi planejado está
sendo cumprido.

Administração de vendas compreende a função de planejar, organizar,

dirigir e controlar as atividades de vendas.
Isso inclui desde o recrutamento e seleção, até a liderança da equipe
e auditoria do processo comercial. E, para realizar o seu trabalho da
melhor maneira possível, é necessário mantê-lo em constante
aprimoramento. Sendo assim, resolvemos separar algumas
informações relevantes para que você possa fazer uma administração
de vendas ainda mais competente e proveitosa para a sua empresa e
para o seu desenvolvimento pessoal. Se interessou? [sic] Então siga
no post para saber quais são elas. (Cavallin, 2021)

Silva (2020) afirma que “a administração da força de vendas é, portanto,

o esforço em gerir todos esses processos de forma integrada e colaborativa”, e
a gestão, desse modo, se concentra em otimizar a realização das seguintes
práticas:

• Prospecção;
• Marketing;
• Pré-venda;
• Gestão de leads;
• Ação nos pontos de contato da jornada do consumidor;
• Fechamento de negócio;
• SAC;
• Pós-venda;
• Fidelização;
• Customer success (“sucesso do cliente”).

Note que a força de vendas não se resume apenas à equipe de vendas,

mas também envolve ferramentas e atividades. Conheça a seguir as quatro
funções da administração de vendas.

17
 Quadro 7 – As quatro funções da administração de vendas

Investir no treinamento das equipes é fundamental para garantir o pleno

funcionamento do setor de vendas. É tarefa da administração de vendas
saber diagnosticar os problemas no time para entender o que precisa ser
1. aperfeiçoado. Para encontrar os pontos que necessitam de treino, você
Desenvolver a deve prestar atenção em indicadores de desempenho, como a taxa de
força de
vendas sucesso, e também fazer um mapeamento de competências para saber se
a sua equipe está habilitada a entregar aquilo que se espera dela.
Vale lembrar que os treinamentos devem ser frequentes, a fim de atualizar
os conhecimentos e manter um aprimoramento constante do setor.
Parte importante do trabalho com vendas é ser um vidente quando
necessário, pois é indispensável, para a sua empresa, ter conhecimento
do desempenho das vendas futuras, para que assim seja possível
organizar todo o orçamento do negócio. Ou seja: a previsão de vendas
impacta todos os setores da organização, e por isso deve ser muito
2. eficiente.
Previsão e Por isso, é necessário também que o trabalho de vendas seja planejado
planejamento com análise das métricas de vendas, do funil e criando estratégias para
de vendas que as metas sejam superadas. Aqui podemos incluir também a
necessidade de conhecimento da concorrência do mercado, a fim de
conhecer todas as suas nuances.
Também é importante que esse planejamento seja registrado em um
documento (plano de vendas) que servirá de conduta para todos os
envolvidos.
A gestão da equipe de vendas é uma das competências da área de
administração de vendas. Mas há um erro, infelizmente comum, cometido
por diversos gestores: administrar apenas os números, e esquecer-se de
administrar as pessoas. Como assim? Bem, se os números não estão
favoráveis, a grande maioria das empresas não busca ouvir o lado da
3. equipe de vendas e entender o seu ponto, e isso é um problema. Muitas
Administração vezes o time tem muito a adicionar, conhece problemas no processo de
da equipe de que talvez você não esteja ciente e, diversas vezes, eles estão certos.
vendas Às vezes é melhor usar os números para melhorar os vendedores, e não
apenas para pressioná-los.
Também é importante que o gestor saiba dar valor às conquistas do seu
time. Feedbacks positivos são essenciais para manter a equipe motivada e
com senso de trabalho em equipe, além de ser um incentivo para que
novas metas sejam batidas.
É nos momentos de crise que a capacidade de liderar de uma pessoa é
realmente posta à prova. Fazer uma boa administração de vendas é saber
4. manter a calma mesmo nos momentos adversos, e encontrar soluções
Agir em para os problemas que surgiram. Não tenha medo dos desafios, e saiba se
momentos de
crise adequar às mudanças, que acabam sendo necessárias nesses momentos.
Além disso, é sempre importante saber admitir os próprios erros para
poder aprender com eles.
Fonte: Elaborado com base em Cavallin, 2021.

Observe que o desenvolvimento da força de venda culmina em colocar

em prática todo o planejamento para a área comercial, desde traçar os objetivos
até a execução, que pode obter sucesso ou não. Com isso, os objetivos da
administração da força de venda estão voltados para: (a) manter a equipe

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 integrada, motivando e retendo os colaboradores; (b) criar metas e objetivos
comuns; (c) proporcionar a melhor experiência do cliente possível; (d) analisar
dados e tomar decisões que tornem os processos mais assertivos; e (e)
contribuir para os resultados da empresa (Silva, 2020).
Na execução da gestão da equipe de venda, a empresa deve manter
metas e objetivos alinhados, e estimular a equipe, oferecendo treinamentos e
atualizações. A empresa deve ainda analisar os dados para otimizar processos
e manter o seu foco nas demandas dos clientes, inclusive usando a tecnologia a
favor.
Essa temática é muito importante e vamos nos aprofundar em seu estudo
futuramente.

Saiba mais
PAULILLO, G. Turbine a gestão da força de vendas e marketing com estas dicas.
Agendor, 2021. Disponível em: <[Link]
de-vendas-o-que-e/>. Acesso em: 3 nov. 2021.

TROCANDO IDEIAS

Troque ideias com seus colegas no fórum. Conversem acerca de o que

um plano de vendas ideal deve ter.

NA PRÁTICA

Para essa aula, você deverá analisar um estudo de caso, de acordo com
critérios preestabelecidos. Em um primeiro momento, será apresentado a você
como a empresa Star Vision, empresa que trabalha na área de tecnologia de
informação faz o uso da segmentação de mercado e se posiciona nele.
Orientações:

1. Leia o estudo de caso atentamente.

2. Identifique no texto dessa aula os conceitos-chave que você irá utilizar.
3. Tenha o material em mãos para realizar as tarefas.

Bom trabalho!

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 Conhecendo e se posicionando no mercado

A empresa Start Vision é pioneira no desenvolvimento de tecnologia de

acesso à internet, e acaba de lançar um novo serviço, a “internet mais rápida de
Osasco” (São Paulo).
A empresa está ofertando o serviço com a promessa de que haverá
acesso à internet de boa qualidade e velocidade, principalmente a pessoas que
buscam mais velocidade para trabalhar em casa ou jogar.
Em uma reunião com a direção da empresa, Leonardo Paranhos, Diretor-
Executivo, apresentou o plano de marketing e o plano de vendas da empresa,
destacando a estratégia de segmentação demográfica da empresa e seu
posicionamento, como a “empresa com a internet mais rápida”, ou seja, uma
estratégia de posicionamento de enfoque.

Análise do estudo de caso proposto

Tomando como base o texto, descreva o que é esse tipo de segmentação,

e quais elementos podemos encontrá-lo no plano de vendas. Descreva também
a lógica por trás do posicionamento da empresa.

FINALIZANDO

Nessa aula, tivemos a oportunidade de conhecer como o Plano de

Marketing deve servir como base para o plano de vendas da empresa, e
conhecemos algumas ferramentas e métodos que visam dar assertividade às
atividades de vendas.
Quando conhecemos os aspectos estruturais mercadológicos, podemos
compreender o desenvolvimento das estratégias e políticas comerciais,
principalmente no melhor conhecimento do mercado-alvo para, assim, melhor
atendê-lo.

20
 REFERÊNCIAS

CAVALLIN, M. A. da S. Como fazer um bom plano de ação para vendas em 8

passos. Fleeg, 22 abr. 2020. Disponível em: <[Link]
gestao-de-vendas/plano-de-acao-para-vendas//>. Acesso em: 3 nov. 2021

CAVALLIN, M. A. da S. Administração de vendas: quais as suas funções e como

desempenhá-las da melhor forma possível. Fleeg, 2021. Disponível em:
<[Link]
vendas/>. Acesso em: 3 nov. 2021

COMO as políticas comerciais ajudam as vendas da empresa? Mercos, 2019,

Disponível em: <[Link] Acesso em:
3 nov. 2021

GOMES, I. M. Manual: como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte:

Sebrae/MG, 2005. Disponível em:
<[Link]
/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/[Link]>. Acesso em:
3 nov. 2021

KRIELOW, A.; SANTOS, M. R. A. Definição do posicionamento estratégico sob

a perspectiva das competências organizacionais para obtenção de vantagem
competitiva. XXXVIII ENCONTRO DA ANPAD. Anais..., Rio de Janeiro/RJ, 13 a
17 de setembro de 2014.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: análise,

planejamento e controle. 12. ed. São Paulo: Pearson Pratice Hall, 2006.

MACEDO, H. O que é a estratégia SAP do marketing. ESPM Jr., S.d. Disponível

em: <[Link]
sap-do-marketing>. Acesso em: 3 nov. 2021

PAULILLO, G. Plano de vendas de uma empresa: tudo o que você precisa saber
para colocar em prática. Agendor, 2021b. Disponível em:
<[Link]
Acesso em: 3 nov. 2021

PAULILLO, J. Política de vendas: o que é, porque é importante ter para o seu

modelo de negócio e exemplos. Agendor, 2021a. Disponível em:
<[Link] Acesso em: 3 nov. 2021

21
 PLANO de ação 5W2H: conceito, criação e exemplos. BCN Treinamentos,
2021. Disponível em: <[Link]
5w2h-conceito-criacao-e-exemplos/>. Acesso em: 3 nov. 2021

SILVA, D. da. Administração da força de vendas: como otimizar a sua em 7

passos. Blog da Zendesk, 13 jul. 2020. Disponível em:
<[Link] Acesso
em: 3 nov. 2021

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 GABARITO

CONTEXTUALIZANDO

A alternativa correta é a d, pois a relação aqui se faz em causa-efeito, e a

afirmação I é complementada pela primeira, ou seja, na afirmação II, que fala da
análise da situação mercadológica, é a que vai mostrar como está o
comportamento do mercado, desde comportamentos do passado até o
entendimento de algumas tendências.

NA PRÁTICA

Espera-se que a resposta contenha os itens a seguir:

Nesse caso, a segmentação demográfica é a segmentação baseada na
diferenciação de variáveis como idade, sexo, faixa etária, etnia, estado civil,
estágio do ciclo de vida, entre outras.
A empresa pode: i) separar os clientes pela idade; ii) separar os clientes
pelo estado civil; iii) separar os clientes que moram sozinhos; iv) separar os
clientes por sexo; v) separar os clientes por etnia; vi) separar os clientes por ciclo
de vida da família; vii) separar os clientes pela ocupação; viii) separar os clientes
pelo nível de instrução; ix) separar os clientes pela geração; e x) separar os
clientes por classe social.
O posicionamento de enfoque consiste em focar em um determinado
grupo comprador (escopo), linha de produtos, ou um mercado geográfico no
campo de atuação da empresa.

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