Universidade do Minho

estratégica do fast fashion à luz da responsabilidade social empresarial

Instituto de Ciências Sociais

Sustentabilidade está na moda? Uma análise da comunicação

Paula Di Leone Veissid

Sustentabilidade está na moda?

Uma análise da comunicação estratégica
do fast fashion à luz da responsabilidade
social empresarial

Paula Di Leone Veissid

UMinho | 2025

outubro de 2025
Universidade do Minho
Instituto de Ciências Sociais

Paula Di Leone Veissid

Sustentabilidade está na moda?

Uma análise da comunicação estratégica
do fast fashion à luz da responsabilidade
social empresarial

Dissertação de Mestrado
Comunicação, Arte e Cultura

Trabalho efetuado sob a orientação da

Professora Doutora Sara Balonas

outubro de 2025
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS

Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e
boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos.
Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o
utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no
licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho.

Licença concedida aos utilizadores deste trabalho

Atribuição

CC BY

[Link]

i
AGRADECIMENTOS

À minha professora, orientadora e mestre, Sara Balonas, por sempre me apontar o melhor caminho a
trilhar. Por me incentivar a ultrapassar meus próprios limites, e por me fazer mirar na excelência até
atingi-la.

Ao meu companheiro, Laird, pelo apoio integral e incondicional, que trouxe leveza aos momentos mais
desafiantes.

À Daniele, Carolina e Aline, pelos inúmeros aconselhamentos, pelo ombro amigo e pela escuta ativa.

À Perla, minha mãe, por sempre estar por perto, mesmo estando longe.

E ao universo, por ter conspirado a meu favor diante da decisão de cursar o Mestrado em Comunicação,
Arte e Cultura na Universidade do Minho — a melhor que eu poderia tomar.

ii
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE

Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não
recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações
ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração.

Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho.

Braga, 31 de outubro de 2025

Paula Di Leone Veissid

iii
SUSTENTABILIDADE ESTÁ NA MODA? UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
DO FAST FASHION À LUZ DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

RESUMO

A presente dissertação investiga as estratégias discursivas adotadas por marcas de fast fashion para
comunicar políticas de sustentabilidade e de Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Pretende,
portanto, entender de que modo sua comunicação estratégica se alinha às demandas de RSE. Os
objetivos traçados envolvem observar de que forma as empresas de fast fashion recorrem à comunicação
estratégica para se manifestarem como responsáveis, compreender se elas comunicam ações que
podem ser enquadradas como políticas de RSE consistentes, perceber se há o risco de os discursos
manifestos remeterem a práticas de greenwashing e, finalmente, analisar de que maneira as marcas
procuram ir ao encontro de demandas sociais contemporâneas, sobretudo da Geração Z como
consumidora.

O trabalho empírico consiste em um estudo de caso múltiplo que parte da seleção de três marcas
multinacionais do segmento, H&M, Zara e Shein, as quais foram ranqueadas em níveis distintos de
transparência pelo Transparency Index 2023 da Fashion Revolution. A investigação é enquadrada a partir
dos fundamentos teóricos de fast fashion, comunicação estratégica, RSE e sustentabilidade, e usa a
metodologia de Análise de Conteúdo. Foram analisadas, portanto, três fontes de dados publicamente
disponíveis, nomeadamente os perfis do Instagram, os sites institucionais de sustentabilidade e os
relatórios anuais de sustentabilidade de cada marca.

Os dados obtidos demonstraram que as marcas não priorizam o Instagram como canal para comunicar
RSE. Por outro lado, seus sites e relatórios concentram discursos mais consistentes nesse sentido, em
um claro esforço para atender demandas de mercado. O que se observa, entretanto, é que por vezes
esses esforços podem ser insuficientes se aliados a dados frágeis e pouco verificáveis, aproximando-os
do greenwashing.

Palavras-chave: comunicação estratégica, fast fashion, moda, responsabilidade social empresarial,

sustentabilidade

iv
IS SUSTAINABILITY TRENDY? AN ANALYSIS OF FAST FASHION'S STRATEGIC
COMMUNICATIONS UNDER THE LIGHT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

ABSTRACT

This dissertation investigates the discursive strategies adopted by fast fashion brands to communicate
sustainability and Corporate Social Responsibility (CSR) practices. Therefore, it aims to understand how
their strategic communication aligns with CSR demands. The objectives outlined for this study include: to
observe how fast fashion companies use strategic communication to demonstrate responsibility, to
understand whether they communicate actions that can be classified as consistent CSR policies, to
identify whether those discourses present the risk of evoking greenwashing practices and, finally, to
analyse how brands seek to meet contemporary social demands, particularly from Generation Z
consumers.

The empirical work consists of a multiple case study based on three multinational fashion brands: H&M,
Zara, and Shein, which were ranked at different levels of transparency by Fashion Revolution's
Transparency Index 2023. The research is framed by the theoretical foundations of fast fashion, strategic
communication, CSR, and sustainability, and uses the Content Analysis methodology. Therefore, three
publicly available data sources were analysed: Instagram profiles, institutional sustainability websites, and
each brand's annual sustainability reports.

The data obtained demonstrated that the brands do not prioritize Instagram as a channel for
communicating CSR. On the other hand, their websites and reports focus on more consistent discourse
in this regard, in a clear effort to meet market demands. What is observed, however, is that these efforts
can sometimes be insufficient when combined with fragile and poorly verifiable data, bringing them closer
to greenwashing.

Keywords: corporate social responsibility, fast fashion, fashion, strategic communication, sustainability

v
ÍNDICE

INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 1

CAPÍTULO 1 — ENQUADRAMENTO TEÓRICO .................................................................... 4

1.1. Fast Fashion: A Moda em Alta Velocidade ................................................................................ 4
1.1.1. O Consumo no Cerne da Sociedade ................................................................................. 4
1.1.2. O Fast Fashion e Suas Dinâmicas .................................................................................... 5
1.1.3. A Problemática do Descarte ............................................................................................. 8
1.2. Comunicação Estratégica: A Voz de uma Marca ..................................................................... 10
1.3. Responsabilidade Social Empresarial: Uma Resposta à Sociedade ......................................... 14
1.4. Sustentabilidade e Desenvolvimento: A Busca Pelo Equilíbrio ................................................. 18
1.4.1. Sustentabilidade Através do Tempo ................................................................................ 18
1.4.2. Desenvolvimento Sustentável e a Nova Perspectiva Mundial ........................................... 19
1.4.3. O Triple Bottom Line e o Papel das Organizações ........................................................... 20
1.4.4. ODS e Políticas ESG: Desenvolvimento na Prática ........................................................... 20
1.4.5. A Urgência de Medir Impactos e Prestar Contas ............................................................. 22
1.4.6. Greenwashing e a Sustentabilidade por Conveniência ..................................................... 24
1.5. Geração Z: É Tudo Para Ontem ............................................................................................. 26
CAPÍTULO 2 — METODOLOGIA ................................................................................................... 30
2.1. Problema de Pesquisa e Objetivos ............................................................................................. 31
2.2 Modelo de Análise Proposto.................................................................................................... 31
2.3. Sobre os Métodos ................................................................................................................. 34
2.3.1. Estudo de Caso Múltiplo ................................................................................................. 34
2.3.2. Análise de Conteúdo ...................................................................................................... 35
2.4. Sobre os Objetos de Estudo ................................................................................................... 39
2.4.1. Zara............................................................................................................................... 41
2.4.2. H&M .............................................................................................................................. 41
2.4.3. Shein ............................................................................................................................. 42
2.4.4. Seleção do Corpus da Pesquisa ..................................................................................... 43
CAPÍTULO 3 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ...................................... 50

vi
 3.1. Aspectos Gerais .................................................................................................................... 50
3.1.1. Instagram ...................................................................................................................... 50
3.1.2. Sites Institucionais ......................................................................................................... 52
3.1.3. Relatórios de Sustentabilidade ........................................................................................ 56
3.2. Um Mergulho Analítico nos Objetos Selecionados .................................................................. 59
3.2.1. Decisões de Marca Refletidas no Instagram .................................................................... 59
3.2.2. O Discurso das Páginas Institucionais de Sustentabilidade .............................................. 68
3.2.3 Gestão de Dados dos Relatórios de Sustentabilidade ....................................................... 85
3.3. Discussão dos Dados .......................................................................................................... 102
3.3.1. Zara............................................................................................................................. 102
3.3.2. H&M ............................................................................................................................ 104
3.3.3. Shein ........................................................................................................................... 107
CAPÍTULO 4 — CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 110
4.1. O Caso Zara ........................................................................................................................ 111
4.2. O Caso H&M ....................................................................................................................... 114
4.3. O Caso Shein ...................................................................................................................... 116

REFERÊNCIAS............................................................................................................................. 120

ANEXOS ....................................................................................................................................... 127

Anexo 1 – Instagram Zara: Categoria Preservação Ambiental ...................................................... 127
Anexo 2 – Instagram Shein: Categoria Preservação Ambiental..................................................... 128
Anexo 3 – Instagram Shein: Categoria Cadeia Produtiva .............................................................. 132
Anexo 4 – Instagram Shein: Categoria Impacto Social ................................................................. 134

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Visão geral da página de Sustentabilidade do Grupo Inditex .............................................. 53

Figura 2. O guarda-chuva de informações e subtópicos da página de Sustentabilidade da H&M ....... 54
Figura 3. Roadmap EvoluShein ....................................................................................................... 55

vii
Figura 4. Trecho do relatório de sustentabilidade 2024 do Grupo Inditex ......................................... 56
Figura 5. Página de abertura do capítulo “Relatório de sustentabilidade” do Grupo H&M ................. 57
Figura 6. Índice do Relatório de Sustentabilidade e Impacto Social 2024 do Grupo Shein ................ 58
Figura 7. Postagem CIRC X ZARA ................................................................................................... 59
Figura 8. Carrossel Anitta para Shein .............................................................................................. 62
Figura 9. Carrossel Dia Mundial dos Têxteis Circulares ................................................................... 63
Figura 10. Status das iniciativas de “Planeta” da Shein Group ........................................................ 80
Figura 11. Status das iniciativas de “Pessoas” da Shein Group ....................................................... 84

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Modelo de análise ........................................................................................................... 33

Tabela 2. Número de postagens no Instagram de cada marca, por categoria .................................. 51
Tabela 3. Síntese da análise — Zara .............................................................................................. 103
Tabela 4. Cruzamento de dados e grelha de análise — Zara .......................................................... 104
Tabela 5. Síntese da análise — H&M ............................................................................................. 106
Tabela 6. Cruzamento de dados e grelha de análise — H&M ......................................................... 107
Tabela 7. Síntese da análise — Shein ............................................................................................ 109
Tabela 8. Cruzamento de dados e grelha de análise — Shein ........................................................ 109

viii
INTRODUÇÃO

Quais os critérios que levam uma investigadora a definir as temáticas que vão guiar sua pesquisa? Gosto
de pensar que os temas escolhidos precisam despertar brilho nos olhos, excitação, curiosidade e anseio
por respostas. Portanto, o presente trabalho partiu, inicialmente, de uma inquietação pessoal de alguém
que sempre combinou o encanto pelo universo da moda, suas simbologias, seu poder de expressão
individual e coletiva, seus impactos sociais, ambientais e econômicos, a um posicionamento político
atento e vigilante diante da preservação da Terra tal qual a conhecemos. Soma-se a isso o fascínio pela
comunicação estratégica, caminho profissional adotado há quase uma década, resultando em um desejo
de investigar, nesta dissertação de mestrado, a convergência destas três grandes forças: a moda, a
sustentabilidade e a comunicação estratégica.

Frente a um quadro estarrecedor de alterações climáticas a nível global, não se pode negar a urgência
em debater e estudar questões envolvendo a sustentabilidade e a necessidade de implementar políticas
que revertam ou atenuem a presente situação. Atualmente, a indústria da moda representa mais de 2%
do produto interno bruto mundial, 90% de atuação na cadeira produtiva global e ainda emprega quase 8
milhões de pessoas (de Gregori & Maier, 2023, p. 4). Não por coincidência, é também a segunda
indústria mais poluidora do mundo (Fashion Revolution, 2023). A moda e seus sistemas de produção
estão, portanto, diretamente conectados com os desequilíbrios ambientais dos últimos anos. E para além
de tudo isso, ela se faz presente na vida de todos a nível emocional, simbólico e prático, diariamente, na
simples ação de abrir o guarda-roupa e fazer uma escolha.

Diante deste cenário, buscar medidas que, no mínimo, atenuem os danos causados pela indústria da
moda tornou-se imprescindível. E isso passa pela postura e posicionamento das próprias marcas, que
cada vez mais vêm sendo cobradas para adotar práticas de gestão corporativa alinhadas a compromissos
éticos e ambientais. Dada a importância de compreender conceitualmente sustentabilidade,
desenvolvimento sustentável e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), além da forma como esses
conceitos se apresentam na realidade contemporânea, nos debruçaremos sobre estes tópicos para
construir o referencial teórico deste trabalho. Além disso, a comunicação estratégica é central nesta
investigação: quando se fala sobre marcas de moda e a forma como elas se comunicam, como definem
seu posicionamento de comunicação, é para a estratégia de comunicação que vamos olhar.

Segundo Quivy e Campenhoudt (1992/1998), “uma investigação é, por definição, algo que se procura”
(p. 31). Buscar, procurar saber, ter curiosidade sobre determinado assunto, está no cerne da existência

1
humana e sustenta o processo investigativo (Coutinho, 2014). A intenção aqui é, portanto, traçar um
caminho que ajude a elucidar algumas das questões que geram inquietações individuais e coletivas, em
busca de contribuir e trazer mais clareza no campo científico sobre a situação em que o fast fashion se
encontra no contexto contemporâneo.

Nossa principal meta é, portanto, investigar as estratégias de comunicação utilizadas pelas marcas de
fast fashion para construir discursos que se alinhem (ou não) às demandas de responsabilidade social.
Por meio dos discursos produzidos pelas marcas, buscamos entender se há possibilidade de coerência
entre um modelo de negócio baseado em produção e consumo acelerados e margens de lucro
elevadíssimas, com atitudes sustentáveis, por parte dessas mesmas marcas, visando a preservação da
Terra e seus recursos naturais tais como se conhece. Para compreender como as marcas selecionadas
trabalham, sustentam e reforçam esse tipo de discurso ético e comprometido com sustentabilidade na
sua comunicação, busca-se um olhar aprofundado nos conceitos e autores de referência para
desenvolver as ideias e o método aqui apresentados.

Para atingir os objetivos traçados para esta investigação, começamos, no primeiro capítulo, por
compreender as ideias chave que costuram esse universo de pesquisa, criando relações conceituais que
permitem elucidar as ideias aqui postas. Vamos, portanto, desenvolver uma exaustiva revisão
bibliográfica dos conceitos de fast fashion, comunicação estratégica, sustentabilidade, Responsabilidade
Social Empresarial, políticas environmental, social and governance (ESG, ambiental, social e
governança), greenwashing e geração Z. Para tal, nos voltaremos a publicações e teóricos de referência
nestas temáticas, além de trabalhar com referenciais e conceitos complementares e contemporâneos.

O Capítulo 2 dedica-se a desenvolver os caminhos metodológicos escolhidos. A partir de um estudo de

caso múltiplo, construímos um modelo de análise de caráter exploratório e viés qualitativo, cuja estratégia
metodológica escolhida é a análise de conteúdo. Segundo Cavalcante et al. (2014), a abordagem
qualitativa contribui para compreender profundamente as ligações entre elementos, buscando entender
como o objeto de estudo se manifesta. A análise de conteúdo é uma metodologia sistemática e objetiva
que abrange uma série de técnicas que permitem descrever e interpretar “mensagens e atitudes
atreladas ao contexto da enunciação, bem como as inferências sobre os dados coletados” (Cavalcante
et al., 2024, p. 14). Segundo Calado e Ferreira (2005, p. 8), o objetivo final da Análise de conteúdo é a
produção de um texto analítico onde o corpo textual dos documentos analisados é apresentado de
maneira transformada, devidamente justificada pelo pesquisador com interpretações embasadas. Assim,
o método pretende explorar, descrever e avaliar o objeto estudado, fornecendo material para produzir

2
conclusões próprias, evidenciar relações observadas e ampliar conhecimento científico acerca do tema.
Desenvolvemos, portanto, uma análise de conteúdo a partir dos três pilares de Bardin (1977): pré-
análise, exploração do material e tratamento dos resultados e interpretação.

O Capítulo 3 consiste na recolha e tratamento dos dados, momento em que, após reunir e organizar os
materiais, deve-se apresentá-los de forma descritiva, para identificar suas características e padrões
(Bardin, 1977). Daí, parte-se para o desenvolvimento das inferências e considerações acerca do que foi
analisado, relacionando e contextualizando os resultados encontrados com o problema de investigação.
Calado e Ferreira (2005) destacam que muitas vezes as conclusões vão sendo construídas pelo
investigador no decorrer da recolha de dados e da análise, e vão avançando progressivamente. Por fim,
propõe-se extrair conclusões válidas e significativas, apontando as respostas encontradas para os
objetivos propostos.

3
CAPÍTULO 1 — ENQUADRAMENTO TEÓRICO

1.1. Fast Fashion: A Moda em Alta Velocidade

1.1.1. O Consumo no Cerne da Sociedade

A fim de começar a compreender os moldes contemporâneos da indústria da moda, essencialmente

baseados na velocidade, flexibilidade, na ampla oferta de opções com custos reduzidos e processos ágeis
(Solino et al., 2015), é justo olhar primeiramente para a sociedade de consumo, uma ideia que se
estabeleceu logo antes, criando as bases para o que viria a seguir.

Amplamente estudado por Baudrillard em 1970, este conceito foi um divisor de águas para entender os
processos sociais e econômicos que tomaram corpo após a Revolução Industrial. Ou seja, quando as
fábricas começaram a produzir todo tipo de bens de consumo de forma cada vez mais acelerada,
permitindo que os preços baixassem e o acesso a mercadorias aumentasse, teve início um processo
geral de abundância que desencadeou uma interconexão mais profunda entre sujeitos e objetos,
despertando nas pessoas o anseio por consumir estes bens, por possuí-los, vesti-los, utilizá-los das mais
diversas formas a que se prezem (Baudrillard, 1970/2014).

Ainda conforme o autor, “chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas as
atividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal das satisfações se encontra
previamente traçado” (Baudrillard, 1970/2014, p. 18). O consumo passa, portanto, a organizar a vida
humana cotidiana, em que a resolução das tensões se apresenta na satisfação e felicidade ao consumir.
Ou seja, esse ato assume um lugar em que pretende gerar prazer, alegria, bem-estar e um sentimento
de valor individual e coletivo (Baudrillard, 1970/2014).

Baudrillard reforça que a sociedade de consumo provocou uma nova forma de os indivíduos se
relacionarem com as mercadorias, de modo em que um objeto não o é por si mesmo, de forma isolada,
mas é aquilo que significa em determinado contexto. Ou seja, “já não se refere a tal objeto na sua
utilidade específica, mas ao conjunto de objetos na sua significação total” (Baudrillard, 1970/2014, p.
15). A sociedade de consumo cria, assim, uma forma de ler o mundo a partir de signos, em que o valor
de uma mercadoria está mais atrelado ao seu sentido simbólico do que da sua própria funcionalidade.
Um frigorífico, por exemplo, “tem um sentido global e diferente do que tem individualmente como
utensílio” (Baudrillard, 1970/2014, p. 15).

Institui-se, assim, uma sociedade movida por satisfazer os seus desejos por meio de objetos, dos mais
essenciais aos mais supérfluos, tudo de forma muito rápida, muitas vezes desenfreada e sem grandes

4
reflexões a respeito. Com o passar do tempo, a virada de milênio e a crescente aceleração geral da vida,
cresce também a competitividade nos âmbitos social e econômico. Vê-se, assim, uma sociedade regida
por processos sociais onde o consumo é protagonista, onde a demanda dos consumidores é cada vez
maior, já que novas necessidades são criadas o tempo todo e os ciclos de consumo são reduzidos ao
máximo (Chouprina, 2014).

Esse consumo massificado gera também um sentimento de insaciabilidade, em que sempre se quer
consumir mais e mais, provocando uma alta taxa de descarte de mercadorias (de Gregori & Maier, 2023).
Conforme Baudrillard (1970/2014), a alta velocidade de consumo se apoia na obsolescência
programada, de modo que fabricantes produzem objetos com vida útil cada vez menor de forma
proposital, para que logo possam ser substituídos, em um ambiente de renovação acelerada.

O autor não hesita em apresentar os dramas e contradições trazidos pela sociedade de consumo ao
dizer que “os progressos da abundância, isto é, da disposição de bens e de equipamentos individuais e
coletivos cada vez mais numerosos, oferecem em contrapartida ‘prejuízos’ cada vez mais graves”
(Baudrillard, 1970/2014, p. 33). Ele explica que o desenvolvimento industrial e o progresso técnico,
além das próprias estruturas de consumo, tendem a gerar problemas estruturais que podem se agravar
com o tempo, como aumento de ruídos nas cidades, a poluição do ar e da água, a alteração de paisagens,
fora os prejuízos culturais incalculáveis que seguem o próprio ritmo da abundância (Baudrillard,
1970/2014).

A sociedade de consumo torna-se, portanto, o pano de fundo ideal para estabelecer um sistema de
fabricação de roupas e acessórios baseado em um ciclo veloz de produção, consumo, obsolescência
(concreta ou simbólica) e descarte. Afinal, em uma sociedade baseada na satisfação dos desejos
individuais e na busca incessante por consumir novos produtos e serviços, um sistema de produção de
moda acelerado e em larga escala alimenta esse sistema e faz essa roda girar perfeitamente (de Gregori
& Maier, 2023).

1.1.2. O Fast Fashion e Suas Dinâmicas

A história da moda e a forma como ela se transformou ao longo do século XX está diretamente conectada
às mudanças sociais, industriais e econômicas da sociedade de consumo. A migração de um sistema
de produção sob medida, personalizado e lento, para uma moda pronta para vestir ( ready to wear ou
pret-a-porter), levou ao seu crescimento exponencial, abrindo espaço para o que se conhece como fast

5
fashion ou moda rápida: uma forma de se fabricar e vender roupas e acessórios com gigantescas
proporções produtivas e econômicas (Lipovetsky, 1987/2009; Svendsen, 2004/2010).

O trabalho de Solino et al. (2015) é providencial para elucidar definições de fast fashion ao reunir diversas
conceituações do termo, cunhado em meados dos anos 1990. Destacamos, aqui, as seguintes:

Um sistema fast fashion combina pelo menos dois componentes: (i) curtos prazos de produção
e distribuição, permitindo uma aproximação da oferta com a demanda incerta (ao qual nos
referimos como técnicas de quick response); (ii) design de produto muito na moda ("trendy")
que se referem a técnicas de design avançado. (Cachon & Swiney, 2011, como citado em Solino
et al., 2015, p. 1035)

Os varejistas de moda rápida apresentam coleções de roupas com base nas últimas tendências
da moda, mas projetados e fabricados de forma rápida e barata, para permitir que o consumidor
convencional aproveite estilos de roupas atuais a preços mais baixos. (Muran, 2007, como citado
em Solino et al., 2015, p. 1035)

A conceituação por Caro & Gallien (2010/12, como citado em Solino et al., 2015), complementa essa
compreensão: “estratégia operacional de varejistas de fast fashion que consiste em oferecer ao longo da
temporada de vendas um grande número de artigos diferentes, cada vez mais modernos, com um ciclo
de vida relativamente curto de apenas algumas semanas” (p. 1035).

A partir deste olhar, é possível compreender o fast fashion como um modelo de negócio onde a estratégia
produtiva baseada na rápida resposta às mudanças e demandas da sociedade de consumo combina-se
com o uso de avançados recursos de design e produção. É, portanto, flexível em todas as etapas da sua
cadeia produtiva, tornando o processo de produção o mais otimizado possível, justamente para que
alcance condições de atender às demandas rápidas e altamente mutáveis de seus consumidores vorazes
(Solino et al., 2015, p. 1036).

Se por um lado o sistema da moda é, desde antes da Revolução Industrial, essencialmente baseado nas
rápidas oscilações, no culto às novidades, instabilidades e efemeridades (Lipovetsky, 1987/2009), por
outro, foi no final do século XX que ela ganhou sua estrutura de mercado mais confortável, graças à
sociedade capitalista de consumo. Na moda, o novo é o elemento-chave, é o que mais importa para
manter a roda girando. Seu princípio estruturante é “criar uma velocidade cada vez maior, tornar um
objeto supérfluo o mais rapidamente possível para que um novo tenha chance” (Svendsen, 2004/2010,
p. 19). Nesse sentido, o fast fashion leva essa ideia ao ponto máximo, em que coleções são renovadas

6
antes mesmo que se perceba e tendências são fabricadas, divulgadas e comentadas nas mais diversas
mídias com tanta rapidez que em pouquíssimo tempo cansam, ficam obsoletas, e parte-se para a
próxima. Seibel e de Gregori (2020) explicam que o modelo do fast fashion se baseia em um ciclo
produtivo de cerca de três semanas, e que “dita quase que diariamente novas tendências, modas
sazonais e produz novas coleções que alimentam o consumo desenfreado” (p. 201).

O objetivo central do fast fashion é satisfazer os desejos momentâneos dos consumidores por meio de
produtos disponíveis a preços módicos (Chouprina, 2014, p. 32). Portanto, tem sucesso ao fazer isso de
forma rápida e eficiente, oferecendo tendências e informações de moda atuais devidamente organizadas
e simplificadas, facilitando a aceitação do público, sempre primando pelo baixo custo dos produtos, os
quais também apresentam durabilidade reduzida (Solino et al., 2015).

Em linha do que defendem Robic e Frederico (2008), um dos elementos-chave que torna o processo
estruturante do fast fashion exequível é a capacidade das empresas de antecipar, rastrear e/ou criar
tendências e especificidades de produtos que serão desejados em um futuro próximo muito breve. Isso
ocorre graças a um ecossistema de estratégias envolvendo pesquisa de tendências, olho atento sobre o
que é apresentado nas passarelas de prèt-a-porter e de alta-costura, e também graças à proximidade
desses mercados com formadores de opinião, ou seja, pessoas influentes no segmento capazes de
validar, ou não, uma tendência em especial junto à sua comunidade — geralmente digital. Com essas
informações em mãos, as marcas são capazes de obter novos tecidos, cores e estampas de forma muito
rápida, desenvolver a aprovar amostras e já lançar o produto final no mercado em poucas semanas
(Robic & Frederico, 2008). Nesse sentido, a publicidade tem papel fundamental, já que contribui para
difundir e publicizar as novas tendências entre as comunidades, e no contexto contemporâneo, as redes
sociais ganham especial protagonismo nessa dinâmica, em especial aquelas baseadas em conteúdos
em vídeo como Instagram e TikTok.

Christopher et al. (2004) consideram quatro pertinentes atributos que regem a indústria da moda rápida:
ciclo de vida curto, alta volatilidade, baixa previsibilidade e elevado índice de compras por impulso (p. 2).
Dessa maneira, a marca capaz de equilibrar estas características com eficiência, diante de um contexto
altamente competitivo, é que terá mais chances de sucesso.

A volatilidade do fast fashion pode ser explicada devido aos inúmeros fatores sociais que determinam a
instituição de tendências, como as situações sociopolíticas que vivemos, as personalidades com mais
visibilidade, os movimentos laterais de comportamento, as trends que vigoram nas redes sociais,
elementos que, por estarem “em alta”, vão influenciar esse ciclo de produção e consumo direta ou

7
indiretamente. E como essas tendências costumam ter curto prazo de validade, já que rapidamente se
esgotam e cansam pelo volume de repetição, os produtos devem atender às necessidades e os desejos
imediatos do público, permanecer nas prateleiras por pouco tempo e logo dar espaço a novos (Robic &
Frederico, 2008).

Considerando que a indústria da moda rápida é volátil e difícil de prever (Christopher et al., 2004), outro
aspecto determinante para o sucesso de uma marca seguindo este modelo de negócio, além da
capacidade de antecipação, é a sua agilidade na gestão da cadeia de produção. Ou seja, a capacidade
da empresa de “ser flexível para responder rapidamente às mudanças em termos de volume e de
variedade na demanda” (Robic & Frederico, 2008, p. 8) é fundamental para sua sobrevivência e
diferenciação. As cadeias de suprimentos ágeis são mais baseadas em dados do que em inventário ou
estoque de materiais, além de serem sensíveis às demandas do mercado consumidor, fortemente
sustentadas por redes e processos integrados com colaboração, sincronia e flexibilidade (Christopher et
al., 2004, p. 8).

Atualmente, o multimilionário mercado de fast fashion conta com inúmeros conglomerados detentores
de diversas redes de varejo de moda, em que cada marca busca atingir diferentes perfis de consumidor.
É o caso do Grupo Inditex, por exemplo, que detém as marcas Zara, Bershka, Stradivarius, Massimo
Dutti, Pull & Bear e outras, além de redes multinacionais também populares como a sueca H&M e a
irlandesa Primark. Nos últimos anos, as redes varejistas chinesas como Shein e Temu somaram-se ao
espectro de marcas concorrentes com modelos ainda mais agressivos comercialmente.

1.1.3. A Problemática do Descarte

Um dos traços característicos do fast fashion, decorrente da velocidade que o rege, é a capacidade de
gerar nas pessoas um comportamento movido pelo impulso, que resulta em uma relação de
obsolescência com os produtos e cujo resultado mais imediato é o descarte, tendo em vista que, todos
os dias, “milhões de pessoas adquirem e desfazem-se de peças de vestuário rapidamente” (Godinho,
2022, p. 67). A partir dessa obsolescência, restam os resíduos e os danos drásticos advindos deles. O
ciclo de comprar, usar e descartar tão rapidamente é capaz de trazer sérios problemas para a sociedade
e para o meio ambiente (Gwilt & Rissanen, 2011) e é justo dizer que a etapa final, do descarte, é a mais
problemática deste sistema de mercado produtivo, já que não existe “jogar fora”: tudo que já foi
produzido, se em certo momento deixar de ser usado, precisa ser destinado a algum local. Conforme

8
McFall-Johnsen (2020), 85% dos têxteis fabricados a cada ano vão para o lixo, comumente despejados
em aterros em condições impróprias e altamente poluentes. Essas roupas, em sua maioria feitas com
tecidos não biodegradáveis, tem vida útil de cerca de 200 anos, ou seja, estarão entre nós por mais
tempo do que nós mesmos. É importante, porém, frisar, em linha do que elucidam Lucietti et al. (2018),
que o fast fashion não é o único responsável pela fabricação excessiva de peças e pela consequente
poluição: a problemática se estende para toda a indústria têxtil.

É importante assinalar que o que torna o modelo de fast fashion poluidor e nocivo ao meio ambiente não
é a moda em si, mas os processos produtivos capitalistas vinculados a ele. Afinal, a moda possui
qualidades inerentes relacionadas à inovação, criatividade e busca por soluções diferenciadas (Gwilt &
Rissanen, 2011, p. 13). Enquanto é inegável que a indústria da moda polui, tais danos são mais sobre
um modelo de negócio do que sobre experienciar a moda.

Nesse sentido, vale a pena questionarmos: será possível canalizar essas qualidades essenciais da moda
para criar modelos alternativos de produção e consumo, com impactos mais positivos ao meio ambiente?
Movimentos como o slow fashion vieram à tona como uma resposta a esse modelo, buscando
desacelerar o processo como um todo para minimizar os impactos ambientais da produção têxtil, além
de promover mais transparência e mirar no desenvolvimento sustentável (de Gregori & Maier, 2023, p.
11). Outra vertente relevante nesse contexto é a da economia circular, que quando aplicada à indústria
da moda pretende “desenvolver um sistema sustentável e fechado, traduzido no aumento do tempo de
utilização das peças de vestuário e das suas componentes” (Godinho, 2022, p. 77). Ou seja, desenvolver
um produto já pensando na forma como ele retornará ao ambiente após o descarte e como esse material
vai se comportar no processo de decomposição passa a ser uma postura diferenciada por parte dos
fabricantes. Outra forma de ampliar a vida útil de uma roupa ou seus materiais é o upcycling, termo
cunhado em 2002 por William McDonough e Michael Braungart para definir o processo de reinserir na
cadeia produtiva materiais que seriam descartados, transformando-os em um produto totalmente novo
(Lucietti et al., 2018). Ao reduzir o descarte de materiais, essas práticas também reduzem o consumo
de novas matérias-primas, provocando uma queda importante nos consumos energéticos como um todo.
Naturalmente, tais vertentes produtivas são contrapontos drásticos ao modelo de negócio do fast fashion
e suas características estruturantes, aqui já explicitadas. Entretanto, diferenciar o que caracteriza a moda
em si da indústria do fast fashion ajuda a entender as diferentes responsabilidades de um e de outro.

Também é importante destacar que as empresas que constituem o mercado de moda rápida se inserem
em um sistema altamente competitivo. Conforme Chouprina (2014), é exigido destas marcas,

9
permanentemente, que acompanhem o ritmo acelerado de atualizações, se diferenciem e deem cabo da
profusão de novidades que lhes é esperada para que possam satisfazer o anseio dos consumidores por
novos produtos o mais rápido possível, afinal, só assim terão sucesso no próprio modelo de negócio.
Sem esquecerem, é claro, de que precisam comunicar tudo isso externamente da forma mais eficiente
possível. Nas páginas que se seguem, exploraremos outros aspectos que tocam estas empresas, como
as estratégias adotadas para lidar com estas realidades e o papel da comunicação nesse processo.

1.2. Comunicação Estratégica: A Voz de uma Marca

Desenvolver uma ampla compreensão conceitual acerca de comunicação estratégica é um exercício

fundamental para a construção deste trabalho. Afinal, assim como a estratégia, a comunicação é uma
capacidade inerente dos seres humanos, um fenômeno quase tão antigo quanto a nossa própria
existência (Pérez, 2012, p. 142), pois enquanto estamos vivos e em sociedade, estamos a nos
comunicar.

A comunicação estratégica vem evoluindo ao ser compreendida como um grande “guarda-chuva

conceitual que abarca diversas atividades comunicacionais, geralmente envolvendo relações-públicas,
marketing, comunicação financeira, comunicação em saúde, diplomacia pública, publicidade, e assim
por diante” (Holtzhausen & Zerfass, 2015, p. 1). Para que possa atender objetivos específicos em cada
caso com consistência, a comunicação estratégica exige a adoção de uma abordagem integrada e
multinível, permitindo que as estratégias sejam adaptadas conforme o canal, o impacto e o resultado
desejados (Argenti et al., 2007, p. 87).

Os meios de comunicação estão, o tempo todo, produzindo notícias, mensagens e informações as quais
recebemos e interpretamos à nossa maneira. Mas é fundamental ter em mente que “essas notícias não
são assépticas” (Pérez, 2012, p. 126), ou seja, são sempre produzidas, formatadas, selecionadas e
distribuídas a partir do ponto de vista de uma ou mais pessoas que julgaram e definiram a maneira, o
formato e o discurso a partir do qual seriam divulgadas (Pérez, 2012). Na linha do que defende Pérez
(2012), essa mediação será, portanto, baseada em inúmeros interesses particulares, alguns mais
subjetivos do que outros, por exemplo dos grupos de comunicação envolvidos, dos seus patrocinadores,
das empresas relacionadas, entre outros atores de influência.

Hallahan et al. (2007, p. 3) definem comunicação estratégica como uma forma de comunicar com
propósito, intencionalmente, visando avançar na missão de determinada organização. Entende-se,
portanto, que é uma comunicação gerada pela própria organização sobre si mesma, essencialmente. E

10
aqui vale frisar que ser intencional não quer dizer ser manipulador, conforme defendem Holtzhausen e
Zerfass (2015), mas trata-se de canalizar ideias de forma a transmitir a mensagem desejada, o que
inclusive pode ocorrer de forma colaborativa e inclusiva. Na prática, podemos compreender a
comunicação como estratégica “quando ela integra os processos comunicativos, associando-os com as
estratégias e objetivos gerais da organização” (van Ruler, 2018, p. 373), tornando possível, assim, atingir
sua missão organizacional.

A comunicação estratégica se concentra em como a própria organização se apresenta e se

promove através de atividades intencionais de seus líderes, funcionários e profissionais de
comunicação. E é claro que isso não exclui o uso da construção de relacionamentos ou de
networking no processo estratégico. (Hallahan et al., 2007, p. 7)

Naturalmente, o plano estratégico de uma organização funciona como o grande norteador de todas as
ações que ela vai desempenhar, estabelecendo os caminhos a serem seguidos para atingir os objetivos
daquele negócio. Mas é a partir desse plano que se traça, também, o papel que a comunicação terá para
contribuir nesse propósito (Holtzhausen & Zerfass, 2015, p. 4). Uma forma simplificada para entender
esse processo é imaginar que o plano de negócio de uma empresa é como um guarda-chuva, que
representa sua estratégia principal geral, e sob ele estão as inúmeras estratégias específicas, de
diferentes níveis e magnitudes, que vão permitir o sucesso da empresa, já desenhando o que cada
pessoa ou time envolvido poderá fazer para contribuir no atingimento da sua missão e objetivos (Brønn,
2021). No caso da comunicação, esta deve estar em constante contato e alinhamento com os níveis
superiores de gestão, contribuindo diretamente com o andamento e execução da estratégia macro. A
ideia de estratégia também passa por eficiência e sobrevivência, ou seja, assinala o poder de contribuição
da prática comunicacional para a manutenção dos propósitos de uma organização (Hallahan et al.,
2007).

Em um mundo cada vez mais complexo e repleto de nuances, “as organizações aspiram por atenção,
admiração, afinidade, alinhamento” (Hallahan et al., 2007, p. 4), tanto dos seus consumidores e clientes,
quanto dos investidores, empregados, grupos de interesse, grupos governamentais, ativistas e público
em geral. As marcas querem ser vistas a partir dos sentidos e significados intencionalmente atribuídos
a elas, e tomam decisões estratégicas para definir o nível de investimento e de esforços que vão aplicar
para alcançar esses objetivos (Hallahan et al., 2007). Para tanto, na prática, as organizações precisam
fazer a gestão de todos os seus recursos de uma maneira integrada e inteligente, inclusive de “recursos

11
intangíveis tais como imagem, reputação, marca, responsabilidade social empresarial, entre outros”
(Carrillo & Castillo, 2021, p. 219).

Conforme explicam Holtzhausen e Zerfass (2015), nos últimos anos tem evoluído, nos estudos de
comunicação estratégica, a perspectiva de que esta não ocorre em um processo linear. Ou seja, seu
papel vai muito além de transmitir uma mensagem de um ponto a outro através do meio ou mídia mais
adequados, mas mais importante do que isso é entender o que acontece com a comunicação nesse
processo e como os significados são criados, lapidados e expressos no meio do caminho (Holtzhausen
& Zerfass, 2015).

Para além de transmitir uma mensagem da forma mais rápida e eficiente, a comunicação estratégica
prima que essa informação gerada provoque sentidos no público-alvo e seja um ponto de partida para
ações concretas. Ela também passa por como uma organização cria símbolos sobre si mesma, tanto
interna quanto externamente, a partir do processo e da prática comunicacional (Hallahan et al., 2007,
p. 23). A produção de sentidos é, pode-se dizer, a principal estratégia que deve guiar as ações de uma
organização, e o principal desafio das marcas é justamente conseguir definir que sentidos é que desejam
criar e com que finalidades (Pérez, 2012, p. 154). É sobre emitir uma informação que será o ponto de
partida para a construção deste sentido simbólico intencional, um processo que nem sempre é rápido
ou imediato, mas pode levar longos períodos após a mensagem ter sido gerada (Holtzhausen & Zerfass,
2015). Além de serem construídos com o tempo, esses sentidos são co-construídos pelas pessoas
envolvidas no processo, que não são meramente passivas (van Ruler, 2018).

Conforme Pérez (2012, p. 166), nem toda comunicação é estratégica e nem toda estratégia é
comunicativa, portanto, para configurar-se como comunicação estratégica é preciso atender a alguns
requisitos:

− Carregar em si todas as características de uma ação estratégica, que são: ser concebida para
atingir uma determinada meta; que o sujeito que toma as decisões se encontre em uma situação
de incerteza; atuar promovendo ações antecipadamente; agir prevendo possíveis reações e
decisões de terceiros; avaliar todas as possíveis rotas alternativas para chegar na meta; definir
uma dessas rotas para ser executada.
− Estruturar-se a partir de parâmetros comunicacionais e materializar-se em sistemas e ações
comunicativos.

12
 − Ser fruto de um pensamento complexo e capaz de romper paradigmas, envolvendo diálogo,
articulação e conectividade, afastando-se da mera persuasão e promovendo a conexão e a criação
de significados compartilhados.

Segundo Argenti et al. (2005), a comunicação estratégica está diretamente relacionada à estratégia geral
da empresa em questão, e é responsável por externar seus posicionamentos. Um dos aspectos
fundamentais sobre a estratégia de negócio é que ela deve ser comunicada, de forma clara e consistente,
criando alinhamento de mensagens entre funcionários, investidores, clientes e mídia (Argenti et al.,
2005). Os autores defendem, ainda, que a frequência e a repetição também são elementos importantes,
já que contribuem para o reforço e a manutenção dos significados desejados, sendo que, na prática, é
pouco provável que algo venha a ser comunicado em excesso ou além do necessário (Argenti et al.,
2005). Além disso, essas mensagens devem ter coerência, “devem soar como se estivessem vindo do
mesmo lugar e estão indo na mesma direção” (Argenti et al., 2005, p. 88), transmitindo a sensação de
que uma mesma voz as está emanando, a voz da marca. Uma forma de garantir que isso aconteça é
fazer com que os principais líderes de uma organização compreendam a importância da comunicação e
estejam alinhados no discurso e nas práticas (Argenti et al., 2005).

A perspectiva de van Ruler (2018) complementa as discussões anteriores de forma pertinente ao

defender que “a comunicação é um processo interativo por natureza e participativo em todos os níveis”
(p. 379), portanto acontece de forma multidirecional entre as partes envolvidas na construção de
significados, tornando este processo ainda mais complexo e delicado. O autor considera que a
comunicação é o alicerce que sustenta a comunicação estratégica, enquanto a estratégia é o contexto
no qual ela está inserida, criando uma potente dinâmica de complementaridade. Pontua, ainda, que
compreende a comunicação estratégica como um processo de “gestão ágil do amálgama dos processos
comunicativos” (p. 379), que ocorre no contexto da construção da estratégia e da sua apresentação e
promoção. Ou seja, estas estratégias são apresentadas e negociadas em um ciclo contínuo, estando
permanentemente em teste e aprovação das partes envolvidas, portanto em constante construção e
reconstrução na medida em que criam sentidos. O foco desse processo está justamente em alimentar
as arenas onde os sentidos são criados, apresentados, negociados, construídos e reconstruídos visando
criar e implementar a estratégia desejada (van Ruler, 2018, p. 379). Esse raciocínio coloca, portanto,
uma grande responsabilidade sobre a comunicação estratégica, entendendo-a como um instrumento
poderoso capaz de gerenciar com eficiência processos comunicativos complexos e produções de
significados constantemente sujeitos a interpretações e consequências.

13
Vivemos em uma era repleta de complexidades e regida por uma forte competitividade comercial, na
qual as organizações precisam se diferenciar entre a concorrência diante de um público potencial
consumidor que as enxerga a partir de um olhar crítico em diversas esferas. Ou seja, o que está em
avaliação não é somente os produtos que as marcas oferecem, mas também sua expertise, competência,
seu compromisso com o serviço, sua ética e responsabilidade social (Hallahan et al., 2007, p. 10). As
empresas com mais chance de sucesso no longo prazo são aquelas capazes de atuar de forma proativa
com relação à comunicação, que estabelecem valores sólidos para nortear suas práticas e que
conseguem focar em construir ações de longo prazo, mesmo que para isso precisem investir também
em estratégias pontuais de curto prazo para atender suas necessidades (Argenti et al., 2005).

Além disso, é importante ter em mente que a comunicação estratégica não é feita apenas de mensagens
e processos comunicativos, mas de ações de pessoas, já que as próprias comunicam e, por sua vez,
constituem a sociedade, a vida que compõe e circunda a estratégia (van Ruler, 2018, p. 376). A seguir,
veremos como a sociedade pode ser agente de transformação e demandante de mudanças, e de que
maneira as organizações reagem a isso.

1.3. Responsabilidade Social Empresarial: Uma Resposta à Sociedade

É compreensível que, em um contexto capitalista onde empresas se estruturam sempre visando

melhores margens de lucro, qualquer ação tomada parta também desse objetivo. Portanto, se nos
últimos anos as marcas de moda começaram a se manifestar consoante a políticas e práticas
sustentáveis e a se posicionar sobre de que maneira estão fazendo a sua parte, é provável que não tenha
sido por livre e espontânea vontade, mas devido a pressões e demandas superiores, associadas a uma
nova perspectiva que passou a reger o mercado.

As noções conceituais de Responsabilidade Social Empresarial ou corporate social responsibility ajudam

a compreender que tipos de demandas são essas e como elas vêm sendo construídas desde os anos
1950. Conforme Carroll (2015), foi nesse período que o termo foi criado para designar, em um primeiro
momento, certas responsabilidades que a sociedade estaria esperando que companhias assumissem, e
que partiu principalmente da profusão de movimentos sociais que ganhavam força na época, como
direitos das mulheres, direitos civis, direitos do consumidor e ambientalismo. Esses ativismos foram um
sintoma inicial importante para desenhar as mudanças que a sociedade consumidora viveria ao longo
das décadas seguintes, no que diz respeito às suas exigências e expectativas em cima das marcas e
empresas.

14
Segundo Kreitlon (2004), foi no final dos anos 1960 que se começou a questionar com mais força o
papel ético e social das empresas, que criariam uma base para o desenvolvimento e institucionalização
da RSE. Visões como a de Milton Friedman, originalmente expostas em 1970 e hoje já vistas com certa
controvérsia, ganharam destaque em uma ideia de que o que importa e sempre deve importar em
primeiro lugar para uma empresa é o lucro, e que conceitos paralelos como RSE devem existir a serviço
deste fim. Para Friedman (1970/2007), “há apenas uma responsabilidade social para as empresas, que
é utilizar seus recursos e engajar-se em atividades que ampliem suas margens de ganho, desde que se
mantenham agindo conforme as regras do jogo” (p. 178).

Em meados dos anos 1970, foi concebido por Archie Carroll um dos modelos contemporâneos mais
populares para definir a RSE (Matten et al., 2003, p. 110). Ele se estrutura a partir de quatro tipos de
responsabilidades que uma empresa deve adotar:

− Responsabilidade econômica, ou seja, a necessidade de um negócio ser lucrativo;

− Responsabilidade legal, de respeitar as leis da sociedade em que está inserida;
− Responsabilidade ética, baseada na necessidade de se fazer o que é certo e justo mesmo quando
isso não foi posto como obrigação legal. É algo que se espera que seja feito de bom grado;
− Responsabilidade filantrópica, representando as atividades que a sociedade deseja que a empresa
execute, que ajudem a comunidade sem fins lucrativos, como destinar recursos para apoiar
instituições sociais, educacionais ou culturais, por exemplo.

Conforme Kreitlon (2004, p. 2), as discussões teóricas no entorno dessa temática resultaram, ainda, em
três escolas de pensamento que fundamentam a RSE a partir de diferentes abordagens: Ética
Empresarial (Business Ethics), Mercado e Sociedade (Bussiness and Society) e Gestão de Questões
Sociais (Social Issues Management). A primeira, Business Ethics, é chamada também de abordagem
normativa e baseia-se no fato de que as empresas devem estar sujeitas às mesmas regras morais e
éticas que os indivíduos comuns estão sujeitos ao viverem em sociedade. Ou seja, empresas não estão
acima das leis morais que regem a humanidade. A segunda abordagem, Business and Society, é
contratual, colocando em destaque a interdependência entre empresas e sociedade. Elas não são,
portanto, entidades distintas, mas parte de um mesmo sistema em constante interação e ligadas por um
contrato social. Além disso, essa abordagem compreende que “enquanto instituição social, a empresa
deve estar a serviço da sociedade que a legitima” (Kreitlon, 2004, p. 2). A terceira abordagem, Social
Issues Management, é também chamada de estratégica e é mais utilitária, trazendo ferramentas práticas
para melhorar o desempenho ético e financeiro de uma empresa. Ela defende a ideia de que aquilo que

15
for bom para a sociedade, também será para a empresa e vice-versa. Endossa, ainda, a ideia de que a
única função legítima de uma organização é perseguir o próprio crescimento e lucratividade, portanto
assumir uma postura ética e socialmente responsável seria um bom negócio a se fazer, pois traria uma
vantagem competitiva (Kreitlon, 2004).

A partir dos anos 1990, segundo Carroll (2015), o conceito de RSE foi se atualizando e se moldando a
novas conjunturas, dessa vez mais diretamente dependente da globalização, já que foi preciso adotar
práticas lidas como socialmente responsáveis em diferentes partes do globo. A abordagem de Fox et al.
(2002) para definir RSE, presente na publicação organizada pelo Banco Mundial para auxiliar governos
e empresas nesse tema, é interessante já que pontua seu compromisso para contribuir com o
desenvolvimento sustentável, trabalhando esse olhar de forma holística diante de todos os seus
stakeholders. O grupo de autores traz, portanto, a seguinte definição para RSE: “é o compromisso
empresarial de contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando em conjunto com
os empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade
de vida” (Fox et al., 2002, p. 1).

Com o passar do tempo, os pontos de vista tanto de uma organização, quanto da sociedade, mudam e
evoluem. Portanto, as empresas precisam estar sempre abertas e atentas ao que a sociedade pensa e
espera delas, principalmente no que diz respeito a papeis e responsabilidades (Zadek, 2007). A RSE
contemporânea representa, portanto, uma perspectiva social em que os stakeholders, ou seja, os
públicos de interesse para uma organização, já deixaram claro o que esperam das empresas modernas:
“que façam mais do que apenas gerar lucro e obedecer as leis” (Carroll, 2015, p. 1).

Também podemos pensar a RSE como “a responsabilidade e a obrigação de proteger, fomentar,

aumentar e melhorar os benefícios para os stakeholders e para as pessoas” (Tai & Chuang, 2014, p.
118). Além disso, para que as empresas cresçam em competitividade e sejam referência nos mercados
em que atuam, suas estratégias de negócio devem priorizar a transparência e a responsabilidade social
(Tai & Chuang, 2014).

A RSE, hoje, está relacionada à postura que uma organização assume diante de aspectos que vão além
de suas obrigações legais, respondendo a expectativas sociais colocadas sobre ela e deixando em
segundo plano, pelo menos por um momento, o modelo de negócio puramente baseado em lucro
(Carroll, 2015). Ou seja, é esperado pela sociedade que uma empresa adote uma postura ética,
comprometida com seus impactos sociais, justa com seus empregados, parceiros e consumidores e que
proteja e melhore o bem-estar social enquanto atende seus interesses como negócio.

16
 A responsabilidade ética dos negócios contempla o escopo completo de normas, padrões, valores
e expectativas que refletem o que consumidores, funcionários, acionistas e outras partes
interessadas consideram justo, equitativo e consistente com o respeito para a proteção dos
direitos morais das partes interessadas. (Carroll, 2015, p. 90)

Nesse sentido, para uma empresa ser capaz de proteger a sociedade, ela precisa evitar seus próprios
impactos negativos ao máximo, enquanto melhorar a sociedade sugere criar benefícios para ela — e a
expectativa é que as empresas façam ambos (Carroll, 2015). Além disso, a habilidade que uma
organização tem de “administrar os custos e benefícios da atividade empresarial” (Fox et al., 2002, p.
1) diante de todos os seus públicos, internos e externos, está na essência da RSE e pode determinar o
nível de adesão e comprometimento de uma empresa a ela.

É inevitável observar que, ao longo das últimas décadas, a RSE tem se mostrado uma boa estratégia de
negócio, já que vem apresentando impactos positivos na saúde financeira das empresas, organizações
e até mesmo governos que a adotam. Vê-se nela uma “oportunidade de maximizar benefícios decorrentes
da atividade econômica, reduzindo os impactos ambientais e sociais causados por ela” (Kreitlon, 2004,
p. 3). Na prática, vê-se que a visão de Friedman (1970/2007), por mais atacada que já tenha sido, já
não está tão distante da realidade, já que políticas de RSE cuidadosamente implementadas acabam
rendendo inúmeros benefícios às empresas, tais como os mencionados por Carroll (2015): ajudam a
conquistar novos mercados, a captar e reter clientes; melhoram relações com fornecedores,
colaboradores e consumidores; reduzem custos e riscos; criam diferenciação no mercado com relação
à concorrência; e ampliam oportunidades de investimento, mídia e autopromoção (Carroll, 2015, p. 89).

Há inúmeras formas de desenvolver uma sólida estratégia de RSE, e já se tem percebido que as marcas
capazes de se posicionar e integrar as políticas de responsabilidade no centro da sua estratégia de
negócio têm mais chances de cativar o público consumidor. No fim das contas, a responsabilidade social
tem evoluído para ser entendida como uma obrigação moral das empresas, tanto quanto a sua obrigação
de ter bons resultados financeiros (Tai & Chuang, 2014). Portanto, um número considerável e cada vez
maior de organizações já está conseguindo ler estes sinais e assimilar essa nova forma de fazer negócio,
compreendendo que atender às demandas de consumidores responsáveis é possivelmente um caminho
sem volta e que, de um jeito ou de outro, deve ser seguido.

Apesar de ter sido concebida em meio a controvérsias, com opiniões e conceituações diversas, a
Responsabilidade Social Empresarial segue se expandindo, se adaptando e ganhando novas roupagens
e possibilidades de execução, tanto no meio empresarial quanto no acadêmico (Carroll, 2015). Mesmo

17
que o interesse sobre esse tópico por parte de empresas tenha sido forjado não da forma mais “filosófica
e intencionalmente pura”, conforme salienta Carroll (2015, p. 95), o fato é que ela vem sendo
considerada, popularizada e posta em prática na agenda da maioria das organizações, o que por si só já
pode ser visto como algo positivo. Para que se possa arrematar as compreensões acerca da RSE de
forma integrada e completa, a seguir exploraremos a evolução conceitual de sustentabilidade, tópico
diretamente relacionado a ela.

1.4. Sustentabilidade e Desenvolvimento: A Busca Pelo Equilíbrio

1.4.1. Sustentabilidade Através do Tempo

Se há uma ideia que permeia e atravessa todas as outras conceituações aqui já apresentadas, é a de
sustentabilidade. Portanto, compreendê-la junto dos seus desdobramentos conceituais nos ajuda a
estabelecer as perspectivas desejadas neste trabalho. O que torna este conceito tão rico para discussão
é justamente as inúmeras definições que recebeu com o passar dos anos. Quanto mais em voga esse
assunto foi ficando, mais as atenções dos estudiosos voltaram-se para ele, permitindo novas
interpretações e pontos de vista complementares. Naturalmente, está sujeito a confusões e
compreensões equivocadas, por exemplo, quando é entendido como sinônimo de reciclagem e
ambientalismo, situação que se intensificou desde que o termo passou a ser apropriado para fins
comerciais (Farrer, 2011).

Essa expressão foi utilizada pela primeira vez de que se tem notícia em 1713, por um silvicultor alemão
chamado Hans Carl von Carlowitz, em um texto sobre gestão a longo prazo de florestas chamado
Sylvicultura Oeconomica (Heinberg, 2010; Kuhlman & Farrington, 2010). Naquela época, o termo era
utilizado, portanto, principalmente por biólogos no contexto de gestão de recursos naturais. E não à toa,
pensar sustentabilidade como “aquilo que pode ser mantido através do tempo” (Heinberg, 2010, p. 1)
é uma ideia que está diretamente relacionada a isso, afinal, sustentável quer dizer, literalmente, aquilo
que é capaz de ser sustentado, seja a pequeno, médio ou longo prazo.

Conforme Kuhlman e Farrington (2010), também é possível entender sustentabilidade como uma forma
de manutenção do bem-estar por um longo e até mesmo indefinido período: “a sustentabilidade pode
agora ser vagamente definida como um estado de coisas onde a soma de recursos naturais e recursos
produzidos pelo homem permaneçam pelo menos constantes no futuro previsível, para que o bem-estar
das gerações futuras não diminua” (p. 7).

18
1.4.2. Desenvolvimento Sustentável e a Nova Perspectiva Mundial

Até meados de 1950, a principal justificativa das ações sustentáveis girava em torno de “proporcionar
mudança social para reduzir a pobreza global” (Farrer, 2011, p. 20), mas foi em 1987, com a publicação
do relatório Our Common Future, elaborado pela Comissão Brundtland, que o conceito passaria por uma
evolução e transformação do seu significado e receberia sua concepção moderna e mundialmente
difundida (Kuhlman & Farrington, 2010). O material foi pioneiro ao apresentar o conceito de
desenvolvimento sustentável, ou seja, “o desenvolvimento que se encontra com as necessidades do
presente sem comprometer as habilidades das gerações futuras de atender às suas próprias
necessidades” (Brundtland Comission, 1987, como citado em Nohl, 2023, p. 1595). Essa conceituação
ainda figura como uma das mais adequadas sínteses de tudo o que a agenda sustentável contempla.
Conforme Pazienza et al. (2022, p. 18), a pluralidade de conceituações e interpretações para
desenvolvimento sustentável é tão ampla que, até 1992, havia pelo menos setenta definições diferentes.

Pazienza et al. (2022) destacam, entretanto, que o Relatório Brundtland foi um divisor de águas para a
evolução do conceito, de forma que introduziu aspectos sociais no entendimento da sustentabilidade e
o papel das organizações nesse contexto, indo além de conotações meramente ambientalistas
previamente associadas. Com ele, colocou-se um questionamento centrado no equilíbrio: será que a
sociedade moderna seria capaz de atender as aspirações humanas por crescimento e acesso a melhores
condições de vida, ao mesmo tempo em que trabalha com uma conduta ética diante da preservação do
meio ambiente, considerando a existência limitada de recursos e os riscos de degradação que esse
crescimento pode acarretar (Kuhlman & Farrington, 2010)? Dessa forma, o relatório colocou as
necessidades ambientais e econômicas em uma balança, objetivando a busca tanto do bem-estar
humano quanto do crescimento econômico, visando garantir que as próximas gerações tenham condição
de usufruir de ambos.

É justamente nesta tentativa de equilíbrio que mora a principal problemática do desenvolvimento

sustentável. Afinal, integrar dimensões sociais e ambientais ao mesmo tempo em que se olha para o
desenvolvimento econômico vem a ser um grande desafio, já que esses objetivos muitas vezes podem
ser conflitantes. Mas não se pode negar que, a partir da conceituação do Relatório Brundtland, ficou
ainda mais claro que, para alcançar progressos sustentáveis mais concretos em esfera global, seria
preciso agir e desenvolver abordagens ainda mais integradas nas agendas, principalmente de empresas
e governos, para contemplar as dimensões ambientais, sociais e econômicas (Elkington, 2004).

19
1.4.3. O Triple Bottom Line e o Papel das Organizações

Mesmo que as discussões sobre sustentabilidade tenham surgido com uma ideia muito próxima da
preocupação com o meio ambiente, finalmente chegamos a um momento em que ela vai além, sendo
amplamente compreendida a partir de um olhar mais amplo, que contempla os aspectos ambientais,
econômicos e sociais e considera o escopo de responsabilidade das organizações nesse processo
(Carroll, 2015; Kuhlman & Farrington, 2010).

Dada a importância dessa perspectiva integrada e a partir do momento em que compreendemos as

empresas como agentes com potencial transformador da sociedade na direção a um mundo mais ou
menos sustentável, tornou-se necessário articular o conceito de sustentabilidade em mentes
corporativas, já que uma dependeria diretamente da outra (Elkington, 2004). Por isso, conceitos como o
Triple Bottom Line (TBL) cunhado por Elkington em 1994 contribuem para a evolução da discussão.
Também chamado de “tripé da sustentabilidade” (Godinho, 2022, p. 47), o conceito passa a enquadrá-
la no contexto estratégico de uma organização, estruturando sua agenda e práticas de forma a
contemplarem o social, ambiental e econômico de forma equilibrada, ou seja, todos seriam igualmente
importantes. “A agenda do TBL centra-se nas corporações, não apenas no valor económico que elas
acrescentam, mas também nos valores ambiental e social que elas acrescentam — ou destroem”
(Elkington, 2004, p. 3).

A partir dos pilares Pessoas, Planeta e Lucro, tendo a sustentabilidade no centro dos três, o TBL enquadra
as empresas para além do seu valor econômico, mas considerando ainda os movimentos ambientais e
sociais que elas amplificam ou não. Assim, conforme Kuhlman e Farrington (2010), o fracasso ou
sucesso de um negócio é medido não apenas pelo lucro obtido, mas pelo bem-estar social promovido
por e para os indivíduos e por práticas que preservem os recursos naturais. É esperado, entretanto, que
os objetivos “desenvolvimento” e “sustentabilidade” estejam permanentemente em tensão e até mesmo
regidos pela contradição (Kuhlman & Farrington, 2010), afinal, nem sempre todas as empresas
conseguem ou estão dispostas a equilibrar os três elementos do TBL, muitas vezes preservando apenas
o lucro como bottom line original.

1.4.4. ODS e Políticas ESG: Desenvolvimento na Prática

No que diz respeito a movimentações globais na direção de estruturar dinâmicas que propiciem e
favoreçam novos comportamentos para a sustentabilidade, a Agenda 2030, definida pela Organização
das Nações Unidas (ONU) em 2015 merece destaque. Nela foram definidos 17 Objetivos de

20
Desenvolvimento Sustentável (ODS), os quais servem para direcionar os olhares das organizações para
a elaboração de práticas que os atendam. Alguns destes objetivos estão diretamente ligados à
preservação do meio ambiente, como, por exemplo: Ação contra a mudança global no clima; Vida
terrestre, Vida marinha, Energia limpa e acessível; Cidades e comunidades sustentáveis (United Nations,
2025). Eles representam uma mudança de paradigma para os negócios, pois vieram para orientar as
organizações para iniciativas reais, demonstrando possibilidades concretas de executar o tal equilíbrio
entre dimensões defendido tanto pelo Relatório Brundtland quanto pelo Triple Bottom Line.

No universo das políticas empresariais contemporâneas, os princípios ESG caminham lado a lado com
os ODS. Podemos dizer que eles representam uma evolução da conceituação de desenvolvimento
sustentável pelo Relatório Brundtland, além de uma resposta concreta à criação dos ODS, como um
apanhado de estratégias práticas para alcançá-los.

Mesmo que a ideia de princípios ESG tenha sido criada nos anos 1980 (Nagai, 2021), foi no último par
de décadas que esse agrupamento de práticas empresariais ganhou mais notoriedade e passou a marcar
presença nas agendas das grandes empresas. Podemos atribuir este fato à publicação do relatório Who
Cares Wins, por parte do Pacto Global da ONU ou United Nations Global Compact, em 2004. Esse
documento apresentou formalmente os princípios ESG, com diretrizes, parâmetros e orientações para
que as empresas começassem a incluir questões ambientais (environment), sociais (social) e de
governança (governance) na gestão dos seus ativos e nas decisões de investimento, buscando, assim,
atender aos ODS e aos novos paradigmas do mercado financeiro (The Global Compact, 2004).

A ideia geral dos princípios ESG é convocar empresas a se organizarem para criar políticas que fortaleçam
a governança corporativa, preocupando-se também com os impactos ambientais que suas atividades
provocam e movimentando-se para promover o desenvolvimento social. Eles consistem em uma série de
“fatores usados para avaliar o comprometimento das organizações com o desenvolvimento sustentável,
a responsabilidade social e as boas práticas de governança corporativa” (Marx, 2023, p. 119). Em um
mundo globalizado e competitivo, atender a estas questões tornou-se fundamental para que as empresas
sustentem seu valor de mercado e permaneçam relevantes (Câmara, 2023).

O relatório Who Cares Wins delimita quatro objetivos principais: mercados financeiros mais fortes e
resilientes; contribuição com o desenvolvimento sustentável; compreensão e mútuo entendimento das
partes envolvidas (stakeholders); e aumento da confiança em instituições financeiras (The Global
Compact, 2004, p. v). Defende, ainda, que para que os investimentos de uma empresa tenham sucesso,
precisam ocorrer tendo como pano de fundo uma economia vibrante e uma sociedade civil saudável,

21
elementos que dependem diretamente da existência de um planeta em equilíbrio (The Global Compact,
2004, p. 3).

O material ainda demonstra que, na prática, empresas mais dedicadas aos princípios ESG tendem a
crescer seu valor junto aos acionistas, já que se tornam mais aptas a gerenciar riscos, a antecipar
questões regulatórias e de acesso a novos mercados, ao mesmo tempo em que conseguem contribuir
para o desenvolvimento sustentável das comunidades nas quais estão inseridas (The Global Compact,
2004). Novamente, vê-se a perspectiva de que investir em ESG é vantajoso para todos, dessa vez com
exemplos e direcionamentos mais objetivos e concretos. Além disso, neste novo paradigma os “ativos
intangíveis como marca, reputação e conhecimento” (Nagai, 2023, p. 129) a respeito de uma empresa
têm ganhado mais peso e importância do que os ativos tangíveis, tornando-se estratégicos no processo
de agregar relevância às marcas e inclusive atribuindo boa parte do seu valor de mercado (The Global
Compact, 2004).

1.4.5. A Urgência de Medir Impactos e Prestar Contas

Uma das práticas em ascensão entre as empresas no que diz respeito à divulgação de suas iniciativas
de ESG é a publicação de relatórios anuais de sustentabilidade. Estes documentos são um instrumento
de comunicação que possibilita aos stakeholders ter acesso aos indicadores da empresa com relação a
suas políticas voltadas ao desenvolvimento sustentável e ao seu engajamento com a RSE, comunicando
os reais impactos daquela organização, melhorando sua imagem e influenciando positivamente os
leitores a respeito da marca (Ruiz-Blanco et al., 2021). Seja por interesse próprio, seja em resposta às
pressões sociais, econômicas ou políticas, estes materiais são desenvolvidos pelas empresas não por
uma obrigação ou lei, mas de forma voluntária. Sua adoção é, entretanto, vista como uma boa prática
no contexto empresarial contemporâneo e incentivada por governos e instituições como as Nações
Unidas e o Fórum Econômico Mundial. São, ainda, uma oportunidade de demonstrar e documentar a
presença de políticas éticas nas diretrizes da organização e o eventual cumprimento dos ODS.

Atualmente, cerca de 95% das empresas presentes no ranking Global Fortune 250, que lista as
organizações mais ricas do mundo, têm essa prática para expor sua performance no que diz respeito
aos domínios sociais, econômicos e ambientais (Carroll, 2015, p. 93). Funcionam, portanto, como um
canal de comunicação válido entre empresa e seus stakeholders já que, ao trazerem as práticas
implementadas reportadas e documentadas, as legitimam (Ruiz-Blanco et al., 2021, p. 4041).

22
Considerando o aumento significativo das organizações que passaram a desenvolver e publicar relatórios
de impacto, surgiu a demanda de organizar a forma como estes documentos seriam elaborados e regulá-
los para garantir sua validade e seriedade (Balonas, 2014). Dessa maneira, foram criadas diversas
certificações, normativos e institutos sem fins lucrativos com o objetivo de organizar diretrizes e
recomendações para padronizar a forma de reportar esses dados. É o caso, por exemplo, do Global
Reporting Initiative (GRI), que pretende ser um guia para a construção desse tipo de relatório, fornecendo
orientações e incentivando uma padronização internacional sobre a forma de apresentar os indicadores,
visando aperfeiçoar esse processo como um todo (Balonas, 2014; Calixto, 2013). Seu propósito é
estruturar diretrizes e princípios para apoiar organizações de diferentes portes e segmentos na
elaboração dos seus relatórios, baseando a organização dos dados a partir das esferas econômica,
ambiental e social. Assim, se propõe a “assegurar o conteúdo e a qualidade das informações relatadas
a partir de indicadores de desempenho gerais e específicos, além de fornecer orientação em questões
técnicas e peculiares para a elaboração dessas publicações” (Baldissera & Mourão, 2015, p. 9). Além
disso, essas normas são constantemente revistas e melhoradas para garantir sua credibilidade e
contribuição para o desenvolvimento sustentável a nível mundial (Baldissera & Mourão, 2015; Global
Reporting Initiative, 2025). Conforme explica Calixto (2013), a adoção da GRI por parte das empresas é
voluntária, de modo que elas têm liberdade para organizar seus relatórios da forma que desejarem,
seguindo ainda outras diretrizes que julguem adequadas. Além disso, ainda conforme Baldissera e
Mourão (2015, p. 9), a GRI baseia-se em uma série de princípios para direcionar o conteúdo que deve
estar presente dos relatórios e a sua qualidade. Nesse sentido, o conteúdo deve priorizar:

− Participação e envolvimento dos stakeholders, suas expectativas e como elas são consideradas;
− Contexto da sustentabilidade, considerando conceitos globais de sustentabilidade para reger ações
que contribuam efetivamente para melhorar o planeta no que diz respeito a aspectos econômicos,
sociais e ambientais;
− Materialidade, que considera os aspectos mais relevantes e expressivos para refletirem os
impactos, guiando a forma de relatá-los;
− Completude, que visa garantir que a coleta e apresentação das informações é feita
adequadamente.

Para garantir a qualidade de um relatório conforme a GRI, é preciso levar em conta, ainda, seis princípios
essenciais: (1) equilíbrio, trazendo dados tanto positivos quanto negativos da organização; (2)
comparabilidade, tornando possível fazer comparações com concorrentes de forma justa; (3) exatidão,

23
trazendo dados claros e precisos; (4) tempestividade, que direciona uma regularidade e periodicidade da
publicação dos relatórios; (5) clareza, proporcionando o entendimento das informações por todos os
públicos; (6) confiabilidade, que visa permitir que os dados sejam revisados para observar sua qualidade
e materialidade (Baldissera & Mourão, 2015, p. 10).

Outra instituição relevante e atuante no sentido de regular práticas empresariais e garantir o cumprimento
das leis e políticas é a Comissão Europeia. Trata-se do principal órgão executivo da União Europeia (UE)
que propõe legislação e se dedica a garantir o cumprimento dos tratados da UE, assegurando que os
Estados-Membros apliquem suas leis e políticas (Comissão Europeia, 2025). Ela foi estratégica e até
pioneira ao lançar, em 2001, o seu Livro Verde, documento que propõe incentivar a responsabilidade
social nas organizações, clarear esse conceito e seus desdobramentos, e nele há uma seção dedicada
aos relatórios de responsabilidade social. No material, levanta-se a importância de direcionar a maneira
como as organizações constituem seus relatórios, de forma a organizar as informações de um jeito
eficiente, padronizado e verificado, visando evitar a omissão de pormenores importantes e,
principalmente, “evitar a acusação de que os relatórios de sustentabilidade social são ações de relações
públicas sem substância” (Comissão das Comunidades Europeias, 2001, p. 19).

Além disso, recentemente o World Economic Forum (2024) desenvolveu uma nova iniciativa para
melhorar as estruturas de divulgação de indicadores não financeiros a nível global, os Stakeholder Metrics
Initiative, que pode ser traduzido como “as métricas das partes interessadas”. Na prática, segundo a
própria instituição, seu objetivo é ser um conjunto universal de métricas e padrões para divulgar dados
de forma mais alinhada, permitindo comparações mais claras e diretas entre empresas. Essas métricas
são organizadas a partir de quatro pilares: pessoas, planeta, prosperidade e princípios de governança,
além de medirem aspectos como emissões de gases de efeito estufa, igualdade salarial, diversidade do
conselho, entre outros (World Economic Forum, 2024). Assim, tanto este quanto os demais órgãos
pretendem apoiar as organizações a melhorar a forma como mensuram e apresentam suas contribuições
para uma sociedade mais equilibrada, na direção do desenvolvimento sustentável.

1.4.6. Greenwashing e a Sustentabilidade por Conveniência

Com mais frequência do que se gostaria, as estratégias de comunicação adotadas por uma empresa
para atender às demandas sociais de comprometimento ético correm o risco de serem conotadas como
greenwashing ou eco branqueamento. O conceito foi introduzido em meados dos anos 1980, mas

24
mesmo já tendo sido trabalhado por inúmeros autores desde seu surgimento, ainda é considerado amplo,
multifacetado e em ampla expansão (Rêgo, 2023), portanto sem uma definição única e globalmente
aceita, tal qual acontece com o conceito de “sustentabilidade”.

As definições já apresentadas sobre greenwashing permitem-nos apontar que está relacionado à forma
enganosa de se utilizar técnicas de publicidade, relações-públicas e marketing de maneira a forçar a
percepção do público sobre um produto ou serviço, transmitindo a ideia de que ele é “verde” ou
ecologicamente correto, mesmo que não o seja (Aji & Sutikno, 2015). Conforme Vollero et al. (2016),
trata-se da manipulação da imagem corporativa na direção de uma postura ética e preocupada com o
meio ambiente:

o greenwashing faz uma divulgação seletiva apenas das informações positivas sobre o
desempenho de uma empresa, buscando desviar a atenção de suas deficiências ambientais e
sociais. Este comportamento pretende construir capital reputacional e influenciar as avaliações
de preços justos pelos consumidores, enquanto a organização continua a conduzir negócios de
uma forma que seria considerada inaceitável se as pessoas estivessem cientes disso. (Vollero et
al., 2016, p. 122).

Pizzetti et al. (2019) descrevem o greenwashing como uma estratégia que implica a inconsistência entre
o discurso e a prática, uma discrepância entre o que a empresa clama e aquilo que concretiza. Seria,
portanto, a combinação entre uma performance ambiental pobre com uma comunicação positiva sobre
ela (Pizzetti et al., 2019, p. 22). Ruiz-Blanco et al. (2021) trazem um ponto de vista complementar, que
conecta o greenwashing com a Responsabilidade Social Empresarial, entendendo-o como a diferença
entre o que uma empresa diz que faz com relação ao comprometimento com a sustentabilidade, e aquilo
que ela de fato realiza. Nesse sentido, compreende que “o greenwashing ocorre quando o discurso de
RSE divulgado não é suportado pelo comportamento de RSE da empresa” (Ruiz-Blanco et al., 2021, p.
4031). Em linha do que defendem as autoras, é interessante observar que as inúmeras definições de
greenwashing têm um aspecto em comum: estão sempre baseadas na existência de dois
comportamentos antagônicos, baseados na esfera prática versus a da divulgação. Por exemplo, criam-
se contrapontos entre intenção e ação, atitudes falsas e reais, altos níveis de comunicação em RSE com
baixa performance, e assim por diante, mas tudo gira em torno da distância entre o que é feito e o que
se diz que é feito, o que é reportado e aquilo que é concretamente executado diante do compromisso
com a sustentabilidade (Ruiz-Blanco et al., 2021).

25
A tipologia para o greenwashing apresentada por Pizzetti et al. (2019) também se mostra interessante
para a discussão, já que leva em conta a questão da cadeia de suprimentos, que muitas vezes é um dos
fatores mais críticos no que toca as práticas sustentáveis das empresas. Eles sugerem, portanto, três
tipos de greenwashing. O primeiro é o greenwashing direto, que ocorre em uma esfera totalmente interna
à empresa, quando esta organização produz uma comunicação simpática à sustentabilidade, que em
verdade não é real. Nesse caso, a empresa é a responsável tanto pela comunicação falsa e forçadamente
“verde”, quanto pelas práticas produtivas que não condizem com este discurso. Este costuma ser o tipo
mais prejudicial para qualquer marca. No outro extremo está o greenwashing indireto, que ocorre de
forma totalmente externa à empresa, e nesse caso quem está praticando greenwashing são seus
fornecedores, que entregam um discurso sustentável que não praticam. No meio do caminho está o
greenwashing vicário, quando a empresa se declara comprometida com a sustentabilidade, buscando
beneficiar sua imagem, mas ainda assim mantém relações comerciais com fornecedores que não
possuem condutas nesse sentido. Neste terceiro cenário, teoricamente, a falha não seria da empresa
contratante, mas da sua rede de parceiros, porém sabemos que, na prática, a responsabilidade é
partilhada e a empresa tende a ser culpabilizada, principalmente se o mal comportamento do fornecedor
for atribuído a uma falha da empresa em monitorá-lo (Pizzetti et al., 2019, p. 22).

Vale pontuar que atualmente existe uma vertente conceitual que considera o greenwashing apenas para
a inconsistência entre discurso e prática com relação a aspectos ambientais, enquanto as questões
sociais estariam sob o espectro do que veio a se chamar de bluewashing (Ruiz-Blanco et al, 2021). Para
já, nos manteremos com a conceituação geral de greenwashing que considera ambos os aspectos social,
ambiental e econômico.

A partir de um olhar holístico acerca dos processos sociais que interlaçam a indústria da moda, a
sociedade de consumo e as práticas ambientalmente responsáveis, a seguir vamos olhar atentamente
para a Geração Z, público consumidor que tem ganhado notoriedade e protagonismo nessas dinâmicas.

1.5. Geração Z: É Tudo Para Ontem

A compreensão das dinâmicas mercadológicas, da moda e do consumo depende diretamente da análise

do público consumidor, que se altera com o passar dos anos conforme a sociedade se transforma. O
comportamento do consumidor compreende os processos que ocorrem quando grupos ou indivíduos
“selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias e experiências para satisfazer

26
necessidades e desejos” (Ceretta & Froemming, 2011, p. 16). São inúmeros os fatores que influenciam
esses comportamentos, como a cultura à qual pertence um certo grupo, fatores demográficos, status
social, pessoas tidas como referência como família, amigos ou celebridades, a personalidade e estilo de
vida, produções culturais e mediáticas, além da própria publicidade e do marketing (Ceretta &
Froemming, 2011; Lopes et al., 2025). À medida em que as gerações mais novas crescem e tornam-se
agentes sociais com poder de consumir, de tomar decisões e gerar impacto social, o mercado precisa
se ajustar a estes novos consumidores.

Com base em diferentes definições, o termo geração pode ser definido como os grupos de
pessoas que nasceram, cresceram e mantiveram suas vidas em um determinado período de
tempo, e que supostamente possuem características e pontos de vista comuns, pois são afetados
pelos eventos ocorridos durante o referido período. (Berkup, 2014, p. 219)

Quando se fala sobre estudos geracionais, chegou-se a um consenso na literatura que considera os
seguintes grupos: Baby Boomers, Geração X, Millennials, Geração Z e Geração Alpha. Apesar de as faixas
de tempo entre cada um deles ter ligeiras divergências entre os estudiosos, vamos considerar a seguinte
classificação cronológica (Berkup, 2014; Gollo et al., 2019):

− Baby Boomers: nascidos entre 1946 e 1964;

− Geração X: nascidos entre 1965 e 1979;
− Geração Y ou Millennials: nascidos entre 1980 e 1997;
− Geração Z: nascidos entre 1998 e 2009;
− Geração Alpha: nascidos a partir de 2010.

Dado o recorte temporal a que pertencem, cada geração tem apresentado, no decorrer das últimas
décadas, características coletivas particulares que ajudam a compreender seus hábitos de
comportamento e consumo, os quais interferem diretamente na sociedade em cada período. Neste
trabalho, vamos observar particularmente o grupo da Geração Z, aquele que mais recentemente chegou
à idade adulta, somando-se aos públicos consumidores já estabelecidos anteriormente. Crescem a cada
ano os estudos e análises acerca desse grupo, conforme o tempo passa e os adolescentes de outrora
passam a trabalhar, ter o próprio dinheiro e a definirem-se como indivíduos consumidores, carregando
atributos coletivos particulares. A partir do momento em que estes jovens começaram a apresentar
desejos e comportamentos próprios, com características distintas das gerações mais velhas, começaram
também a influenciar a forma como o mercado se orienta.

27
Também chamada de “nativos digitais” ou “filhos da internet”, essa geração já ficou conhecida pela sua
confiança, liberdade, individualismo, dependência de tecnologia e velocidade (Berkup, 2014, p. 223). O
estudo desenvolvido por Gollo et al. (2019) com pessoas da Geração Z residentes no interior do Rio
Grande do Sul, no sul do Brasil, observou que esses jovens são entusiasmados, de mente aberta, confiam
na tecnologia, têm vontade de aprender e anseiam por honestidade. Além disso, enquanto a geração
anterior, dos Millennials, viveu sua primeira infância com uma presença mínima de internet e tecnologias
ainda incipientes, a Geração Z nasceu mergulhada em telas e presença digital, portanto, mal consegue
imaginar um mundo sem internet. São hiperconectados, jamais estão offline e passam muitas horas
interagindo nas redes sociais, um ambiente altamente propício para embasar estratégias de
comunicação (Gollo et al., 2019). Essa consistente presença online desenha ainda um comportamento
potencialmente impaciente, ansioso, com curta capacidade de atenção, já que se espera que tudo
aconteça de forma instantânea, imediata, com a mesma rapidez que sustenta a internet (Berkup, 2014).

Trata-se, ainda, conforme Gollo et al. (2019), de uma geração que busca consumir de forma autêntica,
personalizada, segmentada, mais próxima possível da “vida real” do que dos padrões estéticos
tradicionais das revistas, o que explica a força de impacto de influenciadores digitais que trabalham essa
imagem de proximidade. Esses jovens compram com mais frequência, mas isso não quer dizer que não
sejam exigentes e criteriosos, pois refletem bem antes de gastar seu dinheiro (Lopes et al, 2025). Assim,
têm o hábito de pesquisar preços para fazer a melhor escolha, e no processo de decisão de compra
consideram fatores como qualidade, marca, preço e design (Gollo et al., 2019, p. 14500).

Segundo Gollo et al. (2019, p. 14508), mesmo que a fidelidade às marcas não seja o principal atributo
dessa geração, os principais aspectos que despertam a sua atenção e contribuem para a escolha de que
marcas de moda eles vão consumir são a exclusividade e diversidade de produtos e o apoio a ações de
responsabilidade social e ambiental. Nesse sentido, ainda conforme os autores, esse grupo de pessoas
também prioriza consumir de marcas com histórias autênticas, que ofereçam experiências
personalizadas e produtos exclusivos. Outro ponto que inspira a produção de coleções é o apreço dessa
geração pela inovação e pelo cool (Pinheiro Filho & Ferreira, 2024), muitas vezes manifesto por filmes,
séries e elementos da cultura pop, que geram identificação entre os grupos e permitem exprimir seus
gostos, estilos, identidades e preferências por meio daquilo que vestem.

Essencialmente orientado para atender as necessidades dos consumidores e até mesmo antecipá-las, o
varejo de moda, principalmente no modelo de fast fashion, tem precisado olhar mais de perto para estes
jovens para entender o que eles esperam das marcas e de que maneira irão consumir, para então se

28
adaptar a isso. À medida em que esse grupo se desenvolve e progride financeiramente, maior fica o seu
poder de decisão e os aspectos que o define tornam-se um dado valioso para estas marcas.

Além da pesquisa elaborada por Gollo et al. (2019), as investigações desenvolvidas por Pereira Filho e
Ferreira (2024) e por Lopes et al. (2025), respectivamente nos estados brasileiros de Minas Gerais e
Pernambuco, contribuem para enriquecer a discussão e compreender o comportamento e as percepções
da Geração Z acerca do consumo de moda. A primeira pesquisa aponta que mais de 70% dos
entrevistados vislumbra a moda para além do vestuário, mas como ferramenta de autoexpressão e
construção de identidade (Pereira Filho & Ferreira, 2024, p. 182). Ao mesmo tempo, indica que quando
se trata de consumir artigos de moda, 57% optam por redes de fast fashion, destacando a busca por
preço baixo e conveniência que ali encontram. Por outro lado, os resultados da pesquisa de Lopes et al.
(2025) demonstraram que “os indivíduos da Geração Z tornam-se mais propensos a não consumir itens
de moda fast fashion ao terem consciência das repercussões ambientais e sociais que abastecem o
sistema de moda rápida” (p. 24). Destacam, ainda, que esta geração é a mais letrada de todas no que
diz respeito aos sistemas produtivos e suas problemáticas, por isso sente-se mais predisposta a consumir
de marcas com menor impacto, possibilitando um futuro enfraquecimento do fast fashion. Observando
tais resultados, tanto antagônicos quanto complementares, é justo inferir que, possivelmente, haja uma
disputa de fatores que determinam as escolhas desses jovens: o consumo politizado e consciente versus
a posse de recursos financeiros. Ou seja, ao mesmo tempo em que não querem consumir fast fashion
pois sabem dos seus problemas, por vezes o fazem por ser aquilo pelo que podem pagar.

Nesse contexto, a indústria da moda se coloca em uma posição de constante alerta, observando e
executando todas as possibilidades que venham a atender os desejos desse público, usando da
criatividade para oferecer alternativas de comprar de forma mais confortável, combinando experiências
exclusivas online e offline, preços competitivos e qualidade, em uma dança de interesses cujo futuro
ainda é desconhecido.

29
CAPÍTULO 2 — METODOLOGIA

Neste capítulo, desenhamos a metodologia desenvolvida nesta investigação e os caminhos trilhados a

fim de atingir os objetivos propostos. Na linha do que defende Guerra (2006, p. 25), o processo de
investigação começa de baixo para cima: parte do material recolhido, o qual será continuamente
analisado e aprofundado, o que na sequência vai gerar novos conceitos, ideias e conclusões articulados
com teorias já existentes. Pretende-se, portanto, um processo que vai crescendo e evoluindo à medida
em que avança na direção de responder à problemática proposta.

Coutinho (2014) explica que o processo de investigar passa por “interpretar ações de quem também é
intérprete, envolve interpretações de interpretações” (Coutinho, 2014, p. 18), criando um processo que
não é linear, duro e circunscrito, mas circular e fluido.

A “metodologia” tem sempre um sentido mais amplo que o método, porque questiona o que
está por trás, os fundamentos dos métodos, as filosofias que lhe estão subjacentes e que […]
influem sempre sobre as escolhas que faz o investigador. (Coutinho, 2014, p. 25)

Assim, a escolha para estruturar este trabalho foi a de elaborar uma pesquisa qualitativa exploratória. A
investigação qualitativa é uma tentativa de explicar fenómenos sociais complexos do mundo e
comportamentos humanos mais ou menos naturais, a partir de dados que não são necessariamente
mensuráveis (Coutinho, 2014). Para isso, utiliza de uma série de “técnicas interpretativas que têm por
fim descrever, descodificar, traduzir” estes fenómenos (Guerra, 2006, p. 11). O investigador parte,
portanto, do seu “background sociocultural pessoal” (Coutinho, 2014, p. 18), para colocar sobre seus
objetos uma série de observações, interpretações e teorias, a partir de uma lógica indutiva, visando à
produção de um conhecimento novo.

Conforme Bardin (1977), a abordagem qualitativa “corresponde a um procedimento mais intuitivo, mas
também mais maleável e adaptável” (p. 115). Enquanto na análise quantitativa leva-se mais em conta a
frequência de aparição de determinados aspectos no conteúdo analisado para fazer sua mensuração, na
qualitativa importa mais a presença ou ausência das características as quais se quer observar (Bardin,
1977), e se dá mais atenção aos significados daquele fenómeno (Guerra, 2006). Isso não quer dizer,
entretanto, que a frequência seja totalmente desconsiderada, mas sua serventia não existe por si só,
mas vinculada ao contexto interpretativo de sentidos.

A pesquisa qualitativa permite, na linha do que defende Cavalcante et al. (2014), desenvolver uma
compreensão mais profunda acerca de como o objeto de estudo se manifesta, trazendo à superfície

30
processos sociais e interconexões entre os tópicos analisados. Além disso, o trabalho exploratório permite
“alargar a perspectiva da análise” (Quivy & Campenhoudt, 1992/1998, p. 109), ou seja, cruzar
informações, reflexões e análises de outros autores para enriquecer a discussão e fortalecer a
problemática.

A seguir, apresentaremos novamente o problema de pesquisa já mencionado na introdução deste

trabalho, além dos objetivos que pretendemos alcançar para respondê-la e os métodos investigativos
utilizados.

2.1. Problema de Pesquisa e Objetivos

Como ponto de partida para desenvolver esta investigação, delimitou-se o questionamento: “de que modo
a comunicação estratégica das marcas de fast fashion se alinha às demandas de responsabilidade
social?”

Para atender a esta problemática, portanto, foram traçados os seguintes objetivos:

− Observar de que forma as marcas de fast fashion recorrem à comunicação estratégica para se
manifestarem como empresas responsáveis;
− Compreender se as marcas em estudo comunicam ações que podem ser enquadradas como
políticas de RSE consistentes;
− Perceber se há o risco de os discursos manifestos remeterem a práticas de greenwashing, com
promessas não concretizadas;
− Analisar de que maneira as marcas procuram ir ao encontro de demandas sociais
contemporâneas, sobretudo da Geração Z como consumidora.

2.2 Modelo de Análise Proposto

Para que se possa desenvolver o trabalho de investigação de forma mais estruturada e orientada,
recorremos à construção de um modelo de análise conforme recomendado por Quivy e Campenhoudt
(1992/1998). Esse exercício permite “conduzir o trabalho sistemático de recolha e análise de dados”
(p. 109), colocando de um lado a problemática delimitada nesta investigação e de outro, o espectro
daquela análise considerando suas restrições e limitações.

31
Apesar de o modelo de Quivy e Campenhoudt (1992/1998) trabalhar com a construção de hipóteses
para direcionar a investigação, aqui optamos por não utilizar este recurso. Isso se explica porque, como
defende Guerra (2006), na investigação qualitativa nem sempre há lugar para a formulação de hipóteses
no sentido tradicional.

Teoria e hipótese são, ao mesmo tempo, um fim e um meio, e a conclusão de uma pesquisa
analítica deve possibilitar a construção de explicações sob a forma de tipologias de casos, de
categorias, de fenômenos, de relações entre as categorias e as hipóteses. (Guerra, 2006, p. 25)

Nesta abordagem investigativa, a ausência de uma hipótese formal é amplamente comum e aceita, por
exemplo quando comparado à pesquisa quantitativa, tornando-se uma prática recorrente e que permite
“delimitar fronteiras entre diferentes paradigmas da investigação em Ciências Sociais e Humanas”
(Coutinho, 2014, p. 54).

Tendo como base a revisão de literatura apresentada e o problema de pesquisa definido, foi desenvolvido
o modelo de análise que se vê a seguir. Ele pretende ser o guião para a condução deste trabalho de
investigação, de forma a direcionar a recolha de dados e posterior análise.

32
Tabela 1.
Modelo de análise.

CONCEITO DIMENSÕES COMPONENTES INDICADORES*

Posicionamento - Ausência/presença de - Proteção/preservação de

de comunicação RSE no discurso da recursos naturais
marca
- Uso de materiais
- Mensagens-chave responsáveis e de baixo
impacto ambiental
- Divulgação de iniciativas
e projetos de impacto - Circularidade
positivo da RSE
- Inovação em processos
industriais
- Responsabilidade na
cadeia de fornecedores
- Preocupação com as
pessoas (trabalhadores e
comunidade)
Comunicação Estratégica Greenwashing Presença - Dados inconsistentes ou
aplicada à incompletos
Responsabilidade Social
Empresarial - Incoerências entre
discursos e práticas
[no fast fashion] Ausência - Divulgação de
informações claras e
completas
- Informações factuais,
atuais, verificáveis e não
enganosas
Valores da Responsabilidade social - Iniciativas de preocupação
Geração Z ambiental
- Iniciativas de impacto
social positivo
- Postura ética e
transparente
Presença digital - Frequência/volume de
conteúdos
*Identificados tendo por base as boas práticas do Global Reporting Initiative.

Fonte. Elaboração própria.

33
2.3. Sobre os Métodos

Este trabalho de investigação configura um estudo de caso múltiplo, no qual foram aplicados os
procedimentos metodológicos da análise de conteúdo, visando executá-lo de forma estruturada e eficaz
para atender aos objetivos propostos. A seguir, apresentamos detalhadamente as conceituações dessas
metodologias, expondo suas características fundamentais e a forma como foram executadas.

2.3.1. Estudo de Caso Múltiplo

Conforme Yin (2001), a escolha pelo estudo de caso na condução de uma investigação geralmente parte
de um problema de pesquisa enunciado com “como” ou “por que”, onde se deseja observar e
compreender fenômenos que ocorrem dentro de um determinado contexto. Permite, portanto,
desenvolver uma investigação holística acerca de eventos contemporâneos da vida real, sejam eles
individuais, sejam coletivos, mas sobre os quais não temos controle. Essa metodologia “visa à
investigação de um caso específico, bem delimitado, contextualizado em tempo e lugar para que se
possa realizar uma busca circunstanciada de informações” (Ventura, 2007, p. 384). Ao explorar
intensamente um ou mais casos, podemos avaliá-los analiticamente, “objetivando tomar decisões a seu
respeito ou propor uma ação transformadora” (Chizzotti, 2001, p. 101).

Coutinho e Chaves (2002) explicam que a definição de caso em estudo de caso é bastante abrangente,
ou seja, um caso pode ser desde um indivíduo, um grupo de indivíduos, uma organização, um processo,
um acontecimento, e assim por diante. O importante é que este caso seja examinado “em profundidade,
no seu contexto natural, reconhecendo-se sua complexidade e recorrendo-se para isso a todos os
métodos que se revelem apropriados” (p. 223). Além disso, as vantagens dessa estratégia metodológica
envolvem sua capacidade natural de estimular novas descobertas e formular novas teorias, devido à sua
flexibilidade nos procedimentos. Dessa forma, enquanto nos leva a observar uma parte de um todo,
contempla as diferentes dimensões de uma problemática, permitindo analisar profundamente um ou
mais processos e a forma como eles se relacionam (Ventura, 2007).

A pesquisa baseada em estudo de caso permite a investigação de um caso individual ou de casos

múltiplos, os quais decorrem seguindo a mesma estrutura metodológica (Yin, 2001). Em linha do que
defende Yin (2001), “as provas resultantes de casos múltiplos são consideradas mais convincentes, e o
estudo global é visto, por conseguinte, como sendo mais robusto” (p. 68).

34
Para o desenvolvimento de um estudo de caso bem estruturado, é preciso levar em consideração alguns
princípios fundamentais, conforme Yin (2001, p. 106): a utilização de várias fontes de evidência, a
criação de um banco de dados e a manutenção de um encadeamento de evidências. A triangulação,
termo empregado para se referir ao uso de várias fontes diferentes de informação, permite que as
descobertas e conclusões apresentadas no estudo de caso sejam mais convincentes. Isso ocorre porque
ela cruza diversas percepções “para clarear o significado e, de certa forma, verificar a repetição de
determinada observação ou interpretação alcançada por uma fonte de dados, em comparação com
outras fontes utilizadas” (Maffezzolli & Boehs, 2008, p. 104). Ela ajuda, portanto, a clarificar e ampliar
compreensões a partir dos diferentes ângulos pelos quais se observa o fenômeno em questão. Uma
triangulação adequada pode ser tanto de fontes de dados, de investigadores, de teorias ou de métodos.
Nesta investigação, vamos trabalhar com três marcas e três fontes para recolha de dados.

2.3.2. Análise de Conteúdo

A perspectiva de Bardin (1977) para análise de conteúdo será o grande norteador para aplicação deste
método. Ele é definido como “um conjunto de técnicas de análise das comunicações” (Bardin, 1977, p.
31), ou de “um corpo de material textual” (Coutinho, 2014, p. 217), visando apurar e expor o nível de
ocorrência de determinadas palavras, frases ou temáticas naquele conteúdo, atribuindo a isso sentidos
e interpretações (Coutinho, 2014). “A ideia básica é a de que signos/símbolos/palavras — as unidades
de análise —, podem organizar-se em categorias conceituais, e essas categorias podem representar
aspectos de uma teoria que se pretende testar” (Coutinho, 2014, p. 217).

Na linha do que defende Campos (2004, p. 612), a análise de conteúdo se propõe a estudar os
conteúdos no seu âmago, indo desde aquilo que está manifesto até suas reticências, entrelinhas ou
mesmo figuras de linguagem. Conforme Cavalcante et al. (2014), as análises de conteúdo consistem em
um método empírico e de natureza interpretativa, em que é possível observar, a partir dos dados obtidos,
causalidades, fenômenos e relações provocados para além das mensagens analisadas. Seu principal
objetivo é a inferência, que acontece a partir de procedimentos sistemáticos visando obter um volume
estratégico de indicadores que a respaldem (Bardin, 1977; Campos, 2004; Cavalcante et al., 2014).
Sustenta-se, portanto, em descrever e interpretar mensagens dentro do seu contexto de emissão, para
então inferir significados e superar ideias pré-concebidas (Cavalcante et al., 2014).

35
 Segundo este ponto de vista, produzir inferência em análise de conteúdo significa, não somente
produzir suposições subliminares acerca de determinada mensagem, mas em embasá-las com
pressupostos teóricos de diversas concepções de mundo e com as situações concretas de seus
produtores ou receptores. Situação concreta que é visualizada segundo o contexto histórico e
social de sua produção e recepção. (Campos, 2004, p. 613)

Para fazer uma análise crítica eficiente dos conteúdos recolhidos, visando atender aos objetivos e à
questão de partida propostos, seguiremos a estratégia recomendada por Bardin (1977), que divide a
análise de conteúdo em três etapas: pré-análise, exploração do material e análise dos resultados.

[Link]. Pré-Análise

O momento da pré-análise representa o ponto de partida da análise de conteúdo. O objetivo dessa etapa
é organizar o terreno para a análise que virá a seguir. Ela começa por uma leitura flutuante, ou seja, um
primeiro contato com os objetos de estudo e os documentos que serão analisados, permitindo deixar
fluir primeiras impressões e orientações a partir de uma leitura não sistematizada, mas já elencando
significados mais gerais e aspectos que serão importantes nas etapas seguintes (Bardin, 1977; Campos,
2004). “Nesta fase, a utilização de uma leitura menos aderente promove uma melhor assimilação do
material e elaborações mentais que forneceram indícios iniciais no caminho a uma apresentação mais
sistematizada dos dados” (Campos, 2004, p. 611).

A etapa de pré-análise também envolve a delimitação do corpus, ou seja, “o conjunto dos documentos
tidos em conta para serem submetidos aos procedimentos analíticos” (Bardin, 1977, p. 96). Essa
seleção vai conceber o universo que se deseja investigar e, na linha do que descrevem Coutinho (2014,
p. 218) e Cavalcante et al (2014, p. 16) acerca desse ponto, ela deve considerar os seguintes aspectos
norteadores:

− Exaustividade, esgotando o volume de documentos da comunicação em questão;

− Representatividade, usando de uma amostra que represente adequadamente o universo em
análise;
− Homogeneidade, fazendo uma separação clara entre os temas, utilizando dados obtidos pelas
mesmas técnicas e recolhidos por investigadores semelhantes, ou seja, com o mesmo background
(neste caso, por uma mesma investigadora);
− Exclusividade, ou seja, não classificar um mesmo elemento em mais de uma categoria;

36
 − Pertinência, utilizando documentos que sejam capazes de se adaptar aos objetivos da pesquisa.

[Link]. Exploração do Material

Ao avançar para a fase de exploração do material, “o investigador organiza os dados brutos e os

transforma de acordo com um quadro teórico que lhe serve de referente” (Coutinho, 2014, p. 219). Esse
processo pretende administrar técnicas sistemáticas sobre o corpus definido (Bardin, 1977) e consiste
em três procedimentos: seleção das unidades de análise; definição das regras de contagem das unidades
de análise; e categorização (Coutinho, 2014).

As unidades de análise ou de registro consistem em fragmentos de um texto com dimensões variáveis,

capazes de funcionar como unidades de significação pertinentes que serão codificadas. Para defini-las,
olhamos para a questão de partida e nos perguntamos quais elementos levaremos em conta para
respondê-la. Conforme Campos (2004, p. 613), elas emergem da interdependência entre os objetivos
do trabalho, as teorias embasadoras e os recursos mentais e indutivos do investigador.

Dessa maneira, neste trabalho, optamos por adotar uma análise temática ou categorial, que se trata de
um recorte a nível semântico em que os temas são as próprias unidades de análise (Bardin, 1977;
Coutinho, 2014). Os temas são, conforme Bardin (1977), as ideias constituintes de um texto, afirmações
e proposições repletas de significação, por isso têm uma validade mais psicológica do que linguística.
“Fazer uma análise temática consiste em descobrir os ‘núcleos de sentido’ que compõem a comunicação
e cuja presença ou frequência de aparição podem significar alguma coisa para o objetivo analítico
escolhido” (Bardin, 1977, p. 105).

Assim, Guerra (2006) nos ajuda a compreender que a análise temática consiste “na identificação das
unidades pertinentes que influenciam determinados fenômenos em estudo, ‘reduzindo o espaço de
atributos’ de forma a sacar apenas as variáveis explicativas pertinentes” (p. 77).

[Link]. Categorização

Definidas as unidades de análise, fizemos a codificação do conteúdo, que resulta na formação das
categorias. Os códigos são, conforme Sampaio e Lycarião (2021), como uma etiqueta que aplicamos
sobre partes do conteúdo, permitindo classificá-los e qualificá-los a partir dos objetivos da investigação.

37
Esse processo “permite aos dados serem segregados, reagrupados e reconectados para consolidar
sentido e gerar explicação” (Sampaio & Lycarião, 2021, p. 45).

Separamos esses dados em unidades relevantes e significativas, como uma frase ou palavra, associada
à imagem estática ou em movimento que a acompanha em alguns casos, possibilitando visualizar nelas
“determinadas componentes temáticas que permitam ao investigador classificá-las numa determinada
categoria de conteúdo” (Calado & Ferreira, 2005, p. 8). Assim, para a definição das categorias analíticas,
nos voltamos atentamente aos elementos que compõem o conteúdo do corpus, e os agrupamos a partir
de aspectos comuns que os aproximam do ponto de vista de significação. Essas categorias podem
envolver temas que se repetem ou que aparecem de forma isolada, e podem ser definidas antes da
análise ou durante o processo de investigação. Optamos, portanto, por defini-las antes da análise, mas
permitindo certa flexibilidade que permita alterações posteriores.

A categorização permite, em linha do que explica Coutinho (2014, p. 221), reunir um grupo de elementos
a partir de características comuns, ordenando-os. Para definir as categorias de análise, levamos em conta
as recomendações da autora:

− Exclusão mútua, ou seja, um mesmo elemento será classificado em apenas uma categoria;
− Homogeneidade: considerar apenas uma dimensão de análise ao definir uma categoria;
− Pertinência: conforme as intenções e objetivos da pesquisa, visando atender à pergunta de
investigação;
− Objetividade e fidelidade: prima-se por categorias bem definidas e claras, sem espaço para
distorções ou subjetividades;
− Produtividade: as categorias devem ser ricas e capazes de render inferências, hipóteses e dados
novos.

Para que seja possível responder à pergunta de investigação e atingir os objetivos propostos com rigor,
foram criadas categorias que visam encontrar essas respostas. Para isso, olhamos com atenção para o
modelo de análise proposto e para os indicadores ali apresentados, os quais conduziram a construção
de categorias objetivas, claras e concretas em conformidade com a problemática. Assim, propõe-se que,
juntas, estas categorias proporcionem clareza na demonstração de presenças e ausências, permitindo
identificar eventuais lacunas. Além disso, essa estratégia se sustenta na eliminação de viés, já que
considera as mesmas categorias temáticas para todos os documentos analisados.

A seguir, elencamos as categorias temáticas definidas para análise:

38
Preservação Ambiental: esta categoria observa os conteúdos que apresentam iniciativas que visem,
em última instância, à preservação ambiental, seja na forma de campanhas, projetos, ações ou políticas
com este fim. Nesse sentido, consideramos conteúdos que tratem especificamente do uso de materiais
de baixo impacto no meio ambiente, da atenção à circularidade, da adequada gestão de resíduos, do
uso consciente de recursos naturais, da eficiência energética e do bem-estar ambiental.

Cadeia Produtiva: com esta categoria nos voltamos para conteúdos que divulgam informações
concretas das marcas sobre suas operações, com foco nas suas cadeias de valor, de forma a demonstrar
eventual alinhamento sustentável por meio destas iniciativas. Considera, portanto, o trabalho
desenvolvido junto à cadeia de fornecedores para reduzir impactos e avançar na sustentabilidade, a
inovação na direção das melhores práticas, além de dados acerca de processos de logística, distribuição
e embalagem.

Impacto Social: esta categoria é centrada na postura humana das marcas. Ou seja, a forma como
demonstram preocupação com seus trabalhadores e com as pessoas diretamente impactadas pela
cadeia de valor. Também consideramos a maneira como se envolvem com as comunidades de que
fazem parte, por meio de ações para melhorar a vida das pessoas e da promoção de oportunidades.
Sendo assim, nos voltamos a conteúdos acerca de ações sociais relevantes em prol da sociedade e
divulgação de projetos de impacto social positivo.

aberto, público-alvo etc. SEM RESULTADOS

2.4. Sobre os Objetos de Estudo

O objetivo deste tópico é apresentar os caminhos que levaram à definição dos objetos de análise deste
trabalho, bem como os critérios de escolha.

A investigação incide sobre três das maiores marcas multinacionais contemporâneas de fast fashion:
Zara, H&M e Shein. A escolha dos objetos em questão partiu dos resultados demonstrados no Fashion
Transparency Index 2023, relatório que mede o nível de transparência de diversas marcas de moda no
que diz respeito à sua rede de fornecedores, materiais, processo produtivo, entre outros. O relatório é
desenvolvido anualmente pelo movimento global Fashion Revolution, entidade sem fins lucrativos cujo
propósito é disseminar informação para que a população possa tomar decisões conscientes ao consumir
moda (Fashion Revolution, 2023). A entidade destaca no relatório que, no contexto atual em que há tanto
para se observar e vigiar acerca do comportamento e práticas da indústria da moda, promover a
transparência de informações torna-se fundamental (Fashion Revolution, 2023).

39
 O objetivo é incentivar a divulgação de informações a serem usadas por indivíduos, ativistas,
especialistas, representantes dos trabalhadores, grupos ambientalistas, legisladores,
investidores e até mesmo as próprias marcas para examinar o que os grandes players estão
fazendo, responsabilizá-los, mostrar o que é bom praticar e trabalhar para fazer da mudança
uma realidade. A transparência não é o ponto final, é a porta de entrada para a capacitação.
(Fashion Revolution, 2023, p. 29)

Na prática, conforme consta no próprio relatório, ele mede o volume de informação que as marcas
publicitam acerca de direitos humanos e impactos ambientais na sua cadeia de valor, considerando
políticas, procedimentos, performance e evoluções que estejam divulgadas publicamente com relação a
estes tópicos. E por “publicamente”, neste caso, quer dizer websites, páginas online ou microsites
voltados à responsabilidade social, relatórios anuais, outros documentos que estejam publicamente
disponíveis, ou ainda links externos, desde que estes estejam vinculados ao website da marca (Fashion
Revolution, 2023, p. 36). O relatório não considera em sua análise, portanto, fontes como redes sociais,
etiquetas de produtos ou aplicativos. Além disso, “o relatório não mede impactos, mas divulgações
públicas” e “não mede ética ou sustentabilidade” (Fashion Revolution, 2023, p. 36), ou seja, não assume
uma posição de recomendar ou desqualificar nenhuma marca.

Dessa maneira, os resultados indicados na edição de 2023 do documento trouxeram Shein, Zara e H&M
em patamares bem distintos de ranqueamento:

− Shein apresentou a pior avaliação possível (0–10%);

− Zara figurou em uma posição intermediária (41–50%);
− H&M foi uma das melhores ranqueadas em toda a pesquisa (71–80%).

Segundo a metodologia do Index, isso quer dizer, em suma, que as três somaram pontuações a nível
ruim, médio e bom, respectivamente, na divulgação plena das duas práticas. Considerando a relevância
que cada uma apresenta no mercado mundial de moda atualmente, isso nos serviu de insight para apoiar
sobre estas três marcas em particular, e não outras, a problemática aqui apresentada, buscando
compreender a relação entre o resultado desse ranqueamento com suas práticas e estratégias de
comunicação.

40
2.4.1. Zara

Quando se fala em fast fashion, a marca Zara e o Grupo Inditex, seu detentor, são referência na
implementação dessa estratégia de negócio, já que foram pioneiros em trabalhar com o modelo que
transformaria a indústria da moda (Crofton & Dopico, 2007). Fundada em 1975 pelo espanhol Amancio
Ortega, a Zara teve sua primeira loja física inaugurada em A Corunha, na Espanha, onde atualmente
ainda funciona a sede do grupo (Ghemawat & Nueno, 2003; Inditex, 2025). Ela chegou a Portugal em
1988, quando inaugurou na cidade do Porto a sua primeira loja.

A Zara foi, portanto, a primeira marca a compor aquele que viria a ser, em 1985, o grupo Inditex (Industria
de Diseño Textil), atualmente também detentor das marcas Stradivarius, Pull & Bear, Oysho, Massimo
Dutti, Bershka, Zara Home, Zara Kids, Lefties e Uterque. Segundo a empresa, essas marcas celebram a
moda como ferramenta para expressar o próprio estilo individual (Inditex, 2025).

Desde sua fundação, a marca trouxe o propósito de entregar uma moda fresca, de rápida rotatividade e
renovação, primando pela democratização graças ao acesso facilitado a um design de roupas inovador
e atraente (Crofton & Dopico, 2007). A Zara diferenciou-se no mercado por ter uma abordagem holística
capaz de integrar verticalmente design, produção ágil, distribuição e varejo (Aftab et al., 2018). Assim,
ganha em competitividade, atendendo a uma indústria caracterizada pelas rápidas mudanças,
satisfazendo os consumidores por meio de alta responsividade, ao mesmo tempo em que satisfaz os
objetivos de performance da sua cadeia de fornecimento — e tudo isso em um intervalo de três a quatro
semanas (Aftab et al., 2018; Crofton & Dopico, 2007; Ghemawat & Nueno, 2003). Não à toa, o Grupo
Inditex cobre atualmente 214 mercados (Inditex, 2025) e é um dos mais poderosos do mundo.

2.4.2. H&M

A sueca H&M foi fundada em 1947 por Erling Persson, empreendedor que já naquela época desejava
trabalhar com varejo de moda acessível a preços justos. Segundo consta na página institucional da
marca, no primeiro momento, Erling abriu uma pequena loja de roupas femininas chamada “Hennes”,
que em sueco quer dizer “delas”, até que em 1968 ele adquire uma rede de lojas que vendia vestuário
de caça e pesça, chamada Mauritz Widforss (H&M, 2025). Com a junção das duas, estruturou-se, assim,
a marca Hennes & Mauritz, oferecendo roupas e acessórios para homens, mulheres e crianças. Em
1973, a rede foi oficialmente nomeada pela sua abreviatura. Sua expansão iniciou em países nórdicos
como Suécia, Noruega e Dinamarca, e a primeira loja da H&M em Portugal foi inaugurada somente em

41
2003, em Lisboa (Lobo, 2017). Atualmente, o Grupo H&M conta com 11 marcas de presença
internacional, com mais de quatro mil lojas em mais de 75 mercados (H&M, 2025).

Ao longo do tempo, a marca também ficou conhecida por apresentar um apelo para questões
sustentáveis, o que se percebe por meio de alguns projetos lançados nas últimas décadas. Em 2010,
por exemplo, a H&M lançou sua primeira coleção produzida com materiais sustentáveis, a Conscious,
parte do programa de sustentabilidade que já não leva mais esse nome, mas que, em linhas gerais,
pretendia formalizar compromissos sustentáveis como usar mais materiais recicláveis na produção,
proporcionar a criação de mais empregos em países com menos oportunidades, implementar métodos
de distribuição com menos emissão de gases poluentes, entre outros (Shen, 2014).

2.4.3. Shein

A Shein é uma empresa chinesa que surgiu em 2008 e nos últimos anos assumiu uma presença
altamente relevante no mercado de fast fashion a nível global. Avaliada em 66 bilhões de dólares em
maio de 2023 (Driebusch & Lu, 2023), atualmente a Shein conta com uma rede de distribuição que
atinge mais de 150 países, tendo os Estados Unidos da América como seu maior mercado, e é uma das
favoritas da Geração Z (Nguyen, 2021). Enquanto o fast fashion tradicional trabalha com ciclos produtivos
de três a quatro semanas, ela chegou para intensificar esta dinâmica e apertar este prazo ainda mais,
reduzindo-o para apenas poucos dias.

Essa estratégia da Shein é possível devido à sua capacidade de interceptar tendências em tempo recorde
por meio de algoritmos refinados, além de contar com uma rede de fornecedores ultrarrápida que permite
produzir itens sob demanda em um prazo médio de apenas três dias (Esposti et al., 2024), garantindo
um mix de produtos sempre novo e conectado com as tendências do momento. Associado à sua política
agressiva de renovação de estoques e preços altamente competitivos, conforme ressalta Nguyen (2021),
a popularidade da Shein também pode ser atribuída à sua presença estratégica nas redes sociais: seja
na forma de conteúdos orgânicos promovidos pelos próprios usuários que mostram suas compras na
plataforma, seja com parcerias com influenciadores digitais para promover a marca, sempre há conteúdo
relacionado à Shein sendo veiculado. Esse processo sustenta o core business da marca e nos permite
inferir que, se não existissem redes sociais, talvez a Shein não tivesse a mesma força que tem hoje.

42
2.4.4. Seleção do Corpus da Pesquisa

Conforme Quivy e Campenhoudt (1992/1998), os métodos para recolha e análise de dados costumam
ser complementares, portanto é justo que sejam definidos em conjunto, considerando os objetivos
propostos para o trabalho. Iremos, portanto, recorrer à recolha de dados preexistentes, nomeadamente:

− As postagens nas páginas das marcas na rede social Instagram, publicadas entre julho e dezembro
de 2024;
− O conteúdo das páginas institucionais voltadas à sustentabilidade presentes nos websites das
marcas escolhidas;
− Os relatórios anuais de sustentabilidade divulgados por estas marcas em 2025, com dados
referentes a 2024.

Conforme Calado e Ferreira (2005), em uma investigação científica, os documentos nos fornecem dados
brutos que virão a ser transformados e elaborados visando gerar significações capazes de responder a
um problema. Ou seja, a partir de uma análise, extraem-se dados dos documentos selecionados. Para
fazer uma seleção controlada desses documentos, nos apoiamos nas recomendações de Bell (1993,
como citado em Calado & Ferreira, 2005, p. 5), ou seja: não incluir fontes em excesso; não selecionar
priorizando documentos que se apoiem nos próprios pontos de vista; buscar uma seleção adequada
consoante ao tempo disponível; sempre manter-se a par do cumprimento de prazos planejados.

Os critérios de escolha destas três fontes em particular para a recolha de dados sustentam-se, em
primeiro lugar, na força da internet como ambiente que permite o amplo acesso a informações
publicamente disponíveis. Tendo em vista que “o computador, mais que uma máquina, é uma
ferramenta potencialmente intelectual, textual e internacional” (Ramos & Martins, 2018, p. 122), suas
possibilidades para produção de significados são infinitas. Conforme Castells (2002), a internet é um
espaço tecnológico capaz de expressar uma ou mais culturas, sempre se baseando na lógica da
liberdade, ou seja, é um instrumento poderoso de leitura e observação do tempo presente, já que fornece
dados sobre ele em um ritmo acelerado. Ela combina, portanto, quatro aspectos que se complementam,
se fortalecem mutuamente e que a sustentam, os quais são: a cultura universitária de investigação; a
cultura hacker; a cultura contra cultural que cria formas novas de interação social; e a cultura empresarial
que usa da inovação para fazer dinheiro (Castells, 2002, p. 10). Naturalmente, a internet apresenta uma
infinidade de ambientes distintos, por isso, neste caso, foram escolhidos ambientes comumente
utilizados por marcas para se comunicar institucionalmente com seus públicos, com intenção e
estratégia.

43
[Link]. Instagram

A razão para a escolha em particular da rede social Instagram justifica-se pela força e influência que ela
tem demonstrado sobre a comunidade de consumidores de moda na presente década, em especial a
população mais jovem. Além disso, trata-se de uma potente ferramenta de comunicação estratégica,
amplamente utilizada pelas empresas para reforçar seu valor de marca, fortalecer sua relevância e
aproximar-se de consumidores visando bons resultados financeiros. Segundo Recuero (2005), as redes
sociais são dinâmicas e em constante evolução através do tempo, e essencialmente baseadas na
conexão e na interação entre indivíduos e grupos. Em outras palavras, “em uma rede social, as pessoas
são os nós e as arestas são constituídas pelos laços sociais gerados através da interação social”
(Recuero, 2005, p. 5). Antes de passarmos às suas funções sociais, a compreensão técnica acerca das
plataformas de redes sociais é um ponto de partida importante:

Na linguagem técnica de informática, entende-se por plataforma a tecnologia de base do sistema

operativo de um computador. Os apps — uma redução para a expressão aplicativos móveis —
são softwares desenvolvidos para serem instalados em dispositivos móveis, para rodarem nas
plataformas de cada sistema operacional. (Ramos & Martins, 2018, p. 119)

Portanto, basta estar em posse de poucos elementos comuns, nomeadamente acesso à internet, um
dispositivo móvel eletrônico como smartphone ou tablet e o aplicativo em questão ali instalado, que
qualquer um pode usufruir de interações e forjar laços sociais a partir dessas plataformas. Essas
interações são capazes de transpor o virtual e o concreto, criando realidades específicas daquele contexto
que interlaçam online e offline o tempo todo e fazem com que todas as pessoas estejam, em algum nível,
conectadas entre si (Ramos & Martins, 2018; Recuero, 2005). Nessa dinâmica, as relações ganham
complexidade na medida em que se intercambiam e se complementam no físico e no digital, de forma
que uma não existe sem a outra e vice-versa.

Além disso, na linha do que defendem Ramos e Martins (2018), estes ambientes de interação que são
as redes sociais também abrem espaço para a realização de campanhas publicitárias, networking,
jornalismo, anúncios de toda a sorte de assuntos, além de mobilizações políticas e manifestação de
opiniões. Trata-se, portanto, de um ambiente rico em recursos e linguagens, carregado de possibilidades
para executar estratégias de comunicação. Ali, empresas conseguem veicular e difundir uma infinidade
de informações e sentidos acerca de si, promover seus produtos, seus valores e ideais de marca, criando
uma relação que, se bem-feita, influencia positivamente os seus ganhos financeiros.

44
O Instagram foi criado em 2010 por dois engenheiros de programação, partindo da ideia de
instantaneidade das fotos Polaroids. Naquele momento, a ideia era permitir capturar imagens, aplicar
filtros de cor sobre elas e publicá-las no seu perfil de forma instantânea, para compartilhar com amigos
e conhecidos (Ramos & Martins, 2018). Mais de dez anos depois, essa dinâmica se expandiu, abrindo
espaço para a publicação de vídeos, além da inserção de inúmeras funcionalidades que ampliaram as
possibilidades de interação e subjetividade, como publicações em foto ou vídeo que só ficam no ar por
24 horas, troca de mensagens diretas com outros usuários, enquetes, postagens colaborativas,
transmissões ao vivo, entre tantos outros.

Plataformas digitais como o Instagram consistem, em primeira instância, em meios de comunicação

alternativos se comparados com as mídias tradicionais como televisão, rádio e jornais, principalmente
porque nelas todos podem ser receptores de conteúdo na mesma medida em que o produzem. Cria-se
assim, uma redução de hierarquia, uma aproximação entre esses papeis. Em concordância com o que
ressalta Quiroz (2020), tendo em vista as possíveis falhas que a mídia tradicional muitas vezes apresenta
ao elaborar conteúdos cativantes para o público mais jovem, é compreensível que eles deem preferência
por canais onde podem se expressar e mostrar um pouco do que sabem. Além disso, ao basear-se na
criatividade e incentivar que usuários sejam tanto consumidores quanto produtores de conteúdo, a rede
social cativa ainda mais os usuários, incentivando-os a compartilhar suas realidades e pensamentos
(Quiroz, 2020), com uma linguagem carregada de humor, dicas úteis e conteúdos inspiracionais,
altamente aderente e popular (Monteiro, 2020).

É importante considerar, ainda, que as redes sociais não se organizam de forma aleatória, mas possuem
uma ordem própria (Recuero, 2005). São, assim, espaços ricos para a produção de discursos. Afinal, os
usuários ali cadastrados podem ser tanto indivíduos quanto grupos, marcas, organizações, e todos são
igualmente legítimos enquanto perfil ativo, por mais que apresentem finalidades distintas. Estas redes
acabam por ser, portanto, ambientes ideais para uma marca se comunicar com públicos mais jovens:
diante de uma relação de igual para igual, em um ambiente confortável ao usuário, a persuasão comercial
torna-se mais fácil.

Nas redes sociais, fatores de coesão e coerência se entrelaçam formando uma imagem real ou
encenada de seu usuário. Em vez de ícones, cada postagem tem uma interface textual e
representa um recorte da vida de seu usuário. Assim, momentos são selecionados e
compartilhados, motivados por interesses pessoais ou profissionais, por exemplo, geralmente
subjetivos. (Ramos & Martins, 2018, p. 122)

45
Um elemento a ser destacado na análise desses autores é justamente o de recorte e seleção, ou seja,
pesa a estratégia sobre qual parte de um todo será exposta e comunicada naquele ambiente digital, em
detrimento de outra que fica de fora. Independentemente se trata-se de uma pessoa ou marca a se
comunicar, tudo que chega até a instância de ser publicado passou por um processo prévio de seleção,
análise e reflexão. Os criadores que assinam determinadas páginas selecionam e produzem informações
para construir aquele perfil da forma que mais lhes interessa (Ramos & Martins, 2018). Assim, cada
postagem é capaz de manifestar uma textualidade, materializar uma ideia desejada, atuando, portanto,
como instrumento de comunicação estratégica.

Considerando os objetos aqui propostos — as marcas Zara, H&M e Shein — analisamos os perfis globais
destas empresas na rede social Instagram, redigidos originalmente em inglês, que são respectivamente
@zara, @hm e @sheinofficial. Consideramos, portanto, as publicações realizadas no feed entre 01 de
julho e 31 de dezembro de 2024. A utilização do método de análise de conteúdo para estas postagens
será organizada a partir das temáticas definidas, considerando a composição de texto e imagem em cada
uma das publicações.

[Link]. Páginas Institucionais

Como já foi discutido anteriormente neste capítulo, o potencial da internet para disseminar informações
de toda sorte é não só enorme, mas beira o infinito. Trata-se de um ambiente capaz de conectar pessoas
de diferentes partes do mundo, reduzindo os graus de separação entre os indivíduos no planeta por meio
de páginas digitais capazes de impactar a cada um deles com a mesma intensidade (Recuero, 2005).
Para as organizações, essa acessibilidade proporcionada pela internet simplificou o processo de divulgar
informações junto a seus públicos de interesse, e os sites institucionais são uma estratégia fundamental
nessa dinâmica.

A criação de um website institucional envolve etapas, preocupações e princípios semelhantes aos

que subjazem à concepção de outros instrumentos de comunicação e que passam pelo
estabelecimento de um conceito criativo, ou seja, um tema, uma ideia agregadora, e mesmo um
compromisso estético que compreende os vários elementos gráficos que farão parte da
composição visual do site. (Barroso et al, 2013, p. 199)

46
No que diz respeito ao desenvolvimento e à manutenção, os websites são plataformas relativamente
simples, e sua utilização como ferramenta comunicacional proporciona ganhos na dinâmica entre
empresa e stakeholders, trazendo seriedade, qualidade e intensidade a essa relação. Isso porque os sites
permitem trabalhar, além de informações gerais sobre aquela empresa, assuntos específicos acerca da
sua realidade, integrando essas temáticas particulares dentro de uma mesma página mãe (Gomes et al.,
2012).

Conforme Gonçalves e Elias (2013), esses websites precisam privilegiar um bom relacionamento entre
o usuário e a empresa que ali está se expondo, por meio de uma navegação inteligente, intuitiva e fluida,
visando um número grande de visitantes. Não podemos esquecer, entretanto, que na maioria das vezes,
os sites institucionais contam com um caráter de comunicação mais unidirecional e não tão interativo,
tratando-se de um ambiente onde informações estão postas para consulta (Gonçalves & Elias, 2013).

Com relação às páginas institucionais das marcas Zara, H&M e Shein, tendo em vista que seus websites
funcionam também como plataformas de e-commerce, optou-se por analisar especificamente as abas
dos sites das empresas dedicadas a tratar de assuntos de políticas ESG e sustentabilidade. Nesse caso,
as páginas em questão são todas organizadas a partir da perspectiva do grupo detentor de cada marca,
nomeadamente Grupo Inditex, Grupo H&M e Grupo Shein. Além disso, nas três marcas, estas páginas
são fixas e únicas para atender a um público global, ou seja, são redigidas em inglês e não se segmentam
por país ou continente, como acontece com outras páginas dos seus websites. Para analisar estes
documentos a partir da perspectiva de Bardin (1977), consideramos o conteúdo textual presente nestas
páginas, tendo as categorias temáticas estabelecidas como norteadoras para a análise.

[Link]. Relatórios Anuais de Sustentabilidade

Como já foi discutido anteriormente no primeiro capítulo deste trabalho, a comunicação estratégica se
constrói a partir de posicionamentos e mensagens construídas com intencionalidade por uma empresa,
visando concretizar sua missão (Brønn, 2021; Hallahan et al., 2007; Holtzhausen & Zerfass, 2015; van
Ruler, 2018). Para tornar isso possível, ela conta com diversas ferramentas e recursos que variam
conforme os objetivos particulares de cada momento, o público-alvo desejado, o ritmo da comunicação,
a realidade de cada empresa e a abordagem do conteúdo (Vieira & Gonçalves, 2014). “Para as
organizações serem reconhecidas como as melhores em determinados segmentos, é necessário o

47
desenvolvimento de ações estratégicas de comunicação, que as caracterizem como diferenciais no
contexto mercadológico” (Cabestré et al, 2008, p. 43).

Em certos momentos, a partir de pressões de seus stakeholders, empresas veem-se diante da

necessidade de se posicionar de forma mais objetiva à luz da Responsabilidade Social Empresarial.
Tendo em vista que este aspecto demanda constante monitoramento e avaliação sobre melhores práticas
e o que as empresas têm de fato realizado nesse sentido (Cabestré et al., 2008), os relatórios de
sustentabilidade têm se mostrado um recurso eficiente para compartilhar informações das organizações
diretamente com os stakeholders. Em linha do que refere Balonas (2014), esses documentos são
capazes de verificar os impactos ambientais e sociais de determinada empresa, permitindo quantificá-
los, fazer comparações com concorrentes, e possibilitam gerar diferenciação para as marcas.

Conforme Giacomini Filho e Novi (2011), trata-se de um compromisso assumido pelas empresas,
principalmente aquelas que manifestam a sustentabilidade como elemento estrutural da sua gestão, de
fornecer informações à sociedade da qual fazem parte, dando detalhes sobre suas operações e impactos
gerados direta ou indiretamente. Afinal, a partir do momento em que transparência e credibilidade
tornaram-se imprescindíveis para garantir o valor das empresas, somados à exigência de adotar posturas
alinhadas à sustentabilidade, gestão e comunicação se aproximam para que seja possível disseminar
aos públicos de interesse as mensagens e ações adotadas pela gestão (Giacomini Filho & Novi, 2011).

É justo inferir, portanto, que a elaboração de relatórios de sustentabilidade sustenta-se no intuito de se

comunicar com os públicos para prestar contas sobre desempenho, resultados e planos daquela
organização, auxiliando a própria a compreender os impactos gerados pelas suas atividades e a melhor
forma de geri-los, além de direcionar os olhares para caminhos mais sustentáveis (Baldissera & Mourão,
2015). A implementação de estratégias capazes de comunicar sustentabilidade e alinhamento com a
RSE apresentam inúmeros ganhos para as empresas, e comunicar essa estratégia com clareza e
transparência gera confiança junto aos consumidores e uma reputação sólida (Balonas, 2014). Por essa
razão, percebemos os relatórios anuais de sustentabilidade como uma fonte válida e rica em dados para
compor a análise deste trabalho.

Nesse sentido, vamos nos debruçar sobre os relatórios anuais de sustentabilidade de 2024 dos grupos
Inditex, H&M e Shein. A escolha por analisar as versões mais recentes disponíveis desses documentos
considera a importância do frescor das informações, preservando a atualidade e pertinência do que foi
reportado. Assim, aplicamos o método de análise de conteúdo de Bardin (1977) sobre o conteúdo textual
dos relatórios, guiando a análise a partir das temáticas estabelecidas e da intenção de observar

48
semelhanças e diferenças entre os três. Tendo em vista a robustez dos documentos e o volume de
informações neles presentes, esta análise de conteúdo considera a frequência das seguintes palavras-
chave: recursos (naturais), materiais (virgens/matérias-primas), circularidade, inovação, cadeia
(produtiva/de valor/de suprimentos/de fornecedores), comunidades e trabalhadores. Estas são
alinhadas com os indicadores presentes no modelo de análise e com a categorização proposta.

49
CAPÍTULO 3 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

3.1. Aspectos Gerais

3.1.1. Instagram

[Link]. Zara

A página do Instagram da Zara apresentou, no período selecionado para essa análise, 159 publicações,
dentre as quais apenas duas comunicam projetos vinculados a sustentabilidade. Em geral, observa-se
que sua estratégia consiste em trabalhar com postagens diárias, às vezes com mais de uma por dia.
Além disso, identifica-se uma presença massiva de publicações relacionadas a produtos das suas gamas
de vestuário feminino, masculino, infantil e de cosméticos, a coleções especiais com personalidades,
coleções temáticas sazonais, lançamentos e tudo que diz respeito ao universo estético da marca.

O apelo principal dos conteúdos é notadamente comercial, carregado de informação de moda e pensado
essencialmente para divulgar os produtos e despertar desejo de compra, com uma linguagem estética
conectada a elegância, estilo, diferenciação e valorização do “belo”. Os conteúdos também valorizam o
design arrojado e inovador dos produtos, demonstrando interesse constante da marca em estar atrelada
a uma postura criativa, inovadora e elevada no que diz respeito à criação de moda.

[Link]. H&M

Com relação ao perfil do Instagram da H&M, antes de mais nada é preciso considerar uma diferença de
corpus desta marca com relação às demais, que se mostrou além do controle desta investigação. Ocorre
que a postagem mais antiga disponível para visualização no perfil é de 29 de agosto de 2024, tornando
impossível analisar as publicações feitas em julho do mesmo ano e até mesmo durante o mês de agosto.
Naturalmente, trata-se de uma estratégia da marca de ocultar publicações mais antigas, possivelmente
para mantê-lo com uma faixa temporal pequena, de menos de um ano. Sendo assim, estamos
considerando aqui o intervalo de 29 de agosto até 31 de dezembro para análise das postagens da H&M.

Nesse período, observamos que a marca trabalha com um volume um pouco menor de posts, e mesmo
que publique mais de uma vez ao dia eventualmente, por vezes também deixa alguns intervalos de um
ou dois dias sem publicar. Sendo assim, totaliza 84 publicações no intervalo mencionado. Entre estas,
percebe-se um enfoque grande em divulgação de produtos, novas coleções, eventos, com um destaque
à divulgação e repercussão de coleções colaborativas com celebridades, designers, modelos e

50
influenciadores digitais, assunto que rende vários posts. Uma postura, portanto, fortemente conectada a
elementos da cultura pop, além de reforço da estética da marca e do seu caráter minimalista escandinavo
com design inovador e contemporâneo. Por outro lado, considerando a categorização dessa pesquisa,
identificamos zero publicações voltadas à sustentabilidade neste canal.

[Link]. Shein

A estratégia do Instagram da Shein se caracteriza pelo volume muito grande de publicações, chegando
a ter de três a seis postagens por dia. Isso representa, ao fim de seis meses, um total de 1.174 posts.
Destes, 16 correspondem às temáticas de sustentabilidade delimitadas nesta pesquisa.

A maioria dos posts é feita em formato de vídeo, frequentemente consistindo em um conteúdo produzido
por influenciadores digitais parceiros que se vinculam à Shein e tem seu conteúdo publicado na página
da marca, com seu perfil mencionado na publicação. Vê-se, ainda, a presença massiva de postagens
voltadas a produtos, principalmente vestuário feminino, itens de beleza e utilidades ou decoração para
casa, sempre trazendo na legenda a referência do item para que seja facilmente encontrado no site. Um
dos formatos mais comuns das publicações é o de unboxing ou haul, em que o influenciador parceiro
mostra o momento de abrir a caixa com os produtos que chegaram da Shein, apresentando os itens e a
forma como vai lhes usar. Há também uma aderência constante a tendências digitais, uso de linguagens
descontraídas e bem-humoradas e forte apelo para estéticas que estejam em voga naquele momento,
representando uma conexão direta com o universo da rede social.

Também vale destacar que os conteúdos publicados na página são essencialmente voltados ao público
feminino, com pouca ou nenhuma menção a produtos do universo masculino (apesar de estes estarem
à venda na marca). Nota-se nisso uma estratégia clara da Shein de comunicar-se apenas com suas
consumidoras, reforçando seus desejos de consumo e incentivando-os de forma intensa.

Tabela 2.
Número de postagens no Instagram de cada marca, por categoria
Zara H&M Shein
Total de Postagens 159 84 1.174
Preservação Ambiental 2 0 10
Cadeia Produtiva 0 0 2
Impacto Social 0 0 4

Fonte. Elaboração própria.

51
3.1.2. Sites Institucionais

[Link] Zara/Grupo Inditex

O site institucional do Grupo Inditex é redigido em inglês, para fins de internacionalização da página, e
foi livremente traduzido durante esta análise. A aba “Sustentabilidade” está dividida em sete sub abas.

Na primeira, “Visão Geral”, traz o posicionamento da marca acerca da sua visão sobre sustentabilidade,
na forma de highlights e frases curtas, que destacam a moda como ferramenta para a mudança e
demonstram o desejo da marca de inovar para reduzir impactos. Em “Nosso Caminho”, apresenta os
compromissos gerais do grupo com a redução desses impactos, listando as metas específicas que a
empresa pretende atingir entre 2025 e 2040. Na sub aba “Começando o Ciclo”, dedica-se a falar sobre
a circularidade, os movimentos e processos que a marca tem adotado nesse sentido e algumas parcerias
firmadas diante desse tema. Em “Produção”, traz uma visão geral sobre sua cadeia produtiva e de
fornecedores, além de algumas metas a serem atingidas com relação a esse tópico. A sub aba “Nosso
Delivery” foca em distribuição, destacando as estratégias da empresa para transporte de produtos e
materiais. Em “Comunidade”, expõe seu apoio a certos projetos sociais e ambientais e investimentos
nesse sentido. Por fim, a aba “Reportando” apresenta o compromisso com a transparência e colaboração
e traz uma série de documentos disponíveis para download. Trata-se de 45 arquivos, tais como “Políticas
de Sustentabilidade”, “Parcerias”, além de documentos específicos sobre políticas de água, energia,
cadeia de fornecedores, direitos humanos, padrões técnicos de desenvolvimento dos produtos, e, claro,
os próprios relatórios de sustentabilidade.

Analisamos, assim, as subpáginas em questão e seus respectivos conteúdos a partir da categorização

desta pesquisa, buscando encontrar indicadores analíticos para responder aos objetivos traçados.

52
 Figura 1. Visão geral da página de Sustentabilidade do Grupo Inditex
Fonte. [Link]

É importante esclarecer que, no desenvolvimento desta pesquisa, foi levada em consideração a existência
da página específica do projeto Join Life, inserida no site da própria Zara. Entretanto, feita a análise da
página institucional do Grupo Inditex, observou-se que esta outra página apresentava conteúdos muito
semelhantes, com pouca ou nenhuma informação nova, o que não acarretaria em uma contribuição
relevante para a análise. Além disso, sua inclusão traria o risco de prejudicar o paralelismo com os
demais objetos de recolha de dados estabelecidos, com relação às três marcas. Por esta razão, o foco
da análise desconsiderou a página da Join Life e focou apenas no site do Grupo Inditex.

[Link]. Grupo H&M

Também redigida em inglês, a página de Sustentabilidade do site institucional do Grupo H&M é

estruturada a partir de três enfoques principais, dentro dos quais os conteúdos são organizados:
Liderando a Mudança, Circularidade e Clima, Justo e Igual. Além disso, logo antes, a empresa traz uma
página geral de abertura e apresentação, e outra exclusiva para seu arquivo de Relatórios de
Sustentabilidade, onde explica seu processo de reportar informações referentes a sustentabilidade com
transparência. E ao final, uma página exclusiva para Padrões e Políticas traz documentos como o Código
de Ética da marca, os compromissos e políticas de Sustentabilidade, Escravidão Moderna e Direitos
Humanos. Além disso, conforme se vê na imagem abaixo, o site se desmembra em 44 subpáginas, de
forma que cada uma esmiuça assuntos específicos dentro de cada macrotema, como visões estratégicas

53
de investimento verde, modelos de operações circulares, materiais ecológicos, políticas de direitos
humanos, código de ética, entre outros.

Figura 2. O guarda-chuva de informações e subtópicos da página de Sustentabilidade da H&M

Fonte. [Link]

O pilar “Liderando a Mudança” foca em abordar temas estratégicos vinculados a transformações e

evoluções na indústria da moda, e os esforços da marca na direção de um futuro mais sustentável, com
modelos de negócio, tecnologias e materiais que ampliem sua transparência e eficiência. Já o pilar
“Circularidade e Clima” dedica-se a falar de mudanças climáticas, soluções circulares de negócio e
escolhas da marca para uso de materiais e produtos químicos, bem-estar animal e embalagens. Já em
“Justo e Igual”, o foco está no aspecto humano e no impacto social, com subtópicos sobre políticas de
direitos humanos, condições de trabalho, igualdade de gênero e engajamento com a comunidade. Nesta
investigação, analisamos os conteúdos desses três pilares à luz das categorias temáticas delimitadas.

[Link]. Grupo Shein

A página institucional de sustentabilidade do Grupo Shein começa por chamar atenção ao não ser
nomeada com este termo, como é convencional entre empresas — e como ocorre nas demais marcas
aqui analisadas. A escolha do grupo é de não usar a palavra sustentabilidade em seus títulos, mas por
chamar essa página de “Nosso Impacto”. Esta abre com um texto institucional para demonstrar seu
comprometimento com a sustentabilidade e os esforços que a empresa diz fazer para acelerar nessa

54
direção. Traz, ainda, uma citação do seu fundador e CEO, Sky Xu: “todos merecem um futuro mais justo
e sustentável. E estou confiante de que a SHEIN pode se tornar um catalisador para essa transição”
(Shein, 2025, para. 2).

Com textos curtos e objetivos, todos redigidos em inglês, a página aborda conteúdos organizados pelos
subtemas “Nossa Abordagem”, “Pessoas”, “Planeta”, “Processo”, “Shein Foundation” e “Relatórios
ESG”. “Nossa Abordagem” apresenta e explica o roadmap da EvoluShein, guarda-chuva de práticas e
metas sustentáveis da Shein, apresentadas visualmente em uma mandala dividida nos três pilares:
pessoas, planeta e processo. Nela, é possível observar as nove metas macro que compõem o programa,
tais como “Acelerar a inovação sustentável”, “Descarbonizar a cadeia de suprimentos”, “Melhorar a vida
nas comunidades”, entre outras.

Figura 3. Roadmap EvoluShein

Fonte. [Link]

Passada essa contextualização e uma breve apresentação pela marca das instituições e organizações
com as quais mantém parcerias visando impacto positivo, observamos os conteúdos trazidos nos três
pilares, que desmembram as respectivas iniciativas da empresa, e os quais são analisados a seguir
conforme a categorização prevista.

Cada um deles é organizado a partir de dados gerais e metas, seguidos de uma lista de iniciativas
realizadas e os status ou ponto de situação de cada uma delas.

55
3.1.3. Relatórios de Sustentabilidade

[Link]. Zara/Grupo Inditex

Ao longo de 381 páginas, o relatório de sustentabilidade do Grupo Inditex — chamado de “Declaração

Consolidada de Informações Não Financeiras e de Sustentabilidade 2024” — é estruturado em nove
capítulos: Mensagem da Presidência; Manifesto do Chief Executive Officer (CEO); Inditex de Relance;
Divulgações Gerais; Informações de Meio Ambiente; Informação Social; Informações de Governança;
Anexos; e Relatório de Verificação Independente.

O relatório do Grupo Inditex é estruturado a partir dos requisitos legais espanhóis, além de atender,
voluntariamente, aos requisitos da Diretiva de Comunicação de Informação sobre Sustentabilidade das
Empresas, as Normas Europeias de Relatórios de Sustentabilidade (ESRS) e cumprir o Regulamento de
Taxonomia da UE. Adicionalmente, a empresa opta por seguir as recomendações e padrões das
principais iniciativas e entidades para relatórios, nomeadamente os princípios da Sustainability
Accounting Standards Board, as Normas GRI, as recomendações da Task Force on Climate-related
Financial Disclosures e os princípios da IFRS Foundation (Integrated Reporting Framework ). Nos
atentaremos, assim, a analisar os discursos e mensagens inseridas no decorrer deste conteúdo para
encontrar as respostas que procuramos com esta investigação.

Figura 4. Trecho do relatório de sustentabilidade 2024 do Grupo Inditex

Fonte. Inditex, 2025c

56
[Link]. Grupo H&M

O “Relatório Anual e de Sustentabilidade do Grupo H&M” se estrutura em sete capítulos ao longo de 166
páginas: Visão Geral do Grupo H&M; Nosso Negócio; Foco no Cliente; Nossa Cadeia de Valor; Governança
Corporativa; Relatório de Sustentabilidade e Informações Financeiras.

Conforme consta no documento, ele foi estruturado “em conformidade com a legislação sueca e da UE
aplicável e com as Normas Internacionais de Relatório Financeiro (IFRS) adotadas pela UE” (H&M Group,
2025c, p. 2). Além disso, é estruturado em conformidade com a GRI, bem como com os requisitos sobre
relatórios estatutários de sustentabilidade na Lei Sueca de Contas Anuais. É importante destacar, ainda,
que entre os relatórios selecionados nesta investigação, o do Grupo H&M é o único que também
contempla dados financeiros, e não somente de sustentabilidade.

Figura 5. Página de abertura do capítulo “Relatório de sustentabilidade” do Grupo H&M

Fonte. H&M Group, 2025c

[Link]. Grupo Shein

O “Relatório de Sustentabilidade e Impacto Social 2024” da Shein conta com um total de 111 páginas
e apresenta uma estrutura que dialoga diretamente com sua página institucional. Ou seja, para além de
um capítulo de introdução, onde contextualiza os assuntos e apresenta suas abordagens acerca de
políticas ESG, materialidade, sustentabilidade e envolvimento de stakeholders, e de dois capítulos finais

57
sobre Governança e Anexos, o documento traz os conteúdos divididos nos seus três pilares fundamentais:
pessoas, planeta e processo.

O documento se propõe a partilhar os objetivos, progressos e performances de ESG do Grupo Shein no

último ano. No texto de apresentação, a empresa reafirma seu comprometimento com os 10 princípios
do Global Compact da ONU. Além disso, destaca que o documento foi desenvolvido parcialmente com
base na GRI, e atendendo normas da ESRS, conforme se vê no trecho abaixo:

este relatório inclui informações selecionadas reportadas com referência à Norma Global
Reporting Initiative (GRI) 2021 para determinadas seções, complementadas com contexto
adicional fornecido em nosso Índice GRI. Este relatório também foi elaborado com referência às
Normas Europeias de Relatórios de Sustentabilidade (ESRS) em antecipação às futuras
expectativas regulatórias de relatórios nesta região. (Shein Group, 2025b, p. 5)

Figura 6. Índice do Relatório de Sustentabilidade e Impacto Social 2024 do Grupo Shein

Fonte. Shein Group, 2025b.

58
3.2. Um Mergulho Analítico nos Objetos Selecionados

3.2.1. Decisões de Marca Refletidas no Instagram

[Link]. O Caso Zara

Categoria — Preservação Ambiental:

No perfil do Instagram da Zara, identificamos duas publicações que se enquadram na categoria temática
Preservação Ambiental. Chama a atenção o fato de que ambas tratam particularmente do tema da
circularidade.

Em 15 de agosto, a Zara publicou acerca do projeto “CIRC X ZARA”, uma colaboração com a Circ Earth,
organização formada por cientistas e empreendedores que se propõe a criar soluções em reciclagem
têxtil. A iniciativa conjunta divulgada pela Zara traz, então, uma galeria de fotos nas quais a modelo veste
um mesmo vestido branco e um par de luvas pretas. A partir do texto da legenda, podemos concluir que
a roupa foi desenvolvida com uma tecnologia que transforma resíduos têxteis em novas fibras, dando a
elas uma nova vida com um novo design e reduzindo o desperdício de materiais não biodegradáveis,
geralmente descartados de forma indevida, prejudicando a saúde do planeta.

Figura 7. Postagem CIRC X ZARA

Fonte. @zara ([Link]

O texto reforça o desejo da marca em reduzir os próprios impactos ambientais, neste caso por meio de
inovação e tecnologia, com expertise fornecida pela parceira. A publicação perde força ao deixar de
marcar o perfil da Circ Earth, o que coloca uma barreira para quem deseja saber mais sobre a
organização. Além disso, é abrangente e reduzida em detalhamento, deixando de informar quantas peças
compõem a coleção especial, quais os materiais utilizados e até mesmo onde os interessados poderiam

59
encontrar os produtos. Essas informações são facilmente obtidas em uma notícia presente no site da
Circ Earth, por exemplo, mas a estratégia adotada pela Zara priorizou uma abordagem mais geral.

No dia 23 de outubro, a Zara fez uma publicação acerca do projeto “Zara Pre-owned”, uma iniciativa
para promover a circularidade dos seus produtos e estender sua vida útil. A publicação demonstra o
interesse da marca em criar um destino correto para o excesso de materiais de vestuário já existentes
no mundo, incentivando a economia circular e a redução do volume de resíduos prejudiciais ao meio
ambiente. Faz isso com um tom positivo, leve e otimista, mas sem entrar em detalhes. Por exemplo,
deixa de informar como a plataforma funciona efetivamente, se é online ou em lojas físicas, onde o cliente
deve ir para usufruir, e sem fornecer um link ou direcionamento que permita obter mais informações. A
ausência de um call-to-action como fechamento da postagem também acaba por esvaziar o tema, já que
esgota o assunto ali mesmo, reduzindo os espaços para que o consumidor possa fazer parte. Ou seja,
para obter mais informações, ele precisa ter uma postura proativa e buscar pelo projeto.

Categorias Cadeia Produtiva e Impacto Social:

Identificamos, no perfil da Zara, ausência de conteúdos que se enquadrem tanto na categoria temática
Cadeia Produtiva, quanto na de Impacto Social. A escolha por não abordar esse tipo de assunto na rede
social demonstra a priorização por outras temáticas, por exemplo de caráter mais comercial e estético,
em detrimento da transparência em suas operações e processos. Esse fenômeno também pode se
explicar pelo fato de a empresa não desejar trazer esse tipo de assunto para o Instagram, em uma
escolha editorial de valorizar outros temas. Poderia ser justificado, ainda, por uma eventual inexistência
de projetos com esse caráter, de maneira que não haveria conteúdo suficiente para divulgar algo nesse
sentido.

[Link]. O Caso H&M

A partir da análise das postagens no perfil da H&M no Instagram, não foram encontrados conteúdos que
atendam a nenhuma das categorias temáticas delimitadas neste trabalho. A marca adota uma estratégia
de não abordar neste canal de comunicação quaisquer assuntos envolvendo a sustentabilidade em geral,
priorizando outros assuntos como moda, produtos e colaborações.

60
As ausências são variáveis importantes e relevantes para a construção desta análise, porque, conforme
Bardin (1977), também veiculam sentidos e são capazes de exprimir lacunas, “podendo igualmente
traduzir uma vontade escondida, no caso de uma declaração pública” (Bardin, 1977, p. 108). Ou seja,
a escolha por não comunicar um assunto ou omiti-lo envolve intencionalidade, carregada de inúmeras
possíveis motivações.

[Link]. O Caso Shein

Categoria — Preservação Ambiental:

Diante da categoria Preservação Ambiental, identificamos dez publicações no perfil da Shein no

Instagram que se enquadram na sua delimitação temática.

No dia 17 de julho, a Shein publicou acerca de uma tecnologia de impressão de estampas nas roupas
que não demanda água para aplicação. A postagem, em vídeo, traz o enfoque no fato da técnica não
exigir o uso de água, mas não necessariamente explica como ocorre o processo, ou que outros recursos
demanda. Além disso, o texto explica que essa técnica é utilizada em algumas das peças de roupa
vendidas pela marca, mas não especifica quantas, nem traz um percentual de representação dessa
inovação nos produtos como um todo. Por outro lado, traz, tanto no fim do vídeo quanto na legenda,
uma chamada para acessar mais informações no link externo, caso assim o usuário deseje, permitindo
que o assunto não se esgote ali. Além disso, é interessante observar que a marca conecta o apelo
sustentável dessa prática ao valor final dos produtos, visando cativar os consumidores ao fato de que ser
sustentável não sai mais caro, mas pode até baratear os produtos, de acordo com essa abordagem.

Nos dias 7 e 12 de setembro, a Shein apresenta a nova coleção em parceria com a cantora Anitta, a
“EvoluSHEIN x Anitta”, cujo conceito de sustenta em proporcionar um estilo único e ousado de forma
ambientalmente responsável e acessível. Inicialmente, nesses dois primeiros posts, a marca apresentou
a coleção de forma singela, trazendo apenas fotos da própria Anitta vestindo as roupas, embaladas por
textos curtos que trazem palavras-chave como sustentabilidade, eco-chic e eco consciente, mas sem
informar muito sobre a coleção. A divulgação mais detalhada ocorre em 21 de setembro, com um
carrossel de três páginas para destacar a coleção e trazer informações sobre como foi produzida e os
materiais utilizados. Cada lâmina do carrossel traz uma foto de Anitta vestindo a coleção, e o texto da
legenda sintetiza seus atributos, como o fato de ela ter sido criada por oito designers da Shein e contar
com uma grade de tamanhos inclusiva.

61
 Figura 8. Carrossel Anitta para Shein
Fonte. @sheinofficial ([Link]

Percebemos, a partir do conteúdo da postagem, três preocupações centrais: o reaproveitamento de

materiais, a escolha pelo uso de tecidos mais responsáveis e a preferência por fornecedores éticos que
respeitam as florestas. Todo esse apelo de preocupação e cuidado com a natureza tem uma conexão
direta com a figura de Anitta e sua origem no Brasil, país berço da Amazônia, cuja preservação é foco
de atenções a nível mundial. A publicação mal dá espaço para qualquer questionamento da iniciativa,
que se apresenta bem argumentada e com informações claras e objetivas, demonstrando uma ação
concreta da marca para reduzir impactos ambientais. Entretanto, a postagem não informa em que países
a coleção está disponível, ou em quantos produtos ela consiste, nem traz um link que permita acessar e
comprar. Na sequência, a Shein ainda publicou mais uma vez a respeito da coleção com Anitta,
novamente de forma sucinta, mostrando as peças e reforçando de forma geral o seu caráter “eco
consciente”.

A publicação feita no dia 18 de outubro vem para reforçar uma prática de reciclagem de materiais em
um processo conhecido pela problemática ambiental: as embalagens das grandes empresas de e-
commerce. Assim, para se posicionar a respeito desse tema e demonstrar preocupação com a criação
de soluções de embalagem mais sustentáveis, a Shein publicou um vídeo cuja mensagem central é a de
que três das suas marcas usam plástico reciclado na fabricação das embalagens dos produtos vendidos,
prática que a empresa deseja seguir expandindo. Convida, ainda, os consumidores a reutilizarem essas
embalagens de formas criativas depois de receberem a compra, e não apenas jogarem no lixo, mas
aproveitarem para armazenamento de objetos, em viagens e outros. O vídeo traz, pela primeira vez

62
dentro do período analisado, uma mulher falando sobre o tema em formato de depoimento, estratégia
de uso de imagens que humaniza o conteúdo e torna-o menos institucional e duro, ao mesmo tempo em
que soluciona uma possível dificuldade de possuir imagens suficientes sobre o tema abordado. Trata-se
de uma iniciativa válida de ser divulgada, mesmo que a dimensão desse impacto não esteja ali
apresentada, medida ou detalhada.

No dia 25 de outubro, a marca resgatou um assunto apresentado no lançamento da coleção

“EvoluSHEIN x Anitta”, dessa vez para falar especificamente sobre as fibras Regracell, valorizando a
tecnologia e o material em si. O vídeo da publicação traz imagens para demonstrar o tecido e seu
processo de produção, com planos fechados desses materiais e cenas da fabricação. Nessa postagem,
a marca opta por trazer uma explicação mais específica sobre no que consiste essa fibra e como ela é
feita, permitindo que se entenda a importância disso. Apresenta, assim, a iniciativa como uma
possibilidade para aliviar aquele que é o maior problema da indústria de moda, o descarte de resíduos
têxteis. De forma didática e leve, informa acerca dessa nova fibra, transmitindo transparência e confiança
aos consumidores. Associa, ainda, sustentabilidade com inteligência, uma abordagem que foge de um
mero ambientalismo, mas agrega valor a esse tipo de comunicação.

No dia 22 de novembro, a Shein publicou um carrossel de caráter institucional — fazendo uma quebra
no seu estilo de postagem pautada em fotos e vídeos — vinculado ao World Circular Textiles Day, ou Dia
Mundial dos Têxteis Circulares.

Figura 9. Carrossel Dia Mundial dos Têxteis Circulares

Fonte. @sheinofficial ([Link]

Percebe-se que a estratégia em torno dessa postagem está em aproveitar a data comemorativa para
compilar e reforçar iniciativas de circularidade que a marca desenvolve. Enquanto o primeiro card do

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carrossel introduz o assunto e apresenta o compromisso da marca com a circularidade sem trazer
informações específicas, o segundo resgata atributos já mencionados anteriormente no perfil, como as
iniciativas de aproveitamento de materiais têxteis descartados e o uso da fibra Regracell. Já o terceiro
aborda a plataforma de revenda de roupas usadas da própria Shein, localizada no próprio aplicativo da
marca, que visa incentivar o consumo de segunda mão. É curioso observar que essa iniciativa venha por
último, já que, por mais que atenda exigências de responsabilidade social postas sobre a marca, não é
algo necessariamente vantajoso para os negócios. Além disso, por mais que seja um projeto criado e
divulgado pela marca, seu sucesso depende diretamente de os consumidores utilizarem-no, e para tanto,
precisam saber como — e isso não é dito ali.

A postagem de 13 de dezembro traz novamente, portanto, o assunto “Shein Exchange”, em uma nova
tentativa de divulgar esse projeto entre clientes. Dessa vez, a divulgação vem com um peso maior, já que
destaca números e resultados alcançados com a iniciativa para consumo de segunda mão e dá mais
detalhes sobre a dinâmica de uso da plataforma, convidando os clientes a acessar essa solução.

Em 27 de dezembro, a Shein volta a falar sobre a tecnologia de impressão por transferência térmica
digital, alternativa para estampar roupas sem utilizar água. Dessa vez, vinculou o tema ao Programa de
Incubadora de Designers, trazendo falas de duas participantes do projeto, as quais criaram coleções
alinhadas com sua identidade criativa, e para isso puderam utilizar essa tecnologia. O vídeo da publicação
é, portanto, centrado no depoimento de duas dessas profissionais, com uma narração institucional e
algumas imagens de arquivo das peças criadas por elas, e de bastidores da sua produção. Aqui, o que
se percebe é a ênfase na postura criativa e colaborativa da marca ao desenvolver projetos que permitam
elevar suas coleções por meio do olhar de diferentes designers, tudo isso usado como estratégia para
causar diferenciação. A tecnologia de caráter sustentável é colocada como uma inovação que torna essa
criatividade mais ética e ambientalmente responsável, mas aparece como um complemento. O texto
valoriza o tanto que esse método de serigrafia permite economizar água, e coloca nas palavras da
designer parceira o discurso de que a Shein está preocupada com todas as etapas fabris, ficando
responsável pelo processo para que os designers só se preocupem em criar.

Categoria — Cadeia Produtiva:

Com relação à categoria Cadeia Produtiva , foram identificadas duas postagens da Shein que nela se
enquadram. Em 9 de agosto, ela publicou sobre novas tecnologias para otimizar, acelerar e ampliar sua

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eficiência produtiva de vestuário, a fim de valorizar sua postura inovadora diante da fabricação de roupas.
Isso se dá por um vídeo com imagens institucionais da fábrica, do escritório da marca e de pessoas
envolvidas na produção. O discurso valoriza, acima de tudo, o olhar que a Shein diz ter sobre a constante
busca pela evolução em processos, e por novas tecnologias que lhes permitam oferecer um serviço à
altura do esperado pelos clientes. Em um tom otimista, reforça que quando moda e inovação andam
juntas, é possível acelerar a produção com menos desperdício, e é isso que essas inovações teriam
proporcionado. Aqui vemos que a velocidade produtiva é posta como algo positivo, já que, em tese, se
não houver desperdício, ela em si não seria um problema.

Também é interessante o discurso de que o consumidor pode ficar tranquilo e confiante ao comprar na
Shein, já que supostamente tudo estaria sendo feito da forma correta e consumir da marca não
acarretaria nenhum prejuízo em maior escala. Esse posicionamento transmite a ideia de que a marca
assume a responsabilidade e se garante no que faz, vendendo uma consciência tranquila para o cliente
ao dizer que mesmo que os preços sejam muito baixos, está tudo bem e ele pode confiar. O argumento
central do conteúdo está, portanto, na ideia de que tecnologia e inovação são capazes de reduzir custos
produtivos, manter a humanização da cadeia, diminuir impactos negativos enquanto preserva produtos
de qualidade a preços módicos.

Em 30 de agosto, a marca fez uma publicação semelhante, sobre uma outra tecnologia de serigrafia.
Nesse caso ela é apresentada com um viés diferente, não necessariamente voltando-se para destacar
seus atributos de cunho sustentável, apesar da legenda conter “#SustainableFashion”. O foco está em
valorizar essa tecnologia como algo inovador, que permita produzir um grande volume de estampas
diferentes em pequenas quantidades de cada, em um processo produtivo sob demanda e em pequenos
lotes — algo que a Shein assume como estratégia de negócio com valor agregado, que pretende reduzir
perdas de estoque e descarte e manter os preços baixos. É interessante observar que, ao contrário da
tecnologia de transferência térmica digital, esta técnica de impressão direta na peça é feita com tinta à
base de água. No entanto, a postagem não menciona o volume necessário desse recurso para a
produção, apenas se preocupa em dizer que essa tecnologia garante um produto de qualidade,
duradouro, confortável e com preço baixo.

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Categoria — Impacto Social:

Observamos quatro postagens no Instagram da Shein que se enquadram na categoria Impacto Social.
No dia 6 de setembro, a marca publicou acerca de um evento anual de verão para as famílias dos seus
trabalhadores parceiros, onde a empresa leva essas crianças a atividades recreativas no período de férias
escolares e toma conta delas, permitindo que seus pais possam continuar trabalhando. A publicação
traz um vídeo com registros do evento, imagens das atividades e dos participantes. O áudio tem um tom
ligeiramente diferente das demais postagens da Shein, menos institucional e mais lúdico, com uma trilha
que remete ao universo infantil e de brincadeiras, além de uma voz feminina narrando o texto com
entonação alegre. Com essa publicação, fica claro que o desejo da Shein é comunicar seu compromisso
em cuidar das pessoas que fazem a empresa acontecer, bem como das suas respectivas famílias —
apesar de a iniciativa contemplar cerca de 20 parceiros fornecedores e seus filhos, número bastante
modesto tendo em vista o tamanho da organização. Vale destacar que o discurso da postagem traz as
palavras-chave mais emblemáticas em torno desse assunto, como o cuidado com as comunidades
atingidas pela marca e seu fortalecimento, além do incentivo a criar conexões humanas para além do
negócio.

Além disso, no dia 20 de setembro a marca fez uma postagem essencialmente centrada em divulgar e
demonstrar seu impacto social positivo, inclusive utilizando essas mesmas palavras para tal. A publicação
apresenta a parceria com a Dress for Success, que apoia mulheres no empoderamento profissional por
meio de vestuário, rede de apoio e desenvolvimento de carreira. O vídeo mostra os bastidores dessa
parceria, os escritórios da Dress for Success, onde se vê algumas mulheres do projeto e da empresa
reunidas, discutindo iniciativas e provando roupas da coleção criada em conjunto. O texto de apoio traz
expressões estratégicas para arrematar a mensagem, como o apoio às comunidades locais, capacitação
de mulheres e independência econômica. Com um tom claramente positivo, circunda uma temática
relevante para a sociedade e que toca muitas pessoas: o empoderamento profissional feminino por meio
da moda e do conhecimento. Tendo em vista que o público-alvo do Instagram da Shein é essencialmente
voltado a clientes mulheres, a adesão a esse tipo de conteúdo tende a ser ainda maior, gerando
identificação e admiração a projetos dessa natureza. Além de apresentar a parceria em si, o post ainda
divulga a ampliação da mesma para mais afiliadas locais, o que demonstra preocupação da marca em
apoiar comunidades de diferentes partes do planeta, mesmo sendo uma empresa chinesa com presença
global capilarizada. Essa ampliação também consiste na criação de uma coleção exclusiva e sob medida
para afiliadas da Dress for Success na Grande Londres, que traz roupas profissionais com tamanhos

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diversos a preços acessíveis. O post deixa de detalhar, no entanto, se essas roupas foram vendidas ou
doadas às associadas, se estiveram disponíveis no site da Shein também, ou mesmo quantas peças
foram produzidas e quantas mulheres foram beneficiadas com a ideia. O vídeo traz, por outro lado, e
assim como é frequente em postagens dessa natureza, o link para a página institucional do Grupo Shein.

Em 8 de novembro, a marca publicou um vídeo comemorativo do seu 13.º aniversário, com registros
das inúmeras celebrações nos escritórios do mundo todo. Permeado por imagens das diferentes festas
e iniciativas realizadas em cada uma, o enfoque está no elemento humano da celebração, ou seja, coloca
em destaque os colaboradores da Shein presentes nas comemorações. Percebe-se o intuito, ainda, de
inserir na programação dessas festas algumas atividades que reforcem projetos sustentáveis da marca,
como um momento de troca de roupas usadas com o “Shein Exchange” e um quiz sobre as iniciativas.
Dessa forma, o evento voltado para público interno permite reforçar nos funcionários os conhecimentos
acerca desses projetos, inteirando-os e valorizando esses tópicos externamente. A mensagem também
se centra na união e integração de milhares de pessoas em diversas partes do mundo, todas conectadas
pela Shein e por sua missão.

No dia 15 de novembro, a Shein postou sobre o seu Programa de Incubadora de Designers, uma iniciativa
para desenvolver e ampliar oportunidades ao seu time global. A postagem traz um vídeo de cobertura do
evento realizado em 2024, que reuniu esses designers em uma competição para expor seu trabalho e
reverberar criatividade no universo da marca. O vídeo centra-se em depoimentos de lideranças e
participantes do concurso, somados a imagens do evento. A partir da postagem, entendemos que o
programa consiste em desenvolver o time de designers por meio de encontros, workshops e reuniões,
além do concurso final, tudo com o propósito de fortalecer as carreiras desses profissionais, incentivar a
criatividade e ampliar oportunidades de crescimento. O conteúdo valoriza e dá protagonismo a eles,
destacando seu poder de impacto e influência na indústria da moda. Percebe-se com essa iniciativa,
ainda, um desejo da marca de aproximar pessoas de diferentes partes do mundo por meio da criação
de moda, já que o afastamento geográfico tende a ser uma fragilidade quando se trata de uma marca
com proporções globais.

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3.2.2. O Discurso das Páginas Institucionais de Sustentabilidade

[Link]. O Caso Zara

Categoria — Preservação Ambiental:

Tendo em vista a categoria Preservação Ambiental, os conteúdos da página de sustentabilidade do Grupo

Inditex estão distribuídos em diferentes momentos, abordando pontualmente as temáticas referentes a
essa categoria com abordagens distintas.

A empresa reforça que possui um compromisso em reduzir seus impactos por meio do consumo
inteligente de água, energia e recursos naturais. Destaca, ainda, seu alinhamento com as recomendações
e aspirações das Nações Unidas, o que aqui podemos inferir que se refere aos ODS, e também o fato
de que foi uma das primeiras signatárias do Global Compact da ONU em 2001. Embalada em uma
mensagem de preocupação com a preservação do meio ambiente e o investimento de esforços nesse
sentido, apresenta as metas que conduzem esses esforços, como as de usar 100% de linho e poliéster
de baixo impacto, reduzir o consumo de água na cadeia em 25%, e alcançar três milhões de pessoas
com a estratégia Trabalhadores no Centro — todas até 2025.

Para tratar de circularidade, a marca traz a mensagem de que possui metas sustentáveis ambiciosas,
as quais são o caminho para melhorar a indústria. Reforça, em seguida, a relação entre circularidade e
design e como a organização presta atenção no uso de materiais como o algodão, o mais utilizado entre
seus produtos, mas para o qual a marca diz priorizar a aquisição por fornecedores selecionados,
certificados e rastreáveis. Está em evidência a mensagem de que priorizar matérias-primas inovadoras,
recicladas ou que tenham sido cultivadas de forma orgânica e regenerativa faz a diferença na indústria
da moda ao reduzir impactos, por meio de menos emissões de gases de efeito estufa e uso de água e
energia de forma responsável (Inditex, 2025b, p. 3). A Inditex ainda aborda o seu “Sustainability
Innovation Hub”, uma plataforma para buscar por processos e materiais mais sustentáveis, na qual são
feitas parcerias com start-ups, com a indústria química, diversos parceiros e aceleradores de inovação
que possam contribuir, por exemplo, com a inserção de fibras recicladas.

O projeto “Zara Pre-owned” ganha um espaço modesto de menção, em que se destaca o objetivo da
plataforma de oferecer reparos em roupas usadas, vendê-las a outra pessoa ou doá-las. Disponível em
16 países da Europa e nos Estados Unidos da América, também dispõe de pontos de coleta de roupas
e acessórios usados em algumas lojas, de maneira que o cliente deposita as peças e confia na marca
para sua destinação correta, como reuso ou reciclagem.

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Categoria — Cadeia Produtiva:

Os conteúdos referentes à categoria Cadeia Produtiva aparecem essencialmente nas subpáginas

“Produção”, e “Nosso Delivery”. Na primeira, a organização foca em apresentar informações a partir de
dois vieses: o humano e o operacional. Ou seja, começa destacando a preocupação com o bem-estar
dos indivíduos que compõem sua cadeia de fornecedores, a partir de comprometimento com direitos
humanos e melhores práticas de trabalho. Reforça, a seguir, a parceria firmada com a organização
IndustriALL Global Union para garantir relações industriais sólidas diante dessa perspectiva. Faz isso, no
entanto, de forma superficial, sem dar detalhes sobre como a parceria ocorre. Em seguida, apresenta a
iniciativa social chamada “Trabalhadores no Centro”, que visa empoderar profissionais da cadeia de
fornecedores e promover engajamento, salários dignos e ambientes de trabalho seguros e saudáveis. O
programa também visa apoiá-los na transição para processos de menor impacto, na adoção de
mudanças sociais, na implementação de novas tecnologias, visando uma adaptação que amplie a
sustentabilidade e competitividade ao longo dessa cadeia.

Na sequência, volta-se para os processos produtivos, destacando um movimento que estabelece

exigências diante da cadeia de suprimentos, o “Plano de Transformação Ambiental da Cadeia de
Suprimentos 2024–2027”. Esse plano centra-se no consumo responsável de água, na gestão adequada
de resíduos e no uso seguro de produtos químicos pelos fornecedores. Ele determina, portanto, que
todas as fábricas que trabalham diretamente com o Grupo Inditex devem ter práticas sustentáveis com
relação ao consumo de água, tratamento de resíduos, uso de substâncias químicas e pegada de carbono.
Estabelece, ainda, que “todas as fábricas de corte, confecção, lavagem, tinturaria, fiação e tecelagem
são obrigadas a ter um plano de descarbonização” (Inditex, 2025b, p. 4, para. 3), visando reduzir suas
emissões em alinhamento com as metas da organização. Em geral, trata-se de uma iniciativa firmada
para educar e fornecer meios para que a cadeia de fornecedores esteja em melhoria contínua, adote
melhores práticas e tenha condições de atender as metas firmadas pelo grupo.

No que diz respeito a distribuição e logística de transporte dos produtos, a empresa destaca o que tem
feito para reduzir as emissões de carbono em todo esse processo, e reforça a própria cadeia de frete,
que combina transportes marítimos, terrestres e aéreos, usando veículos de alta capacidade e evitando
viagens vazias, permitindo reduzir as emissões de cada viagem em 30%. Destaca que, como a maioria
das importações ocorre por transporte marítimo, o objetivo é que 90% das viagens usem combustíveis
alternativos ainda em 2025, visando reduzir as emissões em 80%. A marca destaca que essas práticas

69
permitem que as sobras de estoque ao fim da temporada fiquem em menos de 1%, e que seus escritórios,
centros de distribuição, lojas e fábricas próprias utilizam 100% de energia renovável desde 2022.

Sobre embalagens, a empresa somente menciona sua política sobre sacolas de compras das lojas, as
quais são cobradas desde 2020, o que teria reduzido o consumo de novos sacos de papel em 50% em
2024. O dinheiro arrecadado com a venda desses sacos foi destinado a iniciativas sustentáveis em mais
de 30 países, em parceria com organizações como a World Wide Fund for Nature (WWF, Fundo Mundial
para a Natureza), a [Link] e o governo regional da Galícia.

Categoria — Impacto Social:

A sub aba “Comunidade” concentra as temáticas enquadradas na categoria Impacto Social, dedicando-
se a falar sobre projetos sociais e ambientais aos quais o Grupo Inditex apoia, e faz isso de forma enxuta
e objetiva. Apresenta, assim, o investimento de 135 milhões de euros para apoiar 953 projetos em 2024,
com iniciativas que beneficiaram mais de 4.6 milhões de pessoas, e a meta de atingir 10 milhões de
pessoas em 2025.

A empresa diz apoiar mais de 450 organizações, entre alianças estratégicas e programas de apoio, e
cita alguns dos projetos beneficiados, os quais voltam-se para ampliar acesso a saúde em comunidades
vulneráveis, integrar pessoas com deficiências e promover educação e pesquisa. O texto preocupa-se
apenas em mencionar brevemente alguns desses parceiros e o que fazem, de forma superficial e sem
detalhes. Percebe-se que todos eles consistem em organizações externas pré-existentes com as quais a
empresa colabora, mas não é citado nenhum projeto interno encabeçado pelo grupo, ou uma iniciativa
interna de impacto social, por exemplo. A outra metade do texto da sub aba “Comunidade” é, entretanto,
voltada a falar sobre biodiversidade, afastando-se do aspecto humano.

[Link]. O Caso H&M

Categoria — Cadeia Produtiva:

O primeiro eixo de conteúdos da página de sustentabilidade do Grupo H&M, “Liderando a mudança”,

enquadra-se na categoria Cadeia Produtiva, já que se sustenta no discurso de inovar na direção da
sustentabilidade, ter ousadia para agir de forma diferente e usar da sua grande dimensão para acelerar
essa transformação. Ou seja, os focos estão em investir em novas tecnologias, identificar novas soluções

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de mercado, promover transparência e atuar sempre em colaboração, com parcerias que apoiem essa
evolução. O texto reforça que sustentabilidade faz parte da empresa há quase 30 anos, e a importância
de uma moda sustentável ser acessível a todos, de se reduzir os impactos produtivos ao máximo e de
se fazer isso de forma transparente.

A página começa apresentando os propósitos da H&M como organização e os pilares que sustentam
suas ações no que diz respeito a sustentabilidade. Ou seja, para liderar a mudança, a empresa considera:
(1) apoiar uma indústria de moda circular com impacto climático líquido zero; (2) ser uma empresa justa
e igualitária; (3) respeitar os direitos humanos. Transmite, assim, um discurso de compromisso sólido
com abraçar as oportunidades que o desenvolvimento sustentável pode trazer a todos, e de desafiar-se
para melhorar a própria indústria. A marca diz estar comprometida em seguir aprendendo, investindo e
agindo pela mudança (H&M, 2025b).

Dentro da página “Transparência”, a empresa traz detalhes e dados da sua cadeia de fornecedores, com
números e a própria lista de parceiros disponível para download, que é atualizada mensalmente. A marca
destaca, por exemplo, que faz negócios com mais de 570 fornecedores fabricantes, que China e
Bangladesh são os maiores mercados produtores para vestuário, que a média de tempo de parceria com
um fornecedor é de nove anos, tendo já chegado a 19 anos, entre outras informações. Traz, ainda, um
desenho básico do processo produtivo, demonstrando as diferentes etapas dessa cadeia e os agentes
envolvidos, entre fornecedores diretos e indiretos. A segunda subpágina dentro de “Transparência” é
dedicada a falar de “Práticas de Compra Responsável”, explicando o papel de comprador do Grupo H&M,
que cria suas peças internamente, mas as produz em fabricantes externos, junto aos quais se
compromete a ser um bom parceiro de negócios. Ela destaca o fato de que essas fábricas não são
mantidas ou administradas por ela, mas são parceiros com os quais escolhe trabalhar, e ao comprar
deles, investe na sua força de trabalho, apoiando as comunidades onde se inserem. Por isso, a H&M
reconhece seu impacto diante desses fornecedores e estabelece compromissos de práticas responsáveis
junto a eles, tais como investir em relacionamentos duradouros, seguir políticas de custos e pagamentos
organizadas a partir de padrões definidos em conjunto e se comprometer com a melhoria contínua tendo
em consideração os feedbacks dos parceiros, buscando preservar os direitos humanos no chão de
fábrica. Segundo o texto, na pesquisa feita em 2024 com fornecedores, 92% deles consideraram a H&M
um parceiro de negócios justo.

O subtópico “Investimento Verde” fala dos esforços da empresa para descarbonizar sua cadeia produtiva,
com o objetivo de zerar as emissões de gases com efeito de estufa (GEE). As práticas nessa jornada de

71
descarbonização voltam-se principalmente para as fábricas de tecido e envolvem ampliar eficiência
energética, incentivar o uso de fontes de energia renováveis, além de desenvolver materiais de baixo
impacto, ampliar circularidade e descarbonizar processos logísticos. Para isso, a empresa apresenta
diversos programas, tanto internos quanto colaborações externas, que canalizam investimentos para este
fim. É interessante que, ao falar desses programas colaborativos, o grupo explica que muitas fábricas
produzem para diferentes marcas, e quando se investe nessa fábrica, todas as empresas envolvidas se
beneficiam das reduções em emissões. Por isso, deixa a mensagem de que somar forças e investir
coletivamente nessa jornada promove uma transformação mais rápida e eficiente na indústria como um
todo.

Considerando o pilar “Circularidade e Clima”, enquadramos na presente categoria de análise dois dos
subtópicos ali abordados: “Embalagens” e “Químicos”. O primeiro apresenta o discurso de preocupação
com reduzir o uso de papel, plástico e energia em função de embalagens e reduzir os resíduos
decorrentes. De forma objetiva e geral, a empresa apresenta iniciativas e parcerias para ajustar políticas
de embalagens, substituir materiais e otimizar o design. Já “Químicos” traz a abordagem de colocar a
segurança em primeiro lugar diante da gestão de substâncias e tendo em vista que esses processos são
parte integrante da fabricação de roupas, busca-se minimizar a poluição e evitar derramamentos nocivos
às pessoas e ao ambiente. O grupo apresenta uma lista de objetivos específicos envolvendo a gestão de
químicos na cadeia produtiva, além da própria lista de restrição de substâncias — a empresa clama ter
sido uma das primeiras a criar algo assim, em 1995. Além disso, a H&M se posiciona como vigilante a
essa questão junto de seus fornecedores, atenta a padrões de qualidade e segurança e sempre em busca
de alternativas e melhores práticas. A página “Químicos” traz uma timeline com os feitos de 1995 a
2024 na direção de uma gestão de substâncias mais positiva, além das listas de substâncias restringidas,
separadas por grupos de produtos, todas disponíveis para download.

Categoria — Preservação Ambiental:

O segundo pilar de conteúdos, “Circularidade e Clima”, concentra os conteúdos da categoria Preservação

Ambiental. A primeira subpágina, “Clima”, inicia apresentando as metas específicas do grupo no que diz
respeito a mudanças climáticas, como reduzir as emissões absolutas de GEE na cadeia de valor em 56%
até 2030, e em pelo menos 90% até 2040. Conta, ainda, com metas complementares como reduzir
energia elétrica nas lojas em 36% até 2030, obter 100% de energia renovável nas operações próprias e
atingir 100% de eletricidade renovável para a cadeia de suprimentos de produção de vestuário, também

72
até 2030, e por fim, eliminar gradualmente o uso de carvão na cadeia de fornecedores de vestuário até
2026. Por se tratar de compromissos firmados com prazos já curtos e metas com percentuais elevados,
fica a sensação de preocupação e urgência da marca com atingir mudanças e resultados rápidos. A
seguir, a página dedica-se a demonstrar o caminho percorrido para cumprir essas metas. Vemos links
clicáveis para acessar o Plano de Transição Climática e o Relatório sobre Uso de Energia de 2024,
documentos específicos que apresentam metas e feitos nesse sentido. Além disso, a empresa apresenta
o seu quadro de ações climáticas, detalhando etapas que guiam este trabalho de minimizar impactos
negativos e impulsionar as contribuições positivas. Isso envolve o incentivo a mudanças no sistema
produtivo (principalmente no que diz respeito a fontes energéticas), o financiamento para reduções de
emissões de GEE, além de uma clara noção de que este não é um trabalho isolado ou individual, mas
envolve inúmeras parcerias, compromissos firmados coletivamente e ações conjuntas que contemplem
toda a cadeia de valor.

No subtópico “Biodiversidade”, a empresa reconhece a dependência entre natureza, biodiversidade e

negócios, e o impacto inegável que este último tem nos primeiros, e apresenta ambições de afastar-se
de práticas nocivas ao meio ambiente, baseando-se em evitar tudo que gera impacto negativo, reduzir o
uso de matérias-primas, restaurar e regenerar habitats naturais e transformar a indústria. Tendo em vista
a problemática da relação direta entre a produção intensiva de vestuário e a alta demanda por materiais
têxteis como algodão e lã, os quais vem da agricultura em diferentes partes do mundo, o Grupo H&M
apresenta as iniciativas que desenvolve para equilibrar essa realidade e reduzir os impactos junto a
fazendas e florestas. E mais uma vez, reforça que esses esforços são conduzidos a partir de colaborações
com organizações, como a WWF, The Fashion Pact (O Pacto da Moda) e a Business for Nature (Negócios
pela Natureza). O site dedica, inclusive, uma página inteira a detalhar a parceria de mais de uma década
da H&M com a WWF, na qual as duas somam forças para conduzir iniciativas de redução de impacto no
que diz respeito a água, clima e biodiversidade. É interessante observar que essas iniciativas não
envolvem somente práticas internas da própria H&M, mas também pressões coletivas por mudança de
comportamento a governos e outras empresas ao redor do mundo.

Para falar sobre “Circularidade”, a H&M considera alguns pontos prioritários: aumentar o uso de
materiais reciclados ou alternativos, otimizar o negócio em toda a cadeia, desenhar produtos e
embalagens a partir de uma visão circular, ampliar o uso de um produto pelo consumidor e reduzir
desperdícios ao máximo. A empresa apresenta, portanto, metas e projetos para construir esse
ecossistema circular, considerando, por exemplo, o uso eficiente de recursos, a criação de soluções

73
circulares a partir de tecnologias inovadoras e a importância de colocar as pessoas no centro. O conteúdo
contempla a mensagem de que, para se obter uma moda mais sustentável, é preciso pensar o que
acontece com os produtos depois de adquiridos. Ou seja, fazer com que sejam utilizados por mais tempo,
e ter a possibilidade de repará-los, revendê-los e dar a eles novos propósitos, é o que sustenta um olhar
circular para o design. A H&M ainda defende a importância de criar formas alternativas de fazer negócio,
de modo a assumir a responsabilidade sobre os impactos ambientais causados e buscar reduzi-los.

A subpágina “Desperdício” dedica-se a apresentar estratégias para a gestão de resíduos e o manejo

inteligente das sobras, seja das próprias operações, na cadeia de fornecedores e a partir de têxteis
coletados de clientes. A abordagem da marca nesse sentido prioriza, portanto, a prevenção na geração
de resíduos e seu reuso antes de chegar à reciclagem. Já o subtópico “Materiais” apresenta a forma
como o Grupo H&M encara a gestão das matérias-primas usadas em seus produtos, bem como os
fatores de decisão para eleger um tipo de tecido ou outro. A perspectiva adotada é a de permanentemente
avaliar os materiais utilizados considerando melhores práticas, conhecimentos e tecnologias mais
recentes, tendo um olhar holístico sobre o impacto daquela matéria-prima do ponto de vista ambiental e
social. A marca apresenta, então, a gama de materiais que utiliza: algodão, couro, fibras celulósicas
artificiais, microfibras e sintéticos. A empresa explica que desde 2020 já trabalha inteiramente com
algodão de fontes preferíveis, ou seja, orgânico, reciclado, em conversão (advindo de fazendas que estão
em transição para o algodão orgânico) ou regenerativo (plantado em fazendas com práticas florestais
regenerativas). Apesar de o algodão ser apresentado como o mais usado entre os materiais,
representando 55% da produção, a página não demonstra, entretanto, o percentual de cada tipo de
algodão utilizado. Já o couro, mesmo que represente apenas 0,1% da produção do grupo, envolve o
compromisso de ser obtido somente de fontes justas até 2030. As fibras celulósicas artificiais, 8% da
gama de materiais usados, são tecidos como viscose, liocel e modal, cuja fonte essencial é a madeira.
Por isso, a meta da H&M é, até o fim de 2025, obter esses tecidos apenas de fornecedores certificados,
responsáveis e que não coloquem florestas ancestrais em risco. A empresa trabalha, portanto, com
projetos parceiros nesse sentido e conta com uma política de rastreabilidade cuja tecnologia permite
verificar os materiais, da fibra ao produto final. Traz também a problemática das microfibras, ou seja,
resíduos de tecidos naturais ou sintéticos eliminados quando as peças são lavadas, restos de matéria
que acabam por poluir ecossistemas ao entrar na corrente de água. A postura da H&M sobre isso é a de
buscar mais pesquisas e conhecimento acerca do tema, para entendê-lo melhor e encontrar soluções
efetivas que o reduzam e eliminem. Para isso, identifica a importância de disseminar conhecimento ao
longo dos envolvidos na cadeia, além de criar processos, incentivar tecnologias e escolher tecidos que

74
minimizem esse derramamento. Já os tecidos sintéticos (derivados de combustíveis fósseis) — como
poliéster, poliamida, elastano, poliuretano e acrílico — são evidenciados como importantes na produção
de vestuário e representam 22% dos materiais usados pela empresa. A página dedica-se a explicar
brevemente cada um deles e endereçar o objetivo de fazer uso inteligente desses materiais, capazes de
trazer funcionalidade aos produtos, apesar de não serem biodegradáveis.

Dialogando com o texto sobre couro, a subpágina “Bem-estar Animal” é dedicada a explicitar a
preocupação do Grupo H&M de não ferir animais no processo de fabricação dos seus produtos. Se
posiciona, portanto, contra o uso de pelagem, contra testes em animais para a gama de beleza e destaca
que todas as fibras de origem animal usadas (como lã, caxemira, lã de alpaca, plumas e pelo de cabra)
são oriundas de fazendas certificadas ou de fontes recicladas. Reforça ainda algumas parcerias com
organizações que trabalham pelos direitos animais, como a Textile Exchange e a Humane Society
International.

O subtópico “Água” traz os esforços da empresa em desenvolver um manejo consciente desse recurso,
explicitado como fundamental tanto para a vida na terra quanto para a indústria. A empresa começa,
portanto, por reconhecer a problemática da indústria da moda, uma das que mais consome água em
seus processos, e reforçar sua responsabilidade em reduzir esse uso. A seguir, apresenta suas
estratégias para, até 2030, atingir um impacto positivo com relação a água, sendo capaz de lidar com
crises hídricas e direcionar esforços e inovações para, aos poucos, reduzir essa dependência. Foram
traçados, assim, com apoio da WWF, uma série de alvos contextuais considerando escassez, qualidade,
governança, saneamento e inundação, e divididos a partir de planos de ação em 2025, 2027 e 2029.
Esses dados são apresentados de forma técnica e objetiva, sob a explicação de que consideram contextos
diferentes de fornecedores distintos, permitindo responder melhor a cada um deles.

Categoria — Impacto Social:

O terceiro pilar de conteúdos da página, “Justo e Igual”, concentra os compromissos e projetos do Grupo
H&M na direção de promover ambientes de trabalho mais justos, inclusivos, diversos e igualitários,
sempre respeitando os direitos humanos, tanto em operações internas, quanto na cadeia de valor. Por
isso, representa os conteúdos da categoria Impacto Social.

A empresa apresenta seu posicionamento diante de direitos humanos, que se sustenta, em primeiro
lugar, na promoção de condições dignas de trabalho para funcionários próprios e trabalhadores externos

75
da cadeia. O texto evidencia a natureza desse compromisso, baseado em noções de direitos humanos
reconhecidas internacionalmente, e traz ainda as perspectivas de governança e integração do grupo,
calcadas em políticas e diretrizes estabelecidas a nível operacional, em uma gestão permanente e
vigilante por parte das lideranças, além de fomento a uma cultura de confiança nas pessoas, em que se
procura capacitar e promover conhecimento de causa para que todos estejam na mesma página com
relação a direitos humanos e possam avançar juntos. Também destaca a questão da diligência, o zelo
para com as pessoas, que envolve identificar os riscos enfrentados (principalmente por mulheres,
crianças e imigrantes) em cada local, para então agir sobre eles, além da importância de envolver todos
os stakeholders nesse processo e de reportar os progressos e desafios. Outro ponto relevante
contemplado é a forma da empresa lidar com queixas e incidentes, para os quais tem mecanismos de
denúncia e uma cultura que incentiva o diálogo, com canais abertos para resolução de problemas, sem
tolerância para retaliações.

No subtópico “Igualdade de Gênero na Cadeia de Suprimentos”, o grupo explica, por meio de

detalhamentos e exemplos práticos, os seus enfoques de trabalho para ampliar essa igualdade.
Considera, portanto, aspectos como saúde e segurança, representação, carreira, desenvolvimento e
remuneração, que são trabalhados a nível de funcionários a serem empoderados, aos sistemas de gestão
das fábricas e ao que tange à transformação da indústria. Isso porque, conforme a empresa destaca,
suas fábricas parceiras estão presentes em mais de 45 países, empregando 1.4 milhões de pessoas, na
maioria mulheres.

Em “Condições de Trabalho”, o foco está na meta de promover condições adequadas aos 138 mil
funcionários do Grupo H&M, bem como aos 1.4 milhões de trabalhadores que atuam na cadeia de
suprimentos. Para tanto, a empresa se baseia no discurso de que todos têm o direito de trabalhar em
um ambiente seguro, livre, com respeito, remunerações justas e livre de discriminações. Nesse contexto,
cita o Acordo sobre Segurança contra Incêndios e Edifícios em Bangladesh, firmado em 2013, no qual
as signatárias se comprometem a promover melhorias estruturais nas fábricas do país, e que trabalha
com planos de correção traçados a partir de inspeções e auditorias in loco. Menciona, ainda, a
colaboração com a Responsible Trucking, encabeçado pela CSR Europe, que incentiva melhores
condições de trabalho para caminhoneiros e motoristas envolvidos no transporte de mercadorias.

Na subpágina “Remunerações”, o Grupo H&M reitera seu formato de trabalho com fábricas parceiras e
reforça que não é ela quem paga diretamente esses trabalhadores, mas reconhece sua responsabilidade
diante da qualidade de vida dessas pessoas e lista algumas das práticas que adota para contribuir para

76
que tenham uma remuneração justa e uma rede de proteção social. Entre elas estão, por exemplo,
estabelecer políticas de negociação e compra adequadas com as fábricas para que atendam padrões
mínimos de remuneração aos funcionários, educar trabalhadores e gerar consciência sobre seus direitos,
apoiar fábricas na implementação de políticas justas, entre outros. Ou seja, a empresa usa do seu poder
comercial para forçar certa interferência na forma de atuação dessas fábricas, influenciando nas suas
operações, ainda que indiretamente. O grupo também diz manter um olhar atento e direto sobre os
salários exercidos nos seus fornecedores parceiros, monitorando essas remunerações e coletando dados
frequentes acerca disso, considerando contextos globais e locais de onde estão inseridos. A empresa
destaca que isso é fruto de uma relação sólida construída com esses parceiros, baseada na confiança e
transparência de informações. Essa página apresenta também uma sequência de gráficos que detalham
dados das fábricas parceiras de Bangladesh, Camboja, China, Índia, Indonésia, Mianmar, Paquistão,
Turquia e Vietnam, considerando a quantidade de trabalhadores e salários médios pagos em cada uma.
No momento da análise, esses números datam de março de 2025, o que demonstra preocupação com
sua atualização frequente. A empresa explica que, por meio do monitoramento de salários pagos pelos
parceiros, é capaz de obter dados confiáveis e transparentes e observar se o tanto que está a pagar a
eles é suficiente para a manutenção de uma estrutura justa. Reforça, ainda, que valoriza e prioriza os
fornecedores que apresentam práticas responsáveis sólidas, com os quais tende a manter relações mais
duradouras. Vale destacar que tudo isso se aplica essencialmente aos fornecedores diretos ou Tier 1, ou
seja, aqueles com quem o grupo mantém relações contratuais, que efetivamente costuram as roupas da
marca — os quais, por sua vez, detém fornecedores próprios, que estão além da influência do Grupo
H&M. Por fim, a empresa faz questão de destacar os demais atores relevantes nesse contexto de
melhorias salariais e busca por melhores condições, tais como agentes sindicais, governantes e
representantes democraticamente eleitos, empregadores e funcionários, cujas ações coletivas, em
associação às empresas, são capazes de levar a melhorias de forma sustentável.

A última subpágina considerada nesta categoria é “Engajamento da Comunidade”, que é também a mais
enxuta entre as demais. Nela, o Grupo H&M apresenta algumas ações na qual pretende contribuir com
comunidades para além do seu negócio, seja com doações, contribuições voluntárias, apoios ou
parcerias com organizações. Por mais que traga alguns exemplos e números de ações recentes, e
destaque os mais de 500 mil beneficiados em 2024, a empresa opta por não detalhar ou destacar esse
tipo de prática.

77
Aspectos complementares de discussão: Identificamos que a subpágina “Materialidade”, situada dentro
de “Como Reportamos”, não se enquadra diretamente em nenhuma das categorias delimitadas, mas
seu conteúdo merece um breve destaque de apreciação. Ela está inserida na página dedicada a detalhar
o processo por trás das construções dos relatórios de sustentabilidade do Grupo H&M, daí a lógica de
trabalhar este tema no site institucional. Tendo em vista que a materialidade é, conforme Baldissera &
Mourão (2015), um dos princípios defendidos pela GRI na estruturação dos conteúdos presentes em
relatórios de sustentabilidade, é relevante a preocupação da empresa em desenvolver essa temática
neste ambiente digital externo ao próprio relatório — sendo, inclusive, a única a o fazer. Essencialmente,
o princípio da materialidade demonstra o que há de relevante, concreto e expressivo para refletir os
impactos de uma organização. Na perspectiva da empresa, a análise de materialidade permite identificar
questões e demandas de sustentabilidade ao longo da cadeia de valor, e isso ocorre a partir da coleta
de percepções de stakeholders e investidores, envolvendo ainda organizações internacionais sindicais,
políticas e de direitos humanos. Esse trabalho, conduzido pelo time de sustentabilidade, identifica áreas
de impacto e questões a serem endereçadas e solucionadas, permitindo a criação de planos de ação de
mitigação e melhoria. A página também lista, na forma de tabela, todos os assuntos de sustentabilidade
material definidos, divididos por área, impacto e posição na cadeia de valor, permitindo ter uma visão
macro dos aspectos que são considerados nessa análise da materialidade.

[Link]. O Caso Shein

Categoria — Preservação Ambiental:

Enquadramos o conteúdo do pilar “Planeta — Resiliência Coletiva” do site institucional de

sustentabilidade do Grupo Shein na categoria temática Preservação Ambiental. Essa subpágina abre com
a descrição das sete metas traçadas pela Shein diante do seu impacto ambiental, como reduzir emissões
de GEE em 25% até 2030 e zerá-las até 2050, usar apenas energias elétricas renováveis até o mesmo
ano, transicionar 31% do poliéster usado para o reciclado até 2030, entre outras. Observa-se que as
metas apresentadas são relativamente modestas, pouco agressivas, ou seja, assumem uma postura de
avanço e adaptação lentos, o que contradiz o próprio discurso da marca.

A seguir, a Shein elege três iniciativas que merecem maior detalhamento: “Descarbonizar a Cadeia de
Suprimentos”, “Busca por Materiais Responsáveis” e “Proteção da Biodiversidade e Bem-estar Animal”.
No que diz respeito às emissões de GEE, a marca faz algo curioso: reconhece que suas emissões

78
aumentaram de 9,17 milhões de toneladas métricas de CO2 em 2022 para 16,68 milhões em 2023.
Ou seja, apresenta um dado negativo de si mesma vinculado ao crescimento exponencial recente da
marca, para só então admitir que de agora em diante precisa associar essa expansão a uma mitigação
climática. Ao trazer uma série de dados sobre pequenas mudanças que já estão contribuindo nessa
jornada, reforça a importância das parcerias firmadas com institutos especializados e fornecedores ao
redor do mundo para que seja possível atingir essas metas. Entre elas, a página destaca a parceria com
a Risilience, que desenvolveu um estudo para fazer um balanço dos riscos da organização com relação
às mudanças climáticas. O que chama atenção nessa pesquisa é que a empresa buscou mapear, antes
de mais nada, que efeitos nocivos as mudanças climáticas trariam à empresa do ponto de vista comercial
e de gestão, para então, diante desses riscos de negócio, começar a agir pela mudança. Isso demonstra
uma motivação sustentável que não seria em si mesma, mas baseada em interesses empresariais.

Ao falar da iniciativa “Buscas de Materiais Responsáveis”, a marca destaca que está comprometida em
usar materiais de baixo impacto ambiental para proteger as pessoas e o planeta, mas mantendo altos
níveis de qualidade e segurança. A seguir, apresenta o conceito da “EvoluShein by Design”, iniciativa
baseada na produção de roupas a partir de materiais preferíveis associados e processos industriais
responsáveis. Uso de poliéster reciclado, de viscose certificada e não derivada de florestas ameaçadas,
de tecidos resgatados de outras marcas que seriam destinados a incineração, e de embalagens com
pelo menos 50% de materiais como polietileno reciclado, são colocadas como as diretrizes do projeto.
Porém, para que uma coleção faça parte dessa iniciativa, as peças precisam ter pelo menos 30% da sua
composição nessas matérias-primas, o que novamente demonstra um nível pequeno de exigência sobre
o próprio projeto. A fala da Diretora de Sustentabilidade, Caitrin Watson, vem para dar mais peso ao
discurso da página com um tom institucional, destacando o desejo da Shein por avançar na circularidade,
reduzir seus impactos, promover melhores escolhas de moda e seguir evoluindo no futuro.

Para detalhar a iniciativa “Proteção da Biodiversidade e Bem-estar Animal”, a marca centra-se em

inovações sustentáveis que vem desenvolvendo. Cita o seu Sistema de Rastreamento de Gestão para
rastrear materiais usados na cadeia de suprimentos, a sua Política de Bem-estar Animal para defender
os direitos animais na cadeia produtiva, além das parcerias firmadas para reduzir os impactos negativos
das operações sobre florestas ameaçadas, dados por meio dos tecidos e dos processos produtivos. Nesse
contexto, a Shein deixa um compromisso que chama atenção pelo seu prazo: “A SHEIN está
comprometida em não mais utilizar essas florestas vitais para seus tecidos e embalagens de papel até

79
2025, incorporar cada vez mais fibras NextGen e defender ativamente a conservação global das florestas”
(Shein Group, 2025b, p. 3).

Considerando-se que, conforme os dados presentes na aba “Status”, a meio de 2025 apenas 11% das
fibras usadas nos produtos da marca são de poliéster reciclado e de viscose “forest-safe”, parece pouco
provável que ela atinja a própria meta no prazo estabelecido.

Figura 10. Status das iniciativas de “Planeta” da Shein Group

Fonte. [Link]

O conteúdo do pilar “Processo – Inovação Sem Desperdício” inicia trazendo o foco em inovar para reduzir
descartes, favorecendo um futuro sustentável, mas também destaca esforços rumo à circularidade. Por
isso, este trecho também se enquadra na categoria Preservação Ambiental. São elencados os objetivos
de engajar a maioria dos clientes na circularidade até 2025, tornar-se líder global em aproveitamento de
materiais de estoque morto e estabelecer uma cadeia de fornecedores completamente circular até 2050.
Observamos que esses objetivos são amplos, pouco específicos e com pouco espaço de mensuração,
tornando-os pouco potentes. Entre as iniciativas destacadas nesse pilar, “Desenhar Sistemas Circulares”
destaca a Shein como signatária do Dia Mundial dos Tecidos Circulares desde 2022, reforça a
importância da colaboração para chegar a um futuro mais circular e apresenta algumas metas já
descritas em páginas anteriores, abordadas de forma pouco detalhada. A seguir, apresenta seus produtos
e serviços circulares, nomeadamente o “Shein Exchange” e o “Fundo de Responsabilidade Estendida do
Produtor”. A primeira consiste na plataforma de revenda de roupas usadas da Shein por clientes, um
incentivo a aproveitar peças que já não se usa mais, iniciativa que, entretanto, está presente apenas na
França, Estados Unidos e Reino Unido. A segunda trata-se de uma iniciativa para lidar com o desperdício

80
têxtil global, apoiando projetos que trabalham com gestão de resíduos em comunidades que sofrem com
esse impacto.

Categoria — Cadeia Produtiva:

Com relação à já mencionada iniciativa “Buscas de Materiais Responsáveis”, dentro do pilar “Planeta”,
a marca aborda um conteúdo que enquadramos na categoria temática Cadeia Produtiva, já que trata
especificamente de embalagens e soluções alternativas para reduzir os resíduos decorrentes. A marca
destaca que avança para atingir a meta de 50% das embalagens feitas com materiais preferíveis até
2030, e que desde 2022 isso já foi realidade para “quase todas as entregas expressas enviadas à
Europa” (Shein Group, 2025b, p. 3). Já as sacolas pertencentes ao “EvoluShein by Design” e às marcas
MOTF e Cozy Club foram projetadas para usar 100% de plástico reciclado certificado. Ou seja, diante dos
dados postos, a marca clama que entre 2022 e 2023, mais de 60% das sacolas plásticas para roupas
de produtos das marcas Shein foram impactadas por essas mudanças nas políticas de embalagem, e
que essa proporção cresceu de 4,1% em 2022 para 16,2% em 2023. Vale destacar que, conforme o
texto, não estão sendo considerados aqui os produtos para casa, acessórios e calçados, que representam
uma fatia importante das operações da Shein.

Além disso, a marca dedica um espaço a falar sobre segurança e qualidade dos produtos, destacando
que conduz testes de qualidade rigorosos e esforços para melhoria contínua. Os cuidados com segurança
química sustentam-se na existência de uma Lista de Substâncias Restritas, ou seja, que restringe o uso
de substâncias danosas a partir de padrões e regulamentações internacionais como a AFIRM Group, a
regulação sobre Registro, Avaliação, Autorização e Restrição de Produtos Químicos do Parlamento
Europeu e a Convenção de Estocolmo e Protocolo de Aarhus sobre Poluentes Orgânicos Persistentes. A
Shein destaca que também criou uma lista como essa para materiais usados na fabricação, considerando
produtos frequentemente usados em corantes, aditivos e agentes de acabamento.

O conteúdo do pilar “Processo” apresenta duas iniciativas que enquadramos na presente categoria:
“Otimizar Eficiência de Recursos” e “Acelerar Inovação Sustentável”. Ao falar sobre otimização de
recursos, a Shein sustenta-se no seu modelo de negócio baseado na produção sob demanda, onde são
fabricadas levas pequenas de 100 a 200 peças, as quais passam pela aprovação dos consumidores
antes de partir para uma produção maior. Permite, assim, ter um volume reduzido de estoques, evitando
a baixa circulação e o desperdício de recursos desde o princípio. Para falar de processos presentes na

81
sua cadeia de fornecedores que podem respaldar esse propósito, a marca menciona o encorajamento a
eles para que adotem, por exemplo, práticas de baixo consumo de água, e que ampliem o uso de
tecnologias como a impressão de jeans a frio, que usa 70,5% menos água que o índigo tradicional. Todas
essas informações são trazidas, no entanto, sem informar o quanto esses fornecedores estão de fato
respondendo a esses encorajamentos e o quanto efetivamente essas técnicas são representativas
atualmente em toda a produção da marca. A empresa destaca, por outro lado, que desde que iniciou o
uso da técnica de impressão por transferência térmica digital, que não utiliza água na estamparia, 50%
das impressões já são feitas com ela.

Na iniciativa “Acelerar Inovação Sustentável”, a Shein apresenta seu Centro de Inovação para Fabricação
de Vestuário, que conduz pesquisas e desenvolvimento de tecnologias para ampliar a eficiência e reduzir
descartes, com a intenção de espalhar essas iniciativas a toda a cadeia. A seguir, elenca alguns dados
para validar o trabalho do centro, como as dez patentes registradas para novas tecnologias de vestuário
que ampliaram a eficiência em 40%, além de 100 ferramentas de costura e confecção para fornecedores,
treinamentos realizados com eles, entre outros. Além disso, observamos novamente o tópico da gestão
de estoques, dessa vez voltada à parceria com a Queen of Raw, que fornece soluções para economia
circular a partir de um software e permite um fluxo de tecidos descartados por outras marcas da Ásia
para reuso por parte da Shein. Concluindo a aba desse subtópico, retoma o assunto da impressão por
transferência térmica digital, dessa vez trazendo detalhes sobre a parceria com a Digital Transformation
CoLab, que oportuniza o uso da técnica, e destacando sua integração à cadeia de fornecedores,
permitindo economia significativa de água no processo produtivo.

A marca destaca, ainda, a relação que mantém com seus fornecedores, pois como não possui fábrica
própria, precisa preservar uma rede responsável junto a esses parceiros, garantindo boas condições de
trabalho a eles. Para isso, apresenta uma série de programas e políticas como o seu Código de Conduta
de Fornecedores, os Padrões de Responsabilidade de Fornecedores e sua Política de Fornecimento
Responsável, que servem para impor requisitos diante de padrões de saúde, segurança e bem-estar, em
conformidade com as leis e contando com agências independentes de verificação para fazer auditorias
específicas. A marca informa que, em 2023, foram conduzidas 3.990 auditorias in loco com
fornecedores e subcontratados sediados na China, mas deixa de informar dados relevantes de outros
países.

82
Categoria — Impacto Social:

Considerando a categoria temática Impacto Social, olhamos para o pilar “Pessoas — Empoderamento
Equitativo”, cujo texto traz um enfoque na importância das pessoas para o crescimento do negócio, de
todos os stakeholders envolvidos com a marca em uma grande comunidade global. Aqui, a Shein não
apresenta metas, mas aspirações, o que as torna ainda mais subjetivas e genéricas, como ser a marca
preferida dos clientes que buscam autoexpressão, ser referência como marca empregadora, ser o
parceiro preferido para colaborações criativas e para fornecedores, além de ser um “cidadão corporativo
responsável”, que melhora vidas nas comunidades que atinge. A marca coloca esses objetivos no sentido
de norteadores, sem estabelecer compromissos concretos com prazos e feitos que poderiam medir seu
cumprimento.

Seguindo o padrão das páginas em questão, aborda três iniciativas: “Permitir a Autoexpressão para
Todos”, “Proporcionar Acesso ao Talento” e “Melhorar Vidas nas Comunidades”. Na primeira, em um
texto de apelo institucional e inspiracional, centra-se no propósito de, por meio de produtos a preços
módicos, ser vetor para ampliar o acesso a diferentes formas de expressão individual pela moda. O foco
está na variedade de opções em roupas e acessórios, que atenderiam a todos os gostos e personalidades,
independente do grupo social e cultural. Valoriza, ainda, a presença da marca em 150 países e o fato de
seu app estar disponível em 20 idiomas, considerando que essa capilaridade, aliada a um negócio
centrado em envolver clientes para identificar tendências e aproveitar insights do mercado, favorece esse
propósito. Na iniciativa focada em desenvolvimento de talentos, a Shein menciona seu compromisso
com programas de Diversidade & Inclusão e seu Código de Ética para destacar que leva a segurança e
bem-estar de seus funcionários a sério. Um dos exemplos desse movimento é a “Shein Academy”,
plataforma online de gestão do aprendizado, na qual funcionários podem acessar microcursos e
conteúdo para seu desenvolvimento profissional, e que representou, em 2023, 11 horas de treinamento
por pessoa. Outro exemplo escolhido para reforçar o empoderamento profissional é o Programa de
Incubadora de Designers Shein X, que oferece aulas e mentorias a designers emergentes para explorar
sua criatividade e incentivar suas carreiras. A marca destinou 105 milhões de dólares até 2028 para
aplicar no programa, que já conta com 5.300 designers ao redor do mundo.

Para falar sobre como a Shein tem trabalhado para melhorar a vida nas comunidades, ela apresenta seu
Programa de Empoderamento da Comunidade de Fornecedores, criado para apoiar esses parceiros
fabris (a maioria sediados no Brasil, China e Turquia) no que diz respeito a melhorias nas instalações e
a proporcionar inovações tecnológicas, treinamentos e engajamento da comunidade que ali vai trabalhar.

83
Trata-se de dar incentivos às fábricas parceiras para que mantenham a relação com a marca, fabricando
produtos para ela, mas garantindo a própria expansão e bons resultados. Foram destinados, desde 2023
e pelos cinco anos seguintes, 70 milhões de dólares para iniciativas dentro do guarda-chuva desse
programa. Outro programa apresentado brevemente neste tópico é o “AcceleraShein”, que pretende
capacitar vendedores parceiros de marketplace, os quais recebem treinamentos, mentorias e incentivos
diante de metas de vendas a serem atingidas. Além disso, sob o intertítulo de “Devolver à nossa
comunidade global” e o discurso de melhorar e mudar vidas, a Shein afirma ter destinado, desde 2023
e pelos quatro anos seguintes, 35 milhões de dólares para o fundo de impacto social, voltado a criar
oportunidades para mulheres, jovens e comunidades vulneráveis. Nesse sentido, menciona iniciativas
apoiadas no mesmo ano, como a doação de roupas para a Central Única das Favelas do Brasil, a parceria
com a Dress for Success do Reino Unido pela doação de U$140 mil e a Girls Inc., dos Estados Unidos
da América, que recebeu 100 mil dólares para apoiar o desenvolvimento acadêmico de jovens garotas.

Figura 11. Status das iniciativas de “Pessoas” da Shein Group

Fonte. [Link]

Ao observar o quadro de status das iniciativas de “Pessoas” da Shein, acima, chama a atenção que
alguns tópicos abordam assuntos não mencionados nos textos anteriores, como a assistência financeira
a 165 famílias de trabalhadores por meio do Programa Shein Spotlight, projeto do qual não se sabe mais
detalhes por meio dessas páginas, além da instalação de 10 creches nas dependências de fornecedores.

As páginas “Nosso Impacto” da Shein finalizam com uma subpágina dedicada a apresentar a Fundação
Shein, organização filantrópica sem fins lucrativos criada para fomentar comunidades mais inclusivas e
sustentáveis em locais onde a marca está presente, incorporando o comprometimento da marca com a

84
cidadania corporativa responsável. Sua missão e visão centram-se no propósito de devolver à sociedade
e fazer dela um ambiente onde todos consigam prosperar, e onde a indústria da moda seja mais
inclusiva, sustentável e acessível. A empresa apresenta, então, os focos de atuação da fundação e cita
uma doação desenvolvida no escopo da fundação para a Africa Collect Textiles Foundation, e outras
doações e apoios a causas filantrópicas realizadas nos últimos anos.

3.2.3 Gestão de Dados dos Relatórios de Sustentabilidade

[Link]. O Caso Zara

Categoria — Preservação Ambiental:

O capítulo “Informação de Meio Ambiente” do relatório de sustentabilidade do Grupo Inditex concentra

os conteúdos relacionados à categoria temática Preservação Ambiental, por mais que algumas menções
apareçam em outros momentos do documento. De modo geral, esse capítulo apresenta a abordagem e
estratégia do grupo diante de diferentes temas — como mudanças climáticas, água, biodiversidade,
circularidade —, bem como seus enfoques e objetivos a atender. Discorre também sobre impactos, riscos
e oportunidades mapeados com relação a cada um dos temas propostos, observados a partir da análise
de materialidade feita a partir das perspectivas dos stakeholders. Observa-se que o objetivo em torno
dessa análise é entender os possíveis cenários e problemas futuros, para traçar estratégias a partir deles
com resiliência e preservar a competitividade do grupo.

Dessa forma, a palavra-chave “recursos” aparece mencionada 202 vezes no documento. É importante
considerar que, em muitas dessas menções, trata-se de uma repetição de um título ou marcação de
capítulo, que tendem a aparecer muitas vezes, o que explica o elevado número, mas não elimina a
relevância deste dado. A importância dessa expressão se evidencia, inclusive, com a sua presença nos
títulos de dois dos subcapítulos, “Recursos Hídricos” e “Uso de Recursos e Economia Circular”. O fato
é que esse volume demonstra a frequência do uso da palavra, em maioria associada a recursos naturais,
referenciando sua gestão eficiente, mas também referida no aspecto financeiro. Essa última aparece no
sentido de investimentos a serem alocados para as políticas de sustentabilidade, o que denota o desejo
da empresa em demonstrar que está dedicando seus recursos monetários para causas de RSE, e que
efetivamente investe nisso.

É constante, portanto, o discurso de preocupação com a gestão eficiente de recursos naturais finitos,
com destaque para energia e água, os quais são alvo de diversas iniciativas que visam uma adequada

85
utilização, visando sua máxima redução (e até neutralização, como no caso de emissões de GEE), tanto
em operações próprias quanto na cadeia de valor. O grupo apresenta dados que demonstram o progresso
nos últimos anos com relação a descarbonização, em um caminho de redução composto por diversos
objetivos firmados até 2025, 2027 e 2030, prazo máximo firmado para zerar as emissões. O que se vê,
portanto, é que a questão das emissões de GEE é posta como problemática central na jornada
sustentável da Inditex. Com relação à água, essa gestão envolve o uso prioritário de água reutilizada e
de fontes alternativas, a redução das descargas e retiradas, a prevenção do derramamento de poluentes,
o uso estratégico do design ao pensar roupas tendo esse elemento em consideração, sempre trabalhando
com fornecedores para adotar boas práticas em toda a cadeia. Ao afirmar que os riscos materiais sobre
água se concentram na cadeia de valor, o Grupo Inditex assume o compromisso de reduzir esse consumo
em 25% até 2025, em comparação a 2020.

Ao trazer a análise dos riscos mapeados a curto, médio e longo prazos, apresentando estimativas de
impacto nas diversas instalações do grupo e em diferentes níveis (físicos, financeiros, tecnológicos, de
mercado, entre outros), percebe-se que os aspectos financeiros e de rentabilidade do negócio são
fortemente levados em conta com relação aos problemas e impactos decorrentes das alterações
climáticas. Entre as ações citadas, destaca os avanços no uso de energias de fontes renováveis, além de
boas práticas de construção sustentável nas instalações e lojas próprias, de forma a otimizar o uso de
recursos naturais.

Recursos também são associados a matérias-primas virgens, vinculando-os à meta de que 100% das
fibras usadas nos produtos do Grupo Inditex sejam, até 2030, oriundas de fontes de baixo impacto com
relação às fibras tradicionais. O Grupo reconhece sua dependência direta da natureza para os produtos
e serviços que oferece, além de observar que, em algumas áreas no decorrer da cadeia, existe perda de
recursos naturais devido a diversos fatores. A empresa identifica, portanto, que os dois principais riscos
com relação a um eventual colapso ambiental seriam a indisponibilidade de matérias-primas agrícolas e
a paralisação da produção fabril. Além disso, elabora o discurso de que é fundamental compreender que
riscos, impactos e dependências estão interligados para que se possa encontrar as melhores
oportunidades para lidar com eles, bem como o esforço para garantir a coexistência entre a proteção do
meio ambiente e a habilidade produtiva — uma postura que, naturalmente, também convém à
preservação do seu modelo de negócio. Dessa forma, por meio de iniciativas e parcerias, afirma primar
por obter materiais só de fornecedores com impacto reduzido comprovado, recusar a utilizar matérias-
primas oriundas de desmatamento, promover o desenvolvimento de tecnologias inovadoras que reduzam

86
impacto na cadeia, participar de iniciativas de proteção e restauração ambiental e contribuir para
regenerar solos e ecossistemas. Isso tudo também passa pelo constante monitoramento e rastreabilidade
da cadeia de fornecedores para acompanhar as evoluções de perto em diferentes contextos, além do
incentivo à incorporação de melhores práticas.

A ideia de transformar resíduos em novos recursos aparece vinculada à importância de separar, reciclar
e dar novos propósitos a recursos rejeitados, ampliando seu valor e reduzindo seu impacto. Essa ideia
tem relação direta com “circularidade”, palavra-chave que aparece 31 vezes mencionada no documento.
Isso porque está associada aos serviços circulares que o Grupo Inditex promove e à ideia de avançar na
direção de uma economia mais circular, capaz de transformar a indústria e ampliar a própria resiliência
e eficiência no longo prazo. Vem também relacionada às ações para mudanças climáticas e avanços na
descarbonização e destaca as parcerias que a empresa detém com instituições que também fomentam
a circularidade, tais como Canopy e Ellen McArthur Foundation. A empresa referencia, inclusive, que
mais importante do que contar com projetos circulares em todos os mercados onde opera, é tê-los nos
seus mercados chave — o que é uma das suas metas até 2025. Além disso, ao mencionar sua Política
de Sustentabilidade, o grupo reforça que este documento

consagra nosso compromisso inabalável com a circularidade, desde o design dos produtos
comercializados pelo Grupo até as considerações relacionadas ao seu fim de vida útil, e a
melhoria da gestão de recursos e resíduos em toda a cadeia de valor. (Inditex, 2025c, p. 194)

Com uma escolha sagaz de palavras, sustenta o discurso alinhado à RSE, tendo a circularidade como
vetor concreto. Entretanto, no que tange a ações presentes no relatório acerca de circularidade, chama
atenção que a coleção feita pela Zara em parceria com a Circ Earth é mencionada sem qualquer
detalhamento, assim com o projeto “Zara Pre-owned”, que mesmo sendo citado diversas vezes, não traz
indicadores a seu respeito. É curioso observar que os dois projetos escolhidos para serem divulgados no
Instagram da marca no período analisado não recebam tantas informações complementares no relatório,
principalmente no que diz respeito a dados de resultados ou volume de utilização até o momento. Com
relação ao “Zara Pre-owned”, o que se vê é uma mera retomada da explicação, do conceito e ideia geral
do projeto, enquanto a parceria com a Circ ganha apenas duas frases a dizer que a coleção foi feita a
partir de resíduos têxteis.

Um dos drivers postos pelo Grupo Inditex para a sua estratégia de circularidade é de implementar projetos
inovadores que, por exemplo, incentivem o uso de materiais de baixo impacto. Complementando as
demais expressões aqui analisadas, observamos que a palavra-chave “materiais” aparece mencionada

87
181 vezes, mais frequentemente acompanhada de “virgens”, “têxteis” e “novos”. Dessa forma, há o
discurso de comprometimento com a cuidadosa seleção de matérias-primas, da priorização por materiais
de melhor performance ambiental e da adoção de um design responsável de produtos, uma mentalidade
que deve estar presente em todos os níveis da organização. Fica explicitado, também, a negação por
utilizar materiais relacionados ao desmatamento de florestas e a existência de projetos que priorizem
matérias-primas orgânicas, que não danifiquem o solo com pesticidas. Diante desse posicionamento,
vem a ressalva de que a compra, extração e produção direta de materiais têxteis não costuma ser feita
pelo Grupo Inditex, mas por seus fornecedores. Por outro lado, estes devem fazê-lo tendo o Plano de
Fibras (documento que concentra ações e metas para fibras de baixo impacto) como norteador e as
demais regras aplicadas à cadeia. A empresa ainda detalha os percentuais de cada tipo de fibra utilizado
em 2024, diz ter usado 678 toneladas de materiais têxteis virgens, dos quais 53% eram fibras naturais,
e que 33% de todas as fibras usadas em produtos foram de origem reciclada. O Grupo Inditex termina
por apresentar o volume de resíduos originados a partir de suas atividades, os quais representaram um
total de 60 toneladas em 2024, sendo a maior parte plástico e papel, e por detalhar a destinação de
cada material — entre reciclagem, aterros, incineração e outros.

Categoria — Cadeia Produtiva:

Os conteúdos enquadrados na categoria Cadeia Produtiva não se encontram em um capítulo específico,

mas aparecem dispersos ao longo do documento conforme as temáticas definidas pelo Grupo Inditex.
Portanto, consideramos, inicialmente, a palavra-chave “cadeia”, visando contemplar os discursos e
informações relacionados à cadeia de suprimentos. Essa expressão é mencionada 529 vezes no
documento — na maioria acompanhada dos termos “de fornecedores” ou “de valor” — o que logo
demonstra sua intensa presença e relevância na construção do conteúdo. Desde o manifesto do CEO,
na menção de dados-chave em 2024, à condução de ações que fomentem práticas sustentáveis nessas
indústrias, a cadeia produtiva recebe forte atenção no relatório.

A empresa destaca inúmeras vezes o peso e a importância que a cadeia de fornecedores tem para o
negócio, e o seu papel estratégico na promoção da sustentabilidade, daí a importância de se manter
relações sólidas e de confiança entre eles. A chamada “cadeia de suprimentos” é descrita pela empresa
como todas as 6.615 fábricas, presentes em 50 mercados, que conduzem todos os processos de fiação,
tecelagem, tingimento, impressão, corte e costura. Uma porção significativa dessas fábricas está em
Espanha, Portugal, Turquia e Marrocos, devido à proximidade com a sede da empresa. Essa cadeia é

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baseada nos princípios de flexibilidade e agilidade, características que sustentam o modelo de negócio,
e todas as ações e práticas desses parceiros são fundamentadas pelo Código de Conduta para
Fabricantes e Fornecedores.

O Grupo Inditex clama que a sustentabilidade é um valor presente e disseminado ao longo de toda esta
cadeia, por meio não só de incentivos, mas de regras, padrões e programas de apoio a fornecedores.
Não à toa, muitas das metas apresentadas para energia, água, emissões, poluição, por exemplo, são
conjuntas para operações próprias e cadeia de valor, enquanto outras são específicas para os
fornecedores, em um sinal de que as decisões para avanço sustentável levam em conta o impacto desse
lado, exercendo também certa pressão sobre os parceiros. Além disso, a empresa reconhece os impactos
ambientais e sociais que tem sobre as áreas onde estão presentes e sobre as pessoas nela envolvidas,
demonstrando preocupação em tornar esses impactos mais positivos do que negativos.

É notável a atenção dada à cadeia de valor no mapeamento de impactos, riscos e oportunidades diante
de diferentes temáticas, que permitem criar objetivos conjuntos — e que se evidencia com as várias
menções ao Plano de Transformação Ambiental da Cadeia de Suprimentos 2024–2027. O Grupo Inditex
esclarece que, conforme sua análise de materialidade, alguns riscos materiais são identificados
essencialmente na cadeia de suprimentos e no fim da vida útil dos produtos, e não em operações
próprias. Por outro lado, isso não faz com que se afaste da responsabilidade, já que evidencia diversas
ações que conduz em colaboração com fornecedores e diz se preocupar em buscar o máximo possível
de dados para agir na mitigação dos problemas. Reforça, ainda, que tem sido mais ambiciosa nos últimos
anos diante dos requisitos impostos sobre fornecedores (e que são verificados com auditorias periódicas)
e sobre a sua rastreabilidade, visando não só reduzir seu impacto, mas transformar a indústria. O
conteúdo evidencia, por outro lado, que nem sempre esses dados são possíveis de serem mensurados,
por exemplo ao falar do volume de poluentes e microplásticos despejados no ar e na água pelas fábricas,
e reitera a intenção de evitar esse problema especificamente por meio do controle de substâncias usadas
na produção, além de buscar parcerias para aperfeiçoar esses indicadores.

“Inovação” também aparece como norteador importante das iniciativas para redução de impactos
negativos na cadeia, e a partir deste olhar são conduzidos estudos e projetos para guiar ações nesse
sentido, frequentemente em parceria com organizações externas como universidades, start-ups e outros.
Portanto, essa palavra-chave aparece citada 51 vezes no documento, essencialmente apresentada como
algo capaz de conectar a moda com a sustentabilidade, sendo um catalisador para mudanças. Ela
aparece como um “valor inerente e transversal através do modelo de negócio da Inditex” (Inditex, 2025c,

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p. 68), vinculado à criação de novas matérias-primas, sua reciclagem, otimização da vida útil dos
produtos, redução da poluição, redução do uso de recursos naturais, entre outros. E novamente, está
relacionada ao trabalho da cadeia produtiva, cuja colaboração e trabalho coletivo são fundamentais.

Categoria — Impacto Social:

Os conteúdos enquadrados na categoria Impacto Social estão essencialmente concentrados no capítulo

“Informação Social”. Eles focam em explicar as políticas e posicionamentos da empresa com relação a
direitos humanos, diversidade e inclusão, condições justas de trabalho, combate ao assédio, segurança,
ética, entre outros, além de apresentar os processos e ações para lidar com essas questões, mitigar
potenciais impactos negativos e agir para ampliar os positivos.

Dessa forma, para observar o enfoque que se dá aos profissionais envolvidos nas operações do Grupo
Inditex, observamos que a palavra-chave “trabalhadores” aparece mencionada 184 vezes, com um
discurso que se baseia na ideia de mantê-los no centro da estratégia, garantindo seu bem-estar e
respeitando seus direitos essenciais. O relatório traz subcapítulos específicos para detalhar,
separadamente, as ações voltadas à força de trabalho própria, e aquelas dedicadas aos trabalhadores
da cadeia de suprimentos.

A empresa manifesta a preocupação com os impactos materiais que as operações podem causar nos
trabalhadores da cadeia de valor, além das comunidades onde se inserem. Com relação a direitos
humanos, a cadeia de suprimentos é posta como altamente relevante nesse contexto, já que emprega
grande parte das pessoas envolvidas na produção do Grupo Inditex. Ao tratar sobre os riscos enfrentados
por esses trabalhadores, a empresa diz sempre considerar a realidade de cada país e região onde vivem,
o que permite identificar impactos específicos de cada local e observar os riscos e problemáticas de cada
realidade. A Inditex diz cuidar dessas questões a partir de uma abordagem sistêmica, contando com
mecanismos de prevenção e mitigação para minimizá-los. Um dos riscos mapeados para os
trabalhadores da cadeia, por exemplo, tem relação com as substâncias perigosas presentes nos
processos de fabricação e com a produção das matérias-primas virgens, que podem ser prejudiciais à
saúde.

A iniciativa “Trabalhadores no Centro”, é frequentemente mencionada no decorrer das páginas e serve

como base dos posicionamentos de impacto social. Ela consiste em um programa para fortalecer e
preservar os direitos humanos para os trabalhadores da cadeia de fornecedores, considerando os eixos

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diálogo social, remunerações, respeito, saúde e resiliência. Ela conta, portanto, com metas específicas
que conduzem ações com apoio de parceiros externos, e pretende promover um ambiente diverso,
inclusivo e seguro para esses profissionais, garantindo condições adequadas e bons níveis de bem-estar.
O projeto traz a meta de abarcar três milhões de pessoas da cadeia de valor em 2025, sendo que em
2024 esse número atingiu 1,8 milhão, com 35 iniciativas desenvolvidas com fábricas e comunidades. O
relatório se preocupa em trazer resultados anuais referentes a cada um dos eixos considerados,
demonstrando os impactos de cada uma das iniciativas, além de associá-las com alguns ODS, como
Equidade de gênero; Trabalho digno e crescimento econômico; Redução das desigualdades; Boa saúde
e bem-estar; Consumo e produção responsáveis; entre outras. Ele também pretende impactar as
comunidades, em especial aquelas envolvidas na produção de matérias-primas, como plantações de
algodão.

O relatório dedica algumas páginas a detalhar posicionamentos presentes nas suas políticas e código de
conduta acerca da forma do grupo lidar com recursos humanos, citando, por exemplo, a rejeição e
proibição de trabalhos forçados, infantis ou de tráfico humano, a promoção constante de diversidade,
inclusão e de treinamentos para proporcionar oportunidades, e abordagem de tolerância zero a
discriminações. A empresa também destaca o compromisso de promover a equidade de contratação e
desenvolvimento, bem como a inclusão de pessoas LGBTQIA+, com deficiências ou mobilidade reduzida,
além de firmar o compromisso de remunerações iguais para homens e mulheres. Outro ponto relevante
é o trabalho de treinamento para promoção de uma cultura inclusiva, e os canais disponibilizados pelo
grupo nesse sentido, que contam inclusive com treinamentos obrigatórios — e que em 2024 tiveram 98
mil acessos ao redor do mundo. É valorizado o diálogo com organizações e representantes trabalhistas
na busca por melhores condições, bem como o direito dos colaboradores se organizarem em grupos
sindicais — tanto para colaboradores próprios, quanto para terceiros. Esse diálogo é reforçado, ainda,
pela presença de canais de comunicação interna e ferramentas de denúncia.

No que diz respeito a “comunidades”, essa expressão é mencionada 120 vezes no relatório. Elas são
consideradas, conforme o discurso da Inditex, um dos seus stakeholders, e essa relação contempla todas
as entidades e indivíduos presentes nas regiões onde a empresa opera. Ou seja, vê-se o discurso de
comprometimento com as vizinhanças (mesmo que essas pessoas não estejam diretamente vinculadas
à operação) e a vontade do Grupo Inditex por proporcionar um impacto positivo nessas comunidades,
pelas quais se sente responsável, fazendo a diferença para além do negócio. Contribuir com o
desenvolvimento sustentável das comunidades e da sociedade como um todo aparece como um aspecto

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estruturante, ao mesmo tempo em que as comunidades são compreendidas pela empresa como sua
“cadeia de valor estendida”. Na prática, elas consistem em todas as pessoas vinculadas às operações
da empresa, da extração de matérias-primas até a gestão do descarte. Além disso, grupos mais
vulneráveis são levados em consideração pelas suas especificidades, como mulheres, crianças,
refugiados, imigrantes, indígenas, pessoas com deficiência e com risco de exclusão.

Para além de respeitar e proteger seus direitos, a Inditex afirma que investir nessas comunidades
também faz parte da estratégia, e é uma oportunidade para contribuir com o desenvolvimento
sustentável, indo além dos limites da cadeia de valor. Dessa forma, explica que sua política prioriza
apoiar projetos estabelecidos e sem fins lucrativos a fazer doações esporádicas. Nesse sentido, diz ter
apoiado 485 organizações em 2024, em um investimento de mais de 134 milhões de euros, 20% mais
que 2023. Novamente, elas têm como base os ODS, que são endereçados diante dos impactos causados
por cada projeto apoiado.

Além disso, a ideia é que os benefícios oriundos de iniciativas internas como a “Trabalhadores no
Centro”, por exemplo, também influenciem suas respectivas comunidades, ampliando bem-estar e
melhorando padrões de vida, proporcionando impacto social positivo. A empresa também destaca que
as ações junto a comunidades, além de serem conduzidas com participação de organizações externas e
comitês específicos, contam com avaliações junto aos beneficiários desses investimentos, a fim de
compreender sua real eficiência e impacto. Diante do compromisso de ajudar dez milhões de pessoas
entre 2022 e 2025 por meio dos programas de investimento na comunidade, o Grupo Inditex informa
ter superado essa meta em 2024, quando atingiu 12,3 milhões de pessoas.

[Link]. O Caso H&M

Categoria — Preservação Ambiental:

O Grupo H&M se sustenta em um discurso de sustentabilidade baseado em produtos acessíveis a todos,

feitos de forma responsável para serem usados, reusados e reciclados. Dos materiais escolhidos aos
produtos vendidos, ela se propõe a oferecer alto valor, de forma que a cultura de sustentabilidade
permeia todas as operações. Preservando o padrão de procedimentos estabelecidos para esta etapa da
análise, ao debruçar-nos sobre seu relatório anual e de sustentabilidade, observamos a presença da
palavra-chave “recursos” 46 vezes, essencialmente relacionada a recursos naturais, mas também a

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financeiros ou humanos. Além disso, a expressão “materiais” aparece 204 vezes, enriquecendo o
discurso com o viés de preocupação com a origem dessas matérias-primas e sua durabilidade no mundo.

O posicionamento do Grupo H&M para recursos naturais está calcado no objetivo de trabalhar para
reduzir sua dependência direta deles, ao reconhecer que o volume que sua operação demanda é enorme
e que isso provoca, sim, um impacto negativo relevante no meio ambiente. Trata-se de uma postura que
pretende desassociar os lucros e crescimento da empresa da utilização de recursos finitos e da emissão
de GEE. Por isso, sua estratégia de sustentabilidade se compromete a fazer uso responsável dos
materiais desde o design dos produtos, conectando o consumo de recursos e matérias-primas com o
uso da terra e da biodiversidade, questões climáticas, água, poluição e pessoas. Por meio da gestão
dessas áreas de impacto, pretende construir uma cadeia de valor responsável, capaz de entregar moda
e qualidade a um preço acessível e de forma sustentável. Ela explica que o consumo de recursos naturais
relacionados às suas atividades está mais presente nas etapas pré-produtivas, como na produção de
matérias-primas como algodão e madeira, mas reforça veementemente seu esforço para ampliar o valor
dos recursos e dos produtos que eles originam ao estender o seu uso o máximo possível.

As emissões de GEE recebem forte destaque no texto, de modo que estão postas as metas e estratégias
do grupo diante da sua neutralização, bem como os impactos e ações mapeados a esse respeito. A
empresa destaca que a maior frequência de eventos climáticos extremos pode afetar o funcionamento
da cadeia devido à dependência direta de materiais virgens, causando aumento de custos e produtividade
e prejudicando o negócio. Além disso, o uso de recursos também aparece vinculado diretamente à água:
ao reconhecer a problemática da indústria de vestuário como a que mais consome esse recurso e
contribui para sua poluição, ela se posiciona para transformar esse risco material. A empresa reforça
seu objetivo de reduzir o consumo absoluto de água em 30% até 2030, incentivando o reuso e a eficiência
hídrica na cadeia de fornecedores, na tentativa de diminuir a necessidade de utilizá-la em processos
essenciais. Esse discurso também passa pela preservação de ecossistemas, sustentado pelo esforço da
empresa de pensar suas coleções a partir de materiais responsáveis e reciclados, substituindo o uso de
materiais têxteis convencionais — um foco mencionado diversas vezes no decorrer do texto, em diferentes
capítulos. Isso é observado, também, no dado de que 89% dos materiais utilizados atualmente pelo grupo
são dessa categoria (sendo 29% deles de origem reciclada), e a meta é chegar a 100% até 2030,
evidenciando ações concretas diante desse propósito. O relatório também cita os investimentos que o
grupo tem feito junto a parceiros da indústria para desenvolver, testar e escalar novas tecnologias de

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reciclagem e fibras alternativas, incentivando soluções que possam ser também acessíveis — e que
contribuam para a descarbonização.

Vale destacar, ainda, que o relatório conta com uma página dedicada a definições, em que “recursos
naturais” está descrito como “ativos naturais (matérias-primas) que ocorrem na natureza e que podem
ser usados para produção ou consumo econômico” (H&M Group, 2025c, p. 83). Enquanto isso,
“materiais ou materiais virgens” traz uma definição mais detalhada, com a diferenciação entre
renováveis, não-renováveis e reciclados.

Diretamente conectada com os tópicos de gestão de recursos, a palavra-chave “circularidade” é

mencionada 19 vezes. Ela traz uma abordagem complementar que considera a ideia de expansão da
vida útil de um produto ao máximo, visando a eficiência produtiva e reduzindo os descartes. Essa
otimização começa na forma de planejar, desenvolver e embalar os produtos, considerando durabilidade
e reciclabilidade no design. Passa também pelas parcerias firmadas com instituições como o Consórcio
de Design Circular e a Fundação Ellen McArthur, por meio das quais se compartilham ideias e desafios
e se exploram alternativas e estratégias para uma economia mais circular. Do ponto de vista prático, a
empresa explora iniciativas que envolvem a participação direta dos consumidores para fazer essa
circularidade acontecer, como serviços de revenda, reparo e aluguel de roupas usadas nas diferentes
marcas do grupo, além da Sellpy, plataforma online para compra e venda de produtos de segunda mão
(da qual o Grupo H&M é proprietário majoritário desde 2019), já disponível em 24 mercados. A Sellpy é
apresentada como um exemplo de como o grupo tem criado crescimento adicional enquanto contribui
para o desenvolvimento sustentável. A empresa ainda informa que, em 2024, as frentes de revenda
representaram 0,6% da sua participação de negócio, o que mesmo sendo um volume pequeno, tem
crescido acima da média do mercado.

Categoria — Cadeia Produtiva:

A palavra-chave “cadeia”, referindo-se a “de fornecedores” ou “de valor” aparece citada 300 vezes no
documento, demonstrando frequência expressiva. O discurso que a circunda consiste em apresentá-la
como um reflexo da jornada da empresa rumo a um modelo de negócio responsável, responsivo,
transparente e eficiente, capaz também de atender as expectativas do consumidor. Além disso, a cadeia
de fornecedores é fortemente valorizada pela sua flexibilidade e capacidade de resposta rápida, pois nas

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palavras da empresa, isso ajuda a aumentar a resiliência e reduzir impactos negativos na medida em
que ela se adapta a demandas dos clientes e mudanças inesperadas.

Ao longo do conteúdo do relatório, o Grupo H&M explica que a maior parte dos impactos provocados
pela sua operação concentra-se na cadeia de fornecedores, principalmente no que diz respeito a água,
emissões de GEE, poluição, entre outros. Daí a importância dos esforços para a sua descarbonização,
postos como foco central e mencionados diversas vezes no texto, assim como a eficiência energética e
de recursos, a adoção de fontes renováveis de energia e a otimização da produção. A meta é, portanto,
utilizar 100% de energia elétrica renovável na produção até 2030, e eliminar o uso de carvão até 2026.
A empresa destaca que esse processo é fruto de inúmeros investimentos, já que a concretização dessas
metas depende de suporte financeiro, para além dos esforços coletivos e suporte prestado aos parceiros,
inclusive por meio de colaborações no mercado. O investimento em transportes alternativos e a redução
no número de viagens também são mencionados como caminhos para otimizar a logística e reduzir seus
impactos e emissões. A empresa ainda demonstra preocupação em reduzir a ação poluente da cadeia
de fornecedores, por meio do controle de substâncias, rastreabilidade e engajamento dos parceiros.

No que diz respeito à palavra-chave “inovação”, esta é citada 38 vezes no relatório. Vinculadas a ela
estão as mensagens de que investir em inovação é o combustível para avançar na direção da
sustentabilidade. O Grupo H&M conceitua inovação como “repensar o que a moda pode ser” (H&M
Group, 2025c, p. 17), em uma abordagem colaborativa que permite somar expertises diversas em
produtos e processos mirando no desenvolvimento sustentável. Assim, investimentos em novos
empreendimentos e start-ups permitem explorar oportunidades e incentivar o empreendedorismo e a
transformação da indústria, enquanto trazem novas perspectivas para a moda e o varejo. Isso inclui
práticas específicas voltadas aos temas materiais contemplados, como gestão da água, eficiência
energética, mudanças climáticas, uso de materiais e circularidade na moda. Entre as iniciativas citadas
para inovação estão o “Circular Innovation Lab”, que apoia ações inovadoras e novas tecnologias na
produção, além de parcerias para otimizar a logística e aumentar a eficiência na distribuição.

Categoria — Impacto Social:

A palavra-chave “trabalhadores” é mencionada 109 vezes no relatório. Os trabalhadores da cadeia de

fornecedores são considerados um stakeholder estratégico para o Grupo H&M, assim como os
funcionários diretos, e alvo de iniciativas que promovam saúde, segurança e condições de trabalho

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adequadas. Isso vale para os trabalhadores de todos os níveis da produção, além dos que atuam nas
fazendas para produção de matérias-primas virgens. Sua abordagem para direitos humanos é baseada
no processo de identificar, prevenir, mitigar, rastrear e responsabilizar, considerando todo o tipo de
impacto negativo que ocorra em qualquer estágio da cadeia de valor.

Está presente também o posicionamento de cuidar dos próprios funcionários e incentivar seu
crescimento pessoal e profissional, para que atendam seu potencial ao máximo. Além disso, ele se baseia
na busca constante pelo engajamento e satisfação internos, que é garantido e medido por meio de uma
pesquisa bianual. Com relação aos trabalhadores da cadeia, fica claro o nível mais profundo de desafios
e riscos a serem endereçados, por isso o discurso é de reconhecer o impacto e a responsabilidade que
a empresa tem sobre essas pessoas a nível global, e o compromisso de assegurar que elas sejam
tratadas com respeito e dignidade. O texto também salienta que atender essas premissas é fundamental
para a saúde do negócio e que respeitar os direitos humanos é algo internalizado na cultura da empresa.

Tanto com relação aos funcionários internos, quanto aos da cadeia, o discurso de promover um ambiente
de trabalho seguro e justo se sustenta em preservar a saúde mental e física, garantir a inclusão, a
diversidade e a equidade, prevenir e mitigar a discriminação, repudiar trabalhos forçados e infantis,
incentivar o direito de livre associação e promover remunerações justas, com limite de horas de trabalho
e períodos de descanso remunerados. O texto enfatiza os diversos procedimentos e políticas que guiam
as ações nesse sentido, bem como os caminhos que a empresa adota para prevenir e remediar danos.
Além disso, menciona que a presença de equipes nas diferentes localidades dos fornecedores contribui
para observar de perto a aplicação de direitos humanos, e que as parcerias internacionais, como com a
IndustrALL Global Union, são atores relevantes nesse trabalho coletivo em prol do cuidado com as
pessoas. Ainda com relação às políticas de fornecedores, em particular de remunerações, o grupo de
mostra dedicado a interferir para provocar melhorias estruturais em um sistema que, geralmente, é
construído para desvalorizar a força trabalhadora. Ela diz monitorar constantemente, portanto, as
práticas salariais, de proteção social e benefícios executadas pelos fabricantes. Diante disso, o grupo
afirma ter observado um crescimento relativo dos salários mínimos de 2023 para 2024 em países como
China, Mianmar, Bangladesh e Índia.

A palavra-chave “comunidades” é citada 60 vezes no relatório, de modo que também é considerada um

stakeholder da empresa e um de seus alvos de preocupação. Esse cuidado envolve os objetivos de
proporcionar a essas pessoas acesso a água limpa e saneamento, direitos de uso da terra e acesso a
um ambiente limpo e saudável. Ou seja, o texto salienta que os impactos ambientais provocados pela

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operação do Grupo H&M, como por exemplo a poluição, afetam diretamente as comunidades locais e
que as metas específicas de preservação ambiental também levam as comunidades em consideração.
Coloca em evidência, ainda, a importância de cuidar das pessoas diretamente envolvidas na produção
de matérias-primas virgens, que dependem de ecossistemas saudáveis para sua subsistência e tendem
a ser mais vulneráveis. Assim como o faz com relação aos trabalhadores, o grupo se posiciona como
responsável por lidar com os danos que suas operações ou sua cadeia podem causar nas comunidades,
agindo para remediá-los quando for o caso.

[Link]. O Caso Shein

Categoria — Preservação Ambiental:

No relatório do Grupo Shein, os conteúdos enquadrados na categoria Preservação Ambiental apresentam-

se espalhados em diferentes momentos nos capítulos “Planeta”, “Pessoas” e “Processos”. Assim, a
palavra-chave “recursos” é mencionada 35 vezes, essencialmente vinculada a recursos financeiros,
ambientais e também no sentido de condições para algo. Ou seja, aparece relacionada ao aspecto
humanitário da empresa, em ações para proporcionar recursos para aprendizado de seus funcionários,
ou facilitar recursos para apoiar questões de saúde e desenvolvimento. No sentido de recursos naturais,
o discurso se baseia em incentivar práticas de fabricação que consumam um menor volume destes,
além de contribuir com projetos que ajudem a preservá-los. É também considerada a perspectiva de
reciclar e reaproveitar recursos para reduzir a necessidade de novos, reduzindo os resíduos e o descarte,
embalada por algumas iniciativas da empresa.

O Grupo Shein reconhece as problemáticas ambientais da própria operação, reforça sua dependência
de matérias-primas oriundas do meio ambiente e se coloca como responsável por gerenciar os impactos
que provoca, e por contribuir com projetos que mantenham os ecossistemas e promovam práticas
sustentáveis. O relatório possui, inclusive, um subcapítulo dedicado a discorrer sobre otimização e
eficiência no uso de recursos como água, energia e materiais virgens. Além disso, seu modelo de negócio
baseado em demanda e produção de pequenos volumes de estoque também é apresentado como um
aspecto que contribui para o uso eficiente de recursos, menos resíduos e mais competitividade.

A empresa se posiciona de forma específica sobre a água, demonstrando que o uso desse recurso é
intenso ao longo de todo o processo de fabricação de uma roupa, mas que está comprometida com o
uso responsável e a gestão adequada de água ao longo da sua cadeia de valor. Apesar de não informar

97
o consumo total de água na cadeia de fornecedores em 2024, cita que 469 toneladas foram
economizadas por meio de programas de melhoria junto a 83 desses parceiros.

A expressão “materiais” é mencionada 154 vezes no relatório, volume que se mostra mais elevado
devido à sua presença em um dos títulos, o que acarreta em repetição. A mensagem sobre materiais
está vinculada principalmente à sua gestão responsável, ao foco em ampliar o uso de materiais de baixo
impacto (como reciclados ou reinseridos) na fabricação e embalagens, visando reduzir o consumo de
matérias-primas virgens e reaproveitar materiais descartados. Isso também aparece conectado à jornada
de descarbonização da Shein, em que uma das etapas consiste em fazer a transição para materiais
preferíveis. Apesar das suas metas de transição para esse tipo de material, a empresa apresenta o
percentual de tecidos utilizados na produção em 2024, e o poliéster não só segue representando 81%,
como este número cresceu desde o ano anterior. Desse percentual, 6,7% era de origem reciclada.

A empresa dá bastante destaque à parceria com a Aloqia, antiga Queen of Raw, que apoia esses objetivos
na prática. Sua tecnologia permite mapear e identificar materiais de estoque morto, para que sejam
resgatados e incorporados em coleções da Shein — como foi o caso da “EvoluSHEIN x Anitta”. Segundo
o texto, essa parceria permitiu economizar 48 mil metros de tecidos e conservar 202 mil metros cúbicos
de água. A Shein ainda dedica uma parte do material a mencionar suas práticas para rastreabilidade dos
materiais virgens dentro da cadeia produtiva, além de detalhar políticas de bem-estar animal.

Além disso, a palavra-chave “circularidade” é citada 39 vezes no relatório, essencialmente relacionada

a engajar os clientes nesse propósito e instituir um ecossistema circular até 2050, por meio da
reciclagem de tecidos e da adequada gestão do ciclo, desde a fibra até o descarte. O discurso também
considera pensar o design e a produção com circularidade em mente, além de fornecer aos clientes
condições de estender a vida de um produto. Um exemplo disso é o “Shein Exchange”, em que a
circularidade depende do consumidor para ocorrer. Além disso, a Shein evidencia a importância de um
trabalho colaborativo com os stakeholders para que seja possível estabelecer processos circulares na
sua cadeia, e valoriza as parcerias que contribuem nessa jornada. Ela inclusive dedica um espaço a
detalhar feitos de algumas organizações relacionadas a circularidade para as quais fez doações e apoios.
Por fim, a Shein menciona o Fundo de Circularidade, no qual dedica 200 milhões de euros para investir
em start-ups e empreendimentos na europa capazes de contribuir e avançar nessa causa.

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Categoria — Cadeia Produtiva:

Identificamos que a palavra-chave “cadeia”, vinculada ora a “de valor”, ora a “de fornecedores”, é
mencionada 188 vezes no documento. Ela é colocada como uma prioridade para a empresa, de forma
que conduzir boas práticas laborais, assegurar o cumprimento de padrões por parte dos fornecedores e
mitigar o impacto ambiental é fundamental. A Shein demonstra o compromisso em construir uma cadeia
resiliente, ética e ágil, que priorize esses aspectos de sustentabilidade enquanto mantém a qualidade
dos produtos. Seu objetivo central de cultivar uma cadeia de suprimentos ética sustenta-se em comprar
de forma justa, fortalecer a conformidade ( compliance) por meio de requisitos, auditorias, correções e
ferramentas de denúncia, e empoderar a mudança por meio de treinamentos, investimentos e melhorias
nas instalações. Reforça, ainda, que a manutenção de relações firmes e estáveis com fornecedores é
essencial para manter a qualidade dos produtos, reduzir riscos operacionais e garantir que eles tenham
condições de fornecer boas condições para seus trabalhadores.

No que toca a dados específicos sobre a cadeia, a Shein informa apenas que se trata de mais de 7.200
fabricantes contratados em países como China, Turquia e Brasil — sendo a maioria na China. Se
preocupa, entretanto, em trazer dados sobre as auditorias realizadas nesses fornecedores, detalhando
as problemáticas mais extremas que foram identificadas, enfrentadas e remediadas junto a fornecedores.
A empresa evidencia que todos os parceiros devem assinar e respeitar o seu Código de Conduta para
Fornecedores, bem como os requisitos nele presentes, de modo que as auditorias periódicas verificam
seu cumprimento. No caso de descumprimento, a Shein pode terminar a relação ou, em caso de
situações menos graves, dar oportunidades para retificação do problema em 30 dias, defendendo que
isso pode trazer uma contribuição mais efetiva para a indústria. É perceptível, ao longo do texto, que a
Shein se posiciona como altamente comprometida com a ética e a integridade, que guiam suas ações e
tomadas de decisão.

Com relação à jornada de descarbonização da cadeia, ela refere que sua estratégia reconhece
oportunidades de redução de emissões em cada etapa da cadeia. Além disso, seu discurso é pautado
na necessidade de esforços coletivos, reconhecendo que atingir o nível zero de emissões de GEE será
um caminho longo e complexo, para o qual ela precisará de investimento, tempo e colaborações —
inclusive de governos, empresas e comunidades. Entretanto, elenca algumas iniciativas que vem
adotando, focadas principalmente em incentivos junto aos fornecedores para que adotem processos de
menor impacto, usem energias renováveis, além de ampliar a eficiência no transporte e fazer uma gestão
correta dos resíduos.

99
Além disso, a palavra-chave “inovação” aparece 70 vezes no relatório. Suas mensagens estão vinculadas
a inovar para evoluir na sustentabilidade, explorar novas oportunidades e buscar soluções e tecnologias
que contribuam para reduzir o descarte e acelerar a transição para uma indústria mais sustentável e
circular. A marca evidencia sua crença de que a inovação é capaz de transformar a indústria da moda,
e que a Shein tem condições de apoiar nesses avanços, por meio de materiais inovadores, planeamento
de produção, gestão do fim da vida dos produtos e promoção da circularidade. Ela destaca também seu
investimento em desenvolver processos produtivos inovadores que reduzem o consumo de água, energia
e químicos, como as técnicas alternativas de estamparia. A empresa caracteriza o próprio modelo de
negócios como essencialmente inovador e movido pela tecnologia, e que essa mesma abordagem é
levada para a sustentabilidade, por meio de pesquisas, testes e estratégias que permitem escalar novas
soluções. É curioso que, em certo momento do texto, a Shein enuncia que as alterações climáticas
seriam não só uma problemática, mas uma fonte de oportunidades únicas para inovar e crescer.
Também reforça que a inovação depende de um trabalho coletivo com parcerias estratégicas capazes
de avançar no progresso.

Categoria — Impacto Social:

A palavra-chave “trabalhadores” é mencionada 89 vezes no relatório da Shein. Observamos que a

abordagem humanitária da empresa foca primeiramente em seus clientes, que são o centro da sua
estratégia, e depois em seus mais de 18 mil funcionários próprios em 20 países (principalmente em
escritórios e centros de distribuição), para os quais ela diz se esforçar em proporcionar desenvolvimento
de carreira, treinamentos e bem-estar em um ambiente de trabalho seguro e inclusivo. Ou seja, quando
o relatório menciona “nossas pessoas”, está se referindo a essa força de trabalho própria.

Em terceiro lugar, estão os trabalhadores da cadeia de produção, tendo em vista o modelo de negócio
diretamente dependente dos fornecedores e fabricantes parceiros, que envolve uma grande quantidade
de pessoas, o Grupo Shein se posiciona como responsável por elas. Reconhece que, apesar de ter menos
controle sobre essa gestão, está comprometida em fazer com que seus parceiros atuem conforme os
mesmos princípios e que as pessoas por eles contratadas sejam tratadas com respeito, dignidade e
conforme a lei. Evidencia, portanto, o apoio e incentivo que presta para ajudar a proteger os
trabalhadores, proporcionando conhecimento e infraestrutura que levem a melhores condições de
trabalho, bem com o combate ao trabalho infantil e forçado, violência e assédio. O que direciona essas
ações são os propósitos de fazer negócios de forma justa (com preços considerados adequados e no

100
prazo), fortalecer regras, requisitos, auditorias e correções, e incentivar a transformação da indústria com
treinamentos e investimentos. Vale a pena destacar que os requisitos explicitados no documento, com
normas que os parceiros devem respeitar, consideram, entre outros pontos, que o contratante deve
cumprir todas as leis locais que regem salários e jornadas de trabalho, garantindo pelo menos o salário
mínimo local e com compensação de horas extras, fornecer um contrato de trabalho por escrito no
idioma do trabalhador, oferecer benefícios sociais em conformidade com leis e regulamentos locais e
respeitar a liberdade de associação dos trabalhadores e o direito à negociação coletiva com a gerência.
Ou seja, percebe-se que o esforço está em garantir o respeito, por parte dos fornecedores, de padrões
mínimos de direitos humanos no trabalho.

Convém sublinhar algo que se identificou em um trecho do relatório que destaca investimentos em
instalações de parceiros. A Shein destaca ter custeado melhorias em 203 espaços de fornecedores, em
um investimento de 7,5 milhões de dólares desde 2023, sendo que em 2024 ajudou a renovar espaços
de 40 fábricas. O curioso nisso é que ela informa que, além de melhorias nas áreas de produção, também
investiu na reforma de cantinas e na construção de dormitórios, voltados a trabalhadores imigrantes
como alternativa de alojamento gratuito. Esse ponto é apresentado sem mais detalhes e sem explicar o
funcionamento desses dormitórios, mas é posto como algo positivo e livre de quaisquer possíveis
questionamentos ou problemáticas sociais. O conteúdo também dedica um trecho a trazer números
sobre a iniciativa de promoção de creches para filhos de trabalhadores da cadeia, destacando que em
2024 foram 25 creches ativas beneficiando mais de mil crianças. Essa é uma alternativa encontrada
pela empresa para garantir o cuidado desses filhos enquanto seus pais trabalham, evitando inclusive
que os levem para o ambiente de fábrica — visando fugir de riscos e denúncias de trabalho infantil contra
a Shein. O relatório também destaca o programa “Shein Spotlight”, que atua apoiando financeiramente
os trabalhadores em necessidade, cobrindo despesas médicas ou escolares.

Já a expressão “comunidades” aparece 82 vezes no texto. Elas são consideradas um stakeholder para
a Shein e as ações em seu entorno estão calcadas na filantropia. Ou seja, ao reconhecer que suas
operações interferem nas vidas dessas pessoas, seu discurso se sustenta em devolver à comunidade e
reduzir impactos por meio de ações filantrópicas como doações, envolvimento em eventos e apoios a
organizações de impacto social. Ela utiliza, portanto, o espaço do relatório para informar que, em 2024,
destinou 6,4 milhões de dólares para instituições locais, e detalha algumas delas com explicações, fotos
e dados. Além disso, por meio da sua frente de marketplace, ela assume uma postura de empoderadora
de pequenos empreendedores de moda, ao proporcionar que esses negócios usufruam da sua

101
plataforma, rede logística, base de clientes e espaços de mídias sociais para seu comércio independente.
Isso também passa pelo incentivo a designers do Shein X, programa que capacita profissionais para que
criem coleções e impulsionem seu trabalho com o apoio da marca.

3.3. Discussão dos Dados

3.3.1. Zara

Observa-se que, para a Zara, o Instagram é um ambiente que pretende captar consumidores, transmitir
ideais de marca e valor por meio de produtos, estética e inovação. Ou seja, falar sobre sustentabilidade
ou projetos sustentáveis não é uma prioridade naquele ambiente, mas é algo digno de pinceladas
eventuais para demonstrar que, mesmo que pouco frequente, esse assunto está no radar da marca —
apesar de, nesse caso, estar reduzido ao tópico circularidade. Ainda assim, quando a marca opta por
comunicar esse tipo de mensagem, o faz de forma superficial, com pouco aprofundamento de dados.
Além disso, nesse canal, percebe-se que a Geração Z não é posta como público principal e por mais que
a presença digital tenha volume considerável, a pequena presença de comunicações relacionadas a
responsabilidade social deixa uma lacuna com relação a essa demanda.

Com relação à página institucional de sustentabilidade do Grupo Inditex, permeia ali uma mensagem de
busca pela melhoria contínua, de preocupação em ser melhor a cada dia. É como se a empresa soubesse
de todos os seus problemas e não tenta negá-los, mas coloca-se numa posição de inocência, de que está
fazendo tudo o que pode. Em alguns momentos, o texto é confuso e parece tentar inserir muitas
informações em um curto bloco de conteúdo. Em outros, traz muitas informações numéricas com o
intuito aparente de trazer seriedade àquela informação. Vê-se um esforço para evitar textos longos ao
falar de sustentabilidade, um desejo de que a página seja curta e objetiva, e não seja desagradável, ao
mesmo tempo em que se quer falar ao máximo possível sobre seus feitos. Percebe-se que, naturalmente,
as mensagens-chave vinculadas a RSE estão presentes, com o uso das palavras certas e do discurso
esperado, entretanto, o excesso de objetividade acaba por prejudicar a acuracidade e confiabilidade do
conteúdo, trazendo muitas informações, sem necessariamente aprofundá-las, o que poderia remeter a
um risco de greenwashing.

No que toca ao relatório de sustentabilidade do Grupo Inditex, ele é sério, consistente e completo,
trazendo muitas explicações e discursos acerca de seu posicionamento referente a cada temática
sensível à sustentabilidade. Sempre expõe, de forma clara e objetiva, as formas da empresa lidar com
cada tipo de problemática e as ações que conduz para isso. Entretanto, por mais que traga números

102
relevantes da operação, por vezes deixa de esmiuçar indicadores sobre projetos específicos, que
poderiam expor resultados mais concretos. Além disso, em alguns momentos os conteúdos se repetem
em diferentes capítulos, mesmo que com uma redação ou enquadramento diferente. Considerando estas
ressalvas, é importante esclarecer que o relatório contempla os indicadores desta análise, com a
presença de mensagens de RSE, pouco espaço para disseminar greenwashing e adesão às demandas
da Geração Z.

Tabela 3.
Síntese da análise — Zara
Instagram Página Institucional Relatório de Sustentabilidade

Canal focado na difusão de Discurso de comprometimento com a Conteúdo estruturado com

valores de marca, produtos causa sustentável / “Estamos fazendo seriedade, dados organizados e
e estéticas tudo o que podemos” objetivos
Abordar sustentabilidade Reconhece a importância de melhorar e Discurso claro e ajustado às
não é prioridade, mas é feito ser mais sustentável demandas de ESG
em pequeno volume
Projetos sustentáveis Um apanhado geral estratégico de Apresentação da estratégia,
abordados de forma objetiva iniciativas, sem detalhamento metas, indicadores e iniciativas
e sem detalhamento
Os projetos escolhidos para Textos curtos e objetivos Conteúdo detalhado conforme
divulgação são todos de cada temática material delimitada
circularidade
Ausência de call-to-action Muitas informações em pouco espaço de Detalhamento das políticas que
para mais informações conteúdo guiam ações para cada tema,
sobre os projetos (em todo salvo alguns projetos específicos
tipo de postagem)
Divulgação dos projetos em Valorização de parcerias externas e Reforço do trabalho conjunto com
si mesmos projetos que investe a cadeia de fornecedores e
mensagem de responsabilidade
pelos seus impactos
Conteúdos de Cadeia Informações numéricas para dar peso e Dados repetidos em alguns
Produtiva e Impacto Social seriedade aos dados momentos
não foram abordados
Frequência de conteúdos Ausência de projetos internos de impacto Preocupação com o uso de
considerável, mas em social (apenas investimento em projetos materiais responsáveis
maioria sobre assuntos que externos)
não RSE
Ausência de conteúdos sobre condições Projetos consistentes de atenção
de trabalho dos colaboradores, projetos a trabalhadores e comunidades
de carreira e desenvolvimento,
empoderamento de mulheres, apoio a
comunidades

Fonte. Elaboração própria

103
Tabela 4.
Cruzamento de dados e grelha de análise — Zara
Instagram Posicionamento de Presente, mas de forma reduzida
comunicação RSE
Greenwashing Possível presença devido ao baixo volume
de dados
Valores Geração Z Insuficiente devido ao baixo volume de
dados
Site Institucional Posicionamento de Presente, com indicadores contemplados
comunicação RSE
Greenwashing Risco médio de presença devido ao
volume de dados
Valores Geração Z Aderente às demandas

Relatório de Posicionamento de Presente, com indicadores contemplados

Sustentabilidade comunicação RSE
Greenwashing Baixo risco de presença

Valores Geração Z Aderente às demandas

Fonte. Elaboração própria

3.3.2. H&M

Chama a atenção a posição da H&M de, no seu Instagram, não abordar quaisquer pautas relacionadas
a sustentabilidade, principalmente se tratando de uma marca que historicamente demonstra preocupar-
se com o tema e desenvolver inúmeras políticas nesse sentido. Essa completa ausência explicita a
decisão de trabalhar esses temas fora do Instagram, em outros canais, e deixar esse ambiente apenas
para outros enfoques do seu universo de marca. Nesse sentido, ela deixa de contemplar os desejos de
consumo responsável da Geração Z, ao não veicular nada relacionado a responsabilidade social nesse
canal, além de trabalhar com uma frequência de publicações pequena (mesmo que sobre demais
assuntos), indicando uma presença digital modesta. Além disso, naturalmente, a inexistência de
conteúdos relacionados a RSE acaba por eliminar qualquer espaço para a existência de greenwashing.

Por outro lado, na página institucional de sustentabilidade do Grupo H&M, é visível o esforço em fornecer
conteúdo. Um dos pontos cruciais é o volume de textos dedicados ao tema, nas suas muitas
ramificações. Ao longo de muitas páginas bastante fragmentadas, vemos um detalhamento de políticas,
projetos e ações de sustentabilidade com diferentes enfoques, com poucas lacunas de informação e

104
mensagens que demonstram a postura e o posicionamento da empresa. Percebe-se que há um esforço
em construir essas páginas e mantê-las atualizadas. Identificamos, ainda, uma preocupação com a
acuracidade e verificabilidade dos dados apresentados, que não estão apenas postos ali sem espaço de
questionamento. Ou seja, eventuais dúvidas acerca do que está posto são rapidamente respondidas na
própria página.

Ao longo das páginas do site, percebemos também a presença de diversos hiperlinks que levam a artigos,
notícias e estudos de caso relacionados ao tema em questão, ou mesmo a outras subpáginas. O site foi
construído de forma que toda página sempre termina com um botão clicável que leva à próxima
subpágina daquele eixo, permitindo dar continuidade ao assunto. Isso cria uma teia de interconexões
entre os temas, de forma que os conteúdos estão sempre interligados entre si, dando uma ideia de que
são interdependentes e relacionados. Em certos momentos, os textos são longos e extensos, mas isso
não é suficiente para gerar uma sensação de esvaziamento na leitura, mas sim de que há muito a dizer
e detalhar — mesmo que, por vezes, alguns pontos pareçam repetitivos. A dedicação nessa redação e
organização de informações é, portanto, notável.

O relatório de sustentabilidade do Grupo H&M é enxuto, objetivo e percorre as temáticas materiais de

relevância de forma pragmática. Os dados relacionados a metas e feitos estão apresentados de forma
clara, organizada, por vezes com indicadores numéricos que evidenciam o zelo pela transparência. A
repetição de informações dentro do documento é mínima, dando a sensação de que a empresa opta por
ir direto ao ponto. Por outro lado, percebe-se um investimento em proporcionar uma experiência de
leitura agradável, com foco em um design moderno, com uma diagramação cuja estética gráfica remete
a uma revista, com presença de imagens, quebras de design, boxes, entre outros elementos. Ou seja,
em alguns momentos a sensação é de se estar lendo matérias e artigos sobre as temáticas abordadas,
que se complementam com outras páginas mais “sisudas”, com fonte pequena, sem imagens, tabelas
e números. Pode-se dizer que o relatório funciona não só como um documento de prestação de contas,
mas também como um statement de marca, reunindo os dados mais estratégicos sobre a empresa no
período de um ano, não só de RSE como também financeiros.

105
Tabela 5.
Síntese da análise — H&M
Instagram Página Institucional Relatório de
Sustentabilidade
Ausência total de conteúdos Muitas páginas e subpáginas Conteúdo objetivo, com discurso
relacionados a sustentabilidade, carregadas de conteúdos extensos pragmático
Preservação Ambiental, Cadeia
Produtiva ou Impacto Social
Rede social não é usada para Pouca presença de imagens e Experiência de design editorial
comunicar esses temas infográficos contemporâneo somada à
seriedade na apresentação dos
dados
Presença de conteúdo sobre Notável esforço por transparência e Discurso alinhado às demandas
produtos, eventos, parcerias objetividade na construção do de RSE
conteúdo
Volume expressivo de dados Dados claros e precisos,
detalhados e frequentemente evocando transparência
atualizados
Conteúdos fragmentados em várias Ações e projetos evidenciados
subpáginas com indicadores de desempenho

Presença de hiperlinks para sites Mínima repetição de

externos de parceiros e para outras informações
páginas do próprio site
Discurso que reconhece as Ações de Impacto Social
próprias problemáticas e foca em conectadas com ODS específicos
conduzir esforços coletivos para
mitigá-las
Dados apresentados de forma
técnica e objetiva

Informações repetidas em raros

momentos

Práticas sociais priorizam cuidar

dos trabalhadores envolvidos na
cadeia de valor mais do que
promover projetos filantrópicos

Fonte. Elaboração própria

106
Tabela 6.
Cruzamento de dados e grelha de análise — H&M
Instagram Posicionamento de Ausente
comunicação RSE
Greenwashing n/a

Valores Geração Z Não contempla demandas de RSE

Site Institucional Posicionamento de Presente com grande volume de dados

comunicação RSE
Greenwashing Baixo risco de presença, com dados
detalhados e verificáveis
Valores Geração Z Aderente às demandas

Relatório de Posicionamento de Presente com grande volume de dados

Sustentabilidade comunicação RSE
Greenwashing Baixo risco de presença, com dados
detalhados e verificáveis
Valores Geração Z Aderente às demandas

Fonte. Elaboração própria

3.3.3. Shein

Permeia, ao longo de todo o corpus analisado no Instagram da Shein, uma linguagem descontraída,
humanizada, leve e bem-humorada. Adota-se uma postura otimista e positiva com relação a todos os
assuntos, mas que é principalmente estratégica ao tratar de projetos sustentáveis aos quais a marca
deseja valorizar e dar ênfase. Esse tipo de abordagem cativa os consumidores, gera identificação e
simpatia, inclusive dos jovens da Geração Z. No momento em que são colocadas, lado a lado, uma
publicação de um meme vinculado a um produto desejo do momento, com outra sobre um projeto de
responsabilidade social ou que visa impacto ambiental positivo, esse público (e também outros) se sente
mais confortável, confiante ao consumir, pois tende a sentir que seus desejos de consumo e de postura
ética estão sendo atendidos na mesma medida, e esses conteúdos respaldam isso. Por outro lado, por
mais que as comunicações tragam uma linguagem bem amarrada, sejam visualmente bem construídas,
com discursos alinhados e informações gerais que se fazem parecer suficientes naquela timeline,
também trazem pouco detalhamento e espaço de verificação — e é nessa sutil contradição que reside o

107
risco de greenwashing. Além disso, a presença de links externos ao fim das postagens para que se
obtenha mais detalhes dos projetos, ao mesmo tempo que quebra um pouco desse risco, ao dar a
chance para que a empresa se aprofunde em outro ambiente, pode também intensificá-lo. Isso porque,
ao linkar o site institucional, e não com links específicos, dá a ideia de que lá serão encontrados mais
detalhes, mas isso não é uma garantia.

Na página institucional “Nosso Impacto”, é claro o esforço do Grupo Shein em demonstrar seus feitos e
trabalhar um discurso alinhado à responsabilidade social, valorizando os pontos positivos dessa jornada
sustentável, demonstrando preocupação e comprometimento. Isso, por si só, atende às demandas da
Geração Z por incluir a agenda de RSE nas próprias operações. Mas quando olhamos com atenção para
os dados fornecidos pela empresa e os colocamos em perspectiva, principalmente tendo em vista sua
dimensão global, esses feitos parecem muito pouco representativos, com pouco espaço para
verificabilidade e deixam questionamentos no ar.

O relatório de sustentabilidade da Shein segue a mesma estrutura do site, com um diálogo direto entre
os conteúdos, mas trazendo maior volume de informações e detalhamento. Os dados são apresentados
quase sempre na forma de texto corrido, mesclando-se e recebendo menos destaque. Com um tom
sério, mas otimista, traz dados e explicações embalados por um discurso de empenho em tornar-se mais
sustentável. A Shein insere, no decorrer do relatório, uma série de cases pontuais para exemplificar
situações e iniciativas, principalmente envolvendo gestão de pessoas e direitos humanos, em uma
aparente tentativa de humanizar e trazer concretude aos feitos. Ao final, dedica duas páginas para
enunciar suas contribuições diretas com relação a ODS específicos, citando as ações correspondentes,
demonstrando preocupação em se alinhar com eles e agir conforme suas orientações.

De modo geral, percebe-se que o discurso de preocupação e adesão à RSE está presente nos três canais
da Shein. Este segue a linguagem e abordagem desejadas pela Geração Z, com um volume relevante de
conteúdos muito bem-apresentados e com uma narrativa bem estruturada. Todavia, é possível que a
fragilidade de alguns dos dados demonstrados, além de uma transparência ligeiramente fosca, acabe
por enfraquecer esse posicionamento, acarretando em risco de greenwashing.

108
Tabela 7.
Síntese da análise — Shein
Instagram Página Institucional Relatório de
Sustentabilidade
Discurso positivo, confiante e bem- Uso pouco frequente da palavra Conteúdos detalhados e
humorado sobre todos os assuntos sustentabilidade organizados conforme
temáticas do EvoluShein
Linguagem jovem e descontraída para Metas sustentáveis estabelecidas Dados aparecem misturados
cativar consumidores, principalmente são modestas e pouco no texto corrido, com
Geração Z agressivas destaques esporádicos
Volume elevado de conteúdos em geral Iniciativas apresentadas com Metas apresentadas sem prazo
frequente presença de parcerias ou ambições numéricas,
externas servindo mais como aspirações
Conteúdos sobre projetos sustentáveis Objetivos/metas são Layout colorido e com imagens,
aparecem em frequência significativa, apresentados de forma vaga, traz leveza e aspecto lúdico ao
mas em proporção menor diante do ampla ou com pouco material
volume total de postagens detalhamento
Responsabilidade social está na pauta Por vezes, o conteúdo se repete Certas ações e projetos
recorrente desse canal, ainda que em trazendo o mesmo dado ou meta recebem muito destaque com
proporção menor mais de uma vez em subpáginas cases, exemplos e depoimentos
diferentes
Iniciativas de responsabilidade são Informações dadas sobre Comparação de iniciativas com
embaladas em linguagem leve e bem projetos e iniciativas parecem ODS específicos
amarrada, mas com pouco difíceis de se rastrear e verificar
detalhamento

Fonte. Elaboração própria

Tabela 8.
Cruzamento de dados e grelha de análise — Shein
Instagram Posicionamento de comunicação RSE Presente
Greenwashing Possível presença devido à difícil
verificabilidade dos dados
Valores Geração Z Aderente às demandas
Site Institucional Posicionamento de comunicação RSE Presente, com indicadores
contemplados
Greenwashing Risco médio de presença devido a
dados frágeis
Valores Geração Z Aderente às demandas
Relatório de Posicionamento de comunicação RSE Presente, com indicadores
Sustentabilidade contemplados
Greenwashing Risco médio de presença devido a
dados frágeis
Valores Geração Z Aderente às demandas

Fonte. Elaboração própria

109
CAPÍTULO 4 — CONSIDERAÇÕES FINAIS

Pensar moda, comunicação estratégica e responsabilidade social de forma interconectada, em um

contexto de domínio do fast fashion e de alterações climáticas exponenciais mostrou-se tão desafiador
quanto empolgante. A presente investigação proporcionou uma jornada enriquecedora, cujas
descobertas reverberam uma série de conclusões, reflexões e até mesmo novos questionamentos.

Em primeiro lugar, é preciso dizer que, no que diz respeito aos três canais de comunicação escolhidos
para análise, estes são usados de forma bastante distinta por cada uma das três marcas selecionadas.
Ou seja, percebemos que as estratégias mudam conforme quem está comunicando e onde, e essas
diferenças e semelhanças nos fornecem insights sobre as escolhas estratégicas de cada empresa. Além
disso, vale reforçar que todas as percepções presentes nesse trabalho são resultado da análise de
documentos publicamente disponíveis, e não de uma presença in loco ou proximidade dos profissionais
que os desenvolvem. Assim, observamos, acima de tudo, as mensagens que tais documentos emanam.

Portanto, a primeira conclusão que se tira ao analisar o comportamento da Zara, H&M e Shein no
Instagram é a de que falar de RSE pode até ser importante, mas não é a prioridade desse canal. Ou seja,
esse espaço é mais dedicado a vender, incentivar o consumo, a gerar valor para as marcas por meio de
design, produto e posicionamento comercial — e esta presença digital consistente contribui com a
aproximação com a Geração Z, entregando hiperconexão, proximidade e velocidade na profusão de
conteúdo. E mesmo quando há alguma comunicação de sustentabilidade, ela é proporcionalmente
menor diante do volume total de postagens de cada perfil. Enquanto a Zara contempla o tema de forma
tímida, H&M o desconsidera por completo e Shein é a que mostra mais esforços em comunicar
sustentabilidade nesse canal, apesar da pequena proporção.

Por outro lado, seus sites institucionais e relatórios de sustentabilidade são delineados de outra forma.
Fica claro que, para comunicar adesão à RSE, as três marcas estão alinhadas em entregar o discurso
que se espera nestes canais específicos para isso. Desde a execução da análise de materialidade, ao
olhar para as demandas dos stakeholders, identificar riscos e oportunidades, até o cumprimento de
normas internacionais como a GRI e a conexão com os propósitos ESG e os ODS das Nações Unidas, as
marcas demonstram ter feito seu dever de casa e trabalhar a partir dos mesmos norteadores. Ou seja,
organizaram-se internamente para atender demandas externas e de mercado, baseadas na expectativa
de que façam mais do que suas obrigações legais, beneficiem a sociedade e reduzam os próprios
impactos negativos (Carroll, 2015). Assim, as mensagens que respondem a essas demandas estão ali,
com a escolha certa de palavras e a organização adequada de informações. O que acaba por diferenciar

110
cada uma é a profundidade dos dados postos, sua concretude, relevância, transparência, o alcance dos
projetos e iniciativas divulgados, e o impacto real de cada um deles.

É fundamental, nesse caso, considerar o peso que dados consistentes têm na construção de um bom
discurso de RSE. Quer dizer, por mais que o objetivo desta investigação não seja verificar a veracidade
dos dados apresentados em sua totalidade, mas sim a solidez das mensagens emitidas, vemos que
dados robustos e metas ousadas contribuem para um discurso mais potente e corroboram o
posicionamento da comunicação estratégica. Afinal, a presença de dados inconsistentes enquadrados
em um discurso aprazível é o terreno perfeito para proliferar o greenwashing, já que gera incertezas e
evidencia a discrepância entre discurso e prática (Pizzetti et al., 2019; Ruiz-Blanco et al., 2021).

Os três relatórios de sustentabilidade analisados mostram-se distintos no que diz respeito a estrutura e
organização dos conteúdos, apesar de trazerem discursos semelhantes, metas e práticas guiados pelos
mesmos tópicos centrais. Além disso, é natural que eventualmente as páginas institucionais e os
relatórios tragam informações repetidas ou sigam uma mesma estrutura entre si, que garanta um diálogo
e uma proximidade narrativa, já que um tende a se espelhar no outro. Mas ao mesmo tempo,
percebemos que também trazem dados inéditos, de forma que cada respectivo canal de comunicação
tenha a sua própria exclusividade em algum nível — um fenômeno que ocorre nas três marcas.

Os resultados da presente análise também se mostram alinhados aos do Fashion Transparency Index
2023, de forma que o ranqueamento das marcas pelo material está diretamente relacionado com os
níveis de adesão à RSE em sua comunicação e às possibilidades de greenwashing, aqui percebidos e
apresentados.

A partir desse olhar central, é justo discorrer especificamente sobre o que se identificou acerca da postura
de cada marca em sua comunicação estratégica.

4.1. O Caso Zara

A postura de comunicação para a sustentabilidade da Zara e do Grupo Inditex é permeada por cautela,
sobriedade e parcimônia em todos os canais analisados. Ou seja, ela não se posiciona nem demais, nem
de menos, mas se mantém no meio do caminho. Entrega o que é esperado, mas sem se expor em
demasia. Na prática, percebemos que a comunicação de RSE da Zara ocorre em uma escada crescente,
mais suave no Instagram, mediana no site institucional e mais detalhada no relatório de sustentabilidade.

111
Dessa maneira, nas duas postagens identificadas no seu Instagram, a Zara opta por selecionar dois
projetos de circularidade e se sustenta em divulgá-los em si mesmos, não necessariamente fornecendo
meios ou caminhos para sua repercussão, mas deixando que esta aconteça organicamente. Ou seja, ela
divulga e comunica, mas sem call-to-action e com pouco detalhamento. Essa prática também é percebida
nas demais postagens, e pode ser explicada pela presença internacional da marca e sua capilaridade, e
pelo fato de o perfil do Instagram ser de nível global, fazendo com que determinados produtos, coleções
e iniciativas possam estar disponíveis em um país e não em outro, por exemplo. Por outro lado, a
presença de chamadas e caminhos de ação ao fim das postagens é uma prática comum na linguagem
de rede social, já que incentiva a interação e permite que os assuntos divulgados repercutam entre a
comunidade de usuários. Em linha do que explicam Recuero (2005) e Ramos & Martins (2018), a
interação é um valor central e precioso nessas redes, já que contribui para que se mantenham relevantes.
Limitar esse processo é uma opção estratégica da marca, mas que abre espaço para questionamentos
e dúvidas dos usuários, que ficarão aguardando uma resposta nos comentários.

Por outro lado, a análise demonstra que quando a Zara decide tratar de mais assuntos sustentáveis, o
faz em outros canais. É o caso do seu site institucional, que se baseia na estratégia de comunicar
sustentabilidade de forma ampla, trazendo uma sensação de panorama, uma visão geral do que vem
sendo feito e o que ainda se pretende fazer. Traz textos curtos e objetivos, acompanhados de imagens
com apelo estético, informações gerais e algumas específicas, mas sem um volume expressivo de dados.
Fornece, por outro lado, alguns documentos para download com informações complementares, para
quem desejar. Vemos que o grupo faz um apanhado de iniciativas e projetos voltados à preservação dos
recursos naturais, o uso inteligente de matérias-primas e a redução de impactos, pincelando dados sobre
cada um e vinculando-os às metas firmadas. Conecta-os ao uso do design, da inovação e de parcerias
estratégicas que apoiam nesse processo, mas não fornece detalhes tão minuciosos acerca de cada
projeto ou parceria. Entretanto, em diversos momentos, ela insere dados percentuais e numéricos no
decorrer dos textos, o que ajuda a transmitir uma ideia de acurácia, em um tom técnico de alguém que
detém o conhecimento sobre aquele tema. Essa abordagem dá segurança e confiança ao leitor, que
dificilmente irá questionar os números absolutos ali postos. Além disso, é perceptível, ao longo de todo
o texto das subpáginas de “Sustentabilidade” da Inditex, a presença de uma mensagem de apreço
permanente pela inovação, apresentada até mesmo como uma paixão que a empresa tem pelo
pensamento inovador. Esse tipo de abordagem é estratégico, já que consegue transitar pelos universos
do design, da criatividade no desenvolvimento de produtos, da gestão e da adoção de práticas
sustentáveis — afinal, é possível inovar em prol de muitos propósitos.

112
O relatório de sustentabilidade do Grupo Inditex é o documento que vai efetivamente informar sobre suas
ações de RSE com profundidade. Ele apresenta um discurso sério, prático e objetivo, mas com um fundo
de otimismo, que complementa o do site. Os dados são apresentados de forma clara e organizada, tal
qual se espera de um documento dessa natureza, com maior nível de detalhamento, em um caráter
essencialmente técnico, de gestão e prestação de contas a nível do negócio e de práticas de
responsabilidade social. Percebe-se, considerando as escolhas visuais na construção do material, que
elas priorizam a seriedade e robustez dos dados, mantendo um layout minimalista, com pouquíssima
presença de cor e imagem, dando protagonismo às informações presentes.

Enquanto no site institucional, o Grupo Inditex fornece um volume ínfimo de informações acerca de
práticas voltadas aos trabalhadores, como de treinamento, desenvolvimento ou acolhimento, e ao
cuidado com as comunidades em que se insere, no relatório esse pilar ganha mais espaço. Ou seja, ao
longo de muitas páginas do documento, vê-se a importância dada ao tema, com a existência concreta
de programas de cuidado com as pessoas — tanto as que fazem o negócio acontecer, quanto as
comunidades do entorno. E ao mesmo tempo que os projetos escolhidos para estar no Instagram da
marca mal sejam citados no relatório, outros recebem detalhamento somente no documento. São,
inclusive, projetos que seriam passíveis de divulgação externa em outros canais de comunicação, como
alternativas para tingimento com menos água e menor liberação de microfibras. A escolha por manter
essas e outras iniciativas exclusivamente no relatório demonstra cautela e uma possível tentativa de
evitar o greenwashing, considerando, por exemplo, que estes ainda sejam projetos piloto ou incipientes,
portanto não mereçam tanto destaque externo.

É possível sentir, no texto do relatório, que o Grupo Inditex se responsabiliza pelos fornecedores com os
quais mantém relações, o que se evidencia pelos diversos documentos, criados pela própria empresa,
que direcionam e regulam suas ações. Ela reforça que todos devem cumprir uma série de requisitos
obrigatórios e que se fazem parte da cadeia, é porque atendem as exigências. Apesar de em alguns
momentos explicitar que certos impactos e problemáticas ocorrem no escopo desses parceiros, ela diz
agir para corrigir e aperfeiçoar, dando a devida importância a esse trabalho em cadeia. Podemos inferir
que esse movimento, presente no discurso das três marcas, pretende prevenir o greenwashing vicário e
proteger a imagem da empresa (Pizzetti et al., 2019). O cuidado com a cadeia de valor e com os
trabalhadores e comunidades se evidencia, também, com os projetos de impacto social apresentados
exclusivamente neste canal, apresentados de forma consistente e alinhada aos ODS da ONU.

113
4.2. O Caso H&M

O caso da H&M já começa por intrigar-nos no momento que a marca opta por, na sua comunicação do
Instagram, ignorar o assunto da sustentabilidade por completo. Ou seja, ela deixa esse assunto
inteiramente de fora daquela mídia, utilizando-a somente para fins comerciais e para agregar valor à
marca. Essa ausência, conforme Bardin (1977, p. 108), veicula sentidos ao representar uma possível
vontade escondida, uma intenção de comunicar pelo não dito. Ao mesmo tempo, a H&M opta por
trabalhar um número reduzido de postagens, indo contra a tendência de que quanto mais presença
digital, melhor, mas selecionando os conteúdos conforme os próprios critérios estratégicos — algo que
vai de encontro à demanda da Geração Z por maior presença digital em quantidade. Mas o que essa
postura da H&M revela? Estaria ela ignorando a agenda sustentável e a própria responsabilidade por
gerenciar seus impactos ambientais e sociais? Os conteúdos do seu site institucional e do relatório de
sustentabilidade demonstram que não necessariamente. Ao contrário, esses dois canais, principalmente
o site, surpreendem pela riqueza de detalhes e robustez de dados, demonstrando que a estratégia da
empresa é pensada para tratar de RSE em espaços próprios para isso, disponíveis para quem se
interessar.

A maneira do Grupo H&M construir os conteúdos e apresentar seus dados no site demonstra dedicação
e cuidado com as informações que veicula. Em diversos momentos, mesmo que o texto seja extenso,
ele é construído com uma linguagem simplificada, buscando explicar os processos e dinâmicas de
negócio, produção, relação com fornecedores e outros a partir de uma maneira que qualquer pessoa
possa compreender. Mais do que uma escrita institucional, o conteúdo traz exemplos e indagações que
permitem associações com situações da vida real, facilmente identificáveis por quem lê. Isso o torna
amigável, leve e evidencia preocupação com o entendimento do leitor. Outro detalhe interessante é a
simplicidade na estruturação das páginas, que têm pouca presença de imagens, ícones ou infográficos,
priorizando os textos na forma de blocos, tópicos e com divisões por intertítulos. Também se vê, no
decorrer dos conteúdos, a presença de inúmeras menções a órgãos e instituições parceiras no sentido
de respaldar as iniciativas e dar mais peso a elas. Esse recurso de hipertextualidade transmite seriedade
e profundidade ao conteúdo, já que acessa o trabalho de parceiros externos para embasar as próprias
práticas, reduzindo o isolamento da empresa nessa jornada e dando ideia de coletividade. Ao longo do
texto, percebemos ainda a presença de diversos hiperlinks para documentos completos de diretrizes e
compromissos, além de sites de organizações parceiras, visando facilitar o acesso a informações
detalhadas para quem assim desejar.

114
Dedicar uma página inteira para falar de “Transparência” no site institucional também diferencia a
postura da H&M das demais marcas analisadas. Ela reforça que ser transparente permite que os
consumidores tomem decisões mais conscientes, além de ser fundamental para fomentar o
desenvolvimento sustentável. Mais ainda, destaca que a transparência garante comparabilidade e
responsabilidade, aspectos trabalhados pelas diretrizes GRI (Baldissera & Mourão, 2015). Dessa
maneira, a empresa demonstra o compromisso estrutural em fornecer dados transparentes acerca da
sua cadeia de suprimentos, inclusive divulgando sua lista completa de fornecedores com detalhamento
sobre cada um deles. Isso promove rastreabilidade do processo como um todo e facilita o acesso a
informações sobre onde e como os produtos são fabricados. Um exemplo disso é a presença, no e-
commerce da H&M, de explicações detalhadas sobre os materiais que compõem cada produto e em
alguns casos, dos nomes e endereços de fornecedores que produziram aquelas peças.

Naturalmente, seu discurso também é atravessado por incoerências. A marca demonstra, a partir de
links de pesquisas associadas, que os modelos de negócio circular têm crescido e ampliado potencial de
lucratividade, além de serem impulsionados pela Geração Z, cujo perfil de consumo envolve, em
conformidade com o que defende Lopes et al. (2025), o desejo de obter mais pelo próprio dinheiro,
priorizando peças únicas e com apelo mais sustentável. Dessa forma, diante do modelo linear de
fabricação da moda, cujo ciclo é baseado em comprar, usar e descartar (Seibel & de Gregori, 2020), o
grupo apresenta iniciativas que se inserem no meio desse caminho, permitindo fazer os produtos
durarem mais, revendê-los, repará-los, ou em última instância, coletá-los em lojas para que sejam
reciclados ou aproveitados. Na prática, esses projetos não transformam inteiramente o modelo de
negócio do grupo, mas adaptam-se a ele criando pequenas soluções complementares a fim de minimizar
impactos. O texto transmite, assim, uma sensação de vontade, de que isso está no radar, mas não
necessariamente que está vigorando profundamente no todo. Afinal, a circularidade, por mais que seja
parte de uma agenda sustentável da moda e uma demanda importante dos consumidores, vai de
encontro ao modelo de negócio tradicional do fast fashion, em que o ciclo de vida curto é um dos
pressupostos estruturais (Christopher et al., 2004). E quando, a partir da pergunta “você sabia que as
roupas mais valiosas já estão no seu guarda-roupa?”, lista os pontos de coleta de itens usados de cada
marca do grupo H&M e as plataformas parceiras para revenda, novamente, o questionamento inicial vai
contra a lógica da própria empresa, em que o objetivo central ainda é que as pessoas comprem novas
peças.

115
Também vale destacar que as iniciativas de impacto social evidenciadas pela H&M consistem em um
grupo de políticas e estratégias da empresa para conduzir melhorias no sistema em que ela se insere,
seus trabalhadores e envolvidos diretos na cadeia, não de iniciativas filantrópicas, doações a
organizações não governamentais ou contribuição com projetos sociais pontuais. Em outras palavras,
parece existir uma preocupação por parte da empresa com as próprias ações internas, dentro do seu
contexto de atuação, suas implicações, desdobramentos e responsabilidades associadas, em que ela
busca mais promover mudanças estruturais sistemáticas de médio e longo prazo, e menos em ser (ou
aparentar ser) uma mera benfeitora social. Ou seja, ela adota uma abordagem mais próxima da
responsabilidade ética, do que da responsabilidade filantrópica (Matten et al., 2003).

No relatório de sustentabilidade, percebe-se que as informações são robustas, carregadas de conteúdo

textual com muitos detalhes e poucas imagens. Trata-se de um conteúdo denso, tratado com seriedade,
contemplando diversos enfoques e perspectivas. Também se nota a presença frequente de links clicáveis
no decorrer do texto, que levam para páginas específicas do site institucional de forma a incrementar
dados específicos ali presentes. Isso confere um caráter de relevância ao site, de modo que o relatório
não é posto em um patamar superior, pela sua importância ou pelas informações estratégicas que reúne,
mas dá uma ideia de complementaridade entre os dois.

Percebe-se um compromisso do Grupo H&M com a transparência e comparabilidade e a preocupação

em entregar informações concretas que, pela sua materialidade, naturalmente promovem confiabilidade
ao leitor, tornando o discurso um elemento secundário nessa estratégia de comunicação. Ou seja, o
discurso está ali, mas a estratégia segue uma linha de que quando existem dados robustos que
comprovam um trabalho feito ou em andamento, ele é consequência. E que se for para comunicar algo,
que isso seja feito com consistência e profundidade, ou é melhor nem o fazer.

4.3. O Caso Shein

Para a Shein, mais é mais. Principalmente na sua comunicação do Instagram, é visível a preocupação
constante de comunicar muito, sobre muitos assuntos. Mesmo diante de um volume grande de
postagens, ela sempre acaba por inserir alguma pauta sustentável nessa agenda, e por mais que isso
ocorra sem tanta profundidade ou detalhamento, falar sobre sustentabilidade nesse canal é uma
estratégia adotada pela Shein intencionalmente, em linha do que referem Hallahan et al. (2007) sobre
intencionalidade da comunicação. Ao mesmo tempo, permeia no conteúdo da marca uma ideia de culto

116
ao consumo, de desejo, de normalização e até valorização do consumismo, em que tudo é em grande
quantidade — muitos produtos, muitos posts, muitas trends. Esse imaginário de prazer pelo consumo
exacerbado é reforçado na linguagem, em que o prazer de comprar é posto como algo positivo, que faz
parte da vida das garotas, na maioria das vezes ignorando seus impactos. Não à toa, até uma postagem
para divulgar a plataforma de revenda de roupas usadas traz essa abordagem, em que se deseja comprar
mais e com mais frequência, mas tendo a consciência de que isso pode ser problemático — e então a
“Shein Exchange” seria a solução milagrosa para aliviar a consciência e seguir consumindo.

Dessa maneira, é visível o esforço da Shein, enquanto marca produtora de informações sobre si mesma
(Hallahan et al., 2007), de inserir temáticas de cunho sustentável em meio ao enorme volume de
conteúdos de publica no Instagram. Ou seja, esse ambiente digital é utilizado pela marca também para
este fim: de gerar valor por meio da divulgação de ações e iniciativas de responsabilidade social.
Independentemente da sua acurácia, profundidade ou confiabilidade, essas temáticas permeiam a
timeline, ganham uma linguagem leve e positiva aderente à marca e seus públicos, fazendo parte da
agenda de comunicação estratégica e dialogando com expectativas da Geração Z (Gollo et al., 2019).

No site institucional, a abordagem para sustentabilidade da Shein ganha um contorno mais sério,
aprofundado, mas ainda assim otimista, leve, colorido e iconográfico. É justo dizer que o site e o relatório
de sustentabilidade são irmãos, já que seguem a mesma estrutura. Nos textos, a presença esporádica
do termo sustentabilidade vem vinculada a uma abordagem institucional, de comprometimento com a
causa, expondo o desejo da marca de acelerar o progresso rumo ao desenvolvimento sustentável. As
páginas são organizadas pelos três pilares, pessoas, planeta e processos, e seguem um padrão estrutural
que se repete, com alguns links clicáveis que permitem o desdobramento de informações em páginas
secundárias. A marca se esforça para transmitir uma imagem séria e comprometida, com presença
significativa de informações em volume moderado, geralmente organizadas em tópicos ou parágrafos
curtos, incluindo dados da organização e suas metas.

Percebe-se que os projetos destacados pela empresa ao longo do site, principalmente os de impacto
social, apesar de terem sido criados efetivamente para oferecer essa influência positiva na comunidade,
parecem sempre carregar um cunho empresarial por trás. Ou seja, por mais que sejam práticas que
beneficiem comunidades, os benefícios que a Shein vai obter para si com os impactos que semeia ainda
são maiores e é improvável que isso não tenha sido levado em conta no momento da sua concepção.
Ou ainda, em última instância, os projetos preveem uma melhora na imagem da marca, pelo simples
fato de ela se fazer presente apoiando causas filantrópicas, ainda que de forma tímida. Essa percepção

117
vai ao encontro da abordagem estratégica da RSE explicada por Kreitlon (2004) e Zadek (2007), que
estabelece uma relação direta entre as atitudes socialmente responsáveis e a lucratividade de uma
empresa — ou seja, aquilo que é bom para a sociedade, é bom para a empresa. Isso faz com que
algumas organizações alinhem seus propósitos e práticas à RSE a partir desse olhar, sabendo que isso
lhes trará vantagens competitivas. E, mais ainda, se souberem antecipar tendências e oportunidades de
mercado relacionadas a mudanças nos valores sociais, terão ainda mais sucesso ao perseguir seus
próprios interesses.

O relatório de sustentabilidade do Grupo Shein é construído de forma a ser aprazível visualmente, com
um projeto gráfico bastante colorido, repleto de imagens, gráficos e ícones, que transmitem leveza para
o tratamento dos dados ali postos. Em seu discurso, ela nunca nega as problemáticas da indústria, mas
as reconhece e demonstra caminhos possíveis para aliviá-las por meio de suas práticas e compromissos.
Entretanto, com metas pouco concretas e avanços modestos, demonstrados em dados frágeis, os
resultados parecem tímidos diante de tantos esforços explicitados. Também vale destacar que muitas
metas e objetivos apresentados pela Shein como compromissos aparecem desvinculados de um prazo
ou data, o que os confere um caráter mais de aspiração, de norteador de ações, mas menos concretas
e dignas de cobrança.

Mesmo que a sustentabilidade não seja e nem se pretenda ser o grande diferencial da Shein como
marca, como ela é muito cobrada por isso, o tema não deixa de ser considerado, a fim de gerenciar seus
recursos intangíveis como reputação e imagem (Carrillo & Castillo, 2021). Trata-se, afinal, de um discurso
de RSE plástico e estruturado tal qual é esperado de grandes marcas como a Shein, onde todos os
aspectos cobrados são contemplados, mesmo que isso ocorra sem profundidade e com pouco espaço
para verificação de dados. Além disso, metas aquém da urgência esperada são apresentadas como
grandiosas e progressos modestos são supervalorizados. O que se sente é que os compromissos ali
postos foram firmados mais para se dizer que existe uma preocupação, mas esta não demonstra
possibilidade real de mudança concreta e rápida — características que evidenciam um possível caso de
greenwashing direto (Pizzetti et al., 2019). Assim, a Shein acaba por fazer pouco, mas comunicar como
se muito fizesse. Esse pouco certamente é melhor do que nada, mas dificilmente será suficiente em um
cenário de emergência climática, ambiental e social.

118
Para além do discorrido nestas páginas, os resultados dessa investigação nos conduzem a novos
questionamentos. Será que práticas e discursos tendem a ser inversamente proporcionais? Ou seja, será
que quem mais faz, menos comunica, e quem mais comunica, menos faz? Será que diante das pressões
corporativas, amplificar feitos é mais importante do que efetivamente executá-los? Será que não é
justamente quem mais faz que se preocupa menos em comunicar?

As demandas postas sobre as empresas a nível social, ambiental, econômico e corporativo estão
refletidas na sua comunicação. E essa comunicação será, invariavelmente, constituída de mensagens
produzidas e formatadas a partir de interesses particulares múltiplos (Pérez, 2012). Urgências são
endereçadas pelas empresas a partir de lentes diversas e enfoques variados, e escolher o que será
comunicado, e como, passa por decidir que espaço cada demanda vai ocupar na estratégia da
organização. Ao mesmo tempo, por mais genuínos que sejam os objetivos de evoluir em prol da RSE e
contribuir com a longevidade da vida humana na Terra, e por mais eficientes que sejam as ações nesse
sentido, não se pode ignorar que a saúde do negócio e sua lucratividade sempre virão primeiro.
Entretanto, mesmo que ocupem uma posição secundária, a sustentabilidade e a responsabilidade social
ainda se fazem presentes, reverberam imaginários, constroem sentidos, condicionam comportamentos
sociais e multiplicam possibilidades e ações concretas. Além disso, se olharmos para a comunicação de
RSE como uma demanda que parte especialmente da Geração Z como consumidora, é justo afirmar que
de modo geral, ela é contemplada, somada a grandes esforços de presença digital e reafirmação de
marca. Caberá, entretanto, ao olhar crítico de cada consumidor para avaliar se a maneira como essa
sustentabilidade é comunicada será satisfatória e suficientemente transformadora.

Inevitavelmente, para além do que se comunica — o foco desse estudo —, também precisamos olhar
para aquilo que se faz. Considerando que o modelo de negócio do fast fashion, nos moldes já conhecidos,
está posto e vigora com altas margens de sucesso, as reais chances de ele deixar de existir no futuro
próximo são quase nulas. Nesse caso, talvez a saída esteja mais relacionada ao seu ajuste do que à sua
aniquilação. Adaptar processos, realidades e formas de fazer fast fashion, recalcular a rota diante das
necessidades impostas a partir da lente da RSE e do desenvolvimento sustentável tem se mostrado um
caminho possível — e esta investigação reitera isso. Ou seja, ainda há o que ser feito para aliviar uma
realidade já tão dura, mas para isso é preciso boa vontade, boa-fé e prioridade. Se este caminho de
adaptação virá a ser suficiente para a humanidade, apenas o tempo dirá.

119
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125
126
ANEXOS

Anexo 1 – Instagram Zara: Categoria Preservação Ambiental

Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

15 de agosto n/a “CIRC X ZARA. Descubra a coleção mais

recente do nosso Sustainability Innovation
Hub, onde estamos focados em utilizar novas
tecnologias, materiais e processos para
limitar nosso impacto. Nossa colaboração
com a Circ, que começou em 2023,
exemplifica nosso compromisso
compartilhado em impulsionar escala,
inovação e novas tecnologias de reciclagem
em nossa indústria. A Circ desenvolveu uma
tecnologia que cria novos materiais a partir de
resíduos têxteis, separando as matérias-
primas originais, visando reduzir o consumo
de matérias-primas virgens para a produção
de tecidos. #inovação”

23 de outubro “Você está pronto para a experiência Zara “Como parte do nosso compromisso com a
Pre-owned? Agora você pode reparar, doar, circularidade, queremos ajudar nossos
revender ou comprar em segunda mão as clientes a estender a vida útil de seus
roupas. Aquela jaqueta que rasgou, você produtos. Com esse objetivo em mente,
pode consertar. O casaco que você não criamos a Zara Pre-owned, uma plataforma
precisa, você pode revender. Aquela que permite que você conserte, doe, revenda
camiseta que você não está vestindo? Você ou compre roupas de segunda mão.”
pode doá-la. Disponível agora nos Estados
Unidos e em países Europeus selecionados.
Mais mercados em breve.”

127
Anexo 2 – Instagram Shein: Categoria Preservação Ambiental

Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

17 de julho “Você já se perguntou como algumas de “Descubra a magia da Impressão por

suas peças Shein favoritas são feitas? Dê Transferência Térmica Digital (DTP) - da arte
uma olhada nos bastidores em SHEIN 101. abstrata ao grafite, essa tecnologia de
Para criar alguns de nossos estilos desperdício zero de água dá vida à
exclusivos impressos, a Shein usa uma criatividade no tecido! Artistas gráficos
tecnologia chamada impressão por conseguem criar designs únicos e vibrantes
transferência térmica digital. Os processos com uma pegada hídrica menor em
típicos de impressão de tecidos podem usar comparação aos métodos tradicionais de
muita e muita água, mas com a impressão serigrafia. Saiba como a SHEIN está usando
por transferência térmica digital, nenhuma nosso modelo sob demanda de pequenos
água é necessária. Isso dá aos nossos lotes para produzir designs incríveis enquanto
designers, como nossa coleção recente, apoia artistas talentosos, como nossa
Shein X Gawx, a capacidade de liberar sua colaboração com SHEIN x GAWX. Explore
criatividade em grande escala com uma mais no link na bio! #SHEIN101”
pegada hídrica muito menor. Além disso,
economizar recursos significa preços
acessíveis para você. Uma maneira de
avançarmos em direção a um futuro da
moda mais sustentável é investindo nessas
técnicas modernas de produção. Para
saber mais, visite [Link]”

21 de setembro “Materiais resgatados. Nossos designers “Na SHEIN, estamos sempre evoluindo!
estão em uma missão para resgatar tecidos Nossa iniciativa #evoluSHEIN by Design tem
de estoque morto de alta qualidade, criandocomo objetivo trazer a você peças que
estilos de edição limitada que você vai expressem seu estilo único com impacto
adorar com um menor impacto ambiental! positivo em mente. Desde o uso de fibras
Reaproveitar esses materiais não utilizadosrecicladas e materiais resgatados até a oferta
apoia uma economia de moda mais de tamanhos inclusivos e preços acessíveis,
circular, ao mesmo tempo em que conserva confira nossa mais recente coleção
novos recursos.” #evoluSHEINXAnitta para ver como oito
designers #SHEINX imaginam uma moda
“Regracell®️ Recycled Viscose. Escolher ousada, energética e responsável que seja
fibras recicladas também é uma ótima acessível a todos #SHEIN101”
alternativa! Esta coleção apresenta vários
estilos feitos com a tecnologia de fibra
Regracell®️, uma inovação que substitui a
polpa de madeira tradicional por 50% de
tecidos reciclados para um tecido
incrivelmente macio e respirável.”

“Fibras seguras para florestas. Você sabia

que algumas fibras vêm de árvores? Com
isso em mente, nossos designers da SheinX
selecionaram materiais usando fibras de
produtores com práticas de fornecimento

128
Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

verificadas que reduzem o risco para

florestas antigas e ameaçadas.”

18 de outubro “Se você é um comprador online, “Já reparou na embalagem dos seus pedidos
provavelmente notou que seus itens podem online? Na SHEIN, estamos trabalhando para
chegar com muitas embalagens. Essas aumentar o número de marcas que usam
sacolas ajudam a proteger suas peças para materiais reciclados para envio. Cozy Cub,
que cheguem com segurança. Mas, na MOTF e #evoluSHEIN by Design já enviam
Shein, estamos trabalhando para continuar em sacos plásticos feitos com plástico P.E.
a aumentar o número de nossas marcas reciclado 100% certificado pela GRS! Depois
usando materiais reciclados para nossas de receber o seu, seja criativo — reutilize-o
embalagens de envio. Na verdade, nossas para armazenamento, viagem e muito mais.
roupas Cozy Pixies, MOTF e evoluSHEIN by Mostre-nos suas ideias! #SHEINsustainability
Design são enviadas em sacolas plásticas #ReuseWithSHEIN #SHEIN101”
usando plástico de polietileno reciclado
100% certificado pela GRS. E assim que
receber seu pacote, seja criativo e reutilize-
os repetidamente, para armazenamento,
viagem e muito mais. Mostre-nos como
você está sendo criativo com suas sacolas
Shein. Saiba mais sobre nossos esforços de
sustentabilidade em [Link].”

25 de outubro “Estamos animados por ter nossos “Na SHEIN, estamos tornando a moda mais
primeiros estilos feitos com Regracell®️ inteligente! Com fibras Regracell®️, estamos
Viscose Reciclada, uma fibra que está transformando resíduos têxteis em tecidos
ajudando a resolver o problema dos macios e respiráveis que você vai adorar.
resíduos têxteis. Enquanto a viscose é Explore a coleção — link na bio! #SHEIN101”
tradicionalmente feita com polpa de
madeira de árvores, a Regracell®️ é feita de
polpa de madeira certificada pelo FSC de
florestas gerenciadas de forma sustentável
combinada com 50% de fibras têxteis
recicladas, como restos de sala de corte e
resíduos pós-consumo, como roupas
manchadas, danificadas ou velhas. Usar
tecidos reciclados para produzir este
material significa que cortamos menos
árvores em comparação com a viscose
convencional feita inteiramente com
recursos de madeira virgem. E estamos
encontrando novos usos para resíduos
têxteis que, de outra forma, iriam para o
aterro ou incinerador. O resultado é que
você poderá desfrutar de belos estilos com
uma sensação luxuosa feitos com fibras
Regracell®️ incrivelmente macias e
respiráveis. Tudo isso enquanto nos ajuda a
avançar em direção a um futuro de moda
mais circular. Saiba mais sobre nossa

129
Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

jornada de moda circular em

[Link].”

22 de novembro “Dia Mundial dos Têxteis Circulares: nosso “Nosso compromisso com o Dia Mundial dos
compromisso. Em 2022, a Shein se juntou Têxteis Circulares! Na SHEIN, estamos
ao compromisso do WCTD para ajudar a trabalhando para um futuro em que a moda
indústria da moda a avançar em direção a seja totalmente circular até 2050. De
um sistema têxtil totalmente circular até soluções inovadoras de reciclagem têxtil ao
2050. Estamos adotando soluções e design de coleções com materiais como
tecnologias mais inovadoras para reduzir o tecidos de estoque morto e fibras Regracell®,
desperdício em nossas operações. Deslize cada passo conta na redução do desperdício.
para ver o progresso que estamos Além disso, você pode dar uma segunda vida
fazendo!” aos seus itens usados no SHEIN Exchange —
agora disponível nos EUA, Reino Unido,
“Fechando o Ciclo do Desperdício Têxtil. França e Alemanha! #SHEIN101”
Estamos explorando maneiras de reduzir o
desperdício em todos os processos de
produção de mais peças da Shein; desde
pesquisar maneiras de escalar a reciclagem
de poliéster até desenvolver coleções
evoluSHEIN by Design que usam materiais
como tecidos de estoque morto e fibras
Regracell feitas de 50% de restos de
algodão reciclado.”

“Shein Exchange. A plataforma de revenda

de cliente para cliente no aplicativo da
Shein foi lançada pela primeira vez nos EUA
em 2022. Desde então, ela se expandiu
para o Reino Unido, França e Alemanha,
ajudando a manter mais roupas Shein nos
armários e dando aos nossos clientes uma
maneira mais fácil de comprar Shein de
segunda mão!”
13 de dezembro “Você é como eu e adora mudar seu “Desde 2022, a SHEIN Exchange vem
guarda-roupa para a estação? Eu também facilitando a compra e venda de peças SHEIN
adoro brechós e odeio desperdício, e é por usadas, com mais de 4,2 milhões de novos
isso que sou realmente uma grande fã do usuários e mais de 115 mil itens listados nos
Shein Exchange. O Shein Exchange é a EUA no ano passado. Saiba mais no link na
plataforma própria da Shein onde você bio! #SHEIN101”
pode listar itens e vender para outras
Sheinistas nos EUA, assim como você.
Tudo aqui no aplicativo Shein. É super fácil
comprar e vender peças Shein usadas.
Além disso, ele tem todos os detalhes dos
itens que você comprou antes, permitindo
criar um anúncio em 30 segundos. E
comprar itens Shein de segunda mão é
uma ótima maneira de fazer bons negócios
em designs usados. Ao oferecer uma

130
Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

plataforma para vender suas roupas usadas

e fazer com que os itens de segunda mão
de outra pessoa sejam seus, estamos
ajudando a garantir que mais roupas
continuem sendo amadas e usadas,
mantendo-as no armário por mais tempo.
Só porque você cansou daquele vestido de
verão em Chicago, não significa que ele não
ficaria ótimo em mim aqui em Los Angeles!
O Shein Exchange está disponível nos EUA
e em alguns países da Europa e, desde que
foi lançado em 2022, continua crescendo.
Com milhões de usuários e todos os estilos
diferentes anunciados, o que você está
esperando? Vá conferir.”

27 de dezembro “’Eu me sinto inspirada na natureza. A “@sheinx__official artistas como Isela

beleza está em todo lugar. Eu quero recriar transformam suas histórias em estampas
isso, como esse padrão. Eu sou do México, originais e deslumbrantes e nós as damos
então isso me inspirou mais nas coleções vida com desperdício zero de água! Graças à
sobre Frida Kahlo, especialmente.’ Shein X nossa inovadora impressão digital por
colabora com artistas como Isala para criar transferência térmica, estamos
estampas únicas e originais para as economizando meia tonelada de água por
coleções Shein. E cada estampa é um 100 metros de tecido em comparação aos
reflexo claro da história dos artistas que as métodos tradicionais. O estilo sustentável
deram vida. ‘Minha coleção é muito nunca pareceu tão bom! Explore a arte e a
feminina. Eu a desenhei à mão e imprimi os tecnologia por trás de nossas coleções
elementos para as estampas da coleção. E #SHEINX no link na bio. #SHEIN101”
temos frutas brasileiras, flores brasileiras,
tudo junto.’ A inovação da Shein dá vida a
essas estampas vibrantes por meio de
tecnologia de ponta, a Impressão por
Transferência Térmica Digital. Esse método
de impressão faz com que as visões de
nossos designers se tornem realidade, ao
mesmo tempo em que economiza uma
quantidade impressionante de água. Para
efeito de comparação, os métodos
convencionais exigem quase meia tonelada
de água para imprimir apenas 100 metros
de tecido, mas o processo da Shein não
requer água. ‘É incrível como a Shein está
cuidando de todos os tópicos para que você
possa fazer suas coisas, como criar arte e
design, e não precise se preocupar com a
fabricação. É incrível para nós como
designers.’”

131
Anexo 3 – Instagram Shein: Categoria Cadeia Produtiva

Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

9 de agosto “Na Shein, queremos misturar moda com Na SHEIN, estamos misturando moda com
inovação, e isso vale para tudo, desde inovação. Nosso Centro de Inovação para
nosso aplicativo até a forma como nossos Fabricação de Vestuário registrou 10
produtos são feitos. No Centro de Inovação patentes em 2023, reduzindo o desperdício,
para Fabricação de Vestuário da Shein, melhorando a qualidade e aumentando a
estamos modernizando a forma como as eficiência em 40%. Estamos revolucionando a
roupas são feitas, desenvolvendo novos produção para entregar o melhor valor a cada
métodos e ferramentas para acelerar a compra. Saiba mais no link na bio!
produção, melhorar a consistência e reduzir #SHEIN101
o desperdício. Em 2023, a Shein registrou
10 patentes para novas ferramentas e
tecnologias, aumentando nossa eficiência
em mais de 40%. Além disso,
compartilhamos essas ferramentas com
nossos fornecedores e oferecemos
treinamento para desenvolver talentos em
nossa cadeia de suprimentos. Nunca
paramos de evoluir, e isso significa que
você pode ficar ainda mais confiante cada
vez que fizer uma compra na Shein,
obtendo preços acessíveis em moda de
qualidade.”

30 de agosto “Não importa se você canaliza uma vibe “Qualidade encontra inovação com a
hippie, uma estética mais punk rock ou está impressão direta na peça — nosso método
tendo um momento J-fashion, nossa marca para criar designs suaves e detalhados que
Romwe tem designs que se adaptam ao seu parecem parte do tecido. E graças ao nosso
estilo único. Para gráficos de alta qualidade modelo de produção sob demanda, fazemos
com paletas de cores complexas e detalhes apenas o que você ama, nos ajudando a
intrincados, a melhor técnica de produção reduzir o desperdício e mantendo os novos
é a impressão direta na peça. Usando uma estilos no ponto. Descubra como funciona em
impressora jato de tinta, borrifamos o [Link] #SHEIN
design diretamente no tecido com tinta à #FreshDesigns #OnDemandProduction
base de água e o curamos depois para um #SustainableFashion #SHEIN101”
efeito duradouro, uso após uso. E como a
tinta penetra diretamente nas fibras, a arte
parece parte da peça e não apenas um
adesivo rígido colado em cima. O resultado?
Designs de qualidade que são macios e
mais confortáveis na sua pele. Essa técnica
de impressão é ótima para testar várias
novas ideias criativas em pequenos lotes. É
assim que o modelo de negócios inovador
sob demanda da Shein sempre consegue
manter as coisas frescas e acessíveis.
Começamos fazendo apenas 100 a 200
peças de cada design. Se você gosta,

132
Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

estamos animados para fazer mais. E se

não, passamos para o próximo grande
design. Isso nos ajuda a reduzir o
desperdício e repassar essas economias
para você. Com as estampas direto na peça
da Romwe, você certamente encontrará
novas maneiras de se empoderar com a
autoexpressão. Saiba mais em
[Link].”

133
Anexo 4 – Instagram Shein: Categoria Impacto Social

Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

6 de setembro “À medida que o verão chega ao fim, “Estamos comemorando outro

aproveitamos o momento para celebrar acampamento de verão bem-sucedido com
nosso compromisso com os pais nossas famílias da cadeia de suprimentos!
trabalhadores e suas famílias. Pelo quarto Este ano, expandimos de 16 para 200
ano consecutivo, o programa de famílias, oferecendo excursões, workshops
acampamento de verão da Shein deu aos culturais e muito mais. Na SHEIN, sabemos
pais um recurso incrível para que seus a importância de cuidar dos pais
filhos se divertissem e aprendessem muito trabalhadores e suas famílias em nossas
durante as férias escolares. O comunidades. Portanto, o suporte aos nossos
acampamento de verão deste ano foi sobre parceiros da cadeia de suprimentos vai além
criar memórias, desde dias de esportes de dos negócios. Aqui está a criação de
campo a excursões ao museu de ciências. memórias duradouras e conexões fortes.
A Shein ofereceu uma variedade de #SHEIN101
atividades emocionantes adaptadas a
diferentes interesses e faixas etárias, dando
às crianças a chance de aprender e fazer
novos amigos. Tudo isso enquanto
passavam um tempo de qualidade perto do
local de trabalho de seus pais. Começando
em 2021 com apenas 20 crianças de 16
famílias, aumentamos o programa e
estendemos esse benefício aos funcionários
para 20 de nossos parceiros fornecedores,
oferecendo oportunidades para que ainda
mais famílias participem da diversão este
ano. Porque na Shein, sabemos a
importância de cuidar das comunidades
que alcançamos, e isso inclui pais
trabalhadores e suas famílias. É por isso
que estamos comprometidos em apoiar
nossos parceiros da cadeia de suprimentos,
não apenas nos negócios, mas na vida. Pela
construção de relacionamentos fortes e
duradouros, um verão de cada vez. Saiba
mais sobre como a Shein está fortalecendo
as comunidades que alcançamos em
[Link].”

20 de setembro “A Shein está comprometida com mais do “Continuamos a fazer a diferença por meio
que apenas um ótimo estilo. Também da nossa colaboração com seis afiliados
estamos nos concentrando em causar um locais da Dress for Success em quatro países,
impacto social positivo. E estamos ajudando esses afiliados a apoiar suas
estendendo o suporte às nossas comunidades locais e capacitando mulheres
comunidades. Prometemos reservar até 35 a alcançar independência econômica com
milhões de dólares nos próximos cinco anos ferramentas e recursos e prosperar no
para ajudar mulheres, jovens e pessoas em trabalho e na vida. Saiba mais no link na bio!
comunidades desfavorecidas a atingirem #SHEIN101”

134
Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

seu potencial máximo. Uma de nossas

colaborações de longa data é com afiliadas
locais da Dress for Success, uma
organização que capacita mulheres a
alcançar independência econômica ao
fornecer roupas profissionais, ferramentas
de desenvolvimento de carreira e uma rede
de suporte. Em colaboração com a equipe
da Dress for Success da Grande Londres,
lançamos uma coleção plus size sob
medida para fornecer roupas profissionais a
um preço acessível para mulheres de todos
os formatos e tamanhos. Nossa
colaboração ficou ainda mais forte. A Shein
expandiu seu trabalho com a Dress for
Success para mais afiliadas locais em
quatro países, incluindo as cidades
americanas de Chattanooga e Indianápolis.
Juntas, estamos ajudando mais mulheres a
construir confiança e ter sucesso no local
de trabalho. Tudo isso faz parte do nosso
compromisso com o impacto social e o
empoderamento das comunidades.”

8 de novembro “Este ano marca o 13º aniversário da “A SHEIN comemorou seu aniversário em
Shein, então, é claro, adoramos comemorar nossos escritórios no mundo todo! De Los
em todo o mundo. De Los Angeles ao Brasil, Angeles a Sydney, nossas equipes se uniram
Turquia, Cingapura, México, Londres e por para marcar a ocasião e continuar
toda a Europa. Isso mesmo, estamos em trabalhando em direção à nossa missão:
todos os lugares. Os colegas da Shein estão tornar a beleza da moda acessível a todos.
ajudando a apagar as velas de aniversário. Que venham muitos mais anos de estilo e
E cada escritório faz sua própria iniciativa comunidade! #SHEIN101”
para marcar o dia especial. Em Los
Angeles, adoramos dar um show, então
fizemos exatamente isso com um desfile de
moda apresentando estilos da nossa
iniciativa EvoluSHEIN by Design. Além
disso, organizamos uma troca de roupas
para dar uma nova vida a roupas usadas.
Enquanto isso, em Guangzhou, realizamos
um dia de jogos, incluindo alguns para
testar nosso conhecimento sobre as
iniciativas de sustentabilidade da Shein.
Neste Dia da Shein, não estamos apenas
comemorando mais um ano de moda,
estamos celebrando nossa comunidade
global e nosso compromisso em tornar a
beleza da moda acessível a todos.”

135
Data (2024) Texto da Publicação Texto da Legenda

15 de novembro “Shein X é sobre sua criatividade, sua “O futuro da moda chegou! Estamos nutrindo
própria persona, sua própria marca. O talentos criativos que estão fazendo sucesso
Shein X Global Challenge 2024 reuniu o na moda com nosso @sheinx__official
vencedor e os finalistas aqui em Cingapura Designer Incubator Program. De estampas a
para mostrar suas criações finalizadas na silhuetas ousadas, esses incríveis artistas e
passarela. ‘Como você sabe, esta é uma designers estão remodelando a indústria com
plataforma global. Ela mudou minha mente criatividade, inclusão e inovação. Pronto para
e meu mundo de uma maneira muito boa.’ conhecer os visionários que estão redefinindo
‘Um dia eu estava desenhando e no dia o estilo para todos? #SHEINX
seguinte, o grande desfile. Foi como um #GlobalDesigners #FashionRevolution
sonho que se tornou realidade.’ ‘Nosso #RunwayReady #InclusivityInFashion
Programa de Incubadora de Designers #FashionForAll #SHEIN101”
Shein X continua a fornecer oportunidades
únicas para que eles enriqueçam e
avancem em suas carreiras avaliando uma
base global de consumidores e participando
de novas iniciativas emocionantes. Fiéis à
nossa pegada global, há peças Shein X de
todo o mundo em exibição esta noite,
incluindo da Albânia, Brasil, França,
México, Itália, Turquia, Reino Unido e EUA.’
O Programa Shein X é algo super benéfico
para todos, e você pode, como designer, ser
criativo e se sentir livre para fazer o que
quiser. ‘Ser conhecida como uma designer
global, dá a você a oportunidade de fazer
nossa arte e outras pessoas podem ver não
apenas meu trabalho, mas eles podem ver
minha cultura e minhas raízes.”

136