Introduçao

O precente trabalho debruça sobre o resumo dos temas dado na turma que falam de percepçao do
serviço pelo cliente, satisfaçao do cliente, impacto do momento da verdade, estrategia de
reitençao do cliente e destribuiçao de serviço. Onde vimos que no processo de percepções de
cliente o individuo absorve sensações ao entrar em contacto com mensagens que escolhe para
prestar atenção, entre as tantas exposições a que se submete, e as utiliza para interpretar o mundo
ao seu redor.

A sensação está relacionada directamente com a reacção imediata de nossos receptores sensoriais
- olhos, ouvido, boca, nariz, mãos - a estímulos básicos como cor, luz, som, odores e texturas. O
processo pelo qual essas sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas forma a nossa
percepção. Onde também vimos que o estudo do comportamento do consumidor é inter dicipinal
envolvendo, psicologia, sociologia, economia e antropologia.

O consumidor diante de uma situaçao de compra, age em decorencia de uma serie de influencia
de ordem interna ou externa como factores interno estao incluidos os principais componente da
instrutura psicologica, sua formaçao passada e espectativas futuras.
Conceito

Serviço – para kotler, o serviço é defenido como qualquer acto ou desempenho, esencialmente
intagivel, que uma parte pode oferecer a outra e que nao resulta na propriedade de nada. A
execuçao de um serviço pode estar ou nao ligado a um bem concreto. A maioria dos prestatores
de serviço propriamente ditas usam internet para aos clientes, alguns sao interiorimente virtuais.

E também (Semenik e Bamossy) ele define serviço é aquele que constituem actividades,
beneficios ou satisfaçao colocadas a venda onde nao existe nenhuma troca de bens tangiveis que
envolva uma transferencia de propriedades.

Naturezas Dos Serviço

De acordo com O.S Burrau, o serviço continuará a ser o principal gerador de empregos na
economia norte americana e abriu serca de 18 milhoes de posto de trabalhos entre 2010 e 2018.
Esse e outros numeros levaram a um crescente interesse na particularidade do marketing de
serviço.

Categorias de Mix de Serviço

O componente de serviço pode ser uma parte secundaria o a parte principal da oferta total.

Existe 5 categorias de oferta ao mercado:

1. Bens puramentes tangiveis – que podem ser sabunete, creme dental ou sal, esse bens nao
ten nenhum tipo de serviço sociado a eles.
2. Ben tangiveis – que podem ser carro, computador ou celular, quanto mais
tecnologicamente sofichicado for esses bens, poderam ter mais vendas se o serviço
suporte for de alta qualidade.
3. Ibridos – que podem ser ofertas como refeiçao a um restaurante igualmente composto por
bens e serviço. Aqui os serviços prestados contribuem para que as pessoas frequente o
restaurante tanto como a comida servida.
4. Serviço principal associados a bens ou serviço secundario – um serviço principal como a
viagen aeria, com serviço adicionais ou bens de apoio, como salgadinhos se devidem.
Esse serviço requere um alto investimento de capital como uma aero nave, mais o item
principal é o serviço.
5. Serviço puro – é aquele serviço essencialmente intagivel, como o de consultoria educaçao
e.t.c...
Caracteristicas do serviço

Para autores como Saia (2007) o que contribui verdadeiramente para destinguir serviço sao
caracteristicas ensseciais que apresentam, por vertura ate mais concensuais ate a propria
definiçao. Com efeito, os serviços tem sido normalmente diferenciado dos bens fisicos atravez de
caracteristicas, sendo a mais conhecida o caracter intangiveis.

Para alem da intagibilidade sao ainda atribuidas aos serviço iutras caracteristicas como a
Inseparabilidade, Heterogenidade, Perecibilidade.

 Intagibilidade – Os serviços sao caracterizados por intagebilidade nao podem ser

observado, tocados, ouvidos, ou ate mesmo cheirados antes da sua aquisiçao. Exemplo ao
solicitar serviços de um contabilista o individou nao consegue analizar o resultado de
serviço antes de o adquerir. De igual forma nao é possivel avaliar previamente o nivel de
qualidade de serviço de uma transportadora sem antes viajar nela para um determinado
destino. Ao contrario de um bem fisico, os serviços nao podem ser expermentados antes
de ser transacionados. Este facto contribue para alguma inserteza do consumidor tentara
minimixar atraves da procura de sinais de qualidade, e mediante asua percepcao sobre
evidencias concretas com que se vai deparando (equipamentos, pessoas envolvidas,
comuniçao, trato recebido e.t.c...).
 Inseparabilidade – os serviços nao podem ser separados de quem os presta da forma
como o prestador é percepsionado. De facto nao é possivel separar avaliaçoes de serviço,
profissionalismo, a conduta e a propria aparencia de quem o presta.
Caracteristica que embora nao esteja propriamente ligado ao serviço em sim, nao deixam
de ser invarialvelmente apropriados e percebidos pelo cliente. É fundamental ques as
empresas de serviços, e o responsavel pelo marketing em concreto, tenham presente que a
prestaçao e o consumo dos serviço ocorrem em simultaneo, o que implica uma maior
proximidade com cliente. Sem essa procimidade ou interaçao entre o prestador e o cliente
dificilmente o serviço pode a vir a ser prestado com sucesso, pelo o que cabe o
responsavel pelo marketing criar abiente catalizador dessa aproximacao entre ambos.
 Heterogenidade – Dado que os serviço sao inseparavel das pessoas que o prestao,
naturalmente que a sua qualidade pode variar. Isto significa que um serviço co identicas
caracteristica pode ser prestada de forma diferenciadas, pois depende em larga medida de
acoes humanas os individous nao sao iguais.
 Percebilidade – A percebilidade significa que estes nao podem ser armazenados para
vendas ou utilizaçao posterior, pelo que a sua existencia se verfica apenas no momento
em que sao [Link] coseguencia desta caracteristica a oportunidade de venda de
um serviço cessa logo que a capacidade para o produzir nao é utilizada no momento que
este deveria ser prestado.
Exemplo no caso dos lugares nao ocupado no aviao ou num determinado espetaculo.
Cliente

Depedendo do contexto, a palavra cliente pode ser usasdo como sinonimo comprador do produto
ou utilizador de serviço.

Comportamento de Consumidora

Comportamento do consumidor é o estudo de como os individous, os grupos e as organizaçoes

selecionam, utilizam e descartam bens, serviço, ideias ou experiencias para satisfazer suas
necessidades ou desejos. Os profissionais de marketing devem ter total dominio tanto da teoria
como da pratica do comportamento do comsumidor. O comportamento de compra de um
consumidor é influenciado por factores culturais, sociais,e pessoais.

Para as empresas lançar no mercado o seu produto o serviço devem procurar entender como os
consumidores se comporta ou seja como realiza suas compras ou adireem aos serviço.

O estudo do comportamento do consumidor é inter dicipinal envolvendo, psicologia, sociologia,

economia e antropologia.

O consumidor diante de uma situaçao de compra, age em decorencia de uma serie de influencia
de ordem interna ou externa como factores interno estao incluidos os principais componente da
instrutura psicologica, sua formaçao passada e espectativas futuras.

Os consumidores recebem influencia externa do meio ambiente em que vivem, incoporandos no

seu comportamento. Podemos perceber no acto da compra, pricipalmente de algum produto que
seja um bem duravel ao comprarmos uma barra de chocolate agimos diferentimente de quando
compramos um automovel, um televisor ou gileira.

Na compra de produto mais complexo, o processo geralmente leva um tenpo maior. O

consumidor procura adquirir informaçoes a respeito das varias oferta do mercado, ira comprar
qualidade e preços para finalmente decidir na compra de aquele produto/ serviço de propocional
os mair benificios percebidos.

O primeiro factor a dececadeiar no processo de compra de serviço ou produto é a necessidade de

um serviço ou produto. A procura de formçoes sera o passo seguinte no processo. Setindo a
necessidade o consumidor procurará informaçoes a respeito das varias ofertas.

A avaliaçao sera feita quando as caracteristicas condicoes de pagamento, preços, comparando a

varias ofertas e os benificios oferecidos. Finalmente o consumidor decidirá qual o serviço irá
propocionar-lhe maior vantagem e decidirá sua compra.
Entre tanto, apos acompra podera sentir um dececlibiu psicologico, um estado de duvida por nao
ter serteza se a compra foi bem feiata ou nao. Nesse estagiu procurá elementos que justifiquem e
confirme a sua escolha

Formaçao da Espectativa pelo consumidor

Os cliente forma espectativas apartir de varias fontes, como esperiencias anterior, comunicaçao
boca a boca e propaganda. Comparam os serviço percebido com os serviço esperado. Se o
serviço percebido nao atender as espectativas do serviço esperado os cliente ficaram
desesperados.

O dinamismo do ambiente da formação e operacionalização relacionado à satisfação dos clientes

exige constante atualização e conhecimento da teoria versus a prática (Ewald, 1993). As novas
variáveis, presentes no ambiente dinâmico, em esquemas de satisfação existentes, podem
proporcionar um melhor entendimento e compreensão desse fenômeno (Farias& Santos, 2000).
Oliver (1980), por exemplo, propunha duas variáveis: que a satisfação dos clientes era função
apenas das expectativas e da não confirmação. Mais tarde, o autor apontou outras variáveis,
como o desempenho, atribuição, equidade e emoções como determinantes possíveis da
satisfação. De acordo com Rossi e Slongo (1998) os processos de qualidade que fortalecem a
competitividade das empresas, estão intimamente ligados a pesquisas sobre a satisfação e
formação de expectativa dos clientes. As expectativas são crenças acerca da execução do
serviço, que servem como padrões ou pontos de referência para julgar o desempenho.

Como os clientes comparam suas percepções do desempenho com estes pontos de referência ao
avaliar a qualidade do serviço, o conhecimento completo sobre as expectativas dos consumidores
é o primeiro e talvez o passo mais importante para a execução de serviços de qualidade. Um erro
cometido envolvendo os desejos do cliente pode significar a perda do negócio com ele se outra
empresa acertar este alvo com precisão. O equívoco pode também significar despesas, tempo
perdido e desperdício de recursos com itens irrelevantes para os clientes. Há casos em que este
erro significa a sobrevivência do prestador de serviços em mercados altamente competitivos
(Zeithaml, Bitner & Gremler, 2014). Afirmar que expectativas são pontos de referência para
comprar a execução de serviço é apenas um começo. O nível de expectativa varia
consideravelmente, dependendo do ponto de referência do cliente. Embora a maior parte das
pessoas tenha uma intuição sobre a natureza destas expectativas, os profissionais de marketing
precisam de uma definição ampla e abrangente das mesmas para poderem compreendê-las,
mensurá-las e administrá-las (Zeithaml et al, 2014)
Percepçao

É o processo pelo qual o individiou seleciona, organiza e interperta a informaçao para dar o
significado ao mundo. Também pode-se difinir percepçao como estimulo fisico que passa para
amente, aplicando a arte de adminitrar a percepçao comtribui com a diversas formas que alguem
observa uma situaçao, a maneira com a qual julgam, entendem e administram um conflito, ou ate
mesmo criticam um projecto. Sendo assim ela é ganho para as organizaçoes, somar as diversa
contribuiçoes fornecida pelo seus funcionarios atraves da percepçao. Um administrador deve
estar atento á sua percepçao e ser capaz de indentificar as influencia internas ou externas dentro
ou fora do seu campo administrativo.

Processo Perceptivo

Este processo o consumidor olha mais pela qualidade do serviço/ produto aqui é oferecido. O
pesquisador de marketing intentificou 5 diminsoes da qualidade que os cliente usam para julgar
serviço/ produto, que sao:

 Confiabilidade – é a capacidade de prestar serviço prometido com confiaça e exatidao.

 Responsabilidade – é a disposiçao para auxiliar os clientes e fornecesser o serviço
prontamente, sem deixar o cliente esperando, sobretudo, por razoes nao sabidas, pois
isso cria desnecessariamente uma percepçao que vai afectar negativamente a qualidade.
 Segurança – intem importantissimo na avaliaçao de muitos cliente sao conhecimento e a
cortesia dos funcionario bem como a sua capacidade de transmitir confiança e
confidencialidade
 Empatia – é o processo de demostrar interece e atençao personalizada ao cliente. Odo
cliente quer ser bem tratado e mimado de maneira geral. A empatia vai além e inclu
caracteristica de acessibilidade, sensibilidade e esforso para entender as necessidades dos
clientes.
 Tangibilidade – traduz-se na aparença das instalaçoes fisicas, equipamentos, pessoal e
materia para comunicaçao. A conduçao do ambiente é uma evidencia tangivel do
cuidado e da atençao aos detalhes exibidos pelo fornrcedor do serviço.

No processo de percepção, o individuo absorve sensações ao entrar em contacto com mensagens

que escolhe para prestar atenção, entre as tantas exposições a que se submete, e as utiliza para
interpretar o mundo ao seu redor. Não raro, ele pode ter um entendimento diferente da
mensagem pretendida, uma vez que coloca sua ‘visão’ nas coisas a partir de significado
coerentes com suas próprias experiencias, concepções e desejos.

A sensação está relacionada directamente com a reacção imediata de nossos receptores sensoriais
– olhos, ouvido, boca, nariz, mãos – a estímulos básicos como cor, luz, som, odores e texturas. O
processo pelo qual essas sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas forma a nossa
percepção. Entender como damos significados às sensações, objecto do estudo da percepção, é
de interesse particular para o profissional de marketing sobre tudo para embasar suas estratégias
de comunicação e publicidade.

Os consumidores costumam ignorar os estímulo que consideram irrelevante e importam todos os

outros de forma coerente com sua versão pessoal da realidade. Por tanto as formações de produto
sobre produto, seus usos seu benefícios devem ser coerente com aquilo relevante segundo a
definição do consumidor.

A percepção é um processo dinâmico que rege as relações do individuo com o que o cerca,
exercendo importante impacto em seu comportamento. É relevante identificar as características
que compõem. Conforme Karsaklian (2000) ela é.

 Subjectiva;
 Selectiva
 Simplificadora
 Limitada no tempo
 Cumulativa

 A percepção subjectiva pós se refere à forma como nos apropriamos de um produto ou

de uma situação a partir da qual construímos uma realidade. Essa realidade resulta de
um perceptual, isto é, há discrepância entre o estimulo emitido pelo ambiente e aquele
que recebemos.
 Selectiva ela é selectiva quando filtra as relações recebidas, processando apenas aquilo
que as interessa.
 Simplificadora uma vez que somos incapazes de processar a totalidade de algo que
percebemos. Diante de complexidade, somente a repetição permite a consideração de
------- as facetas de uma mensagem.
 Limitada no tempo --------------------
A partir da compreensão das características componentes da percepção, os profissionais de
marketing podem desenvolver de forma mais eficaz os elemento mercadológicos, como por
exemplo pecas publicitárias capazes de atrair a atenção e melhor estimular o processo perceptível
do consumidor, gerando a sensação, a organização e a interpretação desejada.

Valor para consumidor

VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR é a diferença entre o valor total esperado e o custo
total do consumidor. VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDORE é o conjunto de benefício
esperado por determinado produto ou serviço. CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR é o
conjunto de custo esperado na avaliação, obtenção e uso de produto serviço.

Podemos explicar melhor com um exemplo. Suponhamos que o comprador de uma grande
construtora deseja adquirir um tractor. Comprará da Caterpílar ou da Komatsu. Os vendedores de
ambas empresa descrevem cuidadosamente suas respectivas oferta ao consumidor.

O comprador tem uma aplicação específica para o tractor em mente: deseja usa-lo no trabalho de
construção residencial. Gostaria que o tractor atendesse a determinados níveis de confiabilidade,
durabilidade e desempenho. Também percebe diferenças nos serviços oferecidos pelos
fornecedores entrega, treinamento e manutenção – e decide que a Caterpílar oferece melhor
serviço. Também nota que o funcionário da Caterpílar são mais bem preparados e atenciosos.
Finalmente, atribui maiores valores à imagem corporativa da Caterpílar. Soma todos os valores
dessas quatro fontes: produto, serviços, funcionários e imagem.

E percebe que a Caterpílar oferece maior valor total para consumidor. Ele compra o tractor
Caterpillar? Não necessariamente. Examina também o custo total do consumidor relacionar-se
com Caterpílar versus Komatsu. O custo total do consumidor é maior do que o custo monetário.
Como Adam Smith observou há dois séculos: “ o preço real de algo envolve o esforço da sua
aquisição”. Além do custo monetário, inclui também custo de tempo e de energia física e
psíquica do comprador. O comprador avalia esses custos juntamente com custo monetário para
compor um quando de custo total do consumidor.

Após calcular os custos, o comprador considera se o custo total do consumidor é muito alto em
relação ao valor total oferecido pela Caterpílar. Caso afirmativo, ele pode comprar o tractor
Komatsu. Está claro que o comprador comprará do fornecedor que entregar o maior valor ao
consumidor.

Principais Factores Psicologico

O ponto de partida para entender o comportamento do consumidore é o modelo de estimulo.
Estimulo ambientais e marketing penentam no conciente de consumidor e um conjunto de
factores psicologicos combinado com determinados caracteristicas dele, resultam em processo de
dcisao e decisoes de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que se passa no
consiente do consumidor do momento em que ele recebe o estimulo de marketing ate a decisao
de compra final.

As 5 principais factores que influenciam bastante as reaçoes do consumidor sao:

 Motivaçao – é uma necessidade suficiente forte para fazer com que a pessoa busque
satisfazela.
 Perceoçao – uma pessoa motivada esta pronta para agir. A maneira como ela age é
influenciada por sua percepçao da situaçao. Todos nos apredemos por fluxo da
informaçao que percebemos pelo nossos 5 sentidos: visao,audiçao, olfoto, tato e paladar.
Entao, cada um de nos recebe, organiza e interperta essas informaçoes sensorias demodo
individoal.
 Apredizagem – quando a pessoa age elas aprende. Apredizagem consiste em mudança no
comportamento de uma pessoa sorgida graça a esperiencia.
 Emoçao – a resposta do consumidor nao é totalmente cognitiva e racional, ela pode
conter muita emoçao e suseitar diferente tipos de sensaça

Satisfacao do Cliente

A difinicao da satisfaçao ou insatisfaçao é uma comparaçao das espectativas do cliente com suas
percepçoes a respeito do encontro de serviço real. Também podemos dizer que satisfaçao é o
sentimento de prazer.

E tambem vimos que para Atrair, Reter e Cultivar cliente, temos como chave para esses pontos a
criaçao de valor e satisfaçao superior para cliente.

A satisfaçao do consumidor depende da percepçao do consumidor do performe do produto a ser

usada em relaçao as espectativa que interesa para compra.

A satisfação pós-compra do comprador depende do desempenho da oferta da relação às

expectativas do comprador. Em geral:

Como esta função deixa claro, a satisfação é função do desempenho percebido e das
expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender as espectativas, o
consumidor estará satisfeito e se excede-las estará altamente satisfeito ou encantada.

Muitas empresas visam alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeito
estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão
menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou encanto cria afinidade emocional com a marca,
não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor.

Como comprador forma suas expectativas?

As expectativa são influenciada pela experiencia anterior de compra, recomendação de amigos e

colegas e informações e promessa das empresas e dos concorrentes. Se as empresas criarem
expectativa muito altas, é provável que o comprador fique desapontado. Por exemplo, o Holiday
Inn há alguns anos uma campanha chamada “Sem surpresas”. Mas os hóspedes das redes dos
hotéis encontraram ainda uma série de problemas, obrigando o Holiday Inn a retirar sua
campanha da mídia. Entretanto, se a empresa criar expectativa muito baixas, não atrairá
compradores suficientes (embora satisfará aqueles que comprarem).

A qualidade Tem Como Objectivo:

Atingir a satisfaçao total dos seus clientes. A satisfaçao começa com a necessidade dos seus
clientes e termina com a sua satisfaçao consistente.

Consideraçao Concetuais Sobre a Qualidade

Achave da qualidade é a satisfaçao dos clientes, nem um bom desempenho profissional ira
atender a este objectivo. Por isso é necessario cuidar tanto da qualidade real como da qualidade
perceptiva.

A qualidade real – é aquela desenvolvida pelo profissional pelo apredizado, pratica, experiencia,
tanto envidencia tagiveis como intagiveis.

Medida de satisfaçao do cliente

Mediçao Directa – consistem na colecta proativa de dados de satisfaçao do cliente por meio de
pesquisa de satisfaçao.

Mediçao Indirecta – consistem em rastrear a satisfaçao do cliente por meio de mudanças em

vendas , lucros e numero de reclamaçoes registadas.