Planejamento de Marketing
Aula 01
Prof. Thiago Chiorino
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Histórico do Marketing
O Marketing e os dias da semana
• Na língua portuguesa, a origem dos nomes dos dias da semana vem da Idade Média.
• O domingo, derivado do latim "dies Dominica", dia do Senhor, é considerado o último
da semana para os cristãos. Ou seja, o sétimo, quando Deus descansou da criação do
mundo.
• Era no dia da missa que havia maior aglomeração de pessoas e, por isso, os agricultores
se reuniam em torno da igreja para vender seus produtos - o primeiro dia de feira.
• O dia seguinte, consequentemente, era o segundo, a segunda-feira. E daí por diante até
chegar o sábado, cuja origem é o termo hebraico shabbatt, considerado o último da
semana para os judeus.
• Essa relação da feira com a missa deu origem também a outras palavras. "O termo
latim fillius ecclesiae significa filho da Igreja, da assembléia. Ele originou as palavras
'freguesia', como ainda denominamos algumas paróquias, e 'freguês', do comércio"
Histórico do Marketing
• O termo “marketing”, como estudo dos processos
e relações de troca, teve origem nos EUA no início
do século XX (início de 1900).
• Em 1930 foi fundada a American Marketing
Association (AMA), órgão que estabelece as
práticas e a educação relacionadas a marketing.
Evolução do Marketing
• Novas Tecnologias
– Transporte
– Produção
– Comunicação
– Globalização
Importância do Marketing
• Segundo Kotler e Keller (2012), o conceito de marketing moderno
surgiu na década de 1950, pois a competição entre as empresas se
acirrou e o cliente passou a ter o poder de escolha, selecionando a
alternativa que proporcionasse a melhor relação entre custo e
benefício.
• Desta forma as empresas passaram a:
– adequar seus produtos,
– realizar pesquisas e análise de mercado,
– comunicar melhor os benefícios de seus produtos,
– diversificar seus canais de distribuição.
– Passou a criar vantagens competitivas, orientar-se para o mercado e criar
valor para o cliente.
Importância do Marketing
• Profissionais de marketing também têm desafios porque precisam
decidir sobre:
– inovações de produtos,
– preços,
– canais de distribuição,
– gastos com propagandas
• Isto tudo em um ambiente dinâmico e complexo envolvendo:
– consumidores,
– concorrentes,
– fornecedores,
– internet,
– e forças externas do macroambiente que influenciam as decisões das
empresas.
ATENÇÃO PARA ALGO
QUE VAI MUDAR A SUA
VIDA A PARTIR DE
AGORA............
O que NÃO é Marketing..
• Marketing não é estilo pessoal ou
profissional
• Marketing não é visibilidade
• Marketing não é promoção ou propaganda
• Marketing não é ilusionismo
• Marketing não é venda
Algumas Definições
• Marketing
– Market, em português = Mercado
• “Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e
desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial
de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem
atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao
cliente.”
• Philip Kotler
Algumas Definições
• “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais".
• AMA - American Marketing Association
• “Conjunto de operações que envolvem a vida do produto,
desde a planificação de sua produção até o momento em
que é adquirido pelo consumidor”.
• Dicionário Michaelis
Algumas Definições
• “É o conjunto de instrumentos utilizados ela organização para superar, sob a ótica
do cliente, a oferta da concorrência”.
• Al Ries e Jack Trout
• “É um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar
preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-
alvo e atingir objetivos organizacionais”.
• Michael J. Etzel
• “Atividade que agrega valor ao produto ou serviço, sendo esse valor benéfico não
apenas para o cliente específico e para a organização, como também para a
sociedade em seus processos de sustentabilidade”.
• Peter Fisk
Conceitos Principais
• Necessidades
– Refere-se a bens ou serviços que os consumidores ou
compradores organizacionais requerem para sobreviver.
– Não são criadas pela sociedade ou pelos profissionais de
marketing, as necessidades fazem parte da condição
humana.
• Satisfação das Necessidades
– É o estado de realização atingido quando o desempenho
do produto se iguala à expectativa do cliente ou a
supera.
Conceitos Principais
• Desejos
– São carências por satisfações específicas para
atender às necessidades mais profundas, que vão
além das necessidades de sobrevivência.
– Enquanto as necessidades das pessoas são poucas,
os desejos são muitos, constantemente moldados
pelas forças e instituições sociais como famílias,
grupos de amigos, igreja, escola e empresas.
Conceitos Principais
• Benefícios para o cliente
– Refere-se à percepção positiva dos clientes ou vantagens recebidas
ao adquirir um produto.
– Podem ser: funcionais (desempenho do produto); sociais
(acolhimento, elogios); experimentais (prazer sensorial); e pessoais
(estima).
• Custos para o cliente
– É a soma dos custos monetários e não monetários que o cliente
tem para adquirir um produto.
– Os custos são monetários (preço); temporais (tempo gasto);
psicológico (tensão mental); e comportamentais (físicos).
Conceitos Principais
• Valor para o cliente
– É a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.
– É a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis
proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e
emocionais envolvidos na aquisição desse produto.
– Pode ser uma combinação de qualidade, serviço e preço (QSP) (tríade do
valor para o cliente).
• Proposta de Valor
– É um conjunto de benefícios capazes de satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes.
– A proposta de valor é materializada por uma oferta, que pode ser uma
combinação de bens e serviços, informações e experiências.
Conceitos Principais
• Stakeholders
– É qualquer pessoa ou organização que afeta ou
pode ser afetada pelos negócios de uma empresa,
tais como: acionistas, funcionários, clientes, etc.
Conceitos Principais
• Produto
– É algo que pode ser oferecido a um mercado para
aquisição ou consumo; são incluídos bens, serviços,
personalidades, lugares, organizações e ideias.
• Troca
– É o ato de obter um produto desejado de alguém,
oferecendo-se algo em contrapartida.