pasta

carni
funghi
condimenti
pane farine
olio confetture

pasta ripiena
asparagi cereali miele

liquori
salumi

radicchio proseccoconserve i
prodotti da forno
frutta p a s t i c c e r i a le
g um

dbi esv ta inldl ea t i ortaggi vini

gelati
polenta
formaggi dolci
riso caffè
tè

Nota sul comparto

ALIMENTARI e BEVANDE
in CINA

con il contributo della

Camera di Commercio di Treviso
Questa indagine è stata realizzata dall’ICE - Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione
delle imprese italiane per Unindustria Treviso.
Hanno contribuito alla realizzazione Elena Mazzeo e Marco Saladini dell’Ufficio di supporto per
la Pianificazione strategica, studi e rete estera (Uspssre, capitoli da 1 a 3). l’Ufficio di Shanghai
(capitoli da 4 a 7 e Appendici), Vincenzo Lioi (impaginazione e layout grafico) e Mirella Bernardini
dell’Ufficio Servizi informativi e di assistenza alle imprese (coordinamento organizzativo e rapporti con
il committente).
Il coordinamento generale è stato curato da Gianpaolo Bruno, dirigente dell’ Uspssre.
L’indagine è stata scritta sulla base delle informazioni disponibili al 10 febbraio 2014.
Si ringrazia Unindustria Treviso per il supporto fornito nella fase di progettazione del lavoro.

© ICE - Agenzia 2014

 Sommario

QUADRO SETTORIALE
1. Quadro generale e prospettive.............................................................................................5
1.1 Principali indicatori di attività...............................................................................................5
1.2 Andamento dei prezzi delle materie prime ..........................................................................6
2. Gli scambi dell’Italia .............................................................................................................7
2.1 Andamento nel 2012.........................................................................................................7
2.2 Le esportazioni verso i principali mercati ..........................................................................10
2.3 Italia e principali paesi concorrenti ....................................................................................12
3. Le esportazioni del Veneto e di Treviso...............................................................................13
3.1 Veneto............................................................................................................................13
3.2 Treviso e il mercato cinese...............................................................................................15

IL MERCATO CINESE
4. Quadro d’insieme..............................................................................................................19
4.1 Introduzione....................................................................................................................19
4.2 Il commercio estero.........................................................................................................20
4.3 Il mercato cinese per i prodotti agro-alimentari del Made in Italy.........................................22
4.4 Il sistema distributivo dei prodotti alimentari.......................................................................24
4.5 Barriere all’ingresso dei prodotti agroalimentari di importazione in Cina...............................26
4.6 Normativa per l’esportazione dei prodotti agroalimentari in Cina..........................................29
4.7 Note pratiche per l’esportatore.........................................................................................34
5. I settori del Made in Italy ....................................................................................................36
5.1 Vino................................................................................................................................36
5.2 Acque minerali.................................................................................................................43
5.3 Olio d’oliva......................................................................................................................44
5.4 Pasta e prodotti da forno..................................................................................................46
5.5 Caffè...............................................................................................................................48
5.6 Formaggi.........................................................................................................................50
5.7 Dolci...............................................................................................................................52

LISTE DI POTENZIALI CONTROPARTI

6. Importatori e distributori di prodotti alimentari e bevande......................................................56
7. Principali supermercati a Shanghai.....................................................................................59
APPENDICI
La Grande Distribuzione Organizzata in Cina...........................................................................64
E-commerce in Cina..............................................................................................................69
Le principali caratteristiche della Zona Pilota di Libero Scambio della Cina (Shanghai)...............76
 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 5

QUADRO SETTORIALE
1. Quadro generale e prospettive
1.1 Principali indicatori di attività

Nel mondo
Le prospettive delle esportazioni per i prossimi anni si mostrano più rosee rispetto agli anni appena
trascorsi. Secondo l’Organizzazione mondiale del commercio, gli scambi di beni nel consultivo
2013 sono cresciuti del 2,5 per cento, in linea con l’andamento del 2012 (2,3%). L’aumento degli
scambi commerciali potrebbe accelerare al 4,5 per cento nel 2014, restando però ancora al di sotto
della crescita media degli ultimi 20 anni (1992-2012).1
Nel 2012 il valore delle importazioni mondiali di prodotti alimentari si è ridotto dell’1,3%, portandosi
a 777 miliardi di dollari.2 I dati dei primi sette mesi del 2013 mostrano una ripresa della crescita,
a un tasso del 4,8%. L’Italia è l’ottavo fornitore, con una quota di mercato del 4%, in lenta ma
continua discesa negli ultimi anni, come peraltro è accaduto anche agli altri paesi che la precedono
in graduatoria, con l’eccezione di Cina e Paesi Bassi (vedi su questo il paragrafo 3.3, infra).
Le importazioni mondiali di bevande, di ammontare pari a 96 miliardi di dollari, hanno fatto registrare,
con l’eccezione del 2009, una tendenza alla crescita negli ultimi 8 anni. Tale tendenza è continuata nel
2012 pur con un rallentamento (+2,8 per cento) che ha lasciato il passo a una nuova accelerazione
nei primi 7 mesi del 2013 (+6 per cento). La quota di mercato dell’Italia nel 2012 si è portata a 1,9%
(-0,2 punti), scendendo alla tredicesima posizione nella graduatoria dei paesi fornitori.

In Italia
Il 2013 si è chiuso con un calo del livello di attività nel settore dei prodotti alimentari e delle bevande,
per il secondo anno consecutivo. Alla debolezza della domanda interna, che ha penalizzato le
imprese di dimensioni minori, si è contrapposta la vivacità di quella estera.
Nel complesso il fatturato a prezzi costanti è sceso nel 2013 di circa l’1%, dopo il –3% del 2012.
Si è tornati così ai livelli di attività del 2005. Le variazioni sono state di minore ampiezza rispetto
al totale del comparto manifatturiero, confermando la vocazione anticiclica del settore. Si nota un
rallentamento della diminuzione a prezzi costanti e un aumento del fatturato a prezzi correnti, trainato
dalle vendite oltreconfine. La discesa del fatturato sul mercato interno è dovuta alla crisi economica
e alla minore domanda da parte dei consumatori finali che si traducono in più parsimoniosi acquisti e
in un minore ricorso alla ristorazione. Le imprese di minori dimensioni si sono distinte per un risultato
meno positivo delle concorrenti di maggiori dimensioni non solo in termini di fatturato ma anche di
redditività degli investimenti e di ricorso all’indebitamento finanziario.
Per contro nel 2013 il fatturato estero a prezzi costanti è previsto crescere del 3% a consuntivo. Nella
prima parte del 2013 è apparso particolarmente brillante il contributo alla crescita delle esportazioni a
prezzi correnti offerto dall’Europa Occidentale, in un quadro generalmente positivo, sia pure con più

1 WTO, Press Release 694, 19 settembre 2013

2 Le importazioni mondiali sono approssimate, in mancanza di dati ufficiali aggiornati, sommando alle importazioni di 49 paesi le loro
esportazioni dal resto del mondo. I paesi dichiaranti sono quelli dell’UE a 27 più Argentina, Australia, Brasile, Canada, Cile, Cina,
Colombia, Corea del sud, Filippine, Giappone, Hong Kong, Indonesia, Malesia, Messico, Norvegia, Nuova Zelanda, Perù, Stati Uniti,
Sud Africa, Svizzera, Taiwan e Turchia.
6 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

di un episodio di rallentamento della crescita.

Per le imprese esportatrici il 2013 è stato un anno ancora assai complesso. La recessione nell’area
dell’euro solo sul finire dell’anno ha lasciato il passo a una ripresa che rimane però ancora piuttosto
debole. L’Italia resta l’unico tra i grandi paesi che stenta ad avviarsi su un sentiero di crescita economica.
Per le imprese rimane assolutamente necessario rivolgersi ai mercati esteri e, in particolare, a quelli
“nuovi”, gli emergenti, spesso distanti, ma che offrono maggiori opportunità di crescita. Secondo
alcuni osservatori le esportazioni italiane a prezzi costanti accelereranno rispetto alla crescita del
2013 (+3%), facendo segnare risultati migliori sia nel 2014 (+4%) sia nel 2015 (+4,6%).3
D’altro canto non si è ancora colmato il ritardo nel processo di internazionalizzazione che
contraddistingue le imprese italiane del settore rispetto ai principali paesi concorrenti europei. Secondo
alcuni osservatori, tale ritardo sarebbe dovuto innanzitutto al fatto che la necessità di rivolgersi ai
mercati esteri, per complementare le vendite su quello interno e mantenere adeguati livelli di attività,
è emersa solo di recente tra le priorità di molte imprese italiane. Altro fattore di arretratezza sarebbe
la mancanza di una politica commerciale e distributiva a sostegno delle imprese sui mercati esteri,
in particolare nei paesi emergenti dove più difficile è l’ingresso. L’assenza di imprese italiane della
distribuzione all’estero, che ha fatto da base all’industria degli alimenti e delle bevande di alcuni paesi
concorrenti, rende ancora più difficile l’approccio ai mercati. Infine, sarebbe di aiuto alla crescita della
competitività degli operatori italiani del settore un aumento della loro dimensione media, ad esempio
attraverso un consolidamento delle imprese minori in gruppi più grandi, che consenta di superare i
vincoli posti dall’eccessiva frammentazione produttiva.4

1.2 Andamento dei prezzi delle materie prime

L’approvvigionamento di materie prime dall’estero ha un’importanza fondamentale per i produttori
ed esportatori di prodotti alimentari. È quindi molto rilevante l’andamento dei prezzi delle commodity
agricole che vengono importate e trasformate in Italia e, di conseguenza, influenzano il prezzo dei
prodotti italiani venduti sui mercati esteri. Le quotazioni delle materie prime alimentari in dollari, che
nel biennio 2011-12 si erano perlopiù ridimensionate, nel 2013 sono rimaste stazionarie o sono
aumentate di poco, facendo segnare una crescita media dello 0,8 per cento nel confronto con l’anno
precedente.5 La tendenza recente emersa dalle analisi del FMI è peraltro verso un lieve aumento dei
prezzi, in un quadro di complessiva stabilizzazione.

3 Prometeia e Intesa San Paolo, Analisi dei settori industriali, Bologna, ottobre 2013
4 Prometeia e Intesa San Paolo, op. cit..
5 Commodity Market Monthly, dicembre 2013 [Link] e Commodity Price
Outlook and Risks, dicembre 2013, [Link]

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 7

2. Gli scambi dell’Italia

2.1 Andamento nel 2012

Nel 2012 anche per il comparto degli alimentari e bevande il saldo commerciale dell’Italia si è
trasformato da disavanzo in avanzo. Su questo andamento ha giocato un ruolo rilevante la crescita
delle esportazioni (+6,7 per cento) ma ha pure influito l’impatto della caduta della domanda interna in
Italia, con un calo delle importazioni dello 0,9 per cento rispetto al 2011. Nei primi 10 mesi del 2013
le importazioni sono tornate a crescere, su base tendenziale.
Venendo all’analisi per settori, nel 2012 gli Alimentari hanno fatto registrare una forte riduzione del
saldo normalizzato, per effetto non solo di una diminuzione delle importazioni dell’1 per cento, fatto
inusuale negli ultimi anni, ma anche di variazioni negative o di una crescita solo esigua dei principali
sottosettori.6 Anche in questo caso le importazioni sono tornate a crescere nel periodo gennaio-
ottobre 2013 (tavola 1).
Disaggregando ulteriomente, le importazioni di Prodotti lattiero caseari sono diminuite del 7,2 per
cento nel 2012, mentre quelle di Zucchero, importante prodotto intermedio anche per una gamma
di lavorazioni destinate all’esportazione, sono aumentate del 18,8 per cento.
L’aumento delle esportazioni ha risentito positivamente del buon andamento delle vendite di altri
Prodotti alimentari (+11,6 per cento) che rappresentano un quarto del totale (tavola 2). Questo risultato
è legato, in particolare, all’aumento delle vendite di Cacao, cioccolato, caramelle e confetterie oltre che
di quelle di Tè e caffè. Hanno contribuito positivamente all’incremento complessivo delle esportazioni
anche i Prodotti da forno e farinacei aumentati dell’8,1 per cento; tra questi, le esportazioni di Paste
alimentari, cuscus e prodotti farinacei simili, sono cresciute del 7,5 per cento; tuttavia, scendendo
più in dettaglio si nota soprattutto un netto incremento per i Prodotti freschi (pane e panetteria e
pasticceria) più che per la Biscotteria e paste alimentari. Stesso andamento di queste ultime si è
registrato per le vendite all’estero di Frutta e ortaggi lavorati e conservati (+5,7 per cento). Il disavanzo
dell’Italia è determinato dai segmenti in cui il peso delle importazioni è particolarmente importante,
come le Carni o, soprattutto, Pesci conservati e lavorati, settore con un passivo pari ad oltre l’85
per cento dell’interscambio complessivo, Oli e grassi sia vegetali che animali, ma anche Prodotti
dell’industria lattiera e casearia. Il saldo negativo di tutte queste voci nel 2012 si è ridotto. Sono
invece aumentati i saldi positivi di Prodotti da forno e farinacei, da 2,2 a 2,5 miliardi di euro, Frutta e
ortaggi lavorati e conservati, da 1,2 a 1,5, e Altri prodotti alimentari da 1,1 a 1,4 miliardi.
Il surplus relativo alle Bevande, tradizionalmente molto elevato, si è ampliato ulteriormente nel
2012, a fronte di una crescita delle esportazioni del 7,1 per cento e di un marcato rallentamento
delle importazioni (tavola 3). Le esportazioni di Vini, che rappresentano oltre il 50 per cento delle
esportazioni del settore, hanno mostrato un incremento, benché esso sia risultato inferiore alla media
(+6,5 per cento, tavola 4); più dinamiche sono state le vendite di Bibite analcoliche, acque minerali
e altre acque in bottiglia (+17,5 per cento).

6 Il saldo normalizzato è calcolato come differenza tra esportazioni e importazioni fratto somma dei due flussi e serve a misurare, con
un indice che va da –100% a +100%, lo squilibrio tra di essi in modo da permettere confronti sia intersettoriali sia intertemporali
8 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Tavola 1

Italia - Paese/Area: interscambio commerciale per prodotto (fino a NC8)

valori in miliardi di euro e variazioni in percentuale

Periodo riferimento: 2004 - 2013

Area/Paese Partner: MONDO
Prodotto: Attività economiche (Ateco 2007) Divisione : CA10 - Prodotti alimentari
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2012 2013
gen-ott gen-ott

Valori

Esportazioni 11,7 12,4 13,5 14,4 16,0 15,4 16,9 18,6 19,8 16,4 17,3

Importazioni 16,9 17,5 19,0 20,1 20,9 19,3 21,8 23,9 23,7 19,7 20,5

Saldo -5,2 -5,2 -5,6 -5,6 -4,9 -3,9 -4,9 -5,3 -3,9 -3,2 -3,2
Saldo normalizzato
-18,1 -17,3 -17,2 -16,3 -13,2 -11,3 -12,6 -12,6 -8,9 -9,0 -8,5
(%)

Variazioni sull’anno precedente

Esportazioni 5,3 5,6 8,8 7,3 11,0 -4,2 10,3 9,8 6,6 7,6 5,2

Importazioni 4,2 3,8 8,6 5,3 4,3 -7,9 13,2 9,7 -1,0 -0,5 4,3

Saldi
0,0 0,0 -0,4 0,0 0,7 1,0 -1,0 -0,5 1,5 1,3 0,0
(variazioni assolute)
Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT

Tavola 2
Scambi dell’Italia per settori in serie storica (Esportazioni - Valori)
valori in milioni di euro
Periodo riferimento: 2005 - 2013
Area/Paese Partner: MONDO
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2012 2013
gen-ott gen-ott

Carne lavorata e conservata e prodotti a base di carne 1.678 1.810 1.937 2.108 2.039 2.428 2.697 2.823 2.320 2.404
Pesce, crostacei e molluschi lavorati e conservati 287 331 340 327 319 324 328 320 268 288
Frutta e ortaggi lavorati e conservati 1.921 2.035 2.289 2.603 2.561 2.686 2.838 2.999 2.492 2.560
Oli e grassi vegetali e animali 1.440 1.596 1.396 1.513 1.363 1.545 1.689 1.778 1.441 1.633
Prodotti delle industrie lattiero-casearie 1.461 1.525 1.768 1.798 1.772 2.147 2.388 2.473 2.094 2.191
Granaglie, amidi e di prodotti amidacei 765 771 849 1.064 987 991 1.112 1.098 922 950
Prodotti da forno e farinacei 2.067 2.167 2.204 2.744 2.569 2.649 2.862 3.093 2.561 2.699
Altri prodotti alimentari 2.554 2.982 3.377 3.556 3.460 3.833 4.272 4.766 3.937 4.114
Prodotti per l’alimentazione degli animali 195 243 284 318 284 335 407 466 386 433

Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 9

Tavola 3

Italia - Paese/Area: interscambio commerciale per prodotto (fino a NC8)

valori in miliardi di euro e variazioni in percentuale
Periodo riferimento: 2004 - 2013
Area/Paese Partner: MONDO
Prodotto: Attività economiche (Ateco 2007) Divisione : CA11 - Bevande
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2012 2013
gen-ott gen-ott
Valori
Esportazioni 3,9 4,1 4,3 4,7 4,9 4,7 5,2 5,8 6,2 5,1 5,5
Importazioni 1,1 1,2 1,2 1,4 1,3 1,2 1,3 1,4 1,4 1,2 1,2
Saldo 2,8 2,9 3,1 3,3 3,5 3,4 3,9 4,4 4,8 3,9 4,4
Saldo normalizzato (%) 55,0 54,2 56,2 54,5 56,5 58,2 59,4 61,9 63,7 62,6 65,2

Variazioni sull’anno precedente

Esportazioni 5,2 3,4 6,4 8,6 3,2 -4,1 12,1 11,2 7,1 8,8 8,9
Importazioni 0,0 5,7 0,5 14,3 -2,8 -8,9 8,2 2,7 1,0 3,5 -0,3

Saldi (variazioni assolute) 0,2 0,1 0,3 0,2 0,2 -0,1 0,5 0,5 0,4 0,4 0,5

Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT

Tavola 4

Scambi dell’Italia per settori in serie storica (Esportazioni - Valori)

valori in milioni di euro

Periodo riferimento: 2005 - 2013

Area/Paese Partner: MONDO
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2012 2013
gen-ott gen-ott

Bevande alcoliche distillate, rettifiche e miscelate 429 448 483 476 461 526 592 600 488 536

Vini da tavola e vini di qualità prodotti in regioni determi-

2.492 2.640 2.820 2.813 2.670 2.919 3.217 3.433 2.810 3.013
nate (v.q.p.r.d.)
Vino spumante e altri vini speciali 508 587 722 860 841 999 1.188 1.259 1.004 1.125
Sidro e altri vini a base di frutta 10 17 16 21 28 38 42 47 38 45
Altre bevande fermentate non distillate 195 206 171 153 138 151 154 172 139 153
Birra 61 52 74 75 81 115 121 134 113 114
Malto 1 1 1 2 2 1 2 2 1 1
Bibite analcoliche, acque minerali e altre acque in bottiglia 380 383 419 456 437 473 489 574 497 558

Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT

10 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

2.2 Le esportazioni verso i principali mercati

Le esportazioni italiane nel 2012 sono aumentate in tutte le aree geografiche.

Per quanto concerne i prodotti alimentari, l’Unione Europea che è di gran lunga l’area di sbocco più
importante non ha svolto un ruolo di traino: le esportazioni sono cresciute del 3,8 per cento, quasi
tre punti in meno rispetto al dato globale. Più dinamiche sono state, invece, le vendite nei paesi
europei non appartenenti all’UE (+7,9%). Seconda area per importanza è l’America settentrionale
in cui si è avuta una discreta crescita (+9,5%). Le vendite in Asia orientale sono aumentate di oltre
20 punti percentuali grazie alla crescita della domanda proveniente da Giappone e Cina. Vanno
sottolineati anche i risultati positivi conseguiti nel continente africano, con aumenti rilevanti sia
nell’Africa settentrionale (+22,8%) sia nell’area sub sahariana (+14,9%), e in Medio Oriente (+14,9%).
La lieve flessione degli acquisti è il risultato di andamenti fortemente contrapposti: se, da un lato ,
quelli dall’Unione Europea sono rimasti stabili, soprattutto grazie alla crescita di Polonia, Repubblica
Ceca e Slovenia, dall’altro, le importazioni dall’America centro meridionale, al terzo posto tra le
aree di approvvigionamento, sono fortemente diminuite, in modo particolarmente marcato quelle
dall’Argentina. Sono al contrario cresciute le importazioni dall’Asia orientale (+4,2 per cento) e dai
Paesi europei non UE (+5,4%).
Per quanto riguarda gli scambi di bevande, l’incremento delle esportazioni del 7,1 per cento è stato
in buona parte determinato dal buon andamento registrato nel mercato nordamericano che, con 1,6
miliardi di euro rappresenta la seconda area di sbocco per l’Italia e dove si è registrata una variazione
positiva del 9,1 per cento. Spiccano anche i risultati positivi conseguiti in Asia orientale e in Oceania
(rispettivamente +21,7 e +19,6 per cento) benché il peso di quest’area sia ancora ridotto sull’export
complessivo. Al contrario si sono bruscamente ridotte le esportazioni in Asia centrale (-27,1%). Sono
aumentate sotto la media le esportazioni di bevande verso la UE (+4,7%) come pure quelle destinate
ai paesi europei non UE (+6,7%).
Guardando all’evoluzione, tra il 2005 e il 2012, nei primi dieci mercati per valore delle esportazioni
italiane di prodotti alimentari si nota una prestazione negativa delle importazioni dall’Italia rispetto agli
altri paesi fornitori (grafico 1). In particolare, in soli due paesi, Paesi Bassi e Austria, a una crescita
delle importazioni dal mondo corrisponde anche un aumento della quota di mercato italiana. Negli
altri otto, ovvero Germania, Francia, Regno Unito, Stati Uniti d’America, Spagna, Svizzera, Belgio e
Giappone, la crescita delle importazioni si accompagna a una diminuzione, più o meno marcata,
della quota dell’Italia. In altri termini, i nuovi spazi di mercato apertisi negli ultimi otto anni sono stati
solo parzialmente occupati dai produttori italiani.
Per le bevande, si notano andamenti diversi (grafico 2). Osservando i dati relativi ai primi dieci mercati
per valore delle esportazioni italiane, è evidente come, da un lato, tra il 2005 e il 2012, le importazioni
in valore assoluto siano cresciute in tutti e dall’altro la quota dell’Italia sia cresciuta lievemente o sia
rimasta stazionaria in più della metà, ovvero Stati Uniti, Germania, Svizzera, Canada, Giappone e
Paesi Bassi. Una crescita di entità notevole si è invece verificata in Russia, Regno Unito e Danimarca.
Unica eccezione, nel quadro largamente positivo, ora delineato è quella della Francia dove, a un
aumento delle importazioni nel periodo considerato, si è accompagnata una diminuzione non
trascurabile della quota di mercato dei produttori italiani.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 11

Prodotti alimentari - Dinamica e dimensioni dei principali mercati di esportazione dell'Italia

(primi dieci mercati per esportazioni dell'Italia nel 2012, importazioni in miliardi di dollari e quote in percentuale)
variazione delle importazioni del paese dal mondo (2011-12)-(2005-06)

30
Le dimensioni delle bolle
sono proporzionali al valore
della quota italiana nel paese.
25 Il numero accanto alla chiave
della legenda indica il valore
medio delle importazioni nel
biennio 2011-12
20

15

10

0
-1,2 -1 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1

-5
variazione quota dell'Italia nel paese (2011-12) - (2005-06)
Germania 54 Francia 41 Regno Unito 40 Stati Uniti 67 Paesi Bassi 35 Spagna 22 Austria 9 Svizzera 6 Belgio 24 Giappone 50

Fonte: elaborazioni Ice su dati Istat e Istituti nazionali di statistica

Bevande - Dinamica e dimensioni dei principali mercati di esportazione dell'Italia

(primi dieci mercati per esportazioni dell'Italia nel 2012, importazioni in miliardi di dollari e quote in percentuale)
variazione delle importazioni del paese dal mondo (2011-12)-(2005-06)

5
Le dimensioni delle bolle sono
proporzionali al valore della
quota italiana nel paese. Il
numero accanto alla chiave
4 della legenda indica il valore
medio delle importazioni nel
biennio 2011-12

0
-4 -2 0 2 4 6 8 10

-1

variazione quota dell'Italia nel paese (2011-12) - (2005-06)

Stati Uniti 18 Germania 7 Regno Unito 8 Svizzera 2 Canada 4 Francia 4 Giappone 4 Russia 3 Danimarca 1 Paesi Bassi 3

Fonte: elaborazioni Ice su dati Istat - Istituti nazionali di statistica - ONU Comtrade
12 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

2.3 Italia e principali paesi concorrenti

L’Italia rappresenta l’ottavo paese esportatore di prodotti alimentari con una quota di mercato del 3,3
per cento sulle esportazioni mondiali nel 2012, rimasta invariata rispetto al 2011 ma in calo rispetto
ai livelli di metà dello scorso decennio, quando aveva toccato il 3,8 per cento.
Tra i principali concorrenti, va sottolineata la progressiva ascesa degli Stati Uniti che, avendo negli
ultimi anni superato la Germania, sono al primo posto tra gli esportatori, con una quota aumentata
dall’8,2 all’8,9 per cento tra 2011 e 2012. I Paesi Bassi hanno mantenuto stabilmente il terzo posto
pur sperimentando una flessione. Tra i paesi europei anche Francia, Belgio e Spagna sono presenti
nella graduatoria dei primi dieci paesi esportatori che ospita tre paesi emergenti, ovvero Brasile e
Cina, rispettivamente al quarto e quinto posto, Indonesia all’ottavo.
L’Italia si situa al terzo posto tra i paesi esportatori di bevande, con una quota pari all’8,5 per
cento nel 2012, in flessione di tre decimi di punto rispetto all’anno precedente. Principale paese
esportatore resta la Francia, sebbene la sua quota abbia mostrato nell’ultimo decennio un’ininterrotta
tendenza cedente. Al secondo posto si colloca il Regno Unito che, al contrario, negli ultimi tre
anni ha recuperato la flessione di quota subita in precedenza. Tra i principali esportatori mondiali
l’incidenza dei paesi europei è predominante: sono infatti presenti anche Germania, Spagna, Paesi
Bassi, Belgio e Austria. Gli Stati Uniti sono il quarto paese esportatore con una quota in aumento
nell’ultimo decennio, passata da 4,1 a 7,7 per cento tra 2003 e 2012. Il Messico rappresenta l’unico
paese non europeo nella graduatoria.
In entrambi i comparti la composizione settoriale dei flussi presenta notevoli differenze tra paesi che
riflettono le relative specializzazioni e tipicità sia dal lato della domanda sia da quello dell’offerta.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 13

3. Le esportazioni del Veneto e di Treviso

3.1 Veneto

Il totale delle esportazioni del Veneto ha superato, nel 2012, la cifra di 51 miliardi di euro, con
un aumento dell’1,6 per cento. La regione rimane al secondo posto per valori esportati dopo la
Lombardia, benché la sua quota sulle esportazioni italiane, proseguendo nella tendenza in atto dallo
scorso decennio, si sia lievemente ridotta, passando al 13,3 per cento. Il numero degli operatori
all’esportazione della regione sfiora le 30 mila unità.
Le esportazioni venete nel 2012 si sono dirette per circa il 60 per cento verso i mercati dell’Unione
Europea, dove si è però verificata una riduzione di quasi il 2 per cento, con flessioni nei due principali
paesi di destinazione: Germania (-1,3 per cento) e Francia (-2,3 per cento). Per contro, si sono
ottenuti risultati positivi in altri paesi europei, tra i quali vanno menzionate in primo luogo la Svizzera,
dove l’aumento è stato del 23,2 per cento, e la Russia.
Al di fuori del continente europeo, le vendite sono aumentate dell’11 per cento negli Stati Uniti,
che rappresentano il terzo mercato di sbocco della regione. Dopo tre anni di incrementi rilevanti,
dovuti in prevalenza a importanti commesse nel settore meccanico, le esportazioni venete in Cina
si sono riallineate con i valori osservati nel lungo periodo. Risultati meno positivi si sono registrati per
le esportazioni verso l’intera area dell’Estremo Oriente asiatico dove le vendite sono diminuite, ad
eccezione del Giappone, dove invece le esportazioni venete sono salite del 22 per cento.
Hanno ripreso a crescere, dopo le difficoltà dell’anno precedente, le esportazioni in Africa settentrionale.
Positivi sono stati i risultati conseguiti anche nel mercato dell’America centrale e meridionale dove si
è registrato un aumento del 15 per cento.
Per quanto riguarda la dinamica per settori, le esportazioni di metalli e prodotti in metallo e di gioielleria,
che vedono il Veneto in seconda posizione tra le regioni italiane, hanno contribuito maggiormente
alla crescita (tavola 5). È stato positivo anche l’apporto del comparto agro-alimentare, con un buon
andamento dei dolci e dei prodotti farinacei tipici dei distretti industriali della provincia di Verona
nonché dei vini veneti, già al primo posto in Italia, che hanno fatto registrare un incremento pari a circa
il 10 per cento. In calo si sono rivelati gli altri settori di specializzazione della regione. In particolare su
macchinari e le apparecchiature ha pesato la forte flessione nel mercato cinese. In questo gruppo
rientrano anche i prodotti tessili, come i filati e tessuti di lana della provincia di Vicenza ma anche i
tessuti in cotone della provincia di Treviso, le calzature, sia sportive, tipiche del distretto industriale di
Montebelluna, sia provenienti dal distretto di Verona, e gli articoli in materie plastiche.
14 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Tavola 5
Scambi per settori di una provincia o regione italiana
valori in migliaia di euro, variazioni e saldi normalizzati in percentuale
Periodo riferimento: dal 1° al 4° Trimestre 2012
Area/Paese Partner: MONDO
Regione / Provincia: . . Veneto
Esportazioni Importazioni
2011 2012 Var % 2011 2012 Var %

AA - Prodotti dell’agricoltura, pesca e silvicoltura 819.133 819.824 0,1 2.208.512 2.204.896 -0,2

BB - Prodotti delle miniere e delle cave 60.369 61.162 1,3 1.330.646 1.846.693 38,8

CA10 - Prodotti alimentari 2.155.774 2.370.929 10,0 3.190.153 3.185.255 -0,2

CA11 - Bevande 1.491.167 1.627.289 9,1 173.077 180.350 4,2

CA12 - Tabacco 1.334 2.976 123,2 872 1.747 100,3

CB13 - Prodotti tessili 1.342.847 1.217.402 -9,3 972.716 862.172 -11,4

CB14 - Articoli di abbigliamento (anche in pelle e in pelliccia) 3.130.994 3.252.383 3,9 3.229.544 3.059.422 -5,3

CB15 - Articoli in pelle (escluso abbigliamento) e simili 4.382.682 4.349.413 -0,8 2.731.592 2.499.237 -8,5

CC16 - Legno e prodotti in legno e sughero (esclusi i mobili); articoli in paglia e materiali da
248.345 246.195 -0,9 717.902 632.595 -11,9
intreccio

CC17 - Carta e prodotti di carta 987.437 1.012.991 2,6 954.262 884.464 -7,3

CC18 - Prodotti della stampa e della riproduzione di supporti registrati 12.026 22.981 91,1 3.098 5.301 71,1

CD19 - Coke e prodotti derivanti dalla raffinazione del petrolio 385.527 297.807 -22,8 503.947 747.513 48,3

CE20 - Prodotti chimici 1.621.392 1.727.135 6,5 3.037.597 2.996.113 -1,4

CF21 - Prodotti farmaceutici di base e preparati farmaceutici 410.265 469.650 14,5 462.840 463.174 0,1

CG22 - Articoli in gomma e materie plastiche 1.698.434 1.646.403 -3,1 1.126.003 1.017.477 -9,6

CG23 - Altri prodotti della lavorazione di minerali non metalliferi 1.370.224 1.442.035 5,2 509.817 479.116 -6,0

CH24 - Prodotti della metallurgia 3.229.220 3.393.964 5,1 4.244.010 3.915.387 -7,7

CH25 - Prodotti in metallo, esclusi macchinari e attrezzature 2.872.945 2.933.756 2,1 907.846 897.776 -1,1

CI26 - Computer e prodotti di elettronica e ottica; apparecchi elettromedicali, apparecchi di

934.814 903.072 -3,4 1.878.498 1.471.260 -21,7
misurazione e orologi

CJ27 - Apparecchiature elettriche e apparecchiature per uso domestico non elettriche 4.015.065 3.991.856 -0,6 1.592.452 1.539.034 -3,4

CK28 - Macchinari e apparecchiature nca 10.169.660 9.956.736 -2,1 2.357.593 2.088.838 -11,4

CL29 - Autoveicoli, rimorchi e semirimorchi 1.282.813 1.222.473 -4,7 5.980.147 4.138.129 -30,8

CL30 - Altri mezzi di trasporto 644.103 769.997 19,5 437.691 447.215 2,2

CM31 - Mobili 2.173.721 2.229.987 2,6 188.481 182.418 -3,2

CM32 - Prodotti delle altre industrie manifatturiere 4.327.881 4.606.772 6,4 1.418.847 1.231.374 -13,2

DD35 - Energia elettrica, gas, vapore e aria condizionata 2 36 +++ . . .

ZZ - Altri prodotti e attività 549.993 552.443 0,4 578.848 598.207 3,3

Totale 50.318.169 51.127.666 1,6 40.736.992 37.575.161 -7,8

Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 15

3.2 Treviso

Nel 2012 sono rimaste poco al di sopra dei 10 miliardi di euro le vendite all’estero della provincia di
Treviso, nonostante un calo del 6,1 per cento. La tendenza alla diminuzione si è invertita nei primi 9
mesi del 2013.
Le esportazioni di prodotti alimentari hanno fatto segnare un aumento del 9,4 per cento nel 2012,
portandosi a 454 milioni di euro (tavola 6). I Prodotti da forno e farinacei si sono riconfermati come
il primo prodotto nel settore, con esportazioni in forte crescita (+13,4 per cento). L’Unione Europea
rappresenta l’area di sbocco principale per la produzione alimentare trevigiana, seguita a grande
distanza dai paesi europei non appartenenti alla UE.
Le Bevande si sono mostrate particolarmente dinamiche nel 2012, crescendo del 10,9 per cento
rispetto al 2011, fino a raggiungere quota 388 milioni di euro. Anche in questo caso l’UE è l’acquirente
principale delle bevande trevigiane, ma a seguirla in classifica è l’America settentrionale.
Sia per gli alimentari che per le bevande si è confermata la tendenza positiva di medio periodo e il
2012 ha segnato il settimo anno consecutivo di aumento delle esportazioni del settore.
16 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Tavola 6

Scambi di una provincia o regione per settori ed aree geografiche (Esportazioni - Valori)
valori in migliaia di euro
Periodo riferimento: dal 1° al 4° Trimestre 2012
Regione / Provincia: . . . Treviso

CENTRO-MERIDIONALE
SETTENTRIONALE

SETTENTRIONALE
PAESI AFRICANI
EUROPEI UE

ORIENTALE

TERRITORI
CENTRALE
EUROPEA

AMERICA

AMERICA

OCEANIA
ORIENTE

MONDO
UNIONE

AFRICA

MEDIO
PAESI

ALTRI

ALTRI
ASIA

ASIA
AA - Prodotti
dell’agricoltura, 19.289 1.897 97 13 268 292 985 . 365 18 . 22.696
pesca e silvicoltura
BB - Prodotti delle
4.282 472 22 143 16 75 31 115 1.500 2 . 6.592
miniere e delle cave
CA10 - Prodotti
373.780 41.018 3.648 3.486 12.387 2.886 15.888 1.233 7.265 2.917 . 454.103
alimentari
CA11 - Bevande 257.866 43.698 51 617 61.071 6.934 953 212 15.295 1.813 5 388.263
CA12 - Tabacco . . . . . . . . . . . .
CB13 - Prodotti
216.312 71.215 37.986 869 8.669 2.477 1.314 4.154 22.435 1.075 . 332.793
tessili
CB14 - Articoli
di abbigliamento
415.726 170.629 10.682 1.643 20.535 27.130 28.185 8.053 60.335 3.967 . 734.527
(anche in pelle e in
pelliccia)
CB15 - Articoli in
pelle (escluso abbi- 709.057 92.780 6.584 1.406 41.746 4.434 7.265 3.170 55.602 6.006 . 917.850
gliamento) e simili
CC16 - Legno e
prodotti in legno e
sughero (esclusi i
79.030 19.177 2.580 264 4.850 1.803 5.416 1.095 2.380 211 3 114.279
mobili); articoli in
paglia e materiali da
intreccio
CC17 - Carta e
147.799 9.327 7.198 3.542 632 4.639 2.998 710 4.528 130 . 179.252
prodotti di carta
CC18 - Prodotti
della stampa e della
198 9 1 35 . . 9 7 . 2 . 257
riproduzione di sup-
porti registrati
CD19 - Coke e
prodotti derivanti
91 25 . 99 . 9 . . 9 . . 233
dalla raffinazione
del petrolio
CE20 - Prodotti
102.655 21.571 6.225 1.857 5.337 2.885 16.575 2.217 4.497 269 . 162.189
chimici
CF21 - Prodotti
farmaceutici di base
192 27 230 27 824 138 60 . 95 13 . 1.603
e preparati farma-
ceutici
CG22 - Articoli in
gomma e materie 315.120 36.231 8.103 1.724 14.442 3.151 8.032 3.708 16.805 1.374 . 401.235
plastiche
CG23 - Altri prodotti
della lavorazione di
142.927 28.745 5.630 4.224 6.929 6.807 23.341 2.666 5.877 2.529 . 224.908
minerali non metal-
liferi
CH24 - Prodotti
152.075 20.407 2.572 2.726 1.177 9.379 25.107 923 10.227 48 . 220.882
della metallurgia
CH25 - Prodotti in
metallo, esclusi
499.045 46.963 21.133 7.649 21.712 15.629 23.616 8.627 13.311 6.318 . 658.464
macchinari e attrez-
zature

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 17

Tavola 6
segue Scambi di una provincia o regione per settori ed aree geografiche (Esportazioni - Valori)
valori in migliaia di euro
Periodo riferimento: dal 1° al 4° Trimestre 2012
Regione / Provincia: . . . Treviso

CENTRO-MERIDIONALE
SETTENTRIONALE

SETTENTRIONALE
PAESI AFRICANI
EUROPEI UE

ORIENTALE

TERRITORI
CENTRALE
EUROPEA

AMERICA

AMERICA

OCEANIA
ORIENTE

MONDO
UNIONE

AFRICA

MEDIO
PAESI

ALTRI

ALTRI
ASIA

ASIA
CI26 - Com-
puter e prodotti di
elettronica e ottica;
apparecchi elettro- 93.778 8.480 4.360 1.158 4.575 2.461 1.751 1.119 8.850 1.901 . 128.156
medicali, apparec-
chi di misurazione e
orologi
CJ27 - Apparec-
chiature elettriche e
apparecchiature per 825.192 134.170 24.341 16.225 28.127 17.761 52.031 4.375 41.581 54.205 19 1.193.605
uso domestico non
elettriche
CK28 - Macchinari e
707.435 206.047 53.190 50.562 122.411 113.487 87.525 47.058 248.405 29.505 12 1.656.841
apparecchiature nca
CL29 - Autoveicoli,
rimorchi e semiri- 153.010 23.329 1.966 2.829 4.144 1.606 1.753 836 455 4.470 . 192.478
morchi
CL30 - Altri mezzi di
46.378 8.140 110 804 5.516 1.258 756 122 9.884 2.105 . 74.229
trasporto
CM31 - Mobili 944.121 208.530 11.009 12.385 124.121 20.964 65.059 11.399 45.162 11.149 6 1.445.832
CM32 - Prodotti
delle altre industrie 196.393 37.114 5.114 2.008 67.519 8.705 12.880 1.523 147.379 4.300 . 480.731
manifatturiere
DD35 - Energia
elettrica, gas,
. . . . . . . . . . . .
vapore e aria con-
dizionata
ZZ - Altri prodotti e
27.592 2.630 182 587 741 328 340 1.161 22.007 95 2.973 58.400
attività
Totale: 6.429.341 1.232.632 213.012 116.881 557.750 255.237 381.870 104.482 744.251 134.422 3.017 10.050.397

Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT

La provincia di Treviso ha esportato beni verso l’Australia per 106 milioni di euro nel 2012, con un
aumento dell’8,5 per cento; tale risultato non si è ripetuto nei primi nove mesi del 2013, quando si è
verificata una diminuzione del 2,5 per cento. Nel complesso del comparto Alimentare e Bevande il
consuntivo del 2012 ha evidenziato una crescita delle esportazioni del 51,4 per cento, da 2,9 a 4,4
milioni di euro (tavola 7).
Di particolare rilievo si sono confermate le vendite di Bevande e di Prodotti da forno e farinacei,
peraltro cresciute in entrambi i casi meno della media di comparto, mentre al di sopra si è rivelata
la prestazione degli Altri prodotti alimentari. Nei primi tre trimestri del 2013 si è esaurita la spinta
propulsiva degli esportatori di Alimentari, che hanno sperimentato una contrazione significativa dei
valori esportati, mentre quelli di Bevande hanno significativamente migliorato il proprio risultato.
18 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Tavola 7

Esportazioni per settori di una provincia o regione italiana

valori in migliaia di euro, variazioni in percentuale
Periodo riferimento: dal 1° al 4° Trimestre 2012 e dal 1° al 3° trimestre 2013
Area/Paese Partner: Cina
Regione / Provincia: . . . Treviso
Esportazioni
2012 2013
2011 2012 Var % Var %
gen-set gen-set
Carne lavorata e conservata e prodotti a base di carne 141 68 -51,4 68 31 -55,0
Pesce, crostacei e molluschi lavorati e conservati . . . . . .
Frutta e ortaggi lavorati e conservati . . . . . .
Oli e grassi vegetali e animali 3 318 +++ 116 . -100,0
Prodotti delle industrie lattiero-casearie 27 . -100,0 . . .
Granaglie, amidi e di prodotti amidacei . . . . . .
Prodotti da forno e farinacei 558 1.060 90,0 774 902 16,7
Altri prodotti alimentari 19 63 229,0 56 177 214,5
Prodotti per l’alimentazione degli animali . . . . . .
Bevande 2.388 2.697 12,9 1.701 3.490 105,1
Totale 3.136 4.206 34,1 2.715 4.600 69,4
Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT

Nonostante le esportazioni di prodotti alimentari e bevande Made in Italy siano strettamente connesse
al livello di reddito e quindi sia opportuno mirare in primo luogo a una presenza in paesi industriali
e/o ricchi di risorse naturali pregiate, è importante tenere d’occhio anche realtà in rapida crescita ed
evoluzione, anche al di là dei paesi emergenti di prima e seconda generazione. 7
Nel seguito si presentano dunque alcune informazioni su uno dei mercati particolarmente interessanti
per gli esportatori trevigiani, la Cina, con le quali si ambisce a sollevare un interesse non meramente
accademico bensì foriero di risultati commerciali concreti per le imprese che prenderanno l’iniziativa,
se opportuno con il sostegno dell’Ufficio dell’Agenzia Ice in loco.

7 Per un’interessante presentazione delle opportunità e delle sfide, oltre ad approfondimenti per paese, si veda la ricerca Comitato
Leonardo, Oltre i BRICs: nuovi mercati per il Made in Italy, Roma, Ice, 2013, accessibile alla pagina web [Link]
it/it/ricerche/385-oltre-i-brics-nuovi-mercati-per-il-made-in-italy

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 19

IL MERCATO CINESE
4. Quadro d’insieme
4.1 Introduzione

L’aumento del potere d’acquisto e l’evoluzione degli stili di vita dei consumatori cinesi stanno
modificando il settore alimentare, sia per quanto concerne la produzione interna che le importazioni.
I consumatori ampliano la loro dieta e consumano sempre più pasti fuori casa: aumenta così la
richiesta di carni bianche, uova, latticini, pesce, olii vegetali raffinati e prodotti pronti per l’uso, mentre
diminuisce quella di riso, grano, verdure, carni suine e prodotti freschi.
In questo quadro gli acquisti dall’estero dei prodotti agroalimentari si sono progressivamente
diversificati seguendo le tendenze di mercato.
Sul fronte della commercializzazione sono state superate le formule tradizionali che prevedevano la
vendita dei generi alimentari deperibili presso i mercati rionali (wet market) e i prodotti non deperibili
presso negozi a gestione statale.
L’arrivo di nuove formule distributive di stampo occidentale ha largamente rivoluzionato il sistema
degli acquisti. Ipermercati, supermercati, convenience store e negozi privati sono oggi ampiamente
diffusi nelle aree urbane, facilitando gli acquisti, offrendo prezzi competitivi e garantendo migliori
condizioni sanitarie.
Di conseguenza le imprese locali di trasformazione lanciano continuamente nuovi prodotti, investono
in impianti moderni e introducono sistemi di lavorazione e conservazione in grado di garantire la
sicurezza alimentare. Non secondario in questo processo il potenziamento del sistema logistico
(trasporti, magazzini, attrezzature, catena del freddo, ecc.). I gravi scandali alimentari che hanno
colpito la Cina negli ultimi anni riguardano comunque solo una piccola percentuale dei prodotti in
commercio e non devono far dimenticare i grandi progressi che sono stati compiuti in materia.
L’effetto congiunto della crescita della domanda e della riduzione delle imposte ha inoltre impresso
uno slancio delle importazioni di prodotti agroalimentari, anche grazie alle ampie dimensioni del
mercato locale che offre irripetibili opportunità commerciali per le imprese estere.
In tale direzione agiscono anche lo sviluppo della ristorazione internazionale, pur se ancora circoscritto
alle principali aree metropolitane, e il maggiore contatto dei consumatori cinesi con i modelli alimentari
occidentali attraverso i viaggi all’estero.
Questa ricerca di mercato ha lo scopo di fornire alle aziende Italiane del settore agroalimentare e
vinicolo uno strumento di prima informazione per affrontare il complicato ma promettente mercato
cinese.
Nella prima parte viene fornito un quadro generale dei rapporti commerciali con l’estero del settore
agroalimentare italiano.
La parte dedicata al mercato cinese dapprima delinea gli aspetti essenziali del settore, quali
l’organizzazione del sistema distributivo e le regole fondamentali per l’importazione, e in seguito si
spinge in un’analisi più specifica dei settori caratteristici del Made in Italy: vino, olio di oliva, acque
minerali, pasta, prodotti da forno, caffè, formaggi e dolciumi. Questi ultimi sono i prodotti italiani che
stanno affermandosi oggi in Cina grazie alle loro straordinarie qualità.
20 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

4.2 Il commercio estero

Nel 2013 la Cina ha importato prodotti agroalimentari e bevande per un valore di 94 miliardi di USD,
registrando un aumento del 9,1% rispetto al 2012. I prodotti maggiormente importati sono soia, oli e
grassi, pesce e crostacei.
Il 2013 ha registrato anche un aumento più che proporzionale delle esportazioni italiane in Cina che
sono cresciute, rispetto all’anno precedente, del 19,8%. Considerando le principali categorie di
prodotti esportati (pasta, prodotti da forno, cioccolato, prosciutto, formaggi, vino, acque minerali,
gelati, kiwi, preparati vegetali e confetture), l’Italia si conferma al 2˚ posto, dopo la Francia, per un
valore complessivo di 344,72 milioni di USD.
Gli scambi commerciali con l’estero in questo settore, negli ultimi anni, sono favoriti da diversi fattori:
forte riduzione dei dazi, rilascio semplificato delle licenze di importazione, liberalizzazione dei mercati
all’ingrosso e al dettaglio, investimenti esteri nel settore, crescita delle catene di hotel e ristoranti, forte
diffusione della GDO.
È bene comunque ricordare che le statistiche sul commercio estero di fonte cinese (China Customs)
riguardanti il settore agroalimentare, al pari di quelle relative ad altri comparti, mostrano sensibili
differenze con i dati di origine italiana (Istat) ed occidentale in genere.8

Importazione in cina di prodotti agroalimentari e bevande per paese (2011- 2013)

milioni di USD
Anno intero Quota %
Paese Var (%)
2011 2012 2013 2011 2012 2013
-- World -- 71,358.48 86,083.13 93,980.75 100 100 100 9.17
1 Brazil 14,529.84 17,318.11 21,764.32 20.36 20.12 23.16 25.67
2 United States 17,877.65 22,095.02 20,305.21 25.05 25.67 21.61 -8.1
3 Canada 2,679.67 4,938.54 5,388.63 3.76 5.74 5.73 9.11
4 New Zealand 2,365.44 3,070.61 4,839.59 3.32 3.57 5.15 57.61
5 Argentina 5,182.82 4,930.44 4,831.84 7.26 5.73 5.14 -2
6 Thailand 2,700.31 3,649.38 4,013.58 3.78 4.24 4.27 9.98
7 Australia 1,916.40 2,687.75 3,887.61 2.69 3.12 4.14 44.64
8 Malaysia 4,966.78 4,192.46 3,703.43 6.96 4.87 3.94 -11.66
9 Indonesia 3,979.73 4,503.83 3,293.66 5.58 5.23 3.51 -26.87
10 France 2,082.49 2,409.31 2,517.51 2.92 2.8 2.68 4.49
25 Italy 301.17 323.27 387.31 0.42 0.38 0.41 19.81

Source: China Customs

8 Tutte le statistiche presenti nella ricerca sono tratte da World Trade Atlas e si riferiscono alle operazioni registrate dalle Dogane Cinesi.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 21

Principali prodotti agroalimentari italiani 9 importazioni in Cina dal mondo (2011 – 2013)
milioni di USD
Quota %
Paese 2011 2012 2013 Var (%)
2011 2012 2013
-- World -- 2,639.18 3,095.93 3,339.95 100 100 100 7.88
1 France 814.06 855.85 797.91 30.85 27.64 23.89 -6.77
2 Italy 275.61 293.64 344.72 10.44 9.49 10.32 17.4
3 Australia 259.80 288.63 311.00 9.84 9.32 9.31 7.75
4 Spain 190.38 222.97 241.08 7.21 7.2 7.22 8.12
5 United States 135.79 174.68 211.63 5.15 5.64 6.34 21.15
6 Chile 125.74 174.37 198.11 4.77 5.63 5.93 13.62
7 New Zealand 146.07 216.28 197.00 5.54 6.99 5.9 -8.91
8 Indonesia 52.50 71.03 110.17 1.99 2.29 3.3 55.11
9 Hong Kong 63.38 73.10 76.71 2.4 2.36 2.3 4.94
10 Germany 44.83 50.47 68.18 1.7 1.63 2.04 35.09

Source: China Customs

Importazioni in Cina dal mondo per prodotto (2011 – 2013)

milioni di USD
ANNO INTERO %Var. %Quota
Categoria
2011 2012 2013 13/12 2011 2012 2013
Totale Agroalimentare 71,355.97 86,081.44 93,978.46 9.17 100 100 100
Oil Seeds And Oleaginous Fruits; 32,146.75 38,534.53 42,651.60 10.68 45.1 44.77 45.4
Animal Or Vegetable Fats And Oils And Their 11,538.69 13,043.07 10,829.41 -16.97 16.2 15.15 11.5
Fish And Crustaceans, Molluscs And Other 5,585.11 5,492.39 5,995.25 9.16 7.83 6.38 6.38
Meat And Edible Meat Offal 3,405.88 4,106.09 5,926.91 44.34 4.77 4.77 6.31
Dairy Produce; Birds’ Eggs; Natural Honey; 2,658.34 3,254.48 5,244.62 61.15 3.73 3.78 5.58
Cereals 2,014.07 4,749.85 5,053.67 6.4 2.82 5.52 5.38
Edible Fruit And Nuts; Peel Of Citrus Fruit 3,034.86 3,803.39 4,088.03 7.48 4.25 4.42 4.35
Beverages, Spirits And Vinegar 2,557.42 3,102.14 3,057.02 -1.45 3.58 3.6 3.25
Preparations Of Cereals, Flour, Starch Or
1,630.51 1,949.17 2,584.25 32.58 2.29 2.26 2.75
Milk;
Edible Vegetables And Certain Roots 1,823.77 2,407.77 2,548.54 5.85 2.56 2.8 2.71
Sugars And Sugar Confectionary 2,131.59 2,544.00 2,362.07 -7.15 2.99 2.96 2.51
Miscellaneous Edible Preparations 859.31 963.11 1,205.98 25.22 1.2 1.12 1.28
Milling Industry Products; Malt; Starches; 540.41 577.58 799.65 38.45 0.76 0.67 0.85
Cocoa And Cocoa Preparations 604.62 623.97 714.47 14.5 0.85 0.73 0.76
Preparations Of Vegetables, Fruit, Nuts 592.10 623.64 662.06 6.16 0.83 0.72 0.7
Coffee, Tea, Mate And Spices 232.54 306.27 254.92 -16.77 0.33 0.36 0.27
Source: China Customs

9 Tale aggregato include: vino, acqua, formaggio, marmellate, cioccolato, caffe, kiwi, olio di oliva e derivati, gelati, pasta, prodotti da
forno, preparati e conserve di pomodori, prosciutti.
22 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

4.3 Il mercato cinese per i prodotti agro-alimentari del Made in Italy

Si stima che i consumatori potenziali per l’acquisto di prodotti Made in Italy ammontino a circa
duecentocinquanta milioni di persone che risiedono nelle città cosiddette “di prima fascia”, ossia le
più sviluppate. Altrettanto importanti per la nostra penetrazione commerciale sono le città di seconda
e terza fascia che, dai punti di vista reddituale e socio-culturale, appaiono ormai pronte ad accogliere
il prodotto italiano (non soltanto vino, prodotti dolciari e olio d’oliva ma anche prodotti a base di
cereali, frutta e lattiero-caseari).
Nella classifica dei paesi esportatori di prodotti agroalimentari verso la Cina, nel 2013 l’Italia si trova al
25° posto, con un valore complessivo di 387,31 milioni di USD, in crescita del 19,8% rispetto all’anno
precedente. Tali dati confermano l’agroalimentare come uno dei settori più dinamici del Made in Italy
in Cina, soprattutto in un anno in cui le importazioni della Cina del settore sono aumentate del 9,2%.
All’interno dei prodotti tipici, l’Italia è il primo fornitore di cioccolato (con una quota di mercato del
34,6%), mentre è seconda nelle esportazioni di pasta (17%) e di olio d’oliva (20,7%).10

Importazione in Cina dei principali prodotti agroalimentari italianI (2013)

milioni di USD
Valore % Quota % Var. % Quota di mercato nel
Prodotti Posizione
2013 2013 13/12 settore 2013
Tipici, di cui 344.72 100 17.4 2
Chocolate 122.18 35.44 10.07 1 34.6
Wine 105.29 30.54 9.41 5 6.77
Olive Oil 39.56 11.48 27.4 2 22.00
Bread, Pastry 13.49 3.91 57.92 7 3.14
Pasta 13.44 3.9 26.97 2 17.00
Coffee 10.10 2.93 16.56 2 20.44
Cheese 9.53 2.77 59.28 5 4.13
Kiwi 9.24 2.68 182.71 4 7.63
Vegetable Seeds 7.04 2.04 49.68 7 5.62
Waters 5.58 1.62 33.55 2 17.96

Source: China Customs

Sono ancora presenti, tuttavia, elementi che frenano, allo stato attuale, il successo dei prodotti
agroalimentari italiani:
a. Forte legame della popolazione locale con le proprie tradizioni gastronomiche: quella cinese, al
pari dell’italiana, è una cucina “forte” che non solo è impossibile sostituire nelle abitudini locali,
ma che si afferma con successo anche all’estero. In questo contesto la cucina italiana suscita
interesse, rappresenta un traguardo sociale, è apprezzata per le proprietà salutari, ma non riesce
a “sfondare” il muro delle tradizioni alimentari locali. In sostanza è difficile ipotizzare, come avvenuto

10 Tale aggregato include: vino, acqua, formaggio, marmellate, cioccolato, caffe, kiwi, olio di oliva e derivati, gelati, pasta, prodotti da
forno, preparati e conserve di pomodori, prosciutti.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 23

in alcuni mercati esteri, che la cucina italiana diventi un modello alimentare di massa.
b. Presenza di barriere tariffarie e non tariffarie: restrizioni sanitarie, divieti assoluti, procedure
amministrative onerose ed incerte, certificazioni complesse, sistema di autorizzazioni frammentato
e stratificato, sono tutti elementi che limitano l’importazione e la distribuzione dei prodotti
agroalimentari esteri incidendo significativamente sui costi.
c. Insufficienza dei canali distributivi locali: l’importazione di prodotti agroalimentari per il consumo
al dettaglio è un fenomeno che è iniziato da poco più di un decennio e riguarda ancora quantità
modeste di prodotto. In questo contesto non si è ancora creata una categoria ampia ed altamente
professionale di importatori-distributori, tenuto anche conto che le limitate dimensioni del mercato
non rendono questa attività particolarmente remunerativa. Le imprese italiane hanno quindi forte
difficoltà a trovare un importatore e, quando lo trovano, ricevono richieste di investimento per
entrare nel mercato a volte proibitive. Tuttavia da alcuni anni sono apparsi sul mercato nuovi
operatori più motivati e professionali che offrono maggiori opportunità di sbocco per i prodotti
esteri.
d. Scarsa conoscenza del sistema cinese da parte delle imprese italiane: spesso non vengono
comprese le caratteristiche del mercato locale che richiede investimenti di ingresso e
consolidamento notevoli, forte impegno operativo (anche con presenza diretta di incaricati
dell’azienda) e obbliga ad attendere almeno 2-3 anni per poter ottenere dei primi risultati
economici. In questo quadro le aziende finiscono per non affrontare il mercato cinese, oppure
scelgono strategie minimali con investimenti molto bassi che producono risultati modesti e molto
diluiti nel tempo.
e. Assenza di grande distribuzione e strutture alberghiere italiane: questo aspetto non necessita di
particolari commenti dato che è di immediata percezione ed è difficile attendersi grandi cambiamenti
sul fronte della distribuzione italiana, mentre molte speranze sono riposte nella crescita della
ristorazione. Quest’ultima è stata determinante e rappresenta un elemento di successo dei nostri
prodotti in molti mercati dove registravamo debolezze strutturali analoghe a quelle cinesi.
A stemperare i citati elementi di criticità intervengono alcuni fattori favorevoli:

 la popolazione benestante delle grandi città cinesi è così numerosa che anche una piccola élite
di curiosi costituisce un parco clienti di rilevanti dimensioni;
 ormai un numero elevato di città costiere mostra forti segnali di occidentalizzazione di alcuni
consumi, fra cui anche quelli alimentari;
 i crescenti flussi turistici faciliteranno nel prossimo futuro il “successo di ritorno” dei prodotti
alimentari esteri – italiani in particolare – e consentiranno il contatto fra il consumatore cinese e la
vera cucina italiana;
 riconoscimento crescente delle proprietà salutari della dieta italiana che esercita una forte
motivazione nelle scelte di acquisto, soprattutto per alcuni prodotti come l’olio d’oliva;
 il mercato continua a crescere nel medio termine e nel giro di pochi anni avrà dimensioni molto
superiori a quelle attuali; la legislazione locale verrà progressivamente semplificata, facilitando
l’ingresso sul mercato di nuovi importatori e distributori;
 mangiare italiano sarà sempre più di moda e darà profitti adeguati agli operatori del settore,
inducendo sempre più cinesi ed italiani ad investire in questo settore.
24 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

4.4 Il sistema distributivo dei prodotti alimentari

Quadro normativo di riferimento

A decorrere dall’11 dicembre 2004 la Cina ha aperto anche agli investitori stranieri il mercato al
dettaglio e all’ingrosso. Tuttavia, molti grossisti e dettaglianti erano riusciti a penetrare nel mercato
continentale già prima di quella data (Carrefour, Metro, W-Mart, Auchan, ecc.).
Grazie alle nuove politiche adottate dal governo, qualsiasi impresa straniera, indipendentemente dalle
proprie dimensioni, può registrarsi come società operante nel settore del commercio all’ingrosso e
al dettaglio in qualsiasi punto della Cina continentale. Inoltre, le società a capitale estero e quelle
nazionali devono soddisfare i medesimi requisiti in materia di capitale sociale minimo, ossia 500.000
RMB per i grossisti e 300.000 RMB per i dettaglianti.

Vendita all’ingrosso
Secondo i dati forniti dalle autorità cinesi, alla completa liberalizzazione del settore della distribuzione
in Cina i grossisti stranieri hanno reagito con meno entusiasmo rispetto ai dettaglianti. Ciò può essere
ricondotto al fatto che la maggior parte dei grossisti specializzati di una certa dimensione è già
presente in modalità diverse sul mercato e al fatto che il settore presenta per loro prospettive di
crescita più contenute.
Alcuni importatori più grandi e strutturati svolgono direttamente anche la funzione di distribuzione.
Supermercati e grandi magazzini acquistano solitamente dagli importatori ed in alcuni casi dai
distributori di zona. Alcune catene (es. Metro) stanno avviando anche dei canali di importazione
diretta. Al momento la quasi totalità delle importazioni è concentrata nelle principali città della fascia
costiera.

Un sistema di distribuzione moderno: i supermercati

I supermercati sono arrivati in Cina a metà degli anni ’90, rivoluzionando la vendita al dettaglio e
diventando il punto di riferimento principale per l’acquisto di generi alimentari.
Grazie alla peculiare conformazione di questo sistema di distribuzione, i prezzi, neutralizzato l’effetto
inflazionistico, si mantengono relativamente bassi. Solitamente gli ipermercati acquistano le merci
direttamente dall’importatore, evitando quindi i numerosi intermediari generalmente presenti nella
filiera.
I supermercati si possono suddividere in due categorie: supermercati di imprese private a capitale
estero e supermercati di proprietà statale.
a) Supermercati di imprese a capitale estero
Carrefour, Metro, W-Mart, Tesco, Auchan, ecc. sono alcuni dei supermercati interamente a capitale
estero presenti in Cina. Di seguito ne vengono descritte le caratteristiche:
 Carrefour: primo dettagliante in Europa e secondo in termini di grandezza in tutto il mondo, è stato
il primo a fare il suo ingresso sul mercato cinese, inaugurando la rivoluzione degli ipermercati.
Dal 1995 Carrefour ha aperto 132 punti vendita sull’intero territorio nazionale, 20 dei quali a
Shanghai.
 Metro: è una catena di supermercati a capitale tedesco, nota come ideatrice del C&C (Cash &

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 25

Carry business model). Sul mercato cinese dal 1996, è presente in 34 città per un totale di 43
supermercati e 8.000 dipendenti. La nuova politica di vendite intrapresa dal colosso tedesco
sul territorio cinese è mirata al potenziamento dei canali di distribuzione rivolto ai grandi hotel e ai
ristoranti, in modo da poter conservare un margine di vantaggio rispetto ai concorrenti.
 W-Mart: Wal-Mart è arrivata sul mercato cinese nel 1996 ed oggi ha 189 punti vendita in 101
città, impiegando oltre 25.000 persone.
 Tesco: presente in Cina dal 2004, conta oggi su 58 store distribuiti in 22 città e oltre 17.000
dipendenti. Il suo target è stimato in oltre 3 milioni di clienti settimanali.
 Auchan: giunto in Cina nel 1999, ha stabilito il proprio quartier generale a Shanghai. Ad oggi
conta 32 punti vendita di cui 16 nel Jiangsu, 7 nello Zhejiang e 5 a Shanghai.
b) Supermercati di proprietà statale
I dettaglianti cinesi si stanno velocemente adeguando al nuovo assetto, riuscendo così a restare sul
mercato. A Shanghai merita una particolare menzione il Gruppo Bailian.
 Il Bailian Group è un’impresa statale con sede a Shanghai fondata nel 2003 dalla fusione di
alcuni gruppi preesistenti: Shanghai YIBAI Group Co., Ltd; Hualian Group Co., Ltd., Shanghai
Friendship Group Co., Ltd. e Shanghai Materials Group Corporation.
Nel 2009 le vendite annuali del gruppo sono state di circa 96 miliardi di RMB, includendo varie
attività, quali, supermercati, shopping centre e convenience stores. Ha oltre 60.000 dipendenti.
c) Convenience stores
Nella sola Shanghai operano oltre 6.000 convenience store, per la maggior parte di proprietà di
operatori locali, ad eccezione di un ristretto numero di catene appartenenti a imprese a capitale
estero come la 7 Eleven che detiene il 30% dei punti vendita Lawson.
I quattro maggiori gruppi di convenience store sono: Kuaike, Kedi, Haode, Liangyoujinban. Questi
esercizi rimangono aperti 24 ore su 24 e offrono alla clientela, prevalentemente di fascia medio -
bassa, una vasta gamma di alimenti di pronto consumo. È importante sottolineare che praticamente
quasi tutti i prodotti venduti nei convenience store sono di provenienza locale. In molti casi i
convenience store sono gestiti da grandi produttori di generi alimentari (per esempio i negozi Kedi
sono di proprietà della Shanghai Bright Dairy & Food Corporation, il primo produttore e distributore
di latte e derivati di Shanghai).
d) Grandi magazzini
I moderni centri commerciali sono solitamente ubicati in edifici a più piani, uno o due dei quali è
riservato alla vendita di generi alimentari. Normalmente i grandi magazzini vengono gestiti come unità
indipendenti e vendono gli stessi prodotti che si trovano nei supermercati o negli ipermercati. Infatti il
loro obiettivo principale non è la vendita di generi alimentari ma la vendita di una vastissima gamma di
prodotti, dall’abbigliamento agli articoli di elettronica. A Shanghai nei grandi magazzini come Parkson,
Hong Qiao Friendship Store e Oriental Shopping Center è in vendita una buona percentuale di
prodotti alimentari d’importazione.
26 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

4.5 Barriere all’ingresso dei prodotti agroalimentari di importazione in Cina

Tra i principali fattori che, allo stato attuale, limitano la penetrazione dei prodotti agroalimentari esteri in
Cina vanno considerate le forti barriere tariffarie e non tariffarie, le restrizioni sanitarie, i divieti assoluti,
le procedure amministrative onerose ed incerte, le certificazioni molto complesse e un sistema di
autorizzazioni frammentato.
Si contano poco meno di 50 provvedimenti normativi cinesi di riferimento per l’industria agroalimentare
e per le importazioni di questi prodotti in Cina. Tra questi sono inclusi la Food Safety Law (in vigore dal
2009), Administrative Measures for Food Safety Standards (in vigore dal 2010), Product Quality Law
(in vigore dal 1993), Announcement on the Standards for the Inspection of Imported Food and Food
Additives (in vigore dal 2009), 2011 Catalogue of Goods Falling under Automatic Import Licence
Administration (in vigore dal 2011), Procedures for Registration of Foreign Trade Operators (in vigore
dal 2004).
L’importante mole di normative emesse da autorità cinesi, anche a livello locale, determina elevati
costi di accesso al mercato sia in termini di spese per l’ottenimento delle certificazioni e autorizzazioni
obbligatorie ma anche per il solo dispendio di lavoro necessario a portare avanti i vari iter burocratici.

Dazi doganali
Pur essendo sensibilmente diminuiti nel corso degli anni, soprattutto a seguito dell’adesione della
Cina nel WTO, i dazi doganali combinati con l’IVA continuano comunque ad incidere sensibilmente
sul prezzo finale dei prodotti. I dazi attualmente in vigore per i principali prodotti agroalimentari sono
i seguenti.
Codice doganale Prodotto Dazio MFN (%) Imposta sul consumo (%) VAT (%) Totale (%)
1902 Pasta 15 - 17 34.6
0406 Formaggi 12 - 17 31.0
1509.10 Olio extravergine di oliva 10 - 13 24.3
1509.90 Altri olii 10 - 17 28.7
1905 Prodotti da forno 20 - 17 40.4
1905.31 Biscotti 15 - 17 34.6
1806 Cioccolata 10 - 17 28.7
0901.21 Caffè tostato 15 - 17 34.6
2204. Vino imbottigliato 14 10 17 48.2
2204. 29 Vino sfuso 20 10 17 56.0
2209 Aceto 20 - 17 40.4
2201.10 Acqua minerale 20 - 17 40.4
0203.12-19 Prosciutto 20 - 13 35.6

Fonte: Dogane Cinesi - 2012

L’imposta sul consumo è stata negli anni progressivamente rimossa ad eccezione del vino.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 27

Obbligo di etichettatura
Su tutti i prodotti agroalimentari confezionati importati in Cina grava l’obbligo dell’etichettatura originale
in lingua cinese.
Il prodotto deve entrare con l’etichetta specifica secondo quanto stabilito dalle “Norme Generali
per l’Etichettatura dei prodotti alimentari pre-confezionati” (GB7718 – “2011 General Rules of
Prepackaged Food Labeling”) e dallo Standard Generale dell’etichettatura per i prodotti alimentari
pre-confezionati per particolari usi dietetici (GB13432 – “2004: General Standard of Labeling for Pre-
packaged Food of Special Dietary Use”).
Tale normativa ha subito poi un importante emendamento il 27 marzo 2006 con il nuovo Regolamento
denominato “Announcement No. 44 2006”, “Adjustment of Import/Export Food and Cosmetic Label
Examination System” (“Modifiche al sistema per l’esame delle etichette dei prodotti alimentari e dei
cosmetici destinati all’import/export”) che ha eliminato la procedura di controllo e approvazione
preliminare delle etichette da applicare sui prodotti alimentari destinati all’importazione in Cina e le
relative spese connesse all’ispezione. Pertanto, il controllo delle etichette avviene contestualmente
alle altre ispezioni effettuate dall’AQSIQ al momento dell’ingresso del prodotto in Cina.
Si veda più avanti lo specifico capitolo sull’argomento.

Procedure di controllo ed ispezioni

Oltre al controllo delle etichette, le merci che arrivano in dogana sono sottoposte ad una serie di
controlli previsti dalle procedure di ispezione e quarantena da parte delle Autorità locali preposte.
Gli addetti ai lavori si riferiscono comunemente a queste autorità con il termine generico CIQ, che
significa China Inspection and Quarantine.
La complessità, la frammentarietà e la scarsa informazione sulle normative che regolano queste
verifiche e controlli determinano di fatto serie difficoltà soprattutto per il produttore italiano piccolo
e medio, con aggravio di costi (sia di consulenza che di gestione operativa) nonchè incertezze e
frequenti ritardi nei tempi di consegna.

Documenti e certificazioni
La normativa locale richiede la presentazione di una numerosa serie di documenti tra cui una
particolare incidenza hanno le certificazioni, soprattutto di carattere sanitario.

Divieti d’importazione per ragioni sanitarie

Soprattutto dopo l’emanazione della Food and Safety Law del 2009, i prodotti agroalimentari esportati
verso la Cina devono rispettare adeguati standard e test qualitativi sanitari e fitosanitari giustificati
dall’esigenza di tutelare la salute dei consumatori cinesi.
Per motivi sanitari di vario genere le autorità cinesi vietano l’ingresso nel territorio nazionale di tutti i
prodotti agroalimentari freschi di origine vegetale e animale e si riservano la prerogativa di autorizzare
le importazioni di specifici prodotti caso per caso, concordando con il Paese di provenienza un
certificato sanitario o fitosanitario di accompagnamento della merce o sottoscrivendo protocolli
bilaterali per particolari prodotti.
28 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Ad oggi numerosi prodotti agroalimentari italiani, soprattutto freschi, continuano ad essere vietati
all’importazione in Cina ad opera di provvedimenti governativi emanati per le ragioni sopra riportate.
Tra le principali categorie di prodotti ancora vietati vanno ricordati:

 tutti i prodotti ortofrutticoli freschi (con la recente eccezione del kiwi 11), a causa del virus della
mosca mediterranea
 le carni di origine bovina per il morbo BSE (c.d. “mucca pazza”);
 le carni di origine ovina per il virus che ha colpito gli ovini (c.d. “lingua blu”)
 le carni di origine suina sia fresche che stagionate (ad eccezione del prosciutto crudo di Parma
e San Daniele) per la malattia vascolare suina (c.d. “peste suina”);
 le carni di origine aviaria per la malattia definita “bird flu” (c.d. “peste aviaria”)

Si sottolinea inoltre l’avvio di contatti con le Autorità cinesi per la conclusione di accordi bilaterali
relativi ai seguenti prodotti
 Agrumi
 Kiwi (estensione del Protocollo alla Regioni Calabria e Friuli Venezia Giulia)
 Alimenti per animali da compagnia (Pet-food)

Inoltre in accordo Annuncio AQSIQ 145 del 2012, vi è l’obbligo per tutte le categorie di alimenti e
bevande di registrazione degli impianti di produzione, lavorazione e conservazione alimenti destinati
all’ importazione in Cina.

Problematiche relative a specifici prodotti

Oltre alle problematiche di carattere generale sopra evidenziate, meritano infine di essere citati alcuni
casi specifici di categorie di prodotto che incontrano oggettive difficoltà di ingresso nel mercato
cinese per varie ragioni:
 dopo anni di trattative è stata finalmente sbloccata, dall’estate 2008, l’importazione di prosciutto
di Parma e San Daniele, limitatamente a quei produttori che sono stati autorizzati dopo l’ispezione
da parte delle autorità locali; tuttavia, a livello operativo, numerosi continuano ad essere i casi di
ritardi in dogana per cavilli di interpretazione dei documenti;
 le acque minerali italiane incontrano spesso problemi in sede di ispezioni sanitarie per la non
conformità degli standard cinesi rispetto a quelli vigenti nell’Unione Europea;
 le importazioni di riso e di farina spesso incontrano ostacoli a causa della frequente classificazione
come materia prima anziché come prodotto trattato, che quindi li fa incorrere nei divieti attualmente
in vigore;
 una delle complessità è rappresentata anche dai trattamenti obbligatori imposti dalla normativa
cinese, ad esempio l’obbligo di fumigazione per il riso, oppure la disinfestazione ed i trattamenti

11 I kiwi ammessi all’importazione sono unicamente quelli provenienti dalle seguenti regioni: Piemonte, Veneto, Lazio, Emilia Romagna.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 29

antibatterici che, anche in questo caso, rispondono a standard tecnici diversi tra Cina e UE;
 nel caso dei kiwi, al momento le importazioni sono consentite solo per i prodotti provenienti da
quattro regioni italiane: Piemonte, Veneto, Lazio ed Emilia-Romagna;
 i controlli sulle etichette stanno diventando sempre più rigidi. Alcuni uffici doganali, incluso quello
di Shanghai, richiedono una stampa a iniezione di inchiostro sul vetro della bottiglia indicante la
data di imbottigliamento.

4.6 Normativa per l’esportazione dei prodotti agroalimentari in Cina

La “General Administration of Quality Supervision, Inspection, and Quarantine” (AQSIQ), Autorità

cinese preposta ai controlli di qualità, alle ispezioni e alla quarantena ha promulgato il 27 marzo 2006
un nuovo Regolamento denominato Announcement No. 44 2006, “Adjustment of Import/Export
Food and Cosmetic Label Examination System.” (Modifiche al sistema per l’esame delle etichette dei
prodotti alimentari e dei cosmetici destinati all’import/export).
Il Regolamento, con effetto a partire dal 1° Aprile 2006, ha eliminato la procedura di controllo e
approvazione preliminare delle etichette da applicare sui prodotti alimentari destinati all’importazione
in Cina e le relative spese connesse all’ispezione. Pertanto, il controllo delle etichette avviene
contestualmente alle altre ispezioni effettuate dall’AQSIQ al momento dell’ingresso nel Paese.
Con effetto a partire dal 1° Ottobre 2006, inoltre, tutti i prodotti importati recanti etichette non conformi
alla legge saranno trattati secondo quanto disposto dalle “Regulations on the Enforcement of the
Law of the Peoples Republic of China on the Inspection of Import and Export Commodities” (Norme
per il rispetto della Legge della Repubblica popolare cinese sulle ispezioni dei prodotti destinati
all’import/export) che prevedono la distruzione della merce o la rispedizione in Italia.

Procedura e documenti necessari per l’esportazione di prodotti alimentari in Cina

Prima di riportare l’elenco dei documenti da presentare è bene ricordare che, dal 1° ottobre 2012,
tutti gli esportatori di prodotti agroalimentari e vino verso la Cina hanno l’obbligo di registrarsi sul sito
dell’Amministrazione Cinese per la Supervisione della Qualità l’Ispezione e la Quarantena – AQSIQ,
[Link] (disponibile anche in lingua inglese). La registrazione prevede la compilazione, da
parte dell’azienda esportatrice, di un formulario online con le informazioni relative alla ditta e ai suoi
importatori/agenti autorizzati in Cina.
L’elenco completo dei documenti necessari che l’esportatore deve preparare per esportare la propria
merce in Cina sono:
1. contratto di vendita o conferma d’ordine;
2. fattura;
3. packing list;
4. cargo manifest;
5. polizza di carico (bill of lading);
6. avviso di spedizione (dallo spedizioniere all’importatore);
7. certificato di origine;
30 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

8. certificato sanitario per l’esportazione; 12

9. campione dell’etichetta conforme alla normativa cinese;
10. coppie di campione dell’etichetta tradotte in cinese;
11. certificato fitosanitario (richiesto anche per imballaggi in legno) 13
Inoltre dal 1° febbraio 2013, per l’importazione in Cina di prosciutto crudo e di carne suina trattata
termicamente (ad eccezione della porchetta), bisognerà anche allegare il documento sotto riportato
e rilasciato dalle competenti ASL locali. Al momento della spedizione, lo stesso documento dovrà
essere anticipato per email. Si possono chiedere maggiori dettagli alla ASL competente.

Per maggior chiarezza riportiamo di seguito le informazioni indicate nel documento sopra riportato :
 numero progressivo
 numero del certificato
 descrizione/nome del prodotto
 peso netto
 numero dei colli / pezzi
 numero di identificazione/approvazione del macello approvato
 numero di identificazone/approvazione dell’impianto di disossamento approvato
 numero di identificazione/approvazione dell’impianto di lavorazione approvato
 numero di identificazione/approvazione dell’impianto di affettamento approvato
 numero di identificazione del container
 numero di identificazione del sigillo sul container
 porto di entrata in Cina
 nome dell’esportatore
 nome del destinatario / importatore
 nome del veterinario autorizzato che firma
 data di rilascio del certificato

12 Per quanto riguarda il prodotto a base di latte, il governo italiano ha inviato al governo cinese un nuovo modello di certificato che
va richiesto all’ASL della propria zona. Per l’olio includere le analisi per gli acidi grassi transgenici che devono essere non superiori
a 0,05.
13 Si consiglia di attivarsi con lo spedizioniere e richiedere agli uffici regionali del Ministero delle Politiche agricole, alimentari e forestali,
il certificato fitosanitario.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 31

Certificazione di analisi sulla presenza di ftalati

Relativamente alla commercializzazione nel mercato cinese di prodotti classificabili nella categoria
alcolici/distillati, si segnala l’obbligo di accompagnare tali prodotti con apposita certificazione di analisi
sulla presenza di ftalati, sostanze chimiche utilizzate principalmente negli imballaggi alimentari per
rendere flessibili le materie plastiche. Il certificato d’analisi, che può essere rilasciato da un laboratorio
autorizzato nel paese di provenienza delle merci, deve dimostrare che i livelli di ftalati contenuti nei
prodotti in entrata in Cina siano inferiori ai limiti stabiliti dalla normativa temporanea di riferimento
cinese (Annuncio del Ministero della Salute della Repubblcia Popolare della Cina N° 551 del 13
giugno 2011).
La Repubblica Popolare Cinese si è dotata nel tempo di una normativa sempre più articolata sul
tema, adottando, nella maggior parte dei casi, le medesime soglie di sicurezza utilizzate dall’UE (Reg.
UE 10/2011).
Inoltre tutti i materiali da imballaggio in legno utilizzati per sostenere, proteggere o trasportare una
spedizione (inclusi pallet e relativi piedini di appoggio cubici) devono subire un trattamento termico
HT, a 56°/30’ al cuore del legno, oppure di Fumigazione con Bromuro di Metile (MB). Eseguito il
trattamento sul materiale da imballaggio in legno, esso verrà contraddistinto con il marchio IPPC/FAO
che riporta sigle e codici identificativi.
Il marchio stampato sull’imballo in legno è condizione sufficiente perché lo stesso venga considerato
a norma, senza il bisogno di alcuna dichiarazione aggiuntiva. Tuttavia per le spedizioni in Cina è
indispensabile richiedere il Certificato Fitosanitario al Servizio Provinciale di competenza in quanto
potrebbe essere richiesto dalla Dogana cinese.
L’elenco sopra riportato costituisce l’insieme di documenti normalmente richiesto dalle autorità locali
per l’ingresso dei prodotti agroalimentari in Cina.
Nell’attuale contesto normativo, il prodotto deve entrare in Cina con l’etichetta specifica secondo
quanto stabilito dalle “Norme Generali per l’Etichettatura dei prodotti alimentari pre-confezionati
(GB7718 – “2011 General Rules of Prepackaged Food Labeling”) e dallo Standard Generale
dell’etichettatura per i prodotti alimentari pre-confezionati per particolari usi dietetici (GB13432 –
“2004: General Standard of Labeling for Pre-packaged Food of Special Dietary Use”).
In base alle citate norme l’etichetta deve recare obbligatoriamente i seguenti elementi:
 denominazione e marchio del prodotto;
 elenco degli ingredienti e volume di ciascun ingrediente;
 valore nutritivo degli ingredienti;
 peso netto (e peso sgocciolato per i prodotti a cui si applica);
 nome ed indirizzo del produttore;
 nome e indirizzo dell’importatore e distributore;
 data di produzione, data di scadenza e istruzioni di magazzinaggio;
 codice dello standard del prodotto;
 modalità di consumo, quantità di alimento raccomandate e fasce di popolazione cui e diretto;
 codice/identificativo del prodotto in base alla normativa nazionale, industriale o aziendale;
32 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

 grado di qualità;
 altre informazioni obbligatorie.
Al Capitolo 5 delle “Norme Generali per l’Etichettatura dei prodotti alimentari pre-confezionati” viene
regolamentato in dettaglio il contenuto che deve obbligatoriamente comparire sull’etichetta di ogni
genere di prodotto alimentare pre-confezionato. Per ciascun elemento sono fornite definizioni,
descrizioni, requisiti e indicazioni per la creazione dell’etichetta. 14
Nel caso delle bevande alcoliche viene anche richiesto di indicare:
 nome del vino e tipo;
 anno di vendemmia;
 varietà di uva;
 paese e regione di produzione;
 elenco degli ingredienti (inclusi gli ingredienti grezzi, volume di succo e eventuali additivi);
 nome e indirizzo del produttore;
 nome e indirizzo dell’importatore e distributore;
 data di produzione o di imbottigliamento, data di scadenza e istruzioni di magazzinaggio;
 peso netto e volume;
 codice/identificativo del prodotto in base alla applicabile normativa nazionale, industriale o
aziendale;
 grado di qualità;
 licenza di produzione;
 avviso;
 altre informazioni obbligatorie.
Inoltre dal 1° agosto 2013 sono esecutive le seguenti normative da riportare nelle etichette:

GB 2747 – 2012 per distillati, grappe e affini

 Titolo alcolometrico o gradazione alcolica, ovvero misura del contenuto di etanolo nella bevanda
alcolica
 Deve essere indicato il periodo di consumo qualora il titolo alcolometrico o gradazione alcolica è
minore di 10%
 Riportare la dicitura in lingua cinese “ “ ovvero “Bere eccessivamente è
dannoso alla salute”

14 GB7718 – 2011: General Rules of Prepackaged Food Labeling” e “GB13432 – 2004: General Standard of Labeling for Pre-
packaged Food of Special Dietary Use ll Capitolo 5 delle “Norme Generali per l’Etichettatura dei prodotti alimentari pre-confezionati”
intitolato “Contenuto da indicare” regolamenta in dettaglio “il contenuto che deve obbligatoriamente comparire sull’etichetta di ogni
genere di prodotto alimentare pre-confezionato, compresi il nome del prodotto, l’elenco degli ingredienti, l’indicazione delle quantità
degli ingredienti, il contenuto netto e il contenuto sgocciolato, il nome e l’indirizzo del produttore e del distributore, l’indicazione
della data e spiegazione delle modalità di conservazione, il codice dello standard del prodotto, il grado di qualità, altri contenuti che
devono essere obbligatoriamente indicati, l’esenzione all’indicazione del contenuto obbligatorio e il contenuto facoltativo.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 33

GB 2758 – 2012 per vino e birra

 Titolo alcolometrico o gradazione alcolica, ovvero misura del contenuto di etanolo nella bevanda
 Deve essere indica la concentrazione del mosto (liquido estratto dal recipiente di macerazione nel
quale i cereali maltati e non maltati sono stati macerati con l’acqua).
 Riportare la dicitura in lingua cinese “ “ ovvero Bere eccessivamente è
dannoso alla salute
 Riportare la dicitura in lingua cinese Non urtare “ ”

Recente normativa sulla sicurezza alimentare e riflessi sulle procedure per l’importazione
di prodotti alimentari
L’importazione di prodotti alimentari dovrà rispettare i relativi standard cinesi che saranno controllati alla
frontiera. Per l’importazione di prodotti alimentari che non rispettano gli standard, le loro applicazioni
e i campioni dovranno essere presentati al MOH (Ministry of Health) per permettere una valutazione
di sicurezza e il possible sviluppo di uno standard. I prodotti esportati dalla Cina devono rispettare
adeguati standard e dovranno affrontare casualmente dei controlli. Gli stretti controlli cinesi inerenti
l’applicazione di standard e test che subiscono i prodotti importati ed esportati sono frutto della nuova
norma, la Food and Safety Law, entrata in vigore il 1˚ giugno 2009, al fine di tutelare la sicurezza dei
consumatori, dopo alcuni gravi episodi verificatisi nei mesi precedenti. Le autorità locali intendono
mostrare al mercato domestico che i prodotti alimentari importati hanno superato dei severi test. La
normativa ha anche l’obiettivo di sostenere l’esportazione dei prodotti Made in China.

Etichettatura
I requisiti per l’etichettatura sono disciplinati più dettagliatamente come segue:
 le etichette devono contenere una serie di informazioni obbligatorie: il nome del prodotto, la data
di produzione, gli ingredienti, informazioni e contatti dell’impresa produttrice, durata del prodotto,
requisiti per la conservazione e numero della licenza per la produzione;
 affermazioni false o esagerate, come ad esempio che il prodotto previene malattie o ha funzioni
di trattamento per le stesse, non sono permessi;
 prodotti senza etichettature e/o istruzioni in lingua cinese non possono essere importati.
Questi requisiti non sono una novità ma sforzi ulteriori per frenare in futuro le irregolarità presenti oggi
nella pratica di etichettatura.

Procedura di ingresso in dogana

Una volta in Cina, all’arrivo in dogana, le Autorità locali preposte effettueranno il controllo delle etichette
contestualmente alle altre verifiche previste dalle procedure di ispezione e quarantena.
In base alla nuova normativa saranno oggetto del controllo allo stesso momento le etichette, i prodotti
e i documenti di accompagnamento della merce. In particolare, la CIQ verificherà la corrispondenza
dell’etichetta ai requisiti stabiliti dalle citate leggi e norme sugli standard cinesi e ispezionerà l’autenticità
e la qualità del prodotto.
34 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Esito del controllo

I possibili esiti del controllo sono i seguenti.
Esito favorevole
Se l’etichetta è ritenuta conforme alle norme e agli standard della legge cinese e il prodotto supera
i controlli di qualità, la CIQ emetterà un certificato di ispezione attestante che il prodotto è conforme
alle norme cinesi e contenente la dicitura “Label approved” (etichetta approvata).15
Esito sfavorevole
Se l’etichetta non è conforme alle norme locali o il prodotto non supera i controlli di qualità, in base
alla nuova normativa “laddove leggi e regolamenti amministrativi non dispongano diversamente, la
CIQ può ordinare alle parti di distruggere le merci importate; altrimenti è consentito all’esportatore di
rispedirle indietro. L’esportatore può emettere una dichiarazione di reso (return notice) e inviare alla
dogana una notifica per iscritto. Con la dichiarazione di reso, la Dogana potrà curare le formalità per
la spedizione delle merci al porto di partenza ”. 16

4.7 Note pratiche per l’esportatore

In qualsiasi mercato estero il ricorso alla figura dell’importatore è determinante. Tale scelta in Cina
diviene obbligatoria in quanto tutte le operazioni di import-export devono essere effettuate tramite
società dotate di licenza di commercio estero. A ciò si aggiunga che anche i grandi clienti (catene
di hotel, grande distribuzione, ecc.) non importano quasi mai direttamente, rendendo il passaggio
attraverso l’importatore l’unico canale di accesso possibile.

Nella pratica l’importatore:

 supporta la predisposizione della documentazione necessaria per l’esportazione, comprese le
etichette;
 fornisce direttamente, o con società collegata, la licenza di importazione;
 cura lo sdoganamento del prodotto ed il pagamento degli oneri connessi;
 provvede direttamente, o con società collegate, alla distribuzione nel territorio interno;
 nel caso in cui curi la distribuzione, assicura anche tutte le attività di promozione, marketing e
vendita del prodotto.

Per la predisposizione-applicazione delle etichette possono essere seguite due procedure differenti.
 L’esportatore fornisce le informazioni di base all’importatore che provvederà a realizzare un
modello di etichetta conforme alle norme cinesi, ottenendo anche un pre-assenso informale
da parte delle autorità locali. Tale modello sarà poi utilizzato dall’esportatore per stampare o
applicare le etichette direttamente sull’imballaggio originale. Il prodotto arriva quindi in dogana già

15 Art. III Announcement on Adjusting the Label Approval System for Import and Export Foods and Cosmetics of General Administration
of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of The People’s Republic of China (No. 44, 2006), valido dal 1° Aprile 2006.
16 Art. 19 Regulations on the Enforcement of the Law of the People’s Republic of China on the Inspection of Import and Export
Commodities a cui l’Art. III Announcement N. 44 del 2006 rinvia in caso di esito sfavorevole dell’ispezione.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 35

etichettato e pronto per le pratiche di sdoganamento che sono curate dall’importatore.

Questa procedura ha il vantaggio che la merce una volta arrivata in Cina non deve essere manipolata
e consente anche di applicare l’etichetta sul packaging originale con evidenti risultati di immagine.
Ovviamente deve essere adottata dopo alcuni test e quando si è sicuri di non correre rischi.

 L’importatore provvede ad applicare le etichette all’arrivo della merce in Cina all’interno di un

magazzino franco (o in zona franca). In questo caso, quindi, l’esportatore invia in Cina la merce
e fornisce, normalmente in lingua inglese, i contenuti obbligatori delle etichette conformi alla
normativa cinese all’importatore che provvede a stampare ed applicare le etichette direttamente
in Cina.
Questa soluzione permette una maggiore flessibilità e capacità di reazione in caso di errori nella
predisposizione dell’etichetta, ma comporta un incremento dei costi legato alla manipolazione del
prodotto, all’uso del magazzino franco (o in zona franca) ed alle prestazioni di servizi addizionali da
parte dell’importatore. Questa soluzione è preferibile per le spedizioni iniziali o per forniture con piccoli
quantitativi.
In aggiunta a quanto sopra indicato occorre ricordare che:
 per molti prodotti agroalimentari esistono divieti stringenti o assoluti di importazione (esempio
prodotti a base di carne). Pertanto, prima di effettuare qualsiasi operazione, è necessario verificare
scrupolosamente cosa la normativa locale prevede per lo specifico prodotto;
 la gestione delle campionature in fiera segue una procedura diversa da quella sopra indicata con
la sostanziale esenzione dall’obbligo di etichettatura e del pagamento dei dazi (in caso di utilizzo
di Carnet ATA). Anche in questo caso è opportuno fare sempre verifiche preventive ed in ogni
caso affidarsi allo spedizioniere ufficiale designato dagli organizzatori della manifestazione;
 come in molte altri parti del mondo anche in Cina esiste una forte differenza fra le norme scritte
e la prassi applicativa quotidiana. Tale fenomeno è amplificato dalle dimensioni del Paese, dalla
continua evoluzione della normativa e dalla scarsa conoscenza delle caratteristiche dei prodotti
agroalimentari importati.

Le autorità competenti per il contrrollo delle etichette e le ispezioni nelle principali città
cinesi sono le seguenti.
Autorità Cinese per la Supervisione della Qualità, l’Ispezione e la Quarantena (General Administration
of Quality Supervision, Inspection and Quarantine)
Indirizzo: n. 9, Madian East Road, Haidian District, 100088 Pechino
Email: webmaster@[Link]
Sito web: [Link]

Autorità Ispezione e Quarantena merci in entrata/uscita, ufficio di Shanghai (Shanghai Entry-Exit

Inspection and Quarantine Bureau)
Indirizzo: n. 1208, Minsheng Road, Pudong New District, 200135 Shanghai
Tel.: 0086 21 68549999
Fax.: 0086 21 68548511
Sito web: [Link]
36 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Autorità Ispezione e Quarantena merci in entrata/uscita, ufficio di Pechino (Beijing Entry-Exit Inspection
and Quarantine Bureau)
Indirizzo: n. 6, Tianshuiyuan Street, Chaoyang District, 100026 Pechino
Tel.: 0086 10 58619900
Sito web: [Link]

Autorità Ispezione e Quarantena merci in entrata/uscita, ufficio del Guangdong (Guangdong Entry-
Exit Inspection and Quarantine Bureau)
Indirizzo: Torre A, Guojian Building, n. 66 Huacheng Avenue, Zhujiang New District, 510623
Guangzhou
Email: webmaster@[Link]
Sito web: [Link]

Fonti del diritto: norme e regolamenti che disciplinano la materia

1. Regulations on the Enforcement of the Law of the People’s Republic of China on the Inspection
of Import and Export Commodities;
2. Notice No. 80, 2004, issued by China’s State Administration for Entry-Exit Inspection and
Quarantine;
3. Announcement on Adjusting the Label Approval System for Import and Export Foods and
Cosmetics of General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine of The
People’s Republic of China (No. 44 of the year 2006);
4. GB7718 – 2011: General Rules of Prepackaged Food Labeling e GB13432 – 2004: General
Standard of Labeling for Pre-packaged Food of Special Dietary Use.

I documenti originali in cinese sono consultabili alla seguente pagina web:

[Link]

5. I settori del Made in Italy

5.1 Vino

La Cina è ancora un mercato emergente per il settore vinicolo, sebbene sempre più dinamico e
competitivo. Infatti non solo è possibile trovare una sempre maggiore quantità di vini d’importazione
nei ristoranti e nei negozi ma si rileva anche una crescita in termini di quantità, varietà e qualità dei
vini di produzione nazionale.
La Cina, conformemente agli accordi stipulati con il WTO, ha ridotto negli ultimi anni i dazi doganali
sui vini d’importazione (dal 65% al 14%), favorendo la crescita esponenziale del mercato dei vini
provenienti dall’estero. Tutto ciò ha avuto ripercussioni positive sul mercato, offrendo ai consumatori
locali la possibilità di degustare un vasto assortimento di prodotti a prezzi più accessibili.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 37

Produzione interna
Nel 2012, la produzione di vino ha raggiunto i 13,8 milioni di hl, per un valore pari a 6,8 miliardi di
RMB. Rispetto al 2011, è stato rilevato un incremento della produzione locale del 16,9% in termini
quantitativi.
La produzione domestica è dominata da alcuni marchi nazionali quali Dynasty, Great Wall, Dragon
Seal, Imperial Court e Changyu.
Al momento i primi sei produttori del Paese rappresentano circa il 40% della produzione totale in
quantità ed il 51% in valore, evidenziando la forte concentrazione produttiva del settore. Del resto
l’aumento delle importazioni di vino esercita una forte pressione sull’industria vinicola nazionale
spingendola ad una maggiore competitività.
Circa vent’anni fa, durante le prime fasi di apertura della Cina verso l’occidente, numerose joint-
venture di aziende produttrici di vino, soprattutto sino-francesi o di Hong Kong, hanno investito
ingenti capitali in Cina, gettando così le basi per il futuro dell’industria enologica cinese.
 GREAT WALL: fondata nel 1983, la Great Wall è probabilmente il marchio più popolare in Cina, con
sede a Zhangjiakou, nella Provincia dello Hebei. La produzione totale è pari a 60.000 tonnellate
annue, ripartite in sette diverse varietà. Esporta circa 1.500 tonnellate di vino l’anno – una quantità
che rappresenta quasi il 50% delle esportazioni totali di vino della Cina.
 DRAGON SEAL: fondata 1987 dalla multinazionale francese Pernod Ricard, l’impresa detiene
circa 1.200 ettari di vigneti a Sud di Pechino, nella Provincia dello Hebei.
 CHANGYU: Changyu è il più grande produttore di vini in tutta l’Asia: 4 linee produttive, più di
4.000 dipendenti, attività totali per 2,29 miliardi di RMB e capacità produttiva annua pari a 80.000
tonnellate. I suoi prodotti vengono esportati in Malesia, America, Olanda, Belgio, Corea, Tailandia,
Singapore, Hong Kong e in altri Paesi.
 HUADONG: fondata nel 1985 possiede 67 ettari di vigneti nello Shandong, nei pressi di Qingdao.
La capacità produttiva annua si attesta intorno alle 60.000 tonnellate; l’impresa è specializzata
nella produzione di vino bianco.
 LOU LAN: azienda vinicola che produce alcuni dei più apprezzati vini da tavola cinesi; ha sede
a Turpan, nella Provincia dello Xinjiang, e produce 5.000 tonnellate annue di vino dai propri
vigneti. Avvalendosi della collaborazione di esperti enologici francesi, è in grado di produrre una
vastissima gamma di vini.

Commercio estero
La Cina, nel suo complesso, non rappresenta ancora un ampio mercato per i vini d’importazione:
tuttavia il ritmo di crescita degli ultimi anni è stato sostenuto creando interessanti opportunità
commerciali nel medio-lungo termine.
Esaminando i dati del 2013, le esportazioni di vino italiano in Cina sono aumentate nel 2013 ed
hanno raggiunto un valore pari a 105,3 milioni di USD, in aumento rispetto al 2012 del 9,4%.
La principale voce delle esportazioni italiane di vino in Cina è ancora rappresentata dal vino imbottigliato
(90 milioni di USD, +15,2% rispetto al 2012), per il quale l’Italia si posiziona al 5° posto tra i paesi
fornitori dopo Francia, Australia, Cile e Spagna con una quota di mercato del 6,5%, ovvero +0,8
punti in più rispetto che nel 2012.
38 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Segue il vino frizzante, dove l’Italia mostra un significativo incremento, +92,3%, con un valore di
esportazioni pari a 14,3 milioni di USD.
I produttori italiani confermano un buon trend nell’aumento di valore nel mercato cinese, e risultando
al secondo posto dopo la Francia (14,3 milioni di USD, +92,4%).
Vengono infine i vini sfusi (1 milione di USD) con esportazioni in forte calo; l’Italia si colloca al settimo
posto con una quota di mercato dello 0,9% per un valore di 1 milione di USD.

Dazi doganali
Dazi, tasse e ricarichi determinano forti aumenti del vino dal produttore al consumatore con incrementi
che a volte sono anche di 7-8 volte il valore FOB.

Codice Descrizione prodotto Imposta sul consumo (%) Import duty (MFN) (%) VAT (%)
220421 In bottiglia (≤2L) 10 14 17

220429 Altro (vino sfuso) 10 20 17

In aggiunta ai dazi e all’imposta sul valore aggiunto (VAT), viene applicata per il vino anche un’imposta
sul consumo pari al 10%. L’effetto combinato per il vino in bottiglia raggiunge il 48,2%.

Canali distributivi
I canali nazionali di distribuzione dei vini d’importazione sono ancora ad uno stadio iniziale. Per lo
più l’importatore (ed in rari casi il produttore) è direttamente coinvolto nell’attività concreta di vendita,
dislocando sul territorio un team di specialisti che lavori a contatto con i distributori locali. Infatti per
un prodotto così complesso come il vino risulta difficile convincere il distributore a investire risorse
proprie nel miglioramento delle competenze del proprio personale di vendita.
I distributori cinesi fungono principalmente da magazzinieri e da agenti per la fatturazione e impegnano
con riluttanza le proprie risorse per sviluppare e incrementare la clientela dei prodotti importati.
Di conseguenza, alcune imprese leader nell’importazione e nella distribuzione di vino cercano di
curare tutti gli aspetti relativi alla vendita e al marketing sul mercato nazionale attraverso iniziative
come la costruzione di magazzini con aria condizionata, educazione al commercio, promozione del
mercato ed attenzione alla consegna.
Buona parte dei vini di importazione è destinata al canale [Link], mentre la parte che va alla
grande distribuzione resta ancora modesta.
In questi ultimi anni a Shanghai sta crescendo il numero di negozi specializzati nella vendita di vini.
La maggior parte dei negozi viene gestita dalle rispettive società di trading che aprono tali negozi
principalmente per due motivi: vogliono rendere i propri vini più conosciuti in modo che il negozio
stesso diventi una finestra di presentazione per la società e cercano di aggiungere alla vendita ai
dettaglianti la vendita diretta al consumatore finale, contraddistinta da margini di profitto più elevati.
I canali distributivi nelle città di seconda fascia
In Cina le città più grandi e sviluppate sono Pechino, Shanghai e Canton. Esistono però altre città

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 39

molto dinamiche, ricche ed economicamente sviluppate come Suzhou, Hangzhou, Nanchino,

definite di seconda fascia. In questi luoghi, più del 70% dei vini viene venduto dai distributori locali.
Gli importatori di Shanghai, Pechino e Canton utilizzano questi distributori locali per vendere nelle
città di seconda fascia al fine di sfruttare al meglio l’efficiente network locale e risparmiare in termini
di tempo e risorse economiche.

Etichettatura
Il China’s State Administration for Entry-Exit Inspection and Quarantine (AQSIQ) consiglia ai produttori
stranieri di consultarsi con gli importatori cinesi in merito alle prescrizioni specifiche per l’etichettatura
dei vini, in modo da soddisfare i requisiti richiesti.
Le etichette dei vini, inclusi fermi e frizzanti, dovranno tassativamente contenere i seguenti dati, scritti
in lingua cinese (in conformità con il Regolamento GB 7718-2004):
 Nome e marchio del vino, Paese di origine;
 Ingredienti;
 Contenuto netto (ml);
 Contenuto di alcool (%) (V/V);
 Data di produzione (gg/mm/aa);
 Imballatore / Distributore (Nome e indirizzo);
 Quantità di materia prima utilizzata rispetto al totale (%);
 Garanzia di qualità e/o data di validità (gg/mm/aa);
 Contenuto di zucchero (g/l).

Tendenze del mercato

Si calcola che il numero dei consumatori abituali di vino in Cina superi i 10 milioni e quasi il doppio sono
i consumatori occasionali; tuttavia le stime prevedono che queste cifre aumenteranno sensibilmente
nei prossimi anni.
Il consumo pro-capite nazionale di vino è di 1,4 litri l’anno, a fronte di una media mondiale di 4,5 litri.
Il consumatore-tipo di vino di qualità ha il seguente profilo:
 reddito medio-alto;
 età di 30-45 anni;
 alto livello di scolarizzazione;
 frequenti viaggi all’estero;
 residente in grandi città;
 consumatore di vini ristorante, hotel, bar;
 considerazione del vino come uno status-symbol;
 scelta in base al brand, al prezzo, all’origine.
40 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Il vino di importazione è di tendenza nelle lounge, nei locali notturni, nelle discoteche e nei ristoranti
di fascia alta. Il consumo di vino è praticamente inesistente al di fuori dei grandi centri urbani di prima
e seconda fascia.
Coloro che non scelgono il vino come status symbol ma come bevanda per accompagnare il pasto
o per festeggiare (molto diffusa in Cina l’abitudine di brindare ripetutamente nel corso della serata con
consumo di vino pro-capite in taluni casi molto elevato) sono di solito molto sensibili al fattore prezzo
che per il vino locale si aggira al dettaglio su 2,5-6 €, mentre per il vino d’importazione sale a 10-20
€ per il prodotto di fascia media, potendo naturalmente salire a prezzi molto più elevati.
Shanghai è da considerarsi il luogo chiave per Ie mode e tendenze e in questa città i vini rossi
d’importazione hanno conquistato l’80% del mercato. I vini francesi e italiani sono presenti da anni, e
il riconoscimento dei marchi ha raggiunto livelli soddisfacenti.
Comunque, salvo pochi esperti, la maggior parte dei consumatori preferisce vini giovani, dal gusto
semplice, invitanti e di medio prezzo.
Sebbene il consumo totale sia in rapido aumento, il mercato sembra essere saturo sia per quanto
riguarda le etichette che i diversi tipi di vino. La maggior parte degli importatori esistenti sembra non
accettare nuovi marchi, possedendo già numerose cantine tra i loro clienti. Appare quindi complicato
per nuovi marchi penetrare il mercato cinese. Esistono tuttavia opportunità per coloro che scelgono
di rivolgersi a nuovi importatori che decidono di cercare nuovi marchi. Gli eventi dedicati (fiere, borse
vini, b2b, ecc.) rimangono le occasioni migliori per raggiungere i potenziali clienti, dal momento che
questi vi partecipano spontaneamente nel tentativo di scoprire nuovi prodotti.

Importazione di vino in Cina (2011 – 2013)

milioni di USD
Anno intero Quota % Var. 13/12
Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 (%)
-- World -- 1,437.57 1,580.36 1,554.97 100 100 100 -1.61
1 France 746.52 787.36 708.17 51.93 49.82 45.54 -10.06
2 Australia 216.27 227.24 236.29 15.04 14.38 15.2 3.98
3 Chile 103.83 147.79 166.84 7.22 9.35 10.73 12.89
4 Spain 100.06 112.03 107.06 6.96 7.09 6.89 -4.43
5 Italy 93.35 96.23 105.29 6.49 6.09 6.77 9.41
6 United States 57.45 70.99 79.22 4 4.49 5.09 11.59
7 South Africa 21.26 22.48 24.36 1.48 1.42 1.57 8.36
8 Argentina 14.44 18.51 23.16 1 1.17 1.49 25.13
9 Germany 19.72 17.56 20.53 1.37 1.11 1.32 16.86
10 New Zealand 18.45 23.70 20.10 1.28 1.5 1.29 -15.21
Source: China Customs

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 41

Importazione totale di vino in Cina dall’Italia (2011 – 2013)

milioni di USD
Anno intero Quota % Var. 13/12
Prodotto
2011 2012 2013 2011 2012 2013 (%)
Wine 93.35 96.23 105.29 100 100 100 9.41
Breakdown:
Bottled still 77.40 78.13 90.03 82.91 81.19 85.51 15.23
Bulk 10.90 10.68 0.99 11.67 11.1 0.94 -90.75
Sparkling 5.06 7.42 14.27 5.42 7.71 13.56 92.35

Source: China Customs

Importazione in Cina di vino imbottigliato (2011 – 2013)

milioni di USD
Anno intero Quota % Var. 13/12
Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 (%)
-- World -- 1,274.26 1,375.75 1,382.45 100 100 100 0.49
1 France 705.86 727.25 657.81 55.39 52.86 47.58 -9.55
2 Australia 193.83 207.83 226.09 15.21 15.11 16.35 8.79
3 Spain 68.78 86.86 99.98 5.4 6.31 7.23 15.1
4 Chile 61.98 78.54 91.50 4.86 5.71 6.62 16.5
5 Italy 77.40 78.13 90.03 6.07 5.68 6.51 15.23
6 United States 53.84 65.51 73.62 4.23 4.76 5.33 12.38
7 South Africa 14.24 18.28 22.45 1.12 1.33 1.62 22.79
8 Argentina 20.03 21.77 22.29 1.57 1.58 1.61 2.4
9 Portugal 18.38 23.52 19.83 1.44 1.71 1.44 -15.67
10 Germany 17.54 16.09 18.82 1.38 1.17 1.36 16.98

Source: China Customs

42 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Importazione in cina di vino frizzante (2011 – 2013)

milioni di USD

Anno intero Quota % Var. 13/12

Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 (%)
-- World -- 38.84 60.63 64.72 100 100 100 6.76
1 France 28.35 44.38 40.19 72.98 73.2 62.09 -9.44
2 Italy 5.06 7.42 14.27 13.03 12.24 22.05 92.35
3 Australia 1.55 3.43 3.15 4 5.66 4.87 -8.25
4 Spain 1.49 1.78 2.92 3.83 2.94 4.51 63.84
5 Germany 1.14 1.32 1.50 2.94 2.18 2.32 13.23
6 United States 0.37 0.60 0.52 0.96 0.99 0.8 -14.08
7 South Africa 0.19 0.28 0.41 0.48 0.46 0.63 46.63
8 Argentina 0.10 0.11 0.31 0.27 0.19 0.47 170.4
9 Lithuania - 0.08 0.26 0 0.13 0.4 239.51
10 New Zealand 0.07 0.18 0.24 0.18 0.3 0.37 33.09

Importazioni in cina di vino sfuso (2011 – 2013)

milioni di USD

Anno intero Quota % Var. 13/12

Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 (%)
-- World -- 124.46 143.80 107.77 100 100 100 -25.06
1 Chile 34.92 60.73 66.64 28.06 42.23 61.84 9.73
2 Spain 36.59 31.69 12.64 29.4 22.04 11.73 -60.1
3 France 12.32 15.74 10.17 9.9 10.94 9.44 -35.35
4 Australia 20.88 15.95 7.05 16.78 11.09 6.54 -55.81
5 United States 3.23 4.88 5.08 2.6 3.39 4.71 4.19
6 South Africa 1.05 0.43 1.66 0.84 0.3 1.54 283.11
7 Italy 10.90 10.68 0.99 8.76 7.43 0.92 -90.75
8 Portugal 2.02 1.28 0.96 1.63 0.89 0.9 -24.92
9 Macedonia 0.66 0.74 0.43 0.53 0.51 0.4 -41.77
10 Argentina 0.10 0.11 0.40 0.08 0.08 0.37 263.07

Source: China Customs

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 43

5.2 Acque minerali

Un prodotto importato in Cina da considerare con particolare attenzione sono le acque minerali,
che nel 2013 hanno raggiunto un valore totale di 31,1 milioni di USD (+6% rispetto al 2012). Da
segnalare il predominio della Francia sul mercato di tale prodotto con una quota di mercato del
33,7% (10,5 milioni di USD), in calo rispetto alla quota detenuta nel 2012 pari al 36,6%. Segue l’Italia
con 5,6 milioni di USD (+33,6%).
Se ne deduce, pertanto, che le esportazioni italiane coprono una porzione significativa del mercato.
Ciononostante, questo prodotto ha grandi potenzialità in quanto trova collocazione sia nella
ristorazione di qualità (sia italiana che internazionale) ma anche nella grande distribuzione dove è uno
dei prodotti di maggiore successo fra quelli importati.
I prezzi nei supermercati variano da 10 a 20 RMB per una bottiglia in plastica da 1,5L, da 15 a 30
RMB per una bottiglia in vetro da 750 ml. Nella ristorazione vengono consumate maggiormente acque
minerali con bottiglia di vetro e i prezzi sono circa 3 volte superiore rispetto a quelli nei supermercati.
Dazi doganali

Codice Descrizione prodotto Import duty (MFN) (%) VAT (%)

22011010 Acqua minerale 20 17

22019010 Acqua naturale 10 17

Importazione in cina di acque minerali (2011 – 2013)

milioni di USD

Anno intero Quota % Var. 13/12

Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 (%)
-- World -- 22.38 29.34 31.08 100 100 100 5.95
1 France 13.42 10.73 10.48 59.95 36.58 33.73 -2.32
2 Italy 2.37 4.18 5.58 10.59 14.25 17.96 33.55
3 Canada 0.63 0.74 3.16 2.82 2.52 10.17 327.74
4 Fiji 0.45 1.27 1.71 2 4.34 5.5 34.31
5 United States 0.37 0.39 1.12 1.66 1.34 3.59 184.1
6 New Zealand 0.43 0.78 1.04 1.91 2.67 3.35 33.02
7 Japan 0.66 4.83 0.89 2.96 16.46 2.87 -81.51
8 Norway 0.57 0.79 0.89 2.56 2.7 2.86 11.9
9 Russia 0.25 0.32 0.84 1.1 1.1 2.72 162.69
10 Korea, South 1.37 1.90 0.77 6.13 6.47 2.49 -59.29

Source: China Customs

44 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

5.3 Olio d’oliva

Il consumo di olio d’oliva in Cina è in espansione. La fascia benestante dei consumatori sta infatti
cambiando le proprie abitudini alimentari (condimento a crudo, sistemi di cottura più semplici e con
meno grassi) riconoscendo le grandi proprietà nutrizionali di questo prodotto.
Il fattore prezzo continua comunque ad essere la variabile fondamentale considerato che, pur
apprezzandone le caratteristiche, i consumatori locali non sono ancora in grado di operare delle
scelte di tipo qualitativo.
I principali canali di distribuzione di questo prodotto sono ristoranti, hotel di lusso e grandi
supermercati. Grazie alla maggiore attenzione prestata dai consumatori verso la qualità dell’olio
d’oliva, i supermercati stanno trasformandosi nel principale canale di distribuzione di questo
prodotto per il consumo domestico, vendendo il 93% del totale.
Il prezzo medio di mercato al dettaglio, è il seguente.

Prezzo medio del Prodotto in RMB per 1000 ml

Fascia Bassa Fascia Media Fascia Alta

Olio d’oliva < 65 65 - 105 > 105

Olio Extra - Vergine < 100 80 - 120 > 120

È bene ricordare che tali prezzi sono quasi dieci volte superiori a quello di un tradizionale olio
commestibile cinese.
Al momento la produzione locale è quasi inesistente e quindi l’olio di oliva è un prodotto che viene
identificato con la provenienza estera e con marchi che lo rappresentano. Sono infatti presenti tutti i
grandi brand spagnoli ed italiani diffusi anche in occidente.
Come accennato, l’olio di oliva è, fra i prodotti importati, quello che meglio beneficia della sua elevata
immagine in termini di proprietà nutrizionali. Allo stesso tempo, l’olio di oliva si avvantaggia di alcune
variazioni negli stili di vita, come il consumo di alimenti crudi (insalate, pesce e carni) da condire a
freddo e l’introduzione di sistemi di cottura più leggeri, diversi dalla consueta frittura cinese nel wok
realizzata con larghe dosi di olio di semi.
Le ricerche indicano che la maggioranza dei consumatori cinesi acquista l’olio extra vergine d’oliva
ma, come accennato in precedenza, i prezzi sono ancora relativamente alti e quindi, nel breve
termine, si ipotizza che un ulteriore aumento dei consumi sia legato all’incremento del reddito. Una
volta orientato l’acquisto verso questo prodotto, la scelta fra i diversi olii è determinata dal prezzo
comparato, dal marchio e solo residualmente dalla provenienza.

Commercio estero
Anno dopo anno, il valore delle importazioni cinesi di olio di oliva è cresciuto rapidamente. Nel 2013
è aumentato dell’11,8%, totalizzando 191,3 milioni di USD. La Spagna occupa il primo posto con
una quota di oltre il 60%, seguita dall’Italia con una quota di mercato del 22,5%.
Nel 2013, le esportazioni italiane di olio d’oliva in Cina sono state di 43 milioni di USD, segnando un

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 45

aumento del 16,7% rispetto all’anno precedente, guadagnando quasi 1 punto in quota di mercato.

Importazioni totali in Cina di olio di oliva (2011 – 2013)

milioni di USD

Anno intero Quota %

Paese Var. 13/12 (%)
2011 2012 2013 2011 2012 2013
-- World -- 148.35 171.05 191.29 100 100 100 11.83
1 Spain 84.03 100.86 117.73 56.64 58.97 61.55 16.73
2 Italy 37.06 36.90 43.08 24.98 21.57 22.52 16.73
3 Greece 9.22 12.90 10.68 6.22 7.54 5.59 -17.18
4 Australia 4.97 5.73 5.22 3.35 3.35 2.73 -8.86
5 Tunisia 1.80 4.30 4.15 1.22 2.51 2.17 -3.5
6 Turkey 2.04 3.40 3.87 1.37 1.99 2.02 13.54
7 Morocco - 0.22 1.46 0 0.13 0.77 578.65
8 Portugal 2.40 1.81 1.02 1.62 1.06 0.53 -43.79
9 Syria 4.26 2.21 0.94 2.87 1.3 0.49 -57.49
10 Argentina 0.20 0.62 0.94 0.14 0.36 0.49 50.74

*Including olive oil and olive residue oil as a whole

IMPORTAZIONI IN CINA DI OLIO EXTRA VERGINE D’OLIVA (2011 - 2013)

Importazioni in Cina di olio extra vergine d’oliva (2011 - 2013)

milioni di USD
Anno intero Quota %
Paese Var. 13/12 (%)
2011 2012 2013 2011 2012 2013
-- World -- 131.49 151.80 171.82 100 100 100 13.19
1 Spain 77.18 92.08 107.21 58.69 60.66 62.39 16.43
2 Italy 29.76 29.55 35.67 22.63 19.47 20.76 20.71
3 Greece 8.07 11.58 10.32 6.14 7.63 6.01 -10.88
4 Australia 4.71 5.67 5.17 3.58 3.74 3.01 -8.81
5 Tunisia 1.64 4.18 4.13 1.25 2.75 2.4 -1.29
6 Turkey 1.72 2.75 3.20 1.31 1.81 1.86 16.57
7 Morocco - 0.22 1.46 0 0.14 0.85 578.65
8 Portugal 2.40 1.76 0.97 1.82 1.16 0.57 -44.68
9 Syria 4.26 2.20 0.94 3.24 1.45 0.55 -57.23
10 Argentina 0.20 0.62 0.94 0.15 0.41 0.55 50.74
Source: China Customs
46 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Dazi doganali
Codice Descrizione prodotto Dazio (MFN) (%) VAT (%)

150910 Olio extra vergine di oliva 10 13

150990 Olio di oliva 10 17

5.4 Pasta e prodotti da forno

Nella tradizione alimentare cinese sono presenti i famosi noodles e quindi l’accettazione della pasta
di grano duro italiana, sebbene diversa per consistenza e condimento, non è così difficile.
I prodotti da forno sono invece uno dei casi più interessanti da studiare in quanto, sebbene
sostanzialmente assenti nella tradizione alimentare della Cina, dove la stessa cottura al forno è una
pratica poco diffusa, hanno avuto negli ultimi 15 anni un successo tale da alimentare non solo
crescenti flussi di importazione ma anche la nascita e lo sviluppo di una fiorente industria locale e di
numerosi negozi artigianali.
Infatti in Cina sono più di 4.000 le imprese operanti nel settore dei prodotti da forno con oltre 5.000
linee di lavorazione. La produzione totale annua è di quasi 2 milioni di tonnellate con un consumo
annuo pro-capite di 1,5 kg.
In tale contesto, la concorrenza è fortissima, i profitti sono in contrazione e numerose imprese hanno
dovuto cessare la loro attività. Nel settore sono presenti anche molti investimenti provenienti da Hong
Kong, Macao e Taiwan.
L’ingresso di imprese estere ha enormemente incentivato lo sviluppo del mercato cinese di prodotti
da forno e ha innescato profondi cambiamenti nel mercato tradizionale che inizialmente era di
proprietà statale.
In questo settore, le grandi imprese a capitale cinese sono in numero esiguo, mentre si registra la
presenza di numerose joint-venture e grandi produttori a capitale straniero. Se le imprese a capitale
cinese superano in volume le vendite delle imprese estere, queste ultime registrano performance
migliori in termini di profittabilità.
Il prezzo medio di mercato al dettaglio è indicato nella tavola seguente.
Prezzo medio del Prodotto in RMB per 500 g

Fascia Bassa Fascia Media Fascia Alta

Pasta < 20 20 - 30 >50

Considerando il fatto che la popolazione cinese è assai numerosa, la domanda potenziale di prodotti
da forno risulta amplissima, anche se il volume di consumo pro-capite si attesta ben al di sotto
della media internazionale. Sono quindi da immaginare tassi di crescita elevati nei prossimi anni che
riguarderanno l’intera gamma dei biscotti (sia secchi che di pasticceria), le merendine e gli snack,
anche nella versione dietetica.
La situazione è differente nel settore della pasta dove non si registra la presenza di produttori locali
di prodotto realizzato con farina di grano duro secondo lo stile italiano. Si contano invece numerosi
produttori, alcuni anche esteri, di noodles anche nella versione istantanea che può essere preparata
in pochi minuti aggiungendo acqua calda.
© ICE - Agenzia 2014
 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 47

Commercio estero
Nel 2013, il valore delle importazioni totali di pasta in Cina ha raggiunto quota 78,8 milioni USD in
aumento del 39,7% rispetto al 2012. L’Italia si conferma al secondo posto con un totale di 13,4
milioni di USD (+27% rispetto al 2012) e una quota di mercato del 17%.
Per quanto riguarda i prodotti da forno le importazioni totali della Cina nel 2013 sono state di 429,1
milioni di USD (+33%). L’Italia si colloca al settimo posto con 13,5 milioni di USD (+57,9% rispetto al
2012).
Importazioni in Cina di pasta
milioni di USD
Anno intero Quota %
Paese Var. 13/12 (%)
2011 2012 2013 2011 2012 2013
-- World -- 39.62 56.40 78.82 100 100 100 39.74
1 Taiwan 6.50 11.55 22.76 16.4 20.48 28.88 97.06
2 Italy 7.55 10.58 13.44 19.05 18.76 17.05 26.97
3 Hong Kong 5.27 7.96 10.98 13.31 14.11 13.93 37.91
4 Korea, South 7.27 8.13 9.71 18.36 14.42 12.32 19.38
5 Thailand 2.30 3.17 3.80 5.81 5.62 4.82 19.72
6 United States 3.19 3.47 2.99 8.06 6.16 3.79 -13.9
7 Singapore 0.58 1.85 2.99 1.48 3.29 3.79 61.1
8 Greece 0.98 1.16 2.41 2.47 2.05 3.06 108.75
9 Turkey 0.81 2.35 2.15 2.05 4.18 2.73 -8.71
10 Japan 0.78 1.58 1.88 1.98 2.81 2.39 19.04
Source: China Customs

Importazioni in Cina di prodotti da forno

milioni di USD
Anno intero Quota % Var.
Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 13/12 (%)
-- World -- 255.49 322.63 429.12 100 100 100 33.01
1 Indonesia 41.25 44.05 78.13 16.14 13.65 18.21 77.38
2 Hong Kong 56.03 63.80 64.80 21.93 19.78 15.1 1.56
3 Denmark 33.05 39.33 48.43 12.94 12.19 11.29 23.16
4 Malaysia 20.55 27.63 40.43 8.05 8.57 9.42 46.32
5 Taiwan 22.24 29.71 37.78 8.7 9.21 8.81 27.18
6 Korea, South 10.84 20.09 21.94 4.24 6.23 5.11 9.2
7 Italy 5.94 8.54 13.49 2.32 2.65 3.14 57.92
8 United States 5.32 7.98 11.13 2.08 2.47 2.59 39.38
9 Vietnam 2.02 4.95 9.57 0.79 1.54 2.23 93.2
10 Belgium 4.02 6.22 9.32 1.57 1.93 2.17 50.01
Source: China Customs
48 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Dazi doganali
Codice Descrizione prodotto Dazio (MFN) (%) VAT (%)
190211 Pasta contenente uova 15 17
190219 Pasta 15 17
190220 Pasta ripiena 15 17
190531 Biscotti dolci 10 17
190532 Wafers 8 17

5.5 Caffè

La Cina è tradizionalmente un Paese di consumatori di tè mentre il consumo di caffè non è molto

diffuso, soprattutto nelle regioni meno sviluppate. Il caffè in Cina è divenuto un prodotto conosciuto
a partire dagli anni ’90 ed il suo consumo si è diffuso solo fra le classi più abbienti.
Negli ultimi anni, però, la tendenza si è notevolmente sviluppata e diffusa nelle principali aree urbane
anche tra la gente comune che ama sedersi e degustare il caffè nelle numerose caffetterie, diventate
punti d’incontro e simbolo di cultura urbana.
In occidente il caffè attrae i consumatori in base alla qualità ed al prezzo, mentre in Cina l’attenzione
è posta sul ”creare l’atmosfera giusta del locale”. Le caffetterie si presentano come luoghi di transito
nel tragitto casa-ufficio e come luoghi di relax nel dopo lavoro dove poter leggere un giornale o
incontrare gli amici. Consumare caffè è una sorta di cerimonia e pertanto la qualità della bevanda
non assume importanza decisiva, anche perché il consumatore locale non è ancora in grado di fare
distinzioni troppo accurate fra i vari prodotti.
Starbucks, con oltre 500 punti vendita distribuiti nel territorio cinese, ha contribuito alla “rivoluzione
del caffè” in Cina, in quanto prima catena di caffetterie occidentali ad essere entrata nel 1999 nel
mercato cinese, riconosciuto come il più ampio dopo quello statunitense. La fortuna di simili catene
e la vasta diffusione del caffè solubile hanno di fatto consentito l’accettazione del caffè da parte
dei cinesi. Sull’onda del successo della multinazionale americana ed in seguito ad una maggiore
diffusione del caffè in Cina, si sono affermati anche altri brand, sia internazionali (come Costa Caffè,
85 ˚C) che cinesi.
In seguito ai molteplici sforzi finalizzati al potenziamento della produzione nazionale, quest’ultima ha
raggiunto livelli imprevedibili fino a qualche anno fa. Il caffè prodotto in Cina proviene principalmente
dalla Provincia dello Yunnan (qualità Arabica) e in quantità ridotta dalla Provincia di Hainan (qualità
Robusta).
Oltre alla materia prima si è sviluppata in Cina anche la produzione di derivati del caffè, soprattutto
polveri solubili e miscele per macchinette espresso, considerato che la moka è praticamente
inesistente.
Si prevede che il consumo di caffè arriverà a 200.000 tonnellate entro il 2016; tale stima è dovuta al
fatto che ci vorrà del tempo prima che la maggioranza della popolazione cinese accetti di buon grado
le bevande occidentali, ostacolata in questo anche dagli alti prezzi unitari di tale bevanda. Il mercato
del caffè decollerà realmente quando il suo consumo diventerà una consuetudine, prospettiva tuttavia
ancora non vicina nel tempo. Peraltro l’elevato prezzo del caffè ha determinato vendite trascurabili di

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 49

caffè “fresco”, dal momento che la maggior parte dei consumatori preferisce il caffè solubile, di costo
inferiore e di facile utilizzo.
Il prezzo medio di mercato al dettaglio è indicato nella seguente tavola.
Prezzo medio del Prodotto in RMB per 500 g
Fascia Bassa Fascia Media Fascia Alta
Caffè < 90 90-120 >120

Commercio estero
La Cina nel 2013 ha importato caffè per un totale di 141,0 milioni di USD, in calo del 16,4% rispetto
al valore del 2012.
Le esportazioni italiane nel 2013 sono state di 10,1 milioni di USD in crescita del 16,5% rispetto
all’anno precedente. L’Italia si è collocata al 4˚ posto fra i paesi fornitori, con una quota di mercato del
7,1% dopo gli Stati Uniti (19,5 mlioni).
Per quanto riguarda il caffè tostato e non decaffeinato, l’Italia si è collocata in seconda posizionedietro
agli USA, con un valore delle esportazioni pari a 7,2 milioni di USD (+89,5% rispetto al 2012) ed una
quota di mercato del 20,4%.
Dazi doganali
Codice Descrizione del prodotto Dazio (MFN) (%) VAT (%)
090111 Caffè non tostato e non decaffeinato 8 17
090112 Caffè decaffeinato, non tostato 8 17
090121 Caffè tostato, non decaffeinato 15 17
090122 Caffè tostato e decaffeinato 15 17

Importazioni di caffè in Cina

milioni di USD
Anno intero Var. % Quota %
Paese
2011 2012 2013 13/12 2011 2012 2013
-- World -- 129.84 168.73 141.04 -16.41 100 100 100
1 Vietnam 74.70 86.73 56.39 -34.98 57.53 51.4 39.98
2 Indonesia 8.74 21.73 26.16 20.4 6.73 12.88 18.55
3 United States 11.97 19.50 17.79 -8.78 9.22 11.56 12.61
4 Italy 7.01 8.66 10.10 16.56 5.4 5.13 7.16
5 United Kingdom 1.72 4.18 5.52 32.17 1.33 2.48 3.92
6 Brazil 5.74 6.24 5.50 -11.81 4.42 3.7 3.9
7 Colombia 2.73 4.61 3.24 -29.71 2.11 2.73 2.3
8 Guatemala 1.70 2.07 2.53 22.52 1.31 1.23 1.8
9 Ethiopia 1.65 2.69 1.50 -44.2 1.27 1.59 1.06
10 Switzerland 3.02 1.11 1.39 24.6 2.33 0.66 0.98

Source: China Customs

50 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Importazioni di caffè (tostato, non decaffeinato) in Cina

milioni di USD
Anno intero Quota % Var.
Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 13/12 (%)
-- World -- 22.61 31.21 35.25 100 100 100 12.97
1 United States 11.33 18.42 16.80 50.1 59.03 47.64 -8.83
2 Italy 2.87 3.80 7.21 12.71 12.18 20.44 89.5
3 United Kingdom 1.67 3.95 5.01 7.4 12.65 14.2 26.79
4 Switzerland 2.53 0.86 1.15 11.21 2.77 3.25 32.65
5 Singapore 0.04 0.47 0.88 0.2 1.5 2.49 86.9
6 Germany 0.50 0.98 0.84 2.2 3.14 2.38 -14.49
7 Taiwan 1.29 0.36 0.44 5.69 1.16 1.25 20.91
8 Australia 0.50 0.35 0.31 2.21 1.13 0.87 -13.1
9 Korea, South 0.03 0.06 0.29 0.15 0.19 0.82 379
10 Macau 0.19 0.21 0.27 0.83 0.68 0.77 27.39
Source: China Customs

5.6 Formaggi

In nessun altro paese al mondo l’industria lattiero-casearia presenta un potenziale e prospettive

di crescita sul lungo periodo così brillanti come in Cina. Attualmente il consumo annuo pro-capite
di latte si avvicina ai 6,4 kg, un valore pari all’1,3% del consumo olandese, al 2,7% del consumo
statunitense e al 6,4% del consumo pro-capite giapponese.
I consumatori cinesi stanno iniziando a variare e migliorare la propria dieta. La recente crescita
del consumo di latticini è stata rapida, ad un tasso medio annuo del 10% negli ultimi cinque anni.
Secondo le previsioni dell’Istituto nazionale di Statistica Cinese tra il 2015 e il 2020 il volume del
consumo di latticini pro-capite potrebbe raggiungere, rispettivamente, 18 Kg e 42 Kg, un valore
prossimo a quello del Giappone, spingendo la domanda ad un valore 4 volte superiore a quello
attuale.
Nel corso degli ultimi 10 anni, l’industria lattiero-casearia cinese si è moltiplicata nove volte, collocando
la Cina tra i 5 maggiori paesi produttori a livello mondiale e determinando anche alcuni fenomeni
deleteri come le recenti adulterazioni del latte in polvere.
Se il consumo di latte e yogurt è esploso nell’ultimo decennio, non altrettanto si può dire per i formaggi
che restano un alimento del tutto marginale. I consumi attuali, sebbene in rapida crescita, sono
costituiti per la quasi totalità dai formaggi utilizzati per preparare hamburger, pizza e sandwich offerti
dalle grandi catene di fast-food. Tali prodotti provengono in larga parte da Australia, Nuova Zelanda e
marginalmente dalla Francia. La produzione locale di formaggi è ancora allo stato embrionale.
Le restanti tipologie di formaggi, provenienti da Francia, Olanda, Italia, ecc. sono utilizzate nel canale
[Link]. e solo marginalmente sono vendute dalla grande distribuzione. Si tratta comunque di un
mercato di poche decine di milioni di Euro.
In ogni caso, nell’arco dei prossimi 5 anni, si prevede che le giovani generazioni apprezzeranno
sempre di più il formaggio, tanto che le principali aziende lattiero-casearie cinesi stanno avviando la
produzione domestica di questo prodotto.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 51

Negli ultimi anni solo un ristretto numero di multinazionali sono riuscite ad entrare stabilmente nel
mercato. Ad eccezione di Danone e Kraft, che hanno costituito joint-venture, rispettivamente con
Shanghai Bright e Beijing Sanyuan, ci sono stati scarsi investimenti produttivi di imprese estere.
I marchi stranieri controllano il mercato dei prodotti lattiero-caseari rivolti ai bambini e hanno messo a
segno un grande successo nel mercato dello yogurt.
Le imprese neozelandesi e australiane controllano generalmente le importazioni di latte in polvere e
di formaggio per i fast food, ingredienti di larga diffusione nei mercati dei grandi centri urbani.

Commercio estero
Le importazioni totali di formaggio in Cina sono state nel 2013 di 231,1 milioni di USD (+23,7%
rispetto al 2012). Nella classifica dei paesi fornitori l’Italia si colloca al quinto posto con 9,5 milioni
USD (+59% rispetto al 2012) e una quota di mercato del 4,1%.

Dazi doganali
Dazi doganali
Codici Descrizione del prodotto Dazio (MFN) (%) VAT (%)
040610 Formaggio fresco 12 17
040620 Formaggio grattugiato e in polvere 12 17
040630 Formaggi lavorati 12 17
040640 Formaggi a pasta erborinata 15 17
040690 Altri formaggi 12 17

Importazioni in Cina di formaggio (2011 – 2013)

milioni di USD
Anno intero Quota % Var. 13/12
Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 (%)
-- World -- 139.26 186.71 231.06 100 100 100 23.75
1 New Zealand 58.16 76.20 92.88 41.76 40.81 40.2 21.88
2 Australia 28.65 39.21 52.68 20.57 21 22.8 34.35
3 United States 28.53 38.81 43.00 20.49 20.79 18.61 10.81
4 France 6.03 7.74 10.86 4.33 4.15 4.7 40.25
5 Italy 4.79 5.98 9.53 3.44 3.21 4.13 59.28
6 Denmark 3.31 4.57 5.63 2.38 2.45 2.44 23.3
7 Uruguay 1.42 1.43 3.86 1.02 0.77 1.67 169.03
8 Netherlands 2.40 3.52 2.88 1.72 1.88 1.25 -18.01
9 Germany 1.59 2.54 2.86 1.14 1.36 1.24 12.83
10 Argentina 1.03 2.49 1.58 0.74 1.33 0.68 -36.49
Source: China Customs
52 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

5.7 Dolci

Cioccolato
Il mercato cinese del cioccolato è il secondo in termini di volumi al mondo, preceduto solo da quello
degli Stati Uniti: attualmente diversi marchi stranieri detengono una ampia quota dei consumi interni.
Nel 2013 il valore totale delle importazioni cinesi di cioccolato è stato di 352,5 milioni di USD, in
crescita rispetto all’anno precedente del 27,8%. Nella classifica dei paesi fornitori l’Italia è saldamente
al primo posto con una quota di mercato del 34,7% ed un valore di esportazioni di 122 milioni di
USD, in crescita del 10% rispetto al 2012.
Accerchiati dai marchi stranieri, i produttori cinesi stanno cercando di migliorare i propri prodotti in
termini di qualità e promozione. Attualmente la capacità produttiva annua supera le 100.000 tonn.
ed il consumo pro-capite è pari solo all’1% della media mondiale.
Il divario esistente fra i consumi locali e quelli mondiali dimostra che il futuro del mercato cinese del
cioccolato è molto promettente. Il cioccolato è peraltro la prima voce dell’export italiano di prodotti
agroalimentari in Cina e rappresenta il 39,2% delle esportazioni italiane del settore. Larga parte delle
nostre vendite è costituita dai cioccolatini di uno dei più famosi brand italiani.
Per questo, a partire dagli anni ’90, molti produttori esteri di cioccolato hanno fatto il loro ingresso in
Cina, conquistando in breve tempo il controllo dell’intero mercato di fascia media e medio-alta.

Gelati
Da ormai diversi anni la produzione annuale di gelati in Cina si attesta attorno a 2 milioni di tonnellate.
Recentemente la produzione ha toccato 2,8 milioni di tonnellate con un volume di vendite di 34
miliardi di RMB.
Il mercato cinese dei gelati presenta eccellenti prospettive di crescita considerato il fatto che il suo
consumo, da fenomeno stagionale, si sta trasformando in una abitudine costante diffusa durante tutto
l’anno. Inoltre i consumi pro-capite della Cina, pari a 1,2 kg l’anno, risultano ancora complessivamente
limitati se confrontati con i 23 kg degli USA, i 17 kg dell’Australia e gli 11 kg del Giappone.
In termini di valore è la vendita di gelati da asporto che contribuisce alla maggior parte del totale.
I prodotti da asporto di alta qualità hanno contribuito in larga parte alla crescita del mercato, in
relazione soprattutto alla maggiore fedeltà dei rivenditori verso i propri marchi.
I prodotti di marca, quando pubblicizzati in maniera capillare, hanno consentito ai gelati di uscire dalla
nicchia dei prodotti di lusso. Tali marchi, infatti, sono ormai diventati una parte fondamentale dell’
industria dei gelati.
Alcune delle maggiori compagnie casearie locali e delle più rinomate multinazionali dell’industria
dolciaria hanno conquistato una quota di mercato superiore all’ 85%, tra queste Yili Group, Mengniu
Group, Bright Group, Nestle, Wall’s e Haagen-Dazs. Il gelato fresco all’italiana è ancora poco diffuso
anche se operano con impegno alcuni produttori italiani di macchinari e ingredienti.
Per quanto riguarda le importazioni di gelati, nel 2013 sono state pari a 54,1 milioni di USD, in
aumento del 25% rispetto al 2012. L’Italia si è confermata al 13° posto con poco meno di 130.000
USD di valore e una quota di mercato dello 0,23%.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 53

Dazi doganali
Codice Descrizione del prodotto Dazio (MFN ) (%) VAT (%)
1806 Cioccolato 10 17
1704 Confetteria 10 17
2105 Gelati 19 17

Importazioni in cina di cioccolato (2011– 2013)

milioni di USD
Anno intero Quota % Var.
Paese
2011 2012 2013 2011 2012 2013 13/12 (%)
-- World -- 227.70 275.74 352.46 100 100 100 27.82
1 Italy 100.62 111.00 122.18 44.19 40.26 34.67 10.07
2 Germany 17.28 21.90 34.44 7.59 7.94 9.77 57.23
3 Belgium 20.30 31.93 31.21 8.92 11.58 8.86 -2.26
4 Switzerland 17.45 18.29 25.84 7.66 6.63 7.33 41.23
5 India 3.34 10.23 24.04 1.47 3.71 6.82 135.08
6 United States 10.86 12.64 19.50 4.77 4.59 5.53 54.23
7 France 13.20 10.41 14.33 5.8 3.78 4.07 37.59
8 Australia 4.71 10.31 10.05 2.07 3.74 2.85 -2.5
9 Singapore 7.36 10.38 9.16 3.23 3.76 2.6 -11.77
10 Malaysia 4.31 6.19 8.90 1.89 2.25 2.52 43.61
Source: China Customs

Importazioni in Cina di gelati (2011– 2013)

milioni di USD
Anno intero Var. % Quota %
Paese
2011 2012 2013 13/12 2011 2012 2013
-- World -- 32.28 43.29 54.10 24.96 100 100 100
1 France 24.07 28.84 34.03 18.02 74.56 66.61 62.91
2 United States 0.88 1.32 4.57 245.1 2.73 3.06 8.45
3 Korea, South 1.13 2.77 3.90 40.71 3.51 6.4 7.21
4 New Zealand 1.41 1.42 2.73 92.39 4.36 3.28 5.05
5 Thailand 0.75 1.32 2.71 104.55 2.32 3.06 5.01
6 Taiwan 0.26 4.15 2.39 -42.37 0.81 9.58 4.42
7 Malaysia 0.48 0.47 1.40 199.73 1.48 1.08 2.6
8 Japan 0.06 0.03 0.58 1884.29 0.2 0.07 1.07
9 Germany 0.02 0.21 0.38 79.62 0.08 0.49 0.71
10 Switzerland 0.73 0.53 0.37 -28.9 2.26 1.22 0.69
13 Italy 0.19 0.18 0.13 -30.11 0.6 0.41 0.23

Source: China Customs

54 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Conclusioni
In conclusione appare evidente che il mercato cinese dei prodotti agroalimentari d’importazione in
Cina, nonostante sia caratterizzato ancora da problemi legislativi, distributivi e da forti variazioni fra il
consumo urbano e rurale, offre interessanti prospettive di crescita.
I rapidi cambiamenti nelle abitudini di vita stanno determinando l’affermazione di una fascia di
consumatori sempre più consapevoli ed attenti alla qualità dei prodotti ed alle loro caratteristiche
nutrizionali.
Il sistema distributivo, che rappresenta sicuramente uno degli aspetti cruciali per il futuro sviluppo del
mercato interno, è interessato da una fase di dinamica trasformazione.
In particolare i recenti cambiamenti in atto che interessano l’intera filiera distributiva stanno finalmente
producendo i loro effetti anche nella vendita al dettaglio, creando le condizioni per un più rapido
sviluppo della domanda e quindi concorrendo alla determinazione del successo dei prodotti
d’importazione sul mercato cinese.
Per quanto riguarda le prospettive del Made in Italy agroalimentare in Cina, la qualità dei prodotti
italiani rappresenta un punto di forza per penetrare in maniera efficace il mercato cinese.
A questo si aggiunga il gradimento e l’immagine positiva della cucina italiana da parte dei consumatori
locali che la giudicano gustosa, salutare, semplice e non troppo costosa. Ad oggi la ristorazione
italiana in Cina può contare su circa 500 esercizi: tale cifra, sicuramente contenuta, sta tuttora
crescendo velocemente e di certo sarà determinante per favorire ed ampliare la penetrazione dei
prodotti agroalimentari e dei vini in Cina.
Al fine tuttavia di cogliere al meglio le potenzialità del mercato le aziende Italiane saranno chiamate
a potenziare maggiormente gli aspetti di promozione, marketing e comunicazione, investendo in
questo mercato con interventi lungimiranti e di respiro pluriennuale.

© ICE - Agenzia 2014

LISTE DI POTENZIALI CONTROPARTI
56 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

6. Importatori e distributori di prodotti alimentari e bevande

Area di Shanghai SHANGHAI AMARENA TRADING CO.,LTD

ASC FINE WINES Imperial Grand, 23rd Floor Room A-B,
Suite 808, Tian An Center 338, N.233 ZhenNing Road, 200050 Shanghai
Nanjing Xi Lu Tel:0086-21-62268057
Shanghai 200030, China Fax: 0086-21-52399577
Tel: 0086-21-64453214 Contact: Mr. David Lin, Manager
Fax: 0086-21-64453202 Website: [Link]
Email: homedeliverysh@[Link] Email:[Link]@[Link]
jzhang@[Link] Contact: Mr. David Lin, Manager
Website: [Link]
Contact: Mr .Jim Zhang, Brand Manager SUMMERGATE INTERNATIONAL TRADING (SHANGHAI) CO., LTD.
Rm 502, 58 Yan An Rd. (E)
SINODIS Shanghai 200002, China
Building A1 South Wing, Daning Central Square, Tel: 0086-21-63294433-113
No. 700, Wanrong Road, Shanghai 200072 China Fax: 0086-21-63294813
Tel: 0086-21-60728700 Website: [Link]
Fax: 0086-21-60728798/ 60728799 Email: [Link]@[Link]
E-mail: info@[Link] Contact: Mr. Silvere Maurice, Serior Brand manager
Web: [Link]
Contact: Ms Faye Wu, Senior Retail Marketing Manager SHANGHAI JEBSON TRADING CO., LTD.
16F,618 East Yan An Rd.
SHANGHAI TORRES WINE TRADING CO. Shanghai 200001, China
5th Floor, No. 990 Chang Ping Road, Tel: 0086-21-23064888
200042, Shanghai, China, 200044 Fax: 0086-21-23064999
Tel: 0086-21-62677979 E-mail: stephenshen@[Link]
Fsx:0086-21-62716834 Web: [Link]
Email: torreswine@[Link]; claudio@[Link] Contact: Mr. Stephen Shen, Sales Manager
Website: [Link]
Contact: Mr. Claudio Fragiacomo SHANGHAI SINODRINK TRADING CO., LTD
Room k8 Floor L. Manson No. 1100,
SHANGHAI AO DONG LOGISTICS CO., LTD. 200050 Changning District, Shanghai
804,B, 988, Datong road, zhabei Tel: 0086-21-6226 7586
Shanghai 200001, China Fax: 0086-21-6226 7583
Tel: 0086-21-66582808-56948835 E-mail: edoliu@[Link]
Fax: 0086-21-56945962 Contact: Mr. Edward Liu General Manager
Website: info@[Link]
Contact: Mr. Lin Zhao-hui, President SHANGHAI CENTILION TRADE CO.,LTD
460 Fute Bei Road,Waigaoqiao,
SHANGHAI PETALI TRADING CO., LTD Shanghai 200137, China Tel: 0086-21-58669997
10/F, 427 Nu Jiang North Rd, Caoyang commercial building, Toll Free:0086-400-8800-911
200333, Shanghai, China Fax: 0086-21-58663987
Tel: 0086-21-516230-35/38/39 Website: [Link]
Fax: 0086-21-51623036 E-mail: philip@[Link]
Website: [Link] Contact: Mr. Philip Wong
Email: palmiropetrini@[Link]
Contact: Mr. Palmiro Petrini, President GLOBAL BEVERAGE ASIA
N140, Tianlin Road,SVAoffice park,
Building16 east block, Xuhui District, China
Tel: 0086-21-33676261-131
Fax: 0086-21-33676281
Email: [Link]@[Link]
Website: [Link]
Contact: Mr. Li Keyi, Sales Director

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 57

Area di Pechino Email: lisa_wang3105@[Link]

Web: [Link]
H&L FINE WINES Contact: Ms. Wang Li Li, General Manager
Rm. 1501, Set B1, Golden Tower,
No.82 Dong Si Huan Middle Road, BEIJING OLIVE BRANCH TRADING CO., LTD
Chaoyang District, Beijing 100124 Tel: 0086-10- Room 3-112, Building1, East Downtown,
87667145/87667639 Fax: 0086-10-87667245 No.1 Ciyunsi Street, Chaoyang District Beijing 100025
Email: hlwines@[Link] Web: [Link] China
Contact: Mr. Liu Haiqing, Sales Director Tel: 86-10-85912398
Fax: 86-10-85912378
EMW EAST MEETS WEST FINE WINES Email: 13801164425@[Link]
Room 709, Reichen International Center, Web: [Link]
No.13 NongZhanGuan South Rd, Chaoyang District, Contact: Ms. Li Xiaoli, General Manager
Beijing, 100125 Tel: 0086-10-6445 5787/ 010-6445
5797 Fax: 0086-10-64455978 Email: cedric@emw- BEIJING NATURE TRADE COMPANY
[Link] Construction company of Sancha River,
Web: [Link] Dong Ba Xiang, Chaoyang District, Beijing, 100018,
Contact: Cedric Chazalet China
Tel: (86 10) 65495543/ 65495546
SERENA Fax : (86 10) 65491221
18/F., Building C, Fang An Yuan, Fangzhuang Bridge, Email: nat1@[Link]
Beijing Web: [Link]
Tel: 0086-10-67613212 Contact: Mr. Li Zhiqing, General Manager
Fax: 0086-10-67640391
Email: terra_serena@[Link] BEIJING GANGHU ZHONGFA ECONOMIC & TRADE CO., LTD.
Web: [Link] No.8 the Great warehouse area,
Contact: Mr. Xu Youmeng, Ms. Xu Roupai (GM) Dongba Town, Chaoyang District, Beijing, China.
Tel: 0086-10-65422466
BEIJING RODIA TRADING COMPANY Fax: 0086-10-65422466
Room 2102, Building 8, Jianwai SOHO, Email: li13910562512@[Link]
No. 39 Third Ring Road, Chaoyang District, 100022, Web: [Link]
Beijing Contact: Mr. Li Huizhong, General Manager
Tel: 86 10 59000751/52/53
Fax: 86 10 59000750 BEIJING PINLI FOOD CO., LTD.
Email: yxiangmei@[Link] Suite 1-1909, Shi Jian Guo Ji,
Web: [Link] No. Jia 6, Shu Guang Xi Li, Chaoyang District,
Contact: Ms. Yan Xiangmei Beijing 100028, China
Beijing De Lian Ming Trading Co., Ltd. Tel: (8610)59799707-819
Rm 906, Inspiring space building, Fax: (8610)58678395
No.25 Nanli Ganluyuan, Chaoyang District, Beijing E-mail: rebeca@[Link]
Tel: 86 10 85591472 Web: [Link]
Fax: 86 10 85591475 Contact: Ms. Xu Songli, General Manager
Email: delianming@[Link]
Web: [Link]
Contact: Mr. LI Li, General Manager

SHAANXI ITALUCK TRADING COMPANY LIMITED

Flat D, 8th Floor, China Trade International Building,
No.138 Xi Yi Rd., New Town District, Xi’an, Shanxi,
710004, China
Tel: 0086-29-87418992
Fax: 0086-29-87423808
58 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Area di Canton SHENZHEN HENGHUI INDUSTRIAL DEVELOPMENT CO.,LTD

Block C,2F,Tianji Building,Tian’an Industrial Zone,Futian
SHENZHEN Y&H CO.,LTD District,Shenzhen
Rm1306,Zhongdian Xinxi Plaza,Xinwen Road,Futian Tel: 0086-0755-83302555
District,Shenzhen Fax: 0086-0755-83432444
Tel: 0086-0755-83178807 Email: henghui@[Link]; yuzhe@[Link]
Fax: 0086-0755-83178817 [Link]
1250721025@[Link] Contact: [Link]
Contact: [Link]
0086-13922867656 GUANGZHOU SHIFENGYUAN FOOD CO.,LTD
No.16 Yongya Shangyejie,No.238,North Guangming
GUANGZHOU GUANGLONG TRADE CO.,LTD Road,Shiqiao,Panyu,Guangzhou
No.5,No.17 Fangxin Road,Guangzhou Tel: 0086-020-34816996/34517748
0086-020-81542992/81595622 Fax: 0086-020-34816990
0086-020-81554657 Email: fashion-food@[Link]
may-376@[Link] Website: [Link]
[Link] Contact: [Link]
Contact: [Link] GuangCao [Link] Chui
LORENCE-COMPANY
GUANGZHOU BAISHIDI TRADE CO.,LTD RmC,D Unit10,Yigao Industrial Building,No.10,Jia Ye
H2862/2805/2807 Bhaohan Business Plaza, Street,Chai Wan,Hongkong
No.158 Heguang Avenue,North keyun Road, Tel: 00852-25576123/91773212
Tianhe District,Guangzhou Fax: 00852-25575621
Tel: 0086-020-22276868 Email: arthurxe@[Link]
Fax: 0086-020-22276684 Website: [Link]
Email: xu_chunhui@[Link] Contact: [Link]
Website: [Link]
Contact: [Link] SHENZHEN WORLDGET CO.,LTD
RmA,4Floor,Zhen Tong Building,2044HualiRd,Shenzhen,
MUTRADE TRADING CO.,LTD China
Rm1203,Hui Ai Building,No.200 Zhong Shan Liu Tel: 0086-0755-82288362
Road,Guangzhou Fax: 0086-0755-82288363
Tel: 0086-020-81086761 Email: finefoods@[Link] info@[Link]
Fax: 0086-020-81086715 Website: [Link]
Email: info@[Link] Contact: [Link]
Website: [Link]
Contact: [Link] SHENZHEN XINTUO INDUSTRY CO.,LTD
No.130 East,Gongye Ba
SHENZHEN LONGCHI INDUSTRIAL CO.,LTD Road,Shekou,Nanshan,Shenzhen
Room E,22/F,South Block,BaiHui Building,No.3019, Tel: 0086-0755-26856588
Sun Guang Dong Road,Shenzhen Fax: 0086-0755-26856580
Tel: 0086-0755-25933961/25933962 Email: china@[Link]
Fax: 0086-0755-25933863 Website: [Link]
Email: food@[Link] Contact: [Link], [Link]
Website: [Link]
Contact: Joanna [Link] [Link]

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 59

7. Principali supermercati a Shanghai

METRO ZHONGSHAN PARK STORE
JINGJIANG CASH&CARRY CO., LTD b1&b2, no.1018, changning road, changning district,
shanghai
1425 Zhen Bei Road.,200333 Shanghai
Tel: 0086-21-6225 5656
Tel: 0086-21-22078340
Email: zhongshan_park@[Link]
Fax: 0086-21-22076644
Contact: Mr. Andrea Fugazza
NANXIANG STORE
MINHANG STORE no.3168,fengxiang road, jiading district, shanghai
Tel: 0086- 21-3992 5252
80 Gudai Lu, Minhang
Email: pr_shnx@[Link]
Tel: 0086-21-65268888
WALMART
Hongkou store
418 guangyuelu, Hongkou District
NANPUDAQIAO STORE
Tel:0086-21-65268888
252-262 linxi lu, Pudong, shanghai
PUDONG STORE Tel: 0086-21-50945881
800-988-0298 Email: shanghai@[Link]
383 Baiyanglu, Huamu town,
Jiangqiao store
Tel: 0086-21-68928888
2188,cao an lu, jiading District, shanghai
CARREFOUR
Tel: 0086- 21-69119288
Jinqiao store
Email: shanghai@[Link]
No.555, Biyun Road, Shanghai
Tel: 0086- 21-50304420
WUJIAOCHANG STORE
Email: cashier_shjq@[Link]
125,songhu lu, yangpu District
GUBEI STORE Tel: 0086-21-65115133 65115099
Email: shanghai@[Link]
no. 268 north shuicheng road, shanghai
LOTUS
Tel: 0086- 21-62781944
Yanggaolu store
Email: service_shgb@[Link]
1128, Yanggaonanlu,Pudong
Baoshan store
Tel: 0086-21-58731228
no. 1208 gong jiang road, shanghai
Email: callcenter@[Link]
Tel: 0086- 21-56730645
Email: secretary_shbs@[Link]
ZHOUJIAZUI STORE
LIANYANG STORE 4295,zhoujiazuilu, Yangpu
Tel: 0086-21-65680044
no. 185 fangdian road, shanghai
Email: callcenter@[Link]
Tel: 0086- 21-800 820 0871
Wuzhong store
Email: csm_ shly@[Link]
1218,wuzhonglu,Minhang
Nanfang shangcheng store
Tel: 0086-21-64462118
no. 7388 hu min road, shanghai
Email: callcenter@[Link]
Tel: 0086-21-64128056 /34124688-8196
Email: service_nanfang@[Link]
SHANGNAN STORE
WANLI STORE 3521,shangnanlu,pudong
Tel: 0086-21-68321188 Email: callcenter@[Link]
no.1500 xin cun road, shanghai
Cao an store
Tel: 0086-21-56352157
1538,caoanlu
Email: wanli_service@[Link]
Tel: 0086-21-69185599
Qibao store
Email: callcenter@[Link]
3655 qi xin road, minhang district, shanghai
Tel: 0086-21-64619390
Email: carrefour_qibao@[Link]
60 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

TIANSHAN STORE HUASHIDA STORE

541,tianshanxilu. 3667, Zhongshanbeilu
Tel: 0086-21-52193118 Tel: 0086-21-62227819
Email: callcenter@[Link] Email: b2b@[Link]
Ganquan store
ZHENGDA STORE 18, Pingli Road
168,lujiazui xilu Tel: 0086-21-56075100
Tel: 0086-21-50470648 Email: b2b@[Link]
Email: callcenter@[Link]

WENSHUI STORE
CITY SUPERMARKET
886 wenshuilu
Tel: 0086-21-66509999 HONGMEI STORE
Email: callcenter@[Link] 3211, Hong Mei Road
Yanggaobeilu store Tel: 0086-21-62150418
1256 jingaolu Email: customer@[Link]
Tel: 0086-21-58659300 Hongmei store
Email: callcenter@[Link] 3211, Hong Mei Road
Tel: 0086-21-62150418
CHUANSHAN STORE Email: customer@[Link]
2239,huaixa donglu,
Tel: 0086-21-58987123 BALICHUNTIAN STORE
Email: callcenter@[Link] B1,New World Department Store 939,
Baode Store Huai Hai Rd(M)
88,baodelu Tel: 0086-21-56886767 Tel: 0086-21-62150418
Email: callcenter@[Link] Email: customer@[Link]
Times store
CENTURY LIAN HUA B101,Times Square 99, Huai Hai Rd(M)
Zhenguang store Tel: 0086-21-62674248
F7,1258, Road zhenguang Email: customer@[Link]
Tel: 0086-21-52629966
Email: wei_chunjie@[Link] BINGJIANG STORE
Tiyuchang store 1F,West Side Citigrop Tower 33,
666,tianyueqiaolu xuhui District Hua Yuan Shiqiao Rd
Tel: 0086-21-64265566 Tel: 0086-21-64779671
Email: wei_chunjie@[Link] Email: customer@[Link]
SHANGHAI PARKSON
CHENSHAN STORE No.918, Middle Huai Hai Rd.
480 chengshanlu pudong Shanghai 200020, China
Tel: 0086-21-58802500 Tel: 0086-21-62187070
Email: wei_chunjie@[Link] Fax:0086-21-62188327
Xinzhuang store
195 xinsonglu minhang district
Tel: 0086-21-64983052
Email: wei_chunjie@[Link]
AUCHAN
TRUST MART ZHONGYUAN STORE
Hongqiao store No 102 Zhongyuan road
535, Hongzhonglu Tel: 0086-21-65589988
Tel: 0086-21-64063720 Email: [Link]@[Link]
Email: b2b@[Link] Website: [Link]

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 61

CHANGYANG STORE LUWAN STORE

1750,changyang road,yangpu District No 128, Zhaojiabang lu, luwan District
Tel: 0086-21-65436543 Tel: 0086-21-64673577
Email: [Link]@[Link] Email: tesco@[Link]
Website: [Link] Website: [Link]

MINGHANG STORE
2090,dongchuan road, minhang District LONGHUA STORE
Tel: 0086-21-54702211 No 2888 Longhuaxilu
Email: [Link]@[Link] Tel: 0086-21-54614570
Website: [Link] Email: tesco@[Link]
Jiading store Website: [Link]
No99, Bole Road, jiading District
Tel: 0086-21-69985671/69985050 ZHENBEI STORE
Email: [Link]@[Link] No 1688,tongchuanlu, putuo District
Website: [Link] Tel: 0086-21-52780808
Email: tesco@[Link]
Website: [Link]

TESCO XINZHUANG STORE

GUANGXIN STORE No 695 Qixin lu, minhang District
Tel: 0086-21-54943128
No 1855 Zhongshan beilu
Email: tesco@[Link]
Tel: 0086-21-52949488
Website: [Link]
Email: tesco@[Link]
Website: [Link]
SHANGHAI TOP SUPERMARKET CO. LTD
CHANGNING STORE F2, No.247,wulumuqi road (M)shanghai
Tel: 0086-21-64314742
No 777,Weiyilu, changning District
Fax: 0086-21-64311770
Tel: 0086-21-62341989
Email: carrietww@[Link]
Email: tesco@[Link]
Website: [Link]
SHANGHAI FAMILY MART CO. LTD
QIBAO STORE F9 No.993,NanjingXiLu, shanghai
Tel: 0086-21-62723187-610
No 3155 Qixing lu, minhang District
Fax: 0086-21-62723916
Tel: 0086-21-64590568
Email: ssliu@[Link]
Email: tesco@[Link]
Website: [Link]
Website: [Link]
62 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

© ICE - Agenzia 2014

APPENDICI
64 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

La Grande Distribuzione Organizzata in Cina

Introduzione

La Grande distribuzione organizzata è una parte fondamentale dello sviluppo del mercato cinese,
lo specchio della sua nuova classe media e della crescita dei consumi; caratterizza visivamente le
città con i suoi grandi centri commerciali, ed è di fatto percepita come uno dei simboli del rinnovato
successo economico del paese.
Dall’inizio degli anni novanta il settore ha vissuto una crescita esponenziale sia nel numero di punti
vendita aperti sia per addetti che per il fatturato.
Nel 2013 il settore ha fatturato vendite per circa 140 miliardi di euro, con quasi 63 mila negozi e più
di un milione e trecentomila addetti rappresenta il primo veicolo di distribuzione, in Cina, per i prodotti
importati (fonte China Customs).
Le imprese occidentali sono presenti nel mercato cinese con alcuni marchi ben affermati Carrefour,
Wal-Mart, Aushan, Metro, Spar. Di questi Carrefour e Wal-Mart rientrano nelle prime dieci aziende
del settore.

Primi dieci retailer per numeri di punti vendita

6153 Wumart Stores group
Wal-Mart Super center China
Anhui Hurshang Group Co.
Carrefour China
Rt Mart Shangai
CR Vanguard
Dashang Group
2884 2926 Brillance Group Co.
2333 Gome Home Appliance Group
Suning Home Apliance
1170 941
175 156 121 160

Numeri Punti Vendita

Fonte: Equilibri

Supply Chain

La filiera distributiva è alquanto complessa, soprattutto per alcune categorie di prodotti importati (ad
esempio l’agroalimentare) e prevede una serie di passaggi e di figure di raccordo.
Le più importanti sono di certo i trader, gli importatori, i trasportatori ed esperti logistici e, infine, i
distributori.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 65

Supermercati e grandi magazzini acquistano solitamente dagli importatori e in alcuni casi dai
distributori di zona. Alcune catene stanno avviando anche dei canali di importazione diretta. Al
momento la quasi totalità delle importazioni è concentrata nelle più grandi città della fascia costiera.
Nello specifico, la GDO acquista per l’80% i prodotti dai distributori (importatori) e per il 20% la
reperisce attraverso dei propri process department.
Le modalità di acquisto dei prodotti prevedono pagamenti per l’importatore differiti rispetto all’acquisto
da uno a tre mesi.
I prodotti acquistati sono, quindi, di solito già presenti sul territorio cinese; negli ultimi anni alcune
grosse catene stanno cominciando a dotarsi di propri canali di importazione.
Come accennato sopra, la catena distributiva è abbastanza complessa, ci sono molti passaggi e
figure di raccordo; normalmente il prodotto viene acquistato dall’importatore direttamente presso il
produttore in Italia e successivamente importato in Cina; qui il prodotto viene venduto ai distributori.
Il distributore può venderlo a sua volta o direttamente alla GDO, come accade di solito in città come
Shanghai che sono hub di arrivo dei prodotti, oppure ad un hard distributor; l’hard distributor vende
il prodotto a distributori più piccoli, diciamo di secondo livello, che gestiscono mercati nelle città di
seconda e terza fascia.
Alcune volte c’è anche un’ulteriore passaggio a distributori di terza fascia che distribuiscono il
prodotto ancora più capillarmente presso mercati “rionali” o mini-store, prima che la merce arrivi al
consumatore.
La complessità di questa supply chain è da spiegarsi con la vastità e complessità del mercato
cinese. La presenza di innumerevoli punti vendita di dimensioni piccole e talvolta piccolissime e i
costi di trasporto crescenti portano le imprese di trading così come i grandi distributori a preferire la
vendita ad altri intermediari piuttosto che occuparsi di distribuire il prodotto direttamente.
In questo quadro il prodotto aumenta di prezzo sensibilmente ad ogni passaggio e questo porta
soprattutto i prodotti importati ad arrivare al consumatore finale a prezzi decisamente elevati.
Bisogna sottolineare comunque che le vendite si concentrano per lo più nelle città della zona costiera,
di prima e seconda fascia, dove la merce arriva con meno passaggi e dove i consumatori hanno un
potere d’acquisto più alto.
Nella sola Shanghai si concentrano più di 19.000 punti vendita per una superficie complessiva di
circa 10 milioni di mq e vendite totali per 44 miliardi di euro (fonte China Customs).
Nonostante ciò, l’emergere delle città cosidette di terza e quarta fascia rappresenta la vera opportunità
futura per le aziende italiane e per i nostri prodotti.
Il governo cinese ha illustrato l’obiettivo del nuovo piano quinquennale sottolineando l’importanza
della crescita della domanda interna e dell’aumento di salari e potere d’acquisto di fasce sempre più
ampie della popolazione.
Quello illustrato dall’ultimo plenum del Partito Comunista Cinese è un obiettivo di lungo periodo,
l’attenzione è stata spostata dalla produzione ed esportazione di prodotti, al consumo e ai servizi;
questo fa prevedere un’allargamento nei prossimi anni del mercato della grande distribuzione e con
esso dei nostri prodotti.
66 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Strategie di Mercato

Strategie di mercato
La struttura del mercato cinese, caratterizzato da piccoli punti vendita e mercati rionali aperti
pressocchè 24 ore su 24, riduce di fatto il margine di vantaggio che invece in altri paesi la GDO ha
nei confronti dei soggetti più piccoli. Adottare una strategia flessibile ed in grado di adattarsi alle realtà
molto diverse presenti nel mercato cinese è necessario ad ottenere buoni risultati di lungo periodo.
Questo fattore, insieme alla complessità del mercato cinese, che abbiamo illustrato nel capitolo
precedente, ha costretto molte aziende della grande distribuzione a riconsiderare in corsa i loro
modelli di business. Di seguito si danno alcune notizie sui principali gruppi attivi in Cina.
Wal-Mart, presente dal 1996 in Cina, aveva puntato con convinzione al mercato cinese candidandosi
ad interpretare le esigenze del nuovo ceto medio emergente, dopo più di dieci anni deve ammettere
di non attraversare un momento felice per le vendite; molti store sono in perdita e ne è stata già
annunciata la chiusura. Ciò nonostante in una recente intervista il presidente di Wal-Mart China ha
annunciato che nei prossimi due anni Wal-Mart aprirà più di cento nuovi store in citta di seconda,
terza e anche quarta fascia. Però sembra che per la nuova espansione Wal-Mart abbia scelto la
formula dei Sam’s Club.
I Sam’s Club (dal nome del fondatore di Wal-Mart Sam Woldon) sono dei magazzini sul modello
Cash&Carry destinati ai soli abbonati e che vendono grandi quantità di prodotti; negli Stati Uniti
sono una formula presente dalla metà degli anni ’80 e in grande espansione negli ultimi anni rispetto
ai tradizionali superstore della stessa catena. Si rivolgono quindi a piccole attività o store e si può
facilmente intuire che entreranno in concorrenza con Metro, la catena a maggioranza di capitale
tedesco presente anch’essa dal 96 in Cina e che ha sempre privilegiato la vendita all’ingrosso per il
settore [Link].
METRO Cash & Carry è un’importante azienda tedesca nel campo della distribuzione self-service,
avendo aperto più di 700 punti-vendita in 30 paesi. Con oltre 100.000 impiegati, Metro ha fatturato
67 miliardi di Euro nel 2011. Metro Cash & Carry è il brand più importante del gruppo Metro, e genera
quasi il 50% delle vendite totali del gruppo. L’offerta ed il servizio, predisposti secondo il particolare
business-model di Metro Cash & Carry, sono destinati a clienti professionali (segmento HORECA),
ma anche a piccoli e medi commercianti ed istituzioni. L’azienda offre un alto livello di professionalità
a questi gruppi di clienti, in ambito food e non solo, mantenendo prezzi competitivi. Un concept
efficiente e facilmente trasferibile a livello internazionale assicura al brand successi nei tentativi di
ingresso su nuovi mercati. L’azienda realizza infatti oltre l’80% delle proprie vendite al di fuori della
Germania.
Nel 1996, Metro Cash & Carry, leader nel settore della distribuzione self-service, aprì il suo primo
punto-vendita a Shanghai. L’azienda fu tra le prime ad ottenere, previa approvazione del Governo
Centrale Cinese, la licenza di aprire punti-vendita nelle principali città cinesi. Nel corso degli ultimi
dieci anni, l’azienda si è espansa in 35 città cinesi, con 50 punti-vendita attivi. Forte di circa 10.000
dipendenti, Metro serve oltre 3 milioni e 10.000 clienti professionali in tutta la Cina. Grande fiducia e
impegno sul mercato fanno sì che Metro continuerà ad investire e crescere in Cina negli anni a venire.
Attualmente vi sono tre punti-vendita a Pechino, 4 a Shanghai, e 9 nella provincia del Guangdong.
L’azienda importa direttamente vino, mentre per il segmento food si affida a distributori locali.
Wanquanhe store – Pechino – Tel.: 0086 10 62869888
Jingshunlu store – Pechino – Tel.: 0086 10 84556888

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 67

Shilihe store – Pechino – Tel.: 0086 10 87386842

Sito web: [Link]

Beijing Hualian Group Investment Holding Co., Ltd. (Beijing Hualian Group – BHG) è uno dei più
grandi gruppi nel settore della distribuzione. Tale gruppo gode del sostegno del MOFCOM (ministro
del commercio cinese) ed è l’unico membro cinese dell’International of Department Stores (organo
internazionale nel settore della grande distribuzione), oltre ad essere membro del Global Consumer
Goods Forum (forum globale sui beni di largo consumo). Il Gruppo ha due aziende quotate in
borsa, e ne controlla molte altre. Il core business del Gruppo riguarda principalmente ipermercati,
supermercati e proprietà commerciali. Alla fine del 2007, il Gruppo possedeva oltre 80 ipermercati
in 35 città e 23 province in tutta la Cina. Ogni punto-vendita ha un’estensione di più di 1000 m2.
BHG si avvale di management, capacità commerciali e risorse umane di primo livello, riuscendo ad
affermarsi nel panorama competitivo del settore della distribuzione cinese.
BHG Market Place è un supermercato di fascia alta, con un posizionamento sul mercato ed un’offerta
pensati per incontrare i bisogni degli stranieri e dei consumatori locali che richiedono alta qualità nella
selezione dei prodotti e nell’esperienza di acquisto. BHG Market Place vanta, all’interno della propria
offerta, prodotti del segmento food provenienti principalmente da Italia, Francia e Giappone, oltre che
frutta, ortaggi, pesce, carne di prima qualità, cibi pronti europei e vini di alta gamma. L’ambiente di
acquisto è elegante, con ampia offerta di assaggi, campioni gratuiti ed informazioni sui prodotti. BHG
Market Place si avvale di un team manageriale di primo livello, in grado di garantire un alto livello di
servizio al consumatore e di esperienza di acquisto.
BHG possiede 130 punti-vendita in Cina, di cui 30 a Pechino.
Indirizzo: n. 208, Beisitiao, Xiangyun Road, Qingyundian, Daxing District, Pechino
Tel.: 0086 10 57391688
Fax.: 0086 10 57391878
Sito web: [Link]

China Resources Vanguard Co., Ltd. (CRV) è un’impresa di proprietà statale, facente parte del
“Fortune 500”, ed ha tra le sue attività una catena distributiva con oltre 4.058 punti-vendita in 100
città. Tale catena comprende diversi format, quali superstore, supermercati, ipermercati e discount.
Tali punti-vendita operano sotto i brand Vanguard, Suguo, Olé, VanGo, Blt, Voi_la!, Pacific Coffee e
altri. L’offerta di prodotti include frutta e verdura fresca, prodotti da forno, pesce, carne, articoli ad uso
quotidiano, cosmetici ed altri prodotti di bellezza, elettronica di consumo e articoli correlati. L’offerta
comprende anche servizi quali spedizioni a domicilio e buoni-regalo. L’azienda opera principalmente
nella Cina continentale ed a Hong Kong. CRV è una sussidiaria di China Resources (Holdings) Co.
Ltd. Il quartier generale è situato a Shenzhen (Cina).
Olé si focalizza su uno stile di vita sobrio, collegato a concetti quali natura, salute e benessere. Nel
2004 sono stati aperti i primi punti-vendita Olé a Shenzhen, ed a partire dal 2009, altri punti-vendita
hanno aperto a Shanghai, Pechino, Hangzhou, Jinan e in altre città. A Pechino sono presenti 8 punti-
vendita Olé, con ambienti di vendita di fascia alta e prodotti di alta qualità.
Indirizzo: n.7, Section of the Middle, Chaoyang District, Pechino
Tel.: 0086 10 65330230
Fax: 0086 10 65330231
Sito web: [Link]
68 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

La catena francese Carrefour è presente dal 1995 in Cina ed è la prima tra le aziende straniere come
volumi di vendita e fatturato.
Il gruppo Spar pur non facendo parte dei soggetti più importanti del settore ha adottato un modello
di business interessante fondendo caratteristiche occidentali con le esigenze del mercato cinese.
Puntando sui prezzi e sulla gamma, ha sposato un modello di prossimità (convenience store) in
contrapposizione a quello degli ipermercati, privilegiando prodotti freschi e piccole quantità, venendo
incontro alle abitudini di acquisto cinesi.
Pur operando in un settore differente da prodotti alimentari e bevande, è altrettanto interessante
l’esempio di Ikea che ha utilizzato un modello di business leggermente diverso da quello che l’ha
portata al successo in occidente. Invece di puntare su prezzi molto bassi collegati al suo tipico
design svedese, la multinazionale del mobile ha adottato un regime di prezzi differente, rivolgendosi
ad una clientela più circoscritta, anche per rispondere ai concorrenti locali che copiandone il design
proponevano prezzi molto più bassi. Ha affidato la sua comunicazione ai social network piuttosto che
alle riviste come in Europa, ha posizionato gli store in luoghi raggiungibili dai mezzi pubblici piuttosto
che dalle automobili, dimostrando di aver analizzato sia le dinamiche di mercato che le abitudini dei
consumatori. Infine, piuttosto che importare materie prime e prodotti e sopportando di conseguenza
costi crescenti e lentezze burocratiche, ha aperto due fabbriche in Cina riducendo i costi.

Il consumatore cinese abitudini di consumo

Sin da quanto il processo di liberalizzazione della Cina è cominciato negli anni ottanta, le aziende di
tutto il mondo hanno pensato ad investire in un mercato potenzialmente da 1.3 miliardi di consumatori.
Di fatto soltanto negli ultimi 10/15 anni, a fronte di uno sviluppo del settore produttivo senza precedenti
nella storia mondiale, abbiamo assistito alla nascita e crescita di un ceto medio con capacità e
modelli di consumo paragonabili a quelli occidentali.
Per fare un paragone a noi particolarmente vicino, nonostante la Cina abbia più di venti volte la
popolazione del nostro Paese, i suoi cittadini spendono in media 543 dollari l’anno a persona contro
gli 11.511 del nostro paese.
Molte opportunità di investimento hanno visto ridotti i propri margini di profitto dalle caratteristiche di
complessità del mercato cinese, dai costi crescenti per la distribuzione dei prodotti, dalle lentezze
della burocrazia.
Al momento l’economia cinese, come accennato precedentemente, è ad un punto di svolta; la
decisione di porre l’accento sulla crescita della domanda interna e l’aumento dei salari farà crescere
nei prossimi anni la percentuale di reddito pro capite che ogni consumatore cinese dedica all’acquisto
di prodotti desiderati.
La crescita del numero dei consumatori cinesi e la crescita della sua classe media sono chiaramente
collegati. All’interno di questa fascia della popolazione ci sono il maggior numero di clienti dei grandi
ipermercati che poi sono quelli più interessati ai prodotti importati, caratterizzati per il consumatore
cinese da una maggiore qualità ma anche da un prezzo più elevato.
Alcune ricerche mostrano, anche dalla distribuzione dei prodotti acquistati, che la maggior parte dei
prodotti di brand stranieri, e quindi importati, vengono venduti nelle città di prima fascia, dove sono
presenti i consumatori più sofisticati ed esigenti, ma anche dove la percentuale di penetrazione del
mercato da parte dei marchi stranieri è maggiore rispetto a quelli locali.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 69

Allo stesso tempo non sembra evidenziarsi una differenza sostanziale, in termini di preferenza, tra
marchi locali e marchi stranieri. Il consumatore cinese sceglie il marchio rispetto alla fiducia (parliamo
in specialmodo di sicurezza alimentare), alla sua visibilità e alla vicinanza (in termini ad esempio di
iniziative per avvicinare e fidelizzare il cliente).
Bisogna far notare come in alcuni casi le abitudini di consumo dell’acquirente cinese variano di tanto
rispetto al prodotto; ci sono categorie di prodotto che riguardano ad esempio l’alimentazione infantile
(latte in polvere) o la salute del bambino (pannolini) in cui il consumatore tende a fidelizzarsi verso
pochi brand considerando più importante la sicurezza del prodotto rispetto al prezzo.
Verso altri tipi di prodotti, dove questa variabile è meno influente, il consumatore cinese ha un
atteggiamento diverso, tende a fidelizzarsi meno su uno specifico brand avendo piuttosto un insieme
di brand tra cui seleziona di volta in volta il prodotto da acquistare

Opportunità per le PMI Italiane

Nel panorama dei prodotti importati ed in vendita presso le grandi catene internazionali o locali, i
prodotti italiani hanno grandi possibilità.
Il made in Italy è sinonimo di sicurezza alimentare, qualità, innovazione nel rispetto della tradizione,
design, tutti concetti molto apprezzati dai consumatori cinesi; l’italian life style rappresenta un modello
vincente, desiderabile, che si impone tra le fasce medio-alte di consumo.
A questa situazione favorevole dal punto di vista dell’immagine bisogna accompagnare una strategia
di penetrazione del mercato strutturata e articolata negli anni.
Sbarcare su questo mercato, senza una strategia di medio e lungo periodo, porta ben pochi benefici
e tanti sono i casi di prodotti transitati sul mercato senza lasciare traccia.
Gli stessi importatori cinesi tendono a preferire marchi affermati, con una tradizione industriale di
lunga data che possano ben rappresentare il concetto di made in Italy e che abbiano la possibilità
di investire su questo mercato.
Privilegiano rapporti di lungo periodo con aziende strutturate che possano programmare attività di
marketing e penetrazione nel mercato aiutando il business di entrambi.
In questo quadro è chiaro che la mancanza di un soggetto italiano che operi nella GDO è uno
svantaggio in termini di posizionamento dei nostri prodotti. Ciononostante, è fondamentale
accompagnare la vendita dei nostri prodotti con attività di promozione presso i consumatori, per
fidelizzarli, interessarli, educarli.

E-commerce in Cina
E-commerce – Il supermercato virtuale permanente

Un mercato nuovo per i prodotti agroalimentari e in generale per i prodotti italiani è rappresentato
dall’e-commerce.
In termini di fatturato il mercato cinese degli acquisti online cresce con percentuali esponenziali,
arrivando in pochi anni a superare il mercato statunitense. Parte integrante di questo successo senza
70 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

precedenti sono le piattaforme online specializzate in prodotti alimentari.

YiHaoDian e JingDong sono le più grandi piattaforme al momento ad occuparsi di prodotti alimentari
e sono affiancate da altri operatori più piccoli o appena sbarcati nel mercato che si contendono
i numerosi clienti della classe media cinese con aggressive campagne pubblicitarie sui mezzi di
trasporto (metropolitana, bus, taxi) o nei luoghi di lavoro (ascensori).
Anche i soggetti della GDO hanno lanciato proprie piattaforme di e-commerce per rispondere al
successo di queste aziende e propongono servizi innovativi per fidelizzare i propri clienti anche
lontano dagli ipermercati.
Il successo di queste piattaforme è legato alla convenienza dei loro prodotti, alla grande attenzione
per il cliente e ai servizi di consegna veloci e precisi.
Acquistando i prodotti direttamente dall’importatore, questi supermercati virtuali saltano molti anelli
nella catena di distribuzione riuscendo a garantire prodotti di qualità ad un prezzo conveniente.
I prodotti acquistati vengono stoccati in grandi magazzini da cui sono poi distribuiti a magazzini più
piccoli in giornata, arrivando direttamente al consumatore finale (presso la propria abitazione o anche
in ufficio). In alcune città come Shanghai, Yi Hao Dian riesce a consegnare le merci comprate online
addirittura entro le 12 ore.
Chiaramente, con lo sviluppo della rete IT e della banda larga, il successo di queste iniziative è
destinato a crescere, raggiungendo città e zone della Cina dove ancora è marginale.
Per i nostri prodotti c’è la concreta opportunità di arrivare, con costi relativamente limitati, in mercati
dove l’Italia è assente o debolmente rappresentata.
Negli ultimi anni il valore del mercato cinese del commercio online ha compiuto passi da gigante,
arrivando a superare nell’anno 2013 gli Stati Uniti in termini di fatturato in valore assoluto.
Diversi sono i fattori che hanno determinato tale crescita, che si è espressa negli anni in percentuali
in doppia o anche tripla cifra: tra i più determinanti sicuramente vi sono la progressiva penetrazione
della rete, fissa e mobile, l’aumento del reddito disponibile per alcuni segmenti della popolazione, in
particolare per lo strato spesso definito “classe media”, e la spinta ai consumi impressa dal governo
cinese, che ha determinato, e sta determinando, cambiamenti importanti nelle abitudini di acquisto
e di consumo all’interno della Terra di Mezzo.
Data la crescente importanza del commercio online nel mercato interno cinese, ma anche nell’ambito
degli interscambi commerciali esteri un numero sempre maggiore di aziende sta investendo sull’e-
commerce.
Per questo motivo, tuttavia, anche la competizione si sta facendo più fitta in questo mercato, sia tra
operatori dell’e-commerce, ossia i rivenditori online all’ingrosso o al dettaglio, sia tra produttori con i
rispettivi marchi.
In un contesto simile, allle imprese che desiderano operare nel commercio online si presentano
significative opportunità di business e rischi da non sottovalutare. La ricerca che segue vuole essere
una “guida” di semplice consultazione per le imprese italiane al panorama dell’ecommerce in Cina,
e più in dettaglio si articola in:
 un’analisi del mercato del commercio online in Cina, con indicazioni riguardanti la struttura,
l’ampiezza attuale e la crescita del mercato riscontrata negli ultimi anni;
 un’analisi dell’ambiente competitivo dell’e-commerce cinese (B2C), con una descrizione degli

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 71

operatori più importanti;

 un’analisi dei consumatori cinesi e della loro possibile evoluzione
 informazioni riguardanti le normative e le procedure necessarie per poter iniziare un’attività
commerciale online in Cina;
 un’analisi dei rischi e delle opportunità per le aziende italiane che stanno valutando un’ingresso
nell’e-commerce, siano esse o meno già operanti in Cina, e commenti riguardanti le possibili
evoluzioni dello scenario attuale.
E-commerce in Cina: dati di mercato

Come anticipato in apertura, il valore di mercato del commercio online in Cina ha raggiunto proporzioni
imponenti, come si può apprezzare dal grafico di seguito.

E-COMMERCE GMV

10000
8000
6000
4000
2000
0
1 2 3 4
mld Yuan 3600 4800 6400 8100

Fonte Iresearch

Con crescite intorno al 30% negli ultimi quattro anni ed un valore lordo di mercato di circa 8.100
miliardi di Yuan (circa 64.800 miliardi di Euro), è palese l’importanza assunta dal commercio online
nel panorama cinese.

China E-Commerce Market Share by GMV

100%
90%
80%
70% 51.2% 52.8% 53.8% 53.3%
60%
50%
40%
30% 39.8% 35.6% 31.6% 28.3%
20%
10%
9.6%
0%

Online Travel Booking Online Shopping Corporation B2B SME B2B

Fonte Iresearch
72 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Il commercio su internet può essere diviso in tre categorie: il B2B (business-to-business) che
comprende le relazioni commerciali tra imprese, il B2C (business-to-consumer) che si riferisce agli
scambi commerciali tra un’azienda e i clienti finali, e il C2C (consumer-to-consumer) che fa riferimento
alla compravendita di oggetti tra due privati.
Tra le tre categorie, la quota di mercato più importante la detiene il B2B, seppure in costante discesa.
Analizzando la tabella di seguito, si può apprezzare come il segmento “corporate” abbia costantemente
perso quota di mercato negli ultimi anni, soprattutto a causa degli effetti della crisi economica e del
rallentamento della crescita del Paese, assestandosi al 28.3%, mentre il segmento “SME” (PMI –
piccole e medie imprese) si è mantenuto costante. A fronte di ciò, l’online shopping ha visto una
costante crescita, in gran parte dovuta a due cause già citate in precedenza: spinta ai consumi interni
data dal governo e cambiamento delle abitudini di consumo da parte della popolazione cinese.
Per quanto riguarda la categoria dell’online shopping, questa ha avuto tra il 2011 ed il 2012 un ritmo
di crescita superiore a quello dell’intero settore dell’ecommerce (+66%), attestandosi ad un valore di
mercato di oltre 1300 miliardi di Yuan, ed una quota di mercato sulle vendite totali del mercato retail
pari a circa il 6%.

China Online Shopping

Market Share by GMV
100.0%
80.0%
74.7% 70.4%
60.0% 92.2% 86.3%
40.0%
20.0% 25.3% 29.6%
13.7%
0.0%
2009 2010 2011 2012

Fonte Iresearch
Nel grafico che precede è possibile apprezzare un dato interessante: sebbene il segmento C2C
continui ad avere una quota predominante nel valore dell’online shopping, la quota relativa al B2C
è in costante e forte crescita. Ciò può essere spiegato col passaggio di molti clienti da modalità
di acquisto C2C a modalità B2C, per la maggiore trasparenza e i minori rischi che quest’ultima
presenta per il consumatore.

Ambiente competitivo

L’ambiente competitivo nel settore dell’e-commerce cinese (categoria B2C) è letteralmente dominato
da Alibaba Group, azienda creatrice della piattaforma [Link].
Nel grafico successivo è possibile apprezzare l’ambiente competitivo dell’e-commerce (B2C) in Cina.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 73

Market Share – China E-Commerce

Tmall - 53.7%
JD - 17.1%
Suning - 4.9%
Tencent e-commerce - 4.5%
Amazon China - 2.7%
Dangdang - 1.9%
Vipshop - 1.4%
Gome - 1.3%
VANCL - 1.2%
Yihaodian - 1.2%
Others - 10.2%

Fonte Iresearch

Come detto, a dominare il mercato dell’e-commerce in Cina è Alibaba Group. Tale gruppo, fondato
dall’imprenditore cinese Jack Ma nel 1999 ad Hangzhou (provincia del Zhejiang), si compone di
diverse piattaforme:
 [Link], sito dedicato alla categoria B2B, ed in particolare a piccole-medie imprese, nato
con lo scopo di mettere in contatto imprese cinesi ed estere.
 [Link], portale B2B dedicato ad affari tra aziende cinesi.
 Taobao, piattaforma C2C lanciata nel 2003, grazie alla quale Alibaba è diventata leader dello
stesso mercato C2C nel giro di un paio d’anni, grazie alla semplicità di utilizzo e a strumenti come
servizi di instant messaging, pensati per mettere in contatto venditore e compratore.
 Alipay, la piattaforma di pagamento online più utilizzata in Cina, lanciata a fine 2004. Alipay
collabora, tra gli altri, con Visa e Mastercard per facilitare i pagamenti da parte dei consumatori.
 [Link], piattaforma di vendita B2C lanciata nel 2008. Tmall funge da piattaforma di vendita
anche per molti brand stranieri di qualità in diversi settori (moda, cosmetica, food, elettronica per
citare i più venduti).
Per dare un’idea del giro d’affari di Alibaba, è sufficiente citare un dato: nel 2012, Taobao e Tmall
hanno fatturato circa 1.100 miliardi di Yuan (pari a circa 170 miliardi di dollari americani), una cifra
superiore al fatturato di Ebay ed Amazon sommati.
Un altro fatto assai indicativo si è verificato nel solo giorno 11 novembre 2013 (ribattezzato “giorno
dei single” per via dei numeri che compongono tale data): Taobao e Tmall hanno totalizzato circa 5,7
miliardi di dollari in 24 ore.
Altre aziende operanti nel settore dell’e-commerce in Cina sono:
 JD (Jingdong Mall): fondata da Richard Liu nel 1998, iniziò come rivenditore online di strumenti
ottico magnetici. Nel 2004 lanciò la propria piattaforma B2C online, cambiando nome e venendo
conosciuta come [Link] a partire dal 2007. nel 2013 ha nuovamente cambiato nome,
passando all’attuale JD.
74 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

 Suning, uno dei maggiori rivenditori “3C”(computer, communication, consumer-electronic), è

attivo online dal 2009. Nel settembre 2013 ha lanciato una piattaforma aperta in cui venditori
indipendenti possono vendere i loro device.
Tencent, il creatore del social network QQ e dell’applicazione-chat WeChat (simile a WhatsApp)
e piattaforma di videogiochi multiplayer online, il cui business model è incentrato sull’attrarre
consumatori verso i propri videogiochi (o chat), e far pagare loro per ottenere benefici (estensioni
o bonus per i videogiochi, VIP room per chat)\
 Vipshop, che basa il proprio business quasi esclusivamente su flash-sales, ossia vendite in cui
il consumatore, navigando sulla home page, clicca sulle offerte mostrate dal sito, valide solo per
pochi giorni.
 Yihaodian, piattaforma B2C leader nel settore food, controllata da Walmart, che detiene il 51%
delle azioni.

Il consumatore cinese: abitudini di consumo online

La forte crescita economica di cui si è resa protagonista la Cina negli anni passati e che continua
tuttora, pur con rallentamenti (+7.8% tra 2012 e 2011), sta cambiando profondamente la popolazione
cinese in termini di reddito disponibile ed abitudini di acquisto, incentivata anche dalle politiche
governative volte a spingere i consumi interni.
Sta emergendo infatti un segmento, denominato solitamente “classe media”, che comprende
persone all’interno di un range di età abbastanza ampio (18-40 anni), un buon livello d’istruzione e un
reddito elevato per gli standard cinesi.
Questa “classe media” sta sviluppando gusti ed abitudini sempre più simili a quelle dei consumatori
occidentali, e spesso cerca prodotti di marca e di qualità non solo per il loro valore intrinseco, ma
anche poichè rappresentano il simbolo del raggiungimento di un determinato status sociale.
Detto ciò, è stato rilevato che il consumatore cinese, pur mantenendo alcune delle caratteristiche
tipiche del consumatore orientale, come il fatto di ricercare informazioni e di ponderare attentamente
prima di acquistare, ed il fatto di farlo confrontando i prezzi delle possibili alternative con attenzione,
è ora talvolta guidato da altri driver d’acquisto (acquisti impulsivi o legati a valori come “emozione”
e “passione”), ed è in molti casi disposto a pagare un premium price per un prodotto riconosciuto
come di migliore qualità (secondo una ricerca di McKinsey & Co., questa tendenza è maggiore nei
consumatori cinesi rispetto a quelli britannici e statunitensi).
Per ciò che riguarda il modo di acquistare (online o offline, in store o da dispositivi mobili), è da rilevare
che, mentre gli abitanti delle città cosiddette di prima e seconda fascia acquistano sia negli shopping
mall sia online, ma hanno comunque a disposizione i brand più ricercati, gli abitanti delle città di
terza e quarta fascia spesso non riescono a procurarsi con facilità determinati prodotti e marchi, e
ricorrono più spesso all’acquisto online.
Una caratteristica del consumatore cinese è il fatto di avere grandi aspettative per quanto riguarda
il servizio: quando compra online, vuole che il prodotto arrivi entro 24/48 ore, e nel caso il prodotto,
ad esempio un capo di abbigliamento, non sia della misura giusta, o presenti difetti, può essere
restituito.
In un contesto simile, è importante per le aziende conoscere i propri consumatori, la loro potenziale
evoluzione e cercare un mix tra vendita online ed offline che esprima al meglio il potenziale di business

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 75

e la presenza sul mercato.

Per le imprese la sfida nei prossimi anni sarà comprendere il mix più redditizio da implementare: tra i
possibili sviluppi vi sè la possibilità di rendere il negozio una sorta di showroom, ossia all’interno del
quale sono esposti i prodotti che il cliente può così vedere, controllare e toccare, per poi comprarlo
online e vederselo recapitato a casa.
Un’altra opzione è, al contrario, fare affidamento su una strategia O2O (online to offline), ossia attrarre il
consumatore ed implementando metodi di pagamento online (anche attraverso l’accesso a coupon,
voucher e buoni online), per poi andare a ritirare il prodotto in-store, o ancora facendo avvenire il
pagamento online attraverso la scansione di un QR-code applicato sulle etichette dei beni nel punto
vendita.

Aspetti legali

Negli ultimi anni il governo cinese, in particolare il MOFCOM (ministry of commerce), ha incentivato lo
sviluppo dell’ e-commerce, e dopo la pubblicazione del dodicesimo Piano Quinquennale da parte del
MIIT (Ministry of Industry and Information Technology) nel marzo 2012, nel novembre 2013 sono state
pubblicate dal MOFCOM dieci linee-guida per il miglioramento e la promozione dell’e-commerce.
Dal 2004, è prevista la possibilità di entrare nel mercato del commercio online per le aziende straniere
attraverso una FICE (foreign-invested commercial enterprise).
Dal 2010, una circolare del MOFCOM ha sancito che, poichè le vendite online sono un’estensione
delle attività di vendita di un’impresa, le preesistenti imprese manufatturiere oggetto di investimenti
esteri e le FICE possono intraprendere attività di vendita online senza approvazione da parte dello
stesso MOFCOM.
La stessa circolare afferma che l’approvazione di nuove FIE (foreign-invested enterprises) che
vendono esclusivamente online è delegata ai dipartimenti regionali.
Una FIE che intenda fornire servizi di network a terzi con una propria piattaforma online deve invece
fare richiesta al MIIT per avere una licenza ICP (internet content provider).
Vi sono due tipi di licenza ICP: una licenza commerciale, per la quale le imprese straniere devono
essere in forma di joint-venture con partecipazione fino al 50%, per cui di fatto l’impresa straniera
non può controllare sulla JV: una licenza di tipo non commerciale, di cui possono beneficiare, pur
dovendo ottenere le necessarie autorizzazioni, imprese di trading, oppure imprese manifatturiere che
desiderano vendere i propri prodotti online, attraverso il loro sito web.
L’alternativa è affidarsi a piattaforme gestite da terzi, come ad esempio Tmall.
I vantaggi di questa strategia sono: un completo outsourcing dei costi e delle problematiche IT (sito,
pagamento online ecc.); una facilità di penetrazione del mercato maggiore, dato che i consumatori
cinesi sono abituati ad utilizzare tali piattaforme; il fatto che le piattaforme geatiscano anche i servizi
post-vendita.
Gli svantaggi sono: le piattaforme gestite da terzi hanno le proprie regole ed i propri termini di utilizzo,
che vanno conosciuti e valutati a fondo; le aziende devono pagare fee annuali per usufruire del
servizio offerto dalla piattaforma, e tali fee stanno crescendo anno dopo anno; le aziende devono
comunque avere un ufficio che opera in Cina per poter siglare accordi con le piattaforme di vendita.
76 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande

Opportunità per le PMI italiane

Per le imprese italiane che desiderano entrare sul mercato cinese dell’e-commerce, in generale
valgono le stesse considerazioni fatte nel caso di altri mercati: è indispensabile la conoscenza delle
norme riguardanti l’esportazione, così come lo è prestare attenzione a eventuali partner poco affidabili,
ed evitare di sottovalutare le difficoltà del mercato e l’aspra competizione presenti.
Nello specifico, i prodotti italiani sono identificati come prodotti di qualità e richiamano uno stile di vita
ambito dai cinesi, ed i prodotti “made in Italy” sono effettivamente richiesti, per cui le opportunità ci sono.
Tuttavia, se è vero che implementare una campagna di promozione sulle piattaforme di vendita non
è costoso, bisogna anche evidenziare come sia necessario, per avere un successo duraturo in un
mercato come quello cinese, effettuare importanti investimenti nella costruzione del proprio brand e
nella sua promozione, per far sì che sia richiesto dal mercato.

Le principali caratteristiche della Zona Pilota di Libero Scambio della Cina (Shanghai)

La China (Shanghai) Free Trade Pilot Zone (di seguito FTPZ) è un`area di 28.78 metri quadrati
inaugurata il 29 settembre 2013 a est di Shanghai che include le zone economiche speciali già
esistenti di Waigaoqiao, Yanshan e Pudong. Nell`area è in atto l`introduzione, in forma temporanea e
progressiva, di inediti cambiamenti nella regolamentazione di aree sensibili per gli investimenti esteri:
al termine di tre anni di prova, sarà valutata la possibilità di estendere tale regime al territorio nazionale.
Le riforme pilota possono essere raggruppate in tre aree principali.
Trasformazione delle funzioni amministrative del governo:
Nella FTPZ si rivede il rapporto governo – mercato per promuovere il passaggio da un sistema di
approvazione ex ante and un sitema in itinere ed ex post più integrato ed efficiente.

Liberalizzazione degli investimenti e facilitazioni commerciali

La FTPZ è concepita per semplificare i criteri necessari a stabilire o modificare le FIEs (Foreign
Invested Enterprises). Per raggiungere tale obiettivo nella FTPZ è stato introdotto il metodo della “lista
negativa”: ne deriva l`apertura di tutti i settori fatta eccezione per quelli specificamente inclusi nella
lista. Le FIEs relative ad aree “consentite” non necessiteranno pertanto di un`approvazione specifica,
ma potranno beneficiare di un trattamento affine a quello nazionale, secondo gli stessi criteri delle
imprese domestiche, ovvero la maggiorparte degli investimenti nella zona sarà soggetta al filing
system17. Ai fini di evitare conflitti con la legge attualmente in vigore in Cina, nella FTPZ è in atto
una sospensione ad hoc per la durata i 3 anni delle leggi concernenti WOFE, Chinese-foreign equity
joint venture, e Chinese-foreign contractual joint ventures percui gli investimenti esteri nella zona non
saranno più sotto il controllo amministrativo del Catalogo Guida per l`Investimento Estero18.

17 Nella FTPZ le FIEs non dovranno più essere valutate e ottenere l`approvazione della Commisione del Commercio di Shanghai o del
Ministero del Commercio, gli investitori esteri dovranno invece presentare un modulo di candidatura e una certificazione presso la
Commissione Amministrativa della SHPFTZ riportando le informazioni necessarie concernenti sé medesimo e la FIE.
18 Il catalogo stabilisce restrizioni alla proprietà straniera e all`estensione del business.

© ICE - Agenzia 2014

 Cina — Nota sul comparto alimentari e bevande 77

Nuovi settori apriranno agli investimenti e la FTPZ è concepita per sveltire e liberalizzare l`amministrazione
doganale, i beni consegnati potranno restare nella FTPZ senza dover essere sdoganati immediatamente.
La FTPZ stabilirà inoltre una piattaforma espositiva e commerciale per beni sottoposti a vincoli
doganali e saranno prese misure per permettere lo stabilimento di operazioni globali di riparazione
e manutenzione, e-commerce transfrontaliero, transito di carghi internazionale e consolidamento del
container, registrazione delle navi internazionali e gestione centralizzata dei fondi di scambio esteri.
Sono 19 i settori oggetto della liberalizzazione.
1. Servizi bancari: possibilità di stabilire banche a capitale estero e banche in joint venture. Possibilità
per alcune banche cinesi di condurre affari offshore.
2. Sanità e assicurazione sanitaria: possibilità di stabilire compagnie straniere di assicurazione
medica e sanitaria in forma pilota.
3. Leasing finanziario: eliminare i requisiti di capitale stabiliti da compagnie di leasing finanziario per
filiali ad hoc di società costruttrici di navi ed aeromobili.
4. Trasporto di ocean cargo: allentamento delle restrizioni sulle proporzioni di investimento estero in
joint-venture di trasporto internazionale. Sarà inoltre consentito alle navi battenti bandiera diversa
da quella cinese, possedute o controllate da compagnie cinesi di effettuare operazioni di carico/
scarico tra Shanghai e altri porti costieri domestici.
5. Gestione di società internazionali di trasporto: sarà consentita l’esistenza di società internazionali
di trasporto interamente controllate da imprese non cinesi.
6. Telecomunicazioni a valore aggiunto: sarà consentito alle imprese fondate da stranieri di gestire
alcuni business di telecomunicazioni a valore aggiunto.
7. Giochi e intrattenimento: possibilità per le imprese a capitale estero di produrre e vendere
apparecchi per giochi e intrattenimento. Gli apparecchi risultati idonei al controllo dei contenuti
potranno essere commercializzati sul mercato domestico.
8. Aste di beni antiquari: possibilità per le case d`asta a proprietà straniera o in joint venture di
condurre aste di beni antiquari all`interno della FTPZ.
9. Servizi legali: esplorazione di meccanismi di cooperazione tra le aziende legali cinesi e le controparti
straniere (inclusi Taiwan, Hong Kong e Macao).
10. Investigazione del credito: consentito lo stabilimento di agenzie estere di investigazione del
credito.
11. Agenzie viaggio: possibilità per le agenzie di viaggio in joint venture di condurre attività turistiche
all`estero (eccetto Taiwan).
12. Agenzie dell`impiego: possibilità di stabilire agenzie interinali in joint venture, con proprietà estera
fino al 70%.
13. Gestione degli investimenti: possibilità di stabilire società estere di investimento in azioni quotate.
14. Disegno ingegneristico: eliminare l`obbligo di alcuni requisiti per fornire servizi a Shanghai.
15. Servizi di costruzione: eliminare i limiti sulle proporzioni cinesi ed estere nei progetti di costruzione
congiunti a Shanghai.
16. Agenzie di servizi culturali: possibilità per le agenzie di servizi culturali a capitale interamente
estero di fornire servizi a Shanghai.
17. Locali di intrattenimento: possibilità di stabilire locali di intrattenimento a capitale totalmente estero
 all`interno della FTPZ.
18. Training educativi e di competenze professionali: possibilità di stabilire for profit joint venture per
la formazione anche professionale.
19. Servizi medici: possibilità di stabilire istituzioni sanitarie a completa proprietà estera.

Riforma finanziaria

La riforma e la consistente liberalizzazione del settore finanziario della FTPZ include nove aspetti:
1. Liberalizzazione dei tassi di interesse, o prezzi di mercato per i prodotti delle istituzioni finanziarie.
2. Convertibilità del Renminbi rimozione dei controlli sui cambi dell’RMB in conto capitale.
3. Ammissione delle banche a completa proprietà straniera così come delle banche joint venture
sino-straniere all`interno delle FTPZ.
5. Consentire alle FIEs di impegnarsi in investimenti in portafogli esteri.
6. Permettere lo scambio off-shore tramite banche cinesi qualificate all`interno della FTPZ.
7. Supporto (inclusi incentivi sulle tasse) per l`industria di leasing finanziario all`interno della FTPZ.
8. Autorizzazione per le imprese straniere alla partecipazine nel commercio dei futures.
9. Incentivi per l`istituzione di scambi azionari e piattaforme integrate di servizi finanziari.
La FPTZ è un`area di sperimentazione graduale, circoscritta e pertanto controllabile nelle intenzioni
del governatore; è pensata per testare il potenziale di Shanghai, e quindi in un secondo momento
della Cina, come nuovo centro finanziario capace di competere se non di imporsi sulla scena
internazionale.
 Articolazione della Rete Estera 2014
EUROPA ASIA
ufficio........................ mail ufficio.................. mail responsabile ufficio........................ mail ufficio.................. mail responsabile
Almaty ................... almaty@[Link] .......... [Link]@[Link]
Belgrado ................ belgrado@[Link] ....... [Link]@[Link]
Amman .................. amman@[Link] ......... [Link]@[Link]
Berlino ................... berlino@[Link] .......... [Link]@[Link]
Baku ...................... baku@[Link] ............. [Link]@[Link]
Berna .................... berna@[Link] ............ [Link]@[Link]
Bangkok ................ bangkok@[Link] ....... [Link]@[Link]
Bruxelles ............... bruxelles@[Link] ...... [Link]@[Link]
Beirut .................... beirut@[Link] ........... [Link]@[Link]
Bucarest ................ bucarest@[Link] ....... [Link]@[Link]
Damasco ............... damasco@[Link] ...... [Link]@[Link]
Budapest ............... budapest@[Link] ...... [Link]@[Link]
Doha ...................... doha@[Link] ............. [Link]@[Link]
Istanbul ................. istanbul@[Link] ........ [Link]@[Link]
Dubai ..................... dubai@[Link] ............ [Link]@[Link]
Kiev ....................... kiev@[Link] .............. [Link]@[Link]
Giacarta ................. giacarta@[Link] ........ [Link]@[Link]
Londra ................... londra@[Link] ........... [Link]@[Link]
Guangzhou ............ canton@[Link] .......... p . q u a t t r o c c h i @ i c e .
Lubiana ................. lubiana@[Link] ......... [Link]@[Link]
itHochiminh City .... hochiminh@[Link] .... [Link]@[Link]
Madrid ................... madrid@[Link] .......... [Link]@[Link]
Hong Kong ............. hongkong@[Link] ..... [Link]@[Link]
Mosca ................... mosca@[Link] .......... [Link]@[Link]
Kuala Lumpur ........ kualalumpur@[Link] . [Link]@[Link]
Parigi ..................... parigi@[Link] ............ [Link]@[Link]
Mumbai ................. mumbai@[Link] ........ [Link]@[Link]
Sofia ...................... sofia@[Link] ............. [Link]@[Link]
New Delhi .............. newdelhi@[Link] ...... [Link]@[Link]
Stoccolma ............. stoccolma@[Link] ..... [Link]@[Link]
Pechino ................. pechino@[Link] ........ [Link]@[Link]
Tirana .................... tirana@[Link] ............ [Link]@[Link]
Riyad ..................... riyad@[Link] ............. [Link]@[Link]
Varsavia ................. varsavia@[Link] ........ [Link]@[Link]
Seoul ..................... seoul@[Link] ............ [Link]@[Link]
Vienna ................... vienna@[Link] .......... [Link]@[Link]
Shanghai ............... shanghai@[Link] ...... [Link]@[Link]
Zagabria ................ zagabria@[Link] ....... [Link]@[Link]
Singapore ............. singapore@[Link] ..... [Link]@[Link]
Taipei ..................... taipei@[Link] ............ [Link]@[Link]
Teheran ................. teheran@[Link] ......... [Link]@[Link]
AMERICA Tel Aviv .................. telaviv@[Link] .......... [Link]@[Link]
ufficio........................ mail ufficio.................. mail responsabile Tokyo ..................... tokyo@[Link] ............ [Link]@[Link]
Bogotà ................... bogota@[Link] .......... [Link]@[Link]
Buenos Aires .......... buenosaires@[Link] .. [Link]@[Link]
Caracas ................. caracas@[Link] ........ [Link]@[Link] AFRICA
Chicago ................. chicago@[Link] ........ [Link]@[Link]
ufficio........................ mail ufficio.................. mail responsabile
Città del Messico ... messico@[Link] ........ [Link]@[Link]
Algeri ..................... algeri@[Link] ............ [Link]@[Link]
Los Angeles............ losangeles@[Link]..... [Link]@[Link]
Casablanca ............ casablanca@[Link] ... [Link]@[Link]
Miami .................... miami@[Link] ........... [Link]@[Link]
Il Cairo ................... ilcairo@[Link] ........... [Link]@[Link]
New York ............... newyork@[Link] ....... [Link]@[Link]
Johannesburg ........ johannesburg@[Link] . [Link]@[Link]
San Paolo .............. sanpaolo@[Link] ....... [Link]@[Link]
Maputo .................. maputo@[Link] ......... [Link]@[Link]
Santiago ................ santiago@[Link] ....... [Link]@[Link]
Tripoli .................... tripoli@[Link] ............ [Link]@[Link]
Toronto .................. toronto@[Link] ......... [Link]@[Link]
Tunisi ..................... tunisi@[Link] ............ [Link]@[Link]

OCEANIA
ufficio........................ mail ufficio................... mail responsabile
Sydney .................. sydney@[Link] .......... [Link]@[Link]
 Per informazioni e approfondimenti rivolgersi a

Italian Trade Commission ICE - Agenzia per la promozione all’estero e

l’internazionalizzazione delle imprese italiane
Room 1901-1906 - The Center
989, Chang Le Road Ufficio di supporto per la
200031 Shanghai - P.R. China Pianificazione strategica, studi e rete estera
T +8621 62488600 / 54075050 Via Liszt, 21 - 00144 Roma
F +8621 62482169
T +39-06-59929296
shanghai@[Link]
[Link]@[Link]

ww [Link] e .g o [Link]