BRAND MANAGMENT & COMMUNICATION

modulo Branding – prof Latusi

CAP 1 – LA MARCA COME RISORSA INTANGIBILE

La strategia competitiva comprende l’insieme dei comportamenti dell’impresa volti al conseguimento,
mantenimento e difesa di un vantaggio sui concorrenti.

® Individuare le fonti del vantaggio competitivo: possono essere connesse ad ogni attività
dell’impresa (es. possono essere legate all’attività di approvvigionamento, alla capacità di creare
relazioni forti con gli intermediari commerciali tali per cui il prodotto viene valorizzato nei luoghi
di vendita, alla redditività dell’impresa che dipende dal settore in cui trova) tanto che un
riferimento primario quando si parla di vantaggio competitivo è la catena del valore dell’impresa
che si compone di attività primarie e secondarie volte a creare valore per il cliente. Il vantaggio
competitivo deve concretizzarsi in qualcosa di favorevole/importante per il cliente.

® Sostenere il vantaggio nel tempo in modo che sia duraturo: una riduzione temporanea del prezzo
non fornisce ad esempio un vantaggio competitivo duraturo nel tempo perché è qualcosa che i
concorrenti possono facilmente imitare. Un prezzo basso può essere vantaggioso nel momento
in cui i concorrenti non riescono proprio a proporlo. La stabilità di prezzo è un vantaggio (caso
Coop). Per non essere imitata sul fronte del prezzo, l’impresa deve avere costi più bassi dei
concorrenti (quindi essere leader di prezzo) oppure deve godere di una componente di
diJerenziazione che non riguarda il prezzo e che costituisce la fonte di vantaggio competitivo
dell’impresa. La fidelizzazione è una conseguenza di una di queste due azioni (es. Non tutti i
consumatori ricercano l’unicità, Ryanair fidelizza il cliente sulla base della convenienza di prezzo
per esempio).
® Difendersi dai concorrenti
Quando parliamo di vantaggio competitivo, ci sono 2 visioni:
1. PROSPETTIVA “OUTSIDE-IN”: il vantaggio competitivo dell’impresa deriva dall’ambiente, in
particolare dalle caratteristiche del settore in cui l’impresa compete.
L’impresa deve essere in grado di comprendere opportunità e minacce per poter adottare la
strategia che più le conviene.
2. PROSPETTIVA “INSIDE-OUT”: il successo dell’impresa ed il suo vantaggio competitivo deriva dal
patrimonio di risorse disponibili che l’impresa possiede.

Queste 2 visioni sono complementari: un’impresa può avere risorse disponibili ma deve sempre
conciliarle con le risorse ambientali sennò le prime sono inutili.

Il vantaggio deve sempre determinare una posizione migliore dell’impresa sul mercato questo sia che
l’impresa stia perseguendo un vantaggio di costo che un vantaggio di diJerenziazione.

I maggiori profitti che un’impresa riesce ad ottenere dal proprio vantaggio competitivo dipendono da
come l’impresa impiega le proprie risorse. Tuttavia, quando le risorse iniziano a perder valore, anche i
profitti ne risentono negativamente. Le risorse perdono valore quando vengono imitate dai concorrenti o
diventano obsolete (es. l’evoluzione tecnologica di un settore può in alcuni casi rendere un brevetto
obsoleto, magari cambiano i gusti, i bisogni e le priorità dei consumatori, inoltre le risorse diventano

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 obsolete perché si consumano). Per questo, se una risorsa è importante, va presidiata e necessita di
investimenti.

Le FONTI del vantaggio competitivo derivano dagli asset (risorse) dell’impresa e sono principalmente:

• Industry specific: necessarie per competere in quello specifico settore

• Market specific: riguardano una specificità propria di alcuni mercati
• Firm specific: risorse che la singola impresa è in grado di sviluppare

Le fonti del vantaggio competitivo derivano dagli asset (risorse) dell’impresa (es. marca, brevetto).

I maggiori profitti che un’impresa riesce ad ottenere dal proprio vantaggio competitivo dipendono da
come l’impresa impiega le proprie risorse. Tuttavia, quando le risorse iniziano a perder valore, anche i
profitti ne risentono negativamente. Le risorse perdono valore quando vengono imitate dai concorrenti o
diventano obsolete (es. l’evoluzione tecnologica di un settore può in alcuni casi rendere un brevetto
obsoleto, magari cambiano i gusti, i bisogni e le priorità dei consumatori, inoltre le risorse diventano
obsolete perché si consumano). Per questo, se una risorsa è importante, va presidiata e necessita di
investimenti

IL RESOURCE-BASED MANAGEMENT (visione inside-out)

L’impresa non è solo un insieme di fattori materiali, ma deve essere intesa come un sistema unitario,
articolato e complesso formato da risorse, capacità e competenze.
Ogni impresa è diversa dalle altre in funzione delle varie combinazioni tra risorse, capacità e competenze
e proprio le combinazioni tra questi fattori è in grado di giustificare la capacità dell’impresa di ottenere
un migliore vantaggio competitivo e migliori performance.

LE RISORSE: insieme di fattori che l’impresa controlla, direttamente o indirettamente, e che utilizza nei
suoi processi operativi, grazie ai quali si generano nuove risorse (prospettiva autopoietica: le risorse che
un’impresa ha ad oggi sono il risultato di una serie di decisioni e comportamenti che l’impresa ha messo
in essere in passato. Questo è stato possibile perché in passato l’impresa aveva le risorse adeguate ad
attuare questi cambiamenti). Le risorse sono la fonte e il risultato del funzionamento dell’impresa.
Il grado di tangibilità le qualifica in:

• Tangibili: si vedono, hanno un contenuto di materialità/fisicità, sono facili da

identificare e anche da valicare (es. impianti, risorse finanziarie, fabbriche,
magazzini, materie prime >> tutte risorse presenti nel bilancio).
Sono spesso una condizione necessaria per l’impresa per poter operare in certi
mercati, ma non suJiciente aJinché operi con successo nei mercati. Sono una
condizione necessaria in quanto, nella maggior parte dei casi, l’impresa deve
dotarsi di queste risorse. Sono una condizione non suJiciente perché si tratta
di risorse spesso facilmente imitabili e riproducibili; per questo motivo, non
distinguono l’impresa dai concorrenti e non le consentono di ottenere un
vantaggio competitivo.

• Intangibili: sono astratte, consentono all’impresa di ottenere un significativo vantaggio competitivo

perché sono diJicilmente imitabili (spesso del tutto inimitabili) e non riproducibili da parte dei
concorrenti. Consentono quindi all’impresa di dotarsi di un vantaggio sui competitor.

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Si dividono in due sotto-realtà:
- Risorse di conoscenza: connesse alle dimensioni interne dell’impresa
(es. competenze = saper usare uno stock di risorse per conseguire un
obiettivo, possono essere di vario tipo; saperi incorporati nell’impresa,
nelle sue modalità di funzionamento e nelle sue modalità organizzative,
cultura aziendale, identità e senso di appartenenza).
- Risorse di fiducia: collegate alle relazioni con l’ambiente e in
particolare con il mercato. La fiducia è importante non soltanto nei
confronti dei clienti, ma anche nei confronti di vari mercati.

DA COSA DIPENDE IL VALORE DELLE RISORSE

Una risorsa crea valore se è importante per i clienti ed è scarsa e non facilmente appropriabile dai
concorrenti.
Le risorse intangibili possono dispiegare valore competitivo solo se combinate con quelle tangibili (non
può esistere un prodotto valido).
Dipende da:
1. Domanda
2. Scarsità: non è diJusa tra i concorrenti.
3. Appropriabilità: è legata al controllo che l’impresa ha su una risorsa (es. localizzazione di un
albergo in un luogo particolare). Mentre un’impresa concorrente può appropriarsi delle risorse
tangibili, a costi più o meno elevati, lo stesso non accade per le risorse intangibili. Le risorse
intangibili si sviluppano all’interno dell’impresa, investendo su di essa. L’impresa può acquisire
risorse intangibili anche tramite le relazioni (di business) entro le
quali le risorse sono inserite.

Quando generano un vantaggio competitivo sostenibile:

COSA RENDE LE RISORSE NON IMITABILI:

• Fisicamente uniche: basate su fattori unici in senso fisico. ES. l’ubicazione di un immobile (punto
vendita, albergo, filiale), la concessione per una fonte.
• Path dependent: risultato di uno specifico percorso strategico seguito dall’impresa nel tempo. ES.
l’elevata notorietà di una marca non può essere riprodotta dai concorrenti se non investendo milioni
di euro in comunicazione.
• Ambiguità causale: in assenza di informazioni, gli imitatori non sono in grado di capire i fattori di
successo e non sono in grado di replicarli. ES. cultura d’impresa.

• Complessità: sono costituite da una serie di elementi interconnessi che, nel loro insieme
manifestano una elevata complessità
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 • Diseconomie da compressione del tempo: si generano se non sono rispettati i tempi necessari
per lo svolgimento di una certa attività; pertanto, la posizione competitiva acquisita da un’impresa
nel tempo e col tempo necessario non può essere imitata in tempi diversi da un competitor.
• EJetti di rete e vantaggi del first mover

APPROPRIABILITÀ DELLE RISORSE INTANGIBILI

Mentre un’impresa concorrente può appropriarsi delle risorse tangibili a costi più o meno elevati, lo
stesso non accade per le risorse intangibili, perché le risorse intangibili si sviluppano all’interno
dell’impresa, investendo su di esse.
L’impresa può acquisire risorse intangibili anche tramite le relazioni (di business) entro le quali le risorse
sono inserite.

LE RISORSE TANGIBILI E INTANGIBILI, INTERNE ED ESTERNE

Le risorse intangibili possono dispiegare il loro valore competitivo solo se sono combinate con quelle
tangibili.
è Non può esistere una marca forte se non esiste un prodotto valido.
L’impresa non può basarsi solo su risorse interne di proprietà, ma neanche solo su quelle acquisite
dall’esterno tramite delle relazioni.

Tra le risorse intangibili risultano particolarmente critiche le risorse basate sulla fiducia, in quanto si
riferiscono ai modelli cognitivi dei soggetti che interagiscono con l’impresa.
I clienti sanciscono l’aJermazione dul mercato dei prodotti dell’impresa.
L’impresa deve alimentare la fiducia che i clienti ripongono nei suoi confronti a livello di prodotti e servizi
oJerti.
Un metodo eJicace per “iniettare” fiducia nei clienti è rappresentato dalla creazione, gestione e
diJusione della marca.

LA MARCA COME ASSET INTANGIBILE

Una quota importante e crescente del valore dei prodotti è legata a significati e funzioni di tipo
immateriale.
Si genera valore spostando l’accento dalla prestazione fisica del prodotto al significato, alle esperienze,
all’identità che accompagnano il loro uso.
I brand che contrassegnano i prodotti ne fissano il significato e assumono un valore nella “creazione di
mondi” realizzata dall’immaginario collettivo.
I brand creano un linguaggio riconoscibile che le persone poi usano per rivendicare il proprio stile di vita
e la propria appartenenza.
Questa funzione estetico-comunicativa spesso conta più in termini di valore della prestazione fisica del
prodotto.

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CAP 2 – MARCA E COMUNICAZIONE DI IMPRESA
2.1 Il ruolo della comunicazione
La marca è espressione e sintesi del complesso di capacità e competenze che caratterizzano un’impresa
nella sua interezza.
AJinché la marca abbia un valore (equity), il valore deve essere trasferito dall’interno dell’impresa verso
il mercato è Questo è il compito della comunicazione.
Il valore può essere:
- Oggettivo (intrinseco)
- Soggettivo (percepito)
La differenza tra valore intrinseco e valore percepito dipende da come si è comunicato il valore.
La comunicazione ha 2 ruoli principali:

2.2 Le aree della comunicazione dell’impresa

Chi è il pubblico di riferimento ? Quali sono le aree della comunicazione?

1. COMUNICAZIONE DI MARKETING / COMMERCIALE

La marca è il risultato più visibile della comunicazione di marketing, cioè l’insieme degli strumenti di
comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato finale/intermediario.

Il “mix di comunicazione commerciale” è composto da:

o Pubblicità
o Promozioni delle vendite
o Sponsorizzazioni
o Relazioni pubbliche di prodotto
o Direct/online marketing communication
o Contesti reali o virtuali di esperienza, quali contesto di acquisto, spazi organizzati nell’ambito di
eventi culturali, manifestazioni fieristiche etc.
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Obiettivo:

• Suscita attenzione
• Fa conoscere e fa comprendere
• Crea un’idea
• Ha maggiori capacità persuasive ed emozionali rispetto alle altre leve del marketing
Un eJetto della comunicazione (soprattutto commerciale) è quello di elevare il livello delle aspettative
di chi riceve il messaggio.
Il processo di creazione del valore si compone allora di due fasi:
1. La prima fase ha lo scopo di produrre l’eJetto di aumentare il valore percepito del prodotto/brand,
insistendo sulla dimensione “promessa” (es. comunicazione pubblicitaria).
2. Entrano poi in gioco altri fattori che devono condurre alla soddisfazione delle aspettative create.
La delusione delle aspettative in occasione dell’uso (esperienza del prodotto/brand) è molto
pericolosa in quanto può compromettere la credibilità e l’immagine dell’impresa e dei suoi
prodotti/brand. Gli eJetti di notorietà negativa sono dunque distruttivi del valore.

2. COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA
La comunicazione organizzativa può essere definita come l’insieme dei processi di creazione e di
scambio di messaggi e di informazioni che si svolgono tra tutti coloro che partecipano direttamente o
indirettamente alle attività operative dell’impresa (dipendenti, terzisti, professionisti, aziende collegate).
le risorse umane sono una fonte centrale del vantaggio competitivo → diviene importante costruire con
tali risorse relazioni capaci di attrarle, motivarle e sviluppare le abilità necessarie per raggiungere un
successo.
Senza il consenso attivo sulla strategia e sul comportamento dell’impresa da parte di tutti i collaboratori
aziendali e senza la loro iniziativa creativa, l’impresa non è in grado di ottenere un successo duraturo.
→ I flussi comunicativi interni e quasi-interni all’impresa sono dunque importanti poiché finalizzati
all’ottenimento di un indirizzo comune in termini di identità, comportamenti e cultura, che favorisca la
creazione di consenso nei confronti degli orientamenti strategici di fondo e della missione dell’impresa.
I contenuti:

• COMUNICAZIONE GESTIONALE: Un sistema di scambi di informazioni con prevalenti valenze

strumentali e tecniche volto al funzionamento operativo dell’impresa e alla realizzazione di prodotti
e servizi.

• COMUNICAZIONE FORMATIVA: Un sistema di scambi di valenza formativa volto a garantire la

coesione dell’impresa e l’unità culturale, promuovendo comportamenti individuali e di gruppo.

• COMUNICAZIONE VALORIALE: Un sistema di scambi di valenza valoriale volto a sviluppare senso

di appartenenza e coinvolgimento e a generare condivisione dei valori e della cultura complessiva
dell’impresa.
La comunicazione assume un ruolo critico. La presenza di flussi
informativi articolati e accessibili è infatti fondamentale sia per
dotare le risorse umane di basi conoscitive adeguate sia per
sviluppare relazioni aziendali basate sulla persuasione e sulla
collaborazione.

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 3. COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

È il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso qualsiasi canale di diffusione alle varie
categorie e gruppi di portatori di interesse, i cui contenuti riguardano principalmente l’evoluzione
dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa.
Tipologie di bisogni informativi economico-finanziari:
• Bisogni di tipo legislativo: derivanti da precisi obblighi informativi che impongono la trasmissione
di determinate informazioni economiche attraverso l’informativa societaria obbligatoria.
• Bisogni di tipo esterno (o di mercato): che l’impresa può recepire attraverso una costante attività
di analisi dell’ambiente in cui è inserita, allo scopo di interpretare la domanda di informazione
economico-finanziaria proveniente dai diversi interlocutori interni ed esterni dell’impresa.
• Bisogni di tipo interno: di carattere aziendale, che inducono l’impresa a trasmettere informazioni
fortemente premianti per la sua attività e che per questo motivo desidera che il mondo esterno
conosca.

Gli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria:

• Instaurare un rapporto continuativo e qualificato con gli investitori
(istituti di credito, fondi di investimento, gestori patrimoniali), cioè tutti quegli operatori finanziari che
canalizzano il risparmio privato verso le imprese.
• Costruirsi una credibilità strategica e operativa, ovvero un “capitale-immagine”.
In questo caso il pubblico di riferimento è molto più vasto: non solo banche e finanziatori, ma anche
dipendenti, clienti, fornitori.

Le forme di comunicazione economico-finanziaria:

• Di base: risponde ai bisogni legislativi e di tutela di alcune categorie di interlocutori aziendali (clienti,
dipendenti, azionisti, fisco, comunità finanziarie). Si tratta di una serie di documenti formalizzati e
standardizzabili prodotti dalle imprese (bilancio d’esercizio) o in occasione di operazioni
straordinarie (fusioni, acquisizioni).
• Applicata: è rivolta a particolari interlocutori (es. lettera agli azionisti) o legata a particolari fenomeni
della vita dell’impresa (es. situazioni di crisi) e ha l’obiettivo di trasmettere chiari messaggi a
interlocutori ben definiti o su precisi accadimenti.

4. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
La comunicazione istituzionale riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la
sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività (prodotti,
strutture, risultati).
I target di riferimento: l’opinione pubblica, le istituzioni (pubblici poteri, associazioni di categoria,
sindacati), i gruppi di interesse (associazioni per la tutela dei consumatori), i media.
I contenuti della comunicazione istituzionale possono assumere un’estensione differente in relazione
alla tipologia dimensionale dell’impresa e alle caratteristiche dei beni/servizi e dei mercati di
riferimento.
L’obiettivo è creare consenso, adesione, fiducia intorno ai valori e all’attività dell’impresa.

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Gli strumenti della comunicazione istituzionale:
- Strumenti di comunicazione specifici dell’area istituzionale: attività di lobbying, gestione
rapporti con media.
- Strumenti di comunicazione solitamente usati dalle altre aree: pubblicità, sponsorizzazioni.

2.3 Corporate identity e corporate reputation

LEGAME IDENTITÀ – REPUTAZIONE
La finalità della corporate communication è il raJorzamento dell’identità e della reputazione
dell’impresa.
La reputazione dell’impresa è l’identità percepita dell’impresa.
L’identità include la cultura, i valori, la personalità più profonda di un’organizzazione. L’identità
(elemento intangibile) è molto connessa alla cultura d’impresa la quale è stata plasmata dai leader
d’impresa.

IL LEGAME DELLA CULTURA D’IMPRESA CON LA COMUNICAZIONE

Il valore della leadership è particolarmente importante in alcuni periodi della vita dell’azienda, come i
periodi di crisi.
Nei periodi di crisi si scopre il valore delle relazioni dell’azienda: l’impresa deve rendere attive tutte le
relazioni con gli stakeholder.
Le possibilità di un’impresa di uscire da una crisi si basano sulle relazioni e dunque anche sulla
comunicazione. Es. agli inizi degli anni Novanta Pirelli ha tentato di acquisire Continental >> momento
di crisi.
Ciò che viene comunicato dall’impresa non è solo la cultura, ma anche la vision, la mission, i suoi valori
di fondo → la cultura opera a livello più profondo e determina tali concetti.
1. La VISION è ciò che l’impresa vorrebbe/potrebbe diventare, ossia “un’idea del futuro atteso”, un
punto di arrivo ideale verso cui far convergere gli obiettivi dell’impresa e le sue strategie. Alcuni
parlando di strategic intent, l’aspirazione di lungo termine dell’impresa, che deve essere
condivisa. Essa nascita e lo sviluppo d’impresa; è un concetto connesso al ruolo imprenditoriale.
Si compone di:
- Valori base (core values): principi guida come l’eccellenza, l’innovazione, l’aJidabilità, il
fatto bene, verso cui tende l’impresa.
- Obiettivo di base (core purpose)
- Obiettivi visionari (visionary goals): raggiungere determinati target, diventare come
un’impresa “tipo” di un altro settore, diventare il numero 1 in un settore, diventare leader
dell’alta gamma.
Es. per vision si veda il concetto di “personal computer” di Steve Jobs, di “family car” di Fiat. O ancora, lo
slogan di IllycaJè è: dal 1933 il sogno di oJrire il miglior caJè al mondo. Illy vuole essere nel mondo un
punto di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caJè proponendo i migliori prodotti e luoghi di
consumo. Mission di Illy: Deliziare gli amanti del buono e del bello nel mondo con il miglior caJè che la
natura possa oJrire, esaltato dalle tecnologie e dall’arte.

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 2. La MISSION è la sua attività fondamentale, ciò che fa e ciò che intende fare.
Comprende:
- L’ampiezza dell’oJerta
- L’ampiezza del mercato
- Le competenze distintive: tutte quelle competenze che l’impresa detiene rispetto ai
concorrenti e su cui intende fare leva al fine di avere successo.
La mission va dunque sempre definita sulla base di 4 regole chiave:
1. Deve essere market-oriented e basata sulla soddisfazione dei bisogni.
2. Deve essere significativa, specifica e motivante.
3. Deve esaltare i punti di forza dell’impresa.
4. Non deve essere espressa in termini di profitti e vendite.
Es. vision ikea = migliorare la vita delle persone;
mission = vendere oggettistica accessibile alla maggior parte della popolazione.

IL LEGAME COMUNICAZIONE – REPUTAZIONE

Problema dell’impresa
Ottenere dai diversi interlocutori interni ed esterni adesione, fiducia e quindi risorse per la realizzazione
dei propri progetti strategici.
La probabilità di successo dell’impresa dipende da (>> reputazione):
- Grado di attrattività dell’impresa
- Consenso
- Fiducia degli interlocutori
La reputazione ha natura percettiva e si forma col tempo ma la si può perdere rapidamente e si fonda
sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’impresa. Non può essere costruita artificialmente,
poiché è determinata dalle prestazioni complessive dell’impresa stessa.
La reputazione è un indicatore della capacità relazione dell’impresa e della credibilità strategica e
reddituale dell’impresa.
La creazione e il potenziamento della reputazione si fonda sulla “corretta” gestione delle relazioni con i
diversi stakeholder
RELAZIONI = complesso di manifestazioni e comunicazioni che rendono operante un determinato
rapporto. Sono costruite da un mix di iniziative comunicazionali collegate e coerenti con le azioni
gestionali e produttive.

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CAP 3 – INTRODUZIONE ALLA MARCA E AL BRAND MANAGEMENT
3.1 Il concetto di marca
Il PRODOTTO è qualunque cosa (bene, servizio, punto vendita, territorio o idea) che sia disponibile nel
mercato per attenzione, acquisizione, uso o consumo e possa soddisfare un bisogno o un desiderio.
La MARCA è un nome, un simbolo o una combinazione di questi elementi che viene usato per
identificare i prodotti di un oJerente e distinguerli da quelli dei concorrenti.
Funzioni della marca:
- La marca indica al consumatore l’origine del prodotto e protegge sia il consumatore sia il
produttore dai concorrenti che volessero tentare di oJrire prodotti che appaiono identici.
→ funzione distintiva perché permette di identificare un prodotto come unico, proveniente da un
particolare oJerente.
A questo primo livello, la marca tende a coincidere con il marchio, ovvero con la rappresentazione
di tale nome o simbolo o elementi che l’impresa è in grado di far valere legalmente.
- La marca identifica un prodotto e lo diJerenzia dagli altri prodotti.
→ funzione denotativa = identifica l’oJerta e funzione connotativa = parla dei suoi contenuti di
valore, di ciò che la contraddistingue dalle alternative presenti sul mercato.

Queste diJerenze possono essere razionali e tangibili o simboliche, intangibili ed emozionali.

Il marchio dà la possibilità alle persone di riferire un determinato prodotto di cui hanno avuto esperienza
a una certa impresa.

DiJerenza tra marca e prodotto

I prodotti cambiano, evolvono in sintonia con le esigenze del mercato e gli stimoli dello sviluppo
tecnologico (si pensi ai prodotti moda che variano in base alle stagioni).
Mentre la marca tende ad essere piuttosto stabile e durevole (a meno che l’impresa non decida per
qualche motivo di mettere in atto strategie di rebranding).

Cosa identifica una marca?

I segni di riconoscimento, ossia le diverse componenti che permettono l’identificazione:
- Il nome di marca (naming: NOKIA, Chicco, SONY).
- I simboli (symbolizing: mela di Apple, W di Volkswagen, baJo di Nike).
- Il design distintivo (picturing: la mucca viola di Milka).
- Il jingle (animating: Netflix quando lo apri).
- Lo slogan (describing: NOKIA – connecting people; Nike – just do it) ).
- I caratteri (wording o lettering: eBay, Disney, Coca-Cola).
- Il package design o altre caratteristiche (profumo One Million, Absolut Vodka, bottiglia in vetro
di Coca-Cola).
- L’evoluzione del logo (Pepsi-Cola, Shell).

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Il nome è il principale indicatore formale di una marca, la base sia per il ricordo sia per la valorizzazione
di tutti gli sforzi di comunicazione.
Il nome dovrebbe:
- Essere diverso o inusuale per attrarre attenzione e suscitare curiosità (es. Smemoranda).
- Evocare un’immagine (es. Apple).
- Ricollegarsi a qualche emozione (es. Obsession).
- Essere semplice (es. Bic, Dash, Raid).

Il simbolo può aiutare a differenziare una determinata offerta, soprattutto quando la differenziazione dei
beni e dei servizi è particolarmente complessa.
Praticamente ogni cosa può diventare un simbolo: una figura geometrica, un disegno (la mela di Apple),
una persona, una scena/un luogo (il Mulino Bianco).

Lo slogan (pay off) può essere scelto con riguardo a un particolare posizionamento e aggiunto al nome
e al simbolo.
Può servire a:
- Rinforzare i caratteri distintivi del brand (Nike “Just do it”).
- Evocare simbolicamente le caratteristiche del prodotto e dell’impresa (Algida “Cuore di panna”).
- Rinforzare il nome o il simbolo (Galbani “Galbani vuol dire fiducia”).

Il jingle (signature tune) associa la marca a un suono e supporta la creazione della notorietà della
marca.

I segni di riconoscimento subiscono nel tempo una rivoluzione anche se rimane stabile il significato
associato alla marca.

! Ma la marca non è solo i suoi segni di riconoscimento!

La marca è:
- una promessa relativa a un prodotto: più che gli aspetti tangibili del prodotto, riguarda le
sensazioni e le percezioni che le persone hanno di esso.
- un insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, nel loro complesso, influenzano la
decisione di scegliere un prodotto piuttosto che un altro o magari di riacquistarlo nel tempo.
- l’aggregazione intorno al segno identificativo di un complesso di valori, di associazioni, di
aspettative e di emozioni nella prospettiva dei consumatori/acquirenti.
- L’insieme di significati che il consumatore le riconosce e le attribuisce, ovvero l’insieme delle
associazioni marca-benefici-valori sviluppate dal consumatore → più le associazioni sono
rilevanti e intense, specifiche ed esclusive più la marca ha valore.
- Il presupposto per creare un capitale di fiducia su cui l’impresa può contare → se tutto questo
funziona bene, la marca diventa un asset importante perché genera fiducia.

Nella prospettiva del cliente → la marca è un insieme di segni ai quali sono associati dei significati che
si raJorzano attraverso l’esperienza maturata nel tempo e acquista valore in quanto utile nei processi di
valutazione, scelta e consumo.
Nella prospettiva dell’impresa → ciò richiede un’accurata progettazione e gestione delle componenti
che definiscono la struttura della marca. Ciò è necessario aJinché la marca possa svolgere le sue
funzioni e possa, conseguentemente, fornire utilità al consumatore.

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• Componente identificativa della marca (brand identity): si riferisce ai segni della marca che aiutano
il consumatore nel riconoscimento della marca:
- Riconoscimento (brand recognition): capacità della marca di essere correttamente riconosciuta
quando il soggetto è esposto ai suoi segni di riconoscimento (es. Netflix).
- Richiamo (brand recall): capacità della marca di essere correttamente associata a una certa
categoria di prodotti piuttosto che a certe categorie di consumo (es. Ferrari). È più forte del
riconoscimento perché il richiamo è spontaneo.

• Componente valutativa della marca: insieme dei significati che la marca evoca nei consumatori,
tutte quelle associazioni che i consumatori fanno rispetto alla marca che possono riguardare vari
aspetti (brand association).

• Componente fiduciaria della marca: è connessa alla soddisfazione accumulata nel tempo (>>
genera nel consumatore un atteggiamento positivo, il consumatore continuerà a sperimentare
queste valenze che egli ritroverà in tutte le esperienze che avrà con la marca) (brand trust e
reputation).

Queste componenti devono sempre essere combinate per generare utilità per il cliente.
Quest’ultima può essere informativa (permette di valutare in maniera più eJiciente risparmiando tempo
ed energia cognitiva nel processo di valutazione e scelta delle alternative), comunicativa (possibilità di
poter segnalare attraverso la preferenza il gusto del consumatore) e/o relazionale (ottenere una
rassicurazione sulla performance del prodotto che può essere anche post-acquisto sulla bontà della
scelta che è stata fatta).

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 3.2 L’importanza della marca
La frammentazione e l’apparente differenziazione dell’offerta generano difficoltà di individuazione delle
discriminanti di valore e di scelta.
La capacità di sintesi informativa (funzionale e simbolica) della marca la rende un veicolo di informazioni
e di valore.
La crescente rilevanza delle valenze simboliche aumenta l’importanza del brand.
Funzioni della marca:
DIFFERENZIAZIONE DiJerenzia i prodotti di un’impresa da quelli di un'altra
RICONOSCIBILITÀ Consente ai consumatori di riconoscere immediatamente il prodotto,
facilitando il processo di acquisto
QUALITÀ Consente il riconoscimento del livello qualitativo dell’oJerta
FEDELTÀ Consente di conquistare e mantenere la preferenza dei propri clienti
EQUITY Consente la creazione di valore che può tradursi in risultati eco-finanziari

La marca diventa sempre più importante perché ad oggi la marca è un mondo sempre più complesso.
Questo è dovuto a vari fattori come:

- Globalizzazione dei consumi, dei prodotti, dei comportamenti e delle abitudini

- Comunicazione sempre più pervasiva e multicanale e interattiva
- Competition in crescita, mercati maturi vs mercati emergenti, oJerta sempre più ampia e
facilmente accessibile
- Tecnologia: innovazione e velocità

LE PRINCIPALI DETERMINANTI DELLO SVILUPPO DELLE MARCHE

Fattori legati all’ o#erta Fattori legati alla domanda

• Evoluzione e intensificazione della concorrenza tra • Crescente ricchezza motivazionale, aumento della
imprese (globalizzazione, low-price competition, varietà dei prodotti richiesti, rapida variabilità nel
brand extension, deregulation). tempo.
• Adozione della marca anche da parte delle • Consumatori più esperti, esigenti, sofisticati che
imprese della distribuzione e più in generale di vedono la marca come una garanzia.
servizi.
• l consumatore chiede che ai fattori tangibili
• Media transformation (digital, in-store, dell’oJerta si associno fattori intangibili di
sponsorship). immagine.

Tra le dimensioni più significative:

- La ricerca di esperienze
- Il coinvolgimento dei sensi
- L’importanza dell’estetica
- Le nuove forme di aggregazione sociale cementate dal consumo
- Il rilievo di considerazioni etiche nelle scelte di consumo
- No logo e brand dislike

L’importanza della marca:

- Sintetizza le performance e i valori del prodotto
- Riduce la vulnerabilità rispetto alle azioni dei concorrenti
- Migliora le relazioni con gli stakeholder
- Genera e consolida la fiducia del mercato
- Ha un valore economico e finanziario rilevante

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La chiave del branding è che i consumatori percepiscano e diano importanza alle differenze tra le marche
in una categoria di prodotto.

In quali mercati e per quali prodotti la marca è importante ?

Rischio percepito = incertezza sull’esito della decisione di acquisto e rilevanza di eventuali conseguenze
negative sul piano funzionale, economico, psicologico e sociale.

Quindi, il rischio percepito dipende da:

- Le conseguenze: importanza/pericolo del risultato derivante da ogni decisione presa.
- L’incertezza: possibilità soggettiva che questi risultati si verifichino.
La marca tende ad aJermarsi in un mercato nel caso in cui il rischio delle conseguenze negative di una
scelta sia elevato e superiore al diJerenziale di prezzo di un prodotto unbranded.
In questo contesto quindi la marca diventa garanzia e si è disposti a pagare un premium price per una
marca che diminuisce i rischi, nonostante lo sforzo economico.

• Rilevanza che l’individuo attribuisce al prodotto: valenze funzionali, socio-psicologiche, emotive.

• Visibilità sociale dei processi di acquisto e consumo: connessa alle valenze semantiche dei
comportamenti di consumo e alla sensibilità degli individui alla diJerenziazione/appartenenza sul
piano sociale.
• Contesto di utilizzo: influenza il sistema motivante, percettivo e valutativo.

Tutto può avere una marca?

La risposta è SI, basta che questa conti per il cliente.

3.3 La strategia di marca

La marca ha due volti:
• Quello che l’impresa crea
• Quello che risiede nella mente e nel cuore del consumatore

È quindi un’entità percettiva radicata nella realtà, per questo motivo la strategia di marca deve consentire
di sovrapporre le intenzioni e gli obiettivi dell’impresa con le percezioni dei clienti.

Brand strategy: insieme di piani e azioni teso a migliorare la competitività e a sostenere la posizione e
la reputazione della marca nel mercato.
Una marca, per essere continuamente di successo, deve agire secondo una strategia ben ponderata.
Gli elementi della brand strategy servono a comunicare una promessa e un messaggio rilevante e
coerente al consumatore.
Se non si conosce il business, non è possibile sviluppare una brand strategy!

14
Fattori della brand stratgey:
- Le caratteristiche del prodotto: tecnologie utilizzate, performance, livelli qualitativi, materie
prime utilizzate, luogo di provenienza. È fondamentale la presenza di elementi tangibili sui quali
fondare la differenziazione della marca, sui quali costruire immagini e valenze immateriali e
simboliche.
- La notorietà: vale a dire il livello di conoscenza e il livello di familiarità del consumatore con la
marca.
- I valori proiettati sulla marca: i valori si trasferiscono in primis con la comunicazione. La
confezione, il prezzo, la distribuzione, oltre a svolgere funzioni specifiche, comunicano
un’immagine, un posizionamento e quindi un valore.

→ La marca sintetizza tutti i valori di un’impresa sul mercato

15
CAP 4 – FUNZIONI DELLA MARCA E GENERAZIONE DI VALORE
La marca è in grado di assolvere numerose funzioni generatrici di valore per i clienti attuali/potenziali.
La capacità della marca di generare valore è frutto dell’evoluzione del concetto stesso di marca: da
segno distintivo e di riconoscimento a struttura di conoscenze.
Nella prospettiva del cliente, la marca è un insieme di segni ai quali sono associati dei significati che si
rafforzano attraverso l’esperienza maturata nel tempo, divenendo una struttura di conoscenze.
Così facendo la marca genera valore per il cliente, in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e
consumo.

4.1 Il valore per il cliente (customer value)

È definito come il rapporto tra i benefici ottenibili attraverso
il possesso e l’uso del prodotto e il costo e il sacrificio per
l’acquisizione e l’utilizzo del medesimo prodotto.
Il concetto di valore è soggettivo (risente delle abilità e dell’esperienza delle persone), relativo (è una
valutazione che si fa rispetto alle alternative esistenti), dinamico (evolve sotto la spinta di fenomeni che
a volte escludono l’evoluzione delle imprese, delle persone e in generale della società) e
multidimensionale (i benefici possono essere di diverso tipo).
Diventano dunque importanti fattori come la segmentazione, la misurazione competitiva, la
misurazione sistematica e le analisi multivariate.

→ I BENEFICI (componente “gap”)

• Funzionali espliciti: hanno a che fare con la performance tecnica del prodotto (es. Gillette), con
la velocità di consegna (legata alla reattività e all’affidabilità dell’impresa) e con l’assistenza pre
e post-vendita.
• Funzionali impliciti: un esempio è la garanzia di minore obsolescenza tecnologica.
• Simbolici espliciti: la reputazione del fornitore, l’affidabilità della marca.
• Simbolici impliciti: minore percezione di rischio, autostima e considerazione sociale.

→ I COSTI/SACRIFICI (componente “give”)

• Raccolta informazioni: costi di ricerca (es. preventivi).
• Valutazione alternative: costi di elaborazione (es. i criteri per confrontare due offerte), costi
psicologici (es. tempo, sforzo ed energia per fare delle valutazioni ed evitare di fare la scelta
sbagliata).
• Acquisto: costi di reperimento (es. devo trovare un negozio che abbia la marca che cerco o il
negozio più conveniente), costi di acquisto.
• Utilizzo: costi di apprendimento (es. dobbiamo imparare ad usare il prodotto per ottenere il
massimo dei benefici), di obsolescenza, di esercizio, di manutenzione (es. si pensi ai costi di
bollo, assicurazione e tagliando che comporta un’auto).
• Riacquisto: costi psicologici di cambiamento (es. desidero cambiare prodotto), costi di
dismissione (es. chiudere il rapporto con una banca o un gestore telefonico ha un costo).
In sintesi, il valore per il cliente aumenta se aumentano i benefici o diminuiscono i sacrifici.
Il valore del cliente può anche essere definito come il rapporto tra valore d’uso (benefici ricercati +
giudizio sulla capacità dell’impresa di soddisfare i benefici ricercati) e costi di acquisizione del valore
d’uso.

16
 4.2 Funzioni della marca per il cliente
La marca è un segnale → contribuisce alla Nel mondo dell’acqua, ogni
Funzione di inviato ai consumatori per trasparenza del mercato, marca tende a valorizzare la
ORIENTAMENTO dar loro la possibilità di in particolare alla luce propria offerta (ci sono acque da
conoscere a un basso costo della proliferazione dei pasto, da neomamme, per gli
1-2 fase della catena il ventaglio di soluzioni loro prodotti nei mercati sportivi, per la bellezza… con
offerte odierni. fasce di prezzo differenti). Questo
semplifica di molto la ricerca
delle informazioni e la
valutazione delle alternative, →
consumatore risparmia tempo e
costi.
La marca è un mezzo pratico → permette al Il libero servizio si è affermato
Funzione di PRATICITÀ e comodo per il consumatore di adottare grazie ai prodotti di marca che
consumatore per comportamenti ripetitivi semplificano l’acquisto e
3-4 fase della catena memorizzare le o di routine e riduce il permet-tono ai consumatori di
caratteristiche dei prodotti e tempo dell’ acquisto fare la spesa più velocemente
associarvi un nome. (acquisto ripetitivo) riconoscendo subito ciò che
devono acquistare e riducendo
dunque i costi di reperimento.

La marca è una firma che → garantisce qualità del Più una marca è conosciuta, più
Funzione di GARANZIA identifica e responsabilizza prodotto questa garanzia è importante,
il produttore in modo → marca diventa fonte di non potendo il produttore
Influisce sul giudizio sulla continuativo, nel senso che rassicurazione ( (per la permettersi di deludere il suo
capacità dell’impresa di lo impegna a fornire al qualità, per sosteni- mercato e perdere il capitale di
soddisfare i benefici consumatore un livello bilità, per come sono notorietà e di immagine
ricercati specifico e costante di trattati i dipendenti… accumulato
qualità. anche legata all’origine
del prodotto vista come
elemento di vicinanza

La marca è un mezzo di La marca permette ai Es. I Paninari vestivano princip.

Funzione di comunicazione sociale che consumatori di brand come Moncler e
PERSONALIZZAZIONE consente ai consu-matori, esprimere la loro Timberland, attraverso i quali
privilegiando certi attributi differenza, originalità, comunicavano i loro valori.
Incide sui benefici ricercati nella loro scelta, di far personalità attraverso le
Es. Natura Sì (slogan: bio per
sapere chi sono e qual è il scelte che fanno.
vocazione) = facendo spesa lì
loro sistema di valori. (diversità di gusti e
comunico di avere un certo stile
preferenze)
di vita = stile di vita biologico.
Il processo di scoperta e di scelta di Nella società opulente, dove i bisogni di base dei
Funzione LUDICA una marca gli permette di sollecitare consumatori sono soddisfatti, assumono maggiore
Incide sui benefici ricercati i suoi bisogni di piacere ed è inteso
17
 come fonte di soddisfazione non rilevanza ii bisogni di novità, sorpresa, complessità,
trascurabile avventura.
Es. Coca-Cola comunica questo: vivi il gusto >>
legato al concetto dello stare insieme, di divertirsi,
tutti elementi che vanno a creare valore per il cliente.

La marca:
- aiuta i clienti a effettuare l’acquisto e incoraggia l’acquisto ripetitivo
- fornisce loro assicurazione di migliore soddisfazione regolare delle esigenze
- segnala un certo livello di qualità e quindi svolge una funzione di garanzia
- soddisfa il bisogno sociale di status e di personalizzazione, di espressione del concetto di sé, della
propria identità e dei propri valori
- assolve una funzione ludica.

La marca è in grado di assolvere numerose funzioni generatrici di valore anche per l’impresa, non solo
per i clienti attuali e potenziali.

4.3 Funzioni della marca per l’impresa

La marca identifica il prodotto tramite le sue Es. Caffè Hag comunica il piacere di
Funzione di principali caratteristiche, rinviando a una bere un caffè decaffeinato tutte le volte
IDENTIFICAZIONE configurazione specifica di attributi. che si vuole.
È concentrato di informazioni sulle caratteris-
tiche dell’offerta → è la memoria del prodotto

Dà la possibilità all’impresa di posizionarsi in Es. richiamo al sogno da parte di Porche

Funzione di rapporto ai suoi concorrenti e di far conoscere al con lo slogan: You dream about it, you
POSIZIONAMENTO mercato le qualità distintive del suo prodotto buy it, you dream about it.

I ritorni delle azioni di marketing, pubblicitarie e Es. Apple capitalizza su di sé tutti gli
Funzione di promozionali organizzate dall’impresa nel corso investimenti che sono stati fatti per
CAPITALIZZAZIONE degli anni si cumulano sull’immagine di marca renderla ciò che è oggi (es. la figura di
Steve Jobs, l’Airpod, innovazioni di
IPhone che ci sono state nel tempo).

Cosa abbiamo imparato:

- il concetto di valore per il cliente
- Le funzioni della marca generatrici di valore per i clienti.
- Le funzioni della marca generatrici di valore per le imprese.

18
CAP 5 – BENEFICI E POTENZIALITÀ DELLA MARCA
5.1 Benefici della marca
Ci sono 3 tipi di vantaggi conseguibili con la marca che hanno un forte rilievo per l’impresa:

- Vantaggi di marketing: miglior funzionamento grazie alle politiche di marketing mix.

- Vantaggi relazionali: aiuta il consolidamento delle relazioni con i diversi mercati
- Vantaggi di performance economica: piano finanziario e patrimoniale

1. Vantaggi di marketing
I vantaggi di marketing derivano dal miglior funzionamento, grazie alla marca, delle politiche del
marketing mix → è costituito dalle quattro leve controllabili dall’impresa — prodotto, prezzo,
distribuzione e promozione — la cui combinazione coerente e sinergica consente di soddisfare il cliente
e raggiungere gli obiettivi aziendali.
La marca contribuisce a rafforzare questa coerenza e a migliorare l’efficacia complessiva delle strategie
di marketing.
a. Vantaggi legati al prodotto e alla comunicazione
La marca segnala i benefici del prodotto e migliora la percezione della sua performance agli occhi del
consumatore.
Le marche forti riescono inoltre a rendere più efficace la comunicazione pubblicitaria, generando
attenzione e fiducia attraverso la propria notorietà. In altre parole, la marca diventa di per sé un
messaggio comunicativo che amplifica l’efficacia degli investimenti promozionali.
b. Vantaggi legati al prezzo
Una marca riconosciuta consente all’impresa di applicare politiche di premium pricing, ovvero prezzi
superiori alla media del mercato.
Il consumatore, infatti, non acquista solo un prodotto, ma anche una garanzia di qualità e performance.
Esempi concreti mostrano come alcune marche (es. Illy) riescano a ottenere prezzi anche tre volte
superiori rispetto a prodotti non brandizzati, proprio grazie alla fiducia costruita nel tempo.
Tuttavia, non tutte le imprese possono sostenere tale strategia: quando la notorietà è insufficiente, è
preferibile mantenere prezzi allineati al mercato (come fanno Huawei o Barilla) per conquistare quote di
mercato più ampie e beneficiare delle economie di scala.
Dal punto di vista dell’elasticità della domanda al prezzo, la curva per i prodotti di marca tende a
essere più rigida in caso di aumento del prezzo (le quantità vendute diminuiscono meno rispetto alla
crescita di prezzo) e più elastica in caso di riduzione (una diminuzione del prezzo genera un aumento
delle quantità vendute più che proporzionale).
Questo significa che la marca riduce la sensibilità del consumatore al prezzo, aumentando la libertà
dell’impresa nelle politiche di fissazione.
c. Maggiori volumi di vendita
Uno degli effetti più concreti dei vantaggi di marketing è la crescita dei volumi di vendita, ottenuta
grazie a diversi meccanismi attivati dalla forza della marca:

• Aumento dei nuovi acquirenti: la notorietà e la reputazione riducono il rischio percepito,

inducendo più consumatori a provare il prodotto.

19
 • Maggior frequenza di riacquisto: la fiducia nella marca genera preferenza e abitudine,
consolidando la fedeltà.
• Migliore presenza distributiva: una marca riconosciuta è più richiesta dal trade e ottiene
maggiore visibilità a scaffale, facilitando l’acquisto.
• Maggiore efficacia della comunicazione: la marca amplifica l’impatto della pubblicità,
portando a una penetrazione più rapida del mercato.
• Gestione flessibile del prezzo: quando l’impresa decide di ridurre temporaneamente il prezzo
o attivare promozioni, la domanda cresce in modo più che proporzionale, aumentando i volumi.
• Successo nei nuovi lanci: il valore percepito della marca accelera l’accettazione dei nuovi
prodotti (brand extension o nuove linee).
In sintesi, una marca forte non solo consente di vendere “meglio” (a un prezzo più alto o con maggiore
fedeltà), ma spesso anche di vendere di più, grazie a una combinazione di fiducia, visibilità e
riconoscibilità.
d. Vantaggi legati alla distribuzione
La marca favorisce una maggiore capillarità distributiva quando l’obiettivo è raggiungere ampi
mercati, oppure consente di selezionare distributori di qualità quando si punta su una distribuzione
più selettiva.
Inoltre, offre all’impresa un potere negoziale maggiore nei confronti del trade, grazie al valore
percepito dal mercato finale.
Tipologie di distribuzione in base alla marca:

Strategie di distribuzione: Pull, Push e Twin

• Strategia Pull: l’impresa concentra gli investimenti in

comunicazione e promozione verso il cliente finale, con
l’obiettivo di creare domanda e far sì che sia il consumatore a
chiedere il prodotto ai distributori.
È una strategia a lungo termine, con costi fissi elevati ma effetti
duraturi, poiché costruisce preferenza e fedeltà verso la marca.
• Strategia Push: si focalizza invece sui distributori, incentivandoli a inserire e promuovere il prodotto
nei propri assortimenti.
È una strategia più rapida e flessibile, con costi variabili proporzionali ai volumi di vendita.
• Strategia Twin: combina i vantaggi delle due precedenti, cercando un equilibrio tra la costruzione di
domanda dal basso (pull) e la spinta commerciale dall’alto (push).
e. Altri vantaggi di marketing
• Trasferibilità dell’immagine: una marca solida può estendere la propria reputazione a nuovi
prodotti o mercati, facilitando i lanci e riducendo i rischi percepiti.

20
• Barriere all’entrata: una marca forte crea ostacoli ai concorrenti, riducendo la pressione
competitiva e proteggendo le quote di mercato.

2. Vantaggi relazionali
La marca è in grado di generare intorno al prodotto un’ intelaiatura di senso che lo rende unico,
riconoscibile e multidimensionale.
Questo insieme di significati, che spesso va oltre le caratteristiche funzionali del prodotto, consente di
instaurare una relazione cliente–marca fondata sulla fiducia e sul coinvolgimento emotivo.
In una logica relazionale, ciò che conta non è solo l’acquisto in sé, ma la costruzione di un rapporto
fidelizzante e duraturo, capace di garantire all’impresa alti livelli di customer attention e di mantenere il
consumatore legato nel tempo.
La marca riesce a instaurare una relazione solida quando si posiziona in modo chiaro, distintivo e
coinvolgente nella mente del consumatore.
Un esempio efficace è Coca-Cola, che ha costruito il proprio posizionamento attorno a valori come la
condivisione, il piacere dello stare insieme, la fratellanza e l’uguaglianza.
Questo ha creato un attaccamento tale che i consumatori si aspettano coerenza tra i comportamenti
del brand e i valori che comunica: quando ciò non accade (come nel caso della collaborazione con il
WWF, percepita come incoerente da parte di alcuni consumatori), si genera un forte dibattito, segno del
legame emotivo e valoriale che la marca ha saputo instaurare.
I vantaggi relazionali derivanti da una marca forte si manifestano su più livelli:

a. Miglioramento e consolidamento delle relazioni con i clienti e maggiore fedeltà

La relazione emotiva e simbolica rafforza la fedeltà alla marca, riduce la propensione al cambiamento
(brand switching) e consolida la preferenza nel tempo.
Un cliente fedele è più incline al riacquisto, più tollerante verso eventuali aumenti di prezzo e più
propenso a raccomandare il brand ad altri.

b. Miglioramento delle relazioni con i distributori e facilità di ingresso negli assortimenti (nuovi
canali, lanci)
Per i distributori, l’inserimento di un nuovo prodotto in assortimento rappresenta una decisione onerosa
e rischiosa, poiché implica:
• Costi di acquisizione, a fronte di risultati di vendita ancora incerti (es. capitale immobilizzato e
costi amministrativi);
• Costi del servizio logistico e della revisione dell’esposizione, legati alla gestione del
magazzino e alla revisione dell’esposizione;
• Rischi di performance, associati all’inserimento di un prodotto che non ha una storia di vendite
o margini.
Insuccesso = scarsa rotazione del magazzino, necessità di ricorrere a svalorizzazioni, ulteriore revisione
dell’assortimento/esposizione.
Un brand forte riduce significativamente questi rischi perché offre maggiori garanzie di vendibilità,
una base di clienti già fidelizzati e una reputazione consolidata.
Per questo motivo, le marche note ottengono con maggiore facilità l’ingresso in nuovi canali
distributivi, visibilità preferenziale e collaborazione più stretta con i retailer.

Nel valutare l’inserimento di nuovi prodotti, i distributori prendono in considerazione:

• Il valore percepito dal consumatore e il potenziale di vendita;

21
 • Le condizioni economiche e le politiche promozionali previste per il lancio (budget, piano
medio…);
• Le caratteristiche del produttore, incluse le relazioni pregresse e i risultati dei lanci passati.
In questo senso, la marca diventa un fattore di rassicurazione e una leva di negoziazione che migliora la
qualità delle relazioni B2B.

c. Miglioramento delle relazioni con gli altri stakeholder

Una marca solida rafforza anche i rapporti con fornitori, dipendenti e
partner istituzionali, poiché genera fiducia e senso di appartenenza.
All’interno dell’impresa, una marca riconosciuta favorisce
il coinvolgimento del personale e la motivazione, mentre con i fornitori
accresce il potere contrattuale e la collaborazione su obiettivi comuni.

3. Vantaggi di performance economica

I vantaggi di performance economica rappresentano le ricadute concrete che la forza della marca genera
sul piano finanziario e patrimoniale dell’impresa.
Una marca forte non solo migliora la percezione del prodotto o la fedeltà dei clienti, ma si traduce
direttamente in maggiori profitti, stabilità dei flussi di cassa e valore dell’impresa nel tempo.
a. Maggiori margini e riduzione dei costi
La marca consente di ottenere margini più elevati attraverso due canali principali:
- Politiche di premium pricing, grazie alla disponibilità del consumatore a pagare un prezzo
superiore in cambio della garanzia, della qualità percepita e del valore simbolico associato alla
marca;
- Riduzione dei costi medi, favorita da economie di scala (maggiore volume di produzione e
distribuzione) e da un maggiore potere contrattuale verso i fornitori, che permette di ottenere
condizioni più vantaggiose.
La combinazione di questi due elementi — ricavi più alti e costi più bassi — genera un miglioramento
diretto della redditività complessiva.
b. Aumento della quota di mercato
La notorietà e la fiducia nella marca si traducono in maggiore preferenza d’acquisto → una quota di
mercato più ampia.
Ciò raJorza la posizione competitiva dell’impresa e crea barriere all’entrata per i concorrenti.
c. Maggiore flessibilità nella gestione della domanda (elasticità al prezzo)
Per i prodotti di marca, la curva di domanda tende a comportarsi in modo asimmetrico:
- È più rigida rispetto agli aumenti di prezzo, perché i clienti fidelizzati accettano piccoli rincari senza
abbandonare il brand;
- È più elastica in caso di riduzioni di prezzo, poiché i tagli temporanei possono generare forti
incrementi nei volumi di vendita.
Questa caratteristica consente all’impresa di aJrontare periodi di contrazione della domanda con
maggiore flessibilità, senza compromettere la propria redditività nel lungo termine.
d. Minore vulnerabilità alla concorrenza
Una marca forte riduce l’eJicacia delle azioni dei competitor, poiché i clienti fidelizzati sono meno
propensi a cambiare marca anche di fronte a sconti o oJerte alternative.
Questo fenomeno, detto riduzione del brand switching, rende la domanda più stabile e protegge
l’impresa dalle oscillazioni di mercato.
22
 e. Opportunità di lancio di nuovi prodotti
Il valore reputazionale della marca facilita l’introduzione di nuovi prodotti sul mercato.
Un brand conosciuto e stimato oJre al consumatore una garanzia preventiva di qualità, riducendo il
rischio percepito e accelerando il processo di adozione.
Di conseguenza, i nuovi prodotti associati a una marca forte tendono ad avere tassi di successo più
elevati, una penetrazione più rapida e un minor investimento promozionale iniziale.
f. Opportunità di licensing
Infine, la marca può diventare una fonte autonoma di redditività attraverso accordi di licensing, ossia la
concessione in uso del marchio a terzi in cambio di royalty.
Questa pratica permette di valorizzare il brand senza investimenti diretti in produzione o distribuzione,
generando flussi di cassa aggiuntivi e consolidando la presenza del marchio in nuovi mercati o categorie.
Un esempio significativo è il caso di Armani, che ha concesso in licenza il proprio marchio a Luxottica per
la produzione e distribuzione degli occhiali, ottenendo un vantaggio economico e di diJusione del brand.

5.2 Potenzialità della marca

Una marca forte non si limita a generare vantaggi di marketing, relazionali

o economici: essa rappresenta anche una fonte di potenziale
competitivo e strategico, capace di garantire all’impresa redditività,
espansione, protezione dalla concorrenza e stimolo all’innovazione.

La marca si basa sulla fiducia e genera quattro risultati in termini di potenziale:

- Redditività
- diJusione intersettoriale
- riduzione della pressione competitiva
- innovatività

1. REDDITTIVITÀ
Marca forte → fiducia e soddisfazione del cliente → isolamento
competitivo → riduce la pressione della concorrenza.
L’obiettivo della marca è di sottrarre il prodotto alla competizione
basata esclusivamente sul prezzo, grazie a una differenziazione
percepita dal consumatore.
Poiché il prezzo non può essere ridotto all’infinito senza compromettere la redditività, la marca
rappresenta l’alternativa strategica: essa permette di mantenere prezzi più stabili e margini più elevati
grazie al valore simbolico e alla fiducia costruita nel tempo.
Il risultato è un flusso di cassa (cash flow) più stabile e consistente, che può essere reinvestito in attività
strategiche come ricerca e sviluppo (R&D), innovazione di prodotto e rafforzamento dell’immagine di
marca, alimentando così un ciclo virtuoso di crescita e consolidamento competitivo.

2. DIFFUSIONE INTERSETTORIALE
Una marca forte può essere utilizzata come base di estensione per diversificare le attività dell’impresa
in nuovi settori o categorie di prodotto.
Questa capacità di espansione (brand extension) si fonda sul principio della trust extension, ovvero
sull’estensione della fiducia che i consumatori già nutrono verso la marca originaria.
23
Grazie a questa fiducia trasferita, l’impresa può ampliare il proprio orizzonte competitivo e ridurre i costi
di sviluppo e lancio di nuovi marchi.
La base di estensione permette di:
• Ridurre gli investimenti necessari per la creazione di un nuovo brand;
• Superare le barriere commerciali all’ingresso in nuovi mercati;
• Conseguire economie di velocità, poiché la notorietà della marca consente di ridurre il time to
market e di entrare più rapidamente in un nuovo business;
• Rafforzare gli invisible assets della marca originaria, (attivi immateriali: reputazione, relazioni,
immagine che costituiscono il capitale simbolico dell’impresa).
Es: Dior ha ampliato il proprio portafoglio passando dall’abbigliamento e dalle borse al make-up, ai
profumi e ad altri prodotti lifestyle: la fiducia costruita nel core business ha reso possibile una
diversificazione coerente e di successo.

3. RIDUZIONE DELLA PRESSIONE COMPETITIVA

La marca è una barriera all’imitazione e uno strumento di difesa dal mercato
concorrenziale.
Non è agevolmente producibile ed è difficilmente imitabile, perché nasce da
un processo complesso e cumulativo che include:
• ingenti investimenti in marketing e comunicazione,
• lo sviluppo armonico dei comportamenti dell’impresa e della distribuzione verso i clienti,
• e la coerenza delle azioni manageriali e valoriali adottate nel tempo.
Tutti questi fattori rendono la marca un asset unico e difficilmente replicabile, proteggendo l’impresa
dalla concorrenza diretta e contribuendo a stabilizzare la domanda.
In questo modo, l’impresa può operare in una posizione di vantaggio competitivo difendibile, meno
esposta alla guerra dei prezzi o alle oscillazioni di mercato.

4. INNOVATIVITÀ
Tra le potenzialità più importanti della marca c’è la sua capacità di stimolare e sostenere l’innovazione.
→ ciclo virtuoso marca–innovazione: marca forte facilita l’adozione delle innovazioni, e
l’innovazione continua rafforza la percezione e il valore della marca nel tempo.
La marca forte stimola l’innovazione, poiché riduce la diJidenza dei consumatori verso nuovi prodotti;
• Stabilizza la domanda, permettendo di pianificare investimenti in ricerca e sviluppo senza rischi
eccessivi;
• Svela all’impresa le esigenze del mercato, grazie al dialogo continuo con una clientela fidelizzata
che fornisce feedback preziosi;
• Può essere utilizzata come base di estensione, consentendo di lanciare innovazioni sotto un
marchio già riconosciuto e affidabile.

L’innovazione raWorza la marca, poiché si apportano continui miglioramenti all’oWerta:

• aumenta la qualità dei prodotti;
• consente di ridurre i costi (e quindi anche i prezzi) attraverso soluzioni più efficienti;
• amplia l’ampiezza e la profondità dell’offerta dell’impresa, soddisfacendo bisogni nuovi e
diversificati.

Cosa abbiamo imparato:

- I vantaggi di mrkt, relazionali e di performance connessi alla marca
- La capacità della marca di generare un continuo valore per l’impresa 24
CAP 6 – BRAND EQUITY (valore della marca)
La marca ha un valore economicamente rilevante, in quanto in grado di generare intorno al prodotto
un’intelaiatura di senso che lo rende “unico” e multidimensionale instaurando una relazione cliente-
marca.

6.1 Definizioni
1. Per Aaker (1991) il valore della marca è:

“L’insieme delle risorse legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono al (o devono essere
sottratti dal) valore che un bene o servizio fornisce a un’impresa e/o ai clienti dell’impresa”.
In sostanza, l’insieme di attività e passività collegate alla marca, che aggiungono o tolgono valore a un
prodotto.

2. Per Keller (1993) la brand equity è:

“L’eWetto diWerenziale che la conoscenza di una marca produce sulle risposte del consumatore alle
politiche di marketing di quella marca”.
Per Keller, la brand equity è positiva se i consumatori reagiscono più favorevolmente al prodotto e al
modo in cui è proposto sul mercato quando il brand è identificato.
In sostanza:
- La brand equity consiste negli eJetti di marketing univocamente attribuiti alla marca.
- Le diJerenze nei risultati derivano dal valore aggiunto conferito al prodotto dalla marca.

Nel tempo sono stati proposti numerosi modelli di stima del valore della marca, finalizzati a
comprendere come la brand equity possa essere:
- Generata e accresciuta
- Misurata in termini di impatto sul valore economico dell’impresa

L’approccio customer-based
La marca è considerata una risorsa immateriale che risiede nel sistema cognitivo dei soggetti con cui
l’impresa interagisce, in primis i clienti.
In questo senso, il valore della marca corrisponde al valore che le viene riconosciuto dal mercato.
La marca vale e rappresenta un invisible asset per l’impresa nella misura in cui il mercato le riconosce
valore e la premia con la fiducia e la preferenza negli atti di acquisto e di consumo.

25
6.2 I modelli concettuali
MODELLO DI AAKER

Il modello di Aaker analizza la marca dal punto di vista della relazione cliente-
marca. La brand equity rappresenta l’insieme del valore che una marca
aggiunge a un prodotto o a un servizio, sia per l’impresa sia per il consumatore.
Questo valore deriva da un complesso di percezioni, atteggiamenti e relazioni
che si instaurano nel tempo tra la marca e il cliente.
Il valore della marca è funzione di 4 componenti (+ altre componenti):
- Notorietà: il valore della marca è tanto più alto quanto più la marca è
nota, è portatrice di messaggi positivi.
- Associazioni: che possono essere di primo livello o di secondo livello.
- Fedeltà: la marca può contare sulla preferenza stabile del cliente e quindi
di una parte del mercato.
- Qualità percepita

1. Notorietà (brand awarness)

Si intende la capacità del potenziale acquirente di riconoscere una certa marca (brand recognition) o di
richiamarla alla mente come parte di una certa categoria di prodotti (brand recall).
In generale, più una marca è conosciuta e associata a messaggi positivi, maggiore è il suo valore
percepito.
Una marca nota entra più facilmente nel consideration set del consumatore
(le marche che prende in considerazione) e nel suo evoked set (le marche
effettivamente scelte o preferite).
La generazione di notorietà (scalare la piramide) è quindi il primo passo che
un’impresa deve compiere per affermare una marca sul mercato.
Di conseguenza, la notorietà rappresenta il primo passo per affermare una
marca sul mercato ed è anche la componente della brand equity più
semplice da costruire, pur richiedendo coerenza e continuità.

Piramide della notorietà:

• Top of Mind: è la marca “memorizzata”, la prima che viene citata spontaneamente dai
consumatori all’interno di una categoria di prodotto. È il livello massimo di notorietà e indica una
posizione di forte radicamento mentale.
• Notorietà spontanea: il consumatore cita la marca senza bisogno di stimoli
diretti, ma non necessariamente come prima scelta.
• Notorietà sollecitata: la marca viene riconosciuta solo dopo che il
consumatore è esposto a un segnale o stimolo (come un logo o un nome).
• Non marca: alla base della piramide, si trovano le marche sconosciute
o non riconosciute dal consumatore.
Scalare questa piramide significa consolidare progressivamente la
presenza mentale della marca nel consumatore e aumentare le probabilità di scelta.

26
Per accrescere la notorietà e rafforzare il posizionamento, l’impresa deve:
- Costruire simboli, nomi e loghi originali e riconoscibili, che comunichino identità e coerenza visiva;
- Effettuare investimenti di marketing mirati, volti a rendere la marca visibile e memorabile nel
tempo;
- Essere diversa e distintiva nelle sue manifestazioni di comunicazione, per emergere rispetto ai
competitor;
- Scegliere una tipologia di distribuzione coerente con il posizionamento della marca, così da
favorirne la reperibilità e la visibilità sul mercato;
- Implementare strategie di estensione della marca, utilizzando la notorietà acquisita come leva per
introdurre nuovi prodotti o entrare in nuovi segmenti.

2. Associazioni

Le associazioni di marca rappresentano tutto ciò che, nella mente del consumatore, viene collegato a
una marca.
Si tratta di percezioni, pensieri, emozioni, attributi, benefici o valori che il consumatore attribuisce al
brand e che nel loro insieme formano la sua immagine di marca.
L’immagine di marca è l’insieme organizzato e coerente di associazioni che il consumatore costruisce
nella sua mente.
Per creare un’immagine forte e distintiva, l’impresa deve attuare una strategia di posizionamento capace
di differenziare i propri prodotti rispetto ai concorrenti, mettendo in risalto attributi tangibili
(caratteristiche fisiche o funzionali del prodotto) e attributi intangibili (valori, emozioni o significati
simbolici) e fornendo benefici specifici per il consumatore, coerenti con il target e il mercato di
riferimento.
→ un posizionamento efficace permette alla marca di occupare uno spazio unico nella mente del
consumatore, orientandone la preferenza e influenzandone le intenzioni di acquisto.

Le associazioni si sviluppano attraverso diversi meccanismi:

- Brand Identity: la personalità, i valori e la storia della marca generano spontaneamente
collegamenti cognitivi nella mente del consumatore.
- Attività di marketing: la comunicazione, la pubblicità, le sponsorship e le esperienze d’acquisto
consolidano e rinforzano tali associazioni.
- Deduzione: molte associazioni si formano per inferenza, cioè il consumatore deduce nuove
connessioni a partire da quelle già esistenti.
Es. se una marca è associata all’idea di affidabilità, il consumatore può automaticamente collegarla
anche a sicurezza, qualità o professionalità.
Associazioni di marca di secondo livello
- Si formano anch’esse per deduzione e sono collegate ad altre informazioni in memoria che non
sono direttamente correlate al prodotto/servizio → legami indiretti tra brand e entità esterne.
- Quando il brand viene identificato con un’altra entità, i consumatori possono dedurre che il brand
condivide associazioni con quell’entità, producendo collegamenti indiretti o “secondari” a favore
del brand.
- Queste associazioni sono collegamenti che possono venire tra un brand e altri brand, con persone,
luoghi o cose. Si tratta di un processo di transfer bidirezionale, in cui il valore e la reputazione di
un’entità influenzano l’immagine dell’altra. Tuttavia, questo richiede coerenza strategica: l’entità
associata deve essere compatibile con il posizionamento e il target del brand, altrimenti il legame
può risultare controproducente.
27
Le associazioni secondarie possono derivare da associazioni di attributi primari correlate a:
- Impresa: la reputazione e le strategie di branding dell’azienda madre (es. Marriott Courtyard, sotto
il brand Marriott).
- Paese o area geografica: l’origine del prodotto può trasmettere valori di qualità o tradizione
(es. Tissot e l’orologeria svizzera).
- Canali di distribuzione: la scelta del canale influisce sulla percezione del brand (es. Vichy,
distribuita solo in farmacia, comunica competenza e fiducia).
- Altri brand: nel caso di co-branding, si genera un legame con un altro marchio per rafforzare il
valore reciproco (es. partnership tra McDonald’s e Oreo).
- Characters: utilizzo di personaggi o licenze, come Mickey Mouse, che trasferiscono valori
emozionali al brand.
- Spokespersons: endorsement e testimonial associati al brand, come celebrità (es. Joe
Bastianich per Buitoni), esperti (es. dentisti nei dentifrici) o fondatori (es. Giovanni Rana).
- Eventi: sponsorship o partnership con eventi sportivi e culturali (es. Fastweb con CONI per le
Olimpiadi di Tokyo 2020).
- Altre fonti di terze parti: riconoscimenti esterni come premi, classifiche o recensioni
(es. Hertz premiata per la customer satisfaction).
Con queste associazioni, l’impresa perde in parte la propria immagine di marca perché non ha il pieno
controllo, ma lo deve dividere con un’altra entità. Per questo motivo, le associazioni secondarie
comportano anche un certo rischio.

Rischi:

- L’impresa rinuncia a una parte del controllo sulla propria immagine, condividendola con l’altra
entità coinvolta;
- L’immagine dell’entità associata può cambiare nel tempo, modificando di riflesso anche quella del
brand;
- Non sempre è possibile controllare quali associazioni secondarie vengano eJettivamente trasferite
nella mente del consumatore;
- Le nuove associazioni, una volta formate, non sono facilmente modificabili nel breve periodo;
- Esiste il rischio di trasferimento negativo: scandali, incoerenze o crisi reputazionali dell’entità
associata possono danneggiare direttamente l’immagine della marca.

Per questo motivo, le strategie di associazione secondaria devono essere attentamente pianificate,
coerenti con il posizionamento e monitorate nel tempo.

3. Qualità percepita
La qualità percepita ha influenza diretta sulla soddisfazione del cliente, sulla fedeltà alla marca (= se si
considera un brand come superiore lo si riacquisterà e non si cambierà marca → customer loyalty) e sul
valore complessivo del brand.
Essa non coincide necessariamente con la qualità tecnica o oggettiva del prodotto, ma riguarda la
percezione soggettiva che il consumatore ha della qualità dell’offerta.
In altre parole, non è importante solo quanto un prodotto sia realmente ben fatto, ma quanto venga
percepito come tale dal cliente.
La qualità percepita può essere intesa come la capacità complessiva dell’offerta (e di tutte le sue
componenti — prodotto, servizio, comunicazione, esperienza) di raggiungere e superare le aspettative
del cliente.

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Essa si costruisce attraverso una combinazione di:
• Qualità tecnica: oggettivi e misurabili del prodotto o servizio (es. materiali, ingredienti,
performance, affidabilità);
• Qualità oggettiva: assenza di difetti o standard produttivi elevati (es. Zero Defect Product);
• Qualità percepita: valutazione soggettiva che il consumatore elabora in base alle proprie
esperienze, convinzioni e alle informazioni comunicate dal brand.
Questa percezione, anche se non sempre coincide con la realtà tecnica, guida le scelte di acquisto e
influenza fortemente la fedeltà del consumatore.
L’impresa deve prestare particolare attenzione alla qualità della propria comunicazione, poiché è
attraverso di essa che si costruisce e si trasmette l’immagine di superiorità del prodotto.
Una comunicazione coerente, credibile e continua consente di valorizzare gli elementi distintivi
dell’oJerta; raJorzare la fiducia del consumatore nella marca; consolidare l’idea che il brand rappresenti
una scelta di qualità superiore rispetto ai concorrenti.

4. Fedeltà
La fedeltà alla marca è una misura del legame che unisce il consumatore alla marca.
La piramide della fedeltà:

• Cliente indiJerente: non legato alla marca, sceglie guidato dal prezzo, dalla
promozione o dagli stimoli che riceve in negozio.
• Cliente senza motivi per cambiare la marca: acquista per abitudine, potrebbe
decidere di cambiare.
• Cliente soddisfatto dalla marca
• Cliente a cui piace la marca
• Cliente legato alla marca: il consumatore ha un legame così forte con la
marca da rimandare l’acquisto se non la trova, da consigliarla.

La fedeltà è la dimensione centrale su cui si fonda la generazione della brand equity.

Essa si basa sulla costruzione di solide relazioni con i clienti. Tutto questo si traduce in flussi di cassa, in
redditività presente e futura/prospettica, in possibile estensione per la marca per fare per esempio cross-
selling (es. dalla crema base per il viso a quella per le occhiaie, per la pelle secca etc.) o addirittura
portarla in nuovi segmenti e mercati.
La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei comportamenti ripetitivi
d’acquisto e ha come prerequisito la sensibilità, cioè la predisposizione quasi pregiudiziale del
consumatore nei confronti della marca o il peso che assume una marca per una data persona.
Il consumatore può fare un riacquisto della marca senza essere per forza fedele ad essa, ma potrebbe
riacquistarla poiché è l’unica opzione di oJerta (situazione di “captivity”).
La fedeltà verso una marca è un comportamento:
- Ripetuto nel tempo
- Intenzionale
- Risultato di un processo valutativo e decisionale
- In presenza di alternative

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Ci sono situazioni in cui la ripetizione dell’acquisto fa pensare che si tratti di un consumatore fedele ma
non lo è:
- Fedeltà al monopolista: c’è un fornitore solo di bene e servizio, il cliente è fedele x necessità, non
ha altre opzioni → situazione instabile
- Fedeltà inerziale: cliente ripete l’acquisto per abitudine, conoscenza o perché è pigro per
confrontare altre alternative, non è fedele → situazione instabile
- Fedeltà di prossimità: tipica delle imprese di servizi, cliente acquista per comodità dal punto di
vista della distanza fisica.
- Fedeltà utilitaristica: cliente ripete acquisto per convenienza al prezzo ma cambia
- Fedeltà incentivata: acquisto ripetuto per programmi di fidelizzazione, sconti

A quali condizioni il cliente è disposta a concedere la sua fiducia?

Il cliente concede fiducia dalla conferma delle aspettative, infatti al crescere del numero di esperienze
positive con la marca, cresce la certezza che le future manifestazioni della marca saranno caratterizzate
dalle stesse valenze.

Relazione tra customer Satisfiction e fedeltà

• Area della defezione (estremamente

insoddisfatto): i clienti sono fedeli a un
fornitore solo se non esistono prodotti
alternativi (terrorista)
• Area dell’indiJerenza (soddisfatto): i
clienti sono disposti a cambiare
fornitore se trovano un prodotto
migliore.
• Area della fedeltà (molto soddisfatto): i
clienti non ricercano fornitori alternativi
(apostoli).

Gli eJetti concreti della fedeltà si manifestano soprattutto nello sviluppo delle vendite e nella crescita
della redditività.
Se si osservano i dati di portafoglio clienti nel tempo (ad esempio, 100 clienti iniziali + 30 nuovi ogni anno),
si nota che il valore di ciascun cliente tende ad aumentare con la durata della relazione.
Un cliente fedele diventa progressivamente più profittevole perché:
• eJettua acquisti più frequenti e di importo maggiore, anche in relazione alla crescita del proprio
reddito o della fiducia nel brand;
• genera passaparola positivo, portando nuovi clienti all’impresa senza costi aggiuntivi;
• è disposto a pagare un premium price, accettando un prezzo più alto rispetto ai concorrenti grazie
al valore percepito e alla fiducia maturata;
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 • mostra una certa inerzia nel cambiare marca, rendendo la domanda più stabile e prevedibile;
• comporta minori costi operativi, poiché mantenere un cliente fedele costa molto meno rispetto
all’acquisizione di un nuovo cliente (tra 5 e 10 volte in meno).
Nel complesso, quindi, la fedeltà genera CUSTOMER VALUE: valore economico che un cliente fedele
apporta all’impresa nel tempo.
+ fedeltà = maggiore crescita, maggiori profitti e minori costi.

La fedeltà si misura concretamente attraverso due indicatori fondamentali:

1. Customer Retention: indica la percentuale di clienti che rimangono in portafoglio per un certo
periodo di tempo.
Un tasso di retention elevato (ad esempio 75%) permette all’impresa di ottenere, nel medio-lungo
termine, una crescita stabile e sostenuta del fatturato e della base clienti.
2. Net Promoter Score (NPS): misura il livello di propensione dei clienti a
raccomandare la marca ad altri, calcolando la diJerenza tra promotori e
detrattori.
Più alto è l’NPS, maggiore è la soddisfazione e la fedeltà della clientela, e
quindi più forte è la base relazionale del brand.
In sintesi:

La fedeltà alla marca ha implicazioni dirette sulla performance aziendale:

- Aumenta i margini, grazie alla disponibilità del cliente a pagare prezzi più alti;
- Riduce i costi di marketing e gestione, poiché trattenere un cliente fedele è molto meno oneroso
che acquisirne di nuovi;
- Migliora la stabilità dei ricavi, perché la domanda diventa più prevedibile e meno sensibile alle
oscillazioni di prezzo o alle oJerte dei concorrenti;
- Accresce la reputazione del brand, grazie al passaparola e alla coerenza delle esperienze di
consumo.

MODELLO DI KELLER - COSTUMER BASED BRAND EQUITY (CBBE)

Keller: la capacità di generare valore si fonda su alti livelli di consapevolezza e di familiarità del
consumatore con la marca e su associazioni di marca forti, favorevoli e uniche (immagine di marca).

Secondo Keller la costruzione di una marca forte comporta quattro azioni sequenziali (stadi di sviluppo
della marca) per l’impresa, la quale:

1. Deve generare una corretta identità di marca (brand identity) → who are you?
obiettivo: ottenere il riconoscimento del cliente per la marca, la profondità e l’ampiezza

2. Deve creare appropriati significati di marca (brand meaning) → What are you ?
obiettivo: fare in modo che il cliente sviluppi associazioni positive, forti e uniche con la marca

3. Deve consentire l’attuazione di risposte positive (brand response) → What do I think or feel about it ?
obiettivo: il cliente deve rispondere in maniera positiva rispetto a tutto quello che la marca ha fatto

4. Deve generare una relazione con il cliente (brand relationship) → What abount you and me? What
type of assoociation and how much much of a connection would I like to have with you?
obiettivo: base di un rapporto di fidelizzazione

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Per creare una marca forte, secondo Keller dobbiamo posizionare correttamente una serie di “brand
building blocks” nei confronti del cliente:
1. Brand salience (prominenza alla marca)
2. Brand performance & brand imagery (prestazione e immaginario della marca)
3. Judgements & Feelings (giudizi ed emozioni suscitate dalla marca)
4. Resonance (risonanza → raggiungibile soltanto posizionando bene i precedenti mattoncini)

Keller dice che se vogliamo sfruttare una marca forte dobbiamo posizionare bene questi blocchi:

1. Salience (prominenza)
La salienza misura diversi aspetti della notorietà del brand:
• In che misura la marca è top-of-mind e facilmente richiamata e riconosciuta?
• Che tipi di segnali o promemoria sono necessari?
• Quanto è pervasiva la brand awareness?
Occorre conferire al prodotto un’identità legando gli elementi distintivi della marca alla categoria di
prodotto e alle occasioni di acquisto e consumo.
La marca deve essere “top of mind” e avere una suJiciente “mind share”, ma al momento giusto e nel
luogo giusto: dove, quando, quanto spesso i consumatori pensano alla marca?

La prominenza, per essere posizionata bene richiede 3 cose:

• Riconoscimento: facilità con cui riconosciamo

la marca quando siamo esposti ai suoi segni
distintivi.
• Profondità del richiamo: facilità con cui marca
è richiamata facilmente alla propria memoria.
• Ampiezza del richiamo: range di situazioni di
acquisto e consumo con cui la marca viene
richiamata.

2. Significati della marca:

La brand performance: prestazioni tecnico-funzionale → descrive quanto bene la marca:

• Incontra i bisogni più funzionali dei clienti.

• Si posiziona sul piano della valutazione della qualità.
• Soddisfa i bisogni utilitaristici, estetici, edonistici dei clienti nella categoria di prodotto.

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Principali attributi e benefici: aJidabilità, durata, servizio post-vendita, stile e design, prezzo.
Nel caso dei servizi anche: eJicacia, eJicienza, empatia (competenza, simpatia, cortesia, apertura al
cliente).
Sono tutti elementi che possono portare il cliente a fare associazioni di marca sul piano prestazionale.
Es. Moment >> possiede beneficio funzionale molto prestazionale della marca in quanto permette a
una persona che ha il mal di testa di alleviare il dolore velocemente e di avere un eJetto duraturo.
La brand imagery: attiene alle caratteristiche estrinseche del bene/servizio e al modo in cui la marca
soddisfa i bisogni psicologici e sociali del cliente.
Secondo Keller, per sviluppare l’immaginario di marca è possibile usare:
• Profilo degli utilizzatori (lavorare sull’età del target, sullo stile di vita… spesso anche utilizzatore
ispirazionale, tipo).
• Situazioni di acquisto e consumo (quali sono occasioni rispetto cui marca può oJrire).
• Personalità e valori di marca (marca può essere elegante, rude, trasgressiva… es dolce gabbana è
seduzione)
• Elementi che richiamano storia, Heritage ed esperienze di vita: legarci alle radici storiche e
geografiche della storia, legata alla personalità del fondatore per legarci alla vita delle persone (es.
pubblicità Nutella personalizzata con nomi propri per rivolgersi direttamente ai consumatori di
Nutella).

SI possono usare uno o più di questi elementi.

Questi 2 elementi devono portare all’obiettivo del secondo stadio: sviluppare associazioni forti,
favorevoli, uniche.
Se l’impresa ci riesce avrà sviluppato un elemento di differenza (POINT OF DIFFERENCE) rispetto ai
concorrenti che gli viene riconosciuto dal cliente sul piano dell’immagine di marca.
Ma tante associazioni mentali saranno condivise con le marche concorrenti all’interno del mercato
(POINTS OF PARITY), distinte in:

• Punti di parità di categoria: elementi che persone ritengono necessarie perché la marca sia
credibile in quella categoria merceologiche. Per competere in un mercato è necessario che
l’impresa abbia certe associazioni di marca per distinguersi ma deve sempre comunque essere
riconosciuta come aJidabile (es. la sicurezza costituisce un punto di parità nel settore auto poiché
qualunque macchina per essere venduta e poter circolare senza problemi deve soddisfare un
requisito di sicurezza per l’acquirente).
• Punti di parità competitivi: punti che si sviluppano per annullare i punti di diJerenza di qualcun
altro. (es nascono i primi telefoni touch che per qualuno era punto di diJerenza, qualcuno li ha
imitati con punti di parità)

(Importante: dobbiamo averli entrambi, p. diJerenza servono soprattutto quando si fa estensione.)

3. Judgments & feeling

I giudizi sono importanti relativamente a:

- Qualità
- Credibilità (aJidabilità, expertise, riconoscimento della leadership)
- Considerazione (la marca viene considerata come una valida alternativa all’acquisto)
- Superiorità (il fatto che un brand sia ritenuto migliore di un altro → associazioni di marca uniche)

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I feelings sono tutte le risposte e le reazioni emozionali dei clienti al brand:

- Quali emozioni sono evocate dalla marca?

- La marca influenza i sentimenti del cliente verso sé stesso e la sua relazione con gli altri?
- Come?

4. Brand resonance
Va ad indicare la natura della relazione che il cliente ha con la marca e la misura in cui si sente in sintonia
con la marca.
• Fedeltà comportamentale: misurata in termini di ripetizione dell’acquisto e peso della marca sugli
acquisti di categoria. Tuttavia, la fedeltà comportamentale da sola non basa, ma affinché ci sia
questo legame sono necessari altri elementi.

• Attitudine all’attachment: quanto forte è attaccamento personale alla marca (adoro quella marca,
mi piace → attaccamento forte, siamo su un piano di legame)
• Senso di comunità: Senso di affiliazione, vicinanza e condivisione con altre persone generato dalla
marca

• Activity engagement: Affermazione più forte si verifica quando c’è disponibilità del cliente di
investire tempo, denaro e energia nella marca (prima che si verifichi ci devono essere alti livelli di
senso di comunità e attitudine all’ attachment.
Questi due modelli cercano di spiegare la capacità della marca di avere un impatto sul cliente.

Modello CCBE spiega i motivi di diJicoltà del brand:

o Costanti investimenti per mantenere posizionamento

o Rischio dato da sottovalutare i concorrenti
o Brand con profonda awareness si trovano in diJicoltà con brand meaning e associazioni di
marca.

6.3 Come la brand identity genera valore per l’impresa

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BRAND EQUITY: valore aggiunto che marca conferisce a
un prodotto (la marca ha valore, sono se è conferito dal
cliente che la premia con fedeltà). Se la marca per il
consumatore ha valore, allora il valore si genera anche per
l’impresa sul piano della performance economica.

La gestione della brand equity richiede un adeguato

sistema di misurazione, in grado di rilevare:

• Le componenti costitutive della marca (misurandone la struttura e i livelli di conoscenza nella

mente del consumatore).
• I benefici che ne derivano in termini di performance competitive ed economico-finanziarie e, più in
generale, di impatto sul valore attuale e potenziale dell’impresa.

I METODI DI VALUTAZIONE:

- Metodi patrimoniali
- Metodi basati sull’attualizzazione dei flussi di reddito o di cassa
- Metodi empirici
- Un insieme dei metodi precedenti

Quello che non viene descritto nei modelli di Aaker e Keller è come si costruisce la leadership, che invece
viene descritta nei modelli manageriali come il BAV (Brand Asset Valuator): il modello si basa sulle
percezioni degli acquirenti e sui comportamenti in relazione a una marca che si dispiegano lungo una
sequenza di fasi collegate al tempo e all’intensità della conoscenza con la marca e all’intensità della
relazione con essa → la relazione tra marca e cliente si concretizza in quattro momenti specifici:

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CAP 7 - BRAND ARCHITECTURE
Brand Architecture: struttura che specifica i ruoli e la natura delle relazioni tra le marche dell’impresa.
AJronta decisioni che l’impresa deve prendere (scelte branding) e possono riguardare:
• L’impresa nel suo complesso (corporate branding)
• I suoi prodotti (product branding)

7.1 Product branding

Le scelte di product branding si collocano tra due estremi:
- A un estremo Impresa crea marca di prodotto dotandola di una identità distintiva: marca
identifica prodotto separatamente dall’immagine dell’impresa.
(es. Doritos, prodotto della FritoDay, che sponsorizza patatine al mais triangolari).
- All’altro estremo, la marca di prodotto coincide con la marca dell’impresa (es. es azienda Eni
produce un prodotto a marchio Eni).

In presenza di una pluralità di prodotti, l’impresa deve decidere se stabilire dei collegamenti logici,
semantici, percepiti tra i propri prodotti/brand.

Per architettura di marca si intende una struttura che specifica i ruoli e la natura delle relazioni tra le
marche dell’impresa.

Alternative di MULTI-PRODUCT BRANDING (strategie che adottano imprese multiprodotto)

• House of brand strategy: l’impresa crea un portafoglio di marche autonome, ciascuna ha le proprie
strategie, deve comunicare i propri benefici…. (Impresa ha un portafoglio prodotti a cui abbina un
portafoglio di marche che non hanno legami l’uno con l’altra).
Impresa diventa la “casa” di tante marche; es. 3M ha un portafoglio di marche autonome: nexcare,
post-it, blue…

I vantaggi di questa strategia:

- Se un prodotto ha qualche problema, questo non viene traslato né sull’impresa né sugli altri
brand, i quali, essendo autonomi e diJerenti anche a livello di posizionamento, non subiscono
nessuna influenza.
- Permette la presenza su più mercati e/o segmenti con posizionamenti diversi. Ogni brand ha
posizionamenti specifici che si rivolge al proprio target (es. P&G riesce ad avere un impatto più
forte sul mercato della cura persona avendo sotto di sé più brand in segmenti diversificati:
Gillette, Pampers, Fairy).
- Evita commistioni di immagini non coerenti di prodotti fortemente diversificati (es. Unilever ha sia
Cif e Lysoform: questo funziona se l’eJetto di allargamento del mercato è superiore all’eJetto di
cannibalizzazione tra i brand, la cannibalizzazione di Cif su Lysoform ha senso solo quando Cif
fornisce all’impresa un margine più elevato).
- Evita eJetti di trascinamento negativo di un prodotto che non ha successo sugli altri prodotti e
sull’impresa.

Gli svantaggi di questa strategia riguardano principalmente i forti investimenti, soprattutto in

comunicazione che devono essere sostenuti per ogni singola marca (Ricorda che ciascuna ha propria
strategia, comunicazione, benefici ecc.).

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 • Branded house strategy: l’impresa usa un unico brand (corporate) per tutti i prodotti parte del suo
portafoglio. (→ strategia monolitica per cui la marca corporate diventa una marca unbranded perché
fa da ombrello a tutti i prodotti dell’impresa).
Questa strategia si propone di:
- Ridurre i costi, soprattutto di comunicazione. (meno gli investimenti rispetto alla house of brand)
- Sfruttare il maggiore impatto che si ottiene pubblicizzando e comunicando una sola marca.
- Rassicurare la clientela garantendo l’immagine del produttore.
- Facilitare il lancio di nuovi prodotti.

Per usare questa strategia, serve coerenza tra i prodotti, compatibilità qualitativa, distributiva e di
posizionamento di immagine.

Es. Mutti usa una branded house strategy: agevolata da un portafoglio prodotti ristretto.
Es. De Cecco: identifica olio, sughi, pasta; ha unificato la propria identità visiva nel tempo.
Es: Philips: produce elettrodomestici, macchinari tecnico-medici per fare tac.
Es. FedEx: corporation, express, freight, ground.
Vantaggi:
Maggiore chiarezza nella composizione del portafoglio di offerta
- Attiva processi di trasferimento della fiducia sviluppata nei confronti di un prodotto all’altro (il
cliente trasferisca la fiducia nei confronti di un prodotto De Cecco su altri prodotti del portafoglio
De Cecco).
- Riduce lo sforzo cognitivo necessario a identificare tutti i prodotti offerti dalla stessa impresa
Maggiori sinergie
- strategia che richiede investimenti importanti = diventano più gestibili nel momento in cui vengono
trasferiti e suddivisi tra tutti i prodotti della gamma e i mercati in cui opera l’→ es. nella moda, vedi
Dior, le campagne pubblicitarie vanno a beneficio di tutti i prodotti sotto quella marca, quindi
anche profumi e make-up per esempio).
- quando la marca entra in un nuovo contesto, tutte le attività di potenziamento della marca già
compute posson essere adattate al nuovo contesto o usate come sono
Accresciute potenzialità di leverage
- ogni innovazione che l’impresa si prefigge di attuare può fare leva sul capitale di conoscenza e
fiducia accumulati nel tempo dalla marca
- Questo riduce gli investimenti necessari per supportare e strategie di crescita dell’impresa
Svantaggi:
- Possibile diluizione del valore della marca nel caso in cui i prodotti da essa identificati risultassero
troppo eterogenei
- Aggiunta di associazioni mentali indesiderate al brand
- Aumento dei rischi reputazionali: problemi riscontarti in un’area di business si propagano all’intero
portafoglio di attività dell’impresa.

Tra i due estremi vi sono due possibilità intermedie:

• Sub-brands strategy
Le sub-brands sono una pluralità di marche autonome connesse tra loro e riconducibili al master brand.
Questa strategia permette di creare sinergie ed associazioni tra le singole marche e il master brand.
Es. Apple Mac, iPad, iPhone, Watch, Music, TV sono sub-brands di Apple: servono a identificare un certo
prodotto, a diJerenziarlo e a posizionarlo, traendo beneficio sia dalle altre sub-brands che dal corporate.

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Apple trasferisce il suo valore sulle sub-brands, le quali fanno apparire a loro volta il brand come
premium.

• Endorsed brands strategy

Una pluralità di marche autonome (impresa tiene separate le diverse marche di prod) con l’avallo del
master brand che svolge funzioni di garanzia e trasferisce notorietà e immagine.
(prodotto autonomo ma si evidenza la presenza di una marca dietro che lo gestisce)
Es. Kellogg’s, Kellogg’s Special K, Kellogg’s Mini Max Chocolate, Kellogg’s Crunchy Nut.

Infine, vi sono strategie ibride, che combinano diversi approcci:

Es. Amazon: sub-brands con Prime, Music, Video e poi ha Twitch.
Nestle è principalmente house of brande, con altri è sub brand (nestcafe, nest)

7.2 La gerarchia di marca

Livelli di brand hierarchy:

1. COMPANY BRAND LEVEL

- livello più levato nella gerarchia
- rilevante quando il corporate brand gioca un ruolo prominente nella strategia di branding
- Es: Giovanni Rana
2. FAMILY BRAND LEVEL:
- marca è usata in più di una categoria di prod ma non coincide con il nome della marca (es.
mulino bianco usato più di una cat di prodotti biscotti, fette biscottate, ma non coincide con
nome brand)
- → serve per aggregare le marche di prodotto introno a un tema e a valori comuni raJorzando
l’identità delle singole marche di prodotto.
- Se i prodotti legati al family brand non sino attentamente considerati, le associazioni al family
brand possono divorare deboli.
- Es. Nivea fa da ombrello a una serie di prodotti e li unifica rispetto ai valori che comunica. Nivea
è nata come una crema e poi si è estesa ad altri prodotti anche di categorie diverse.
3. INDIVIDUAL BRAND LEVEL:
- è essenzialmente ristretto a una categoria di prodotto, sebbene le varie tipologie di prodotti
possano differire
- Es. Calvé identifica una categoria di prodotto, quella delle salse, declinate poi la maionese,
ketchup, salsa tonnata, salsa rosa, salsa barbecue.
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 4. MODIFIER LEVEL:
- Designa uno specifico articolo, modello, configurazione del prodotto
- → aiuta il cliente a comprendere meglio, chiarisce i benefici che quella versione oJre
- Es. la scritta “ultra-dry” sugli assorbenti fa capire al consumatore che quel prodotto è più
assorbente rispetto al prodotto classico e magari costa anche di più
5. PRODUCT DESCRIPTER:
• aiuta il cliente a comprendere cosa è il prodotto e cosa fa.
• Aiuta a definire la concorrenza rilevante nella mente del consumatore.
• (es. mondo delle creme: antirughe, nutriente, lenitiva; mondo dei biscotti: frollini, digestive, al
cacao).
Ci sono imprese che usano un solo livello, altre che invece scelgono di usare più di un livello.
Es. i Ritornelli di Mulino Bianco >> usa i primi 3 livelli.
ES. gran cereale è brand di linea che identifica più prodotti; oppure filiphs che usa solo un livello.

Utilizzo di più di un livello:

Livelli più alti comunicano in modo conveniente info comuni e trasversali. Tarati su cose più astratte e
valoriali. Ogni livello che aggiungiamo consente di comunicare ulteriori info, di specificare. Andando versi
il basso si specifica.
Le associazioni sviluppate in corrispondenza di un livello gerarchico devono essere rilevanti anche per
quelli inferiori in modo che questi possano beneficiarne.
Un prodotto può essere così contraddistinto in modo diverso a seconda del numero di segni di
riconoscimento impiegati e del modo in cui sono combinati.
La gerarchia di marca fa dei brand aziendali delle risorse che consentono all’impresa di sfruttare gli
investimenti precedentemente eJettuati nella costruzione delle marche stesse.

QUANDO UNA MARCA FORTE GENERA UNA LINEA DI PRODOTTI

→ es pan di stelle da biscotti ha generato linea di prod (gelato, crema, merendine…)
→ gran cereale da biscotti (brand di prodotto) ha creato barrette, cereali (Brand di linea)

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7.3 Corporate image
Elementi su cui è importante prestare attenzione nel costruire immagine dell’impresa:

• Common product attributes, benefits or attitudes:

- high-quality corporate image: la corporate image crea nei consumatori la percezione che
l’impresa realizzi prodotti di altissima qualità (>> es. TOD’S),
- innovative corporate image: può creare nei consumatori la percezione che l’impresa realizzi
politiche di marketing nuove e uniche, in particolare con riferimento all’innovazione di prodotto
(>> es. Bayer).
• People and relationships:
- la corporate image può riflettere caratteristiche del fondatore, dei dipendenti, della governance
dell’impresa (es. Mutti >> nello spot pubblicitario comunica Mutti e il suo modo di stare sul
mercato → stare bene con chi dà il prodotto ).
- La corporate image può essere customer-focused, cioè creare la percezione dell’impresa come
responsabile e attenta ai suoi clienti (es. Banca mediolanum “costruita intorno a te”); idea di
mettere il cliente al centro.
• Values and programs:
- la corporate image può riflettere valori e politiche non sempre direttamente collegate ai
prodotti.
- Environmentally concerned corporate image: proietta l’idea di un’impresa che protegge o
migliora l’ambiente e fa un uso eJiciente di risorse naturali scarse (es. Patagonia).
- Socially resposible corporate image: ritrae l’impresa come impegnata nella comunità e nel
miglioramento del benessere della società. (es. Coop, Starbucks, Google).
• Corporate credibility: la credibilità di un’impresa dipende da 3 fattori:
- Corporate expertise: la misura in cui i consumatori vedono l’impresa come in grado di produrre
e vendere in modo competente (tema di competenza)
- Corporate trustwothiness: la misura in cui i consumatori credono che l’impresa sia motivata a
essere onesta, etica e sensibile ai bisogni dei consumatori.
- Corporate linkability: la misura in cui i consumatori vedono l’impresa come attrattiva,
prestigiosa, dinamica. (ci fa dire “come mi piace quell’impresa).

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CAP 8 - ESTENSIONE DELLA MARCA
= marca in nuovi territori di mercati

8.1 strategie di crescita dell’impresa

MATRICE PRODOTTO-MERCATO DI ANSOFF

Per intraprendere una qualunque di queste strategie, l’impresa deve avere risorse e competenze
adeguate. Man mano che l’impresa cresce è poi necessario che questa implementi e migliori le proprie
conoscenze.
• Penetrazione del mercato: si cerca di rafforzare la posizione dei prodotti attuali (es. aggiungendo
un beneficio) in mercati attuali. È la strategia più semplice. Può portare buoni risultati, come un
aumento della capacità di acquisto dei clienti, ma può anche ad un certo punto riscontrare dei limiti.
(o acquisisco clienti nuovi o quelli che ho devono aumentare la quota).
• Sviluppo del prodotto: si cerca di sviluppare nuovi prodotti nei mercati attuali. Consiste
nell’incrementare le vendite nei mercati attuali con prodotti migliorati, rivenduti o nuovi (stesso
prodotto con nuove caratteristiche in nuovi mercati). A volte si lavora andando a rivedere i formati
(es. detersivo liquido e concentrato). In questa strategia si fa leva sulle risorse del piano marketing-
commerciale, il che può richiedere all’impresa di far evolvere le proprie competenze tecnologiche e
produttive. Inoltre, l’impresa potrebbe decidere di sfruttare la sua presenza già affermata in
determinati target e canali, la notorietà della propria marca e le relazioni solide con i propri
distributori affinché inseriscano nuove versioni dei prodotti.
• Sviluppo del mercato: si cerca di introdurre i prodotti attuali in nuovi mercati geografici (es. sviluppo
internazionale di Barilla in Russia e Cina). Questa strategia può implicare l’adozione di un nuovo
circuito di distribuzione dei prodotti per l’impresa anche attraverso nuovi metodi di trasporto, oppure
può significare andare su nuovi segmenti di mercato con prodotti attuali. (es. food non solo
consumer ma anche ristoranti; prodotti per capelli non solo consumer ma anche saloni). In questi
casi si dovrà lavorare anche sul posizionamento dei prodotti. Non sono richieste grandi novità dal
punto di vista tecnologico-produttivo perché il prodotto è quello, ma il lavoro sul marketing e sulla
comunicazione è molto importante.
• Diversificazione: si sviluppano nuovi prodotti per nuovi mercati.
La strategia di diversificazione può essere
- Correlata: quando tra la produzione vecchia e quella nuova vi è ancora un qualche legame.
Es. Philips → presente in tante categorie diverse ma mantiene sempre una certa sinergia.
- Pura: non vi è alcuna sinergia tra produzione vecchia e nuova >> impresa conglomerata.
Es. LVMH → tutte attività che sono posizionate sul lusso.

41
8.2 Politiche di prodotto
Come la marca può essere usata in decisioni relative all’ampiezza e la profondità dell’assortimento
considerato.
Assortimento = insieme di prodotti con cui l’impresa si presenta sul mercato.
→ composto da linee di prodotti accomunati da caratteristiche specifiche pensati per soddisfare una
certa tipologia di bisogni.
Nelle scelte bisogna considerare 2 dimensioni:
• AMPIEZZA: numero di linee che compongono l’assortimento
→ indica volontà azienda di soddisfare
un sistema di bisogni complessi dei clienti
• PROFONDITA’: numero medio di prodotti delle linee →
volontà azienda di soddisfare la varietà di esigenze espressi
da parte di diversi segmenti di mercato.
Es. Colgate ha una linea di dentifrici molto profonda poiché ne ha un numero
significativo; variano per gusto, composizione, proprietà. La varietà permette
di soddisfare bisogni diversificati. Per quanto riguarda l’ampiezza, Colgate ha
Linea 1:
effettuato una brand extension dai dentifrici (linea 1) ai collutori (linea 2) agli
spazzolini (linea 3).

8.3 Nuovi prodotti e brand extension

Ora vediamo le alternative sul piano del branding quando l’impresa decide di introdurre un nuovo
prodotto sia esso una variante o un prodotto del tutto nuovo.
La prima cosa da considerare, quando si introduce un nuovo prodotto, è se viene lanciato in una
categoria già in portafoglio o se fa capo a una nuova categoria. L’impresa deve quindi decidere se
sviluppare una nuova marca o utilizzare una marca già esistente.
A questo punto vi sono per l’impresa quattro diverse alternative strategiche:
1. Estensione di linea (line extension): l’impresa introduce un prodotto
nuovo in una categoria di prodotto già presidiata usando una marca
esistente.
2. Marche multiple: l’impresa introduce un prodotto nuovo in una
categoria di prodotto già presidiata ma usando una nuova marca.
3. Nuove marche: l’impresa introduce un prodotto nuovo in una nuova
categoria di prodotto con una nuova marca.
4. Brand extension: l’impresa introduce un prodotto nuovo in una nuova
categoria di prodotto usando una marca esistente.

1. ESTENSIONE DI LINEA (orizzonatale)

L’impresa introduce un nuovo prodotto in una categoria già presidiata utilizzando una marca già
esistente.
Si tratta di una strategia che porta l’impresa a dare maggiore profondità alla linea proprio perché la
categoria di prodotto è già presidiata dall’impresa. Sostanzialmente si limita ad introdurre una nuova
variante, un nuovo formato, una nuova formulazione di prodotto.
Arricchisce l’assortimento oJerto perseguendo una maggiore soddisfazione dei clienti già fidelizzati e/o
l’aumento del range di clienti rivolgendosi a segmenti di mercato adiacenti.
Obiettivo: soddisfare i clienti già fidelizzati e aumentare il n clienti.
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Con questa strategia l’impresa sfrutta l’immagine del brand estendendolo a nuove varianti di prodotto
nella stessa categoria (congruenza forte tra marca aJermata e nuovi prodotti che va a contrassegnare).
→ Questo consente all’impresa di ridurre i costi di comunicazione per sostenere la marca perché sono
ripartiti su più prodotti.
Esempi:
§ Spuma di Sciampagna >> nuova profumazione di bagnoschiuma sulla base dei benefici richiesti dai
clienti (emolliente, idratante, vellutante).
§ YOMO >> tanti gusti diversi con consistenze diverse (cremoso, compatto, da bere), formati diversi (da
due, da quattro, formato famiglia), proprietà diverse (probiotico, anti-colesterolo).
§ Parodontax (dentifricio medicale) >> ha recentemente introdotto la variante whitening per dare
varietà ai suoi clienti e intercettare anche qualche cliente nuovo.
§ San Pellegrino >> bottiglie di diversi formati per diverse occasioni d’uso.
§ Winni’s >> alternative diverse per detersivi >> maggiore soddisfazione nei clienti.
§ Head & Shoulder nasce per shampo antiforfora ma poi amplia.
§ Asics >> nuove varianti per target specifici (uomo, donna, sportivo, bambini).

Rischi

• Rischio distributivo: linee molto profonde portano via tanto spazio sugli scaJali → questo fa sì che
se da un lato l’impresa toglie spazio ai suoi concorrenti, dall’altro ha anche molto potere
contrattuale, cioè se un distributore vuole tenere in assortimento tutti i prodotti dell’impresa,
l’impresa richiede margini più elevati.
• Rischio cannibalizzazione: quando l’impresa non riesce ad intercettare bene i bisogni dei clienti;
quindi, cannibalizza ciò che è già presente.
• Cannibalizzazione totale: il 100% delle vendite del nuovo prodotto sono portate via agli altri
prodotti della stessa linea. Questo va bene solo se il nuovo prodotto garantisce margini
nettamente superiori rispetto al prodotto vecchio!
• Cannibalizzazione parziale ed aumento della domanda primaria: aumento in quota della marca.
• Cannibalizzazione parziale, aumento della domanda e diminuzione della quota concorrente: il
prodotto nuovo in parte sottrae vendite ad un altro prodotto della linea, in parte alla domanda e in
parte ai concorrenti. Vedere sempre se somma margini guadagnati e persi è positiva (se sì ok).
• Cannibalizzazione assente: il nuovo prodotto sottrae vendite al concorrente e/o allarga il mercato.
Aumento in quota e aumento redditività sicuri.

L’impresa può introdurre un nuovo prodotto all’interno di una categoria già presidiata con l’obiettivo di
estendere la linea verso l’alto in segmenti di mercato premium o verso il basso in segmenti di mercato
value → parliamo di estensione di linea verticale (diverso da estensione di linea orizzontale,
fatta da Coca Cola).

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Es. Asics fa scarpe a livelli di prezzi diversi e a prestazioni diversi (alta-media-bassa performance)

Vantaggi:

• Un’estensione upward può migliorare la brand image, in quanto la versione premium spesso
consente di sviluppare associazioni positive.
• L’estensione in entrambe le direzioni oJre varietà al consumatore e permette ulteriori estensioni di
marca in una data direzione.

Svantaggi:

• L’estensione verticale può confondere i consumatori che hanno imparato ad aspettarsi un certo
posizionamento di prezzo per il brand.
• Un’estensione downward di successo può minare l’immagine del brand introducendo associazioni
proprie di marche low cost → magari più funzionale creare una nuova marca, spesso strategie di
sub-brand.

2. MARCHE MULTIPLE

Per evitare le diJicoltà associate con l’estensione verticale, le imprese talvolta preferiscono usare un
brand nuovo e diverso.
In particolare, è complesso modificare la percezione del brand a suJicienza per giustificare una
significativa estensione in segmenti super premium.
Le imprese spesso adottano strategie di sub-branding per entrare nei segmenti value.
L’impresa utilizza una nuova marca per introdurre un nuovo prodotto in una categoria già presidiata →
usa più marche all’interno di una stessa categoria di prodotto.

Vantaggio: Questa strategia dà all’impresa la possibilità di sfruttare meglio le opportunità di

segmentazione, di definire posizionamenti chiari e distintivi, di gestire diversi livelli di prezzo, di
indirizzare marche diverse a canali diversi.

Svantaggio: aumenteranno gli investimenti in comunicazione per l’impresa al fine di sostenere il

portafoglio di marche.

Es. L’Oréal (segmento cura dei capelli) → estensione di linea orizzontale con prodotti diversificati per
bisogno + estensione di linea verticale con l’Oréal Professionel (disponibile solo nei saloni e non nel
mass-market) + marche multiple con Garnier e Kerastase.

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3. BRAND EXTENSION

L’impresa utilizza una marca esistente per entrare in una nuova categoria rispetto a quella attualmente
presidiata, con un prodotto nuovo → alla base c’è il legame fiduciario che la marca è riuscita a creare
col cliente.
Esempi:
§ Colgate: nuovi prodotti attinenti a nuove categorie merceologiche con l’intento di dare completezza
alla sua offerta e soddisfare maggiormente i clienti. Lo fa sfruttando la marca che ha già affermato
in un’altra categoria merceologica >> coerenza.
§ Nivea >> nasce come crema e nel tempo è stata estesa portandola in nuove categorie
merceologiche (solari, deodoranti). Nascita di un family brand.
§ Neutro Roberts >> estensione della marca dal borotalco al family brand.
§ Asics >> dalle scarpe ad accessori sportivi (cappellini, zaini, calze).
§ Ferrero >> Ferrero Rocher viene estesa in una categoria merceologica dove non era presente, quella
dei gelati.
§ Scotti >> dal riso all’olio, birra, bevande vegetali (marca già affermata che è stata estesa).
§ Breil >> dalla categoria core degli orologi a occhiali, profumi, gioielli per poter abbinare vari prodotti
di una stessa marca (prodotti complementari).

Vantaggi:
• Consente di capitalizzare notorietà, stima, qualità percepita della marca già affermata e
contribuisce quindi ad accrescere successo del nuovo prodotto.
• Riduce costi di lancio (si evitano gli investimenti di norma necessari per la promozione di un nuovo
brand) e i tempi per conquistare fiducia di mercato.
Rischi:
• Più la categoria di prodotto che si aggiunge è lontana per il cliente rispetto al suo vissuto della
marca, più c’è il rischio che non accetti la nuova proposta dell’impresa
• Spesso le associazioni in una categoria di prodotto non sono facilmente trasferibili in un’altra che
richiede competenze diverse e a volte pertanto specializzazione.
• Qualsiasi aspetto negativo che si dovesse verificare nella vendita del nuovo prodotto va a
inquinare il giudizio positivo del consumatore sui prodotti della categoria di base e quindi sulla
marca.

4. NUOVE MARCHE
Impresa utilizza nuova marca per entrare in una nuova categoria di prodotto (evita i rischi sopra citati).
Es. Maybelline

In conclusione:
Quando l’impresa introduce un nuovo prodotto (in una categoria già presidiata o in una nuova cat.) ha
tre scelte possibili:
1. Può sviluppare una nuova marca, specificamente scelta per il nuovo prodotto.
2. Può utilizzare una delle sue marche già affermate.
3. Può usare una combinazione di marca nuova e marca esistente.

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 L’estensione della marca
Le strategie di brand extension si basano sulla capacità di trasferire il patrimonio di conoscenza, fiducia
e relazioni accumulato nella marca in nuovi contesti competitivi, rafforzandolo.

Definire la convenienza della brand extension

- Trasferibilità dei benefici (es. fallimento di Colgate nel produrre pizza).
- Consonanza percettiva (es. coerenza tra le categorie con quello che è il vissuto della marca).
- Associazioni di marca (l’estensione deve sempre rinforzare il brand in modo tale che mantenga nel
tempo il proprio vantaggio competitivo).
- Vantaggi competitivi acquisibili.

I vantaggi della brand extension

- Riduce il rischio percepito dal consumatore.
- Aumenta la disponibilità alla prova.
- Facilità l’accettazione del nuovo prodotto.
- Può attrarre nuova clientela.
- Aumenta la copertura del mercato.
- Riduce i costi di marketing legati al lancio, evitando i costi di sviluppare una nuova marca, e
consente di conseguire economie di velocità.
- Consente di ottenere economie di scala e scope economies (pubblicità, promozioni, packaging).
- Rafforza la marca.

Gli svantaggi della brand extension

- Può generare confusione nei clienti.
- Può diluire l’immagine ed il posizionamento della marca generatrice.
- Se non ottiene successo, può danneggiare l’immagine del brand.
- Può determinare la propagazione di situazioni di crisi tra diversi ambiti di attività.
- Può trovare la resistenza dei distributori/forza di vendita.
- Può generare fenomeni di cannibalizzazione.

Cosa abbiamo imparato:

- Le alternative di branding per i nuovi prodotti
- I vantaggi e i rischi della brand extension
- Le valutazioni alla base della decisione di estendere la marca
- Come la brand extension incide sulla BE dalla marca
- Portafoglio di marca vs Portafoglio di marche 46
- Ampiezza vs profondità della strategia di marca dell'impresa
CAP 9 – PLACE BRANDING
Definizione: rete di associazioni nella mente dei consumatori basata sulle espressioni visuali, verbali e
comportamentali del territorio e dei suoi stakeholder.

Le ricadute del place brand per gli stakeholder territoriali

• L’immagine del territorio ispira stili di consumo e supporta la domanda nei settori sensibili
all’immagine, come quello turistico, culturale, del retail.
• Determina una rendita monopolistica, e pertanto extra-profitti, a favore di coloro che beneficiano
di una certa localizzazione.
• Diventa fattore di produzione e, in quanto sintesi di valori estetici, culturali e simbolici, contribuisce
alla competitività dei prodotti e/o delle imprese che di quel territorio sono espressione.
• Entra nel processo di generazione del valore favorendo la percezione di qualità di beni e servizi,
posizionandoli in modo distintivo nei rispettivi mercati.

Place branding può essere di 2 tipi:

- Emergente: esistenza di un patrimonio di immagine del territorio e di un impatto delle percezioni
del luogo sui processi di valutazione e scelta della domanda
- Deliberato: gestione consapevole dell’immagine del territorio, condivisa e mirata a obiettivi
definiti.

Per place branding intendiamo una gestione consapevole del place brand.
L’obiettivo aggiungere valore al territorio, ricercando una differenziazione primariamente sul terreno
delle storie, dei significati, delle associazioni valoriali.
È un approccio inside-out, generato dall’identità dei luoghi (identity driven), orientato a esprimere
selezionati valori e narrative del territorio in uno sforzo consapevolmente teso a sostenere e/o migliorare
la reputazione del territorio stesso.
Il place branding può essere visto come mezzo:
• per ottenere un vantaggio competitivo al fine di aumentare gli investimenti in entrata e i flussi
turistici, attrarre talenti, risorse e competenze, sostenere la penetrazione nei mercati di
esportazione.
• per sostenere lo sviluppo della comunità rinforzando l’identità locale e l’identificazione dei cittadini
con il proprio territorio.
Il place branding è:

• un processo finalizzato a creare un’immagine favorevole e una reputazione positiva del territorio a
supporto dei suoi processi di sviluppo e rigenerazione.
• un processo di place re-imaging teso a correggere immagini sfocate o addirittura negative e/o
aumentare i livelli di notorietà e consapevolezza del territorio.
• un’attività di costruzione attiva di una comunità di soggetti e del loro senso di aggregazione e di
appartenenza al luogo (community-builder).

9.1 Place brand architecture

Come includere e declinare la scala geografica nelle scelte di branding?
La strategia di place branding può essere sviluppata su una SCALA GEOGRAFICA definita da confini
politico- amministrativi (nazionale, regionale, fino a quella della singola città).
La strategia di place branding può essere sviluppata su una scala geografica NON definita da confini
politico- amministrativi.

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Il brand è teso a promuovere le connessioni, le associazioni simboliche, le relazioni tra più unità
territoriali presenti sotto profili politico-amministrativi diversi.
La scala geografica è la rete interterritoriale e le diverse unità territoriali che la formano sono nodi della
rete.
Il place branding è orientato a creare la reputazione della rete e, di conseguenza, dei suoi nodi.
La rete inter-territoriale (regione di fatto) può:
- sussistere già nella percezione della domanda e tale considerazione costituisce il punto di avvio
e di guida della strategia di network place branding.
- emergere a seguito di un progetto visionario di network place branding che disegna una traiettoria
ambiziosa di emersione della regione di fatto.

Come includere e declinare la dimensione multi-funzionale e multi-stakeholder del territorio nelle

scelte di branding?
LA SCALA FUNZIONALE
Si tratta di valorizzare un complesso di funzioni, beni e servizi usando la place reputation come legame
unificante.
Il progetto di branding territoriale può svilupparsi creando:
- una famiglia di brand specifici e autonomi (per esempio un destination brand, un brand culturale,
uno indirizzato agli studenti universitari, ecc.), ognuno dei quali è pensato per valorizzare una
certa funzione verso specifici target a sostegno di determinati stakeholder locali.
- Un brand unico o integrato, pensato per valorizzare tutte le diverse funzioni verso tutti i diversi
target, a sostegno di tutti gli stakeholder locali.

Di cosa abbiamo parlato:

- La metafora del territorio come brand
- Le specificità del place brandig (rispetto al product branding)
- Le dimensioni rilevanti di place brand architecture

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