POSIZIONAMENTO: La battaglia per la sua mente

Al Ries e Jack Trout

INTRODUZIONE

Abbiamo sentito, in diverse occasioni, dire che il problema è la mancanza dicomunicazione.

In realtà, ciò che dobbiamo affermare è chela comunicazioneè il problema.

Una nuova forma di contemplarela comunicazione, è attraverso l'approccio che dà il

posizionamento, unconcepto così semplice, che la gente non riesce a capire quanto sia potente.

Prima di tutto, dobbiamo chiarire che ilposizionamentonon si riferisce aproducto, fino a quello che si
fa con la mente dei probabiliclientio persone a cui si vuole influenzare; cioè, come
si trova ilprodottonella mente di questi.

Il posizionamento è la prima cosa che viene in mente quando si tratta di risolvere il problema
di come farsi ascoltare in unasocietàsovracommessa.

1. In cosa consiste il posizionamento?

Para potereraggiungere qualcosa, nellasocietàOggigiorno è necessario essere realistici, di questo

maniera, l'approccio fondamentale del posizionamento, non è partire da qualcosa di diverso,
sino manipolare ciò che è già nella mente; riorganizzare le connessioni esistenti. Le
strategiele passate non funzionano più nelmercatoattuale, ce ne sono troppiprodotti,
compagnie e 'rumori'.

La società è sovra Comunicata, ed è per questo che è necessario un nuovo

focus supublicidad e inmarketing. Nel mondo dellacomunicazioneda oggi, l'unico
Il modo per distinguersi è saper scegliere, concentrandosi su [Link],
praticando lasegmentazione; questo è "conquistando posizioni".

La mente, come difesa contro ilvolumediinformazioneche gli arriva, rifiuta gran

parte di lei, e accetta solo ciò che si adatta alle sue conoscenze ed esperienze
precedenti.

L'unica difesa che ha unapersonain questa società sovra-comunicata, è una

mente sobresimplificada.

Solamente aggiungendo ore al giorno, si può fare entrare di piùinformazionea la

mente. Ma nonostante conosciamo questa realtà, continuiamo a inviare di più
informazioni a quella mente sovrasaturata. Così non c'è nulla che aiuti ilclientea che
fai fronte alla complessità opprimente delle informazioni, e da lì, che il problema
che la comunicazione sia la comunicazione stessa.

Il modo migliore per arrivare alla nostra società sovracomunicata è il messaggio

sobresimplificato: per penetrare nella mente bisogna affilare il messaggio. Ma la
La soluzione al problema non va cercata all'interno del prodotto né all'interno di esso stesso.
mente; la soluzione del problema è nella mente delclientein prospettiva. Come solo
una parte minima del messaggio riuscirà a farsi strada, dobbiamo disinteressarci del
emittente per concentrarci sul ricevitore: concentrarci sul modo in cui ha di
percepire l'altropersona, e non nella realtà del prodotto.

1
 Possiamo utilizzare la vecchia formula del "il cliente ha sempre ragione"; e anche se
sembra cinico accettare la premessa che il mittente sia in errore e il ricevente sia
nella giustizia, non c'è altro modo se si desidera che il messaggio venga accolto dalla mente umana.

Al invertir el processo, concentrandosi sul cliente in prospettiva e non sul prodotto, si

simplifica el processodiselezione, imparando concetti eprincipiche possono
incrementare l'efficacia della comunicazione.

2. L'assalto alla mente

Crediamo molte volte che la comunicazione abbia diversefunzionirisolutore

problemiaspetti sociali, ecc. Questo ha generato un tale ingombro nelle
canali, che solo pochi messaggi arrivano a destinazione.

Possiamo prendere come esempio quello dipubblicità; un piccolo canale nel grande fiume di
la comunicazione. Anche così ilibri, los periódicos, las revistas….es posible que
una persona media può assimilare tutte queste informazioni?

La comunicazione in una società sovracomunicata risulta difficile. Spesso, è meglio

non comunicare a meno che non si sia disposti a conquistare posizioni a lungo termine.
Nessuno ha una seconda opportunità per fare una buona prima impressione.

In base a questo, possiamo affermare che l'unica risposta aiproblemidella

La società sovra-comunicata è la risposta data dal posizionamento.

Per risolvere il congestionamento del traffico nell'autostrada mentale del cliente in

prospettiva, è necessario adottare un approccio eccessivamente semplificato: la tecnica del percorso
principal. Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta
tecnica nella propria vita, sia in casa che nellaufficio.

Un'altra delle ragioni per cui i nostri messaggi si perdono è dovuta alla quantità
dimezziche sono stati inventati per soddisfare il nostro bisogno di comunicazione.
Vediamo: TV perariacavo Y;radioAM e FM; manifesti per strada e sugli autobus;
giornali e riviste….

Ogni giorno, migliaia di messaggi pubblicitari competono per ottenere un posto nella mente del
cliente, e così la mente diventa il campo di battaglia.

Un'altra ragione per cui i messaggi continuano a perdersi è la quantità diprodottiche

abbiamo inventato per soddisfare le nostre esigenze fisiche e mentali.

Vale come esempio il cibo: i supermercati diStati Unitisollen avere

esposti 12.000 prodotti individuali omarchi.

Nel campo dellaindustriaE nell'area dei farmaci succede lo stesso.

Oltre a questo, è stato scoperto che le persone sono in grado di ricevere solo una quantità
limitata di sensazioni: quando si raggiunge un certo livello, ilcervelloresta in bianco e si rifiuta di
funzionare normalmente. Quindi, come potremo filtrare le informazioni in mezzo a questo
situazione?

Nonostante quanto descritto in precedenza, man mano che laefficaciala pubblicità diminuisce, il suo
l'uso aumenta non solo involume, ma anche nel numero di utenti. Non si limita
già aaziendecommercianti, medici; avvocati; dentisti ed economisti iniziano a
usarla.

2
 3. Penetrazione nella mente.

Nella nostra società sovracomunicata, si presenta la paradosso che nulla è più importante di
La comunicazione: con essa tutto è possibile, senza di essa nulla si ottiene.

Il posizionamento è unsistemaorganizzato per trovare finestre nella mente. Si basa su

ilconcettoche la comunicazione può avvenire solo neltempoadeguato e basso
circostanze favorevoli.

Il modo migliore per penetrare nella mente dell'altro è essere il primo ad arrivare. Possiamo
dimostrare la validità di questo principio chiedendoci chi è stato il secondo astronauta che
calpestò la luna, o qual è la seconda montagna più alta del mondo.

È difficile scalzare questi primi posti. La prima cosa necessaria per fissare il messaggio in
la mente in modo indelebile, non è un messaggio, ma una mente in bianco che non sia stata
marcata con il "ferrodi un'altrazootecnia.

Neiaffari, così come nelmatrimonio, si deve impattare prima e, poi, cercare che
non ci sia nessunocambio.

La maniera più difficile per entrare nella mente è farlo in secondo luogo; il secondo non
non appare da nessuna parte. Se non siamo riusciti a entrare nella mente del cliente in prospettiva
In primo luogo, quindi, abbiamo un problema di posizionamento. Comunque, c'è
certestrategiedi posizionamento per coloro che non sono il numero uno.

Ilcartala pubblicità è cambiata, e il fatto che non funzioni più come prima si vede
reflejado en el caos que reina en ese mercato. Ci sono ancora coloro che credono che purché
il prodotto sia buono e ilpianoadeguato, non c'è motivo per cui il prodotto non possa
funzionare. Ma dimenticano qualcosa: che il livello delrumorenel mercato è troppo alto.

Per capire come siamo arrivati dove siamo, possiamo dare un'occhiata allastoriadi
la comunicazione.

a.L'era dei prodotti: Durante gli anni '50, i pubblicitari fissavano il loroattenzioneen
lecaratterecaratteristiche del prodotto e nei benefici che otteneva il cliente. Ma alla fine
della decade, latecnologiacominciò a sollevarsi e così divenne più difficile
stabilire una 'proposta divenditaunica". La fine di quest'era è sopraggiunta a causa di
una valanga di articoli di seconda mano che sono caduti sul mercato.
b. L'era dell'immagine: Le aziende ben costituite si sono rese conto che la
la reputazione era più importante per lavenditadi un prodotto che lecarattereistiche
intrinseche di questo. Ma man mano che ciascunoaziendacercò di conquistare una
reputazione, la magnitudine delrumorearrivò a essere così alto che poche uscirono indenne. Le
che lo hanno ottenuto, è stato grazie ai progressi tecnici.
c.L'era del posizionamento: Oggi, lacreativitànon è più la chiave per ilsuccesso.
Ogni azienda deve crearsi una posizione nella mente del cliente, e questa posizione deve
tenere conto non solo delle proprie forze e debolezze, ma anche di quelle dei suoi
competitori. La pubblicità sta entrando in una nuova era, dove lastrategiaè la
reina. (IBM non inventò lecomputer, ma è stata la prima a guadagnarsi una posizione
nella mente dei compratori).

1.
2. Las escalas mentales.

Per comprendere meglio quali sono gli elementi contro cui si deve misurare il
messaggio che uno emette, dobbiamo considerare più da vicino la mente umana, la quale,
ha una fessura o posizione per ogni dato che sceglie di avere. Come meccanismo di
difesa contro il volume dellecomunicazionida oggi, la mente rifiuta la

3
informazioni che non computano, accetta solo quel riferimento che si adatta alla suastato
di umore attuale. Il resto lo rifiuta.

Ilconsumatore, è un essere emotivo e non razionale. Se così non fosse, la pubblicità non
avrebbe senso. Abbiamo esempi di campagne in cui si osserva di cosa
manerase ve quello che si aspetta veryse assapora ciò che si desidera assaporare (tipico
esempio delle degustazioni a occhi chiusi). Ilobjetivo primordiale di tutta la pubblicità
sarà, quindi, elevare le aspettative e realizzare i 'miracoli' attesi.

La mente umana non rifiuta solo le informazioni che non concordano con le sue
conoscenze o esperienze precedenti, ma non ne ha molte
conoscenze o esperienze precedenti con cui funzionare. In questo modo, la mente
umana nella nostra società, risulta un contenitore totalmente inadeguato.

Per affrontare la complessità della comunicazione, la gente ha imparato a

semplificare tutto, con l'obiettivo di evitare di sentirsi sopraffatti dalle complessità di
vita.

Di fronte all'esplosione di prodotti, le persone hanno imparato a ordinare gli stessi e le

marchenella mente. Se qualcuno dellacompetizionevuole la sua partecipazione nel
mercato, deve sgomberare lamarcaubicata più in alto, oppure collegare la tua con
la posizione raggiunta dall'altra compagnia.

Un pubblicitario che vuole introdurre una categoria di prodotti sconosciuta deve

posizionare una nuova scala. Ma questo è anche difficile, poiché la mente non ha
spazio per il nuovo e il diverso, a meno che non lo relazioni con il vecchio. Per questo
ragione, se ha un prodotto completamente nuovo, conviene dire al cliente cosa no
contiene invece di spiegargli cos'è.

IL POSIZIONAMENTO "CONTRO"

Nel mercato attuale, è importante tanto la posizione che si occupa quanto quella che
occupa lacompetenza. Per questo, si può adottare il posizionamento "contro": una
manovra pubblicitaria classica, in cui se la compagnia non è la prima, allora sarà
la prima a occupare la posizione numero due.

L'esempio classico di questo tipo di posizionamento è il caso di Avis che, avendo

certo che il primo gradino era occupato da Hertz ha detto: "Siamo il numero due nel noleggio di"
auto. Perché venire con noi? Perché ci impegniamo di più.

POSIZIONAMENTO "SENZA CODA"

Un'altraestrategia La classica di posizionamento è salire sulla scala di un altro. Così ha fatto 7-

Su, che apprezzava che la mente dei consumatori riguardava solo le bevande cola, al
collegare il prodotto a ciò che era già nella mente del cliente, la posizione senza coda, la
impiegò come un'alternativa al vino.

Per trovare una posizione esclusiva, bisogna dimenticarsi dilogicacomune. Questa

sostiene che il concetto debba trovarsi dentro di sé o nel prodotto. Questo
non è così; ciò che bisogna fare è guardare dentro la mente del cliente.

Una volta raggiunta la posizione, non serve nient'altro che costanza. Ciò che si
deve evitare di cadere nella trappola dell'O.L.Q.L.D.E.E., ossia, "hanno dimenticato ciò che gli è stato dato"
successo".

Questo è ciò che è successo ad Avis, dopo che ITT l'ha acquistata, quando ha diffuso
annunci come: "Avis sarà il numero uno".

4
 Se attualmente vogliamo avere successo, non si può ignorare la posizione del concorrente, né
dimenticare la propria posizione.

3. Non si può arrivare là da qui.

L'esperienza americana in Vietnam è il esempio più chiaro di come lo spirito del

Posso fare tutto

Viviamo nella convinzione che tutto possa essere fatto, ma ci sono molte cose che non
sono possibili, per quanto ci sforziamo.

Nella battaglia per conquistare la mente, accade qualcosa di simile con il prodotto che si
trova fuori [Link]'aziendapuò disporre di un buon prodotto, una grande
forzadivendite, una magnificacampagna pubblicitaria, e tuttavia fallire
rotundamente si si trova in una posizione da cui non si può arrivare "di
qui fino a là", per quanti milioni sia disposta a investire.

Questo è ciò che è accaduto con RCA nel settore dellecomputerIn quel periodo era
difficile combattere frontalmente contro la posizione che IBM aveva stabilito, ma RCA con
lo spirito del 'tutto può' si scagliò contro di lei. Prima di un anno il soffitto crollava su di loro.
sopra e poi dopo anni di scarsioperazionitutto quel meollo è stato venduto a un altro
azienda.

Ma, comepotereaffrontare un'azienda che occupa la posizione di IBM?

prima bisogna riconoscerla e poi cercare di agire come lei. Non c'è azienda che
può avanzare combattendo frontalmente contro le posizioni conquistate da questa
firma. E fino ad ora lastoriaha dimostrato che è così. Un'azienda può
sentirsi frustrata pensando che la risposta al problema consista nello sforzarsi di più,
ma affinché questo sforzo extra serva a qualcosa deve essere applicato per stabilire una
buona posizione dileadershipdel prodotto.

Con illeadershiptutto è possibile, senza di lui la marcia sarà qualcosa di difficile.

La gerarchia vista in questo business si ripete in quasi tutti gli [Link]

hanno un forteleadere un branco di mediane.

[Link] comeleader.

Se ci chiediamo come diventare un leader? La risposta è semplice, dobbiamo

arrivare per primi nella maggior parte dei luoghi. La storia dimostra che il primomarca
che entra nelcervelloottiene generalmente il doppio della partecipazione nel mercato a
lungo termine che il numero due e il doppio nuovamente che il numero tre.

Quando il leader di mercato non è il primo in una nuova categoria, il nuovo

il prodotto passa normalmente a essere uno dei tanti. Quando IBM introdusse una linea di
copiatrici che facevano concorrenza a Xerox, non è successo molto.

Se non ci sono forti motivi contrari, i consumatori tendono a scegliere, nella

prossima occasione che comprano, la stessa marca dell'ultima volta. Quasi in ogni
Peldaño, il marchio leader porta i vantaggi.

In alcune categorie i due marchi principali corrono quasi alla pari. È anche
è vero che queste categorie sono intrinsecamente instabili. Prima o poi una di
le marche si anticiperanno e apriranno il divario.

Quando due marchi sono vicini, uno crescerà di più e dominerà il mercato nel
anni successivi.

5
È necessario un ulteriore sforzo quando la situazione è dubbia e nessuno dei
i concorrenti hanno una superiorità chiara.

I leader possono fare quello che vogliono in materia di strategia per mantenere
la leadership. A breve termine sono quasi invulnerabili, il loro stesso impulso li porta.

I leader devono utilizzare la loro flessibilità a breve termine per garantirsi un futuro.
lungo termine che sia stabile.

Finché una compagnia è proprietaria della posizione, non ha senso pubblicare annunci
dove si dice "siamo i numeri uno". È molto meglio esaltare la categoria del
prodotto davanti al cliente in prospettiva. C'è una ragione dicaratterepsicologico per
evitare questo: o il cliente sa già chi è il numero uno e si chiede perchéla
aziendail leader si sente così insicuro che deve continuare a ripeterlo, o semplicemente non è
informato di chi è il primo e se succede quest'ultimo è probabile che sia perché la
Cía. ha definito la sua leadership nei propri termini e non come la vede il cliente.

Questo non funziona, poiché non si può raggiungere la leadership prestando attenzione solo a come si vede
le cose la propria azienda. Si deve cercare una posizione di leadership vista dalla
prospettiva del cliente.

L'ingrediente essenziale per assicurare la posizione di leadership è penetrare per primi in

la mente. E l'ingrediente essenziale per mantenere quella posizione è rafforzare il concetto
L'autentico, come il primoamore, siempre ocupará un lugar especial en la
mente del pubblico ("noi abbiamo inventato il prodotto").

I leader di solito leggono la propria pubblicità con tale avidità, che finiscono per pensare che
sono infallibili. Così, quando qualcuno della concorrenza presenta un nuovo prodotto o
alcuna caratteristica dello stesso, la tendenza è a sottovalutare il progresso.

In realtà si dovrebbe fare il contrario: coprirsi contro tutte le scommesse. Il leader

dovrà adottare qualsiasi nuovo progresso in un prodotto non appena ci sarà
possibilità, anche se troppo spesso si sveglia quando è già tardi.

L'essenza della protezione contro le scommesse consiste nel proteggersi contro ciò
inesperato.

L'errore classico che commette il leader è credere che il potere del prodotto derivi da
potere dil'organizzazione. E al contrario. Il potere dellaorganizzazionees
conseguenza del potere del prodotto; la posizione che il prodotto occupa nella mente del
cliente.

Fuori dal settore delle bevande gassate, la Cia. Coca Cola, nonostante sia definitivamente
potente, deve farsi strada a colpi di gomito introducendosi prima nella mente del
consumatore.

La maggior parte dei leader mette al sicuro i movimenti competitivi presentando

un'altra marca. Questa strategia di marchi multipli si tratta piuttosto di una strategia
di posizione unica.

Ogni marca si trova in una posizione unica che occupa un posto nella mente del pubblico.
Quando i tempi cambiano, quando i nuovi prodotti vanno e vengono, non è
non è necessario fare alcuno sforzo per cambiare la posizione. Piuttosto si presenta un
nuovo articolo che indica che si deve alcambioditecnologiae gusti.

Ogni marchio principale di Procter & Gamble ha il suoidentitàparticular: Pampers,

Head & Shoulders, ecc. in questo modo la tattica dei marchi multipli è, nel
fondo, una strategia di posizione unica.

6
 Ciò che destituisce un leader, naturalmente, è il cambiamento. Molte volte il semplice
movimentoverso la protezione non riesce ad essere accettato all'interno della [Link]
tende a vedere lo stesso prodotto più come un concorrente che come un'opportunità. A
A volte un cambio di nome basterebbe per colmare il divario tra un'era e l'altra.
Ampliando il nome, si può far sì che la compagnia adotti una trasformazione mentale. Così,
larivistaGestione delle vendite, non molto tempo fa ha cambiato il suo nome in Gestione delle vendite
& Marketing (per coprire lafunzionedel rapido crecimiento delmarketing) y
sicuramente più avanti potrei cambiare per Marketing Management.

La leadership non significa la fine di unprogrammadi posizionamento, è solo il

principio. I leader si trovano nella migliore posizione per sfruttare le
opportunità man mano che sorgono. I leader dovrebbero impiegare
costantemente il potere della sua leadership per rimanere al di fuori della portata del
competenza.

5. Posizionamento del secondo nel mercato.

Ciò che funziona per un leader non funziona necessariamente per il secondo nel mercato. I
i leader possono contrastare un attacco della concorrenza e mantenere la loro leadership, mentre
che i secondi non possono trarre vantaggio da questo tipo di tattica difensiva. Quando imitano il
leader, non lo stanno contrastando, stanno dando una risposta confusa.

I prodotti, per la maggior parte, non riesconoventas ragionevoli perché sottolineano "il
meglio" e non nella "rapidità". Non basta essere migliori del concorrente, bisogna lanciare l'attacco
mentre la situazione è fluida e prima che il leader abbiatempodi stabilire la propria leadership.
Ciò che normalmente accade è l'opposto:l'aziendaseconda perde un tempo prezioso in
migliorare il prodotto e poi inizia lacampagna pubblicitariacon unbilanciopiù ridotto di
il del leader.

Possiamo riassumere la strategia dicendo che bisogna cercare uno spazio e poi riempirlo. Ma
per trovare il vuoto bisogna avere la capacità di pensare al contrario, di andare contro la
corrente.

Esploreremo varie strategie per trovare opportunità:

a. La dimensione del foro

Volkswagen ha sicuramente stabilito la posizione di "pensa in piccolo" sfidando

il preconcetto dell'acquirente che più grande è meglio.

Laefficaciada questo approccio, dipende ovviamente dall'esistenza di un divario

aperta nella mente del pubblico.

Lo contrario offre anche opportunità: televisori a schermo gigante, tra gli altri
tipi di prodotti di grandi dimensioni.

b. Il vuoto dei prezzi elevati

Questo vuoto si sta aprendo per molte categorie di prodotti, man mano che la
la società apprezza l'urgenza della conservazione, stimando il prodotto di
accordo a suocalidad di maggiore durata. Ilprezzoè un vantaggio in modo speciale
se uno è il primo a stabilirsi nel buco dell'altoprecio.

Il segreto del successo consiste nell'essere i primi a stabilire la posizione del prezzo alto,
avere un prodotto con una storia verosimile e trattarsi di una categoria in cui i
i consumatori siano disposti a pagare un prezzo alto. Altrimenti ilcostonon farà
senza allontanare i possibiliclienti.

7
 c. Il divario del prezzo basso

È spesso una buona strategia nel caso di nuovi prodotti, mentre il

il vuoto del prezzo alto può essere una buona scelta nel caso di prodotti di qualità
stabiliti.

Laintroduzionedaalimentisin marca è uno sforzo per sfruttare il vuoto dei

prezzibassi nei supermercati: se non funziona bene non è tantoil denaroche
perdo.

d. Altre lacune di grande efficacia

Uno di essi è il sesso (Marlboro è stata il primo marchio statunitense a stabilire

una posizione maschile nel sigaretta), anche se in questo caso l'approccio più ovvio non
è sempre il migliore (il marchio di profumi più venduto al mondooccupazioneun
nome maschile, Charlie di Revlon).

Laedades un'altra strategia che si può adottare nella conquista di posizioni, il

il momento della giornata è un'altra possibilità, così come anche il posizionamento per
consumatori forti.

e. Il vuoto della fabbrica

Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del

consumatore. Una buona strategia all'interno della fabbrica, ma cattiva sul mercato in una
categoria già attestata, non serve.

Un gran logro en un laboratoriodiricercarimarrà deluso se non esiste un

un vuoto nella mente dei consumatori. Il cliente non farebbe grandi sforzi per capire i
punti sottili dellalogicaverbale di ciò che si sta offrendo.

Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era factible hace
alcuni anni fa, quando c'era un numero minore di marche e meno pubblicità. Per vincere nel
ambientecompetitivo di oggi bisogna uscire a scolpire un nicchia specifica nel mercato. Se si
vuole piacere a tutti, probabilmente si possa mantenere il livello se già si occupa un
luogo o si ha una buona posizione nel mercato, ma è mortale se si vuole conquistare una
posizione a partire da zero.

1. Riposizionamento della concorrenza.

Ci sono occasioni in cui è impossibile trovare il varco: come ogni categoria di

i prodotti hanno centinaia di varianti le opportunità di trovare un posto ancora libero sono
scarse.

Nel momento di creare uno spazio proprio, un'azienda deve prendere come strategia di base il
riportare la concorrenza. Per introdurre una nuova idea o prodotto nella mente
è necessario spostare l'idea o il prodotto esistente. Una volta che si è riusciti a scalzare
un'idea vecchia, la presentazione di una nuova è semplicissima: la stessa gente cerca la
nuova idea per riempire il vuoto.

Caso esempio: Riposizionamento dell'aspirina.

Le pubblicità del Tylenol dicevano: "per i milioni che non possono prendere aspirine. Se
se il suo stomaco è sensibile o ha un'ulcera, o soffre di asma, consulti il suo medico prima
di prendere l'aspirina.

8
 Le vendite di Tylenol sono schizzate e oggi è il primo marchio di antidolorifici.

Affinché una tattica di riposizionamento funzioni, è necessario dire qualcosa riguardo al

prodotto della concorrenza che costringe il pubblico a cambiare idea, non riguardo a
ciò che si sta presentando, ma riguardo a quel prodotto concorrente.

Dire 'siamo migliori dei nostri concorrenti' non è riposizionamento. Questo è

una pubblicità comparativa che non risulta molto efficace. C'è in quel ragionamento un
fatto psicologico che il cliente in prospettiva non smette di notare: se il suo marchio è così
buona, perché non è il leader del mercato? L'annuncio comparativo non riesce
riposizionare la concorrenza, utilizzare il concorrente come indicatore del livello del suo
propria marca.

Nell'era del posizionamento per ottenere una posizione, non basta citare i
nomi della concorrenza, ma anche disinteressarsi delle vecchie regole
pubblicitarie.

Anche se molte persone che lavorano nella pubblicità rifiutano l'uso di queste tattiche, per
tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las
reglas que ella establece.

2. Il potere del nome.

Il nome è il gancio da cui pende il marchio inscaladi prodotti che il

cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión mas
importante che si può prendere in considerazione nel marketing è il nome del prodotto.

Prima, quando c'erano meno prodotti, quando il volume della comunicazione era più
escaso, il nome era qualcosa che non aveva così tanta importanza.

Oggi, quello che si deve cercare, è un nome che avvii il processo di posizionamento,
che dica al cliente qual è il principale vantaggio del prodotto. La lozione per lapelle
Le Cure Intensive e il dentifricio Close Up sono esempi di questo.

Un nome descrittivo, forte, di taglio generico, impedirà ai concorrenti

i secondari penetrano nel territorio di uno.

Il fatto che un nome sia migliore di un altro può significare milioni di dollari di
differenza nelle vendite.

La prima Cía. che penetra nella mente con un nuovo prodotto o una nuova idea, si
diventerà famosa. Non importa se si tratta di un nome inventato come Kodak o Xerox.
Ma il nome inventato è pericoloso, solo quando si penetra prima nella mente
con un prodotto del tutto nuovo, ci si può permettere di usare un nome che non
non significa nulla.

Un numero negativo può diventare positivo se riusciamo a polarizzare deliberatamente la

situación: la margarina puede ser mantequilla de soiaesponendo i vantaggi rispetto a
lalattedi mucca, mostrando così l'orgoglio delle origini.

Si può anche ribaltare il nome, ovvero riposizionare il concetto utilizzando le

stesse parole per invertire il significato.

Se vedi quello che ci si aspetta di vedere. E un nome inappropriato provoca una reazione a catena
che serve solo a confermare l'opinione iniziale sfavorevole.

9
 Il nome è il primo punto di contatto tra il messaggio e la mente. Non è la bontà
o inconvenienza del nome in un senso estetico ciò che determina l'efficacia del
messaggio. È appropriato o no il nome. (United Airlines è più riconosciuta di
Eastern Airlines per avere quest'ultima un nome regionale che la colloca in una categoria
diverso di fronte al pubblico).

3. La trappola della mancanza di nome.

Quando si può scegliere una parola o un insieme di iniziali, tutte con la stessa
lunghezza fonetica, la gente userà la parola invariabilmente, non le iniziali. (diciamo
L.A. en referencia a la ciudad de Los Angeles, pero raramente decimos N.Y.
riferendoci aNew York).

Leaziendesono orientate secondo un riferimento visivo: sono molto preoccupati che

el nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin
embargo, i clienti si riferiscono alle aziende in modo fonetico.

Quando si è arrivati in cima e quando tutti lo conoscono, si possono

impiegare le iniziali senza cadere in ambiguità. JFK non usò le sue iniziali se non dopo
di essere diventato famoso.

Allo stesso modo, una compagnia deve essere molto ben conosciuta per poter utilizzare i suoi
iniziali. Molte aziende cadono vittime dellamoda"inicialitis". Ma il
il posizionamento è come ilgiocodella vita, qualcosa a lungo termine. Le decisioni su
i nomi che si prendono oggi, forse non daranno frutto se non dopo molti anni.

La mente lavora diorecchio, memorizziamo direttamente i suoni e poi li andiamo

ripetendo in varie combinazioni man mano che migliora la nostra destrezza mentale.
Prima apprendiamo a parlare e poi a scrivere.

Ogni messaggio suonerebbe meglio se stampato, se prima fosse stato progettato perla
radio. Ma normalmente accade il contrario.

Un'altra ragione per cui le aziende sostituiscono i nomi con le iniziali può essere per
l'obsoleto del nome in sé: RCA vende molte altre cose e non solo radio.

Non è che le aziende non debbano cambiare nome, nulla rimane invariato.
per molto tempo. Imercativengono e vanno e a volte sono necessarie le
fusioni, quindi arriva un momento in cui è necessario cambiare nome.

A volte si confondono causa ed effetto e sembra che il successo delle IBM in questo mondo
è una prova che le iniziali sono efficaci. International Business Machines è diventata
così ricca e famosa che tutto il mondo sapeva di cosa si stesse parlando quando si
usavano le iniziali IBM. Ma invertendo il problema, ilsistema non funziona, non so
possono usare le iniziali di una società che ha solo un successo moderato.

Molte aziende portano nomi obsoleti senza esserne colpevoli. Ma prima di

abbandonare un nome per iniziali senza senso, vedere se si può dare un altro nome che
mare operativo e conforme a ciò che si desidera.

Con un buon nomeil lavoroIl posizionamento diventerà molto più semplice.

10
4. La trappola del viaggio gratis.

Nell'era dei prodotti, ogni azienda si specializzava in una sola linea e il suo
Il nome diceva tutto. Ma il progresso tecnico ha creato opportunità, così le aziende.
Hanno cominciato a diversificarsi abbracciando nuovi campi.

Poiché le aziende crescono attraverso due strategie diverse (sviluppointerno o

acquisizione esterna), vengono sviluppate anche due strategie distinte in ciò che si
riferisci al nome. L'ego corporativo detta la strategia.

Quandoun'aziendacrea un prodotto normalmente lo battezza con il nome della

stessa. Quando la Cia. accetta un prodotto per acquisizione esterna di solito lo lascia con il
nome che aveva.

Se uno è il primo a penetrare nella mente, qualsiasi nome funzionerà. Se non si

arrivare prima di tutto, il fatto di non selezionare il nome più idoneo equivale a
corteggiare il disastro.

Per illustrare i vantaggi di utilizzare nomi diversi invece di quelli che già aveva il
prodotto, possiamo vedere la strategia di Procter & Gamble che dà a ogni prodotto un
nome e con esso un posizionamento che gli consente di occupare un posto unico nella mente.
Così, questa azienda vende il doppio della concorrente.

Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un

nome conosciuto. La ragione è che quel nome conosciuto è così perché si associa con
qualcosaconcretoe già occupa un posto nella mente del pubblico. Se si vuole avere successo con
il nuovo prodotto richiederà un nuovoscala, e a nuova scala nuovo nome.

Quando si guardano le cose dalla prospettiva della mente del cliente, si può notare
dove è stato l'errore.

È l'inizio del su e giù. Un nome non può seguire per due prodotti
chiaramente distinti, quando uno sale l'altro scende.

Uno dei motivi per cui le aziende cercano di "viaggiare gratis" è che sottovalutano il
valoredel anonimato.

Una Cía. sconosciuta con un prodotto sconosciuto ha molto più da guadagnare dalla
pubblicità di una buona azienda con un prodotto già consolidato.

5. La trappola dell'espansione della linea.

Quando parliamo di espansione della linea ci riferiamo a prendere un nome da un

prodotto già consolidato e usarlo in un altro nuovo. La logica è dalla parte dell'espansione
di linea, lo stesso degliprincipidieconomia.

L'espansione della linea è il risultato netto di un modo di pensare chiaro, si guarda di

adentro verso fuori: se fabbriamo il sapone Dial facciamo il deodorante Dial che
I nostri clienti sapranno da dove provengono.

Avere una posizione nella mente significa far sì che il nome diventi un
sostituto o succedaneo del nome generico.

Dal punto di vista della comunicazione, il marchio generico è molto efficiente perché
una parola serve per due cose. Quando si ha un marchio generico, ci si può
disinteressarsi del marchio e annunciare la categoria.

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 Dal punto di vista del cliente, l'espansione della linea opera contro la posizione
della marca generica. Rende sfocata la chiara focalizzazione che ha il marchio nella mente.

In un certo senso, l'espansione della linea educa il cliente insegnandogli che Bayer non è
più che il nome di un marchio, smettendo di essere "l" aspirina.

Ciò che si introduce nella mente non è in realtà il prodotto, ma il nome del
prodotto che il cliente in prospettiva userà come gancio dove appendere le qualità
del stesso.

IlpensieroDa dentro verso fuori è il principale ostacolo per il successo. Quello di

fuori verso dentro il miglior aiuto.

Il grande vigore di un nome di marca generica consiste nella stretta identificazione

con il prodotto stesso. Nella mente dei consumatori, Bayer produce aspirine, e
qualsiasi altra marca dello stesso prodotto si trasforma in un'imitazione.

Mentre che l'espansione della linea è normalmente un errore, il contrario può

funzionare. Revertire l'espansione della linea può essere chiamato ampliare la base. Un buon
esempio è lo shampoo per bambini della Johnson, che è stato introdotto sul mercato di
gli adulti.

6. Come può funzionare l'espansione della linea.

Una delle ragioni della continua popolarità dell'espansione della linea è che a breve termine
tiene algunas ventajas. Las primeras cifras de ventas parecen buenas, ya que todo el mundo lo
va a includere nel suo stock. Ma una volta che si sono riempiti icanali di distribuzione, gli ordini
di sostituzione non arriveranno, e le cose diventeranno nere.

Dopo il riconoscimento iniziale dell'espansione della linea da parte del marchio, il cliente non è mai
sicurodi se esiste il prodotto.

Los nombres que resultan de una expansión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna
posizione indipendente nella mente. Sonosatellitidel nome originale e questa è la grande
svantaggio che provoca a lungo termine.

La confusione che causa un nome che serve per più di un prodotto, va minando lenta ma
fermamente il vigore dei marchi. Il marchio finisce per diventare un guscio vuoto.

Ciò che rende così dannosa l'espansione della linea è che richiede molti anni per passare lafattura.

Dove non ci sono marchi o i marchi sono deboli, si può espandere la linea. Ma non appena
come arriverà una competizione forte, inizieranno i problemi.

Normalmente l'espansione di linea verso prodotti di categoria superiore genera vendite

anemiche. Chi pagherebbe un prezzo alto per un nome economico.

Il problema con i prodotti di menoqualitàè al contrario: i prodotti di minor

La categoria è spesso un successo istantaneo. La sbornia arriva dopo.

A la expansión de línea la llamamos trampa, pero no error. La expansión de línea puede

funzionare secondo a:

• Secondo il volume: i prodotti potenzialmente vincenti non devono portare il

nome della casa. I prodotti di piccolo volume devono portarlo.
• La concorrenza: quando c'è un vuoto, il prodotto non deve portare il nome della
casa. In un settore saturo, deve portarlo.

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 • Supporto pubblicitario: i marchi con un grandepresupuesto di pubblicità non devono portare
il nome della casa. Quelle che hanno un budget ridotto devono includerlo.
• Trascendenza: I prodotti all'avanguardia non devono portare il nome della casa. Le
Le materie prime come i chimici devono portarlo.
• Distribuzione: i prodotti che vengono venduti sugli scaffali dei supermercati non devono
portare il nome della casa. Quelli che vengono venduti tramite rappresentanti o canali
speciali se devono portarlo.

1. Posicionamiento de una empresa: Xerox

Attualmente, la compravendita di aziende avviene frequentemente, anche se a queste

le transazioni siano conosciute con altri nomi.

Nell'acquisizione dei migliori laureati universitari, o quando qualcuno acquistaazioni,

quello che si sta facendo è acquisire un frammento della posizione di quella azienda.

Raggiungere il posizionamento di un'azienda è molto buono se si è un dirigente o un direttore della compagnia.

Tuttavia non è facile.

Il nome di un'azienda deve essere in linea con il settore industriale. Se un'azienda occupa il
il gradino superiore della scala dei prodotti nella mente del pubblico, si può essereassicuratodi
che i clienti prospettici pensano che quell'azienda abbia il miglioreserviziopersonale.

La pubblicità, per avere successo, deve risolvere questa questione.

Dopo "la gente", il tema più comune di posizionamento aziendale è "diversificazione".

Le aziende desiderano essere conosciute come produttori diversificati di un'ampia gamma di
prodotti di alta qualità.

Ma la diversificazione non è efficace come approccio alla pubblicità corporativa. In realtà, i

i concetti di posizionamento e diversificazione sono opposti.

È un fatto che le posizioni forti nella mente del cliente in prospettiva si ottengono
tras logros importanti e non in base a linee diversificate di prodotti.

Una compagnia può avere la capacità di aumentare i propri utili diversificandosi. Deve,
tuttavia, pensarci due volte prima di stabilire una posizione basandosi su quello
concetto.

Xerox vede che il mercato delle attrezzature diufficiosi

orienta asistemi, in particolare i
sistemi di informazionecon supporto computerizzato. Per questo Xerox ha acquisito Scientific Data
Sistemi, e gli cambio il nome in Xerox Data System.

Il nostroobiettivoal acquisire SDS -dice il presidente- è stata offerta una base più ampia di
sistemi di informazione".

Sei anni dopo, SDS moriva; ma la perdita di XDS non fermò Xerox nel suo sforzo di
ampliare la linea di prodotti dell'azienda; era ancora impegnata con il concetto di andare
oltre il mercato delle fotocopiatrici.

Se Xerox potesse penetrare nella mente dei suoi potenziali clienti, noterebbe che orientarsi verso
isistemidi informazioni per l'ufficio, non fa parte di ciò che desiderano.

Un modo per Xerox è sfruttare la sua tradizione.

Visita prima l'ufficio del passato. Per avviare l'operazione, si acquisiva unTelefonode
AT&T, una macchina da scrivere IBM e una fotocopiatrice Xerox: "tre gambe".

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Ora nell'ufficio attuale, tutta l'azione è passata alla gamba della macchina da scrivere, è stata
sostituita dai computer.

L'ufficio del futuro avrà sicuramente un'unica gamba, costituita da un sistema

automatizzato per uffici proveniente da un solo fornitore; come risultato, tutto produttore
che faccia valere i suoi computer, persegue questa idea di fornitore unico.

Esistono prove chiare che lafusionedelle zampe non è il cammino del futuro.

Prendiamo Xerox contro IBM; Xerox non ha avuto troppo successo con i computer; per
D'altra parte, IBM non ha avuto molto successo con le fotocopiatrici, posizione che spetta a Xerox.

Prendete a Xerox contro AT&T; nessuno, incluso Xerox, ha avuto successo con le attrezzature difax,
una parte appartenente ad AT&T, la posta elettronica e ilfaxdecollerà non appena AT&T si
lo proponga.

Prendiamo AT&T contro IBM; AT&T non andrà bene con i computer, che appartengono a
IBM; a IBM non andrà bene con i telefoni, parte appartenente a AT&T.

Esistono molte opportunità di terzo piede per Xerox, man mano che negli uffici si
aggiungonostampantie dispositivi di tracciamento.

Xerox è un'azienda con un volume di vendite di 9.000 milioni di dollari e oltre

100.000 dipendenti. Dovrebbe essere impossibile posizionare un'azienda così grande e diversificata
Bene

Attualmente, Xerox significa una cosa: fotocopiatrici, in futuro Xerox potrebbe impiegare la
lasografia per creare un posizionamento mentale più ampio.

15- Posicionamiento de un país: Bélgica

Una delle tante compagnie aeree che si trovano tra le principali dell'Atlantico
Norte, è laSabena Belgian World Airlines. A meno che non ci sia un sequestratore a bordo, tutto
L'aereo della Sabena atterra in Belgio. Non è molta la gente che viaggia in quel piccolo paese.
soltanto uno su cinquanta passeggeri dell'Atlantico del Nord vola in Belgio.

L'errore presente nella pubblicità di Sabena si basava sulla tattica classica usata dalle
aeree; annunciare il loro cibo eservizi.

La tattica che ha dato più risultati a Sabena non è stata conquistare posizioni per l'azienda,
sino per il paese. Sabena dovette trasformare il Belgio in un luogo dove il viaggiatore desiderasse
passare del tempo.

La maggior parte degli americani sapeva molto poco del Belgio; ora come si conquista
una posizione per un paese?. Se viene nominatoItalia, si pensa al Colosseo, a San Pietro e alle
Opere diArte. Se si dice Amsterdam, si pensa ai tulipani, a Rembrandt e a meravigliosi
canali.

Senza dubbio, Londra, Parigi eRoma, sono destinazioni che si trovano nei gradini superiori, e sono i
più visitati da chi viaggia per la prima volta aEuropaSabena aveva poche opportunità
di conquistare questi viaggiatori.

La tattica turistica era mettere in risalto la posizione centrale del Belgio come porta d'ingresso a
Europa, e la facilità che offriva per dirigersi ad altre capitali.

Anche se la bellezza è un buon attributo, non basta come tema dipromozioneturistica.

14
Per stabilire il posizionamento di un paese come destinazione, sono necessari attrattive che
fate in modo che il turista rimanga lì almeno qualche giorno.

La risposta a quel problema si trovò nelle famose guide Michelin. L'edizione del
Benelux include sei città a tre stelle, degne di un viaggio speciale; cinque di esse, si
si trovano in Belgio.

Questapromozioneturistica, ha fatto sì che molti viaggiatori iniziassero a interessarsi al paese.

La strategia pubblicitaria della città delle tre stelle aveva tre vantaggi importanti:

• Convertire il Belgio in una meta che era già nella mente del viaggiatore,
Amsterdam.
• La guida Michelin ha conferito credibilità al concetto.
• Un annuncio televisivo con la possibilità di comunicare qualcosa attraverso laimmaginee lui
suonopuò fissarsi nella mente di un paese più rapidamente di un annuncio di
stampa.

Questoprogrammanon si è potuto realizzare. La lezione che ne deriva è che unpianodi

il posizionamento richiede dellaattenzioneprolungata della gente dedicata a lui, se mai si
vuole avere successo.

16. Posizionamento di un'isola: Giamaica

¿InvestimentooturismoLa Giamaica ha bisogno di [Link] avrebbero fatto gran che per lui
turismo, ma molti turisti lavorano in grandi compagnie. Se tornassero da Giamaica
Con un'impressione favorevole, forse potrebbero incoraggiare le loro aziende a investire nell'isola.

Nel caraibi, ci sono quattro principali concorrenti della Giamaica: le Bahamas,Porto Rico, le
Isole Vergini e Bermuda.

Cosa ti viene in mente per prima cosa quando si menziona una di queste isole?
immagineuna visual più costante è una coppia in costume da bagno sulla spiaggia, sotto le palme.

Il problema di posizionamento della Giamaica è simile al problema del Belgio, come si riesce
creare l'immagine visiva dei Caraibi nella mente del cliente in prospettiva.

Il primo tentativo sarebbe selezionarecartolineche rappresentano perfettamente l'isola di

Jamaica, pero no se encontró.

Come seconda opzione, si potrebbe visitare Giamaica per scattare molte fotografie con lo scopo di
catturare quell'immagine mentale allusiva, ma risulterebbe che nessuna è adatta.

Come terza cosa, cercare di penetrare nella mente del cliente in prospettiva, al fine di sapere cosa
immaginimentali si formano in essa.

Qual è l'essenza verbale della Giamaica, un annuncio diceva "La Giamaica è la grande isola verde del
Caraibi che hanno spiagge deserte, montagne fresche, praterie, fiumi, cascate, stagni
ricordi qualche luogo molto popolare per i turisti nel Pacifico?

Certo, Hawaii. La maggior parte ha un'immagine mentale delle grandi montagne vulcaniche.
che si uniscono con il mare azzurro. Giamaica ha molte somiglianze e potrebbe copiare dettagli
successosi delle Hawaii. Un altro importante beneficio dell'analogia hawaiana è la piattaforma che
fornisce aiprogrammiorientati verso l'Europa.

17- Posicionamiento de un producto: Milk Duds

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Milk Duds è un cioccolatino che viene in una scatola gialla e marrone, ha fama di essere una
dolcetto di quelli che mangiano nelcinemalosadolescenti, ma l'azienda voleva ampliare il
negocio e incluir a los bambini.

Il primo passo è guardare dentro la mente del cliente in prospettiva. Il miglior cliente di Milk
Duds è un goloso raffinato. L'acquirente medio del prodotto ha dieci anni. La maggior
parte diprogrammidi riposizionamento, non sono né più né meno che una ricerca di ciò
ovvio. Cosa ha in mente il pubblico quando si parla di cioccolato? Nella maggior parte dei
niños, il concetto di cioccolato suscita l'idea della tavoletta di cioccolato. Questa idea è stata
collocati i milioni di dollari che è costata la pubblicità di questo tipo di prodotti.

Per i Milk Duds, l'unico modo per stampare il prodotto nella mente dei bambini era assegnargli un
nuovo riposizionamento nella categoria "barra di cioccolato".

Fortunatamente, nella competizione, c'era una debolezza evidente che si poteva sfruttare, quella
La debolezza risulta ovvia quando si considera la dimensione, la forma e il prezzo della tavoletta
Hershay che attualmente è in vendita.

I Milk Duds sono diversi. Vengono venduti in una scatola, invece di essere confezionati, e ti offrono
al bambino quindici cioccolatini diversi, quindi possono mangiarseli poco a poco. Di fronte al tablet
normale, una scatola di Milk Duds dura di più. Qui, la differenza è l'alternativa a lunga durata
di fronte alla barretta di cioccolato.

Questo attributo ha permesso di trovare una soluzione al problema di posizionamento, che

normalmente si trova nella mente del consumatore, e non nella mente di un prodotto.

18- Posizionamento di unservizioMailgram

Posizionare un prodotto o un servizio non ha molte differenze, soprattutto dal punto di vista
dal punto di vista strategico, la maggior parte delle differenze sonotecniche. In un annuncio di prodotto,
l'elemento dominante è l'immagine, l'elemento visivo. In un annuncio di servizio, l'elemento
predominante, sono solitamente le parole, l'elemento verbale.

In un prodotto come i Milk Duds, il mezzo primordiale erala televisione, che cos'è un veicolo di
orientamento visivo. Invece, Mailgram è un servizio e il mezzo fondamentale, èla radio, che
è un veicolo di orientamento verbale.

Mailgram ha introdotto un nuovo prodotto chiamatoemail, negli anni '70, i

i pubblicisti incaricati di presentare il prodotto insistevano sul servizio e trascuravano il
cliente. In realtà, l'approccio tradizionale dovrebbe essere presentare il sistema come un servizio.
di comunicazioneelettronica, nuovo, automatico e computerizzato.

Ogni volta che si menziona la parola Western Union, la maggior parte delle menti evoca la
famosissima foglia gialla; e la terminazione Gram, parte del nome di Mailgram, che non fa
ma più che rafforzare questa idea. La differenza tra il vecchio Gramy e il nuovo Grame è il prezzo. Il
il vecchio costa tre volte di più del nuovo. Di conseguenza, posizionare il nuovo servizio,
è stato molto semplice: l'effetto del telegramma a una frazione del suocosto. Ora, perché
contraporre il correogramma al telegramma, che è anche un servizio di Western Union? Da
qui è nata l'idea di collegare Mailgram con il servizio di posta, e lì è apparso un
secondo annuncio "Mailgram, nuovo servizio di altavelocitàper messaggi importanti.

19- Posizionamento di unbancodi Long Island

In realtà, il posizionamento di unbanco, sembra molto più simile a quello di alcuni grandi
magazzini, negozi di elettrodomestici o qualsiasi negozio di vendita al pubblico. Per
stabilire un buon posizionamento, è necessario riconoscere il territorio che abbraccia.

16
Per poter tracciare la mente del pubblico, dobbiamo realizzare unasondaggioformale su di
posizionamento, questo tracciamento viene effettuato mediante una tecnica diindagine, denominata
differenziale semantico.

Nella ricerca del differenziale semantico, viene fornito al cliente un insieme di attributi e poi,
per ogni attributo, dovrà valutare la concorrenza su una scala che può variare da 1 a 10.

Lateoriadel posizionamento, dice che si deve cominciare con i meriti che il cliente sta
disposto fin da ora a concedere. L'unica cosa che i clienti davano al Long Island Trust era la
La posizione di Long Island, accettarla, permetteva alla banca di respingere l'invasione dei
grandibanchidella città, allora, il Long Island Trust, ha promosso con le seguenti
preguntas;

• Perché inviare il suodenaroalla città se vivi nell'isola?

• Per una grande banca della città, una filiale a Nassau non è necessariamente la
Nassau di Long Island.
• La città è un luogo magnifico da visitare ma……a che mi serve una banca
là?

Tutta questa campagna progettata da un'agenzia pubblicitaria ha aiutato a imporre il concetto

tanto diffuso del posizionamento.

20- Posizionamento di una banca del New Jersey.

Il United Jersey non si trova nella stessa posizione della banca di Long Island, esistono
molte differenze tra i due e la più importante è la dimensione.

Algo que ambos tienen en común es su entorno de marketing; los dos operan bajo las sombras
dei grandibanchi.

Il problema di trovare una posizione bancaria valida si complica per il fatto che i
serviziofferti dal United Jersey, sono simili a quelli dei suoi concorrenti. L'unico
método Efficace, è lo studio della concorrenza. Perché posizionare il United Jersey di fronte a
le grandi banche? Perché non farlo davanti aistituzionifinanziarie piccole? La ragione
per andare contro le grandi banche, è perché sono quelle che sono presenti nella mente di
i clienti in prospettiva.

Il posizionamento è sempre una questione di trattare con ciò che si ha in mente. La

la strategia che si sviluppava ruotava attorno alla banca dimovimiento veloce. La stessa, ne aveva due
aspetti chiave A) Sfruttare una reale debolezza delle banche di New York: la loro lentezza
B) Supervisare lagestionedel United Jersey per assicurarsi che quanto promesso fosse rispettato.
Questo traguardo è stato raggiunto attraverso sette impegni.

• Decisioni decentralizzate
• Formazione incrociata
• Promessa diadozionedi avanzamenti elettronici
• Servizio di box permanenti
• Autorizzazione rapida delle transazioni non in contante
• Capacità di risposta
• Posizione centrale

Solo quando il funzionamento della banca ha rispettato le promesse che dovevano essere
promuoversi, la pubblicità ha iniziato ad annunciarle, focalizzandosi sulle debolezze di
competenza.

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La strategia della banca di movimento rapido ha rappresentato un grande successo per l'United Jersey.
L'essenza di una buona strategia di posizionamento è di trascendenza in ogni aspetto
di una compagnia.

21- Posizionamento di un centro di sci: Stowe

Esistono più di mille centri sciistici inStati Uniti. Poiché gli sciatori solo
possono trattenere solo una frazione di nomi, il problema di posizionarne uno di essi, può
risultare difficile.

In una certa misura, data la fama che ha Stowe, basterebbe solo annunciarlo e lasciare che il
lo sciatore forma la propria immagine. Ma posizionarlo adeguatamente permetterà di esaltare la
reputazione e contribuire a farla aumentare.

Stowe è selezionata tra i dieci migliori centri di sci nel mondo. Gli annunci di
posizionamento di Stowe, utilizzavano toppe per abbigliamento a forma delle aree sciistiche, e
l'annuncio diceva così: "dei dieci migliori centri di sci al mondo, uno si trova in
è

La competizione aveva un grande vantaggio riguardo alla distanza, poiché gli sciatori
provenienti da New York, il principale centro dipopolazione, dovevano guidare una o due ore
ma da altre stazioni sciistiche, per arrivare a Stowe.

"Uno dei dieci migliori centri di sci", rappresenta una strategia classica di
posizionamento. Si avvale della tendenza mentale che esiste di 'fare una lista' quando si tratta
di questioni esterne o complicate. D'altra parte, questa strategia può essere utilizzata anche da
tempo indefinito.

È valido anche utilizzare una autoritàriconosciuta per conferire credibilità all'annuncio.

22- Posizionamento dellaChiesaCattolica.

L'essenza di qualsiasireligione, è la comunicazione: dalla divinità, passando attraverso il clero a

i fedeli. I problemi non sorgono con la divina perfezione o l'imperfetta congregazione, ma con
il clero.

Il modo in cui questo si applicateoría dalla comunicazione alla pratica dellareligione, avrà una
importanzacapitalerispetto al modo in cui la religione influenzerà i fedeli.

La richiesta di affrontare i problemi di comunicazione dellaChiesaCatolica, partì da un

gruppodei laici, preoccupati per la cosiddetta "crisidiidentità".

Per la maggior parte, la Chiesa era la "Maestra dellalegge. Si si insisteva molto sui precetti, le
ricompense e punizioni. Da quel lato, significava la stessa cosa per i giovani e per i vecchi. Il
Il Concilio Vaticano II ha allontanato la Chiesa Cattolica da quella postura dileggee ordine. Furono
numerosi i cambiamenti nella liturgia e nello stile in generale, ma non ci furono inRoma, per
disgrazia, nessunogestoredi pubblicità quando sono stati effettuati questi cambiamenti.

Era evidente che mancava una chiara presentazione di quella che era la nuova Chiesa Cattolica. I
I fedeli si chiedevano cosa fosse la Chiesa, se non la Maestra della Legge. Ma non ottenevano risposta.
Così, la partecipazione domenicale alla Messa si è attestata sotto il 50 per cento del totale dipopolazione
cattolica, c'è un 20 per cento in meno di sacerdoti e monache, e un 60 per cento di diminuzione di
le vocazioni.

La pregunta que se hizo fue, cual es el cartadella Chiesa Cattolica nel mondo moderno, ma
non ci sono state due risposte uguali.

18
Per elaborare un programma di identità aziendale, è necessario vedere qual è l'attività.
fondamentale, e andare airapportiannuali di esercizi precedenti. In questo caso, è necessario
ritornare duemila anni fa e basarsi sulla Bibbia.

Si conclude dalle Scritture che Cristo considerava che il compito della Chiesa fosse quello di essere
Maestra della Parola. Rifacendo i passi, si riesce a definire il ruolo della Chiesa come
consistente nel mantenere vivo Cristo nella mente della nuova generazione e relazionare il suo
parola con i problemi dell'epoca.

Una volta isolato il concetto di base, il passo successivo era sviluppare la tecnica per portarlo a
cabo. La prima e principale cosa era imparareoratoria, per predicare meglio i sermoni. Inoltre,
si propose un film diintroduzione, intitolata "Ritorno ai Principi". È stata raccomandata una
ampia gamma di programmi, tutti strutturati con attenzione, intornodel ruolo della
Chiesa "Maestra della Parola".

Ma, al di là di tutto questo, non è successo nulla. È stato molto difficile convincere laIndirizzodi la
Chiesa Cattolica affinché metta in pratica questa soluzione ai suoi problemi. Non solo i Vescovi.
si oppongono a che i laici gli indichino come devono dirigere la Chiesa, ma la soluzione
sembra così ovvio che risulta difficile da accettare. E come accade con la maggior parte dei grandi
problemi, questi, non scompaiono.

23- Posizionamento di se stessi e del proprio futuro.

Se le strategie di posizionamento si applicano alla promozione di un prodotto, perché no

usarle per autopromuoversi?

La parte più difficile del posizionamento è laselección di un concetto specifico su cui

appoggiarsi. La maggior parte delle persone non è abbastanza risoluta da dare un concetto
definito su stessa.

Fai errori. Tutto ciò che vale la pena fare, vale la pena farlo male. Se non valesse la pena
pena, non si tenterebbe.

Si assicuri di avere un nome idoneo. La legge le conferisce il diritto di adottare

qualsiasi nome desideri, purché non tenti di frodare o ingannare. (Non possiamo
cambiarlo con quello di Mc Donald, nel caso in cui volessimo aprire un hamburgeria.

Evita la trappola dell'anonimato. Molti uomini diaffari, cadono vittima dell'"inicialitis"

tantopersonalecome aziendalmente. Si può permettere il lusso di procedere in questo modo, solo se
tutti sanno chi è. Se si sta avanzando, se si tratta di fissare un nome nella
mente delle gerenze, richiede un nome, non di ungruppodi iniziali. Per le stesse
ragioni esatte, le aziende devono procedere in questo modo.

Evita la trappola dell'espansione della linea. Quando si aggiunge "Junior" al nome di tuo figlio,
non gli sta facendo alcun favore. Suo figlio merita un'identità.

Trova un cavallo da cavalcare. Il segreto del successo consiste nel trovare un cavallo nella
che cavalcare: si basa più su ciò che gli altri possono fare per uno, che su ciò che uno
può fare da solo.

• Il primo cavallo da montare è l'azienda in cui si lavora: Se la tua azienda non va a

nessuna parte, cercati un altro. Non si può andare avanti da solo.
• Il secondo cavallo su cui montare è il suo capo: si chieda anche se si sta rivolgendo a qualcuno
parte o chi è lui. Cerca sempre la persona più intelligente, brillante e competente che
può trovare. Se il suo capo sta scalando posizioni, è probabile che anche lei lo faccia.
fai.
• Il terzo cavallo da montare è un amico. La maggior parte dei grandi progressi che
tiene una persona nella borsa, è dovuto al fatto che qualche amico d'affari lo ha raccomandato.

19
 Quanti più amici professionali faccio al di fuori dell'azienda. Piùprobabilidad c'è di
che riesca a trovare un lavoro ben retribuito.
• Il quarto cavallo da cavalcare è un'idea: tutti sanno che un'idea può
portarlo in cima con maggiore rapidità di qualsiasi altra cosa. Ma la gente di solito
aspettare troppo da un'idea. Per, montare questo cavallo, bisogna essere disposti a
esporsi al ridicolo e alla controversia.
• Il quinto cavallo da cavalcare è la fede: fede negli altri e nelle loro idee. L'importanza di
uscire da se stessi, trovare la fortuna altrove, è riservato agli uomini che sono stati
un fallimento per la maggior parte della sua vita.
• Il sesto cavallo da cavalcare sei te stesso: È possibile avere successo negli affari o in
la vita per uno stesso, anche se non è facile. Gli affari, così come la vita, sono una
attività sociale, e hanno sia cooperazione che competizione.

24- Posizionamento della sua attività.

Il posizionamento consiste nel pensare al contrario: invece di cominciare da

uno stesso, si inizia dalla mente del pubblico. Invece di chiederci
chi siamo, dobbiamo chiederci che posizione occupiamo già nella mente
de otras personas.

Poi ci chiederemo quale posizione vogliamo occupare. Ed è qui che

dobbiamo tirar fuori la sfera di cristallo e immaginare qual è la posizione migliore che
dovremmo occupare, da un punto di vista a lungo termine. Ci sono troppi
piani che si propongono di comunicare una posizione che è impossibile da raggiungere,
perché c'è già qualcuno che la occupa.

A volte si può essere troppo ambiziosi, aspirando a una posizione

troppo ampia. E lì c'è la trappola del secondo.

Se la posizione che ci proponiamo di raggiungere richiede un confronto "faccia a

contro un leader di mercato, sarà meglio che dimentichiamo la questione. È
è meglio aggirare un ostacolo che superarlo. È preferibile andare indietro e
cercare una posizione in cui nessuno abbia ancora messo mano.

Un grande ostacolo per raggiungere un posizionamento vincente è cercare lo

impossibile. Costadenaroconquistare un porcino della mente e costa denaro
stabilire una posizione e mantenerla una volta che è stata stabilita.

Inoltre, per rimanere al passo con il cambiamento, è importante adottare un

punto di vista a lungo raggio, determinando quale sia la posizione di base, e
poi adattarci ad essa. Bisogna rimanere ancorati alla posizione che
abbiamo, anno dopo anno. Ma una volta che quello spazio è stato venduto, può
risultare impossibile recuperarlo.

La gente creativa, a spesso, si resiste al principio di posizionamento, poiché

cree che restringe il suocreatività. Ma la creatività da sola non vale
niente. Solo quando è subordinato all'obiettivo di raggiungere il posizionamento
può contribuire in qualcosa.

Non conoscendo ciò che accade all'interno di un'azienda, il ruolo che occupa una
terza persona, nel caso in cui noi stessi non possiamo fare
una certa cosa, permette di vedere meglio cosa succede all'esterno: nella mente del
cliente. L'obiettività è l'ingrediente chiave che fornisce l'agenzia di
marketing o di pubblicità.

Ma è importante chiarire che l'agenzia pubblicitaria non ha la bacchetta magica.

magica che fa sì che il cliente si lanci immediatamente a comprare il prodotto.
Oggi, la creatività è morta, e ilgiocose llama posicionamiento.

20
25- Il gioco del posizionamento.

Come dicono i semantici da anni, le parole non

contengono significato, il significato è nelle persone che le usano. La rigidità
mentale, è una barriera per un posizionamento di successo. Per andare avanti in
Il posizionamento richiede, oggi, una certa flessibilità.

Bisogna capire come le parole influenzano la mente, queste sono

detonatori che evocano significati che si trovano sepolti.

Certamente, se la gente capisse questo, non avrebbe senso ribattezzare un

prodotto o selezionare parole emozionali per nominarlo.

Illinguaggio, è la moneta della mente. Per pensare mentalmente bisogna

manipolare le parole, e se si scelgono quelle giuste, si può influenzare il
stesso processo mentale.

Bisogna fare attenzione ai cambiamenti, la gente vive sotto l'illusione del

cambio. Costantemente nascono nuovi prodotti, servizi,mercatie
inclusomedios de comunicación. Tutti raggiungono la maturità e poi passano al
oblio. E ancora una volta inizia un nuovo ciclo.

È necessaria visione. Il cambiamento è un'onda nell'oceano del tempo.

A breve termine, le onde causano agitazione e confusione. A lungo termine, le

le correnti sottostanti sono di molta maggiore importanza. Per far fronte al
cambio, è necessario adottare un punto di vista a lungo termine, determinare il
business fondamentale e adattarsi ad esso.

Se necessitavaloreQuando si segue la storia per vedere come sono stati impiantati

i leadership nel posizionamento, si avverte che il filo conduttore non è la
abilità nel marketing, né tanto meno lainnovazionedei prodotti. Lo
è importante prendere l'iniziativa prima che il concorrente l'abbia avuta
opportunità di stabilirsi.

Se puede ver que alcanzar una posición de liderazgo, no solo depende de la

suerte y de la oportunidad, sino también de la agilidad para lanzarse mientras
gli altri rimangono in attesa.

È necessaria obiettività per avere successo nell'era del posizionamento, bisogna

essere brutalmente franco.

C'è bisogno di semplicità. Solo un'idea ovvia funzionerà oggi. Il volume

l'abrumante comunicazione condiziona il successo delle cose nuove.

È necessaria sottigliezza. I principianti che iniziano a praticare il gioco di

posizionamento, fanno, a volte, la seguenteosservazioneè così facile, non si
tratta più che di trovare una posizione che possa definirsi propria!. Semplice
sì, facile no.

La dificultad esta en encontrar una posición abierta que sea también eficaz.

Si deve essere disposti al sacrificio. Si deve essere disposti a perdere qualcosa.

per raggiungere quella posizione unica. L'essenza del posizionamento è il sacrificio.

21
È necessaria pazienza. Pochissime aziende possono permettersi di lanciare un
nuovo prodotto su scala nazionale, quindi cercano luoghi dove il loro
producto pueda tener éxito, y luego extenderse a otros mercados.

Un mezzo è l'espansione geografica. Esempio, da est a ovest.

Un altro mezzo è l'espansione demografica. Esempio, Philip Morris ha messo a

Marlboro come numero uno nelle università.

Il terzo mezzo è l'espansione cronologica. Si consolida il marchio tra

determinado grupo de edad y luego se transfiere a otros gruppi.

Non dobbiamo dimenticare ladistribución che è un'altra tecnica di espansione.

È necessaria una prospettiva globale. Il marketing sta diventando

rapidamente in un gioco internazionale. Mentre le aziende iniziano
a operare su scala mondiale, si trovano ad affrontare un problema con il
nome.

Non è necessaria la reputazione di essere un genio del marketing, in realtà, questo

può essere un ostacolo fatale.

Molto spesso, il leader di un prodotto commette un errore madornale, attribuendo il suo

successo alla sua abilità nel marketing. Le regole di posizionamento valgono per
tutta una serie di prodotti.

È difficile capire l'inclinazione suicida delle aziende che si confrontano a faccia.

a faccia a faccia con una competizione consolidata. Sanno cosa li aspetta, ma
continuano avanti.

La speranza non muore mai inl'uomoNove volte su dieci, uno del

montón si prepara ad attaccare il leader: risultato, il disastro.

Valga ripeterlo: la prima regola del posizionamento è che per vincere la

battaglia della mente non si può competere frontalmente contro un'azienda che
goditi una posizione vigorosa e ferma. Si può provare un giro, per
arriva o per sotto, ma mai andare di fronte.

Il leader possiede il terreno elevato, per salire su quella scala, bisogna

seguire le regole del posizionamento.

Nella nostra società sovra-comunicata, il nome del gioco oggi è

posizionamento.

E solo i migliori giocatori riusciranno a sopravvivere.

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