MARKETING

Lezione 1 (lunedì 25 settembre)

Introduzione

Lezione 2 (martedì 26 settembre)

Per quanto riguarda la traduzione letterale del vocabolo marketing, possiamo scomporlo in due parti:
market → mercato
ing (suffisso) → andare verso un'azione, gerundio
Di conseguenza, abbiamo: marketing → andare verso il mercato (da parte dell'impresa).

Questa definizione ci aiuta a capire il significato di marketing però non è esaustiva. Dobbiamo trovare
una modalità di condotta, uno schema mentale che ci fornisca una visione completa di quello che è il
marketing.

Abbiamo due binari:

- Primo binario con tre definizioni che sono tra le più accreditate della disciplina;
- Secondo binario con delle chiavi di lettura per provare ad essere più pragmatici e concreti.

1. DEFINIZIONE DI BASE
Il marketing è quel processo svolto per creare, promuovere, prezzare e distribuire beni, servizi e
idee al fine di generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente
dinamico.

Il cliente è il punto focale su cui si concentrano tutte le operazioni di marketing. Il cliente è destinatario
dell'oggetto che io progetto e realizzo e quindi la soddisfazione del cliente è segnale del fatto che l'impresa
ha fatto bene il suo lavoro. Se il cliente non assorbe l'offerta l'impresa fallisce. Soltanto andando a
soddisfare il cliente realizziamo il nostro fine ultimo che è quello di creare valore e quindi profitto, non
lo facciamo sicuramente per altruismo.

Il consumatore è sovrano, il consumatore è il re ed è stato fatto proprio un principio, chiamato

principio della sovranità del consumatore, a dimostrazione di quanto il cliente sia un tassello
fondamentale.

Il cliente per l'azienda è sovrano perché gli consente di raggiungere la creazione di valore desiderata
secondo una logica utilistica; è dunque necessario per l'azienda porre un'attenzione maniacale a quelli
che sono i bisogni e le preferenze del cliente. Da parte del consumatore, invece, il fatto che il consumatore
sia sovrano indica non che il cliente deve pretendere di vedere soddisfatto qualsiasi suo bisogno da lui reso
manifesto ma che i clienti sono liberi di scegliere tra le varie alternative che il mercato gli pone di fronte
quella che maggiormente riesce a soddisfare i propri bisogni.

Si parla poi di target, ovvero quel gruppo di individui, soggetti di domanda, nei confronti dei quali noi
andiamo a convogliare tutti i nostri sforzi di marketing. Gli individui sono numerosi e molto diversi tra loro:
è impensabile che essi abbiano tutti gli stessi bisogni da soddisfare, le stesse preferenze e gli stessi gusti.
Un’azienda non può ovviamente pensare di poter soddisfare ognuno di loro e quindi deve individuare il
suo target, ovvero il gruppo di individui che crede di poter soddisfare e verso il quale convogliare quindi
i propri prodotti e i propri sforzi di marketing. Più che parlare di consumatore è quindi più corretto
parlare di target.

Ilaria Capaldi
Dalla definizione di clienti si parla di attività di marketing. Le ritroviamo nella definizione di base ed
esse sono: creare, promuovere, prezzare, distribuire beni servizi e idee.
Queste attività devono essere attentamente e armonicamente gestite per creare valore.
Il marketing si occupa quindi delle quattro P del marketing mix, ovvero quelle variabili controllabili
dall'operatore di marketing da cui devono essere gestite in modo che siano armonicamente e
coerentemente coordinate al fine di soddisfare il cliente. Essendo esse controllabili possono essere da
noi decise, siamo agenti attivi che gestiscono le variabili (ci sono anche variabili non controllabili il che
vuol dire che l'uomo in quel caso è agente passivo, subisce senza poter decidere).

Le quattro P del marketing mix quindi sono:

Prodotto
Prezzo
Promozione
Distribuzione (Placement)

PRODOTTO
Il prodotto è costituito (come si capisce anche dalla definizione di base) da tre elementi:
- Beni → entità fisica tangibile;
- Servizi → applicazione di sforzi umani e meccanici a persone o oggetti per fornire benefici intangibili
ai clienti;
- Idea → concetto, filosofia, immagine, problema...

Il marketing non è associato quindi soltanto al bene fisico e tangibile ma anche a tanti altri tipi di prodotti
tutti da trattare in modo differente.
Il prodotto è un insieme di attributi tangibili e intangibili (peso, dimensione, packaging importantissimi,
brand, servizi pre e post-vendita) e l'operatore di marketing deve occuparsi di tutti questi attributi e poi
deve decidere su quali tra questi concentrarsi, focalizzarsi per creare differenziazione. Nel fare ciò è
importante anche considerare quello che è il ciclo di vita del prodotto.

A seconda della fase che il prodotto sta vivendo nell'arco del suo ciclo di vita, l’operatore di marketing deve
andare a implementare delle strategie di marketing mix differenti. Dobbiamo stare attenti perché
potremmo implementare la strategia sbagliata per una determinata fase.

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Un altro aspetto molto importante da considerare nel momento in cui si va ad implementare una strategia
di marketing mix è il portafoglio prodotti, che deve essere studiato attentamente al fine di non
commettere errori.

PROMOZIONE/COMUNICAZIONE
La promozione delle vendite non è comunicazione ma è uno strumento del communication mix per
incrementare la propria strategia di comunicazione. All'interno della comunicazione l'operatore ha la
possibilità di manovrare diversi strumenti.
La comunicazione è l'insieme delle attività svolte per fornire al mercato target informazioni sull'impresa e suoi
prodotti e per indurre all'acquisto. Dunque, la finalità potrebbe anche solo essere quello di informare circa
la presenza sul mercato di un determinato prodotto oppure la comunicazione può essere persuasiva
con lo scopo di far acquistare un determinato quantitativo di prodotto che io voglio vendere.
Di conseguenza, a seconda della finalità si utilizzeranno i diversi strumenti del communication mix; da
questo dipende proprio la riuscita, il raggiungimento dello scopo.

Attenzione: la comunicazione di marketing è diversa dalla comunicazione d'impresa (rivolta sia

all'interno che all'esterno, nella sua parte esterna si può includere anche il marketing).
Un altro ambito in cui troviamo la comunicazione è la contabilità ma anche quello è un modo di
comunicare diverso dal marketing, sia per i destinatari che per le modalità.

PREZZO
Il prezzo è l’espressione monetaria del valore (J.J. Lambin).
Significa utilizzare la moneta per intercettare il valore. Non c'è però coincidenza tra valore e prezzo, sono
concetti diversi.
Il prezzo è una misura quantitativa, oggettiva (slide 15) che non tiene conto della variabile soggettiva.
Il valore invece è una variabile soggettiva che emerge nella percezione di ognuno di noi, è il risultato
della considerazione di una serie di elementi simbolici e funzionali da parte del singolo individuo (che
rappresenta quel prodotto per me?). Il valore dipende anche dalla situazione che l'individuo sta vivendo
in quel momento, c'è anche un aspetto psicologico che viene considerato.

Per l'operatore di marketing la cosa più importante è il valore.

Il prezzo che viene stabilito deve essere accettato dal mercato perché altrimenti non vende. Bisogna per
questo creare valore ed è qui che interviene l'operatore di marketing attraverso analisi volte ad analizzare
la sensibilità al prezzo e tutta una serie di elementi esterni che mi possono aiutare a comprendere quale
è il valore del mio prodotto per i consumatori.

DISTRIBUZIONE
Il marketing deve anche occuparsi di far arrivare il prodotto al consumatore nei tempi giusti, nel modo giusto e
cercando di minimizzare il più possibile i costi stessi della distribuzione.
Non tutte le aziende hanno le possibilità per distribuire in modo diretto e quindi possono avvalersi
dell'intermediario commerciale. Si tratta di attività necessarie che devono per forza essere svolte;
quindi, se non lo fa l'azienda deve farlo l'intermediario e viceversa.

Il fine del marketing è quello di generare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti.

L'operatore di marketing ha successo se e solo se i due soggetti sono entrambi soddisfatti dall'attività
transattiva.
Scambio → cessione di un bene (servizio o idea) contro una determinata contropartita (denaro, altro
bene o servizio). Ma questo non basta perché nel marketing lo scambio deve essere soddisfacente.

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Scambio soddisfacente → quando determina un mutuo beneficio (o reciproco soddisfacimento) delle
parti coinvolte nello scambio (remunerazione superiore ai costi sostenuti).
Soggetto di domanda e di offerta non sono soddisfatti con le stesse condizioni.
Il consumatore è soddisfatto quando il valore che ottiene dal bene è superiore al costo monetario e psicologico
che deve sostenere per ottenerlo.
L'impresa invece è soddisfatta quando il prezzo è maggiore dei costi sostenuti per vendere un prodotto.

slide 21

Sono tre gli aspetti dello scambio da considerare:

- Obiettivi perseguiti dai soggetti dello scambio
- Oggetto dello scambio → paniere di attributi funzionali e simbolici. Non sono importanti tanto le
caratteristiche fisico merceologiche del bene ma gli attributi funzionali e simbolici perché sono quelli su
cui puntare per creare valore.
- Relazioni che vanno ad istaurarsi tra i soggetti → sicuramente va ad istaurarsi una relazione di scambio
commerciale che però è una visione ormai passata, decaduta. Ad oggi la relazione rilevante che va ad
istaurarsi è un'interazione bidirezionale a lungo termine di scambio non solo di beni fisici ma anche di valori,
know how, ecc. questo è il modo più evoluto di intendere la relazione.

Da quanto detto, deduciamo che il marketing non va assolutamente inteso nel senso obsoleto di atto di
vendita ma nel senso moderno di soddisfacimento dei bisogni dei consumatori in modo
economicamente conveniente per l'impresa.
Riesco a mantenere una relazione di scambio quando al riproporsi di un nuovo stimolo un nuovo bisogno,
il consumatore è indotto ad acquistare lo stesso prodotto, a soddisfare quello stesso bisogno con quello
stesso prodotto.

Lezione 3 (mercoledì 27 settembre)

Ambiente dinamico è un ambiente in cui ci sono variabili incontrollabili dall’operatore di marketing.
Le attività di marketing sono svolte in un ambiente che viene definito dinamico, cioè in continuo
movimento, soggetto a mutazioni continue di quelle che sono le variabili che lo vanno a comporre.
Recentemente l’ambiente non solo viene definito dinamico ma anche complesso (complessità).

Postulati della teoria sistemica (l’azienda deve accogliere questi postulati per essere considerata tale):
1. Ogni sistema è compreso in un sistema più grande che lo contiene.
Il macrosistema ambiente viene definito complesso perché quel sistema ha un numero di variabili
tendenzialmente sempre più elevato e ogni variabile ha un livello di variabilità che man mano aumenta
(Sergio Vaccà).

Nell’ambiente dinamico troviamo variabili quali:

❖ Forze competitive
❖ Forze economiche
❖ Forze politico legislative
❖ Forze demografiche
❖ Forze tecnologiche
❖ Forze socioculturali

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Per lo più (in qualche modo si può comunque agire) queste variabili devono essere subite, gli operatori
sono soggetti passivi costretti a verificare l’andamento di queste variabili ma non possono fare niente
per controllarle.
Es. andamento demografico negativo operatore minacciato la forza sta nel mutare la minaccia in
opportunità: usare la formula nutrizionale per bambini creando prodotti per gli anziani.
Diciamo per lo più perché è vero che le subisce ma alcune di esse, stando sotto certe condizioni di base,
possono essere in qualche modo controllate (es. Fiat Torino in passato con le norme legislative ricattando
socialmente il governo).
Queste variabili nonostante non controllabili possono comunque incidere prepotentemente sulle
decisioni dell’operatore di marketing.
Se ad esempio il reddito aumenta, aumenta la ricchezza e quindi i consumi. Al contrario se il reddito
diminuisce anche il consumo diminuisce, soprattutto in quei settori che non forniscono beni di prima
necessità.
Altro indicatore molto importante è l’occupazione → una sua riduzione porta a una minore ricchezza
perché le persone non ricevono più il salario, oltre a questo in questo caso vi è un aumento del grado di
sfiducia. Anche coloro che lavorano si spaventano di poter perdere il proprio lavoro e quindi preferiscono
il risparmio al consumo.
Tassi di interesse → diventa più difficile far fronte a dilazioni di pagamento.

Questi indicatori sono d’insieme nel senso che posso prevederne l’andamento semplicemente
considerando l’andamento generale dell’economia, ovvero se questa si trova in recessione o in espansione
perché sono variabili aggregate, si muovono insieme.

2. DEFINIZIONE AMA (American Marketing Association)

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione
di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che
soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni.

La cosa più importante che qui manca è il concetto di ambiente dinamico. Io mi devo muovere in maniera
subordinata a quello che l’ambiente esterno mi offre.

Dall’analisi di questa definizione di marketing emergono tre aspetti di fondamentale importanza per
l’identificazione di una qualsivoglia disciplina; abbiamo:
- oggetto → idee prodotti e servizi
- obiettivo → generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni
- come → ideazione, attribuzione di prezzi, promozioni e distribuzione

PETER DRUCKER
“L’obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l’attività di vendita. L’obiettivo è conoscere e comprendere
il cliente in maniera così efficace che il prodotto o il servizio si vende da solo”.

3. DEFINIZIONE DI JEAN JACQUES LAMBIN

“Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero, di analisi, di azione”.

Con questa definizione si evidenziano quelle che secondo lui sono le tre dimensioni del marketing
che sono appunto pensiero (cultura), analisi e azione.
Pensiero → dobbiamo avere chiaro quale è la filosofia di governance che si deve portare avanti, cioè
bisogna considerare l’orientamento al marketing (quella maggiormente valida). Si parla di market driven

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management perché appunto tutto deve essere orientato e guidato dal mercato (poiché il mercato mi
deve guidare lo devo conoscere ed ecco perché la dimensione analisi).

Se io parto da questo presupposto allora per rendere operativa tale filosofia di pensiero devo anche
riconoscere che marketing è analisi e poi azione sul mercato. Per rendere pragmatica la filosofia che
mette al centro il soddisfacimento del cliente dobbiamo considerare anche la dimensione analisi perché
ovviamente dobbiamo conoscere il mercato per capire come agire e poi appunto la dimensione azione
sul mercato stesso per conquistarlo.
Queste due dimensioni vengono distinte poi in due tipi di marketing:
• marketing strategico per quanto riguarda l’analisi e lo studio del mercato;
• marketing operativo relativamente alla fase in cui ci si attiva per agire sul mercato e
conquistarlo. In questa visione rientra anche il concetto di processo che vediamo spiegata
attraverso le fasi che si rendono necessarie una volta concepita la filosofia di governance.

Si passa da una visione interno-esterno (in cui si produce e poi il marketing vende) ad una visione
esterno-interno-esterno (esterno ti dice quello che devi produrre e che sicuramente avrà successo
perché è stato dettato dall’esterno).

CHIAVI DI LETTURA
1. Marketing quale insieme di attività
Il marketing crea un ponte tra ciò che il mercato vorrebbe avere e ciò che noi siamo in grado di produrre.
Le attività del marketing sono proprio volte a fare ciò: creare un filo di unione tra l’esterno e quindi il
mercato e l’interno quindi l’azienda.
Pianificazione di marketing → attività pianificatoria;
MDSS (marketing decision support system)→ sistema informativo del quale l’operatore si
avvale per acquisire le informazioni di cui necessita per poter pianificare. Per poter pianificare
servono informazioni;
Studio del comportamento di acquisto del mercato obiettivo;
Segmentazione del mercato, targeting e posizionamento;
Definizione delle caratteristiche dell’offerta in termini di: prodotto, prezzo,
comunicazione, distribuzione.

2. Marketing quale funzione aziendale e attività generatrice di valore (principali approcci allo
studio d’impresa)
• Approccio funzionale → figlio dell’approccio sistemico;
L’obiettivo è quello di sapere dove si colloca il marketing in azienda.
Approccio sistemico → l’azienda è un sistema, ovvero un insieme di parti e di elementi tra di loro correlabili.
Questo approccio si fonda su tre postulati:
1. Ogni sistema fa parte di un sistema più ampio che lo contiene (se l’azienda è un sistema essa fa parte di un
macroambiente che è l’ambiente dinamico).
2. Ogni sistema contiene in sé altri sistemi che gli appartengono, chiamati subsistemi → alla luce del rispetto
di questo postulato l’azienda contiene in sé dei sottosistemi in cui è ripartita che sono chiamati
subsistemi organizzativo, gestionale e informativo.
3. Il valore del sistema nella sua globalità è superiore al valore risultante dalla semplice sommatoria delle parti
componenti il sistema e questo viene dalla presenza della qualcosa intrinseca di sistema.

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Le parti in cui si va a comporre l’azienda nell’economia gestionale vengono definite funzioni. Approccio
funzionale poi non fa più leva sui subsistemi ma sulle funzioni (unità elementari in cui viene scomposta
l’azienda).
Una funzione è un gruppo di compiti e mansioni collegate ed interdipendenti rispetto ad un fine.
L’approccio funzionale, quindi, è lo studio delle diverse macroaree (funzioni) in cui scomponiamo
idealmente la realtà aziendale.

• Approccio Porter: catena di valore

Domanda esame
La segmentazione precede il posizionamento → si

Lezione 4 (lunedì 2 ottobre)

APPROCCIO FUNZIONALE
Come tutti gli approcci anche questo ha i suoi problemi.
I vantaggi dell'adozione di uno studio funzionale al sistema azienda consistono nel fatto che permette di:
• studiare con dettaglio il funzionamento di ogni singola area funzionale aziendale
• pervenire alla misurazione delle prestazioni attribuibili ad ogni area gestionale.

Tra gli svantaggi, invece, troviamo che:

• Potrebbe rilevarsi inadeguato perché oggi c'è sempre una maggiore collaborazione
interfunzonale e quindi questo metodo è come se andasse a parcellizzare il funzionamento del
sistema non risultando quindi adeguato (i confini tra le varie funzioni risultano essere più sfumati).
Non ci dobbiamo chiudere in un’ottica di eccessiva specializzazione.
• Potrebbe essere pericoloso perché potrebbe rendere difficile o mettere in discussione il fatto che
l'azienda è una ed essa persegue un fine unitario. Bisogna essere disposti a scendere a
compromessi e anche a fare un passo indietro se questo riesce a portare un vantaggio
complessivo all'azienda.

Per identificare il ruolo del marketing e dove questo si colloca, dobbiamo considerare il fine della
funzione marketing. Il marketing, in quanto funzione aziendale, si configura quale insieme di compiti e mansioni
collegate ed interdipendenti rispetto al fine di soddisfare il mercato in modo profittevole per l'impresa.
Si tratta di una funzione cerniera interno-esterno perché se devo soddisfare un cliente offrendo
qualcosa che l'azienda produce al suo interno allora è chiaro che si tratta di una funzione che si trova
proprio al confine. Il marketing è la funzione di interfaccia (funzione cerniera) tra ciò che è interno
all'azienda e ciò che è esterno. Tutte le altre funzioni si trovano invece all'interno del sistema azienda.

Esistono tante classificazioni di funzioni. Abbiamo una prima classificazione che identifica le funzioni
come:
1. Caratteristiche → riguardano direttamente l'oggetto tipico dell'attività d’impresa, ovvero il core
business, e sono più direttamente rivolte al raggiungimento degli obiettivi aziendali. In genere, il
marketing si trova qui ma non sempre perché per capire se la funzione è caratteristica o meno
bisogna prima capire quale è il core business aziendale (altri esempi sono produzione e R&S).
2. Integrative → agiscono da supporto, rendendo disponibili determinati fattori produttivi
indispensabili all’esplicazione delle attività caratteristiche (es. finanza, amministrazione,
controllo).

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 3. Organizzative → collegano il tutto, gestendo l’organizzazione del sistema aziendale ed il fattore
umano (es. organizzazione e controllo).

Una seconda classificazione, invece, distingue le funzioni in base al tipo:

1. Verticali → ponendo al centro la funzione produttiva che a priori viene reputata centrale, le
funzioni di tipo verticale sono le attività poste "a monte" e "a valle" del processo produttivo.
Il marketing è a valle perché piazza i prodotti sul mercato ma può anche essere considerata a
monte perché se seguo la filosofia di governance marketing oriented prima di tutto si deve capire
cosa vuole il consumatore per offrire un prodotto che venga poi assorbito dal mercato. Questo
vale con questo tipo di approccio mentre con altri tipi di orientamenti allora possiamo
considerarlo solo come una funzione a valle.

2. Orizzontali → sono funzioni caratterizzate da una "trasversalità" delle competenze e dalla

"pervasività" nei confronti di tutto il processo aziendale. Operano in tutte le funzioni, si esercitano
su ogni attività svolta dall'impresa (es. funzioni finanziarie, organizzative, strategiche ed
amministrative).

domanda: marketing sempre funzione caratteristica → no, dipende

LA CATENA DEL VALORE DI PORTER

Porter introduce il concetto di "attività generatrici di valore" che nell'insieme formano la catena del
valore di un'azienda e che rappresentano gli elementi costitutivi del vantaggio competitivo.
Il vantaggio competitivo viene determinato dal modo in cui tali attività vengono svolte rispetto ai concorrenti
e, quindi, da come esse contribuiscono al soddisfacimento delle necessità del compratore.

Porter parla di attività generatrici di valore per indicare le unità elementari dell'azienda che insieme
formano la catena del valore di quella specifica azienda. Ogni azienda ha una sua catena del valore
perché le attività generatrici di valore sono specifiche di ogni azienda. Il modo in cui queste attività
vengono svolte permette di ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai competitors.

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Le attività primarie sono collocate in basso e comprendono:
• Logistica in entrata → ricevimento, magazzinaggio e distribuzione degli input produttivi;
• Attività operative → trasformazione degli input in un prodotto finale;
• Logistica in uscita → raccolta, magazzinaggio e distribuzione del prodotto finale verso gli
acquirenti;
• Marketing e vendite → attività di sostegno alla diffusione e al trasferimento dell’offerta ai
consumatori;
• Servizi post-vendita → attività dell’impresa successive all’acquisto e mirate a mantenere elevato il
valore del prodotto presso la clientela.
Le attività secondarie, invece, sono collocate in alto e comprendono:
• Approvvigionamento → funzione dedita all’acquisto degli input produttivi;
• Sviluppo della tecnologia → funzione dedita a migliorare tecnologicamente i prodotti/processi
d’impresa;
• Gestione delle risorse umane → ricerca, assunzione, formazione, sviluppo, mobilità del personale;
• Attività infrastrutturali → funzioni generiche dedite ad assicurare il corretto funzionamento
dell’intera catena.
Come possiamo notare, per Porter, il marketing risulta essere un’attività primaria.
Attenzione: nei servizi post-vendita c'è qualcosa anche del marketing anche se lui non lo considera.

Tra i meriti di Porter:

• Non si irrigidisce in sterili classificazioni;
• Le attività, nella catena del valore, non sono tra loro indipendenti e chiuse in se stesse, ma
interagiscono tra di loro grazie a dei collegamenti i quali, se ottimizzati e ben coordinati,
consentono il raggiungimento del vantaggio competitivo (questa considerazione si inserisce
perfettamente nel nuovo modello di impresa di tipo reticolare).

ORIENTAMENTI
Percorso storico-evolutivo tracciato dal marketing alla luce degli orientamenti

A seconda dell'orientamento con cui noi decidiamo di gestire la relazione con il mercato, il marketing avrà un
ruolo diverso.
Quale filosofia o orientamento generale dovrebbe guidare l'impresa nello svolgimento della propria
attività di marketing? In che modo le imprese possono orientare la propria condotta di mercato?

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Il management potrebbe adottare ben sei diversi approcci di governance:
 Alla produzione
 Al prodotto
 Alla vendita
 Al marketing
 Al marketing sociale
 Alla relazione
Dobbiamo saper conoscere e riconoscere la filosofia di governance per poter agire al meglio. Esse sono
fortemente influenzate dal contesto esterno, ci sono tutta una serie di fattori che ci permettono di capire
quale degli orientamenti è meglio scegliere.

Bisogna innanzitutto fare tre precisazioni:

1. Possibile coesistenza → in ogni dato momento storico possono esserci imprese che impostano
i propri rapporti con il mercato secondo gli orientamenti suddetti. Ogni imprenditore ha un suo
grado di autonomia nello scegliere quello che è secondo lui il migliore orientamento da adottare
in un determinato momento storico sulla base delle dinamiche contestuali principalmente
esterne ma ovviamente anche interne. Gli orientamenti, quindi, non sono forzatamente legati
ad un preciso momento storico.
2. A livello di sistema globale è possibile leggere i vari orientamenti secondo una linearità
evolutiva temporale, coincidente con l'evoluzione che ha caratterizzato il concetto di
marketing nel tempo. Gli orientamenti si vedono essere dominanti in periodi storici precisi
ed è per questo che si può guardare ad essi come una linea evolutiva. Le condizioni di contesto
facevano sì che non si avesse bisogno ancora di sviluppare un nuovo orientamento. Ovviamente
il succedersi degli orientamenti non è netto, non si hanno degli estremi temporali precisi per i vari
orientamenti anche perché come abbiamo visto essi possono ancora coesistere tutt'oggi.
3. I vari orientamenti si sono affermati nei paesi ad economia di mercato in periodi diversi a seguito
dei processi di industrializzazione che ne hanno caratterizzato lo sviluppo economico
sociale.

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE (1870-1930)

Le imprese che seguono questo orientamento tendono a concentrare la loro attenzione sull'ottenimento
di beni standardizzati (non hanno peculiarità che vanno a soddisfare diversi bisogni da parte del
mercato) con un'elevata efficienza produttiva, preoccupandosi, al tempo stesso, di un’efficace distribuzione
dei loro prodotti. Questo orientamento viene in genere considerato tipico di situazioni di contesto in cui
la domanda potenziale supera l’offerta.

Questo orientamento si è sviluppato nelle prime fasi del processo di industrializzazione

(importante in questo periodo Ford). Oggi invece lo si trova in situazioni di contesto in cui la concorrenza
non è alta e quindi l’azienda non ha problemi a collocare il suo prodotto tanto è vero che la domanda
supera l'offerta. La tensione competitiva è molto limitata, quasi inesistente. Ci sono contesti ambientali in
cui ci troviamo di fronte a domanda tendenzialmente omogenea, i consumatori non sono differenziati tra di
loro, il bisogno è omologato, standardizzato e quindi qui l'offerta è in grado di rispondere con prodotti
tendenzialmente standardizzati.
Il soggetto di domanda considera come elemento fondamentale nella sua decisione il prezzo.

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Il management deve investire sulla produzione, sul processo tecnico-produttivo così da aumentare
le quantità di prodotto, sfruttare economie di scala, così da abbattere i costi. L’azienda deve investire sulla
sua efficienza produttiva così da abbassare i costi e anche il prezzo così da arrivare ad una più ampia
platea di consumatori che sceglieranno il mio prodotto al posto di altri che comunque possono considerare
sostitutivi.

Esempio: Ford di fronte a una domanda omogenea ha collocato sul mercato un’offerta standardizzata,
la sua automobile era sempre uguale, anche il colore era sempre lo stesso, cioè il nero: “Puoi averla in
qualsiasi colore desideri, purché sia nero”.

Qual è il ruolo del marketing in un'azienda con un orientamento alla produzione?

Il marketing diventa una funzione di tipo logistico-distributiva/collegamento fisico distributivo con
i mercati finali. L’esperto di marketing si deve occupare di piazzare un volume il più ampio possibile di
prodotto standardizzato.
Robert Kate → analisi storica che ci permette di dire che l'orientamento alla produzione è diventato
importante per le aziende dal 1870 al 1930.

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
Si ha un orientamento al prodotto quando il focus dell'attività manageriale è posto sull'innovazione
degli output produttivi (sui prodotti) e sul loro continuo miglioramento funzionale, senza una
costante analisi delle effettive esigenze degli utilizzatori, nell’errato convincimento che di per sé il
prodotto più evoluto avrà successo sul mercato.

Questo orientamento attecchisce nei contesti ambientali in cui si ha a che fare con imprese collocate in
settori dove si producono prodotti molto differenziati soprattutto dal punto di vista tecnologico. I soggetti di
domanda sono sensibili alle innovazioni tecnologiche.
Nasce in settori dove l'offerta è largamente differenziata/differenziabile secondo attributi del prodotto
(soprattutto qualitativi). Tali imprese concentrano tutti i propri sforzi sull’attività di ricerca e sviluppo, per
poter offrire, tramite le nuove tecnologie, prodotti sempre più all’avanguardia. Questo orientamento è
tipico di quelle imprese che partono dal presupposto della preferenza del mercato unicamente per prodotti
con prestazioni più elevate e qualità maggiore.

SETTORE → insieme di imprese (managerialmente parlando) quindi si parla di soggetti offerenti.

Per delimitare i confini di un settore possono essere utilizzati vari criteri:
• Tradizionali: si basano sulla domanda o sull'offerta: fanno parte di un settore tutte le imprese
che producono lo stesso bene. La domanda contribuisce a delimitare il settore: si definisce
settore un insieme di imprese che producono lo stesso bene secondo quanto percepito dal consumatore
(questa è la definizione sposata dal marketing).
• Firm centered: sposano meglio la logica strategico manageriale. Essi sono centrati sull'impresa,
è la stessa impresa che appartiene al settore che lo delimita considerando come facenti parte di esso
tutte le imprese che essa ritiene sue concorrenti. Il settore è il luogo economico dove si realizza il
confronto concorrenziale e a stabilire i confini di questo sono le imprese stesse.
MERCATO
SEGMENTO DI MERCATO
AMBITO COMPETITIVO cercare le definizioni

Contesto ambientale di riferimento con beni differenziabili ad alto contenuto tecnologico. Beni protesi
verso un miglioramento continuo. Le imprese qui investono ingenti somme su ricerca sviluppo e innovazione.
Questo orientamento viene a caratterizzare le imprese che attribuiscono importanza al prodotto e c'è

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sensibilità da parte del mercato a miglioramenti del prodotto stesso e quindi per queste aziende è
fondamentale raggiungere degli standard di qualità del prodotto sempre più alti che siano i migliori nel
panorama commerciale.

Vi è però alla base un errore manageriale. Per le aziende è fondamentale mettere sul mercato un prodotto
che sia il migliore possibile in termini qualitativi e tecnologici. Il prodotto potrebbe però non essere
in grado di soddisfare alcun bisogno e quindi non essere assorbito dal mercato.
Molte volte i consumatori non hanno il bisogno di avere il prodotto migliore ma semplicemente un
prodotto che vada a soddisfare il loro bisogno. Questo può essere fatto anche attraverso prodotti
sostitutivi. Questo errore manageriale è chiamato miopia del marketing (Theodore Levit). È miope
l'atteggiamento manageriale che non tiene conto del bisogno e dei prodotti alternativi al proprio, diversi
dal proprio ma che però possono comunque soddisfare uno stesso bisogno.
L’errore manageriale consiste quindi nell’eccessivo grado di concentrazione su quanto costituisce
oggetto della produzione d'impresa e perdita di vista del concetto di concorrenza allargata.

Curiosità → Kotler: errore della migliore trappola per topi

L’errore è quello di dare troppa importanza al prodotto e al suo continuo miglioramento.

concorrenza diretta
concorrenza allargata definizioni

In questo orientamento il ruolo del marketing è quello di dare uno sguardo al bisogno che il consumatore
vuole vedere soddisfatto, si occupa quindi di monitorare attentamente il bisogno dando anche uno
sguardo a quello che la concorrenza offre per soddisfare lo stesso bisogno.

Lezione 5 (martedì 3 ottobre)

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
L'orientamento alla vendita, che si tende in genere a connettere con situazioni di eccesso dell'offerta
rispetto alla domanda, vede nella promozione delle vendite, in tutte le sue forme, il nucleo
fondamentale delle azioni di marketing, con la conseguenza di privilegiare l'obiettivo di breve termine di
vendere ciò che si è già prodotto anche a scapito dell’obiettivo di lungo periodo di produrre ciò che
potrà essere venduto in quanto rispondente alle esigenze degli utilizzatori.

Se l'offerta è maggiore della domanda abbiamo un assorbimento del mercato che non è in grado di dare
copertura delle vendite dei soggetti offerenti che quindi difficilmente vendono tutto ciò che producono.
Essendo molte imprese, esse si sentono autorizzate a fare delle vendite aggressive, molto volte a
convincere il mercato a comprare il proprio prodotto invece di quello degli altri; in questo modo, si riesce
a contemperare una situazione di mercato in cui ci sono tanti offerenti e poca domanda.
L'obiettivo è quello di vendere la propria offerta, ciò che è stato prodotto in tempi brevi e per raggiungere
questo obiettivo l'impresa può ragionevolmente ritenere logico attuare delle azioni di vendita aggressive
con lo scopo di persuadere i consumatori a comprare il proprio prodotto.
La funzione commerciale, di vendita, è sequenziale alla funzione produttiva. Prima si produce senza tener
conto dei bisogni dei consumatori (non faccio analisi di studio di quelle che sono le condizioni del
mercato e i suoi bisogni) e poi svolgo attività di spinta del prodotto sul mercato in forme anche aggressive
e di persuasione.

Un tale orientamento non può essere sostenuto nel lungo periodo per due motivi:

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1. Concorrenza in che senso?
2. Non si tiene conto della capacità del proprio prodotto di soddisfare un bisogno. L’obiettivo non è
fidelizzare, l’unico obiettivo è raggiungere volumi di vendita in linea con quanto previsto e prodotto. Questo
però non riesce a portare a un successo di lungo periodo perché se l'azienda non si preoccupa della
soddisfazione del consumatore non lo fidelizza e di conseguenza la prossima volta il consumatore non
tornerà a comprare il suo prodotto.

Oggigiorno, questo orientamento può essere utilizzato quando vendiamo beni a domanda debole,
ovvero beni per i quali la domanda non evidenzia una esigenza continuativa su quel prodotto. Una volta
acquistato non si va poi verso il riacquisto a prescindere dalla soddisfazione o meno del consumatore.
Non vi è la reiterazione dell'acquisto.
es. beni durevoli, enciclopedia

Da un punto di vista storico, questo orientamento si è affermato tra gli anni 30 e gli anni 50 del 900
perché è stato un periodo storico in cui si è segnato un passaggio epocale: si è passati da una situazione
di domanda superiore all'offerta a una situazione opposta in cui l'offerta supera la domanda. La vendita
diventa il mezzo per raggiungere i profitti sperati.
In questo momento storico assistiamo all'importanza della figura del venditore (regole
comportamentali che dovrebbe adottare il buon venditore per avere successo). Si ha lo sviluppo di
strumenti e tecniche di comunicazione e di vendita personale.

Secondo questa filosofia, il marketing è vendita e quindi viene svilita tutta l'attività manageriale che lo
caratterizza. Esso diventa uno strumento (o insieme di tecniche) a disposizione delle imprese per forzare
il mercato ad acquistare e garantire così alti volumi di vendita, senza alcuna considerazione delle
esigenze del cliente.

ORIENTAMENTO AL MARKETING
Secondo l'orientamento al marketing il raggiungimento degli obiettivi d'impresa presuppone la
determinazione dei bisogni e dei desideri di coloro che popolano il mercato obiettivo, nonché il
loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente della concorrenza.

Questo orientamento si sviluppa in situazioni di contesto caratterizzate da grande tensione competitiva.

L’azienda subordina la sua attività interna produttiva a quello che il mercato richiede. Nella lotta tra
competitors vince chi riesce a soddisfare meglio il consumatore (a conquistare la maggiore fetta di
mercato).
Si tratta dell’orientamento più utilizzato oggi perché ormai oggi i settori sono per la gran parte molto
competitivi.

Questo tipo di orientamento dice che del mercato si deve considerare ogni aspetto per intercettare
quali sono i bisogni dei consumatori e vedere se con la propria azienda, e quindi con la propria
produzione, si riesce a soddisfarli (l'impresa può anche venire a conoscenza di non essere in grado con
quello che ha di soddisfare le richieste del mercato), di conseguenza devo far tesoro delle informazioni
ricavate dalle analisi di mercato per cercare di trovare un'offerta in grado di soddisfare i consumatori
meglio di quanto facciano i competitors.

Lezione 6 (mercoledì 4 ottobre)

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Considerare il competitor come un nemico non è sempre vincente. Spesso il nostro concorrente deve
essere considerato come un partner in modo da attuare la logica win win perché collaboriamo per
raggiungere un obiettivo comune (coopetition = collaborazione + competizione) che da soli non
avremmo raggiunto.

Per dominare la domanda che è comune ad altre imprese e risultare vincente devo soddisfare il cliente
meglio del competitor. La sfida si vince sulla base delle preferenze del mercato. Da qui la necessità di
premonitorare il mercato per capire quali sono i suoi bisogni e le sue preferenze.

I punti fondamentali dell’orientamento al marketing sono:

1. Orientamento diffuso in contesti con alti livelli di competitività;

2. Non è detto che la funzione marketing sia la funzione più importante: questo orientamento
è volto a intercettare la governance che vogliamo dare all'azienda che dovrebbe basarsi sulla domanda
(cosa vuole il mercato) e sulla concorrenza (come i concorrenti soddisfano il mercato). In un tale
orientamento, l'importanza delle funzioni dipende anche dal tipo di settore a cui l'azienda appartiene e
da quello che è il suo core business. Non è detto quindi che la funzione marketing sia la più
importante (es. azienda hi-tech in cui la funzione più importante è sicuramente quella di ricerca
sviluppo e innovazione).
N.B. orientamento al marketing ≠ funzione marketing
3. L'affermazione storica dell'orientamento si è verificata all’inizio degli anni 50/60 del 900 quando:
• La domanda diventa sempre più esigente e meno standardizzabile. Questo fu proprio uno
spartiacque che segnò un cambio di paradigma. I soggetti di domanda mostravano bisogni
sempre più eterogenei. Se prima potevo vendere qualsiasi cosa spingendo aggressivamente ampi
volumi di prodotti sul mercato ora il mercato è sempre meno omogeneo, meno ricettivo, pretende
di più.
• La concorrenza diventa sempre più intensa e quindi questo ci costringe a rivedere il
paradigma. Il passaggio da un orientamento all'altro non è mai casuale ovviamente ci sono
eventi, anche storici, che portano a necessari cambiamenti anche nel modo delle imprese di porsi
sul mercato.
4. Differenze con l'orientamento alla vendita: con l'orientamento al marketing si ha una rivoluzione
copernicana, un ribaltamento di veduta, rispetto all'orientamento alla vendita, sono diametralmente
opposti.
Il grande autore che ha evidenziato questa rivoluzione copernicana e poi l'ha anche attuata, ha
contribuito a formalizzarla, è stato Kotler (ancora in vita).

Un'impresa orientata al marketing non deve tentare di vendere tutto ciò che produce (come impone
l'orientamento alla vendita) ma deve produrre ciò che può vendere (e dunque ciò che il mercato
vuole).
-Kotler

Kotler pone quindi a confronto i due orientamenti.

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Nell'orientamento alla vendita il consumatore è un soggetto passivo e ricettivo di ciò che le imprese
offrono. In quello al marketing invece i bisogni dei consumatori assumono un ruolo centrale perché sono
questi a condizionare ciò che le imprese produrranno. Il consumatore viene definito come punto di
partenza e di arrivo attorno al quale si va poi ad articolare tutta l'attività del management. Egli è un punto
di partenza perché si parte dall’esterno appunto dal mercato e dalla sua analisi per passare poi
all'interno cioè alla produzione di ciò che si è visto essere desiderato dai consumatori e poi di nuovo
all'esterno quindi punto di arrivo, torno al consumatore immettendo sul mercato l'offerta che
ragionevolmente sarà assorbita dal mercato come analizzato all'inizio.
Il consumatore non è più semplicemente il destinatario finale, ma è al tempo stesso punto di partenza e
destinatario finale di un circuito attraverso il quale si realizza il processo di marketing (che seguirà una
logica esterno-interno-esterno).

Theodore Levitt: contrasto tra orientamento al marketing e orientamento alla vendita

L'attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore, quella del marketing sulle necessità
dell'acquirente.
La vendita è il riflesso della necessità che il venditore ha di convertire la produzione in denaro, mentre il
marketing corrisponde all'idea di soddisfare i bisogni del cliente mediante il prodotto e tutto l'insieme di
cose che sono associate alla sua creazione, distribuzione e impiego.

5. Molte aziende di successo adottano tale orientamento.

6. Attualità dell'orientamento: la soddisfazione del cliente non è più una moda. Questo orientamento
è infatti ormai molto utilizzato. Soddisfare il cliente è oggi non una moda ma c'è una logica sottesa di
natura economica che dimostra che soddisfare il cliente è fondamentale. L'azienda fa vendite
attraverso i clienti che possono essere nuovi o già "fidelizzati". Mantenere la clientela già acquisita è
meno oneroso per un'azienda rispetto a ricercarne della nuova. Per mantenere la clientela però bisogna
sodisfarla perché se soddisfatta sicuramente sarà disposta ad acquistare di nuovo da me. Un cliente

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 soddisfatto esercita anche un effetto alone positivo che può contribuire a fornire un'immagine
positiva dell'azienda.

Igor Ansoff → Matrice di Ansoff detta anche matrice “prodotto-mercato”

• Se voglio inserirmi in un mercato già esistente con un prodotto già esistente parliamo di
penetrazione di mercato. Per aumentare le vendite qui e quindi puntare sul mantenimento
della clientela bisogna puntare sull'aumento del collocato medio e cioè aumentare il consumo
dei prodotti che vendiamo.
• Se voglio inserirmi in un mercato già esistente con un prodotto nuovo parliamo di sviluppo di
prodotto.
• Se voglio inserirmi in un mercato nuovo con un prodotto già esistente parliamo di sviluppo di
mercato.
• Se voglio inserirmi in un mercato nuovo con un prodotto nuovo parliamo di diversificazione.
La logica manageriale pone attenzione alla clientela già esistente perché inserirsi in un nuovo mercato
con un nuovo prodotto comporta costi ingenti che possono essere rischiosi. Prima di farlo quindi si
dovrebbe puntare a soddisfare a pieno il proprio mercato di riferimento.

N.B. Matrice BCG e McKinsey

7. Evoluzione del concetto di marketing. Il marketing evolve su due aspetti:
a. Innanzitutto, evolve come funzione. Consideriamo il rapporto tra funzione marketing e funzione
vendita. La produzione non coincide più con il consumo e quindi la funzione marketing non
può più essere considerata subalterna, si attribuisce ora più importanza alla funzione marketing.
Poiché non più tutto ciò che produco necessariamente viene venduto, per fare invece in modo
che ciò accada bisogna analizzare preventivamente il mercato. Ora il marketing è autorizzato
ad instaurare un dialogo con la produzione per decidere insieme cosa produrre e come così da
intercettare i desideri del mercato (questo rapporto prima non esisteva).
La funzione marketing diventa una funzione ad alta intensità manageriale. È proprio qui che
subentra la logica secondo cui il marketing è una funzione verticale a monte e a valle.
b. Il marketing diventa un processo manageriale importante e segue la logica esterno interno
esterno. Nel suo primo manuale Kotler individua quelle che sono le fasi di questo processo:
• Analisi delle opportunità di mercato
• Ricerca e selezione dei mercati obiettivo
• Formulazione delle strategie di marketing
• Pianificazione delle azioni di marketing
• Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing
c. Il marketing acquisisce i connotati di disciplina scientifica autonoma. Assume tutti quei principi
normativi che fanno sì che possa essere considerata una disciplina scientifica.
"Dallo spazio, fino a quel momento ancora indistinto del marketing, emerge un corpus di regole di
comportamento cui l'impresa deve attenersi per gestire con successo il rapporto con il mercato: sono i contenuti
normativi della disciplina - marketing manager - che portano il marketing ad acquisire una identità precisa, ad
acquisire i connotati di disciplina manageriale con una sua dignità scientifica autonoma” (Troilo).

ORIENTAMENTO AL MARKETING SOCIALE

Non si distacca a livello di comportamento manageriale dall'orientamento al marketing, semplicemente
aggiunge qualcosa.

L'orientamento al marketing sociale afferma che il compito di un'impresa è quello di determinare i

bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più

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efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino e rafforzino il
benessere del consumatore e della società cui il consumatore partecipa.

I fautori dell'orientamento al marketing trascurano i problemi che possono sorgere nel conflitto tra i
bisogni di breve termine dei consumatori e i bisogni di medio lungo termine della comunità, società di
cui i consumatori fanno parte.

Abbiamo il cosiddetto triangolo del marketing sociale, in cui sono rappresentati i tre obiettivi
collocati ai vertici che i fautori del marketing sociale dovrebbero riuscire ad ottenere.

Al consumatore non deve sfuggire il fatto che è parte egli stesso della società, che va rispettata seguendo
obiettivi di medio e lungo termine.

Altro orientamento → orientamento all'essere umano (ma non ancora pronto).

Lezione 7 (lunedì 9 ottobre)

ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE
Alla luce dei cambiamenti registrati negli ultimi decenni, gli studiosi di marketing hanno cominciato a
porsi degli interrogativi in merito alla validità delle regole su cui si basa il paradigma manageriale Kotleriano.
I relazionalisti sono attenti ad individuare un paradigma “relazionale” che dovrebbe, meglio del
precedente, gestire le dinamiche del management.
I relazionalisti fanno parte di una scuola che nasce nel nord Europa e iniziano ad interrogarsi sulla
bontà della visione che porta avanti Kotler con l'orientamento al marketing e pensano che qualcosa
debba essere rivisto. Questo perché ci sono dei cambiamenti nella società che meritano attenzione.
Pongono infatti interrogativi sulla validità prospettica del paradigma tradizionale del marketing
management.
Due filoni all'interno:
• Rivoluzionari → vogliono creare un paradigma nuovo ed eliminare tutto quello che
l'orientamento al marketing ci ha portato con Kotler;
• Riformisti → ci sono cose valide e quindi bisogna soltanto cambiarne alcune.
Non vi è dunque uniformità di pensiero.

Un punto in comune tra i due filoni però c'è: bisogna superare le regole consolidate del marketing
management e creare un sodalizio più forte tra soggetti di domanda e soggetti di offerta.
Bisogna superare le regole consolidate del marketing management (di Kotler) con l'intento di costruire,
attraverso la relazione, un più solido e più efficace trait d’union anzitutto tra il mondo della domanda e
quello dell’offerta, ma anche internamente alla singola organizzazione (rete interna) e tra e con attori
esterni che contribuiscono a vario titolo alla creazione di valore.

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Il marketing viene concepito come disciplina delle relazioni: il suo soggetto primario diventa la
costruzione di un sistema di relazioni che è necessario articolare su più livelli, per garantirsi un flusso
continuativo e multiforme di contatti e, alla fine, di vendite.

Qual è stato il punto di partenza che ha dato avvio a questa catena di cambiamenti che si sono registrati?
Le dinamiche evolutive sono essenzialmente circoscrivibili a tre aspetti:
• Vi sono stati grandi cambiamenti sul fronte della domanda;
• Vi sono stati cambiamenti anche sul fronte delle tecnologie (di produzione e di comunicazione);
• Vi sono registrate dinamiche evolutive nella struttura e nelle strategie d’impresa.

Dinamiche evolutive della domanda

• Personalizzazione sempre più spinta della domanda: il consumatore diventa sempre più proteso
a evidenziare e rendere manifesta la sua personalità;
• Individualizzazione degli stili di vita e dei comportamenti di consumo;
• Il consumatore post-moderno è un nuovo consumatore: il consumatore è un soggetto
individualista, consapevole, istruito, capace di acquisire informazioni;
• Il consumo è divenuto un mezzo per affermare la propria personalità, i propri valori individuali,
il proprio ruolo sociale: attraverso l’azione del consumo, io consumatore rendo visibile il mio
essere, quindi l’atto del consumare, l’atto dell’acquisto fanno sì che la persona possa ostentare
sé stessa, il proprio essere.
Si registra allora una tendenza al rifiuto di prodotti di grande serie, standardizzati e si registra invece
una domanda di beni personalizzati e di piccola serie, diversificati a più livelli (siamo tesi ad una
diversificazione produttiva).

Alla luce della figura del nuovo consumatore, i fautori della relazione vanno a criticare la
segmentazione come tecnica di analisi di mercato perché ritengono che la segmentazione è vero che
intercetta gruppi di consumatori che all’interno del segmento hanno caratteristiche omogenee, ma fino
ad un certo punto perché comunque si tratta di individui che hanno caratteristiche differenti; allora
bisogna considerare il singolo individuo che popola il segmento come individuo meritevole di
attenzione. Per questo motivo, più che parlare di segmentazione del mercato bisognerebbe parlare di
micronizzazione del mercato.
Il consumatore, quindi, ha subito una metamorfosi evidente perché comincia ad essere considerato un
soggetto con una sua identità.
Mentre il consumatore di ieri acquisendo un prodotto distruggeva il suo valore (ruolo di product-taker),
i consumatori di oggi invece compartecipano alla progettazione e alla realizzazione dei prodotti. Il
consumatore, quindi, è un soggetto chiamato ad entrare nelle logiche produttive, mettendo in campo
risorse competenti. Quindi il consumatore di ieri acquisisce il prodotto e lo logora, il consumatore di oggi
invece è fondamentale, non è più un soggetto inerme, passivo ma è un soggetto molto più esigente,
capace, informato e che vuol vedere soddisfatte le proprie specifiche istanze e partecipa (attraverso la
relazione) con il soggetto offerente a realizzare le specifiche istanze che caratterizzano il prodotto che
andrà a soddisfarlo.

I relazionalisti affermano che non bisogna lavorare per il consumatore ma insieme al consumatore, il
baricentro dell’attenzione si sposta, il consumatore non è il destinatario dell’offerta ma è un socio, un
partener. Non è quindi visto come mercato, come target, ma è un collaboratore dell’azienda perché
è insieme che si progetta. Questo comporta un cambiamento culturale profondo necessario per abituarsi
a pensare:
• Al consumatore come “partner” e non più come “target”;

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 • Alla comunicazione come dialogo interattivo: l’impresa instaura una comunicazione bidirezionale,
un dialogo interattivo;
• Al brand come una narrazione condivisa;
• All’innovazione come un processo collaborativo e aperto: l’innovazione è vista come un processo
collaborativo che vede come partener principale il consumatore.
Abbiamo detto quindi che il consumatore subisce questo cambiamento, ma a fianco a questo
cambiamento, c’è anche una evoluzione sul fronte tecnologico che consente di rispondere positivamente
alle evoluzioni che hanno connotato i soggetti di domanda.

Dinamiche evolutive nelle tecnologie

Quindi questo cambiamento culturale che investe la domanda è fortemente agevolato (nella risposta)
dalle dinamiche evolutive tecnologiche. Le evoluzioni tecnologiche sono di supporto alle imprese per
rispondere ai cambiamenti di mercato.
• Evoluzione tecnologica sul fronte produttivo: dalla rigidità dei processi produttivi fordisti si è
passati ad una flessibilità produttiva perché ci si è accorti che la domanda non la si poteva più
soddisfare con beni standardizzati ma occorreva una diversificazione produttiva per
soddisfarla. Le tecnologie, quindi, diventano flessibili e si riesce a variare la produzione e
soddisfare una domanda sempre più diversificata.
Quindi le tecnologie di produzione diventano flessibili perché si ha un ampliamento della
varietà/variabilità della produzione senza un’eccessiva penalizzazione dell’efficienza. Non occorre più
comprimere la varietà/variabilità della domanda ma è necessario favorirla e indirizzarne lo
sviluppo con le nuove possibilità di risposta dell’offerta. Come? Interagendo, collaborando e
relazionandosi con i consumatori (che abbiamo visto essere soggetti co-partecipanti alla
progettazione dell’offerta) attraverso una comunicazione interattiva.
• Evoluzione tecnologica sul fronte della comunicazione: lo sviluppo tecnologico e soprattutto la
digitalizzazione ha consentito una comunicazione costante.

Dinamiche evolutive nella struttura e nelle strategie

Si è passati da una struttura tipica di una grande impresa, rigida, gerarchica, burocratizzata,
tendenzialmente chiusa nei propri confini e con una strategia d’impresa volta alla crescita dimensionale
e all’integrazione verticale ad una struttura flessibile, decentrata, con confini labili e cultura
aziendale aperta al cambiamento.
Di conseguenza in merito alla strategia di impresa parliamo di outsourcing, di interazioni con i vari
interlocutori, parliamo di impresa aperta a rapporti di tipo cooperativo-relazionale (rete).

Allora parliamo di valorizzazione della relazione su tre livelli:

- Internamente alla singola organizzazione: favorire i processi di marketing internamente alla
singola organizzazione, valorizzando le abilità relazionali ad ogni livello dell’organizzazione e
sviluppando un sistema di relazioni interno finalizzato ad agevolare i rapporti con il mercato;
- Tra domanda e offerta: stabilire rapporti relazionali più diretti, intensi e duraturi con la domanda;
- Nella rete di relazioni in cui la diade domanda/offerta è inserita: valorizzare, mediante la
collaborazione, il contributo di attori esterni (distributori, concorrenti, fornitori etc.) alla
creazione di valore.

Per essere più pragmatici ed operativi, evidenziamo i 4 assunti su cui poggia il management
Kotleriano e andremo poi a “criticare” questi assunti secondo la logica dei relazionalisti.
1. PRIMO ASSUNTO

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Gli operatori di marketing che seguono un orientamento al marketing prendono le decisioni analizzando
i bisogni del mercato, le tendenze del mercato, ovvero analizzano le opportunità e le minacce e in base
a ciò che si riesce a produrre si individua ciò che è meglio produrre.
I relazionalisti sostengono che non bisogna esplorare i bisogni considerando che i consumatori siano
soggetti esogeni all’impresa, da monitorare dall’alto ma le attese, le aspettative dei consumatori devono
essere costruite insieme all’azienda, ovvero non devono essere considerate come un qualcosa che preesiste
alla relazione tra il soggetto offerente e il soggetto di domanda. Non posso ritenere che i bisogni dei
consumatori siano un qualcosa di esogeno all’impresa, allora l’impresa deve uscire da sé stessa e deve
co partecipare al processo di aspettative con il mercato.

Allora riassumendo diciamo che il primo assunto base del marketing management afferma che i processi
decisionali dei soggetti che governano l’impresa partono dall’esame sia dei bisogni dei consumatori, sia
delle condizioni delle tendenze di cambiamento dell’ambiente mercato, di cui tendono anzitutto a
valutare le opportunità e le minacce in relazione alle competenze distintive ed alle potenzialità dell’impresa.
La corrispondente critica mossa dai relazionalisti:
• In merito all’esame dei bisogni dei consumatori sostengono che le aspettative degli stessi non
possono essere considerate solo come un oggetto esogeno. L’impresa deve partecipare ai
processi di formazione delle aspettative instaurando relazioni forti con soggetti di domanda, al
fine di definire i prodotti atti a soddisfarli. I prodotti non preesistono all’interazione, ma si
determinano attraverso essa.
• In merito alle condizioni ed alle tendenze del mercato, invece, si evidenzia come le stesse debbano
essere viste come un insieme di relazioni.

2. SECONDO ASSUNTO
I processi decisionali pervengono quindi alla scelta contestuale dei segmenti di mercato a cui rivolgere
una specifica offerta, dei benefici con cui connotare tale offerta e dei vantaggi competitivi difendibili su
cui basare il proprio rapporto con i concorrenti.
Critica: i relazionalisti contestano l’utilità della segmentazione del mercato, in quanto quest’ultima
ricerca apriori gruppi di utilizzatori sufficientemente omogenei e fa perdere di vista che ogni utilizzatore
ha aspettative peculiari e richiede di essere coinvolto in relazioni che gli consentano di auto specificarle.
Alla segmentazione del mercato si sostituisce la micronizzazione del mercato stesso (come abbiamo
già accennato sopra).

3. TERZO ASSUNTO
I processi decisionali sono poi orientati ad organizzare conseguentemente le risorse e le capacità
aziendali al fine della composizione di un’offerta specifica, in modo da pervenire a proporre ai segmenti
di mercato prescelti un mix di utilità il cui valore sia superiore a quello delle offerte concorrenti.

Critica: si critica il tipo di razionalità sottostante ai processi di pianificazione ed i principi organizzativi

che li supportano. Si contrappone ad essi un concetto di impresa caratterizzata da una razionalità
decentrata e circolare, che abbia ampi processi di networking interno.
Si critica poi la possibilità di ridurre alle politiche di prodotto, di prezzo, di comunicazione e di distribuzione
commerciale gli strumenti con cui l’impresa attua le proprie strategie di marketing.

4. QUARTO ASSUNTO
I processi decisionali, infine, non si limitano a controllare l’efficacia dell’attività aziendale sulla base di
indicatori economico-finanziari, ma tendono anche a valutarla in funzione del grado di soddisfazione dei
clienti.

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Critica: il controllo del grado di soddisfazione del cliente non dovrebbe avvenire post ex post, ma in
itinere.

Lezione 8 (mercoledì 11 ottobre)

IL MARKETING QUALE PROCESSO MANAGERIALE
Questo processo viene a costituirsi di due fasi, la fase di analisi e la fase di azione.
Il marketing è un processo manageriale che si realizza attivando un circuito esterno-interno-esterno
e le attività rientranti nel processo manageriale di marketing si articolano in macro-fasi che connotano
due momenti che sono appunto l’analisi e l’azione.

La fase di analisi si riferisce al marketing strategico ed è propedeutica all’azione, che si riferisce invece
al marketing operativo.
Le aziende che fanno parte del marketing strategico devono ricercare e selezionare i mercati obiettivo
(scelgono i mercati su cui investire), effettuare la segmentazione di questi mercati e, infine, effettuare
il targeting.

Tra la fase di analisi e la fase di azione si trova il posizionamento (analisi e azione insieme) che non
viene considerato un’unica fase perché è necessario sia effettuare analisi di mercato sia attuare le
strategie e quindi passare all’azione.

La fase di azione si riferisce al marketing operativo ed è la fase di pianificazione delle azioni di

marketing e quindi della progettazione del marketing mix (4P).

SEGMENTAZIONE
È una fase volta a conoscere il mercato per determinare il proprio mercato obiettivo, ovvero definire lo
spazio all’interno del quale scambiare i propri prodotti con i consumatori e competere con i concorrenti.
Per fare ciò è necessario seguire due linee: segmentare il mercato e poi selezionare il mercato target
(targeting), attraverso la scelta delle strategie di copertura del mercato che i manager ritengono
opportuno implementare.

Definizione di segmentazione
La segmentazione del marcato è l'insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del
mercato, costituito da una popolazione eterogenea, in gruppi di individui/consumatori simili
(aventi caratteristiche omogenee).

I soggetti di domanda sono tutti diversi tra loro e quindi bisogna individuare dei segmenti in cui inserire
soggetti di domanda accomunati da una qualche omogeneità.
Il principio logico sotteso alla segmentazione è molto semplice: il prodotto non è in grado di soddisfare tutti
gli individui che hanno caratteristiche tra loro molto disomogenee.
Attraverso la segmentazione noi dovremmo essere in grado di comprendere quali sono gli individui e
quindi i segmenti che possono essere interessati al nostro prodotto, a qualcosa che noi siamo in grado
di produrre.

È sempre necessario segmentare il mercato? La risposta è assolutamente sì: non si può evitare neanche
nel caso in cui vogliamo collocare un prodotto indistintamente su tutto il mercato. Anche una scelta di
marketing indifferenziato deve essere presa sulla base di una segmentazione dalla quale è venuto fuori

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che al management non conviene economicamente tenere conto delle differenze dei vari segmenti del
mercato.
Anche decidere di non investire in un determinato mercato si può fare solo grazie alla segmentazione.
Ovviamente, tutto questo vale per un'impresa orientata al mercato, mirata cioè al soddisfacimento dei
bisogni dei consumatori.

Identificazione dei segmenti

Per identificare i segmenti del mercato bisogna innanzitutto scegliere il modello di segmentazione da
utilizzare. Abbiamo due metodi tra cui scegliere:
 Modello a priori → il management dell'area marketing se utilizza questo modello sceglie i criteri a
suo parere più adeguati alla segmentazione, prima ancora di svolgere una qualunque ricerca di mercato
sul campo.
Così facendo si dispone di segmenti costituiti a tavolino in base all'esperienza e al buon senso (es. criterio:
grado di utilizzo del prodotto). In questo caso la segmentazione non è il risultato di ricerche di
mercato organizzate ad hoc. Il criterio viene scelto in autonomia, prima ancora di effettuare ricerche
di mercato. Ovviamente non è escluso che poi vengano fatte delle analisi più approfondite dei
segmenti sulla base però di quelli che sono stati individuati dall'operatore.
 Modello a posteriori → operatore di marketing identifica i segmenti e cioè i soggetti di domanda che
hanno caratteristiche omogenee sulla base di ricerche di mercato.
Decido quali sono i segmenti del mercato solo dopo aver analizzato i risultati delle analisi di mercato
effettuate. La ricerca di mercato dovrebbe dirmi quali sono le variabili più appropriate su cui basare
la segmentazione. L'operatore di marketing raggruppa i consumatori in segmenti sulla base esclusiva
dei risultati di ricerche effettuare senza predeterminare alcuna scelta.

Potrebbe sembrare che quello a posteriori sia il metodo più attendibile tra i due perché supportato da
una ricerca di mercato. In realtà non possiamo dire che un metodo sia migliore dell'altro perché la
segmentazione a posteriori è più costosa in quanto bisogna effettuare o commissionare una ricerca di
mercato.
L'operatore è chiamato a fare un'analisi costi benefici soppesando quella che è la sua esperienza e
considerando anche i costi in termini di tempo e denaro che comporterebbe la segmentazione a
posteriori. Sta all'operatore valutare quale dei due modelli è più adeguato sulla base della sua esperienza
della situazione dell'azienda e del contesto in generale. La scelta tra i due modelli dipende dal grado di
conoscenza che l'operatore di marketing possiede del mercato di una particolare classe di prodotti (es.
se sto attuando strategia di diversificazione è meglio quello a posteriori proprio perché mi inserisco in
un mercato nuovo).

A prescindere dal modello che scelgo, le basi con cui si va a segmentare il mercato sono tante, sono
differenti anche a seconda del mercato target.
Le diverse variabili di segmentazione sono le caratteristiche degli individui dei gruppi e delle
organizzazioni usate per suddividere un mercato in segmenti.

Innanzitutto, dobbiamo considerare un'importante distinzione tra mercato del consumo e mercato
delle organizzazioni, distinzione che si basa sul fatto che il mio mercato obiettivo sia formato da
individui o da imprese.
Ognuno di questi gruppi avrà delle variabili diverse o stesse variabili con significato però diverso (es.
variabile demografica per le aziende significa da quanto tempo essa lavora).

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Per quanto riguarda il mercato di consumo abbiamo 4 tipologie di macro-variabili, ognuna delle quali
dà il nome ad un tipo di segmentazione (es. se uso la variabile demografica allora sto attuando una
segmentazione demografica):
 Segmentazione geografica → unità geografiche (nazioni, regioni, province, città);
 Segmentazione demografica → età, sesso, dimensione famiglia, ciclo di vita della famiglia, livello di
reddito, tipo di occupazione, religione;
 Segmentazione psicografica → classe sociale, stile di vita, caratteristiche della personalità;
 Segmentazione comportamentale → status rivestito dal potenziale consumatore, fedeltà alla marca,
intensità di utilizzo;

Solitamente, nella realtà, le aziende usano la variabile geografica per avere dei segmenti iniziali e poi
vanno ad analizzare meglio ognuno di essi. Si parte, quindi, da una base di segmentazione geografica e
poi si va ad approfondire attraverso altre segmentazioni per analizzare bene i vari segmenti. Ovviamente
la variabile geografica non è quella su cui ci si sofferma. Lo stesso vale per le variabili demografiche
perché sono comunque facili da utilizzare.

Tra le variabili demografiche troviamo il ciclo di vita della famiglia, che viene suddiviso in 9 stadi:
1. Stadio precedente al matrimonio → individui giovani, single che non hanno ancora una famiglia di
destinazione;
2. Coppie appena sposate → giovani senza figli;
3. Nido pieno 1 → coppie sposate con figli sotto i 6 anni;
4. Nido pieno 2 → coppie sposate con figli sopra i 6 anni;
5. Nido pieno 3 → coppie sposate più anziane con figli a carico;
6. Nido vuoto 1 → coppie sposate più anziane i cui figli non vivono più in casa, con capofamiglia ancora
in età lavorativa;
7. Nido vuoto 2 → coppie sposate più anziane i cui figli non vivono più in casa con capofamiglia in
pensione;
8. Coniuge superstite 1 → vive solo, ancora in età lavorativa;
9. Coniuge superstite 2 → vive solo, è in pensione.
È stato provato che la capacità di spesa, reddito, patrimonio, ma anche tipo di bisogno sono elementi
che variano a seconda dello stadio di appartenenza dell'individuo.

Il reddito è una delle variabili più utilizzate perché è quantitativa, facilmente misurabile e quindi non sono
elementi di soggettività (come accade invece anche nelle classi sociali).

Per quanto riguarda, invece, la segmentazione psicografica abbiamo tre variabili:

 Classe sociale di appartenenza → divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale
in cui gli individui condividono valori, interessi, comportamenti. L'appartenenza ad una classe
sociale è determinata da una serie di fattori quali: reddito, occupazione, grado di istruzione.
 Stile di vita;
 Personalità.

Infine, abbiamo la segmentazione comportamentale in cui la variabile più utilizzata è quella dei
benefici ricercati. Questa variabile è molto utilizzata perché ovviamente io per fare una buona
segmentazione devo sapere quali bisogni il consumatore vuole vedere soddisfatti e capire se il mio
prodotto è in grado di farlo.

N.B. Variabili e stili di vita Eurisko sul libro.

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Gli stili di vita di GFK-Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni in su) in base
ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno stile di vita identifica un modo specifico di vivere,
pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona,
elaborate con opportune tecniche statistiche. Il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel
tempo, di verificata capacità descrittiva in molteplici ambiti di indagine. GFK-Eurisko propone una
descrizione analitica di ogni stile di vita.

Mercato delle organizzazioni (B2B)

È possibile segmentare il mercato delle organizzazioni utilizzando molte delle variabili utilizzate per
il mercato dei beni di consumo (opportunamente ridefinite considerato lo specifico mercato) oltre ad
altre specifiche variabili, quali ad esempio caratteristiche del centro acquisti (ufficio
approvvigionamenti), caratteristiche individuali dei membri che partecipano al processo decisionale
d’acquisto, ecc.

Lezione 9 (lunedì 16 ottobre)

Come scegliamo le basi (o variabili) più significative sulle quali basare la segmentazione?
Non esiste un criterio, un metodo, un principio, universalmente valido che possiamo ritenere adottabile
e migliore in ogni situazione. Spetta al manager grazie alle sue esperienze e conoscenze capire quale è la
segmentazione giusta e vincente.

Ci sono comunque degli aspetti da considerare quando segmentiamo un mercato:

• Condizioni (necessarie ma non sufficienti) richieste per una valida scelta delle basi di
segmentazione: grande competenza ed esperienza del management.
• Potrei utilizzare le risorse informative acquisite grazie ad altre ricerche di mercato. Alcune
caratteristiche iniziali potrebbero appunto essere identificate in base: a ricerche precedenti,
all'andamento degli acquisti, alle valutazioni del management.
• La considerazione dei benefici che il potenziale consumatore ricerca dall'utilizzo di un prodotto
(segmentazione in base ai benefici) è molto utile per le imprese orientate al mercato. Ci sono
delle basi che vengono utilizzate più di altre (analisi in base ai benefici ricercati dal consumatore
nell’utilizzo di quel prodotto → sicuramente in questo modo un’azienda che segue un
orientamento al marketing riesce a chiarire buona parte dei suoi interrogativi) ma non si può
affermare con certezza che si tratti delle basi vincenti.

Da queste riflessioni possiamo trarre tre conclusioni.

1. È molto difficile considerare una base di segmentazione giusta o sbagliata in assoluto se non in quanto
essa porta (o meno) alla costruzione di segmenti poco caratterizzanti, ovvero scarsamente
appetibili sul piano del potenziale di domanda.
Definisco la base giusta se mi consente di ottenere quei segmenti che per me effettivamente
possono essere bersagliabili, possono rappresentare il mio obiettivo. Se investiamo in questi
segmenti otteniamo quindi una profittevolezza pari a quella che ci aspettavamo.
2. Nel selezionare le basi di segmentazione occorre effettuare una valutazione ragionata delle variabili più
convenienti da utilizzare in relazione agli obiettivi che ci si prefigge di raggiungere. In generale la scelta
delle variabili dipende da quanto esse apportano un valido strumento nel far comprendere la
sensibilità dei consumatori agli stimoli di marketing.
Dobbiamo intercettare quei segmenti che sono più sensibili, più ricettivi nei confronti di quello
che la nostra azienda offre, riescono ad intercettare le sollecitazioni, sono segmenti facilmente
aggredibili.

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 3. Nella pratica non si riesce sempre a identificare segmenti in modo nitido e distinto.
Un segmento è nitido quando l’individuo può essere inserito al 100% in quel segmento e nello
0% in altri segmenti. Nella realtà questo nella gran parte dei casi non accade perché andando a
dettagliare i segmenti utilizzando più basi di segmentazione ci rendiamo conto che un individuo
fa parte di più segmenti. Bisogna trovare un compromesso tra nitidezza e rilevanza (significatività del
segmento per l'azienda). Un segmento è tanto più rilevante quanto più riesce ad assicurare
all'azienda la profittevolezza sperata.

NUMERO DI SEGMENTI
Altro aspetto importante: posso stabilire in quanti segmenti andare a segmentare il marcato a priori?
La risposta è sì.
Vi è una regola che consente di fare ciò e ci dice che più elevato è il numero di basi di segmentazione e
maggiore sarà il numero di segmenti in cui sarà scomposto il mercato. O meglio, quanto maggiore è il numero
di variabili utilizzate contemporaneamente, tanto più grande sarà il numero di segmenti che si possono
ottenere.

Deve essere presa in considerazione anche la variabilità delle variabili stesse.

ESEMPIO: si ipotizzi di segmentare il mercato sulla base di 4 variabili (età, reddito, localizzazione
geografica, intensità d’uso) e che ciascuna variabile sia divisa in classi come indicato:
• Età (anni) → 15-25; 26-35; 36-45; oltre.
• Reddito (euro annui) → 0-30; 31-60; 61-90; oltre.
• Localizzazione geografica → nord, centro, sud.
• Intensità d'uso → alta, media, bassa.
Combinando le classi di ciascuna variabile, quanti segmenti si possono ottenere? 4x4x3x3=144
segmenti.
Non esiste un numero ideale di segmenti per scomporre il mercato, la cosa importante è individuare i segmenti
giusti, quelli che l’azienda può bersagliare così da raggiungere i profitti sperati. 144 sembrerebbero tanti
ma in realtà ciò che conta è il potenziale di vendita.

I segmentatori di mercato cercano di raggiungere il migliore compromesso tra nitidezza dei segmenti e
rilevanza dei segmenti. Una eccessiva frammentazione potrebbe rendere dispersiva l'allocazione delle
risorse con il rischio che i benefici connessi ad un eccesso di personalizzazione dei prodotti risultino
inferiori ai costi sostenuti.
Se effettuiamo una frammentazione del mercato molto spinta poi dovremmo personalizzare
eccessivamente l’offerta e questo porta l’impresa a sostenere costi davvero eccessivi. Se ci si imbattesse
in un tale errore, si arriverebbe a un punto in cui l’azienda, presa coscienza della situazione, si trova
costretta a dover tornare indietro ed accorpare segmenti che sono simili tra loro per evitare di dover
personalizzare in maniera eccessiva. L’eccessiva differenziazione potrebbe poi non consentirmi di
raggiungere i profitti sperati.

Quindi non ha senso guadare al numero ideale di segmenti. L’obiettivo da raggiungere non è tanto quello
di comprendere se esiste un numero ideale di segmenti in cui scomporre il mercato, ma piuttosto se i
segmenti individuati siano strategici per l’impresa e meritino di vedere concentrati su di essi gli investimenti
per la realizzazione di appositi programmi di marketing.

Possiamo quindi dire che in assoluto non vi è un numero ideale di segmenti ma, d’altra parte, possiamo
anche dire che esiste invece un numero relativo degli stessi in quanto, attraverso le varie analisi, si può
individuare il numero ideale di segmenti per un’azienda in particolare, numero che, come abbiamo visto,
le consente di ottenere un adeguato ritorno degli investimenti.

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PROFILAZIONE DEI SEGMENTI
Una volta arrivati a questo punto, la segmentazione non è ancora completa. L’obiettivo ultimo è il
targeting e cioè circoscrivere quello che sarà il mio mercato obiettivo.
Dobbiamo fare ora uno sforzo per profilare i segmenti. Siamo cioè chiamati a scrivere nero su bianco le
caratteristiche che i segmenti hanno sulla base delle diverse variabili che abbiamo utilizzato per individuarli.
La profilazione è, infatti, l’analisi, la descrizione, puntuale delle caratteristiche di ciascuno dei segmenti
individuati in relazione agli obiettivi dell’impresa.
Il fine perseguito dall’attività di profilazione è, dunque, quello di decidere quali segmenti raggiungere
con la propria offerta e quali, invece, scartare. Per fare ciò, si andranno ad utilizzare tutte le variabili di
indagine utilizzate per segmentare il mercato.
I segmenti da scartare, quindi, sono quelli che non hanno le caratteristiche per fare in modo che la nostra offerta
sia assorbita. Il fine di tutto ciò è comprendere quali sono i segmenti migliori sui quali investire.

Un metodo che può essere utilizzato per attuare la profilazione è quello della cross tabulation
(letteralmente “tabella a doppia entrata”), ovvero uno strumento manageriale che consente di avere un
resoconto della profilazione dei vari segmenti. La tabella è così formata:
colonne → in cui si inseriscono i segmenti;
righe → in cui si inseriscono le variabili di segmentazione;
celle → in cui troviamo la descrizione delle caratteristiche di quel segmento rispetto alla variabile
considerata.

N.B. profilazione dei segmenti = descrizione dei segmenti individuati

REQUISITI DEI SEGMENTI

A questo punto ho già una connotazione abbastanza chiara di quelli che sono i vari segmenti e quindi
siamo già in grado di scegliere anche in base a ciò che noi siamo in grado di realizzare in maniera più
efficace e più efficiente rispetto a quanto fanno i competitors.

Possono però esserci ulteriori elementi che ci aiutano a decidere e in particolare ci sono dei requisiti che
i segmenti devono avere per essere considerati potenziali bersagli di offerta da parte delle imprese. Se li
rispettano allora possiamo considerarli potenzialmente aggredibili, altrimenti forse non è il caso.
I requisiti sono:
• Misurabilità → deve essere quantizzabile. La misurabilità consiste nella possibilità di quantificare
sempre il numero di individui (o organizzazioni) che fanno parte del segmento e il volume della domanda
che esso genera. Volume della domanda significa potenziale di vendita ovvero ricavi. È quindi
necessario tenerlo presente perché altrimenti non so a chi sto andando a vendere.
• Accessibilità (o raggiungibilità) → deve essere raggiungibile dall’impresa. L’accessibilità consiste
nella possibilità di raggiungere il segmento con chiarezza e distinzione rispetto alla massa generica del
mercato da apposite azioni di marketing.
Potrebbe accadere che un’azienda non riesce a raggiungere il segmento con i suoi strumenti (es.
comunicazione, distribuzione).
• Significatività (o importanza) → importante, rilevante (come detto prima). Il segmento deve
essere in possesso di dimensioni e di potenziale di domanda (sia attuale che potenziale) tali da
giustificare strategie e investimenti di marketing mirati.

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 • Differenziabilità → i segmenti devono risultare massimamente omogenei al loro interno rispetto alle
basi di segmentazione adottate ma, nel contempo, devono possedere caratteristiche diverse da tutti i
segmenti rimanenti, in modo da evitare elementi di sovrapposizione.
• Esaustività → ci richiama la nitidezza. Ciascuno dei consumatori di un mercato deve risultare incluso
in uno e possibilmente in uno soltanto dei segmenti individuati.
• Stabilità → il segmento deve individuare una porzione di domanda che si presume ragionevolmente non
muterà le proprie caratteristiche nel breve periodo (in caso contrario uno sforzo di marketing per
servire questo segmento verrebbe del tutto vanificato). Il segmento potrebbe anche dissolversi e
se io ho investito solo in quel segmento fallisco. Se il segmento non ha questa caratteristica rischio
di fallire, di non avere più mercato.

DALLA SEGMENTAZIONE AL TARGETING

Dopo aver individuato le caratteristiche dei diversi segmenti, l’impresa deve procedere a una valutazione
degli stessi e alla decisione di quali e quanti servirne.
Il targeting è l’attività di conoscenza del mercato che porta a valutare attentamente i vari segmenti per scegliere
quale sarà il nostro mercato obiettivo e quindi i segmenti su cui investire.
Si mira quindi a:
1. Valutare i vari segmenti di mercato individuati e profilati nella fase precedente
Dalla segmentazione al targeting c’è una fase di passaggio che consiste nel valutare appunto
attentamente tutti i segmenti individuati al fine di comprendere quale di questi andrà a definire
il mio mercato obiettivo. Devo andare ad analizzare il profitto che posso ottenere dai vari segmenti
che ho individuato: si tratta di una analisi che mi porta a capire il potenziale profitto che il
segmento è in grado di garantirmi. Ci focalizziamo sul profitto potenziale di ogni segmento
attraverso l’analisi di tre fattori:
• Dimensione e tasso di sviluppo del segmento, ovvero incremento in termini prospettici
del segmento;
• Attrattività del segmento;
• Obiettivi e risorse dell’impresa.
I primi due fattori riguardano l’esterno dell’azienda, il mercato. Invece l’ultimo riguarda l’interno
e cioè l’azienda stessa. Analisi che porta ad individuare i segmenti per noi più appetibili ma poi
si effettua anche un’analisi interna per vedere se gli obiettivi che vogliamo raggiungere e le risorse
che l’azienda ha a disposizione sono in grado di garantire il profitto atteso (l’azienda non può
offrire qualsiasi cosa).

2. Decidere quali e quanti servirne, ossia quali saranno i gruppi potenzialmente “colpibili” tale
da poter essere considerati bersagli di mercato (quale sarà il proprio mercato target).
Una volta che siamo riusciti a valutare i segmenti insieme ad una analisi degli elementi interni,
siamo nelle condizioni di poter decidere il grado di copertura del mercato. Abbiamo tre strategie
(attenzione a non confonderle con le strategie di copertura distributiva):
• Marketing indifferenziato → è una strategia che spinge l’impresa a decidere di presentare
su tutto il mercato, indistintamente, un'unica offerta ignorando le varie differenze eventualmente
rilevate fra i vari segmenti (perché mi conviene non tenerne conto ovviamente). Non ci si
preoccupa di adattare l’offerta ai diversi segmenti. L’azienda presenta, dunque, al
mercato una sola offerta, operando su ciò che vi è di più comune nei bisogni dei
consumatori e non su ciò che vi è di diverso. Il programma di marketing è impostato in
modo tale da attrarre il maggior numero di clienti possibile e si affida a canali di
distribuzione di massa e a messaggi pubblicitari generali (es. Coca cola). Non investo, quindi,
sulla eterogeneità e cioè sui bisogni diversi del mercato ma in quelli comuni, nei bisogni
di tutti.

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 • Marketing differenziato → l’impresa decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma
con un’offerta particolare per ognuno di essi, studiata appositamente per ognuno di essi.
L’impresa qui quindi decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti
particolari per ognuno di essi, presentando programmi di marketing mix distinti per
ciascun segmento prescelto e sperando in questo modo di raggiungere l’obiettivo di
aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione nei diversi segmenti (es. General
Motors: “produrre un’auto per ogni borsa, uso e personalità").
• Marketing concentrato → l’impresa decide di concentrare tutti i suoi sforzi di marketing in
un solo segmento, puntando la gran parte delle proprie possibilità di successo sulla
specializzazione. Mira, dunque, a far leva sui vantaggi della specializzazione. Invece che
orientarsi verso una quota limitata di un grande mercato, l’impresa può mirare ad
ottenere una quota elevata in un piccolo mercato (es. la Richard [Link] si è concentrata
in testi di economia e management). In questo modo, l’impresa riesce ad acquisire una
posizione di rilievo grazie alla conoscenza delle caratteristiche dei consumatori e della
positiva immagine acquisita. Inoltre, può conseguire elevate economie di scala per la
specializzazione che può raggiungere nella produzione, nella distribuzione e nella
comunicazione.

Esiste, in realtà, anche una 4 strategia che consiste nella non copertura del mercato perché dalle analisi
e dalle valutazioni è venuto fuori che non conviene entrare in quel mercato pur ammettendo l’esistenza
di segmenti con alto potenziale (es. l’azienda non ha le risorse necessarie per soddisfare a pieno la
domanda).

È meglio il marketing indifferenziato o quello differenziato? Dipende dalle analisi fatte.

Quale è più conveniente economicamente? Dipende anche qui dall’analisi costi benefici. Sicuramente i
costi nel marketing differenziato sono maggiori (i costi si moltiplicano per ogni prodotto in più offerto
perché aumentano le risorse necessarie, i costi amministrativi, comunicazione diversa per ogni prodotto
ecc.) rispetto a quello indifferenziato.
Però bisogna guardare anche ai benefici, cioè ai ricavi potenziali. Nel marketing differenziato ho maggiori
probabilità di ottenere ricavi perché sto offrendo un prodotto che è studiato ad hoc per soddisfare istanze
particolari di segmenti specifici. In quello indifferenziato invece questa certezza non la si ha. Utilizzando
il marketing differenziato dovrei avere la ragionevole certezza che la mia offerta venga assorbita.
Di conseguenza, non possiamo affermare con certezza che l’una è più conveniente economicamente
dell’altra.

Nell’ambito del marketing differenziato, dobbiamo stare attenti ad un possibile errore: andando a
differenziare eccessivamente la nostra offerta potremmo rischiare di frammentare troppo il mercato e
questo potrebbe portare a un eccesso di costi che quindi va a minare la profittevolezza che mi aspetterei
adottano il marketing differenziato.

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Molte imprese commettono proprio l’errore di differenziare in modo eccessivo il mercato e di creare un
numero troppo elevato di prodotti: preferirebbero avere a che fare con un numero inferiore di prodotti,
ciascuno dei quali rivolto ad un numero più vasto di potenziali clienti.
In tale circostanza, applicano una strategia definita di “contro segmentazione” o di “allargamento della
base” al fine di aumentare progressivamente il volume di vendita di ogni prodotto (es. Johnson&Johnson
ha ampliato il suo shampoo per bambini inducendo anche gli adulti a comprarlo).

Quale è il limite di segmenti oltre il quale non andare? Non vi è una risposta certa e valida per qualsiasi
impresa, spetta al manager capirlo, al fine di preservare ricchezza invece di distruggerla.

Lezione 10 (martedì 17 ottobre)

Le determinanti di scelta della strategia di copertura del mercato sono:

1. Risorse dell’impresa → se sono limitate, la scelta più realistica non può che essere quella del
marketing concentrato;
2. Omogeneità del prodotto → il marketing indifferenziato è più adatto per le imprese che trattano
prodotti tendenzialmente omogenei. Prodotti suscettibili di varianti (es. automobili) richiedono
per lo più strategie di marketing differenziato e concentrato;
3. Stadio del ciclo di vita del prodotto → quando un’impresa lancia sul mercato un nuovo prodotto,
trova in genere pratico apportarne una sola versione; in questa situazione, una strategia di
marketing indifferenziato o concentrato sembra la più adatta. Nello stadio di maturità, invece,
acquista maggior significato la strategia della differenziazione;

28
 4. Omogeneità del mercato → se gli acquirenti hanno tendenzialmente gusti omogenei, acquistano
le stesse quantità del bene per unità di tempo e reagiscono in modo simile alle iniziative del
marketing. Una strategia di marketing indifferenziato è la più appropriata;
5. Strategie di marketing della concorrenza → quando i concorrenti praticano un’attività di
segmentazione spinta, la strategia di marketing indifferenziato potrebbe risultare suicida.
Quando invece, i concorrenti adottano strategie di marketing indifferenziato, un’impresa può
ottenere notevoli vantaggi applicando strategie di marketing differenziato o concentrato.

POSIZIONAMENTO
Dopo la segmentazione e il targeting, è necessario effettuare un ulteriore studio del mercato, condotto
dal lato dell’offerta, definito posizionamento, finalizzato a studiare come il prodotto va posizionato
idealmente nella mente del consumatore per soddisfare i bisogni in esso definiti in maniera distinta e in
contrapposizione ai prodotti della concorrenza.
È necessario definire il proprio sistema di offerta tramite il marketing mix composto da quattro
componenti che sappiamo essere prezzo, placement, promotion, prodotto.
Il posizionamento è definibile come l’insieme delle scelte compiute dall’impresa per individuare e scegliere
una determinata posizione che la sua offerta dovrà avere sul mercato, distinguendola dalle offerte dei
competitors.

Esso è finalizzato a definire con chiarezza la posizione che il prodotto deve assumere rispetto alle
esigenze della domanda e all’offerta dei prodotti concorrenti.

Il posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi
più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti
concorrenti.

Strategie di posizionamento
Come può agire l’impresa per raggiungere l’obiettivo di posizionare la sua offerta?
Le aree sulle quali si può intervenire sono numerose e possono essere individuate in tutti i fattori su cui
l’impresa è in grado di agire.
Esistono diverse strategie di posizionamento:
1. Posizionamento in funzione di particolari attributi del prodotto: l’azienda cerca di associare al
proprio prodotto delle caratteristiche o dei benefici specifici per il consumatore.
Es. automobili: Hyundai meno costosa, Volvo più sicura, BMW di qualità superiore, Mercedes di
maggiore prestigio.
2. Posizionamento rispetto all’uso del prodotto: un prodotto per il quale si scoprono nuovi possibili
usi può subire un riposizionamento sul mercato che fa accrescere le sue vendite.
Es. aceto balsamico Ponti, oltre al condimento tradizionale è utilizzabile anche per preparazione
di ricette, arricchimento originale del sapore di altri alimenti ecc.
3. Posizionamento rispetto ad un mercato obiettivo (utilizzatori): una volta che viene esaurito un
particolare mercato, si cercano nuove alternative.
Es. Johnson e Johnson con il calo delle nascite ha esteso lo shampoo Johnson’s baby, oltre che
ai bambini, anche agli adulti.
4. Posizionamento rispetto a una categoria di prodotti: consiste nell’associare l’idea del proprio
prodotto con quello di una determinata linea di prodotti.
Es. Actimel di Danone si è posizionato nella categoria degli alimenti probiotici e non in quella
degli yogurt.

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 5. Posizionamento rispetto ad un prodotto concorrente: avviene uno scontro diretto con un
prodotto concorrente; questo si può attuare nel caso in cui il nostro prodotto ha una solida
posizione di mercato.
Es. Pepsi contro Coca cola, Burger King contro McDonald’s.
6. Posizionamento in funzione del prezzo: alcuni punti vendita si caratterizzano per la loro alta
qualità, altri invece per le caratteristiche opposte, che però gli permettono di praticare prezzi
minori (vantaggio competitivo).
Es. Lidl, Eurospin, ecc.

Lezione 11 (mercoledì 18 ottobre)

Dobbiamo andare, nella mente della domanda, attenzionarmi ad alcuni aspetti:
Analisi della domanda e analisi della concorrenza perché ci dobbiamo posizionare nella mente del
consumatore in modo differente dalla concorrenza. Capiamo dunque perché questi due elementi siano
così importanti.

L’impresa dovrebbe rispondere a degli interrogativi:

• Che cosa richiede il consumatore al prodotto per soddisfare il proprio bisogno?
Per rispondere a questo interrogativo devo fare un’analisi della domanda. Rispondere a questo
interrogativo permette di definire le caratteristiche del prodotto maggiormente adatte a servire
il gruppo di consumatori prescelti. Per rispondere a questo primo interrogativo bisogna effettuare
delle indagini, delle analisi di mercato.
• Rispetto alle sue richieste, come giudica la mia offerta rispetto a quella dei concorrenti?
Qui è chiaro che bisogna fare un’analisi della concorrenza. Rispondere a questo secondo
interrogativo invece permette la costituzione di una “geografia dell’offerta” collocando il proprio
prodotto in una mappa che il consumatore forma nella propria mente, definita mappa di
posizionamento, costruita sulla base delle coordinate considerate importanti dal consumatore
e rappresentate dai principali benefici attesi, sulla quale vengono poste le varie offerte a
confronto.
Dobbiamo quindi intercettare gli elementi che per il consumatore hanno più valore e poi devo capire come
il consumatore percepisce le varie offerte che gli vengono proposte in specifiche mappe di
posizionamento.
I risultati delle indagini svolte si traducono in un grafico che indica il posizionamento relativo del mio
prodotto e dei prodotti concorrenti (rispetto alle pre-individuate caratteristiche dei prodotti).

Soltanto dopo che si ha chiaro quali sono gli elementi più importanti del prodotto, ovvero quelli che
maggiormente sono rilevanti nella soddisfazione del proprio bisogno (anche psicologico) possiamo
andare a fare una mappa di posizionamento. Si agisce quindi sulle determinanti del prodotto (potrebbe
essere anche il prezzo) costruendo la mappa di posizionamento (offre il vantaggio dell’immediatezza
visiva) che mi dice come si collocano i prodotti dei competitors e come il mio rispetto ad una variabile.
Si utilizzano due dimensioni che vengono disarticolate all’interno di un grafico in cui saranno collocate
le varie offerte.

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La mappa di posizionamento è uno strumento manageriale utilizzato per analizzare il posizionamento che il
nostro prodotto e i prodotti concorrenti occupano nella mente dei consumatori rispetto ad alcune caratteristiche
di quella tipologia di prodotto per le quali i consumatori medesimi manifestano di avere preferenze.

La mappa di posizionamento è quindi uno strumento che consente di riassumere la posizione dei prodotti
concorrenti all’interno dell’arena competitiva.
Da essa veniamo subito a conoscenza di quelli che sono i parametri che il consumatore ritiene importanti
per il soddisfacimento del proprio bisogno. Tutte queste analisi servono per poi capire come attuare una
strategia di marketing mix, per capire come agire.
Esse dovrebbero essere aggiornate ogni tanto perché anche i concorrenti potrebbero riposizionare e quindi
la mappa potrebbe diventare obsoleta anche dopo poco tempo.

La visione della mappa permette quindi di analizzare le distanze tra i vari prodotti ed elaborare adeguate
strategie di marketing mix.
I vuoti di offerta sono quelli in cui noi dobbiamo andare ad agire. Laddove vi è già la presenza della
concorrenza, allora non possiamo andare a sovrapporci ma mi posso collocare in quelle aree della mappa
in cui non vi è collocazione alcuna.
Gli spazi liberi della mappa, quindi, sono delle opportunità di business non ancora sfruttate e a bassa
concorrenza (rappresentano vuoti di offerta).
La mappa permette anche di analizzare eventuali punti deboli del proprio prodotto e le eventuali
opportunità di riposizionamento.

MAPPA DI POSIZIONAMENTO: RIEPILOGO

 Si costruisce a partire da indagini sui consumatori finalizzare a raccogliere giudizi sulle
preferenze manifestate verso diverse caratteristiche dei prodotti in esame.
 I risultati delle indagini svolte si traducono in un grafico (su un piano), ovvero la mappa di
posizionamento, che indica il posizionamento relativo del mio prodotto e dei prodotti concorrenti
(rispetto alle pre-individuate caratteristiche dei prodotti).
 Lo scopo della mappa è aiutare il marketing management nel prendere decisioni manageriali
migliori, visualizzando dove sono collocati i prodotti concorrenti nell’arena competitiva.
Attraverso il posizionamento si cerca, infatti, di comprendere come i consumatori percepiscono

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 le diverse proposte concorrenti, si vanno a scoprire i punti deboli della propria offerta ed
eventuali vuoti di offerta.

Abbiamo tre tipologie di mappe di posizionamento (VEDERE SUL LIBRO):

▪ Mappe di posizionamento vere e proprie (mappe percettive)
▪ Grafico a linee spezzate
▪ Diagramma a tela di ragno

Possiamo fare due riflessioni:

a. posizionamento e differenziazione → differenziazione dobbiamo immediatamente associarla a
Porter. Vado a differenziare per ottenere un vantaggio competitivo. Grazie alla differenziazione
posso anche applicare un prezzo più altro perché la mia offerta è talmente unica che non vi è
paragone con la concorrenza. La differenziazione non si basa solo sulla qualità del prodotto.
Il posizionamento è finalizzato ad individuare quegli spazi (di mercato) /aspettative su cui agire per
differenziare la propria offerta da quella dei competitors, ricercando quegli elementi del prodotto
che lo rendano unico, o almeno riconoscibile, e che potenzialmente soddisfano meglio dei
concorrenti le esigenze del mercato target.
b. Posizionamento e vantaggio del prodotto → il posizionamento incorpora l’idea di vantaggio del
prodotto (rispetto al prodotto della concorrenza): si tratta di individuare l’unicità del beneficio
trasferito ai clienti e di raggiungere livelli di soddisfazione superiori (maggiori performances e minori
costi).
N.B. La diversificazione è una strategia di Igor Ansoff mentre la differenziazione (insieme alla leadership
di costo e la focalizzazione) è di Porter.

Il posizionamento è un risultato che è possibile raggiungere operando sulle 4 P del marketing mix
(prevalentemente sul prodotto, sul prezzo, sulla comunicazione, oppure agendo congiuntamente su più
variabili che possono includere: l’immagine, la scelta del canale distributivo, i contenuti tecnologici ecc.).

MARKETING MIX (qui ci troviamo nella fase azione)

Concetto introdotto da Borden e Mc Carthy nel 1964. La sua applicazione per decenni ha prodotto
risultati affidabili per i marketer. Molte aziende hanno applicato il concetto e formato le proprie risorse
umane (es. McDonald’s, Coca Cola, Pepsi ecc.).
Oggi non si può più parlare di 4P ma si dovrebbe aumentare il numero di variabili considerate e questi
sono degli studi portati avanti da Kotler e da tutti coloro che si occupano dell’approfondimento degli
studi di marketing.

Il management deve essere bravo a gestire queste variabili in maniera coerente tra di loro, se non lo fa il
cliente potrebbe avere delle perplessità nella comprensione dell’offerta. Devono essere gestiti in maniera
coerente in modo che la value proposition venga trasmessa in modo preciso e chiaro e non confuso.
Le 4P sono tutte importanti però se dovessi sforzarmi di intercettarne una più importante allora si
potrebbe pensare al prodotto perché commettere errori nella definizione del prodotto significa poi
sostenere gli effetti e i costi ad esso legati nel medio lungo termine.
Le condizioni da rispettare per definire il marketing mix sono (secondo alcuni studiosi, non tutti):
 Coerenza tra le varie componenti;
 Riconoscimento di una gerarchia di importanza tra le varie leve del marketing mix (priorità alle
politiche di prodotto perché comportano aspetti decisionali/decisioni di investimento che
riverberano i loro effetti prevalentemente di lungo periodo).

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PRODOTTO
È la prima leva del marketing mix.
1. Definizione di prodotto (nell’ottica del marketing management)
a. Tre concetti (livelli) di prodotto
b. Paniere di attributi tangibili e intangibili
2. Concetti di: portafoglio prodotto e linee di prodotto
3. Modello del ciclo di vita del prodotto (CVP) e strategie di marketing mix

1. DEFINIZIONE DI PRODOTTO
Abbiamo tre concetti o livelli di prodotto:
▪ Prodotto fisico (o tangibile) → entità fisica (oggetto) offerto dal produttore (es. automobile).
▪ Prodotto esteso (o ampliato) → si parla di livelli perché questo comprende anche il prodotto
tangibile. Esso è il prodotto tangibile + insieme dei servizi accessori ad esso abbinati (es.
automobile + garanzia)
▪ Prodotto utilità (o generico) → è quel prodotto che viene definito identificando i benefici
essenziali e di base che il consumatore si attende dall’uso del prodotto (es. dall’automobile ci si
attende un trasporto veloce, confortevole, sicuro).
Quale dei tre concetti è il più importante per l’operatore di marketing? Ovviamente il prodotto
utilità (o generico). Esso è il concetto più prossimo al marketing perché consente una interpretazione
del prodotto nella prospettiva del consumatore.
Esempi: non si vende un pc ma uno strumento per risolvere problemi complessi; non si vende una linea
di cosmetici ma si offre un contributo alla bellezza.

Errore: definire il prodotto in termini meramente fisici/materiali/tangibili (miopia del marketing).

Ottica corretta: soddisfazione completa di un bisogno. I prodotti sono uno strumento attraverso il quale
i consumatori possono soddisfare i propri desideri o bisogni utilitaristici o edonistici: unitamente a
componenti fisiche i prodotti possiedono, infatti, un importante significato irrazionale, morale ed
emozionale. Si va a coinvolgere anche la parte più irrazionale, i sensi, le emozioni.

Il prodotto è la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava
dall’acquisto, dal possesso e dal consumo.
Dunque, i prodotti sono oggetti complessi per la soddisfazione del consumatore che includono una serie
di elementi o attributi. In altri termini, il prodotto è un paniere di attributi tangibili ed intangibili che
caratterizzano l’offerta che un soggetto offerente colloca sul mercato, il cui combinarsi consente di
soddisfare i bisogni di un soggetto richiedente (soggetto di domanda).

Se è vero questo allora il prodotto non può essere considerato unicamente un elemento materiale ma
come un elemento complesso che si nutre di un insieme (paniere) di attributi che possono essere tangibili
e intangibili (quelli intangibili spesso sono proprio quelli che toccano l’irrazionalità).
Il prodotto si nutre e si compone anche di attributi che hanno il requisito di intangibilità, immaterialità,
caratteristiche immateriali come la qualità, il design, la marca, i servizi, la garanzia; tra le caratteristiche
fisiche, invece, abbiamo le dimensioni, il peso, la forma, le caratteristiche tecniche, il packaging.
Alcuna manualistica parla anche di elementi hard (fisiche) e soft (componenti immateriali).
Gli elementi si gestiscono anche tenendo conto che essi vanno ad impattare la sfera psicologica del
consumatore.

Lezione 12 (lunedì 23 ottobre)

33
Gli attributi devono essere strettamente interrelati tra di loro proprio perché il prodotto sul mercato è un
qualcosa di complesso e chi acquista quel prodotto non acquista qualcosa di fisicamente inteso ma tutto
un insieme degli attributi.
Ognuno attribuisce al prodotto un determinato significato che è correlato al beneficio che ne traiamo.
Capiamo, quindi, quanto è difficile per l'operatore di marketing mandare un determinato prodotto sul
mercato perché devono pienamente tenere in considerazione i bisogni dei consumatori. I consumatori
non acquistano attributi fisici, ma mezzi per soddisfare le proprie esigenze e i propri desideri. I
consumatori ricercano benefici sia legati alle funzioni del prodotto, sia legati alla sua immagine.
“La gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano”. (Levy)

Pesano più gli attributi tangibili o quelli intangibili?

Nel decorrere del tempo ci si è accorti che gli attributi intangibili hanno acquisito sempre maggiore
importanza perché il consumatore ha subito una evoluzione (di pari asso con gli scenari economici
sociali). Il consumatore post-fordista è diventato sempre più esigente, bisognoso di aspetti che vanno
oltre la semplice fisicità del prodotto. Ovviamente anche questo dipende dal tipo di prodotto perché ve
ne sono alcuni per cui il requisito della fisicità è necessario.
Le decisioni in materia di prodotto risiedono sempre meno nell'area della produzione e di più nell'area
marketing. Gli attributi intangibili tendono oggi sempre più a prevaricare sugli attributi tangibili. Le
decisioni in materia di politica di prodotto risiedono sempre meno nella sfera delle competenze tecnico-
ingegneristiche dell’impresa e sempre più in quelle di natura commerciale e di marketing.
Oggi, quindi, la politica di prodotto deve essere nelle mani dell'operatore di marketing chiamato a
intercettare le istanze di cui è portatore il consumatore così da comporre una offerta in grado di essere
assorbita dal mercato e non solo.

Tra gli attributi più importanti del prodotto troviamo (non sono in ordine di importanza, una eventuale
gerarchia potrebbe dipendere dal tipo di prodotto):

1. Funzioni (o utilità di base) del prodotto

Si tratta delle funzioni di base che il prodotto è chiamato a soddisfare (es. calore per un termosifone).
Qui si può dire abbastanza poco in termini di differenziazione per cui ci si può soffermare poco. L'unica
cosa che si può dire è che spesso le imprese cercano di aggiungere funzioni che si sommano a quelle di
base (es. facilità di pulizia, controllo a distanza). Anche su questo elemento si cerca di intervenire però
non si può fare molto.

2. Dimensione, peso, ingombro

Vengono accorpati perché hanno un significato similare. Nel tempo si sono manifestate alcune tendenze:
innanzitutto vi è stata una pluralità di iniziative volte a ridurre quanto possibile le dimensioni di molti
prodotti o, comunque, aumentarne la superficie utile (es. appartamenti, automobili); in secondo luogo, si
è verificata una tendenza a ridurre il peso, privilegiando, a parità di prestazioni, prodotti più leggeri (es.
cellulari, televisioni). Anche questi cambiamenti comunque sono una risposta a una precisa domanda
del mercato.

3. Qualità e valore del prodotto

QUALITA': grado di eccellenza (o di superiorità) posseduto dal prodotto offerto da una data impresa.
La qualità è un concetto soggettivo che trova sicuramente un'accezione diversa a seconda della persona
che la valuta. Troviamo una notevole differenza anche tra il produttore e il consumatore. Per il produttore
la qualità è esprimibile in chiave tecnico-funzionale, misurabile secondo standard tecnici. Per il
consumatore (e per l'operatore di marketing) invece la qualità è esprimibile in termini relativi
strettamente legati all’uso e articolabili: in senso funzionale, in senso psicologico e in senso sociale.

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La modalità con la quale i vari soggetti vanno a definire l'eccellenza è diversa. Si entra in sfere totalmente
diverse. È importante tenere presente che qualità e valore non sono la stessa cosa, non sono sinonimi.
Tra i due concetti ovviamente per l'operatore di marketing è più importante il valore. Nel marketing si
distinguono diverse tipologie di qualità e conoscere questi diversi modi di intendere la qualità è
importante per capire il concetto di valore e la differenza da questo.

La qualità tecnica fa riferimento agli elementi che riguardano la prestazione primaria del prodotto che
prendiamo in considerazione. Si tratta di un aspetto poco differenziabile perché ci si aspetta che tutti i
prodotti dovrebbero garantire questa qualità primaria. Un elemento su cui possiamo lavorare un po' di
più è la qualità funzionale che aggiunge alla qualità tecnica tutti i modi in cui viene erogata la qualità
primaria (es. comportamento dell'operatore di vendita). Qui si può intervenire un minimo per
differenziare. La qualità erogata è la somma di qualità tecnica e funzionale: essa deve essere
confrontata con la qualità attesa con la quale entriamo nella sfera psicologica del consumatore
potenziale, il quale si aspetta da una determinata offerta una certa qualità. Ci sono una serie di elementi
che vanno ad incidere sul prodotto anche se non fanno parte delle prime due qualità. Non è detto che la
qualità attesa vada a coincidere con quella erogata. All'operatore di marketing interessa capire la qualità
percepita, che va a correlare la qualità attesa del consumatore con quella erogata dall'offerta (potrei
offrire una certa qualità che non viene percepita dal consumatore come vorremmo). La qualità percepita
è importante perché rapportata al prezzo esprime (genera) il valore per il cliente. Il valore è ciò che il
consumatore ha la percezione di ottenere in cambio di ciò che dà. Importante notare che quindi si tratta
di un concetto che considera anche l’elemento prezzo.

4. Design (o stile)
Il design è un attributo del prodotto che identifica lo stile dell'oggetto e riguarda tanto gli aspetti estetici
quanto il colore e i materiali utilizzati. È un attributo in grado di aggiungere rilevante valore al prodotto
attraverso l’acquisizione di una individualità che lo distingue dai prodotti della concorrenza.
Attribuisce una forte personalità al prodotto (es. automobili o anche oggetti di arredamento). Soprattutto
per alcune categorie di prodotto il design è un elemento su cui si può molto lavorare e puntare per
differenziare.

5. Colore
Può essere un elemento fondamentale nella valutazione fatta dall'acquirente sotto due aspetti.
▪ sia quale componente legata al design: il colore legato al design presenta un notevole grado di
percezione razionale (es. abbigliamento, automobili);
▪ sia quale elemento singolo esercitante un giudizio diretto sul prodotto: il colore considerato in sé
colpisce una sfera percettiva meno razionale, più profonda (es. prodotti alimentari, bibite); la
colorazione acquista valenze di accettazione del prodotto in termini culturali.

PSICOLOGIA DEL COLORE

Il colore (singolarmente considerato) è una sensazione che viene recepita dal cervello e che ha effetti sul
nostro organismo, soprattutto sul nostro atteggiamento psicologico, sulla nostra sfera emotiva.

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Considerato che le emozioni hanno molto a che vedere con la vendita di un prodotto, è indiscusso che
è possibile indirizzare, attraverso l'uso di elementi visivi, la volontà di acquisto di un cliente verso un
certo prodotto piuttosto che un altro (es. bibite a cui sono stati tolti i coloranti).
Ogni colore ha un suo significato come mostrato nella tabella.

6. Marca (o brand)
Si tratta dell'attributo maggiormente qualificante l'intangibilità del prodotto.
Definizione canonica: la marca è un nome, un termine, un simbolo, un disegno, o una loro combinazione,
che identifica il prodotto (o servizio) di un'impresa e lo differenzia da quello della concorrenza (Kotler).
Da qui emerge che possiamo distinguere due elementi che possono essere disgiunti ma anche interrelati:
• Nome di marca, ovvero la parte della marca che può essere vocalizzata, pronunciata, letta
(parole, numeri, vocaboli);

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 • Effige di marca, ovvero la parte della marca che si riconosce con lo sguardo ma che non si
presta ad essere pronunciata (simbolo, disegno, colore).
N.B. Si ha la coincidenza tra nome di marca ed effige di marca soprattutto nella moda.

Quando si parla di marca, trasmettiamo al mercato i nostri valori, la nostra storia, che rappresentano il
credo di una azienda. È riconosciuta alla marca una capacità di comunicazione: essa trasmette una serie
di valori che sono associati alla storia dell’azienda, alle sue esperienze e alle sue credenze. Tutto questo
ci posta a parlare di identità di marca, ovvero l'insieme dei valori che vado a veicolare attraverso appunto la
marca.
I valori trasmessi dalla marca (identità di marca) vengono registrati/percepiti nella mente dei consumatori come
un insieme di associazioni mentali: parliamo di immagine di marca. Il brand è comunicazione perché
attraverso di esso comunico e racconto l'azienda all'esterno. Immagine e identità di marca dovrebbero
coincidere ma non è sempre così (dobbiamo tenere presente che la persona che abbiamo a fianco è un
mondo a sé per cui non bisogna mai dare per scontato che ci sia sempre comprensione tra due persone).

La marca rappresenta una risorsa strategica aziendale fondamentale: a causa della sua capacità di
influenzare il consumatore nelle sue decisioni di acquisto in virtù della fiducia, costruita nel tempo, il che
costituisce la base della fedeltà del cliente. Fa leva sulla capacità di influenzare il consumatore e creare
con esso un rapporto di fiducia che poi si manifesta con la fedeltà che si sviluppa che fa sì che si abbia
una reiterazione del comportamento d'acquisto (allo stesso bisogno si risponde con lo stesso prodotto).
Parliamo quindi di brand equity (o valore economico della marca) perché in quanto risorsa strategica per
l’azienda, la marca ha un valore economico.
Come faccio a capire come si determina il valore economico di una marca? Ci sono due aspetti
fondamentali da considerare:
• La sensibilità alla marca → un consumatore è sensibile alla marca allorché la sua scelta cambia a
seconda se il prodotto sia o meno di marca e a seconda se il prodotto sia di una marca o di un'altra.
Tanto più il consumatore è sensibile alla marca quanto più quella marca ha peso. Si tratta quindi
di comprendere quale peso assuma per il consumatore l'esistenza di una marca associata ad un
certo tipo di prodotto e in quale misura la marca sia in grado di modificare e di orientare la sua
scelta di acquisto.
• La fedeltà alla marca → un consumatore è fedele alla marca allorché manifesta un comportamento
ripetitivo nell’acquisto di un prodotto di una certa marca. Se questo avviene significa che ho
fidelizzato e più si riesce a fidelizzare e maggiore è il peso del brand.

Uno qualunque di questi aspetti potrebbe essere oggetto di differenziazione del prodotto nel caso in cui
si scelta di utilizzare una strategia di differenziazione.

N.B. marketing sensoriale.

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Lezione 13 (martedì 24 ottobre)
La sensibilità alla marca è correlata al livello di banalizzazione del prodotto?
La sensibilità alla marca non dipende dal livello di banalizzazione del prodotto (es. acqua e champagne).
Tutti i prodotti, anche quello più banale, manifesta una certa sensibilità alla marca. La differenza la fa
sicuramente il marketing per sensibilizzare il cliente alla marca di un prodotto banale.
Dunque, la sensibilità alla marca non è correlata al livello di banalizzazione del prodotto. Essa non è una
risposta del consumatore alle sole caratteristiche del prodotto, ma dipende anche dall’insieme delle politiche di
marketing adottate dalle imprese: il consumatore può mostrarsi assai sensibile alla marca di un prodotto
oggettivamente banale in quanto, negli anni, la comunicazione pubblicitaria delle imprese ha convinto il
consumatore dell’importanza della marca, rendendolo quindi sensibile alla marca.

La brand equity può essere aumentata andando ad agire attraverso il marketing. La brand equity si può
misurare, le due componenti sono fondamentali e su esse si può agire per aumentarle.

Un po' tutti gli studiosi di marketing concordano le 6 funzioni assolte dalla marca:
1. Identificazione → la marca deve consentire di identificare un prodotto in maniera chiara e differenziarlo
da quello della concorrenza. La marca identifica il prodotto dal punto di vista delle sue caratteristiche
e dell'insieme degli attributi che lo compongono. Per questo motivo risulta molto importante che il
nome della marca evochi al consumatore le caratteristiche oggettive e soggettive del produttore;
2. Orientamento → la marca svolge una funzione di ausilio nella scelta del prodotto. Quando ci troviamo
davanti a tante alternative il brand ci agevola nella scelta perché si riducono le alternative e ci
concentriamo proprio sul prodotto del brand di rifermento. Il consumatore, di fronte ad un ampio
ventaglio di prodotti, riduce le alternative, concentrando lo sforzo di selezione sulle marche che sa
essere in grado di rispondere al meglio ad uno specifico bisogno.
3. Garanzia (o responsabilizzazione) → impegno da parte del soggetto offerente a garantire una certa qualità.
La politica di marca si fonda sull’impegno di fornire al consumatore un livello specifico di qualità
costante nel tempo. Di conseguenza, si dice che la marca responsabilizza il produttore perché esso
attraverso la marca si impegna a mantenere una "parola data".
4. Personalizzazione → attraverso l'acquisto di un prodotto di una determinata marca il consumatore può
esprimere la propria personalità (i propri gusti, i propri valori). La marca è uno strumento di
comunicazione sociale che consente al consumatore di far conoscere agli altri la sua identità, la sua
immagine. In questo caso la marca rappresenta uno strumento di comunicazione che consente
all'individuo di sentirsi parte di un gruppo manifestando attraverso il brand la sua appartenenza.
5. Ludica → in assenza di una pluralità di marche, l'atto di acquisto perderebbe tutti quei contenuti di piacere
che spesso connotano i comportamenti di acquisto dei consumatori. La marca consente di soddisfare i
bisogni di novità, di sorpresa, di avventura, di stimolo alla fantasia, componenti chiave del bisogno
per una società opulenta.
6. Praticità → la marca permette di memorizzare i risultati e le esperienze di acquisto e consumo e consente,
quindi, di non dover ricominciare ogni volta un processo di acquisto completo. Si accorcia il processo
decisionale di acquisto che consciamente o inconsciamente ognuno di noi attraversa per prendere
una decisione perché se si ha avuto una esperienza positiva con il brand, al sorgere del bisogno
eviterò la ricerca e la valutazione delle varie alternative e comprerò direttamente il prodotto di quella
marca.

7. CONFEZIONE (O PACKAGING)
Si tratta di un attributo tangibile del prodotto, è un elemento stesso del prodotto.

Tre diversi livelli:

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 Primario → serve a contenere il prodotto (un tubetto del dentifricio, una scatola di biscotti);
 Secondario → è un involucro che avvolge il package primario (la confezione di un profumo);
 Terziario → è rappresentato dai cartoni di imballaggio.

Evoluzione nel tempo degli obiettivi perseguiti dalla confezione

Le funzioni che sono state attribuite alla confezione nel corso del tempo sono cambiate. Fino ai primi
anni del 900 il packaging serviva soprattutto a proteggere il prodotto e quindi a garantirne la durata. Le
altre non venivano prese in considerazione perché non se ne aveva il bisogno.
Con il tempo si sono poi resi conto di dover inserire delle funzioni aggiuntive (aggiuntive e non sostitutive
perché quella primaria resta sempre proteggere il prodotto). Si è registrato un aumento delle funzioni
affidate alla confezione. Tra queste l'aiuto a vendere. I cambiamenti di contesto che hanno giocato a
favore di un aumento delle funzioni della confezione sono sicuramente legati alla vendita self service (senza
consiglio di nessuno e quindi il consumatore è influenzato anche dalla confezione); un altro elemento è
stato il fatto che i consumatori cambiando le loro prerogative nel tempo hanno cominciato a manifestare
esigenze più personalizzate, prodotti diversi, essendo disposti a pagare anche un prezzo più elevato, ha
contribuito a far sì che la confezione diventasse un elemento importante a tal scopo. Inoltre, dobbiamo
anche considerare le innovazioni introdotte nei materiali e nelle tecniche di confezionamento come fattori che
hanno determinato un aumento dell’importanza del packaging.

Differente significato della confezione a seconda della categoria del prodotto

Per quanto riguarda i beni di largo consumo, la confezione assume la funzione di strumento di
comunicazione e di vendita. Per quanto riguarda, invece, i beni durevoli venduti al banco, si enfatizzano
confezioni di riutilizzo, di protezione, di complementarità nell’uso del prodotto.

Le cinque funzioni della confezione:

 Protezione → funzione primaria, se fallisco su questo fronte parlare delle altre diventa inutile.
Funzione base. La conservazione, la protezione, il mantenimento delle condizioni di efficienza del prodotto
rappresentano gli scopi fondamentali della confezione. Il fallimento di questa funzione rende vani gli
interventi delle altre.
 Stoccaggio → se garantisco una confezione che facilita lo stoccaggio per la grande distribuzione
organizzata se parliamo del B2B ma anche per quanto riguarda il B2C è meglio perché si va a favorire
la confezione che meglio facilita lo stoccaggio. Si tratta di una funzione importante sia nei confronti
degli utilizzatori che dei distributori. Facilitare la gestione dei magazzini di un’azienda o di un
distributore rende appetibile l’acquisto di un prodotto, così come rende semplice
l’immagazzinamento di prodotti in una casa.
 Utilizzo → potrei differenziarmi dal consumatore per il riutilizzo della mia confezione. Oppure si
punta alla facilità di utilizzo del prodotto. Si tratta della funzione che riguarda, appunto, la facilitazione
nell’uso del prodotto o l’adozione di un riutilizzo indipendente della confezione.
 Stimolo all'acquisto → la confezione deve stimolare il soggetto di domanda ad acquistare. Questo è
molto importante nella vendita self service. Qui parliamo della funzione che riguarda la capacità di
vendere il prodotto. Assumono un ruolo fondamentale il design, gli aspetti estetici, ecc. Si tratta di
una funzione molto importante nelle situazioni di vendita self service dove la scelta di acquisto
avviene in pochi secondi e il confronto muto con i produttori concorrenti è serrato ed immediato.
 Comunicazione → contributo alla costruzione dell'immagine del prodotto/aspetti informativi: come
utilizzare il prodotto, rispetto degli obblighi di legge, specifica del contenuto e sua composizione. La
confezione è l'elemento immediatamente visibile del prodotto, veicolo una certa immagine del
prodotto (attraverso design, colori, font) e questa è già comunicazione.
Oltre a questo, attraverso la confezione si danno anche informazioni sul prodotto di duplice natura:
come si può usare il prodotto (o la confezione stessa) oppure quali sono le caratteristiche del prodotto

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 e quindi ci riferiamo all’adempimento agli obblighi di legge (specifica del contenuto e della sua
composizione come, ad esempio, le tabelle di informazioni nutrizionali previste per gli alimenti).

La confezione quale elemento di differenziazione del prodotto

La capacità differenziante attribuita alla confezione è molto importante. Utilizzare una confezione
originale, unica, può essere un ottimo metodo per differenziare un prodotto (es. profumi, le confezioni di
fazzoletti di dimensioni e forme diverse, i dentifrici a pompa piuttosto che a tubetto).

Curiosità: Potere della confezione nell’influenzare il consumatore all’acquisto – caso grappa

Una distilleria di antica tradizione si trovava a metà degli anni ’80 di fronte ad una situazione di crisi del
mercato della grappa. In particolare, i distillati tradizionali avevano perso rapidamente quote a favore di
prodotti di importazione quali whisky e cognac, che godevano di un’immagine più elevata.
Tra i distillatori di grappe era quindi iniziata la guerra di prezzo, che aveva in breve ridotto i margini di
ogni competitors senza per questo sviluppare la domanda. Nell’intento di aumentare il valore percepito
del prodotto, sfuggendo quindi a una spirale negativa, la distilleria aveva introdotto alcune innovazioni
di prodotto, come le grappe di monovitigno o i distillati di uve. Per enfatizzare e rendere percepibili tali
innovazioni, era stata apportata una rilevante innovazione sulla confezione, sostituendo le tradizionali
bottiglie con nuove bottiglie in vetro soffiato, di fogge diverse, con marcati caratteri di esclusività, che
avevano suscitato comportamenti di acquisto tipici del collezionismo.
Questa modifica aveva prodotto un forte incremento nelle vendite e un tale cambiamento nei consumi
tanto da indurre l’imprenditore a chiedersi se stesse ancora operando nel mercato dei distillati o piuttosto
in quello dei sopramobili e degli oggetti di arredamento.

Rapporto confezione/prodotto
Bisogna evitare che la confezione diventi l’elemento principale dell’acquisto.
Dobbiamo stare attenti ad evitare che ci sia una confusione tra prodotto e confezione. Questo potrebbe
comportare un insuccesso perché si va a creare confusione nella mente del consumatore.
Un rapporto squilibrato confezione/prodotto a favore della confezione potrebbe portare ad errori
significativi nelle politiche di marketing, rischiando di stravolgere il rapporto con il mercato obiettivo,
costruendo il successo del prodotto su fenomeni di moda, con il rischio di non giudicare con correttezza
l'offerta del prodotto.

8. GARANZIA
Tre punti importanti:
 Ruolo esercitato dalla garanzia per ridurre il rischio percepito dal consumatore al momento
dell'acquisto → poco prima della fase azione il consumatore percepisce consapevolmente o
inconsapevolmente una certa dose di rischio e deve cercare quindi di ridurre questo rischio. La garanzia è
un elemento su cui i soggetti offerenti possono intervenire per ridurre questo rischio e quindi il
consumatore si sente più sicuro. La si può manovrare ad hoc per far affievolire il rischio percepito
dal consumatore.
 Garanzia implicita ed esplicita → quella implicita è quella regolata dalla legge e deve essere rispettata.
Quella esplicita invece è quella su cui si può intervenire e può essere usata come strategia di
differenziazione.
La garanzia implicita riguarda l’obbligo da parte di ogni produttore di garantire sia che il prodotto sia
in grado di svolgere la funzione promessa, sia che quel prodotto sia sicuro (non pone nel suo uso
rischi per la sicurezza della persona) secondo l’art. 1476 cc.
La garanzia esplicita è stabilita dal produttore e definisce la funzionalità d’uso per un determinato
periodo di tempo o per una determinata prestazione.
 Garanzia quale elemento di differenziazione del prodotto.

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9. SERVIZI
Attributo del prodotto a tutti gli effetti. Nell'erogazione di un servizio è fondamentale il rapporto che si va
a instaurare tra il consumatore e colui che va ad offrire il servizio. Deve esserci anche un’attenta formazione
del personale di vendita. Servizi pre e post-vendita su cui si può agire per differenziare.
Ci sono diverse tipologie di servizi:
• Servizi erogati al momento della vendita;
• Servizi pre-vendita (es. progettazione del prodotto, consulenza tecnica, facilità di contatto,
informazioni relative al funzionamento, alle modalità di pagamento, ciclo dell’ordine, etc.);
• Servizi post-vendita (es. trasporto, assistenza tecnica, montaggio, manutenzione periodica,
disponibilità dei ricambi, sostituzione delle parti tecnologicamente superate, etc.)

PORTAFOGLIO PRODOTTI E LINEE DI PRODOTTI

Ad oggi le aziende monoprodotto sono molto poche e per questo motivo nel marketing troviamo più
spesso il portafoglio prodotti e linea di prodotto.

Portafoglio prodotto (mix di prodotti, gamma di prodotti) → è il complesso di prodotti che l’azienda colloca
sul mercato. Si compone di linee di prodotto. Abbiamo tre determinanti per consentire all'operatore di
marketing di definire un portafoglio prodotti:
• Ampiezza (o assortimento) ovvero il numero di linee di prodotto;
• Profondità ovvero il numero medio di prodotti per ogni linea;
• Consistenza ovvero la somiglianza tra le varie linee di prodotto.

Linee di prodotto → gruppi di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni come, ad esempio,
l’attitudine a soddisfare una stessa classe di bisogni o un certo tipo di gusto, comune tecnologia
produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, applicazione di una stessa fascia di
prezzo, ecc.

Perché un'azienda dovrebbe trattare più prodotti e non solo uno? Le motivazioni sono:
 Di natura produttiva → per fronteggiare la naturale perdita di vitalità del prodotto e quindi avendo
più prodotti ammortizziamo l'impatto negativo che il declino di un prodotto può avere sull’azienda.
 Di mercato → eterogeneità del mercato che quindi non può essere soddisfatto con un unico prodotto.
 Rapporti di complementarità e sostituibilità tra prodotti diversi.
 Per fronteggiare la naturale perdita di vitalità che subisce nel tempo il portafoglio prodotti.

Strategie di variazione del portafoglio prodotti (variazione della numerosità dei prodotti)

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Ovviamente un'azienda non lascia sempre immutato il proprio portafoglio prodotti nel tempo ma questo viene
variato secondo quello che l'azienda ritiene essere conveniente per lei.
In tema di variazione della numerosità dei prodotti, abbiamo due possibili strategie:

1. Strategia di ampliamento della linea

Si tratta dell’aggiunta di nuovi prodotti nelle linee già esistenti, che viene fatta solitamente per raggiungere nuovi
segmenti di domanda.
Può essere anche un prodotto già esistente che viene migliorato o apporto un qualche cambiamento.
non si tratta necessariamente di un prodotto totalmente nuovo, mai esistito.
Essa si attua attraverso il miglioramento o il cambiamento di un prodotto già esistente:
• Passaggio da prodotti di tono elevato (qualità, immagine, prestigio) a prodotti più modesti → questa
operazione da un lato può consentire sensibili aumenti delle vendite, dall’altra presenta il rischio
di deteriorare l’immagine della marca (utile l’uso di sottomarche).
• Passaggio da prodotti più modesti a prodotti di tono più elevato → lo sforzo essenziale è nel
mutamento dell’immagine del prodotto; si tratta, però, di un obiettivo difficile e comunque non
realizzabile nel breve termine.
• Agendo sulla dimensione (o formato) del prodotto → l’obiettivo è quello di adattare la quantità del
prodotto o la sua dimensione alle esigenze dei segmenti di domanda. È importante applicare
prezzi appropriati ad ogni formato, attuando una discriminazione dei prezzi.
• Agendo sugli attributi di un prodotto (colore, stile, imballaggio) → l’obiettivo è quello di avvicinarsi
meglio ai molteplici gusti dei consumatori attraendone le preferenze e migliorando la propria
posizione rispetto a quella dei competitors.

2. Strategia di espansione del portafoglio prodotti

Si tratta dell’aggiunta di nuove linee. Gli obiettivi che si intendono perseguire attuando questa strategia
sono diversi a seconda che:
• Le nuove linee si sviluppino nell’ambito delle tecnologie e degli strumenti produttivi in uso e
consentano l’utilizzo di strumenti di marketing già esistenti ed operanti; l’obiettivo qui è quello
di perseguire un migliore sfruttamento dei costi fissi, sia per quanto riguarda la produzione che
il marketing.
• Le nuove linee si sviluppano fuori delle tecnologie e degli strumenti produttivi in uso e non
consentono l’utilizzo di strumenti di marketing già esistenti ed operanti; l’obiettivo qui è quello
di ricercare nuove opportunità di profitto nel quadro di strategie di diversificazione più o meno
marcate. Tuttavia, occorrono investimenti di rilievo e l’incorrere in rischi difficilmente valutabili,
anche in funzione dell’inesperienza.
N.B. Possono esistere situazioni intermedie (nuovi sistemi produttivi e preesistenti strutture di marketing
o viceversa) nelle quali i due obiettivi possono essere presenti con vari pesi.

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3/4. Infine, abbiamo la strategia di riduzione della linea, che consiste nell’eliminazione di alcuni
prodotti dalla linea, e la strategia di riduzione del portafoglio prodotti, che consiste nell’eliminazione
di linee.
Entrambe queste strategie perseguono un obiettivo comune che consiste nell’eliminare prodotti a basso
profitto lasciando in assortimento solo quelli più redditizi. Una politica di assortimento limitato a pochi
prodotti più specializzati (o a poche linee di prodotto) punta ad elevare i margini di profitto tramite un
rigido controllo dei costi, un uso più efficiente dei materiali e la fissazione di prezzi più elevati.

Lezione 14 (mercoledì 25 ottobre)

MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Definizione:
- Modello che descrive il modo in cui evolve l'accettazione di un prodotto da parte del consumatore e quindi
come si modifica la sua domanda nel tempo.
Il grado di accettazione si misura con il fatturato delle venite e quindi come evolve la sua domanda nel
tempo.
- Strumento di previsione, pianificazione e controllo. Serve a: progettare, pianificare e attuare le giuste
strategie di marketing necessarie per continuare a proporre il prodotto al mercato.
Perché se grazie a questo modello riesco a capire in che punto della sua vita si trova il prodotto allora
riesco a pianificare l'utilizzo delle 4 p.
- Di solito viene rappresentato da una curva ad S allungata (o a campana) che si compone di quattro fasi.

Si tende a dare una rappresentazione ideale della curva del ciclo di vita del prodotto.
Il tempo si trova sull'asse orizzontale mentre su quello verticale abbiamo le vendite e i profitti. Da
questa rappresentazione appare chiaro che ogni prodotto nel corso della sua esistenza attraversa 4 fasi,
così come l'individuo nasce cresce diventa adulto e muore, allo stesso modo il prodotto nasce, poi
abbiamo lo sviluppo, la maturità e infine il declino.

Considerando il grafico, vediamo le varie fasi:

Introduzione → le vendite stentano a crescere perché qui il prodotto inizia ad affermarsi con molte
difficoltà. In questo primo step la pendenza della curva non è abbastanza rilevante, il prodotto appena
introdotto stenta ad essere assorbito dal mercato. Il prodotto inizia ad affermarsi, con una crescita lenta
delle vendite.
Sviluppo → le vendite cominciano a decollare perché il prodotto si è affermato sul mercato e quindi viene
assorbito grandemente. La pendenza massima della curva si ha proprio in questa fase. I soggetti di
domanda hanno conosciuto durante la fase precedente il prodotto e quindi ora sono maggiormente

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favorevoli ad assorbirlo. Il prodotto si è affermato sul mercato, le vendite si espandono a un ritmo molto
rapido.
Maturità → la curva è tendenzialmente parallela all'asse orizzontale. Le vendite continuano a svilupparsi ma
ad un ritmo molto più rallentato. Chi voleva acquistare il prodotto ormai lo ha già fatto. Le vendite
continuano a svilupparsi, ma ad un tasso meno elevato.
Declino → le vendite qui si riducono, decrescono. Il volume delle vendite comincia a ridursi.

Il modello può essere considerato valido in ogni circostanza? No, si tratta di una curva ideale, la
rappresentazione potrebbe non risultare effettiva.
Bisogna considerare principalmente due aspetti:
 Variabilità della durata delle fasi e difficile determinazione del loro inizio → ogni fase avrà una durata sua
propria che non può essere standardizzata. Con quella ideale si può fare e infatti vediamo che le fasi
hanno diverse durate. Ma si tratta di una semplificazione perché non sappiamo quanto può durare
ciascuna delle fasi del ciclo di vita di uno specifico prodotto. Questo significa che io non so quando
devo andare a cambiare strategia di marketing mix. Non posso stabilire a priori la durata di ogni fase
e di conseguenza non posso sapere quando finisce una e inizia l'altra in maniera esatta. Posso iniziare
ad intuirlo perché magari vedo che le vendite stanno salendo però comunque il modello deve essere
considerato una grande semplificazione. Dobbiamo essere consapevoli di questa situazione per
evitare di implementare le strategie sbagliate.
 La forma della curva è una forma ideale tanto è vero che possono esserci delle situazioni in cui quella forma
non è affatto rappresentativa. Nella realtà possono esserci differenti configurazioni grafiche. Ci si può
allontanare dal modello base in funzione:
1. Sia della diversa velocità di accettazione dell’innovazione (fase interessata: introduzione);
in questo ambito parliamo di ciclo di vita del prodotto a basso apprendimento (low learning)
e ad alto apprendimento (high learning).
La velocità di accettazione da parte del mercato di un prodotto innovativo può essere diversa
e quindi, ad esempio, potrebbe esserci un prodotto che non ha bisogno della fase introduttiva
perché il mercato non ha bisogno di tempo per accettare ed assorbire il prodotto.
Al contrario, potrebbe accadere che la velocità con la quale i soggetti di domanda vanno ad
accettare il prodotto è molto lenta. Questo ci porta a classificare i prodotti come:
• Prodotti a basso apprendimento (low learning) → si può dire che praticamente non vi
sia la fase introduttiva.
• Prodotti ad alto apprendimento (high learning) → la fase introduttiva è molto lunga.
Questo dimostra che non è possibile stabilire e conoscere a priori la durata di ogni singola
fase. Ovviamente la fase introduttiva dovrebbe essere il più corta possibile ma questo
non è un criterio oggettivo.

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 2. Sia dell’ingresso in nuovi mercati o dell’attivazione di nuovi programmi di marketing
finalizzati a rivitalizzare il prodotto (individuazione di un nuovo utilizzo del prodotto,
effettuazione di un totale restyling del prodotto, maggiori investimenti pubblicitari, tagli di
prezzo, ecc.). La fase interessata qui è quella della maturità.
In secondo luogo, dalla rappresentazione ideale sappiamo che in seguito alla maturità
abbiamo il declino ma in realtà potrebbe accadere che implementando delle particolari
strategie di marketing mix il prodotto non arrivi mai alla fase di declino. Ci si attiva per non
farlo declinare. Si cerca di rivitalizzare il prodotto nel momento in cui ci si rende conto che il
prodotto sta registrando ad es. un calo dele vendite (es. posso trovare un nuovo utilizzo del
prodotto, posso procedere a un restyling del prodotto ecc.).

LE 4 FASI

INTRODUZIONE
Nella fase di introduzione il prodotto inizia a affermarsi con una crescita lenta delle vendite.
La pendenza della curva è poco ripida, le vendite hanno una crescita lenta. Per analizzare le diverse fasi
dobbiamo considerare l'ambiente economico e competitivo, le cui determinanti sono: tecnologia,
distribuzione, clienti e concorrenza.
1. Tecnologia → ci troviamo in una fase di incertezza tecnologica, la tecnologia potrebbe migliorare
così da dare migliori risultati. La tecnologia è ancora in fase di sviluppo e di evoluzione in risposta
alle prime applicazioni; di conseguenza, l'impresa non può ancora produrre al massimo livello di
efficienza.
2. Distribuzione → in questa fase in cui il prodotto non è ancora conosciuto sarà anche più difficile
trovare dei distributori del prodotto. Anche la distribuzione è restia e questo ci aiuta a capire un
altro motivo per cui le vendite crescono a ritmo lento. Qui la distribuzione è di tipo selettivo,
ovvero il numero di canali distributivi che possiamo coinvolgere (non perché noi non vogliamo
ma perché loro non vogliono) è limitato. La distribuzione è restia ad offrire sul mercato un
prodotto non ancora affermato: si tratta di distribuzione selettiva (numero di canali limitato).
3. Clienti → non vi è un assorbimento massiccio del prodotto. I soggetti di domanda particolarmente
propensi all'innovazione saranno quelli ad acquistare il prodotto e per questo motivo vengono
chiamati pionieri (early adopters?). I soggetti disposti ad assorbire il prodotto sono pochi. I
clienti sono lenti a modificare le abitudini di consumo in ragione di un atteggiamento cauto e dei
costi legati all'adozione dell'innovazione. I più ricettivi all'innovazione sono chiamati "pionieri" o
"innovatori".

45
 4. Concorrenza → la concorrenza è bassa per il prodotto pioniere. Potrebbe però essere presente
la concorrenza di prodotti succedanei/sostitutivi.

Per quanto riguarda i costi, invece, sono alti perché non possiamo sfruttare economie di scala. Si deve
aspettare la fase di sviluppo per poter avere delle vendite maggiori che consentono di avere dei costi
minori grazie alle economie di scala. Vi sono varie tipologie di costi che possiamo dover sostenere:
elevate spese di marketing (promozione, distribuzione); alti costi di produzione; costi legati al settore
R&S da ammortizzare; flussi di cassa fortemente negativi.

Infine, per quanto riguarda i profitti, questi sono molto bassi o possono addirittura essere nulli a causa dei
costi molto alti. Se abbiamo dei profitti anche molto bassi dovremmo essere felici di quello che sta
accadendo perché di solto i profitti sono negativi, come vediamo dal grafico.
Per tutti questi motivi si deve fare in modo che questa fase duri il meno possibile e che quindi il prodotto
inizi al più presto la sua fase di sviluppo.

Qual è l'obiettivo strategico prioritario che l'operatore di marketing deve perseguire in questa prima
fase? Creare la domanda primaria del proprio prodotto nel più breve tempo possibile.
Come?
 Rendendo nota l'esistenza del prodotto al mercato;
 Informando il mercato sui vantaggi del nuovo prodotto;
 Incoraggiando i potenziali clienti a testare il prodotto.

Analizziamo ora le diverse leve del marketing mix per comprendere come si può agire su di esse in
questa fase.
PRODOTTO → il prodotto in questa fase è un prodotto in cui andiamo ad apportare delle modifiche, la
sua concezione quindi è basica, non possiamo usare più di tanto la leva prodotto.
PREZZO → per quanto riguarda il prezzo invece, l'idea di mettere prima un prezzo alto perché i costi
sono alti ha senso però potrei paradossalmente attuare un’altra strategia di marketing che è l’esatto
contrario dell'altra: penetrazione (con prezzi subito bassi e poi si alzano) e scrematura (prima prezzo alto
e poi man mano si abbassa).
• Strategia di scrematura del mercato (o scrematura dei prezzi) → fissazione di un prezzo molto elevato
che consenta di scremare i ricavi dal mercato poco alla volta. Adotto questa impostazione perché
il costo elevato mi dovrebbe permettere di recuperare i costi molto alti. Uno dei motivi per
adottare questa strategia è capire se i soggetti di domanda sarebbero o meno sensibili al prezzo.
• Strategia di penetrazione del mercato → fissazione di un prezzo iniziale basso che consenta di
penetrare il mercato in profondità e nei tempi brevi, attraendo rapidamente un elevato numero
di acquirenti e conquistando un'ampia quota di mercato. Un alto volume di vendita produce una
riduzione di costi, il che consente di diminuire ulteriormente i prezzi.
Quando ha senso applicare le due strategie?
Per quanto riguarda la politica di scrematura, ha senso applicarla nelle seguenti situazioni:
 l'azienda gode di un temporaneo monopolio
 domanda anelastica
 elevato grado di innovazione del prodotto
 forte contenuto differenziante
 supporto di un brand di prestigio
 alte barriere settoriali
Per quanto riguarda, invece, la politica di penetrazione:
 l'azienda prevede un rapido intervento di risposta da parte della concorrenza (basse barriere
settoriali). Spiazzo la concorrenza applicando un prezzo basso.

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 domanda elastica
 modesto valore unitario del prodotto
 prodotto poco differenziato

DISTRIBUZIONE → selettiva, sono pochi i soggetti di distribuzione disposti ad occuparsi della

distribuzione del nostro prodotto.
COMUNICAZIONE → comunicazione informativa, l'obiettivo è quello di informare circa l'esistenza del
prodotto e delle sue caratteristiche funzionali.

SVILUPPO
Il prodotto si è affermato sul mercato. Le vendite si espandono a un ritmo molto rapido. La curva in
questa fase ha pendenza massima.

Per quanto riguarda le vendite, analizziamo le determinanti dell’ambiente come fatto per la fase
precedente.
Clienti → il potenziale mercato già conosce il prodotto perché i pionieri che lo hanno acquistato hanno
con il passaparola fatto conoscere il prodotto e si crea un effetto alone informativo e contribuiscono quindi
a una scelta del consumatore che quindi diventa cliente. Non si parla più di pioniere ma qui abbiamo gli
utilizzatori.
I primi clienti soddisfatti ripetono i loro acquisti e influenzano gli altri potenziali clienti. Il tasso di
occupazione del mercato aumenta. Gli acquirenti si definiscono "utilizzatori iniziali".
Distribuzione → la distribuzione inizia ad essere crescente e questo aumenta la diffusione del prodotto
sul mercato. Si genera un meccanismo con una distribuzione che qui è intensiva grazie alla quale le vendite
tendono a crescere a un tasso molto rilevante.
La maggiore disponibilità del prodotto, dovuta ad una più ampia distribuzione, gli conferisce una
maggiore visibilità, che favorisce a sua volta la diffusione sul mercato.
Concorrenza → la concorrenza ora ha la possibilità di mettere sul mercato prodotti simili al nostro.
Anche in questa fase possiamo non preoccuparci troppo della concorrenza perché il mercato è ancora
espandibile e cioè è un mercato che non è ancora saturo. Questo gioca a favore del fatto che la
concorrenza può essere gestita in modo tranquillo.
Si affacciano sul mercato nuovi concorrenti (la rivalità competitiva non è comunque particolarmente
intensa perché la domanda è ancora espansibile).
Tecnologia → ampiamente diffusa. Questo gioca a favore di una produzione più agevolata perché non si
è più nella fase in cui vi era incertezza tecnologica.

Per quanto riguarda i costi, questi tendono a ridursi perché sono legati a volumi produttivi che aumentano.
Si ha una riduzione regolare dei costi di produzione, dovuta all’aumento dei volumi prodotti e all’effetto
esperienza che comincia a manifestarsi. I prezzi tendono a ridursi. Le spese di marketing vengono
ripartite su un più consistente volume d’affari. I flussi di cassa diventano positivi.

Infine, per quanto riguarda i profitti, abbiamo una loro crescita, determinata dallo sviluppo delle vendite
e dalla diminuzione dei costi.

L’obiettivo strategico prioritario in questa seconda fase del ciclo di vita del prodotto consiste
nell’attivarsi per fidelizzare i clienti per fare in modo che poi nella fase successiva il prodotto non abbia il
problema di essere disposto alla cannibalizzazione della concorrenza. Gli obiettivi quindi si articolano in:

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 Massimizzare la quota di mercato, massimizzare il tasso di occupazione del mercato, estendere la
dimensione del mercato totale;
 Costruire una forte immagine di marca;
 Creare la fedeltà alla marca → facilita la fase successiva di maturità in cui vi è una forte concorrenza
che potrebbe rubare la clientela.

Il programma di marketing si compone delle seguenti operazioni:

 Miglioramento del prodotto, arricchendolo di nuove caratteristiche;
 Una distribuzione intensiva (aumento del numero di canali);
 Una riduzione dei prezzi (per penetrare il mercato);
 Una comunicazione rivolta a un pubblico più vasto, mirata alla costruzione dell'immagine di marca. Si ha
una riduzione della promozione, la comunicazione diventa più persuasiva, di convincimento.
MATURITA'
In questa fase la curva non è totalmente piatta ma la pendenza è molto bassa. Si arriva a un livello oltre il
quale non si può in teoria sperare di andare. Il mercato comincia a saturarsi, coloro che potevano
acquistare il prodotto lo hanno già fatto (o da me o dai miei concorrenti). Si tratta della fase più sfidante
tanto è vero che è anche la più lunga.

Per quanto riguarda l’andamento delle vendite, il tasso di crescita rallenta, le vendite si stabilizzano e si ha
una stagnazione della domanda primaria. Ci troviamo nella fase solitamente più lunga e sfidante per gli
operatori di marketing. La maggior parte dei prodotti sul mercato oggi si trovano nella fase della maturità
del loro ciclo di vita e dunque la maggior parte delle attività di marketing management riguarda proprio
prodotti maturi.
Analizziamo le determinanti dell’ambiente.
Clienti → ormai conoscono il prodotto. I tassi di occupazione e di penetrazione del prodotto nel mercato
sono molto elevati. La domanda primaria non è più espansibile.
Distribuzione → la copertura del mercato tramite la distribuzione è intensiva e non può essere aumentata
ulteriormente.
Concorrenza → intensificazione della sfida competitiva: offerta > domanda. La concorrenza basata sul
prezzo si fa più frequente (va a vantaggio soltanto dei consumatori), il che porta i concorrenti più deboli
a uscire dal mercato. Restano i concorrenti più forti (oligopolio).
Tecnologia → si è stabilizzata e bisogna aspettarsi solo modifiche secondarie del prodotto. Le tecnologie
sono standardizzate.

L’obiettivo strategico prioritario consiste in questa fase nel mantenere e, se possibile, allargare la quota
di mercato e ritagliarsi un vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti diretti (massimizzare il profitto
difendendo la quota di mercato).

Lezione 15 (lunedì 30 ottobre)

Il programma di marketing consiste qui in due possibili alternative:
1. Modifiche di mercato
Opero andando ad agire sull'esterno così da creare una reazione da parte del mercato stesso tentando
di creare nuovo assorbimento per il prodotto. L'obiettivo qui è cercare di espandere il mercato per il
proprio prodotto agendo su due fattori che determinano il volume delle vendite. Quest'ultimo è dato dal
numero di utilizzatori moltiplicato per il consumo per utilizzatore. Per fare ciò e quindi incrementare il volume
delle vendite ci si può concentrare maggiormente in uno dei due aspetti.

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Per quanto riguarda il numero di utilizzatori non è sicuramente facile fare qualcosa in quanto abbiamo
visto come ormai chi doveva acquistare il prodotto lo ha già fatto; tuttavia, ci sono dei modi in cui si può
provare. Essi sono tre:
 Convertire i non utilizzatori in utilizzatori → l'impresa può decidere di convincere i non utilizzatori
del prodotto ad utilizzarlo;
 Entrare in nuovi segmenti del mercato → l'impresa può cercare di entrare in nuovi segmenti del
mercato (geografici o demografici);
 Conquistare i clienti della concorrenza → è importante tenere presente che questa strategia viene
implementata ovviamente anche dai competitors perché il mercato è tendenzialmente saturo per questo
motivo è difficile che possa avere un effetto positivo. L'impresa può sforzarsi di attirare i clienti della
concorrenza affinché adottino la propria marca. Questa strategia funziona quando si ha una forte
immagine di marca e i clienti sono fidelizzati (fidelizzare adesso non servirebbe). Questo rende difficile
per la concorrenza, che non è stata abbastanza brava a fidelizzare i suoi clienti, rubarci i clienti.
Altrimenti, o anche contemporaneamente, possiamo agire su quello che è il consumo per utilizzatore.
Anche qui scegliere su quali modalità investire meno e in quale concentrarsi non è affatto facile. Anche
qui abbiamo tre possibili strategie:
 Uso più frequente → l'impresa può tentare di far sì che i clienti usino il prodotto più frequentemente
(es. i produttori di succo di arancia potrebbero cercare di convincere a bere il succo anche al di fuori
della prima colazione);
 Maggiore uso in ogni occasione → l'impresa può tentare di interessare i clienti a consumare più
prodotto ogni volta che lo usano (es. un produttore di shampoo potrebbe indicare che il prodotto è
più efficace con due lavaggi anziché uno solo);
 Usi nuovi e più vari → il prodotto può essere utilizzato per molte utilità e non solo per una (questa
strategia si usa molto in ambito alimentare). L'impresa può cercare di scoprire nuovi usi per il
prodotto e convincere a farne un uso più vario (es. una pratica comune tra i produttori di beni
alimentari è indicare varie ricette sulle confezioni per favorire la conoscenza che il cliente ha di tutti
i possibili usi del prodotto).

2. Modifiche di prodotto
Ci si va ad attenzionare al prodotto stesso cercando di renderlo nuovamente appetibile per il mercato.
L'obiettivo di questa seconda linea di strategie è quello di rilanciare il prodotto agendo prevalentemente
sul miglioramento dei suoi attributi:
 Strategia di miglioramento della qualità;
 Strategia di miglioramento delle caratteristiche (dimensione, peso, accessori, ecc.);
 Strategia di miglioramento dello stile.

Programma di marketing
Per quanto riguarda la comunicazione e il prezzo invece possiamo dire che l'obiettivo della
comunicazione qui è quello di far percepire al cliente che il proprio prodotto è differente e migliore degli
altri per cui non può essere considerato un sostituto.
La comunicazione è finalizzata sicuramente a ricordare l'esistenza del prodotto e poi bisogna agire con la
promozione cercando di distogliere l'attenzione dei clienti dai prodotti della concorrenza. Il mercato
deve essere il più possibile attratto dalla nostra offerta. Dunque, qui la comunicazione si focalizza sulla
differenziazione di marca e di prodotto e si ha una promozione intensa per distogliere il cliente dalla
concorrenza.

Il prezzo invece non può sicuramente essere alzato a causa della concorrenza. Quando ci si trova in una
situazione di forte concorrenza non siamo liberi di manovrare ampiamente la leva prezzo. I prezzi
diminuiscono a causa della forte concorrenza.

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DECLINO
Le vendite del prodotto si riducono (es. non sono in grado di sostenere dei prezzi toppo bassi). La curva
decresce.
Cosa può accadere al prodotto affinché questo non venga preferito rispetto a quello della concorrenza?
 Non riesco a mantenere prezzi troppo bassi e quindi i clienti che considerano il prodotto come altamente
sostitutivo, di fronte a un altro prodotto con prezzi minori, preferiranno quello (se non si è riusciti a
fidelizzare e non si ha una forte immagine e identità di marca);
 Comparsa di nuovi prodotti tecnologicamente più avanzati che sostituiscono i prodotti esistenti;
 Cambiano le preferenze, i gusti, le abitudini di consumo, il che rende i prodotti superati, non più in grado
di soddisfare un bisogno o una preferenza. Il cambiamento dei gusti e delle preferenze è sempre più
veloce;
 Cambia l’ambiente sociale, economico e politico (es. modifica delle norme in materia di tutela
ambientale che rendono i prodotti obsoleti o addirittura vietati).

Per quanto riguarda i clienti, questi sono ritardatari, pochissimi sono coloro che ancora devono
acquistare il prodotto; la distribuzione è selettiva o esclusiva; la concorrenza diminuisce; la tecnologia è
ormai obsoleta o sostituita.

L'obiettivo strategico prioritario consiste nel disinvestimento: ridurre le spese e mungere (cercare di
riuscire a prendere dal prodotto il più possibile) il prodotto;

N.B. C'è ancora chi cerca di rivitalizzare il prodotto ma solo se possibile e conveniente. Per questo motivo
chi decide di attuare una tale strategia deve fornire motivazioni convincenti e un piano ben specifico.

Per quanto riguarda il programma di marketing volto ad ottenere l'obiettivo strategico prioritario,
abbiamo:
 Prodotto → ridurre gradatamente l'offerta o ritirare immediatamente il prodotto dal mercato (con
dismissione e vendita delle linee di produzione).
 Comunicazione → taglio delle spese promozionali. Non si comunica più il prodotto.
 Distribuzione → abbandono dei canali marginali di distribuzione.

PREZZO
È una leva molto importante perché è l'unico elemento del marketing mix che produce ricavi!
Tutte le altre leve del marketing mix invece richiedono investimenti a volte anche molto ingenti.

Il prezzo è la quantità di denaro che un soggetto economico riceve o paga per fornire o, rispettivamente, ottenere
un determinato prodotto/servizio.

Questa definizione è molto generica quindi non molto utile. Una definizione migliore è quella di J.J.
Lambin: il prezzo è l'espressione monetaria del valore.
Nell’analisi di questa leva del marketing mix è importante considerare la profonda differenza che vi è
tra il concetto di prezzo e quello di valore.
Il prezzo è una grandezza quantitativa, oggettiva, determinabile nel suo ammontare in maniera esatta,
certa, in modo indipendente dalle condizioni soggettive della persona che esprime la valutazione.
Il valore invece è una grandezza soggettiva, una variabile risultato che emerge nella mente del
consumatore dalla considerazione di una serie di elementi (funzionali e simboli) del prodotto e dalla

50
ponderazione che l'individuo compie in relazione alle proprie condizioni soggettive del momento in cui
effettua la valutazione.

La definizione di prezzo è diversa a seconda che noi interpelliamo il consumatore o il venditore e cioè
l'impresa. Abbiamo a che fare con la determinazione di un elemento che sappiamo assumere un valore e
un significato diverso per i due soggetti coinvolti.
Per il consumatore (soggetto di domanda) il prezzo rappresenta il costo, il sacrificio (economico e psicologico),
l'ammontare di reddito a cui deve rinunciare per ottenere un determinato prodotto/servizio.
Per il venditore (soggetto di offerta), invece, è l'ammontare dei ricavi che remunerano gli sforzi sostenuti per
la produzione e la commercializzazione di un bene o di un servizio.

L'IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO

L’importanza della leva prezzo può essere facilmente compresa, facendo alcune considerazioni:
1. Innanzitutto, il prezzo di vendita determina direttamente la redditività dell'attività aziendale, non solo
relativamente al margine di utile previsto, ma anche in base alle quantità vendute, stabilendo le
condizioni di ammortamento degli investimenti nell’arco temporale stabilito. Una debole
differenza di prezzo può avere un impatto molto forte sulla redditività dell’attività aziendale.
2. Il prezzo va poi ad influenzare direttamente il livello della domanda e determina, di conseguenza, il
livello di attività produttiva: un prezzo troppo elevato o troppo basso può compromettere lo
sviluppo del prodotto. Il valore dell'elasticità della domanda rispetto al prezzo è pertanto un dato
essenziale.
3. Il prezzo di vendita influenza la percezione globale del prodotto (o della marca) e contribuisce, di
conseguenza, al posizionamento del prodotto tra quelli noti ai potenziali clienti. Il prezzo viene
percepito dai clienti come un segnale: si collega inevitabilmente a un’idea di qualità e concorre,
quindi, alla creazione dell’immagine di marca.
4. Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili del marketing al confronto tra prodotti o marche
concorrenti. Ogni variazione di prezzo viene percepita rapidamente dal mercato e può stravolgere
l’equilibrio di forze preesistenti, per la sua grande visibilità. Il prezzo è un punto di contatto
obbligatorio tra concorrenti.
5. La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing. Il
prezzo deve, quindi, consentire di finanziare la strategia pubblicitaria e promozionale; a un
posizionamento di alta qualità e prezzo elevato deve corrispondere un packaging adeguato; la
strategia di prezzo deve rispettare la strategia di distribuzione e consentire il raggiungimento dei
margini di distribuzione necessari per centrare gli obiettivi di copertura del mercato.

MODELLO MANAGERIALE DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA

Ci andiamo a chiedere quale procedimento o metodo è opportuno seguire per arrivare a stabilire il
prezzo ottimale, quello cioè che, in determinate condizioni, consente all'imprenditore di realizzare il
massimo profitto, cioè che consente di massimizzare la redditività degli investimenti.

Nella determinazione del prezzo di vendita del prodotto occorre che il modello rispetti due coerenze:
 Coerenza interna → il prezzo è un fattore determinante della redditività a lungo termine
dell'impresa. Dunque, nella scelta di una strategia di prezzo occorre rispettare una coerenza interna,
ovvero la determinazione del prezzo del prodotto rispettando i vincoli di costo e redditività. Il
management deve attenzionarsi a dinamiche interne all'azienda.
 Coerenza esterna → il prezzo è un mezzo di stimolo della domanda (comporta azioni sul mercato).
Dunque, nella determinazione della strategia di prezzo occorre rispettare una coerenza esterna,
ovvero la determinazione del prezzo del prodotto tenendo conto della sensibilità allo stesso da parte
dei clienti nel segmento target e del prezzo dei prodotti concorrenti.

51
Per determinare il prezzo devo considerare tre elementi (vettori):
 Consumatori
 Costi
 Concorrenti
Questo modello viene anche chiamato modello delle tre c perché i tre elementi iniziano tutti per c.

Viene considerato un modello che nella sua versione più compiuta dovrebbe essere riscritto nei termini
di:
 Domanda (al posto dei consumatori)
 Offerta (al posto dei costi) → per andare a determinare il prezzo, considerare solo i costi tra gli
elementi interni all'azienda è sbagliato. Per assicurare la coerenza interna bisogna andare a guardare
anche altri elementi che caratterizzano appunto l'offerta (es. attributi del prodotto, differenziabilità di
questo, ecc.).
 Ambiente (al posto dei competitors) → la concorrenza ci sta stretta perché nell'ambito del rispetto
della coerenza esterna ci sono anche altre variabili da considerare che potrebbero impattare sulla
nostra strategia di prezzo, come ad esempio le leggi dello stato che potrebbero porre dei vincoli
all'impresa nello stabilire il proprio prezzo.

N.B. l'ambiente e la domanda sono esterne mentre l'offerta è interna.

Di queste tre componenti possiamo considerarne una più importante dell'altra e quindi individuare
una sorta di gerarchia? NO, il processo viene considerato reiterativo, tutte si alimentano l'un l'altra.
Esso permette di visualizzare tutte le componenti fondamentali da tenere presenti quando si stabilisce
un prezzo. La determinazione del prezzo è un processo iterativo e non sequenziale.

I fattori influenzanti la determinazione del prezzo sono domanda, offerta e ambiente e ognuna di esse
viene ad essere influenzata da altri elementi che devono essere considerati affinché si riesca ad attuare
una buona strategia di pricing.

Per quanto riguarda la domanda abbiamo:

 Fattori sociodemografici;
 Fattori psicologici → attenzione a non confondere con psicografico. Deve essere considerato il modo
in cui il mercato percepisce i vari livelli di prezzo. Esistono delle strategie di pricing addirittura
proprio psicologiche perché si è consapevoli che i fattori psicologici hanno una rilevanza non da poco
per quanto riguarda la conoscenza del mercato.
 Elasticità Domanda/Prezzo → ci permette di capire la sensibilità del mercato al prezzo. La domanda
può essere elastica o anelastica.

Per quanto riguarda, invece, l’offerta:

 Obiettivi dell'impresa

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 Costo
 Prodotto → deperibilità, differenziabilità, ciclo di vita del prodotto

Infine, per quanto riguarda l’ambiente:

 Concorrenza
 Leggi dello stato

Lezione 16 (martedì 31 ottobre)

Domanda
Uno degli elementi su cui deve attenzionarsi l'operatore di marketing quando deve determinare un
prezzo di vendita che dovrebbe risultare di successo e quindi consentire al prodotto di essere assorbito
dal mercato è proprio la domanda.
Le influenze della domanda sulla determinazione del prezzo sono relative a due aspetti:
 La natura del mercato target → andare attraverso la lettura dei fattori sociodemografici a
comprendere coloro che saranno i nostri consumatori che profilo sociodemografico hanno. Rientrano
sotto questo aspetto i fattori sociodemografici.
1. Fattori sociodemografici: maggiori dati abbiamo, più riusciamo a fare delle stime attendibili. Tra
i principali fattori sociodemografici da considerare abbiamo:
- Il numero dei potenziali acquirenti e loro età, reddito, istruzione, sesso;
- Localizzazione dei potenziali acquirenti;
- Ruoli dei potenziali acquirenti (se intermediari o consumatori finali);
- Tasso di consumo previsto da parte dei potenziali acquirenti;
- Potere contrattuale dei potenziali acquirenti, soprattutto nel caso di intermediari e
organizzazioni.
I precedenti sono tutti fattori che aiutano a determinare il potenziale del mercato e ad effettuare una
stima delle vendite attese in corrispondenza dei vari ipotetici livelli di prezzo.

 La previsione delle reazioni dei consumatori alla fissazione di un determinato livello di

prezzo (o ad una sua variazione) → si tratta di prevedere le reazioni di domani dei consumatori
alla fissazione di un determinato livello di prezzo. Questo può essere fatto andando ad analizzare:
2. Fattori psicologici → essi riguardano la percezione dei consumatori rispetto ai vari livelli di
prezzo presenti sul mercato e il modo in cui vengono percepite le variazioni dei prezzi stessi. Qui
ci si chiede: come si ottengono queste informazioni (l'acquisizione di queste informazioni è
costosa ma inevitabile perché se sbaglio a capire come viene percepito il prezzo il prodotto non
viene assorbito dal mercato)? Qui si è chiamati a svolgere indagini di mercato attraverso delle
domande quali:
- I potenziali acquirenti considerano il prezzo come un indice di qualità del prodotto?
- I potenziali acquirenti sono attratti favorevolmente da prezzi particolari?
- I potenziali acquirenti considerano il prezzo troppo alto in relazione al servizio fruito o al
prodotto acquistato?
- I potenziali acquirenti sono interessati a un'immagine di prestigio e sono pertanto disposti a
spendere di più per soddisfare tale bisogno?
- In sintesi: quanto sono disposti a spendere i potenziali acquirenti per il prodotto?
Resta comunque molto difficile avere indicazioni sui fattori psicologici legati al prezzo, ossia
comprendere in che misura i prezzi influenzano la percezione delle offerte alternative di acquisto
e, quindi, l’acquisto stesso.

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 Una considerazione generale, emersa da ricerche, circa la percezione delle offerte alternative
d'acquisto e di conseguenza dell'acquisto stesso ci dice che: le persone che scelgono articoli costosi
percepiscono l’esistenza di ampie differenze quantitative fra le varie categorie di prodotti e ritengono
poco o non affatto desiderabili le scelte più economiche.
L'operatore di marketing si adopera per convincere il cliente ad acquistare il nostro prodotto
rispetto a quello della concorrenza. Ci sono a tal fine anche delle strategie di prezzo dette proprio
a base psicologica (a cui anche noi siamo sottoposti). Queste sono:
1. Prezzo in base al prestigio → il prezzo viene fissato ad un livello alto per dimostrarne la qualità
e il prestigio. L'obiettivo è quello di segnalare l'eccezionale livello qualitativo che
contraddistingue quel prodotto. Chiaro che qui si basa tutto sul voler agire sulla psiche del
consumatore affinché percepisca il prestigio del mio prodotto (non si deve creare confusione
andando a mettere prezzi alti a prodotti che non sono qualitativamente altrettanto elevati).
2. Prezzo di richiamo (odd pricing) → il prezzo ammonta a pochi dollari/euro o pochi centesimi
sotto la cifra tonda al fine di far apparire il prodotto meno caro. Anche qui si va ad agire sulla
psiche e la percezione del consumatore.
3. Prezzo civetta (loss leader o traffic market) → l'obiettivo è quello di aumentare il traffico di
potenziali consumatori all'interno del negozio. Il prezzo viene venduto al di sotto del prezzo
abituale per attirare i clienti nel punto vendita.
4. Prezzo a pacchetto (bundle pricing) → vari prodotti e servizi sono posti in vendita
congiuntamente a un prezzo che esprime convenienza (es. agenzia di viaggio: pacchetti
vacanza). Il prezzo complessivo è più conveniente rispetto a quello unitario dei singoli
componenti del pacchetto.
5. Prezzo dissimulato → il prodotto di base ha un buon prezzo di mercato cui però si contrappone
un prezzo molto elevato dei ricambi (es. cartucce per la stampante) o quando i costi
dell'assistenza post-vendita sono molto elevati.

3. Elasticità della domanda rispetto al prezzo → è molto importante conoscerla ma è anche molto
difficile calcolarla.
L'elasticità della domanda al prezzo è data dal rapporto tra la variazione percentuale della quantità
domandata e la variazione percentuale del prezzo.

𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 % 𝑑𝑒𝑙𝑙𝑎 𝑞𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡à 𝑑𝑜𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑡𝑎

𝑒𝐷/𝑃 =
𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑧𝑖𝑜𝑛𝑒 % 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑧𝑧𝑜

Si tratta di un indicatore quantitativo che misura quanto i consumatori siano sensibili al prezzo e alle
sue variazioni. Se una piccola variazione del prezzo comporta una grande variazione della
domanda allora la domanda è fortemente elastica; se anche una grande variazione del prezzo
comporta una piccola variazione della domanda allora la domanda è tendenzialmente anelastica.
Abbiamo due metodi di calcolo:
 Primo metodo (se l'azienda opera sul mercato già da tempo e quindi può vantare di una
disponibilità di dati storici) → l'elasticità è stimata attraverso l'elaborazione di serie storiche di
dati di vendita. L'elasticità si calcola ricorrendo al confronto tra dati puntuali di vendita e
prezzo in aree diverse. Il metodo è riservato ad aziende che operano da tempo sul mercato,
dispongono di dati affidabili in tal senso e operino in settori non turbolenti. (oppure posso
mettere prezzi diversi in due posti diversi e vedere come il consumatore reagisce). L’elasticità
si calcola ricorrendo al confronto tra dati puntuali di vendita e prezzo in aree diverse.
 Secondo metodo → utilizzo di tecniche di indagine campionaria (metodo molto costoso):
estratto un campione statistico rappresentativo della popolazione del mercato target, si

54
 conduce un’intervista durante la quale vengono poste domande tese a valutare la reattività
della quantità domandata a vari livelli di prezzo.
Questo è l’unico metodo possibile per le aziende che lanciano sul mercato un nuovo prodotto;
si tratta di un metodo oneroso che potrebbe suscitare dubbi circa la validità delle risposte dei
soli individui interpellati.

Offerta
Non consideriamo solo i costi sostenuti per ottenere quel prodotto. Ci sono anche altri aspetti che vanno
considerati nella determinazione del prezzo.
Consideriamo innanzitutto gli obiettivi dell'impesa nel momento in cui fissa il prezzo. Tra gli obiettivi
di dettaglio relativi alla determinazione del prezzo abbiamo:
 Ottenere la remunerazione degli investimenti (ROI) desiderata;
 Acquisire una determinata quota di mercato (market share);
 Acquisire la leadership in termini di qualità di prodotto;
 Adeguarsi ai prezzi della concorrenza o anticipare il suo operato;
 Sopravvivere, in particolare, in momenti di difficoltà o di crisi.

Abbiamo poi l'elemento costo che è sicuramente la determinante che subito le imprese vengono a
considerare nel momento in cui devono determinare il prezzo di un prodotto. I quattro metodi di
determinazione del prezzo sulla base dei costi sono:

1. Metodo del ricarico (mark up pricing)

Molto utilizzato soprattutto dalle imprese al dettaglio. Consiste nell'applicare una maggiorazione (in valore
assoluto o percentuale) al costo di produzione o di acquisto di un determinato bene per ottenere il prezzo di
vendita finale. Si tratta di un metodo elementare ma anche un po' semplicistico e impreciso: non tiene
conto del fatto che l’impresa sostiene anche costi fissi.
Esempio:
Costo = 80 euro
Maggiorazione (in valore assoluto) = 20 euro
Prezzo di vendita = 100 euro

Costo = 80 euro
Maggiorazione (in %) = 25%
Prezzo di vendita = 100 euro

2. Metodo del cost plus pricing (CPP)

Rispetto al metodo precedente tiene conto anche dei costi indiretti (fissi o di gestione o altri) e del
risultato atteso da ciascuna unità di prodotto. I costi diretti sono quelli direttamene imputabili al prodotto
mentre quelli indiretti no.

𝑃 = (𝐶𝑑 + 𝑘𝐶𝑖) × (1 + 𝑀𝑘𝑝)

Cd → costi diretti
K → coefficiente di ripartizione dei costi indiretti, ossia una percentuale fissa stabilita ex ante all'impresa da
applicare sul costo diretto dei vari prodotti e servizi in modo da tener conto dei costi indiretti;
Mkp → markup o risultato atteso da ogni prodotto (oneri finanziari e tasse escluse).
Esempio:
Costo di produzione (o di acquisto) di un bene = 80 euro

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Allocazione dei costi indiretti (kCi) = 20 euro
Markup =50%
𝑃 = (80 + 20) × (1 + 0,50) = 100 × 1,50 = 150 𝑒𝑢𝑟𝑜

3. Metodo del profitto desiderato (rate of return pricing)

Metodo che prevede di determinare il prezzo finale avendo come obiettivo il recupero dei costi sostenuti e il
conseguimento di un determinato profitto.
Consiste in un calcolo aritmetico mediante il quale l’impresa cerca di determinare un prezzo tale da
garantire un determinato risultato (che si desidera raggiungere).
Esempio:
Volume di vendita stimato: 75.000 unità
Costo totale: 300.000 euro
Se si desidera una remunerazione (al lordo delle tasse) del 20% sul capitale impiegato, il prezzo di vendita
sarà:
𝑃 = [300.000 + (0,2 × 300.000)] ÷ 75.000 = 4,80 𝑒𝑢𝑟𝑜

4. Metodo del punto di pareggio (break even analysis)

Si tratta di un metodo più strutturato e completo rispetto ai precedenti. Si fonda sull'analisi del punto di
pareggio (break even point) che individua la quantità di prodotto che è necessario vendere per realizzare il
pareggio dei costi e dei ricavi connessi a uno specifico progetto.

Per calcolare il punto di pareggio l’analista deve disporre di tre valori:

- Pv → prezzo di vendita per unità di prodotto (ossia prezzo unitario);
- CF → costi fissi;
- Cvu → costo variabile per unità di prodotto;
- Q → quantità venduta dall’impresa;
- RT → ricavi totali = Pv x Q
- Cvt → costi variabili totali = Cvu x Q

Punto di pareggio 𝑅𝑇 = 𝐶𝑇
(𝑃𝑣 × 𝑄) = 𝐶𝐹 + (𝐶𝑣𝑢 × 𝑄)
Portando al primo membro (𝐶𝑣𝑢 × 𝑄) avremo:
(𝑃𝑣 × 𝑄) − (𝐶𝑣𝑢 × 𝑄) = 𝐶𝐹
𝑄 × (𝑃𝑣 − 𝐶𝑣𝑢) = 𝐶𝐹
𝐶𝐹
𝑄 = 𝑃𝑣−𝐶𝑣𝑢 (al denominatore abbiamo il margine di contribuzione unitaria).

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Infine, consideriamo le caratteristiche del prodotto perché anche queste vanno a determinare il
prezzo.
DEPERIBILITÀ → può essere intesa in diversi modi:
 Deterioramento fisico (es. prodotti freschi): i prezzi devono essere tali da velocizzare le vendite;
 Domanda limitata ad un certo periodo di tempo (es. abbigliamento, prodotti di alta moda): prezzi
inizialmente alti, poi in riduzione quando il capo non è più di moda.
 Servizi deperibili: dopo un certo tempo non possono essere più venduti (es. posti vuoti volo aereo,
posti vuoti a teatro, posti vuoti al ristorante). In questo caso abbiamo i prezzi last minute ovvero la
vendita all'ultimo minuto anche a pochi euro che comunque contribuirà a migliorare il risultato
economico.

DIFFERENZIABILITÀ → per i prodotti differenziati possono essere praticati prezzi di vendita più alti (grazie
alla maggiore unicità dell'offerta). Siamo riusciti a imprimere nei soggetti di domanda una visione di quel
prodotto unica e irripetibile. È per questo che io mi impegno e spendo soldi per rendere il mio prodotto
unico così da poter poi sfruttare tali vantaggi nel futuro e poter quindi recuperare gli investimenti.

Anche il ciclo di vita del prodotto è importante quando dobbiamo determinare il prezzo del prodotto.

Ambiente
Per quanto riguarda l’ambiente abbiamo due determinanti per la determinazione del prezzo.
LEGGI DELLO STATO → i prezzi di alcuni beni/servizi possono essere regolamentati da leggi dello
stato (es. tariffe ferroviarie e autostradali).
Esistono leggi che vietano alcune politiche di pricing (ritenute illegali in quanto lesive degli interessi
legittimi di determinati soggetti: consumatori, concorrenti).
Il management dovrà fare i conti:
 Con modifiche, variazioni, integrazioni delle normative già esistenti;
 Spesso si potrà trovare a dover fronteggiare pesantissime conseguenze sequenziali all’introduzione
di nuove norme che, per quanto sensate, possono avere impatti economici molto gravi.
CONCORRENZA → importanti fattori da considerare:
 Numero delle aziende concorrenti;
 Dimensione delle aziende concorrenti;
 Localizzazione delle aziende concorrenti;
 Condizioni di ingresso nel settore;
 Grado di integrazione verticale dei concorrenti;
 Numero di prodotti venduti dai concorrenti;
 Struttura di costo dei concorrenti;
 Immagine dei prodotti della concorrenza sul mercato;
 Possibilità tecniche e finanziarie dei concorrenti;
 Passate reazioni dei concorrenti all’ingresso di un nuovo player sul mercato.

MARGINI DI MANOVRA DELL'IMPRESA NELLA FISSAZIONE DI UN PREZZO

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I margini possono essere ampi o bassi:
 In funzione della intensità competitiva e del valore percepito del prodotto → dobbiamo
dicotomizzare per creare una matrice.

 In funzione della differenziazione del prodotto e della sensibilità al prezzo.

Lezione 17 (lunedì 6 novembre)

DISTRIBUZIONE
La distribuzione è una leva del marketing mix molto importante. Gli argomenti che tratteremo sono:
1. Canale di distribuzione e intermediario commerciale;
2. Selezione/pianificazione del canale distributivo;
3. Rapporti con gli intermediari;
4. Store retailing e non store retailing (commercio elettronico: cenni).

CANALE DI DISTRIBUZIONE E INTERMEDIARIO COMMERCIALE

I canali di distribuzione sono ciò che permette all'acquirente finale (individuo o organizzazione) di entrare in
possesso del prodotto in determinate condizioni di tempo, spazio e quantità.
Esso è efficiente se permette di effettuare la consegna del prodotto nel momento giusto (desiderato), nel
luogo giusto (desiderato), nelle quantità giuste (desiderate) al minimo costo complessivo per
l'organizzazione.

Con la distribuzione non aggiungiamo nulla di fisico al prodotto però comunque attraverso di essa si va
ad aggiungere valore al prodotto nel momento in cui la distribuzione garantisce queste tre utilità: utilità
di tempo, di spazio e di quantità. Queste sono il valore aggiunto della distribuzione.

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Dato ciò, possiamo definire la distribuzione come segue:
il canale di distribuzione è la composizione di organizzazioni (o imprese) complesse (grande distribuzione) o
semplici (negozi indipendenti o affiliati) attraverso le quali il prodotto passa al consumatore finale. Queste
organizzazioni vengono definite intermediari commerciali (o intermediari per la distribuzione).

L’intermediario commerciale si frappone tra il produttore e il consumatore finale e per questo la critica
che viene spesso mossa ad essi è che in questo modo si va ad aumentare inutilmente il prezzo del
prodotto. In realtà però questa critica risulta essere il più delle volte infondata.
Se c'è la figura del distributore, infatti, sicuramente è più facile che il soggetto di domanda entri in
contatto con il bene in modo efficiente. Il ruolo principale degli intermediari commerciali è proprio quello
di combinare la domanda e l'offerta in maniera efficiente e ordinata (in maniera più efficiente e meno onerosa
di quanto in genere possa fare un produttore!).

In assenza di intermediari:

Presenza dell'intermediario:

L’intermediario, dunque, facilita sia il produttore, in quanto gli evita di andare da ogni cliente a proporre
la propria offerta, sia il consumatore, che avendo a disposizione la GDO ha di fronte a sé una vasta offerta
di prodotti, tra cui è libero di scegliere.

PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERMEDIARIO

• Intermediario → operatore commerciale indipendente che mette in contatto un produttore e
un consumatore finale o un’organizzazione acquirente.
• Intermediario commerciale → operatore che acquista in proprio i beni e ne acquisisce la
proprietà.
• Agente → operatore che effettua attività di vendita, di acquisto o che le svolge entrambe, ma
non acquisisce la proprietà dei prodotti.

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 • Grossista → azienda commerciale che acquista i prodotti assumendone la proprietà, li deposita
nei propri magazzini, gestisce fisicamente grandi quantità di merce rivendendole (solitamente in
piccole quantità) a dettaglianti oppure ad altre imprese.
• Dettagliante → intermediario commerciale che si occupa essenzialmente della vendita al
consumatore finale.
• Broker → agisce da intermediario tra venditore e acquirente. Il broker non acquisisce la
proprietà, né gestisce fisicamente i beni e non è considerato un rappresentante permanente del
venditore o dell’acquirente.
• Agente del produttore → operatore al quale il produttore conferisce un incarico contrattuale,
che spesso opera in un territorio di vendita esclusivo, gestisce linee di beni non in competizione
ma correlate e dispone di una certa autonomia in materia di prezzi e condizioni di vendita.
• Distributore → grossista che opera in particolari settori ove sia diffusa la distribuzione selettiva
o in esclusiva a livello del grossista e ove il produttore richieda un forte supporto promozionale;
il termine viene utilizzato frequentemente anche come sinonimo di grossista.

Le principali funzioni svolte dall'intermediario commerciale sono:

1. Funzioni di natura commerciale
• Acquisto → acquisto di prodotti per poi rivenderli;
• Vendita → contattare potenziali clienti, promuovere i prodotti, sollecitare gli ordini;
• Assunzione di rischio → assumere rischi sulla proprietà dell’inventario che può diventare obsoleto
o deteriorarsi;
2. Funzioni logistiche
• Assortimento → creare assortimenti di prodotti da diverse fonti per servire i clienti;
• Stoccaggio → assemblare o proteggere i prodotti in una location conveniente per offrire un miglior
servizio al cliente;
• Smistamento → comprare in grandi quantità e dividerle in piccole parti per servire i clienti;
• Trasporto → portare fisicamente i prodotti ai clienti.
3. Funzioni di facilitazione
• Finanziamento → estendere il credito ai clienti;
• Valutazione → controllare, testare o giudicare i prodotti e assegnare a questi delle classi di qualità;
• Informazioni e ricerche di marketing → fornire informazioni ai fornitori e ai clienti comprese le
condizioni competitive e i trend.

Il distributore svolge un po’ la funzione di finanziatore (come una banca). Lui compra da me i miei
prodotti e quindi mi finanzia e poi è lui che si preoccupa di venderli. Si tratta di una funzione molto
importante proprio perché questa attività di rivolgersi al distributore mi consente di avere una struttura
finanziaria ben solida e funzionante. IMPORTANTISSIMO

Un'altra funzione molto importante è che rivolgendosi al distributore evito il problema di gestione
delle scorte (importante soprattutto quando si vendono prodotti che hanno vita breve es. latticini). Le
scorte costituiscono un appesantimento però vengono comunque tenute per fare in modo di riuscire a
soddisfare il mercato nel momento in cui mi richiede il prodotto (anche perché potrebbe esserci un
disallineamento tra domanda e offerta). Oltre a essere banca il distributore è anche un soggetto che
immagazzina.
Tutte queste funzioni ci consentono di giustificare la sua importanza.

Nel marketing esistono varie configurazioni strutturate di canale distributivo:

 Diretto → significa che riconosco come attore della distribuzione anche il produttore stesso.
Presuppone l'assenza dell'intermediario. I soggetti sono due: il produttore e il consumatore

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 Indiretto → presuppone la presenza del distributore. I canali indiretti possono essere brevi o lunghi a
seconda del numero di intermediari che si frappongono tra il produttore e il consumatore.

Per quanto riguarda il canale diretto, abbiamo una certa varietà di metodi di vendita consentiti:
 Vendite online
 Posta (direct mail)
 Telemarketing
 Vendita su catalogo (catalogue selling)
 Vendite dirette (direct selling)

Per quanto riguarda invece il canale indiretto abbiamo:

 Grossisti (wholesalers) → aziende commerciali che acquistano prodotti assumendone la proprietà, li
depositano nei propri magazzini, gestiscono fisicamente grandi quantità di merce rivendendole
(solitamente in piccole quantità) a dettaglianti oppure ad altre imprese.
 Dettaglianti (retailers) → intermediari commerciali che si occupano essenzialmente della vendita al
consumatore finale.
 Agenti (agents) → operatore che effettua attività di vendita, di acquisto, o di vendita ed acquisto
insieme, ma non acquisisce la proprietà dei prodotti commercializzati.

SELEZIONE/PIANIFICAZIONE DEL CANALE DISTRIBUTIVO

Come si sceglie un canale distributivo?
Selezionare e progettare il funzionamento di un canale distributivo è un compito arduo.

Dobbiamo considerare una serie di elementi necessari per arrivare ad una scelta di sintesi. In particolare,
dobbiamo tenere presenti le caratteristiche di:
 Cliente → numero clienti, dimensione mercato, dispersione geografica del mercato, canali e punti
vendita preferiti per gli acquisti, modelli d'acquisto, uso di nuovi canali (per esempio online).
 Concorrenza → numero di concorrenti, dimensioni e quote di mercato, canali di distribuzione e
strategie, condizioni finanziarie e budget di marketing stimato, ampiezza del portafoglio prodotti,
strategia complessiva di marketing utilizzata.
 Prodotto → deperibilità, voluminosità, grado di standardizzazione, valore unitario, servizi
d’istallazione e di manutenzione richiesti.
 Ambiente → condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici, differenze e
cambiamenti culturali nazionali e globali, cambiamenti tecnologici.

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 Produttore → dimensione, quota di mercato, risorse finanziarie e budget di marketing, ampiezza del
portafoglio prodotti, strategie di marketing utilizzate, obiettivi di marketing, esperienze passate
relative al canale.
 Intermediario → disponibilità, volontà di accettare un prodotto o una linea di prodotti, mercato
geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, potenzialità di sviluppare relazioni
durature, prodotti della concorrenza venduti, condizioni finanziarie.
Non è tuttavia sufficiente considerare solamente questi sei elementi. Ci sono ulteriori quattro aspetti che
aiutano il manager ad operare una scelta più precisa e pensata. Questi sono:
1. Copertura di mercato desiderata
2. Livello di controllo (di vendita e di marketing) desiderato
3. Costi della distribuzione
4. Flessibilità del canale

1. Copertura di mercato
Esistono tre diverse strategie di copertura distributiva del mercato (man mano che dalla distribuzione
intensiva ci spostiamo verso la distribuzione esclusiva diminuisce la copertura del mercato):
 Distribuzione intensiva → massima copertura al nostro prodotto e quindi scegliamo il maggior
numero di intermediari possibili che vadano ad acquistare il mio prodotto. Qui il produttore cerca di
ottenere il massimo livello di copertura distributiva, avvalendosi del maggior numero possibile di
grossisti e dettaglianti.
 Distribuzione selettiva → il produttore si limita ad utilizzare gli intermediari che considera i migliori
tra quelli disponibili in una determinata area geografica.
 Distribuzione esclusiva → il produttore restringe drasticamente l'ampiezza della distribuzione e
conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio.

L'intensità di copertura distributiva è variabile a seconda di:

 Caratteristiche dei prodotti
 Condizioni ambientali
 Caratteristiche del mercato (es. bisogni, aspettative, numerosità dei potenziali acquirenti).

Per quanto riguarda la distribuzione intensiva, dobbiamo considerare:

 Caratteristiche del prodotto → basso valore unitario dei prodotti;
 Caratteristiche del mercato → alta frequenza dell’acquisto e praticità dell’acquisto.
Es. beni di largo consumo.

Per quanto riguarda invece la distribuzione selettiva, vi è una forte importanza della reputazione
dell'intermediario. Tra i beni distribuiti in questo modo abbiamo arredamento, elettrodomestici e
abbigliamento di qualità.

Infine, per quanto riguarda la distribuzione esclusiva, dobbiamo considerare:

 Caratteristiche del prodotto → è richiesta un'attività di vendita specializzata; sono necessari
investimenti in attrezzature particolari o in scorte particolarmente consistenti;
 Caratteristiche del mercato → ridotto numero di acquirenti.

Come si misura la copertura distributiva del mercato?

 Indicatore di distribuzione numerica → rapporto tra il numero di punti vendita in cui è presente la
marca e il numero totale dei punti vendita che prevedono quella tipologia di bene nel loro
assortimento (es. impresa produttrice di vino. Le bottiglie si trovano in 1.000 negozi su un totale di
negozi a livello nazionale pari a 20.000. Dn = 5%).

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 Indicatore di distribuzione ponderata → rapporto tra il fatturato dei punti vendita in cui è presente
la marca e il fatturato totale di quel canale (es. se i 1.000 negozi realizzano l’80% delle vendite totali
potremmo dire di avere una Dp dell’80%).
È più utile l'informazione del primo o del secondo indicatore? È più significativo l'indicatore di
distribuzione ponderata in quanto potrei avere tanti punti vendita da cui però non realizzo un grande
fatturato. È più significativo l’indice di distribuzione ponderata perché aiuta a comprendere quanto
valgono i punti vendita dove il nostro prodotto è presente (es. una cosa è dire che copriamo 1.000 punti
vendita dove si genera l’80% del volume d’affari complessivo, altra cosa è essere presenti nei 19.000
punti vendita in grado di assorbire solo il 20% della domanda totale). Il raggiungimento di una
consistente distribuzione ponderata è dunque molto importante: sarebbe infatti un inconveniente molto
grave essere presenti prevalentemente nei punti vendita dove, per svariati motivi, il prodotto non si
vende.
 Indicatore di quota trattanti (o penetrazione) → rapporto tra l'ammontare delle nostre vendite e le
vendite totali dei punti vendita in cui siamo presenti. Indica la nostra "quota di mercato"
limitatamente ai trattanti, ossia i punti vendita in cui siamo presenti. +

2. Livello di controllo desiderato

Che livello di controllo voglio avere sulla mia offerta?
Più lungo è il canale e minore è il controllo che il produttore può esercitare. La regola generale, infatti,
dice che il livello di controllo esercitabile dal produttore è in rapporto inverso con l’articolazione per
stadi del canale.
Alcuni degli strumenti utilizzati dal produttore per mantenere un certo controllo sull’offerta sono:
• Condivisione delle spese promozionali con l’intermediario;
• Offerta gratuita di corsi di formazione/addestramento dell’attività di vendita;
• Offerta di supporti operativi come i sistemi contabili.

3. Costi di distribuzione
L’obiettivo perseguito è quello di ottimizzare i costi nel quadro dell’efficienza e della tempestività.
I principali tipi di costo generati dalla distribuzione sui quali operare sono:
- Costi di trasporto
- Costi di gestione dell’ordine
- Costo delle transazioni non andate a buon fine (costo opportunità o di sostituzione dovuti
all’incapacità di soddisfare la domanda del cliente)
- Costi di gestione delle merci in magazzino
- Costi di confezionamento
- Costi per la gestione materiale delle merci

Diversi tipi di canali e struttura dei costi

 Canale diretto → i costi da sostenere sono essenzialmente fissi, ovvero entro un certo intervallo non
variano al variare delle quantità vendute. Sono costi inerenti all'organizzazione dell'azienda.
 Canale indiretto → se è lungo i costi sono essenzialmente variabili, cioè variano al variare delle
quantità vendute sulla base del margine trattenuto dall’intermediario commerciale; se il canale è
corto (vi è solo il dettagliante) i costi sono una combinazione di costi fissi (inerenti all’organizzazione) e
variabili (derivanti dal margine trattenuto dall’intermediario commerciale).

Conclusione: la convenienza ad utilizzare canali brevi e, se possibile, diretti aumenta all’aumentare del volume
delle vendite.

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4. Flessibilità del canale
È fondamentale scegliere un canale che possa essere modificato. La flessibilità del canale, infatti, fa
proprio riferimento alla capacità di adattamento del produttore alle modifiche del contesto esterno
(domanda).
Proprio per questo motivo, è preferibile evitare accordi che vincolano per archi temporali lunghi.

Lezione 18 (mercoledì 8 novembre)

RAPPORTO CON GLI INTERMEDIARI
Nel decorrere del tempo il rapporto tra distributore e produttore ha subito una metamorfosi: da un rapporto
esclusivamente di rivalità si è piano piano passati a rivedere la loro posizione a vantaggio di un rapporto
più collaborativo, proteso a creare un network per creare valore per tutti.
Il rapporto fortemente competitivo ha subito un cambiamento in rapporto di collaborazione (vantaggio
relazionale è l'elemento su cui investire perché capiamo che relazionarci in maniera amicale porta
convenienza a tutti).

Quali sono stati i principali fattori che hanno portato a questo risultato?
 Il consumatore ha modificato il proprio comportamento di acquisto manifestando una crescente
store loyalty (fedeltà al punto vendita) anche a scapito della brand loyalty (fedeltà alla marca). Il
consumatore sacrifica la fedeltà alla marca preferendo un punto vendita che nonostante possa non
avere tutti i brand ed essere particolarmente rifornito comunque viene preferito per aspetti quali la
vicinanza, la comodità ecc.
 È cresciuto il peso della GDO (grande distribuzione organizzata). Con il tempo si sono creati
meccanismi anche contrattuali che hanno portato ad un accrescimento dei distributori anche a
scapito del produttore che ha iniziato quindi a rivalutare il suo rapporto con il distributore.
 Molte imprese commerciali producono e/o commercializzano prodotti sotto la cosiddetta "marca
commerciale" (private label).

A questo crescente peso dei distributori, i produttori si sono all'inizio indignati e hanno reagito in maniera
un po' istintiva andando a contrapporsi a questi minacciandoli di non fornire loro il prodotto su cui poi
loro avrebbero messo la loro marca. I distributori hanno però iniziato a produrre i prodotti in modo
autonomo e quindi i produttori hanno cominciato a rendersi conto che forse cercando di collaborare
invece di fare la guerra si riesce a raggiungere un vantaggio comune e tutti i soggetti riescono a creare
valore.
Da qui i produttori hanno cominciato a adottare attività di marketing rivolte appunto agli intermediari
che servivano proprio a sviluppare un rapporto amicale con gli intermediari.
Si ha quindi la necessità di adottare un approccio basato sulla cooperazione tra i vari operatori di canale:
si parla di trade marketing, ossia l’attività di marketing rivolta proprio agli intermediari.

Se è vero che assistiamo a questo cambiamento tra industria e distributore nel tempo allora anche i canali
distributivi hanno subito un cambiamento.
Distinguiamo quindi i canali tra:
 Canali convenzionali (sono quelli tradizionali, sicuramente ora un po' obsoleti) → non denotano
alcuna forma di organizzazione, sono costituiti da aziende più o meno indipendenti l'una dall'altra,
con un livello di cooperazione quasi inesistente o comunque assai limitato.

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 Sistemi verticali di marketing → includono tutti quei canali in cui i membri sono legati da una forte
interdipendenza di varia natura. Abbiamo tre tipologie:
1. Sistemi amministrativi → sono i più simili ai sistemi convenzionali di marketing (il peso
dell'interdipendenza è il più blando), anche se vi è un maggiore livello di pianificazione iter
organizzativa rispetto ai sistemi tradizionali. Vi è in genere una azienda appartenente al canale
(che opera ad un qualunque livello della catena) che assume il ruolo predominante (di leader) e
le altre tendono a collaborare con essa (effetto attrazione, es. Coop, Walmart).
2. Sistemi contrattuali → il produttore e i distributori indipendenti stabiliscono degli accordi
contrattuali formalizzati per lo svolgimento di specifiche attività di marketing. Abbiamo tre
tipologie principali di sistemi contrattuali: accordi di cooperazione tra dettaglianti (gruppi di
acquisto es. Conad); associazioni tra dettaglianti promosse da un grossista (unioni volontarie es.
Despar); franchising (es. Coca cola).

N.B. FRANCHISING → il franchising, o affiliazione commerciale, è una formula di collaborazione tra

imprenditori per la distribuzione di servizi e/o beni, indicata per chi vuole avviare una nuova impresa
ma non vuole partire da zero e preferisce affiliare la propria impresa ad un marchio già affermato.
Il franchising è infatti un accordo di collaborazione che vede da una parte un'azienda con una formula
commerciale consolidata (affiliante, azienda madre o franchisor) e dall'altra una società o una persona
fisica (affiliato o franchisee) che aderisce a questa formula.

L'azienda madre (affiliante) concede all’affiliato il diritto di commercializzare i propri prodotti e/o servizi
utilizzando la sua insegna, oltre ad assistenza tecnica e consulenza sui metodi di lavoro. In cambio,
l’affiliato si impegna a rispettare standard e modelli di gestione e produzione stabiliti dal franchisor.
In genere, tutto questo viene offerto dall’affiliante all’affiliato in cambio del pagamento di una percentuale
sul fatturato (royalty) e/o di una commissione di ingresso (fee), insieme al rispetto delle norme
contrattuali che regolano il rapporto.

3. Sistemi aziendali → una singola azienda controlla direttamente due o più livelli del canale di
distribuzione. Abbiamo integrazione a valle, quando il produttore acquista aziende all’ingrosso o
al dettaglio, o a monte, quando grossisti o dettaglianti acquistano aziende del canale a stadi
precedenti il loro.

STORE RETAILING E NON-STORE RETAILING

Store retailing
Prevede la presenza di un punto di vendita fisico. È, infatti, la vendita di beni e servizi nei punti vendita
(che variano prevalentemente al variare delle loro dimensioni e delle categorie merceologiche trattate).
I punti vendita sono molto diversi tra loro. Le principali tipologie sono:

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 Grande magazzino → punto di vendita al dettaglio operante nel campo non alimentare, che dispone
di una superficie di vendita superiore ai 400 mq e di almeno 5 distinti reparti (oltre all'eventuale
annesso reparto alimentare), ciascuno dei quali destinato alla vendita di articoli appartenenti a settori
merceologici diversi.
 Supermercato → punto vendita al dettaglio operante nel campo alimentare (autonomo o come
reparto del grande magazzino) organizzato prevalentemente a self service e con pagamento
all’uscita, che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di un vasto assortimento di
prodotti di largo consumo (prevalentemente preconfezionati) e di alcuni articoli non alimentari di
uso domestico ricorrente (pulizia della casa e igiene personale). Quando la superficie è compresa tra
i 200 e i 399 mq si parla di Superette, tra i 120 e 199 mq di Minimarket e, infine, di Micromarket
quando le dimensioni sono inferiori ai 199 mq.
 Ipermercato → punto vendita al dettaglio, organizzato prevalentemente a self-service e con
pagamento all'uscita. È concepito e realizzato in una struttura edilizia destinata esclusivamente a uso
commerciale, offerte su una superficie di vendita di almeno 2.500 mq (in genere su un unico piano)
un vasto assortimento di prodotti alimentari e non alimentari.
 Centro commerciale al dettaglio (shopping centre) → complesso di punti vendita al dettaglio e di
altri servizi (ristoranti, banca, posta, ecc.), promosso, concepito e realizzato con criteri unitari che
dispone di parcheggio, infrastrutture e altri servizi comuni e i cui operatori partecipano
congiuntamente alla gestione del centro e all’adozione di comuni politiche promozionali.
 Centro commerciale all'ingrosso → complesso di esercizi, attrezzature e servizi concepito e
realizzato con criteri unitari per lo svolgimento dell’attività all’ingrosso (cioè vendite destinate
esclusivamente a dettaglianti o altri operatori commerciali) e dotato di adeguate infrastrutture per la
raccolta, il deposito e lo smaltimento delle merci.
 Cash and carry → esercizi all’ingrosso organizzati a self service, con superficie di vendita superiore
a 400 mq, nei quali i clienti, a fronte di immediata emissione di fattura, provvedono autonomamente
al pagamento in contanti (cash) e al trasporto della merce (carry).
 Discount → è un punto vendita al dettaglio caratterizzato da un minor servizio alla clientela, da un
assortimento più limitato e dalla presenza di prodotti a prezzo ridotto e senza marca e con marche
commerciali. La superficie di vendita è inferiore a 399 mq.

Non store retailing

Vendita di beni e servizi senza punto di vendita. Le 4 principali metodologie di non store retailing sono:
 Distributori automatici (vending machine) → apparecchi utilizzati per vendere prevalentemente:
bevande, prodotti alimentari, biglietti (nelle stazioni ferroviarie).
I vantaggi per gli operatori di marketing sono: disponibilità 24h su 24; posizionamento dei distributori
in punti di traffico elevato; possibilità di praticare prezzi di vendita a volte maggiore.
 Televendite → canali televisivi dedicati agli acquisti e pubblicità a risposta diretta, in onda su reti
tradizionali.
Tra gli articoli più venduti abbiamo: bigiotteria, abbigliamento, macchinari da palestra, materassi,
ecc.
 Vendita diretta → gli operatori della vendita diretta si rivolgono al cliente presso la sua abitazione o
nel posto di lavoro o via telefono.
Articoli maggiormente venduti: cosmetici, profumi, apparecchi per la casa, utensili da cucina,
gioielleria, ecc.
Alcuni rivenditori noti in Italia: Avon, Olio Carli, Bo Frost, ecc.
Punti di forza e di debolezza: possibilità di ben illustrare le caratteristiche del prodotto; richiesta al
consumatore di disponibilità di tempo; maggiorazioni di prezzo (per coprire i costi più elevati della
vendita diretta).

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 N.B. Il venditore è una figura importantissima per il marketing. In questo caso devo formare il
venditore al meglio perché viene considerato gli occhi e le orecchie dell'azienda in quanto non deve
solo dare informazioni del prodotto ma anche cogliere tutte le informazioni che provengono dal
mercato e che possono essere utili per migliorare sempre di più il prodotto andando incontro alle
esigenze del mercato. Il venditore ha acquisito nel tempo sempre maggiore importanza.
 Commercio elettronico → il consumatore raccoglie le informazioni online, decide ed acquista
all’interno dei siti web. Il processo di acquisto è più immediato rispetto ai canali offline, permette di
identificare, ottenere e fidelizzare i clienti in modo più veloce ed efficiente. Molte imprese sviluppano
strategie di distribuzione multicanale (store retailing + e-commerce) mentre altre basano il loro
business interamente sull’e-commerce (es. Amazon, Yoox). Il commercio elettronico è un metodo di
vendita in forte crescita.

Tra i vantaggi del commercio elettronico, troviamo:

1. Riduce la necessità di punti vendita, cataloghi cartacei e personale di vendita (sotto questo profilo
può risultare altamente vantaggioso);
2. Consente un’efficace rappresentazione visiva e la piena descrizione delle caratteristiche e dei
benefici del prodotto:
3. Consente di offrire con efficienza ampi assortimenti di prodotti;
4. Consente di modificare rapidamente elementi strategici quali: l’offerta dei prodotti, il prezzo e la
promozione;
5. Consente di offrire i prodotti 24 ore su 24 e 365 giorni all’anno;
6. Consente di offrire i prodotti sul mercato globale in modo efficiente;
7. Favorisce lo sviluppo di una relazione interattiva con il singolo cliente;
8. Fornisce un valido mezzo per creare un database della clientela e per effettuare ricerche di
marketing online.

Tra gli svantaggi, invece, abbiamo:

1. La forte competizione sul prezzo spesso comprime i margini di profitto;
2. Le scarse barriere in entrata inducono taluni operatori a sovrastimare la quantità degli ordini e a
sottostimare la complessità di una struttura idonea per gestirli;
3. Limita il mercato a quei clienti disposti e capaci di acquistare elettronicamente;
4. Comporta che il consumatore si limiti a guardare e comprare, senza toccare con mano;
5. Per molte piccole aziende la pubblicità del proprio sito risulta alquanto dispendiosa;
6. Spesso risulta più efficace ed efficiente in ambito business to business che in ambito business to
consumer.

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL MERCATO OBIETTIVO

Il management deve conoscere il comportamento di acquisto del proprio mercato obiettivo.
Dobbiamo qui distinguere il mercato dei consumatori (in cui il soggetto utilizza il prodotto per il suo
consumo personale) e il mercato delle organizzazioni o istituzionale (diverso da quello dei
consumatori).

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Modello stimolo-risposta è il modello manageriale a cui si fa riferimento per comprendere il
comportamento di acquisto del consumatore.
In passato si aveva l'acquisizione di una corretta conoscenza del comportamento di acquisto dei propri
consumatori attraverso la quotidiana esperienza di vendita (orientamento alla vendita).

67
Pian piano si è sentito il bisogno di sviluppare un modello, chiamato stimolo-risposta che si avvicina
maggiormente a una filosofia di governance dell'orientamento al marketing, che si è costruito a seguito
di informazioni su: chi acquista, quando acquista, dove acquista e perché acquista.
L'interrogativo di fondo a cui bisogna dare risposta, attraverso le ricerche di mercato, è: come i
consumatori rispondono ai diversi stimoli di marketing (differenti versioni di prodotto, differenti livelli di prezzo,
campagne pubblicitarie alternative, ecc.) che l’operatore di marketing è in grado di proporre?
È fondamentale riuscire ad individuare le relazioni che legano stimoli di marketing alla risposta del
mercato.

Abbiamo gli stimoli esterni che vanno a impattare sulla scatola nera dell'acquirente e in base a come
questi vano ad impattare provocano delle reazioni da parte dell'acquirente stesso. Abbiamo quindi tre
elementi: stimoli, scatola nera e risposta.
Gli stimoli che interessano sono sicuramente quelli di marketing perché sono quelli su cui possiamo agire
ma sappiamo che vi sono anche variabili che compongono il macroambiente dinamico. La scatola nera
invece si scompone in due parti ovvero si va ad analizzare innanzitutto quello che è il processo
decisionale di acquisto dell'acquirente e poi quelli che sono i fattori che influenzano il processo di
acquisto dell'acquirente. Devo essere consapevole che sul processo di acquisto impattano dei fattori e
devo sapere in che modo questi impattano.

Ci attenzioniamo ora sulla scatola nera del consumatore, analizzando quindi il processo di acquisto e i
fattori che vi impattano, ovvero:
• Influenze del gruppo, tra cui abbiamo fattori sociali e fattori culturali;
• Influenze del tipo di prodotto;
• Influenze situazionali.

È stato riconosciuto un processo decisionale di acquisto che si compone di 5 fasi. Dobbiamo innanzitutto
considerare due precisazioni:
 Il processo di acquisto del consumatore ha inizio molto prima della decisione di acquisto e presenta
conseguenze che perdurano nel tempo.
 Il modello presuppone che il consumatore passi attraverso tutte le fasi del processo di acquisto ma questo
non è sempre vero (es. quando il cliente è fidelizzato). Tendenzialmente si seguono tutte le fasi quando
il prodotto è costoso, nuovo o complesso.

Le 5 fasi sono:

1. RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO

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Il bisogno può essere indotto sia da stimoli interni (fame, sete) che da stimoli esterni (passo davanti a
una panetteria e il profumo del pane mi colpisce). Classificazione dei bisogni umani: piramide di
Maslow.

Questa fase è molto importante anche per l’azienda perché deve conoscere quali sono i bisogni dei
consumatori per poterli soddisfare.

Lezione 19 (lunedì 13 novembre)

2. RICERCA DELLE ALTERNATIVE
Potrebbe accadere che i consumatori evidenziano un bisogno che però non viene soddisfatto e rimane
sopito per un periodo di tempo che può essere limitato ma anche non limitato; oppure, so già quale
prodotto usare per soddisfare il mio bisogno e quindi salto la fase di ricerca delle alternative.

Abbiamo due livelli di attivazione:

 Stato di intensificazione dell'attenzione verso tutto ciò che potrebbe soddisfare il bisogno:
l'individuo diventa ricettivo verso qualunque cosa riguardi l'oggetto atto a soddisfare il bisogno
percepito (pubblicità, conversazioni, acquisti fatti dagli amici);
 Fase di ricerca attiva di informazioni: l'individuo si adopera (non solo per tenere tese le antenne) in
modo decisivo e attivo (per avere materiale illustrativo, prende iniziative volte a saperne di più sul
prodotto ecc.).

Queste fasi non sono uguali per tutti gli individui ma l'estensione e la profondità della ricerca dipendono
da una serie di fattori:
 Intensità del desiderio;
 Quantità di informazioni possedute all'inizio;
 Facilità con cui è possibile avere nuove informazioni;
 Importanza attribuita alle nuove informazioni;
 Soddisfazione che si trova nella ricerca (c'è chi è più portato a ricercare e chi invece è più frettoloso
e quindi si annoia nel fare ricerche).

Tra le fonti in cui ricercare le informazioni un ruolo molto importante è quello della fonte interna.
Potremmo avere già delle esperienze in merito ad un determinato bisogno e quindi anche
inconsapevolmente questo tipo di fonte è la prima a cui facciamo riferimento.
Tra le tipologie di fonti informative quindi abbiamo:
 Fonti interne;
 Fonti sociali o di gruppo;

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  Fonti di marketing aziendale (pubblicità, confezione, collocazione prodotti sugli scaffali, influenza
esercitata dai venditori);
 Fonti pubbliche (anche internet si inserisce qui, ma anche riviste specializzate);
 Fonti da sperimentazione (es. devo acquistare l'automobile e me la fanno provare prima di comprarla,
oppure provare il profumo prima di acquistarlo). Solitamente presuppone un tempismo a ridosso
dell'acquisto.

3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

In realtà già nella seconda fase il consumatore fa una scrematura tra le varie alternative.

Qui ci chiediamo come il consumatore elabora i dati in arrivo per effettuare la scelta definitiva di acquisto
(tra le alternative ancora aperte)?
Non esiste un modello di valutazione delle alternative valevole in assoluto, per tutte le decisioni di acquisto. I
processi di valutazione delle decisioni sono molteplici.
La maggior parte dei modelli dei processi di valutazione delle decisioni sono “orientati cognitivamente”
ossia considerano il consumatore come un individuo che formula giudizi di prodotto su basi
fondamentalmente consce e razionali.

Gli studiosi di marketing si discostano un po’ da questo modello perché molte scelte e quindi molte
valutazioni le si fanno non perché spinti da fattori di natura razionale ma guidati dall'emozionalità, molte
scelte si fanno per sensibilità, sensazione, irrazionalità e questi aspetti non possono essere trascurati
dagli operatori di marketing.

Alcuni concetti di base utili per far luce sui processi di valutazione del consumatore:
• Concetto di attributi del prodotto (prodotto = insieme di attributi, ovvero quelle caratteristiche di
maggiore interesse per gli acquirenti di alcune classi di prodotto).
Esempi:
Computer → capacità di memoria, disponibilità di software
Rossetto → colore, confezione, sapore, durata, marca
Albergo → localizzazione, pulizia, atmosfera, prezzo
Pneumatici → sicurezza, durata di battistrada, tenuta di strada, prezzo

Ognuno individua degli attributi diversi, prestando attenzione innanzitutto alla caratteristica più
importante per sé.
L'interesse del consumatore varierà nel peso attribuito ad ogni attributo. Ognuno tenderà a privilegiare le
caratteristiche del prodotto più vicine ai propri particolari bisogni.
Per l'operatore di marketing è importante stabilire una sorta di graduatoria. L'operatore di marketing
dovrà individuare gli attributi rilevanti (più importanti) per il consumatore e individuare il diverso peso
attribuito agli stessi dal consumatore (fattori di importanza).

Una volta valutate le alternative nasce l'intenzione di acquistare il prodotto ma effettivamente ancora
non lo compro. Qui potrebbe esserci un'interruzione del processo che quindi non si conclude. Ci sono
due elementi che possono intervenire negativamente sul processo:
 Atteggiamento degli altri → può accadere che l'atteggiamento che gli altri hanno sul prodotto
che hanno individuato come candidato da acquistare ha ancora effetto e questo dipende sia
dall'intensità dell'atteggiamento negativo altrui sia dalla motivazione del consumatore a
conformarsi alle opinioni altrui.
 Fattori imprevisti → ad esempio possono esserci esigenze più urgenti che intervengono in questo
momento (tutto ciò che ho maturato nelle fasi precedenti diventa fonte interna).

70
 4. VERSO LA DECISIONE
La decisione di un individuo di modificare, posporre o annullare una decisione di acquisto è
prevalentemente influenzata dal rischio percepito relativamente all'acquisto. Il rischio percepito dal
consumatore è basato sulle possibili conseguenze dell'acquisto: danni economici e finanziari, disagi di
varia natura. Per ridurre il rischio percepito possiamo agire sulla garanzia del prodotto.
Abbiamo varie tipologie di rischio:
 Rischi di tipo funzionale → legati per lo più a condizioni di funzionamento;
 Rischi di natura psico-sociale → legati al fatto che il prodotto si riveli o meno idoneo a
promuovere la propria immagine, singolarmente considerata e nel gruppo di appartenenza.

Tra i fattori da cui dipende il rischio percepito invece abbiamo: prezzo del prodotto, opinioni che altri
hanno del prodotto, ecc.

Anche il consumatore stesso può provare a ridurre i rischi percepiti in due modi:
 Ridurre le conseguenze negative → acquistando piccole quantità di prodotto oppure aspettandosi
di meno dall'acquisto del prodotto (abbassare le proprie aspettative).
 Ridurre il grado di incertezza → ottenendo maggiori informazioni prima dell'acquisto.

5. IMPRESSIONI DEL POST ACQUISTO

Si tratta di una fase molto importante perché è quella in cui ci giochiamo la fedeltà del consumatore. Per
molto tempo questa fase non veniva neanche considerata.

Il meccanismo stimolo-risposta ci aiuta a comprendere cos'è la fedeltà. Gli psicologi in merito al

comportamento umano, e quindi si può riportare anche al consumatore, ci dicono che se una risposta
ha dato soddisfazione piena ad uno stimolo, quando si verifica quello stimolo probabilmente si ricorrerà
ad una stessa risposta. Si tratta di un processo di apprendimento: quando sorgerà lo stesso stimolo allora si
avrà la stessa risposta.
Il frequente ripetersi dell'evento aumenta la possibilità che tale risposta diventi una abitudine e l'abitudine,
in termine di marketing, è fedeltà (atteggiamento ripetitivo nell'acquisto di un prodotto che è stato in
grado di soddisfare positivamente un bisogno).

Principali studi sulla fase:

 Concetto di dissonanza cognitiva
Stato di incertezza, perplessità conseguente all'acquisto. Il consumatore nutre dei dubbi e dei
ripensamenti riguardo alla scelta del prodotto effettuata. Consapevolmente o inconsapevolmente
viviamo questo stato di incertezza circa l'acquisto. Tendenzialmente si verifica sempre però ci sono delle
circostanze in cui la probabilità che si verifichi è certa o comunque maggiore, ovvero quando:
1. la decisione è molto importante dal punto di vista finanziario, psicologico o da entrambi i punti di vista;
2. sono presenti molte alternative d'acquisto, oltre a quella effettivamente prescelta;
3. tutte le possibili alternative esistenti presentano caratteristiche interessanti per il consumatore.

L'operatore di marketing deve essere in grado di conoscere e riconoscere la presenza di dissonanza

cognitiva per agire sul consumatore rassicurandolo (es. email che si congratula per aver acquistato un
prodotto).
Azioni di rimozione della dissonanza cognitiva da parte degli operatori di marketing: importanza
dell'attività comunicazionale post acquisto di supporto alla decisione di acquisto (messaggi

71
pubblicitari tendenti a sottolineare i pregi del prodotto e a rinforzare nell’acquirente la volontà di
convincersi che la scelta effettuata sia quella giusta).

 Paradigma della conferma/non conferma

Si tratta di un costrutto teorico di valutazione del grado di soddisfazione o insoddisfazione del
consumatore nel post acquisto.
Tra le variabili considerate abbiamo:
1. Aspettative del consumatore prima dell'acquisto (A)
2. Differenza tra le aspettative del consumatore ed effettive prestazioni del prodotto (P)

Soddisfazione: P≥A
Insoddisfazione P<A

Per evitare l'insoddisfazione bisogna essere leali, onesti, non bisogna creare delle aspettative che
sappiamo già a priori essere disattese.
Implicazione operativa del costrutto per gli operatori di marketing: non alimentare esageratamente le
aspettative del cliente con promesse di risultati o con una comunicazione roboante, ma creare un'aspettativa di
livello ragionevole e in linea con le effettive prestazioni che il prodotto è in grado di assicurare.

Sul processo di acquisto agiscono diversi fattori. Possiamo individuare tre macrocategorie di fattori:
1. Influenze del gruppo
2. Influenze del tipo di prodotto
3. Influenze situazionali

INFLUENZE DEL GRUPPO

In questa categoria rientrano a loro volta:
• Fattori culturali, tra cui abbiamo:
o Cultura e subcultura → la cultura è la determinante fondamentale dei bisogni percepiti da un
individuo e delle modalità di risposta scelte (es. regalo bambini per Natale). Sono importanti
soprattutto le tendenze (es. carriera delle donne).
Le subculture sono invece dei sottosistemi culturali costituiti da gruppi di persone che hanno
rapporti sociali più frequenti con i componenti del proprio gruppo che con il resto della società.
Coloro che appartengono a questi sottosistemi tendono dunque a comportarsi, a pensare in
maniera simile e manifesteranno interesse per alcune tipologie di beni piuttosto che altri.
Abbiamo differenti tipologie di subculture: gruppi religiosi (es. cattolici, presbiteriani, islamici),
che rappresentano subculture con specifiche preferenze e tabù culturali; gruppi etnici (es.
irlandesi, polacchi, italiani), che sono parte di comunità ampie e mostrano gusti e tendenze
particolari.

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 Gli operatori di marketing dovrebbero tenere in considerazione anche le caratteristiche
peculiari della subcultura in cui è inserito il proprio consumatore finale.
o Classi sociali → divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale,
gerarchicamente ordinate e i cui membri condividono valori, interessi, comportamenti. Tra le
caratteristiche di queste classi sociali abbiamo:
▪ le persone all'interno della stessa classe sociale tendono ad agire in modo più simile rispetto
alle altre classi;
▪ gli individui sono considerati appartenenti a condizioni sociali inferiori o superiori a seconda
della classe sociale di appartenenza;
▪ la classe sociale di un individuo è indicata dalla combinazione di diversi fattori;
Gli individui di ogni classe sciale presentano schemi di preferenze caratteristici che si riflettono
sulle scelte di prodotto, sui mezzi di informazione utilizzati, sul linguaggio adottato.
Per gli operatori di marketing le classi sociali sono la fonte di molte evidenze che permettono
di comprendere il comportamento del consumatore e, in quanto tali, potrebbero essere anche
utilizzate come variabile di segmentazione.

• Fattori sociali, tra cui abbiamo:

o Gruppi di riferimento → comprendono tutti coloro che esercitano sul consumatore una
influenza che può essere:
▪ Diretta (face to face) → qui abbiamo quelli chiamati gruppi di appartenenza, ovvero quei
gruppi in cui l'individuo è inserito stabilmente e il livello di interazione è molto elevato.
Questi, a loro volta, si suddividono in primari, che si caratterizzano perché le interazioni
dei componenti sono continue e le relazioni sono informali (es. famiglia) e secondari,
che invece sono caratterizzati da una interazione discontinua e la relazione più formale
(es. colleghi).
▪ Indiretta → si tratta di gruppi di cui non si fa parte però o ci si vorrebbe far parte e in
questo caso abbiamo i gruppi di riferimento positivo oppure gruppi di cui non vorrebbe
affatto fare parte e quindi sono chiamati gruppi di riferimento negativi.
Il gruppo di appartenenza primario per l'individuo è la famiglia. Abbiamo due strutture familiari:
la famiglia di origine (da cui l'individuo acquisisce molti valori es. religiosi, politici ma anche la
propria personalità, agisce inconsapevolmente e in maniera profonda su ogni individuo) e
famiglia di procreazione (quella che l'individuo crea).
La famiglia di procreazione è l'origine di consumo più importante della società. L’elemento su
cui l'operatore di marketing va ad attenzionarsi è l'influenza dominante esercitata dai membri
della famiglia (moglie, marito, figli) nelle decisioni di acquisto delle varie tipologie di prodotto.
C’è poi da tener presente che alcune variabili rilevanti per l'acquisto di prodotto (bisogni
percepiti, ricchezza, patrimonio) variano al variare della fase del ciclo di vita familiare che il
consumatore sta vivendo.

o Ruolo e status → all'interno di ogni gruppo di cui facciamo parte ricopriamo uno specifico
ruolo. Un individuo fa parte di molti gruppi nel corso della sua vita e la sua posizione all’interno
dei diversi gruppi è definita in termini di ruolo e status.
Il ruolo è l'insieme di attività che l'individuo dovrebbe svolgere secondo le persone a lui vicine.
Lo status invece è il livello e le caratteristiche della stima generalmente accordata allo stesso
ruolo dalla società.
Gli operatori di marketing sanno che la scelta di particolari beni è fatta spesso per comunicare
agli altri immagini di ruoli e status ben precisi. Chi lavora nel marketing deve tenere in
considerazione la capacità dei beni a diventare "simboli di status".

73
INFLUENZA DEL TIPO DI PRODOTTO
La categoria di prodotto (selezionata dal consumatore per soddisfare un bisogno) determina:
 La quantità di informazioni che il consumatore dovrà raccogliere prima di prendere una decisione di
acquisto;
 Il tempo necessario al perfezionamento del processo di acquisto.

Sono state intercettate tre categorie di prodotto:

1. Prodotti costosi, complessi e nuovi → quantità di informazioni e tempo necessario sono entrambi
molto elevati.
2. Prodotti che comportano la decisione in un contesto di scelta limitato → hanno sia quantità di
informazioni e tempo necessario per il perfezionamento medi;
3. Prodotti che richiedono una decisione di routine (beni banali) → informazioni e tempo bassi, il
processo non segue neanche tutte le sue fasi.

INFLUENZE SITUAZIONALI
Sono tutti quei fattori relativi a un momento e ad un luogo particolari, che hanno un effetto dimostrabile e
sistematico sul comportamento. Essi sono:
1. Ambiente fisico → caratteristica più evidente della situazione d'acquisto. Include: localizzazione
geografica, scenario, suoni, odori, luci, condizioni atmosferiche, condizioni espositive della merce o
di altri materiali adiacenti l'oggetto di acquisto.
2. Ambiente sociale → aggiunge profondità alla descrizione fisica della situazione. Ricomprende, ad
esempio, le persone presenti, le loro caratteristiche, i loro ruoli.
3. Prospettive temporali → dimensione situazionale specificabile in unità di tempo. Es. tempo trascorso
dall'ultimo acquisto, tempo trascorso o da trascorrere rispetto al momento dei pasti o rispetto al
giorno di paga, limitazioni temporali imposte da impegni vari.
4. Definizioni del compito → consente di distinguere l'acquirente (ma non utilizzatore del prodotto)
dall'utilizzatore del prodotto. Es. una persona che acquista un telefono come regalo per un amico
delinea una situazione diversa dal caso in cui una persona acquista un telefono per se stessa.
5. Condizioni antecedenti → inclinazioni momentanee (stati d'ansia, di piacere, di ostilità) o condizioni
sempre momentanee (come denaro a portata di mano, affaticamento o malattia) e non stati cronici
dell'individuo. Si tratta di condizioni immediatamente precedenti al verificarsi della situazione di
acquisto. Es. devo scegliere un film da vedere al cinema e sono in uno stato di depressione (stato
antecedente la scelta), questo stato influenzerà la mia scelta.

Lezione 20 (martedì 14 novembre)

COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI
Qui i soggetti di domanda non sono i singoli consumatori ma le organizzazioni.
Il mercato obiettivo è costituito da tutte quelle organizzazioni che effettuano acquisti per lo svolgimento
della propria peculiare attività.
Abbiamo diverse tipologie di organizzazioni:
 Dei produttori → acquistano beni e servizi per trasformarli e creare un output da proporre poi
sul mercato;
 Dei rivenditori → acquistano beni e servizi dai produttori per rivenderli sul mercato dei
consumatori;
 Degli enti pubblici
 Altri enti

74
Ci si dovrebbe attenzionare sul comportamento di acquisto di ogni tipologia di organizzazione, potenziale
soggetto di domanda, perché ognuno di essi ha un differente comportamento. Analizziamo dunque le
peculiarità del mercato delle organizzazioni in generale, senza le varie distinzioni:
1. Le organizzazioni acquistano beni e/o servizi per sodisfare vari obiettivi: ottenere profitti, ridurre i costi,
soddisfare i bisogni dei dipendenti, rispettare vincoli sociali e/o legali, ecc.
2. Di norma alle decisioni di acquisto partecipano un numero elevato di persone (a differenza di quanto
accade nel mercato di consumo) soprattutto nel caso dell'acquisto di beni importanti. I partecipanti
alla decisione hanno in genere responsabilità differenti e decidono con criteri diversi.
3. Gli acquirenti devono agire all'interno delle politiche, dei vincoli e dei programmi stabiliti dalle
organizzazioni da cui dipendono.
4. Il processo di acquisto prevede l'impiego di strumenti particolari, quali: la richiesta di preventivi e di
proposte di vendita, che costituiscono un ulteriore elemento di differenziazione rispetto al mercato
di consumo (questo vale soprattutto per gli enti pubblici).

Ogni singola organizzazione avrà poi delle proprie caratterizzazioni. Abbiamo:

 Mercato industriale → pochi acquirenti; grandi dimensioni degli acquirenti; acquirenti
concentrati geograficamente; domanda derivata (da quella dei beni di consumo); domanda
tendenzialmente anelastica (rispetto al prezzo); processo di acquisto professionale (i beni
industriali sono acquistati da persone professionalmente preparate).
 Mercato delle aziende commerciali → mercato più polverizzato rispetto a quello industriale
ma più concentrato di quello dei consumatori; trattano una grande varietà di beni.
 Mercato degli enti pubblici → gare d'appalto.

Anche qui è stato elaborato un modello che deve andare a spiegare quello che è il processo di acquisto
di una organizzazione.

Anche qui abbiamo due elementi, il processo decisionale di acquisto e i fattori di influenza, che
ovviamente sono diversi rispetto a quello del consumatore.

PROCESSO DECISIONALE DI ACQUISTO

1. BISOGNO DELL'ORGANIZZAZIONE
Anche qui il processo si attiva quando nell'organizzazione sorge un problema risolvibile grazie
all'acquisto di beni e/o servizi. Anche qui il bisogno può venire da stimoli interni o stimoli esterni
all'organizzazione. Per quanto riguarda gli stimoli interni, abbiamo ad esempio il caso in cui si rompe un
macchinario e quindi devo acquistare il pezzo di ricambio per aggiustare il macchinario. Anche per
l'organizzazione però possiamo avere dei bisogni che nascono su spinta esterna (non è un problema che

75
nasce all'interno ma che viene dall'esterno). Un esempio può essere la partecipazione ad una fiera in cui
resto colpita da un fornitore.
Stimoli interni:
 Se l'organizzazione è un'impresa, questa può decidere di lanciare un nuovo prodotto e
necessita di attrezzature e materiali per la sua realizzazione;
 Una macchina si arresta per guasto e occorre sostituirla o cambiarne dei pezzi;
 Alcuni materiali si rivelano con l’uso non soddisfacenti e l’impresa cerca un nuovo fornitore;
 Il responsabile dell’ufficio acquisti vede l’opportunità di ottenere prezzi migliori o qualità
maggiori ricorrendo ad un nuovo fornitore.
Stimoli esterni:
 Un annuncio pubblicitario, la partecipazione ad una fiera/mostra, la telefonata di un venditore
che propone prezzi migliori o qualità più elevata.

N.B. L’operatore di marketing industriale può stimolare la capacità di individuare i problemi mediante
pubblicità, visite ai clienti potenziali, ecc.

2. ANALISI DEL VENDITORE (VENDOR ANALYSIS)

La vendor analysis è una tecnica mediante la quale il compratore (quindi l'organizzazione) classifica ogni
potenziale venditore/fornitore in relazione a vari parametri quali:
 La qualità del prodotto → tasso di difettosità, qualità del campione, conformità al programma
di qualità.
 La puntualità nella consegna → assenza di ritardo nella consegna, capacità di espandere la
produzione, prestazione nella consegna del campione.
 Il prezzo → competitività del prezzo, modalità di pagamento.
 L'impiego di tecnologia avanzata → aggiornamento tecnologico dei componenti, condivisione
delle attività di R&S, assistenza progettuale.

N.B. Qualità e tempismo sono fondamentali per un fornitore soprattutto quando si relaziona con una
organizzazione che segue lo just in time.

Si utilizza una scheda finalizzata ad effettuare un'analisi il più possibile oculata in cui si va a dare un
punteggio ad ogni possibile fornitore in base a dei parametri che vengono stabiliti dall'organizzazione in
base a quello che risulta essere più importante per essa.

3. PROCEDURA DI ACQUISTO (O DI SCELTA)

Qui sono due gli aspetti su cui attenzionarsi:
 Durata della procedura di acquisto → risulta essere variabile a seconda della situazione di
acquisto (riacquisto invariato-nuovo acquisto). Se si tratta di un nuovo acquisto sicuramente la
procedura sarà più lunga perché non mi sono mai intercettata prima con quel fornitore. La
durata quindi non è standardizzata.
 Numero e difficoltà delle attività connesse all'acquisto → sono dipendenti dalla complessità
del prodotto, numero di fornitori disponibili, prezzo, importanza del prodotto per
l’organizzazione acquirente.

In particolare, per quanto riguarda gli enti pubblici, possiamo osservare la prevalenza di due procedure
di acquisto tipiche che sono:
• Gare pubbliche d’appalto → l’ufficio approvvigionamento dell’Ente pubblico sollecita offerte da
parte dei fornitori qualificati per articoli ben specificati e in genere l’appalto viene assegnato al
fornitore che propone l’offerta più conveniente.

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 • Trattativa privata → l’amministrazione tratta con una o con diverse imprese e stipula direttamente
con una di esse un contratto rispondente al progetto presentato e ai termini concordati.

4. VALUTAZIONE POST ACQUISTO

In questa fase vado a fare una valutazione circa la performance del fornitore e del prodotto e i parametri
elencati nella vendor analysis condotta prima dell'acquisto, da cui deriva o la cancellazione del fornitore
o l'inserimento del fornitore nella lista degli approvati oppure l'attribuzione al fornitore del ruolo di
fornitore esclusivo.

Secondo Robinson, le fasi del processo di acquisto delle organizzazioni di tipo industriale non sono 4
bensì 8:
1. Individuazione del problema
2. Descrizione del bisogno
3. Specificazione del prodotto
4. Ricerca del fornitore
5. Richiesta e acquisizione delle proposte
6. Scelta del fornitore
7. Emissione dell’ordine
8. Valutazione dei risultati

INFLUENZE SUL PROCESSO DECISIONALE DI ACQUISTO

Abbiamo tre tipi di influenze:

Influenze del tipo di acquisto (definite anche "situazioni di acquisto" o "classi di acquisto")
La letteratura manageriale di marketing concorda nell'individuare tre tipologie di acquisto:
1. Riacquisto diretto → riapprovvigionamento invariato. Il numero di persone chiamate a prendere la
decisione è molto basso se non uno solo. Si tratta del tipo di acquisto più semplice e più comune: ci
si limita a ripetere gli ordini di routine (es. cancelleria).
La scelta dei fornitori viene effettuata sulla base di una lista in cui si tiene presente la capacità di ogni
fornitore di soddisfare le esigenze dell’impresa (solitamente ci si rivolge ad un fornitore abituale).
I vantaggi di questo tipo di acquisto consistono nella semplicità del processo e nella scarsità del
personale necessario a prendere questo tipo di decisione.
Una filosofia industriale che usa sempre questo tipo di acquisto è lo just in time perché per assicurare
la sua produzione in termini di qualità e tempismo è necessario avere tipologie di acquisto molto
veloci ed efficaci.
Gli operatori di marketing che hanno come clienti organizzazioni che effettuano riacquisti diretti
dovranno puntare su due aspetti: la qualità dei prodotti e l’affidabilità delle forniture.
2. Riacquisto modificato → alcuni aspetti della procedura di acquisto non sono invariati ma vengono
modificati e questo porta inevitabilmente a una maggiore complessità del processo cui segue un
maggior numero di persone atte a prendere la decisione.
Alcuni aspetti della situazione di acquisto non risultano automatici o familiari. L’organizzazione
acquirente ha intenzione di modificare alcuni aspetti (es. specifiche relative al prodotto, prezzo, ecc.).
In questo caso, quindi, aumenta il numero di persone coinvolte nel processo decisionale.
L’organizzazione acquirente ha la possibilità di cambiare fornitore: il fornitore abituale potrebbe
perdere la posizione acquisita; i fornitori potenziali si trovano nella possibilità di diventare nuovi
fornitori (formulando un’offerta migliore).

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 Per gli operatori di marketing questo è il tipo di acquisto più appetibile e se siamo bravi potremmo
diventare fornitori effettivi. Nella prima tipologia invece c'è già una relazione forte tra l'azienda e il
fornitore.
3. Nuovo acquisto → molte più persone contribuiscono a prendere una decisione. Si acquista un
prodotto o un servizio per la prima volta. Più è elevata la spesa o il rischio, maggiore sarà il numero
di persone coinvolte nel processo decisionale (più accurata sarà la raccolta di informazioni). Per gli
operatori di marketing dell’impresa potenziale fornitrice questa situazione di acquisto rappresenta
l’opportunità e l’occasione più interessante. Qui si hanno maggiori possibilità di diventare fornitori
perché l'azienda non ha già alcun tipo di relazione con altri fornitori.

N.B. Il processo diventa via via più complesso (il nuovo acquisto è il più complesso).

Influenze della struttura organizzativa (acquirente)

Anche qui abbiamo due diversi aspetti da andare ad analizzare:

1. Processo decisionale collettivo

Bisogna chiedersi: chi effettua gli acquisti all'interno delle organizzazioni? Le strutture organizzative
preposte agli acquisti all'interno delle organizzazioni sono composte da un numero di persone che va da
uno a pochi addetti a vere e proprie centrali per gli acquisti. In linea generale, gli addetti agli acquisti
hanno pieno potere decisionale nelle situazioni di acquisto meno rilevanti, mentre si limitano a tradurre
in termini operativi le decisioni assunte a livelli più elevati per l'acquisto di beni di particolare impegno
per l'organizzazione.
Nelle organizzazioni parliamo di centro acquisti (unità organizzativa a geometria variabile), ovvero l'unità
decisionale interessata al processo di acquisto delle organizzazioni. SLIDE i ruoli non significa poi che
devono essere svolti ognun da una persona diversa ma possono anche essere accorpati in un'unica
persona.
utilizzatori → soggetti a cui è destinato il prodotto
influenzatori → coloro che in qualche modo influenzano il processo di acquisto (es. contribuiscono a
definire i dettagli dei beni da acquistare, SLIDE

Il centro acquisti assume dimensioni e struttura diverse a seconda delle diverse classi di prodotto da
acquistare.
L'operatore di marketing industriale deve valutare attentamente (e controllare periodicamente) la
struttura dei ruoli e l'influenza relativa esercitate dai diversi partecipanti all'acquisto (cercare di
individuare chi esercita un'influenza di acquisto chiave).
Gli interrogativi ai quali dovrà fornire risposta saranno: chi sono le persone maggiormente coinvolte nella
decisione? A quale livello e su quali aspetti della decisione esercitano la propria influenza? Qual è il peso
relativo della propria influenza? E quali sono i criteri di valutazione utilizzati da ciascun partecipante alla
decisione?

2. Fattori specifici dell'organizzazioni

Abbiamo tre aspetti da considerare:
 Orientamento (la funzione dominante di un'azienda sarà quella che ne controllerà le decisioni
di acquisto).
 Dimensione → nelle piccole aziende sono poche le persone addette a prendere decisioni
(pensiamo all’impresa famigliare) mentre, al contrario, nelle grandi aziende troveremo, come
abbiamo visto, dei veri e propri centri acquisto.
 Grado di accentramento → accentramento del potere decisionale in capo ad una sola persona
è molto più probabile nelle piccole aziende piuttosto che in quelle grandi.

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Influenze comportamentali
Partiamo dalla costatazione che comunque a prendere decisioni sono dei normali individui che provano
delle emozioni, hanno delle preferenze ecc. Abbiamo due aspetti da prendere in considerazione:
1. Motivazioni personali → orgoglio professionale, paura, incertezza, rischio, ambizioni. Per quanto
riguarda l'orgoglio personale, questo si manifesta negli sforzi che l'individuo compie per conquistare
una migliore posizione all'interno dell'azienda.
2. Percezione del proprio ruolo → comporta un diverso grado di dedizione al lavoro e, dunque,
comportamenti differenti. La dedizione è la volontà di svolgere esattamente le proprie mansioni nel
pieno rispetto delle aspettative dell'organizzazione. Si individuano tre tipologie di aziende che vanno
ad avere diverse percezioni del proprio ruolo:
 Aziende innovative → l'individuo è debolmente vincolato alle norme di comportamento che
competerebbero al proprio ruolo. Fanno più di quello che dovrebbero fare.
 Aziende adattabili → atteggiamento più moderato rispetto al precedente.
 Aziende letargiche → l'individuo rispetta rigorosamente i comportamenti convenzionalmente
accettati.
Gli operatori di marketing delle imprese che vendono ad altre imprese devono essere consapevoli
dell’esistenza di simili differenze, al fine di gestire al meglio la trattativa.

PIANIFICAZIONE DI MARKETING (inserita nella più vasta pianificazione strategica

aziendale)
Nel marketing bisogna pianificare ovvero programmare le attività così da portare a termine i propri
obiettivi di marketing.

La pianificazione di marketing è vero che è la programmazione propria di una specifica area aziendale
ma deve contribuire a fare in modo che la pianificazione strategica aziendale che il manager ha individuato
venga rispettata. Se questo è vero, anche il marketing prima di pianificare deve conoscere il piano
strategico aziendale che è il documento in cui viene formalizzata la pianificazione strategica aziendale.

La pianificazione consiste nel decidere oggi, sulla base dei dati passati e delle previsioni future, che cosa
fare in futuro e nel definire i tempi (quando), i modi (come) e le responsabilità (chi) per l’attuazione dei
programmi.
La pianificazione può anche essere considerata come estensione della teoria input-output. In tal senso
la pianificazione diventa un fatto di bilanciamento tra mezzi disponibili (input) e obiettivi da raggiungere
(output).

La pianificazione strategica aziendale, invece, è un processo manageriale (processo=step) che coinvolge

tutta l'impresa e con il quale si realizza la combinazione tra le risorse aziendali disponibili e le opportunità
di mercato in una prospettiva di lungo periodo.
Si tratta quindi di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace tra
gli obiettivi e le risorse dell’impresa. Il suo compito è quello di far sì che l’ambito di attività dell’impresa sia
costituito da un numero di aree di affari profittevoli, sufficienti a garantire la sopravvivenza dell’impresa
(Kotler).

Poiché si tratta di un processo possiamo individuare una sua articolazione in fasi che si succedono
secondo una sequenzialità logica.

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FASI (compongono un documento chiamato piano strategico aziendale)
Le fasi sono 4 ma eventualmente estendibili a 5 perché vi è una prefase che coincide con la visione.

PREFASE → VISION: si cerca di prevedere quale sarà lo scenario (o contesto generale) in cui si troverà
ad operare l’azienda nei prossimi 3-5 anni.
Alcuni interrogativi utili da porsi a riguardo sono:
• Quale sarà l’andamento del PIL, dell’occupazione, del costo del denaro?
• Quali saranno i probabili comportamenti di acquisto?
• Come si muoveranno i principali concorrenti?
• Che cosa accadrebbe se si verificasse un forte aumento del costo delle materie prime o se queste
dovessero scarseggiare?
• Che cosa accadrebbe se entrasse sul mercato un concorrente pericoloso?

La vision aziendale costituisce l’interpretazione che l’azienda fornisce dello scenario in cui si troverà ad
operare nel medio termine, eventualmente completata dai valori guida dell’azienda (principi fondamentali). La
vision può essere considerata l’insieme delle coordinate all’interno delle quali viene definita la mission
aziendale.

Lezione 21 (mercoledì 15 novembre)

1. MISSION
È il primo elemento del piano che siamo obbligati a formalizzare, cioè a mettere nero su bianco. La
mission è il fine che giustifica l'esistenza di una qualsivoglia organizzazione. Essa esprime la finalità che
giustifica l’esistenza di un’organizzazione. È la risposta all’interrogativo: perché io esisto?
Devo individuare alcuni fattori utili per definire la mission nonostante la sua difficoltà di formalizzazione:
bisogna tenere presente che essa esprime la vocazione di base dell’azienda, chiarisce il sistema di valori
dell’azienda e definisce il tipo di “utilità” che l’azienda offre alla comunità. Quindi, esprime il motivo per cui
l’azienda ha il diritto di vivere.
La definizione canonica di mission ci dice: missione è la definizione dei mercati in cui l’azienda intende
operare, nonché del ruolo che essa sceglie di assumere in essi, con l’obiettivo di valorizzare i propri punti di forza
per acquisire un vantaggio competitivo difendibile nel tempo (Corigliano G.).
Una mission deve essere chiara sin dal momento in cui l’organizzazione inizia a vivere!
Nonostante la difficoltà nel formalizzarla, abbiamo alcuni elementi che sono utili per definire la mission:
• Clienti: chi sono i clienti dell’impresa?
• Prodotti e/o servizi: quali sono i prodotti e/o i servizi offerti?
• Localizzazione: qual è l’area geografica di riferimento?
• Tecnologia: qual è la tecnologia di base?
• Obiettivi fondamentali: qual è l’obiettivo economico perseguito?
• Filosofia: quali sono le convinzioni, i valori, le aspirazioni prioritarie dell’impresa?
• Immagine di sé: quali sono le competenze distintive e i vantaggi competitivi rivendicati?
• Immagine ricercata: qual è l’immagine ricercata e quali sono le responsabilità pubbliche assunte?
• Responsabilità sociale: qual è l’atteggiamento generale dell’impresa rispetto ai suoi dipendenti?

La mission può cambiare nel tempo. Bisogna verificarne periodicamente la bontà e la sua adeguatezza
a eventuali mutamenti avvenuti internamente o esternamente all'azienda. Tra i casi in cui questo avviene
abbiamo:

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 L'attività produttiva originaria può diventare irrilevante o cessare via via che prosegue l'attività di
espansione dell'organizzazione verso nuovi tipi di prodotto/attività e nuovi mercati.
 I dirigenti perdono interesse nel perseguimento dell’intendimento originario.
 I cambiamenti intervenuti nell’ambiente possono rendere la missione originaria non più perseguibile.

Al fine di formalizzare una missione efficace dobbiamo soddisfare 4 prerogative, essa deve essere:
 Focalizzata sui mercati (e sulle competenze distintive aziendali) e non solo sui prodotti → deve essere
impostata attenzionandoci sui bisogni che i prodotti mirano a soddisfare. Prima si attribuiva
un'importanza molto rilevante tanto che già nella denominazione dell'azienda vi era una
specificazione circa il principale prodotto dell'attività d'impresa. Questo però portava a dover
cambiare spesso la mission perché ovviamente i prodotti cambiavano ed evolvevano spesso. Al
contrario, invece, considerando i bisogni e quindi il mercato sicuramente non ci sarebbe stato questo
problema di cambiare spesso la mission.
 Realizzabile → è vero che bisogna porsi degli obiettivi grandi e che la mission deve essere motivante
ma non bisogna fare voli pindarici e deve essere coerente con le risorse aziendali.
 Motivante → confronto tra IBM e Apple. Quando le vendite dell'IBM erano pari a 50 miliardi di
dollari, il presidente dell'IBM formulò la seguente mission: “diventare, per la fine del secolo,
un’azienda da 100 miliardi di dollari”. Contemporaneamente, la Apple formulava la seguente mission:
“mettere alla portata di tutti la potenza dei computer”.
La mission impatta poi su tutti coloro che fanno parte dell'azienda perché con una mission come
quella della Apple le persone in azienda si sentono coinvolte e motivate al raggiungimento di un fine
che tiene conto dei bisogni del mercato.
 Specifica → non è standardizzabile e utilizzabile in ogni realtà aziendale ma deve essere formulata
tenendo conto proprio dell'azienda che la formula.

2. OBIETTIVI AZIENDALI
Traguardi misurabili che consentono di poter dare concreta attuazione ad una mission ben definita. Gli
obiettivi sono il punto di arrivo della missione. Rispondono all'interrogativo che cosa deve essere fatto?
Esempio: azienda international minerals & chemical corporation
Mission: incrementare la produttività nell’agricoltura (e non produrre fertilizzanti).
Obiettivi: ricerca di nuovi fertilizzanti che permettano una maggiore produzione; aumento dei profitti da
reinvestire nella ricerca; riduzione dei costi o aumento delle vendite; aumento della quota di mercato
detenuta, nel mercato domestico o in nuovi mercati o intraprendendo ambedue le azioni insieme.

Tra le caratteristiche che un obiettivo deve possedere abbiamo:

 L'obiettivo deve essere specifico: es. aumentare i profitti dell'azienda → aumentare il ROI del 18% in
due anni.
 L'obiettivo deve essere poi misurabile: es. migliorare l'immagine esterna dell'azienda → nel prossimo
anno ottenere giudizi positivi da parte di almeno tre gruppi di consumatori.
 L'obiettivo deve essere stimolante.

3. STRATEGIE AZIENDALI
Come agisco per fare in modo che gli obiettivi vengano raggiunti? Le strategie rappresentano il grande
progetto (programma d'azione) per perseguire gli obiettivi. Rispondono all'interrogativo: come speriamo
per perseguire gli obiettivi predefiniti?
Le strategie attuate per raggiungere un determinato obiettivo sono diverse, abbiamo varie strade da
poter percorrere. Abbiamo tre tipologie di strategie:

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 Strategie basate su prodotti/mercati (Ansoff ) → penetrazione del mercato, sviluppo del mercato,
sviluppo del prodotto, diversificazione.
 Strategie basate sul vantaggio competitivo (Porter) → leadership di costo, differenziazione,
focalizzazione.
 Strategie basate sulla disciplina del valore (Treacy Wiersma) → si basano sul valore che l'azienda è
in grado di offrire e sono: eccellenza operativa, leadership di prodotto, stretto rapporto con il cliente.

STRATEGIE BASATE SU PRODOTTI/MERCATI

Matrice di Igor Ansoff
 Penetrazione del mercato
Come si realizza? Aumento del collocato medio: chi consuma già il nostro prodotto deve aumentare la sua
quantità di acquisto. La prima strategia da sviluppare è quella di cercare di soddisfare pienamente i clienti
esistenti prima di andare a cercare nuovi clienti.
Esempio di piano di marketing mix → prezzo: riduzione; comunicazione: campagne pubblicitarie che
sottolineino la validità del prodotto; prodotto: confezione, differenziarne la confezione; distribuzione:
offrire il prodotto in un maggiore numero di punti vendita.

 Sviluppo del mercato

Come si realizza? Individuazione dell'esistenza nei mercati di categorie di utilizzatori che non acquistano il
prodotto in oggetto e il cui interesse nei confronti del prodotto stesso potrebbe essere stimolato (es. dal mercato
del consumo al mercato delle organizzazioni).
Individuazione di nuovi canali distributivi in grado di raggiungere ulteriori categorie di acquirenti (es. dai
piccoli privati alla grande distribuzione organizzata) e estensione della propria attività di vendita a nuove
aree geografiche, sia sul territorio nazionale che all’estero.

 Sviluppo del prodotto

Strategia che si basa su un costante processo di modifica e di innovazione dei prodotti dell'impresa al fine
di meglio sfruttare le opportunità di mercato.

 Diversificazione → entro in un nuovo business.

STRATEGIE BASATE SUL VANTAGGIO COMPETITIVO DI PORTER

1. Leadership di costo → le imprese che adottano una strategia della leadership di costo si impegnano
a conseguire il minimo livello di costi di produzione e di distribuzione in maniera tale da stimolare la
domanda attraverso la leva di un prezzo relativamente basso, sicuramente più basso dei concorrenti.
Il prodotto offerto è standard ed essenziale. Si ha una tendenza ad ottimizzare l’efficienza del sistema
produttivo, della progettazione, della distribuzione e della tecnologia utilizzata. La qualità di prodotto
offerta deve comunque essere accettabile dalla clientela. Vi è un acronimo di sintesi per la strategia:

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 EDPL, ovvero every day low price. Possiamo dire che stiamo attuando questa strategia solo se lo
facciamo tutti i giorni con costanza e non sporadicamente.
2. Differenziazione → posso differenziarmi dall'offerta concorrente non soltanto andando ad agire sulla
qualità (es. potrebbero anche esserci dei servizi diversi che vengono offerti). Le imprese che adottano
una strategia della differenziazione cercheranno di acquisire una posizione di predominio sul mercato
attraverso la differenziazione della propria offerta da quella dei concorrenti. Lo sforzo perseguito è
quello di diventare aziende uniche nel mercato di riferimento attraverso lo sviluppo di quelle caratteristiche
dell’offerta alle quali il mercato attribuisce maggior valore. Si ha dunque la possibilità di avere un
premium price, ovvero di praticare una maggiorazione di prezzo in virtù dell’unicità del prodotto
percepita dal cliente. L’obiettivo di questa strategia è di posizionare nella mente del consumatore il
prodotto su fasce elevate, ossia vendere l’idea costante di un rapporto qualità/prezzo e di benefici
ricercati superiori agli altri.
3. Focalizzazione (o specializzazione) → con questa strategia l’impresa decide di concentrare le proprie
forze su alcuni segmenti del mercato, puntando a definire le esigenze dei segmenti prescelti per poi
perseguire, nei confronti di ognuno di essi, o la strategia del minimo costo (leadership di costo) o la
strategia della differenziazione.

STRATEGIE BASATE SULLA DISCIPLINA DEL VALORE

1. Eccellenza operativa → utilizzata da quelle aziende che non offrono prodotti o servizi innovativi e non
costituiscono rapporti profondi individuali con la propria clientela.
Tali aziende offrono invece prodotti ordinari (in termini di qualità) al prezzo più vantaggioso e con il minor
numero di inconvenienti possibile. La loro proposta al consumatore è semplice: prezzi bassi e niente
scocciature.

2. Leadership di prodotto → utilizzata da quelle aziende che offrono prestazioni di prodotto molto elevate,
spingendole continuamente verso l’alto. La loro proposta al consumatore consiste nell’offrirgli il miglior
prodotto disponibile sul mercato in quel determinato periodo. Tali aziende effettuano una continua
innovazione di prodotto e intendono la competitività come qualcosa che è incentrato sulla qualità del
prodotto (non sul prezzo).

3. Stretto rapporto con il cliente → utilizzata da quelle aziende che offrono, come valore, lo stesso
rapporto con il cliente e, dunque, non sono interessate ai bisogni generali del mercato, ma sono focalizzate
su bisogni specifici di determinati gruppi di consumatori. Il loro obiettivo è quello di soddisfare bisogni
particolari attraverso un rapporto molto stretto e un’intima conoscenza del segmento di clientela
accuratamente identificato. La loro proposta al consumatore è quella di offrirgli il miglior prodotto per le
sue esigenze specifiche e conseguire così la massima soddisfazione.

Come scegliere la strategia appropriata?

Il management dovrebbe selezionare quelle strategie che:
 risultano coerenti con la missione formulata;
 valorizzano le competenze distintive;
 conducono alla conquista di una posizione di predominio sulla concorrenza sostenibile nel tempo.

4. PORTAFOGLIO ATTIVITÀ
Insieme delle attività che l'impresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano strategico aziendale.
È importante tenere sotto controllo tutte le attività per vedere i risultati di ognuna perché potrebbero
esserci delle attività che non sono profittevoli. Un compito impegnativo del management è quello di

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stabilire quali attività sviluppare, quali mantenere, quali realizzare e quali eliminare. Gli strumenti di
supporto a tal fine sono le cosiddette matrici (o modelli) di portafoglio. Tra queste abbiamo due matrici
molto importanti:
 Matrice BCG (boston consulting group) → costruita dalla società di consulenza omonima. Nasce
proprio in America perché li negli anni 70 già c'è una visione anche manageriale più evoluta rispetto
all’Europa e all’Italia. Ha due dimensioni critiche: tasso di sviluppo del mercato (variabile esterna
all'impresa) e quota di mercato relativa (variabile interna all'impresa).
Il tasso di sviluppo del mercato nell'anno x consente di valutare il grado di attrattività (più il tasso di
sviluppo è alto più il mercato è attrattivo e viceversa) esterna del mercato per ciascun business. Esso
si ottiene come segue:
𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑡𝑜𝑡.𝑎𝑛𝑛𝑜 𝑥−(𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑡𝑜𝑡.𝑎𝑛𝑛𝑜 𝑥−1)
𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜 𝑡𝑜𝑡.𝑎𝑛𝑛𝑜 𝑥−1
Se il tasso di sviluppo del mercato è contenuto risulta difficile accrescere la propria quota di mercato.
Se il tasso di sviluppo del mercato è elevato c'è più spazio naturale per la crescita delle singole
aziende.

Per quanto riguarda invece la quota di mercato relativa nell’anno x, essa consente di valutare la forza
interna di un business. Indica il numero di volte in cui il fatturato di un dato business supera quello
del concorrente leader. Si calcola facendo:
𝑓𝑎𝑡𝑡𝑢𝑟𝑎𝑡𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑢𝑠𝑖𝑛𝑒𝑠𝑠 (𝑎𝑛𝑛𝑜 𝑥)
𝑓𝑎𝑡𝑡𝑢𝑟𝑎𝑡𝑜 𝑏𝑢𝑠𝑖𝑛𝑒𝑠𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑜𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 (𝑎𝑛𝑛𝑜 𝑥)

Dalle due variabili andiamo a dicotomizzare in alto o basso e otteniamo una matrice che individua le 4
attività che compongono il portafoglio.
1. Stars → non mi limito a mantenerle perché il tasso di sviluppo del mercato è alto e quindi anche se
devo fare grandi investimenti so che posso ottenere da queste un grande ritorno.
2. Cash cows → mantengo perché il fabbisogno è minore di quanto è necessario investire. Le uso per
finanziare quelle attività su cui devo investire tanto come le stars.
3. Question marks → se investo e investo bene possono diventare stars perché vado ad aumentare la
quota di mercato relativa. La stessa però essendo bassa non assicura la profittevolezza per investire e
quindi per investire dobbiamo avere delle risorse che ci possono venire dalle cash cows. Nel caso in cui
le cash cows non assicurano le risorse necessarie allora le lasciamo, disinvestiamo.
4. Dogs → le eliminiamo.

Critiche: inadeguatezza delle due dimensioni nel definire il posizionamento dei vari business
dell'impresa. La quota di mercato relativa non esprime la posizione competitiva globale dell'attività e il
tasso di sviluppo del mercato non è l'unico fattore in grado di esprimere l'attrattività globale di un settore.

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In conclusione, si ha una scarsa capacità interpretativa del modello, dovuta essenzialmente alla carenza
di input informativi di partenza.

 Matrice McKinsey General Electric (si tratta di un miglioramento della prima)

Due dimensioni critiche (indici compositi): posizione competitiva (variabile interna all'impresa) e
attrattività del settore (variabile esterna).
Alla determinazione di queste dimensioni concorrono più fattori quali:

Si elabora quindi una matrice diversa da quella della BCG. Le variabili non sono dicotomizzate ma vi è
anche il valore medio delle due determinanti.

Lezione 22 (lunedì 20 novembre)

ASA → area strategica d'affari, che ha la sua identità strategica, ognuna di esse merita uno specifico
piano di marketing.

Fasi della pianificazione di marketing (processo manageriale)

1. Collegamento con la missione e gli obiettivi strategici aziendali → bisogna soffermarsi su
mission, obiettivi e portafoglio attività.
Collegamento tra pianificazione strategica aziendale e pianificazione di marketing
 mission aziendale, obiettivi strategici aziendali → necessari per scrivere un piano di marketing.
 portafoglio attività/analisi swot → piani di marketing elaborati per ciascuna attività (o ASA). La
definizione del portafoglio attività aziendale permette di elaborare piani di marketing per ogni
“attività”/ASA componente il portafoglio (prodotto/mercato, linea di produzione/mercato,
divisione/mercato). Pertanto, dal PSA deriveranno diversi piani di marketing, ciascuno mirato ad

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 uno specifico mercato obiettivo (contenenti una pianificazione dettagliata delle azioni da
intraprendere a livello di mercato target).

2. analisi dell'ambiente (esterno e interno): analisi swot

Per individuare gli obiettivi e le strategie di marketing (per le singole ASA componenti il portafoglio
attività) il marketing manager deve effettuare un'analisi per comprendere in profondità gli aspetti critici
dell'ambiente esterno, i possibili vantaggi competitivi su cui insistere, le capacità e le competenze di cui
l'azienda dovrebbe disporre per assicurarsi i migliori risultati nelle varie ASA.
Per sostenere il management si utilizza una metodologia di analisi dell'ambiente (interno e esterno)
denominata swot, strumento per condurre un'analisi ambientale.
Nell'analisi swot vengono considerati:

 Contesto ambientale esterno

Si tratta di studiare attentamente l'attrattività del mercato in cui si colloca l'azienda. Per fare ciò andiamo
a considerare le opportunità e le minacce ambientali che possono impattare sull’azienda. Opportunità e
minacce sono delle formule tendenziali prospettiche con le quali il manager si troverà ad agire in una
visione futura. Sono variabili esterne che vengono analizzate proiettandole nel futuro. Opportunità e
minacce sono le principali tendenze espresse dall'ambiente esterno con le quali si confronteranno gli
operatori di marketing. Tra i principali fattori da considerare abbiamo:
 tendenze del mercato
 comportamento dei clienti
 evoluzione della distribuzione
 ambiente competitivo
 evoluzione dell’ambiente e del contesto internazionale.
Per raccogliere queste informazioni abbiamo diverse fonti informative: organizzazioni professionali dei
diversi settori, camere di commercio locali, istituti nazionali di statistica.

Volendo dare una definizione più precisa possiamo dire che le opportunità rappresentano fattori esterni
che, se sfruttati tempestivamente (prima dei competitors possibilmente), si ripercuotono sulle prestazioni
dell'impresa e possono contribuire alla creazione di un vantaggio competitivo (= superamento delle prestazioni
dei concorrenti). Sono delle opportunità potenziali:
➢ previsione di elevata crescita della domanda
➢ barriere all'ingresso (basse se l'azienda è nuova entrante, alte se l'azienda è già presente sul
mercato)
➢ facilità di accesso ai canali distributivi
➢ introduzione di nuove tecnologie
➢ bassa elasticità della domanda

Le minacce, invece, possono portare ad un declino delle prestazioni dell'impresa in assenza di contromisure
per fronteggiarle. Possono mettere a rischio il successo della strategie implementate se l'azienda non
agisce per porvi rimedio. Sono delle minacce potenziali:
➢ previsione di una ridotta crescita della domanda
➢ ingresso di nuovi concorrenti
➢ aumento dell’intensità competitiva
➢ nascita di prodotti sostitutivi
➢ cambiamento nei gusti dei consumatori

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 Contesto ambientale interno
Si tratta di andare a guardare il potenziale competitivo del nostro business (o attività) su cui ci stiamo
concentrando. Quanto è potente questa unità rispetto alla concorrenza? Qui ci attenzioniamo sui punti di
forza (competenze, skills, che noi abbiamo ma il competitor no) e di debolezza (skills che il competitor ha
e io no o poco). Sono determinate nel momento in cui le vado a definire, afferiscono la momento in cui
effettuo la valutazione (cambiano in periodi diversi della vita dell’azienda).

I punti di forza sono risorse o capacità specifiche di cui l'azienda è in possesso: se utilizzate in modo efficiente
le conferiscono una competenza distintiva rispetto ai concorrenti e possono consentire di cogliere le
opportunità e di eludere le minacce che l'ambiente propone.
Esempi: efficienza produttiva, competenze di marketing elevate, elevata capacità di innovazione, risorse
umane motivate e competenti, disponibilità di brevetti esclusivi.

I punti di debolezza, invece, sono quelle risorse o capacità che mancano all'azienda o che non sono
adeguatamente utilizzate, mentre i concorrenti ne dispongono. Identificano un'area di rischio, da migliorare,
poiché altrimenti si traduce in uno svantaggio competitivo.
Esempi: obsolete linee di produzione, elevati costi di produzione, competenze del marketing limitate,
clima aziendale conflittuale, ridotta capacità di innovazione.

Forze e debolezze sono concetti relativi (al business in cui si opera): una prerogativa dell'azienda sarà un
punto di forza solo se può oggettivamente rappresentare una competenza distintiva in un determinato
business di riferimento (saranno la domanda e la struttura del sistema competitivo del business a stabilire
se un dato attributo costituisce un punto di forza o se invece ha carattere di neutralità).
Una debolezza è tale solo se la sua presenza mette a rischio la prestazione dell’impresa in quel dato
business (mercato/sistema competitivo).
Esempio: se tutte le aziende che operano in un dato business (ASA) immettono sul mercato prodotti
innovativi mentre l'azienda in esame non possiede tale capacità innovativa, siamo in presenza di un punto
di debolezza.

Un fattore ambientale costituisce per l'impresa una minaccia o un'opportunità in relazione ai punti di
forza/debolezza posseduti dall'azienda. Ciò che per alcuni rappresenta una opportunità per altri può
risultare una minaccia.
Esempio: se si rende disponibile una nuova tecnologia, un'impresa può considerare tale evento come
un'opportunità se è in grado di acquisirla per i suoi prodotti più rapidamente dei concorrenti, sarà una
minaccia nel caso contrario.

Per evitare che l'analisi SWOT si riduca ad una mera elencazione di eventi esterni e di caratteristiche
dell'azienda, si procede ad una graduazione degli stessi, necessaria per fissare priorità di intervento. Per
procedere a ciò, abbiamo dei parametri di misurazione.
I parametri di misurazione dei punti di forza e di debolezza sono:
• Performance → capacità dell’azienda rispetto alla variabile osservata (molto elevata, elevata,
inadeguata, assai inadeguata).
• Grado di importanza → quanto il possesso di capacità rispetto alla variabile osservata è critica
per l’acquisizione di un vantaggio competitivo (elevato, medio, ridotto).
I parametri di misurazione delle opportunità e delle minacce, invece, sono:
• Gravità (se minaccia)/attrattività (se opportunità) dell’evento (graduazione su scala numerica).
• Probabilità del verificarsi di ciascun evento (graduazione su scala numerica).

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3. Obiettivi di marketing
A questo punto ho le informazioni necessarie per formulare gli obiettivi di marketing. Dal confronto tra
gli obiettivi aziendali da un lato e l'esame del contesto ambientale esterno-interno dall'altro discende la
fissazione degli obiettivi di marketing (che rappresentano una mediazione tra il generale e il particolare).
Le principali caratteristiche richieste per gli obiettivi:
 Chiari e concisi (evitando frasi troppo lunghe);
 Presentati in forma scritta (per facilitare la comunicazione ed evitare di doverli cambiare nel tempo);
 Definiti nel tempo e nello spazio;
 Espressi in termini quantitativi e misurabili;
 In linea con gli obiettivi generali dell’impresa;
 Sufficientemente stimolanti da fornire la giusta motivazione;
 Realizzabili (questo implica la disponibilità delle risorse necessarie alla loro attuazione);
 Precisi nello specificare i risultati attesi in settori chiave come, per esempio, le vendite (fatturato), le quote
di mercato, l’atteggiamento dei consumatori.

Abbiamo tre modalità per esprimere gli obiettivi di marketing:

 In termini di vendite → si tratta della misura, espressa in termini quantitativi, dell'impatto che
l'impresa vuole produrre in un dato prodotto-mercato. Gli obiettivi di vendita possono essere
espressi:
➢ in fatturato → è l'indicatore più comodo e semplice perché seguito attraverso la contabilità e,
pertanto, costantemente noto. Es. realizzare un fatturato di 150.000
➢ in unità fisiche → es. vendere 50.000 unità di prodotto.
➢ in quote di mercato (confronto con i competitors).
 In riferimento ai clienti → si tratta di obiettivi che riguardano i clienti e definiscono i possibili
atteggiamenti che l'impresa spera vengano adottati dai clienti nei confronti del suo prodotto.

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 Esempi: incrementare il tasso di fedeltà di acquisto della marca del 20% entro la fine del prossimo
anno nella fascia di età compresa tra i 15 e i 25 anni; incrementare il tasso di presenza nel punto
vendita del 30% e il numero di richieste di carte fedeltà del 20% entro la fine dell’anno.
 In termini di profitto → anche il marketing ha una responsabilità finanziaria; pertanto, l’operatore di
marketing dovrà valutare scrupolosamente gli effetti sulla redditività d’impresa degli obiettivi di
vendita proposti.
Esempi: raggiungere un tasso di redditività sul capitale investito (ROI) pari al 15% nel corso dei
prossimi 3 anni; produrre un profitto netto al lordo delle imposte di 12.000 euro entro la fine
dell’anno.

4. Strategie di marketing (marketing mix)

Dobbiamo rispondere all'interrogativo: in che modo vogliamo agire (in termini di correlazione delle 4p del
marketing mix) per raggiungere l'obiettivo prefissato? Uno stesso obiettivo può essere raggiunto attuando
diverse strategie di marketing mix.
Esempio: l'aumento del fatturato del 10% si può ottenere: aumentando il prezzo medio, facendo crescere
la domanda primaria grazie a una riduzione del prezzo medio, aumentando la quota di mercato senza
modificare il prezzo ma grazie ad intense azioni pubblicitarie o promozionali, ecc.
Esempio: se l’obiettivo è quello di aumentare il volume d’affari del 10% all’interno di un dato mercato,
attuando una strategia di penetrazione, senza dunque modificare la composizione del portafoglio
prodotti, allora le possibili strategie di marketing percorribili sono: incoraggiare gli utilizzatori irregolari
a diventare clienti fedeli, proponendo un abbonamento abbinato ad una riduzione di prezzo; aumentare
la quantità consumata ad ogni utilizzo, proponendo confezioni più grandi.

5. Programma di azione e budget di marketing

Il programma di azione contiene la descrizione degli strumenti necessari e delle azioni dettagliate da
avviare per realizzare la strategia di marketing prescelta; sarà accompagnato da uno scadenziario e dalla
descrizione dei compiti e delle responsabilità di ciascuno per la sua realizzazione.
Il programma di azione viene tradotto in un budget di marketing, ovvero una tabella da cui, detraendo dai
ricavi previsti le diverse voci di costo, si arriva a definire l’utile lordo che il marketing si impegna a fornire
(= contribuzione netta, cioè la misura diretta della performance della strategia adottata).

6. Controllo dei risultati

Il raggiungimento degli obiettivi è condizionato dal rispetto di una “tabella di marcia” prestabilita o dal
conseguimento di determinati risultati parziali. Qualsiasi ritardo rispetto alla tabella di marcia deve
fungere da segnale d'allarme che fa immediatamente scattare il dispositivo di sicurezza.
Esempio: il controllo dei risultati può suggerire di rivedere le stesse basi su cui è fondato il piano: in tal
caso, si dovrà ripartire da una nuova analisi della situazione e ripetere tutte le fasi a valle del processo.
Oppure può accadere che i risultati ottenuti dimostrino validi sia i dati di partenza che gli obiettivi, ma
consiglino di riesaminare strategie: in tal caso si dovrà ripartire dalla fase “strategie”.
Il controllo dei risultati avviene ipotizzando una circolarità della pianificazione che si realizza mediante
il seguente processo chiuso.

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LA COMUNICAZIONE
Il principale obiettivo della comunicazione di marketing è quello di incrementare le vendite (e i profitti).
I vari obiettivi specifici poi possono essere:
 creare consapevolezza (far conoscere il prodotto)
 costruire un'immagine positiva (far percepire il valore che viene offerto)
 sviluppare la relazione all'interno del canale distributivo;
 mantenere i clienti (fidelizzazione)
 identificare i potenziali clienti (comunico per acquisire informazioni sul mercato/nuove tecnologie)

Communication mix → combinazione integrata, sinergica e coerente di diversi tipi di comunicazione,

personale e non personale.
Il communication mix si compone di 5 strumenti:

1. Pubblicità (advertising)
Qualsiasi forma di comunicazione di massa (rivolto a tutti, indistintamente) impersonale, a pagamento (è
una delle più costose, investimento alto con ritorno non certo e in ogni caso sul medio lungo termine),
unilaterale, il cui emittente è un soggetto ben identificato.
Tra gli strumenti/media che si possono utilizzare abbiamo: televisione, radio, giornali, riviste, pubblicità
esterna (es. tabelloni pubblicitari), oggettistica aziendale (penne sponsorizzate, calendari) e pubblicità
dinamica (cartelloni su autobus e metropolitane) o da internet (banner, video pre roll, viral videos).

2. Promozione (sales promotion)

Incentivi di breve periodo da parte di uno sponsor identificato, diretti ai consumatori finali, agli intermediari
commerciali o ai venditori, con l'obiettivo di incoraggiare l'acquisto o la scelta di un prodotto, la sua prova e il
suo utilizzo. Qui il ritorno è di breve termine.
Tra gli strumenti/media abbiamo: buoni sconto, campioni gratuiti, pacchetti scontati, concorsi a premi,
bonus, premi, rimborsi, materiali per i punti vendita, dimostrazioni nei negozi, fiere ed esibizioni, sconti
commerciali, servizi di istruzione per i consumatori.

3. Relazioni pubbliche (public relations)

Insieme di iniziative rivolte ai diversi pubblici mediante le quali l'azienda si propone di migliorare la conoscenza
e l'accettazione che di essa ha il mondo esterno, al fine di accreditare una favorevole immagine dei suoi prodotti
e servizi.
Tra gli strumenti/media abbiamo: ufficio stampa (rapporti giornalisti-aziende), eventi (convegni, fiere,
inaugurazioni, convention), sponsorizzazione (associazione di un brand ad un personaggio noto o a un
evento o a un'iniziativa culturale in modo che parte dei valori espressi dal personaggio o dall'evento
possono essere trasferiti, nella mente del pubblico, al brand stesso).

4. Marketing diretto (direct marketing)

Strumento di comunicazione interattivo rivolto a ben definiti consumatori che prevede l'utilizzo di diversi supporti
tecnologici (telefono-telemarketing, posta-direct mail).

5. Vendita personale (personal selling)

Ogni presentazione di idee, beni o servizi da parte di un emittente retribuito, trasmessa
direttamente/personalmente ad un probabile acquirente o ad un utilizzatore.
Strumenti/media: venditori industriali, personale di vendita, venditori porta a porta, venditori telefonici
e team di venditori.

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L’obiettivo perseguito dagli operatori di marketing è quello di definire la corretta combinazione degli
elementi componenti il communication mix al fine di assicurarsi che il prodotto trovi buona accoglienza
sul mercato.
Si dovrà considerare:
➢ Il ruolo della comunicazione nel marketing mix complessivo;
➢ La natura del prodotto;
➢ La natura del mercato.

Lezione 23 (martedì 21 novembre)

Pubblicità
Punti di forza:
• Permette di raggiungere molti compratori simultaneamente;
• È efficace per creare l’immagine della marca;
• È flessibile;
• Vi è una grande varietà di media tra i quali scegliere.
Punti di debolezza:
• Raggiunge molte persone che non sono potenziali acquirenti;
• È spesso soggetta a critiche;
• La durata del tempo di esposizione è solitamente molto limitata;
• Viene spesso evitata dalla gente;
• Il costo complessivo può essere elevato.

Relazioni pubbliche
Punti di forza:
• Basso costo;
• I messaggi diffusi dai media (es. ufficio stampa, giornali, tv, ecc.) sono considerati più credibili
dei messaggi pubblicitari;
Punti di debolezza:
• I media possono non voler cooperare;
• Vi è una forte competizione per ottenere l’attenzione dei media;
• Gli operatori di marketing hanno poco controllo sul messaggio.

Marketing diretto (direct marketing)

Punti di forza:
• Il messaggio può essere concepito e personalizzato rapidamente;
• Può facilitare la relazione con il cliente.
Punti di debolezza:
• Mantenimento e gestione di database aggiornati possono essere dispendiosi;
• Spesso il tasso di risposta del cliente è limitato.

Vendita personale
Punti di forza:
• Il venditore può essere persuasivo e influenzare il compratore;
• La comunicazione a due vie permette al compratore di porre domande al venditore e di verificare
che il messaggio sia stato recepito;
• Il messaggio può essere adattato all’interlocutore specifico.

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Punti di debolezza:
• Alto costo per contatto;
• Può essere difficile reclutare il personale di vendita e fornirgli la giusta motivazione;
• La capacità nella presentazione del prodotto varia da un venditore all’altro.

N.B. La comunicazione deve essere integrata, possiamo usare anche più strumenti insieme ma
l'importante è che ognuno degli strumenti deve essere integrato e finalizzato al raggiungimento di
obiettivi specifici.

FOCUS: PUBBLICITÀ
Pubblicità: obiettivi specifici che possono essere definiti grazie a 4 schemi diversi:
1. Informare, persuadere, ricordare
vanno a creare tre diversi tipi di pubblicità:
 Pubblicità informativa → informare i consumatori circa l'esistenza del prodotto, le sue funzioni e le
sue utilità. Obiettivo: creare una domanda primaria. Questa pubblicità è presente nei primi stadi del
CVP.
 Pubblicità persuasiva → persuadere, convincere i consumatori circa la bontà della propria marca.
Obiettivo: creare una domanda selettiva per una marca particolare. Presente nelle fasi del ciclo di
vita del prodotto in cui la concorrenza è più vivace. Gli annunci pubblicitari persuasivi possono
trasformarsi in pubblicità comparativa.

N.B. La pubblicità comparativa può risultare pericolosa qualora i confronti siano ingiusti e scadono nella
denigrazione dei prodotti rivali. Potrebbe diventare competizione sleale. Necessità di regolamentare le
leggi sulla pubblicità comparativa.

 Pubblicità ricordo → ricordare ai consumatori l'esistenza del prodotto. Obiettivo: ricordare che esiste
il prodotto. Presente nella fase di maturità del CPV.

Come scegliere l'obiettivo da attribuire alla pubblicità?

La definizione dell'obiettivo della pubblicità si fonda su una buona comprensione dell'attuale situazione di
marketing.
Esempi: se il prodotto è nuovo e l’impresa non è leader di mercato, ma il prodotto risulta superiore a
quello del leader, l’obiettivo della campagna pubblicitaria sarà quello di informare e convincere il mercato
della superiorità del prodotto.
Se il mercato è maturo e l’utilizzo di un prodotto è in declino. L’obiettivo della pubblicità sarà
probabilmente quello di stimolare le vendite, persuadendo i consumatori ad aumentare la frequenza
dell’uso o ad abbandonare i prodotti della concorrenza.

2. Modello AIDA → Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.

Questo modello riguarda il tipo di risposta che si vuole ottenere dall'azione di comunicazione
pubblicitaria.

3. Piramide della pubblicità → Indurre all’azione, sviluppare il desiderio, facilitare la comprensione,

creare consapevolezza.

4. Tre livelli di apprendimento

È uno schema che classifica le risposte del consumatore all'azione della pubblicità.

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 Apprendimento cognitivo → la pubblicità ha soddisfatto il bisogno di conoscenze da parte del
consumatore, ne ha diminuito il rischio percepito, ha aumentato la trasparenza di mercato.
 Apprendimento affettivo → la pubblicità dovrebbe indurre il consumatore alla reazione del tipo: "mi
piace quel prodotto".
 Apprendimento comportamentale → la pubblicità dovrebbe indurre ad attivare il comportamento del
tipo: acquisto del prodotto/servizio pubblicizzato.

Decisioni relative alla pubblicità

1. Entità delle spese pubblicitarie (decisioni di budget)
Quanto investire in pubblicità? Metodi di determinazione del budget pubblicitario (ognuno dei quali è
fondati su alcuni presupposti validi però solo in contesti definiti). Abbiamo 6 metodi:
 Metodo della percentuale sulle vendite → si stabilisce una percentuale da destinare alla pubblicità in
base alle vendite (passate o future).
Esempio: supponendo che il volume delle vendite previsto per l'esercizio successivo ammonterà a 1
milione di euro, usando il criterio del 2% delle vendite future, il budget per gli investimenti pubblicitari
ammonterà a 20.000 euro.
Argomentazioni giustificanti la bontà del metodo: la pubblicità è necessaria per generare le vendite;
dunque, una certa % delle vendite stesse dovrebbe essere reinvestita in pubblicità al fine di generare
altre vendite; l’entità di tale % può essere facilmente adattata a seconda della situazione; è un metodo
facilmente comprensibile anche per i manager aziendali non esperti di marketing.
Critiche mosse al metodo: legare il budget pubblicitario alle vendite passate può risultare poco
significativo in quanto si basa su elementi storici che possono essere superati; legare il budget
pubblicitario alle vendite di un periodo futuro può risultare poco significativo poiché lega il calcolo a
dati incerti e non sempre di facile previsione. Inoltre, in questo modo, la pubblicità viene considerata
funzione delle vendite e non il contrario.
 Metodo della spesa per unità di prodotto → si destina agli investimenti pubblicitari un ammontare
monetario fisso per ogni unità di prodotto che si prevede di vendere.
Esempio: un’impresa che commercializza frigoriferi a 700 euro l’uno può decidere di utilizzare 50
euro per frigorifero (ammontare fisso) per spese pubblicitarie.
Critica mossa al metodo: la pubblicità viene considerata funzione delle vendite e non il contrario.

N.B. La base di calcolo di partenza per determinare il prezzo di vendita di un prodotto è il costo del
prodotto al quale si somma un margine lordo che ricomprende tutte le altre spese (di trasporto, del
personale, pubblicitarie, ecc.).

 Metodo dell'utilizzo dei fondi disponibili → il budget per gli investimenti pubblicitari viene stabilito
come quota predeterminata dei profitti o delle risorse finanziarie a disposizione.
Vantaggio del metodo: stabilisce limiti ragionevoli alle spese pubblicitarie ancorandoli alle reali
capacità reddituali del prodotto.
Critica: non esiste sempre una connessione tra liquidità e opportunità pubblicitarie: limitando gli
investimenti pubblicitari ai fondi disponibili potremmo non cogliere tutte le opportunità per
incrementare vendite e profitti.
 Metodo della parità competitiva → il budget per gli investimenti pubblicitari è determinato facendo
riferimento agli stanziamenti fatti dalle aziende concorrenti.
Critiche: è fenomeno assai diffuso che le aziende operanti in un medesimo settore presentino
dimensioni assai varie della spesa pubblicitaria, né ha significato assumere la media di tali dati, per
le difficoltà che si frappongono ad ogni tentativo di ponderazione.
La parità andrebbe intesa in senso attuale mentre i dati disponibili riguardano il passato.

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 Il metodo assume una ipotesi irrazionalmente semplificatrice della realtà: cioè che tutte le aziende,
ponendosi sulla difensiva, perseguano attraverso la pubblicità l’unico obiettivo di conservare le
posizioni raggiunte; ma ciò significa trascurare la reale varietà d’intenti e di comportamenti che le
aziende manifestano.
 Approccio basato sulla ricerca → il budget per investimenti pubblicitari è determinato sulla base di
risultati di un programma di ricerca ad hoc: si studiano vari media e la loro produttività; si opera una
stima degli investimenti richiesti dal piano pubblicitario che viene poi comparata con i risultati dello
studio effettuato sui media. Lo svantaggio del metodo sta nella sua onerosità. Il vantaggio invece è
che si tratta di un approccio più razionale alla determinazione degli investimenti per l’attività
pubblicitaria.
 Approccio basato sui compiti → si stabiliscono gli obiettivi della pubblicità, si definiscono i compiti da
svolgere per perseguire i vari obiettivi; la direzione valuta gli investimenti necessari per svolgere i
vari comiti e li somma per determinare la spesa complessiva. Questo metodo spesso viene abbinato
a quello basato sulla ricerca.

2. Allocazione delle spese pubblicitarie:

 Messaggio → bisogna dire le cose giuste. Regole generali per l'efficacia del messaggio:
1. Tenere in considerazione i principi fondamentali della comunicazione → i messaggi pubblicitari devono
essere comprensibili in modo da garantire una corretta codifica/decodifica che faccia sì che il contenuto
del messaggio venga recepito in maniera corretta e cioè che il destinatario comprenda ciò che l’emittente
ha voluto comunicare.
2. Basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del consumatore.
 Media → scelta dei media, scelta ardua perché esistono molti media (quotidiani, rado, televisione) e
ciascun media presenta vantaggi e svantaggi (pag. 269 libro).
CPM costo per mille (costo da sostenere per raggiungere 1.000 clienti futuri) per valutare l'efficienza
(produttività) dei vari media pubblicitari. Vantaggi: metodo semplice; permette di determinare una base
comune di confronto per differenti tipi di media. Svantaggio: pur raggiungendo lo stesso numero di
potenziali clienti, non considera il livello di coinvolgimento dell'utenza.

N.B. teoria degli effetti …?

Un altro modo per valutare il media migliore è quello di considerare copertura e frequenza media.
La copertura (reach) rappresenta il numero di spettatori target esposti al messaggio pubblicitario almeno una
volta in un periodo di tempo determinato.
La frequenza media (frequency) rappresenta, invece, il numero di volte in cui, in media, tali spettatori sono
stati esposti al messaggio nel periodo di tempo considerato.

N.B. Considerando i limiti di budget il marketing management dovrà decidere se incrementare la

copertura a spese della frequenza o viceversa.

FOCUS: PROMOZIONE
Incentivi di breve periodo da parte di uno sponsor identificato, diretti ai consumatori finali, agli
intermediari commerciali (trade) o ai venditori, con l’obiettivo di incoraggiare l’acquisto o la scelta di un
prodotto, la sua prova e il suo utilizzo.
La promozione delle vendite può essere orientata ai:
• Distributori venditori (trade promotion)
• Consumatori (consumer promotion)

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Per quanto riguarda i distributori venditori (trade promotion), tra gli obiettivi conseguiti abbiamo:
• Convincere gli intermediari a commercializzare la gamma di un determinato produttore.
• Ridurre le scorte del produttore e far aumentare quelle del distributore.
• Sostenere l’attività pubblicitaria e la promozione delle vendite orientata ai consumatori.

Per quanto riguarda quella orientata ai consumatori invece gli obiettivi sono:
• Indurre il consumatore a provare il prodotto.
• Ricompensare il consumatore per la sua fedeltà.
• Incoraggiare il consumatore ad acquistare il maggior numero di prodotti.
• Convincere il consumatore a ripetere l’acquisto nel tempo.

Destinatari tipici della promozione delle vendite e relative tecniche

• Diretta al consumatore finale → concorsi, buoni acquisto, espositori nelle corsie dei punti
vendita, campioni, fiere, materiale promozionale nel luogo di acquisto, striscioni e locandine,
bollini omaggio da utilizzare per l’acquisto di un prodotto, sponsorizzazioni.
• Diretta ai distributori → riduzioni di prezzo, incentivi economici, concorsi tra venditori,
calendari, omaggi, fiere, riunioni, cataloghi, offerte di merchandising.
• Diretta alla forza di vendita dell’azienda → concorsi, corsi, riunioni, messa a disposizione
di portafogli clienti, espositori, supporto alle vendite, materiale di formazione.

Tra le strategie per indurre i clienti all’acquisto dei prodotti abbiamo:

• Marketing push (strategia di spinta) → sforzi promozionali rivolti a intermediari, per ottenerne la
cooperazione in tema di gestione degli ordini, stoccaggio e per accelerare la vendita di un prodotto.

• Marketing pull (strategia di attrazione) → sforzi promozionali volti a indurre il consumatore a

richiedere al rivenditore il prodotto.

N.B. Si possono fare anche entrambe, l'una non esclude l'altra.

Il dilemma della promozione delle vendite

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FOCUS: PUBBLICHE RELAZIONI
Media/strumenti:
 Ufficio stampa → per essere il più possibile credibili, facciamo arrivare il nostro messaggio
indirettamente al consumatore: sarà una fonte esterna e il più possibile autorevole a comunicare ciò
che può dare valore al prodotto o al brand. Per buona parte del pubblico la fonte più accreditata sono
i mass media (giornali, televisione) che vengono percepiti come competenti e non coinvolti
economicamente in ciò che viene raccontato su una determinata azienda.
 Eventi → le aziende possono decidere di progettare in autonomia un evento, ossia una iniziativa di
comunicazione complessa, circoscritta nel tempo, organizzata e programmata, che un’azienda attua
per convocare alcuni suoi stakeholder (clienti, dipendenti, azionisti, opinion leader, giornalisti e
fornitori) e per attirare l’attenzione dei suoi influenzatori (ossia i soggetti che possono condizionare
il raggiungimento degli obiettivi aziendali), inducendo entrambi a creare, sviluppare e consolidare
relazioni interattive tra di loro e con la stessa azienda.
Tra i principali eventi ricordiamo: convegni, congressi, mostre ed esposizioni, fiere.
 Sponsorizzazioni → forma di comunicazione che associa un brand a un personaggio noto o a un
evento o a un'iniziativa culturale in modo che parte dei valori espressi dal personaggio o dall'evento
possono essere trasferiti nella mente del pubblico al brand stesso.

N.B. La marca identifica il prodotto. Quando parliamo di brand associamo alla marca tutto un insieme
di elementi valoriali e simbolici che si celano dietro la marca.

COMUNICAZIONE DI MARKETING INTEGRATA

Tutti gli strumenti componenti la communication mix devono mirare al perseguimento di un medesimo
obiettivo (devono dunque agire in maniera integrata) anche se vengono gestiti da specialisti operanti in
diverse aree funzionali d’azienda o esternamente alla stessa.

Lezione 24 (mercoledì 22 novembre)

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

RICERCHE DI MARKETING
Oggi non si parla più di sistema informativo di marketing (SIM) ma di MDSS, ovvero marketing decision
support system, che tiene conto anche delle evoluzioni tecnologiche che ci sono state per l'elaborazione
e il raccoglimento di dati.

Per l'operatore di marketing le informazioni sono fondamentali.

I dati sono elementi oggettivi mentre l'informazione è l'interpretazione di quel dato a seconda dello scopo
conoscitivo che voglio conseguire.

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Dato → caratteristica oggettiva che si accompagna ad un certo stato o processo. La rilevazione del dato
consiste nel rappresentare la caratteristica interessante nella forma più appropriata (solitamente
numerica).
Informazione → traduzione del dato in elemento comprensivo e significativo per una data finalità. Ha
cioè un significato in presenza di uno scopo perseguito dall’utente e ha perciò, a differenza del dato, un
certo carattere di soggettività.
Conoscenza → organizzazione delle informazioni.

Ad oggi si ha sempre più bisogno di una maggiore qualità e quantità di informazioni a causa:
 del più diffuso impiego di strumenti di concorrenza diversi dal prezzo;
 dalla sempre più diffusa necessità di cogliere sul nascere i desideri del consumatore;
 dalla crescente estensione delle dimensioni delle aziende e dei mercati;
 della crescente complessità e turbolenza ambientale.
Tuttavia, si ha avuto sicuramente un miglioramento delle tecniche di raccolta dei dati grazie alla rete
internet.

Per prendere delle decisioni efficaci finalizzate a garantire una corrispondenza tra prodotti e attività
dell'impresa (offerta) ed attese del mercato (domanda), l'operatore di marketing necessita di informazioni
che riguardano:
 L'ambiente interno all'impresa → informazioni utili per gestire gli strumenti del marketing mix:
prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione. Informazioni relative alla relazione tra la funzione di
marketing, le altre aree funzionali aziendali e la direzione dell'impresa.
 L'ambiente esterno all'impresa → comportamento del consumatore (della domanda), concorrenza,
sistema distributivo, andamento delle variabili ambientali in senso ampio (aspetti sociali, politico-
legislativi, demografici, tecnologici).

Le parti che compongono il sistema informativo di marketing sono:

• Sottosistema dei dati → permette di accedere alle varie fonti di dati disponibili che potrebbero essere
classificate secondo la loro pertinenza e provenienza come: il sottosistema delle rilevazioni contabili
(internal accounting); il sottosistema del marketing intelligence; il sottosistema delle ricerche di
mercato.
• Sottosistema dei modelli → permette di selezionare il modello teorico più adatto ai dati disponibili, più
consono alla decisione da prendere e più confacente alla risoluzione del problema. Si occupa della
costruzione delle teorie (espresse in termini di modelli) attinenti alla rappresentazione delle relazioni
tra le varie componenti del marketing mix. Parliamo di: definizione di un modello; validità di un
modello; classificazione/tipologie di modelli.

Il sottosistema delle rilevazioni contabili

Dati che si presentano sotto forma di “registri” nei quali si elencano: quantità prodotte, ordini ricevuti,
spedizioni, fatture, incassi, visite dei rappresentanti, restituzione di merce, spese pubblicitarie.
Informazioni ottenibili: vendite, clientela, scorte, costi, prezzi e risultati economici.

Il sottosistema del marketing intelligence

Mentre il sottosistema delle rilevazioni contabili fornisce all’uomo di marketing dati sui risultati, il
sottosistema del marketing intelligence fornisce dati sugli avvenimenti.
Il sottosistema del marketing intelligence è l’insieme delle procedure e delle fonti utilizzato dai manager di
marketing per ottenere informazioni correnti sugli sviluppi relativi all’ambiente di marketing.
Qui distinguiamo il macroambiente dal microambiente:

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• Il microambiente (ambiente operativo) comprende il comportamento dei clienti (domanda), della
concorrenza e del sistema distributivo. Le principali fonti informative sono rappresentate da:
venditori, operatori interni, enti e rete.
• Il macroambiente, invece, comprende l’ambiente nelle sue componenti sociali, tecnologiche,
economiche, politico-legali, ecc. Per quanto riguarda le modalità di raccolta dei dati abbiamo:
o scanning irregolare → è costituito da studi ad hoc, solitamente riguardanti orizzonti temporali
brevi, predisposti sulla base di problemi specifici.
o scanning regolare → ha luogo per prevenire situazioni di crisi, piuttosto che per mettervi
riparo. Si tratta di rilevare le variabili ambientali più rilevanti e di procedere periodicamente
ad una loro rilevazione e misurazione (nei piani di marketing le variabili ambientali sono
analizzate con una esplorazione di questo tipo).
o scanning continuo → ha luogo per lo più con finalità di pianificazione a livello strategico.
Consiste nel tenere sotto controllo un ampio spettro di elementi dell’ambiente attraverso un
sistema di raccolta e di analisi dei dati molto strutturati.
Le principali fonti informative sono rappresentate da: istituti specializzati, banche dati, internet, uffici,
studi interni, associazioni di categoria, società di ricerche di mercato.

Il sottosistema delle ricerche di mercato

Si tratta dell’insieme delle indagini, riferite a particolari fenomeni di mercato, che consentono di supportare il
marketing management nel prendere decisioni (di marketing).

N.B. La ricerca di marketing costituisce un valido supporto all’attività decisionale dell’operatore di

marketing, ma non può certo sostituirla.

La ricerca di marketing può essere vista come un processo sistematico finalizzato ad ottenere tutte le
informazioni che facilitano il processo decisionale. Le varie fasi del processo sono:
1. Definizione del problema e fissazione degli obiettivi assegnati alla ricerca;
2. Sviluppo del piano della ricerca;
3. Conduzione della ricerca;
4. Elaborazione dei dati;
5. Preparazione alla relazione conclusiva.

Per quanto riguarda lo sviluppo del piano di ricerca (fase 2) possiamo avere una ricerca interna o
esterna con fonte dei dati che possono essere primari e/o secondari. Circa la natura della ricerca
abbiamo:
• Quantitativa
• Qualitativa → queste ricerche hanno una finalità prevalentemente “esplorativa”, servono cioè a
trovare indicazioni utili per la soluzione di un problema che sia l’immagine di marca o l’impatto
di una pubblicità. Permettono di raccogliere, analizzare ed interpretare le affermazioni delle
persone, approfondendone il significato al di là delle espressioni manifeste che le hanno prodotte.
Individuano, pertanto, elementi all’origine dei comportamenti e degli atteggiamenti, mettendo
in luce i meccanismi individuali profondi e il sistema di interazione in cui si formano. Nelle
ricerche di natura qualitativa non è richiesta la rappresentatività statistica dei campioni analizzati:
anche se le indagini vengono condotte su un campione ridotto di casi, esse permettono di
acquisire un significativo bagaglio di informazioni con un impegno di tempo e di spesa contenuti.
Tra le diverse tipologie di ricerca qualitativa abbiamo:
o Focus group → si basano su discussioni fra un numero ristretto di partecipanti (in genere
8 o 10), coordinati da un moderatore, e servono a generare nuove intuizioni e idee. Il

98
 moderatore, partendo da una traccia di discussione, chiede ai partecipanti di esprimere
liberamente giudizi, impressioni, sensazioni, evocati dall’argomento oggetto di indagine
e svolge un ruolo di stimolatore della conversazione. Si ricorre al focus group perché
facilita l’interazione tra i partecipanti e quindi contribuisce a generare informazioni utili,
mettendo in luce elementi di convergenza e di divergenza nelle posizioni individuali.
o Interviste in profondità → nelle interviste in profondità l’intervistatore si rivolge ad un
unico soggetto e sviluppa per diverse ore un certo tema. La funzione di questa tecnica è
di sviscerare argomenti, quali i significati attribuiti da un individuo a vari prodotti o i modi
in cui il prodotto influenza la vita di una persona. Si cerca di approfondire le percezioni,
gli atteggiamenti, le dinamiche di comportamento e le motivazioni delle persone in una
ambientazione protetta. Le interviste in profondità permettono, infatti, di eliminare le
mediazioni e i condizionamenti che possono invece riscontrarsi durante una intervista di
gruppo: il moderatore riesce così ad ottenere un numero molto maggiore di informazioni
sul modo in cui l’individuo si rapporta all’oggetto di indagine.
o Osservazione → metodo in base al quale i dati vengono raccolti tramite l’osservazione di
una qualche azione del soggetto interessato. Si tratta di rilevare i dati di un determinato
comportamento o fenomeno attraverso l’osservazione dello stesso. Si distinguono
osservazioni personali e osservazioni di tipo meccanico. Tra i vantaggi abbiamo l’assenza
di condizionamenti da parte dell’osservatore e quindi l’attendibilità dei dati raccolti in
quanto gli acquirenti si comportano nel modo più consueto (non sapendo di essere
osservati). Tra gli svantaggi, invece, abbiamo il fatto che consente di conoscere che cosa
è accaduto ma non può spiegare il perché sia accaduta quella cosa. Inoltre, non fornisce
indicazioni né sulle ragioni dei comportamenti osservati né sulle caratteristiche del
cliente.
o Intervista → consiste nella raccolta di dati primari per mezzo di interviste ad un numero
limitato di persone oppure ad un campione a sua volta selezionato nell’ambito di un
gruppo più ampio (universo campionario). Abbiamo diverse tipologie di intervista:
▪ interviste dirette
▪ interviste postali → invio per posta di questionari (con lettera esplicativa). Tra i
vantaggi abbiamo il costo contenuto (specie se esiste un’elevata dispersione
geografica delle unità oggetto di rilevazione) e l’assenza dell’intervistatore (no
condizionamenti). Tra gli svantaggi invece: tempi lunghi, campione
potenzialmente non rappresentativo, questionario compilato da persona diversa,
pericolo mancata comprensione delle domande.
▪ interviste telefoniche → domande rivolte per telefono. Vantaggi: costo contenuto
e raccolta rapida di informazioni. Svantaggi: limitatezza delle informazioni
acquisibili.
▪ interviste online (ricerche online) → inserimento di un questionario sul proprio
sito web ed offerta di un incentivo a chi risponde o inserimento di un banner su
un sito molto frequentato invitando le persone a rispondere ad alcune domande
con la possibilità magari di vincere un premio. Vantaggi: costi contenuti, tempi
brevi, versatilità. Svantaggi: campioni piccoli e distorti, eccessivo “switching” in
panel e continuità virtuali, rischio di incoerenze e problemi tecnologici.

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 • Ricerche destinate a finalità mirate (product test, package test, pricing test, advertising test).

Ricerche sperimentali
Metodo che utilizza la simulazione di una situazione per valutare come cambia il comportamento dei
soggetti analizzati in relazione al cambiamento di una o più variabili.
In genere si agisce su un’unica variabile esaminandone l’impatto sulle altre variabili (es. è possibile
modificare il prezzo di un prodotto in un unico negozio test, lasciandolo inalterato in altri. Confrontando
poi le vendite del negozio testato con quelle degli altri si può stimare con ottima approssimazione il
probabile effetto di un cambiamento di prezzo sul mercato complessivo).
Tali sperimentazioni sono effettuate in locali appositamente attrezzati (punti vendita simulati) mediante
aree test o negozi pilota, così da poter controllare altre variabili che potrebbero alterare i risultati.

Ricerca a modello matematico

Modello solitamente imperniato su dati secondari (es. dati che vengono raccolti dal lettore di codici a
barre alla cassa di un supermercato e conservati su archivi elettronici).
Si basa sullo sviluppo di equazioni che identificano la struttura relazionale tra variabili e si serve di
tecniche econometriche e statistiche per analizzare l’efficacia sulle vendite e sulla scelta della marca
delle differenti tattiche e strategie.
Il modello matematico si rivela un ottimo strumento nell’analisi di problemi contraddistinti da una
quantità elevata di dati secondari.

Ricerche destinate a finalità immediate (concentrate sullo studio dei prodotti e dei suoi elementi)
• Product test → test prevalentemente quantitativo che rileva gli aspetti (emozionali, relazionali, di
esperienza) che legano i consumatori all’uso e all’acquisto di un prodotto. Può essere
“comparato”, perché messo a confronto con i prodotti della concorrenza, o “monadico” se viene
sottoposto da solo al consumatore.

N.B. Blind test → test in cui i prodotti vengono proposti al giudizio del consumatore senza indicazione
della marca o di altri elementi che possano favorirne il riconoscimento.

• Package test → indagine in cui si misura l’impatto complessivo generato dalla confezione. Si
mostra una foto o un package vero e proprio e gli intervistati devono valutare gli aspetti estetici
e la funzionalità della confezione.

100
Conduzione della ricerca
Fase dipendente:
➔ Dal tipo di dati da raccogliere: primari e/o secondari. Questi ultimi andranno localizzati,
predisposti per l’analisi ed eventualmente pagati; per i primi, invece, occorrerà predisporre
strumenti/documenti atti alla misurazione come questionari o dispositivi tecnologici e poi
predisporre il piano di campionamento. Per quanto riguarda il questionario, bisogna stabilire la
tipologia di domande, la formulazione e la sequenza delle stesse. Per quanto riguarda, invece, i
dispositivi tecnologici, abbiamo:
o Il galvanometro: dispositivo meccanico utilizzato per misurare l’intensità dell’interesse o
delle emozioni di una persona susseguenti all’esposizione della persona stessa ad una
descrizione o illustrazione. Esso rileva il minimo grado di trasudazione che si
accompagna al sorgere delle emozioni.
o Tachistoscopio: strumento che proietta un annuncio pubblicitario ad un intervistato con
un tempo di esposizione che può variare da meno di un centesimo di secondo a parecchi
secondi. Dopo ogni esposizione l’intervistato descrive tutto ciò che ricorda di aver visto.
o Eye cameras: vengono usate per studiare i movimenti dei bulbi oculari dei rispondenti al
fine di verificare su quali punti, prima di tutto, in un annuncio pubblicitario, si posino gli
occhi degli intervistati, per quanto tempo indugino su determinate parti e così via.
➔ Dal metodo di raccolta previsto in fase progettuale.

Piano di campionamento
Consiste nella definizione dell’unità campione, nella definizione della numerosità del campione e nella scelta
della procedura di campionamento.
Per quanto riguarda la procedura di campionamento, possiamo avere:
• Campioni probabilistici, che si dividono in:
o Campione casuale semplice → ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale
e nota di essere selezionato.
o Campione casuale stratificato → la popolazione viene suddivisa in gruppi mutualmente
esclusivi (es. gruppi di età) e da ogni gruppo viene estratto un campione casuale.
o Campione a grappolo → la popolazione è divisa in gruppi mutualmente esclusivi (es.
blocchi di edifici) e il ricercatore estrae un campione di gruppi di intervistandi.
• Campioni non probabilistici, abbiamo:
o Campione di convenienza → il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più
facile ottenere informazioni.
o Campione ragionato → il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare i membri della
popolazione che prevedibilmente forniscano le informazioni più accurate.
o Campione per quote → il ricercatore individua ed intervista il numero prescritto di persone
in ciascuna delle categorie assegnate.

I dati raccolti nelle ricerche di mercato devono essere codificati, tabulati, rappresentati in modo da
permetterne l’interpretazione, ossia la valutazione del significato e del grado di accettabilità dei risultati
dal punto di vista del marketing (le analisi devono essere espresse in modo da renderle funzionali alle
decisioni che il responsabile di marketing dovrà prendere). Ci si avvale anche di tecniche statistiche.

Relazione conclusiva
Sommario:
• Ripresa della definizione del problema e degli obiettivi

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 • Breve enunciazione dei metodi utilizzati
• Principali risultati
• Interpretazione da assegnare ai risultati
• Conclusioni dell’indagine
• Eventuali raccomandazioni
• Limiti della ricerca svolta

NEUROMARKETING
Applicazione della neuroscienza al marketing (Martin Lindstrom = massimo esponente)

Studia gli effetti degli stimoli di marketing sull’attività cerebrale.

Con strumenti quali la RMF (risonanza magnetica funzionale) si misurano le risposte cerebrali dei
consumatori agli annunci pubblicitari o anche le basi neurologiche delle loro decisioni di acquisto. Basi
che spesso hanno natura inconscia e determinanti di natura emozionale molto più che razionale.
Esempio: un innalzamento dell’attività nella corteccia prefrontale sinistra è caratteristica di una risposta
di “approccio” e indica una attrazione verso lo stimolo. Al contrario, un picco di attività cerebrale nella
corteccia prefrontale destra indica una forte repulsione.

processo terminale di settore

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