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Riassunto capitoli 1,2,3,7

Marketing turistico e territoriale (Università degli Studi di Trento)

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Riassunto capitolo 1
Turismo, fenomeno complesso. Servono numerosi approcci disciplinari per inquadrarlo. Sotto il profilo
economico il turismo ha impatto sulla generazione di ricchezza e di benessere, divenendo settore trainante
per alcuni sistemi territoriali o interi Paesi.
Turismo inquadrato nella prospettiva di sviluppo locale: ha effetti sul territorio/popolazioni e sulle attività
economiche. È necessario introdurre la nozione di sostenibilità (che fa riferimento al concetto di limite).
1.1 INTRODUZIONE
Mobilità elemento caratteristico del mondo contemporaneo, l’essere altrove è priorità dei sistemi economici.
Fenomeno turistico, 3 sottoinsiemi che interagiscono:
1. Turista
2. Settore turistico
3. Elemento fisio-geografico dove vi è lo spostamento dei turisti nello spazio cioè
a. Aree generatrici di turismo
b. Aree di transito
c. Aree di destinazione
Motivazioni del turismo, noi ci colleghiamo alle motivazioni ricreative ad esse collegate: la vacanza.
Vacanza significa evasione dalla routine quotidiana con aspettative di rigenerazione, ricreazione, riposo
salute e benessere. Per questo motivo i luoghi di lavoro devono essere piacevoli.
Turismo è un fenomeno complesso e comprende diverse discipline: geografia, psicologia, economia,
sociologia, antropologia, psicologica (es. turismo attività umana a forte contenuto sociale emotivo ed
esperienziale)
Turismo inoltre dipende dal modello di organizzazione della società (vacanza strettamente collegata
all’evoluzione economica sociale e culturale dei diversi Paesi).
Quattro fasi evolutive del turismo: prototurismo, turismo moderno, turismo di massa, turismo globale.
Turismo ha forti risvolti economici, causa di produzione, circolazione e redistribuzione della ricchezza.
Determina un consistente uso delle risorse, determina modelli di sviluppo locale e indirizza l’attività umana
in senso imprenditoriale.
1.2 ANALISI ECONOMICA
Turismo rappresenta traino dello sviluppo per alcuni paesi: occupazione, fatturato, spesa. Inoltre
rappresenta il 10% dell’occupazione totale del mondo.
Turismo quando diviene fenomeno di massa determina nascita di un settore economico che si compone di
tutte le imprese e organizzazioni che producono beni e servizi connessi. Questi servizi assumono una
rilevanza centrale nella determinazione della tipologia dell’intensità e della direzione dei flussi turistici.
(classificazione)
Competizione aziendale stimola miglioramento del livello medio dei servizi e tende a ridurne il prezzo.
Turismo genera un indotto su altri settori economici e determina investimento in molti altri settori (come
edilizia e costruzioni, infrastrutture…)
Effetto economico si registra sia nelle regioni di destinazione sia in quelle di generazione della domanda.
Regioni di destinazione: fenomeno rilevante sulla spesa turistica:
- numero delle persone presenti aumenta addirittura turisti>residenti
- propensione alla spesa dei turisti più alta (rispetto a come si comporterebbe abitualmente)
Turismo coinvolge direttamente l’attività di impresa, la produzione di ricchezza, l’occupazione e lo sviluppo
locale.

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3 prospettive di analisi economica del turismo:

1. Prospettiva macroeconomica, equilibrio domanda/offerta mercato turistico.
2. Prospettiva economia pubblica, PA interviene nella pubblica amministrazione come regolatore
nell’allocazione delle risorse in presenza di mercati imperfetti, esternalità e beni pubblici.
3. Prospettiva dell’economia aziendale modelli di business delle imprese turistiche
Turismo attività fondamentale di produzione della ricchezza, però amministrazioni delle imprese devono
tradurre in attrazioni turistiche le risorse naturali paesaggistiche storiche e culturali.
Turismo è un’attività dalle molteplici ricadute sul territorio, che deve seguire un modello di sviluppo
equilibrato per portare risultati positivi nel medio/lungo periodo (SOSTENIBILITA’)
1.3 TURISMO SOSTENIBILITA’ E SVILUPPO
Es. turismo provoca antropizzazione dei luoghi che hanno un valore estetico naturalistico culturale che
diventano attrazioni. Problema: concentrazione di esse, consistente danneggiamento (o si sfrutta o si
tutela). Anche perché risorse naturali di interesse turistico non sono riproducibili, le generazioni future non
possono sfruttarle.
Sostenibilità → equilibrio tra consumo, crescita e sviluppo.
Turismo sostenibile definizioni:
- se turismo rimane praticabile per un periodo di tempo indefinito senza degradare o alterare
negativamente l’ambiente fisico e umano nel quale si manifesta a un livello tale da impedire il
benessere e lo sviluppo di attività o processi -> necessità di ricercare equilibrio nel medio-lungo
termine.
- Turismo che preserva le risorse naturali, culturali, sociale e contribuisce positivamente allo sviluppo
economico.
3 capitali da gestire:
1. Sociale
2. Economico
3. Naturale
Diversi trade-off:
- Tra conservazione e antropizzazione del paesaggio
- Tra i diritti dei lavoratori e riduzione del costo del lavoro tra le aziende
- Tra aumento qualità della vita, consumo energetico, e riscaldamento globale del pianeta
- Tra crescita del reddito delle popolazioni locali e dei paesi investitori
Le risorse vanno gestite dal punto di vista economico (che garantiscano quindi dei profitti) ma devono
anche tutelare l’integrità culturale e rispetto dell’ambiente (BIODIVERSITA’). Turismo determina
trasformazione del territorio.
Impatto del turismo: turismo somma algebrica tra opportunità e minacce.
Impatto sullo sviluppo locale dipende da 4 fattori
1. Stato di equilibrio del sistema territoriale precedente all’avvento del turismo (se vi erano squilibri
etici, religiosi, sociali…)
2. Tipo di turismo a cui il sistema territoriale si rivolge (quindi entità e composizione flussi visitatori +
pratiche turistiche che motivano permanenza visitatori quindi impatto minimo nel caso di turismo di
esplorazione, massimo nel caso di turismo di massa)
3. Ruolo del turismo nell’economia (che importanza assume tra le diverse attività economiche)
4. Natura esogena o endogena dello sviluppo turistico
(esogena: sviluppo turistico frutto del disegno organizzativo e imprenditoriale di economie terze →
sostenibilità ecologica e sociale meno prioritaria
endogena: attingendo da risorse finanziarie e umane interne → maggiore controllo soprattutto se i
modelli sono di tipo partecipativo)

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Turismo genera impatti (natura economica ecologia sociale) di diversa natura e intensità, vanno valutati
assieme (solo cosi comprendo equilibrio e sviluppo determinato dall’attività turistica)
Triangolo della sostenibilità del turismo: sostenibilità economica ecologia e sociale (ai vertici)
Questi impatti dipendono dal modello di sviluppo e dal tipo di turismo cui il territorio si rivolge.
Necessaria pianificazione dello sviluppo turistico del territorio (pianificazione territoriale: garantire organicità
e coerenza tra le attività) necessaria elaborazione di un progetto complessivo che tenga conto dei
molteplici interessi in gioco.
Impatti inizialmente di tipo economico (dimensione dei flussi, spesa dei turisti) in seguito di tipo ecologico
(ambiente) e infine di tipo sociale sulle comunità.
Turismo responsabile ha un vincolo: rispetto ambiente, cultura locale e popolazione residente.
Weaver alternative di sviluppo per un territorio turistico:

↑regulation →intensità
- UMT turismo di massa insostenibile (prevalenza di interessi esclusivamente economici) NO
VINCOLI DI IMPATTO
- SMT turismo dii massa sostenibile (dimensione rilevante dei flussi turistici con però precise
limitazioni allo sfruttamento del territorio e al suo impatto sociale)
- DAT modello di sviluppo turistico alternativo (sviluppo turistico volontariamente frenato per
preservare le risorse naturali)
Solo governance territoriale adeguata e consapevolezza diffusa del limite possono portare all’elaborazione
di strategie in cui rapporto tra sviluppo economico ambiente naturale e società locale sia equilibrato e
durevole.

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Riassunto capitolo 2
Destinazione= luogo che per le sue caratteristiche diviene meta di viaggio e di vacanza
Attrazione=concetto alla base della forza competitiva di una destinazione
Destinazioni:
- Corporate →luoghi nei quali l'offerta turistica è progettata, gestita e promossa sul mercato con una
logica tipicamente orientata al marketing da parte di una unica società di gestione.
- Community → presenza di attori indipendenti che interagiscono nel determinare l’offerta turistica del
territorio
2.1 TERRITORIO, SVILUPPO LOCALE, MARKETING
Prima della rivoluzione industriale il territorio aveva un’importanza rilevante (uso agricolo…). Perdita di
rilevanza in seguito, riacquisisce importanza con il post-fordismo (territorio dove si sedimentano risorse,
competenze e conoscenze specifiche) →con l’economia globale territorio as a learning organization
→valorizzazione del patrimonio permette di elaborare strategie competitive.
Sviluppo economico-sociale di un territorio dipende dalla capacità di sfruttare e valorizzare le risorse
interne.
Territorio competono nella gestione e nell’attrazione delle risorse (affermano i propri modelli di sviluppo,
cosi sono in grado di esprimere il loro vantaggio competitivo)
2.2 CONCETTO DI DESTINAZIONE TURISTICA
Destinazione: 3 elementi
- Luogo geografico
- Riferimento ad un’offerta e a un mercato (segmenti)
- Aggregazione di risorse, strutture, attività e attori che erogano l’offerta
Destinazioni=amalgama di prodotti, servizi, attrazioni composto in uno spazio geografico.
Il turista ha un ruolo fondamentale nella composizione del prodotto turistico. Le destinazioni sono definite
dalla domanda attraverso meccanismi variabili nel tempo e nello spazio.
Competitività di una destinazione misurata dalla capacità di attrarre flussi di turisti. →questo ha determinato
la nascita del DESTINATION MANAGEMENT
Modello spaziale→ fenomeno turistico viene rappresentato come spostamento di flussi di persone: regioni
di residenza → regioni di transito → meta (destinazione turistica)
Fattori push e pull sono quei fattori che determinano lo scambio di flussi tra regione generatrice e regione
di destinazione.
PUSH: stimoli alla domanda turistica presenti all’interno delle regioni di generazione dei flussi (che
spingono ad abbandonare temporaneamente la località di residenza per andare in vacanza)
Caratteristiche interne alla regione di generazione
o Fattori economici: propensione alla spesa per turismo (sorge a un certo livello di reddito)
o Fattori sociali: turismo conseguenza diretta dell’organizzazione rigida del lavoro (turismo ha
un ruolo ricreativo, rigenerante)
o Fattori demografici: età media/speranza di vita
o Fattori ambientali: legati alle caratteristiche climatiche/geo-morfologiche e al grado di
urbanizzazione della regione di destinazione (correlazione anche tra scarsità di risorse
naturali o storico architettoniche e attitudine di trasferimento)
o Fattori geografici: distanza (km o ore di volo→qui si vede l’elevato impatto delle compagnie
low cost, rende molto vicine le destinazioni)
o Fattori storici: legata alla storicità dei flussi turistici storici →legato anche al livello di
confidenza tra regioni di destinazione e di generazione

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o (es. flussi migratori hanno originato turismo di visita di parenti e amici)

o Fattori culturali: collegati al grado di similitudine/differenza tra le culture delle regioni
Similitudine: facilità, rassicurazione
Differenza: scoperta, apprendimento (anche questo è quello che determina il viaggio)
PULL: agiscono dall’interno delle regioni di destinazione: sono gli elementi che motivano la scelta fi una
destinazione. Possono essere:
- Attrazioni: elementi naturali e artificiali che spingono visitatore verso un luogo (vi è anche un
elemento emotivo. →attrazioni realizzate dall’uomo hanno minore capacità distintiva dell’offerta.
Tendenza attuale aumento dalla rilevanza delle attrazioni artificiali.
Vi deve essere l’equilibrio tra elementi naturali ed artificiali, essi qualificano la destinazione
turistica come luogo turistico. (rischio standardizzazione/replicabilità)
Rischio destinazioni diventino non-luoghi (slegate con il territorio)
- Accessibilità
o Geografica, raggiungibilità pesata dati i costi e impatti ambientali
o Socio-politica, legate alle procedure formali di ingresso (visti…) e alle autorità governative
(se sono in grado di garantire la sicurezza)
o Economica, affordability
- Azioni di promozione, informazione, accoglienza e ricettività, legate alla capacità della destinazione
di pianificare e gestire adeguate azioni manageriali per lo sviluppo della propria vocazione turistica.
→ottenere immagine turistica favorevole e durevole nel tempo
Ricettività, ruolo fondamentale: è sia un fattore di attrazione (caratteristiche della ricettività come qualità e
tipologia possono avere un ruolo fondamentale nella scelta) che un servizio di supporto (consente al turista
di alloggiare)
Capacità ricettiva elemento utile per stabilire la dimensione del fenomeno turistico nel territorio
Immagine turistica →considerazione positiva che i mercati potenziali hanno del luogo, delle sue
caratteristiche e della sua idoneità ad essere visitato. L’osservazione turistica è rivolta a quello che è fuori
dall’ordinario (cioè luoghi degni di essere visitati)
Turista si crea il viaggio simbolicamente prima della partenza (grazie a pubblicità…) verifica poi che questo
corrisponda quando effettua il viaggio.
2.3 POLITICHE DESTINAZIONE SU FATTORI PUSH E PULL
Fattori push→ regione non può fare altro che adattare le proprie strategie
Fattori pull→ dipendono dalle caratteristiche antropologiche di un territorio e anche dal comportamento
strategico assunto al suo interno (per favorire lo sviluppo turistico)
Flussi turistici→ risultato di un processo organizzativo e imprenditoriale che:
- Promuove, stimola e facilità l’accesso ai turisti nei luoghi di destinazione (attività incoming)
- Stimola e facilità l’uscita dai luoghi di residenza (attività outgoing) cioè grazie alla presenza di TO e
agenzie di viaggio, organizzazioni e associazioni che promuovono viaggi di gruppo o viaggi
individuali (club, associazioni), organizzazioni che promuovono attraverso la propria attività viaggi e
vacanze verso specifiche destinazioni [editori e siti web (siti di looking e di booking)]
2.4 DELIMITAZIONE GEOGRAFICA DELLA DESTINAZIONE
Come viene definita una destinazione? Si osserva da due punti di vista:
1. Da sé medesima (processo di autodeterminazione) → “mi pongo nel mercato come destinazione”
→confini ben definiti
2. Dal punto di vista delle regioni generatrici di domanda turistica →destinazione percepita come tale
dal mercato →problema confini non definiti
Es. Dolomiti →comprensione dello spazio geografico politico fondamentale →necessità di operare
con un marchio/politiche di comunicazione che siano efficaci.

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2.5 CICLO DI VITA DI UNA DESTINAZIONE

Identificazione e riconoscimento della destinazione legata anche al periodo di tempo a partire dal quale la
stessa è presente nel mercato turistico.
Fasi:
1. Esplorazione, pochi turisti si “avventurano”, pochi servizi di supporto
2. Coinvolgimento, prime attività imprenditoriali consentono di aumentare servizi turistici offerti
3. Sviluppo, sempre nuovi servizi turistici offerti, %turisti supera quella dei residenti nei momenti di
picco
4. Consolidamento, turismo parte integrante del sistema economico locale (coinvolgimento ampio del
tessuto imprenditoriale)
5. Stagnazione, massimo sfruttamento dell’area raggiunto, destinazione molto nota, inizia a divenire
fuori moda. Problema legato al turismo di massa, eccesso di carico a cui il territorio viene
sottoposto. Danni all’ambiente
6. Post-stagnazione, due possibilità:
o Declino località
o Rilancio (dipende dal change management, approccio strutturato al cambiamento negli
individui, nei gruppi, nelle organizzazioni e nelle società
Pianificazione turistica necessaria perché:
1. Sviluppo turistico→ problemi di impatto e congestione
2. Competizione delle risorse con altri settori turistici
3. Ricadute dello sviluppo turistico si riscontrano anche nei residenti (o cmq nei soggetti non
direttamente coinvolti)
2.5.1 NASCITA DESTINAZIONE
Territorio diventa destinazione turistica attraverso:
- Spontaneità (offerta dipende dallo spirito di iniziativa dell’imprenditoria locale)
Vi deve essere disponibilità del territorio di attrazioni naturali straordinarie (irriproducibili), vi deve
essere forte interesse da parte di categorie ben definite di soggetti.
Caratterizzato da flussi turistici iniziali contenuti (crescita lenta che non compromette rischi per le
imprese, se non decolla no problema)
ORA INESISTENTE
- Non spontaneità (e quindi pianificazione) es. Dubai
Risorse naturali meno spettacolari, impatto economico molto più significativo (problema se non
dovesse decollare)
Difficile determinare quale è il migliore
2.6 DESTINAZIONI CORPORATE E COMMUNITY
Distinzione dovuta alla natura della ripartizione del potere e del controllo delle risorse
Corporate: luoghi ben delimitati dove l’offerta turistica è ben progettata gestita e promossa sul mercato da
parte di una società (es. villaggi turistici, resort, parchi tematici) →poche ricadute del turismo sugli attori
locali e sulla popolazione residente (anche se sono state perseguite azioni di government come alle
Seychelles dove sono state istituite normative per trasferire benefici economici del turismo alle popolazioni
residenti e all’economia locale)
Community: territorio nel suo insieme a proporsi come destinazione turistica inoltre le risorse e le attività
sono diffuse (possedute da unità imprenditoriali indipendenti spesso a prevalenza locale). Ente pubblico
territoriale ha un ruolo decisivo nell’attività turistica (governo della destinazioni community è più complesso
metodologico rispetto alle destinazioni corporate). Necessario
conferire visione sistemica all’offerta turistica locale. 3
configurazioni possibili dell’offerta di una destinazione:

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1. Configurazione punto-punto→ prodotto turistico definito dal turista, relazioni singole con attori locali
(spontaneismo)
2. Configurazione package→ viene pianificato il tutto, turista non fa niente
3. Configurazione network→ mix tra i due elementi. Necessario coordinamento tra i diversi attori
Destinazione community deve conferire all’offerta una dimensione sistemica nell’elaborare una strategia di
sviluppo turistico.
Destinazione community→ intervento pubblico→ caratteristica di fondo di qualsiasi progetto di sviluppo
turistico.
Sistema turistico→ sistema economico e trasversale →non regolabile autonomamente dal mercato,
necessario intervento pubblico.
Intervento pubblico:
- Sostenere industria frammentata con tanti agenti economici
- Massimizzare benefici netti per la comunità ospitante (es. distribuzione equa costi/benefici)
- Monitorare impatti del turismo su ambiente, territorio, società
- Regolamentare svolgimento di attività e di pratiche umane nel territorio
- Correggere imperfezioni e fallimenti del mercato tramite interventi allocativi
Interventi anche diretti, realizzazioni opere strutturali e infrastrutturali (beni pubblici ad utilità diffusa)
DESTINAZIONI COMMUNITY NECESSIATANO DI MECCANISMI PARTECIPATIVI A FORTE
INTERAZIONI TRA GLI ATTORI E TRA IMPRESE PRIVATE E ATTORI PUBBLICI ISTITUZIONALI

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Riassunto capitolo 3
3.1 DESTINATION MANAGEMENT
Destination Management, definizioni
- Disciplina che si occupa delle decisioni strategiche e operative attraverso le quali viene gestito il
processo di definizione, promozione e commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un
territorio, col fine di generare flussi turistici incoming equilibrati sostenibili e adeguati alle esigenze
economiche degli attori coinvolti
- Tipo di gestione strategica delle località turistiche attraverso un adeguato sistema di pianificazione e
di controllo dell’attività da sviluppare per incentivare il flusso di turisti nell’area
- Tentativo di promuovere e organizzare l’integrazione dell’aggregato di un territorio che convergono
nel dar corpo a un’offerta turistica in modo che essa aumenti le sue performance e le sue capacità
di competere
Perché il DM è utile?
A seguito dei cambiamenti strutturali del mercato turistico dopo gli anni ’90: spontaneismo imprenditoriale
incapaci di fronte alle sfide della globalizzazione e alla conseguente complessificazione dei mercati.
Collegamento logico tra azione di destination management e necessità di attivare un processo decisionale
di tipo strategico nel territorio, basato sui principi del coordinamento.
Obiettivo DM: realizzare strategia che conferisca sistematicità e integrazione all’offerta turistica in territori
nei quali le risorse sono diffuse, vi è prevalenza di spontaneismo e limitata attitudine alla cooperazione.
3.2 STRATEGIE SISTEMICHE E GOVERNO DEL TERRITORIO
DM prevede che territorio non sia solo un “contenitore” spaziale MA l’elemento che qualifica e differenzia,
territorio=risorsa→ all’interno di esso si esplica l’attività delle aziende, degli attori locali ma rappresenta
anche elementi sedimentati nel tempo come istituzioni, identità, cultura, relazioni sociali, capacità che
hanno un ruolo propulsivo sull’attività economica.
Destinazioni community traggono dal legame col territorio la loro esistenza
Valorizzazione dell’identità del territorio elemento base della competitività, legata alla capacità di gestire le
risorse naturali e artificiali in modo da garantire auto-propulsività del sistema
Sviluppo locale dipende da interazione tra sistema economico e sistema sociale (vi deve essere sinergia,
collaborazione e cooperazione) Inoltre per garantire questo vi devono essere istituzioni che pongono le
basi per la cooperazione (definendo regole, riducendo incertezza, offrendo garanzie e coordinando gli
scambi all’interno della società). Enti amministrativi ruolo centrale
New public management: nuovo paradigma di gestione del settore pubblico che integra diritto
amministrativo e le pratiche gestionali tradizionali (metodologia orientata al risultato di interesse pubblico)
→maggior coinvolgimento nella gestione della cosa pubblica
Amministrazioni attivano processi di governance attraverso i quali motivano e indirizzano gli attori verso
comportamenti coerenti con l’obiettivo dello sviluppo locale cioè si focalizzano sulle risorse e sulle
competenze distintive che sono capaci di accrescere la competitività del territorio.
Strategia territoriale azione attraverso la quale alcuni obiettivi rilevanti ai fini dello sviluppo sono perseguiti
coinvolgendo soggetti territoriali.
Produzione locale deve essere valorizzata dalla provenienza territoriale e deve contribuire al rafforzamento
dell’identità del territorio quando viene promossa e commercializzata all’esterno.
Per un efficiente e corretto funzionamento di una strategia d’integrazione di offerta necessaria la creazione
di un ente unitario di gestione che assuma funzioni di meta management. Funzioni più rilevanti che esso
deve avere:
1. Incentivare e sostenere attori locali alla strategia collettiva

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2. Formalizzare meccanismi di relazione tra organo centrale e singoli associati

3. Selezionare nuovi membri dell’aggregato
4. Definire meccanismi di controllo e prevedere sanzioni in caso di possibili comportamenti
opportunistici
5. Identificare meccanismi trasparenti e condivisi di contribuzione all0enti e di ripartizione dei risultati
conseguiti tra gli attori
La strategia sistemica coinvolge imprese e organizzazioni residenti.
Strategia sistemica territoriale prevede creazione di aggregazioni inter-aziendali e istituzione di enti-pivot,
opportunità estremamente rilevanti quando tessuto produttivo composto da imprese di dimensione minore
che soffrono di difficoltà strutturali, organizzative e finanziarie se poste di fronte alla competizione globale.
Forme di relazione tra unità imprenditoriali→ permettono di superare competizione e collaborazione
Aggregazioni inter-aziendali indicano categoria molto vasta di rapporti collaborativi tra imprese, possono
assumere forma giuridica e formale molto differenziata (accordi contrattuali limitati per durata o obiettivi o
addirittura relazioni stabili).
Obiettivi:
- Incremento efficienza tecnologico-tecnica
- Aumentare livello di efficienza nelle attività commerciali
- Aumentare il livello delle competenze interne (maggiore competizione)
FORTE COORDINAMENTO RICHIESTO
Se creazione aggregazioni interaziendali NON disponibile (per dimensione imprese/natura attività svolta…)
allora enti-pivot
Enti che si fanno carico di sostenere azione delle imprese, fornendo risorse e competenze specifiche.
Garantiscono che l’indirizzo strategico delle imprese coinvolte sia coerente con un disegno complessivo di
offerta.
Richiesta cautela per queste azioni di meta-management, infatti nell’applicazione di approcci e metodi di
management aziendale al territorio vi sono profonde differenze tra territorio e impresa (territorio ≠ impresa)

Impresa Territorio
Rapporto contrattuale con dipendenti e Rapporto con attori basato sulla fiducia,
collaboratori → convoglia decisioni e sistema di coinvolgimento e sistema di
comportamenti verso fine aziendale comune incentivi per indirizzare assunzione decisioni
Imprese controllano risorse attraverso la Territorio controlla beni e risorse pubblici (non
proprietà privata (imprese possono disporne escludibili e non rivali)
liberamente)
Impresa ha confini netti giuridici e istituzionali Territorio ha confini variabili

Strategia sistemica territoriale →impresa lavora in un contesto d’azione mutato DEVE COMPRENDERE
SE CONVIENE ADERIRE A UNA STRATEGIA DI SVILUPPO INTEGRATO. Ha convenienza se
- Scarsa difendibilità del vantaggio competitivo
- Problemi di qualità di prodotto e nella capacità produttiva destinabile al mercato (vi è una
modificazione strutturale della domanda)
- Difficoltà finanziarie dell’attività d’impresa (accorciamento del ciclo di vita dei prodotti)

3.3 DESTINATION MANAGEMENT=STRATEGIA DI OFFERTA TURISTICA DEL TERRITORIO

Applicazione di strategia sistemica territoriale è alla base dell’idea stessa di DM
Il mantenimento di posizioni di successo per le regioni turistiche è legato alla capacità di adattarsi al
cambiamento dei principali fattori con il quale il fenomeno turistico interagisce nel suo manifestarsi.

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Cambiamenti:
- Globalizzazione della competizione (es. low cost hanno accorciato di molto le distanze)
- Domanda turistica mutata (bisogni specifici, durata della vacanza più breve e cadenzata nel tempo)
- Concentrazione dei settori dell’intermediazione e del trasporto (gruppi multi-nazionali che hanno un
elevato potere contrattuale)
- Internet (nuove forme di contatto tra domanda e offerta)
Destinazioni rischio di perdere propria posizione competitiva nella prodizione e vendita di servizi turistici,
esigenza di formulare una strategia di offerta e promozione integrata che mantenga la competitività sul
mercato →necessaria azione di governance per non perdere azione competitiva.
In questa prospettiva DM significa insieme di decisioni finalizzate a predisposizione dell’offerta e dei fattori
di attrattiva che alimentano flussi turistici verso la destinazione massimizzando i risultati nel lungo periodo
in un’ottica di sostenibilità.
Campo d’azione del DM
1. Generazione flussi turistici di incoming, incrementa capacità di attrazione
2. Gestione dell’immagine e del valore simbolico della destinazione, comunicazione e promozione
valorizzando fattori distintivi del territorio
3. Coordinamento e gestione delle relazioni con gli stakeholder, offerta deve della destinazione deve
assumere la configurazione del network
4. Valutazione dell’impatto del turismo sul sistema territoriale locale, no dimensione solo economica,
deve considerare ricadute sociali ed ecologiche su fattori paesaggistici
3.3.1 STRATEGIA DI OFFERTA E BINOMI PRODOTTO/MERCATO
Obiettivi principali DM: progettare offerta turistica territoriale orientata alla pianificazione strategica
La destinazione sceglie il target, realizza le possibili attrazioni turistiche + servizi di supporto per la loro
valorizzazione
Sfera di responsabilità primaria DM: definizione della strategia di mercato scegliendo il binomio prodotto
mercato su cui fare riferimento →cioè
1. Identificare le risorse disponibili
2. Analizzare le regioni di generazione
3. Trasformare le risorse in prodotti turistici potenziali
4. Offrire prodotti potenziali sui mercati individuati attraverso azioni commerciali e promozionali
DM facilita processo di fruizione della domanda (dando forma di prodotto turistico ciò che il territorio
può offrire)
→ NON tutti i prodotti sono compatibili con le caratteristiche del luogo (vincolo legame col territorio) →
necessaria mediazione tra aspettative domanda → specificità del luogo
Prodotti esprimibili da una destinazione:
- Prodotti attuali
- Nuovi prodotti, vi deve essere coerenza tra prodotti nuovi e attuali, attenzione anche alla
coesistenza di target diversi
Essi sono considerati anche un percorso obbligato in caso di riposizionamento turistico
- Prodotti giacenti, risorse non ancora valorizzate, DM ha compito di valorizzare queste risorse e
integrarle con l’offerta già esistente (traggono origine dall’appartenenza territoriale diversamente dai
nuovi prodotti)
- Prodotti indesiderati, offerte che la DM non deve proporre sul mercato, emerge dimensione
economica del DM (ottimizzazione delle risorse disponibili sul territorio con processi organizzativi e
manageriali)
3.3.2 CAPACITA’ DI CARICO E SOSTENIBILITA’ DELL’OFFERTA

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Impatti nel turismo molteplici, durevolezza del fenomeno turistico legata alla capacità di rispettare la soglia
di carico sostenibile dell’ambiente (garantendo qualità ambientale e soddisfacimento turisti) →RISORSE
NATURALI ESAURIBILI
Politiche di conservazione dell’ambiente non devono essere usate come freno, necessario un percorso
strategico
Spontaneismo nel turismo→ problema del sovrasfruttamento
DM deve focalizzarsi su questo, sulla tutela dell’ambiente
Politica governativa→ focus su normativa e regolamenti
Destination Management → focus su costruzione prodotto turistico che tuteli e valorizzi risorsa naturali e
culturali
3.4 STRUTTURE ORGANIZZATIVE PER L’AZIONE DI DM, IL DESTINATION MANAGEMENT
ORGANIZATION
Azione DM non si deve sovrapporre con quella che sono le decisioni di politica turistica: (sono di
competenza delle istituzioni governative locali, si tratta di norme, regole, direttive, obiettivi di sviluppo…)
DM si muove in questo piano.
DM non si occupa di piani regolatori, urbanistica, piano trasporti… sono aspetti che però agiscono su
dotazione di risorse, fattori di attrazione →inevitabile interdipendenza.
Politica turistica→ competenza politica e di sviluppo territoriale
DM→ competenza operativo/gestionale relativa a gestione offerta e promozione turistica
Azione di DM deve essere legittimata sul territorio dall’organo di governo, inoltre DM deve avere ruolo
propositivo sulla formulazione della politica turistica (orientando decisioni assunte dal governo)
DMO→ Destination Management Organization→ struttura organizzativa che si fa carico di gestire i
processi decisionali e organizzativi (attua sostanzialmente le azioni di destination management)
DMO→ indirizza e coordina operato attori locali in stretta relazione alle scelte di politica turistica del
territorio
DMO→ bene pubblico, genera esternalità positive per gli attori locali ma può innescare comportamenti
opportunistici causando fallimento mercato (es. effetti DMO indivisibili e possono ricadere su attori che non
aderiscono a linee strategiche di sviluppo condiviso sul territorio → contesto frammentato dove DMO ha
limitato potere e controllo)
Destinazioni community → creazione DMO necessaria →esercita coordinamento →integra
sistematicamente l’offerta → DMO→ manifestazione dell’intervento pubblico nel governo del turismo di una
destination community
3.4.1 EVOLUZIONE COMPITI E RESPONSABILITA’ DELLE DMO
Problema definire confini istituzionali e compiti DMO
DMO→ soggetto attivo nella promozione integrata del territorio →la sua azione è riferita a 3 stakeholder
(con responsabilità collegate)
1. Ospiti, responsabilità dio qualità dell’offerta
2. Attori locali, responsabilità di mercato (si inserisce nei meccanismi della
promozione comunicazione e commercializzazione turistica, interagendo
con gli intermediari organizzati
3. Istituzioni locali, responsabilità istituzionale DMO, protagonista della
promozione del territorio (sostenere crescita competenze e innovazione)
→riguarda popolazione residente

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Per rispondere a tali responsabilità la DMO deve effettuare attività di valutazione della propria attività
Deve elaborare un piano di marketing, gestire attività di membership e di rapporti con gli stakeholder. Deve
poi raccogliere info di mercato di settore e di scenario oltre che a occuparsi di gestire aspetti di
finanziamento (gestione fondi come tassa di soggiorno)
Fattori di successo DMO:

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Riassunto capitolo 7
7.1 MARKETING DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE RUOLO ED EVOLUZIONE
Competizione elevata →destinazioni danno necessità di attrarre domanda con proposte stimolanti
→fidelizzazione ospiti →necessaria interazione col mercato dal punto di vista comunicativo, commerciale e
del prodotto.
Forza di attrazione di una destinazione dipende dalla capacità di proporre sul mercato offerte stimolanti,
equilibrato rapporto tra qualità attesa e il prezzo.
↓
Responsabile di questo è il destination marketing e la sua azione si concretizza con l’operato del DMO

Azione è diretta a turisti, OLTA (Online Travel Agency), TO, media, settore delle comunicazioni
Coordinamento da parte del DMO condizione necessaria per perseguire strategia di destination marketing
Azione di DM (progettazione di un’offerta turistica articolata rivolta a mercati specifici) dipende dai processi
di coordinamento esistenti→ limite se non si riesce in questo allora l’azione di marketing è un’attività
meramente comunicativa e commerciale
Storicamente le organizzazioni turistiche regionali si sono occupate di accoglienza e/o promozione turistica
NO INTEGRAZIONE tra enti e attori. Evidente la separazione tra azione di marketing turistico condotta
dalla destinazione (MACRO) e azione di micro marketing condotta dai singoli attori individuali (che hanno
piena autonomia strategica)
A livello macro la l’ente territoriale svolge attività di promozione e accoglienza turistica coerenti con la
definizione di marketing turistico pubblico →problema debole integrazione tra enti territoriali e attori
economici privati NON SI TRATTA DI DESTINATION MARKETING perché:
- No strategia di mercato
- No prodotto della destinazione (offerta si frammenta)
- Non è possibile commercializzare la destinazione in modo integrato
- Comunicazione è di tipo istituzionale, incentrata su bellezze paesaggistiche o risorse culturali NO
targetizzazione
Necessaria evoluzione dell’azione di destination marketing →affido a DMO compiuti più ampi (relazioni
collaborative tra DMO e imprese che controllano i servizi e le attrazioni turistiche)
7.2 MODELLO CIRCOLARE DEL DESTINATION MARKETING (RELAZ OSPITE E QUALITA’ VACANZA)
DM→ processo dinamico nel quale le diverse attività devono essere sviluppate al fine di generare rapporti
di lungo periodo con i turisti
Marketing deve occuparsi dell’intero ciclo di vita del rapporto col cliente
- Prima della vacanza, cioè influenzare scelta della destinazione, catturare attenzione e interesse del
turista con proposte competitive idonee al soddisfacimento dei loro bisogni
- Durante la vacanza, ottimizzare attività di accoglienza di informazione e di fruizione delle attrazioni
disponibili nella località
- Dopo la vacanza, fidelizzazione ospiti con politiche di customer relationship management
Azione del DM deve conferire organicità e coerenza alla gestione delle relazioni con i turisti
Immaginario collettivo ha dimensione più grande per chi visita per la prima volta un luogo mentre ha
dimensione minore per cliente già fidelizzato (perché ha consapevolezza delle caratteristiche della
destinazione) cliente fidelizzato coglie differenze con esperienza precedente (che sono DETERMINANTI se
torna dopo tanto tempo) SODDISFAZIONE DEL CLIENTE IMPORTANTE
IMPORTANTE PERO’ MIGLIORAMENTO CONTINUO DELLA QUALITA’ DELL’OFFERTA
Percezione qualità (dest. community) → È processo valutativo complesso dettato da diversi fattori

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- Clima
- Paesaggio SOLO PARZIALMENTE controllabili dalla DMO
- Turisti (in termini di affollamento)
- Strutture
- Infrastrutture
- Attrazioni
- Servizi
Qualità della vacanza legata a due componenti principali:
- Componenti tecniche (qualità intrinseca dei servizi)
- Componenti relazionali (basate sulla relazione che si instaura tra turista e tutti i soggetti)
→determinano raggiungimento dell’eccellenza →necessario investire su questo
Scale di priorità dei servizi
- Requisiti base, mancanza del servizio comporta insoddisfazione, presenza data per scontata
- Requisiti di attrattività, fattori che influenzano maggiormente la soddisfazione del cliente anche se
non vengono spontaneamente richiesti
- Requisiti prestazionali, grado di soddisfazione direttamente proporzionale al livello di assolvimento
(esprime giudizio in base a come essi vengono offerti)
7.3 APPROCCIO EVOLUTO AL DESTINATION MARKETING
Lavorare nell’ambito del destination marketing significa trasformare competenze capacità e risorse presenti
nel territorio in prodotti turistici vendibili nel territorio →supero concezione spontaneismo imprenditoriale
→questo rappresenta una sfida manageriale e dà competizione
NON VI È UN MODELLO IDEALE →destinazioni sono diverse e ognuna elabora appropriata soluzione
organizzativo-gestionale
Logica d’azione del DM: attuare proficua interazione con attori privati, DMO e enti pubblici del territorio→
definizione di prodotti specifici, promuoverli sul mercato e sostenere commercializzazione attraverso canali
adeguati
Problema NON tutti aderiscono, anche se in alcuni casi adesione è inevitabile:
distinzione tappe significative del processo organizzativo che conducono alla capacità di definire e
perseguire strategie compiute di marketing della destinazione

↑COMPLESSITA’ ↑INTEGRAZIONE
Livello base del marketing turistico→ garantire informazione, accoglienza e animazione
Livello successivo → promozione e comunicazione dell’immagine e della notorietà della destinazione
Livello ulteriore →DMO entra nella politica di prodotto e contribuisce attivamente all’offerta
Livello ultimo→ decreta passaggio definitivo da logica del bene pubblico a quella del servizio privato (?)
→promo-commercializzazione + azioni di sostegno alla commercializzazione + relazione con operatori
intermediazione turistica
1. INFORMAZIONE ACCOGLIENZA E ANIMAZIONE
Informazione: offrire informazione completa ed esauriente e informare come elemento di promozione

INFORMAZIONE PROMOZIONE
Diffondere notizie utili/rappresentazione completa Indurre desiderio di trascorrere la vacanza nella
della destinazione destinazione

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Strumenti dell’informazione, risentono dell’innovazione tecnologica esempio siti web, nuove tecnologie
digitali per l’informazione (Google Maps) altrimenti strumenti più classici (point of presence “I” o dépliant…)
Accoglienza: coinvolge relazione con il cliente durante le prime fasi di accesso alla destinazione, gestendo
tutti i momenti di contatto fino alla partenza.
Animazione: attività per intrattenere e divertire gli ospiti (rendono piacevole il soggiorno) →alla base
dell’ospitalità. Non si tratta di attività che rientrano nell’organizzazione di grandi eventi →animazione
turistica garantita dall’iniziativa di associazioni locali (anche senza scopo di lucro)
Proloco: promuovono e coordinano l’offerta di animazione territoriale, gestendo il calendario delle iniziative
e sostenendo operativamente la loro realizzazione
Animazione→ attività espressione della vocazione turistica di un territorio ha risvolti:
- Istituzionali, coinvolgimento diretto di organi di governo locali
- Occupazionali
- Sociali, popolazione residente partecipa e viene coinvolta, non vede il turismo come un disturbo
esterno
DMO in questo ambito ha ruolo di supporto, mettendo a disposizione capacità organizzative e manageriali,
sia contribuendo a promuovere un calendario di manifestazioni completo e coerente
2. PROMOZIONE E COMUNICAZIONE TURSITICA
Attività promozionale prevede comunicazione di tipo persuasivo→ alimenta forza di attrazione della
destinazione ed esalta le caratteristiche e le offerte disponibili (passo determinante per il successo della
destinazione) →cosiddetto opportunity set le (opportunità della vacanza in un dato momento)
Azione di DM dipende da distanza geografica tra le regioni (HA EFFETTO NOTEVOLE) e se i bacini di
attrazione sono internazionali o domestici
Scelta vacanza dettata da schemi razionali o da schemi non razionali (elementi di causalità →es last
minute) →è un processo

Le azioni di DM devono essere integrate in una logica comune→ DMO deve redigere un piano di
comunicazione e promozione.
Processo di comunicazione:
- Obiettivi di comunicazione tengono conto dei seguenti fattori
• Notorietà
• Immagine
• Motivazione
- Target di riferimento (contenuti e mezzi di comunicazione. dipendono da target
- Comportamento concorrenza, strategia comunicativa DMO dipende anche dal contesto in cui si
colloca l’azione pubblicitaria

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- Sistema di vincoli all’interno dei quali la DMO opera, si fa riferimento a quegli elementi non
controllabili dalla DMO come clima, situazione sociale ed economica interna, conflitti internazionali
- Budget disponibile
- Esigenze di stagionalità (programmazione necessaria)
Processo strategico di comunicazione per una destinazione, si articola nella
- Definizione dei contenuti della campagna da trasmettere (copy strategy) →promise, reason why,
brand character
- Scelte creative (copy execution) →cioè come comunicare (espedienti creativi per rappresentare
cos’è contenuto nella copy strategy)
- Scelta dei mezzi con i quali raggiungere i destinatari dei messaggi nei diversi mercati (media
strategy)
Attenzione: difficoltà di comunicazione turistica dovuta a:
- Difficoltà di fissare obiettivi condivisi nel territorio
- Maggior parte risorse finanziarie stanziate da PA, soggette a vincoli di utilizzo
- Ampiezza e varietà mercato
- Esigenze di stagionalità (campagne differenziate per periodo)
DMO→ target sono soggetti molto diversi e quindi vi devono essere metodi di comunicazione adeguati,
DMO deve elaborare copy strategy condivida nel territorio sulla quale poi va costruita l’intera azione
promozionale
Fra gli strumenti comunicativi attraverso i quali è possibile comunicare la destinazione è evidente
garantirne la riconoscibilità (con coerenza e sinergia tra diversi mezzi)
→marchio garantisce riconoscibilità, è un segno identificativo associato al territorio che lo rappresenta e lo
identifica (scopo: effetto marca) →scopi:
- Obiettivo, generare valore aggiunto alla comunicazione della destinazione, agisce su:
• Notorietà territorio
• Immagine territorio
• Motivazione (inducendo comportamenti)
Marchio richiede però un brand management che ne accompagni la gestione e la diffusione nel tempo.
Questo è affidato alla DMO che ha il compito di:
- Sostenere il valore del marchio (generazione brand value)
- Elaborare una linea di intervento che incentivi usi virtuosi del marchio
- Vigilanza sull’utilizzo del marchio (evitare comportamenti scorretti che minano alla brand value)
- Facilitare processo di adozione del marchio
(marchio usato non solo nel turismo ma anche nella filiera produttiva→ contribuisce ad identità territoriale
Marchio deve essere progettato in modo da garantire efficace abbinamento con altri marchi aziendali e
deve rispettare normativa comunitaria.
Forme di comunicazione
- Advertising, ma costoso
- Fiere del turismo, duplice finalità:
o Commerciali: chiudere contratti e progetti di scambio
o Promozionali: interazione col turista (rilascio di materiali promozionali e gadget + presenza
di testimonial…)
- Internet →vi deve essere una specifica area organizzativa del DMO dedicata al web marketing
+ digital marketing→ azioni promozionali svolte attraverso le nuove tecnologie informatiche (social
media, blog, forum)
- Produzione cinematografica (anch’essa è una strategia di comunicazione del territorio)
- Mass media, stampa, radio, riviste, giornali… →in questo caso compito DMO supervisionare
affinché non si mandino messaggi discordanti

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Conferenza stampa: principale strumento di relazione con i media, ma anche visita sul territorio
3. POLITICA DI PRODOTTO E AZIONE SULL’OFFERTA DELLA DESTINAZIONE
Politica di prodotto→ trasformazione delle risorse e le attività disponibili sul territorio in prodotto da proporre
al mercato→ implica partecipazione diretta degli attori locali (che devono rendersi disponibili) →devono
accettare delle logiche di coordinamento (interazioni di tipo collettivo)
Primo ambito attività della DMO→ garanzia standard di qualità dell’offerta, promossi appunto dalla DMO
→rilevanza nei territori dove vi sono grandi flussi turistici internazionali (componente fondamentale e
necessaria)
→comunicazione della qualità rafforza credibilità della proposta turistica
DMO agisce secondo logica di progetto→ quando avvia azione che coinvolge azione che coinvolge
imprese e attori locali
DM interviene nell’offerta perché vi è necessità di rispondere all’evoluzione del mercato (concorrenza,
cambiamento nei gusti (ESPERIENZIALITA’…)
Fenomeno della lunga coda, no standardizzazione, più interessante concentrarsi su un mercato più piccolo
Evoluzione dell’offerta→ prima forma: visita della destinazione
passo successivo: tematizzazione dell’offerta individuando specifici temi di
vacanza nei confronti dei quali il territorio esprime particolari potenzialità (non
enfatizzo solo la bellezza paesaggistica MA indirizzo il turista verso specifiche
offerte→ DMO→ realizzazione di club di prodotto (aggregazioni di imprese,
che da sole non sarebbero in grado di competere efficacemente sul
mercato→ anche economie di scala)
punto di arrivo: economia delle esperienze, processo di fruizione non viene
ricondotto a uno scambio ma presuppone diverso livello di interesse e
coinvolgimento →modificazione di processi di offerta →nascita di marketing
esperienziale
Turismo per sua natura si presta molto ad essere ambito di applicazione di
logiche esperienziali
Esperienze memorabili→ che rimangono impresse nella memoria e condivise
Dimensione esperienziale→ offerta più attenta a esigenze come quella di personalizzazione e di specificità,
inoltre da stimolo all’innovazione e alla creatività imprenditoriale
DMO nell’ambito della politica di prodotto prevede l’organizzazione di due azioni di coordinamento
- Organizzazione di eventi
o Motivi: notorietà (genera forte richiamo verso il prodotto/destinazione, creazione immagine,
differenziazione con altre destinazioni, empatia, segmentabilità, versatilità, comunicabilità)
Eventi distinti rispetto alla finalità
o Eventi di attrazione→ scopo: attrarre, collocati nei periodi stagionali
o Eventi di comunicazione→ scopo: effetto comunicativo sulla destinazione
o Eventi di posizionamento→ scopo: costruire e rafforzare l’immagine della destinazione
- Eventi distinti rispetto alla finalità
o Eventi sportivi
o Eventi culturali
o Eventi enogastronomici
o Eventi televisivi
Vi sono eventi organizzati dalla destinazione oppure eventi per i quali la destinazione si candida
come ospite
- Creazione di tourist-card promozionali

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4. PROMO-COMMERCIALIZZAZIONE
→è il punto di arrivo del DM, cioè è la capacità di trasformare l’offerta della destinazione in prodotti
vendibili sul mercato, sostenendone la commercializzazione attraverso attività specifiche.
Turista può acquistare la vacanza nella destinazione all’interno di canali creati ad hoc dalla DMO
Promo-commercializzazione→ semplificazione processo di acquisto→ ogni ostacolo che si frappone tra
il turista e la prenotazione può determinare la perdita del cliente (che può usare altri canali per
prenotare la vacanza)
Con la promo-commercializzazione il processo di marketing è compiuto→ prezzo e prodotto definiti
specificatamente, infatti il turista non trova generiche proposte di vacanza ma trova una proposta
strutturata nella forma di package
Promo-commercializzazione→ forma di sostegno all’attività commerciale delle imprese locali (offerta
indirizzata all’interno di specifici temi di vacanza) →creazione di aggregazioni verticali o orizzontali di
servizi vendibili unitariamente→ DMO ruolo aggregatore e negoziatore a favore dei propri associati nei
confronti di operatori del turismo (che hanno maggior forza contrattuale)
Fasi fondamentali della promo-commercializzazione:

Azioni fondamentali:

Prima azione: attivare piattaforma digitale di prenotazione→ inserendo proposte commerciali della
destinazione (point of presence o accesso via web o app)
Seconda azione: attività di negoziazione →viene trattato l’accesso della destinazione in piattaforme digitali
esistenti →DMO ha ruolo di garantire maggiore presenza dei sistemi di prenotazione e a supportare i
singoli operatori alla ricerca di migliori condizioni di costo e di visibilità
DMO con la promo-commercializzazione assume una responsabilità diretta in termini di risultati di vendita,
si relaziona con i soli attori aderenti (delega che si estende all’azione commerciale)

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