SOMMAIRE

INTRODUZIONE 2

{"[Link] DES CONCEPTS DE COMMERCE ELECTRONIQUE ET CONFIANCE":"[Link] DEI CONCETTI DI COMMERCIO ELETTRONICO E FIDUCIA"}

IN LINEA 1

[Link] DI RICERCA 26

MODELLO DI RICERCA 30

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI 40

1
INTRODUZIONE

2
« Connexion » est le mot qui marque le début de l’avènement d’internet. En effet le 20
settembre 1969 è la data in cui questa parola fu trasmessa per la prima volta tra due
computers interconnessi, uno situato all'università di Stanford e l'altro alla UCLA (University of
California Los Angeles).
Internet era un progetto finanziato dal dipartimento della difesa degli Stati Uniti, che
cercava un modo per collegare tra loro i numerosi organismi di ricerca disseminati
nel paese. È sia un canale di distribuzione, un mezzo di comunicazione e una
fonte importante di informazione. Oltre a essere uno strumento utile per raccogliere dei

Le informazioni, Internet permette anche ai consumatori di confrontare i prezzi e le opzioni

di trovare le migliori opportunità offerte.
Questo strumento rivoluzionario ha generato un'evoluzione nella concezione degli scambi.

Nel 1991, Internet ha conosciuto una crescita marcata, quando il World Wide Web (WWW) ha
permes alle imprese e ai consumatori di collegarsi, la crescita è diventata
esponenziale, questo ha permesso l'emergere di altre forme di scambi commerciali in
il mondo. Il commercio elettronico al dettaglio si è sviluppato, in gran parte grazie al
World Wide Web e ai servizi del commercio elettronico (Nuss, 2000).
Oggi, vista la proliferazione dei siti di commerce a causa dell'uso sempre più
sistematica di Internet nella vita quotidiana, le specificità del comportamento d'acquisto online
se font sentire. In effetti, una migliore conoscenza del comportamento del consumatore su
il web, permette di guidare meglio il consumatore online verso l'acquisto e in modo
generale permette di favorire la sua fedeltà (Boyer e Nefzi, 2008). Infatti, l'evoluzione della
ricerca sui comportamenti dei consumatori e lo sviluppo del marketing
relazionali hanno mostrato l'importanza delle dimensioni emotive, sociali, simboliche e
normative oltre a quelle cognitive e utilitaristiche. I processi di acquisto e
I consumi non sono più considerati come pratiche funzionali razionalizzate.
Essi coinvolgono, inoltre, i valori personali e la concezione di sé. Il rapporto della
Le firme con il cliente non sono più un rapporto transazionale con un essere abitato da una serie di

funzioni d'utilità. Ora è concepito come un essere interpretativo, animato dalla ricerca di
significati e l'ottenimento di oggetti e utilizzando la transazione come pretesto per
sviluppare legami (Gharbi e Suissi, 2003). Alla fine degli anni '90 e all'inizio degli anni
Nel 2000, gli studi sulla fiducia online sono emersi. Provengono soprattutto dai lavori
nel commercio elettronico (Lee e Turban, 2001), nella gestione (Gefen e Straub, 2004)

3
in sistema informativo e in marketing (Bart et al, 2005). Vernete e Dubois (2001, p1)
si può affermare che « l'appropriazione di Internet da parte del marketing modifica la natura dei

scambi e modi di relazione tra l'impresa e il consumatore.

L'acquisto online è una transazione commerciale relativa a un bene fisico o digitale a
traverso internet. Questo nuovo contesto richiede la fiducia, che è un sentimento che ci
crede in qualcosa, è una speranza ferma in qualcosa, la fede in
qualcuno.
La COTE D'IVOIRE da alcuni anni ha visto la sua economia integrare questa nuova
pratque commerciale. In effetti, si assiste a una proliferazione di siti commerciali nella
molti settori. L'e-commerce è diventato realmente un'industria e ciò grazie
alla buona marcia dell'universo digitale in Costa d'Avorio. I consumatori ivoriani
hanno quindi la possibilità di scegliere articoli e servizi online. Questa opzione è utilizzata da
questi e si osserva che il commercio online sta vivendo una rapida crescita. Le piattaforme-
forme web di commercio elettronico come Jumia, Afrimarket, Libreria di Francia ne sono
un'illustrazione perfetta.
Tuttavia, questa alternativa non è priva di rischi. Infatti, effettuare acquisti online è
la porta aperta a molte manovre poco raccomandabili. Si constata che
numerosi casi di truffe, di piraterie di dati personali e altro, portando così
un certo scetticismo, vero fattore di demotivazione riguardo all'uso di questo servizio
da un certo numero di persone. Anche una categoria di persone considera il e-
Il commercio come un'affare di persone nobili o di un certo livello intellettuale. Di fronte
A questo constatato e per le ragioni menzionate, abbiamo scelto di condurre la nostra ricerca
sulla fiducia riguardo agli acquisti online nell'universo dell'e-commerce
ivoriano.
Uno studio del genere viene condotto per determinare elementi suscettibili di rassicurare un tant

sono pochi i consumatori che hanno scelto questo canale per fare i loro acquisti. Per condurre
In questo studio, la nostra scelta si è concentrata su un gruppo di persone composto da trecento.
a livello di due comuni del distretto di Abidjan, cioè YOPOUGON, COCODY.
scelta, lo abbiamo operato dopo un riscontro. Infatti, in questi comuni, a seguito di una pre-
inchiesta, ne è emerso che un buon numero di persone percepisce l'acquisto online come
un affare di persone socialmente agiate. Anche altre persone affermano la loro
apprensione nei confronti degli acquisti online perché per loro questa nuova situazione non ispira

4
fiducia nella misura in cui si verificherebbero casi di frode. Tutto ciò mette in evidenza la
problematica della fiducia durante un acquisto online. La fiducia dal punto di vista
manageriale, è un elemento determinante per il successo dei siti di commercio elettronico. Infatti, uno dei

Gli ostacoli principali all'espansione del commercio elettronico sono la mancanza di fiducia degli

consumatori (Lee e Turban, 2001).

Questa mancanza di fiducia, accentuata da un aumento delle frodi, spiega la riluttanza
di buoni nomi di persone nei confronti del commercio elettronico.

In questa prospettiva, è necessario porre la seguente questione centrale:

Quali sono gli elementi esplicativi della fiducia del consumatore durante un acquisto su un
sito di commercio in Costa d'Avorio?

L'oggetto principale di questo studio è identificare l'impatto di alcuni fattori relativi al sito
web merchant e alla qualità del merchant sulla fiducia dei clienti nel contesto
acquisto online in Costa d'Avorio.

Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo scelto un approccio deduttivo, precisamente un approccio

ipotetico-deduttivo. Ci inseriamo così in una postura epistemologica

positviste. Queste posizioni mirano a scoprire la realtà con una realtà determinata. La nostra
la posizione è quindi esterna e obiettiva rispetto all'oggetto della ricerca da considerare
fiducia del consumatore, (principio di obiettività). Questa posizione consente quindi di controllare
e limitare i pregiudizi per raggiungere la realtà nel modo più fedele possibile. Questo paradigma si basa

anche sul postulato secondo cui una scoperta è vera quando si basa su una
logica naturale (principio della naturalità della logica). Anche i criteri di validità di questo
I paradigmi sono la verificabilità, la confermabilità e la refutabilità delle ipotesi. La
la verificabilità si basa sul fatto che una proposizione ha senso solo se e solo se è in
misura di essere verificata empiricamente (Blaug M., 1982). La confermabilità mette in discussione il

carattere certo della verità e si basa sul principio che una proposizione non può essere
considerata universalmente vera ma che è solo confermata dai
esperienze o dai risultati di teorie alternative (Hempel C., 1972). La refutabilità o
il falsificacionismo di Popper postula che una teoria non può mai essere affermata come
vera, ma può invece essere smentita come non vera.

5
Accanto a questo approccio c'è da una parte l'approccio costruttivista e dall'altra
l'approccio interpretativo.

L'approccio costruttivista è un percorso che ha come obiettivo la costruzione della realtà

attraverso il confronto tra l'oggetto di ricerca e il ricercatore. Qui lo scopo non è di
scoprire una realtà esistente esterna agli attori coinvolti ma piuttosto costruire
una realtà.

Per quanto riguarda l'approccio interpretativo, il ricercatore deve immergersi in

un fenomeno e a comprendere il significato che viene dato alla realtà. Si tiene conto del
contesto. In questa postura, la realtà sociale non è assoluta e non ha un'esistenza concreta
ma deriva dalle esperienze individuali. Si caratterizza per un'interdipendenza tra
il soggetto e l'oggetto studiato.

Nel quadro di questo studio, abbiamo scelto di raccogliere dati sulla base
di un'indagine condotta su utenti di siti web di commercio elettronico a livello comunale
interessate. Questa scelta parte dalla constatazione che abbiamo fatto. Infatti tra le persone che

abbiamo intervistato, alcuni hanno espresso scetticismo nei confronti dei siti di acquisto
linea. Mentre altri ritengono che sia il canale ideale per effettuare i loro acquisti.

I dati saranno raccolti attraverso un questionario. Come stipulano Tabachnick e

Fidell (2007), l'approccio per questionario ha il merito di fornire un buon livello di realismo
quando lo studio è relativo a una situazione di consumo reale. In questo studio, noi
Utilizzeremo un campione di trecento (300) persone situate a Yopougon e Cocody.

Per quanto riguarda la misurazione della qualità della comunicazione, utilizzeremo la scala di
misura di Srinivasan et al (2002) composta da tre elementi.

Per la presenza sociale, utilizzeremo la scala di misurazione di Cyr et al (2007) che comprende
anche tre elementi e per misurare la qualità del supporto useremo la scala di
misura di Toufailly et al (2009) composta da tre elementi.

La fiducia online comprendente (la credibilità, l'integrità, la benevolenza) sarà misurata

attraverso la scala tridimensionale di Chouk e Perriens che include tre elementi per ciascuno
dimensione.

6
Per portare a termine il nostro studio abbiamo optato per una suddivisione del nostro lavoro in

due assi.

-Il primo tratterà l'aspetto concettuale della ricerca vale a dire la revisione di
letteratura.
Il secondo, invece, metterà l'accento sullo studio empirico e sui risultati che ne derivano.

decorreranno saranno oggetto di analisi.

7
PRIMA PARTE: QUADRO TEORICO
ET CONCEPTUALE DEI FATTORI
INFLUENZARE LA CONFIANZA DEL
CONSUMATORE AL MOMENTO DI UN ACQUISTO
EN LIGNE A ABIDJAN IN COSTA D'AVORIO
IVORIA

8
INTRODUZIONE DELLA PRIMA PARTE
In questa parte del nostro lavoro, ci concentreremo a rivedere i diversi
concetti che stiamo studiando nel contesto della nostra ricerca. Si tratta infatti del concetto di

l'acquisto online o commercio elettronico e quello della fiducia online. Anche i

le ipotesi che abbiamo posto verranno trattate così come la teoria mobilitata, vale a dire
celle del marketing relazionale.

Successivamente, la revisione empirica, cioè il punto di vista di alcuni autori riguardo a

L'argomento sottoposto alla nostra analisi sarà trattato.

9
CAPITOLO I: RASSEGNA TEORICA DELLA LETTERATURA

In questa parte del nostro lavoro, definiamo i diversi concetti del nostro studio a
sapere sul commercio elettronico e la fiducia online prima di formulare le nostre ipotesi di
ricerca e affrontare la teoria che abbiamo mobilitato.

SEZIONE 1: DEFINIZIONE DEI CONCETTI DI COMMERCIO ELETTRONICO E DI FIDUCIA

IN LINEA
I : CONCETTO DI COMMERCIO ELETTRONICO O E-COMMERCE

[Link]

Il commercio elettronico o su internet si definisce come la vendita di un bene o servizio

sia fisico che digitale il cui pagamento avviene tramite un sito internet
transazionale.

L'e-commerce o commercio elettronico comprende l'insieme delle transazioni

commerciali che operano a distanza tramite interfacce elettroniche e digitali.
Esso comprende essenzialmente le transazioni commerciali che avvengono su Internet.
di fferenti tipi di terminali (computer, tablet, smartphone, console, TV
connesse) ma anche quelle realizzate a partire da applicazioni specifiche (applicazioni
mobile) che non utilizzano sempre i protocolli Internet.

Hsu (2011) lo definisce come « il processo di acquisto e vendita di prodotti o servizi »

utilizzando una trasmissione di dati elettronica tramite internet e www.

La pratica del commercio elettronico o e-commerce è constatata attraverso diversi

elementi da sapere :

La presenza di almeno due persone fisiche e/o giuridiche.

- Un dispositivo di connessione (computer, tablet, smartphone).
-Un'offerta presente o esposta su internet.
Una messa in relazione tramite internet.

-Un ordine di beni o di servizi tramite internet.

- Un pagamento tramite internet o direttamente.

Una raccolta o consegna della merce.

10
I.2. I TIPI DI RELAZIONI NELL'E-COMMERCE E LA LORO EVOLUZIONE

L'e-commerce è diventato il principale canale di vendita a distanza, il che spiega il

sostituzione del termine vendita per corrispondenza con quello di vendita a distanza. Nel
nel settore dell'e-commerce, esistono cinque tipi di relazioni possibili:

-Relazione Business To Government(B2G) : I professionisti vendono dei

merci o servizi alle agenzie governative e ai governi.
Relazione business to business (B2B): I professionisti vendono prodotti o
servizi ad altri professionisti.
-Relazione business To Consumer (B2C) : I professionisti vendono prodotti o
servizi ai consumatori finali; esempio Amazon che vende ai
consumatori sul suo sito web
-Relazione Consumatore A Impresa (C2B) : I consumatori in questo caso sono
servizio di un'impresa fornendo una prestazione o un servizio
-Relazione consumatore a consumatore (C2C): I consumatori di un mercato online
possono in tal caso acquistare e vendere merci tra di loro.

Per quanto riguarda il nostro studio, ci interesseremo alla Relazione Business To Consumer.
(B2C).

È nel 1994 che il commercio elettronico è apparso nel mondo a seguito della vendita
in linea con il quarto album dei Stng intitolato Tensummoner's tale. Alcuni anni dopo
In questo caso, vent'anni dopo, si ripresenta nel mondo intero con un volume stimato a
1.500 miliardi di dollari nel 2014 secondo eMarketer. Secondo la Conferenza delle Nazioni Unite su

Il commercio e lo sviluppo (CNUCED), l'Africa è il continente dove la penetrazione del

il commercio elettronico è il più debole circa il 2,2% del commercio elettronico mondiale
verso i privati nel 2013.

Nel 2015, il mondo contava oltre 3,2 miliardi di navigatori contro 1,6 miliardi nel 2008.

Questa statistica rivela l'importanza di questo strumento nel mondo. Infatti, internet è un
outl che trasforma letssu industriale, offre un quadro adeguato per l'innovazione e
l'imprenditorialità stimolando al contempo la produttività. Secondo l'organizzazione di cooperazione e di

sviluppo economico (OCSE), nel 2007, quasi il 26% della popolazione di quest'area ha
passé une commande ou a acheté des biens ou des services sur internet.
11
La Côte d’Ivoire non è estranea a questa nuova situazione con diversi portali di
commercio elettronico che vi si trovano. Le principali piattaforme ivoriane del
commercio elettronico in relazione all'acquisto elettronico di prodotti importati (B2C)
sono :

Jumia che è stato lanciato nel 2013. È classificato come il terzo sito ivoriano per la sua

frequentazione, con l'88,3% di visitatori nazionali. Il suo catalogo contiene più di

50.000 prodotti e riceve più di 500.000 visitatori unici.
Kaymu, classificato 86èmecon l'80,6% di visitatori nazionali.

II : CONCETTO DI FIDUCIA ONLINE

II.1. CONCETTUALIZZAZIONE DELLA FIDUCIA SECONDO LE DISCIPLINE

Il concetto di fiducia è stato oggetto di diverse ricerche in vari ambiti tra cui
l'economia, la finanza, la sociologia, la psicologia, il management, il marketing, ecc.
gli studi hanno contribuito alla comprensione del suo fondamento così come alla sua concettualizzazione.

Il campo di ricerca sulla fiducia è molto ampio, tuttavia, un'analisi della

La letteratura ci rivela che la base teorica della sua concettualizzazione trova le sue origini
nelle discipline della sociologia, della psicologia, del management e del marketing. Noi
cercheremo di proporre qui di seguito una breve descrizione dei principali fondamenti di
la fiducia nelle diverse discipline citate in precedenza, basandosi su
caratteristiche della fiducia e identificazione delle parti nella relazione di fiducia.

II.1.1. La fiducia classica

La fiducia classica è stata generalmente definita come una credenza e un'attesa

portata sulla affidabilità delle promesse degli altri. Riflette la buona intenzione, passate e
futuri, da una parte della relazione. Secondo Schurr e Ozane (1985), la fiducia è «la
credenza nella affidabilità e nella serietà della promessa e nel compimento del ruolo dell'altro
parte ». Graff et al. (1999); Mimouni et Volle (2003), la definiscono come "una
attento che riguarda l'affidabilità delle parole, delle promesse e delle affermazioni scritte o verbali di un
altro individuo. Essa risulta dall'esperienza di quest'ultimo, dalla sua affidabilità e dalle sue

comportamenti passati ». È « la convinzione da parte di un attore che l'altra parte contraente

12
avrà un comportamento conforme alle sue previsioni in attesa di un risultato più o meno
tangibile » (Marousseau, 2003). Permette di prevedere il comportamento futuro del partner
et poter contare su di lui e avere fede in lui (Bressolles, 2003). Mayer et al. (1995) la
definiscono come « la volontà di una parte di essere vulnerabile alle azioni di un'altra
parte con l'obiettivo di realizzare una transazione vantaggiosa per entrambe le parti.
Ainsi, la confiance a été définie, précédemment, comme une croyance, une atente, un état
psicologico o ancora una volontà. Tuttavia, delle concettualizzazioni teoriche
lo considerano un processo che evolve nel tempo e la relazione tra i
partneri (Shapiro et al., 1992).
Rempel et al. (1985) concepiscono la fiducia come un processo in evoluzione nel
tempi seguenti tre fasi. Si tratta, innanzitutto, della fase della "predittibilità" che si
basata sulla comprensione del comportamento del partner. La seconda fase è "la
affidabilità" che si basa sulla valutazione delle caratteristiche del partner. Quindi, la fiducia
è rivolta verso il partner e non verso il suo comportamento. Infine, la fase della "fede"
qui si basa sull'osservazione, l'interpretazione e la comprensione delle motivazioni e
comportamento del partner.
Basandosi sui lavori di Shapiro et al. (1992), Lewicki e Bunker (1996) percepiscono la
fiducia come un processo di tre fasi. Una prima fase chiamata la
fiducia basata sui calcoli («fiducia basata sui calcoli»). Una seconda fase che si basa
sulla esperienza chiamata fiducia basata sulla conoscenza
») o ancora la fiducia cognitiva. E infine, una terza fase che si basa su
l'identificazione («fiducia basata sull'identificazione»).
La fiducia basata sui calcoli: Questo approccio trova le sue origini nella teoria dei
transazioni economiche dei costi (Williamson, 1993) che sottolinea che ogni volta
l'occasione si presenterà, qualsiasi persona si comporterà in un modo
opportunista, l'esempio di ritenzione dell'informazione o il non compimento dei
promesse e obbligazioni. Così, la fiducia si basa su un calcolo economico che deriva
di un confronto tra i benefici legati alla creazione e al mantenimento di una relazione, e il
mantenere o interrompere questa relazione.
La fiducia basata sulla conoscenza: chiamata anche fiducia cognitiva, essa emerge
tra le due parti basandosi sulla qualità della relazione che si traduce nella scelta di
fare affidamento basandosi sulla dignità di fiducia del partner. Così, si rimanda a

13
prevedibilità del comportamento del partner in una situazione data grazie ai
esperienze e interazioni precedenti tra i partner. A questo proposito, Lewis e Weigert
(1985) la definiscono come un processo che distingue, tra gli individui e i
istituzioni, quelli che sono degni di fiducia, i diffidenti e gli sconosciuti. Miller e Rempel
(2004), inoltre, pensano che la fiducia derivi dalle conoscenze cumulative
permettendo di prendere una decisione, con un certo grado di fiducia, riguardo alla dignità
della fiducia del partner. La fiducia cognitiva, nel senso di Gharbi et al. (2003), è fondata
su una conoscenza più profonda del partner dello scambio che consente a ciascuna parte
di comprendere e prevedere il comportamento dell'altro.
La fiducia basata sull'identificazione dei desideri, delle preferenze, dei bisogni, e dei
intenzioni del partner. È basata sull'empatia e sui valori comuni con i
altri partner così come i loro desideri e le loro intenzioni (Gharbi et al., 2003). A questo proposito,
McAllister (1995) afferma che è sviluppata attraverso un'attenzione al benessere e
agli interessi del partner e alla fede nella «virtù intrinseca della relazione».
Uno studio recente di Akrout e Akrout (2010), che si interessa del rapporto di fiducia tra
acquirente e venditore, progetta lo sviluppo della fiducia attraverso le tre fasi
relazioni seguenti:
L'esplorazione: durante questa fase i partner 'si scoprono e si mettono alla prova
mutualmente » (Akrout e Akrout, 2010) valutando le attese, i bisogni, gli obiettivi
e i guadagni di ciascuno.
L’espansione: durante questa fase i partner iniziano a riceversi reciprocamente
risultati della loro collaborazione. Se questi risultati sono positivi, un certo grado di fiducia
si installerà nella relazione.
Il mantenimento: una volta che i partner sono convinti dei vantaggi e benefici
leur relaton cete étape sera achevée.
Durante la prima fase della relazione, quella dell'esplorazione, Akrout e Akrout (2010)
appréhendent la confiance à une confiance calculée. Alors qu’au stade de développement de
la relazione (la fase di espansione), è assimilata a una fiducia cognitiva che si
si manifesta attraverso le attese della realizzazione degli obiettivi comuni e degli impegni
promessa. A uno stadio avanzato della relazione, quello del mantenimento della relazione, la fiducia è

descritta come uno stato affettivo caratterizzato da un sentimento di sicurezza e dalla percezione della

affidabilità del partner.

14
Notiamo tuttavia che secondo gli autori il passaggio dalla fiducia calcolata alla fiducia
il cognitivo non è sempre sistematico poiché dipende dalla qualità e dalla frequenza dei
interazioni e comportamento dei partner. Mentre la fiducia affettiva si dimostra
complementare alla fiducia cognitiva (Lewis e Weigert, 1985). Infatti, l'impegno
in una relazione non si farà prima di verificare la dignità di fiducia del partner, e
cete vérificaton se fait à l’aide des cognitons. Ainsi, les cognitons précèdent l’affecton
(McAllister, 1995).

II.1.2. La fiducia in sociologia

Gli studi condotti in questo campo considerano la fiducia come un elemento

importante nei legami relazionali tra diversi attori. Secondo Lewis e
Weigert (1985), la fiducia è un elemento riduttore di complessità nella società. È
uno stato psicologico di vulnerabilità (Coleman, 1990), e un elemento indispensabile in
relazioni sociali in quanto include dimensioni cognitive, emotive e
comportamentali, e corrisponde a un elemento inevitabile di rischio e dubbio potenziale
(Lewis e Weigert, 1985). Infine, secondo questo approccio, la fiducia può esistere solo tra
istituzioni e in situazioni di incertezza.

II.1.3. La fiducia secondo l'approccio psicologico

Nell'approccio psicologico, la fiducia è associata alla nozione di rischio e questa

esiste sia tra gli individui che tra le istituzioni. In questo approccio, essa è
considerata come uno stato psicologico proprio di un individuo (Roter, 1967; Frost e
al, 1978). Le ricerche in questo campo si sono concentrate sullo sviluppo di la
disposizione a fare fiducia (Rousseau et al., 1998). Infatti, Roter (1967), atteggiamento
d'illustrazione, ha dimostrato che le esperienze acquisite nella vita possono avere un effetto
significativa sulla disposizione a fare fiducia. Allo stesso modo, Tschannen-Moran e Hoy (2000)
Abbiamo studiato l'influenza della predisposizione a fidarsi sul comportamento di un individuo
e hanno dimostrato che le persone con un alto livello di predisposizione a fidarsi
accordano più fiducia e agiscono in un modo molto più favorevole.

15
II.1.4. La fiducia secondo l'approccio manageriale

Nel management, molti studi hanno sottolineato l'importanza della fiducia in

tant'elemento chiave nelle prestazioni delle imprese. Rousseau et al. (1998, p. 395)
definiscono la fiducia come uno 'stato psicologico che comprende l'intenzione
d'accettare una vulnerabilità basata su aspettative positive riguardo le intenzioni
comportamentali degli altri ». McKnight et al. (1998, p. 474), da parte loro, distinguono tra
due elementi nella loro definizione della fiducia, la disposizione a fare fiducia e le
credenze di una parte della relazione nella benevolenza, nella credibilità e nella prevedibilità di
l'altra parte della relazione.
Notiamo che la concettualizzazione della fiducia nell'approccio manageriale
offre punti di somiglianza con le discipline citate in precedenza, vale a dire la sociologia
e la psicologia. Infatti, la fiducia è associata a una situazione di rischio (Mayer et al.,
1995) ed è considerato uno stato psicologico di attese o di credenze
(Rousseau et al., 1998). Infine, va notato che i manager non specificano in
le loro definizioni la natura dell'oggetto della fiducia (individui o istituzioni).

II.1.5. La fiducia nel marketing

Il concetto di fiducia nella gestione ha le sue origini nella teoria delle organizzazioni per
il bias delle note di fiducia per i negoziatori, per i manager... Si inserisce
nella strategia di marketing mix, a livello del quinto P - Persone - e
del sesto P - Politica (il fatto politico nel senso ampio del termine, cioè gli aspetti
regolatori e istituzionali) – come definito da Kotler.
Le ricerche di marketing hanno studiato il concetto di fiducia in diversi contesti
(il dominio della distribuzione, il marketing relazionale, il marketing dei servizi, il dominio)
industriale, ecc.) e la letteratura di marketing ha mostrato che la fiducia è un costrutto
complesso caratterizzato da un'assenza di consenso riguardo alla sua definizione e agli elementi che

la composent. Questa divergenza è spiegata essenzialmente dalla natura specifica di

ogni contesto degli studi in questione.
Uno sguardo alle definizioni di fiducia nel marketing ci fa notare che esse non
sottolineano il ruolo del rischio ad eccezione della definizione di Smith e Barceley (1997) che
riconosce la fiducia nelle situazioni di incertezza (Pennanen, 2009). Infatti, la

16
considerano come "l'insieme di azioni che riflettono la volontà di accettare la
vulnerabilità nei confronti di una situazione di incertezza". Tuttavia, è vero che il rischio è
quasi-assente nelle definizioni della fiducia ma ci sono diversi studi che hanno
mostrato la sua importanza (l'esempio degli studi di Kumar et al., 1995).
Un secondo constat è relativo all'apprensione della fiducia come stato
psicologico (una convinzione o una volontà) della persona che si fida («trustor»).
In effetti, Moorman et al. (1993) definiscono la fiducia come « l'impegno
d'una parte dello scambio di contare sulla parte in cui ha fiducia.
(2003), a sua volta, la considera come « la credenza di un attore che l'altro parte
Il cocontrassegnatario avrà un comportamento conforme alle sue previsioni in attesa di un

risultato più o meno tangibile.

Infine, notiamo che le definizioni della fiducia nel marketing non specificano se
L'oggetto della fiducia («trustee») è un individuo o un'istituzione. La letteratura in
il marketing riconosce, quindi, il concetto di fiducia individuale così come la fiducia
istituzionale.
La riflessione in marketing si è così concentrata sullo scambio. Permette di affrontare il ruolo essenziale di

la fiducia nello sviluppo e nel mantenimento di relazioni di fiducia tra i

partner di una rete di distribuzione, nelle relazioni clienti-venditori o nei servizi,
mostrando così la diversità dei suoi ambiti di applicazione (Ben Miled, 2011).

In effetti, il ruolo della fiducia è cruciale quando il consumatore si trova in una

situazione di incertezza o di dipendenza e che percepisce un alto rischio." (Bartkowski et al,
2007, p. 9).

Alcune definizioni di fiducia nel marketing

Moorman et al (1992) definiscono la fiducia come la volontà di contare su

partner nell'interscambio.
Per Morgan e Hunt (1994), la fiducia è percepita come l'insieme delle attività
avendo come obiettivo di stabilire, sviluppare e mantenere scambi relazionali
performanti.
Doney e Cannon (1997) stimano che il costrutto di fiducia implica un
processo calcolato, basato sulla capacità di un oggetto o di un partner (ad esempio una
marca) a continuare a svolgere i suoi obblighi e su una stima del rapporto

17
costi/benefici di rimanere nella relazione. La fiducia implica inferire la benevolenza di
la società deve agire nel miglior interesse del cliente tenendo conto dei valori e degli obiettivi

condivisi.
Sirieix e Dubois (1999) la percepiscono come la credenza nei confronti del marchio a monte di
l'intenzione di comportamento d'acquisto. Essa si basa da un lato sulla credibilità dell'azienda
detentore di questo marchio, e dall'altra parte sull'interesse che porta alla soddisfazione dei suoi

clienti (le sue buone intenzioni).

Gurviez e Korchia (2002) credono che sia una variabile psicologica che riflette un
insieme di presunzioni accumulate riguardo alla credibilità, all'integrità e alla benevolenza
que le consommateur atribue à la marque.
Delgado e Ballester (2004) pensano che si tratti di aspettative di affidabilità nei confronti del marchio e

le sue buone intenzioni in situazioni che presentano un certo rischio per il cliente.

II.1.6. La fiducia nel commercio elettronico

Nonostante una ricca letteratura dedicata alla fiducia, è opportuno sottolineare la mancanza di
consenso riguardo alla definizione di questo concetto così ricco e difficile da
appréhender. En effet, la confiance a été perçue de différentes manières dans le cadre de
diverse discipline, vale a dire la sociologia, la psicologia e il marketing.
Nel marketing, emerge dalla letteratura su questo tema che la fiducia è percepita
principalmente secondo due grandi approcci (Chouk e Perrien, 2003). Nel contesto del
prima approccio psicologico e nello stesso ordine d'idea della definizione di Chouk e
Perrien (2003) e Robinson (1996), la fiducia è compresa come uno stato
psicologico di una parte che si manifesta attraverso una presunzione, un attesa o una
credere che l'altra parte avrà un comportamento favorevole o che non andrà contro
spese dei suoi interessi. Per quanto riguarda l'opzione comportamentale, la fiducia è piuttosto percepita

come un comportamento fiducioso (Chouk e Perrien, 2003) o una situazione di

vulnerabilità che implica una volontà di fidarsi di un'altra parte (Mayer et al, 1995).
Nella nostra ricerca, adottiamo la definizione di fiducia proposta da Mayer et al.
(1995) che è comunemente accettato dai lavori precedenti. Essa comprende la
fiducia come aspettative positive fondate sulla percezione della benevolenza,
competenza e integrità di un'altra parte. In questa prospettiva, la fiducia integra

18
componenti sia di ordine cognitivo, affettivo e comportamentale (Chouk e
Perrien, 2003).
A prima vista, le ricerche nel marketing hanno trattato la fiducia come un attributo che
Caratterizza le relazioni interpersonali tra i clienti e i venditori o il legame di
clienti nei confronti del marchio in un contesto tradizionale di acquisto. Poi, questo concetto è stato

esteso alla relazione tra clienti e venditori online. Nel contesto dell'acquisto su
internet, possiamo parlare di fiducia elettronica.

La fiducia elettronica è stata definita come una credenza o un'aspettativa nei confronti di
l'affidabilità delle promesse degli altri. È stata anche considerata come un indicatore
d'intenzione o di comportamento, passato e futuro degli altri. Infatti, secondo Jarvenpaa e
Tractnsky (1999), la fiducia è « la volontà del consumatore di fare affidamento sul venditore
e intraprendere azioni anche se queste lo rendono vulnerabile ». È « la convinzione
che si può contare sulle promesse fatte da altri" (Suh e Han, 2003). Infine, la
La fiducia nei confronti del commerciante online è «l'insieme di aspettative positive riguardo a

competenza e l'expertise del commerciante, riguardo al rispetto dei suoi impegni, riguardo a
motivazione ad aiutare il consumatore in caso di problema, e riguardo all'attenzione prestata su
i suoi interessi » (Chouk e Perrien, 2005). Un esame delle definizioni della fiducia online
ci consente di osservare, innanzitutto, che la fiducia può esistere solo in una situazione di
rischio. È considerato uno stato psicologico della persona che concede il suo
fiducia («fiduciario»). Infine, l'oggetto della fiducia («fiduciante») non è specificato, può
essere il commercio elettronico in generale, il cibervenditore, l'azienda online, o ancora
un sito web commerciale. Questo ci consente di constatare il riconoscimento del concetto di
fiducia individuale così come la fiducia istituzionale. Le definizioni evocate ci
portano a constatare che, nonostante la diversità delle definizioni della fiducia elettronica
I ricercatori concordano sulla nozione di vulnerabilità che porta alla nozione di rischio, e
la noton d’atente. L’atente renvoie à l’anticipation del comportamento futuro dell’altro
parte dello scambio elettronico. La vulnerabilità, da parte sua, rimanda a una possibilità di
perdita di una parte dello scambio che lo colloca in una situazione di fragilità.
Sebbene la fiducia elettronica trovi l'origine del suo fondamento teorico in
letteratura della fiducia classica applicata in una sfera digitale, questi due noti
presentano sia punti di somiglianza che punti di differenza. I due

19
elementi comuni tra questi due concetti si riassumono essenzialmente nella qualità del
prodotto e la reputazione dell'azienda (Shankar et al., 2002). Mentre gli elementi di
le differenze si riassumono essenzialmente nell'assenza fisica del venditore, nell'assenza

d'interazione con gli altri clienti, alla necessità di adattarsi con il pensiero di
l'internauta, in assenza di informazioni sensoriali, e infine, alla ricerca dell'informazione
(Cliquet et al., 2002).
Tuttavia, la fiducia in un contesto di scambi elettronici presenta delle specificità
propri a lei, e che si riassume essenzialmente nell'assenza di contatto umano e il
rischio inerente all'ambiente elettronico, in generale, e a Internet, in particolare.
Assenza di contatto umano: Una delle specificità più importanti del
il commercio elettronico è l'assenza di contatto umano. Infatti, in un ambiente
classico, le interazioni tra clienti e venditori si basano, essenzialmente, su
ruolo svolto dal venditore e la sua capacità di soddisfare i bisogni, personalizzare l'offerta e
risolvere problemi che sorgono durante l'esperienza di acquisto o di servizio.
L'uso della tecnologia modifica la natura di questa interazione che è caratterizzata da
il controllo dell'utente e l'assenza di interazioni con il cybercommerciante.
Un contesto rischioso: L'ambiente digitale, caratterizzato dall'assenza fisica del
venditore e l'acquisizione immediata della merce dopo il pagamento in alcuni
cas, è un contesto rischioso che pone l'internauta in una situazione di vulnerabilità. Cete
La situazione si spiega, essenzialmente, per la mancanza di controllo su di lui nell'acquisto su
Internet e lo rende dipendente dal commerciante online.
Chouk (2005) distingue tra il rischio ambientale e il rischio comportamentale.
Effetto, il rischio ambientale è un rischio legato direttamente alla tecnologia utilizzata e che
sfugge al controllo delle due parti dello scambio (Chouk, 2005). Il rischio
comportamentale, a sua volta, è un rischio legato al cyberseller che potrebbe approfittare della

vulnerabilità del cliente per conto proprio. Questo comportamento si manifesta, attre
d'esempio, per la non conformità del prodotto ordinato o per un difetto di consegna. Questi
due tipi di rischio acquisiscono nel mondo digitale le caratteristiche di rischio e di
vulnerabilità, da cui l'importanza del concetto di fiducia.
In questo contesto caratterizzato da una disumanizzazione delle relazioni d'affari, dove l'accento

è messo nel virtuale con il rischio corso dal cliente attraverso la divulgazione dei suoi
informazioni private su un sito web, la fiducia è fondamentale. Effettuare un acquisto in

20
la linea lascia intendere l'esistenza di un "clima di fiducia" per diverse ragioni. In
In effetti, il contesto dell'acquisto online è rischioso e incerto (Pavlou, 2003).

Tuttavia, l'incertezza rappresenta un limite, un freno per l'adesione all'acquisto online

soprattutto perché il prodotto è virtuale e l'acquirente dispone solo di una rappresentazione
visiva di quest'ultimo (Viot, 2011). La paura del consumatore può anche trovarsi a
livello del comportamento opportunista che può avere il venditore. Quest'ultimo può non
rispettare le condizioni di consegna promesse o «mascherare» la propria vera identità (Viot,
2009).

Un altro punto di incertezza è l'asimmetria dell'informazione (Claeyssen, 2003). Questa deriva

dalla separazione nel tempo e nello spazio del venditore e dell'acquirente, fornendo così
un vantaggio per il primo. L'acquirente ha solo la rappresentazione visiva, virtuale del venditore.
L'affidabilità dell'offerta è garantita solo dall'integrità del venditore.

Ogni acquisto, che sia online o meno, comporta costi di transazione, monetari o
non monetari, associati ai rischi e all'incertezza. La fiducia permette di ridurli
(Pavlou et al, 2005).

La fiducia nei confronti di un sito web commerciale si definisce come « l'attesa del
consumatore che il commerciante elettronico non sfrutterà la sua vulnerabilità e che egli
onorerà i suoi impegni promessi sul sito » (Chouk e Perrien, 2003, p8). L'accento è posto
sulla notazione di vulnerabilità qui poiché la sua importanza è determinante nel contesto del
commercio online. Ciò è tanto più giusto dato che l'ambiente è
Percepito come più rischioso, il sentimento di vulnerabilità è altrettanto elevato.

La fiducia nei confronti di un sito di commercio elettronico è considerata come "un'aspettativa" nella

misura in cui si colloca nel contesto dell'approccio che considera come stato
psicologico a monte dell'intento di comportamento (Chouk e Perrien, 2003).

Nella letteratura, la fiducia è dominata da due concezioni:

L'approccio cognitivo, definendo la fiducia come uno stato psicologico, una sorta di
di presunzione prima dell'azione, di aspettative o di credenze nei confronti del partner di

l'échange (Chouk e Perrien, 2003).

21
L'approccio comportamentale definisce la fiducia come un'intenzione di
comportamento che si traduce nella volontà di contare sul partner dello scambio
(Chouk e Perrien, 2003). Il cliente deve accettare il fatto di essere vulnerabile di fronte al rischio.
depiratazione del sito web o riguardo all'affidabilità dell'offerta proposta dal fornitore di servizi
o il venditore e quindi fidarsi delle informazioni fornite sul sito web in questione (Chouk e
Perrien, 2003).

II. 2. LE DIMENSIONI DELLA FIDUCIA

Diverse dimensioni della fiducia, che esprimono gli attributi che stabiliscono se una persona
si può fare affidamento su qualcun altro, sono state identificate nella letteratura.

In questa ricerca, ci interessiamo alla fiducia online che si fonda in particolare

la relazione online tra i clienti e le aziende che vendono online. Oltre a
diversificazione delle definizioni del concetto di fiducia, la sua concettualizzazione è
caratterizzata dall'assenza di consenso riguardo alle dimensioni che la compongono. In questa
anche in questo caso, per poter analizzare la fiducia online dei clienti, è fondamentale
definire gli elementi costituenti questa nozione. Un'analisi della letteratura lascia intravedere

che una moltitudine di ricercatori ha concettualizzato la fiducia online.

Certains chercheurs, l’exemple de Morgan et Hunt (1994) ; Fournier (1994), Mayer et al.
(1995) optano per una concettualizzazione unidimensionale e non distinguono in
la loro concettualizzazione operativa tra la dimensione "onestà" e la dimensione "
benevolenza
Altri ricercatori, come Donney e Canon (1997); Sireix e Dubois (1999), scelgono
per una concettualizzazione bidimensionale della fiducia che distingue tra la
benevolenza e credibilità.
Infine, alcuni ricercatori (Frisou, 2000), (Gurviez e Korchia, 2002) optano per una concezione
tridimensionale che consente di specificare componenti che sembrano distinte
Teoricamente. Si tratta principalmente di credibilità, integrità e benevolenza.
(Allagui e Temessek, 2005), (Chouk e Perrien, 2003) si allineano su questi ultimi in merito a
percepite come aspettative positive di un cliente basate su alcuni attributi del
commerciante o del fornitore di servizi, ossia la benevolenza, l'integrità e la competenza.
Per quanto riguarda la dimensione competenza, chiamata anche credibilità, si riferisce a un
insieme di esperti e di competenze tecniche che l'altra parte possiede e che le permette

22
di realizzare il servizio richiesto e così rispettare i suoi impegni (Chouk e Perrien, 2003).
Si tratta di trovare il giusto equilibrio tra la competenza del partner e la possibilità di poter
mantenere le promesse.
La seconda dimensione della fiducia, ovvero l'integrità, esprime il fatto che la sincerità di
l'altra parte riguardo al fatto che ha l'intenzione di onorare i suoi impegni e le promesse
fate al cliente (Chouk e Perrien, 2003). Riguarda in particolare l'affidabilità delle informazioni
fornite sul sito web così come alla protezione di quelle divulgate dal cliente stesso
(Chouk e Perrien, 2003).
L'integrità è vicina al concetto di credibilità nel senso che il partner tiene ai suoi
promesse ma è più un aspetto soggettivo poiché si basa su valori etici a
seguire. La differenza tra credibilità e integrità risiede nel modo di concepire
ogni nota: la prima è più oggettiva e mette in atto le competenze del
partner per mantenere gli impegni promessi (Gurviez e Korchia, 2002). D'altra parte la
la seconda è più orientata in un contesto soggettivo dove il partner rispetta i suoi
impegni dal punto di vista deontologico (Gurviez e Korchia, 2002). In questo
La ricerca, l'integrità consiste nel dire che l'azienda online è onesta rispettando i suoi
impegni e mantenendo le sue promesse riguardo alle informazioni sulle prestazioni di
servizi da fornire al cliente, presentati sul sito web.
La terza dimensione è la benevolenza. Riguarda la fiducia riposta da uno
verso l'altra parte se si aspetta che questa si prenda cura di difendere i propri interessi (Chouk e

Perrien, 2003). Essa implica che l'altra parte è disposta a fornire il miglior servizio
ai clienti (Akter et al, 2011).
Per Toufailly et al (2009), la fiducia online è composta da tre dimensioni
principali da sapere:

La credibilità: È la valutazione della capacità del sito commerciale in questione di adempiere alle

la credibilità si riferisce alla capacità

da una parte dello scambio per rispondere ai bisogni dell'altra parte e per adempiere ai termini di

lo scambio nel suo interesse. Si traduce nella competenza, nell'expertise e nel saper fare.
Secondo Gurviez e Korchia (2002), la credibilità di un venditore online si traduce in
competenze, il suo esperto, così come la sua capacità di mantenere le promesse.

23
La benevolenza: È l'attribuzione al sito commerciale di un orientamento verso il consumatore

duraturo per quanto riguarda la considerazione degli interessi del consumatore. La percezione
un atteggiamento benevolo nei suoi confronti rassicura il consumatore, che vede così un futuro

meno incerto. La benevolenza è la buona intenzione di una parte dello scambio, e si

traduit par des actons positves dans l ’intérêt de l ’autre parte de l ’échange. Certains
i ricercatori affermano che costituisce l'aspetto affettivo della fiducia (l'esempio di Doney
et Cannon, 1997). La benevolenza riflette la credenza che il venditore online sia interessato
da parte degli interessi dell'acquirente online.

L'integrità: È l'attributo di valori del sito commerciale per quanto riguarda il rispetto di
le sue promesse relative ai termini dello scambio. Si tratta, in altre parole, della sua onestà.
L'integrità è generalmente definita come l'affidabilità delle promesse del
cybercommerciante. Tuttavia, secondo Chouk e Perrien (2005), l'integrità che fa riferimento a
Il rispetto delle promesse e degli impegni integra due aspetti: un primo aspetto che
corrisponde al rispetto degli impegni rispetto alle informazioni fornite dal
cybervendeur, e una seconda faccia che corrisponde al rispetto degli impegni da
riguardo alle informazioni fornite dal cyberconsumatore.
Nella nostra studio, la benevolenza consiste nel dimostrare che l'azienda online fornisce
sforzi necessari per agire tenendo conto degli interessi del cliente e risolvere i suoi
problemi.
Così, la fiducia si presenta come un trittico formato da tre dimensioni
fondamentali che sono la competenza, la benevolenza e l'integrità.
Una sintesi della concettualizzazione della fiducia secondo diverse approcci.

È importante sottolineare che ne emergono i seguenti elementi:

- Tutti gli approcci riconoscono la fiducia in situazioni incerte o rischiose.
- In ogni situazione di fiducia, distinguiamo la persona che accorda la sua fiducia,
chiamato «trustor», e l'oggetto della fiducia, chiamato «trustee». Il «trustee» può essere un
individuo, un gruppo di individui, un'organizzazione (in questo caso si parla di fiducia
interpersonale). Oppure un'istituzione (l'esempio di internet, della tecnologia, ecc.), e si
parla in questo caso di fiducia istituzionale.
- Per definire la fiducia, i cinque approcci diversi utilizzano diversi termini,
in particolare, una credenza, un'attesa, la volontà di fare fiducia, o ancora la

24
fiducia. Ma in realtà questi termini rimandano allo stato d'animo di chi si fida e non comprendono

non tutte le facce della fiducia. Inoltre, i sociologi attribuiscono la notizia di

l'atteggiamento nelle loro definizioni della fiducia. Mentre questa notazione non è una
significato della fiducia ma piuttosto una conseguenza di quest'ultima.

25
SEZIONE 2: LE IPOTESI DI RICERCA E LE TEORIE MOBILITATE
Nel contesto del nostro studio, abbiamo formulato quattro ipotesi e mobilitato
principalmente una teoria.

I. LE IPOTESI DI RICERCA
Toufailly et al (2009) stimano che la fiducia dei clienti online sia soggetta a essere
migliorata attraverso un insieme di quattro caratteristiche relazionali: la qualità della
comunicazione, la presenza sociale, la qualità del supporto e la comunità virtuale. Per
Tutti i siti web devono avere caratteristiche relazionali composte da aspetti umani.
e sociali che hanno come ruolo principale quello di creare una certa percezione di una presenza

sociale e di un contatto umano tra i clienti e l'azienda nel mondo virtuale di

l’échange.

Impatto della qualità della comunicazione sulla fiducia online

Anderson e Narus (1990) definiscono la comunicazione come la condivisione formale e

informazioni affidabili e periodiche tra i partner.

Duncan e Moriarty (1998) hanno dimostrato che più l'impresa virtuale si basa su dei
relazioni interattive e comunicative, più questo influisce positivamente sulla fiducia di
i suoi clienti.

Morgan e Hunt (1994) affermano che la qualità della comunicazione rafforza la fiducia in
tramite la risoluzione dei problemi e dei conflitti e allineando le percezioni e le aspettative.

Per Toufailly et al (2009), la qualità della comunicazione è definita dalla « pertinenza dei
messaggi inviati a ciascun cliente, le risposte alle interrogazioni, il dialogo attivo e
bidirezionale sui bisogni, gli interessi e le preferenze”. Così, la fiducia del cliente aumenterà
croissant quando il sito web dell'azienda fornisce una comunicazione di buona qualità.

Diversi studi mostrano che la qualità delle informazioni sul sito web di un'azienda
è un fattore che può influenzare la fiducia online del cliente (Chouk, 2009). Per informazione
di qualità, Liang e Chen (2009) suggeriscono che dovrebbe rispondere a determinati criteri
sia quantitativa che qualitativa, vale a dire la precisione, la facilità di comprensione, l'utilità,
pertinenza e l'aggiornamento. Per Bressoles (2004), il livello di dettaglio delle informazioni

26
fornito sul sito deve rispondere alle esigenze dei clienti. La mancanza di informazioni o
L'aggiornamento delle informazioni constatato è suscettibile di costituire un fattore di
mistrust for the client in the sense that they can misinterpret it (Chouk and Perrien,
2003). Nel contesto degli acquisti online, le carenze informative si traducono per il
la volontà del commerciante di ingannare il consumatore o di nascondere certe informazioni
del prodotto" (Chouk, 2009). Al contrario, fornire troppe informazioni sul sito web può
influisce negativamente sulla loro chiarezza (Chouk e Perrien, 2003).

I.1. H1 : La qualité de la communicaton sur le site web de l’entreprise affecte positvement

la fiducia dei clienti online.

L'effetto della presenza sociale sulla fiducia online

La presenza sociale è definita da Gefen e Straub (2003) come « l'estensione attraverso

la quale un canale permette ai suoi utenti di sentirsi in presenza psicologica con i
altri ». L'integrazione dell'aspetto sociale e di qualsiasi interfaccia amichevole su un sito di commercio elettronico

permette di stimolare le emozioni positive nei clienti (Cyr et al, 2007). Questo è tanto
solo che le persone hanno una vera inclinazione per la tecnologia e i computer che
tendenza a lusingarli (Luo, 2002). La presenza sociale sul sito web di un'azienda
dona all'utente la sensazione di essere in presenza di un sito accogliente, personale,
socievole, creando così un sentimento di contatto umano (Yoo e Alavi, 2001).

Lemoine e Notebaert (2009) enfatizzano dicendo che la presenza di un agente virtuale

« Avatar » sviluppa nei clienti un sentimento di interazione umana nel caso in cui
questo è in grado di rispondere alle preoccupazioni degli utenti in modo istantaneo.

Cyr et al (2007) affermano che la presenza sociale consente al cliente di percepire il sito web e
la relazione online in modo appropriato. Questo suscita la seconda ipotesi:

I.2. H2 : La percezione di una presenza sociale sul sito web dell'azienda influisce
aumentare la fiducia dei clienti online.

L'effetto della qualità del supporto sulla fiducia online

27
La qualità del supporto è «il servizio offerto ai clienti e il seguito durante e dopo una
transazione dati sul sito web » (Toufailly et al, 2009). Questa è relativa al monitoraggio dei
reclami, la gestione efficiente delle contestazioni e l'assistenza tecnica.

Pour Turban et al (1999), une bonne qualité de support offerte par des entreprises amène
i consumatori a portare a termine il processo decisionale. In altre parole, questi
Le imprese offrono ai consumatori diversi servizi durante e dopo la transazione
tra cui possiamo citare call center, servizi di elaborazione di
reclamazioni, l'assistenza tecnica. Gefen (2002) ha potuto affermare che una buona qualità di
Il servizio e il supporto aumentano la fiducia dei clienti online.

Secondo Degaratu (2000), la considerazione dei facilitatori dell'uso del sito in

l'architettura e la concezione di qualsiasi sito web commerciale è in grado di migliorare
l'esperienza online del cliente e ad aumentare la sua soddisfazione e la sua fiducia. Tutto questo

ispira l'ipotesi seguente :

I.3. H3 : Una buona qualità del supporto del sito web influisce positivamente sulla fiducia dei

clienti online.

Effetto della comunità virtuale sulla fiducia online

Una comunità virtuale si definisce come "un'entità sociale organizzata e

mantenuta da un'azienda online con l'obiettivo di facilitare lo scambio di opinioni e di
informazioni sui prodotti e servizi offerti dai clienti esistenti e potenziali
(Srinivasan et al, 2002). Le comunità virtuali hanno questo vantaggio e questo potere di
raggruppare i visitatori dei siti che condividono la stessa esperienza e gli stessi interessi
insieme (Toufailly et al, 2009). Questa caratteristica relazionale una volta presa in considerazione

i siti web sarebbero in grado di aumentare il valore percepito dell'interazione online e la

fiducia nell'azienda in questione (Ponnavolu, 2000). Da qui l'ipotesi seguente:

I.4. H4: Una comunità virtuale sul sito web influisce positivamente sulla fiducia delle
clienti online.

28
I ricercatori hanno dimostrato che la reputazione è un determinante importante della fiducia
online (Mcknight et al, 2002).
L'esistenza di un punto vendita fisico rassicura i consumatori poiché la vendita in
la linea sarà percepita come un'estensione dei canali di distribuzione tradizionali e la
la fiducia nel marchio o nell'azienda si trasferisce sul suo sito web (Chouk e
Perrien, (2003). L'età del commerciante: perché in generale i consumatori tendono a
accordare la loro fiducia a un'azienda con una storia che ha già dimostrato il suo valore.

Questo ispira le seguenti ipotesi:

I.5. H5 : La reputazione del venditore influisce positivamente sulla fiducia del consumatore

in linea

I.6. H6 : La rappresentatività fisica del venditore influisce positivamente sulla fiducia del

consumatore online

I risultati di uno studio qualitativo esplorativo mostrano che gli elementi relativi ai
possono influenzare la fiducia dell'utente verso un sito riguardano essenzialmente i
testimonianze di altri internauti sul sito e le raccomandazioni da parte di amici. In effetti, il
testimonianze di altri utenti, sulle loro esperienze d'acquisto o una valutazione dei prodotti
offerte, può costituire una fonte di fiducia per alcuni internauti.

Si possono formulare le seguenti ipotesi:

I.7. H7 : Le testimonianze di altri utenti influenzano positivamente la fiducia del

consumatore online

I.8. H8 : Le raccomandazioni da parte di persone vicine influenzano positivamente la fiducia del

consumatore online

Le ipotesi così formulate ci portano a concretizzare il nostro modello di ricerca

come segue :

29
 MODELLO DI RICERCA DELLA NOSTRA STUDIO

Qualità della
comunicazione

Presenza sociale

Qualità del supporto di

comunicazione La fiducia del Credibilità
consumatore Integrità
Comunità virtuale al momento di un acquisto in Bontà
linea
La reputazione del
vendeur

La rappresentatività
fisico del venditore

Le testimonianze
d’autres internautes

Le raccomandazioni
da parte di persone vicine

30
II. TEORIE MOBILIZZATE :

TEORIA DEL MARKETING RELAZIONALE

L'approccio marketing del scambio è evoluto in modo considerevole negli ultimi anni e
ciò attraverso le nuove orientamenti delle imprese. Infatti, il concetto di marketing
tradizionale riguardava principalmente la soddisfazione dei bisogni e dei desideri del
consumatore così come alla creazione di un orientamento verso un prodotto o un marchio senza
tenere conto del legame sociale possibile tra gli attori. In quest'ottica, la comunicazione
tra i diversi attori (aziende e clienti) era quasi inesistente. Il rispetto dei loro
differenti obbligazioni conformemente ai termini dello scambio era il principale centro
di interesse a discapito della considerazione della loro personalità rispettiva. Questo scambio,
nominato dai ricercatori « scambio transazionale » (Dwyeret et al., 1987) o anche «
« scambio ristretto », è caratterizzato da una discontinuità nel senso che ogni
La transazione effettuata è considerata unica e indipendente dalle altre
transazioni passate o che potrebbero concludersi in futuro. Il cliente non ha alcuna
preferenza, né considerazione, né fedeltà nei confronti del venditore. Reciprocamende, il venditore

non esprime alcun desiderio di conoscere le preferenze del cliente, né la sua percezione e

valutazione personale del prodotto o servizio venduto. Questo modo molto restrittivo di
percepire lo scambio è stato criticato in considerazione dei suoi limiti nel spiegare i

comportamenti e pratiche reali. Lascia progressivamente spazio a una nuova via

di ricerca che si è sviluppata negli ultimi decenni, sia sul piano teorico
che pratque, la quale si orienta sulla nozione di scambio relazionale e fa della relazione tra
i partner sono l'oggetto principale dell'analisi (Oliver, 1999).

Questo concetto di scambio relazionale si caratterizza per il suo aspetto realistico basato su due

ipotesi di base da sapere; il carattere temporale continuo del processo di scambio, e

l'esistenza di un legame sociale tra gli co-scambisti (aziende e clienti). Così la noton di
la cooperazione tra i diversi attori è messa in evidenza al fine del successo dell'atto
di scambio in un contesto relazionale. Questa nuova situazione implica un certo livello di
conoscenza e comprensione reciproca tra i co-scambisti, che ci riporta a
supporre che lo sviluppo di legami sociali tra gli attori favorisca il mantenimento dei
partner nella relazione.

31
Più la relazione tra i co-scambisti è di natura partneriale, meno ci sono incertezze.
tra di loro, maggiore è la frequenza degli scambi, e una migliore circolazione di
L'informazione è constatata, permettendo così a ogni parte di conoscere meglio le attese.
del suo partner, creando un ambiente di fiducia condivisa e di impegno
mutuo. È in questo contesto che si costruisce la fedeltà del consumatore.
L'attuale espansione delle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione lascia
intravedere la volontà crescente delle aziende e dei marchi di rafforzare e approfondire
il loro rete di relazioni (fornitori, distributori, concorrenti, consumatori,
dipendenti, media, ecc.).
La rivoluzione tecnologica in materia di informazione e comunicazione, il successo dei
programmi di qualità totale, la crescita dell'economia dei servizi, la decentralizzazione
progressivo della decisione negli organismi e l'intensificazione della competizione in
numerosi settori incoraggiano le aziende a preferire le orientazioni relazionali e
difensive alle tradizioni transazionali e offensive (Sheth e Parvatyar, 1995).

32
CAPITOLO II : RASSEGNA EMPIRICA DELLA LETTERATURA

In questo capitolo, ci impegneremo a mettere in evidenza i risultati degli studi condotti

par certains chercheurs sur la confiance du consommateur lors d’un achat en ligne. Ainsi une
parte parlerà dei fattori che influenzano la fiducia del consumatore online e un'altra
le conseguenze della fiducia online.

SEZIONE I : I DETERMINANTI DELLA CONFIANZA ONLINE

Nella letteratura ci è stato dato di constatare che studi in questo settore

privilégient la noton de sécurité qui est une conditon nécessaire au développement de la
fiducia dell'utente. Il suo impatto sulla fiducia è stato evidenziato da più
ricercatori come Gummerus et al. (2004); Ha (2004). Le ricerche su questo tema hanno
considerata la notizia di sicurezza da diversi angoli (Gauzente, 2003):
La sicurezza dei dati personali e il rispetto della vita privata (Ha, 2004). Infatti, la
La sicurezza implica la protezione dell'internauta dai rischi di frode e di perdite finanziarie
attraverso l'utilizzo della loro carta di credito sul sito. Mentre il rispetto della privacy
implica la protezione dei dati personali raccolti durante l'esperienza di
servizio.
- La sicurezza delle transazioni e il processo di effettuazione dell'ordine (Yoon, 2002).
- Il ruolo delle certificazioni (Palmer et al., 2000).

Oltre alla sicurezza, altri elementi che spiegano la fiducia sembrano nel
lavori di Walczuch e Seelen (2000), in particolare i fattori di personalità e di
percezione, i fattori legati alle esperienze precedenti e alle conoscenze, e infine, i
atteggiamenti nei confronti delle tecnologie.
Rajaobelina, Bergeron e Ricard (2010) hanno presentato il complesso dei determinanti di
fiducia online nel settore bancario. Hanno inoltre identificato dei determinanti legati al
sito e al consumatore, tre altre categorie di determinanti. Si tratta essenzialmente
caratteristiche legate alla natura della relazione, alla natura delle transazioni e infine a
caratteristiche dell'istituzione bancaria.
Oltre a questi elementi, è interessante interrogarsi sull'impatto dell'interfaccia di
l'utente sulla fiducia durante un'esperienza online. Lo scopo è identificare i
elementi chiave del sito che influenzano la qualità del sito web, che a sua volta influisce

33
fiducia dell'utente. Il contributo dei lavori di Roy et al. (2001) è di porre l'accento su
i fattori che influenzano la qualità dell'interfaccia utente e che sono: la facilità
l'utilizzo dell'interfaccia; la facilità di navigazione; la coerenza; l'apprendimento; la
limitazione percettiva; e la guida dell'utente.
È da notare che la qualità dell'interfaccia utente è spesso considerata da molti
ricercatori come la qualità del servizio offerto online. Tuttavia, gli elementi chiave
qui le caratterizzano differiscono da uno studio all'altro. Notiamo, tuttavia, che secondo Gummerus

et al. (2004) la qualità dell'interfaccia dell'utente non è altro che un elemento costitutivo di
la qualità di un servizio online. Quest'ultima è stata appresa da Kassim e Ismail (2009)
come un concetto multidimensionale che comporta la facilità d'uso, il design, la
personalizzazione la ricezione e l'assicurazione.
Gharbi et al. (2003) hanno studiato lo stato emotivo vissuto durante la navigazione su un sito come
essendo un determinante della fiducia. Definiscono lo stato emotivo come essere una
reazione che l'individuo manifesta di fronte a un insieme di stimoli che influenzano la sua percezione
e la sua reazione. L'insieme di questi stimoli crea un'atmosfera globale di fronte alla quale l'individuo

manifesta una reazione emotiva che può essere descritta attraverso tre tipi di risposte, ovvero:
piacere, la stimolazione e la dominanza (Gharbi et al. 2003). I risultati della loro ricerca
dimostrano che lo stato emotivo vissuto durante la visita di un sito ha un impatto significativo
sulla fiducia in questo sito e l'emozione è un fattore importante per la frequenza di un
sito e il suo utilizzo.
Notiamo che diversi ricercatori concordano sull'importanza dello studio delle
caratteristiche del consumatore come determinanti della fiducia online.
In effetti, le variabili personali, l'esempio della disponibilità a fidarsi, l'avversione
il rischio, la familiarità e l’esperienza si rivelano fattori esplicativi importanti nella
formazione della fiducia online.
Si può concludere che la letteratura riguardante i fattori che spiegano il
lo sviluppo della fiducia online è caratterizzato da un'assenza di consenso
per quanto riguarda gli elementi che favoriscono la fiducia dell'utente e questa diversità è spiegata

essenzialmente dagli obiettivi di ogni studio. Tuttavia, l'insieme di questi fattori

peuvent être groupés selon la classificaton présentée par (Chouk et Perrien ,2003). Ces
gli autori hanno identificato quattro tipi di fattori che possono influenzare la fiducia

del consumatore durante un acquisto online. Si tratta di:

34
- Variabili legate al sito.
Variabili legate agli autori.
- Variabili legate ai commercianti.
- Variabili individuali e situazionali.
Variabili legate al sito:
I risultati dello studio qualitativo esplorativo mostrano che gli elementi relativi al sito
Il web può influenzare la fiducia dell'utente nei confronti del sito riguardo alla qualità di
l'offerta, la sicurezza delle transazioni, il design e la qualità di navigazione.

Per ridurre il rischio di intangibilità dei prodotti online e l'assenza fisica del venditore,
la qualità dell'offerta, in particolare le informazioni relative all'offerta devono essere esaustive,

ricchezze, variate, chiare, pertinenti, e aggiornate quotidianamente. La sicurezza dei

I pagamenti e la riservatezza dei dati personali costituiscono un fattore importante
e una condizione necessaria nello sviluppo del commercio elettronico. La sicurezza
I pagamenti implicano la protezione dell'utente da rischi di frode e perdite
finanziarie tramite l'utilizzo della loro carta di credito sul sito. La confidenzialità dei dati
personali, d'altra parte, implica la protezione dei dati personali raccolti au
corso dell'esperienza di servizio.
Oltre alla questione della sicurezza, emerge l'importanza del processo di
comando che deve essere progettato in modo che l'internauta, dopo la passaton di
L'ordine deve permettere di seguirlo o modificarlo. Un processo d'ordine deve permettere,
quindi, è compito dell'utente essere a conoscenza di ogni fase del processo e fornirgli un
sentimento di controllo.
Gli utenti di Internet attribuiscono inoltre grande importanza alla qualità della navigazione su
sito così come il suo design. Questi sono i riflessi del grado di professionalità del sito in
Il design del sito Web si riferisce agli elementi che contribuiscono alla creazione di
l'atmosfera virtuale del sito: ossia gli elementi del grafismo, delle dimensioni e i
colori del sito; il tipo di carattere; l'uso di immagini, icone, animazioni,
video, ecc. La qualità di navigazione su un sito Web è misurata dal tempo necessario per il
ricerca di un'informazione sul sito. Deve permettere una ricerca facile in un tempo
minime.

35
Variabili legate al commerciante:
La notorietà e la reputazione del commerciante che costituiscono i frutti di tutto il passato di

l'azienda e la sua storia. Essa costituisce una garanzia per i consumatori e rinforza
quindi la fiducia di questi. Molti ricercatori hanno dimostrato che la reputazione è un
determinante importante della fiducia online (Mcknight et al, 2002).
L'esistenza di un punto vendita fisico rassicura i consumatori poiché la vendita in
la linea sarà percepita come un'estensione dei canali di distribuzione tradizionali e la
la fiducia verso il marchio o l'azienda è trasferita verso il suo sito web (Chouk e
Perrien, (2003).
L'età del commerciante: perché in generale i consumatori tendono a concedere la loro
fiducia in un'azienda con una storia che ha già dimostrato il suo valore.
Variabili legate ai ters:
I risultati dello studio qualitativo esplorativo mostrano che gli elementi relativi agli
possono influenzare la fiducia dell'utente nei confronti di un sito riguardante essenzialmente

le testimonianze di altri utenti sul sito e le raccomandazioni da parte di persone vicine.

effetto, la testimonianza di altri utenti, sulle loro esperienze di acquisto o una valutazione
I prodotti offerti possono costituire una fonte di fiducia per alcuni internauti.
Tuttavia, questa fonte solleva il problema della sua credibilità. D'altra parte, la
raccomandazione di un sito web da parte di un vicino, il canale tradizionale di comunicazione
interpersonale, sembra avere un effetto considerevole sulla fiducia nei
scambi elettronici.
Inoltre, i partner del sito, le aziende di cui i loghi sono mostrati sulla pagina
d'accueil del sito, sembrano avere un'influenza sulla fiducia degli internauti soprattutto
quando questi partner sono aziende con un buon capitale di marca e una buona
immagine.
Infine, per giudicare l'affidabilità dell'azienda online e rafforzare la credibilità dei contenuti di
sito web, alcuni consumatori desiderano vedere segni di etichettatura o di
certificati rilasciati da organismi di certificazione riconosciuti sul sito Web.
Variabili situazionali e individuali:
Le variabili situazionali giocano un ruolo importante nella spiegazione del comportamento
dell'individuo (Lendrevie et al. 2003). Mentre le variabili individuali sono proprie a

36
ogni consumatore, le variabili situazionali sono indipendenti dall'individuo e di
tutti gli stimoli coinvolti.

Secondo Chouk e Perrien (2003), il rischio percepito della situazione d'acquisto è un rischio legato a

natura del prodotto e/o servizio, da una parte, e alle questioni finanziarie, dall'altra. Di una
In generale, il rischio percepito è « una variabile psicologica importante nella presa di
decisione che genera incertezze relative alle eventuali conseguenze negative che
ne conseguono » (Lehu, 2004).
Le variabili individuali comprendono le variabili psicologiche e i criteri.
sociodémografiche. Con variabili psicologiche intendiamo la familiarità,
l'esperienza, l'avversione al rischio, l'ansia, la disposizione a fidarsi, i valori
personali, e i tratti della personalità. La familiarità è « una comprensione spesso
basata sulle interazioni, esperienze e apprendimenti passati su, cosa, come e dove
I consumatori fanno quello che devono fare" (Batacherjee, 2002). L'esperto è "il
numero di esperienze legate al prodotto e accumulate dai consumatori
Hutchinson, 1987). L'ansia è un tratto della personalità che distingue gli internauti
sospettosi di coloro che sono fiduciosi. I sospettosi avranno bisogno di diversi elementi
di fiducia per sentirsi a proprio agio. La disposizione a fidarsi "è la misura
secondo la quale una persona presenta una tendenza sostenuta ad essere volontariamente
dipendente dagli altri qualunque siano le situazioni e le persone coinvolte nella
relazione di scambio" (McKnight e Chervany, 2002). I valori personali "È una
una convinzione duratura che un modo specifico di condurre o uno stato finale di esistenza è

personalmente o socialmente preferibile a uno stile di comportamento opposto o contrario

« stato finale d'esistenza » (Rokeach, 1973). E infine, i tratti della personalità sono « dei
predisposizioni e tendenze latenti che caratterizzano una persona" (Rolland, 2004).

37
SEZIONE II: LE CONSEGUENZE DELLA E-CONFIDENZA

Nella letteratura, la maggior parte dei ricercatori ha messo in evidenza l'intenzione d'acquisto, l'acquisto

e la fedeltà come principali conseguenze della fiducia online. In effetti,

numerosi sono i ricercatori che hanno studiato la fedeltà verso il sito web, il cybervenditore,
o ancora la società online. Come esempio si possono citare Allagui e Temessek (2004);
Huang (2008).
Nello stesso contesto, ricercatori come Gefen (2000) e Pavlou (2003) si sono
interessati all'intenzione di acquistare o all'atto di acquisto su un sito web di commercio elettronico come essere

le due principali conseguenze della fiducia online.

Inoltre, diversi ricercatori hanno studiato la raccomandazione come essendo una
conseguenza della fiducia online. Rajoebelina et al. (2009) l'hanno definita come "
una dichiarazione positiva o negativa fatta da ex, attuali o consumatori
potenziali su un prodotto o una compagnia, e che è disponibile da una moltitudine di persone
ou istituzioni grazie a Internet.
Eastlick et al. (2006) hanno dimostrato empiricamente che la fiducia nei confronti del venditore online

influenza il suo impegno. Pavlou (2003); Jarvenpaa et al. (2000) hanno mostrato
che la fiducia online riduce le percezioni dei rischi.
McKnight et al. (2002) hanno dimostrato che l'e-confidanza iniziale influisce sull'intenzione di seguire i

consigli forniti dal sito, la condivisione delle informazioni personali con il sito e l'intento
d'acquisto. I lavori di Liu et al. (2004); Shankar et al. (2002) hanno rivelato che la fiducia in
la linea influenza positivamente l'intenzione di rivisitare il sito. Koufaris e Hampton-Sosa (2004)
ha sottolineato la sua influenza sull'intenzione di utilizzare il sito.

38
CONCLUSIONE DELLA PRIMA PARTE
In questa parte è importante notare che tutti gli approcci riconoscono la fiducia.
in situazioni incerte o rischiose.

La fiducia è definita dagli approcci in termini di credenza, attesa, volontà di

fiducia o confidenza. L'acquisto online si svolge in un universo virtuale che richiede
questo valore.

Così le caratteristiche relazionali e sociali del sito web vengono testate per vedere il loro
impatto sulla fiducia del consumatore online.

39
 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Allagui A. et Temessek A. (2005) : la fedeltà degli utenti dei servizi di un portale Internet :

proposta e test di un modello integratore. Congresso Internazionale Tendenze di Marketing, Parigi.

Boulaire C. e Mathieu A. (2000): La fedeltà a un sito web: proposta di un quadro concettuale

preliminare, Atti del 16° congresso internazionale dell'AFM, Montréal.
Boyer A. e Nefzi A. (2008). Percezione della qualità e fedeltà relazionale: un'applicazione a
siti web commerciali, Tendenza Marketing, 17-19 Gennaio, Venezia, 1-34
Claeyssen.Y (2003): L'e-mail marketing, Parigi, Dunod
Crié D. : dal paradigma transazionale al paradigma relazionale : un approccio attraverso i
prodotti di fidelizzazione

Feten B.N, ZAIEM I : Dalla fiducia classica alla fiducia elettronica: Una revisione
della letteratura
Galan J.P. e Sabadie W. (2001): I determinanti della soddisfazione dell'utente: uno studio
esplorativo, Atti del 17° Congresso Internazionale dell'Associazione Francese di Marketing
Deauville
Ghali Z. (2010) : Relazione consumatore-marca: contributo del ruolo delle emozioni nella
fedeltà al marchio, Tesi di dottorato, FSEG di Tunisi.
Gharbi J. e Suissi S, (2003). Il ruolo mediatorio della fiducia tra il valore percepito e l'atteggiamento
d'acquisto su Internet,AIM, 1- 12.
Gmach O., Rajaobelina L., Ricard l. e Martcote F, (2010). Impatto della fiducia e della
personalizzazione sul passaparola elettronico. Atti del 10° Colloquio di
l'Associazione Tunisina di Marketing
Hakiri W. (2004) : il ruolo della fiducia nel comportamento del consumatore: trasposizione
i contributi del marketing relazionale nel settore della grande distribuzione, tesi di dottorato

enmarketng, F.S.E.G, di Tunisi.

N’Goala G. (2008): Epistemologia e teoria del marketing relazionale, atti del congresso di
L’Associazione Francese di Marketing, Bordeaux, 14 e 15 maggio 1998

40
RAJAOBELINA L : I precedenti e le conseguenze della fiducia online: Il caso del settore
finanziatore
Toufailly E et al, (2009). Le caratteristiche relazionali del sito Web hanno un impatto su
fiducia dei clienti online?, Gestione dei reclami & Futuro, 192-209

Toufaily E, Perrien J: La fedeltà a un sito di commercio elettronico: Analisi critica della letteratura

empirico e proposta di un modello integratore

41
INDICE
INTRODUZIONE 1
PRIMA PARTE : QUADRO TEORICO E CONCETTUALE DEI DETERMINANTI DELLA
LA FIDUCIA DEL CONSUMATORE DURANTE UN ACQUISTO ONLINE AD ABIDJAN IN COSTA D'AVORIO
D'AVORIO 7
INTRODUZIONE DELLA PRIMA PARTE 8
CAPITOLO I: RASSEGNA TEORICA DELLA LETTERATURA 9
SEZIONE 1: DEFINIZIONE DEI CONCETTI DI COMMERCIO ELETTRONICO E DI FIDUCIA
IN LINEA
I: CONCETTO DI COMMERCIO ELETTRONICO O E-COMMERCE

[Link]

I.2.I TIPI DI RELAZIONI NELL'E-COMMERCE E LORO EVOLUZIONE 10

II: CONCETTO DI FIDUCIA ONLINE 11

II.1. CONCETTUALIZZAZIONE DELLA FIDUCIA SECONDO LE DISCIPLINE

II.1.1. La fiducia classica

II.1.2. La fiducia in sociologia 14
II.1.3. La fiducia secondo l'approccio psicologico
II.1.4. La fiducia secondo l'approccio manageriale
II.1.5. La fiducia nel marketing 15
II.1.6. La fiducia nel commercio elettronico 17
II. 2. LE DIMENSIONI DELLA FIDUCIA 21
SEZIONE 2: LE IPOTESI DI RICERCA E LE TEORIE MOBILITATE 24
I. LE IPOTESI DI RICERCA
MODELLO DI RICERCA DELLA NOSTRA RICERCA 27

[Link] MOBILIZZATA: TEORIA DEL MARKETING RELAZIONALE 28

CAPITOLO II: REVISIONE EMPIRICA DELLA LETTERATURA 32

SEZIONE I: I DETERMINANTI DELLA FIDUCIA ONLINE

SEZIONE II: LE CONSEGUENZE DELL'E-CONSAPEVOLENZA 37

CONCLUSIONE DELLA PRIMA PARTE 38

42