RIASSUNTO LIBRO “MARKETING MANAGER”

CAPITOLO 1
L’IMPORTANZA DEL MARKETING
Nei primi vent'anni del ventunesimo secolo le imprese hanno dovuto affrontare difficili sfide che
ne hanno messo a rischio la prosperità finanziaria e la sopravvivenza in un ambiente sempre più
competitivo e ostile, come quello determinato dalla pandemia da COVID-19, e da cambiamenti
climatici: il marketing sta svolgendo un ruolo chiave nell'affrontare tutte queste sfide.
L'importanza del marketing può essere estesa alla società nel suo complesso poiché ha favorito
l'introduzione e la diffusione di nuovi prodotti che hanno facilitato ed arricchito la vita delle
persone, migliorandone i comportamenti di consumo e gli stili di vita.
Contribuendo alla generazione della ricchezza aziendale, un marketing efficace consente alle
imprese di impegnare maggiori risorse, finanziarie e organizzative, in progetti di responsabilità
sociale o di mecenatismo culturale, ossia di innovazione tecnologica e di innovazione valoriale.
I CEO conoscono l'importanza del marketing nel creare una marca forte ed una clientela fedele,
due beni intangibili fortemente interrelati che contribuiscono in maniera determinante al valore di
qualunque impresa.
I responsabili di marketing sembrano essere consapevoli di quanto sia difficile decidere su tanti
temi diversi, quali per esempio le funzionalità da inserire nel progetto di un nuovo prodotto o
servizio.
I marketing manager capaci sono sempre alla ricerca di innovazioni.

LO SCOPO DEL MARKETING

Per diventare un marketing manager o marketer bisogna comprendere che cos'è il marketing,
come funziona, da chi viene applicato e su che cosa si concentra e perché.

DEFINIZIONE DI MARKETING
Il marketing consiste essenzialmente nell'individuazione e nel soddisfacimento di bisogni,
individuali e sociali (def. semplice “Il soddisfacimento profittevole dei bisogni”).
L’American Marketing Association offre la seguente definizione formale: “il marketing è l'insieme
di attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla comunicazione e allo scambio di offerte
che hanno valore per acquirenti, clienti partner e la società in generale”.
Vi sono definizioni ancora più articolate che vedono nel marketing l'insieme dei processi, coerenti
e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni ovvero
istituzioni, con un obiettivo sempre duplice: creare valore economico e sociale per l'offerta;
trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale della domanda.
Le analisi di marketing si concentrano sui processi di scambio fra organizzazioni e individui (B2C)
ovvero tra organizzazioni (B2B) ecc ed il marketing management che rappresenta l'arte la scienza
della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell'acquisizione, del mantenimento e della crescita
della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore
rispetto ai concorrenti.
Per affrontare e gestire i processi di scambio, essenza del marketing, servono molto lavoro, molto
rigore e abilità e capacità di produrre visioni e previsioni.
Sono presenti definizioni sociali e manageriali del marketing; definizione sociale: “il marketing è il
processo sociale mediante il quale individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e ciò
che desiderano tramite la creazione dell'offerta e libero scambio di prodotti e servizi di valore”.
È un luogo comune pensare al marketing come “l'arte di vendere i prodotti” oppure “l'arte di
comunicare e persuadere”.

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CAMPO DI AZIONE DEL MARKETING
Il marketing opera su beni, servizi, eventi, esperienze, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni,
informazioni e idee.
• BENI: i beni fisici costituiscono il nucleo centrale dell'attività di produzione e marketing
nella maggior parte dei Paesi.
• SERVIZI: con il progressivo sviluppo delle economie, una percentuale crescente delle loro
attività si concentra sulla produzione di servizi.
• EVENTI: i marketing manager promuovono eventi che si svolgono con cadenza regolare,
come grandi fiere commerciali, manifestazioni artistiche e anniversari aziendali.
• ESPERIENZE: coordinando vari beni e servizi, un'impresa può creare, realizzare e
commercializzare vere e proprie esperienze.
• PERSONE: artisti, musicisti ecc. sono interessati dal marketing delle celebrità e dal personal
branding.
• LUOGHI: città, stati, regioni intere e nazioni competono tra loro per attrarre turisti,
residenti, fabbriche e sedi aziendali.
• DIRITTI DI PROPRIETA’: i diritti di proprietà consistono nella potestà che spetta al titolare o
al proprietario di un bene fisico o intangibile di disporre dello stesso.
• ORGANIZZAZIONI: le organizzazioni operano per costruire nella mente del proprio
pubblico obiettivo un'immagine distintiva, forte e positiva di sé stesse.
• INFORMAZIONI: La produzione, l'elaborazione e la distribuzione di informazioni sono
divenute una vera e propria industry che secondo molti e autorevoli attori imprenditoriali
vale quanto se non più di quella del petrolio.
• IDEE: Ogni offerta di mercato nasce da un'idea, ragion per cui si potrebbe sostenere che
tutto il marketing è marketing delle idee.

ATTORI E ISTITUZIONI DEL MARKETING COME PROCESSO DI SCAMBIO

Il marketing manager è un professionista che sollecita una risposta della controparte, definita
domanda di mercato o cliente potenziale. I marketing manager sono esperti nello scoprire e
generare una domanda per i prodotti della propria impresa, domanda che può essere:
1. DOMANDA POTENZIALE=> è il limite teorico (massimo) a cui tende la domanda di mercato
quando gli investimenti di marketing tendono all'infinito in un dato ambiente di mercato in
un predefinito orizzonte temporale e geografico.
2. DOMANDA NEGATIVA=> è uno stato della domanda che si registra quando i consumatori
nutrono avversione nei confronti del prodotto e potrebbero essere disposti a pagare per
evitarlo.
3. DOMANDA LATENTE=> si definisce tale la domanda di consumatori che avvertono un forte
bisogno ma non ritengono che lo si possa soddisfare con i prodotti esistenti sul mercato o
non ne sono pienamente consapevoli.
4. DOMANDA EFFETTIVA O CORRENTE (O PRIMARIA)=> è il volume totale delle vendite, in
quantità o in valore, in una data area geografica ed un periodo di tempo definito.
5. DOMANDA DELL’IMPRESA O DEL BRAND (O SECONDARIA)=> è la quota della domanda
effettiva che dopo aver identificato un prodotto, si rivolge a quello venduto da una data
impresa ovvero con un dato brand.
6. DOMANDA DECLINANTE=> si verifica quando i consumatori iniziano a ridurre la frequenza
d’acquisto o le quantità consumate ovvero interrompono del tutto gli acquisti
7. DOMANDA IRREGOLARE=> si registra quando i consumatori generano una domanda
variabile a livello stagionale, mensile, settimanale, giornaliero persino orario, ovvero in
ragione di altre variabili non immediatamente controllabili o rilevabili.

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 8. DOMANDA ECCESSIVA=> è una domanda superiore al livello che può essere soddisfatto
che pertanto deve essere disincentivata (demarketing) ovvero gestita nel tempo.
9. DOMANDA NOCIVA=> i consumatori sono attratti da prodotti che implicano conseguenze
negative dal punto di vista individuale, sociale o ambientale.
La recente gestione della pandemia ha dimostrato quanto preziosi possano essere esperti di
marketing nel convertire una domanda negativa in domanda effettiva.
Per ciascuno dei tipi di domanda sopra richiamati, i marketing manager devono individuare i
fattori che determinano il comportamento della domanda e definire un piano d'azione in grado di
soddisfarla ovvero orientarla in modo più favorevole per l'impresa, per le istituzioni, per le
comunità oppure per l'ambiente.

MERCATI: Tradizionalmente un mercato è un luogo fisico dove i venditori acquirenti si incontrano

per la vendita e l'acquisto di beni.
I marketing manager utilizzano il termine mercato per indicare raggruppamenti più o meno ampi
di clienti.

PRINCIPALI TIPI DI MERCATI:

o MERCATI DI CONSUMO: le imprese che vendono beni e servizi di consumo di massa
dedicano molto tempo all'affermazione di una forte immagine della marca, investendo
molto sullo sviluppo di prodotto e package, garantendone la disponibilità nei punti di
vendita e supportandone la vendita con comunicazioni efficaci ed un servizio affidabile.
o MERCATI DELLE IMPRESE: le imprese che vendono beni e servizi destinati ad altre imprese
spesso hanno a che fare con acquirenti ben informati, capaci di valutare le offerte
concorrenti.
o MERCATI GLOBALI: le imprese che operano nel mercato globale devono decidere in quali
Paesi entrare, come entrare in ciascun Paese.
o MERCATI DELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT E DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE:
Le imprese che vendono a organizzazioni non profit con potere d’acquisto limitato devono
prestare particolare attenzione alla definizione dei prezzi, che sovente sono fissati al
ribasso.

LUOGO DI MERCATO, SPAZIO DI MERCATO E METAMERCATO

Il luogo di mercato (marketplace) o mercato fisico è definito da uno spazio fisico, per esempio un
negozio tradizionale, in cui avvengono le transazioni; lo spazio di mercato (marketspace) è un
luogo virtuale, come i negozi online, dove la transazione non necessita di interazione fisica fra
domanda e offerta. Il metamercato è un insieme di prodotti e servizi complementari strettamente
correlati nella mente dei consumatori, ma situati in settori distinti.

IL CAMBIAMENTO DEL MARKETING NEGLI ULTIMI ANNI

LE GRANDI FORZE DEL CAMBIAMENTO
I cambiamenti con i quali marketing manager devono confrontarsi danno origine dall'azione di
alcuni importanti fenomeni, talvolta interconnessi, che si presentano come vere e proprie forze
evolutive:
o Tecnologia: la rivoluzione digitale ha creato un'era dell'informazione che promette di farci
raggiungere livelli in modalità di produzione e consumo maggiori e migliori, comunicazioni
più mirate e scelte di prezzo più appropriate.
Il ritmo del cambiamento e la portata dell’innovazione tecnologiche possono raggiungere
risultati sbalorditivi.

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 i progressi nell'analisi dei dati, nell'apprendimento automatico e nell'intelligenza artificiale
hanno consentito alle aziende non solo di comprendere meglio i propri clienti, ma anche di
adattare le proprie offerte alle esigenze dei consumatori.
Anche le tradizionali attività di marketing sono state profondamente influenzate dalla
tecnologia.
o Globalizzazione: grazie ai progressi tecnologici compiuti nel campo dei trasporti, delle
consegne e delle comunicazioni, per le imprese oggi è più facile entrare nei mercati di quasi
tutti i paesi del mondo e per i consumatori è più facile fare acquisti da paesi diversi da
quelli di residenza.
“Globalizzazione” è un termine usato per la prima volta nel 1983 da Levitt, considerato uno
dei padri del marketing moderno.
La globalizzazione cambia anche il modo in cui le aziende innovano e sviluppano prodotti.
o Responsabilità sociale e ESG marketing: povertà, inquinamento, carenza di acqua, guerre
e concentrazione della ricchezza sono ormai al centro della nostra attenzione.
Poiché gli effetti del marketing si estendono alla società nel suo complesso, i dirigenti di
imprese quotate, gli azionisti e gli imprenditori in genere devono considerare il contesto
etico, ambientale e sociale delle loro attività.
Nell'adattare ai nuovi contesti i processi di marketing, le imprese spesso affrontano
dilemmi etici e trade-off complessi.

NUOVE CAPACITA’ DEL CONSUMATORE

I digital e i social media sono un fenomeno globale che hanno modificato in modo radicale e
irreversibile il ruolo e le capacità stesse del consumatore.
o I consumatori possono usare Internet come un potente aiuto per cercare informazioni ed
effettuare acquisti
o i consumatori possono cercare, comunicare e acquistare mentre si muovono
o i consumatori possono usare i social media per condividere opinioni ed esprimere lealtà
o i consumatori possono interagire attivamente con le aziende
o i consumatori possono rigettare il marketing che trovano inappropriato
o i consumatori possono estrarre maggior valore da ciò che già possiedono

NUOVE CAPACITA’ DELLE IMPRESE

Le grandi forze del cambiamento sopra descritte creano nuove difficili sfide per i marketing
manager, ma spingono anche lo sviluppo di nuove capacità professionali e organizzative
necessarie ad affrontarle.
o I marketing manager possono ottenere informazioni più complete e approfondite sui
mercati, clienti acquisiti, clienti potenziali e concorrenti
o i marketing manager possono entrare nei social media per ascoltare i clienti e amplificare i
messaggi della marca (es. Plasmon ha deciso di rivedere la ricetta dei famosi biscotti per
bambini eliminando dagli ingredienti l'olio di Palma)
o i marketing manager possono utilizzare Internet come potente canale informativo e di
vendita e realizzare offerte personalizzate
o i marketing manager possono facilitare e velocizzare le comunicazioni esterne tra i clienti.
o i marketing manager possono inviare pubblicità, buoni, campioni e informazioni ai clienti
che li hanno richiesti o che hanno fornito all'azienda il consenso al loro invio
o le imprese possono migliorare l'efficienza del processo di reclutamento del personale agli
acquisti utilizzando Internet in modo adeguato e attento

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 o influencer marketing: la crescita esponenziale delle piattaforme digitali e dei social
network ha ormai rivoluzionato la modalità di interazione sociale
o Consumer AI e Marketing Automation: molte aziende stanno esplorando attivamente
nuove modalità per sfruttare la potenza dell'intelligenza artificiale nella comprensione dei
bisogni dei propri clienti, attraverso tecnologie di elaborazione del linguaggio naturale e
strumenti di apprendimento automatico che permettono di automatizzare e ottimizzare
l'esperienza del cliente, garantendo al contempo iper-personalizzazione dei servizi e di
elevati standard qualitativi.
o Data driven performance marketing: se il successo di una campagna di marketing è
funzione della facilità di comprendere e interpretare i bisogni della propria base clienti, la
proliferazione di dati disponibili nel mondo digitale, se correttamente adoperata, consente
ai marketing manager di raggiungere un considerevole vantaggio competitivo, riuscendo a
cogliere percezioni diffuse e fenomeni emergenti che anticipano e predicono eventi
rilevanti per il business.

NUOVO AMBIENTE COMPETITIVO

Le nuove forze di mercato non hanno solo modificato le capacità dei consumatori e delle aziende;
hanno anche cambiato radicalmente le dinamiche della competizione e la natura del panorama
competitivo; alcuni cambianti chiave sono:
o Convergenza di settori: i confini di settore si fanno sempre più sfumati, mentre le imprese
riconoscono nuove opportunità all'intersezione di due o più settori diversi.
o Deregolamentazione: in molti Paesi sono stati attuati processi di deregolamentazione di
vari settori per aumentare la concorrenza e l'opportunità di crescita.
o Privatizzazione: molti Paesi hanno privatizzato varie società pubbliche allo scopo di
aumentare l'efficienza.
o Livello di concorrenza più elevato: un'intensa competizione tra imprese nazionali ed
estere fa salire i costi del marketing e riduce i margini di profitto.
o Trasformazione del commercio al dettaglio: i commercianti, proprietari di negozi
tradizionali, devono affrontare la concorrenza dei siti di e-commerce, di imprese che
organizzano proprie reti di vendita diretta e, ultimo ma non meno rilevante, delle tante
forme emergenti di e-commerce che di fatto disintermediano la relazione con il cliente.
o Disintermediazione: il sorprendente successo delle prime [Link] come Amazon e Ebay
ha portato alla disintermediazione nella distribuzione di prodotti e servizi intervenendo nel
flusso tradizionale dei beni attraverso i canali distributivi.
o Economia della condivisione: Definita nel linguaggio comune come sharing economy,
l'economia della condivisione nasce grazie allo sviluppo delle tecnologie della rete e
soprattutto da un radicale cambio di mentalità delle giovani generazioni, che mostrano
sempre più attenzione a modelli di crescita sostenibili incentrati sul riutilizzo e sulla
migliore allocazione di risorse, beni e conoscenza.
o Uberizzazione: è una forma particolare di economia della condivisione, che non ha finalità
sociali ma molto semplicemente consente di condividere una piattaforma per offrire servizi
“on demand” con la massima flessibilità anche dal lato dell'offerta
o Marche private: i produttori di marchi sono ulteriormente colpiti da potenti rivenditori che
commercializzano i propri marchi di negozi, sempre più indistinguibili da qualsiasi altro tipo
di marchio.
o Mega-brand: molti marchi forti sono diventati mega brand, essi sono estesi a categorie di
prodotti correlate ovvero nuove categorie, all'intersezione di due o più mercati.

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 o Digital native brand (DNB): i marchi nativi digitali rappresentano una quota crescente del
mercato e stanno rivoluzionando le dinamiche competitive.

L’ORIENTAMENTO AL MERCATO:
o ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE: è uno dei più antichi per le imprese. Prevede che i
consumatori preferiscano prodotti ampiamente diffusi e a basso costo.
o ORIENTAMENTO AL PRODOTTO: secondo l'orientamento al prodotto, i consumatori
preferiscono i prodotti che offrono migliore qualità, prestazioni più elevate o funzionalità
innovative.
Più la novità del prodotto è accentuata, più tempo esso richiede per staccarsi da terra con
successo.
o ORIENTAMENTO ALLA VENDITA: in base all'orientamento alla vendita, i consumatori e le
imprese non acquistano in misura sufficiente se non vengono sollecitati da efficaci politiche
commerciali.
o ORIENTAMENTO AL MARKETING: l'orientamento al marketing è emerso a metà degli anni
50 come una filosofia di ascolta e rispondi.
In base al concetto di marketing, la chiave per raggiungimento degli obiettivi dell'impresa
risiede nella capacità di creare, trasmettere e comunicare ai propri mercati obiettivo un
valore superiore a quello offerto dalla concorrenza.
Molti studiosi hanno riscontrato che le imprese orientate al marketing ottengono risultati
migliori.

EVOLUZIONE DEL MARKETING CONTEMPORANEO

MARKETING RELAZIONALE
Obiettivo prioritario del marketing è sempre più spesso lo sviluppo di rapporti profondi e duraturi
con tutte le persone e le organizzazioni che influenzano direttamente o indirettamente il successo
dell'impresa. Il marketing relazionale ha quindi lo scopo di costruire relazioni di lungo termine, con
reciproca soddisfazione delle parti in causa, in modo da migliorare e sviluppare le rispettive attività
economiche.
Quattro categorie di soggetti sono fondamentali per il marketing relazionale: i clienti, i dipendenti,
i partner di marketing e i membri della comunità finanziaria dell'impresa.
Il risultato finale del marketing relazionale è un asset specifico dell'impresa chiamato network di
marketing costituito dall'impresa e dai suoi stakeholder: clienti, dipendenti, fornitori, rivenditori e
altri soggetti con i quali sono state stabilite relazioni commerciali di reciproco vantaggio.
Alcune imprese inoltre hanno sviluppato un insieme di attività e processi specifici per l'analisi, la
gestione e il continuo miglioramento e la valorizzazione delle relazioni con i clienti, noti come
customer relationship management (CRM).
Secondo dati ormai consolidati, attirare un nuovo cliente può costare 5 volte di più che
mantenerne uno già acquisito.
Il marketing, tuttavia, deve condurre in modo efficace non solo il custumer relationship
management (CRM) ma anche il partner relationship management.

MARKETING INTEGRATO
Si parla di marketing integrato quando vengono progettate e realizzate attività di marketing
finalizzate a comunicare e trasferire valore clienti in modo che “l'intero sia maggiore della somma
delle sue parti”.
Due sono le attività critiche per un'efficace marketing integrato:

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 1. mappare nelle diverse attività di marketing che possono creare, comunicare e trasferire
valore ai clienti;
2. progettare e realizzare ogni singola attività tenendo conto di tutte le altre che
opportunamente integrate rendono massimo il valore per il cliente.
L'impresa deve anche sviluppare una strategia integrata di canale.
Le attività di marketing online sono sempre più importanti per la costruzione della marca, lo
sviluppo delle vendite e il potenziamento del valore dell'offerta.
Il marketing non è più responsabilità di un singolo reparto aziendale.
Il marketing interno richiede un allineamento verticale, con il senior management e orizzontale
con altri reparti, in modo che ciascuno capisca, apprezzi e supporti l'attività di marketing.

MARTECH, LA FUSIONE DI MARKETING E TECNOLOGIA

Fusione dei termini marketing e tecnologia, il MARTECH è un fenomeno che nasce dalla
combinazione di metodologie e strategie di marketing con strumenti tecnologici sempre più
avanzati.
Principio cardine di questa nuova area di attività è l'orientamento al cliente, alimentato dalle
molteplici informazioni disponibili online che consentono di realizzare strategie data driven, in
ampia misura di automatizzarle e renderle persino intelligenti.
Caratteristiche essenziali del MARTECH sono l'elevata adattabilità e la riconfigurabilità delle
tecnologie e delle attività, così da poter reagire con rapidità alle evoluzioni del mercato e dei
bisogni dei clienti.
Basandosi essenzialmente sull'analisi dei dati, è raro che il MARTECH suggerisca innovazioni
dirompenti, ma quasi sempre ricombina nel modo migliore elementi esistenti, come i servizi,
prodotti, funzionalità, punti di contatto, canali e occasioni d’uso.

SVILUPPARE UN’ORGANIZZAZIONE MARKETING-ORIENTED: UN IMPEGNO SENZA FINE

Creare un'esperienza superiore per il cliente è ormai la priorità per le aziende di quasi tutti i settori.
I manager che credono che il cliente sia l'unico vero centro di profitto dell'azienda considerano
obsoleto l'organigramma tradizionale dove c'è una piramide con il top management in alto, i
service manager al centro e le persone in prima linea e i clienti in basso.
Le aziende di successo operano riconfigurando il tradizionale grafico della gerarchia organizzativa
in modo che la priorità assoluta di un'azienda sono i clienti; seguono per importanza alle persone
in prima linea che incontrano, servono e soddisfano questi clienti, seguono i gestori dei servizi ed
infine il top management ha il compito di assumere supportare i manager dei servizi.
Con l'avvento delle tecnologie digitali, i consumatori sempre più informati si aspettano che le
aziende facciano di più che soddisfarli o deliziarli, ovvero vogliono essere ascoltati e ottenere
risposte immediate alle proprie esigenze.
Il solo orientamento al cliente, tuttavia non è sufficiente per restare competitivi nel nuovo
ambiente: l'organizzazione deve essere anche creativa.
Le aziende devono essere attente alle tendenze e pronte a sfruttarle.
L'organizzazione orientata al marketing, infine, è divenuta una necessità da quando tutte le
imprese adottano con ritmi intensità crescenti tecnologie di prodotto e di processo.

CAPITOLO 2
MISURE DELLA DOMANDA DI MERCATO
Le previsioni di vendita sono usate dai manager nelle operazioni aziendali al fine di organizzare e
gestire le dimensioni e l’andamento della produzione nel tempo, per attivare coerenti flussi di
organizzazione e flussi di forniture. Se le previsioni della domanda sono sbagliate, l’azienda dovrà

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affrontare eccessi o inadeguatezza del magazzino. Poiché le previsioni si basano sul mercato della
domanda, i manager devono stabilire cosa intendono per mercato e domanda, organizzando delle
ricerche di marketing a fini predittivi.
La componente soggettiva del comportamento manageriale influenza le misure della domanda di
mercato sia sulla stima delle previsioni di vendita, sia quello della domanda potenziale. Le imprese
possono elaborare fino a 90 diversi tipi di stime incrociando:
- 6 diversi tipi di prodotto
- 5 livelli di spazio
- 3 periodi di tempo
Ad esempio, l’impresa deve prevedere la domanda di breve termine per ordinare le materie
prime. Deve prevedere in scala regionale per capire come vendere regione per regione. Esistono
molti approcci quantitativi della domanda di mercato:
1- Mercato potenziale => costituito dall’insieme dei consumatori o degli acquirenti
potenzialmente interessati all’offerta di un bene o di un servizio, definito un limite
geografico o un intervallo temporale. Non è sufficiente definire il mercato, gli acquirenti
potenziali potrebbero non comprare perché non hanno abbastanza disponibilità ad
esempio.
2- Mercato disponibile => l’insieme di consumatori che hanno l’interesse effettivo, reddito e
accesso ad un particolare tipo di offerta, senza che vi siano barriere o limitazioni strutturali
all’uso o al consumo.
3- Mercato target => è la parte di mercato disponibile a cui l’impresa decide di rivolgersi, ad
esempio l’impresa può decidere di rivolgersi solo ad alcuni mercati come quelli europei.
4- Mercato penetrato => l’insieme dei consumatori che acquistano effettivamente il prodotto
venduto dall’impresa e dai suoi concorrenti diretti. Distinguiamo in mercato primario
(quello che acquista la categoria di prodotto) e mercato secondario (l’insieme degli
acquirenti che si rivolge ad una specifica impresa). Ad esempio, il mercato penetrato della
telefonia mobile in Italia sfiora il 100% del mercato disponibile. Alcuni operatori si
rivolgono ad un determinato target di mercato, e le preferenze per la loro marca/ offerta
specifica rappresenta la domanda secondaria, che rapportata a quella primaria definisce la
loro quota di mercato

Se l’impresa non è soddisfatta dalle vendite correnti, può valutare alternative più promettenti
come quella di prendere una quota di mercato maggiore.
Per lanciare un mercato primario, ad esempio, si possono lanciare dei prodotti lowcost, per
riuscire a conquistare degli acquirenti potenziali abbattendo il problema del reddito troppo basso.

Spesso si tende a semplificare dei concetti aziendali per renderli comprensibili alla massa, si è
diffuso l’uso di 3 pronomi:
- Mercato potenziale come total addressable market
- Mercato disponibile come served avaliable market
- Mercato conquistabile dall’impresa come serviceable and abtainable market

Le misure della domanda assumono una grande rilevanza nei processi decisionali, ad esempio, per
l’introduzione di nuovi prodotti che rispondono a nuovi bisogni emergenti, o per l’attivazione di
nuovi canali distributivi finalizzati a raggiungere nuovi clienti. Allo stesso modo è importante
stimare la domanda potenziale per determinare l’allocazione degli investimenti di marketing.

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COSA MISURARE E COME
Domanda di mercato:
i manager avviano ogni valutazione delle opportunità di mercato stimandone la domanda. La
domanda di mercato per un prodotto è il volume totale delle vendite in un’area geografica
definita ed in un periodo di tempo definito. La domanda di mercato non è data, né immutabile, è
piuttosto una funzione delle condizioni ambientali e degli sforzi imprenditoriali, viene quindi
misurata con una logica di intervallo probabilistico.
Proprio per questo motivo si analizza la funzione di domanda => rappresenta una relazione che
lega casualmente alcune condizioni ambientali ed imprenditoriali, sintetizzate dagli investimenti di
marketing e le vendite totali del prodotto. L’asse orizzontale mostra diversi livelli possibili di
investimenti di marketing in un dato periodo di tempo, l’asse verticale mostra il livello di domanda
risultante.

Alcune vendite base dette di MINIMO MERCATO, vengono registrate anche senza il minimo
investimento
INVESTIMENTI DI MARKETING CRESCENTI DETERINANO LIVELLI di domanda più elevati,
inizialmente con tassi crescenti e successivamente con tassi decrescenti. Infatti, gli investimenti di
marketing oltre un certo livello non sarebbero uno stimolo ulteriore alla domanda, c’è un limite
definito potenziale di mercato che si indica con Q2.
Ad esempio, il caso dei servizi di comunicazione mobile: dopo un decennio in cui all’aumentare del
marketing le vendite aumentavano significativamente, la saturazione ha portato ad avere sempre
una domanda crescente, ma con tassi di crescita decrescenti.
Servono sempre meno investimenti incrementali se la domanda di mercato sfiora la domanda
potenziale.
Il divario tra MINIMO MERCATO Q1 e MERCATO POTENIZALE Q2, mostra la possibile risposta
della domanda ad incrementi negli investimenti di marketing. Questo divario viene chiamato GAP
POTENZIALE

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 § Esempio del mercato espandibile -> come quello degli smartglasses è molto influenzato
dagli investimenti, il gap tra Q1 e Q2 è relativamente grande.
§ Mercato non espandibile -> come quello dei consumi della carne bovina, non viene
influenzato dal livello di investimenti nel marketing, la distanza tra Q1 e Q2 è relativamente
piccola.

È utile confrontare i livelli correnti e potenziali della domanda di mercato, il risultato è l’indice di
penetrazione nel mercato del prodotto:
indice basso => segnala una crescita potenziale per tutte le imprese
indice alto => un indice elevato suggerisce che sarò dispendioso attrarre la piccola quota di
mercato rimasta. La concorrenza sui prezzi aumenta e i margini diminuiscono. La domanda di
mercato tende alla saturazione.

Indice di penetrazione nel mercato dell’impresa o quota di mercato => rapporto tra vendite
correnti e potenziali riferite a ciascuna impresa.
Indice basso -> l’impresa può espandere di molto la sua quota di mercato
Indice alto -> se le vendite sono basse nonostante il potenziale, vuol dire che c’è una scarsa
consapevolezza del marchio o una bassa disponibilità nei canali di vendita o prezzi relativamente
elevati.

L’albero della quota di mercato analizza l’incidenza dei fattori nella prospettiva della singola
impresa.

PREVISIONE DI MERCATO => corrisponde al livello di vendite previste in corrispondenza di un dato

livello di investimenti di marketing, sia nella prospettiva dell’impresa che del marketing nel suo
complesso. Si stima una molteplicità di valori di vendita che vengono considerati previsioni di
mercato, pessimistiche, ottimistiche o realistiche.

POTENZIALE DI MERCATO => mostra la domanda di mercato attesa. È il limite a cui tende la
domanda di mercato quando gli investimenti di marketing tendono all’infinito in una data area
geografica e in un dato orizzonte di tempo. Le imprese interessate a sviluppare il potenziale di
mercato usano come indicatore della performance la percentuale di penetrazione del prodotto,
ossia la percentuale di utilizzo del prodotto o di un servizio nella popolazione. Più bassa è la
percentuale, maggiore è il potenziale di mercato. Chi prima elimina gli ostacoli allo sviluppo del
potenziale, più registrerà intensi sviluppi nelle vendite raggiungendo una leadership di mercato,
come ad esempio Ryanair.

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STIME DELLA DOMANDA POTENZIALE, DELLA DOMANDA PRIMARIA E DELLA QUOTA DI
MERCATO
Potenziale totale del mercato => il potenziale di mercato è costituito dalle vendite massime
raggiungibili da tutte le imprese di un settore in un dato periodo e in un dato mercato geografico,
con un dato livello di investimento in marketing e in determinate condizioni ambientali. Per
valutare il potenziale totale di mercato moltiplichiamo il numero potenziale degli acquirenti per la
quantità media degli acquisti, per il prezzo.
ESEMPIO: Se ho di 100 milioni di persone, ognuno compra tre libri da 20 euro= 100 milioni * 3 * 20
euro
La parte difficile è stimare il numero di acquirenti. La stima potenziale del mercato e l’analisi dei
gap per alcuni prodotti dipendono dalla frequenza degli atti di consumo e dalla quantità che ne
viene consumata in madia per ogni singolo atto (dosaggio). Si può stimare con il metodo del
rapporto a catena, moltiplico un numero base per diverse percentuali di aggiustamento.

Potenziale de mercato dell’area => le imprese, poiché devono allocare il loro budget di marketing
in modo più ottimale possibile nelle aree geografiche più favorevoli, hanno la necessità di valutare
il potenziale di mercato in diverse città, stati…si usano due metodi: l metodo degli indicatori
economici e il metodo degli indicatori a fattori multipli
Metodo degli indicatori economici = bisogna identificare tutti gli acquirenti potenziali in un
mercato e stimare i loro acquisti potenziali. La stima è accurata se si conoscono bene i clienti
potenziali se si ha una buona stima di ciò che acquisteranno. Queste informazioni però sono
difficili da avere.
Metodo degli indicatori a fattori multipli = le imprese che operano nel mercato dei beni devono
stimare i potenziali di mercato, ma sono troppo numerosi i clienti per rientrare in un elenco,
utilizzano un indicatore diretto. Bisogna sviluppare un indice multifattoriale e assegnare a ciascun
fattore un peso specifico.
I pesi dell’indice di potere d’acquisto sono arbitrari (scelti dalle imprese), e non sempre utilizzabili
per la stima del mercato potenziale. Molte imprese calcolano gli indici del potenziale di area per
allocare risorse di marketing in primis sulla rete di vendita.
Indice BDI = percentuale della marca a livello nazionale/percentuale della categoria a livello
nazionale) *100
Se è basso vuol dire che la marca è poco diffusa, ci dovrebbero essere elevate opportunità di
mercato,
ogni valutazione quantitativa deve essere filtrata dalla strategia di crescita che si vuole
intraprendere.
Dopo che l’impresa ha deciso l’allocazione del proprio budget ragione per regione, può raffinare il
processo di investimento considerando le aree censuarie (piccole suddivisioni di aree locali
all’interno di aree metropolitane o di provincie). Identificano le aree geografiche per le quali sono
disponibili dei dati della popolazione come reddito o caratteristiche sociodemografiche.
La segmentazione del cliente per regione ha consentito a BROOKS, noto brand di calzature, di
inviare email personalizzate basate sulla posizione geografica del target.

Vendite del settore e quote di mercato => un’impresa ha l’esigenza di conoscere le vendite
effettive nel suo mercato, bisogna individuare i concorrenti e stimare le loro vendite.
Con questi dati l’impresa può valutare le performances commerciali rispetto a quelle del settore.
Ad esempio, se le vendite dell’impresa aumentano del 5% l’anno, e quelle del mercato del 10%

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all’anno, l’impresa sta perdendo terreno. Un altro modo per acquistare le vendite effettive è
acquistare report da società di ricerca.

Domanda per l’impresa e quota di mercato => la domanda per l’impresa è la quota stimata per la
domanda di mercato che una data impresa raggiunge in corrispondenza di un livello di
investimento aziendale in un dato periodo di tempo. Tale domanda è una variabile che dipende
dall’investimento e dall’efficacia del marketing.
Uno degli indicatori più noti che utilizza la quantificazione, ovvero la stima della domanda per
l’impresa è la quota di mercato, espressa come il rapporto tra domanda dell’impresa (domanda
secondaria) e domanda per l’intero mercato (domanda primaria) = Vi/Vt
Alcune imprese definiscono in modo ampio il mercato, e quindi la concorrenza, al contrario altre
marche restringono il denominatore limitando il numero di imprese a marche concorrenti.
Con l’analisi combinata di andamento della dimensione del mercato e della quota di mercato
emergono diagnosi molto puntuali sulla situazione di brand e imprese con condizioni ottimali nel
quadrante OK1, al contrario estremamente critiche nel quadrante OK3, caratterizzato dalla quota
marginale in un mercato in calo. Queste analisi sono poi particolarmente impregnative quando i
dati e gli indici riportano ai quadranti 2 e 4. Il 2 segnala problemi di performance competitiva, e
quindi la difficoltà dell’impresa rispetto alla concorrenza. Il 4 segnala una posizione di mercato
solida o di leadership, costituisce un elemento di preoccupazione in quanto il mercato dell’impresa
è in calo.

L’analisi della quota di mercato può essere condotta sia considerando le quantità che i fatturati di
ciascuna impresa e dei suoi concorrenti, approfondendo poi le loro determinanti sia la relazione
tra quota di mercato in volume e in valore.

QM valore/ QM volume >=<1

Dagli esiti emerge una misura utile a valutare la coerenza tra performance e politiche di marketing
dell’impresa che potrebbe perseguire obiettivi di presenza su mercato low cost, o al contrario di
alta gamma. Per low cost <1, per politiche di alta gamma >1.

Le analisi quantitative e qualitative della domanda sono intrinsecamente collegate, con le seconde
che alimentano le prime consentendo di comprendere a raccontare i numeri, e le prime che danno
il fondamento e la validità sul comportamento della domanda.

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ELASTICITÀ DELLA DOMANDA
L’elasticità della domanda segnala la “sensibilità” dei consumatori, in termini di quantità
acquistate, alle variazioni del prezzo ovvero di altre leve di marketing.

In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione della relativa curva) che
lega le quantità vendute del prodotto “x” a Prezzo oppure a Comunicazione (investimenti in),
oppure a Distribuzione (investimenti in) oppure a Prodotto (investimenti in).
In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre
per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda anelastica.

Per il Marketing Management può essere molto rilevante l’esame dell’elasticità incrociata, ovvero
la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei
prezzi o degli investimenti di marketing dei concorrenti:

¶qA pB Dq / q
e incrociata = ´ e incrociata = A A
¶pB qA DpB / pB

Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta dall’impresa è di diretta
proporzionalità, il grado di differenziazione è molto contenuto ed è dunque elevata
l’interdipendenza competitiva.

SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO

Possiamo scomporla in 2 indici:
- Grado di penetrazione => indica la percentuale di acquisti, la quota dei clienti di una marca
rispetto al totale della medesima categoria di prodotto.
- Grado di copertura ponderata => indica la presenza della marca presso potenziali clienti,
qualificando contemporaneamente il peso, per questo ponderata. Indica la quota di
mercato dei clienti dell’impresa che quindi potranno risultare pensati o leggeri rispetto ai
clienti medi

Vi/Vt= Vi/Vtci * Vtci*Vt

Vi -> vendite dell’impresa

Vtci -> vendite totali clienti dell’impresa
Vt -> vendite totali

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CHE COSA INFLUENZA IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE?
Lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore esamina il modo in cui individui e gruppi
sociali scelgono e acquistano dei beni. I marketing manager devono comprendere appieno la
teoria e pratica del comportamento del consumatore.

Caratteristiche osservabili del consumatore => il comportamento d’acquisto di un consumatore è

dato da fattori culturali, sociali, personali e situazionali. I fattori culturali hanno un’influenza più
ampia e profonda
Fattori culturali = la cultura è considerata determinante fondamentale dei bisogni percepiti da un
individuo. Un bambino che cresce negli Stati Uniti è sottoposto a valori diversi rispetto ad un
bambino italiano. I marketing manager devono considerare con grande attenzione i valori che
definiscono la cultura di ogni paese per capire meglio come commercializzare i prodotti esistenti e
come trovare opportunità di lancio di prodotti nuovi. Ogni cultura ha diverse sottoculture che
distinguono diversi gruppi sociali, qualificano le sottoculture elementi come nazionalità, religione e
appartenenza sociale. A volte la sedimentazione delle sottoculture ha un’origine storica e
geografica, in altri casi da disegni politici. Nel caso di origini storiche e geografiche le sottoculture
hanno maggior tenuta nel lungo periodo e nelle scelte economiche. Ad esempio, la birra ICHNUSA
è una marca affermatasi grazie alla sua autentica matrice sarda, e quindi fondata su una forte
identità regionale. Quando le sottoculture diventano sufficientemente ampie e ricche le imprese
decidono di sviluppare programmi di marketing specifici, come dimostra il caso della birra
ICHNUSA. Il legame profondo con l’isola viene rappresentato dalla sequenza dei luoghi e delle
confezioni della birra a partire dall’anno di nascita, 1912.
Uno studio ha esaminato dei consumatori appartenenti a diversi background demografici:
consumatori di società individualistiche come Australia e Stati Uniti, hanno maggiore probabilità di
acquistare da soli, seguire le tendenze, trovare offerte migliori e restituire articoli che non li
soddisfano. Mentre Paesi che tendono a seguire la massa apprezzano la reputazione a lungo
termine, acquistano per le loro famiglie e acquistano da rivenditori di fiducia.
Tutte le società umane sono divise in classi sociali ordinate in modo gerarchico, dove i membri
condividono interessi, valori e comportamenti. Molte volte le scelte di consumo vogliono
comunicare l’appartenenza ad una classe sociale acquistando prodotti che possono essere visti
come status symbol. Luoghi come India e Brasile hanno gerarchie sociali molto rigide che vengono
determinate alla nascita. La maggior rigidità sociale è stata registrata in Gran Britannia e in Italia.
Negli ultimi decenni, con la postmodernità si è arrivati alla società liquida, ridisegnando i confini e
le logiche sociografiche.
Oggi la maggior parte delle imprese considerano sia classificazioni sociali convenzionali (classe
media, agiata…) sia classi sociografiche.

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Le differenze tra classi sono marcate in relazione ai media, i consumatori di classi più elevate
spesso preferiscono riviste e libri, le classi inferiori preferiscono social.

Fattori Fattori
Economi Person
ci ali
Fattori Fattori
Culturali Sociali

FATTORI SOCIALI
Gruppi di riferimento => i gruppi di riferimento di una persona sono tutti i gruppi che esercitano
un’influenza diretta o indiretta sui suoi atteggiamenti o sui suoi comportamenti. I gruppi che
hanno un’influenza diretta su una persona sono detti gruppi di appartenenza. Possono essere
gruppi primari ossia gruppi con cui la persona interagisce in modo continuo e informale, in questi
gruppi si sviluppano legami affettivi più o meno intensi. Esistono anche gruppi secondari, come le
organizzazioni religiose, in questi gruppi si ha un’interazione meno continua e più professionali.
I gruppi di riferimento influenzano i loro membri in 3 modi:
- Espongono l’individuo a nuovi comportamenti e stili di vita
- Ne influenzano gli atteggiamenti
- Ne influenzano la visione di sé
Le persone sono influenzate anche dai gruppi a cui NON appartengono. Sono i cosiddetti gruppi di
aspirazione, ovvero gruppi nei quali una persona spera di entrare e i gruppi dissociativi, ovvero
gruppi dei quali l’individuo rifiuta valori e comportamenti

Ci sono gruppi di riferimento che facilmente si fanno influenzare, come i giovani. Un leader o un
influencer possono condizionarli, sono spesso figure sicure di sé e persone attive nella società.
Le imprese che operano nel mondo dei consumi giovanili mirano a conquistare il mercato usando
dei leader di opinione, è una nuova pratica definita influencer marketing.
Ognuno di noi appartiene a dei gruppi, in cui ha un ruolo e uno status. Il ruolo è costituito dalle
attività che una persona dovrebbe svolgere, ogni ruolo a sua volta connota uno status.

FAMIGLIA => è un gruppo di riferimento primario, che in alcune fasi della vita esercita una
maggiore influenza sull’individuo. Esistono 2 tipi di famiglie, la famiglia di provenienza e la famiglia
di appartenenza.
La famiglia di provenienza è costituita dai genitori, fratelli e sorelle.
Un inflesso più diretto sul comportamento d’acquisto quotidiano è dato dalla famiglia di
appartenenza, ovvero il nucleo formato da marito, mogli e figli.
Per le spese grandi (viaggi o macchine), le donne attribuiscono un valore maggiore alle connessioni
e alle relazioni con la famiglia e gli amici, danno priorità alle persone più che alle aziende. Gli
uomini invece si affidano maggiormente alla concorrenza e attribuiscono una priorità più elevata
all’azione e alla realizzazione. Un altro cambiamento dei comportamenti di acquisto è dato
dall’aumento della spesa per i bambini e adolescenti e dall’influenza diretta o indiretta di questi
sugli acquisti delle famiglie.

IL MERCATO DEI BAMBINI

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Si riconosce l’importanza di raggiungere presto i genitori in attesa della nascita dei figli utilizzando
i media per raggiungere i target con il giusto tempismo. In questo campo vengono molto
apprezzati i campioni di prodotto ed i kit di prova che vengono distribuiti in tutte le sedi in cui i
neogenitori si recano, dai corsi di formazione preparto, alla cura negli ospedali. Per scoraggiare il
rischio di pratiche commerciali non corrette, la tecnica commerciale dei campioni gratuiti è stata
molto limitata quantomeno nelle strutture sanitarie pubbliche. Ad esempio, il latte artificiale viene
distribuito poco perché potrebbe scoraggiare le mamme dall’allattamento al seno.

FATTORI PERSONALI: molte cose influenzano le decisioni d’acquisto, come stadio della vita,
occupazione, istruzione, situazione economica…
Età e stadio del ciclo di vita => i gusti sono molto correlati all’età. Il consumo è modellato dal ciclo
di vita familiare, ovvero dal numero, dall’età e dal genere delle persone che abitano in una casa.
Inoltre, possono anche contare gli stadi del ciclo di vita psicologico, gli adulti affrontano dei
passaggi o trasformazioni durante la loro vita, ad esempio, quando si diventa genitori si cambia
anche il proprio comportamento psicologico. Il marketing manager sfrutta questi momenti per far
nascere nuovi bisogni (matrimonio, nascite, divorzio…). Ad esempio, in caso di morte i servizi
funebri, o gli avvocati in caso di divorzio hanno le migliori opportunità di marketing.

PRENATAL
È improntata su una precisa filosofia manageriale e di brand leadership: mette il cliente al centro
di tutto. Rispecchia il desiderio di voler condividere l’esperienza della nascita di un bambino
garantendo un offerta di prodotti e servizi pensati in chiave mamma-bambino sempre più ampia
ed esaustiva. Si vuole dare un aiuto concreto alle famiglie per semplificare la vita di chi ha dei
bambini. Tengono anche degli incontri gratuiti riservati alle future mamme per scoprire tutto sui 9
mesi di attesa del bambino e sui suoi primi giorni.

OCCUPAZIONE E SITUAZIONE ECONOMICA: anche lo stato occupazionale e il profilo professionale

influenzano i modelli di consumo. I marketing manager cercano di individuare i gruppi
occupazionali e professionali per i quali l’interesse verso i loro prodotti risulta maggiore. Ad
esempio, un software gestionale è progettato per ingegneri, medici e avvocati. La scelta del
prodotto e della marca è influenzata dalla situazione economica come dal reddito, risparmi,
portafogli attività posseduti, debiti, potere di credito, …
Se gli indicatori economici vanno verso una recessione si può riprogettare e modificare il prezzo
per renderlo low cost.

TIGER
L’offerta di Tiger è molto variegata in termini di qualità, design, originalità ed attenzione alla
moda. Gli articoli si rinnovano mensilmente e sono venduti a prezzi straordinariamente bassi. Tiger
vuole far vivere ai clienti un’esperienza piacevole durante la visita in negozio, per questo
l’atmosfera è accogliente, divertente e giocosa

PERSONALITÀ E CONCETTO DI SE: ogni persona possiede tratti di personalità che ne influenzano il
comportamento d’acquisto. Con personalità intendiamo un insieme di tratti distintivi della
psicologia umana che portano a reazioni coerenti e costanti agli stimoli ambientali. La personalità
può essere una variabile utile nell’analisi delle scelte di marca di un consumatore. Anche le
marche, infatti, hanno una loro personalità, definiamo come personalità della marca un mix di
tratti umani che possiamo attribuire ad una marca:
1- Sincerità -> CAMPBELL

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 2- Entusiasmo -> come MTV
3- Competenza -> CNN
4- Sofisticatezza
5- Robustezza -> come Levis
In Giappone e in Spagna usano 3 di questi 5 fattori, ma la serenità viene sostituita con la
robustezza, mentre la Spagna sostituisce la competenza con la passione.
Le persone non scelgono per forza le marche che corrispondono al concetto effettivo di sé, ma al
concetto ideale di se. Questi aspetti possono essere più pronunciati nel caso di prodotti consumati
in pubblico anziché privatamente. Spesso i consumatori presentano aspetti multipli della loro
identità che possono essere evocati in situazioni diverse o con persone diverse.

RED BULL: Il posizionamento di Redbull è un fattore chiave del successo del marchio, la bevanda
energetica che “mette le ali” rivitalizzando corpo e mente ha costruito una personalità di marca
basata sull’innovazione, sull’ironia e sull’intelligenza. Negli anni Redbull ha diversificato gli
investimenti, è ormai attiva nel settore degli eventi e dell’intrattenimento, sia sponsorizzando
sport motoristici, invernali estremi come calcio, automobilismo e motociclismo. Le ragioni del
successo sono molteplici: qualità del prodotto testimoniata dagli ingredienti sulla lattina, e la
comunicazione originale e innovativa su tutto.

VALORI E STILI DI VITA: lo stile di vita può essere definito come il modello secondo cui l’individuo
si muove nel mondo in termini di attività, interessi e opinioni, fornisce un ritratto completo
dell’individuo e del suo modo di interagire con l’ambiente. I marketing manager ricercano rapporti
elettivi tra marche, prodotti e stili di vita. Gli stili di vita sono determinati dal fatto che i
consumatori hanno vincoli di denaro e di tempo. Per coloro che hanno vincoli di denaro le imprese
creano prodotti a basso costo. I consumatori che hanno poco tempo a disposizione vanno sul
multitasking, fare due o più attività allo stesso tempo è più importante del denaro. A queste
categorie si rivolgono ad esempio produttori di cibi semipronti.
Vi sono poi clienti che ricercano solo comodità, clienti orientati allo slow food quindi per preparare
i loro cibi partono dalle materie alimentari.
Le decisioni dei consumatori influenzano i valori primari, ossia il sistema di credenza alla base degli
atteggiamenti e dei comportamenti, determinando le scelte ed i desideri dell’individuo nel lungo
termine.
Il marketing sceglie i consumatori obiettivo in base ai valori di questi, appellandosi all’aspetto
interiore dell’individuo. Ad esempio, Porsche si riferisce a consumatori che esprimono
individualismo, materialismo ed edonismo.

LOHAS E GENERAIZONE FRIDAYS FOR FUTURE

Il mercato dei prodotti sostenibili comprende alimenti biologici, elettrodomestici a risparmio
energetico, pannelli solari, medicine alternative, ecoturismo…la categoria dei LOHAS ha avuto una
crescita sia per post pandemia, con l’influenza della generazione “Fridays for future”, un
movimento globale di giovani nato dopo che Greta Thumberg scioperò contro il parlamento
svedese per le poche misure prese a favore dei cambiamenti climatici.

EATALY
Nasce per rispondere all’esigenza di chi cerca prodotti di qualità non solo tra quelli a disposizione
in una ristretta cerchia di privilegiati, perché cari o difficilmente reperibili. Il marchio distribuisce
un gruppo di piccole aziende di nicchia che operano nel settore enogastronomico. EATALY

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propone il meglio delle produzioni artigianali a prezzi abbordabili per un ampio segmento della
popolazione creando un rapporto diretto tra produttore e distributore finale.

FATTORI SITUAZIONALI: sono relativi a specifiche situazioni d’acquisto o di consumo pertanto

influenzano decisioni e scelte intervenendo su fattori culturali, sociali ed individuali proprio nel
momento in cui l’acquisto o il consumo hanno luogo. Mentre le tre categorie esaminate prima
esercitano un’influenza sulle situazioni di acquisto, quelli situazionali disegnano di volta in volta un
“unicum” che è in grado di modificare l’esito di un determinato processo di scelta. Un influenza è
data dall’ambiente fisico in cui avviene l’acquisto, arredi, odori, luci e colori, si studia il modo di
creare un ambiente che susciti emozioni favorevoli, che poi verranno associate alla marca e al
prodotto. Ciò va a contrastare l’emozione del senso di colpa dato dall’acquisto.

CARATTERISTICHE PSICOLOGICHE DEL CONSUMATORE: sono stati sviluppati modelli e teorie per il
marketing management, consentono di spiegare le principali differenze individuali fra i
consumatori. Il punto di partenza è la comprensione del comportamento del consumatore e il
modello stimolo risposta. Gli stimoli di marketing influenzano il sistema cognitivo del
consumatore, e una serie di processi psicologici combinati con le caratteristiche del consumatore
danno origine a processi decisionali d’acquisto e scelte di consumo. La reazione del consumatore
ai vari stimoli è influenzata da processi piscologici fondamentali: bisogni, motivazione, percezione,
apprendimento, memoria.

§ Motivazione
Bisogni dei consumatori -> un individuo manifesta una molteplicità di bisogni, alcuni sono di
origine biologica come la fame o la sete, altri sono di origine psicologica e nascono da stati di
tensione psichica come il bisogni di riconoscimento, stima, appartenenza. I bisogni sono le
necessità base dell’essere umano. Questi bisogni diventano desideri quando sono rivolti verso
oggetti in grado di svolgere specifiche funzioni o verso simboli, emozioni o esperienze che
potrebbero appagarli.
La domanda è il desiderio di specifici prodotti o marche , accompagnato dalla capacità di pagarli.
Molte persone desiderano una Ferrari, poche possono permettersi di acquistarne una. Le imprese
devono misurare quante persone desiderano il loro prodotto e quante possono acquistarlo.
Rispondendo solo ai bisogni espressi si corre il rischio di trascurare le reali esigenze di un cliente.
Le imprese spesso devono aiutare i clienti a capire ciò che effettivamente desiderano e come una
nuova tecnologia può offrire loro soluzioni e benefici addirittura inimmaginabili.
Un bisogno diventa una motivazione quando ha raggiunto un livello di intensità tale da spingere
una persona a muoversi per il soddisfacimento del bisogno stesso.

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La teoria della motivazione di Freud -> le forze psicologiche che determinano il comportamento
dell’individuo sono inconsce e pertanto una persona non è in grado di comprendere a pieno le
proprie motivazioni. Nell’esaminare determinate marche, il consumatore non considera solo le
funzionalità dichiarate, ma anche altri elementi meno palesi come forma, dimensione, peso.
La tecnica del LADDERING consente di risalire alle motivazioni profonde di un individuo partendo
dalle motivazioni dichiarate. L’apparente discrepanza tra le motivazioni di cui si è consapevoli e
quelle di cui non siamo consapevoli, dipendono dall’adattamento fra pulsioni individuali (ES),
norme sociali (super io) e capacità di gestione del compromesso (io) fra le prime e le seconde.
Quindi prodotti o marche che appagano le esigenze inconsce senza violare, almeno in apparenza le
norme sociali, finiscono per aiutare l’Io del consumatore nella difficile e continua opera di
meditazione e compromesso, rendendosi preferibile rispetto si concorrenti. Le teorie di Freud
consentono di identificare ogni comportamento motivazioni più profonde di quelle che appaiono,
motivazioni che spesso sono il risultato di difficili meditazioni tra pulsioni individuale, per loro
natura egoistiche e norme sociali.

La teoria della motivazione di Maslow -> una delle teorie più note sulla motivazione umana è
quella di Maslow, che suggerisce implicazioni per l’analisi dei comportamenti di consumo e per la
definizione della strategia di marketing. Ha cercato di spiegare perché gli individui presentano
bisogni diversi in diverse fasi della loro vita. La risposta è che i bisogni umani sono disposti secondo
una gerarchia che va dal bisogno più urgente a quello meno urgente. Si soddisfano prima i bisogni
base e poi i successivi

Teoria della motivazione di Hertzberg -> sviluppa la teoria della motivazione basata su due fattori:
igienici e motivanti. Quelli igienici sono quelli che consideriamo basilari e quindi la loro mancanza
genera insoddisfazione e frustrazione. Quelli motivanti non sono scontati, quindi la loro presenza
genera soddisfazione. La presenza di fattori igienici non è abbastanza per determinare l’acquisto,
devono essere presenti anche fattori motivanti. La teoria di Hertberg presenta due implicazioni
principali per il marketing management. In primo luogo, il venditore deve cercare di evitare
elementi di insoddisfazione, in secondo luogo deve individuare i principali elementi di
soddisfazione e motivazioni ricercati nell’acquisto ed includerli nell’offerta.

§ Percezione
Le modalità in base alle quali agisce una persona sono influenzate dalla percezione delle situazioni.
La percezione è il processo mediante il quale un individuo seleziona, interpreta e organizza stimoli
e informazioni per ottenere una visione organizza del mondo. È il modo in cui le persone
attribuiscono un senso alla realtà. Dipende non solo dagli stimoli fisici, ma anche dalle relazioni di
questi ultimi con l’ambiente circostanti e dalle condizioni dell’individuo. Una persona può
considerare aggressivo e poco sincero un venditore che parla veloce. Persone diverse possono

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avere percezioni diverse dello stesso oggetto a seguito di 3 processi piscologici: l’attenzione
selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione selettiva
Attenzione selettiva => attenzione vuol dire allocazione di capacità di elaborazione ad un dato
stimolo. La nostra attenzione è selettiva, non prossimo notare tutto. Bisogna capire cosa porta le
persone a notare o ignorare un messaggio:
- È più probabile notare stimoli che si riferiscono a bisogni impellenti
- È più probabile notare gli stimoli attesi -> in un negozio di informatica è più facile notare i
computer invece delle radio
- È molto probabile notare stimoli che differiscono molto da ciò che rappresenta la norma ->
è più probabile notare uno sconto significativo rispetto alla modesta riduzione del prezzo
Il meccanismo della perceziona selettiva richiede un attivo coinvolgimento da parte dei
consumatori.
Percezione subliminale: si ottiene con dei messaggi nascosti. Messaggi seppur non essendo
percepiti dai consumatori in modo consapevole controllano il subconscio dei consumatori.

Distorsione selettiva => tendenza ad elaborare delle informazioni secondo i propri preconcetti. La
palese dimostrazione è quella della marca, dove dei consumatori provano bendati un prodotto
senza conoscerne la marca, mentre un altro gruppo conosce la marca. Puntualmente si
riscontrano differenze sulle opinioni dei due gruppi. La distorsione selettiva può agire a vantaggio
delle marche forti.

Ritenzione selettiva => la maggior parte di noi non ricorda la maggior parte delle informazioni alle
quali siamo esposti ma trattiene quelle che concordano con i propri atteggiamenti e le proprie
opinioni. Per effetto della reazione selettiva è più facile ricordare gli elementi a favore nella marca
preferita. Anche la ritenzione selettiva va a vantaggio delle marche forti

§ Apprendimento
Ogni azione implica una qualche forma di apprendimento, che induce mutamenti del
comportamento e negli atteggiamenti dettati dall’esperienza.
Una tensione è definita come un forte stimolo interno che porta all’azione.
Le occasioni sono stimoli minori che determinano quando e come avverrà la risposta dell’individuo
Supponiamo di aver comprato un computer Microsoft: se l’esperienza è positiva il nostro
atteggiamento nei confronti del prodotto sarà rafforzato in modo positivo. Se dovrò acquistare dei
videogiochi li acquisterò da Microsoft, perché se fa computer di qualità farà anche console di
qualità. Si generalizza la risposta agli stimoli analogo. Le teorie dell’apprendimento insegnano ai
marketing managers la possibilità di costruire la domanda di un prodotto associandolo a forti
stimoli oppure sfruttando occasioni motivazionali positive.

§ Atteggiamenti
L’apprendimento modifica gli atteggiamenti, prima ancora dei comportamenti. Le valutazioni ed i
giudizi ripetuti nel tempo acquisiscono caratteri di stabilità, producendo gli atteggiamenti. Questi
diventano veri e propri pregiudizi verso persone, oggetti e luoghi.
I giudizi sono più volatili, le convinzioni sono più difficili da modificare. Gli atteggiamenti sono una
via di mezzo. Il marketing presta massima attenzione agli atteggiamenti: analizzare e misurare gli
atteggiamenti è una pratica molto diffusa nel marketing.

§ Emozioni

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I comportamenti che conseguono agli stimoli spesso hanno natura emotiva e richiamano diversi
tipi di sentimento. Una marca o un prodotto possono fare in modo che il consumatore si senta
orgogliosi, rassicurato…per stimolare la leva emotiva le imprese utilizzano molte strategie di
marketing, prima di tutte la comunicazione pubblicitaria. Brand come Apple, Vespa e Coca Cola
hanno instaurato un legame emotivo con il cliente. È dimostrato che l’adozione dello storytelling
con forti richiami emotivi è in grado di stimolare il passaparola e la condivisione online di ciò che i
consumatori pensano del marchio.
In alcuni mercati come la moda, intrattenimento, design… le emozioni sono l’ingrediente più
importante per la differenziazione del prodotto, nel coinvolgimento del cliente e nella fiducia di
questo.
La rappresentazione delle emozioni degli altri può essere adoperata come strumento di marketing
nell’ambito della beneficenza

§ Memoria
Viene fatta una distinzione tra memoria a breve termine e memoria a lungo termine. Tutte le
esperienze della nostra vita possono essere archiviate nella memoria a lungo termine.
Modello del network associativo della memoria -> intende una memoria a lungo termine come
un sistema di nodi, collegamenti o link. I nodi sono informazioni immagazzinate dal sistema e
connessi tra loro da link di varia intensità. In questo modello, ad esempio, la conoscenza della
marca da parte del consumatore può essere considerata come un nodo all’interno della memoria
Le associazioni di marca -> sono tutti i pensieri, percezioni, immagini… relativi alla marca che
risultano collegati al nodo della marca. Forza, segno e unicità sono i 3 elementi che qualificano la
posizione di una marca e quindi la sua immagine nella mente dei consumatori.

Processi della memoria => la memoria è un processo ricostruttivo, non ricordiamo mai tutte le
informazioni in modo preciso e completo. La codificazione delle informazioni nella memoria fa
riferimento alle modalità ed al luogo di archiviazione delle informazioni all’interno della memoria
dell’individuo. Più attenzione l’individuo genera al significato dell’informazione durante la codifica,
maggiore è l’intensità dell’associazioni che ne deriva dal sistema della memoria, per questo la
pubblicità deve essere coinvolgente e persuasiva, anche se è ripetuta in un maggior numero di
volte, ha più influenza di una pubblicità mandata più volte ma meno persuasiva.
Richiamo delle informazioni -> si intende il modo in cui le informazioni riaffiorano la memoria.
1- Uno scopo del marketing è quello di evitare che i consumatori confondano le marche in
mezzo a tanti prodotti
2- Una volta che le informazioni vengono archiviate nella memoria le associazioni sono
soggette ad un deterioramento molto lento.

PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO: UN MODELLO A STADI PER COMPRENDE E IL COSTUMER

JOURNEY

MODELLI MCKINSEY E CO
I processi psicologici appena descritti finiscono per influenzare il comportamento dei soggetti. È
molto facile analizzare il comportamento d’acquisto e di consumo di un soggetto. Le imprese più
attente si impegnano a comprendere appieno il processo decisionale di acquisto del cliente,
considerando tutti i processi legati all’apprendimento e alla scelta.
Gli studiosi di marketing hanno sviluppato un modello a stadi -> secondo il modello a stadi il
consumatore nel suo processo di acquisto e consumo attraversa in genere 5 fasi:
1- Percezione del problema

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 2- Ricerca di informazioni
3- Valutazione di alternative
4- Decisione d’acquisto
5- Comportamento post acquisto
Il processo di acquisto inizia molto prima dell’acquisto effettivo e ha conseguenze che
permangono dopo.
Non sempre devono essere affrontati tutti e 5

La percezione del bisogno può essere attivata da stimoli interni o esterni, interne come i bisogni
fisiologici, esterne grazie le attività di marketing, dove i comportamenti di altri consumatori fanno
da incipit.
Per elaborare strategie volte a sollecitare l’interesse del pubblico e a guidare i bisogni,
influenzando la percezione di prodotti e marche, i marketing manager devono individuare le
circostanze che attivano un particolare stato di bisogno raccogliendo informazioni sulle
motivazioni profonde dei consumatori e sul modo in cui pulsioni fisiologiche si traducono in
bisogni.

Ricerca di informazioni => spesso i consumatori cercano quantità limitate di informazioni, i dati
dimostrano che per l’acquisto di beni durevoli la metà dei consumatori visita soltanto un negozio.
Possiamo distinguere 2 livelli di impegno nella ricerca:
- Intensificazione dell’attenzione -> è il livello inferiore. La persona diventa semplicemente
più reattiva alle informazioni relative al prodotto
- Ricerca attiva delle informazioni => livello superiore. L’individuo cerca documentazione
scritta, telefona agli amici…cerca di informarsi il prodotto. La ricerca viene fatta sia sulla
struttura del mercato (concorrenti), che nella natura del prodotto
Fonti di informazioni:
- Personali -> famiglia. Svolgono un ruolo di legittimazione dell’informazione
- Commerciali -> siti web. Generalmente hanno uno scopo informativo
- Pubbliche -> mass media
- Empiriche -> esame, utilizzo prodotto

Siti web specializzati = il web è il principale punto di riferimento per informare un processo
decisionale d’acquisto. Consentono ai compratori di confrontare al meglio le offerte.

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Dinamiche della ricerca = il processo di informazione genera anche una migliore conoscenza delle
marche presenti sul mercato e delle loro caratteristiche. Il primo riquadro indica l’insieme delle
marche disponibili. Il singolo consumatorie arriverà a conoscere soltanto un sottoinsieme di
queste definito settore conosciuto. Soltanto alcune marche dell’insieme soddisferanno i criteri
iniziali di acquisto ovvero saranno ricordate dal consumatore, parliamo dell’insieme evocato. Con
il procedere della ricerca di informazioni, il numero delle marche potenzialmente interessanti per
la scelta d’acquisto si restringerà ulteriormente e sarà limitato a poche alternative, parliamo
dell’insieme di scelta. Su quest’ultimo si baserà la decisione finale.
Partizione del mercato = i market manager devono individuare la gerarchia degli attributi che
guidano la decisione del consumatore per capire le diverse forze competitive e il modo in cui i vari
insiemi citati si formano.
La gerarchia degli attributi può anche consentire di individuare i segmenti della clientela, ci sono
clienti che scelgono in base al prezzo e quelli che scelgono in base al gusto.
Questo grafico ci fa capire come l’intervento sulla “architettura delle scelte” possa modificare
radicalmente i risultati aziendali.

Valutazione delle alternative => il modo in cui i consumatori decifrano i pro e i conto delle opzioni
disponibili è influenzato dalle loro credenze e dai loro atteggiamenti.
Opinioni e atteggiamenti = tramite l’esperienza e l’apprendimento gli individui si formano opinioni
e atteggiamenti che a loro volta influenzano il comportamento d’acquisto.
Opinione = descrive ciò che una persona ha in mente riguardo qualcosa
Atteggiamento = sono valutazioni e atteggiamenti favorevoli o sfavorevoli relativamente correlati
da parte del consumatore nei confronti di un determinato prodotto o di una determinata marca.
Pongono il consumatore nella posizione di apprezzare o meno un prodotto o una marca.

PATEK PHILIPPE
La spesa ingente può creare un senso di colpa nei compratori, sussurrando un sentimento non
sempre positivo. Patek Philippe ha costruito una campagna pubblicitaria suggerendo convincenti
giustificazioni all’acquisto

Information processing= in che modo il consumatore elabora informazioni riguardanti le marche? I

processi di valutazione sono molteplici, ma alcuni concetti ci aiutano a capire i processi di
valutazione del consumatore. Gli attributi rilevanti cambiano in base al prodotto:
- Alberghi = posizione, pulizia, atmosfera, prezzo
- Collutori = colore, efficacia, capacità antibatterica
La domanda di mercato può essere segmentata in base agli attributi e benefici importanti per i vari
gruppi di consumatori (benefit segmentation), ossia in base agli elementi che generano valore per
il consumatore (value base segmentation).
Modello del valore atteso => il consumatore giunge ad assumere un atteggiamento diverso nei
confronti delle varie marche attraverso diverse procedure di valutazione soggettive.

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La procedura più comune è IL MODELLO DEL VALORE ATTESO-> il consumatore valuta i servizi
considerando in ordine di importanza decrescente le proprie opinioni, positive o negative sulla
marca, ossia i rispettivi pro e contro.
Esempio: Se l’acquirente privilegia la capacità di memoria di un computer acquisterà il computer
C, se privilegia le qualità grafiche acquisterà il prodotto A. prevedere la scelta sarebbe più facile se
si conoscesse il peso relativo dal consumatore a ciascun attributo:

W= indica il peso relativo all’attributo

P = performance relativa all’attributo

Decisione d’acquisto => l’acquirente definisce precise preferenze fra le marche presenti nel
proprio sistema si scelte e può formarsi una decisione d’acquisto verso la marca preferita.
Modelli non compensatori della scelta del consumatore = le considerazioni positive e negative
sugli attributi del prodotto non si compensano necessariamente. Valutare ciascuna caratteristica
semplifica la decisione pe il consumatore.
o scelte euristiche combinatorie e congiuntive -> il consumatore definisce il livello minimo
ritenuto accettabile per ciascun attributo
o scelte euristiche lessicografiche -> il consumatore sceglie una marca migliore in base alla
percezione di performance sull’attributo principale, quindi quello più importante per la
valutazione
o scelte euristiche di eliminazione per aspetti o disgiuntive -> il consumatore confronta le
marche in base a un attributo selezionato ed elimina le marche che non raggiungono i
livelli minimi prestabili.

Fattori coinvolti nella decisione d’acquisto = vi sono 2 fattori che influiscono sull’acquisto
- il primo è L’ATTEGGIAMENTO DEGLI ALTRI= il peso dell’opinione altrui dipende da quanto
hanno un sentimento negativo e dalla nostra volontà di conformarci ai sentimenti altrui
- Fattori situazionali non previsti = possono modificare le intenzioni d’acquisto. Un
acquirente potrebbe perdere il lavoro e quindi all’improvviso potrebbe essere diventato
più urgente un altro acquisto.
La decisione può essere influenzata anche da rischi percepiti come, come i rischi finanziari,
funzionario, fisico, sociale, psicologico e temporale.
Il fattore del rischio varia in base all’entità dell’acquisto, i consumatori delle volte adottano
pratiche volte alla riduzione del rischio
Decisione
d’acquisto

Atteggiamento Fattori situazionali

degli altri non previsti

Intenzione
d’acquisto

Valutazione
di alternative

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Comportamento successivo all’acquisto => nella fase post acquisto il consumatore può esprimere
un divario rispetto alle proprie aspettative derivanti da performance di prodotto inferiori a quanto
previsto. Alcuni si attengono alla dimensione funzionale del consumo, altri a quella simbolica e
altri a quella emozionale.

Soddisfazione post acquisto => se la soddisfazione è al di sotto delle aspettative il consumatore

sarà insoddisfatto, se le prestazioni rispondono alle attese sarà soddisfatto, se sono superiori sarà
entusiasta.

Iniziative del post acquisto => un consumatore soddisfatto ha maggiore probabilità di acquistare
nuovamente il prodotto. Le comunicazioni rivolte ai clienti post-vendita riducono i resi di prodotto.

Utilizzo ed eliminazione del prodotto => i marketing manager dovrebbero anche monitorare le
modalità di utilizzo e eliminazione del prodotto. Più i consumi del prodotto da parte
dell’acquirente sono rapidi, maggiori saranno le possibilità che si rinnovi l’acquisto. I consumatori
potrebbero non sostituire alcuni prodotti perché ne sovrastano la durata. Una strategia per
velocizzare il processo di rinnovo è associare l’atto del sostituire il prodotto ad un periodo o ad
una ricorrenza. Ad esempio, le lamette hanno la lama lubrificante che perde colore per ricordarci
di cambiarla.

Elementi che influenzano il comportamento e le decisioni nelle diverse fasi del processo di
acquisto => processo mediante il quale il consumatore affronta il processo decisionale e quindi il
comportamento d’acquisto. I fattori sono 5:
1- Genere -> di prodotto consumato, quindi cosa
2- Luogo -> in cui avviene l’acquisto, dove
3- Ruolo -> svolto nell’acquisto o nel consumo, chi
4- Motivazioni -> alla base dell’acquisto, perché
5- modo -> si svolge il processo di acquisto nonché la valutazione pre e post acquisto

oggetto d’acquisto (what) -> indica il bene o il servizio

ruoli d’acquisto (who) -> il consumatore non è su un’isola, ci sono individui che svolgono diversi
ruoli. È frequente che diversi ruoli siano svolti da una sola persona, che concorrono ad un processo
d’acquisto. Ad esempio, nei beni personali è frequente la coincidenza tra utilizzatore, decisore e
acquirente.
Luoghi di acquisto (where) -> comprende dove si svolge il processo d’acquisto.
Motivazioni di acquisto (why) -> si cerca di capire perché i consumatori comprano ciò che
comprano. Le motivazioni di acquisto di un prodotto sono al primo livello gli attributi tangibili e
intangibili, tecnici e simbolici che il cliente percepisce nel prodotto, sono dei semplici “mezzi” per
ottenere un fine, ovvero gli attributi. Gli attributi a loro volta sono altri mezzi per ottenere dei fini
astratti, ovvero i benefici, questi delle volte possono essere più funzionali, ovvero psicologici,

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come emozioni ed esperienze. Anche i benefici sono mezzi della catena, il consumatore li acquista
per ottenerli mediante il consumo.
Tipi di comportamento d’acquisto (who) => a partire da un modello proposto da HANRY HASSEL,
è stato possibile classificare diversi processi d’acquisto sulla base della differenziazione percepita e
dal coinvolgimento. Ci sono 2 variabili che influenzano l’orientamento di un consumatore:

- Orientamento alla fedeltà > se il coinvolgimento è elevato, quindi se si aspettano intensi

benefici, e se la differenza percepita tra le alternative d’acquisto è pure elevata, il processo
d’acquisto non solo attraversa tutte le fasi, previste dal modello a stadi, ma diventa anche
molto lungo e complesso. Per ridurre il rischio e avere più chance di godere dei benefici
attesi, il consumatore opera un’ampia ricerca di informazioni e pondera con estrema cura
le alternative.
- Orientamento alla convenienza -> in condizioni opposte i consumatori agiscono per
trovare la convenienza, delle volte in termini di prezzi più bassi, altre volte in termini di
comodità fisica del reperimento del prodotto. Sono questi i prodotti che compriamo non
solo se ci sono offerte speciali, ma anche se sono meglio reperibili nello scaffale. Questo
spiega perché un miglior posizionamento nello scaffale fa aumentare le vendite. In questi
casi il consumatore investe poco nella valutazione e nella ricerca di informazioni, in alcuni
casi può fare anche degli acquisti di impulso perché ritenuti più comodi.
- Orientamento alla varietà -> alcune situazioni d’acquisto sono caratterizzate da un basso
coinvolgimento del consumatore, ma da elevate differenze percepite tra le marche. In
questo caso i consumatori effettuano molti passaggi da una marca all’altra, il loro
comportamento è volto ad una ricerca di varietà che all’insoddisfazione.
La strategia in questo caso è differente per le marche leader di mercato e per le marche
minori. La leader cercherà di incoraggiare l’acquisto abituale all’interno del controllo dello
spazio espositivo all’interno del punto vendita. Gli altri produttori invece incoraggeranno il
comportamento di ricerca della varietà offrendo prezzi vantaggiosi, buoni sconto e
realizzando comunicati pubblicitari mirati. In altri casi l’azienda tenta di lanciare un
portafoglio di marche differenziate così da rispondere alla domanda di varietà, senza per
questo perdere il cliente. Ci sono 4 tecniche principali per trasformare un prodotto a scarso
coinvolgimento in un prodotto a coinvolgimento elevato. Innanzitutto, si tenta si associare
il prodotto ad alcuni situazioni nelle quali è alto il rischio di sbagliare scelta e di non
considerare accuratamente la differenza tra le marche, ad esempio con un terrorismo
psicologico, una marca di pneumatici fece uno spot che diceva “cambia le gomme della tua
auto prima che le gomme cambino te”.
In secondo luogo, si può collegare il prodotto a qualche fattore personale come nel caso
dei produttori di succo di frutta che hanno elevato il contenuto vitaminico elevando il
potere nutrizionale dei loro prodotti quindi la promessa salutistica e quindi le sensazioni
positive legate all’uso del prodotto. Terzo, il marketing può ricorrere a campagne

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 pubblicitarie che stimolano forti emozioni legati a valori personali, come la pubblicità dello
yogurt che dice che il loro prodotto fa bene al cuore, in modo di poter godere più a lungo la
propria famiglia.
Quarto è possibile aggiungere una caratteristica importante, che differenzino il prodotto
rispetto alla proposta dei concorrenti.

Livello di coinvolgimento del consumatore = il modello del valore atteso assume un alto
coinvolgimento del consumatore. Il modello della probabilità di elaborazione descrive il
modo in cui i consumatori effettuano le proprie valutazioni in situazioni di basso e alto
coinvolgimento. Questo modello prevede 2 percorsi mentali:
1- Percorso centrale, in cui gli stimoli di marketing incidono sulla formazione o sulla
modifica degli atteggiamenti
2- Percorso periferico, il cui la formazione o l modifica dell’atteggiamento è stimolata dal
marketing aziendale. Provoca una riflessione più blanda, la marca viene associata a
stimoli periferici, come una celebrità che fa da testimonial
Se nonostante gli sforzi del marketing permane un basso coinvolgimento rispetto alla
decisione d’acquisto, probabilmente i consumatori seguiranno un percorso periferico e in
questi casi i marketing managers devono inviare dei messaggi positivi ai consumatori per
giustificare la scelta della propria marca.

- Orientamento alla rassicurazione e alla conferma -> un altro comportamento rilevante si

verifica ogni volta che ad una bassa differenziazione percepita fra le marche si accompagna
un elevato coinvolgimento. Il consumatore in questi casi incomincia una fase di raccolta
delle informazioni, ma non riesce a condurre una precisa valutazione delle alternative. Ciò
espone il consumatore al rischio di una dissonanza cognitiva, che consiste nella sgradevole
sensazione di discrepanza tra una scelta ormai compiuta e una scelta che sarebbe stato
meglio aver compiuto. Il consumatore, quindi, è propenso a pentirsi dell’acquisto

LA TEORIA COMPORTAMENTALE DELLE DECISIONI E L’ECONOMIA COMPORTAMENTALE

Non sempre i consumatori elaborano delle informazioni o prendono delle decisioni in modo
razionale. In molte situazioni in cui i consumatori effettuano delle scelte apparentemente
irrazionali a causa delle eccessive semplificazioni nei processi valutativi e di scelta. Ci sono anche
fattori situazionali che dominano emozioni e stati d’animo. Tutti gli studi rafforzano la convinzione
che il comportamento del consumatore sia molto costruttivo e che il contesto delle decisioni conti
d’avvero.

EURISTICHE DECISIONALI= ci sono delle regole decisionali che entrano in gioco nel quotidiano
quando i consumatori cercano di prevedere la probabilità dei risultati o degli eventi futuri:
- Euristica della disponibilità -> i consumatori basano le proprie previsioni sulla rapidità e
sulla facilità con cui viene alla mente un caso analogo. Se questo venisse alla mente troppo
facilmente potrebbero sovrastimare la probabilità che tale risultato o evento si verifichi di
nuovo. Ad esempio, se un prodotto è fallito, si tende a pensare che in futuro fallirà un altro
prodotto, rendendo il consumatore incline alla garanzia
- Euristica della rappresentatività -> i consumatori basano le proprie previsioni sul livello di
somiglianza e di rappresentatività rispetto ad altri esempi.
- Euristica dell’ancoraggio e adeguamento -> i consumatori formulano un giudizio iniziale e
successivamente adeguano la prima impressione in base alle nuove informazioni

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Framing = il framing delle decisioni consiste nel modo in cui si presentano le scelte alternative ad
un individuo che deve prendere una decisione. Un telefono di 200 euro sembra poco costoso tra
telefoni di 400 euro, ma molto in un contesto di telefoni d 100 euro. l’ambiente in cui si
strutturano le decisioni e le scelte d’acquisto, l’ambiente giusto può dare un’auto ai consumatori

Effetto attrazione e compromesso -> quando il consumatore si trova a dover affrontare delle
scelte, il modo in cui le alternative vengono proposte, può influenzare la scelta stessa.
L’effetto attrazione dimostra che aggiungendo al test di scelta un’alternativa meno attraente, si
può aumentare il successo dell’alternativa superiore. L’effetto di dominanza asimmetrica viene
considerato l’effetto compromesso come modalità di manipolazione del set, i consumatori
tendono a preferire l’alternativa che rappresenta un compromesso in relazione agli attributi.

CONTABILITÀ MENTALE= i consumatori adottano una sorta di “contabilità mentale” nel gestire il
denaro. Consiste nel modo in cui i consumatori codificano, classificano e valutano gli esiti finanziari
delle proprie scelte.
Secondo Richard Thaler la contabilità mentale si basa sui seguenti principi chiave:
- I consumatori tendono a scindere i guadagni
- I consumatori tendono ad integrare le perdite -> un venditore possiede un netto vantaggio
se i costi per il cliente possono essere aggiunti ad un altro acquisto di grande entità. Ad
esempio, chi acquista un immobile si fa meno problemi con le spese aggiuntive dato il
prezzo elevato dell’acquisto di base
- I consumatori tendono ad integrare le perdite marginali con i grandi guadagni. Ad esempio,
la perdita dovuta al prelievo fiscale mensile viene assorbita dalla percezione del guadagno.
Ci sembra di guadagnare di meno.
- I consumatori tendono a scindere i guadagni dalle grandi perdite

I principi della contabilità mentale derivano in larga parte dalla teoria delle possibilità -> secondo
la quale i consumatori inquadrano le alternative decisionali in termini di guadagni e perdite in base
ad una funzione di valore.

CAPITOLO 3

CHE COSA SI INTENDE PER ACQUISTO ORGANIZZATIVO?

Webster e Wind hanno per primi definito l'acquisto organizzativo come il processo decisionale
attraverso il quale le imprese e le organizzazioni determinano le proprie necessità in termini di
prodotti e servizi e, successivamente, individuano, valutano e scelgono tra le varie marche ed i
diversi fornitori.

MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI E MERCATO DEI CONSUMATORI

il mercato delle organizzazioni, detto anche il mercato delle imprese o mercato business, per
distinguerlo da quello consumer, è formato da imprese, istituzioni e organizzazioni in genere che
acquistano beni e servizi per utilizzarli nella produzione di altri beni e servizi.
Le vendite alle imprese muovono più denaro di quelle rivolte ai consumatori.
Data la natura altamente competitiva dei mercati delle organizzazioni, il peggior nemico delle
imprese è la crescente disponibilità di prodotti poco differenziati, che lascia spazio alla
concorrenza di prezzo, erodendo i margini e indebolendo la fedeltà dei clienti.

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Molte delle sfide per i marketing manager nel B to B sono identiche a quelle dei marketing
manager loro colleghi nel B to C.
Le sfide nei contesti B to B devono essere affrontate considerando specificità del mercato business
che richiedono approcci di marketing ad hoc:
- Pochi e grandi acquirenti
- Strette relazioni tra fornitore e clienti
- Processo d'acquisto professionale
- L'influenze molteplici sull’acquisto
- Cicli di vendita lunghi
- Domanda derivata => la domanda di beni e servizi da parte delle imprese e delle
organizzazioni deriva in ultima analisi dalla domanda di consumatori e cittadini
- Domanda derivata di sostituzione => è una seconda accezione di domanda derivata: per
alcuni beni esiste una domanda “industriale” o di “primo impianto” che è quella di clienti
produttori e una domanda di sostituzione che spesso origina da intermediari più o meno
autonomi dell'impresa industriale che ha originato il primo impianto.
- Domanda anelastica=> nel mercato delle imprese, la domanda totale di molti beni e servizi
è anelastica, ovvero poco influenzata dalle variazioni di prezzo
- Domanda fluttuante=> nel mercato delle imprese, la domanda di beni e servizi tende a
essere più variabile rispetto a quanto accade nel mercato dei beni di consumo.
- Concentrazione geografica degli acquirenti
- Acquisto diretto=> le imprese spesso acquistano beni direttamente dai produttori
piuttosto che tramite intermediari, specialmente nel caso di beni e servizi tecnicamente
complessi o costosi.

SITUAZIONI D’ACQUISTO
Un'impresa acquirente deve prendere molte decisioni per ogni singola operazione di
approvvigionamento. Tre situazioni d'acquisto tipiche per le quali è possibile osservare
significative differenze sono:
1. Riacquisto invariato=> l'ufficio acquisti riordina secondo routine predefinite materiali
come cancelleria o prodotti chimici per la pulizia degli uffici presso uno dei fornitori
selezionati e approvati dal medesimo ufficio.
2. Riacquisto modificato=> L'acquirente desidera modificare le specifiche del prodotto
oppure il prezzo, le modalità di consegna o altri termini contrattuali.
3. Nuovo acquisto=> l'azienda acquista un prodotto o servizio per la prima volta.
il numero delle decisioni che il responsabile degli acquisti deve prendere è minimo nella situazione
di riacquisto invariato e massimo in caso di nuovo acquisto.
I nuovi acquisti rappresentano la principale occasione di sviluppare la base clienti, ma
contemporaneamente costituiscono un'importante sfida.
I mezzi di comunicazione relativamente più impersonali o anche di massa sono importanti durante
l'iniziale fase di acquisizione delle conoscenze sull'offerta; nella fase dell'interessamento hanno
forte impatto gli agenti di vendita, mentre le fonti tecniche sono importanti nella fase di
valutazione.
Nel caso del nuovo acquisto, il responsabile degli acquisti deve determinare le specifiche del
prodotto, i limiti di prezzo, i termini e i tempi di consegna, le condizioni del servizio e quelle di
pagamento, le quantità, i fornitori graditi e quello preferito.
Date le difficoltà della vendita, molte imprese ricorrono ha una squadra di promotori, costituita
dai venditori più efficaci.

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Anche dopo avere acquisito un cliente, il fornitore cerca continuamente di valorizzare le proprie
offerte in vari modi allo scopo di propiziare nuovi ordini.
Analogamente a quanto accade per i consumatori individuali, il livello di coinvolgimento delle
organizzazioni, e quindi la complessità del processo d'acquisto, la durata del ciclo, l'articolazione
della decision making unit e la formalizzazione delle procedure organizzative variano in funzione
della situazione di acquisto, ma anche a ragione del rischio percepito e della rilevanza dei benefici
attesi del prodotto o servizio oggetto di valutazione.

I PARTECIPANTI AL PROCESSO DI ACQUISTO DELL’IMPRESA:

CENTRO ACQUISTI
Webster e Wind definiscono centro acquisti l'unità decisionale di un'organizzazione da cui
dipendono gli acquisti, seppure non in senso formale o gerarchico.
Il centro acquisti, che non è una funzione organizzativa formalizzata, comprende tutti i membri
dell'organizzazione che interpretano uno dei seguenti 7 ruoli nel processo decisionale di acquisto:
1. Iniziatori=> utenti, interni o esterni, o altri membri dell'organizzazione che chiedono che
qualcosa venga acquistato.
2. Utilizzatori=> coloro che utilizzeranno il prodotto o servizio
3. Influenzatori=> coloro che influenzano la decisione di acquisto, spesso aiutando a definire
le specifiche del prodotto e fornendo informazioni per la valutazione delle alternative.
4. Decisori=> coloro che decidono sulle caratteristiche del prodotto da acquistare o sui
fornitori
5. Autorizzatori=> coloro che autorizzano formalmente le azioni proposte da decisori o dagli
acquirenti
6. Acquirenti=> le persone dotate dell'autorità organizzativa per selezionare il fornitore e
contrattare i termini dell'acquisto
7. Connettori=> Coloro che hanno il potere di impedire o di facilitare che determinate
informazioni circolino fra i membri del centro acquisti.
Più persone possono assumere lo stesso ruolo, per esempio quello di utilizzatore o influenzatore, e
un'unica persona può ricoprire più ruoli.
Un tipico centro acquisti è composto da un minimo di 5 o sei membri, anche se spesso ne conta
decine.

IL RUOLO DEL CENTRO ACQUISTI NELL’ORGANIZZAZIONE

In passato l'ufficio acquisti occupava una posizione subordinata nella gerarchia aziendale, sebbene
spesso si trovasse a gestire più della metà dei costi aziendali.
Il miglioramento del processo d'acquisto implica che i marketing manager nel B to B debbano
investire sulla professionalità del personale di vendita in virtù del maggiore livello di importanza
organizzativa degli addetti e dei responsabili degli uffici acquisti.

FATTORI CHE INFLUENZANO LE DECISIONI DEL CENTRO ACQUISTI

I centri acquisti solitamente comprendono parecchi partecipanti che hanno interessi, autorità,
status e capacità di persuasione diversi e talvolta anche i criteri decisionali molto differenti.
Gli acquirenti del mercato delle imprese hanno anche motivazioni, percezioni e preferenze
personali influenzate da età, reddito, livello di istruzione, posizione, personalità, attitudine a
rischio e cultura.
Webster avverte che in ultima analisi sono gli individui, e non le organizzazioni, che prendono le
decisioni di acquisto. Gli individui sono motivati dai propri bisogni e percezioni e agiscono nel
tentativo di massimizzare il riscontri offerti dall'organizzazione.

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Le ricerche svolte da un produttore di componentistica industriale hanno rilevato che i dirigenti di
primo livello dei suoi clienti di dimensioni piccole e medie sembravano manifestare insicurezze
nell'acquisto dei suoi prodotti, benchè acquistassero con piena fiducia quelli di altre aziende.
Riconoscendo questi elementi di carattere estrinseco e interpersonale, molte imprese industriali
hanno posto crescente impegno nel rafforzamento della propria marca aziendale.

INDIVIDUAZIONE DELLE IMPRESE E DEI CENTRI D’ACQUISTO OBIETTIVO

Per avere successo nel marketing B to B è necessario conoscere su quali tipi di imprese
concentrare l'impegno di vendita (macro segmentazione), e anche su chi puntare all'interno dei
centri d'acquisto di queste organizzazioni (micro segmentazione)
INDIVIDUAZIONE DELLE IMPRESE OBIETTIVO: I marketing manager B to B possono segmentare il
mercato in molti modi diversi, per stabilire a quali tipi di imprese rivolgersi.
MARKETING MANAGER: I marketing manager nel B to B devono anche tenere conto dei clienti dei
loro clienti, sono in genere i clienti finali.
INDIVIDUARE L’OBIETTIVO ALL’INTERNO DEL CENTRO ACQUISTI: una volta individuato il tipo di
imprese su cui concentrare le attività di marketing, l'impresa deve decidere come promuovere e
vendere i suoi prodotti.
Il marketing manager non è nella posizione di conoscere esattamente quali dinamiche di gruppo si
verificano durante il processo decisionale, anche se qualsiasi informazione ottenga sui soggetti
coinvolti e sulle loro relazioni interpersonali risulterà utile.
I venditori si concentrano su come raggiungere gli influenzatori di acquisto chiave.

LE FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO

Le fasi generali del processo decisionale d'acquisto del mercato business sono così descritte: nel
caso di riacquisto modificato o riacquisto invariato, alcune fasi vengono compresse o saltate; nel
seguito sono riportate alcune importanti considerazioni in merito a ciascuna delle 8 fasi di
acquisto.

1. INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA

Il processo d'acquisto ha inizio quando qualcuno all'interno dell'organizzazione, individua un
problema o un bisogno che potrebbe essere risolto attraverso l'acquisto di un bene o di un
servizio.

2. DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO E SPECIFICHE DI PRODOTTO

Nella fase successiva il responsabile acquisti determina le caratteristiche generali del prodotto
richiesto e la quantità necessaria.
A questo punto l'impresa acquirente sviluppa le specifiche tecniche del prodotto richiesto,
avvalendosi spesso del lavoro di gruppi di tecnici o esperti che provvedono all'analisi del valore del
prodotto.
I fornitori possono utilizzare l'analisi del valore del prodotto come strumento per progettare
offerte in linea con le attese dei clienti, e quindi mettersi nella posizione di uscire vincenti da una
valutazione comparativa o da una gara d'appalto.
3. RICERCA DEL FORNITORE
Nella fase successiva il responsabile acquisti cerca di individuare i fornitori più adatti servendosi di
elenchi commerciali, contatti con altre imprese, pubblicità di settore, fiere e Internet.
Le imprese che fanno acquisti su Internet utilizzano i mercati elettronici in diverse forme:
- Siti catalogo
- Mercati verticali

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 - Siti di aste
- Mercato spot (a pronti) => i prezzi cambiano di minuto in minuto.
- Scambi privati
Un numero crescente di imprese si sta muovendo verso l'acquisto online.
GENERAZIONE DI LEAD: Il compito del produttore B to B è quello di assicurarsi di essere preso in
considerazione quando i clienti sono essere alla ricerca di un fornitore del mercato.
Il marketing deve trovare il giusto equilibrio tra quantità e qualità dei lead.
I fornitori a cui manca la capacità di produzione richiesta, o che hanno scarsa reputazione,
vengono scartati.

4. RICHIESTA O ACQUISIZIONE DELLE PROPOSTE

Nella fase successiva il responsabile acquisti invita i fornitori qualificati a presentare delle
proposte.
I marketing manager nel B to B dovranno essere competenti nel cercare opportunità ma anche
nella stesura e nella presentazione di proposte.

5. SELEZIONE DEL FORNITORE

Prima di selezionare un fornitore, il centro acquisti specificherà le caratteristiche desiderate
ordinandole per importanza.
Per sviluppare proposte di valore interessanti, i marketing manager devono capire meglio il modo
in cui le imprese acquirenti conducono le proprie valutazioni.
La scelta degli attributi e la loro importanza relativa variano in base alla situazione d'acquisto.

6. SUPERARE LE PRESSIONI DI ACQUISTO

in linea di principio, gli acquirenti industriali cercano di ottenere il massimo insieme di vantaggi, in
relazione ai costi, da ogni offerta commerciale.
Nelle politiche di differenziazione rientrano anche le scelte di fornitori socialmente deboli o di
nicchia.
Nonostante gli sforzi di differenziazione, gli acquirenti business trascorrono ancora una grande
quantità di tempo a discutere con i fornitori sul prezzo.
Si parla di framing o di reframing della proposta commerciale quando si offre ai clienti una
prospettiva o punto di vista che consente di fare la migliore impressione o di migliorarne la
percezione precedente ovvero quando si inquadra la propria offerta e una prospettiva che ne
enfatizzi il valore per il cliente.
Il framing richiede di comprendere il modo in cui i clienti pensano e scelgono tra prodotti e servizi,
e quindi determinare come dovrebbero idealmente pensare e scegliere considerando il valore
durante tutto il ciclo di vita utile del prodotto comparato con il cosiddetto costo totale del
processo (total cost of ownership).
Si può menzionare, per esempio, il valore dei servizi che l'acquirente riceve nel tempo, in
particolare se è superiore a quello offerto dai concorrenti.
In questa logica è sempre più frequente che le imprese sviluppino sul concetto di prodotto o
servizio in una logica di soluzione per il cliente.
A volte la negoziazione sul prezzo rimane più nelle dichiarazioni e nelle drammatizzazioni negoziali
che nella sostanza dei comportamenti di scelta.
L'efficacia delle strategie di superamento della pressione sul prezzo spesso risiede nella capacità di
intervenire nel processo d'acquisto sin dalla fase di comprensione e specificazione del bisogno.
È chiaro che i vantaggi di una customer value proposition devono essere tangibili e misurabili.

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Alcune imprese affrontano comunque gli acquirenti più sensibili al prezzo offrendo un prezzo
inferiore, ma stabilendo condizioni restrittive all'uso del prodotto fornito quali: (1) quantità
limitate, (2) impossibilità di chiedere il rimborso, (3) impossibilità di chiedere modifiche e
personalizzazioni, (4) assenza di servizi.
Il solution selling è in grado di ridurre la pressione di prezzo sui prodotti o sui singoli componenti
della soluzione e può essere aiutato in diverse forme:
- Soluzioni per incrementare i ricavi del cliente
- Le società di consulenza realizzano progetti adottando l'approccio ibrido fee + pay for
perfomance: Una componente di onorario convenzionale più una componente legata ai
risultati conseguiti grazie al loro lavoro.
- Soluzioni per ridurre i rischi del cliente
- Soluzioni per ridurre i costi del cliente
Questo genere di approccio sposa bene l'esigenza di molte aziende acquirenti che, infatti,
preferiscono acquistare da un unico venditore una soluzione complessiva per i loro problemi.
Una soluzione tipica nella vendita di soluzioni è poi il “contratto di soluzione” che prevede un
singolo fornitore impegnato a offrire all'acquirente tutto quanto gli è necessario in termini di
manutenzione, riparazioni e operazioni (MRO).
Sono sempre di più le imprese che cercano soluzioni in grado di aumentare i benefici e ridurre i
costi dei clienti in modo da superare qualsiasi obiezione legata al prezzo.
Migliorare la produttività aiuta ad alleggerire le pressioni indotte dal prezzo.
NUMERO DI FORNITORI: Alcune imprese stanno progressivamente riducendo il numero dei loro
fornitori.
C'è persino una tendenza ad affidarsi a un singolo fornitore, anche se le imprese che si servono di
più fornitori citano spesso la minaccia di imprevisti non governabili.

7. EMISSIONE DELL’ORDINE
Dopo aver selezionato i fornitori, l'acquirente industriale predispone l'ordine definitivo, elencando
le specifiche tecniche, i quantitativi, i termini di consegna, le condizioni di pagamento, le
condizioni di restituzione della merce, e le garanzie e così via.
Nel caso di acquisti classificabili come manutenzione, riparazione e materiali di consumo, la
tendenza è di utilizzare sempre più contratti continuativi invece di effettuare ordini di acquisto
periodici.
Le imprese che temono una carenza di materie prime sono disposte ad acquistare e conservare
scorte consistenti.
Alcune imprese si spingono oltre e affidano la responsabilità degli ordini ai fornitori stessi,
nell'ambito di sistemi definiti vendor-managed inventory o gestione delle scorte a carico del
venditore.

8. VALUTAZIONE DEI RISULTATI

L'acquirente industriale procede periodicamente all'analisi e alla verifica dei risultati conseguiti in
un determinato rapporto di fornitura.
Molte imprese hanno istituito sistemi di incentivi per ricompensare i responsabili degli acquisti
delle loro performance, analogamente a quanto avviene con i venditori per i risultati commerciali.

SVILUPPO DI EFFICACI PROGRAMMI DI MARKETING B TO B

POTENZIAMENTO DEI SERVIZI

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I servizi svolgono un ruolo sempre più strategico e finanziario per molte aziende B to B che
vendono principalmente prodotti. Aggiungere dei servizi di qualità alta alle proprie offerte di
prodotti permette alle aziende di offrire maggiore valore di stabile legami più stretti con i clienti
Un classico esempio è la Rolls Royce che ha fatto forti investimenti nello sviluppo di giganteschi
modelli di motore per i nuovi jumbo presentati da Boeing e Airbus.
Anche le aziende tecnologiche stanno mettendo insieme i servizi per migliorare la soddisfazione
del cliente e incrementare i profitti.

SVILUPPO DI MARCHE B TO B
Gli operatori di mercato B to B riconoscono sempre più l'importanza delle proprie marche.
Nel marketing B to B, la marca aziendale spesso cruciale, perché associata a moltissimi prodotti
diversi seppure prodotti della stessa impresa.

GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE

Sebbene la comunicazione di marketing sia solitamente associata ai mercati di consumo, essa
svolge un ruolo importante anche nei mercati aziendali. Le comunicazioni aziendali transitano
sempre più online e per connettersi con gli acquirenti si usano le Search Engine Optimization
(SEO) e il Search Engine Marketing (SEM).

LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE NEI MERCATI DELLE ORGANIZZAZIONI

Per migliorare l'efficacia e l'efficienza dell'organizzazione commerciale, le imprese sperimentano
varie modalità di gestione del rapporto tra fornitori e clienti.
I marketing manager B to B tendono a evitare approcci del tipo spara tutte le cartucce per attirare
e mantenere i clienti, preferendo l'avvicinamento graduale a forme obiettivi di marketing One to
One basati su solide forme di relazioni collaborative con i clienti.

BENEFICI DEL COORDINAMENTO VERTICALE

Molti studi sostengono la convenienza di un coordinamento verticale fra i partner d'acquisto e i
venditori, affinché il rapporto non si limiti alla singola transazione ma abbracci tutta una serie di
attività rivolte alla creazione di valore per entrambe le parti nel lungo periodo.
Numerosi fattori influenzano lo sviluppo di una relazione tra partner d'affari.
Nel tempo, tuttavia, i ruoli all'interno della relazione possono cambiare o essere giocati in
circostanze diverse.
Uno studio ha determinato che le relazioni più strette tra i clienti e fornitori nascono quando la
fornitura è importante per il cliente e l'approvvigionamento è ostacolato da fattori quali requisiti
d'acquisto particolarmente complessi o presenza di pochi fornitori.

GESTIONE DELLA FIDUCIA, CREDIBILITA’ E REPUTAZIONE AZIENDALE

Lo sviluppo della fiducia è un prerequisito per l'istallazione di sane relazioni a lungo termine.
Lo sviluppo della fiducia può risultare particolarmente complesso nei contesti online, e spesso le
aziende impongono requisiti più rigidi ai propri partner commerciali online che a quelli tradizionali.
La reputazione aziendale su cui clienti credono che un'impresa sia in grado di progettare e fornire
prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze e i loro desideri, pur non avendo avuto precedenti
esperienze dirette di natura commerciale.
La reputazione costituisce il punto di partenza di una relazione e dipende da diversi fattori, fra i
quali certamente sono di massima importanza i seguenti:
- esperienza aziendale: è la misura della capacità di produrre vendere prodotti o fornire
servizi grazie alla longevità sul mercato dell'azienda

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 - affidabilità aziendale: è la misura della capacità dell'azienda di offrire prodotti e servizi in
linea con quanto promette nella fase che precede l'acquisto
- correttezza aziendale: è la misura della trasparenza e della percezione di equità e
benevolenza dell'azienda nella negoziazione e nella fornitura di beni e servizi, in linea con
le esigenze dei clienti che il fornitore industriale è in grado di comprendere tecnicamente
meglio dello stesso cliente
- attrattività aziendale: è la misura del prestigio e della dinamica aziendale, e quindi anche
della sua capacità innovativa di cui anche al cliente finirà per beneficiare nel tempo.
Un'impresa credibile sa svolgere il proprio compito, tiene sempre in considerazione i migliori
interessi dei clienti e rappresenta un partner di lavoro con cui è gradevole sviluppare relazioni.

RELAZIONI AZIENDALI: RISCHI E OPPORTUNISMO

Lo sviluppo di una relazione tra clienti e fornitore spesso comporta alcune tensioni: da un lato
infatti possono emergere atteggiamenti difensivi e di ricerca della prevedibilità della soluzione,
dall'altro slanci di disponibilità all'adattamento verso richieste o necessità di gestione di eccezioni
o imprevisti.
Gli investimenti specifici, tuttavia, comportano anche i rischi elevati sia per il cliente sia per il
fornitore.
Quando gli acquirenti non possono facilmente controllare le prestazioni del fornitore, quest'ultimo
potrebbe approfittarne per agire in modo poco corretto senza fornire il valore atteso.
L'opportunismo può essere inteso come una forma di truffa o più semplicemente come una
fornitura insoddisfacente, rispetto a un contratto implicito o esplicito, con evidenti vantaggi solo a
favore di una delle parti che appunto ha approfittato opportunisticamente delle condizioni di
scambio.
L'opportunismo è fonte di preoccupazione per le imprese in quanto, in presenza di tale rischio, le
risorse che devono essere dedicate all'attività di controllo e monitoraggio non vengono destinate a
finalità più produttive.
Se il livello di specificità dell'attività del fornitore è elevato, se il monitoraggio del suo
comportamento è difficile e se lo stesso non gode di una reputazione positiva, è più probabile che
i clienti e fornitori stipulino un accordo di joint venture invece di un semplice contratto.
La presenza di un rilevante orizzonte temporale futuro per una relazione commerciale, o dirigi le
norme di cooperazione che spingono clienti e fornitori a ricercare attivamente un beneficio
comune, può determinare una variazione negli effetti degli investimenti specifici: dalle
espropriazione del know how del fornitore (maggiore opportunismo da parte del ricevente)
all'attaccamento o bonding del cliente (minor opportunismo).

GESTIONE DEI MERCATI ISTITUZIONALI

Il mercato istituzionale è formato da scuole, ospedali, casa di riposo, carceri e altre istituzioni che
devono fornire beni e servizi alle persone che hanno in cura o custodia.
Nella maggior parte dei Paesi, un'importante acquirente di beni e servizi sono le organizzazioni
governative.
Poiché le loro spese sono soggette a una revisione pubblica, le organizzazioni governative
richiedono una considerevole quantità di documenti ai fornitori, che spesso si lamentano della
burocrazia, delle normative, dei ritardi nei processi decisionali e dei frequenti cambiamenti del
personale dell'appalto.
Come le aziende forniscono alle agenzie governative linee guida su come meglio acquistare e
usare i loro prodotti, così i governi forniscono i potenziali fornitori linee guida dettagliate che
descrivono come effettuare con loro una vendita.

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Fortunatamente per le imprese di tutte le dimensioni, i governi hanno iniziato a semplificare le
procedure contrattuali e a rendere più attraente la partecipazione alle gare d'appalto.
Organizzazioni come Consip e Anac, In Italia, lavorano ormai da anni per rendere più efficiente gli
acquisti della pubblica amministrazione, riducendo al contempo i rischi di corruzione.

CAPITOLO 5
IL SISTEMA DELLE RICERCHE DIMARKETING
Il lavoro del ricercatore di marketing consiste nel riferire informazioni sugli atteggiamenti dei
consumatori e su loro comportamenti di acquisto. I marketing insight sono elementi di
conoscenza profonda dei clienti e sono il risultato di ricerca quantitative e qualitative che
consentono come e perché nel mercati si registrano determinati comportamenti. Ad esempio,
Gillette Venus è il rasoio più venduto perché ha capito le esigenze del mercato. Le ricerche
possono essere condotte con varie finalità, metodologie e tecniche.

ENEL X
È una società nata nel 2018 e si occupa di fornire prodotti e servizi innovativi nel settore della
trasformazione energetica. Ha condotto un'analisi di mercato per capire come dare la giusta
priorità ai processi di sviluppo e lancio sui mercati.

Definiamo la ricerca di marketing la sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di

dati e informazioni rilevanti per uno specifico processo decisionale che il manager aziendale si
trova ad affrontare. Le grandi imprese hanno un dipartimento che si occupa di ricerca e marketing.
Sia piccole che grandi imprese possono servirsi di analisi di mercato fatte da enti specializzati
come:
- Coinvolgendo studenti e docenti universitari -> aziende come L'Oréal, Angelini, ENEL,
sponsorizzano competizioni a studenti che si racchiudono in squadre per trovare soluzioni
a problemi di marketing.
- Utilizzando internet -> si possono raccogliere molte informazioni a prezzi minimi
analizzando i concorrenti.
- Controllando direttamente i rivali -> ad esempio gli albergatori cercano di visitare
personalmente le imprese rivali per vedere novità e trarre ispirazioni.
- Attingendo all’esperienza dei partner -> spesso società e istituti di ricerca o altri soggetti
che si occupano di marketing possono essere in grado si condividere informazioni
significative sul mercato, acquistate nel tempo.
- Attingendo alla creatività e alla saggezza dei dipendenti -> i dipendenti osservano i
consumatori e cercano di identificare i problemi da risolvere.

Le società e gli istituti di ricerca di marketing si dividono in 3 categorie:

1- Società di ricerca multi-cliente -> imprese che raccolgono informazioni commerciali sui
consumatori e sulle imprese concorrenti
2- Società di ricerca e marketing sponsorizzate -> aziende che vengono ingaggiate per
realizzare progetti specifici, cercano di dare risposte ad hoc ai problemi che ha l’azienda
che li commissiona
3- Società di ricerche di marketing specialistiche -> imprese che offrono servizi di ricerca
specializzati su specifiche tecniche e specifici settori industriali.

SUPERARE LE BARRIERE ALL’USO DELLE RICERCHE DI MARKETING

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Delle volte il management ha aspettative irrealistiche su cosa i ricercatori possono scoprire.
STAR WARS E IL BUON USO DELLE RICERCHE
Un famoso studio cinematografico consegnò le ricerche per capire se un film di fantascienza
sarebbe stato un successo o un fallimento, venne predetta la seconda. Il film era Star Wars che fu
un successo. Non erano stati esaminati a fondo i risultati autentici della ricerca, dai quali anche
emergeva che sarebbe stato un grande successo.

RICERCA DI MARKETING DI TIPO QUALITATIVO

Le ricerche di marketing possono essere sia qualitative che quantitative-
Ricerca qualitativa -> ci si concentra sulle qualità essenziali. Le ricerche qualitative vengono
condotte con metodologie che privilegiano la profondità dell’analisi all’estensione. Serve a
cogliere i COSTUMER INSIGHT. Gli insight sono elementi meno visibili degli atteggiamenti, sono
elementi di cui nemmeno gli stessi consumatori sono consapevoli, che però garantiscono un
vantaggio competitivo a chi li conosce.
Analisi quantitativa -> indaga su campioni ampi, quindi è un presupposto ragionevole sulla base
del quale prendere decisioni. Quest'analisi è opportuno che sia preceduta da un'analisi qualitativa.
È conveniente anche fare analisi qualitative successivamente alle quantitative così da agevolare
l’interpretazione dei dati e la generazione degli insight.

PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING

Un'efficace ricerca di marketing si articola in 6 fasi:
1- Definire il problema, le alternative decisionali e gli obiettivi della ricerca --> in genere le
ricerche devono essere specifiche, se il manager chiede ai ricercatori di trovare
informazioni su cose troppo vaghe si rischia di ricevere informazioni superflue. Esistono
anche le ricerche esplorative, il cui obiettivo è fare luce sulla reale natura di un problema e
suggerire possibili soluzioni o nuove idee che non sono state oggetto di ipotesi nelle fasi
esplorative. Altre ricerche sono descrittive, mirano a quantificare la domanda. Infine,
abbiamo le ricerche casuali, che hanno lo scopo di testare relazioni causa-effetto e quindi
interpretare le ragioni di un fenomeno
2- Sviluppare il piano di ricerca -> bisogna sviluppare una strategia efficiente per la raccolta di
informazioni necessarie e il suo costo.
3- Fonti di dati => il ricercatore può raccogliere dati primari, secondari o entrambi. I dati
secondari sono quelli già raccolti per altri scopi e quindi preesistenti, mentre quelli primari
sono raccolti appositamente per uno specifico oggetto di ricerca. I dati secondari hanno
come vantaggio l’economicità e la velocità di ottenimento, come contro hanno una minore
rilevanza.
4- Approcci alla ricerca => i manager e i ricercatori hanno 5 opzioni per la raccolta di dati
primari: osservazioni, interviste personali qualitative, sondaggi, registrazione dei
comportamenti e la sperimentazione
5- OSSERVAZIONE -> si osservano i comportamenti di acquisto e di consumo. Ad esempio,
possono fare delle interviste, usare servizi dei competitor per analizzarli.
6- RICERCA ETNOGRAFICA -> consente al ricercatore di immergersi nella vita dei consumatori
affinché ne scopra desideri inespressi che non potrebbero essere colti da altri tipi di
ricerca. Non è utile solo alle aziende che si rivolgono ai consumatori, ma anche alle aziende
che si rivolgono ai business, ad esempio per fare una ricerca etnografica. La ricerca
etnografica è utile anche ai mercati in via di sviluppo, ovvero mercati in cui i marketing
managers non hanno alcuna conoscenza dei consumatori. Abbiamo anche la netnografia,
ovvero le analisi etnografiche sono state applicate ai consumatori in rete.

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NIVEA BLACK E WHITE INVISIBLE
Ad esempio, Nivea, è sempre stata vicina all’innovazione, difatti per cercare di ideare nuovi
prodotti ha deciso di condurre una ricerca etnografica analizzando le conversazioni della
community online. Così hanno inventato un deodorante invisibile per Black and White

THOMSON REUTERS: Ha intrapreso un ampia ricerca per comprendere i suoi clienti, ha condotto
indagini e ricerche etnografiche su come gli utenti finali svolgevano il proprio lavoro. Usarono
l’approccio “3 minuti”, i ricercatori cercavano di capire 3 minuti prima e 3 minuti dopo aver usato
uno dei prodotti Thomson.

- Semiotica e visual analysis => è l’analisi simbolica dei prodotti, lo studio di significati, è un
universo molto articolato, un prezioso scrigno di informazioni che possono essere colte da
filosofi del linguaggio e semiologi. I semiologi sono ricercatori che analizzano in profondità
le possibili attribuzioni di senso e significato dei consumatori. Importanti sono anche le
analisi condotte a partire dal comportamento di navigazione dei consumatori.
Interviste di gruppo o individuali=> il focus group è costituito da 6-10 (per favorire la discussione
tra i partecipanti) persone attentamente selezionate dai ricercatori. Generalmente i partecipati
ricevono una piccola somma in denaro. Un moderatore fornisce domande sulla base delle
indicazioni del marketing manager.
Esistono anche interviste individuali, sono indagini qualitative che vengono fatte analizzando una
persona per volta. Se il ricercatore riesce ad instaurare un rapporto di fiducia, può riuscire ad
estrapolare importanti informazioni

Sondaggi= le imprese effettuano sondaggi per ottenere informazioni.

- Ricerca comportamentale -> gli acquisti effettivi rispecchiano le preferenze dei

consumatori, sono le informazioni più affidabili. Peraltro, grazie al commercio online è
possibile raccogliere una mole consistente sui comportamenti effettivi.
- Ricerca sperimentale -> è la ricerca più valida dal punto di vista scientifico. Coglie la
relazione causa-effetto escludendo tutte le altre possibili spiegazioni del fenomeno
osservato. Vengono selezionati dei gruppi che vengono sottoposti a trattamenti differenti.
- Strumenti di ricerca -> i ricercatori hanno a disposizione molte tecniche per la raccolta dei
dati primari.
Tecniche qualitative => Sono ricerche che danno libertà al consumatore nell’espressione delle
percezioni. Ha anche degli svantaggi: i ricercatori devono pesare le informazioni che emergono
dalla ricerca

Associazioni di parole => si chiede ai soggetti quali parole vengono loro in mente quando sentono
il nome della marca. Lo scopo delle attività di libera associazione è quello di individuare l’insieme
delle possibili associazioni di marca nella mente dei consumatori.

Tecniche proiettive => si fornisce ai soggetti uno stimolo incompleto e si chiede loro di
completarlo, oppure si fornisce uno stimolo ambiguo e si chiede loro di interpretarlo.

Visualizzazione=> le persone creano collage di foto e disegni per illustrare le loro percezioni

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Protocol anlysis => è una tecnica qualitativa che consiste nell’osservazione delle operazioni svolte
dall’intervistato durante, l’acquisto, utilizzo o consumo del prodotto oggetto di indagine. È
necessario preparare una lista di operazioni da far compiere all’intervistato che devono stimolare
l’uso e la stimolazione del prodotto. Gli intervistati vengono stimolati a parlare ad alta voce
durante le operazioni che compiono.

Critical incident tecnique = viene chiesto ai consumatori di narrare un episodio positivo o negativo
vissuto rispetto all’acquisto/consumo dell’oggetto indagine

Mappe cognitive => consiste nella ricostruzione, con il supporto di software per elaborare risultati
di interviste qualitative, delle connessioni fra concetti, cause, risultati ed elementi di contesto che
di fatto ricostruiscono l’esperienza che i consumatori vivono con prodotti o marche.

Pianificazione della marca => si chiede ai soggetti a che tipo di persona pensano quando viene
menzionata la marca.

Laddering = consiste nel chiedere all’intervistato una serie di “perché” sempre più specifici, a
partire dal perché di una scelta di un prodotto o di una marca,

Dispositivi tecnologici => la tecnologia ha ormai raggiunto tale livello che i marketing manager
possono utilizzare dispositivi quali sensori cutanei, scanner ad onde celebrali e scanner full body
per ottenere risposte dal consumatore. In passato i partecipanti ai sondaggi sui media avevano dei
diari, che oggi sono stati sostituiti dalla tecnologia.

Questionari => consiste in una serie di domane presentate agli intervistati. Possono essere
composti da risposte aperte e chiuse

- Piano di campionamento -> dopo aver deciso gli strumenti da utilizzare si deve progettare
un piano di campionamento:
a- Ricorsività temporale della ricerca: spot o panel = se abbiamo una ricerca che si ripete più
volte nel tempo possiamo avere un approccio statico o dinamico: statico se il campione
resterà identico per tutte le osservazioni, dinamico se i soggetti possono variare. La finalità
del panel è quella di esaminare l’evoluzione di un fenomeno nel tempo. La ricerca spot,
invece, ha l’obiettivo di acquistare le informazioni necessarie ad assumere una decisione di
marketing che non si ripresenta con caratteri di similarità tali da rendere vantaggioso il
confronto temporale.
b- Unità campione = dopo aver determinato le unità del campionamento, i marketing
manager devono sviluppare una struttura di campionamento in modo che tutti coloro che
fanno parte della popolazione target abbiamo la stessa possibilità di far parte del campione
c- Dimensione del campione = i campioni ampi forniscono dati più affidabili, campioni pari
all’1% della popolazione possono fornire una buona affidabilità.
d- Procedura di campionamento = vuol dire come scegliere chi intervistare? Il
campionamento probabilistico consente ai ricercatori e ai marketing managers di calcolare
l’intervallo di confidenza per l’errore di campionamento e rendere più rappresentativo il
campione.

- Metodi di contatto -> nella fase successiva i ricercatori di marketing devono decidere come
contattare i soggetti:

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Per posta => mandando un questionario postale, in disuso.
Contatti per telefono => è un metodo rapido. Le interviste devono essere brevi e poco personali.
Molti sono diffidenti quindi decidono di non partecipare. Non può essere usato in tutte le aree del
mondo, ad esempio in Africa la telefonia mobile è poco penetrata.
Contatti personali => l’intervista personale è anche oggi il metodo più versatile. È anche un
metodo costoso. Questo tipo di intervista può essere di 2 forme: nelle interviste organizzate
contattano le persone in campo di un rimborso, mentre nelle interviste improvvisate gli operatori
fermano le persone nei centri commerciali o per strada e chiedono un'intervista il momento
Contatti online= l’azienda può inserire un questionario sul proprio sito web e offrire un incentivo a
chi risponde.

SEPHORA INNOVATION LAB -> team focalizzato sullo sviluppo di una visione innovativa della
vendita al dettaglio, cerca di anticipare trend e bisogni del mercato. Questo team trascorre 2 giorni
a settimana nel punto vendita conducendo sessioni di test e feedback con i dipendenti del negozio
per garantire che il personale vendita sia addestrato sulle esperienze digitali e sulle esigenze dei
consumatori.

SAN CARLO CREA IL TUO GUSTO-> permette agli utenti di condividere la propria ricetta di patatine
selezionano 1 o 2 ingredienti. Si sceglie anche il packaging e il concorso regala 10000 al vincitore.

Sistemi di autorivelazione => un numero crescente di ricerche viene condotto autonomamente

anche se molti dubitano dell’affidabilità dei risultati, in quanti molti si scocciano a rispondere a
delle domande di un'azienda che nemmeno fa fare domande da utenti umani.
I metodi di ricerca online, seppure diffusi, presentano dei pro e dei contro. I pro:
a- Costi contenuti -> si risparmia circa il 50% rispetto alle ricerche tradizionali.
b- Copertura -> non vi sono limiti geografici.
c- Tempi brevi
d- Autenticità -> le persone sono più rilassate e veritiere quando possono rispondere con i
loro tempi
e- Versatilità -> la maggiore disponibilità di larghezza di banda per le comunicazioni offre
maggiore flessibilità e funzionalità alla ricerca online.
Contro:
f- Campioni piccoli e distorti -> non tutti hanno accesso ad Internet, l’ideale è unire ricerche
offline e risultati ottenuti online.
g- Eccessivo switching in panel e comunità online -> hanno avuto un grande sviluppo i
sondaggi condotti mediante panel online. I membri dei panel tuttavia potrebbero
annoiarsi. È necessario mantenere continuamente nuove funzioni per mantenere vivo
l’interesse ed il coinvolgimento dei membri
h- Rischio di incoerenze e problemi tecnologici -> il prodotto finale creato dal web designer
può essere visualizzato in modo molto diverso sullo schermo di un'altra persona che
partecipa alla ricerca

3- Raccogliere i dati e le informazioni -> la raccolta dei dati è generalmente la fase più costosa.
Possono esserci dei problemi, come persone che si rifiutano di partecipare o altre che sono
irraggiungibili. Devono essere previsti dei piani b. A livello internazionale la difficoltà è raggiungere
la coerenza, la soluzione è usare un linguaggio e un metodo di contatto giusto per le
caratteristiche e del campione.

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Data mining = utilizza sofisticate tecniche statistiche e matematiche come l’analisi dei cluster a fini
predittivi. Serve:
A- Per identificare potenziali clienti -> l’azienda seleziona il database per identificare i migliori
potenziali clienti e quindi li contatta tramite posta, e-mail o telefono per cercare di
convertirli in clienti.
B- Per decidere quali clienti debbano ricevere un'offerta particolare-> cercano i clienti che più
assomigliano all’ideale. Ad esempio, si può impostare una sequenza automatica per cui
dopo una settimana dall’acquisto ti manda un messaggio di ringraziamento via e-mail,
dopo 10 settimane uno sconto speciale...si cerca di capire chi risponde positivamente a
cosa.
C- Rafforzare la fedeltà con i clienti
D- Per riattivare gli acquisti dei clienti, ad esempio, inviando promemoria per gli acquisti
natalizi
E- Per evitare gravi errori con l’interazione con i clienti

4-ANALIZZARE I DATI E LE INFORMAZIONI

È la penultima fase del processo di ricerca. Consiste nel ricavare informazioni dai dati
organizzandoli in tabelle. Si calcolano medie e misure di dispersione per le principali variabili e
applicano tecniche statistiche per ammentare il livello di conoscenza del mercato.

5-PRESENTARE I RISULTATI
Si presentano i dati relativi alle più importanti decisioni di marketing che il management deve
affrontare. I ricercatori devono presentare i dati nella maniera più elegante possibile.

6-PRENDERE LA DECISIONE
Bisogna riflettere sull’evidenza prodotta dalla ricerca. Alcune organizzazioni utilizzano metodi di
supporto alle decisioni di marketing per aiutare i dirigenti a prendere decisioni migliori, viene
chiamato sistema di supporto alle decisioni di marketing, è un sistema coordinato di dati, sistemi,
strumenti e tecniche dotato di software e hardware a supporto, mediante il quale
un'organizzazione raccoglie e interpreta informazioni rilevanti dal settore di attività e
dall’ambiente, utilizzandole per costruire una base per le azioni di marketing

SUPERARE LE OSTILITÀ VERSO LE RICERCHE DI MARKETING -> nonostante la crescita delle

ricerche di marketing, molte imprese non sanno usarle in modo corretto.

DALLA MISURA DELLA DOMANDA DI MERCATO ALLA PREVISIONE DELLE VENDITE

Previsione di vendita dell’impresa -> una volta stimata la domanda, gli esperti di marketing
devono stimare un budget coerente con le vendite previste. La previsione di vendite nell’impresa è
il livello di vendita atteso sulla base di un determinato piano di marketing, in un dato ambiente di
marketing e sulla base di un budget di investimenti predefinito. Un elevata previsione delle
vendite stimola le imprese ad investire maggiormente in marketing, ma sono gli investimenti di
marketing che nella realtà, se realizzati in misura adeguata rendono la previsione delle vendite
affidabile e quindi le vendite effettive in linea con quelle previste. Deve esserci una coerenza tra
previsione e investimenti.
Quota di vendita=> è l’obiettivo di vendita per un prodotto o linea di prodotto. È uno strumento
decisionale per definire e stimolare la forza di vendita che generalmente viene fissato un po' più in
alto rispetto alle vendite stimate

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Budget di vendite => è una stima del volume di vendite atteso e serve a prendere decisioni
relative agli acquisiti, alla logistica e alla gestione dei flussi di cassa.

Potenziale di vendita dell’impresa -> è il limite di vendite a cui tende la domanda di marketing
all’aumentare dell’investimento di marketing in relazione a quello dei consumatori. Il limite
assoluto è il potenziale di mercato.

STIMA DELLA DOMANDA FUTURA

Generalmente si fa prima una previsione macroeconomica, poi una previsione sul settore e infine
si fa la previsione di vendita per l’impresa. La previsione macroeconomica si fonda su dati di
inflazione, tassi di disoccupazione, ...il risultato finale è una previsione del prodotto interno lordo
(PIL) che l’impresa utilizza con altri indicatori ambientali per prevedere le vendite nel settore. Le
previsioni delle vendite aziendali vengono fatte presupponendo di acquistare una determinata
quota di mercato.

Indagine sulle intenzioni d’acquisto -> per importanti beni di consumo durevoli come delle
macchine, si fanno delle indagini periodiche sulle intensioni d’acquisto dei consumatori.
Le indagini di mercato rilevano anche le disponibilità finanziarie presenti e future dei loro
consumatori e le loro aspettative sull'economia. L'attendibilità alimenta se gli acquirenti sono
pochi, se il costo per raggiungerli è basso e se i medesimi acquirenti hanno chiare intenzioni che
intendono manifestare e che non si discostano da quanto poi faremo.

Opinioni della forza di vendita -> quando non è possibile stimare le vendite, l’impresa può
chiedere ai venditori di stimare le vendite future. I venditori però potrebbero distorcere la stima
essendo ottimisti o pessimisti. Per incoraggiare valutazioni più accurate l’impresa offre degli
incentivi

Opinioni degli esperti -> le imprese possono ottenere previsioni affidabili anche da esperti come
rivenditori, distributori o fornitori. Le imprese delle volte invitano gruppi di esperti che si
consultano tra loro.

Analisi delle vendite passate -> le imprese possono sviluppare previsioni di vendita sulla base di
quanto accaduto in passato. L'analisi delle serie storiche divide i dati in 4 elementi: tendenza, ciclo,
stagionalità e accidentalità. L'analisi statica della domanda misura l’impatto di una serie di fattori
causali sul livello delle venite, l’analisi econometrica fanno ricorso a dei parametri che spiegano le
relazioni tra variabili (cause) e vendite (effetto). Lo smorzamento potenziale è una variante
tecniche che produce una proiezione delle vendite per il periodo successivo sulla base della media
tra le vendite passate e quelle più recenti, dando maggior peso alle ultime.

Metodo del test di mercato -> quando i compratori non pianificano i loro acquisti, un'analisi di
mercato diretto può essere la soluzione per prevedere le vendite di un nuovo prodotto.

LA MISURAZIONE DEL RITORNO DEGLI AVVENIMENTI IN RICERCA

I marketing manager devono affrontare una crescente pressione nel fornire ai rispettivi top
executive prove chiare sull’utilità degli investimenti di marketing effettuati ai fini del
raggiungimento degli obiettivi aziendali. Le ricerche di marketing possono contribuire a soddisfare
questa crescente esigenza di responsabilità e misurabilità delle performance. Ci sono 2 approcci
complementari per la misurazione della redditività e del marketing e riguardano

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 - Parametri per valutare gli effetti delle attività di marketing
- Modelli di marketing mix per misurare le relazioni casuali e quantificare l’impatto delle
attività del marketing sui risultati.

METRICHE DI MARKETING -> Sono una serie di misure, indicatori e riferimenti che aiutano a
quantificare e interpretare le prestazioni di marketing. Le metriche del marketing sono numerose
e differenti, gli operatori ne scelgono uno o più in base al problema che devono risolvere. Le
metriche relative al valore del brand includono la consapevolezza, gli atteggiamenti, prepensioni,
comportamenti del cliente, la quota di mercato, il prezzo...le principali metriche sono:
- Roi -> rappresenta il parametro di riferimento per la misura di ogni investimento in
marketing.
- Misure della comunicazione e del brand management
- Misure dell’attività dell’online marketing
- Misure dell'attività di trade marketing -> misurazione diretta del ritorno delle vendite e su
altri indicatori di afflusso e comportamento nei punti vendita a fronte delle attività di
marketing messe in atto sul punto vendita.

MODELLI DI MARKETING MIX -> analizzano informazioni tratte da più fonti. Analizzano in un
modello di regressione multipla le relazioni causali tra investimenti e risultati di marketing. Sono
però meno efficaci della valutazione degli effetti combinati di più elementi di marketing, infatti
hanno 3 limiti:
I. Sono sensibili alle attività e agli investimenti incrementali invece che al valore assoluto
delle vendite o ai risultati di lungo termine
II. Non considera elementi importanti come la soddisfazione del cliente o la
consapevolezza/valore della marca
III. Non sono in grado di integrare metriche relative ai concorrenti

CRUSCOTTI DI MARKETING
Le misure interne ed esterne più rilevanti possono essere sintetizzate in uno schema riassuntivo
che funge da vero e proprio cruscotto di marketing. Sempre più spesso i marketing controller si
avvalgono di questi strumenti. L'impresa può preparare 2 valutazioni basate sui mercati che
riflettano le prestazioni dell’impresa e che diano anche un'indicazione tempestiva di eventuali
segnali d’allarme.
1- Costumer performance scorecard -> registra le performance dell’impresa anno dopo anno
sulla base di paramenti legati al cliente
2- Stakeholder-performance scorecard -> si utilizza per verificare la soddisfazione dei vari
soggetti che hanno interesse di rilievo per l’impresa ed esercita un profondo impatto sui
suoi risultati.
Il top management spesso si preoccupa di perdere di vista il quadro generale nel momento in cui
concentra troppo l’attenzione su una serie di numeri su uno schema riassuntivo.

CAPITOLO 6

LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI DI CONSUMO

Segmentare un mercato significa suddividerlo in gruppi di consumatori o acquirenti (nel caso di
organizzazioni o pubbliche amministrazioni) ben definiti, sulla base di caratteri di omogeneità dei
singoli individui (ovvero singole organizzazioni).

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Un segmento di mercato è dunque costituito da un gruppo di consumatori che condividono un
determinato insieme di bisogni e di desideri ovvero ricercano uno stesso insieme di benefici.
Per segmentare i mercati di consumo si utilizzano due fondamentali gruppi di variabili.
Altri analisti tentano di definire i segmenti in base a considerazioni di tipo comportamentale o
attitudinale, come per esempio le reazioni dei consumatori rispetto a vantaggi, occasioni di utilizzo
o brand, ovvero le preferenze e le valutazioni espresse rispetto al processo e agli oggetti di
consumo.
Indipendentemente dalla modalità di segmentazione utilizzata è fondamentale disegnare i piani di
marketing adattandoli alle diverse caratteristiche dei consumatori e, prima di ogni cosa, alle loro
attese di valore specifiche.
Le principali variabili di segmentazione sono: demografica, geografica, comportamentale, socio
psicografica.

SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA
Nella segmentazione demografica si suddivide il mercato sulla base di variabili quali età,
dimensione del nucleo familiare, fase della vita familiare, genere, reddito, professione, istruzione,
religione, etnia, generazione, nazionalità e ceto sociale. Uno dei motivi per cui le variabili
demografiche sono tanto popolari tra gli analisti di marketing è che spesso sono immediatamente
associabili a bisogni e desideri dei consumatori, anche se non sempre tali associazioni si
dimostrano alla prova dei fatti corrette.
Vediamo degli esempi che seguono come alcune imprese abbiano utilizzato le variabili
demografiche per segmentare i mercati:
o ETA’ E FASE DEL CICLO DI VITA: i desideri e le abilità dei consumatori variano con il tempo.
I professionisti del marketing spesso suddividono i clienti in base all'età e uno dei criteri di
segmentazione demografica più comunemente adoperato è quello delle generazioni, come
la Silent generation (1925-1945), i baby boomers (1946-1964), la generazione x (1965-
1981), la generazione y denominata anche millennials (1982-2000) infine la generazione Z
(2001-oggi).
I marketing manager spesso si rivolgono a una generazione utilizzando immagini importanti
tratte da queste esperienze e cercano di sviluppare prodotti e servizi che incontrino i
particolari interessi o desideri di un target generazionale, anche se simboleggiano
generazioni passate. Infatti, molte aziende sviluppano prodotti diversi a seconda dell'età
dei consumatori target.
Ovviamente la segmentazione demografica può essere raffinata mediante identificazione
di micro-segmenti e per alcuni prodotti vi sono effetti indirettamente legati all'età.
o STADIO DEL CICLO DI VITA: le persone che si trovano nella stessa fase del ciclo di vita
possono comunque differire significativamente per quanto riguarda lo stato effettivo che
la loro vita sta attraversando. Lo stato effettivo dipende da variabili quali lo stato familiare,
la posizione matrimoniale, la relazione con i genitori più o meno anziani, la coabitazione
con il partner, il possesso o meno di una casa ovvero la necessità di acquistarne una nuova.
Tuttavia, non tutti attraversano la stessa fase della vita in un determinato momento, o
magari non la attraversano mai: più di un quarto di tutte le famiglie statunitensi è
composto da una sola persona, mentre in Italia i single sono circa 10 milioni, pesando
ormai per circa il 35% del totale delle unità familiari.
o GENERE: uomini e donne hanno atteggiamenti e comportamenti differenti, dovuti in parte
alle diversità biologiche e in parte alla diversa cultura di genere. Entrambe con importanti
influenze su altre variabili quali la socializzazione.

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 Secondo alcuni studi, negli Stati Uniti e nel Regno unito le donne influenzano oltre l'80%
d'acquisto di beni e dei servizi di consumo, prendono il 75% delle decisioni di acquisto di
nuove case e acquistano il 60% delle nuove auto.
La differenziazione di genere viene da sempre considerata in mercati quali abbigliamento,
acconciature, cosmetica e riviste.
Lo sviluppo dei mezzi digitali, infine, ha creato enormi opportunità di micro-segmentazione
per genere e per interesse e propensione che rende la segmentazione sulla base del genere
con altre variabili, demografiche, psicosociografiche e comportamentali.
Più di recente, tuttavia, un certo numero di aziende ha iniziato a mettere in discussione il
valore della differenziazione di genere ed eliminare queste caratteristiche dai propri
prodotti in risposta allo scetticismo dei consumatori sui vantaggi dei prodotti differenziati.
o REDDITO: la segmentazione per reddito è una pratica consolidata in settori come
abbigliamento, automobili, cosmetici, servizi finanziari e turismo.
Molti marketing manager puntano deliberatamente sui gruppi a basso reddito, in alcuni
casi trovando minore pressione concorrenziale o maggior fedeltà dei consumatori.
Sempre più spesso le imprese scoprono che i mercati a cui si rivolgono hanno una
conformazione a clessidra, dovuta al fatto che i consumatori di fascia media si spostano
verso prodotti più economici oppure più costosi.
o ETNIA E CULTURA: il marketing multiculturale è un approccio fondato sull'idea che i
diversi segmenti etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da
giustificare attività di marketing differenziate, e che un approccio di massa non sia
abbastanza raffinato per la realtà diversificata del mercato.
Negli Stati Uniti, i segmenti ispano-americano, afroamericano, e asiatico americano
crescono a ritmi doppi o tripli rispetto a quelli delle popolazioni non multiculturali, poichè
hanno crescenti capacità di spesa.
Altro esempio, Vodafone Italia ha lanciato l'iniziativa My country dedicata al mondo di
immigrati residenti in Italia.
Nella formulazione di una strategia di marketing, le convenzioni, le sfumature linguistiche,
le abitudini di acquisto e le pratiche commerciali dei mercati multiculturali devono essere
presi in considerazione fin dall'inizio, e non aggiunte in seguito come un’estensione o
un'appendice.
Il marketing multiculturale può comportare il ricorso a differenti messaggi, media, canali e
così via.

SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA
La segmentazione geografica consiste nel suddividere il mercato in unità geografiche quali stati
nazionali, regioni, province, città o quartieri. L'impresa può operare solo in una o in alcune aree,
oppure in tutte le aree, prestando però attenzione alle caratteristiche specifiche di ciascuna di
esse.
Seguendo una tendenza in ascesa detta grassroots marketing e sulla base di sofisticate analisi di
geomarketing, queste attività mirano ad avvicinarsi il più possibile ai singoli clienti.
Esempio: gran parte del successo iniziale di Nike deriva dal coinvolgimento di consumatori
obiettivo attraverso iniziative di grassroots marketing come la sponsorizzazione di squadre
sportive scolastiche, i corsi di approfondimento tenuti da esperti delle diverse discipline sportive,
la fornitura di scarpe, abbigliamento e attrezzature.
Il geomarketing, sovente sviluppato su base regionale, si spinge fino a progettare i programmi di
marketing specifici per una limitata zona geografica identificata da un singolo codice di
avviamento postale.

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Alcuni approcci combinano dati geografici e dati demografici per produrre descrizioni ancora più
accurate di clienti e zone geografiche.
I marketing manager possono utilizzare PRIZM (potential rating index by zip markets) per
rispondere a diverse domande come: in quali aree geografiche vivono i clienti a più alto valore per
l'impresa?

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
Con la segmentazione comportamentale, i marketing manager suddividono gli acquirenti in
gruppi sulla base del loro comportamento di consumo, o meglio dei loro comportamenti
osservabili, ovvero tracciabili durante i processi di interazione con le imprese, durante la
navigazione sui siti Internet e più in generale durante i comportamenti di acquisto e di consumo:
• UTILIZZATORI E UTILIZZO – VARIABILI RELATIVE AGLI EFFETTIVI UTILIZZATORI E
MODALITA’ DI UTILIZZO: molti operatori ritengono che le variabili legate alle
caratteristiche degli utilizzatori e al loro modo di utilizzare i prodotti siano validi punti di
partenza per definire segmenti di mercato.
i) Occasioni => le occasioni caratterizzano un momento della giornata, della settimana,
del mese, dell'anno o di altri ben definiti intervalli temporali della vita di un
consumatore.
ii) Status dell'utilizzatore=> ogni prodotto ha i propri non utilizzatori, ex utilizzatori,
utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori e utilizzatori abituali (pesanti e leggeri).
Utilizzatori potenziali sono anche quei consumatori che diventeranno utilizzatori in
corrispondenza di una determinata fase o evento della loro vita.
iii) Intensità di utilizzo => è possibile segmentare i mercati distinguendo i consumatori in
base all'intensità con cui utilizzano il prodotto.
iv) Fedeltà=> solitamente gli operatori immaginano quattro status di fedeltà alla marca:
(1) Fedelissimi: consumatori che comprano sempre e solo una determinata marca;
(2) Parzialmente fedeli: consumatori fedeli a due o tre marche;
(3) Temporaneamente infedeli: consumatori che trasferiscono occasionalmente la
fedeltà da una marca a un'altra;
(4) Infedeli: consumatori che non mostrano fedeltà ad alcuna marca.
Le imprese hanno molto da apprendere dall'analisi dei gradi di fedeltà alle marche: i
fedelissimi possono aiutare a identificare i punti di forza, i parzialmente fedeli possono
indicare all'impresa le marche più competitive, e osservando i consumatori che
abbandonano la marca, anche solo temporaneamente, l'impresa può scoprire le
debolezze del proprio marketing e correggerle.

SEGMENTAZIONE SOCIO – PSICOGRAFICA

La socio-psicografia è un insieme di metodi che utilizzano sociologia, psicologia, antropologia e
demografia per meglio comprendere i consumatori, descrivendone attitudini sociali e
atteggiamenti individuali. Nella segmentazione socio psicografica gli acquirenti vengono suddivisi
in gruppi differenti sulla base di tratti psicologici o di personalità, stili di vita e valori.
Alcuni consumatori adulti possono sentirsi “giovani dentro”, come dimostra l'esperienza di
Honda.
Uno dei sistemi di sedimentazione socio-psicografica più popolari è la piattaforma VALS di
strategie business insights (SBI). VALS acronimo di “Values and lifestyles” classifica gli adulti
statunitensi in 8 gruppi primari sulla base delle risposte a un questionario comprendente quattro
domande demografiche e 35 domande attitudinali.

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Le dimensioni principali dello schema di segmentazione VALS sono le motivazioni dei consumatori
(la dimensione orizzontale) e le risorse dei consumatori (la dimensione verticale).
Sebbene l'approccio VALS possa fornire una comprensione più approfondita dei consumatori,
alcuni esperti di marketing ritengono si discosti dal comportamento del consumatore reale.
Per la segmentazione socio-psicografica In Italia esistono piattaforme analoghe.

SEGMENTAZIONE VALUE-BASED: MOTIVAZIONI, PERCEZIONI, VALUTAZIONI

Anche la segmentazione comportamentale, per quanto si concentri sul consumatore e sul suo
comportamento di consumo, non affronta in via diretta il cuore del problema, ossia l'origine
dell'eterogeneità della domanda.
Ecco che gli approcci più efficaci alla segmentazione si concentrano direttamente sul valore per il
consumatore.
Qualunque sia il livello di analisi – motivazionale, percettiva o valutativa - una segmentazione
fondata sulle differenze nel valore per il consumatore (atteso, percepito o sperimentato) consente
di comprendere le migliori modalità di progettazione e realizzazione di una proposta di valore, che
possa vincere le preferenze dei consumatori rispetto ai concorrenti e guidare le strategie di
posizionamento e le politiche di marketing mix.
o VALORI E BENEFICI: non tutte le persone che acquistano un prodotto desiderano
ottenerne gli stessi benefici e lo stesso valore.
Il primo tentativo di segmentazione value – based venne realizzato da Yankelovich nel
1964, utilizzando quale base del processo i benefici attesi dall'acquisto di un orologio.
Constellation Brands, per esempio, ha identificato, rispetto ai benefici e al valore ricercato
dai consumatori, sei diversi segmenti nel mercato statunitense del vino di qualità:
i. Entusiasti
ii. Cacciatori di immagine: utilizzano il vino sostanzialmente come elemento della
propria immagine e sono disposti a pagare di più per assicurarsi la bottiglia giusta.
iii. Acquirenti avveduti: amano fare acquisti e ritengono di non dover spendere una
fortuna per procurarsi una buona bottiglia di vino. Acquistano volentieri i prodotti
in offerta
iv. Tradizionalisti: avendo valori molto tradizionali, amano acquistare vini di cui
conoscono il nome, prodotti da case vinicole storiche.
v. Bevitori soddisfatti: Non essendo competenti in fatto di vino, tendono ad
acquistare sempre le stesse marche
vi. Confusi: obiettivo di mercato potenzialmente interessante, trovano che acquistare
vino sia disorientante.
o FASI DELLA SEGMENTAZIONE VALUE – BASED: la segmentazione basata sul valore, spesso
definita con una sineddoche benefit segmentation, richiede lo sviluppo di un processo di
ricerca sul mercato dei consumatori articolato in diverse fasi.
FASE 1: anzitutto è necessario analizzare qualitativamente gli elementi che costituiscono il
valore per il cliente.
FASE 2: Successivamente, sempre mediante una ricerca di marketing, è necessario
misurare quanto siano importanti i benefici, i costi, valori attributi associati a una
determinata categoria di prodotti.
FASE 3: Nella terza fase, quella fondamentale, i consumatori sono raggruppati con una
tecnica nota come cluster Analysis.
FASE 4: Si sceglie il livello di segmentazione sul valore soffermandosi sulle differenze fra
benefici ricercati, attributi, percezioni delle marche o valori dei consumatori, rilevati non in
generale ma con riferimento a una data categoria di prodotti o a un dato mercato.

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 FASE 5: Una volta identificati i segmenti, è necessario descriverli.
Con questa tecnica, un'azienda produttrice di automobili sportive tipo roadster ha
identificato quattro segmenti di domanda:
1. i funzionalisti, che danno massima importanza a sicurezza, comfort,
versatilità e prestazioni;
2. i ludici, sensibili a facilità e divertimento nella guida e nell'uso in genere;
3. gli ostentativi, che attribuiscono massima importanza all'estetica ma
anche alla tecnologia innovativa e al senso di élite del gruppo dei
possessori;
4. i razionali, che danno importanza ai costi, al mantenimento del valore
nel tempo e, più specificatamente, all'obsolescenza tecnologica e
stilistica.
Ogni segmento ha poi alcuni caratteri descrittivi che consentivano di
identificare il consumatore tipo.

ALTRI CRITERI
o ATTEGGIAMENTI: 5 atteggiamenti dei consumatori rispetto ai prodotti sono: entusiasmo,
positività, indifferenza, negatività e ostilità.
o RUOLI DECISIONALI: Per molti prodotti, identificare l'acquirente è facile. I ruoli possibili
nelle decisioni di acquisto sono 5: iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente e
utilizzatore.
o STADIO DI PROPENSIONE ALL’ACQUISTO: alcune persone non sanno dell'esistenza del
prodotto, alcune lo sanno, alcune sono ben informate, alcune sono interessate, alcune
desiderano il prodotto e alcune intendono comprarlo. Per valutare quante persone si
trovino nelle diverse fasi e l'efficacia dell'iniziative con cui tentare di spingere le persone a
passare da uno stadio all'altro, i marketing manager possono utilizzare l'imbuto di
marketing (marketing funnel) per scomporre il mercato rispetto ai diversi stadi di
propensione all'acquisto.
La distribuzione dei consumatori nei diversi stadi è molto rilevante nella progettazione di
un programma di marketing.
o SEGMENTAZIONE MULTIDIMENSIONALE: la combinazione di differenti elementi
comportamentali può fornire una visione più orientata e integrata del mercato e dei suoi
segmenti.

LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI E DELLE IMPRESE E DELLE ORGANIZZAZIONI

Possiamo segmentare i mercati delle imprese con gli stessi criteri utilizzati per il mercato di
consumo, e con alcune basi (variabili) del tutto simili quali elementi geografici, quelli anagrafici co-
industriali (demografici nei mercati di consumo), il valore ricercato e l'intensità d'uso.
Un'impresa può segmentare ulteriormente il mercato sulla base dei criteri d'acquisto.
Gli esperti di marketing aziendale possono dividere il mercato in molti modi diversi per scegliere i
tipi di aziende a cui venderanno.
I marketing manager del mercato delle imprese generalmente identificano i segmenti tramite un
processo sequenziale.
Gli esperti di marketing B-to-B James C. Anderson e James A. Narus hanno sollecitato gli operatori
a presentare offerte di mercato flessibili. Un'offerta flessibile di marketing si compone di due
parti: una soluzione base contenente gli elementi del prodotto e del servizio richiesti da tutti
coloro che fanno parte del segmento, e una serie di opzioni discrezionali richieste solo da alcuni
acquirenti.

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CRITERI DI SEGMENTAZIONE EFFICACE
Non tutti gli schemi di segmentazione sono efficaci. Perché la segmentazione risulti efficace,
ciascun segmento deve presentare i seguenti 5 requisiti:
1- Azionabilità: l'impresa deve poter sviluppare programmi di marketing efficaci
nell'attirare e servire i segmenti prescelti, ossia poter progettare e realizzare azioni
ad hoc per il segmento e chi in potenza genera risultati differenziali positivi rispetto
alla media del mercato
2- Misurabilità: le dimensioni, il potere d'acquisto e le caratteristiche dei segmenti di
mercato si devono poter misurare.
3- Rilevanza: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e
profittevoli.
4- Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo
efficace, sia sotto il profilo comunicativo che distributivo.
5- Distinguibilità: i segmenti devono essere concettualmente distinguibili e devono
presentare risposte diverse a vari programmi ed elementi del marketing mix.

IDENTIFICAZIONE DEI CLIENTI TARGET (TARGETING)

Il fine ultimo della segmentazione è il targeting ossia l'identificazione dei gruppi di clienti sui quali
concentrare l'offerta aziendale.

VALUTAZIONE E SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO

Uno dei modelli storici per la valutazione dell'attività di un mercato o di un segmento è quello
autorizzato da Michael Porter (modello delle 5 forze che determinano l'attrattività intrinseca di
lungo termine di un mercato o di un segmento di mercato: concorrenti industriali diretti, nuovi
soggetti entrati sul mercato, prodotti sostitutivi, intermediari e fornitori). Le minacce relative
queste 5 forze sono le seguenti:
§ Intensa rivalità di segmento: un segmento non è attrattivo se vi operano già numerosi
concorrenti forti o aggressivi.
§ Nuovi entranti: il segmento più attrattivo è quello in cui le barriere di entrata sono alte e
quelle di uscita basse.
§ Prodotti sostitutivi: un segmento non è attrattivo quando ci sono effettivi o potenziali
prodotti sostitutivi.
§ Potere contrattuale degli intermediari: un segmento non è attrattivo se gli intermediari
possiedono un forte o crescente potere contrattuale.
§ Potere contrattuale dei fornitori: un segmento non è attrattivo se i fornitori dell'impresa
sono in grado di aumentare i prezzi o ridurre le quantità fornite.
Nella valutazione dei segmenti di mercato, l'impresa deve concentrare la propria attenzione su
diversi fattori: (1) l'attrattività generale del segmento, (2) la concorrenza, (3) gli obiettivi
aziendali, (4) le risorse disponibili.
Alcuni segmenti attraenti potrebbero non essere adatti agli obiettivi a lungo termine, oppure
l'impresa potrebbe non disporre di una o più competenze necessarie a offrire un valore superiore.

LOGISTICA DEL TARGETING

Nel marketing di massa l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e si rivolge all'intero mercato
con un'unica offerta.
Quando la domanda, sia nei mercati B to C che in quelli B to B, inizia a esprimere preferenze
differenziate quindi l'impresa sulla base dei modelli e dei criteri valutativi sopra descritti decide se

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concentrarsi su un segmento - quello più attrattivo nella sua prospettiva - oppure servirne più di
uno.
o CONCENTRAZIONE MONO-SEGMENTO: Con la concentrazione mono-segmento, l'impresa
si rivolge soltanto a un particolare segmento.
Una nicchia è un gruppo ristretto e ben definito di clienti che in un prodotto o servizio
ricercano una combinazione di benefici ben precisa.
I marketing manager che sono attivi in una nicchia mirano a soddisfare così bene le attese
dei propri clienti da giustificare la disponibilità di questi ultimi a pagare un prezzo
superiore.
I clienti che compongono la nicchia presentano un insieme di bisogni ben preciso e sono
disposti a pagare un prezzo Premium all'impresa che possa soddisfare al meglio; la nicchia
è piuttosto ridotta, ma ha dimensioni adeguate, profittabilità e potenziali di crescita, e
difficilmente può attrarre molti concorrenti; inoltre, trae vantaggio dalla specializzazione.
Quando le valutazioni sui segmenti, possibili target, danno luogo alla compresenza di livelli
comparabili di attrattività, infatti, l'impresa può scegliere una strategia di targeting
multiplo, ovvero di marketing differenziato. Nel marketing differenziato l'impresa decide
di operare più segmenti del mercato e progetta prodotti differenti per ciascun segmento.
Anche aziende molto tradizionali come Burberry praticano il marketing differenziato.
o SPECIALIZZAZIONE SU SEGMENTI MULTIPLI: Con la specializzazione selettiva l'impresa
seleziona più segmenti, ognuno dei quali è obiettivamente interessante e coerente con
obiettivi e risorse aziendali.
Tenendo presenti le sinergie, le imprese possono cercare di operare in macro-segmenti
invece che in diversi segmenti isolati. Un macro segmento multiplo è composto da una
serie di segmenti che condividono alcune caratteristiche similari valorizzabili sotto il profilo
economico e organizzativo, e quindi alla base di sinergie per l'impresa.
- Con la specializzazione di prodotto l’impresa vende un determinato prodotto a più
segmenti di mercato differenti.
- Con la specializzazione di mercato l’impresa soddisfa più bisogni di un determinato
gruppo di clienti, per esempio proponendo un assortimento di articoli solo ai
laboratori universitari.
o MARKETING ONE TO ONE: l'estremo sviluppo del marketing differenziato su segmenti
multipli porta a identificare segmenti di mercato rappresentati da un solo cliente (segment
of One).
Oggi i clienti assumono sempre più un'iniziativa individuale nel determinare che cosa e
come acquistare.
Jerry Wind e Arvind Rangaswamy vedono movimento verso la “customerizzazione”
dell'impresa. La customerizzazione combina la personalizzazione di massa con il marketing
personalizzato, consentendo al cliente di progettare il prodotto o servizio sulla base delle
proprie esigenze.
Un'impresa è customerizzata quando è in grado di rispondere a singoli clienti
personalizzando i suoi prodotti, servizi e messaggi, in modalità 1 1.
La personalizzazione non si addice certamente a tutte le imprese.
Il configuratore online della mini Cooper, per esempio, permette ai potenziali acquirenti di
selezionare e provare virtualmente molte opzioni per una nuova mini.
Anche i servizi sono un contesto naturale per il marketing personalizzato.
Il marketing individuale non è adatto a ogni azienda: funziona meglio con quelle che
normalmente raccolgono una grande quantità di informazioni sul singolo cliente e
producono molti prodotti che possono essere oggetto di cross selling (cioè sono vendibili

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 come prodotti aggiuntivi), hanno bisogno di una sostituzione o un aggiornamento
periodico e offrono un alto valore.
o SCELTA ETICA DEI MERCATI OBIETTIVO: i marketing manager devono scegliere
accuratamente i mercati obiettivo per evitare reazioni negative da parte dei consumatori,
anche solo in termini di immagine e reputazione.
La scelta dei mercati obiettivo scatena delle controversie quando sfrutta gruppi vulnerabili
o svantaggiati o promuove prodotti potenzialmente dannosi.
Un'altra area che desta preoccupazione è quella dei ragazzi al di sotto dei 17 anni che
vivono online.
Non tutti i tentativi di rivolgersi ai bambini, alle minoranze o ad altri particolari segmenti di
mercato attirano delle critiche.
È quanto sostengono molte imprese che svolgono attività di marketing rivolte ai bambini
statunitensi in età prescolare.
Insegnanti e genitori presentano opinioni divergenti sull'etica di questa crescente spinta di
marketing nel mercato prescolare.

COMPATIBILITA’ DEL TARGET

Il targeting non è sempre semplice da gestire tutto il profilo organizzativo.
La compatibilità del target esprime la capacità dell'impresa di superare la concorrenza nel
soddisfare i bisogni dei clienti target: In altre parole, di creare un valore superiore per il cliente.
Gli elementi che rendono una scelta di targeting un successo nel tempo sono diversi. Di seguito
quelli fondamentali:
§ l'infrastruttura aziendale: comprende risorse come l'infrastruttura manifatturiera, la quale
a sua volta ospita le strutture e le risorse di produzione dell'impresa;
§ l'accesso a risorse scarse: offre all'azienda un'evidente vantaggio competitivo poiché
restringe le opzioni strategiche della concorrenza;
§ I dipendenti competenti: con expertise in ambito tecnologico, gestionale e imprenditoriale
- in particolare quelli coinvolti nella ricerca e sviluppo, formazione e consulenza - sono
risorse strategiche fondamentali perché una scelta di targeting tenga nel tempo e sia
tendenzialmente difficile da imitare.
§ L'expertise tecnologica: richiesta per sviluppare un'offerta che soddisfi un particolare
bisogno del cliente, include il know how proprietario di un'azienda, i suoi processi
tecnologici e la sua proprietà intellettuale, come brevetti e segni aziendali.
§ Le marche forti: aumentano il valore, identificando l'offerta in modo univoco e generando
pregnanti associazioni di significato che creano valore che va oltre quello funzionale
derivante dalle prestazioni del prodotto o del servizio.
§ Le reti esterne: includono le reti verticali nella catena di fornitori dell'impresa e le reti
orizzontali di partner e produttori di beni e servizi complementari, a loro volta impegnati in
ricerca e sviluppo, produzione, e promozione, che aiutano l'impresa a creare la propria
offerta e informano i clienti al riguardo, ma al contempo sono formidabili generatori di
innovazione.
Un aspetto importante della valutazione delle risorse di un'impresa è l'individuazione delle sue
competenze “centrali e critiche”. Una competenza centrale e critica (core competency) ha tre
caratteristiche: (1) è una fonte di vantaggio competitivo e dà un contributo significativo alla
percezione dei benefici da parte del cliente, (2) ha applicazioni in un'ampia varietà di mercati, (3)
è difficile da imitare per la concorrenza.

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Sebbene la capacità di un'impresa di creare valore per i clienti target sia la componente essenziale,
il targeting, per avere successo, deve soddisfare un altro importante criterio: anche i clienti
devono creare valore per l’azienda.

ATTRATTIVITA’ DEL TARGET

l'attrattività del target esprime la capacità di un segmento di mercato di creare un valore superiore
per l'impresa.
o VALORE ECONOMICO-FINANZIARIO: Il valore economico finanziario consiste nella capacità
dei clienti di generare ritorni dello stesso genere dell'azienda.
§ Il volume dei ricavi generato da un segmento di clientela, potenziale o attuale, è
influenzato da numerosi fattori.
§ I costi di servizi al cliente includono le spese legate alla differenziazione dell'offerta
rispetto alle attese di valore dei clienti, quelle legate al marketing e alla
comunicazione.
Oltre a questo profilo di valutazione segmenti di clientela e del loro valore, l'impresa
dovrebbe sempre valutare le future prospettive di una relazione con i clienti di un dato
segmento.
o VALORE STRATEGICO: il valore strategico indica i benefici non immediatamente o
direttamente economico finanziari che i clienti generano per l'azienda:
A. il valore sociale esprime l'influenza dei clienti target sugli altri potenziali clienti.
B. Il valore di scala indica i benefici derivanti dalla scala dell'operazione aziendali.
C. Il valore informativo è il valore delle informazioni fornite dai clienti.

DEFINIZIONE DEL PROFILO DEL CLIENTE

Dopo che ha scelto il mercato target strategicamente praticabile, l'azienda deve raccogliere
informazioni sul profilo dei potenziali clienti per comunicare loro le caratteristiche dell'offerta e
renderle disponibili. In altri termini il targeting si conclude con la definizione più precisa possibile
della persona, ossia del profilo del cliente descritto come riferimento a demografia, geografia,
comportamenti e psicografia.
§ I descrittori demografici includono l'età, il genere, il reddito, l'occupazione, il livello di
istruzione, la religione, l’etnia, la nazionalità, lo stato di occupazione, la densità
demografica, la classe sociale, la dimensione della famiglia e la fase del ciclo di vita.
§ I descrittori geografici (geolocalizzazione) riflettono la collocazione fisica dei clienti target.
§ I descrittori comportamentali descrivono le azioni dei clienti.
§ I descrittori psicografici includono aspetti della personalità di un individuo come gli
atteggiamenti, i sistemi di valori, gli interessi e lo stile di vita.
L'importanza dei fattori psicografici, come quella dei fattori di geolocalizzazione, è aumentata per
la proliferazione dell'uso della comunicazione online e dell'e-commerce, che hanno reso i valori
morali, gli atteggiamenti, gli interessi e gli stili di vita dei clienti più trasparenti per le imprese.

COME RENDERE CONCRETI I SEGMENTI DI TARGET CON LE PERSONAS

Per dare concretezza a tutte le informazioni e agli insight acquisiti in fase di segmentazione e di
valutazione dei potenziali target fino alla selezione di priorità del segmento o dei segmenti ai quali
indirizzare in via esclusiva o elettiva la propria offerta, i team di marketing delle aziende
sviluppano dei veri e propri identikit del consumatore tipo di un dato segmento. Questo identikit è
tanto spinto da diventare un vero e proprio consumatore simulato al quale viene dato, nel gergo, il
nome di “persona”. Le consumer personas nel gergo internazionale sono consumatori tipo che

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nelle organizzazioni hanno un nome, un volto, un abbigliamento e una storia personale, talora
romanzata, che le rende reali, ossia realistiche per tutta l'organizzazione.
Le “personas” sono profili dettagliati di uno o di alcuni ipotetici consumatori target, immaginate in
termini di informazioni demografiche, psicografiche, geografiche o di altre informazioni su
atteggiamenti o comportamenti.
Sebbene le personas forniscano vivide informazioni per contribuire al processo decisionale di
marketing, è importante non compiere eccessive generalizzazioni.
Chiaramente, una “persona” non rappresenta tutti i clienti target.
Per questo la funzione principale delle personas è di natura organizzativa.

CAPITOLO 7
I clienti scelgono l’offerta che genera il valore più alto. Se l’offerta è conforme alle aspettative del
cliente emerge una soddisfazione post acquisto con un elevata probabilità che il cliente tornerà a
comprare il prodotto o la marca che lo distingue. Affinché questo avvenga bisogna posizionare
correttamente una marca o un prodotto, affinché questi generino attese corrette e coerenti,
questo grazie al corretto posizionamento e ad una corretta pubblicità.
Il valore su cui posizionare un prodotto o una marca possa lavorare su elementi di beneficio o di
costo per il consumatore:
- Benefici funzionali -> sono direttamente collegati alle prestazioni dell’offerta, ci sono degli
attributi dell’offerta che creano benefici funzionali come furata, facilità d’uso...
- Benefici psicologici -> sono quelli derivanti da simboli, emozioni o esperienze che i clienti
potrebbero attribuire a un prodotto o a una marca. Ad esempio, guidare un’automobile di
un certo valore, da benefici a livello di status e allo stile di vita che la sa proprietà comunica
- Benefici economici -> connessi a vantaggi che il prodotto offre sul piano dei costi non
monetari: facilità d’so, necessità di acquistare prodotti o servizi complementari.

Ci sono poi elementi che riducono il valore, come i costi funzionali o i costi psicologici (legati al
rischio percepito nell’acquisto)

La percezione dei benefici totali e dei costi totali è il risultato della proposta del valore per il
cliente.
La proposta di valore consiste nel complesso dei benefici e dei costi che l’impresa promette di
fornire in misura differenziale rispetto ai concorrenti (ad esempio Volvo mette sempre in risalto la
sicurezza)
Prima di posizionare un prodotto bisogna fare un'analisi sul valor atteso e percepito dal
consumatore

REALIZZARE UNA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è definito come l’atto di progettare e tradurre sul piano operativo l'offerta di
un'impresa o di una marca in modo che la sua immagine occupi un posto ben definito nella mente
dei consumatori del segmento-obiettivo. Lo scopo è quello di rendere le marche aziendali uniche e
preferibili rispetto ai concorrenti

CHEBANCA!
Nasce con l’obiettivo di offrire ai privati e alle famiglie risparmio e trasparenza. Il suo
posizionamento è chiaro: servire la clientela attraverso una banca trasparente e multicanale.
Mette la banca al servizio del cliente invece di imporre il canale che considera più pratico e
conveniente.

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Una buona strategia deve essere ben concentrata sui risultati immediati in termini di immagine di
marca e performance commerciali, ma essere anche orientata a valorizzare spazi di crescita e
miglioramento. Bisogna disegnare una proposta di valore per il cliente che sia convincente e che
offra sempre qualcosa di nuovo
Per attuare una strategia di posizionamento i marketing managers devono definire e comunicare
somiglianze e differenze tra la marca e i concorrenti:
- Devono identificare il mercato obiettivo, i concorrenti e i benefici ricercati dai
consumatori
- Identificare gli elementi di parità e di differenza ottimali da associare alla marca
- Creare un mantra che sintetizza il posizionamento del mercato

DEFINIZIONE DI UN AMBIENTE DI RIFERIMENTO COMPETITIVO

L’ambiente di riferimento competitivo definisce le funzioni del valore atteso dai segmenti obiettivo
e le marche, proprie e dei concorrenti, rispetto alle quali condurre un'analisi ed identificare le
opportunità di posizionamento

IDENTIDICAZIONE DEI CONCORRENTI

Bisogna identificare le categorie di appartenenza, il prodotto o l’insieme di prodotti con cui la
marca è in competizione e che sono pressoché interscambiabili. La schiera di concorrenti effettivi
e potenziali di un'impresa può essere molto ampia e non limitarsi a quelli ovvi e visibili. Serve uno
schema competitivo più ampio che consenta di mappare tutti i possibili concorrenti, presenti e
futuri, diretti e indiretti, convenzionali e ibridi (ad esempio Technogym che ha iniziato a fare
sedute da lavoro).
Le imprese devono identificare i loro schemi di riferimento competitivo in modo creativo e
vantaggioso.
Il posizionamento competitivo di una marca richiede la preliminare identificazione dei concorrenti
un esercizio relativamente facile quando la marca è associata ad una categoria di prodotti univoca
e definita, ma certamente più complesso quando la marca è estesa su più categorie di prodotto
con funzioni d’uso particolarmente differenziate

MONTBLANC
La società si concentra sul mercato del lusso. I prodotti non sono semplici oggetti per la scrittura,
ma veri e proprio oggetti di lusso, garantiscono prodotti di qualità e di lunga durata. Inoltre,
sottolineano il loro valore artistico, si fanno promotori attivi della cultura, attraverso
sponsorizzazioni e donazioni a diversi centri d’arte. Poi sono entrati nel mercato anche con
orologi, pelletteria, gioielli e profumi, rifiutandosi però di entrare nei prodotti di moda, perché la
moda non è eternità, con il tempo perde la sua esclusività.

C'è differenza tra il mercato industriale e quello di consumo. Un SETTORE è un gruppo di imprese
che offrono prodotti che possono essere sostituti l’uno dell’altro per tecnologia e funzioni d’uso.
Nel mercato di consumo definiamo concorrenti le imprese che soddisfano il medesimo bisogno del
cliente e offrono benefici simili anche se con tecnologhe e funzionalità diverse fra loro. Ad
esempio, un cliente che compra un biglietto aereo ha necessità di mobilità, bisogno che può
essere soddisfatto anche con treni o automobili. Il concetto di concorrenza nel mercato di
consumo rivela una gamma più ampia di concorrenti effettivi e potenziali. Bisogna fare uno studio
dei profili dei concorrenti diretti e indiretti dell’impresa mediante una mappatura delle fasi che il

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compratore attraversa per ottenere e utilizzare il prodotto quindi le alternative di marca che
effettivamente valuta

ANALISI DEI CONCORRENTI

Un'impresa deve raccogliere informazioni sui punti di forza e di debolezza reali e percepiti di
ciascun concorrente.
Una volta che l’impresa ha identificato i suoi comportamenti principali e le loro strategie deve
porsi le seguenti domande per ciascun concorrente: cosa cerca nel mercato? che cosa guida il suo
comportamento? Se l’impresa concorrente è costituita da una divisione di una società più grande
è importante sapere se quest'ultima è in fase di recessione o di crisi. Infine, i marketing manager
devono definire formalmente lo schema di riferimento competitivo per le strategie di
posizionamento. Nei mercati stabili po' essere semplice, mentre nei mercati dinamici o emergenti
può essere necessario usare schemi di riferimento multipli.

IDENTIFICAZIONE DI ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONIO ED ELEMENTI DI PARITÀ

ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE
Gli elementi di differenziazione sono caratteristiche o vantaggi che i consumatori associano con
sicurezza ad una determinata marca, valutata positivamente con la convinzione di non poter
trovare lo stesso livello in una marca concorrente. Le marche forti possono avere elementi di
differenziazione multipli (Disegual: design, successo, realizzazione)
3 criteri determinano se un'associazione di una marca con un po’ di differenza può veramente
funzionare:
1- Desiderabilità per il consumatore -> i consumatori devono considerare l’associazione con
la marca rilevante per loro personalmente. Ad esempio, il profumo Chanel 5 può sostenere
di essere la quintessenza del profumo francese elegante e supportare questa affermazione
facendo notare la lunga associazione tra Chanel e l’alta moda
2- Possibilità di offrire ciò che si propone -> l’impresa deve avere le risorse e l’impegno
interno per creare e mantenere fattivamente e con profitto l'associazione di marca nella
mente dei consumatori. L'offerta di design e marketing deve supportare l’associazione
desiderata
3- Differenziazione rispetto ai concorrenti -> i consumatori devono considerare
l’associazione di marca come elemento distintivo e di superiorità rispetto ai concorrenti
principali. Qualsiasi caratteristica o vantaggio associato a un prodotto o ad un servizio può
funzionare come elemento di differenziazione per una marca affinché risulti
efficientemente desiderabile, realizzabile ed effettivamente differenziante nel tempo, la
marca deve dimostrare una chiara superiorità rispetto ad un attributo o ad un beneficio
affinché questo funzioni come un vero elemento di differenziazione. I consumatori devono
essere convinti, ad esempio Louis Vuitton produce le borse più eleganti.

GEOX
È un'azienda italiana che grazie a cospicui investimenti in ricerca è riuscita ad innovare un mercato
ormai tecnologicamente saturo. Con cospicui investimenti in ricerca ha lanciato una tecnologia
rivoluzionaria della suola di gomma che respira. Con questa tecnologia Geox ha conquistato il
mercato ed oggi è il primo marchio di calzature in Italia.

ELEMENTI DI PARITÀ

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Gli elementi di parità sono associazioni della marca a caratteristiche o vantaggi che non sono
necessariamente uniche ma possono essere di fatto condivise con altre marche o addirittura
essere parte dell’offerta basilare di qualunque prodotto nella categoria.
- Parità di categoria -> sono categorie o vantaggi che i consumatori considerano essenziali
perché un’offerta sia legittima e credibile per una determinata categoria di prodotto o
servizio. Sono condizioni necessarie, ma non sufficienti per la scelta di una marca.
Un'agenzia viaggi non viene considerata come tale se non può prenotare un albergo. Con il
tempo gli elementi di parità di una categoria possono cambiare a causa di progressi
tecnologici
- Elementi di parità correlati -> sono potenziali associazioni potenzialmente negative per il
prodotto o per la marca, se pure originate da consolidate associazioni positive. Si creano
dei POP o dei DOP. Se una marca è ritenuta forte su una caratteristica, come l’economicità,
i consumatori possono considerarla non altrettanto forte su altre caratteristiche come la
resistenza nel tempo. Esiste un effetto di diluizione delle associazioni marca-beneficio
determinato non dall'associazione in sé ma da altre associazioni di natura simile.
- Elementi di parità competitivi ->sono associazioni studiate per superare punti di debolezza
percepiti nella marca. Un elemento di parità competitiva oltre ad essere scartato proprio
perché non differenzia, può essere ulteriormente comunicato dall’impresa: per negare di
differenziazione percepita nel concorrente o negare un aspetto di vulnerabilità percepito
nella marca come paradossale risultato dei propri elementi di differenziazione. Un buon
metodo per scoprire elementi chiave di parità competitiva è quello di assumere il
posizionamento dei concorrenti e dedurne gli elementi di differenziazione.

APPLE VS SAMSUNG: LA BATTAGLIA DEGLI SMARTPHONE

I cellulari Samsung vengono percepiti come cellulari più resistenti alle cadute e ai traumi fisici.
IPhone ha lanciato campagne di comunicazione dimostrando che anche i telefoni Apple resistono
alle cadute. Quindi Apple, per il proprio posizionamento oltre ad evidenziare i punti di differenza
dei suoi smartphone lavora sulla comunicazione dei punti di parità rispetto alo svantaggio
percepito.

ELEMETI DI PARITÀ ED ELEMENTI DI DIFFERENZIAIZONE A CONFRONTO

La marca non deve essere letteralmente uguale ai concorrenti, ma i consumatori devono sentire
che opera sufficientemente bene riguardo quella determinata caratteristica o vantaggio. Se ciò
accade saranno probabilmente desiderosi di basare le loro valutazioni e decisioni su altri fattori
potenzialmente più favorevoli per la marca.

VISA E AMERICAN EXPRESS A CONFRONTO

Visa come vantaggio offre la comodità ai consumatori. American express il prestigio. Dopo aver
evidenziato le differenze, bisogna creare elementi di parità che vadano a sminuire reciprocamente
ogni vantaggio. Ad esempio, Visa per aumentare il prestigio ha creato la carta gold e platinum,
mentre american express ha aumentato il numero di commercianti che accettano la sua scelta

ELEMENTI DI INERZIA ED ELEMENTI DI SVILUPPO POTENIZALE

Nell'analisi del posizionamento e della differenziazione di beni e servizi ci sono elementi che non
sono né di differenziazione, né di parità. Sono caratteristiche dell’offerta che non hanno grande
rilevanza nella percezione del cliente e sui quali le imprese non investono, né per marcare la loro
differenziazione né per recuperare la disparità percepita rispetto ai concorrenti di riferimento.
Alcuni sono elementi di scarsa rilevanza, altri di relativa debolezza, in questi casi la scelta più

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sensata è di tipo inerziale. L’impresa si limita a monitorarli. Sono elementi che non sono rilevanti
per il cliente e investire non darebbe un ritorno congruo.
Ci sono anche elementi che pur non essendo rilevanti per il cliente, possono presentare punti di
forza da convertire in veri e propri sviluppi di posizionamento della marca.

AMBIENTI COMPETITIVI DI RIFERIMENO MULTIPLI

Se l’impresa si espande o vuole espandersi non è inusuale per una marca voler identificare più di
un ambito di riferimento competitivo.
1- Ristoranti e negozi di generi alimentari con servizio rapido -> gli elementi di
differenziazione internazionali potrebbero essere collegati a qualità di cibo e servizio,
immagine esperienza e varietà. Gli elementi di parità internazionali potrebbero essere
comodità e valore
2- Marche di prodotti di consumo domestico distribuite nei supermercati -> gli elementi di
differenziazione nazionali potrebbero essere legati a qualità intrinseca del prodotto,
immagine esperienza, varietà e freschezza. Gli elementi di parità internazionali potrebbero
essere comodità e valore
3- Bar locali -> gli elementi di differenziazione internazionali potrebbero essere la comodità e
la qualità del servizio, gli elementi di parità internazionali potrebbe essere legati a qualità,
varietà, prezzo e senso di comunità.
Alle volte elementi di parità e di differenziazione sono caratteristici di un determinato gruppo
competitivo.
In queste circostanze i marketing manager hanno 2 opzioni:
- Sviluppare un posizionamento migliore possibile per ciascuna classe di concorrenti e
verificare se c’è modo di creare una posizione combinata abbastanza forte da essere
diretta a tutti. Se però la concorrenza è troppo diversificata può essere necessario
catalogare per priorità i concorrenti e scegliere il gruppo più importante come ambito
competitivo.
- Ci sono molti concorrenti in categorie e sottocategorie diverse, può essere utile sviluppare
il posizionamento al livello della categoria per tutte le categorie rilevanti.

BMW riuscì ad entrare nel mercato statunitense con una forte spinta competitiva, produceva
l’unica automobile in grado di offrire lusso e prestazioni insieme.

Se gli elementi di parità e gli elementi di differenziazione rispetto ad entrambe le categorie non
sono credibili si rischia di andare nella confusione banalmente definita “né carne né pesce”.

LA SCELTA DEGLI ELEMENTI DI PARITÀ E DEGLI ELEMENTI DI DIFFERENZIAIZONE

Le caratteristiche effettivamente dominate dal prodotto e dalla marca non hanno solo un ruolo di
supporto fornendo motivi per credere o elementi di prova affinché la marca possa effettivamente
sostenere di offrire determinati vantaggi ai consumatori. Per scegliere determinati vantaggi come
elementi di parità e elementi di differenziazione per il posizionamento di una marca sono utili le
MAPPE DI PERCEZIONE, ovvero rappresentazioni visive di percezioni e preferenze dei consumatori

MAPPA PERCETTIVA-> è un grafico dove diversi prodotti o marche sono posizionate in uno spazio
multidimensionale in relazione a caratteristiche e attributi della marca. Si possono usare gli assi
cartesiani, ma si possono inserire anche più assi per avere un'immagine più completa della
percezione dei consumatori.

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IL MANTRA DELLA MARCA
I mantra sono frasi brevi, da 3 a 5 parole che catturano l’essenza e lo spirito del posizionamento
della marca. Il loro scopo è quello di assicurare che tutti i dipendenti all'interno dell'organizzazione
e tutti i partner di mercato esterni comprendano ciò che la marca deve fondamentalmente
rappresentare. Ha sia un'utilità interna, che esterna. Ad esempio, posso avere indicazioni su quali
campagne pubblicitarie fare o sul dove e sul come commercializzare la marca. Il mantra delle
marche deve comunicare sinteticamente ciò che la marca è e ciò che non è.

NIKE -> “autentica performance atletica”.

DISNEY -> capì che alcuni dei suoi personaggi erano usati impropriamente e sovraesposti, si
rischiava la brand diluition. Voleva gestire meglio il valore del brand e fatto un mantra
“divertimento per la famiglia felice” da questo momento tutte le attività non in linea con questo
mantra vennero respinte.
PROGETTAZIONE DI UN MANTRA DELLA MARCA PER IL POSIZIONAMENTO
I criteri chiave per un buon mantra:
- Comunicare -> deve definire la categoria di attività di rifermento e delimitarne i confini
- Semplificare -> deve essere facilmente ricordabile
- Ispirare -> il mantra deve essere un concetto significativo e importante per il maggior
numero di dipendenti possibile.
Per marche che affrontano una CRESCITA RAPIDA è utile a definire lo spazio nel quale si intende
competere
Per marche che rientrano in categorie PIÙ STABILI i mantra devono essere focalizzati in maniera
più esclusiva sugli elementi di differenziazione.

COMUNICARE IL POSIZINAMENTO DELLA MARCA

Una volta determinata la strategia di posizionamento della marca, gli operatori devono
comunicarla a tutti i membri dell’organizzazione in modo che tale strategia faccia da guida per le
loro parole e azioni. Molto utile è il BERSAGLIO DEL POSIZIONAMENTO ovvero il BOX MARKETING
MEMO.
Il posizionamento nel mercato di una marca richiede che i consumatori comprendano ciò che la
marca offre e ciò che la rende superiore rispetto ai concorrenti.
BERSAGLIO DI POSIZIONAMENTO DELLA MARCA: nei due cerchi più eterni ci sono gli elementi di
parità e gli elementi di differenziazione fondamentali, assieme al mantra della marca. nel cerchio
appena più esterno si collocano gli elementi sostantivi che forniscono supporto agli elementi di
parità e di differenziazione. Infine, il cerchio più esterno altri 2 utili concetti di prending: i valori,
personalità, carattere e le proprietà esecutive/ identità visive. I tre riquadri esterni forniscono
informazioni utili come contesto e d'elementi interpretativi.

MELA MELINDA MI PIACI DI PIÙ

È una mela di ottima qualità, spingeva molti produttori concorrenti a dichiarare una falsa
provenienza per imitare il vantaggio competitivo delle mele. Il posizionamento dei prodotti
Melinda deriva dall’abilità del consorzio di comunicare con efficacia il brand e i suoi valori di
genuinità, rispetto per la natura e attenzione alla salute

Alle volte le marche vengono associate a categorie alle quali non appartengono determinando un
deposizionamento. Ad esempio, Beyond meat decide di posizionare la sua carne nel bancone della
carne invece che nelle alternative vegetali.

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COMUNICARE L’APPARTENENZA AD UNA CATEGORIA
Esistono 3 modi:
- Dichiarare i benefici della categoria -> come, ad esempio, viene dichiarata la durevolezza
di un utensile
- Confronto con i modelli -> le marche più note e importanti di una determinata categoria
possono aiutare una marca a specificare la propria categoria di appartenenza.
- Affidarsi al descrittore del prodotto -> il descrittore del prodotto che segue il nome della
marca è spesso un mezzo sintetico per comunicare la categoria.

COMNICARE ELEMENTI DI PARITÀ ED ELEMENTI DI DIFFERENIZAZIONE

Il problema del creare il posizionamento di una marca è che molti degli attributi e dei benefici che
costituiscono elementi di parità e di differenziazione sono correlati negativamente:
Sicurezza – potenza
Prezzo basso – alta performance
Alcuni marketing manager hanno adottato altri approcci per affrontare i compromessi riguardanti
attributi e benefici: lanciare 2 differenti campagne di marketing, ciascuna dedicata a un diverso
attributo o beneficio della marca, creare collegamenti tra sé e un'entità.
Quanti più benefici si collegano alla marca, tanto maggiore è il rischio che il consumatore faccia
confusione ovvero consideri la marca poco credibile.
Più ci si sposta su un singolo attributo, più si rischia di essere imitati, ovvero di avere in breve
tempo concorrenti che si presentano come parimenti capaci di offrire le medesime performances.

CREARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SOSTENIBILE

Il vantaggio competitivo è la capacità di un'impresa di operare in uno o più modi che i concorrenti
non sappiano o non possano evitare. In pochi casi i vantaggi competitivi sono sostenibili, .
Qualsiasi differenziazione assicura dei vantaggi per periodi di tempi contenuti, al tal più i vantaggi
possono essere sfruttabili e rigenerabili. Un vantaggio SFRUTTABILE è un vantaggio che l’impresa
può usare come trampolino per ottenerne dei nuovi.
Perché una marca sia posizionata efficacemente, i consumatori devono percepire i vantaggi
concorrenziali come vantaggi per il cliente. Per esempio, se un'impresa dichiara che i suoi prodotti
sono più veloci della concorrenza, ciò non rappresenterà un vantaggio per il cliente che non
apprezza la velocità. Questa differente prospettiva su differenziazione e posizionamento spiega
perché a volte due marche di prodotto molto differenti sono percepite come indifferenti dal
consumatore semplicemente perché le differenze non sono neanche percepite dal cliente.
Talvolta i cambiamenti dell’ambiente di mercato possono aprire nuove opportunità di creare un
mezzo di differenziazione.
Per identificare i possibili mezzi di differenziazione i venditori devono associare il desiderio di un
beneficio da parte dei consumatori con la capacità di soddisfarlo da parte di un'impresa, ad
esempio, possono progettare i loro canali distributivi in modo da rendere l’acquisto del prodotto
più facile e più gratificante.

STRATEGIE E METODI PER DIFFERENZIARE E RIPRISTINARE UN PRODOTTO

- Differenziare sulla base di un attributo esistente -> differenziare un attributo significativo
per i clienti è il modo più intuitivo per creare un vantaggio competitivo. Tuttavia, questo è
spesso di difficile realizzazione perché le offerte di una data categoria di prodotto tendono
a diventare più simili a mano a mano che la loro performance complessiva migliora. Ad
esempio, i televisori con il progresso tecnologico, sono diventati tutti uguali agli occhi dei
consumatori.

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 - Introdurre un nuovo attributo -> l’impresa si distingue inserendo un attributo, qualcosa
che i concorrenti non hanno. Ad esempio, Uber ha snellito la transazione monetaria tra
viaggiatori ed autisti
- Rendere un prodotto ibrido -> integrare in un prodotto o in un servizio degli attributi
precedentemente ottenibili da offerte e separate. abbiamo 2 tipi di offerte innovative:
1- Prodotti multifunzionali: che riescono a dare dei benefici che prima erano ottenibili solo
combinando prodotti o servizi differenti
2- Bundle: combinano l’acquisto e il consumo di prodotti che pur restando separati sono
collegati sa nuovi funzionalità o significati originati proprio dall’offerta a pacchetto.

CONNETTERE GLI ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE AL BRAND PER ALIMENTARE IL

POSIZIONAMENTO
Una preziosa fonte di vantaggio competitivo sostenibile è la capacità di associare gli elementi di
differenziazione alla marca. Una marca ben posizionata non solo ha adeguati elementi di
differenziazione rispetto ai concorrenti ma riesce anche a far sì che i consumatori li riconoscano
tanto da sviluppare preferenza, ovvero una solida fedeltà verso quella marca. Ad esempio, coca
cola viene preferita rispetto alle altre bevande non perché sono diverse di sapore, ma per
l’immagine della marca.
Oltre ad influenzare le convinzioni del cliente a proposito dell’offerta una forte connessione fra
elementi di differenziazione dell’offerta e la marca consente spesso di raggiungere un altro
risultato: diventare la prima opzione che si affaccia alla mente del cliente quando pensa a un
prodotto e diventare la guida di un processo di acquisto.

METODI DI DIFFERENZIAZIONE
I metodi di differenziazione più ovvi sono quelli legati ad aspetti del prodotto o del servizio
collegabili a componenti della catena del valore per il cliente. Consideriamole seguenti dimensioni
che un'impresa potrebbe adottare per differenziare le proprie offerte sul mercato:
1- Differenziazione del personale -> le imprese possono avere dipendenti meglio addestrati
in grado di offrire al cliente un servizio di qualità migliore
2- Differenziazione del canale -> le imprese possono realizzare in modo più efficace ed
efficiente la copertura dei loro canali di distribuzione, dando servizi superiori per far sì che
l’acquisto di un prodotto sia più semplice, più piacevole e più gratificante
3- Differenziazione dell’immagine -> le imprese possono foggiare immagini potenti che a
benefici sociali e psicologici ricercati dai consumatori.
4- Differenziazione dei servizi -> magari realizzando un sistema di consegne migliore e più
rapido, che fornisca ai consumatori soluzioni più efficaci ed efficienti. Dipendono da 3
fattori:
- Affidabilità: alcuni fornitori sono più affidabili per quanto riguarda la consegna
- Capacità di relazione: alcuni fornitori sono più abili quando si tratta di gestire le esigenze
- Innovatività: alcuni fornitori creano sistemi innovativi migliori

BRANDING EMOTIVO
Il posizionamento di una marca dovrebbe avere sia delle componenti razionali, che emotive. . le
marche più forti cercano di mettere a frutto i loro vantaggi in termini di prestazioni per colpire i
clienti dal punto di vista emotivo.
La risposta emotiva di una persona rispetto a una marca e al suo marketing dipende da molti
fattori. Un fattore di crescente importanza è l’autenticità della marca, ad esempio marche come la
Mulino Bianco evocano fiducia, affetto e fedeltà.

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Le marche del cuore secondo Roberts suscitano sia rispetto sia affetto e sono tali grazie alla loro
capacità di evocare:
- Mistero -> contribuisce alla complessità delle relazioni e delle esperienze, perché le
persone sono naturalmente attratte da ciò che non conoscono.
- Sensualità -> mantiene in costante allerta vista, udito, olfatto tatto e gusto
- Intimità -> significa empatia, impegno e passione.

Sempre più spesso nell’analisi strategica il riferimento alla marca diventa “core”. Nell'analisi della
concorrenza, infatti, l’impresa deve sistematicamente controllare 4 variabili:
- Quota di mercato -> la quota del mercato obiettivo detenuta e quella dei concorrenti,
nonché la quota di mercato relativa
- Quota di investimenti -> è la quota di investimenti di marketing rispetto ai concorrenti
- Quota della mente -> percentuale dei consumatori che citano il concorrente nel
rispondere “nomini la prima impresa di questo settore che le viene in mente”
- Quota del cuore -> la percentuale di consumatori che citano il concorrente nel rispondere
alla richiesta nomini l’impresa dalla quale preferirebbe acquistare il prodotto“

NUOVI APPROCCI AL POSIZIONAMENTO

NARRAZIONE DI MARCA
Alcuni esperti di marketing consigliano di narrare una storia. Parliamo di branding narrativo che
ricorre a metafore profonde che agiscono su memoria, associazioni e storie personali. Notiamo nel
branding narrativo 5 elementi: la storia della marca, il percorso del consumatore, il linguaggio
visivo o manifestazione della marca, il ruolo/ relazione che la marca ha nelle vite dei consumatori e
il modo in cui la marca coinvolge i sensi. Sono necessari:
1- Ambientazione -> tempo, luogo e contesto
2- Personaggi -> la marca come personaggio, caratterizzato dal proprio ruolo nella vita del
pubblico
3- Arco narrativo -> il modo in cui la logica narrativa si dirama nel tempo, con azioni,
esperienze ed eventi
4- Linguaggio -> voce, metafore, simboli, tempi

BRAND JOURNALISM
Come i redattori dei giornali raccontano più sfaccettature di una teoria per catturare l’interesse di
diversi gruppi di persone, i marketing manager devono comunicare a differenti segmenti di
mercato messaggi differenti, ma che siano adeguati all’immagine base della marca.

BRANDING CULTURALE
Per costruire marche dotate di forza simbolica e leadership le imprese devono raccogliere
conoscenze antropologiche, bisogna ingaggiare esperti antropologi. Gli esperti che vedono i
consumatori partecipare attivamente alla creazione del significato della marca e al suo
posizionamento si riferiscono a ciò con l’espressione “Wikipedia della marca”, con riferimento al
fatto che wiki sono realizzati grazie al contributo delle persone più diverse e di tutti i punti di vista.
Un termine che oggi sta emergendo per semplificare questo concetto di “branding” post-moderno
e quindi costruito dal basso, ossia dai consumatori: è crowdbranding.

CAPITOLO 8 “GESTIRE IL PRODOTTO”

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LE CARATTERISTICHE E LE CLASSIFICAZIONI DEI PRODOTTI
Nell'immaginario collettivo il prodotto è tangibile ma in realtà e molto di più. Un prodotto e tutto
ciò che può essere offerto a un mercato per soddisfare un desiderio o un bisogno, inclusi beni
fisici, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni e idee.

LIVELLI DEL PRODOTTO: LA GERARCHIA DEL VALORE PER IL CLIENTE

Nel processo di pianificazione dell'offerta il marketing manager deve considerare 5 livelli del
prodotto, che costituiscono una gerarchia del valore per il cliente, all'interno della quale ogni
livello rappresenta un'aggiunta di valore rispetto al livello precedente.
1- Il livello di base è il beneficio essenziale (core benefit), ossia il servizio o vantaggio
effettivamente ricercato dal consumatore.
2- A livello successivo, l'impresa deve trasformare il beneficio essenziale in un prodotto
generico. In tal senso adottare la prospettiva del beneficio essenziale consente di
disegnare un prodotto che sia coerente con l'ecosistema del consumo, e quindi tutte le
attività complementari alla soddisfazione del beneficio essenziale.
3- Al terzo livello i responsabili della pianificazione devono realizzare il prodotto atteso,
dotato di una serie di attributi e condizioni che in genere rientrano nell'aspettative degli
acquirenti.
4- Al quarto livello si procede alla realizzazione di un prodotto ampliato, in grado cioè di
superare le aspettative del cliente.
5- Al quinto livello troviamo il prodotto potenziale, ossia l'insieme di tutti i possibili
ampliamenti e delle trasformazioni, anche in prospettiva di convergenza e concorrenza
ibrida, che in futuro potrebbero interessare il prodotto.
Competizione e sforzi di differenziazione, che spingono al continuo ampliamento e potenziamento
del prodotto, conducono i marketing manager a considerare il sistema di consumo complessivo
del consumatore ovvero il suo ecosistema, comprendendo in tale definizione tutti gli altri prodotti
e servizi che questi acquisisce e utilizza con elevato grado di correlazione, congiunzione tecnica o
commerciale, simbolica o esperienziale, complementarità o contemporaneità.
Questa direzione di analisi, e la conseguente differenziazione del prodotto, provocano tuttavia un
incremento dei costi, mentre i vantaggi dovuti all'ampliamento o al potenziamento del prodotto
del tempo diventano vantaggi attesi e, in quanto tali, rappresentano elementi di parità e non più
elementi di differenza.
La differenziazione è una “ruota”: man mano che alcune imprese aumentano i prezzi delle versioni
ampliate o potenziate dei propri prodotti, in direzione opposta nascono nuovi concorrenti che
offrono versioni “semplificate” (no frills, ovvero senza orpelli) ad un prezzo decisamente inferiore.
Questa dinamica è la “ruota del dettaglio” (wheel of retail) ed è comune a quasi tutti i settori e
mercati.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

Le imprese tradizionalmente classificano i prodotti in base alle caratteristiche quali durata,
tangibilità e uso (nel mercato del consumatore o delle imprese).
§ DURATA E TANGIBILITA’
i prodotti rientrano in tre gruppi sulla base della durata e della tangibilità:
1- Beni durevoli: sono prodotti tangibili che in genere si utilizzano molte volte e per
lungo tempo (frigoriferi, macchine utensili e capi d'abbigliamento)
2- Beni non durevoli: si tratta di prodotti tangibili che normalmente si consumano in
una sola volta o in poche volte, come per esempio la birra o lo shampoo

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 3- Servizi: sono prodotti intangibili, inseparabili dal luogo e dal momento della
produzione e deperibili che in genere richiedono un maggior controllo della qualità,
più credibilità da parte del fornitore e maggiore adattabilità.
§ CLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO
Quando classifichiamo l'ampia gamma di beni acquistati dal consumatore in base alle
abitudini d'acquisto, distinguiamo fra “beni di convenienza”, “beni ad acquisto ponderato”
e “beni speciali”.
I beni di convenienza (o di largo consumo) sono quelli che il cliente acquista spesso, per
abitudine e con uno sforzo minimo, come le bibite, i detersivi e i prodotti di cartoleria.
All'interno di questa categoria, i beni ad acquisto ricorrente sono quelli acquistati con
regolarità, come il detersivo da lavastoviglie e il dentifricio. I beni ad acquisto di impulso
sono quelli comprati senza alcuno sforzo di ricerca o di programmazione, come le
caramelle. I beni di emergenza si acquistano in presenza di un bisogno urgente, come gli
ombrelli in caso di pioggia.
I beni ad acquisto ponderato sono prodotti che il consumatore confronta con altri in base
alla rispondenza al bisogno, alla qualità, al prezzo e allo stile. All'interno di questa
categoria, i beni omogenei sono considerati simili per qualità ma hanno prezzi
recentemente diversi da giustificare un confronto in fase d'acquisto. I beni eterogenei
differiscono quanto a caratteristiche e servizi, che possono essere più importanti del
prezzo
I beni speciali presentano caratteristiche uniche ovvero una fortissima identità di marca
per cui un gruppo di consumatori abbastanza consistente e normalmente disposto a fare
un particolare sforzo d'acquisto.
§ CLASSIFICAZIONE DEI BENI INDUSTRIALI
Classifichiamo i beni industriali in base al loro costo relativo e alla modalità di
partecipazione al processo produttivo: materiali e parti, beni capitali, approvvigionamenti
e servizi. Materiali e parti fanno parte del prodotto e si dividono in due categorie: materie
prime e semilavorati. Le materie prime a loro volta si suddividono in due classi principali:
prodotti agricoli e prodotti naturali.
I prodotti agricoli sono forniti da molti produttori che li cedono a intermediari, i quali si
occupano dei servizi di classificazione, raggruppamento, magazzinaggio, trasporto e
vendita.
I prodotti agricoli, e ancor di più i prodotti naturali, sono spesso venduti direttamente sul
mercato della trasformazione industriale e non su quello di consumo. Si tratta di prodotti
disponibili in quantità limitate, trattati in grandi quantitativi a basso valore unitario e
devono essere trasportati dal produttore all'utilizzatore.
I semilavorati si dividono in due categorie: materiali di base e parti di prodotto. I materiali
di base in genere subiscono ulteriori trasformazioni mentre le parti di prodotto rientrano
completamente nel prodotto finito senza ulteriori cambiamenti di forma.
I beni capitali sono beni di lunga durata che facilitano lo sviluppo o la gestione del
prodotto finito. Si dividono in due gruppi: installazioni e attrezzature accessorie. Le
installazioni comprendono edifici e impianti fissi.
Le attrezzature accessorie prendono equipaggiamenti e strumenti di dimensioni più
ridotte e dotazioni da ufficio.
Prodotti di consumo ricorrente e servizi sono beni e servizi di breve durata che facilitano
lo sviluppo o la gestione del prodotto finito. I prodotti di consumo ricorrente si distinguono
in articoli di manutenzione e riparazione e forniture di routine. Insieme vengono chiamati
MRO (manutenzione, riparazioni, operazioni).

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 I servizi comprendono le attività di manutenzione e riparazione e i servizi di consulenza.
§ COMPLESSITA’TRASPARENZA E COINVOLGIMENTO EMOTIVO
Vi sono poi classificazioni trasversali a individui e organizzazioni, e quindi valide sia sui beni
di consumo che per beni cosiddetti industriali.
Si tratta delle tipologie fondate su complessità del prodotto, e conseguente trasparenza e
capacità valutativa dell'acquirente, e sull'intensità del beneficio che se ne ottiene,
relativamente più razionale ovvero più emozionale.
Con riferimento a complessità e trasparenza la classificazione più diffusa è utile è quella
del capitolo 2 a proposito di “Prodotti ricerca”, “prodotti esperienza” e “prodotti fiducia”.
I prodotti ricerca sono in prevalenza tangibili e noti. Il livello di complessità + contenuto o
gestibile a ragione della lunga tradizione di acquisti e consumi che rende l'acquirente,
consumatore o organizzazione, in grado di valutarne gli attributi tecnici ovvero di inserirne
correttamente le performance tecniche considerando elementi come design package e
altri stimoli estrinseci o intrinseci.
I prodotti esperienza sono sia tangibili che intangibili. Il loro livello di complessità, o più
semplicemente la loro natura (es. villaggio turistico) non ne consente un'accurata
valutazione delle performance prima dell'acquisto o del consumo.
I prodotti fiducia sono in prevalenza servizi, eppure di natura complessa sia per la
rilevanza del loro impatto su consumatori e organizzazioni, sia per il contenuto tecnico e
ne rende poco trasparenti i processi produttivi e risultati.
Un'ulteriore classificazione è quella che identifica due “tipi” di prodotto in funzione del
contenuto prevalentemente razionale (think product) o emozionale (feel product) dei
benefici ricercati.
Prodotti come cosmetici e abbigliamento hanno in genere la natura di prodotti “feel”, per
cui la scelta è dettata dalle emozioni, e solo successivamente l'acquirente valuta il
prodotto con una certa dose di razionalità.
Al contrario gli elettrodomestici sono prodotti di natura “think” e dunque diventa
fondamentale enfatizzare attributi tecnici e benefici funzionali ovvero di fredda
convenienza economica.

LA DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTI O SERVIZI

La differenziazione, coerente con il posizionamento competitivo e con le attese di valore dei
clienti, è il processo fondamentale per creare le preferenze di marca.
Anche per i prodotti tendenzialmente standardizzati esistono alcune possibilità di differenziazione.
La politica di differenziazione, tuttavia, trova la sua migliore applicazione per prodotti a elevata
differenziabilità.
La differenziazione può essere progettata lungo tre vettori principali: verticale, orizzontale e
trasversale, coerentemente con le strategie di posizionamento competitivo (capitolo 7).
La differenziazione verticale consiste nel posizionamento delle performance degli attributi
dell'offerta, così da aumentare i benefici funzionali, simbolici, emozionali o esperienziali. Questo
vettore serve a rendere la propria marca migliore rispetto a quella dei concorrenti. La
differenziazione orizzontale prevede l'aggiunta di nuovi attributi di offerta, che rendono il
prodotto diverso, e per certi versi non comparabile, con quelli concorrenti. La differenziazione
trasversale mira a rendere il prodotto parte di una categoria a sé stante: o mediante la
combinazione di attributi e performance in precedenza offerti da prodotti diversi e separati,
composti in un unico prodotto multifunzione, o mediante l'offerta a pacchetto (bundling) di più
prodotti oppure i servizi.

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DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI
o FORMA: Molti prodotti possono essere differenziati in base alla forma, ossia dimensioni,
formato o struttura fisica.
o CARATTERISTICHE: La maggior parte dei prodotti può essere offerta con varie
caratteristiche tecniche che svolgono le funzioni di base.
Per evitare il cosiddetto “affaticamento da troppe caratteristiche”, l'impresa deve
assegnare delle priorità e spiegare ai consumatori come utilizzare le diverse caratteristiche
e trarne beneficio.
Altri elementi su cui riflettere sono i pacchetti di caratteristiche
o PERSONALIZZAZIONE: i marketing manager possono differenziare i prodotti
personalizzandoli. La personalizzazione di massa è la capacità di un'impresa di soddisfare i
requisiti di ciascun cliente - di fornire sul larga scala prodotti, servizi, programmi e
comunicazioni progettati a livello individuale.
I clienti devono sapere come esprimere le proprie preferenze di prodotto, o devono avere
la possibilità di ottenere assistenza per personalizzare un prodotto nel modo migliore.
o PRESTAZIONI: la maggior parte dei prodotti è posizionabile sulla base del livello di
prestazioni tecniche: basso, medio, elevato, superiore. Il livello delle prestazioni indica la
capacità delle caratteristiche fondamentali del prodotto di svolgere le proprie funzioni,
meglio o peggio dei concorrenti.
o CONFORMITA’: Gli acquirenti si aspettano che i prodotti abbiano un elevato livello di
conformità, ossia che tutte le unità prodotte siano identiche fra loro e corrispondono alle
specifiche promesse dall'impresa.
o DURABILITA’: La durabilità, ossia la misura della vita operativa attesa del prodotto in
condizioni normali o di stress, è un attributo critico per tutti i prodotti di consumo durevole
come auto e motoveicoli ed elettrodomestici da cucina, e per molti dei cosiddetti “beni
speciali”.
o AFFIDABILITA’ TECNICA: Normalmente i clienti sono disposti a pagare un sovrapprezzo per
l'acquisto di prodotti più affidabili in senso tecnico. L'affidabilità misura la probabilità che
un prodotto realizzi pienamente le sue funzioni per un determinato periodo di tempo; in
tal senso è un sinonimo di fiducia che i clienti di una marca sviluppano nel tempo sulla base
della soddisfazione cumulata con l'esperienza d'uso.
o RIPARABILITA’: la riparabilità definisce la possibilità di rimettere in buono stato un
prodotto che ha perduto del tutto o in parte la capacità di svolgere le proprie funzioni.
o STILE: Lo stile di un prodotto consiste nella sua forma estetica e nella sensazione che
suscita nel cliente.
Qualunque sia la forma o il focus della differenziazione, affinché l'investimento -
economico e organizzativo - abbia successo, è necessario rispettare quattro fondamentali
regole:
1- la differenziazione deve essere rilevante, ossia potenziare o aggiungere
caratteristiche tecniche o attributi connessi a benefici di primaria importanza per
l'acquirente.
2- La differenziazione deve essere distintiva, nel senso che il potenziamento delle
caratteristiche esistenti o l'aggiunta di nuovi attributi deve essere di intensità tale
da essere visibile e rilevabile dal cliente, costituendo un elemento chiaro e
apprezzato di distinzione rispetto ai concorrenti.
3- La differenziazione deve essere percepibile, ossia visibile e comprensibile per gli
acquirenti.
4- La differenziazione deve essere sostenibile nel tempo.

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DIFFERENZIAZIONE MEDIANTE SERVIZI AGGIUNTI AI PRODOTTI
Quando un prodotto fisico non è facilmente differenziabile, il conseguimento di un vantaggio
competitivo è spesso legato all'aggiunta di servizi di valore e al miglioramento della loro qualità.
I principali elementi di differenziazione dei servizi sono la facilità di ordinazione, la consegna,
l'installazione, l'addestramento del cliente, la consulenza, la facilità di manutenzione e di
riparazione.
• FACILITA’ DI ORDINAZIONE: La facilità di ordinazione fa riferimento alla facilità con cui il
cliente può inviare in ordine all'impresa.
• CONSEGNA: La consegna si riferisce all'efficacia con cui un prodotto o un servizio viene
recapitato al cliente.
• INSTALLAZIONE: L'installazione comprende tutte le operazioni necessarie al corretto
funzionamento del prodotto del luogo di destinazione.
• ADDESTRAMENTO DEL CLIENTE: Con l'addestramento del cliente si aiutano i dipendenti
dell'impresa cliente a utilizzare le attrezzature del venditore in modo adeguato ed efficace.
• CONSULENZA AL CLIENTE: La consulenza al cliente comprende dati, sistemi informativi e
servizi di consulenza offerti dal venditore agli acquirenti
• MANUTENZIONE E RIPARAZIONE: la manutenzione e riparazione consiste nel programma
di assistenza finalizzato ad aiutare i clienti a mantenere in buono stato i prodotti acquistati.
• RESI: I prodotti resi sono un fastidio per clienti, produttori, rivenditori e distributori, ma
sono anche una realtà inevitabile nel mondo degli affari, soprattutto con gli acquisti online.
Possiamo considerare in due modi i resi dei prodotti:
1) i resi controllabili derivano da problemi o da errori commessi dal venditore o dal
cliente e nella maggior parte dei casi si possono eliminare con un miglioramento di
gestioni o magazzino, confezione, trasporti e logistiche da parte del venditore o dei
suoi partner nella catena di approvvigionamento;
2) i resi incontrollabili derivano dal bisogno dei clienti di vedere, provare o
sperimentare i prodotti dal vero, di persona, per capire se sono adatti al loro scopo,
e con i mezzi precedentemente descritti in impresa non è in grado di eliminarli in
tempi brevi.
Una strategia di base consiste nell'eliminare le cause alla radice del resi controllabili e
nello stesso tempo sviluppare processi di gestione dei resi incontrollabili.

IL DESIGN
Con la progressiva intensificazione della concorrenza, il design è divenuto un elemento
fondamentale di differenziazione e posizionamento per prodotti e servizi dell'impresa. Il design è
costituito dall'insieme delle caratteristiche che influenzano l'aspetto, le sensazioni e le funzioni di
un prodotto per come viene percepito da un consumatore.
Il concetto di design ha un'accezione molto più ampia di quanto normalmente si creda.
I marketing manager riconoscono sempre di più il potere emotivo del design e l'importanza che
assume per i consumatori l'aspetto e lo stile dei prodotti, oltre al loro funzionamento.
Certo imprese e certi paesi sono vincenti nel campo del design al ragione di una tradizione artistica
(Italia) o tecnologica (Corea del Sud) che ha radici antiche.
In una cultura sempre più orientata al visuale, comunicare il significato e il posizionamento della
marca attraverso il design è fondamentale.
Il design può modificare le percezioni del consumatore in modo da rendere più appaganti
l'esperienze in relazione alla marca.
Un cattivo design può anche danneggiare le prospettive di un prodotto.

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Il design del prodotto dovrebbe essere considerato in tutte le parti del piano di marketing.
Data la natura creativa del design, è normale che vi siano più approcci. alcune imprese impiegano
processi formali e strutturati. Il design thinking e un approccio guidato dai dati che si svolge in tre
fasi: osservazione, ideazione e realizzazione.
Il design spesso è un aspetto importante dei prodotti di lusso.

I RAPPORTI FRA PRODOTTI E MARCHE

Ogni prodotto può essere correlato ad altri prodotti, ed essere messo in vendita con una o più
marche, a loro volta collegate in una specifica architettura.

GERARCHIA DI PRODOTTO
La gerarchia di prodotto è un insieme di aggregazioni che consente di identificare che cosa
compone un portafoglio prodotti quali logiche di gestione è opportuno adottare per ciascuna
aggregato.
Si possono distinguere sei livelli gerarchici di prodotto, facendo riferimento all'esempio di
un'assicurazione sulla vita:
1) Famiglia di bisogni: è il bisogno fondamentale da cui in genere ha avuto origine un
portafoglio prodotti che potrebbe essere a sua volta generare un insieme di bisogni fra loro
fortemente correlati. Esempio: il bisogno di sicurezza.
2) Famiglia di prodotto: tutte le classi di prodotto che possono soddisfare il bisogno
fondamentale con efficacia. Esempio: prodotti per la gestione del risparmio.
3) Classe di prodotto: (o categoria di prodotto) gruppo di prodotti, all'interno di una famiglia,
che presenta una certa coerenza funzionale. Esempio: strumenti assicurativi.
4) Linea di prodotto: gruppo di prodotti appartenenti alla medesima classe è strettamente
correlati fra loro in quanto svolgono una funzione simile, sono venduti agli stessi gruppi di
consumatori, sono offerti tramite lo stesso canale o nei medesimi punti vendita oppure
rientrano nella stessa fascia di prezzo. Esempio: assicurazioni sulla vita.
5) Tipo di prodotto: gruppo di referenze o di singole varianti di un medesimo prodotto che
all'interno di una linea condividono una delle caratteristiche principali. Esempio: la durata
della polizza.
6) Referenza (detta anche articolo, unità di assortimento o variante di prodotto). Unità di
prodotto distinta nell'ambito di una marca o di una linea di prodotto, riconoscibile per
dimensioni, prezzo, aspetto o altro attributo.

SISTEMI DI PRODOTTI E PORTAFOGLIO PRODOTTI

Un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati. In genere composto da un
prodotto core e da altri complementari.
Il portafoglio prodotti (o product mix o assortimento o gamma o combinazione di prodotti) è
l'insieme di tutti i prodotti e di tutte le referenze offerte da un venditore.
Nel portafoglio prodotti rientrano più linee. Questi concetti sono riportati con riferimento ad
alcuni prodotti di consumo di Procter and Gamble:
o L'ampiezza del portafoglio prodotti fa riferimento al numero delle linee trattate
dall'impresa.
o La lunghezza del portafoglio prodotti consiste nel numero totale delle referenze presenti
nel portafoglio.
o La profondità si può misurare sia con riferimento a ciascuna linea che all'intero portafoglio
prodotti.

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 o La coerenza del portafoglio prodotti descrive la correlazione fra le diverse linee di prodotto
rispetto all'utilizzo finale, alle caratteristiche del processo produttivo, ai canali di
distribuzione, e ad altri fattori.
Queste dimensioni di analisi del portafoglio prodotti permettono all'impresa di sviluppare l'offerta
secondo tre modalità:
1- può aggiungere nuove linee di prodotto, ampliando così il proprio portafoglio;
2- può aggiungere nuove varianti per ogni prodotto e rendere ciascuna linea più profonda il
portafoglio nel suo insieme più lungo e profondo;
3- può cercare di perseguire una maggiore coerenza, relativamente ai processi produttivi, alla
distribuzione, al mercato obiettivo, all'immagine di marca, al posizionamento o ad altri
fattori ritenuti rilevanti sotto il profilo economico o commerciale.
Per prendere queste decisioni su prodotti e marche occorre svolgere un'analisi di ciascuna linea di
prodotto presente nel portafoglio.

ANALISI DELLA LINEA DI PRODOTTO

Nell'offerta di una linea di prodotto le imprese normalmente sviluppano una piattaforma di base e
vari moduli aggiuntivi che rispondono alle diverse richieste del cliente e all'esigenza di contenere i
costi di produzione.
§ VENDITE E PROFITTI: le imprese devono rendersi conto che le referenze hanno in genere
potenziali diversi, così da definire prezzi differenziali, maggiori o minori investimenti
pubblicitari, diversi obiettivi di vendite (quota di vendita) e di margine ma anche differenti
organizzazioni commerciali e di vendita.
§ PROFILO DI MERCATO: Il responsabile di una linea di prodotto deve anche esaminare in
modo in cui la linea si posiziona rispetto alla concorrenza.
La mappa dei prodotti mostra quali referenze dei concorrenti sono in competizione con
quelle dell'impresa X.
Un altro vantaggio della mappa è che individua dei segmenti di mercato.
L'analisi delle linee di prodotto fornisce informazioni utili ai fini di due aree decisionali
fondamentali: la lunghezza del portafoglio e la definizione dei prezzi all'interno della linea
e dell'intero portafoglio.

LUNGHEZZA DEL PORTAFOGLIO

Gli obiettivi dell'impresa influiscono sulla profondità le singole linee e sulla lunghezza del l'intero
portafoglio. Un obiettivo potrebbe essere lanciare una nuova linea di prodotto che determini la
vendita di beni superiori (TRADING UP).
I portafogli prodotti tendono ad allungarsi con il passare del tempo. Un eccesso di capacità
produttiva spinge a sviluppare nuove linee e nuove referenze in ciascuna linea.
L'ampliamento e l'allungamento del portafoglio a volte subisce battute d'arresto per carenza di
mezzi finanziari o di capacità produttiva. Uno schema di crescita e successivo sfoltimento del
portafoglio e delle linee di prodotto può ripetersi ciclicamente nel tempo.
Si può estendere una linea di prodotto o un portafoglio in due modi: per allungamento o per
completamento (con nuove versioni all'interno di una linea ho nuove linee all'interno di un
portafoglio).
• ALLUNGAMENTO DELLA LINEA E/O DEL PORTAFOGLIO: Una linea di prodotti di un'impresa
copre una certa area dell'offerta di mercato. L'allungamento della linea si ha quando
l'impresa estende la propria linea oltre la fascia attuale e questo ampliamento può
avvenire verso l'alto, verso il basso o in entrambe le direzioni.

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 i. Allungamento verso il basso (trading down): un'impresa posizionata nella fascia
media di mercato può decidere di introdurre una linea di prodotto una fascia di
prezzo inferiore per quattro motivi:
1) rileva importanti possibilità di crescita in quanto le catene di negozi a basso
prezzo, come Walmart o MediaWorld, attraggono un numero crescente di
acquirenti che ricercano merci con un buon rapporto qualità/prezzo;
2) intende attaccare i concorrenti di fascia più bassa, che altrimenti potrebbero
tentare di salire a un livello superiore del mercato.
3) Scopre che il mercato di livello medio è in una fase di stasi o di declino;
4) osserva che è possibile attrarre i nuovi clienti offrendo loro versioni di
prodotto più economiche e basilari (ENTRY LEVEL) a fini di familiarizzazione
con la categoria, per poi accompagnarli gradualmente all'acquisto di versioni
più ricche e costose.
Quando decide di allungare la propria linea verso il basso, l'impresa deve
affrontare diverse scelte relative ai nomi di marca da impiegare:
o Usare il nome della marca madre per tutti i prodotti offerti.
o Introdurre l'offerta a basso prezzo utilizzando una declinazione della
marca.
o Introdurre l'offerta a basso prezzo utilizzando un altro nome.
L'allungamento verso il basso comporta dei rischi, che includono la
diluizione dell'immagine del marchio principale e la cannibalizzazione delle
vendite del marchio principale.
ii. Allungamento verso l'alto (trading up): le imprese possono essere motivate a
entrare nella fascia di mercato più elevata per accrescere l'immagine di marca,
ottenere margini maggiori o semplicemente per posizionarsi come produttori di
una linea completa.
Altre imprese hanno incluso il primo nome dell'allungamento verso l'alto.
Alcune marche hanno invece adottato dei suffissi di accompagnamento
(COMPANION BRAND) per indicare un miglioramento della performance, come nel
caso Lavazza Oro.
iii. Allungamento bidirezionale: le imprese della fascia intermedia del mercato
potrebbero decidere di allungare le proprie linee in entrambe le direzioni.
• COMPLETAMENTO DELLA LINEA O DEL PORTAFOGLIO: un'impresa può allungare la
propria linea di prodotto aggiungendo articoli all'interno della gamma già esistente.
Il completamento della linea è eccessivo se determina fenomeni di cannibalizzazione e se
genera confusione fra i clienti. L'impresa ha bisogno di differenziare ogni prodotto nella
mente del consumatore: ogni prodotto dovrebbe presentare delle differenze significative.
Ad esempio, alcuni produttori di vino con marche molto note sul mercato di massa
finiscono per tentare il lancio di bottiglie di prestigio che il mercato non apprezza, più per
soddisfare la loro immagine dei produttori anche di alta gamma (bisogno di autostima) -
talvolta addirittura mettendoci la faccia, per esempio, con campagne pubblicitarie in cui
diventano essi stessi testimonial - che per rispondere ad esigenze del mercato.

MODERNIZZAZIONE, CARATTERIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DELLA LINEA

Le linee di prodotto hanno bisogno di essere modernizzate.
Ad esempio, i produttori di microprocessori come Intel e AMD e le società di sviluppo software
come Microsoft e Oracle introducono senza sosta versioni aggiornate dei prodotti.
In genere il responsabile della linea di prodotto sceglie uno o più articoli per caratterizzare la linea.

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L'impresa può tentare di incrementare la domanda per i prodotti meno brillanti, specialmente se
può sfruttare capacità produttive non utilizzate a causa di una domanda insufficiente, ma
potrebbe anche decidere di investire nella promozione dei prodotti con un elevato volume di
vendita, invece di cercare di risolvere le referenze più deboli.
Analizzando vendite e costi, i responsabili della linea di prodotto devono revisionare
periodicamente la linea per identificare i prodotti che incidono positivamente o negativamente sul
profitto.
Le società multimarche di tutto il mondo cercano di ottimizzare i loro portafogli, il che in molti casi
significa focalizzarsi sulla crescita delle marche core e concentrare le risorse sulle marche più
grandi e affermate.

SOTTOPRODOTTI
In molti settori il processo produttivo crea dei sottoprodotti – pensiamo per esempio alla
lavorazione delle carni, alla raffinazione del petrolio o all'industria chimica - E questi dovrebbero
avere un prezzo commisurato a loro valore.

PACCHETTI DI PRODOTTI
Spesso i venditori abbinano e raggruppano più prodotti o caratteristiche in un'unica offerta di
vendita, o pacchetto (product-bundling). Un pacchetto puro si ha quando l'impresa offre i propri
prodotti solo in gruppo.
Nel pacchetto misto il venditore offre i beni sia singolarmente sia in gruppo e normalmente
l'offerta di un insieme di prodotti a un prezzo complessivo inferiore rispetto al prezzo dei singoli
articoli venduti separatamente.
Alcuni clienti desiderano avere la possibilità di acquistare solo una parte del pacchetto, in cambio
di un prezzo più basso, e così chiedono al venditore di effettuare un frazionamento
(UNBUNDLING) o una ricomposizione (REBUDLING) della propria offerta.

LA CONFEZIONE, L’ETICHETTA E LE GARANZIE

Alcune confezioni di prodotti, come la bottiglia della Coca Cola e la lattina di Red Bull, sono
famose in tutto il mondo.

CONFEZIONE
Il confezionamento (packaging) comprende tutte le attività volte a progettare e realizzare il
contenitore di un prodotto.
La confezione costituisce il primo incontro dell'acquirente con il prodotto. Una buona confezione
attira l'attenzione del consumatore e lo incoraggia a scegliere il prodotto.
In linea teorica, ogni confezione può svolgere tre funzioni.
La funzione primaria è legata al “contenimento” e alla conservazione del prodotto, mantenendo i
caratteri organolettici ovvero l'integrità fino al momento del consumo finale.
La funzione secondaria del package invece riguarda la fruizione e i processi di consumo. Package
richiudibili e riutilizzabili, ovvero dotati di tappo a vite invece che a corona o, per esempio, con
forma di bottiglia invece che di vasetto, o con sistemi di distribuzione dei contenuti (dispenser),
sono tutti esempi di package che modificano la fruizione del prodotto, accrescendone il valore e
talora dischiudendo nuove opportunità di utilizzo.
La funzione terziaria è quella puramente comunicativa. Il package, infatti, è come uno spot sempre
in onda.
Diversi fattori contribuiscono all'utilizzo della confezione come strumento di marketing:
§ Self-service: un numero crescente di prodotti prevede la tecnica di vendita del self-service.

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 § Benessere del consumatore: un tenore di vita in crescita implica che i consumatori saranno
disposti a spendere di più per la comodità, l'aspetto, l'affidabilità e il prestigio di una
confezione migliore.
§ Immagine dell'impresa e della marca: la confezione contribuisce all'immediato
riconoscimento dell'impresa o della marca.
§ Opportunità di innovazione: una confezione unica o innovativa come quelle dotate di
un'apertura richiudibile può generare vantaggi significativi per il consumatore e consistenti
profitti per il produttore.
La confezione deve raggiungere diversi obiettivi:
1- contribuire all'identificazione della marca;
2- trasmettere informazioni descrittive e motivanti per l'acquisto e il consumo;
3- agevolare le attività di trasporto e proteggere il prodotto;
4- favorire la conservazione del prodotto dopo l'acquisto;
5- agevolare le operazioni di consumo del prodotto;
6- rinforzare il posizionamento del prodotto e i valori della marca e della
comunicazione (promessa e payoff).
Per raggiungere questi obiettivi e soddisfare i desideri dei consumatori, i responsabili di
marketing devono scegliere le caratteristiche estetiche e funzionali della confezione in
modo adeguato.
Il colore ha un aspetto particolarmente importante della confezione e veicola significati
diversi in culture e segmenti di mercato differenti.
I vari elementi della confezione devono essere armonizzati fra loro e con le decisioni
relative al prezzo, alla pubblicità e agli altri aspetti del piano di marketing.
Possono verificarsi spesso aggiornamenti o riprogettazioni della confezione per rendere
una marca più contemporanea, interessante o pratica.
L'impresa, una volta progettata la confezione, deve sottoporla a test. LE PROVE DI
RESISTENZA servono ad accertare che la confezione resista alle normali sollecitazioni;
LE PROVE VISIVE servono a controllare che il testo sia leggibile e i colori armoniosi; LE
PROVE SUI VENDITORI servono ad assicurarsi che i venditori trovino le confezioni
attraenti e facili da maneggiare; LE PROVE SUI CONSUMATORI servono a verificare che
gli acquirenti abbiano una reazione favorevole all'insieme delle funzioni, primarie
secondarie e terziarie.

ETICHETTA
L'etichetta può essere costituita da un semplice cartellino o da un elemento grafico elaborato che
fa parte della confezione.
Un'etichetta svolge diverse funzioni. Innanzitutto, DESCRIVE il prodotto o la marca, può anche
servire a CLASSIFICARE il prodotto, può DESCRIVERE il prodotto, indicando chi l'ha prodotto, dove
e quando, che cosa contiene, a che cosa serve e come utilizzarlo in modo sicuro. Infine, l'etichetta
può PROMUOVERE il prodotto grazie a una grafica attraente ovvero mediante promesse di marca
o payoff della comunicazione.
Anche le etichette vanno rinnovate.
Etichette e confezioni hanno le spalle annose questioni di carattere legale.
Ad esempio, la Food and Drug Administration ha richiesto l'impresa dell'industria alimentare di
riportare sulle confezioni le informazioni nutrizionali dei singoli prodotti, dichiarando
esplicitamente il contenuto di proteine, grassi, carboidrati calorie e il contenuto di vitamine
minerali in termini percentuali rispetto alla razione giornaliera consigliata.

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GARANZIE
Tutti i venditori sono legalmente responsabili del soddisfacimento delle normali o ragionevoli
aspettative di un acquirente e le garanzie sono affermazioni formali del produttore riguardanti le
prestazioni “dovute” del prodotto.
Le esenzioni di garanzia sono in genere allungamenti della durata temporale o dei termini di una
garanzia ordinaria, offerti a pagamento e con contratti di assistenza che possono essere
estremamente redditizi per produttori e rivenditori.
Molti venditori offrono garanzie generali o specifiche.
Le garanzie riducono i rischi percepiti dall'acquirente; suggeriscono che il prodotto è di alta qualità
e che ci si può fidare sia dell'impresa sia del suo servizio.

LE METRICHE DI PRODOTTO
Tutte le variabili del marketing mix sono al centro dei processi di misurazione, preventiva,
concomitante e successiva alla progettazione e alla realizzazione dei piani di marketing.
La rilevazione di un articolato sistema di marketing metrics è l'essenza dei processi di
realizzazione e controllo delle strategie di marketing, e pertanto sarà oggetto di approfondimento
nel capitolo finale del volume.
La misurazione delle performance di prodotto può essere condotta con riferimento a tre
dimensioni:
1- performance tecnico funzionale
2- performance commerciale
3- performance economico finanziaria.
La performance tecnico funzionale varia da prodotto a prodotto ed è in genere specifica rispetto
alla categoria.
La performance commerciale invece può essere misurata con riferimento a molteplici indicatori,
anche in ragione del ciclo di vita in cui i singoli prodotti e l'intero portafoglio prodotti aziendale si
trovano.
Di certo sono misure rilevanti della performance commerciale quelle riconducibili alle vendite e
alle quote di mercato ossia indicatori di performance commerciale relativi al mercato e alla
concorrenza. Fra le misure principali vi sono:
§ il tasso di crescita delle vendite, da calcolarsi anzitutto per singoli periodi da comparare nel
tempo
§ il tasso di crescita in periodi pluriannuali, da misurarsi con il CAGR (CAMPOUND ANNUAL
GROWTH RATE) noto come tasso di crescita annuo composto è calcolato come rapporto
tra le vendite finali e le vendite iniziali elevato a 1/n dove n è il numero dei periodi
considerati
§ la quota di mercato, definita come l'ammontare delle vendite di un'impresa espresso in
percentuale sulle vendite complessive rilevate nel mercato in cui l'azienda opera. In sintesi,
la quota di mercato può essere calcolata come:
QMi = Vi / Vt
Dove Vi= vendite della marca i-esima, Vt= vendite totali del mercato di riferimento;
§ la quota di mercato relativa: calcolata come il rapporto fra la quota di mercato assoluta
dell'impresa i-esima e quella del principale o principali concorrente/i. Il denominatore del
rapporto può corrispondere:
- alle vendite della maggiore impresa operante nel mercato
- alle vendite del concorrente più vicino in termini di dimensioni se si è leader.

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Le quote di mercato sono poi esaminate per “gruppi di concorrenti” se vi sono profili molto diversi
di imprese su un medesimo mercato, misurando, per esempio, le vendite dei primi tre o quattro
concorrenti maggiori rispetto alle vendite totali sul mercato.
Sempre ai fini di valutazione delle proprie performance commerciali e di confronto con i
concorrenti, le misure sulle performance di prodotto riguardano poi:
§ il numero di linee;
§ la lunghezza di linea, misurata come la sommatoria del numero di varianti per ciascuna
linea, secondo la formula:
ΣVi (sommatoria di i che va da 1 a n)
Dove V= varianti, i= i-esima linea;
§ la profondità media di linea ovvero la profondità del portafoglio, espressa con il numero di
varianti di ciascuna linea e la media, ossia il totale delle referenze o SKU (STOCK KEEPING
UNIT) diviso per il numero delle linee.
I termini portafoglio, gamma e assortimento sono da considerarsi per certi versi
equivalenti.
Quando i professionisti del marketing si preparano all'introduzione di nuovi prodotti sul
mercato, poi, si tengono sotto stretta osservazione ulteriori metriche, finalizzate a:
1- valutare attraverso le performance di prodotto nei primi stadi del ciclo di vita l'efficacia del
più ampio mix di investimenti di marketing su distribuzione, comunicazione e valore offerto
2- controllo e comparazione, per il lancio dei medesimi prodotti in altri mercati geografici
ovvero di altri prodotti sui medesimi mercati.
Fra le altre, sono comuni le misure utili a valutare prova e ripetizione (TRIAL AND REPEAT) che
combinate danno un potente contributo diagnostico al management di prodotto.
Nello specifico il tasso di prova o trial rate rappresenta la percentuale di una popolazione
definita chi acquista o utilizza un prodotto per la prima volta in un determinato periodo t.

Tasso di prova (%)= N di prime prove del prodotto nel periodo t (#)/ Popolazione totale (#)

È poi importante combinare l'analisi del tasso di prova con quella del tasso di ripetizione che
riguarda tutte quelle persone che ripetono l'acquisto dopo aver già provato il prodotto.

Tasso di ripetizione(%)=N di riacquisti del prodotto nel periodo t+1(#)/N diprime provedel
prodotto nel periodo t (#)

La penetrazione misura il numero di clienti che acquistano il prodotto nel periodo corrente,
includendo non soltanto le prime prove del prodotto, ma anche il numero di persone che
decidono di riacquistarlo.

Penetrazione al tempo t (#) =

Penetrazione in t (#) x Tasso di ripetizione nel periodo t+1 (%)+
N di prime prove nel periodo t+1 (#)

La combinazione di tasso di prova e tasso di ripetizione dei primi periodi dall'interruzione del
prodotto sul mercato consente di costruire uno schema diagnostico come quello che segue:

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Uno schema da cui emergono quattro possibili scenari: (1) nel caso in cui il tasso di prova presenti
valori elevati e il tasso di ripetizione si dimostrasse insufficiente, l'azienda si troverà di fronte a un
problema di valore percepito da parte dei clienti target. (2) Nel caso opposto, ovvero quando il
tasso di prova è basso mentre quello di ripetizione degli acquisti da parte di chi ha provato il
prodotto è elevato, i marketing manager dovranno soffermarsi sui canali di distribuzione e
comunicazione dell'offerta per evitare che limiti o ostacoli nell'accesso al mercato, per mancanza
di consapevolezza della nuova offerta o per l'inaccessibilità materiale, dovuta all'assenza del
prodotto nei canali distributivi adeguati, inibisca la possibilità di acquisire nuovi clienti, ovvero
consentire loro di provare il prodotto, e di conseguenza espandere la propria quota di mercato. (3)
Mentre dello scenario di tassi di prova e di ripetizione entrambi elevati si tratterebbe senza dubbio
di un prodotto lanciato con successo, (4) se entrambi i tassi dovessero avere valori contenuti,
allora l'intera strategia di marketing andrebbe rivista il prodotto, così come proposto al mercato,
presenterebbe rilevantissimi problemi di performance.
Le metriche sinora presentate hanno poi un utilizzo a fini comparativi fra mercati e prodotti diversi
oltre che nel tempo, oltre a un utilizzo a fini previsionali.
La stima delle vendite , in un determinato periodo t, può essere calcolata come risultato della
moltiplicazione tra la penetrazione al tempo t, la frequenza di acquisto del prodotto e il numero di
unità di prodotto vendute per ciascun atto d'acquisto, come segue:

Stima delle vendite (#)=

Penetrazione (#) x Frequenza d’acquisto (#) x N unità per ciascun acquisto (#)

Allo stesso modo, il volume totale di vendite sarà stimabile quale somma dei volumi di prova e dei
volumi di acquisti ripetuti:

Volume totale (#) = Volume di prova (#) + Volume di ripetizione (#)

Laddove il volume di prova rappresenta l'insieme dei volumi di vendita realizzati da coloro che
acquistano o usano per la prima volta il prodotto, ottenibile dalla moltiplicazione tra la
popolazione di prova per il numero medio previsto di unità di prodotto per ciascun acquisto.

Volume di prova (#) = Popolazione di prova (#) x N medio di unità per ciascun acquisto (#)

Le performance di prodotto sono poi misurabili con riferimento alla distinzione fra valori e volumi,
dal cui rapporto nel tempo si può cogliere l'evoluzione nella direzione del Premium o del discount
del posizionamento riconosciuto al prodotto.
Ancora, è opportuno misurare le vendite generate per ciascun prodotto o linea di prodotto sia da
clienti preesistenti che da nuovi clienti, meglio se confrontate con il tasso di attrazione di nuovi
clienti misurato con il TANC (tasso attrazione nuovi clienti).

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 TANC anno = NC anno / CI anno

Dove:
§ NC = nuovi clienti acquisiti nel periodo di riferimento;
§ CI = clienti in portafoglio all'inizio del periodo di riferimento;
§ Anno = periodo di riferimento

questo dato esaminato congiuntamente con rapporto fra valore e volumi consente di verificare se
il prodotto o la linea in esame esercitano capacità attrattiva su clienti di maggiore o minore valore
ovvero disponibilità a pagare.
Questo genere di analisi può essere ulteriormente approfondito nel caso in cui i sistemi contabili
riescono a fornire i dati disaggregati sui margini di contribuzione, oltre che sulle vendite, sia per
prodotti e linee che per singoli clienti. È utile misurare il volume dei riacquisti come:

VRt = C x PN x Nt

Dove:
§ VR = volume di riacquisti
§ t= periodo di tempo considerato
§ PN = numero di prodotti riacquistati per ogni atto d'acquisto
§ N = numero di riacquisti nel periodo considerato

ulteriori misure di performance, questa volta riferite a una linea o una gamma/assortimento sono:
§ indice di cross selling= numero totale di prodotti/numero totale di clienti;
§ il tasso di trading down nel portafoglio, calcolabile come segue:
1. numero di clienti di acquistano prodotti di prezzo più basso a fine
anno/numero di clienti che acquistavano prodotti di prezzo più alto
inizio anno
2. prezzo medio a fine anno/prezzo medio a inizio anno. Con prezzo
medio= totale ricavi/quantità (per tutta la linea/per tutto il
portafoglio);
§ e viceversa il calcolo del tasso di trading up, ottenibile misurando:
1- numero di clienti che acquistano prodotti di prezzo più alto a fine anno/numero di clienti
acquistavano prodotti di prezzo più basso inizio anno
2- prezzo medio fine anno/prezzo medio inizio anno

la performance economico finanziaria del prodotto richiede in input i dati sulle metriche
commerciali, da incrociare successivamente con i dati interni relativi ai costi variabili.
Assume particolare rilevanza la misura di tre aggregati:
1- il costo del venduto: calcolato come le rimanenze iniziali di materie prime, semilavorati,
prodotti finiti e merci + e acquisti di materie prime, semilavorati, prodotti finiti e merci - le
rimanenze finali di materie prime, semilavorati, prodotti finiti e merci + i costi industriali -
le capitalizzazioni per lavori interni;
2- le spese di marketing e vendita, ossia tutti quei costi sostenuti per pianificare e realizzare il
piano di marketing, tra cui quelli di promozione, comunicazione, analisi, realizzazione e
controllo dei programmi messi in atto;
3- le altre spese operative, nelle quali rientrano i costi legati al personale, alla struttura, alla
manutenzione e alla logistica.

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Un altro importante indicatore di performance calcolabile a livello di prodotto o di linea riguarda la
contribuzione netta di marketing (CNM)

CNM = Domanda di mercato x Quota di mercato x (Margine di contribuzione unitario) –

(spese di marketing/Quantità vendute)

Quando si gestiscono linee, più o meno lunghe, e gamme, più o meno profonde, è probabile che i
consumatori percepiscano come sostituibili i prodotti della medesima azienda.
La cannibalizzazione è la riduzione di vendite subita da un prodotto già sul mercato a seguito
dell'introduzione di un nuovo prodotto da parte della stessa azienda, in genere nella medesima
linea (trading down o allungamento verso il basso). Il tasso di cannibalizzazione TC è una misura
che viene calcolata come la percentuale di vendite del nuovo prodotto attribuibili alla perdita di
vendite di un prodotto esistente.

TC (%)= Minori vendite di prodotti esistenti / Vendite del nuovo prodotto

Affinché l'azienda possa trarre vantaggi economici dall'ampliamento della sua gamma o della sua
linea, il tasso di cannibalizzazione deve essere poi confrontato con il break even canibalization
rate (BECR), ovvero il tasso di cannibalizzazione sostenibile, con la sostenibilità considerata
sinonimo di mantenimento della contribuzione totale aziendale.

BECR (%) = Margine di contribuzione del nuovo prodotto / Margine di contribuzione del vecchio
prodotto

BECR e tasso di cannibalizzazione sono fondamentali per valutare strategie di micro

segmentazione o di allungamento verso il basso di linee e gamme di prodotti.
CAPITOLO 10 “CREARE IL VALORE DELLA MARCA”

CHE COS’E’ UNA MARCA E A CHE COSA SERVE?

Una marca può essere tante cose, sia per l'azienda che per il consumatore. Tanti sono gli elementi,
per esempio visuali, concettuali, sonori, tattili e perfino olfattivi o gustativi, che in potenza la
compongono e le conferiscono valore.
Diverse sono anche le forme giuridiche ed economiche con cui la marca si presenta. E’, Infatti,
marchio oltre che la marca solo ciò che è registrato o in via di registrazione in ogni caso oggetto di
tutela legale come qualunque altro bene proprietario aziendale. Ancora, è rilevante la sua forma
economica quando oggetto di misurazione, che consente di associare alla marca un valore di
riferimento (brand equity o valore patrimoniale della marca), in ossequio ad alcuni metodi di
valutazione e ai principi contabili, nazionali e internazionali, che rendono ineleggibili i dati dei
bilanci aziendali, ovvero a seguito di attività condotte da accademici o professionisti esperti di
valutazione.
Di certo, la marca è un elemento che genera valore per il cliente. E proprio in funzione di ciò che
acquista valore come asset intangibile dell'impresa; ed è per questa ragione che definire cosa è
davvero una marca richiede l'adozione del punto di vista del cliente e la classificazione delle
funzioni che la marca svolge anzitutto per loro.

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In sintesi, i segni servono a consentire una più facile identificazione dei prodotti e dei servizi
aziendali, permettendo al cliente di ridurre lo sforzo di analisi delle informazioni durante i processi
di acquisto e di consumo, e all'azienda di costruire la conoscenza e la consapevolezza che
attribuisce valore alla marca.
Insomma, segni, significati, esperienze e relazioni non solo sono gli elementi fondamentali che
costituiscono una marca, ma anche quelli che, se ben costruiti e gestiti, le conferiscono valori
commerciale prima è economico patrimoniale poi.
CHE COSA E’ IL VALORE DELLA MARCA?
La competenza che probabilmente più di ogni altra distingue un marketing manager di successo è
la capacità di creare, mantenere, potenziare e tutelare le marche.
L'american marketing Association definisce una “marca” (brand) come “un nome, un termine, un
segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o servizi
di un venditore o un gruppo di venditori e li differenzia da quelli dei concorrenti”.
La gestione della marca (branding) è un processo manageriale noto da secoli, è da sempre
finalizzato a distinguere i beni di un produttore o di un rivenditore da quelli di un concorrente.

IL RUOLO DELLE MARCHE

Le marche svolgono un ruolo fondamentale: identificare l'origine o il produttore di un bene e
consentono ai consumatori -individui o organizzazioni -di assegnare la responsabilità delle loro
prestazioni a un determinato produttore o distributore.
La conoscenza delle marche, tuttavia, evolve man mano che il consumatore ne valuta i significati,
di natura funzionale, simbolica o emozionale, e si rinforza decisamente sulla base delle esperienze
d'acquisto e di consumo, ma anche solo con la comunicazione o la distribuzione.
Una marca, quando svolge il loro disegno, significato e sintesi delle esperienze, diventa per i
consumatori una promessa che definisce le loro aspettative e ne riduce la percezione di rischio nei
processi d'acquisto e di consumo.
Le marche possono anche assumere un significato personale per i consumatori e diventare una
parte importante della loro identità.
Le marche svolgono, altresì funzioni preziose per le imprese. Anzitutto giustificano la gestione e la
tracciabilità del prodotto. Le marche sono di aiuto nell'organizzazione in magazzino e delle
registrazioni contabili e infine offre l'impresa anche protezione legale per caratteristiche e aspetti
unici del prodotto.
Spesso le imprese pagano prezzi molto elevati nel corso di fusioni e acquisizioni, imputando alle
marche il sovrapprezzo, giustificandolo con gli extra profitti attesi grazie alle marche ovvero con la
difficoltà è il costo che sarebbe necessario sostenere se si volessero creare marche simili partendo
da zero (costo di distruzione).

SCOPO DEL BRANDING

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Anche se sono le imprese a decidere la marca di un prodotto, i consumatori ne decidono la sorte e
il valore sul mercato.
Branding significa potenziare prodotti e servizi con la forza di una marca. Il fine principale di una
marca è infatti affermare differenze tra i prodotti.
Affinché le strategie di branding abbiano successo i consumatori devono essere convinti
dell'esistenza di differenze sostanziali tra le marche nell'ambito della stessa categoria di prodotto
o servizio.
Il branding può essere applicato con successo pressoché non in circostanza il cui consumatore si
trova di fronte a una scelta.

IL VALORE DELLA MARCA

Il valore della marca è tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti e ai servizi sui quali viene
apposta.
I marketing manager e i ricercatori assumono diversi punti di vista nell'analisi se il valore della
marca.
Il valore della marca basato sul cliente è quindi il diverso effetto che la conoscenza della marca ha
sulla risposta del consumatore alle strategie di marketing dell'impresa che la usa per i propri
prodotti o servizi.
Sono tre gli elementi fondamentali del valore della marca:
1- il valore della marca deriva dalle differenze nella risposta del consumatore.
2- Le differenze nella risposta sono il risultato della conoscenza della marca, di tutte le
percezioni, le sensazioni, le immagini, le esperienze e le convinzioni a essa associate.
3- Il valore della marca si riflette nelle percezioni, nelle preferenze e nei comportamenti
correlati al consumo e all'acquisto, con implicazioni misurabili per la gestione d'impresa.
La sfida per i marketing manager è quella di assicurare ai clienti il giusto tipo di esperienza con
prodotti, servizi e programmi di marketing idonei a creare e diffondere la conoscenza e l'immagine
di marca desiderata.
In tal senso è necessario considerare i soldi spesi ogni anno per il marketing di prodotti e servizi
come investimenti per diffondere la conoscenza sviluppare le immagini di marca desiderata nella
mente dei consumatori.
La qualità di investimenti per sviluppare una buona immagine di marca dipende dalla scelta di
posizionamento e dalla coerenza rispetto al target prescelto (coerenza a monte o esterna) e alle
politiche di marketing relative al mix di prodotto, prezzo, distribuzione, e comunicazione (coerenza
a valle o interna al piano di marketing). Un concetto centrale in questo processo, funzionale a
fare verifiche e aggiustamenti, è la promessa di marca: si tratta della visione del marketing
manager su ciò che la marca dovrebbe essere e fare per i consumatori obiettivo (verifica di
coerenza esterna rispetto al target).
MODELLI SUL VALORE DELLA MARCA
Sebbene gli esperti di marketing condividano i principi di base del branding, alcuni modelli su
creazione, sviluppo e misura del valore della marca, offrono prospettive diverse sulla sua gestione.
Descriviamo i tre modelli fra i più diffusi.
§ MODELLO BAV: L'agenzia pubblicitaria Young and Rubicam (Y&R) ha sviluppato un
modello di valore della marca detto BAV (BrandAsset Valuator). Ci sono quattro elementi
chiave -o principi guida -nel valore della marca secondo questo modello:
1- la differenziazione generata: misura il grado di differenza percepito di un
marchio rispetto agli altri, e il valore della sua forza e leadership;
2- la rilevanza: misura l'adeguatezza e la portata delle attrattive di una marca;

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 3- la stima: misura le percezioni di qualità e fedeltà ovvero il fattore con cui la
marca viene considerata e quanto viene rispettata;
4- la conoscenza: misura il grado di consapevolezza e il familiarità che i clienti
hanno nei confronti della marca.
La differenziazione generata e la rilevanza si combinano per determinare la forza della marca, un
indicatore importante della crescita e del valore futuro. Stima e conoscenza determinano la
statura della marca, una “scheda riassuntiva” delle prestazioni passate e un indicatore del suo
valore corrente.
I rapporti tra queste dimensioni - che definiscono un modello denominato “modello dei pilastri” -
rilevano molto sullo stato attuale e sulle prospettive future della marca. La forza generata e la
statura della marca si combinano per formare la griglia di potenza in cui vengono rappresentate le
fasi del ciclo dello sviluppo della marca in quadranti successivi.
Secondo gli analisti del modello BAV, i consumatori stanno concentrando dedizione e potere
d'acquisto su un gruppo sempre più ridotto di marche speciali - marche con differenziazione in
continua evoluzione.
§ MODELLO BRANDZ: le società di ricerche Millward Brown (oggi Kantar group) e WWP
hanno sviluppato il modello per analizzare e misurare la forza della marca denominato
BrandZ, al centro del quale c'è il modello BrandDynamics, un sistema di misure del valore
della marca, basato sul Millward Brown’s Meaningfully Different Framework, che riporta
il valore attuale del brand e le sue opportunità di crescita.
Secondo il modello BrandDynamics ci sono tre differenti tipologie di associazioni di marca
fondamentali per costruire la predisposizione del cliente all'acquisto della marca:
significative, differenti, salienti. Il successo di un brand rispetto a queste tre dimensioni, si
riflette in tre valori principali:
o Power: una previsione della quota di mercato del brand;
o Premium: la capacità di un brand di guidare un prezzo “Premium” rispetto alla
media di categoria;
o Potential: la probabilità che un brand incrementi la sua quota di mercato.
Secondo questo modello, la misura in cui la marca è attiva nel mercato e la competizione presente
in esso determineranno infine quanto la predisposizione verso la marca si tradurrà in vendite.
§ MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA: anche il modello della risonanza della marca
considera la creazione e lo sviluppo della marca come una sequenza di passaggi via via più
importanti ai fini dell'accumulazione di valore della marca (brand equity o valore
patrimoniale della marca).
Anche questo modello riprende il processo di creazione del valore della marca basato sui
tre elementi che in potenza la compongono: segni, con fini identificativi (conoscenza);
significati, con fini attitudinali (immagine); esperienze, con fini relazionali (fedeltà).
Secondo il modello della risonanza, mettere in atto le singole fasi significa illustrare uno
schema a piramide con sei “mattoni per la costruzione della marca”.

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 Mastercard è un esempio di dualità della marca, poiché pone l'accento sia sui vantaggi
nazionali della carta di credito - la sua accettazione in tutto il mondo - sia su quelli emotivi,
Espressi nella pluripremiata campagna pubblicitaria “senza prezzo”.
Per creare un elevato valore della marca occorre raggiungere l'apice della piramide, e ciò è
possibile solo mettendo ciascun mattone al suo posto.
1) L'importanza della marca: riguarda la frequenza e la facilità con cui il cliente fa riferimento
alla marca in varie situazioni di consumo e di acquisto;
2) le prestazioni della marca: fanno riferimento alla capacità del prodotto o servizio di
soddisfare i bisogni funzionali dei clienti;
3) l'immagine della marca: si riferisce alle proprietà intrinseche del prodotto o servizio,
incluso il modo in cui la marca cerca di soddisfare i bisogni psicologici o sociali dei clienti.
4) I giudizi sulla marca: sono incentrati su opinioni e valutazioni personali dei clienti.
5) Le sensazioni legate alla marca: sono le reazioni e le risposte emotive dei clienti alla
marca;
6) la risonanza della marca: si riferisce al tipo di rapporto tra i clienti e la marca e alla misura
in cui i clienti si sentono “in sintonia” con la marca.
La risonanza è l'intensità del legame psicologico fra i clienti e la marca, che sovente si misura
anche con le attività e i comportamenti che ne conseguono.

LA COSTRUZIONE DEL VALORE DELLA MARCA

I marketing manager costruiscono il valore della marca creando le strutture di conoscenza della
marca adatte per i vari consumatori.
Dal punto di vista del marketing management ci sono tre gruppi principali di driver del valore della
marca:
1) Le scelte iniziali degli elementi o dei segni che costituiscono l'identità della marca
(nomi, siti, loghi, simboli, personaggi, testimonial, slogan, Jingle,
confezionamento, insegne)
2) il prodotto, il servizio e tutte le attività i programmi di marketing che lo
sostengono
3) altre associazioni trasferite indirettamente alla marca mediante il collegamento
con qualche altre entità (una persona, un luogo, un oggetto o un “passato”).

SCELTA DEGLI ELEMENTI IDENTIFICATIVI DELLA MARCA

Gli elementi identificativi della marca sono tutti quelli che è possibile registrare (ossia proteggere
dalle imitazioni) e che distinguono e differenziano i prodotti e i servizi di marca.
• CRITERI DI SCELTA DEGLI ELEMENTI IDENTIFICATIVI DELLA MARCA: per la scelta degli
elementi identificativi della marca si possono utilizzare sei criteri:

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 1- Facile da ricordare: nomi brevi come Swatch, Crest e Guru sono elementi identificativi
della marca facili da ricordare
2- Significativo: considerate il significato intrinseco di nomi come quello dello yogurt Danacol
3- Gradevole: una tendenza recente è quella di utilizzare nomi scherzosi e che consentano
anche di registrare subito un URL
4- Trasferibile: [Link], benché abbia cominciato come sito per la vendita di libri online,
ha scelto opportunatamente non chiamarsi semplicemente “libri in vendita”
5- Adattabile: il cane a sei zampe della marca Eni ha subito numerosi restyling
6- Tutelabile: nomi che diventano sinonimi di categorie di prodotto, come sottilette,
dovrebbero poter mantenere i loro diritti e registrazione e non diventare solo nomi
generici. E al contrario è necessario evitare elementi identificativi troppo generici che non
siano tutelabili come elementi nella specifica marca. Tuttavia, è proprio il successo della
marca che crea una nuova categoria di prodotto che la rende col tempo tanto familiare da
diventare un brand name generico.
§ SVILUPPO DEGLI ELEMENTI IDENTIFICATIVI DELLA MARCA: gli elementi identificativi della
marca possono avere diverse funzioni nella creazione della marca.
In molti casi, meno sono concreti i vantaggi più diventa importante che gli elementi di
identificativi della marca catturino le caratteristiche intangibili dell'offerta.
Come i nomi di marca, gli slogan sono mezzi estremamente efficienti per creare valore
della marca.

PROGETTARE LE ATTIVITA’ DI BRANDING A TUTTO TONDO

Le marche non vengono create solo con la pubblicità. I clienti conoscono e apprendono gli
elementi relativi ad una marca attraverso una serie di punti di contatto come passaparola o social
network. Ogni contatto con la marca è un'esperienza che genera informazioni, positive o negative,
che un cliente o un futuro cliente riceve sulla marca, sulla categoria di prodotto o sul mercato.
La strategia e le tattiche di marketing sono cambiate profondamente negli ultimi anni.
Il branding integrato riguarda la combinazione e l'associazione di diverse attività di marketing per
massimizzarne gli effetti singoli e cumulativi sul valore della marca.

SFRUTTARE LE ASSOCIAZIONI SECONDARIE

La terza e ultima modalità di costruzione del valore della marca è “prenderlo a prestito”, ovvero
creare valore collegando la marca ad altre informazioni presenti nella memoria che assumano un
significato per i consumatori.
Queste associazioni “secondarie” possono collegare la marca con le sue origini, come per esempio
l'impresa stessa con Paesi o altre aree geografiche, con canali di distribuzione e anche con altre
marche, personaggi e personalità ma anche eventi sportivi o culturali o altre fonti esterne di
significato e rassicurazione circa valore della marca per il consumatore.

BRAND PURPOSE, BRANDING INTERNO E COMUNITA’ DI MARCA

§ BRAND PURPOSE: negli ultimi 10 anni, il concetto di brand purpose è diventato un vero e
proprio must. A partire dal 2010 l'espressione “scopo della marca”, volta a indicare una
finalità di carattere superiore trascendente rispetto alla sua immanenza commerciale, è
apparsa nei titoli di oltre 400 nuovi libri e in alcune migliaia di articoli.

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 § BRANDING INTERNO: I marketing manager devono impegnarsi per mantenere la promessa
della marca. Il branding interno comprende le attività e i processi che contribuiscono a
informare, ispirare e motivare i dipendenti riguardo alla marca e ai suoi valori
I legami di marca si possono instaurare quando i clienti hanno modo di constatare che
l'impresa rispetta le promesse della marca. La promessa della marca sarà mantenuta solo
se tutti all'interno dell'impresa vivono la marca.
Disney è un esempio straordinario di successo nel branding interno.
Quando i dipendenti sono partecipi e credono nella marca sono anche motivati a lavorare
più duramente e a sentire maggiore fedeltà nei confronti dell'impresa. Ecco alcuni principi
importanti per il branding interno:
o scegliere il momento giusto: i momenti di svolta costituiscono le opportunità ideali
per catturare l'attenzione e l'immaginazione dei dipendenti
o collegare il marketing interno e quello esterno: i messaggi interni ed esterni
devono essere coerenti.
o Rendere la marca viva per i dipendenti: le comunicazioni interne dovrebbero
essere informative ed energetiche.
o Mantenerla semplice: non dare troppe informazioni a dipendenti.

COMUNITA’ DI MARCA
Grazie a Internet, le imprese sono interessate alla collaborazione con i consumatori nella creazione
di valore attraverso comunità realizzate intorno alla marca. Una comunità di marca è una
comunità di consumatori e dipendenti che si identificano con la marca e ne condividono i valori.
Le comunità di marca si caratterizzano per tre elementi principali:
1- “consapevolezza di specie” o senso della connessione sentita per la marca, l'impresa, il
prodotto o gli altri membri della comunità
2- Rituali, storie e tradizioni condivise (miti fondativi) che aiutano a conferire significato e
valori alla comunità;
3- responsabilità o dovere morale condiviso sia nei confronti della comunità sia nei confronti
degli altri membri della comunità.
Le comunità di marca possono assumere forme diverse, alcuni sorgono in modo spontaneo, per
esempio, come l’Apple Newton user Group.
Una forte comunità di marca porta a una base di clienti più fedele e attiva.
Creare una comunità di marca positiva e produttiva richiede un'attenta progettazione e una
successiva realizzazione molto curata.

LA MISURAZIONE DEL VALORE DELLA MARCA

Come si misura il valore di una marca? Un approccio indiretto consiste nel valutare le potenziali
fonti di valore, individuando e misurando il valore della conoscenza sulla marca maturata dal
consumatore oppure il valore del suo posizionamento. L'approccio diretto prevede che venga
valutato l'impatto effettivo della conoscenza della marca e della sua immagine.
Affinché il valore della marca abbia una funzione strategica e possa guidare le decisioni di
marketing, i manager devono conoscere (1) le fonti di valore della marca e il modo in cui esse
producono risultati (2) il modo in cui fonti e risultati variano nel tempo. Per il primo punto occorre
effettuare brand audit mentre per il secondo brand tracking.
• Brand audit: è una serie di procedure incentrate sul consumatore e aventi lo scopo di
valutare lo stato di salute di una marca, scoprire le fonti del suo valore e suggerire modi
per incrementare e utilizzare tale valore.

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 • Gli studi di brand tracking: consistono nella raccolta nel tempo di dati quantitativi sui
consumatori, a scadenze regolari, per ottenere informazioni utili come riferimento per
valutare i risultati delle marche e dei programmi di marketing.
I marketing manager devono distinguere il valore della marca dalla valutazione della marca,
ovvero dal compito di stimare il valore economico complessivo della marca.
Coerentemente con le tre componenti che danno valore alla marca - segni che la rendono
identificabili, significati che ne guidano la percezione e la valutazione, esperienze che determinano
le relazioni con i clienti e stakeholder di mercato - i marketer concentrano la misurazione del
valore di marca nel suo divenire su tre fondamentali categorie di performance.
§ PERFOMANCE IDENTIFICATIVE: Sono misure della performance degli elementi identificativi
riconducibili alla consapevolezza di marca, articolata nel riconoscimento e nel ricordo.
§ PERFOMANCE VALUTATIVE (ATTITUDINALI): In questo caso le misure sono quelle tipiche
delle analisi sul profilo di immagine (tipo, segno e forza delle associazioni fra marca,
attributi, benefici e valori relativi a un prodotto) e sul posizionamento.
§ PERFOMANCE RELAZIONALI: Sono quelle relative a: soddisfazione, fiducia, fedeltà; come
per esempio comportamenti collaborativi, riconoscimento di Premium price (prezzi più
elevati a parità di quantità) o di Premium share (acquisti più elevati a parità di prezzo).

LA GESTIONE DEL VALORE DELLA MARCA

Dato che le risposte dei consumatori all'attività di marketing dipendono da ciò che essi sanno e
ricordano di una marca, le azioni di marketing di breve termine, che migliorano il grado di
conoscenza della marca, necessariamente incrementano o decrementano il successo nel lungo
periodo delle azioni di marketing future.

RAFFORZARE LA MARCA: RADICI E AUTENTICITA’

La marca è uno dei principali e più duraturi beni di un'impresa; perciò, deve essere attentamente
gestita affinché il suo valore non diminuisca.
I marketing manager possono rafforzare il valore della marca comunicando in modo coerente il
significato della marca stessa in termini di (1) prodotti che la stessa rappresenta, benefici garantiti
ed esigenze che è in grado di soddisfare (2) modalità con cui rende i prodotti superiori e
associazioni forti, favorevoli e uniche.
Perché il suo valore si rafforzi, occorre che la marca sia in continuo movimento, nella giusta
direzione, con nuove offerte, convincenti e commercializzate in modo efficace.
Un aspetto importante del rafforzamento delle marche è dato dal sostegno coerente da parte del
marketing.
I marketing manager devono saper trovare il giusto compromesso tra le attività che rafforzano la
marca e il suo significato, come un miglioramento del prodotto o una campagna pubblicitaria
realizzata con creatività, e le attività che sfruttano o prendono a prestito l'attuale valore della
marca per raccogliere qualche beneficio finanziario, per esempio con uno sconto promozionale di
breve durata.

RIVITALIZZARE LA MARCA
Ogni nuovo sviluppo ambientale può influire sulle fortune di una marca.
Spesso, la prima cosa da fare per rivitalizzare una marca è comprendere quali siano le sue fonti di
valore.
A volte l'origine del problema risiede nel piano di marketing, perché esso non riesce a mantenere
la promessa legata alla marca.

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Un'interessante caso di riposizionamento del brand, partendo da elementi tipici dello storytelling e
quindi dal legame all'Italia e al made in Italy, inteso come stile di vita e come sinonimo di
“modernità godibile” è quello di Fiat 500.
In altri casi il vecchio posizionamento è semplicemente non più praticabile ed è necessaria una
strategia di rinnovamento.
Si considera anche come Burberry è tornata alla ribalta.
Le diverse strategie di rivitalizzazione si collocano ovviamente lungo un continuum di possibili
combinazioni a cui estremi vi sono il “ritorno alle origini” e la “reinvenzione completa”, seppure
nel rispetto delle radici.
La rivitalizzazione e il riposizionamento dei brand sono divenuti sempre più frequenti a seguito
delle dinamiche di globalizzazione e digitalizzazione da un lato e di crescita esponenziale dei costi
di comunicazione su scala globale dall'altro.

LO SVILUPPO DI UNA ARCHITETTURA DI MARCA

La strategia di marca di un'impresa produce talvolta una vera e propria architettura di marca. Il
termine riflette il numero e la natura degli elementi comuni e di quelli distintivi delle diverse
mappe di una stessa impresa, progettate e gestite secondo logiche di autonomia ma con un
disegno comune che ne valorizzi le sinergie economiche e cognitive.
Particolarmente importante nello sviluppo di un'architettura di marca e la decisione circa la marca
con cui commercializzare i nuovi prodotti rispetto a quelle già esistenti ovvero alla marca aziendale
(CORPORATE BRAND). L'impresa ha tre possibilità principali:
1- sviluppare nuovi elementi identificativi della marca per il nuovo prodotto.
2- Applicare elementi identificativi della marca già esistenti.
3- Utilizzare una combinazione di elementi nuovi ed esistenti.
Quando un'impresa utilizza una marca consolidata per introdurre un nuovo prodotto, il processo è
definito estensione di marca. Quando i marketing manager combinano su uno stesso prodotto
una nuova marca e una marca esistente, l'estensione di marca nel quadro di una architettura di
marca, come per Kinder della Ferrero. La marca esistente che dà vita a un'estensione o si
accompagna a una nuova marca è definita marca madre, master brand o più semplicemente
marca ombrello in funzione del ruolo e della posizione che assume rispetto alla nuova marca. Se la
marca madre è già associata a più prodotti attraverso estensioni di marca, può essere definita
anche marca principale (master) o marca della famiglia di prodotto.
Le estensioni di marca ricadono in due categorie principali: nella prima si accompagnano a
un'estensione di linea, la marca madre viene cioè applicata ad un nuovo prodotto appartenente
però a una categoria già trattata. In una estensione di categoria, i marketing manager utilizzano la
marca madre per entrare in un vero e proprio nuovo mercato, con una nuova categoria di
prodotti.
Una marca di linea è costituita da tutti i prodotti, sia originali sia appartenenti a estensioni di linea,
commercializzati con una determinata marca. Una marca di assortimento (o di gamma) la serie di
linee di categorie commercializzate con una medesima marca (master o ombrello). Molte imprese
oggi realizzano delle varianti di marca, ovvero specifiche marche di linea messe in commercio
tramite specifici venditori al dettaglio o canali di distribuzione.
Un prodotto in licenza è un prodotto il cui nome di marca è concesso licenza ad altri produttori
che materialmente lo fabbricano.

DECISIONI SUL NOME DI MARCA

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STRATEGIE DI MARCA ALTERNATIVE: oggi la marca riveste un'importanza tale che praticamente
nulla è privo di marca. Un'impresa che decide di applicare una marca ai propri prodotti o servizi
deve scegliere il nome da utilizzare, le strategie generali più diffuse sono tre:
1- nomi individuali o nomi di famiglie di prodotti distinti: tra le imprese e produttrici di beni
di consumo confezionati esiste la consolidata tradizione di marcare i prodotti differenti con
nomi differenti.
2- Marca generica di impresa: molte imprese, come Heinz, utilizzano il loro nome aziendale
(corporate brand) come marca generica per tutta la gamma di prodotti.
3- Marche multiple (architetture di marca): le marche multiple uniscono due o più tra
marche d'impresa, marchi di famiglia di prodotti o marche di singoli prodotti su un'unica
confezione od offerta.
§ CASA MULTIMARCA E MARCA DELLA CASA: il ricorso a nome di marca distinti o
individuali per ciascun prodotto o linea di prodotti, è definito strategia della “casa
multimarca” (House of Brands), mentre la scelta di utilizzare su tutti i prodotti e le
linee di prodotto una sola marca, che in genere corrisponde al corporate brand, è
definita strategia della “marca della casa” (brand of the House).
Componenti chiave di ogni strategia di marca sono i portafogli di marche, le estensioni
di marca e il co branding.

PORTAFOGLIO DI MARCHE
La possibilità di estendere una marca ha un limite, e può darsi che non tutti i segmenti cui
l'impresa intende rivolgersi vedano una determinata marca con uguale favore. Altre ragioni per
introdurre più di una marca in una determinata categoria sono le seguenti:
o accrescere la presenza sugli scaffali dei negozi e la dipendenza del venditore al dettaglio;
o attrarre i consumatori che cercano la varietà e che altrimenti avrebbero potuto passare a
una marca concorrente;
o accrescere la concorrenza interna all'impresa;
o generare economie di scala per quanto riguarda pubblicità, vendite, merchandising e
distribuzione fisica.
Il portafoglio di marche è l'insieme delle marche (di gamma o assortimento, di linea o individuali)
che un'impresa commercializza in un dato mercato.
Ciò che caratterizza un portafoglio di marche e la capacità di ognuna delle marche che lo
compongono di massimizzare il valore individualmente o in combinazione con le altre marche.
I marketing manager controllano attentamente i portafogli di marche nel tempo per individuare le
marche più deboli ed eliminare quelle non redditizie.
§ MARCHE DI AFFIANCAMENTO O D’ASSALTO: le marche di affiancamento (flanker)
o d'assalto (Fighter) vengono posizionate tatticamente rispetto alle marche
concorrenti, per permettere alle più importanti marche bandiera (o principali) di
mantenere le posizioni desiderate.
Le marche d'assalto sono la risposta a una concorrenza “verticale” rappresentata da
offerte discount, come nell'abbigliamento Shein.
Nel progettare una marca di affiancamento, che non sia quindi d'assalto, i
marketing manager devono mantenere un difficile equilibrio: la marca non deve
essere tanto attraente da sottrarre clienti alle marche consolidate né tanto low cost
da produrre riflessi negativi - ad esempio cannibalizzazione sui margini - sulle altre
marche.
Una specifica declinazione nell'uso di flanker Brand è quella che risponde al
cosiddetto trading down, o in direzione opposta, al cosiddetto trading up.

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 § MARCHE PER INGRESSO IN FASCIA BASSA (TRADING DOWN): in un portafoglio, il
ruolo di una marca di prezzo relativamente basso è spesso quello di attrarre clienti
verso il gruppo di cui la marca fa parte.
§ MARCHE PRESTIGIOSE DI FASCIA ALTA (TRADING UP): il ruolo di una marca di
prezzo relativamente alto spesso consiste nel conferire prestigio e credibilità
all'intero portafoglio.
§ MUCCHE DA MUNGERE: alcune marche possono essere mantenute in vita
nonostante le vendite declinanti perché riescono a conservare la loro redditività
praticamente senza alcun sostegno da parte del marketing. Le imprese possono
“mungere” denaro da queste marche (definite cash cows) capitalizzando la loro
riserva di valore.
ESTENSIONI DI MARCA
Molte imprese decidono di fare leva sulla loro risorsa di maggiore valore utilizzando i nomi di
marca più forti per introdurre nuovi prodotti.
• VANTAGGI DELLE ESTENSIONI DI MARCA: due importanti vantaggi delle estensioni di
marca sono la capacità di facilitare l'accettazione di un nuovo prodotto e quella di
procurare effetti di ritorno positivi per la marca madre e per l'impresa.
o Migliori probabilità di successo per i nuovi prodotti: i consumatori formano le
proprie aspettative rispetto a un nuovo prodotto in base a ciò che sanno
dell'impresa che lo produce, spesso associata alla sua marca aziendale (o marca
madre).
Dando luogo ad aspettative positive, le estensioni riducono il rischio.
Le estensioni possono quindi significativamente ridurre i costi di lancio di nuova
marca; costi che in alcuni mercati possono costare ben oltre 100 milioni di euro o di
dollari.
o Effetti di ritorno positivi: oltre a facilitare l'accettazione dei nuovi prodotti, le
estensioni di marca possono procurare benefici in termini di effetti di ritorno.
Le estensioni di linea posso rinnovare l'interesse e il gradimento nei confronti della
marca e beneficiare la marca madre ampliando la copertura di mercato.
Un'estensione di successo può a sua volta generare altre estensioni.
Questo successo permise a Billabong di espandere l'attività in altri settori
tipicamente giovanili, come lo snowboard e lo skateboard.
• SVANTAGGI DELLE ESTENSIONI DI MARCA: il rovescio della medaglia è che le estensioni di
linea possono far sì che il nome della marca perda la propria identificazione forte con un
particolare prodotto. La diluizione della marca si verifica quando i consumatori non
associano più una marca a un determinato prodotto o una serie di prodotti molto simili a
loro e iniziano a non esserne più attratti.
Se i consumatori ritengono inappropriate le estensioni introdotte dall'impresa, può darsi
che mettano in discussione integrità della marca o che si sentano confusi e persino
frustrati.
Il peggiore scenario possibile è quello in cui non solo l'estensione non riscuote successo,
ma danneggia anche la marca madre.
Fra i possibili svantaggi della brand extension vi sono poi le “confusioni” di cui sono stati
vittime per esempio: Citrosil, che da storico disinfettante per le persone è stato esteso a
disinfettanti per superfici o oggetti.
Quando le vendite generate da un'estensione di marca sono elevate e raggiungono gli
obiettivi, i ricavi potrebbero provenire da consumatori che scelgono la nuova estensione

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 abbandonando le offerte esistenti della marca madre, dando luogo a un fenomeno di
cannibalizzazione.
Uno svantaggio spesso sottovalutato delle estensioni di marca è che l'impresa rinuncia alla
possibilità di creare una nuova marca, dotata di immagine e valore propri.
o CARATTERISTICHE DI SUCCESSO: i marketing manager devono valutare ciascuna
potenziale estensione di marca in base all'efficacia con cui essa sfrutta il valore della
marca madre e all'efficacia con cui contribuisce a incrementare tale valore.
Nel valutare le potenzialità di successo di un'estensione, gli operatori devono porsi
una serie di domande.
- Il valore della marca madre è alto?
- esistono forti elementi di corrispondenza fra la marca e la nuova categoria di
prodotto?
- l'estensione avrà elementi di affinità ed elementi distintivi ottimali, sotto il
profilo simbolico ed emozionale?
- il nuovo prodotto o la nuova categoria potrà registrare dei vantaggi grazie ai
significati associati alla marca in via di estensione?
- in che modo i programmi di marketing possono incrementare il valore
dell'estensione?
- quali implicazioni avrà l'estensione sul valore e sulla redditività della marca
madre?
- qual è il modo migliore per gestire gli effetti di ritorno?
uno degli errori principali che possono essere commessi nella valutazione e
dell'opportunità di creare un'estensione consiste nel non prendere in
considerazione tutte le sfaccettature della conoscenza della marca da parte dei
consumatori e nel valutare la potenziale idoneità considerando solamente
alcune delle associazioni evocate dalla marca.
È possibile mettere in relazione il valore della marca con un altro importante
concetto di marketing, il valore della clientela o customer equity.
Il valore della marca e quello della clientela sono molto correlati. In entrambe le
prospettive di management viene enfatizzata l'importanza della fedeltà del
cliente.
Nella pratica le due prospettive enfatizzano elementi differenti. Nel caso del
valore della clientela ci si concentra sul valore finanziario, attuale o potenziale.
L'approccio del valore della marca non sempre spinge a sviluppare analisi
dettagliate della clientela che permettano di cogliere come essa generi valore
per la marca e redditività nel lungo periodo.
In tal senso una integrazione è auspicabile.
Sono comunque importanti sia il valore della marca sia il valore della clientela.

CO-BRANDING
i marketer spesso combinano i loro brand con quelli di altre aziende per creare un valore di
mercato superiore. Il co branding, chiamato anche dual branding, coinvolge due o più brand
(multilateral branding) commercializzate insieme.
§ L’ESSENZA DEL CO-BRANDING: a ben vedere la forma più diffusa è l'uso di marche multiple
di una stessa impresa su un prodotto o una linea di prodotti.
In genere il co-branding è un'avventura condivisa - una vera e propria joint venture - per
esempio fra le bambole Bratz e i prodotti di abbigliamento GCDS con la “capsule collection”
GCDS x Bratz.

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 Il principale vantaggio del co-branding è che è un prodotto può essere posizionato in modo
convincente e originale al contempo in virtù della chimica fra i diversi brand coinvolti.
Affinché il co-branding abbia successo, i due (o più) brand coinvolti devono avere già
separatamente un valore di marca: adeguata consapevolezza di marca, immagine positiva
e, ove possibile, customer base consolidata e legata al brand da esperienze d'uso positive.
§ INGREDIENT BRANDING: l'ingredient branding può essere considerato come un
particolare tipo di co-branding. È comune per materie prime, componenti o parti che sono
necessariamente contenute all'interno di altri prodotti di marca e per cui valgono le stesse
valutazioni sui vantaggi del co-branding.
Activia, è un prodotto che ha per anni legato alla sua differenziazione, ovvero la reason
why della sua promessa di marca, al “bifidus actiregularis” che non è un bacillo esistente in
natura, ma il nome commerciale del bifidobacterium animalis, un probiotico sviluppato da
Danone per favorire la regolarità dell'intestino. Questo ingrediente è divenuto col tempo
un ingredient brand di grande valore.
I marchi - ingrediente cercano di creare sufficiente consapevolezza e preferenza per il loro
prodotto, in modo che i consumatori non acquistino un prodotto “oste” che non lo
contenga.
Molti produttori realizzano componenti o materiali che vengono utilizzati nei prodotti di
marca ma perdono la loro identità individuale.
Quali sono i requisiti per un ingredient branding di successo? in primis, i consumatori
devono credere che gli ingredienti siano importanti per le prestazioni e il successo del
prodotto finale e inoltre devono essere convinti che gli ingrediente diano un vantaggio
rispetto ai prodotti che non lo hanno. Infine, un simbolo o un logo distintivo deve segnalare
chiaramente che il prodotto oste contiene l'ingrediente.

LA GESTIONE DELLA MARCA NEL SETTORE DEL LUSSO

Le marche del lusso forniscono uno dei più chiari esempi del ruolo del branding, perché la marca e
la sua immagine spesso offrono importanti vantaggi competitivi che creano immenso valore sia
per l'impresa sia per i suoi clienti.
SPECIFICITA’ DELLE MARCHE DEL LUSSO E BRAND COOLNESS
Con prezzi significativamente più alti dei prodotti correnti nelle stesse categorie di prodotto, le
marche del lusso per anni sono state un simbolo di status sociale e di successo individuale - vero o
presunto - del cliente.
Un acquirente di un prodotto di lusso deve sentire che sta per entrare in possesso di qualcosa di
veramente speciale e che lo gratifica individualmente e nei connota socialmente lo stile di vita,
grazie appunto alla coolness.
È interessante osservare che le specificità del brand di lusso non riguardano di certo solo
abbigliamento accessori, ma ovviamente automobili, elettronica di consumo e sempre più spesso
il cibo, il vino o l'alta pasticceria, come dimostrano l'investimento del gruppo Prada sulle
pasticcerie Marchesi è quello del gruppo LVMH sul caffè pasticceria Cova.
§ BRAND COOLNESS: I consumatori spendono grandi quantità di denaro in marche “cool”,
brand come Bottega Veneta, Apple, Michael Jordan e Tesla che riscuotono un enorme
successo, almeno in parte perché i consumatori li considerano cool. Nel loro recente e
autorevole studio, Caleb Warren definiscono 10 dimensioni della brand coolness: la
devianza dalle norme sociali, l'appeal estetico, l'originalità, l'autenticità, la capacità di
divenire elemento di subcultura, la straordinarietà, la capacità di attivazione emotiva, la
popolarità e l'iconicità.

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 Sempre nello stesso studio, gli autori descrivono la dinamica del ciclo di vita della coolness,
che parte come costruzione sociale in una nicchia di mercato per divenire poi l'elemento e
collante di una vera e propria subcultura, raggiungendo un livello di devianza, ovvero
tollerabile da segmenti di mercato più ampi che ne determinano così la diffusione fino a
posizioni di dominanza sul mercato.
I prodotti del made in Italy, ad esempio, sono considerati naturalmente ad alta coolness.

GESTIRE LE MARCHE DEL LUSSO

I marketing manager hanno imparato che il lusso non è vissuto allo stesso modo in ogni parte del
mondo, ma in ogni caso non devono mai dimenticare che ciò che vendono è spesso un sogno,
ancorato alle caratteristiche intrinseche, allo status e al prestigio del prodotto.
Chi guida le sorti dei marchi del lusso opera in un ambiente di mercato in costante evoluzione e
quindi deve seguire alcuni principi generali, che in certi casi devono essere declinati
appositamente per i mercati del lusso.
Tutte le decisioni di marketing associate a marche del lusso - prodotti, servizi, prezzi, incentivi alle
vendite, comunicazione e distribuzione - devono essere allineate in modo da assicurare che le
esperienze di acquisto e di consumo siano coerenti con l'immagine della marca e mantengano
elementi di distintività ed esclusività che tendono all'unicità.
La gestione delle marche del lusso solitamente include la creazione di un sovrappiù aspirazionale
che gratifica individualmente e socialmente.
Le marche del lusso spesso abbracciano diverse categorie di prodotto, per cui la concorrenza è
definita in modo ampio e per definizione su benefici simbolici e valoriali che sono trasversali e
trascendenti.
Le marche del lusso devono difendere la loro identità e combattere fermamente violazioni di
marchi e contraffazioni perché il rischio di confusione è sempre in agguato anche se i prodotti fake
seguono canali target diversi.
Tutti gli attributi delle marche del lusso devono essere allineati con l'immagine del brand.
La componente di esperienza esclusiva alimenta il contenuto di lusso. Ad esempio, le scuole di
guida sportiva e i centri di esperienza della Porsche in Germania.
In un mondo sempre più connesso, alcuni professionisti del marketing del lusso si sono sforzati di
trovare strategie di vendita e di comunicazione online per le loro marche.
Dati gli sforzi che vengono profusi nei negozi fisici per sedurre i clienti, le marche del lusso hanno
dovuto lavorare parecchio per riuscire a fornire un'esperienza digitale di alta qualità.

BRAND NATIVI DIGITALI

I brand nativi digitali (o digital native brand) costituiscono oggi una quota crescente di attori
“dirompenti” in molti mercati. Quello che contraddistingue questi brand innovativi è la
straordinaria capacità di performance marketing nella customer acquisition, oltre alla possibilità di
profilare in modo articolato i singoli clienti e in modo atomistico loro comportamento, con intuibili
implicazioni sulla conoscenza dei clienti, fondamentale nella progettazione di iniziative per
riacquisto, fidelizzazione ed evoluzione della customer equity.

CAPITOLO 11 “GESTIRE STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO”

CHE COS’E’ IL PREZZO?
Il prezzo non è solo un numero su etichetta; si presenta in varie forme e svolge molte funzioni.
Per gran parte della storia umana i prezzi sono stati determinati dalla negoziazione fra veditori e
acquirenti.

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CAMBIAMENTI AMBIENTALI RILEVANTI
La gestione pratica dei prezzi negli anni è cambiata in misura davvero significativa.
In parallelo è divenuto ormai maturo un trend dall'onda lunga fatto di consapevolezza ambientale
e piacere dell'austerità corroborate da preoccupazioni sulla stabilità del lavoro, sul valore
dell'abitazione e sul modo in cui si spende il proprio denaro.
Un'ulteriore e non secondaria spinta in questa direzione è stata iniziata dalla diffusione delle
tecnologie digitali e dei sistemi di comunicazione sociale in rete. Qui i venditori possono:
• Monitorare il comportamento del consumatore e adeguare l'offerta ai singoli clienti
• Offrire prezzi speciali da alcuni clienti.
Gli acquirenti possono:
• Ottenere un confronto istantaneo dei prezzi di migliaia di venditori: i clienti possono
confrontare i prezzi offerti, anche grazie a numerosi comparatori, di prezzi e di sconti
semplicemente con un click.
• Controllare i prezzi al momento dell'acquisto: i consumatori possono utilizzare gli
smartphone per effettuare delle comparazioni di prezzo all'interno del punto vendita prima
di decidere di acquistare, fare pressioni sul venditore per ottenere un prezzo equivalente o
migliorare delle alternative o comprare da un'altra parte.
• Indicare il prezzo e aspettare che venga accolto: i siti che puntano su volumi aggregati
combinano gli ordini di molti clienti ed esercitano pressioni sul fornitore per uno sconto
maggiore.
• Ottenere prodotti gratuitamente.
Acquirenti e venditori hanno l'opportunità di:
• Negoziare i prezzi alle aste e mediante contrattazioni online.
Il cambiamento ambientale che più di altri sembra avere inciso sulle politiche di prezzo delle
singole imprese, infine, è la tecnologia che consente di modificare di continuo il prezzo dei propri
prodotti.

CAMBIAMENTI NELL’AMBIENTE DEI PREZZI

Le pratiche di determinazione del prezzo sono cambiate significativamente, in parte a causa della
recessione che negli ultimi 5 6 anni ha colpito duramente tutte le cosiddette economie occidentali,
in parte a ragione delle rapide innovazioni tecnologiche negli ultimi vent'anni hanno rivoluzionato
le modalità con cui si compete in quasi tutti i mercati.
Alcuni sostengono che questi comportamenti stanno sviluppando sempre di più la cosiddetta
“sharing economy” in cui i consumatori condividono di tutto, estraendo più valore da quello che
già posseggono.
Fiducia e buona reputazione sono cruciali in ogni scambio, ma sono veri e propri imperativi
nell'economia della condivisione.

SCAMBIO: Il baratto, uno dei metodi più antichi per acquisire prodotti, sta tornando di moda con
un valore stimato sulle transazioni di 12 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti.
Gli esperti consigliano di usare il baratto solo per il prodotti o servizi per i quali qualcuno sarebbe
disposto a pagare.

AFFITTO: Il settore dello sharing economy che sta veramente esplodendo è quello degli affitti.

SUBSCRIPTION MODEL E MODELLI FREEMIUM: Ancora, i profondi cambiamenti ambientali che

hanno inciso sulle strategie e sulle politiche di pricing sono state così profonde da permeare vere e

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proprie innovazioni di business model di aziende e interi settori. I due modelli che si sono diffusi
con dinamiche esponenziali in questi anni sono i cosiddetti “subscription model” e i “modelli
freemium”.
Il primo è un modello di abbonamento, che prevede l'acquisto costante e ricorrente di prodotti e
servizi nel tempo. Il secondo, i modelli freemium, prevedono un'offerta di base gratuita per
“acquisire” i clienti o quantomeno profillarne i caratteri descrittivi.

DETERMINAZIONE DEL PREZZO

Le imprese procedono alla determinazione dei prezzi in vari modi.
Nelle grandi imprese globali il pricing è tanto critico da impegnare in riunioni settimanali tutti i
dirigenti apicali.
Nei settori in cui il prezzo è un fattore chiave spesso le imprese istituiscono un ufficio apposito,
che può dipendere direttamente dalla funzione marketing, dalla funzione finanza o dall'alta
direzione.
I Manager lamentano che la definizione di prezzi è una questione particolarmente spinosa e che di
giorno in giorno diventa più complessa.
Per qualsiasi organizzazione, progettare e realizzare efficaci strategie di prezzo richiede anzitutto
la piena comprensione del ruolo del prezzo nella psicologia del consumatore.

RUOLO DEL PREZZO NELLA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE

Molti economisti in passato ritenevano che i consumatori valutassero con piena razionalità i
prezzi, ovvero li accettassero passivamente come un dato di fatto.
Le decisioni d'acquisto si basano sul modo in cui i consumatori percepiscono i prezzi sulla loro idea
del prezzo corrente, non solo sul prezzo indicato dall'impresa.
L'atteggiamento dei consumatori nei confronti del prezzo cambia radicalmente durante i periodi di
crisi economica anche perché molti si trovano nell'impossibilità di sostenere il loro precedente
tenore di vita.
Anche in una fase di recessione, alcune imprese possono richiedere un Premium price se hanno
offerte uniche e sufficientemente importanti per un segmento di mercato crescente che è
costituito dai consumatori che sono in grado di allocare budget rilevanti i consumatori di lusso.
Il modo in cui i consumatori valutano il prezzo è influenzato da almeno tre elementi: i prezzi di
riferimento, le differenze sul rapporto prezzo-qualità e i significati dei numeri che compongono i
prezzi, soprattutto le cifre finali.

PREZZI DI RIFERIMENTO: I consumatori talvolta hanno una buona conoscenza del campo di
variazione dei prezzi offerti su un mercato per un dato prodotto, ma in pochi casi sono in grado di
ricordare con precisione i prezzi specifici dei prodotti. Per questo, quando valutano i prezzi di uno
specifico prodotto, spesso utilizzano un prezzo di riferimento, confrontando il prezzo osservato
con riferimento interno, che ricordano in associazione al prodotto, o con un riferimento esterno,
quale per esempio il prezzo consigliato o quello della marca leader.
Posti di fronte alla necessità di valutare un prezzo, i consumatori richiamano alla mente i prezzi di
riferimento e la loro percezione, pertanto, può essere diversa da quella del prezzo effettivo.
I marketing manager più avveduti cercano di inquadrare il prezzo in modo da segnalare il miglior
valore possibile.

INFERENZE SUL RAPPORTO PREZZO-QUALITA’: Molti consumatori utilizzano il prezzo di un

prodotto come indicatore della qualità.
Nel caso delle automobili o dei gioielli il prezzo e la percezione della qualità interagiscono.

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Altri elementi che influenzano la relazione prezzo-qualità sono le conoscenze del consumatore e la
sua capacità di valutare prima dell'acquisto (bene ricerca) le qualità intrinseche del prodotto,
nonché il grado di visibilità dell'acquisto e del consumo, e quindi l'effetto del prodotto per il
posizionamento sociale e lo status dell'acquirente.
Alcune marche sfruttano l'esclusività e la scarsa disponibilità del prodotto per indicare unicità e
giustificare un prezzo più elevato.

LE CIFRE INIZIALI DEL PREZZO: Molti venditori ritengono che i prezzi dovrebbero terminare con un
numero dispari (tale politica è definita in gergo “odd price ending” o “politica dei prezzi dispari”).
Per esempio, i clienti vedendo un prezzo di 299 €collocano più probabilmente il prodotto nella
classe dei 200 €anziché in quella dei 300 €. La scelta di odd price ending è particolarmente
importante ogni qualvolta si riesce a rilevare la soglia mentale di prezzo che coincide con
l'arrotondamento del prezzo per eccesso.
Un'altra spiegazione per la popolarità dei prezzi che finiscono di poco al di sotto dei livelli soglia
(soglie che invece sono coincidenti con i numeri pari), e in genere hanno quale ultima cifra il 9, è
legata al significato diffuso che questi numeri hanno acquisito col tempo. Il 9 finale trasmette il
concetto di sconto e di offerta particolarmente conveniente.
Anche i prezzi e finiscono per 0 e 5 sono piuttosto comuni e sono ritenuti più semplici per il
consumatore da elaborare e richiamare alla mente.
Gli indicatori di prezzo quali cartelli di offerta e la cifra finale 9 hanno maggiore influenza quando i
consumatori ricordano poco il prezzo, quando acquistano l’articolo raramente o si avvicinano per
la prima volta a quella categoria, e quando il design del prodotto varia nel tempo, i prezzi variano
stagionalmente, o infine qualità e dimensioni variano fra marche e punti di vendita.

I METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO

L'impresa si trova a dover fissare un prezzo iniziale quando sviluppa un nuovo prodotto, quando
introduce un prodotto esistente in un nuovo canale di distribuzione o in una nuova area geografica
e quando partecipa a una gara d'appalto per un nuovo contratto.
La maggior parte dei mercati presenta da tre a 5 livelli di prezzo (“price point”).
Avere più livelli di prezzo permette ad un'azienda di coprire una quota maggiore di mercato ed
offrire un'ampia scelta ai consumatori. Nel definire la politica di prezzo, l'impresa deve considerare
molteplici fattori.

STADIO 1: DEFINIZIONE DEL PREZZO OBIETTIVO

L'impresa deve anzitutto stabilire come posizionare la propria offerta sul mercato. Più è chiara la
strategia di posizionamento, più è semplice la definizione del prezzo. I 5 obiettivi più comuni sono:
1) Sopravvivenza: le imprese hanno come obiettivo principale la sopravvivenza quando sono
afflitte da un eccesso di capacità produttiva, da una forte concorrenza o soffrono un
radicale cambiamento dei gusti dei consumatori o della tecnologia dominante.
2) Massimizzazione delle performance correnti: molte imprese cercano di determinare un
prezzo che massimizzi le performance correnti.
3) Massimizzazione della quota di mercato: alcune imprese si prefiggono di massimizzare la
propria quota di mercato. Per anni imprese come Texas Instruments, Acer e Dell hanno
praticato prezzi di penetrazione del mercato , ossia prezzi tanto bassi da deprimere la
redditività nel breve pur di consolidare la leadership e recuperare così la redditività del
lungo periodo.
Le condizioni che favoriscono una strategia di questo tipo sono: (1) una domanda molto
sensibile al prezzo, la cui riduzione determina un'espansione del mercato, (2) costi di

92
 produzione e di distribuzione che diminuiscono all'aumentare del volume di vendita, (3) la
difficoltà per i concorrenti di seguire impresa sullo stesso genere di proposta al mercato,
quantomeno nel breve periodo.
4) Scrematura del mercato: la strategia opposta a quella appena descritta è quella tipica di
imprese che sviluppano una nuova tecnologia e preferiscono fissare prezzi elevati per
“scremare” il mercato.
Sony applica spesso una strategia del prezzo di scrematura del mercato nella quale i prezzi
iniziali elevati tendono a ridursi gradualmente nel tempo.
Questa strategia può essere fatale se un concorrente di valore decide di aggredire il
medesimo mercato con prezzi relativamente bassi.
Inoltre, i consumatori che acquistano al prezzo più alto potrebbero percepire iniquità
ovvero opportunismo da parte dell'impresa, e quindi forte insoddisfazione confrontandosi
con gli altri che acquistano in seguito il medesimo prodotto pagano un prezzo decisamente
inferiore.
La strategia di scrematura del mercato ha senso quando sussistono le seguenti condizioni:
(1) la domanda esistente è espressa da un gruppo di acquirenti sufficientemente numeroso
e poco sensibile al prezzo, (2) posso unitario di produzione per un numero limitato di pezzi
è sufficientemente alto da annullare il vantaggio derivante dal prezzo al limite della
disponibilità di spesa del mercato, (3) l'alto prezzo iniziale è giustificato da un contenuto
fortemente innovativo o da elementi di differenziazione di difficile limitabilità,
quantomeno nel breve periodo, (4) il prezzo elevato comunica l'immagine di un prodotto di
qualità superiore ovvero esclusivo e di prestigio.
5) Leadership di qualità del prodotto: un'impresa può prefiggersi l'obiettivo di essere leader
della qualità di prodotto del proprio mercato.
6) Altri obiettivi: possono esservi altri obiettivi affidati al pricing, quali per esempio la
promozione del portafoglio prodotti (attraverso la competitività dei prezzi di un prodotto
che traina gli altri), la conquista di nuovi clienti da operatori “incumbent” (imprese
presenti e consolidate sul mercato) ovvero obiettivi di sviluppo della relazione di lungo
periodo con alcuni clienti, attraverso offerte di valore superiore alla concorrenza disegnate
ad hoc per far percepire come particolarmente equo, oltre che conveniente ed esclusivo, il
rapporto con l'impresa.
Ancora, enti pubblici e organizzazioni non profit possono perseguire altri obiettivi di
prezzo.

STADIO 2: INDIVIDUAZIONE DELLA DOMANDA POTENZIALE E PREVISIONE DEI PREZZI ATTESI

Ogni prezzo determinerà un diverso livello della domanda ed effetti differenti sugli obiettivi di
marketing dell'impresa. Quindi è importante rilevare l'intervallo di prezzi attesi dai consumatori, i
diversi livelli di domanda esso corrispondenti e l'eventuale relazione prezzo-qualità all'interno dei
prezzi soglia che definiscono l'intervallo.

SENSIBILITA’ AL PREZZO: La curva di domanda mostra le probabili quantità di prodotto acquistate

in corrispondenza dei vari livelli di prezzo.
Un'impresa può richiedere con successo un prezzo più elevato rispetto ai concorrenti se riesci a
convincere il cliente che sta offrendo un “total cost of ownership” (TCO) minore.
Naturalmente le imprese preferiscono lavorare con clienti poco sensibili al prezzo.

STIMA DELLA CURVA DI DOMANDA: La maggior parte delle imprese cerca di misurare le proprie
curve di domanda adottando vari modelli.

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 § Indagini di mercato: consentono di scoprire quante unità sarebbero acquistate dai
consumatori a vari livelli di prezzo.
§ Esperimenti di prezzo: si tratta di variare i prezzi di prodotti diversi in un negozio, oppure
applicare prezzi differenti per lo stesso prodotto in zone o negozi diversi per determinare
come la variazione influisca sulle vendite.
§ Analisi statistica: dei prezzi passati, delle vendite e di altri fattori che influenzano la
domanda, per una stima delle relazioni fra queste variabili.
Per misurare la relazione fra prezzo e domanda il ricercatore di marketing deve controllare altri
fattori che possono influenzare la domanda.

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO: i marketing manager devono sapere quanto la

domanda è sensibile a una sua variazione di prezzo, ossia qual è il suo grado di elasticità. Se in
corrispondenza a un cambiamento di prezzo la domanda resta quasi immutata, questa viene
definita “rigida o anelastica”; se cambia notevolmente si dice che è “elastica”.
Maggiore è l'elasticità unitaria, maggiore è la crescita della quantità domandata per una riduzione
di prezzo dell’1%. Se la domanda è elastica, l'impresa valuta l'opportunità di ridurre i prezzi, in
quanto un prezzo inferiore produrrà un ricavo totale maggiore.
L'elasticità al prezzo non è costante. Dipende dall'ampiezza e dalla direzione della variazione
considerata: può essere trascurabile per una variazione minima e notevole per un cambiamento
radicale.
Infine, l'elasticità del lungo periodo può differire da quella nel breve periodo.
Uno studio che ha preso in considerazione quarant'anni di ricerca accademiche sull’elasticità della
domanda al prezzo ha portato ad alcuni interessanti risultati:
o l' elasticità media su tutti i prodotti, i mercati e i periodi temporali considerati è
stata di -2,62. In altre parole, una diminuzione dei prezzi dell'1% ha portato a un
aumento del 2,62% delle vendite .
o L'elasticità al prezzo è stata, in valore assoluto, più elevata per i beni durevoli
rispetto agli altri beni, e per i prodotti nella fase iniziale/di crescita del ciclo di vita
rispetto a quelli maturi/in declino.
o L'inflazione ha portato a elasticità decisamente più elevate, soprattutto nel breve
termine.
o L'elasticità al prezzo promozionale è stata superiore all’elasticità effettuata nel
breve termine.
o Elasticità al prezzo è stata più elevata a livello di singolo articolo o di articoli gestiti
al magazzino che a livello complessivo di marca.

STADIO 3: STIMA DEI COSTI

la domanda determina il prezzo massimo che l'impresa può richiedere per il proprio prodotto (il
soffitto della pricing room), mentre i costi ne determinano il livello minimo (il pavimento).
L'impresa punta a stabilire un prezzo in grado di coprire tutti i costi di produzione, distribuzione e
vendita del prodotto, incluso un adeguato compenso per gli sforzi e i rischi sostenuti.

CATEGORIE DI COSTI E LIVELLI DI PRODUZIONE: I costi di un'impresa si dividono in due categorie:

fissi e variabili. I costi fissi sono quelli che rimangono costanti indipendentemente dai livelli di
produzione e di vendita.
I costi variabili cambiano in base al livello della produzione.

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I costi totali sono la somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione. Il costo medio è
il costo unitario a un determinato livello di produzione ed è uguale ai costi totali divisi per il
numero delle unità prodotte.
Per ogni dato livello di produzione, la direzione intende stabilire un prezzo che copra almeno il
totale dei costi di produzione.
Oltre ai costi associati alla produzione ve ne sono altri. Per stimare la reale profittabilità della
vendita a diverse categorie di rivenditori o clienti, il produttore deve utilizzare la contabilità
ABC(activity based cost) e non quella standard.

PRODUZIONE CUMULATA E CURVE DI ESPERIENZA: la riduzione del costo medio in funzione della
produzione cumulata è definita curva di esperienza o economia (riduzione del costo) di
esperienza.
La definizione dei prezzi sulla base della curva di esperienza comporta dei rischi. Ad esempio, una
politica di prezzo aggressiva può dare al prodotto un'immagine troppo economica ed è una
strategia che presuppone anche che i concorrenti siano deboli
L'autorità antitrust ha multato RDB perché praticava politiche di prezzo predatorio ossia prezzi
sottocosto solo ai clienti che avevano vantaggiose offerte anche da imprese concorrenti. RDB Ha
definito tali pratiche con un eufemismo: politiche di prezzo selettivo.
La maggior parte delle definizioni dei prezzi basate sulla curva di esperienza si concentra sui costi
di produzione, ma tutti i costi possono essere migliorati, compresi i costi di marketing.

STRATEGIA DEL PREZZO OBIETTIVO: I costi variano in base la scala di produzione e all'esperienza,
misurabile con la produzione cumulata nel tempo, ma possono anche cambiare a seguito di un
intenso sforzo di progettisti, ingegneri e agenti d'acquisto per la riduzione dei costi tramite una
strategia del prezzo obiettivo (target pricing - target costing). Il processo prevede in genere che
con una ricerca di mercato si stabiliscono le funzionalità richieste per un nuovo prodotto e il suo
prezzo di mercato ideale, sulla base del valore percepito dal cliente e dei prezzi di concorrenti.
Sottraendo questo prezzo (target price) il margine di profitto desiderato si ottiene il “costo
obiettivo” da raggiungere (target cost).
L’impresa deve esaminare ogni elemento del costo (progettazione, ingegneria, produzione,
vendita) e ridurre i costi in modo da far rientrare le proiezioni di costo finali nei limiti
dell'obiettivo.
Le imprese possono ridurre i costi in vari modi.

STADIO 4: ANALISI DEI COSTI, DEI PREZZI E DELLE OFFERTE DEI CONCORRENTI
Oltre alla gamma dei possibili prezzi da praticare sulla base dell'analisi della domanda e dei costi
aziendali, l'impresa deve considerare i costi, i prezzi e le reazioni dei concorrenti. La “non price
competition” non significa in alcun modo ignorare il comportamento di prezzo dei concorrenti, ma
solo concentrarsi su altre variabili d'offerta.
Le analisi dei differenziali di valore rispetto ai concorrenti consentono di decidere se posizionare il
primo prezzo più in alto, allo stesso livello o più in basso rispetto a quello dei concorrenti.
L'introduzione o la variazione di un prezzo, da parte di un operatore di mercato, può provocare
una reazione da parte dei clienti, concorrenti, distributori, fornitori e perfino da parte delle
autorità governative e delle associazioni di consumatori.
Un'impresa può anticipare le reazioni di un concorrente ipotizzando che il concorrente reagisca in
modo standard all'applicazione o alla variazione di un prezzo.

Indicatore di dispersione dei prezzi= ((Pmax – Pmin)/Pmedio) * 100

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La formula che segue può essere usata per verificare la reattività storica dei concorrenti di tipo di
riferimento e quindi stimarne le reazioni a futuri cambiamenti di prezzo:

Il problema è complesso perché il concorrente può interpretare in modi diversi la diminuzione o il

taglio di un prezzo: può ritenere che l'impresa stia tentando di sottrargli mercato, che stia
andando male e cerchi di incrementare le vendite, o che voglia portare l'intero settore a ridurre i
prezzi per stimolare la domanda complessiva.

STADIO 5: SELEZIONE DI UN METODO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO

Dati la funzione di domanda dei clienti, le funzioni di costo e i prezzi di concorrenti, l'impresa è
pronta a determinare il prezzo.
In linea di principio, la scelta del prezzo deve tenere conto delle implicazioni per il valore nelle
diverse prospettive: dei clienti, dell'impresa, dei concorrenti.
È necessario adottare orientamenti e metodi diversi per poter determinare con efficacia il prezzo o
quantomeno l'intervallo di prezzi che consentono all'impresa di realizzare con efficacia la propria
strategia.
Entrando nel vivo del processo di determinazione, gli elementi che compongono la pricing room
sono diversi e ci sono tre fattori principali da considerare: il costo del prodotto definisce il prezzo
minimo; i prezzi dei concorrenti dei prodotti sostitutivi rappresentano un punto di riferimento, in
genere intermedio, e la valutazione da parte dei clienti delle caratteristiche di unicità del prodotto
determina il prezzo massimo.
Le imprese scelgono un metodo di definizione del prezzo include una o più delle seguenti
considerazioni.

METODO DEL RICARICO SUL COSTO TOTALE (MARK UP): il sistema più semplice per la
determinazione del prezzo è il metodo del costo totale, che consiste nell'aggiungere un margine di
ricarico prefissato (Mark up) al costo del prodotto.

Costo Unitario = Costo variabile + (Costi fissi / unità vendute)

Prezzo con ricarico = Costo unitario / (1 – margine previsto sulle vendite)

Qualunque metodo di definizione del prezzo che ignori la domanda e i prezzi della concorrenza a
scarse proprietà di indicare un prezzo ottimale.

METODO DEL RITORNO OBIETTIVO: col metodo del ritorno obiettivo, l'impresa mira a individuare
il prezzo che la consentirà di raggiungere la redditività dell'investimento (RETURN ON
INVESTIMENT, ROI) desiderata.

96
 Prezzo = Costo Unitario + ((ROI desiderato x Capitale investito)/ Unità vendute)

Volume di pareggio (o volume di break even)= Costi fissi/(Prezzo - Costi variabili)

Il produttore dovrebbe anche cercare di ridurre i costi fissi o quelli variabili, dal momento che una
riduzione dei costi determina un abbassamento del volume di pareggio.

METODO DEL VALORE PERCEPITO: Un numero sempre maggiore di imprese stabilisce i prezzi in
base al valore percepito dei propri prodotti da parte dei clienti.
Il valore percepito è costituito da diversi elementi, come l'immagine della prestazioni del prodotto
nella mente dell'acquirente, l'affidabilità del canale distributivo, la fiducia e la stima nei confronti
del fornitore eccetera.
Assicurarsi che i clienti apprezzino il valore totale di un prodotto o servizio offerto è fondamentale.
Per quanto un'impresa sostenga che la propria proposta complessiva di valore per il cliente sia
superiore, non tutti i clienti rispondono sempre positivamente a tale proposta.
Il fattore chiave del metodo del valore percepito consiste nel fornire un valore unico differenziale
e distintivo, ai limiti dell'unicità, rispetto alla concorrenza e nel dimostrarlo al potenziale cliente.
L'impresa può tentare di determinare il valore della propria offerta in vari modi: sulla base del
giudizio della direzione o del valore di prodotti analoghi (approcci MANAGEMENT-BASED),
realizzando focus Group, indagini, esperimenti, analisi di dati storici e analisi congiunte (approcci
market o CUSTOMER – BASED).

METODO DEL VALORE – CONVENIENZA: Negli ultimi anni molte imprese hanno adottato una
determinazione del prezzo basata sul valore - convenienza per il consumatore (VALUE PRICING).
Questo metodo consente di acquisire clienti e renderli fedeli applicando un prezzo piuttosto basso
per un’offerta di alta qualità.
Fra coloro che hanno adottato con successo questo metodo vi sono IKEA, Target, Southwest
Airlines negli USA e Ryanair in Europa.
La determinazione del prezzo basata sul valore - convenienza insomma non è solo una strategia
low price cost, e può spingere a cambiare radicalmente il modo in cui l'impresa definisce i prezzi.
E chiaro in tal senso che questo metodo richiede uno sforzo di approfondimento dell'analisi del
valore per il cliente, volto a trovare una modalità di misurazione del beneficio “unitario” a cui
rapportare il costo che l'acquirente sostiene.
Un'importante metodo basato sul valore - convenienza è il cosiddetto EveryDay Low Pricing
(EDPL). Un dettagliante con una politica di EDPL pratica sempre prezzi bassi dei concorrenti
riducendo i prezzi di continuo ovvero lanciando nuove promozioni e offerte speciali e, infine, come
nel caso emblematico di Walmart, impegnandosi a ripagare (rimborsare al cliente) qualunque
differenza con concorrenti diretti dimostrata con uno scontrino riportante l'acquisto di un identico
bene di consumo a un prezzo inferiore.
L’ High low pricing prevede invece i prezzi al dettaglio regolari più elevati ma con frequenti
promozioni temporanee che portano i prezzi sotto il livello dell’EDPL.
Negli ultimi anni l’high low pricing è stato sostituito dall’EDPL in molti settori di vendita al
dettaglio, dai concessionari Toyota Scion ai grandi magazzini di fascia alta come Nordstrom, ma il
campione indiscusso dell’EDPL è Walmart che per primo definì questo concetto.
Il motivo principale che spinge i rivenditori ad adottare il metodo EDPL e il fatto che le vendite e le
promozioni costanti sono costose e hanno eroso la fiducia dei consumatori nei prezzi regolari.

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METODO DEI PREZZI CORRENTI: con il metodo dei prezzi correnti l'impresa determina i prezzi
basandosi principalmente sui prezzi della concorrenza.
Il metodo dei prezzi correnti è piuttosto diffuso.

METODO DELLE ASTE: Il metodo delle aste è sempre più diffuso, soprattutto grazie al gran numero
di mercati elettronici nei quali si vende di tutto; ci sono tre tipi principali di aste:
1) Aste all’inglese (offerte ascendenti): prevedono un venditore e più acquirenti, sui siti come
[Link], il venditore presenta un articolo e gli acquirenti alzano l'offerta fino a raggiungere il
prezzo più elevato e l'offerta più alta vince.
2) Aste all'olandese (offerte discendenti): prevedono un venditore e più acquirenti, oppure un
acquirente e più venditori. Nel primo caso chi mette all'asta il bene annuncia un prezzo elevato per
un prodotto e poi lo riduce gradualmente finché un acquirente lo accetta. Nel caso opposto
l'acquirente annuncia di voler acquistare un oggetto e i potenziali venditori competono per offrire
il prezzo più basso.
3) Aste pubbliche a busta chiusa: gli aspiranti fornitori possono inviare una sola offerta e non
possono conoscere altre offerte. Il governo degli Stati Uniti utilizza spesso questo metodo per la
selezione dei propri fornitori.
Esempio: per acquistare le apparecchiature per la ricerca in campo farmaceutico, Pfizer utilizza
asse al ribasso in cui i fornitori inviano online il prezzo minimo che sono disposti a ricevere come
pagamento.

METODO DEI COSTI DIFFERENZIALI: Vi sono condizioni di mercato e condizioni personali che
giustificano l'applicazione di un metodo, per certi versi contingente, in grado di combinare
specifiche condizioni della domanda e della struttura dei costi aziendali. Il metodo implica la
determinazione dei costi differenziali, ossia la determinazione del prezzo a livelli estremamente
contenuti, pari in linea di principio ai soli costi variabili unitari connessi alla produzione di unità
incrementali, e per questo è definito anche metodo dei costi incrementali.
L'adozione di un prezzo che può essere tanto basso quanto i soli costi incrementali della sua
produzione e distribuzione necessita tuttavia di alcune condizioni che hanno in genere natura
contingente:
§ L'azienda deve avere un eccesso di capacità produttiva, la cui saturazione attraverso le
produzioni incrementali vendute a prezzi pari hai solo i costi differenziali non determini
aumenti dei costi fissi, altrimenti non coperti dai prezzi differenziali;
§ gli acquirenti non devono essere in contatto con i clienti convenzionali, e quindi non si
devono verificare potenziali condizioni di arbitraggio fisico o anche solo informativo, che
finirebbero per rendere meno competitiva la produzione immessa sul mercato a prezzi
pieni e di certo danneggerebbero l'immagine di equità e correttezza;
§ le speciali condizioni di offerta non devono creare negli acquirenti a “prezzi differenziali”
riferimenti di prezzo fuorvianti, che potrebbero successivamente determinare reazioni
negative di fronte a prezzi regolari; deve quindi essere chiaro che i prezzi differenziali
costituiscono una situazione extra ordinaria, temporanea e appunto condizionale a eventi e
contingenze che non interagiscono con la struttura del mercato e delle condizioni di
scambio ordinarie;
§ non devono essere avvisati in tali condotte comportamenti sleali per i quali potrebbe
intervenire l'autorità antitrust ravvisandosi gli estremi del dumping (vendite sottocosto).

STADIO 6: SCELTA DEL PREZZO FINALE

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Lo scopo dei sistemi di determinazione del prezzo appena illustrati è quello di finire la fascia entro
cui l'impresa può scegliere il prezzo finale.
Le aziende di solito non fissano un prezzo unico, ma piuttosto sviluppano una struttura dei prezzi
che riflette le variazioni della domanda e dei costi geografici, i requisiti del segmento di mercato, i
tempi di acquisto, i livelli degli ordini, la frequenza di consegna, le garanzie, i contratti di servizio o
altri fattori.
L'adeguamento dinamico dei prezzi è ormai estremamente diffuso, anche nel commercio al
dettaglio, con variabili quali livelli di inventario, i turnover degli articoli (la velocità di vendita di un
articolo), i prezzi della concorrenza, la comunicazione, gli eventi esterni e la micro – stagionalità

IMPATTO DELLE ALTRE ATTIVITA’ DI MARKETING: il prezzo finale deve tenere in considerazione
anche il posizionamento della marca e l'azione pubblicitaria della concorrenza. Farris e Reibestein
hanno esaminato le relazioni esistenti fra prezzo relativo, qualità relativa ai pubblicità per 227
acquirenti industriali, con i seguenti risultati:
• Le marche con una qualità relativa media e budget pubblicitario elevato avevano potuto
applicare prezzi più alti.
• Le marche con qualità relativa e budget pubblicitario elevato avevano ottenuto i prezzi più
alti.
• Per i leader di mercato, la relazione positiva fra prezzi alti ed elevati livelli pubblicitari
risulta particolarmente evidente nelle ultime fasi del ciclo di vita del prodotto.
Queste considerazioni portano alla conclusione che il prezzo non è importante quanto la qualità
dell'offerta e altri elementi della value proposition complessiva.

“CONTRATTI” DI PREZZO: il prezzo deve essere coerente con le politiche aziendali ma a volte deve
essere inquadrato in contratti gli scambi o rigidi o comunque molto articolati.
Ad esempio, le imprese potrebbero stabilire le sanzioni in alcune circostanze, come le compagnie
aeree che addebitano una penale di 50 € più per la modifica della prenotazione dei biglietti
scontati.

PREZZO DI PARTECIPAZIONE AI MARGINI E AI RISCHI (GAIN AND RISK SHARING LOGICA DEL PAY
FOR PERFOMANCE): gli acquirenti possono non accettare la proposta del venditore perché
percepiscono un elevato livello di rischio.

IMPATTO DI PREZZI SULLE ALTRE PARTI COINVOLTE: se il prezzo non consente un sufficiente
margine di intermediazione o provvigioni adeguate, distributori e venditori potrebbero scegliere di
non spingere il prodotto sul mercato.
Alcune legislazioni antitrust, In Europa e negli Stati Uniti, tentano di limitare le pratiche collusive
nelle politiche di prezzo, perseguendo sia comunicazioni ingannevoli consumatori sia
discriminazioni del prezzo.

LA MODIFICA DEL PREZZO

Le variazioni del prezzo, in genere i dettagli da problemi di contingenza economica o da
cambiamenti della domanda, della tecnologia o della concorrenza, o infine da problemi di
redditività da cambiamenti degli obiettivi stessi dell'impresa, sono sempre soggette alle condizioni
di mercato, e in particolare al posizionamento competitivo e alla sensibilità degli acquirenti al
prezzo.

99
La figura presenta quattro tipi che situazioni per le quali sia l'intensità sia la direzione del
cambiamento dei prezzi è differente e deve essere accompagnata da azioni di marketing più ampie
per evitare di generare guerre di prezzo ovvero perdita di quote di mercato. I quattro quadranti di
matrice indicano tre livelli discrezionali di modifica del prezzo (basso, medio, alto) e differenti
strategie di cambiamento.
Nel caso di bassa differenziazione del prodotto e bassa sensibilità al prezzo è certamente
opportuno prevedere un'analisi di segmentazione che consenta di esplorare le migliori
opportunità di differenziazione sulla base delle quali accompagnare con piccole modifiche
dell'offerta un incremento dei prezzi.
Nel caso di alta differenziazione e alta sensibilità al prezzo è necessaria un'analisi di
posizionamento volta a identificare modalità di comunicazione del valore e dei punti di differenza
che riducano la sensibilità al prezzo degli acquirenti, onde evitare che un incremento del prezzo
implichi riduzione di quota di mercato, o al contrario, che gli sforzi di differenziazione non siano
sufficientemente ripagati dal Premium price del prodotto.
Infine, nel caso di alta sensibilità e bassa differenziazione sono opportune politiche di discount
price o, se possibile, lancio di marche low cost, eventualmente differenziate (marche d'assalto) da
quelle originarie.
Le imprese in genere non stabiliscono un unico prezzo, ma sviluppano una struttura di prezzi che
rispecchia le differenze geografiche nella domanda e nei costi, le esigenze di diversi segmenti di
mercato, i tempi d'acquisto, i livelli degli ordini, la frequenza delle consegne, le garanzie, i contratti
di assistenza e altri fattori.

DIFFERENZIAZIONE GEOGRAFICA DEL PREZZO

La differenziazione geografica del prezzo riguarda la decisione di applicare prezzi diversi di
confronti dei clienti di aree geografiche e paesi differenti.
Un altro problema è il sistema di pagamento. Questo elemento è fondamentale quando gli
acquirenti non dispongono immediatamente della liquidità necessaria per i loro acquisti. Molti
possono offrire in cambio altra merce, una pratica denominata countertrade (attività di
compravendita in compensazione). Il counter trade costituisce circa il 15 20% del commercio
mondiale e può assumere varie forme:
o Baratto: acquirenti e venditori si scambiano direttamente dei beni, senza coinvolgimento
di denaro né di terze parti.
o Accordi di compensazione: il venditore riceve una percentuale del pagamento in denaro e
il resto in merce.
o Riacquisto delle produzioni: i produttori di impianti, attrezzature o tecnologie accettano
come pagamento parziale prodotti finiti avendo già canali e intermediari pronti a venderli
sui mercati di sbocco.

100
 o Contro acquisto o acquisto in contro partita: il venditore riceve l'intero pagamento in
contanti, ma si impegna a investire parte del ricavato dello stesso paese in cui esporta
entro un periodo di tempo prestabilito.

SCONTI
La maggior parte delle imprese modifica i prezzi di listino per ricompensare i clienti di determinati
comportamenti quali il pagamento anticipato, l'acquisto di grossi quantitativi o acquisti fuori
stagione.
I prezzi scontati sono diventati il “modus operandi” di una gran parte di imprese di beni e servizi.
Alcune imprese che soffrono di un eccesso di capacità produttiva sono tentate dal concedere forti
sconti (fino al limite del cosiddetto prezzo differenziale) o persino dall'iniziare a fornire ai
dettaglianti versioni personalizzate del prodotto sotto forma di marche del punto di vendita
(produzione per le private label).
Per una marca forte distinta dalle altre può essere un errore ricorrere agli sconti per reagire ad
attacchi della concorrenza basati su prezzi bassi.
La direzione vendite deve monitorare la percentuale di clienti che riceve sconti, il livello dello
sconto medio e l’eventuale tendenza dei venditori a eccedere nel praticare prezzi scontati. Gli alti
dirigenti dovrebbero condurre un'analisi del prezzo netto per arrivare al “prezzo reale”
dell'offerta, che dipende non solo dagli sconti ma anche da altre spese.

PREZZI PROMOZIONALI
Le imprese possono avvalersi di varie tecniche di definizione dei prezzi per stimolare l'acquisto:
• Prodotti civetta (LOSS LEADER): I grandi magazzini e i mercati spesso fissano prezzi molto
bassi per le marche note allo scopo di attirare i clienti nei punti vendita.
• Prezzi per eventi speciali: i rivenditori stabiliscono prezzi speciali in determinati periodi
dell'anno per attirare più clienti.
• Prezzi per clienti speciali: i rivenditori offrono prezzi speciali esclusivamente a certi
particolari clienti.
• Rimborsi: le case automobilistiche e produttori di altri beni di consumo offrono rimborsi
per incoraggiare l'acquisto in un determinato periodo temporale.
• Finanziamenti a basso tasso di interesse: invece di ridurre il prezzo, l'impresa può offrire
agli acquirenti un finanziamento a basso tasso di interesse, come hanno fatto le case
automobilistiche per i finanziamenti a tasso zero proposti al fine di attrarre un maggior
numero di clienti.
• Termini di pagamento più elastici: i venditori, specialmente banche e case
automobilistiche, accettano pagamenti dilazionati in tempi più lunghi, riducendo così
l'entità delle rate mensili.
• Estensione della garanzia e servizi aggiuntivi: le imprese possono promuovere le vendite
offrendo clausole di garanzia oppure un contratto di assistenza gratuito o a prezzo minimo.
• Sconti psicologici: questa strategia prevede la creazione di un “finto” prezzo, più elevato, al
quale viene poi applicato un'ingente sconto.
Di recente sono state lanciate azioni promozionali molto aggressive, quali per esempio l'offerta di
carburante e la manutenzione gratuita per uno o due anni a chi acquista una nuova auto.
Le strategie promozionali basate sui prezzi sono spesso un gioco a somma zero. Se funzionano
vengono compiate dai concorrenti, perdendo dunque di efficacia.

DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

101
Le imprese spesso modificano il prezzo base considerando le differenze fra clienti, prodotti, zone
geografiche ecc.
La discriminazione dei prezzi avviene quando l'impresa applica lo stesso bene o servizio prezzi
diversi che non rispecchiano differenze proporzionali in termini di costi.
Nella discriminazione di terzo grado il venditore applica prezzi differenti a classi di acquirenti
diverse, come nei seguenti casi:
§ Prezzo dettato dal segmento di mercato: gruppi di clienti diversi pagano prezzi differenti
per lo stesso bene o servizio.
§ Prezzo dettato dal formato del prodotto: versioni differenti del prodotto hanno prezzi
diversi, che tuttavia non riflettono le reali differenze di costo.
§ Prezzo dettato dall'immagine: alcune imprese applicano livelli di prezzo diversi in funzione
della differenza di immagine dei propri prodotti.
§ Prezzo dettato dal canale: la Coca Cola ha un prezzo differente a seconda che il
consumatore effettui l'acquisto in un ristorante, in un fast food o da un distributore
automatico.
§ Prezzo dettato dall'ubicazione: lo stesso prodotto presenta prezzi diversi in luoghi diversi
anche se il costo dell'impresa è il medesimo.
§ Prezzo dettato dal tempo: i prezzi variano in base alle stagioni, al giorno o all'ora.
I settori alberghiero e dei trasporti adottano sistemi di gestione del rendimento e della saturazione
della capacità produttiva che li conduce a determinare il prezzo in funzione del riempimento
atteso (yeld pricing). Questo metodo prevede in genere una dinamica di forti e frequenti sconti, di
cui si avvantaggiano i “primi” clienti (early birds), ovvero consumatori che acquistano quando
ancora vi è ampia capacità produttiva da saturare.
L'offerta di schemi di prezzo differenziati a seconda dei consumatori e della dinamica dei prezzi è
in forte aumento.
Un modo per far funzionare questa strategia è quello di offrire ai clienti un insieme unico di
prodotti e servizi (bundle o pacchetto) che soddisfi con precisione i loro bisogni, in modo che
risulti più difficile effettuare confronti di prezzo.
La maggior parte dei clienti probabilmente non si accorge del livello di discriminazione dei prezzi.
Benché alcune forme di discriminazione dei prezzi, nelle quali i venditori offrono prezzi differenti a
persone diverse appartenenti allo stesso segmento di mercato, siano illegali, la discriminazione è
legale se il venditore può dimostrare che la vendita di volumi o qualità differenti dello stesso
prodotto a rivenditori diversi comporta costi differenti.
Affinché la discriminazione dei prezzi dia i risultati sperati non devono sussistere alcune condizioni:
1) il mercato deve essere segmentato abile e i segmenti devono essere contraddistinti da una
diversa intensità domanda
2) gli acquirenti appartenenti a un segmento caratterizzato da prezzi più bassi non devono
essere nelle condizioni di poter rivendere il prodotto nel segmento dove i prezzi sono più
alti;
3) i concorrenti non devono poter vendere a un prezzo inferiore nel segmento in cui l'impresa
pratica prezzi più elevati;
4) il costo della segmentazione e del controllo del mercato non deve superare il ricavo
aggiuntivo derivante dalla discriminazione di prezzo;
5) da questa pratica non devono derivare motivi di insoddisfazione e di risentimento da parte
della clientela;
6) la forma di discriminazione prescelta, ovviamente, non deve essere illegale.
RIDUZIONE E AUMENTI DI PREZZO

102
Le imprese hanno spesso la necessità di ridurre o aumentare i prezzi, ma anche di controllarne gli
effetti.

RIDUZIONI DI PREZZO: I motivi che possono spingere a ridurre i prezzi sono molteplici.
Tuttavia, una riduzione dei costi attuata per mantenere i clienti o sconfiggere i concorrenti spesso
incoraggia i consumatori a chiedere sconti e il personale di vendita a offrirli. Una strategia di
riduzione dei prezzi può comportare altri possibili rischi:
§ Percezione di scarsa qualità: i consumatori suppongono che il prodotto o servizio sia di
bassa qualità.
§ Indebolimento della presenza sul mercato: la riduzione del prezzo può generare un
aumento della quota di mercato ma non della fedeltà alla marca.
§ Liquidità limitata: i rivali che applicano prezzi più alti li riducono fino a pareggiare quelli più
bassi, ma mantengono un dominio di mercato nel lungo periodo perché dispongono di
consistenti riserve di cassa
§ Trappola della guerra di prezzo o trappola dello sconto: i concorrenti reagiscono
riducendo i prezzi a un livello ancora inferiore, scatenando così una guerra di prezzi e
sconti.
I clienti spesso si chiedono quali motivazioni abbiano portato a una variazione di prezzo.

AUMENTI DI PREZZO: Un aumento di prezzo realizzato con successo generale un notevole

incremento di profitti.
Una formula utile a capire se e in che misura convenga un aumento di prezzo è quella che
consente di misurare il decremento di fatturato in quantità che è compensato da un incremento
dei margini di contribuzione derivante dall'aumento del prezzo di vendita.
Una delle cause principali di aumenti di prezzo è l'inflazione dei costi.
Un altro fattore di incremento dei prezzi è l'eccesso di domanda.
L'impresa può aumentare i prezzi secondo le modalità descritte di seguito, ognuna delle quali
presenta un impatto differente sugli acquirenti:
• Quotazione ritardata del prezzo: l'impresa non stabilisce un prezzo finale finche il prodotto
non è terminato o consegnato.
• Clausola di revisione prezzi: l'impresa richiede che il cliente paghi, oltre al prezzo corrente,
almeno una parte dell'aumento di prezzo dovuto all'incremento del tasso di inflazione alla
data della consegna.
• Quotazione frazionata (unbundling): l'impresa si attiene al prezzo stabilito, ma quota a
parte uno o più elementi inclusi nell'offerta originaria, come la consegna o l'installazione.
• Riduzione degli sconti: l'impresa chiede alla propria forza di vendita di non offrire i normali
sconti di cassa o di quantità.
Benché vi sia sempre la possibilità che un aumento del prezzo possa comunicare qualcosa di
positivo ai clienti, i consumatori generalmente non amano gli aumenti dei prezzi.
In genere i consumatori preferiscono piccoli e regolari incrementi di prezzi ad aumenti improvvisi.
Per evitare di aumentare i prezzi, le imprese possono ricorrere a varie tecniche.
In considerazione del rischio di reazioni negative all'aumento dei prezzi, i marketing manager
possono adottare alcune strategie:
o Riduzione della quantità di prodotto (sgrammatura).
o Sostituzione di ingredienti e componenti del prodotto con altri meno costosi
(impoverimento).
o Eliminazione o riduzione delle caratteristiche del prodotto (no frills, riduzione dei fronzoli).

103
 o Eliminazione o riduzione dei servizi complementari o accessori (back to basics - ritorno alla
basilarità), come l'installazione o la consegna gratuita
o Impiego di confezioni meno costose o di formati più grandi.
o Riduzione del numero di modelli e dimensioni disponibili (simplicity marketing).
o Creazione di nuove marche economiche (low cost).

RISPOSTA ALLE MODIFICHE DI PREZZO ATTUATE DAI CONCORRENTI: nei mercati caratterizzati da
prodotti omogenei, l'impresa può cercare di rafforzare l'offerta investendo sul livello del prodotto
ampliato; se ciò non fosse possibile, potrebbe essere costretta ad adeguarsi alla riduzione di
prezzo.
In un mercato di beni non omogenei, si dispone di maggiori possibilità di reazione, occorrerà
considerare diversi aspetti.
Spesso i leader di mercato devono affrontare aggressive riduzioni di prezzo da parte di imprese
minori che cercano di aumentare la propria quota di mercato.
Un'estesa analisi delle possibili alternative potrebbe non essere praticabile al momento
dell'attacco.

STRATEGIE DI PREZZO GLOBALI

Le imprese che operano sui mercati internazionali devono fare i conti con le dinamiche di crescita
dei prezzi e con i costi di trasferimento (e con le tariffe di dumping).

CRESCITA DEI PREZZI: La crescita dei prezzi è dovuta a dei costi aggiuntivi e al rischio legato al
cambio che può far aumentare il prezzo fino a 2 5 volte quello di un'altro paese, con lo stesso
profitto per il produttore.
Le imprese hanno tre possibilità per stabilire i prezzi in paesi diversi:
1) Stabilire un prezzo uniforme ovunque.
2) Stabilire un prezzo basato sul mercato per ogni paese.
3) Impostare un prezzo basato sul costo per ciascun Paese.
Quando le imprese vendono i loro prodotti su internet, il prezzo diventa trasparente e la
differenziazione tra i paesi si riduce.
In un'altra sfida di prezzo globale, i paesi con sovrapproduzione, valute deboli e grande necessità
di esportare hanno spinto i prezzi verso il basso e svalutato la propria moneta.

PREZZI DI TRASFERIMENTO: Un problema diverso sorge quando un'unità aziendale applica a

un'altra unità nella stessa impresa un prezzo di trasferimento per le merci che spedisce alle filiali
estere. Se l'impresa applica un prezzo troppo basso, potrebbe subire accuse di dumping, ovvero di
applicare un costo inferiore a quello sostenuto o inferiore a quello applicato nel mercato interno
per riuscire a penetrare nel mercato estero o a dominarlo. Molti governi sono attenti agli abusi e
spesso impongono alle imprese l'applicazione dei prezzi di prossimità (arm’s lenght price) - I
prezzi stabiliti dagli altri concorrenti per lo stesso prodotto o un prodotto analogo.

MERCATI GRIGI: Le multinazionali sono afflitte dal problema del mercato grigio, che fa uscire i
prodotti di marca dai canali di distribuzione autorizzati a livello domestico o oltre confine.
Gli studi indicano che l'attività del mercato grigio riguarda un fatturato di miliardi di euro ogni
anno e rappresenta circa l'8% del fatturato di vendita nel settore IT, che assomma circa 700
miliardi di euro.
I mercati grigi creano un problema di free Riding, rendendo meno produttivi investimenti di
distributori autorizzati a sostegno di un prodotto, e più intensivi i sistemi di distribuzione selettivi.

104
Le multinazionali tentano di prevenire i mercati grigi imponendo regole ai distributori, praticando
prezzi più elevati verso distributori a basso costo o variando le caratteristiche di prodotto o le
garanzie di servizio nei vari paesi.
Secondo uno studio recente l'attività dei mercati grigi è stata contrastata al meglio con pene
severe quando i produttori sono stati in grado di rilevare le violazioni o di somministrare punizioni
in modo tempestivo, o entrambe le cose.

PRODOTTI CONTRAFFATTI: Pensate a una marca popolare probabilmente ne troverete una

versione contraffatta da qualche parte del mondo.
I falsi sottraggono una buona parte dei profitti a marche di lusso come Hermes e a tutte le griffe
dei gruppi LVMH e Kering.
Anche sul web il fenomeno è particolarmente diffuso.
La tecnologia di web crawling ricerca sul web negozi e vendite di merci contraffatte rilevando i
nomi dei domini simili a marche legittime e i siti web non autorizzati che falsificano marchi
registrati e loghi sulle loro homepage.
Vi sono ricerche che dimostrano come i prodotti contraffatti in gran parte finiscono su canali che
non sono coerenti con i target elettivi della marca.
CAPITOLO 12 “COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING”

I marketing manager che ottengono maggiori risultati sono quelli in grado di sviluppare relazioni
solide e profittevoli con la propria clientela, con una prospettiva di medio lungo termine.
Devono riuscire a stabilire una relazione stabile e leale con i clienti e quindi vedere i clienti come
un vero bene patrimoniale dell’impresa (equity). Su questa frontiera le organizzazioni più
lungimiranti operano vere e proprie valutazioni economico-finanziarie della base clienti sia in
prospettiva del valore attuale (asset in place) che in quella delle opportunità di crescita (growth
equity).

LA CREAZIONE DI VALORE, SODDISFAZIONE E FEDELTÀ DEL CLIENTE

Senza clienti l’impresa non esiste. Le imprese che hanno strategie di marketing efficaci adottano
uno schema che pone il cliente al vertice della piramide.
- Alla sommità di trova il cliente
- Successivamente il personale di prima linea -> direttamente incontra e soddisfa i clienti
- Sotto si trovano i manager intermedi -> supportano gli operatori in prima linea in modo
che possano servire al meglio il cliente
- Infine, l’alta direzione -> devono assumere buoni manager intermedi
- I clienti vengono indicati anche nei lati per indicare che il personale di ogni livello deve
essere personalmente coinvolto con la clientela

VALORE PERCEPITO DAL CLIENTE

I clienti sono sempre più istruiti e in grado di valutare le proposte delle imprese

N26 -> dona un'esperienza bancaria semplice e trasparente, attraverso un'esperienza totalmente
digitale. Ha uno straordinario successo, questo perché ha una forte strategia di engagement del
consumatore che consenta di creare fiducia, fedeltà ed esperienze personalizzate.

I clienti scelgono l’offerta che credono darà loro maggiore soddisfazione.

Il valore percepito dal cliente è il rapporto che il cliente fa di tutti i benefici e di tutti i costi di
un'offerta rispetto alle alternative percepite

105
Il beneficio totale per il cliente è il valore monetario percepito nel complesso dei benefici
economici funzionali e psicologici che il cliente si aspetta di ottenere da una determinata offerta
presente sul mercato
Il costo totale per il cliente è l’insieme dei costi percepiti che il cliente si aspetta di ottenere per la
valutazione, l’acquisizione, l’utilizzo e lo smaltimento di un dato bene offerto sul mercato

APPLICAZIONE DEL CONCETO DI VALORE

Spesso i marker svolgono un’analisi del valore reso al cliente per mettere in mostra i punti di forza
e di debolezza dell’impresa rispetto ai concorrenti. Ci sono 5 fasi:
1- Individuare i principali attributi e benefici apprezzati dal cliente -> al cliente viene chiesto
quali attributi, benefici e prestazioni ricerchino nella scelta di un prodotto o di un fornitore
2- Valutare quantitativamente l’importanza degli attributi e dei benefici rilevati nella fase
precedente -> viene chiesto ai clienti di stimare l’importanza di differenti attributi e
benefici
3- Stimare le prestazioni dell’impresa e dei concorrenti riguardo ai diversi attributi, persati
con le rispettive stime di importanza, dal punto di vista dei clienti -> i clienti descrivono
dal loro punto di vista le prestazioni dell’impresa e dei suoi concorrenti rispetto a ciascun
attributo e beneficio, considerando pure l’importanza
4- Esaminare il modo in cui i clienti di uno specifico segmento valutano le prestazioni
dell’impresa rispetto a quelle di alcuni dei principali concorrenti circa un singolo attributo
o beneficio -> se l’offerta di un'impresa supera quella del concorrente l’impresa può
praticare prezzi più alti
5- Monitorare nel tempo le valutazioni del cliente -> l’impresa deve fare periodicamente
delle indagini sulle valutazioni dei clienti e sulla reputazione dei concorrenti. Si applica la
seguente formula:

Va= (Σ Ii * Pia) / (Σ Ii * Oia)

Ii-> indica l’importanza dell’ iesimo attributo

Pia -> è la performance percepita nell’offerta del prodotto o della marca a con riferimento
all’iesimo attributo
Oia -> indica l’onerosità percepita dal cliente con riferimento all’iesimo attributo (costo-sacrificio
da sostenere per godere dei beni attesi) e alla marca o al prodotto a.
Il risultato equivale ad una misura del valore percepito nel prodotto o nella marca a. in sintesi il
valore percepito è dato da un indice che sintetizza la percezione di performance di una data marca
ponderata per l’importanza annessa agli attributi dell’offerta. Non bisogna però considerare solo i
benefici, ma anche gli oneri da sostenere per acquistar e godere dei benefici specifici

SCELTE E IMPLICAZIONI
Il venditore deve valutare il beneficio totale e il costo totale per il cliente di ciascuna delle offerte
concorrenti. Il venditore in svantaggio o incrementa il beneficio totale offerto o diminuisce il costo
totale.

SVILUPPARE UN ELEVATO VALORE PER IL CLIENTE PER GENERARE COSTOMER LOYALTY

La fedeltà è un profondo impegno al riacquisto o alla preferenza continua verso un determinato
prodotto o servizio nel futuro.
La proposta di valore al cliente consiste nell’intero pacchetto di benefici che l'impresa e promette
di fornire al cliente rapportato ai costi da sostenere per acquistare e godere dei benefici nel tempo

106
Se la promessa vinee mantenuta dipende dall'abilità dell’impresa nel gestire l’effettiva erogazione
di valore al cliente (delivery)

LA DINAMICA DELLA COSTOMER LOYALY

Ci sono 4 fasi che caratterizzano il comportamento del cliente nel tempo e per ciascuna fase vinee
evidenziata la priorità del management con riferimento al valore per il cliente. Generalmente
bisogna potenziare IL VALORE NEL TEMPO e IL VALORE RICONOSICUTO IN VIA ESCLUSIVA O
ELETIVA AI CLIENTI PIÙ FEDELI, DIOSTRANDO LORO CHE L’IMPRESA APPREZZA LA LORO
FEDELTÀ, le fasi sono:
1- Fase della soddisfazione e dell’accumulazione della fiducia -> la fiducia è intesa come un
pregiudizio sui futuri comportamenti dell’impresa. È un atteggiamento che quando si
consolida NON rende convenitene la valutazione di offerte concorrenti
2- Fase della fedeltà comportamentale -> un alto livello di fiducia influenza positivamente i
riacquisti. La lunghezza di questa fase dipende dalle pressioni competitive e dall’evoluzione
delle tecnologie
3- Fase della fedeltà mentale -> durante il ciclo della relazione emergono momenti di
“conflitto”. La risoluzione positiva del conflitto dipende dalla percezione del valore
differenziale che il cliente percepisce rispetto all’offerta dei concorrenti. Se il valore offerto
dal fornitore, al netto dei costi di una eventuale transizione vero il concorrente, risulterà
ancora maggiore rispetto alle alternative, allora il cliente entrerà nella fase di fedeltà
mentale, in caso contrario, la sua fedeltà sarà solo comportamentale, cioè determinata dai
costi di transizione che l’eventuale scelta dell’offerta concorrente comporterebbe.
4- Fase della lealtà -> la fedeltà ha un impatto positivo sulla redditività dell’impresa, genera
extra valore. Si tratta di una percezione che dipende dalla capacità dell’impresa di
riconoscere ai clienti fedeli parte dell’extra valore generato.

SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

Se la performance non è all’altezza delle aspettative si percepisce insoddisfazione, al contrario si è
soddisfatti. Se la performance supera le aspettative si è entusiasti. Le imprese orientate al cliente
devono ottenere la massima costumer Satisfiction ma è sempre opportuno moderare questi
obiettivi alla luce della loro sostenibilità economica e organizzativa. Incrementare la soddisfazione
del cliente abbassando il prezzo o incrementando i servizi può condurre a minori profitti e può
darsi che l’impresa sia in grado di incrementare la propria redditività in modi che non prevedano
una maggiore soddisfazione, inoltre, l’impresa ha anche altri stakeholders e delle volte spendere di
più per aumentare l soddisfazione della clientela può significare avere meno risorse da dedicare
alla soddisfazione degli altri partner.
Le imprese di maggior successo sono in grado di alzare le aspettative e produrre performance
all’altezza delle attese generate nella clientela

MISURA DELLA SODDISFAZIONE

Molte imprese misurano sistematicamente le performances commerciali, le imprese meglio
gestite lo fanno con regolarità dato che si tratta di un fattore chiave per misurare la fedeltà dei
propri clienti. Alcuni studi associano la maggiore soddisfazione del cliente a maggiori rendimenti e
minori rischi sul mercato azionario. La relazione tra soddisfazione e fedeltà del cliente però non è
lineare, abbiamo vari livelli di fedeltà: da 1 il livello è basso ed è probabile che i clienti
abbandonino l’impresa. Tra 2 e 4 il cliente è soddisfatto ma passa comunque con facilità alla

107
concorrenza. A livello 5 è molto probabile che il cliente continui ad acquistare dall’impresa e che
ne parli bene. Un altro livello di soddisfazione è il legame emotivo con il marchio o con l’impresa.

TECNICHE DI MISURAZIONE
Sondaggi periodici possono rilevare in modo diretto la soddisfazione del cliente. Le imprese
devono tenere sotto controllo anche i concorrenti. Possono anche controllare il tasso di perdita
dei clienti.
Si possono anche ingaggiare dei mistery shopper, ovvero persone che si fingono clienti per poi
riferire punti di forza e debolezza

INFLUENZA NELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

Le imprese che raggiungono i maggiori punteggi di soddisfazione del cliente si preoccupano di
informarne i loro mercati di riferimento.

RECLAMI DEI CLIENTI

Oltre ai 2/3 delle idee per il miglioramento dei prodotti provengono dall’ascolto delle lamentele
dei clienti. Per recuperare la stima del cliente si può:
- Istituire un servizio di assistenza 24/7
- Contattare il cliente che reclama il più rapidamente possibile
- Non dare mai la colpa al cliente, accettare le responsabilità dell’insoddisfazione del cliente
- Far sì che il servizio di assistenza sia fato da persone ematiche
- Risolvere il problema in modo rapido

QUALITÀ DI PRODOTTIE SERVIZI PER LA SODDISFAZIONE

La qualità è l’insieme di caratteristiche di un prodotto o di un servizio che influiscono sulla capacità
di soddisfare bisogni espliciti o impliciti. La qualità tende a coincidere con la soddisfazione anche
se in teoria sono concetti correlati ma non identici. Un'impresa che soddisfa quasi sempre i clienti
è definita un'impresa di qualità

CONSEGUENZE DELLA QUALITÀ

Le imprese che sono tentati ad aumentare i profitti di breve termine riducendo i costi e facendo
diminuire la qualità, ne risentiranno nei profitti di lungo termine.
La qualità è la chiave per la creazione del valore e per la soddisfazione del cliente. Investire sulla
soddisfazione e sulla fedeltà dei clienti, puntando su una massima conformità delle attese dei
clienti e potenziare le prestazioni all’impresa costa, richiede risorse economiche e organizzative
ingenti.

CUSTOMER EQUITY NEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE

Non sempre i clienti più grandi sono quelli che generano maggiori profitti, dal momento che sono
in grado di chiedere servizi accessori e sconti significativi. mentre i clienti più piccoli pagano a
prezzo pieno e fruiscono i servizi minimi. I clienti più redditizi sono quelli intermedi, che
usufruiscono di un buon livello di servizi e pagano un prezzo prossimo a quello pieno.

PROFITTABILITÀ DEL CLIENTE

Un cliente profittevole è una persona, famiglia o impresa che nel tempo genera un flusso di ricavi
che supera in misura accettabile l flusso dei costi che l’impresa sostiene per attrarre e servire il
cliente stesso. Oggi molte imprese misurano la soddisfazione del cliente, poche misurano ancora la
profittabilità dei singoli clienti.

108
ANALISI DELLA PROFITTABILITÀ DEL CLIENTE -> i clienti sono disposti in colonne, mentre i prodotti
nelle righe. Se vediamo che un cliente è poco profittevole con dei prodotti o l’azienda incrementa
il prezzo dei prodotti meno profittevoli / li elimina, oppure tenta di vedere al cliente poco
profittevole prodotti a maggior margine di prodotto.
Il modo migliore per condurre l’analisi di profittabilità del cliente è l’ACTIVITY BASED COSTING. La
tecnica prevede che vengano identificati i costi reali generati dal servizio a ciascun cliente. Poi
l'impresa stima tutti i ricavi generati dal cliente e sottrae tutti i costi. Tra i costi rientrano sia i costi
variabili che quelli generali.

MISURARE IL VALORE DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE

Il costumer lifetime value è una misura che descrive il valore attuale netto dei futuri flussi di cassa
che ci si aspetta che il cliente generi con i suoi acquisti nell’arco del suo rapporto con l’impresa. ai
ricavi attesi vanno sottratti i costi attesi delle attività necessarie per attrarre e servire il cliente.
I flussi che vengono utilizzati possono misurare ricavi, margini, entrate di cassa nette, con il
meccanismo di sconto che segue le ordinarie modalità di attualizzazione finanziaria.

W= Σ [Ft/(1+i)^t] -A

SVLUPPARE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE

Le imprese utilizzano informazioni sui clienti per attuare politiche di marketing mirate per
sviluppare relazioni leali e di lungo periodo con il cliente. Rafforzare il ruolo attivo del cliente e la
sua capacità valutativa è diventato il modus operandi diffuso e adottato ormai da molte imprese.
Con a COSTUMER RETENTION RATE -> si usa per calcolare la speranza di vita di una base clienti
ovvero di un segmento di clienti come valore inverso del tasso di abbandono dei clienti
CRR= (clienti a fine 200x – clienti acquisiti nel corso del 200x)/ clienti a inizio 200
Il CRR misura il tasso annuo di fidelizzazione della clientela

Il CVS= 1/(1-CCR)

Il CVS indica la durata del ciclo di vita stimato dalla clientela e quindi il numero di anni da adottare
quale orizzonte per il calcolo del costuemer lifetime value.
Le principali opzioni di sviluppo della relazione con i clienti che sono suscettibili di stima del valore
economico e della probabilità di accadimento e quindi traducibili in valore potenziale per il cliente:
- Incremento dei flussi generati con a stessa base clienti e il medesimo portafoglio di
business a seguito di: una maggiore penetrazione sui clienti, ampliando la varietà di
prodotti venduti al medesimo cliente e la possibilità di vendere ad uno stesso cliente le
varietà più pregiate di prodotto
- Incremento della base dei clienti con il portafoglio di business attuale. I flussi di cassa
vengono incrementati con il passaparola, il valore di tale opportunità di sviluppo dipende
dal segno (se è un passaparola positivo o negativo), sia dall’intensità, più è solida la
relazione con il cliente, più il suo passaparola sarà forte e credibile
- Incremento dei flussi mediante ampliamento del portafoglio di business con la medesima
base clienti. Si fanno politiche di brand execution, ovvero si fondano sulla fedeltà dei clienti
che si estende a nuove categorie di offerta.
- Incremento dei flussi grazie allo sviluppo combinato della base dei clienti e del portafoglio
di business.

COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

109
Il CRM è un insieme di processi con i quali:
- Si raccolgono e si organizzano le informazioni dettagliate sui singoli clienti
- Si progettano le azioni più opportune per rinforzare la relazione e accrescere il valore del
cliente
- Si gestiscono le interazioni con i clienti mediante tutti i punti di contatto precedentemente
identificati
Un punto di contatto con il cliente è un'occasione in cui si verifica un incontro tra il cliente e la
marca.
Per clienti di basso valore che presentano indicatori relazionali negativi ci sono opportune
politiche inerziali che consentono la separazione “consensuale” e non conflittuale, ovvero
politiche volte a gestire il cliente attraverso canali indiretti o virtuali.

Clienti ad alto valore attuale e potenziale -> abbiamo molta fedeltà, le politiche tendono a
consolidare la relazione
-clienti ad alto valore che sono insoddisfatti -> di tende a trattenere il cliente investendo su
fattori commerciali e organizzati che ne ha no determinato l’insoddisfazione
-per clienti a basso valore ma con indicatori relazionali positivi -> la priorità dovrebbe essere la
loro prima valorizzazione

ULTRADENT PRODUCTS INC.

È un’azienda privata nel settore dei materiali per le cure odontoiatriche. grazie ad un CRM
avanzato e collaborativo ha instaurato una piattaforma relazionale che è una fucina di idee,
soluzioni e servizi adatti a tutti gli attori del mercato. Questo con l’obiettivo di accrescere il valore
attuale e futuro della propria base clienti e di continuare ad espandere la sua posizione di
mercato. Ultradent ha inteso bilanciare gli sforzi per la ricerca di nuovi clienti con l’investimento
economico e organizzativo. Nella fidelizzazione nello sviluppo della base clienti corrente.

RIAQUISTARE I CLIENTI PERDUTI

È inevitabile che alcuni clienti abbandonino l’azienda, la sfida è quella di riattivarli con delle
strategie di conquista. Si investe e si fanno delle indagini sulle motivazioni dell’abbandono ed
essere d’aiuto per riconquistare i clienti con forte potenziale di prodotto

PERSONALIZZARE IL MERCATO
Personalizzare il marketing significa assicurarsi che la marca e i processi di gestione del marketing
sottostanti siano il più possibili efficaci per il maggior numero possibile di clienti

BRITISH AIRWAYS
Ha investito sulla personalizzazione dell’offerta con il programma KNOW ME.
La compagnia conosce la posizione del posto a sedere, i pasti e la cronologia dei reclami per ogni
cliente, in a questo modo riescono a coccolare milioni di clienti

Un elemento fondamentale per la CRM è la tecnologia. Le imprese migliori così sono in grado si
trasformare i consumatori in clienti fedeli. Per adeguarsi al crescente desiderio della clientela di
avere prodotti personalizzati, i marketing managers hanno fatto ricorso ai concetti di marketing
autorizzato e di marketing individuale

110
Marketing autorizzato -> presentano offerte di marketing ai consumatori dopo aver ottenuto il
loro formale consenso. Il marketing autorizzato funziona perché è “preannunciato, personale e
incisivo”

Riguardo il marketing individualizzato abbiamo 4 fasi:

1- Identificare i clienti attuali e potenziali -> non bisogna mirare a raggiungere tutti i clienti
2- Distinguere i clienti in funzione delle loro esigenze e del loro valore per l’impresa -> occorre
stimare il valore attuale netto di tutti i profitti futuri derivanti dagli acquisti, dai margini di
profitto e dai clienti procurati da altri clienti, sottraendo i costi specifici del servizio al
cliente
3- Interagire con i singoli clienti per migliorare le conoscenze sulle loro specifiche necessità e
costruire relazioni più solide
4- Personalizzare i prodotti

Il marketing individualizzato non è adatto a tutte le imprese. Funziona per le imprese che hanno
un grande quantitativo di informazioni sulla clientela e offrono molti prodotti che si prestano alle
vendite incrociate

POTENZIAMENTO DEL RUOLO DEL CLIENTE -> i clienti stano iniziando a prendere il possesso delle
nostre marche e a partecipare al processo creativo. I marketing manager stanno aiutando i clienti
a diventare promotori delle Marche, fornendo loro risorse e opportunità per dimostrare la loro
passione. Il concorso San Carlo crea la nuova più gusto che deve ai clienti di scegliere la
combinazione perfetta tra oltre 250 ingredienti in cambio di una vittoria.
Sebbene le nuove tecnologia aiutino ai clienti ad assistere, essere coinvolti nel marketing di un
marchio, possono anche aiutarli ad evitare il marketing. Ad esempio, molti browser web
dispongono del blocco annunci. Non sempre i clienti desiderano questo coinvolgimento, oppure,
qualora lo accettassero, lo farebbero in modo limitato.

RECENSIONI E SEGNALAZIONI DEL CLIENTE -> con la crescita della fiducia nei confronti di alcune
imprese e delle loro pubblicità, le valutazioni e le recensioni online dei clienti hanno un ruolo
importante per grandi operatori Internet e come Amazon. nonostante l'accoglimento favorevole di
questo tipo di recensioni da parte dei consumatori, la loro qualità viene spesso messa in
discussione. Famosi i casi di false recensioni.
Esistono imprese che cercano di ottenere i favori dei blogger fasulli con l'invio di campioni gratuiti,
anticipazioni di informazioni e trattamenti speciali. La maggior parte di loro si svela come blogger
fasullo quando riceve questo tipo di doni dalle imprese. Per marche più piccole con budget limitati
il passaparola online è cruciale.
Le imprese online, però, hanno anche l'esigenza di accettarsi che i loro tentativi di instaurare
rapporti duraturi con il cliente non risultino controproducenti, ad esempio, quando i clienti
vengono bombardati da messaggi.

TRIPADVISOR
Gli utenti possono pubblicare fotografie, recensioni e opinioni e partecipare a discussioni su
molteplici argomenti. Inoltre, il sito ha dei controlli manuali e logaritmi avanzati per verificare e
rilevare delle frodi.

ATTIRARE E MANTENERE I CLIENTI

111
Le imprese che cercano di Ampliare profitti e vendite devono impiegare molto tempo e risorse
nella ricerca di nuovi clienti. Le campagne pubblicitarie che si rivolgono ai clienti fedeli con
l'obiettivo di rafforzare i vantaggi di cui godono spesso attraggono anche nuovi clienti.

RIDUZIONE DEL TASSO DI ABBANDONO

Non è sufficiente attrarre nuovi clienti, l'impresa deve anche mantenerli e possibilmente a
incrementare gli acquisti. Troppe imprese soffrono di alti tassi di abbandono.
Per ridurre il tasso di abbandono l'impresa deve:
- deve definire e quantificare il tasso di mantenimento della clientela. -> Ad esempio, per
una rivista il tasso di rinnovo degli abbonamenti è una buona misura.
- Identificare le cause della graduale riduzione della clientela e individuare quelle che, con un
intervento adeguato possono essere ridotte o eliminate.
- Confrontare il valore del ciclo della vita della clientela persa con i costi per la riduzione
del tasso di defezione -> Finché il costo sostenuto per scoraggiare la defezione si mantiene
inferiore al profitto perso è opportuno investire per cercare di mantenere la clientela

DINAMICHE DEL MANTENIMENTO DEI CLIENTI

L'imbuto del costumer marketing identifica la percentuale del mercato target potenziale per
ciascuna fase del processo decisionale, dalla scarsa consapevolezza all'alta fedeltà, i consumatori
devono passare da una fase all'altra per diventare clienti fedeli.
Calcolando i tassi di conversione, la percentuale di clienti che da una fase si sposta in quella
successiva, l'imbuto consente di identificare qualsiasi fase che fa da collo di bottiglia o da ostacolo
nella creazione di una rete di clienti fedeli.
Questa rappresentazione evidenzia che quando sia importante non solo attirare nuovi clienti, ma
anche mantenere e coltivare quelli esistenti.
- Acquistare nuovi clienti può costare 5 volte in più che mantenere i clienti esistenti.
- Clienti già in portafoglio hanno in genere un valore molto maggiore in termini di ricavi,
potenziali competenze, reputazione e propensione all'innovazione e allo sviluppo del
portafoglio prodotti e servizi acquistati dall'impresa.
- Un'impresa mediamente perde il 10% dei propri clienti all'anno.
- Fare di profitto tende ad aumentare lungo il ciclo di vita del cliente

GESTIONE DELLA BASE CLIENTI

Le imprese vincenti adottano alcune strategie basate sui risultati dell'analisi per accrescere il
valore globale della base clienti.
1- Riduzione del tasso di defezione dei clienti -> La selezione e la formazione del personale
affinché sia competente e cordiale, aumenta la possibilità che i clienti ricevano risposte
soddisfacenti alle proprie domande.
2- Aumento della durata del rapporto con il cliente -> Quanto più un cliente coinvolto nel
rapporto con l'impresa, tanto più è probabile che rimanga legato ai suoi prodotti e servizi.
3- Miglioramento del potenziale di crescita di ciascun cliente mediante l'estensione della
sua quota di spesa, le tecniche di vendita incrociata e la vendita di prodotti superiori.
4- Miglioramento della profittabilità dei clienti meno redditizi o allontanamento di questi
ultimi -> L'impresa può indurre il cliente non redditizio e incrementare il volume o la
frequenza d'acquisto. Oppure i clienti che pagano poco o niente vengono allontanati e
sostituiti da clienti paganti.
5- Prestare particolare attenzione ai clienti migliori.

112
CREARE FEDELTÀ
Le imprese che decidono di stabilire questi legami dovrebbero attenersi ad alcuni principi.

INTERAZIONE CON I CLIENTI

Prestare ascolto ai clienti è fondamentale per la gestione del rapporto e lo sviluppo della relazione.
I marketing manager per questo vengono costantemente connessi ai feedback della clientela che
vengono raccolti dal personale in prima linea.
Ad esempio, il manager di Vodafone Italia spende almeno due giornate al mese presso i call
center, punti vendita per interagire direttamente con venditori, operatori e clienti.

WINDTRE
Sono organizzazioni interamente votata al servizio del cliente e a una valore valorizzazione di tutti i
touchpoint con una logica di massimo presidio delle qualità della relazione, attraverso tutta la
filiera. Wind tre è riuscita a mantenere una selling position in linea con le esigenze dei
consumatori. Salvaguardando il valore aziendale grazie a una crescente gestione della fedeltà.

SVILUPPO DI PROGRAMMI DI FIDELIZZAIZONE

I programmi fedeltà sono creati per ricompensare i clienti che acquistano di frequente in quantità
consistenti. Aiutano a costruire rapporti a lungo termine con la clientela di alto valore.
I club aziendali possono essere aperti a chiunque acquisti un dato prodotto o servizio oppure
limitati a un gruppo con caratteristiche comuni oppure accessibili solo a coloro che sono disposti a
versare una piccola quota.
I club aperti, invece, sono adatti a creare un database o per sottrarre clienti alla concorrenza. I
club ad accesso limitato sono strumenti più potenti per la fidelizzazione a lungo termine, imporre
una tariffa o condizioni particolari impedisce la partecipazione di chi non ha sufficiente interesse
per i prodotti di un'impresa.

CREAZIONE DI LEGAMI ORGANIZZATIVI

I clienti sono pochi inclini a cambiare fornitore, se ciò significa maggiori costi monetari di ricerca o
perdita di sconti fedeltà.

I DATABASE DI CLIENTI E IL DATABASE MARKETING

Un database dei clienti è accolto, organizzata di informazioni su clienti attuali o potenziali e deve
essere aggiornata, accessibile e utile per scopi di marketing, quali l'acquisizione di nuovi clienti, la
loro classificazione, la vendita di un prodotto o di un servizio, ovvero il mantenimento della
relazione con la clientela. Il database marketing è il processo di creazione, gestione, utilizzo dei
database dei clienti allo scopo di contattare clienti, effettuare transazioni e sviluppare una
relazione stabile di valore.

DATABASE CLIENTI
Una e-mailing list di clienti e semplicemente un elenco di nomi, indirizzi e numeri di telefono,
mentre un database contiene molte più informazioni acquistate tramite transazioni, registrazioni e
conversazioni telefoniche.
Un business customer database dovrebbe contenere i precedenti acquisti dei clienti industriali. Il
volume degli ordini, i prezzi praticati e i profitti per l'impresa venditrice. Informazioni sui membri

113
del team dell'impresa cliente che si occupa degli acquisti. Lo stato dei contratti in corso, una stima
della propria quota di mercato sul cliente.

DATA WAREHOUSE E DATA MINING

Le imprese più provvedute acquistano informazioni ogni volta che un cliente entrò in contatto con
un qualsiasi dei propri punti di contatto Personali o virtuali-
I dati sono raccolti nel centro contatti dell'impresa e sono organizzati in un archivio chiamato data
warehouse, da cui si possono raccogliere i dati, interrogare i database, analizzare l'archivio. Per
ricavarne informazioni sui bisogni e sulle relazioni dei singoli clienti, alle attività marketing
dell'impresa.

Grazie all'attività di data mining, i tecnici di marketing possono ricercare e scoprire informazioni
utili. Su singoli individui, rilevare le tendenze e definire il profilo di segmenti di clienti sulla base di
un enorme volume di dati non altrimenti intellegibili. In generale, le imprese possono utilizzare i
database per 5 finalità.
1- Individuare i potenziali clienti.
2- Decidere a quali clienti rivolgere una determinata offerta
3- Accrescere la fedeltà dei clienti.
4- Promuovere il rinnovo degli acquisti.
5- Evitare gravi errori nei confronti dei clienti.

ASPETTI CRITICI DEL DATABASE MARKETING E DEL CRM

Le imprese che in misura maggiore ricorrono al database marketing sono quelle che hanno più
immediato accesso ai dati della clientela e quindi alberghi, banche, linee aeree e assicurazioni.
Le imprese che producono beni di consumo utilizzano i database marketing meno
frequentemente, anche se alcune hanno creato database specifici per alcune loro Marche per
alcuni loro prodotti.
Ci sono 5 problemi principali che possono impedire a un'impresa di utilizzare efficacemente il
database marketing, inficiando addirittura l'efficacia del CRM:
1- Alcune situazioni non sono adatte al database marketing e in più generale al CRM ->
Creare un database di clienti può non essere utile quando il prodotto viene acquistato una
volta nella vita, i clienti non sono coinvolti o non percepiscono differenza tra le marche.
2- La realizzazione e la gestione di un database di clienti richiedono ingenti investimenti in
termini di hardware, software, programmi analitici, reti di comunicazioni e personale
qualificato.
3- Può risultare difficile fare in modo che tutti nell'impresa prestino attenzione
all'importanza dei clienti e utilizzino le informazioni disponibili.
4- Non tutti i consumatori desiderano intrattenere relazioni con l'impresa.
5- Veridicità delle premesse di base del CRM -> I clienti con un volume d'acquisto elevato.
Spesso conoscono il proprio valore per le imprese e possono sfruttare tale situazione per
spuntare un servizio migliore e/o prezzi più convenienti.
I benefici del database marketing si accompagnano a costi elevati, dovuti non solo alla raccolta di
dati originali sui clienti, ma anche al loro aggiornamento all'attività di data mining
CAPITOLO 13 “COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING”

IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING

La comunicazione di marketing è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e per
convincere i consumatori, oltre che per ricordare loro i propri prodotti e marche.

114
La comunicazione di marketing ha nella gran parte dei casi una funzione basilare: mostrare le
modalità di impiego e l'utilità del prodotto e spiegare chi, dove e quando lo possa utilizzare.

EVOLUZIONE DELL’AMBIENTE DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING

La tecnologia e altri fattori socio ambientali hanno profondamente modificato il modo in cui i
consumatori cercano ed elaborano le comunicazioni e hanno dato loro anche la possibilità di
scegliere se ricercarle e dove, se la elabolarle e come.
Si stima che oltre il 65% della popolazione mondiale abbia accesso alla connessione Internet, e che
nel 2022 più di 4,6 miliardi di persone abbiano usato social media o social network, spesso
“conservando” su prodotti e marche.
I consumatori non solo possono scegliere tra più media, possono anche scegliere se e come
riceverne contenuti pubblicitari.
Certamente i marketing manager che abbandonano i media tradizionali devono però affrontare
altre sfide e l'evoluzione in atto è ancora tale da non consentire scelte radicali.
In Italia basta frequentare uno stadio di calcio dove si gioca la serie A o la Coppa Italia per essere
raggiunti da oltre 100 messaggi di varia natura e articolazione in meno di un minuto.
Burger King ha recentemente realizzato uno spot che critica in maniera ironica la linea
pubblicitaria di McDonald's, in cui viene esaltata la presenza di molti punti vendita.
Su quasi tutti i mezzi di comunicazione e in quasi tutte le sue forme, la comunicazione di marketing
ha avuto una presenza crescente e alcuni consumatori hanno iniziato a percepirla come sempre
più invadente.

COMUNICAZIONE DI MARKETING; VALORE DELLA MARCA E FATTURATO

In questo nuovo ambiente, la pubblicità è sempre più spesso uno degli elementi centrali dei
programmi di comunicazione di marketing, e non è neanche il più importante per le vendite e la
creazione del valore di marca.

COMUNICAZIONE INTEGRATA: la comunicazione di marketing è considerata spesso solo una delle

forme di comunicazione delle imprese.

La figura evidenzia le quattro principali forme di comunicazione che, soprattutto una grande
azienda strutturata, anche involontariamente, produce.
Come si può osservare immediatamente, la comunicazione di marketing, che pure al suo interno
prevede diverse modalità di realizzazione, è solo una delle forme di comunicazione da coordinare
e integrare con quella istituzionale (rivolta a pubblici come istituzioni politiche e governative,
gruppi di interesse, fornitori e partner), quella economico finanziaria (rivolta in prevalenza a
investitori e finanziatori) e quella organizzativa (rivolta dipendenti e al personale in qualche modo
legato all'azienda).
Le diverse forme di comunicazione possono può essere combinate sia per obiettivi aziendali e
commerciali (per esempio comunicazioni di marca o comunicazioni di prodotto) che per obiettivi

115
più ampi (per esempio comunicazione collettiva a supporto dell'intero settore, ovvero di natura
sociale e ambientale).
Di seguito approfondiamo la comunicazione di marketing, l'integrazione delle forme e il
coordinamento della tre forme di comunicazione ai fini di marketing.

IL MIX DI COMUNICAZIONE DI MARKETING: Il mix di comunicazione di marketing, o un mix

promozionale, è composto da 8 principali modalità di comunicazione:
1) Pubblicità: qualunque forma di presentazione e promozioni non personali di idee, beni o
servizi, finanziata e realizzata da un soggetto promotore ben identificato e diffusa
attraverso stampa, trasmissioni via etere, reti di comunicazione, media elettronici o media
espositivi e ormai in misura non marginale nuovi media (come i podcast).
2) Promozione delle vendite: incentivi di breve termine volti a incoraggiare la prova,
l'acquisto o riacquisto e il maggior consumo di un prodotto o servizio, indirizzati ai
consumatori, a grossisti e dettaglianti e al personale di vendita.
3) Eventi ed esperienze: attività e programmi sponsorizzati dall'impresa per generare
interazioni, regolari o occasionali, fra i consumatori e la marca: eventi sportivi, artistici, di
intrattenimento e di beneficenza, oltre ad attività meno formali.
4) Pubbliche relazioni e propaganda: una varietà di iniziative rivolte sia al personale
dell'impresa sia ai consumatori, alle altre imprese, alle istituzioni di governo e ai media,
finalizzate a promuovere o a tutelare l'immagine dell'impresa o i suoi prodotti.
5) Passaparola e social media influencer marketing: comunicazioni orali, scritte o
elettroniche tra persone, riguardanti le qualità o l'esperienza d'acquisto e d'uso di
determinati prodotti o servizi, spontanea o pagamento, reale o virtuale.
6) Vendita personale: interazioni diretta con uno o più potenziali acquirenti allo scopo di
presentare i prodotti, rispondere alle domande e procacciare ordini.
7) Digital e social media Communication: attività e programmi online aventi lo scopo di
coinvolgere clienti attuali o potenziali e, in modo diretto o indiretto, di diffondere la
conoscenza, promuovere l'immagine e favorire le vendite di determinati prodotti o servizi
attraverso l'utilizzo dei social media.
8) Ecosistema di comunicazione omnimediale (Omnimedia ecosystem communication):
Molte attività di comunicazione nascono già come una combinazione di forme di
comunicazione precedentemente separate, anche se successivamente coordinate e
integrate.
Ogni contatto con la marca trasmette un'impressione che può rafforzare o indebolire l'idea che il
cliente ha dei prodotti e dell'impresa.
Le attività di comunicazione di marketing contribuiscono al valore della marca e sostengono le
vendite in molti modi: diffondendo la conoscenza della marca, imprimendone l'immagine nella
memoria dei consumatori, favorendo giudizi o percezioni positive nei riguardi della marca e
rafforzando la fedeltà dei consumatori.
Il panorama delle modalità di comunicazione è noto alle imprese che, soprattutto se di grandi
dimensioni, si organizzano, con attribuzione di responsabilità e budget, per gestirne diverse,
integrandole in vista di specifici obiettivi commerciali.
È frequente trovare una netta ripartizione fra le modalità di comunicazione di massa più
convenzionale (pubblicità), definite above the line, e quelle relative a promozioni, diretta e
interattiva (in gran parte ormai web e tech based) e tutte le altre modalità, definite genericamente
below the line.
La distinzione pari abbia un'origine di tipo amministrativo contabile, con la “linea” che serviva a
distinguere la quota di budget destinata alla pubblicità da quella da destinare alle altre modalità di

116
comunicazione di marketing, ritenute un tempo “minori”, controllando più facilmente i margini di
redditività e le risorse disponibili per entrambi gli aggregati.

EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING: Paradossalmente il modo in cui le associazioni

di marca si formano non è rilevante.
Per trasmettere un messaggio coerente e conseguire il posizionamento percettivo e competitivo
desiderato, misurabile fra l'altro proprio dalla forza delle associazioni, ciò che conta è che l'attività
di comunicazione di marketing siano integrate.
Per realizzare i programmi di comunicazione validi e impiegare in modo efficiente il denaro
disponibile, i marketing manager devono valutare quali siano le esperienze e le percezioni che
hanno maggiore effetto in ciascuna fase del processo di acquisto.
Nel costruire il valore della marca, i marketer devono avere un atteggiamento “neutrale” rispetto
ai mezzi di comunicazione e valutare tutte le opzioni di comunicazione sulla base della loro
efficacia (funziona bene?) e della loro efficienza (quanto costa?).
La campagna “Ice bucket Challenge” di ALS (associazione statunitense contro la SLA) è un esempio
di comunicazione non convenzionale, nata sui social media e di grande successo poi su tutti i
media, oltre che nelle conservazioni convenzionali.

MODELLI DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

I marketing manager devono comprendere gli elementi fondamentali di una comunicazione
efficace per poterli gestire al meglio.

MACROMODELLO DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE:

La figura mostra un macro-modello che prevede 9 elementi chiave della comunicazione.

Il comunicatore devi stabilire a quale pubblico rivolgersi e quali risposte intenda ottenere.
Questo modello generale, che potrebbe apparire semplicistico ai limiti dell'ovvio, spesso non è
tenuto in considerazione tra i marketing manager.

MICROMODELLO DELLE RISPOSTE DEL CONSUMATORE: I micro-modelli della comunicazione di

marketing si concentrano sulle reazioni specifiche dei consumatori alla comunicazione.
In questi modelli si presuppone che l'acquirente attraversi, nell'ordine, uno stadio conoscitivo, uno
stadio effettivo e uno stadio comportamentale.
Supponiamo che l'acquirente presenti un forte coinvolgimento con la categoria di prodotto e
percepisca una differenziazione elevata. Come ipotesi semplificativa consideriamo il modello di
gerarchia degli effetti nel contesto di una campagna di comunicazione di marketing per una
piccola università telematica con attività progettate e realizzate nel metaverso:
• Consapevolezza: se la maggior parte del pubblico obiettivo non conosce l'oggetto, il
compito immediato della comunicazione è generare consapevolezza.

117
 • Conoscenza: il pubblico obiettivo potrebbe aver sentito parlare della marca in questione,
senza però saperne nulla di più.
• Gradimento: se il pubblico obiettivo conosce la marca, il passo successivo è domandarsi
quale opinione abbia in proposito.
• Preferenza: il pubblico obiettivo potrebbe gradire prodotto ma non abbastanza da
preferirlo ad altri.
• Convinzione: un certo pubblico può avere una preferenza per un determinato prodotto
senza tuttavia essere convinto di acquistarlo.
• Acquisto: una parte del pubblico obiettivo può finalmente essere convinta, ma potrebbe
non aver ancora deciso di effettuare l'acquisto.
Per constatare la fragilità del processo di comunicazione, supponiamo che la probabilità di
successo di ciascuno dei sei stati sia del 50%.
Per incrementare le possibilità di successo di una campagna di comunicazione di marketing, i
manager aziendali devono tentare di accrescere le probabilità di successo di ciascuna fase. Per
esempio, la campagna ideale dovrebbe far sì che:
1) il consumatore giusto sia esposto al messaggio giusto nel luogo e nel momento più
adeguati;
2) l'annuncio pubblicitario che catturi l'attenzione del consumatore senza distrarlo dal
messaggio rilevante;
3) l'annuncio pubblicitario corrisponda al livello di comprensione e ai comportamenti del
consumatore rispetto al prodotto e alla marca;
4) l'annuncio pubblicitario trasmetta correttamente il posizionamento della marca in termini
di punti di differenziazione e punti di parità desiderabili ed effettivamente raggiungibili;
5) l'annuncio pubblicitario motivi consumatore a considerare l'acquisto del prodotto;
6) l'annuncio pubblicitario crei per la marca associazioni forti, con tutti i contenuti della
comunicazione correttamente memorizzati, in modo che essi abbiano un peso quando il
consumatore valuterà la possibilità di acquistare.
Le sfide cui la comunicazione è chiamata impongono un'attenta pianificazione; è l'argomento di
cui ci occuperemo nel prossimo paragrafo.

SVILUPPARE UNA COMUNICAZIONE EFFICACE

Sono 8 le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace (= identificazione del pubblico
obiettivo, definizione degli obiettivi, definizione del messaggio, scelta dei canali, definizione del
budget, definizione del mix promozionale, gestione della comunicazione integrata di marketing,
misurazione dei risultati).
Il Processo descrittivo, sviluppato inizialmente con rigore e cura dalle imprese eccellenti nella
comunicazione pubblicitaria, è stato poi adattato a qualunque modalità di comunicazione
nell'ambito del mix richiamato in apertura del capitolo.

IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO

Il processo di comunicazione deve aprirsi con una chiara identificazione del pubblico obiettivo
(target audience): potenziali acquirenti dei prodotti dell'impresa, utilizzatori attuali, decisori e
influenzatori; singoli individui, gruppi, un pubblico specifico o generico.
Il pubblico obiettivo può essere definito sulla base dei segmenti di mercato, ma in molti casi è utile
definirlo in termini di utilizzo del prodotto e di fedeltà, come ulteriori criteri per micro segmentare
l'audience.

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

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I marketing manager possono definire obiettivi di comunicazione a qualsiasi livello del modello
della gerarchia degli effetti, Rossiter e Percy ne identificano quattro:
I. Creare il bisogno della categoria: presentare la categoria del prodotto o servizio che
necessaria per eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato motivazionale attuale e
quello desiderato.
II. Sviluppare la consapevolezza della marca: sviluppare la capacità del consumatore di
riconoscere o ricordare la marca nel contesto della categoria di prodotto, con un dettaglio
sufficiente a effettuare l'acquisto.
III. Generare un positivo atteggiamento nei confronti della marca: aiutare i consumatori a
valutare la capacità percepita della marca di soddisfare un bisogno attuale e rilevante.
IV. Accrescere le intenzioni d'acquisto della marca: portare consumatori a decidere di
effettuare l'acquisto della marca o a intraprendere azioni legate all'acquisto.
A volte un'azienda modifica la comunicazione a partire dal nome, con l'obiettivo di influenzare
positivamente l'atteggiamento verso la marca.
In questa prospettiva, è sempre più frequente il ricorso ad attività di comunicazione non
convenzionali per avviare con elementi “shock” un processo di comunicazione che, dopo aver
generato attenzione diffusa, magari amplificata dalla conversazioni sociali, prosegue con mezzi
convenzionali.
Nel luglio del 2019, in occasione dell'uscita della terza stagione della serie tv Netflix “la casa de
papel”, Netflix ha realizzato un'installazione in Piazza Affari a Milano con una gigantesca maschera
di Salvador Dalì in tuta rossa, come la divisa usata dai personaggi della serie durante la rapina alla
zecca di Stato di Madrid, accanto alla famosa scultura di Maurizio Cattelan L.O.V.E.
Sempre in questa logica, protagonista di un caso recente di product placement è stato il brand
pantene menzionato nel testo del tormentone dell'estate 2020 non mi basta più di baby K,
eccezionalmente accompagnata da Chiara Ferragni.

DEFINIZIONE DEI BENCHMARK DI COMUNICAZIONE: Oltre a definire il focus della campagna di

comunicazione, un'impresa deve stabilire obiettivi (variabili) e parametri di riferimento chiari che
definiscano l'entità dell'impatto desiderato dall'investimento e il lasso di tempo entro il quale deve
essere raggiunto un particolare risultato (per esempio consapevolezza, preferenza, intenzione o
azione).
Ci sono due tipi di parametri di riferimento per gli investimenti in comunicazione: di risultato e
temporali. Quelli di risultato quantificano un obiettivo che si intende raggiungere definendone
anche il grado ossia la misura (o matrice) obiettivo. I parametri temporali definiscono l'arco di
tempo entro il quale deve essere raggiunto un determinato risultato.
Definire i parametri di riferimento di risultato dei temporali è importante perché, senza conoscere
quel particolare risultato deve essere raggiunto e il periodo di tempo per raggiungerlo,
un'organizzazione sui componenti avranno difficoltà a progettare e soprattutto a realizzare con
adeguato coordinamento un programma di comunicazione efficace.

DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO

Per formulare le proprie comunicazioni e ottenere la reazione desiderata l'impresa deve assumere
tre decisioni critiche: cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo (strategia creativa) e a chi
farlo dire (fonte del messaggio).
§ Strategia del messaggio: nel determinare la strategia del messaggio, i responsabili della
comunicazione devono cercare richiami, temi o idee correlati al posizionamento della
marca che contribuiscono a fissare nella mente dei consumatori i punti di parità e di
differenziazione desiderati.

119
 Secondo il ricercatore Maloney, gli acquirenti si aspettano dal prodotto una gratificazione
di tipo razionale, sensoriale, sociale o dell'ego.
§ Strategia creativa: l'efficacia della comunicazione dipende dal modo in cui il messaggio è
espresso, oltre che dai suoi contenuti.
La causa dell'inefficacia di una comunicazione può dipendere dall'inadeguatezza del
messaggio o dal modo utilizzato per esprimerlo.
Le strategie creative consistono nel modo in cui i marketing manager traducono i propri
messaggi in comunicazioni specifiche e possono essere sommariamente suddivise in
strategie di richiamo informativo e di richiamo trasformativo.
o Richiamo informativo: il richiamo informativo approfondisce attributi edifici del
prodotto o del servizio.
Le ricerche di Hovland hanno dato un'importante contributo allo studio dei ricami
informativi in relazione a questioni quali il modo in cui vengono tratte le
conclusioni, l'effetto delle argomentazioni unilaterali e di quelle bipolari e l'ordine
di esposizione degli argomenti.
Ci si potrebbe aspettare che una presentazione unilaterale, che si limiti cioè a
elogiare il prodotto, sia più efficace di una comunicazione bipolare che menzioni
anche i punti deboli.
Infine, l'ordine in cui sono presentate le argomentazioni è importante.
o Richiamo trasformativo: il richiamo trasformativo è incentrato su un edificio o
un'immagine non direttamente correlato al prodotto.
I comunicatori possono utilizzare richiami negativi come la paura, il senso di colpa o
la vergogna per indurre i consumatori ad assumere o abbandonare un determinato
comportamento (lavarsi i denti ed effettuare i controlli medici periodici oppure
smettere di fumare, di bere o di mangiare troppo).
I comunicatori ricorrono anche a richiami positivi quali l'umorismo, l'amore,
l'orgoglio e la gioia.
Anche i mezzi di espressione più creativi e divertenti devono tenere nella giusta
considerazione la prospettiva del consumatore.
La magia della comunicazione, pubblicitaria in primis, consiste nel far vivere nella
mente dei consumatori obiettivo i concetti del messaggio.
§ Fonte del messaggio: i messaggi inviati da fonti interessanti o popolari possono ottenere
un'attenzione maggiore e tendono ad essere ricordati con più facilità, il che spiega perché i
pubblicitari ricorrono spesso alle celebrità.
I personaggi dello spettacolo sono particolarmente efficaci quando sono credibili o hanno
uno stile di vita coerente con un attributo o un beneficio chiave del prodotto.
La credibilità e la coerenza del testimonial sono fondamentali.
Le fonti più credibili sono quelle ben dotate di tutte e tre le caratteristiche: competenza,
attendibilità e simpatia.
Se una persona ha un atteggiamento positivo (o negativo) punti sia della fonte sia del
messaggio, si dice che esiste uno stato di congruità. Il principio di congruità implica che i
consumatori possono sfruttare la loro immagine positiva per ridurre i sentimenti negativi
nei confronti di una marca ma che nel farlo potrebbero perdere parte della stima di cui
godono presso pubblico.

SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE

La scelta di un mezzo efficiente attraverso il quale trasmettere il messaggio è tanto più difficile
quanto più il panorama dei canali di comunicazione è frammentato e difficilmente coordinabile.

120
 • CANALI DI COMUNICAZIONE PERSONALI: I canali di comunicazione personali consentono
la comunicazione faccia a faccia tra due persone o tra una persona e un pubblico, per
telefono, per posta o via email.
Un'ulteriore distinzione può essere tracciata fra canali di comunicazione di parte, canali
indipendenti (per esempio esperti) i canali sociali.
Da uno studio condotto da Masteller e Worldwide è emerso che un passaparola generato
da un individuo stimato tende in media influenzare l'atteggiamento d'acquisto di altre due
persone.
Sempre più spesso i pubblicitari tentano, utilizzando i consueti canali di marketing a
pagamento, di accedere anche a quei veicoli di “pubblicità gratuita” detti in gergo earned
media e costituiti da commenti professionali, recensioni in blog personali, discussioni nei
social network e così via.
L'influenza personale è particolarmente efficace in due situazioni: nel caso di prodotti
costosi, che comportano dei rischi o che vengono acquistati poco frequentemente o che
non consentono un'agevole valutazione della qualità e delle performance prima
dell'acquisto ovvero subito dopo (cosiddetti beni fiducia); e nel caso di prodotti che
suggeriscano qualcosa riguardo allo status e ai gusti dell'utilizzatore.
Anche gli operatori del mercato possono beneficiare del passaparola, anzi per certi versi la
funzione della comunicazione sociale tra professionisti considerati esperti è ancora più
rilevante.
• CANALI DI COMUNICAZIONE NON PERSONALI: I canali non personali consistono in
comunicazioni indirizzate a più persone e includono pubblicità, promozione delle vendite,
pubbliche relazioni, eventi ed esperienze.
Le imprese cercano metodi sempre più efficaci e coerenti con le loro scelte di targeting e
posizionamento competitivo per quantificare i benefici generati dalle sponsorizzazioni, e
chiedono maggiore affidabilità agli organizzatori degli eventi.
Gli eventi possono attirare l'attenzione ma la durata del loro effetto sulla consapevolezza,
la conoscenza e la preferenza della marca varia notevolmente a seconda della qualità del
prodotto, dell'evento e del suo svolgimento.
• INTEGRAZIONE DEI CANALI DI COMUNICAZIONE: sebbene la comunicazione personale sia
spesso più efficace di quella di massa, i mass media rimangono un mezzo fondamentale per
stimolare e integrare la comunicazione personale.
Questo flusso di comunicazione ho due fasi ha diverse implicazioni.

DEFINIZIONE DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE

Una delle decisioni di marketing più difficili riguarda l'ammontare complessivo del budget da
allocare in comunicazione.
Questo problema è sempre meno vero ha ragione della tracciabilità digitale delle audience, sia sui
mezzi digitali sia sui mezzi convenzionali che sono potenziati con sensori, telecamere e altri device
che consentono di rilevare il consumer food printing (le orme dei consumatori) ovvero sono
integrati con i mezzi online.
Per quanto sia oggi sempre più facile determinare con logiche modulari e sperimentali i budget da
investire in comunicazione, grazie alla misurabilità quasi in tempo reale degli effetti, vi sono
ancora quote rilevanti dei budget in comunicazione che richiedono una attenta valutazione ex
ante delle modalità di allocazione, su singole marche, campagne o media.
L'entità degli investimenti nella comunicazione varia notevolmente a seconda dei mercati e delle
singole imprese.

121
 • METODO DEL BUDGET DISPONIBILE: alcune imprese definiscono il budget da investire in
comunicazione in funzione della propria condizione finanziaria.
• METODO DELLA PERCENTUALE SULLE VENDITE: Alcune imprese fissano un budget da
investire in comunicazione che corrisponde a una percentuale del fatturato attuale o
previsto oppure a una determinata frazione del prezzo di vendita del prodotto.
I sostenitori del metodo della percentuale sulle vendite attribuiscono a questo sistema
numerosi vantaggi.
Malgrado questi vantaggi, il metodo della percentuale sulle vendite è scarsamente
difendibile a livello teorico.
• METODO DELLA PARITA’ COMPETITIVA: alcune imprese definiscono gli stanziamenti in
comunicazione in funzione dell'obiettivo di tenersi al pari con la concorrenza.
• METODO DELL’OBIETTIVO DA CONSEGUIRE: Secondo il metodo dell'obiettivo da
conseguire, i marketing manager devono definire il budget in comunicazione fissando
specifici obiettivi, individuando le azioni da svolgere per conseguire tali obiettivi e
stimandone i costi.
Gli obiettivi di un'impresa potrebbero essere:
- definire la quota di mercato da raggiungere
- definire la percentuale del mercato che deve essere raggiunta dalla
comunicazione
- definire la percentuale di consumatori potenziali a conoscenza della marca che
devono essere convinti a provare il prodotto
- determinare il numero di unità di esposizione ponderate da acquistare
- definire lo stanziamento pubblicitario necessario in base al costo medio di
acquisto di un'unità di esposizione ponderata
il metodo dell'obiettivo da conseguire ha il vantaggio di obbligare i dirigenti aziendali a
esplicitare le ipotesi circa la relazione fra ammontare dell'investimento, livelli di
esposizione, tassi di prova e tassi attesi di adozione del prodotto.
Come intuibile tutti gli obiettivi esemplificati a proposito di una campagna pubblicitaria
su media convenzionali sono da considerarsi del tutto simili nel caso di campagne sui
digital o sui social media, ovvero nel caso di mezzi o eventi non convenzionali e di ogni
genere possibile di “punto di contatto” con la target audience di interesse dell'impresa.
• EQUILIBRI DEL BUDGET DI COMUNICAZIONE: Un'importante interrogativo riguarda il peso
che la comunicazione di marketing assume rispetto ad azioni alternative quali
miglioramento del prodotto, riduzione dei prezzi o miglioramento del servizio.
In teoria, l'investimento complessivo nella comunicazione dovrebbe essere fissato nel
punto in cui il profitto marginale di un incremento unitario della spesa su ciascuna modalità
eguaglia il profitto marginale di un incremento unitario della spesa sulla più efficace delle
altre alternative.
Negli ultimi anni questi metodi sono stati integrati mediante un approccio che, soprattutto
per i mezzi digitali, ha in parte “rivoluzionato” il processo allocativo dei budget
LA DEFINIZIONE DEL MIX DI COMUNICAZIONE (MIX PROMOZIONALE)
Le imprese devono stabilire come suddividere il budget della comunicazione di marketing tra le 8
principali modalità di comunicazione: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e
propaganda, eventi ed esperienze, marketing digitale, social media, passaparola e brand advocacy
e forza di vendita.
Le imprese sono continuamente alla ricerca delle combinazioni più efficienti delle diverse modalità
di comunicazione.

122
CARATTERISTICHE DEL MIX DI COMUNICAZIONE
Ognuna delle modalità di comunicazione ha caratteristiche e costi propri:
• PUBBLICITA’: la pubblicità è in grado di raggiungere consumatori sparsi geograficamente.
Ha le seguenti caratteristiche:
- Pervasività: la pubblicità permette al venditore di ripetere più volte il messaggio
dall'acquirente di riceverlo e confrontarlo con quelle delle imprese concorrenti.
- Espressività amplificata: la pubblicità consente di enfatizzare la presentazione
dell'impresa ed i suoi prodotti tramite un uso sapiente di testi, suono e colore.
- Controllo: l'impresa può scegliere gli aspetti della marca e del prodotto su cui
concentrare la comunicazione.
• PROMOZIONE DELLE VENDITE: le imprese ricorrono agli strumenti di promozione delle
vendite (buoni sconto, concorsi, omaggi e simili) per ottenere una risposta più consistente
e rapida da parte degli acquirenti. Gli strumenti di promozione delle vendite offrono tre
principali tipi di benefici:
1) Capacità di attirare l'attenzione: catturano l'attenzione e possono spingere il
consumatore verso il prodotto.
2) Incentivo: contengono qualche stimolo, agevolazioni o incentivo che accresce il valore
del prodotto agli occhi del consumatore.
3) Invito: esprimono un invito esplicito all'acquisto immediato e alla prova.
• PUBBLICHE RELAZIONI E PROPAGANDA (RECENSIONI, REDAZIONALI E DIGITAL NATIVE): i
marketing manager tendono a sottovalutare le pubbliche relazioni, eppure un programma
ben ponderato è coordinato con altri strumenti del mix di comunicazione può essere
estremamente efficace, specialmente dei casi in cui sia necessario contrastare preconcetti
negativi dei consumatori nei confronti dell'impresa.
L'utilità delle pubbliche relazioni scaturisce da tre qualità caratteristiche:
1) alta credibilità: notizie e comunicati risultano più autentici e credibili per i lettori
rispetto ai messaggi pubblicitari;
2) superamento delle difese: le pubbliche relazioni riescono a raggiungere quei potenziali
acquirenti che cercano di evitare i mass media e le promozioni mirate.
3) Drammatizzazione: le pubbliche relazioni permettono di dare enfasi alla presentazione
dell'impresa, della marca o del prodotto.
• EVENTI ED ESPERIENZE: Il ricorso a eventi ed esperienze è molto vantaggioso, a patto che
essi abbiano le seguenti caratteristiche:
1) Rilevanza: un evento ben scelto può essere percepito come fortemente rilevante,
perché spesso il consumatore è personalmente coinvolto nel suo esito.
2) Coinvolgimento: essendo reali tangibili, gli eventi e le esperienze risultano più
coinvolgenti per i consumatori.
3) Comunicazione implicita: gli eventi sono uno strumento di comunicazione più sottile e
indiretto in quanto non esplicitamente finalizzato alla vendita.
• DIGITAL E SOCIAL MEDIA: La comunicazione sui mezzi digitali e sui social network è
intrinsecamente interattiva e presenta tre fondamentali caratteristiche:
1) Personalizzazione: il messaggio può essere adattato a ciascun singolo destinatario
2) Aggiornamento: i messaggi possono essere realizzati e modificati molto rapidamente
3) Dinamicità: il messaggio può essere modificato in base alle reazioni della singola
persona e ai risultati dell’interazione nel tempo
• PASSAPAROLA E INFLUENCER MARKETING: anche il passaparola assume molte forme, sia
su Internet sia offline:

123
 1) Influenza: dato che le persone si fidano di chi conoscono oppure stimano, il
passaparola può essere fortemente persuasivo
2) Confidenzialità: il passaparola può essere costituito da un dialogo confidenziale in cui
vengono comunicati opinioni ed esperienze personali
3) Tempestività: il passaparola avviene quando le persone lo desiderano e quando sono
più interessate, spesso a seguito di eventi o esperienze significativi.
• VENDITA PERSONALE: la vendita personale è lo strumento di comunicazione che ha
maggiori efficacia negli stadi avanzati del processo d'acquisto, in particolare nel
determinare la preferenza, la convinzione e la decisione d'acquisto del consumatore:
1) interazione personale: instaura un rapporto immediato e interattivo fra due o più
persone.
2) Crescita del rapporto: permette la nascita di relazioni di ogni genere, da un rapporto di
vendita puro e semplice fino a rapporti di profonda amicizia.
3) Risposta: spesso l'acquirente viene invitato a effettuare direttamente delle scelte
personali.

FATTORI CHE INFLUENZANO LA DEFINIZIONE DEL MIX DI COMUNICAZIONE

Le imprese devono considerare vari fattori per definire il mix (modalità intensità) di
comunicazione.
• TIPO DI MERCATO: Nel mercato dei consumatori ed in quello delle imprese si utilizzano
combinazioni differenti dei vari strumenti di comunicazione.
Sebbene nei mercati B to B i marketer si affidino maggiormente al contatto diretto con i
clienti, la pubblicità gioca comunque un ruolo significativo:
- presenta l'impresa e i suoi prodotti
- spiega eventuali nuove caratteristiche dei prodotti
- può essere più economica di una visita da parte dei venditori, soprattutto se di
ricordo
- è idonea a generare contatti con potenziali clienti (lead generation) da qualificare e
convertire in suspect, prospect e customer.
- Può coadiuvare i venditori nel conferire legittimità ai prodotti e all'impresa stessa
- può ricordare i clienti come utilizzare il prodotto e rassicurarli sull'acquisto
una combinazione di pubblicità e di vendita personale può consentire vendite maggiori
rispetto alla sola vendita personale.
D'altra parte, anche la vendita personale può apportare un contributo notevole nel
mercato dei beni di consumo. Una forza di vendita ben addestrata potrebbe svolgere
ulteriori importanti funzioni, quali per esempio quelle di seguito descritte:
- aumento del sell in: i rappresentanti di vendita possono convincere i rivenditori
a ordinare un maggior volume di merci e a dedicare maggiore spazio espositivo
alla marca dell'impresa.
- Sviluppo dell'entusiasmo: i rappresentanti possono stimolare l'entusiasmo del
rivenditore facendo leva sui programmi pubblicitari e di supporto promozionale.
- L'approccio “missionario”: i rappresentanti possono dedicarsi alla ricerca di
nuovi rivenditori.
- Gestione dei migliori clienti: i rappresentanti possono occuparsi di
incrementare l'attività con i clienti più importanti.
• STADIO DELLA DISPONIBILITA’ DELL’ACQUIRENTE: il rapporto costo efficacia delle diverse
modalità di comunicazione varia in funzione dello stadio di disponibilità dell'acquirente.

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 • STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: Nello stadio di introduzione del prodotto, il
miglior rapporto costo efficacia è garantito dalla pubblicità, eventi, esperienze propaganda,
seguiti dalla vendita personale, quando si tratta di ottenere una buona copertura
distributiva, ed alla promozione delle vendite e dal marketing diretto, per incoraggiare i
consumatori a un acquisto di prova.

SVILUPPO DI UN MEDIA PLAN

Il media planner deve determinare i veicoli più convenienti all'interno di ogni tipo di media scelto.
I media utilizzano misure di efficacia molto sofisticate e le utilizzano in modelli matematici che li
aiutano nel definire il miglior media mix, considerando indicatori come la dimensione
dell'audience, la sua composizione e il costo dei media; quindi, anche indicatori derivati come
costo per mille persone raggiunto.
Gli effetti della comunicazione sono tanti e articolati nel tempo.

LA GESTIONE DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING

Molte imprese, ancora oggi, comunicano concentrandosi su una o due modalità per volta.
L'american marketing Association definisce la comunicazione integrata di marketing (CIM) “un
processo di pianificazione volto a garantire che tutti i contatti che un cliente o un potenziale
cliente ha con la marca riguardo a un prodotto, ha un servizio o ha un'organizzazione abbiano
rilevanza del cliente stesso e siano omogenei del tempo”.
Le imprese che garantiscono i media e le agenzie pubblicitarie stanno ampliando le loro
potenzialità per offrire ai marketing manager strumenti multipiattaforma.

INTEGRAZIONE DEI MEDIA

L'integrazione dei mezzi di comunicazione può riguardare media dello stesso tipo o di tipi
differenti.
Per esempio, le promozioni sono più efficaci se combinate con la pubblicità.
Molte imprese coordinano le loro attività di comunicazione online e offline.

APPLICARE LA COMUNICAZIONE INTEGRATA

Negli ultimi anni, le grandi agenzie pubblicitarie hanno significativamente migliorato l'offerta di
soluzioni integrate.
La comunicazione integrata di marketing può dare maggiore coerenza ai messaggi, accrescere il
valore della marca e avere un impatto significativo sulle vendite.
La capacità di integrare modalità e strumenti di comunicazione è essenziale qualunque sia il
pubblico obiettivo, e quindi anche quando un'azienda ha clienti “speciali” come stati, Authority e
istituzioni governative.

MISURAZIONE DEI RISULTATI

La misurazione dei risultati la comunicazione integrata di marketing se vuoi metodi e singole
metriche di performance simili a quelle già viste.
La differenza fondamentale riguarda la prospettiva. Non rilevano misure di performance dei singoli
mezzi o aree di comunicazione, ma solo misure dell'effetto combinato di due o più mezzi o aree
integrati fra loro.

CAPITOLO 14 “CANALI DI COMUNICAZIONE NON PERSONALI”

La pubblicità può essere uno strumento di diffusione di messaggi molto efficace rispetto ai costi,
sia che si tratti di rafforzare la preferenza per una marca che di istruire il pubblico. Questo modello

125
prevede che una volta identificato il pubblico obiettivo (target audience) ci si concentri sulle “5
m”:
• Missione: quali sono gli obiettivi della pubblicità?
• Mezzi: quanto investire come allocare il budget tra i vari tipi di media?
• Messaggio: quale messaggio diffondere?
• Media: quali media usare per diffondere il messaggio?
• Misurazione dei risultati: come valutare i risultati?

LO SVILUPPO E LA GESTIONE DI UN PIANO PUBBLICITARIO

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
Gli obiettivi pubblicitari dovrebbero derivare dal piano di marketing, e quindi dalle decisioni sul
mercato obiettivo, sul posizionamento della marca e sul piano di marketing. Un obiettivo
pubblicitario può essere definito come un traguardo costituito da un particolare compito che la
comunicazione deve portare a termine in un determinato arco di tempo coinvolgendo un pubblico
specifico.
Possiamo classificare gli obiettivi pubblicitari in quattro categorie a seconda che presentano un
contenuto prevalente di informazione, di persuasione, di ricordo o di rinforzo.
§ Pubblicità informativa: mira a creare consapevolezza sull'esistenza della marca e
conoscenza dei nuovi prodotti o delle nuove caratteristiche di prodotti esistenti.
§ Pubblicità persuasiva: mira a creare gradimento, preferenza, convinzioni e acquisto di un
prodotto o servizio.
§ Pubblicità di ricordo: mira a stimolare la ripetizione dell'acquisto di prodotti e servizi.
§ Pubblicità di rinforzo: mira a convincere gli attuali acquirenti che hanno effettuato la scelta
corretta.
L'obiettivo della pubblicità dovrebbe emergere da una profondità analisi dell'attuale posizione di
prodotti e brand, propri e dei concorrenti.

DECISIONI RELATIVE AL BUDGET PUBBLICITARIO

In che modo l'impresa può stabilire se l'entità dei propri investimenti pubblicitari è corretta?
l'investimento in pubblicità deve essere determinato considerando alcune peculiarità dei suoi
effetti.
Sebbene la pubblicità sia trattata come una spesa corrente, una parte è in realtà un investimento
nella creazione del valore della marca e della fedeltà del cliente, veri e propri beni patrimoniali
(asset) aziendali.
• FATTORI IMPORTANTI PER LE DECISIONI RELATIVE AL BUDGET PUBBLICITARIO:
riportiamo di seguito 5 fattori specifici da considerare quando si definisce il budget
pubblicitario:
o stadio del ciclo di vita del prodotto: ai nuovi prodotti in genere vengono destinati
investimenti pubblicitari elevati allo scopo di creare consapevolezza e spingere i
consumatori alla prova prima e all'adozione poi.
o Quota di mercato e dimensioni del mercato: le marche con un'elevata quota di
mercato normalmente richiedono spese pubblicitarie inferiori, in termini di
percentuale sulle vendite, potendo godere di effetti di natura “organica” .
o Concorrenza e concentrazione: in un mercato caratterizzato da concorrenti e
un'elevata spesa pubblicitaria, una marca deve essere pubblicizzata più
intensamente per poter essere conosciuta.

126
 o Frequenza dell'attività pubblicitaria: il numero di ripetizioni necessarie per
diffondere il messaggio della marca fra i consumatori ha un'evidente impatto sul
budget pubblicitario.
o Sostituibilità del prodotto: nel settore dei beni di largo consumo o indifferenziati
occorre sostenere forti investimenti pubblicitari per affermare un'immagine
differenziata e distintiva della marca o del prodotto.
• ELASTICITA’ DELLE VENDITE ALLA PUBBLICITA’: la funzione di risposta predominante per la
pubblicità è spesso concava ma può anche assumere una forma a S inclinata tipica delle
curvette logistiche o sigmoidali.
Una ricerca ormai classica ha scoperto che l'incremento del budget pubblicitario riesce a
incrementare le vendite fino a due anni successivi al picco di spesa.

SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Nella pianificazione e nella valutazione di una campagna pubblicitaria, i marketing manager
operano con arte e scienza per sviluppare la strategia del messaggio (che cosa la pubblicità cerca
di trasmettere riguardo alla marca) e la sua strategia creativa (in che modo esprime il messaggio);
questo processo prevede tre fasi:
1) PRODUZIONE E VALUTAZIONE DEL MESSAGGIO: molte pubblicità di automobili oggi sono
simili: un'auto che procede in velocità su una tortuosa strada di campagna o in un deserto.
Una pubblicità efficace in genere è incentrata su uno o due concetti o elementi di
posizionamento principali.
Affidare ai consumatori lo sviluppo di una campagna pubblicitaria può essere geniale ma
può anche condurre a spiacevoli fallimenti, come il caso di Kraft: l'impresa, dopo aver
sollecitato i contributi dei consumatori per trovare un nuovo nome al prodotto Vegemite,
dovette ritirare dagli scaffali i barattoli di iSnack2.0 (nome selezionato tra le molte
proposte) a causa del crollo delle vendite e tornare a un processo convenzionale di
“naming”, scegliendo alla fine Cheesybite.
2) SVILUPPO CREATIVO E REALIZZAZIONE: l'impatto di un annuncio pubblicitario dipende non
solo dal messaggio ma, cosa più spesso è importante, da come lo si trasmette:
o Pubblicità televisiva: la televisione è generalmente considerata il mezzo
pubblicitario più potente, in grado di raggiungere un pubblico molto vasto a un
basso costo per ogni esposizione.
Tuttavia, a causa della natura transitoria degli spot televisivi, e degli elementi
creativi che potrebbero distrarre lo spettatore, vi sia il rischio che i messaggi legati
al prodotto e alla marca vengano sottovalutati o percepiti in modo distorto rispetto
alle intenzioni del marketing manager.
Altri mercati in cui la convenzionale pubblicità televisiva può produrre eccellente
risultati sono quelli in cui non vi è affollamento di messaggi per la specifica
categoria di prodotto.
o Pubblicità a mezzo stampa: i mezzi stampa sono nettamente diversi dai mezzi
radiotelevisivi.
I due veicoli principali, riviste e quotidiani, condividono molti vantaggi e svantaggi.
I ricercatori che studiano le pubblicità mezzo stampa hanno rilevato che l'immagine
(visual), il titolo (headline) e il testo (copy) sono, in questo ordine, gli elementi più
importanti.
Dal modo in cui i consumatori elaborano le pubblicità stampa emergono alcune
chiare implicazioni di carattere manageriale.
o Pubblicità radiofonica: la radio è un mezzo di comunicazione pervasivo.

127
 Il principale vantaggio della radio è probabilmente la flessibilità: le stazioni radio
hanno un pubblico obiettivo ben definito, la realizzazione dell'annuncio e gli spazi di
trasmissione hanno costi piuttosto contenuti.
L’intuibile svantaggio della radio è l'assenza di immagine, con il conseguente
approccio relativamente passivo nell'elaborazione del messaggio da parte del
consumatore.
3) PROBLEMATICHE LEGALI E SOCIALI: alcuni pubblicitari ritengono che per distinguersi dalla
massa occorre essere innovativi e spingere più in avanti limiti di ciò che i consumatori si
aspettano di vedere nella pubblicità.
La pubblicità è governata da un'ingente corpo di leggi e regolamenti.
In Italia la pubblicità è regolamentata dal giurì della pubblicità.
Negli Stati Uniti i venditori hanno l'obbligo di evitare le cosiddette pubblicità civetta che
attraggono gli acquirenti con notizie false o con ampie omissioni o dissimulazioni.
La pubblicità può giocare, al contrario degli usi precedentemente evidenziati, un ruolo
sociale ampio e positivo.

LE DECISIONI SUI MEDIA E LA MISURAZIONE DELL’EFFICACIA

dopo aver scelto il messaggio, è necessario valutare il mezzo più adatto per trasmetterlo.

DECISIONI SU COPERTURA, FREQUENZA E IMPATTO

La selezione dei media consiste nell’individuare in modo più efficace per raggiungere il pubblico
obiettivo con il tipo e il numero desiderato di esposizioni. L’effetto delle esposizioni pubblicitarie
sulla consapevolezza del pubblico obiettivo dipende dalla copertura, dalla frequenza e dall'impatto
dell’ esposizione stessa:
• Copertura (C.): il numero delle diverse persone famiglie che sono state esposte almeno
una volta a un particolare annuncio in un determinato periodo di tempo.
• Frequenza (F): il numero di volte, all'interno di un certo periodo di tempo, in cui una
persona o una famiglia è esposta, in media, a un determinato messaggio.
• Impatto (I): il valore qualitativo di una singola esposizione, dato da un certo mezzo (un
annuncio per un prodotto alimentare avrà un impatto più elevato se pubblicato su una
rivista di cucina piuttosto che su una rivista di economia e finanza).

La figura mostra la relazione fra la consapevolezza del pubblico obiettivo e la copertura del
mercato.

128
Il costo per mille (cpm) è noto nel mondo della pubblicità per confrontare il costo contatto dei
diversi mezzi. Nel rapporto che Lega copertura, frequenza impatto, i concetti fondamentali sono
dunque i seguenti:
- il numero totale delle esposizioni (E): è il livello di copertura per la frequenza media, ossia
E = C x F; chiamato anche punteggio lordo o PL, nel gergo internazionale Gross Rating Point
(o GRP).
- Numero ponderato delle esposizioni (EP): è il valore ottenuto moltiplicando la copertura
per la frequenza media per l'impatto medio, cioè EP = C x F x I
- la copertura è particolarmente importante nel lancio di nuovi prodotti, marche di
supporto, estensioni di marche note o marche d'acquisto poco frequente, oppure quando
ci si rivolge a un mercato obiettivo non definito.
Un altro fattore che spinge alla ripetizione è quello della dimenticanza.

SCELTA TRA I PRINCIPALI TIPI DI MEDIA

Il media planner deve conoscere le potenzialità di ogni mezzo in termini di frequenza, copertura e
impatto.

OPZIONI PUBBLICITARIE
Negli ultimi anni, la ridotta efficacia dei mass media tradizionali ha portato i pubblicitari a
focalizzarsi maggiormente su media alternativi.
• PUBBLICITA’ IN CONTESTI ESTERNI: La pubblicità in contesti esterni, o al di fuori delle mura
domestiche (outdoor) e un'ampia categoria che include varie modalità creative e insolite
per catturare l'attenzione dei consumatori.
CARTELLONI PUBBLICITARI: Questi supporti pubblicitari hanno subito una notevole
evoluzione e oggi si avvalgono di grafica digitale molto colorata, illuminazione,
retroilluminazione, suoni, movimento e immagini insolite, anche se 3D.
Nuove tecniche di misura secondo il sistema “Eyes on” consentono ai marketing
manager di comprendere meglio chi ha visto le pubblicità in esterni, soprattutto se
trasmessa su supporti digitali, dotati di telecamere e software di analisi biometrica.
Un messaggio creativo forte può anche distinguersi in un ambiente visuale troppo
affollato.
o PUBBLICITA’ IN SPAZI PUBBLICI: i pubblicitari hanno scelto sempre di più di
diffondere annunci pubblicitari in luoghi insoliti come il cinema, aerei e palestre,
oltre che in aule scolastiche, stadi sportivi, ascensori di alberghi e uffici, altri luoghi
pubblici.
I pubblicitari possono acquistare spazi negli stadi e nelle arene, sui bidoni
dell'immondizia, sui paletti per le biciclette, sui nastri per raccolta bagagli negli
aeroporti e così via.
o PRODUCT PLACEMENT: i marketing manager negli Stati Uniti arrivano a spendere
da 100.000 a 500.000 $ per inserire i loro prodotti in film o spettacoli televisivi.
L'inserimento dei prodotti non è immune da critiche e legislatori criticano sempre di
più il fatto che avviene spesso in modo occulto, minacciando di promulgare leggi
che obblighino a rendere più esplicite le pubblicità inserite.
o PUBBLICITA’ PRESSO IL PUNTO DI VENDITA: l'interesse della pubblicità presso il
punto di vendita sta nel fatto che per molte categorie di prodotti i consumatori
effettuano in negozio la parte preminente delle decisioni finali riguardo la marca.
Esistono molti modi per comunicare con i consumatori presso il punto vendita. La
pubblicità presso il punto vendita (P-O-P, Point Of Purchase), avviene cioè

129
 all'interno del negozio, include gli annunci presenti sui carrelli della spesa, sulle
impugnature dei carrelli e le varie attività promozionali come distribuzione di
campioni gratuiti e macchine per la stampa istantanea per i buoni sconto.
o DRIVE TO STORE E IN STORE ADVERTISING: negli ultimi anni, Internet è diventato
un punto di contatto privilegiato tra una marca e i suoi potenziali clienti.
§ Valutazione dei media alternativi: oggi le pubblicità possono apparire ovunque i
consumatori abbiano qualche minuto o persino qualche secondo libero per poterle notare.
Se il messaggio pubblicitario, seppure studiato per distinguersi dalla massa, trovasse spazio
solo in contesti “alternativi” rischierebbe di essere percepito come invadente e importuno.
Per i media non tradizionali, la sfida è quella di dimostrare la capacità di copertura e di
impatto con ricerche credibili e indipendenti.

COMUNICAZIONE ONLINE
Gli esperti di marketing devono andare dove sono i consumatori, e questi sono sempre più online.
La comunicazione online prevede tre possibili canali: paid, earned e owned media. I paid media
sono canali in cui è necessario investire del budget per essere visibili a un pubblico che
generalmente non conosce il brand e i suoi prodotti o servizi (pubblicità sui giornali, tv, social
network). Gli earned media sono totalmente gratuiti perché la pubblicità è generata
automaticamente dal bacino di utenza, grazie al passaparola e all'influencer marketing spontaneo.
Gli owned media sono tutti quei canali di proprietà esclusiva del brand, che può gestire e
controllare in modo autonomo (Sito web, online e offline store, blog,ecc).
§ SITO WEB AZIENDALE: Le aziende devono progettare dei siti web che incarnino o
esprimano il loro scopo più ampio (business purpose), la loro storia, la loro visione e i loro
prodotti, o ancor prima, la loro proposta di valore al mercato.
§ GUIDARE IL TRAFFICO ONLINE: un importante obiettivo della comunicazione, e più in
generale del marketing online, è indirizzare il traffico verso i media dell’azienda.
L'ottimizzazione della presenza sui motori di ricerca (Search Engine Optimization, SEO)
Identifica un'insieme di attività progettate per aumentare la probabilità che un link a una
marca, a un prodotto o un'impresa, emerga fra i primi risultati nel più ampio numero
possibile di ricerche condotte da chi naviga online.
Il marketing sui motori di ricerca (Search Engine Marketing, SEM) Identifica una vera e
propria attività di investimento in comunicazione, con una specificità: il mezzo su cui si
investe è un motore di ricerca (ad es. Google) che, a fronte di un dato prezzo, consente di
essere presenti nei risultati di ricerche su parole chiave che sono pertinenti rispetto al
prodotto, alla marca, all'impresa o a interessi del consumatore, declinabili in soluzioni,
benefici, problemi da risolvere e così via.
Quando i consumatori cercano una data parola chiave con Google l'annuncio a pagamento
può apparire sopra o accanto ai risultati, a seconda dell'importo offerto dall'azienda e di un
algoritmo utilizzato dai motori di ricerca per determinare la pertinenza di un annuncio
rispetto a una particolare ricerca.
I processi di SEO e SEM sono divenuti talmente specialisti e complessi che chiunque abbia
uno staff di marketing non può operare senza te all'interno dell'impresa, o in costante
rapporto di fornitura esterna (le agenzie di digital marketing sono crescenti per numero e
dimensione), professionisti in questo campo.

SCELTA DEI MEDIA DA UTILIZZARE COME VEICOLI

Il media planner deve cercare i veicoli pubblicitari, ossia singoli mezzi, con il miglior rapporto
costo/efficacia all'interno di una determinata categoria di media, considerano pure l'importanza

130
dell'integrazione fra i mezzi affini di copertura lorda e impatto per l'efficacia delle campagne
pubblicitarie.
I costi della trasmissione del messaggio sono emittente televisiva per un'unica esposizione
possono essere pari ai costi di produzione!
Nelle proprie decisioni i responsabili della pianificazione dei media devono affidarsi a servizi di
misurazione in grado di stimare le dimensioni e la composizione del pubblico e i costi dei media.
Il media planner classifica ogni rivista in termini di costo per migliaia e tende ad allocare budget su
quelle che offrono il cpm più basso per raggiungere i consumatori obiettivo.
I marketer applicano diversi correttivi alla misura del cpm per valutare in modo corretto
l'investimento su un dato mezzo o in generale un piano media.
I media planner usano misure sempre più sofisticate per la valutazione dell'efficacia dei veicoli
scelti e applicano modelli matematici per definirne la combinazione ottimale.

DECISIONI SUL TIMING E L’ALLOCAZIONE DELLE RISORSE

Nella scelta dei media, si affrontano problemi di macro e micro pianificazione.
La decisione di micro pianificazione comporta una ripartizione delle spese pubblicitarie nel breve
periodo per ottenere il massimo impatto.
Il modello di Timing prescelto dovrebbe corrispondere agli obiettivi di comunicazione fissati in
relazione alla natura del prodotto, ai consumatori obiettivo, ai canali di distribuzione e ad altri
fattori di marketing, e dovrebbe considerare tre elementi fondamentali (la rotazione degli
acquirenti, la frequenza d'acquisto il tasso di diminuzione del ricordo).
Per il lancio di un nuovo prodotto la scelta fra una programmazione continua, concentrata,
intermittente o pulsante:
§ Continuità: significa che le esposizioni sono effettuate regolarmente in un determinato
periodo di tempo
§ Concentrazione: prevede la spesa di tutto il budget pubblicitario in un unico periodo e ha
senso per i prodotti stagionali o che si vendono in corrispondenza di una determinata
festività.
§ Intermittenza: prevede un periodo di investimenti pubblicitari seguito da uno di pausa e
poi da un nuovo periodo di attività pubblicitaria.
§ Pulsazione: consiste in una pubblicità continua a bassi livelli, rafforzata periodicamente da
ondate di attività più intensa.
L'impresa deve stabilire come distribuire il proprio budget pubblicitario nello spazio e nel tempo.

VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’

La maggior parte dei pubblicitari cerca di misurare l'effetto comunicativo di un messaggio, cioè la
sua capacità di generare consapevolezza, conoscenza o preferenza da parte del consumatore.
Molte metodologie di valutazione della pubblicità sono concentrate su indicatori “ex ante” della
capacità del messaggio di trasmettere i contenuti preposti quali obiettivo della campagna.
La complessità dei sistemi di valutazione deriva quindi dai molteplici possibili effetti nonché dal
loro impatto nel tempo e in diversi spazi (es. mercati).
§ RICERCA SUGLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE: La ricerca sugli effetti della
comunicazione è volta a verificare l'efficacia comunicativa di un messaggio pubblicitario.
Alcuni osservatori sono critici rispetto ai test preliminari, sostenendo che le agenzie sono in
grado di sviluppare pubblicità che ottengono risultati elevati dei test ma che non
funzionano sempre altrettanto bene sul mercato.
Molti pubblicitari adottano test a posteriori per valutare l'impatto generale di una
campagna.

131
 § RICERCA SUGLI EFFETTI DELLE VENDITE: quanto più i fattori esterni come le caratteristiche
e il prezzo si riducono o risultano controllabili, tanto più facile risulterà misurare l'effetto
della pubblicità sulle vendite.
La quota della spesa pubblicitaria di un'impresa produce una pressione pubblicitaria
relativa (rapporto tra l'investimento in pubblicità dell'impresa e quello dei concorrenti –
totale) – detta anche share of voice - che a sua volta determina una quota di notorietà e di
affezione (share of mind/heart) da parte del consumatore, in ultima analisi, una quota di
mercato (share of market).
I ricercatori tentano di misurare l'impatto delle pubblicità sulle vendite analizzando i dati
storici o svolgendo test sperimentali.
Sono sempre di più i ricercatori che si impegnano a misurare gli effetti delle spese
pubblicitarie sulle vendite invece di valutare gli effetti sulla comunicazione.
Le misure sugli effetti della pubblicità sono numerosissime.
Le misure di consapevolezza, di atteggiamento (gradimento o preferenza) e di
comportamento (fedeltà e lealtà) costituiscono tuttavia solo una base, da integrare con i
modelli e gli indicatori proposti finora.
Le misure della pubblicità possono essere lette in ordine cronologico, con misure
preventive (test preliminari), concomitanti alla messa in onda delle pubblicità e successive.
È intuibile che le misure possono essere anche molto eterogenee, così come i eterogenei
sono in potenza gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria.
Le misure possono essere poi rilevate secondo prospettive che sintetizzano gli effettivi
risultati conseguiti dalla pubblicità nelle diverse fasi del processo d'acquisto e quindi
rilevando:
1) percentuale di consumatori esposti (reach) alla campagna, sulla base del target audience;
2) percentuali di consumatori che ricordano, spontaneamente o sollecitati, il messaggio;
3) percentuale di consumatori che hanno piena e corretta comprensione del messaggio;
4) la percentuale di consumatori che hanno dichiarato una elevata intenzione d'acquisto;
5) percentuale di consumatori che hanno effettivamente acquistato
L’indicatore sintetico di risultato definito CRI è il prodotto delle percentuali che misurano
gli effetti nella pubblicità nei diversi stati del processo di influenza, secondo un modello
convenzionale di gerarchia degli effetti della comunicazione che prevede prima la fase della
consapevolezza, poi quella della preferenza e del gradimento, seguita dall'intenzione e
dall'acquisto.
Un ulteriore indicatore sintetico degli effetti della pubblicità, misurabile su base temporale
è l'elasticità delle vendite alla pubblicità, misurata con il rapporto

L'indicatore è, peraltro, molto controverso, anche a ragione dei numerosi fattori che
incidono sull'andamento delle vendite, oltre alla pubblicità.

LA PROMOZIONE DELLE VENDITE

La promozione delle vendite, elemento fondamentale delle campagne di marketing, è costituita
da una grande varietà di strumenti di incentivazione, principalmente a breve termine, progettati

132
per stimolare un acquisto immediato o più consistente di determinati prodotti o servizi da parte
dei consumatori o delle imprese.
Mentre la pubblicità offre un motivo per acquistare, la promozione vendite offre un incentivo
all'acquisto, nel gergo definita “call to action”.

OBIETTIVI
Gli strumenti promozionali presentano obiettivi specifici e diversi fra loro.
I venditori utilizzano incentivi di carattere promozionale sia per attirare nuovi clienti alla prova sia
per ricompensare la fiducia dimostrata dai consumatori o accrescere il tasso di riacquisto degli
utilizzatori occasionali.
Le promozioni impiegate in mercati caratterizzati da marche molto simili possono produrre
un'elevata risposta di vendita nel breve periodo, ma pochi vantaggi permanenti per quanto
riguarda la preferenza della marca.

PUBBLICITA’ E PROMOZIONE A CONFRONTO

Per parecchi anni la spesa per promozioni delle vendite è aumentata come percentuale del
budget, anche se negli ultimi anni il ritmo è rallentato a beneficio di tutti i nuovi mezzi (per
esempio digital e social network).
Tuttavia, la rapida crescita dell'attività di promozione ha creato affollamento e confusione.
Le promozioni, peraltro, devono essere ben dosate.
Ancora, gli acquirenti fedeli alla marca tendono a non cambiare le proprie abitudini d'acquisto a
seguito di promozioni concorrenziali.
Non è detto che le promozioni, soprattutto quelle di prezzo, generino incrementi permanenti nel
volume di vendita per l'intera categoria.
La conclusione è che molte imprese di beni di consumo (soprattutto i cosiddetti fast moving
packaged consumer goods) si sentono costretti a utilizzare le promozioni delle vendite più di
quanto vorrebbero.

DECISIONI SULLE PROMOZIONI

Quando si investe sulla promozione delle vendite, il management deve stabilire gli obiettivi,
scegliere gli strumenti, sviluppare un programma, testarlo prima del lancio, realizzarlo, controllarlo
e valutarne i risultati.
§ Definizione degli obiettivi: gli obiettivi della promozione delle vendite derivano dagli
obiettivi di comunicazione più generali che, a loro volta, derivano dagli obiettivi di
marketing per il prodotto o per la marca.
§ Scelta degli strumenti per le promozioni al consumatore: il responsabile della
pianificazione promozionale deve tenere in considerazione il tipo di mercato, gli obiettivi
della promozione, le condizioni della concorrenza e il rapporto costi/efficacia di ogni
strumento.
Negli ultimi anni si è diffusa la pratica di offrire buoni digitali che azzerano i costi di stampa,
riducono lo spreco di carta, sono facilmente aggiornabili e presentano tassi di rimborso
maggiori.
Sempre nel mondo delle promozioni sono state registrate due tendenze rilevanti negli
ultimi 10 anni.
• Scelta degli strumenti per le promozioni a rivenditori: i produttori hanno a disposizione
diversi strumenti promozionali specifici per il trade e concedono agevolazioni a rivenditori
(1) per convincere i dettaglianti o grossisti a trattare la marca, (2) per persuaderli a
incrementare le scorte, (3) per spingerli a promuovere la marca descrivendone le

133
 caratteristiche tramite esposizioni previdenziali o riduzioni di prezzo e (4) per stimolare i
dettaglianti e il loro personale a promuovere il prodotto, e quindi utilizzando di fatto lo
strumento della vendita personale, attraverso i venditori degli intermediari.
Il crescente potere dei grandi intermediari commerciali al dettaglio ha incrementato la loro
capacità di richiedere ovvero di imporre promozioni a loro vantaggio, a scapito delle
promozioni al consumatore e della pubblicità.
I produttori devono affrontare le varie sfide nella gestione delle promozioni al trade.
Molti produttori ritengono che le promozioni a rivenditori siano ormai diventate un incubo:
i vari livelli di offerte generano un'elevata complessità tecnica, che spesso implica una
conseguente complessa gestione finanziaria, che a volte finisce per determinare una
perdita di ricavi o di margini.
• SCELTA DEGLI STRUMENTI PER LE PROMOZIONI ALLE IMPRESE INDUSTRIALI E ALLA
FORZA DI VENDITA: le imprese spendono miliardi di dollari in strumenti di promozione
industriale e alla forza vendita al fine di raccogliere riferimenti di lead, trasformare i lead in
prospect prima e in customer poi, conquistare preferenze e ricompensare i clienti,
motivare la forza di vendita su obiettivi commerciali, di servizio al cliente e di fidelizzazione
e sviluppo della customer equity.
• SVILUPPO DEI PROGRAMMI PROMOZIONALI: Nella pianificazione dei programmi di
promozione delle vendite, il marketing utilizza il vero una combinazione di mezzi di
comunicazione.
Nel decidere se utilizzare un determinato incentivo, i marketing manager devono in primo
luogo determinare l'entità.
• ATTUAZIONE E VALUTAZIONE DEL PROGRAMMA: il responsabili di marketing devono
elaborare piani di realizzazione controllo che considerino il tempo di preparazione (lead
time) e il tempo di vendita (sell in time) per ogni singola promozione.
Per valutare l'esito del programma i produttori utilizzano tre metodi: dati di vendita,
ricerche sui consumatori ed esperimenti.
Tra i costi aggiuntivi, oltre al costo delle specifiche promozioni, va incluso il rischio che le
promozioni riducano la fedeltà alla marca nel lungo termine, portando i consumatori a
essere più sensibili alle offerte promozionali che alla pubblicità.
• MISURE DEGLI EFFETTI SULLE PROMOZIONI: anche per le promozioni è possibile
sviluppare un articolato sistema di misure coerentemente con gli obiettivi di la
promozione; con cui ad esempio misurare gli incrementi negli effetti desiderati, come
numero di lead, numero di lead qualificati, numero di prospect, numero di clienti che
provano e numero di clienti che riacquistano dopo la prova ecc.

EVENTI ED ESPERIENZE
Secondo le stime dell’IEG Sponsorship Report, nel 2018 nel solo Nord America sarebbero stati
spesi oltre 17 miliardi di dollari per sponsorizzazioni, di quali 70% destinati allo sport, il 10% ad
attrazioni e tour di intrattenimento, il 9% a cause di rilevanza ambientale o sociale (cause related
marketing), il 4% manifestazioni, fiere ed eventi, il 4% alle arti il 3% ad altre iniziative di varia
natura.
Il contatto giornaliero con le marche può influenzare gli atteggiamenti e le opinioni dei concorrenti
riguardo alle marche.
Molte imprese creano eventi ed esperienze, a volte mediante le sponsorizzazioni e a volte in piena
autonomia, per generare un interesse e coinvolgimento da parte dei consumatori.
Per esempio, per celebrare il Pride month nel 2020, Lululemon ha collaborato con MKG, per creare
un'esperienza coinvolgente che includesse sia i social media sia eventi live.

134
OBIETTIVI DEGLI EVENTI E DELLE SPONSORIZZAZIONI
Le imprese indicano vari motivi che le portano a sponsorizzare un evento:
• Per identificarsi con un determinato mercato obiettivo o stile di vita: in base agli eventi
scelti è possibile rivolgersi ai clienti su base geografica, demografica, psicofisica o
comportamentale.
• Per accrescere l'importanza del nome dell'impresa o del prodotto: spesso la
sponsorizzazione offre un'elevata esposizione della marca, condizione necessarie per
rafforzarne la conoscenza o la familiarità.
• Per creare o rafforzare la percezione di associazioni fondamentali con l'immagine della
marca: gli eventi presentano di per sé associazioni che aiutano a creare o rafforzare le
associazioni di marca.
• Per migliorare l'immagine aziendale: la sponsorizzazione può migliorare le percezioni
positive dell'impresa, che appare gradevole e prestigiosa.
• Per creare esperienze ed evocare sensazioni: le sensazioni suscitate da un evento
emozionante o gratificante possono essere collegate alla marca anche indirettamente.
• Per esprimere l'impegno in cause sociali e benefiche: il cause related marketing, ossia il
marketing legato a cause sociali o umanitarie iniziative di beneficenza, consiste in
sponsorizzazioni che prevedono un rapporto di collaborazione fra impresa e organizzazioni
non profit.
• Per intrattenere clienti importanti o ricompensare i migliori dipendenti o i partner più
efficaci: molti eventi includono strutture, servizi o attività speciali esclusivamente riservati
agli sponsor e ai loro ospiti.
• Per consentire opportunità di merchandising o promozionali: molte imprese associano a
un evento concorsi o lotterie, materiali promozionali presso i punti di vendita, meccanismi
di risposta diretta o altre attività di marketing.
Nonostante questi potenziali vantaggi, il risultato di un evento può rimanere comunque
imprevedibile e sfugge al controllo degli sponsor.

DECISIONI PRINCIPALI RELATIVE ALLA SPONSORIZZAZIONE

Per realizzare una sponsorizzazione di successo è necessario scegliere eventi adeguati, progettare
un programma e misurarne con rigore gli effetti.
• SCELTA DEGLI EVENTI: A causa del vasto numero di opportunità e del costo molto elevato
delle sponsorizzazioni, molti operatori di marketing stanno diventando più selettivi nella
scelta degli eventi da sponsorizzare.
L'evento deve rispondere agli obiettivi di marketing e alla strategia di comunicazione
definiti per la marca.
• VALUTAZIONE DELLE ATTIVITA’ DI SPONSORIZZAZIONE: misurare il successo degli eventi è
una sfida.
I metodi basati sull'offerta approssimano la quantità di tempo o spazio dedicato alla
copertura mediatica di un evento, per esempio il numero di secondi per i quali la marca è
chiaramente visibile sui teleschermi o i centimetri delle colonne di giornale in cui viene
citata la marca.
Sebbene questi modelli offrano misure quantificabili, equiparando la copertura mediatica
con le esposizioni pubblicitarie spesso si tratta di mere ipotesi, ignorando il contenuto delle
rispettive comunicazioni.
Il metodo basato sulla domanda individua gli effetti della sponsorizzazione sulla
conoscenza della marca da parte dei consumatori.

135
 Un esempio di misurazione degli effetti della sponsorizzazione è quello “controfattuale”.
Le sponsorizzazioni sono spesso combinate con forme di comunicazione non personali e
non convenzionali che vedono impegnati artisti e celebrities o con singoli eventi integrati
con le forme di comunicazione più convenzionali.

CREARE ESPERIENZE
Un'ampia parte del cosiddetto grassroots marketing (marketing dal basso) è costituita da eventi di
marketing esperienziale, che non si limitano a comunicare caratteristiche e benefici di prodotti e
brand va crea una connessione tra un prodotto o servizio ed esperienze che generano emozione,
apprendimento e conoscenza in chi le vive, tanto da attivare i flussi di passaparola e quindi una
promozione dal basso diffusa della marca e dei suoi valori.
Le imprese possono creare un'immagine forte invitando i clienti attuali e potenziali a visitare le
loro sedi e i loro impianti di produzione.

LE PUBBLICHE RELAZIONI
L'impresa deve non solo rivolgersi in modo costruttivo ai propri clienti, fornitori e rivenditori, ma
anche stabilire relazioni con i vari tipi di pubblico. Un pubblico è qualsiasi gruppo di abbia un
interesse effettivo potenziale, diretto o indiretto, alle attività dell'impresa, oppure un'influenza,
effettiva o potenziale, diretta o indiretta, sulla capacità dell'impresa di raggiungere i propri
obiettivi. Le pubbliche relazioni (PR) comprendono vari programmi per promuovere e proteggere
l'immagine di un'impresa, dei suoi prodotti e delle sue marche.
L'imprese più avvedute intraprendono iniziative concrete per gestire con successo e rapporti con
loro pubblici principali (key pubblics). I migliori uffici di PR consigliano il top management su temi
attività quali:
• Relazioni con la stampa: comunicazione di notizie e invio di materiale informativo che
presentino al meglio l'organizzazione e le sue attività;
• propaganda di prodotto: impegni di sponsorizzazione per pubblicizzare prodotti specifici;
• comunicazioni aziendali: promozione della conoscenza dell'organizzazione tramite
comunicazione interna ed esterna;
• lobby (gruppi di pressione): coinvolgimento di autorità pubbliche e legislative per la
promozione di iniziative di legge favorevoli o per contrastare regolamentazioni
eccessivamente restrittive;
• sensibilizzazione: consulenza management su tematiche di interesse pubblico e sulle
posizioni e l'immagine dell'impresa in periodi positivi e di crisi;
• internazionalizzazione: mediante diplomazia, sia diretta sia indiretta, e quindi mediante
pressione, coordinamento e valorizzazione della diplomazia politica e governativa, volta a
creare occasioni di incontro e sviluppo degli scambi commerciali o degli investimenti
diretti, ma anche per sviluppare positive immagini nazionali e favorire grandi commesse
internazionali;
• gestione delle crisi: azioni di coordinamento della presenza sui media e nelle relazioni con
l'autorità e i governi a seguito di eventi gravi e crisi, quali boicottaggi, disastri ambientali,
danni e incidenti colposi e così via.

PUBBLICHE RELAZIONI DI MARKETING

Molte imprese svolgono pubbliche relazioni di marketing (marketing public relations, MRP) per
sostenere la promozione dell'impresa o dei suoi prodotti e la costruzione dell'immagine.
In passato le MRP erano definite come propaganda (publicity), fa ed erano in gran parte di
condotte alle diverse iniziative che l'impresa può attivare per assicurarsi gratuitamente spazio e

136
attenzione sui mezzi stampa il radiotelevisivi al fine di promuovere o enfatizzare un prodotto, un
servizio, un'idea, un luogo, una persona, un evento, una sponsorizzazione è un'organizzazione. Le
pubbliche relazioni di marketing vanno tuttavia oltre la semplice propaganda e svolgono un ruolo
fondamentale e molte attività critiche:
§ lancio di nuovi prodotti
§ riposizionamento di un prodotto maturo
§ risveglio dell'interesse di una categoria di prodotti
§ influenza sui target specifici
§ difesa dei prodotti che hanno determinato problemi con il pubblico
§ costruzione di un'immagine aziendale che si rifletta favorevolmente sui propri prodotti
con la progressiva riduzione del potere della pubblicità di massa, i responsabili di marketing si
rivolgono sempre più alle MRP per costruire la consapevolezza e la conoscenza di marca per
prodotti nuovi e già affermati.
Chiaramente una campagna creativa di pubbliche relazioni può influenzare la consapevolezza del
pubblico con un costo minimo rispetto a quello della pubblicità.

PRINCIPALI DECISIONI NELLE PUBBLICHE RELAZIONI DI MARKETING

Nel considerare quando e come avvalersi delle MPR, il management deve stabilire gli obiettivi di
marketing, scegliere i messaggi veicoli, applicare il piano con attenzione e valutarne i risultati.
§ DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI: Le pubbliche relazioni di marketing possono costruire la
consapevolezza dei consumatori su marchio imprese avvalendosi dei media per diffondere
informazioni che richiamino l'attenzione su un prodotto, su un servizio, una persona,
un'organizzazione o un'idea.
Mentre i professionisti delle PR raggiungono il pubblico obiettivo tramite mass media, le
MPR adottano sempre più le tecniche e le tecnologie del marketing ha risposta diretta per
raggiungere i singoli membri del pubblico obiettivo.
Per esempio, nel novembre del 2021, il ministero degli affari esteri e della cooperazione
internazionale ha lanciato la campagna di comunicazione straordinaria a sostegno del
made in Italy realizzata in collaborazione con l'agenzia ICE.
§ SCELTA DEI MESSAGGI E DEI VEICOLI: alcune idee di PR potrebbero essere l'organizzazione
di un'importante convegno accademico, di conferenze stampa o l'invito di esperti e relatori
di fama che- temi di interesse più generale e con tali divulgativo, seppure con rigore
scientifico.
Ognuna di queste iniziative o attività diventano occasione per lo sviluppo di tante
informazioni e notizie dirette a pubblici diversi.
§ REALIZZAZIONE DEL PIANO E VALUTAZIONE DEI RISULTATI: il contributo delle pubbliche
relazioni di marketing è difficilmente misurabile, dal momento che si tratta di iniziative
adottate congiuntamente ad altri strumenti promozionali.
Il criterio più semplice per misurare l'efficacia delle MPR è il numero delle esposizioni
tramite media.
L'obiettivo delle MPR è di raggiungere il maggior numero possibile di persone, perciò è
pure utile conoscere il numero di esposizioni non duplicate tra tutti i tipi di media.
Un parametro valido a riguardo è rappresentato dalle variazioni nel livello di
consapevolezza del prodotto, nella corretta conoscenza delle sue caratteristiche e
nell'atteggiamento dei consumatori nei confronti del prodotto a seguito della campagna di
MPR (considerando anche l'effetto degli altri strumenti promozionali).

137
CAPITOLO 15 “CANALI DI COMUNICAZIONE PERSONALI”
MARKETING DIRETTO E INTERATTIVO
Molti marketing managers mirano a creare rapporti di lungo termine con i clienti. Il marketing
diretto e interattivo è l'utilizzo di canali di comunicazione e vendita diretti per raggiungere il
consumatore e distribuire beni e servizi senza ricorrere a intermediari.
I marketing manager impegnati nel contatto diretto con i clienti possono usare vari canali per
raggiungere i singoli clienti come comunicazioni postali, telemarketing e siti web. il marketing
diretto e interattivo si è rivelato un metodo a rapida crescita in quanto consente di offrire un
servizio personalizzato e diretto al cliente.

IMPLICAZIONI PUBBLICHE ED ETICHE NEL MARKETING DIRETTO E INTERATTIVO

I marketing manager e i loro clienti in genere instaurano relazioni reciprocamente soddisfacenti;
tuttavia, a volte emergono dei lati oscuri:
- Irritazione-> Molte persone non amano essere bersagliate Da marketing diretto
- Scarsa correttezza -> Alcuni operatori abusano della debolezza degli acquirenti impulsivi
- Truffa e frode -> Alcuni marketing elaborano messaggi che esagerano le dimensioni del
prodotto.
- Violazione della privacy -> Basta pagare con una carta di credito o abbonarsi a una rivista,
perché le aziende inseriscono i nostri nomi, indirizzi e abitudini in dei database aziendali.
Tutto ciò può portare ad un atteggiamento sempre più negativo dei consumatori, però la maggior
parte delle imprese vuole fare un marketing trasparente perché sono effettivamente interessate
alla prospettiva del reciproco vantaggio che deriva da uno scambio di mercato.

VANTAGGI E SVANTAGGI DEL MARKETING INTERATTIVO

La varietà di opzioni di comunicazione disponibili online consente alle imprese di inviare messaggi
su misura che catturano l'attenzione dei consumatori perché ne riflettono gli interessi particolari e
le abitudini radicate. Il web offre il vantaggio della collocazione in un contesto, in un ecosistema
informativo del consumatore, poiché si possono acquistare spazi pubblicitari su siti correlati
all'offerta aziendale, ovvero agli interessi e al profilo psicologico e comportamentale del
navigatore di identificato come target dell'offerta aziendale.
Utilizzare il web presenta anche degli svantaggi. I consumatori possono in effetti evitare di
visualizzare la maggior parte dei messaggi. I marketing manager possono pensare che i loro
annunci siano più efficaci di quanto lo siano realmente se vengono generati dai click fasulli, da siti
web falsi.
Molti operatori però, sono convinti che i pro superano i contro. I marketing manager devono
andare dove sono i clienti e questi ultimi sono sempre più spesso online. Sono i clienti a definire le
regole del gioco, tuttavia, e possono scegliere di potere proteggersi con l'aiuto di agenti
intermediari. Decidono quali sono le informazioni di cui hanno bisogno, a quali offerte sono
interessati e quali cifre sono disposte a pagare. L'emergere di annunci pubblicitari ricchi di
animazioni, foto e audio alimentano la crescita online.

Il personal marketing, pur non essendo One to One come la comunicazione diretta e interattiva,
mira a proporre contenuti che tendono alla personalizzazione, pur rimanendo in genere
nell'ambito della comunicazione di massa. Si tratta, Ad esempio, di contenuti che appaiono sui siti
web di tutti coloro che cercano alcune parole chiave.

138
OPZIONI DI COMUNICAZIONE DEL MARKETING INTERATTIVO
Un'impresa seleziona le forme di mercato interattivo che saranno più efficaci rispetto ai costi
sostenuti per raggiungere i propri obiettivi di comunicazione e vendita. Tra le categorie troviamo:
- Siti web -> Le imprese devono progettare siti web che incarnino ad esempio obiettivi,
storia, prodotti e visioni aziendale e che risultino a prima vista attraenti per gli utenti. I
visitatori giudicano le prestazioni di un sito sulla base della facilità di utilizzo:
1) Il sito deve poter essere visualizzato in poco tempo.
2) La pagina iniziale deve essere di facile comprensione.
3) Deve essere semplice navigare verso altre pagine.
Oppure vengono valutate sull’estetica:
1) Aspetto pulito e non affollato dei contenuti.
2) Tipo e dimensione dei caratteri che facilitano la lettura.
3) Colori e suoni appropriati e coerenti.
Esistono anche i micrositi, generalmente usati per imprese che vendono prodotti di basso
interesse e che si legano ai siti principali (assicurazioni)
- Pubblicità legate alle ricerche -> Un'altra area fondamentale del marketing interattivo è
rappresentata dagli annunci pubblicitari a pagamento o pay-per-click Legati alle ricerche
sui motori. Nel caso di presenza a pagamento, il compenso viene erogato soltanto se i
visitatori fanno clic sul collegamento e i marketing manager sono convinti che i
consumatori che hanno già espresso interesse per questo tipo di ricerca abbiano ottime
possibilità di essere potenziali clienti. L'ottimizzazione dei motori di ricerca è diventata una
parte cruciale del marketing digitale Data la grande quantità di denaro investito sulla
presenza dei risultati dei motori di ricerca.
- Annuncio online -> I banner o pubblicità online sono piccoli riquadri rettangolari
contenenti testo e spesso immagini. Le imprese pagano per la visualizzazione dei banner su
importanti siti web. Maggiore e l'utenza del sito, maggiore sarà il costo. Gli annunci devono
attrarre maggiormente l'attenzione ed è opportuno che venga selezionato il pubblico
obiettivo realizzando forme di controllo immediato e altrettanto immediata correzione
delle politiche di presenza online per ottenere il velo valore aggiunto. Gli interstitial o
finestre interstiziali sono annunci pop up Spesso in forma di video o animazione che si
aprono al passaggio di un sito all'altro. Un mezzo che sta diventando sempre più popolare
per la pubblicità è costituito dai podcast. Ti porta, sono in grado di raggiungere segmenti di
mercato molto specifici grazie alla profilatura degli utenti e dei loro comportamenti. La loro
popolarità è cresciuta soprattutto su piattaforme come Spotify, che godono di dati sul
comportamento di consumo emozionale per eccellenza, ovvero la musica.
- Messaggi di posta elettronica -> Con la posta elettronica i marketing manager possono
informare e comunicare con i clienti, ma un costo molto inferiore rispetto a una campagna
pubblicitaria. Alcune imprese chiedono ai consumatori di esprimere il loro consenso
all'invio dei messaggi per posta elettronica. I messaggi via posta elettronica devono essere
tempestivi, con obiettivi selezionati e rilevanti per i consumatori che li ricevono.
- Marketing mobile -> Data la presenza diffusa di smartphone e tablet e la possibilità per i
manager di personalizzare messaggi sulla base di dati demografici e di altre caratteristiche
legate al comportamento del consumatore e evidente l'attività del mobile marketing come
strumento di comunicazione. Un dispositivo mobile a quattro caratteristiche distintive: È
legato ad un unico utente, E di fatto, sempre acceso, Permette un consumo immediato
perché è dotato di un sistema di pagamento, È molto interattivo perché permette di fare
fotografie e video. Tutti hanno i telefoni e non è un caso che di recente siano state
introdotte dalle imprese migliaia di app grandi e piccole. E che le aziende stanno

139
 aggiungendo le APP ai propri strumenti di marketing. Rilevando gli spostamenti di clienti
ricettivi che consentono l'invio di comunicazioni si possono mandare promozioni specifiche
in base alla posizione, quando i clienti sono in prossimità di un negozio dei punti vendita.
Questa è la capacità che i dispositivi mobili hanno di proporre offerte più rilevanti e
tempestive consumatori in prossimità o direttamente all'interno dei punti d'acquisto.
sviluppare programmi efficaci di mobile marketing -> i marketing manager sono
consapevoli dell'importanza di progettare siti semplici e chiari. i testi devono essere
coincisi, i marchi devono limitare il loro annuncio un paio di frasi, il logo del brand deve
essere collocato all'angolo del box pubblicitario e gli annunci devono avere almeno un
colore brillante ma non più di due.
- mobile marketing e mercati internazionali -> in tutti i mercati sviluppati ho in via di
sviluppo il mobile marketing sarà centrale. senza dubbio nei prossimi anni marketing di
successo dovrà essere caratterizzato da una massiccia dose di mobile marketing che non
veicolerà solamente attraverso i telefoni ma anche altri oggetti correlati come smartwatch
e smarthglasses.

IL PASSAPAROLA E IL MARKETING DELL’INFLUENZA SOCIALE

I consumatori spesso condividono opinioni, notizie e informazioni con gli altri e tecnologie come
Instagram e Facebook hanno aumentato la velocità e la facilità di circolazione di queste
comunicazioni. I consumatori utilizzano il passaparola su milioni di marchi ogni giorno e vanno dai
prodotti di consumo, ai media o ai prodotti di intrattenimento. Le imprese sono ormai tutte
consapevoli del potere del passaparola. Il passaparola negativo e pericoloso in quanto viene
facilmente rilanciato e amplificato sia online che offline. Mentre il passaparola positivo è
naturalmente prodotto da buone performance di prodotto, quindi con investimenti molto
contenuti o nulli. I marketing manager fanno distinzione tra i social media a pagamento e quelli
gratuiti, i social media a pagamento sono da utilizzare secondo le convenzionali logiche di
investimento pubblicitario. Mentre quelli gratuiti, da sviluppare con capacità di pubbliche
relazioni. L'importanza del passaparola, quindi, è sempre crescente.

SOCIAL MEDIA (MEZZI DI COMUNICAZIONE SOCIALE)

I mezzi di comunicazione sociale sono un modo per i consumatori di condividere immagini, audio e
video. Sono caratterizzati da un forte dinamismo e fluidità. Questo spinge le imprese a mantenersi
in costante e continuo ascolto, alimentando di conseguenza il processo di innovazione, tecnica,
organizzativa e di marketing.

COMUNITÀ E FORUM ONLINE

Le comunità e i forum online sono di varie forme di varie dimensioni per le imprese sono molto
importanti sia per i feedback sui prodotti sia per gli spunti innovativi. Il flusso di informazioni nelle
comunità e nei forum online avviene in entrambe le direzioni e fornisce informazioni e opinioni sui
clienti utili all'impresa e che altrimenti sarebbero difficili da reperire. Per esempio, Lego ha iniziato
a raccogliere idee sui prodotti dei consumatori, consentendo ai fan di creare o votare design che
Lega poi lanciato sul mercato. Quindi l'impresa comprese, che riscontro che otteneva. Era più
prezioso di quello che avrebbe potuto ricevere. Le tradizionali Focus Group. Però bisogna sempre
tenere in considerazione che le idee dirompenti non nascono dai clienti, che potrebbero limitarsi
semplicemente a proporre soluzioni minime innovative incrementali.

140
BLOG
I blog, giornali o diari online regolarmente aggiornati sono diventati un luogo importante per il
passaparola.
Ce ne sono milioni e di grandi varietà, alcuni personali per amici e familiari, altri disegnati per
raggiungere e influenzare un pubblico vasto. I blog importanti creano opinion leader molto
influenti.

SOCIAL NETWORK
I social network sono diventati uno strumento fondamentale sia per i consumatori che per le
imprese. Tra i principali ci sono Facebook, Instagram, tiktok, LinkedIn e Twitter. Le diverse reti
sociali offrono vantaggi differenti alle imprese, ad esempio Twitter può essere un sistema di avviso
veloce che permette una risposta rapida. Data la natura non commerciale delle reti gli utenti
generalmente cercano di connettersi con gli altri, attirare l’attenzione e persuadere è una sfida dei
brand. Inoltre, dato che gli utenti generano i propri contenuti, gli annunci brandizzati possono
apparire come materiale intrusivo o addirittura inappropriato.
I marketing managers stanno ancora imparando come inserirsi al meglio nei social network per
arrivare al pubblico senza apparire intrusivi e ottenendo risultati che abbiano senso economico per
il business. bisogna attirare l’attenzione e bisogna essere convincenti sena turbare il clima di
scambio sociale, delle volte le comunicazioni aziendali rischiano di essere collocate vicino a
contenuti inappropriati e addirittura lesivi o offensivi.
Oramai avere una pagina Facebook e Instagram è diventato fondamentale per le imprese.

RECENSIONE DEI CONSUMATORI

Le recensioni dei consumatori possono essere particolarmente influenti nel modellare le
preferenze dei clienti e le decisioni di acquisto. Una ricerca ha dimostrato che è più probabile che i
valutatori successivi siano influenzati da precedenti valutazioni positive e non da quelle negative.

BUZZ MARKETING E ARKETING VIRALE

Il buzz marketing genera eccitazione, pubblicità gratuita e porta nuove informazioni rilevanti per la
marca tramite eventi e mezzi inaspettati anche se talora incontrollabili e perfino eccessivi.
Il marketing virale è una forma di passaparola amplificato delle piattaforme digitali nella forma del
cosiddetto “word of mouse”. Contrariamente all’opinione popolare i prodotti non devono essere
scandalosi, trash o violenti per generare notizia da mormorare (buzz). Le imprese possono
contribuire a creare notizie rompendo gli schemi, e quindi il modo in cui le persone sono abituate
ad interpretare o vivere eventi e luoghi.
Sia il buzz marketing che il marketing virale cercano di creare eventi idonei a presentare una marca
ovvero le sue caratteristiche degne di nota.

OPINION LEADER
I ricercatori considerano la società come composta da gerarchie, ossia piccoli gruppi composti da
5/6 persone in cui i membri interagiscono con intensità e regolarità. I membri del gruppo si
somigliano e la loro vicinanza facilita la comunicazione, ma isola il gruppo da nuove idee. la sfida è
quella di creare apertura, in modo che il gruppo scambi informazioni anche con persone
appartenenti ad atre cerchie.

INFLUENCER MARKETING
Una componente sempre più importante della comunicazione Online di un'azienda e l'utilizzo della
sociale media influencer. Il termine influencer marketing si riferisce all'uso di una figura popolare

141
sui social media per promuovere un prodotto, un servizio o una marca ai propri follower.
Influencer marketing può essere visto come un mix di pubblicità e sponsorizzazione a pagamento
che avviene nel contesto dei social media.
Con Riferimento ai social network il termine influenza oggi viene infatti utilizzato spesso in modo
poco appropriato per definire il profilo di alcuni account dotati di popolarità particolarmente
accentuata, in grado di accogliere un ampio seguito in termini di follower. L'influenza intesa in
un'accensione generale, la capacità di un soggetto di contribuire generare cambiamenti in
audience di riferimento. L'influenza e la credibilità sono attributi correlati a un soggetto. Ed
opportuno riconoscere che la capacità di un soggetto di esercitare un'influenza nei confronti dei
propri interlocutori si accompagna necessariamente a una certa visibilità. I parametri del profilo di
un'influencer sono:
- Expertise
- Popolarità trasversale-> Visibilità acquisita non solo online ma anche offline.
- Tempestività e continuità nella produzione di contenuti.
- Capacità di raggiungere un pubblico ampio e amplificare la propria opinione ottenendo il
coinvolgimento di un numero significativo di soggetti.
- Capacità di individuare il topic di una conversazione.
- Produzione di contenuti per media convenzionali come Youtube.
- Interazione con le cerchie social di utenti.

Nella prospettiva dei nuovi software incentrati sull'analisi contestuale delle informazioni,
l'influenza di un soggetto viene valutata anche in funzione della posizione che gli occupa
all'interno delle cerchie social di dimensioni fortemente variabili e degli interessi, motivazioni,
opinioni. Informazioni dei soggetti che ne fanno parte. Un ruolo determinante viene di
conseguenza assegnato al profilo dei soggetti che entrano in relazione con gli influencer.
Influencer marketing, è cresciuto rapidamente negli ultimi anni fino a diventare un'industria
multimiliardaria. Man mano che un numero crescente di aziende si rende conto del valore
dell'utilizzo di influencer che promuove le proprie offerte, la domanda di influencer aumentata il
prezzo per assicurarsi la loro influenza è aumentato di molte volte, fino a raggiungere milioni di
dollari.
Il Virtual Influencer viene data una personalità ed essi agiscono come fossero regolari influencer.

Le imprese possono stimolare i canali di influenza delle reti sociali, di comunicazione online e
offline.
I consumatori, tuttavia, possono infastidirsi per comunicazioni personali non richieste. Alcune
tattiche di passaparola, infatti, rimangono nei confini tra ciò.
Accettabile?

QUANTIFICARE GLI EFFETTI DEL PASSAPAROLA

DuPont utilizza strumenti di misurazione del passaparola online per valutare le performance delle
sue campagne pubblicitarie online e offline. Rileva, ad esempio, che distanza ha coperto rispetto
alla fonte, Che velocità e che grado di condivisione di opinioni ha generato.

LA STRUTTURA E L’ORGANIZZAZIONE DELLA FORZA VENDITA

La forma di comunicazione diretta, più tradizionale e consolidata, è rappresentata dal contatto con
il personale di vendita. Da parte delle imprese nel mercato B-TO-B fa grande affidamento sulla
forza di vendita professionale per individuare clienti potenziali, trasformarli in clienti effettivi e
sviluppare l'attività commerciale e le relazioni con la base clienti.

142
Più del 10% della forza lavoro totale si dedica a tempo pieno ad attività di vendita, anche nelle
organizzazioni senza scopo di lucro.
Sebbene nessuno mette in discussione l'importanza della forza vendita per i programmi di
marketing Le imprese sono sempre più attente a contenerne i suoi costi, sempre più alti in termini
di stipendi, bonus e spese viaggio.
Il termine venditore può identificare fino a sera ruoli classificati in base al tasso di competenza:
1- Addetto alla consegna -> La sua principale funzione è consegnare il prodotto.
2- responsabile ordini -> Si occupa di raccogliere gli ordini.
3- Rappresentante/ Informatore -> Ha la funzione di carattere promozionale o informativo
nell'utilizzo dei prodotti.
4- Perito -> Possiede un'elevata conoscenza tecnica del prodotto.
5- Promotore/ Sviluppatore-> Un venditore che adotta metodi creativi per vendere prodotti
e servizi tangibili.
6- Venditore di soluzioni -> Utilizza la propria esperienza per risolvere uno specifico problema
del cliente.

OBIETTIVI E STRATEGIE DELLA FORZA VENDITA

Oggi i venditori devono innanzitutto imparare ad ascoltare e comprendere i problemi e le attese
dei clienti, proporre soluzioni mostrando loro come l'impresa sia in grado di contribuire al loro il
benessere e al loro successo, ovvero raggiungere gli obiettivi. Il venditore svolge uno o più dei
seguenti compiti:
- Generazione di nuovi contratti ed eventuale qualificazione. -> Trovare informazioni utili e
referenze su potenziali nuovi clienti.
- Individuazione di nuovi clienti.
- Gestire il tempo -> Stabilire come ripartire il proprio tempo fra clienti attuali e potenziali.
- Comunicazione -> Trasmettere informazioni sui prodotti e sui servizi dell'impresa.
- Vendita.
- Assistenza.
- Raccolta di informazioni. -> Svolgere ricerche sul mercato.
- Ripartizione delle risorse limitate. -> Stabilire quali clienti otterranno le forniture in periodi
di limitata Disponibilità?

i venditori migliori si occupano di vendere ai grandi clienti i prodotti più complessi, mentre i
prodotti di fascia bassa vengono seguiti da call center o dalla rete in diretta. I nuovi modelli di
organizzazione. Tendono a organizzare la forza vendita affinché ciascun singolo venditore contatti
il cliente giusto al momento giusto e nel modo corretto. Oggi il venditore con un profilo alto
assume il ruolo di responsabile del cliente con il compito di stabilire gli opportuni contratti fra i
vari soggetti.

la forza vendita personale dipendente, rappresentanti del produttore che lavora esclusivamente
per l'impresa con un rapporto di lavoro a tempo pieno o part time, ma retribuite in prevalenza con
uno stipendio fisso pagato dall'impresa.
la forza vendita contratto o indiretta, è costituita da agenti di vendita e broker retribuibili a
provvigione.

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STRUTTURA DELLA FORZA VENDITA
la strategia della forza vendita incide sulla sua struttura, se l'impresa vende un solo prodotto a un
unico mercato con clienti distribuiti in molte località di estratti fra loro , la struttura commerciale
sarà di tipo territoriale.
Le imprese consolidate devono adeguare la struttura di vendita ai cambiamenti del mercato e alle
condizioni economiche.

DIMENSIONI DELLA FORZA VENDITA

per stabilire il dimensionamento della forza vendita impresa deve determinare il numero di clienti
che intende raggiungere con un metodo che prevede 5 fasi:
1- I clienti vengono raggruppati in classi in base al fatturato annuo.
2- Per ogni classe viene definita la frequenza di visita più appropriata.
3- Il numero di clienti di ciascuna classe viene moltiplicato per la frequenza di visita
corrispondente, ottenendo il carico di lavoro complessivo per macroregioni.
4- Si determina il numero medio delle visite che ho venditore può effettuare in un anno.
5- Il fabbisogno dei venditori si ottiene dividendo il numero complessivo delle visite da
effettuare annualmente per il numero medio di visite che un venditore può effettuare in
un anno.

REMUNERAZIONE DEL PERSONALE DI VENDITA

Per reclutare validi venditori, l'impresa deve offrire un sistema retributivo attraente. Il venditore
aspira a una retribuzione stabile, irregolare, integrata da compensi per il raggiungimento di
risultati superiori alla media più un adeguato riconoscimento per l'esperienza e l'anzianità di
servizio.
L'importo fisso è in genere uno stipendio e garantisce al venditore o reddito stabile. Questo viene
molto usato per mansioni non direttamente legate alla vendita.
La componente variabile può consistere in provvigioni, bonus o alla partecipazione ai risultati e
incoraggia e premia un impegno superiore. Prevale per attività strettamente correlata all'iniziativa
individuale.
I rimborsi coprono le spese di trasporto.
I benefit sono vacanze, premio o agevolazioni in caso di malattia o incidente?

La recente tendenza è quella di prestare il minore attenzione al volume delle vendite rispetto ad
altri fattori, quale la redditività, la soddisfazione e la fedeltà della clientela.

RECLUTAMENTO E SELEZIONE DEI VENDITORI

Dopo aver sviluppato i criteri di selezione, la direzione deve reclutare i venditori. L'Ufficio e risorse
umane ricerche candidati, ricorrendo a segnalazioni degli altri venditori di agenzie specializzate di
inserzioni sui giornali. Le procedure di selezione possono variare da un'unica intervista di carattere
informale a una serie di test e colloqui molto strutturati.

ADDESTRAMENTO DEI VENDITORI

I clienti oggi si aspettano che i venditori possiedano una profonda conoscenza del prodotto. Che
apportino nuove idee per migliorare l'attività e che si dimostrino efficaci e affidabili. Questi
requisiti hanno imposto alle imprese maggiori investimenti nella formazione della forza vendita.
Oggi si assiste al continuo sviluppo di nuovi metodi formativi che prevedono l'impegno di supporti
audio/video, tecniche di apprendimento programmato e strumenti per l'apprendimento a
distanza.

144
ORGANIZZAZIONE DEI VENITORI
IMPEGNO EFFICIENTE DEL TEMPO -> Secondo alcuni studi, i migliori venditori sono quelli in grado
di gestire il tempo nel modo più efficiente. Uno strumento di pianificazione che supporta sia i
venditori sia i dirigenti commerciali e l'analisi dei tempi e delle attività, che aiuta i venditori a
capire come impiegano il loro tempo e come potrebbero incrementare la produttività. Nell'arco
della giornata il venditore si dedica diverse attività come pianificazione, spostamenti, attese e
attività di vendita vera e propria. Esistono tre tipi di venditori interni: Il personale di supporto
tecnico che fornisce supporto tecnico e risponde alle domande pratiche dei clienti, Gli assistenti di
vendita che danno supporto interno ai venditori sul campo, I venditori di telemarketing che
interagiscono con l'esterno per via telefonica è sempre più verso via email, Facebook e Twitter. La
forza commerciale interna allevia così il carico del lavoro di venditori esterni e consente loro di
dedicare più tempo ai grandi clienti e all'individuazione di potenziali clienti.
TECNOLOGIE PER LE VENDITE -> i venditori sono sempre più spesso assistiti dalle e
dall'informatica. Le informazioni sulle vendite e sulle scorte possono essere trasmesse molto più
rapidamente che in passato e sono stati sviluppati sistemi informatici che facilitano i processi
decisionali di responsabili e rappresentanti di vendita. uno degli strumenti elettronici più preziosi.
Per i rappresentanti di vendita, il sito web dell'impresa è una delle applicazioni più utili che esso
fornisce. Lo strumento di analisi dei potenziali clienti. I siti web aziendali grazie ai database
possono aiutare a definire il rapporto dell'impresa con i singoli clienti e individuare quali
giustificano una visita personale da parte del venditore.

MOTIVAZIONE DEI VENDITORI

GRATIFICAZIONI INTRINSECHE ED ESTRINSECHE
le imprese ricorrono a forme di motivazione intrinseche ed estrinseche. I venditori sono
fortemente gratificati da un compenso di denaro, dalla possibilità di fare carriera e soddisfare i
propri bisogni intrinsechi. Sono meno motivati dai complimenti, dalla considerazione sociale, dal
senso di sicurezza.

QUOTE-OBIETTIVO
spesso. Il compenso è legato al raggiungimento della quota di vendita obiettivo. tipicamente. Le
quote sono fissato a livello più elevato rispetto alle previsioni, al fine di stimolare sia i manager
delle varie aree sia i loro venditori a impegnarsi al massimo. Ogni responsabile territoriale procede
a sua volta a dividere la quota fra i propri venditori, fissando obiettivi al di sopra delle loro
aspettative per stimolare un maggiore impegno oppure a livelli più realistici per generare fiducia. Il
comune buonsenso suggerisce che i profitti vengano massimizzati dai venditori che si concentrano
sui prodotti più importanti e profittevoli per l'impresa.
La definizione delle quote di vendita comporta alcuni problemi. Se l'impresa sottovaluta il
potenziale di vendita e i venditori raggiungono le imprese, quote con eccessiva facilità L'impresa
avrà pagato troppo i venditori. Se al contrario, all'impresa sopravvaluta il potenziale di vendita, il
venditore non riuscirà a raggiungere la sua quota e si sentirà frustrato fino ad arrivare ad
abbandonare l'azienda.

SUPERVISIONI DEI VENDITORI

i venditori retribuiti prevalentemente a provvigione solo in genere sottoposti a un controllo
minore, quelli che ricevono uno stipendio fisso e sono assegnati a determinati clienti, sono
controllati più rigidamente.

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VALUTAZIONE DEI VENDITORI
FONTI DI INFORMAZIONE -> La principale fonte informativa sulle prestazioni dei venditori è
costituita dai rapporti periodici in cui i campi informativi sono predefiniti dalla direzione aziendale.
Ulteriori informazioni derivano da osservazioni personali, segnalazione da parte degli stessi
venditori, lettere e reclami dei clienti, sondaggi dei clienti e colloqui con altri venditori.
I rapporti di vendita si possono dividere in piani per le attività future e resoconti delle attività
svolte. I
l rapporto spinge il venditore a programmare il fissare in anticipo le proprie attività e informare il
management e a fornire una base di riscontro dei risultati conseguiti.
VALUTAZIONE INFORMALE -> pur di mostrandosi piuttosto abili nel generare vendite, il venditore
potrebbe non correre di molta stima presso i clienti. Il suo successo potrebbe dipendere dalle
inferiori capacità dei venditori della concorrenza o dalla migliore qualità del suo prodotto o dalla
sua capacità di trovare sempre nuovi clienti che sostituiscono quelli persi. I responsabili possono
raccogliere le opinioni dei clienti riguardo al venditore, al prodotto e al servizio tramite questionari
postali o interviste telefoniche.

I PRINCIPI DELLA VENDITA PERSONALE

la vendita personale. È un'arte antica e bisogna stabilire rapporti di lunga durata con i clienti:
1- Domande sulla situazione-> Per preparare al meglio l'interazione di vendita è necessario
conoscere analiticamente la situazione attuale, raccogliendo dati ed esplorando la
situazione attuale del rapporto con l'acquirente.
2- Domande sul problema-> Ci si concentra quindi su problemi, le difficoltà emotivi di
insoddisfazione del cliente, ovvero sui timori per il futuro, ovvero sugli elementi critici
emersi dalla precedentemente analisi della situazione.
3- Domande sulle implicazioni-> Successivamente si esplorano le conseguenze o gli effetti dei
problemi, delle difficoltà o dei motivi di insoddisfazione dell'acquirente, proponendo le
proprie capacità come strumentali alla soluzione del problema.
4- Domande sulle soluzioni.-> Si indaga sul valore o sull'utilità di una possibile soluzione

6 FASI DEL PROCESSI DI VENDITA

1- individuazione e valutazione dei clienti potenziali -> Le imprese possono valutare i
potenziali clienti contattandoli via email, Social network o per telefono, al fine di stimare il
loro livello di interesse e la loro disponibilità finanziaria.
2- Contratto preliminare.-> il venditore deve acquisire il maggior numero di informazioni
possibili sul cliente potenziale. Il rappresentante di vendita deve comprendere a fondo il
processo di acquisto, individuando il potenziale cliente, raccogliendo informazioni o
realizzando una vendita immediata.
3- Presentazione e dimostrazione. -> Il venditore racconta al cliente la storia del prodotto e
illustrando le caratteristiche vantaggi, benefici e valore. I vantaggi descrivono i miei motivi,
per cui le caratteristiche tangibili e intangibili comportano un vantaggio per il cliente. I
benefici descrivono i vantaggi economici, funzionali e simbolici.
4- Superamento delle obiezioni. -> i clienti sollevano spesso delle obiezioni per ragioni
psicologiche o tecniche o logiche. La resistenza psicologica può essere determinata dal
rifiuto dalla resistenza al cambiamento, dalla preferenza per le marche o le fonti già note di
apatia o riluttanza a rinunciare a qualcosa. la resistenza tecnica e logica può manifestarsi
con un'obiezione riguardanti il prezzo, i tempi di consegna O determinate caratteristiche
del prodotto? Per affrontare queste obiezioni, il venditore deve mantenere sempre un
atteggiamento positivo e chiedere al cliente di precisare il proprio pensiero, porre

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 domande che spingano il cliente a rispondere alle stesse perplessità. Il prezzo è l'oggetto di
negoziazione più frequente, spesso i venditori cedono troppo facilmente alla richiesta di
uno sconto da parte del cliente. Per questo i venditori vengono addestrati affinché
considerino il prezzo un attributo del prodotto e non uno strumento di vendita.
5- Conclusione della vendita. -> i segnali di chiusura da parte dell'acquirente sono azioni
fisiche, domande, affermazioni o commenti espliciti. Se non vi sono segnali di chiusura,
allora il venditore può procedere alla vendita.
6- Assistenza post vendita. -> È necessaria per assicurarsi la soddisfazione del cliente e la
ripetizione dell'acquisto.

CAPITOLO 16 “PROGETTARE E GESTIRE I CANALI DI MARKETING”

Il marketing omnicale identifica la gestione attiva e integrata, ai fini di vantaggio commerciale,
economico e logistico, di tutti i punti di contatto, interni ed esterni, dell'impresa (inclusi quindi i
canali) con i consumatori.

I CANALI DI MARKETING E LE RETI DI VALORE

La maggior parte dei produttori non vende beni e servizi direttamente ai clienti finali. Tra i
produttori e gli utilizzatori finali si inseriscono vari intermediari commerciali, ognuno dei quali
svolge funzioni specifiche. Gli intermediari, connessi e interdipendenti, costituiscono un canale di
marketing, detto anche canale commerciale o canale di distribuzione.
Alcuni intermediari, come grossisti e dettaglianti, acquistano la merce, ne detengono il possesso e
la rivendono.
I canali, di qualunque tipo, rivestono un ruolo fondamentale per il successo di un'impresa, e la loro
gestione deve considerare le specificità di produzione, distribuzione, vendita e del servizio di
assistenza post vendita.

IMPORTANZA DEI CANALI DI MARKETING

Un sistema di canali di marketing è un'insieme di canali specifici utilizzati da un'impresa.
I canali distributivi influenzano notevolmente tutte le altre decisioni di marketing.
La strategia di prezzo adottata all'impresa, per esempio, dipende dalla scelta di utilizzare sistemi di
commercio online che puntano alla massima convenienza o di ricorrere a canali che servono
mercati di nicchia che differenziano l'offerta con servizi di assistenza pre e post vendita ovvero con
il prestigio della localizzazione e l'atmosfera del punto di vendita.
La natura “strutturale” dei canali emerge anche nel caso di reti distributive al dettaglio molto
frammentate, che non consentono all'impresa produttrice di raggiungere in modo efficiente i
clienti finali o i dettaglianti.
Nella gestione degli intermediari commerciali, l'impresa deve anzitutto stabilire quanto intende
investire nelle strategie di impulso, o push, e quanto in quelli di attrazione, o pull. Una strategia
push ricorre alla forza di vendita del produttore, a promozioni commerciali al trade o ad altri mezzi
per indurre gli intermediari commerciali a trattare il prodotto, motivando a promuoverlo e
venderlo agli utilizzatori finali.
In una strategia pull, il produttore utilizza la pubblicità, la promozione e le altre forme di
comunicazione diretta al consumatore per indurre gli utilizzatori finali a richiedere il prodotto agli
intermediari, con questi ultimi che saranno dunque motivati a ordinarlo per poter attrarre clienti
nel punto di vendita, stimolando poi acquisti di altri prodotti in assortimento, anche se non
programmati; oppure per far tornare i consumatori nei loro punti di vendita.

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Le più importanti imprese attive nel marketing come Coca Cola, Intel e Nike sanno spiegare bene
entrambe le strategie.

CANALI IBRIDI E MARKETING MULTICANALE

Le imprese di maggior successo oggi fanno ricorso a canali ibridi e al marketing multicanale,
moltiplicando il numero dei canali di accesso al mercato in ogni sua area. Si parla di canali ibridi e
di marketing multicanale quando una singola impresa utilizza due o più canali di marketing per
Raggiungere un determinato segmento di clientela.
A differenza del marketing omnicanale, in cui l'obiettivo è raggiungere gli stessi clienti senza
differenze percepite fra canali, dove, quando e come loro preferiscono, nel marketing multicanale
ciascun canale mira a un diverso segmento di acquirenti o una diversa fase del processo d'acquisto
(informativa, valutativa, acquisitiva), con l'obiettivo di distribuire i prodotti giusti nei luoghi e nei
modi giusti e al costo più coerente e basso possibile.
Quando il coordinamento fra i canali non è ottimale, tuttavia, è probabile che emergano conflitti
tra intermediari dei diversi canali, che i costi della multicanalità non siano coerenti ai ritorni o che
la domanda non sia sufficientemente guidata dalla fase di informazione, a quella di valutazione,
fino alla scelta e al riacquisto.
Le imprese che gestiscono sistemi distributivi ibridi devono chiaramente assicurarsi che i loro
canali presentino una buona sinergia e corrispondano alle effettive preferenze dei clienti, i quali si
aspettano un'integrazione di canale che consenta loro di:
§ Ordinare un prodotto online e di ritirarlo presso il punto vendita più vicino;
§ restituire un prodotto ordinato online presso il punto vendita più vicino;
§ ricevere sconti o offerte promozionali sulla base di acquisti totali effettuati online e offline;

RETI DEL VALORE NELLA DISTRIBUZIONE

Nella prospettiva della distribuzione, il valore del mercato si genera a partire dalla catena di
fornitura (supply chain). La logica di ogni specifica impresa dovrebbe essere quella del mercato
obiettivo da cui partire per ripercorrere, a ritroso, tutta la catena di fornitura. Questa strategia è
stata definita gestione della catena della domanda e della catena di fornitura (demand & supply
chain management).
In una prospettiva più ampia, l'impresa si trova al centro di una rete di valore, ossia un ecosistema
di partnership e alleanze commerciali create, dall'impresa stessa, per ottenere, accrescere e
distribuire le proprie offerte.
L'impresa, tuttavia, deve saper coordinare tutti gli attori del suo ecosistema di business.
La gestione della catena della domanda e della catena di fornitura presenta varie implicazioni.
Gestire una rete del valore significa effettuare crescenti investimenti in information Technology
(IT) e software.
Il marketing ha sempre guidato la rete del valore a partire dal cliente, adottando piattaforme di
CRM (customer relationship management) integrati con quelle di SCM e i sistemi ERP.

LA RIVOLUZIONE DEI CANALI DIGITALI

La rivoluzione digitale sta profondamente modificando le strategie di distribuzione e il go to
market.
Mentre alcuni hanno adottato delle pratiche ibride di offerta fisica e virtuale, altri hanno aggirato
distributori vendendo direttamente online.
I consumatori sembrano avere sempre più potere, e di certo cercano di combinare i vantaggi del
digitale - vasta selezione di prodotti, abbondanti informazioni, recensioni e aiuti utili da parte di
altri consumatori - con quelli tipici dei punti di vendita fisici - servizio altamente personalizzato,

148
esame dettagliato del prodotto e altri elementi esperienziali. Essi si aspettano un'integrazione di
canali senza che l'interazione con l'azienda sia influenzata dal mezzo o dal canale, in altri termini
senza accorgersi neanche i canali o i punti di contatto sono diversi (seamless). E quindi si
attendono:
§ Di godere di un servizio nel punto di vendita, online o per telefono, sempre costante e
coerente;
§ di controllare la disponibilità del prodotto nel punto di vendita prima di recarvisi, ovvero di
prenotarlo prima ancora di provarlo;
§ Di scoprire nel punto di vendita se il prodotto non disponibile può essere acquistato e
consegnato da un'altro punto di vendita direttamente a casa;
§ di ordinare un prodotto online e ritirarlo in un luogo preciso comodo da raggiungere;
§ di restituire nel punto di vendita il prodotto acquistato online;
§ di ricevere gli sconti o offerte promozionali in base al totale degli acquisti online e offline;
i distributori e i produttori stanno effettuando notevoli cambiamenti per adattarsi a questi
desiderata.
I distributori e i produttori stanno combinando tantissime informazioni (big data) tratte dai social
media, dai dispositivi usati dai clienti e dalla loro localizzazione in modo da poter apprendere di
più e più a fondo (deep knowledge) sui consumatori.
• SOCIAL LIVE COMMERCE: il social commerce è il processo di vendita di prodotti
direttamente sui social media, in tempo reale o durante un live streaming (ecco
perché viene definito anche live streaming commerce), senza che il cliente debba
uscire dal contesto “sociale” in cui si trova per entrare in un sito di ecommerce per
finalizzare un acquisto e quindi soddisfare un suo desiderio.
I manager concordano sul fatto che il social live commerce stia guidando una parte
crescente dei ricavi di marketing, per molte imprese.
L'efficacia dei social live commerce risiede nella sua abilità di sincronizzare
perfettamente in tempo reale l'esperienza sui social media e le transazioni di
ecommerce attraverso un unico percorso di acquisto.
Il social live commerce ha diverse modalità di svolgimento. I principali modelli di
social live commerce possono basarsi sui contenuti, sull'esperienza o sulle
interazioni spontanee sulla rete:
1) Basato sui contenuti: si parte da contenuti unici creati da marche, influencer o
individui che guidano la scoperta, il coinvolgimento e l'azione.
2) Basato sull'esperienza: si parte da esperienze di intrattenimento e si consente
lo shopping di prodotti e servizi che sono naturalmente inseriti in quelle
esperienze, generalmente in live streaming, sempre più spesso vissute in AR/VR
o in contesti di gaming.
3) Basato dalla rete: si utilizzano i social network esistenti per acquistare e/o
vendere.
Per esempio, Instagram shopping consente di sfruttare formati e opzioni
multimediali diversificati per vendere prodotti attraverso la piattaforma.

IL RUOLO DEI CANALI DI MARKETING

Grazie ai loro contatti, all'esperienza, alla specializzazione e alla Scala della loro attività,
intermediari sono in grado di dare beni grande accesso e diffusione sui mercati obiettivo, offrendo
all'impresa produttrice efficace ed efficienza solitamente maggiori di quelle che essa potrebbe
raggiungere operando autonomamente.

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A molti produttori mancano inoltre le risorse finanziarie e l'esperienza necessaria per gestire in
proprio l'attività di vendita.

FUNZIONI E FLUSSI DEI CANALI

Un canale di marketing ha l'obiettivo di trasferire i beni dal produttore al consumatore, colmando
il divario di spazio, tempo e proprietà che separa i beni o i servizi da coloro che li producono a
coloro che desiderano acquistarli e consumarli.
Un produttore che vende un prodotto fisico e dei servizi può aver bisogno di tre tipi distinti di
canali: un canale di vendita, un canale di distribuzione e un canale di servizio.
Il problema, per i marketing manager, non è tanto se debbano essere svolte le diverse funzioni del
canale, poiché tutte sono necessarie e indispensabili; piuttosto si tratta di stabilire chi le debba
svolgere.

LIVELLI DEL CANALE

Il produttore e il cliente finale sono attori di ogni canale. Il canale senza livelli intermedi, detto
anche il canale diretto, prevede la vendita diretta dal produttore ai consumatori finali attraverso
la vendita porta a porta, gli incontri commerciali privati, la vendita per corrispondenza, il
telemarketing, la televendita, la vendita online e i punti vendita di proprietà del produttore.
Un canale di distribuzione indiretto ad un livello presenta un solo intermediario, il rivenditore.
Un canale di distribuzione indiretto a due livelli è caratterizzato da due intermediari; nel mercato
dei beni di consumo di norma si tratta di un grossista e un dettagliante. Un canale di distribuzione
indiretto a tre livelli presenta tre intermediari. Nel settore dell'informatica, per esempio, di solito
interviene un intermediario (box mover) fra produttori e dettaglianti.
I canali normalmente descrivono un passaggio in successione dei prodotti, dal produttore
all'utilizzatore, ma anche i flussi che procedono a ritroso sono importanti i casi come quelli di
seguito richiamati: (1) riutilizzo dei prodotti o contenitori (come grandi contenitori riciclabili per
sostanze chimiche), (2) riparazione di prodotti per la rivendita (come schede elettroniche o
computer), (3) riciclaggio (per esempio la carta), (4) smaltimento dei prodotti e delle loro
confezioni.

CANALI NEL SETTORE DEI SERVIZI

Con il progresso di Internet e di altre tecnologie, anche banche, assicurazioni, trasporti e operatori
finanziari ormai usufruiscono dei nuovi canali.
I canali di marketing sono in continua evoluzione anche nel “marketing delle persone”.
Organizzazioni di servizi non profit come le scuole e le università sviluppano “sistemi aa
disseminazione educativa” e gli ospedali sviluppano “sistemi di distribuzione delle cure”.

LE DECISIONI SUI CANALI

Nella progettazione di un canale di marketing responsabili analizzano i bisogni e desideri dei
clienti, stabiliscono gli obiettivi e i vincoli del canale, individuano e valutano le principali
alternative e selezionano gli intermediari.

ANALISI DEI BISOGNI E DEI DESIDERI DEI CLIENTI

I consumatori possono preferire un determinato canale sulla base dei prezzi, dell'assortimento di
prodotti della comodità, oppure dei loro personali obiettivi (economici, sociali o di
sperimentazione).

150
Lo stesso consumatore potrebbe scegliere canali differenti per funzioni differenti, come per
esempio sfogliare un catalogo online prima di visitare un negozio oppure provare un'automobile
presso un concessionario prima di ordinarla online.
I canali producono 5 elementi di servizio:
1) Frammentazione degli acquisti: (servizio di dettaglio in senso stretto). Il numero contenuto
di unità che il cliente tipo può acquistare tramite il canale in ciascun singolo atto d'acquisto
e probabilmente il principale servizio offerto dai canali distributivi.
2) Tempi di attesa e di consegna: il tempo medio che i clienti attendono per ricevere i
prodotti acquistati.
3) Ubicazione: è il servizio con cui il canale di marketing semplifica l'acquisto del prodotto.
4) Varietà di prodotti: l'assortimento fornito dal canale di marketing.
5) Servizi integrativi e complementari: servizi aggiuntivi forniti dal canale, quali credito,
consegna, installazione e riparazione.
Fornire un servizio ampliato significa anche aumentare i costi di gestione del canale distributivo e i
prezzi per il cliente.

DEFINIZIONE DI OBIETTIVI E VINCOLI

I marketer dovrebbero stabilire i loro obiettivi di canale in termini di livelli di servizio e
corrispondenti livelli di costo e supporto.
Gli obiettivi del canale variano in base alla caratteristiche del prodotto.
I marketing manager devono adattare i loro obiettivi di canale all'ambiente allargato.
Entrando in un nuovo mercato, spesso le imprese considerano attentamente il comportamento
dei concorrenti.

INDIVIDUAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE

Ogni canale - dalla forza diretta per la tentata vendita, ai distributori all'ingrosso, da rivenditori al
dettaglio a Internet - presenta specifici punti di forza e di debolezza.
Le alternative di canale si differenziano quindi sulla base del tipo di intermediari commerciali
disponibili, del numero di intermediari necessari, determini e delle responsabilità di ciascuno.
• TIPO DI INTERMEDIARI: le imprese dovrebbero cercare canali di marketing
innovativi, sfruttando strategicamente l'opportunità offerte dalla rete.
A volte un'impresa sceglie un canale di marketing nuovo o non convenzionale a
causa delle difficoltà, di costi o dell'inefficienze del canale dominante.
• NUMERO DEGLI INTERMEDIARI: tre strategie di distribuzione basate sul numero di
intermediari sono: distribuzione esclusiva, distribuzione selettiva e distribuzione
intensiva.
La distribuzione esclusiva consiste in una rigida limitazione del numero di
intermediari.
Gli accordi di distribuzione esclusiva stanno diventando una strada maestra per
imprese specializzate che ricercano una posizione di primo piano in mercati sempre
più influenzati dal prezzo.
La distribuzione selettiva utilizza soltanto alcuni degli intermediari disponibili a
trattare un determinato prodotto.
La distribuzione intensiva mira a collocare i beni servizi del maggior numero di
punti di vendita possibile.
I produttori sono costantemente tentati 80 passare da una distribuzione esclusiva o
selettiva a una più intensiva, per incrementare la copertura e il fatturato.

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 • TERMINI E RESPONSABILITA’ DEGLI ATTORI DEL CANALE: ogni membro del canale
Deve avere l'opportunità di conseguire un ritorno economico, tramite il “trade
marketing mix”, che comprende:
o la politica di prezzo e le condizioni di vendita: la politica di prezzo richiede al
produttore di stabilire un listino prezzo e delle condizioni per applicazione di sconti
e abbuoni ritenute eque e adeguate dagli intermediari.
o I diritti di zona e la logistica: definiscono le zone e i termini in base ai quali il
produttore affilierà altri distributori.
o La gamma d'offerta in assortimento: rappresenta un elemento cuore delle
politiche di trade marketing, con i distributori che in genere preferiscono o gambe
molto specializzate ma fortemente differenziate, e rese disponibili con logiche
selettive se non addirittura esclusive, oppure gamme ampie, lunghe e profonde così
da poter comporre a proprio piacimento le diverse referenze industriali nella più
generale politica di assortimento commerciale.
o Il merchandising e la comunicazione: il merchandising è l'insieme delle attività di
comunicazione svolte nel punto vendita, che il produttore disegna e talvolta realizza
in collaborazione con il distributore al fine di massimizzare la rotazione dei propri
prodotti nei punti vendita, in una logica di reciproco sviluppo dei fatturati e dei
margini.
o Le responsabilità per altri servizi: devono essere specificate con cura, in particolar
modo qualora esistano canali di distribuzione in esclusiva o in franchising.

VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE

ogni alternativa di canale deve essere valutata in base a due ordini di criteri: economici i primi, di
controllo e adattamento i secondi.
• CRITERI ECONOMICI: Ogni alternativa di canale produrrà un differente livello di
vendite, margini e costi.
Le imprese cercheranno di allineare clienti e canali in modo da massimizzare la
domanda al minimo costo complessivo.
Il primo passo è quello di stimare quante vendite saranno generate, e il passo
successivo consiste nella stima dei costi derivanti dalla vendita di volumi differenti
attraverso ciascun canale.
Alla fine, occorre mettere a confronto le vendite e i costi.
• CRITERI DI CONTROLLO E ADATTAMENTO: L'impiego di un'agenzia di vendita pone
un problema di controllo.
Per sviluppare un canale, i membri devono assumere un impegno reciproco per un
determinato periodo di tempo.

LE DECISIONI SULLA GESTIONE DEL CANALE

Dopo aver scelto un sistema di canali, l'impresa deve selezionare, addestrare, motivare e valutare i
singoli intermediari per ciascun canale, e dovrà modificare la configurazione del canale nel tempo.

SELEZIONE DEGLI ATTORI DEL CANALE

Agli occhi dei clienti i canali rappresentano l'impresa.
Per agevolare la selezione dei membri del canale, i produttori devono stabilire quali caratteristiche
contraddistinguono gli intermediari migliori - anni di esperienza, altre linee trattate, livello della
crescita e dei profitti, stabilità finanziaria, disponibilità alla collaborazione e reputazione in termini
di servizio al cliente.

152
FORMAZIONE E MOTIVAZIONE DEI MEMBRI DEL CANALE
Un'impresa deve considerare i propri intermediari nello stesso modo in cui considera i suoi clienti
finali: deve determinare i loro bisogni e i loro desideri, e adattare la propria offerta di canale per
fornire loro un valore superiore mediante la realizzazione di efficaci piani di trade marketing.
Programmi di formazione, ricerche di mercato e iniziative per lo sviluppo delle competenze e delle
capacità di distributori possono essere di forte sprone e portali gli intermediari a ottenere migliori
performance.
§ POTERE DI CANALE: I produttori presentano capacità di gestione dei distributori molto
diverse. Il potere di canale è l'abilità di modificare il comportamento dei membri del canale
affinché questi intervengano in situazioni in cui normalmente sarebbero rimasti inerti, i
produttori possono esercitare:
• Potere coercitivo: un produttore minaccia di sottrarre una risorsa o di interrompere
la relazione se intermediari si rifiutano di cooperare.
• Potere di ricompensa: il produttore offre agli intermediari un vantaggio ulteriore
per svolgere determinate operazioni o funzioni.
• Potere legale: il produttore richiede un comportamento stabilito sulla base di un
contratto.
• Potere connesso all'esperienza: il produttore possiede determinate conoscenze
ritenute importanti dagli intermediari.
• Potere di referenza e contrattuale: il produttore gode di un prestigio tale che
intermediari sono orgogliosi di essergli associati.
Il potere coercitivo e il potere di ricompensa sono oggettivamente osservabili; i poteri
legali, dell'esperienza, di referenza e contrattuale sono più soggettivi e legati alla
capacità e alla disponibilità delle parti di riconoscerli.
La maggior parte dei produttori ritiene la cooperazione degli intermediari una
conquista frutto di una sfida impegnativa.
In molti casi il potere e nelle mani dei dettaglianti.
§ PARTNERSHIP DI CANALE: Le imprese più avanzate cercano di stabilire un rapporto di
lungo termine con i propri distributori.
Per semplificare la catena di fornitura e tagliare i costi, molti produttori dettaglianti hanno
adottato pratiche ECR (EFFICIENT CONSUMER RESPONSE) per organizzare le loro relazioni
in tre aree: (1) GESTIONE DELLA DOMANDA o pratiche collaborative per stimolare la
domanda del consumatore promuovendo azioni di marketing congiunto e vendita, (2)
GESTIONE DELLA FORNITURA ho pratiche collaborative per ottimizzare la fornitura
(focalizzandosi in particolare su logistica congiunta e attività legate alla catena di fornitura),
(3) SVILUPPO DI ABILITATORI E INTEGRATORI, ovvero di piattaforme collaborative e
strumenti di miglioramento dei processi per supportare attività congiunte che riducano i
problemi operativi, consentano una maggiore standardizzazione e così via.
Gli studi hanno mostrato che, benché le pratiche ECR abbiano un impatto positivo sulla
performance economica e sullo sviluppo di capacità produttiva, i produttori potrebbero
anche ritenere non equo dover condividere l'onere di adottarle senza ricevere quanto
meritino dai distributori.

VALUTAZIONE DEI MEMBRI DEL CANALE

Il produttore deve valutare periodicamente l'operato degli intermediari in relazione a standard
quali il conseguimento delle quote di vendita, il livello medio delle scorte, il tempo di consegna al

153
cliente, il valore dei prodotti danneggiati o perduti e la partecipazione ai programmi promozionali
e di formazione dell'impresa.

MODIFICA DEL PROGETTO E DEGLI ACCORDI DI CANALE

Nessuna strategia di distribuzione rimane valida per tutto il ciclo di vita di un prodotto.
§ EVOLUZIONE DEL CANALE: generalmente, all'inizio le nuove imprese operano a livello
locale, vendendo i loro prodotti in un mercato piuttosto circoscritto e ricorrendo a
intermediari esistenti.
Se l'impresa ha successo, può tentare di inserirsi in nuovi mercati mediante canali
differenti.
Può darsi che i primi consumatori che acquistano un nuovo prodotto siano disposti a
pagare i canali di distribuzione ad alto valore aggiunto, ma è probabile che gli altri
acquirenti preferiscano canali dai costi più bassi.
In breve, il sistema dei canali evolve in funzione delle opportunità e delle condizioni locali,
dei rischi e dell'opportunità che si presentano, delle risorse e delle capacità dell'impresa e
di altri fattori ancora.

DECISIONI DI MODIFICA DEI CANALI

I produttori devono periodicamente rivedere e modificare la struttura e l'organizzazione dei canali
di distribuzione.
L'aggiunta e l’eliminazione dei singoli componenti di un canale richiedono analisi delle variazioni
marginali.
La decisione più difficile è forse quella di rivedere la strategia di distribuzione nel suo complesso.

L’INTEGRAZIONE E I SISTEMI DI CANALE

I canali di distribuzione non sono entità statiche.

SISTEMI DI MARKETING VERTICALE

Un canale di marketing convenzionale è costituito da un produttore, uno o più grossisti e uno o
più dettaglianti indipendenti.
Al contrario, un sistema di marketing verticale (SMV) è costituito da un produttore, uno o più
grossisti e uno più dettaglianti che agiscono in modo coordinato.
I sistemi di marketing verticali sono sorti dal tentativo dei player forti di un canale di controllare il
comportamento di tutti gli attori di un canale di distribuzione e di eliminare il conflitto fratto
indipendenti che perseguivano la massimizzazione dei propri obiettivi nel breve periodo a scapito
degli altri ed i loro stessi nel medio lungo periodo.
§ SMV AZIENDALI: un SMV aziendale riunisce nell'ambito della stessa impresa i vari stadi
produttivi e distributivi.
§ SMV AMMINISTRATI: un SMV Amministrato coordina gli stadi successivi di produzione e
della distribuzione per mezzo delle dimensioni e del potere di una delle parti.
L'accordo di SMV più avanzato fra fornitore e distributore consiste nella programmazione
della distribuzione, che realizza un sistema di marketing verticale pianificato, con una
gestione professionale che risponde alle esigenze del produttore e dei distributori.
§ SMV CONTRATTUALI: un SMV contrattuale è costituito da imprese indipendenti che
operano a diversi stadi di produzione e di distribuzione, integrando i rispettivi programmi
su basi contrattuali al fine di realizzare maggiori economie o milioni risultati di vendita
rispetto a quelli che potrebbero ottenere operando da sole, vi sono tre forme:

154
 1) Unioni volontarie promosse dai grossisti: i grossisti organizzano unioni volontarie di
rivenditori indipendenti per aiutare questi ultimi a standardizzare le loro pratiche di
vendita e a realizzare economie d'acquisto nella competizione con le grandi catene.
2) Cooperative di dettagliati e gruppi d'acquisto: i dettaglianti assumono l'iniziativa e
organizzano una nuova entità commerciale in grado di svolgere le funzioni di grossista e
una parte della produzione a marca privata.
3) Organizzazioni di franchising (affiliazione): un componente del canale, chiamato
FRANCHISOR (affiliante), può collegare più stadi del processo di produzione -
distribuzione.
Sebbene l'idea centrale non si muova, alcune forme di franchising sono del tutto originali.
§ LA NUOVA CONCORRENZA NELLA VENDITA AL DETTAGLIO: molti dettaglianti indipendenti
che non partecipano a sistemi verticali di marketing hanno sviluppato punti vendita
specializzati rivolti a segmenti di nicchia.

SISTEMI DI MARKETING ORIZZONTALI

Un altro sviluppo dei canali di distribuzione è costituito dai sistemi di marketing orizzontali, di
quali due o più imprese indipendenti uniscono le proprie risorse o programmi per sfruttare
un'opportunità di mercato emergente.
Per esempio, molte catene di supermercati hanno realizzato accordi con banche locali per offrire
servizi bancari all'interno del punto di vendita.
In un sistema integrato di canali di marketing che tende a produrre la multimedialità, le strategie
e le tattiche di vendita tramite un canale riflettono quelle di uno o più altri canali.
Tuttavia c'è un trade off.
Le imprese devono riflettere sulla loro architettura di canale e determinare le funzioni da segnare
a ciascun canale, inoltre l'utilizzo di un unico canale non è efficiente.
Le imprese dovrebbero adottare canali differenti a seconda delle dimensioni dei clienti - la forza di
vendita diretta per i grandi clienti, il digital marketing e i contact center per i clienti di medie
dimensioni, i distributori sul territorio per raggiungere i piccoli clienti - ma occorre tenere conto
della possibilità di conflitti sui meriti delle vendite.
I responsabili del marketing multicanale devono decidere anche la misura in cui intendono offrire i
propri prodotti a ciascun canale.

IL CONFLITTO, LA COOPERAZIONE E LA CONCORRENZA FRA E NEI CANALI

Per quanto i canali siano progettati e gestiti al meglio, il rischio di conflitto è sempre elevato, se
non altro perché gli interessi di entità commerciali indipendenti non sempre coincidono. Il
conflitto di canale si manifesta quando le iniziative di un membro del canale impediscono il
raggiungimento dell'obiettivo generale del canale stesso.
Il coordinamento del canale si verifica quando tutti i membri sono indotti a operare e cooperare
per il raggiungimento dell'obiettivo del canale invece che per i propri obiettivi individuali,
potenzialmente inconciliabili.

TIPI DI CONFLITTI E CONCORRENZA

Supponiamo che un produttore predisponga un canale verticale costituito da grossisti dettaglianti,
nella speranza di ottenere una buona cooperazione di canale e maggiori profitti per ciascun attore,
si possono verificare:
o Conflitto orizzontale: avviene tra i membri del canale allo stesso livello.
o Conflitto verticale: si verifica tra diversi livelli del canale.

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 o Conflitto multicanale: si verifica quando il produttore istituisce due o più canali che si
rivolgono al medesimo mercato.

CAUSE DEI CONFLITTI DI CANALE

Alcune cause all'origine dei conflitti di canale sono facilmente rimovibili, altri no:
o Incompatibilità degli obiettivi: il produttore mira ad una rapida penetrazione del mercato
tramite una politica di prezzo basso, mentre i venditori potrebbero preferire offerte con
margini più elevati che consentano loro di perseguire una redditività a breve termine.
o Insufficiente chiarezza dei ruoli e dei diritti: spesso i conflitti derivano anche dai limiti
territoriali e dai riconoscimenti per le vendite.
o Differenze di percezione: il produttore ottimista sui risultati economici a breve termine
potrebbe chiedere ai rivenditori di dotarsi di scorte maggiori, mentre i rivenditori
potrebbero avere una visione più cauta o pessimistica.
o Dipendenza degli intermediari dal produttore: le sorti dei rivenditori esclusivi, come
concessionari di auto, sono profondamente influenzate dalle decisioni del produttore in
termini di prezzo e di prodotto e tale situazione genera un elevato potenziale conflitto

GESTIONE DEI CONFLITTI DI CANALE

alcuni conflitti di finale possono essere costruttivi per portare a un adattamento più dinamico ad
un ambiente in continua mutazione. Esistono diversi meccanismi utilizzabili per una gestione
efficace dei conflitti:
o Giustificazione strategica: in alcuni casi, un'adeguata giustificazione della strategia con cui
diversi canali perseguono i loro specifici obiettivi, informativi, transattivi o relazionali, è in
grado di ridurre il potenziale di conflitto tra i vari membri.
o Compenso duale: i canali esistenti vengono rimborsati per le vendite effettuate attraverso
canali nuovi.
o Obiettivi superiori: i membri del canale possono raggiungere un accordo sull'obiettivo
minimo o superiore che insieme cercano di raggiungere, che sia la sopravvivenza, una
quota di mercato, un alto livello di qualità o la soddisfazione del cliente.
o Scambio di personale: è utile scambiare il personale tra due o più livelli del canale.
o Partecipazione congiunta a team e ad associazioni di categoria: si può incoraggiare la
partecipazione congiunta a progetti di gruppo (team) o ad associazioni di categoria.
o Cooptazione: si tratta del tentativo da parte di un'organizzazione di acquisire il supporto
dei leader di un'altra facendoli entrare a far parte, per esempio, dei consigli di
amministrazione.
o Diplomazia, mediazione e arbitrato: quando il conflitto è cronico o acuto, le parti possono
essere costrette a ricorrere alla diplomazia, alla mediazione o a un arbitrato.
o Gestione del contenzioso legale: quando nessuno degli altri metodi si dimostra efficace, un
partner di canale potrebbe scegliere di adire le vie legali.

DILUIZIONE E CANNIBALIZZAZIONE
Le imprese devono prestare attenzione a non diluire il valore delle loro marche utilizzando canali
non appropriati, soprattutto nel caso di marchi di lusso la cui immagine spesso si basa
sull'esclusività e su un servizio personalizzato.
Per raggiungere gli acquirenti che lavorano fino a tardi e hanno poco tempo per fare acquisti, le
Marche di livello superiore come Dior offendi hanno fatto ricorso a siti di commercio elettronico
che consentono ai clienti di cercare di articoli prima di entrare in un negozio, e che contribuiscono
a combattere i prodotti falsificati venduti su Internet.

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IMPLICAZIONI ETICHE E LEGALI DELLE RELAZIONI DI CANALE
Le imprese sono generalmente libere di sviluppare la configurazione di canale desiderata, ma le
leggi antitrust cercano di prevenire l'utilizzo di tattiche di esclusiva che possano impedire ai
concorrenti di usufruire di un determinato canale.
Con la distribuzione esclusiva, soltanto determinati punti vendita sono autorizzati a vendere
prodotti dell'impresa.
La rivendita esclusiva prevede spesso accordi territoriali esclusivi. Questi accordi di cooperazione
vincolanti non sono necessariamente illegali, ma violano per esempio le leggi statunitensi quando
tendono a una sostanziale riduzione della concorrenza mediante forme di bundling rigido su un
prodotto o una marca leader.
I produttori sono liberi di scegliere i propri venditori, ma il loro diritto di chiudere un rapporto è
soggetto ad alcune restrizioni.

LE PRATICHE DI MARKETING NEL COMMERCIO ELETTRONICO

Il commercio elettronico (E-commerce) ha utilizzato un sito web per effettuare transazioni o
quantomeno per facilitare la vendita di prodotti e servizi.
Possiamo distinguere fra imprese online (pure click) che hanno avviato l'attività direttamente
tramite un sito web, e per questo definite anche digital native, pur digital o anche all digital DDTC
(digital Direct to consumer) e imprese ibride (brick and click) ossia imprese tradizionali che hanno
creato un sito per diffondere informazioni o svolgere attività di commercio elettronico contestuali
a quelle offline; ovvero imprese che, nate solo online, hanno col tempo sviluppato la presenza
fisica, anche solo per il ritiro e pagamento della merce (il cosiddetto pick and Pay).

IMPRESE ONLINE (PURE CLICK)

Esistono vari tipi di imprese operano esclusivamente online: motori di ricerca, siti di
comparazione, siti commerciali, siti per transazioni, siti di contenuti e siti di intermediazione.
§ FATTORI DEL SUCCESSO DEL COMMERCIO ELETTRONICO: i siti web dedicati al commercio
elettronico devono essere progettati e gestiti dalle imprese con attenzione.
I sondaggi svolti tra i consumatori suggeriscono che i principali debitori degli acquisti online
sono l'assenza di esperienze piacevoli, la mancanza di interazione sociale e l'impossibilità di
consultare di persona un rappresentante dell'impresa.
Per incrementare la soddisfazione del cliente il valore delle esperienze di shopping sul web
in termini di intrattenimento e di informazione, alcune imprese utilizzano degli avatar,
ovvero rappresentazioni grafiche di personaggi animati che agiscono come rappresentanti
dell'impresa, commessi, guide del sito web o interlocutori con cui conversare.
L'uso dell'avatar è centrale nel metaverso, in quanto consente di accrescere
significativamente il tempo trascorso sui siti aziendali, fornire consumer insight (catturano
conversazioni che auto-categorizzano in customer trends) e di conseguenza il fatturato
dell'azienda.
Nell'attività online rimane importante garantire la sicurezza e la riservatezza.
§ COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE: i siti web destinati al pubblico dei consumatori
(business to consumer) hanno catturato l'attenzione dei media, ma un'attività ancora più
intensa si svolge sui siti che si rivolgono alle imprese (business to business) e che stanno
modificando profondamente la relazione cliente fornitore.
In passato, gli addetti agli acquisti dovevano faticosamente raccogliere informazioni sui
fornitori di tutto il mondo.
L'effetto di questi meccanismi è una maggiore trasparenza dei prezzi.

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IMPRESE IBRIDE (BRICK AND CLICK)
Sebbene alcune imprese tradizionali (brick and mortar) abbiano inizialmente dibattuto
sull'opportunità di dotarsi di un canale di commercio elettronico, per timore di innescare conflitti
con i rivenditori al dettaglio, con gli agenti e con i loro stessi negozi, alla fine la maggior parte di
esse ha scelto di utilizzare anche il canale di distribuzione via Internet dopo aver constatato la
crescita dei volumi intermediati online.
L'aggiunta del canale commercio elettronico genera la possibilità di una reazione negativa da parte
di dettaglianti, broker, agenti e altri intermediari tradizionali.
Molti dettaglianti ibridi stanno cercando di offrire ai loro clienti un maggior controllo
sull'esperienza di acquisto, facendo ricorso alle tecnologie web. Ad esempio, Tesco ha aggiunto un
lettore di codice a barre ha la sua applicazione su App Store (Groceries Iphone app) che consente
al cliente di fare acquisti e avere la consegna della spesa a casa.
Il marketing tramite dispositivi mobili, e il fatto che un'impresa sia potenzialmente in grado di
determinare la posizione di un cliente o di un dipendente grazie alla tecnologia GPS, sollevano
anche i problemi di riservatezza.
§ PUBBLICITA’ E PROMOZIONE MOBILE PER L’ECOMMERCE: come capire come i
consumatori vogliono usare i propri smartphone essenziale per la pubblicità nei nuovi
ecosistemi digitali.
Le promozioni invece seguono un percorso differente.
§ GEOFENCING: l'idea di geofencing è quella di rivolgersi a consumatori con una promozione
mobile quando questi si trovano in un'area geografica precisa, tipicamente vicino o
all'interno di un negozio; come, ad esempio, di The Noth Face usa tecniche di
geomarketing vicino ai parchi per il resort località sciistiche in aggiunta ai negozi.

PRIVACY
Il fatto che un'impresa possa conoscere la posizione di un consumatore o di un impiegato con la
tecnologia GPS può creare dei problemi di privacy.

CAPITOLO 17 “GESTIONE DISTRIBUZIONE E LOGISTICA”

LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO
La distribuzione al dettaglio comprende tutte le attività di vendita dirette al consumatore finale di
beni o servizi per uso personale e non professionale. Un intermediario al dettaglio o dettagliante è
qualsiasi impresa per la quale il volume delle vendite sia generato principalmente dalla vendita al
dettaglio.
Ogni organizzazione che venda al consumatore finale, che si tratti di un produttore, di un grossista
o di un dettagliante, svolge un'attività di commercio al dettaglio.
Dopo aver esaminato i differenti tipi di commercio al dettaglio il nuovo ambiente di marketing in
cui tale attività si svolge, esamineremo le scelte di marketing che dettaglianti devono compiere.

TIPOLOGIE DI INTERMEDIARI AL DETTAGLIO

Oggi i consumatori possono acquistare beni e servizi nei negozi, da operatori sprovvisti di punti
vendita fisici e da organizzazioni “ibride” di vendita al dettaglio.
§ VENDITA AL DETTAGLIO NEI NEGOZI: il tipo di punto di vendita al dettaglio più noto in
Italia è il classico “negozio” da strada commerciale, in altri Paesi del mondo è il grande
magazzino a dipartimenti.

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 I diversi tipi di punto di vendita al dettaglio implicano differenti proposte di valore agli
acquirenti, e di conseguenza specifiche dinamiche concorrenziali e politiche di prezzo.
In particolare, i dettaglianti si posizionano rispetto ai quattro livelli di servizio seguenti:
1) Dettaglio a servizio libero (self-service): il servizio fai da te è alla base di tutte le attività
commerciali a basso costo, e quindi relativamente piu economiche per l’acquirente.
2) Dettaglio a selezione libera (self-selection): i clienti cercano autonomamente i beni
che desiderano, ma possono chiedere assistenza dopo aver preselezionato le
alternative fra cui scegliere.
3) Dettaglio a servizio limitato (limited service): Questi operatori forniscono un numero
maggiore di beni e servizi, come per esempio credito al consumo e impossibilità di
restituzione delle merci, per cui i clienti necessitano di maggiori informazioni e
assistenza.
4) Dettaglio a servizio completo (full service): il personale assiste clienti in ogni fase del
processo di “individuazione, confronto e selezione”.
§ VENDITA AL DETTAGLIO SENZA PUNTI VENDITA: La grande maggioranza dei beni e dei
servizi (97%) viene distribuita tramite punti vendita, ma il commercio al dettaglio in
assenza di negozi fisici ha avuto una crescita molto maggiore rispetto a quello tradizionale.
1) Vendita diretta: detta anche vendita multilivello o network marketing; vi operano
centinaia di imprese che vendono i loro prodotti porta a porta o attraverso incontri di
vendita in abitazioni private.
2) Marketing diretto: ha radici nella vendita per corrispondenza e su catalogo, e
comprende il telemarketing, il marketing televisivo a risposta diretta e il commercio
elettronico.
3) Vendita automatica: i distributori automatici o vending machine offrono articoli di
molti generi, tra cui prodotti tipicamente acquistati impulso come le bibite o i dolciumi.
4) Club di servizi d'acquisto: i club di servizi d'acquisto sono distributori senza negozi che
si rivolgono a una clientela specifica - solitamente impiegati di grandi organizzazioni -
che hanno il diritto di comprare da una lista di distributori che hanno accettato di dare
uno sconto in cambio di un programma fedeltà.
§ VENDITA AL DETTAGLIO ORGANIZZATA E FRANCHISING: sebbene buona parte dei negozi
abbia alle spalle un'attività imprenditoriale indipendente, un numero crescente di punti
vendita al dettaglio e parte di un'organizzazione di vendita (VDO - vendita diretta
organizzata - o reti in franchising).
Imprese in franchising come Holiday Inn, 7-eleven, McDonald's fatturano negli Stati Uniti
oltre 1000 miliardi di dollari l'anno, circa il 40% di tutte le transazioni al dettaglio.
In un sistema di franchising, i singoli affiliati (franchisee) sono imprenditori individuali o
imprese strettamente connessi tra loro le cui attività sistematiche vengono pianificate,
dirette e controllate dall’affiliante (franchisor).
1) Il franchisor possiede una marca commerciale e la concede licenza agli affiliati in cambio
del pagamento di un canone
2) il franchisee paga per acquisire il diritto di fare parte del sistema.
3) Il franchisor fornisce al franchisee i sistemi necessari allo svolgimento dell'attività.
Il franchising avvantaggia sia il franchisor che il franchisee.
Gli affiliati operano in equilibrio tra l’indipendenza e la fedeltà all’affiliante.

I TREND NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO

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Le congiunture economiche degli anni 10 del ventunesimo secolo e la drammatica pandemia covid
hanno ulteriormente accelerato i brand che nel commercio al dettaglio sono in atto ormai da circa
mezzo secolo.
Motore primo di questo trend sono sempre le nuove e sempre più cangianti (e ibride) esigenze
della domanda, interessato ai prodotti e prezzi competitivi, come da tradizione, ma anche a
offerte integrate con servizi combinazioni di prodotti e servizi che si presentino come vere e
proprie soluzioni o esperienze in grado di emozionare e “arricchire” le competenze individuali e
sociali.
Rispetto a tali tendenze, si sono affermati prima e consolidati poi alcuni formati e relativi store
brand che hanno saputo interpretarle in anticipo e con maggior determinazione.
L'insieme di queste tendenze ha ormai cambiato il modo in cui i consumatori comprano e quello in
cui i venditori al dettaglio competono tra loro:
I. Nuove forme e combinazioni di vendita al dettaglio: per soddisfare meglio le
esigenze di comodità e integrazione dei clienti, che possono soddisfare le tue
esigenze di acquisto e consumo in un unico atto o spedizione d'acquisto (economie
di scopo per il cliente), gli operatori hanno escogitato nuove forme di commercio al
dettaglio.
II. Crescita del mobile retailing: i consumatori stanno cambiando radicalmente il
modo in cui fanno acquisti, utilizzando sempre più lo smartphone.
III. Aumento della concorrenza tra tipi diversi di dettaglianti: i grandi magazzini non
possono preoccuparsi solamente degli altri grandi magazzini: catene di
distribuzione economiche come walmart e tesco stanno estendendo le loro attività
verso aree come abbigliamento, salute, cosmesi ed elettrodomestici e perfino
carburanti.
IV. Crescita dei grandi rivenditori al dettaglio: grazie ai sistemi informativi e logistici a
un potere di acquisto superiore alla media, i grandi rivenditori come walmart sono
in grado di fornire un servizio di buona qualità immensi volumi di prodotti a buon
prezzo a grandi masse di consumatori.
V. Concorrenza tra operatori online e offline: oggi i consumatori ricevono offerte
commerciali per posta elettronica, tramite smartphone e via social network (sono in
declino i cataloghi cartacei).
VI. Crescita del retailing omnicanale: la vendita al dettaglio si è evoluta da attività
informato puramente fisico (brick and mortar) in cui rivenditori dispongono di
negozi online progettati per soddisfare i consumatori che preferiscono fare acquisti
dai loro dispositivi.
VII. Crescita del fast retailing: una tendenza importante in particolare nel fashion
retailing, ma con implicazioni anche più ampie, è l'emergere del fast retailing.
VIII. Declino di dettaglianti di fascia media: oggi il mercato al dettaglio è caratterizzato
da una forma a clessidra: la crescita sembra essere concentrata nella fascia alta, con
beni di lusso offerti da grandi dettaglianti come la Rinascente o tantissimi negozi
indipendenti, ovvero piccole catene di negozi proprietari; e nella fascia bassa, con i
prezzi scontati di rivenditori come Zara, target e walmart.
IX. Crescenti investimenti in tecnologia: la tecnologia sta influenzando profondamente
il modo in cui i venditori concludono quasi ogni aspetto della loro attività.
X. Presenza globale dei grandi dettaglianti: i rivenditori che offrono un modello
distintivo e un forte posizionamento della marca sono sempre più presenti su scala
globale.

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 XI. Aumento del marketing nei punti vendita: spinte da ricerche secondo le quali tra il
70 e l'ottanta percento delle scelte di acquisto si compie all'interno del negozio, le
imprese sono sempre più consapevoli di quanto sia importante influenzare i
consumatori sul luogo dell'acquisto.
§ PHYGITAL: Siti di ecommerce che offrono ai consumatori un'esperienza memorabile hanno
numerosi vantaggi come il fatto che evitano code alla cassa e non deludano a causa
dell'esaurimento delle scorte. Negli anni 2000 erano stati coniati i termini BRICK AND CLICK
e CLICK AND MORTAR, oggi sostituiti dalla parola combinata phygital (physical + digital).
Grazie all'evoluzione di dispositivi e applicazioni, questa idea è divenuta realtà, anche in
risposta a processi d'acquisto fluidi con consumatori che cercano una migliore qualità
dell'esperienza di acquisto in store ma anche i vantaggi classici dell'esperienza di acquisto
digitale.
Il phygital nasce con le imprese che possono fare affidamento sull'ubiquità degli
smartphone e la diffusione di piattaforme e applicazioni che integrano mondo fisico e
mondo digitale senza che il cliente soffra le differenze, ma al contrario valorizzandone i
benefici.
Gli esempi di integrazione fra il canale fisico e quello digitale sono diversi.
Una ricerca BVA Doxa ha rilevato come tre italiani su quattro abbiano effettuato acquisti in
modalità phygital nel corso del 2021, puntando in particolare su abbigliamento (28%),
dispositivi elettronici (24%) e prodotti beauty (21%).
Nella grande categoria dei phygital rientra poi tutta la digitalizzazione dei negozi fisici, di
cui è buon esempio il supermercato Amazon go, che ha ormai più di 20 punti di vendita
fisici negli Stati Uniti.

DECISIONI DI MARKETING DEI RETAILER

Dopo aver presentato formule distributive e forme aziendali del commercio al dettaglio, e aver
tratteggiato le principali tendenze in atto nell'ambiente di marketing degli intermediari
commerciali che operano a questo stadio del canale, è possibile esaminare le decisioni di
marketing tipiche dei dettaglianti rispetto a segmentazione e targeting, posizionamento del brand
(insegna), assortimento di prodotti, approvvigionamenti, prezzi, servizi e atmosfera dei punti
vendita eccetera.
§ MERCATO OBIETTIVO: Senza prima per segmentato la domanda e di conseguenza definito
il mercato obiettivo (targeting), un rivenditore al dettaglio non può prendere decisioni
coerenti su assortimento, arredo del punto vendita, messaggi e media promozionali, prezzi
e livelli di servizio, localizzazione e modello phygital.
Gli errori nella scelta o nel cambio di mercato obiettivo possono costare cari.
Per centrare meglio i loro obiettivi, i dettaglianti suddividono il mercato in segmenti
sempre più ridotti e a volte introducono nuove linee di punti vendita per sfruttare i mercati
di nicchia con offerte più mirate: ad esempio Terranova vende abbigliamento low cost
riservato al segmento degli adolescenti.

POSIZIONAMENTO NEL CANALE

Sulla base dell'analisi del mercato obiettivo, i venditori al dettaglio devono decidere quali canali
utilizzare per raggiungere i consumatori e come posizionare le loro offerte e i loro brand.
I canali devono essere progettati in modo che tra essi si producano sinergie.
Senza dimenticare i tradizionali “cataloghi” cartacei.
o ASSORTIMENTO DEL PRODOTTO: l'assortimento di prodotti del venditore al dettaglio deve
corrispondere alle aspettative del mercato obiettivo per ampiezza, lunghezza e profondità.

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 Identificare il giusto assortimento di prodotti può essere particolarmente difficile in settori
in rapida evoluzione come quello tecnologico e quello della moda.
La vera sfida a inizio dopo aver definito il cosiddetto “posizionamento assortimentale”
inteso quale insieme di “categorie” di prodotti dei punti vendita, e consiste nello sviluppo
di una vera e propria strategia di differenziazione e attrazione dei consumatori.
Consideriamo alcune possibilità:
o proporre marche nazionali esclusive non disponibili presso la concorrenza;
o proporre principalmente prodotti con il proprio marchio;
o organizzare eventi promozionali per prodotti con un forte potere di attrazione;
o introdurre frequenti modifiche, per esempio con l'inserimento di articoli a sorpresa e
novità;
o presentare i nuovi prodotti prima della concorrenza;
o offrire servizi personalizzati;
o definire assortimenti destinati a specifici segmenti di clientela
la scelta dell'assortimento varia in base ai mercati geografici.
• APPROVVIGIONAMENTO: dopo aver definito le strategie di assortimento dei prodotti, il
rivenditore al dettaglio deve stabilire le fonti, le politiche e le pratiche di
approvvigionamento.
I rivenditori a dettaglio stanno rapidamente migliorando la propria competenza nelle
previsioni della domanda, nella selezione delle merci, nel controllo delle scorte,
nell’allocazione degli spazi e nella presentazione dei prodotti.
Sono ormai diffusissime le cosiddette “etichette intelligenti”, con microchip collegati a
piccole antenne radio e lettori elettronici.
Quando studiano le dinamiche di acquisto e di vendita dei singoli prodotti, in genere i
dettaglianti scoprono che 1/3 della superficie dei loro punti vendita è occupata da prodotti
che generano un profitto inferiore al costo del capitale investito.
Per misurare i costi di gestione di un prodotto, i punti vendita adottano il sistema DPP
(Direct Product Profittability), che misura tutti i costi di gestione del prodotto dal
momento in cui raggiunge il magazzino fino a quando viene acquistato in negozio.
ALDI Si distingue per la propria innovativa strategia di approvvigionamento.
• PREZZI: i prezzi sono un fattore di posizionamento fondamentale e devono essere posti in
relazione con il mercato obiettivo, l'assortimento di prodotti e servizi e la concorrenza.
La maggior parte dei dettaglianti vende alcuni articoli civetta a prezzi particolarmente bassi
per generare traffico o per segnalare la propria politica di prezzo.
Alcuni dettaglianti, tra cui walmart, hanno abbandonato la politica degli sconti per adottare
quella dei “prezzi bassi tutti i giorni” (Everyday Low Pricing, EDPL).
In linea di massima, la percezione di “convenienza economica” di un punto di vendita si
basa sul posizionamento di prezzo di un numero limitato di prodotti in assortimento: quasi
sempre fra il 5 e il 10% del referenze offerte.
• PROMOZIONI E SCONTI: Per rendere le offerte più attraenti per i clienti, i rivenditori
utilizzano spesso incentivi come sconti sui prezzi, sconti sui volumi (come compra uno e il
secondo sarà gratis), offerte bonus e coupon. Un rivenditore che utilizza i prezzi bassi tutti
i giorni (EDPL) applica un prezzo basso costante, con poca o nessuna promozione del
prezzo o vendite speciali.
Con prezzi alti bassi, i rivenditori applica prezzi più alti su base giornaliera, ma esegue
promozioni frequenti con prezzi temporaneamente inferiori ai prezzi al livello EDPL.

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 Durante gli acquisti nei negozi fisici, i consumatori usano spesso i loro smartphone per
trovare offerte o approfittare delle promozioni: il tasso di riscatto per i coupon mobili
(10%) supera di gran lunga quello dei coupon cartacei (1%).
Uno strumento sempre più popolare fra i rivenditori fisici è il geofencing, che implica il
targeting dei clienti con una promozione mobile quando si trovano all'interno di uno spazio
geografico definito, in genere vicino o all'interno di un negozio.
• SERVIZI: I dettaglianti devono stabilire la combinazione di servizi da offrire ai clienti:
o Fra i servizi precedenti all'acquisto vi sono l'accettazione di ordini telefonici, via
email o sempre più spesso via whatsapp, social network o app specializzate.
o I servizi successivi all'acquisto includono la spedizione e la consegna, il
confezionamento dei regali, gli adattamenti e i resi, le modifiche e le
personalizzazioni l'installazione gli incisioni ma anche il ritiro dell'usato o la
permuta.
o I servizi accessori comprendono le informazioni di carattere generale, l'accettazione
di assegni, il parcheggio, la ristorazione, le riparazioni, l'arredo, le condizioni di
credito, i servizi igienici e il servizio di baby sitting.
Un'ulteriore infallibile elemento di differenziazione è costituito da un'affidabile servizio
di assistenza alla clientela, che sia fornito di persona, telefonicamente o via Internet.
Qualunque cosa un dettagliante intende fare per migliorare il servizio della clientela, è
bene che prenda in considerazione le donne.
• ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA: l’atmosfera è, in alcuni casi, un altro elemento
fondamentale dell’offerta in quanto determinante per la cosiddetta “retail experience”.
I venditori al dettaglio devono prendere in considerazione tutti i sensi, nel modellare
l’esperienza del cliente.
• ATTIVITA’ ED ESPERIENZE PRESSO IL PUNTO VENDITA: la crescita del commercio
elettronico ha costretto i dettaglianti tradizionali a reagire utilizzando nuovi strumenti di
ingaggio dei consumatori offline.
I dettaglianti tradizionali sfruttano anche l’esperienza presso il punto vendita come un
forte elemento di differenziazione.
L’atmosfera del negozio deve corrispondere alle motivazioni fondamentali dell’acquirente:
se è probabile che la disposizione mentale dei clienti sia pratica e funzionale, allora può
essere preferibile un ambiente più semplice e sobrio.
• STRATEGIA DI COMUNICAZIONE: i commercianti al dettaglio utilizzano un’ampia gamma di
strumenti di comunicazione per generare traffico e acquisti: messaggi pubblicitari, vendite
promozionali, buoni sconto, premi per i clienti più assidui, assaggi di cibo e buoni sconto
sugli scaffali o alla cassa.
• LOCALIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA: si usa dire che i 3 elementi chive del successo
siano “ubicazione, ubicazione, ubicazione” (location, location, location). I rivenditori al
dettaglio possono situare i propri punti vendita nei seguenti contesti:
§ Distretti commerciali dei centri cittadini
§ Centri commerciali o shopping center regionali
§ Centri commerciali locali
§ Shopping strip o aree commerciali di quartiere
§ Punto vendita all’interno di uno spazio commerciali più grande (corner shop)
§ Punti vendita indipendenti
Considerando la relazione fra alto traffico e altri canoni di affitto, i rivenditori al dettaglio
devono scegliere la collocazione più vantaggiosa per i loro punti vendita, utilizzando

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 rilevazioni del traffico, sondaggi sulle abitudini di acquisto dei consumatori e analisi delle
possibili collocazioni.
• PRESENZA DIGITALE: un elemento ormai imprescindibili nelle politiche di marketing delle
imprese commerciali al dettaglio è la presenza sul Web.
La presenza digitale per i tradizionali punti di vendita al dettaglio prevede la capacità di
rispondere al bisogno di preselezione di prodotti da un catalogo aziendale, altrimenti
complesso e non immediatamente disponibile in tutti i punti vendita al dettaglio; oppure
l’offerta di un vero e proprio servizio di e-commerce integrato e complementare nella
logica della multicanalità; o all’estremo una vera e propria offerta omnicanale che in modo
seamless consenta al cliente di raggiungere il dettagliante in qualunque fase del suo
processo d’acquisto, in qualunque momento e da qualunque luogo.
In tutti i casi, essere presenti e pure visibili sul Web è divenuto di importanza capitale.
La visibilità sul Web peraltro si autoalimenta: tanto migliore è l’indicizzazione tanto più alto
è il numero di visitatori di un sito, elemento che a sua volta migliora l’indicizzazione.
E’ crescente, infine, la sperimentazione di altri sistemi tecnologici per il geomarketing, che
rendono fruibili superfici di vendita e aree commerciali solo nel momento in cui ci si trova
“immersi”.

LE MARCHE COMMERCIALI O PRIVATE LABEL

Una marca commerciale (marca del rivenditore, privata, del punto vendita o del distributore) è
una marca sviluppata da un dettagliante o da un grossista.
Per molti produttori i dettaglianti sono sia collaboratori sia concorrenti.
Le marche commerciali guadagnano rapidamente consensi, preoccupando molti produttori di
marche tradizionali.

RUOLO DELLE MARCHE COMMERCIALI

Perché gli intermediari promuovono loro marche commerciali? In primo luogo, perché queste
marche possono essere più redditizie.
Le marche commerciali e quelle dei punti vendita (private label o marche insegna) varino distinte
dai prodotti generici (o unbranded), che sono versioni meno costose di prodotti a grande
diffuaione come spaghetti o farmaci da banco.

RAGIONI DEL SUCCESSO DELLE MARCHE COMMERCIALI

Nel confronto tra marche dei produttori e marche commerciali, i dettaglianti godono di molti
vantaggi e di un crescente potere di mercato.
I commercianti al dettaglio stanno progressivamente aumentando la qualità delle loro marche.
Il successo delle marche commerciali va ovviamente attribuito ai dettaglianti, ma il loro crescente
potere è dovuto anche dall’indebolimento delle marche nazionali.
Molti produttori e marche nazionali stanno reagendo a queste tendenze.

LA DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO
La distribuzione all’ingrosso comprende tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a
soggetti che, a loro volta, li rivendono o li impiegano in un processo produttivo.
I grossisti, definiti anche distributori primari, differiscono dai dettaglianti sotto molto aspetti.
In generale, i grossisti svolgono con maggiore efficienza una o più delle seguenti funzioni:
§ Vendita e promozione: il grossista dispone di una forza di vendita che consente ai
produttori di raggiungere le piccole imprese clienti a un costo relativamente basso.

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 § Acquisto e formazione degli assortimenti: i grossisti sono in grado di selezionare i prodotti
e di formare gli assortimenti di cui i loro clienti necessitino, risparmiando loro un
considerevole carico di lavoro.
§ Economie di acquisto: i grossisti effettuano gli acquisti in quantitativi tali da ottenere
condizioni di prezzo più favorevoli; quindi, procedono alla suddivisione dei quantitativi
acquistati fra i clienti dettaglianti.
§ Deposito: il grossista assume a proprio carico la funzione di gestione delle scorte,
riducendo in questo modo i costi e i rischi per i fornitori e per i clienti.
§ Trasporto: essendo più vicini, i grossisti sono in grado di consegnare le merci alle imprese
acquirenti con maggiore rapidità.
§ Finanziamento: i grossisti finanziano i clienti concedendo loro credito e finanziano i
fornitori anticipando gli ordini ed effettuando pagamenti in modo tempestivo.
§ Assunzione del rischio: i grossisti possono assorbire una parte dei rischi in quanto
assumono titolo di proprietà per la merce trattata e sostengono i costi di eventuali furti,
danneggiamenti e obsolescenza della merce.
§ Informazioni di mercato: i grossisti trasmettono a fornitori clienti informazioni relative
all'attività della concorrenza, ai nuovi prodotti, alle tendenze dei prezzi e così via.
§ Consulenza e servizi di management: i grossisti forniscono spesso ai dettaglianti un
supporto per il miglioramento delle loro attività attraverso addestramento del personale,
la consulenza in materia di arredamento e disposizione delle merci, realizzazione di sistemi
di contabilità e controllo delle scorte.

TENDENZE DELLA DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO

Negli ultimi anni i distributori all'ingrosso hanno dovuto affrontare una crescente pressione dovuta
a nuove forme di concorrenza - tra cui piattaforme digitali come alibaba - aspettative dei clienti,
nuove tecnologie e maggior ricorso agli acquisti diretti da parte di grandi acquirenti industriali,
acquirenti istituzionali e dettaglianti.
A fronte di queste tensioni si sono registrate due tendenze.
I grossisti puntano a incrementare la produttività con una migliore gestione delle scorte e dei
crediti.
Narus e Anderson hanno intervistato i principali distributori industriali e hanno identificato quattro
strategie adottate per rafforzare il rapporto con i produttori.
1) I distributori hanno concordato in modo chiaro e preciso le funzioni che avrebbero svolto
nel canale di marketing.
2) Hanno acquisito una profonda conoscenza delle esigenze dei produttori visitando i loro
impianti e partecipando a congressi e fiere commerciali.
3) Hanno esaudito le richieste dei produttori in termini di volumi obiettivo, pronto
pagamento delle fatture e invio delle informazioni relative ai clienti.
4) Hanno identificato e offerto ai fornitori servizi a valore aggiunto

LA LOGISTICA
La logistica è diventata negli ultimi anni uno dei principali campi di investimento di grossisti e
dettaglianti.
La distribuzione fisica a inizio della fabbrica; la logistica si è ormai sviluppata su un perimetro di
attività definito gestione della catena di fornitura o supply chain management (SCM). La gestione
della catena di fornitura comprende l'approvvigionamento strategico delle giuste risorse, la loro
efficiente conversione in prodotti finiti e il loro trasferimento alle destinazioni finali.

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Le imprese si impegnano anche il miglioramento della sostenibilità ambientale delle loro catene di
fornitura, riducendo la produzione di gas serra e impiegando imballi riciclabili.
La logistica distributiva consiste nella pianificazione delle infrastrutture atte a rispondere alla
domanda e nella realizzazione e nel controllo del movimento dei materiali e dei beni finiti dai
punti di origine ai punti di impiego, al fine di soddisfare con profitto le esigenze dei consumatori.
La pianificazione della logistica distributiva prevede quattro fasi:
1) Definire l'offerta di valore dell'impresa per i suoi clienti.
2) Stabilire quali siano la struttura di canale e le strategie di rete più efficaci per raggiungerei
clienti.
3) Sviluppare un livello di eccellenza operativa nella previsione delle vendite e nella gestione
dei magazzini, dei trasporti e dei materiali.
4) Applicare la soluzione scelta utilizzando i sistemi informativi più efficienti, le migliori
attrezzature, le politiche e le procedure più appropriate.
Lo studio della logistica permette alle imprese di individuare il modo più efficiente per trasferire il
valore ai clienti.

SISTEMI LOGISTICI INTEGRATI

Le attività di logistica richiedono l'impiego di sistemi logistici integrati (Integrated Logistic System,
ILS) ovvero sistemi informatizzati per la gestione dei materiali, del flusso di materiali e della
distribuzione fisica.
La logistica comprende diverse attività.
I dirigenti delle imprese hanno perciò iniziato ad occuparsi del costo complessivo della logistica,
che può costituire il 30 o il 40% della produzione.

OBIETTIVI DELLA LOGISTICA

Molte imprese definiscono i propri obiettivi logistici in termini di “messa a disposizione dei
prodotti giusti, nel posto giusto, al momento giusto e al minor costo possibile”.
Per incrementare l'efficienza della logistica non basta chiedere a ogni responsabile della
distribuzione di ridurre i propri costi.
Poiché le attività logistiche prevedono la gestione di numerose attività che potrebbero avere
legami inversi (trade off) mediante scelte di compromesso, le decisioni devono considerare l'intero
sistema.
A tal fine l'impresa deve anzitutto determinare il costo e il valore relativo di ognuno di questi
servizi richiesti dal cliente.
L'impresa deve considerare anche gli standard di servizio di concorrenti, per tentare di uguagliare
o superarli.
L'impresa deve considerare anche l'offerta di una promessa al mercato, come Coca Cola che vuole
che vi sia una coca sempre a portata di sete del consumatore.
Ogni possibile sistema logistico implica un costo e può essere espresso nel modo seguente:
C= TT + FM + VM + VP

Dove C= costo totale del sistema logistico considerato; TT= costo totale di trasporto; FM= costo
fisso del magazzino; VM = totale dei costi variabili del magazzino; VP= costo totale delle vendite
perse dovute al ritardo medio di consegna.
La scelta di un sistema di logistica implica l'analisi del costo totale C associato ai diversi sistemi
presi in esame e la selezione del sistema che minimizza tale costo.

DECISIONI DI LOGISTICA

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L'impresa deve prendere quattro decisioni di logistica fondamentali: (1) come gestire gli ordinativi
(evasione degli ordini), (2) dove stoccare le merci (magazzinaggio), (3) quale quantità di merci avere
in magazzino (gestione delle scorte), (4) come trasferire le merci (trasporto).
§ EVASIONE DEGLI ORDINI: La maggior parte delle imprese oggi tende ad abbreviare il ciclo
ordine pagamento, ossia il tempo che intercorre fra la ricezione di un ordine, la consegna e
il pagamento.
§ GESTIONE DEL MAGAZZINO: Ogni impresa deve immagazzinare i prodotti finiti finché non
vengono venduti, in quanto i cicli di produzione di consumo in genere non coincidono. Una
parte delle scorte viene immagazzinata presso l'impianto di produzione o nelle vicinanze, il
resto in depositi periferici. Alcuni magazzini oggi svolgono attività che in precedenza
venivano eseguiti negli impianti di produzione, come l'assemblaggio, il confezionamento e
la realizzazione degli espositori promozionali.
§ GESTIONE DELLE SCORTE: Il responsabili commerciali vorrebbero che le scorte fossero tali
da consentire l'immediata evasione delle richieste della clientela, ma questa pratica non è
economicamente vantaggiosa. A fronte della riduzione delle scorte, i responsabili devono
conoscere il livello al quale è necessario inoltrare un nuovo ordine. I costi di elaborazione
degli ordini devono essere rapportati ai costi di gestione delle scorte: maggiore è il livello di
scorte medio, maggiori sono i costi di gestione, che comprendono le spese di stoccaggio, il
capitale immobilizzato, tasse e assicurazioni, deprezzamento e obsolescenza. Il
quantitativo da ordinare può essere determinato osservando l'andamento dei costi di
elaborazione degli ordini è quello di mantenimento delle scorte al variare della quantità
ordinata. Le imprese riducono i costi delle scorte differenziando il trattamento dei singoli
prodotti. La soluzione che permette di mantenere scorte quasi nulle consiste nel produrre
in base agli ordini, invece che produrre per il magazzino.
§ TRASPORTO: Le scelte relative al trasporto influiscono sul prezzo dei prodotti, sulla
puntualità delle consegne e sullo stato della merce alla consegna, tutti elementi che
incidono sulla soddisfazione del cliente. Per la spedizione dei beni a magazzini, intermediari
e clienti, le imprese possono scegliere fra 5 tipi di trasporto: ferroviario, aereo, stradale,
marittimo e per alcuni tipi di prodotto tramite conduttore (oleodotti o gasdotti). Le
imprese ricorrono sempre più spesso a combinazione di due o più modalità di trasporto,
resi possibili dall'utilizzo dei container. Le imprese possono scegliere tra vettori privati, a
contratto e comuni. Per ridurre le costose operazioni manuali successive alla consegna,
alcune imprese imballano i prodotti in confezioni già pronte per gli scaffali, in modo che
non debbano essere estratti e posizionati individualmente.

NUOVE ABITUDINI DI CONSUMO E LOGISTICA DELL’ULTIMO MIGLIO: LE SFIDE TECNICHE E DELLA

SOSTENIBILITA’
La crescente disponibilità di scooter, monopattini bici elettriche ha trasformato il modo di
muoversi all'interno dei centri urbani e di conseguenza i servizi di food delivery prima e pole più
ampio home delivery e quindi la logistica dell'ultimo miglio: l'ultimo tratto che i prodotti devono
percorrere per raggiungere la destinazione finale.
Durante la pandemia da covid molti nuovi consumatori si sono avvicinati al mondo
dell'ecommerce. Tutto ciò ovviamente ha anche dei contro.
In risposta a questi negativi impatti, molte aziende hanno iniziato a offrire soluzioni più sostenibili
in forma sia convenzionale (punti raccolta, home delivery, lockers) sia innovativa (droni, delivery
bots).

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LEZIONI ORGANIZZATIVE
Le strategie logistiche devono essere fondate sulle strategie imprenditoriali, non solamente su
considerazioni legate ai costi.
La forte domanda di supporto logistico che oggi grandi clienti esprimono incrementa i costi
supportati dai fornitori.
I fornitori non possono respingere le richieste, in molti casi, ma possono predisporre differenti
programmi logistici con differenti livelli di servizio cui applicare tariffe differenti.

CAPITOLO 19 “INNOVARE E LANCIARE SUL MERCATO NUOVE OFFERTE”

LE OPZIONI PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

Le innovazioni sono di molti tipi ed esistono molti modi per sviluppare e lanciare nuovi prodotti.

SVILUPPARE O ACQUISTARE
Un'impresa può procurarsi nuovi prodotti acquistandoli oppure sviluppandoli internamente.
Ad esempio, per entrare nel mondo della smart home (domotica), Google ha acquistato Nest per
oltre tre miliardi.
Molte imprese presenti su più mercati internazionali si impegnano nello scouting di innovazioni in
ciascun mercato e quando hanno successo verificano la possibilità di estendere la stessa
innovazione su scala globale.
Ma oltre alla crescita per “open innovation” o acquisizioni, le imprese devono mantenere alta la
capacità di produrre innovazione “organica”, ovvero investendo per lo sviluppo e il lancio di nuovi
prodotti all'interno dell'impresa.
Lo sviluppo di nuovi prodotti può avvenire nei laboratori dell'impresa oppure essere affidato ai
ricercatori indipendenti o imprese specializzate nello sviluppo e nel test di innovazioni e
tecnologie, che possono essere incaricate di realizzare specifici nuovi prodotti o di fornire una
nuova tecnologia soprattutto in mercati ad alto tasso di tecnologia.

TIPI DI NUOVI PRODOTTI

Un nuovo prodotto può essere una novità assoluta (really new product), capace di creare un
mercato completamente nuovo, oppure una nuova versione migliorata di un prodotto esistente
(“incremental innovation”).
Alcuni dei prodotti di consumo di maggior successo introdotti recentemente rappresentano
estensioni di marca: come i biscotti gelato Pan di Stelle, Estathe Ice, Kinder Ice Cream stick
eccetera…
È sempre più difficile sviluppare e lanciare con successo nuovi prodotti rivoluzionari, ossia
radicalmente innovativi e capaci al tempo stesso di trasformare il mercato.
Una continua innovazione incrementale, al contrario, seppure abbia una minore capacità di
modificare radicalmente - a vantaggio dell'impresa che innova - gli assetti di mercato, può
generare nel tempo enormi ritorni economici e organizzativi.
L'ultima frontiera è quella dei grandi gestori di “data center” che i sistemi di cloud computing
stanno rivoluzionando.
I prodotti veramente innovativi, del resto, sono meno del 10% di tutti quelli lanciati con successo
sul mercato, anche ha ragioni di maggiori costi di sviluppo ed elevatissimi rischi di fallimento in
fase di lancio.
Per realizzare una innovazione radicale, le imprese devono nella maggior parte dei casi creare
condizioni organizzative ed intensa collaborazione tra ricerca e sviluppo e marketing.

168
Sotto il profilo dei rischi commerciali per le innovazioni radicali, è bene evidenziare che le difficoltà
nascono sin dalla fase di test del potenziale successo dell'idea o del prototipo di innovazione.
In generale, a seconda del grado di novità dell'innovazione, per l'azienda stessa e per il mercato, è
possibile identificare diversi livelli di complessità delle ricerche e, più in generale dei processi di
marketing che supportano lo sviluppo e il lancio di un nuovo prodotto.
Le imprese tecnologiche, in particolare quelle che si occupano di telecomunicazioni, computer,
elettronica di consumo ecc. cercano più spesso di altre di produrre innovazioni radicali.
E i successi però non mancano, come nel caso di BMW.
Anche i produttori di beni di consumo possono beneficiare della tecnologia.

LE SFIDE DELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

Il ritmo di introduzione dei nuovi prodotti sul mercato ha subito un'accelerazione e, in settori
come quelli della vendita al dettaglio, dei beni di consumo, dell'elettronica, delle automobili ed in
altri ancora.

INNOVARE, INNOVARE, INNOVARE

In un'economia in rapido cambiamento, la continua innovazione è una necessità. Le imprese
fortemente innovative sono in grado di individuare e di cogliere prontamente le nuove
opportunità di mercato.

SUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI

Nella maggior parte dei casi, le imprese già affermate interpretano l'innovazione in senso
incrementale: entrano nei nuovi mercati apportando lievi modifiche ai prodotti esistenti per
adattarli ai nuovi clienti; crea un nuovo varianti di un prodotto base per mantenersi un passo
avanti rispetto al mercato; oppure lanciano soluzioni temporanee per problemi che coinvolgono
l'intero settore.
Nuove imprese (startup) sempre più spesso entrano sul mercato proponendo “tecnologie di
rottura e soluzioni dirompenti”, più economiche oppure più efficaci e quindi capaci di alterare gli
equilibri concorrenziali.
Alcune imprese già esistenti (incumbent) riescono a comprendere il valore delle innovazioni delle
imprese startup e quindi l'acquistano o realizzano con esse solide partnership.
Il principale fattore di successo, quindi, è costituito dall'unicità degli attributi offerti e dalla
prestazione tecnica superiore del prodotto proposto.
Cooper e Kleinschmidt hanno inoltre rilevato che i prodotti progettati unicamente per i mercati
domestici tendono ad avere alta probabilità di insuccesso, bassa quota di mercato e crescita lenta.

INSUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI

Le cause degli insuccessi sono molteplici: la mancanza di ricerche di mercato o una loro cattiva
lettura; stime troppo ottimistiche delle dimensioni di mercato; costi di sviluppo troppo elevati,
design soddisfacente eccetera… ulteriori possibili problemi sono:
§ Mancanza di benefici differenziali per i clienti obiettivo: nonostante chi promuove
l’innovazione sia convinto che il prodotto abbia elementi differenziali rilevanti, i clienti lo
considerano una banale imitazione, che a volte anche in presenza di prezzi più bassi non
determina alcuna preferenza.
§ Mercati frammentati: le imprese devono indirizzare i nuovi prodotti a segmenti di mercato
più ristretti, e ciò può comportare vendite e profitti ridotti per ciascun prodotto;
§ Vincoli sociali, economici e normativi: i nuovi prodotti devono soddisfare specifici requisiti
di sicurezza per i consumatori e per l'ambiente.

169
 § Costo dello sviluppo: di solito un'impresa deve generare molte nuove idee per trovarne
una che valga la pena di essere sviluppata, quindi spesso deve affrontare elevati costi di
ricerca e sviluppo, produzione e di marketing;
§ Mancanza di capitali: alcune imprese hanno buone idee ma non sono in grado di
raccogliere i fondi necessari per l'attività di ricerca e sviluppo e per il lancio del prodotto.
§ Tempi di sviluppo lunghi: occorre imparare a comprimere i tempi di sviluppo ricorrendo a
nuove tecniche manageriali, alleanze strategiche, test di mercato innovativi e tecnologie
davvero innovative.
§ Tempistica sbagliata nel lancio del prodotto: a volte un nuovo prodotto viene lanciato
dopo che la categoria cui appartiene si è già sviluppata (too late) oppure quando non esiste
ancora un interesse sufficiente da parte dei consumatori (too early).
§ Minore durata dei cicli di vita dei prodotti: quando un nuovo prodotto ha successo, ben
presto viene copiato dalla concorrenza.
§ Supporto organizzativo: può succedere che il nuovo prodotto non si accordi con la cultura
dell'impresa o che non riceva le risorse finanziarie o di altro genere di cui necessita.
Gli insuccessi, tuttavia, fanno parte del gioco e le imprese realmente innovative accettano questo
rischio come elemento inevitabile della ricerca del successo.
L'insuccesso iniziale non rappresenta necessariamente la fine di un'idea.

GLI ASPETTI ORGANIZZATIVI

Per lo sviluppo dei nuovi prodotti, molte imprese adottano un “processo di progettazione
orientato al cliente” che tenga conto delle preferenze espresse dai consumatori.
Per sviluppare nuovi prodotti di maggior successo, alcune imprese si affidano all'organizzazione
originale e creativa di gruppi di manager e ricercatori interni all'azienda.

ORGANIZZAZIONE DELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

Le imprese possono gestire gli aspetti organizzativi dello sviluppo di un nuovo prodotto in vari
modi.
o Dipartimenti preposti all'offerta attuale: molte imprese assegnano la
responsabilità per le nuove idee ai responsabili di una determinata categoria di
prodotto, marchio o mercato.
o Dipartimenti per i nuovi prodotti: le grandi imprese spesso si strutturano con una
unità organizzativa dedicata allo sviluppo di nuovi prodotti, mettendovi un manager
autorevole in rapporto diretto con i massimi dirigenti aziendali.
o Centri di innovazione: Alcune aziende istituiscono dei centri di innovazione, come
Microsoft che ne conta oltre 100 in tutto il mondo.
o Communities of practise (CoP): per raccogliere e valorizzare le idee di esperti e
dipendenti, alcune aziende creano delle comunità di competenza, forum che
possono aiutare a scambiare conoscenze nelle aree critiche, in modo che le
organizzazioni possano mantenere o migliorare le loro posizioni competitive.
o Valutare team e gruppi interfunzionali: Un venture team, ossia un gruppo
interfunzionale, è incaricato di sviluppare uno specifico prodotto o una linea di
prodotti.

§ SISTEMI A FASE E CONTROLLI (STAGEGATE): Molte grandi imprese suddividono il processo

di innovazione in fasi (stage), istituendo punti di controllo (gate) al termine di ciascuna di
esse.
Gli stadi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto sono rappresentati nella figura:

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 DEFINIZIONE DEL BUDGET PER LO SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO
I risultati dell'attività di ricerca e sviluppo sono così incerti che è difficile utilizzare i normali
criteri di investimento quando si tratta di definire il budget per lo sviluppo di nuovi prodotti
inoltre il tasso di successi è variabile.

LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO: LA GENERAZIONE DELLE IDEE

PRODURRE IDEE
Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto si apre con la ricerca delle idee.
Erich Joachimsthaler ritiene che alcune delle migliori opportunità per realizzare nuovi
prodotti siano davanti agli occhi del marketing manager. La sua piattaforma per
l'innovazione e per la crescita (“Demand,Innovation and Growth”, DIG) pone al centro la
domanda e si pone lo scopo di dare alle imprese un punto di vista “estroverso" e non
distorto sulle opportunità di mercato e sulle possibili innovazioni. È un modello che si
articola in tre parti:
1) Realizzare una panoramica della domanda: utilizzare l'osservazione, ad esempio con
testimonianze dirette dei consumatori, per rilevare le esigenze ed i desideri dei
consumatori.
2) Mappare lo spazio delle opportunità: utilizzare filtri concettuali e in modalità di
pensiero innovative per riuscire a visualizzare il mercato da angolature differenti e
mappare le principali opportunità di innovazione.
3) Definire un piano strategico di innovazione: pensare al modo in cui nuovo prodotto
può inserirsi nelle vite dei consumatori, e come può distinguersi dai concorrenti.
Come applicazione dei principi DIG, Joachimsthaler ricorda la scelta di Intel di abbandonare il
settore delle memorie, in cui era altamente competitiva, per raccogliere opportunità più
promettenti nel campo dei microprocessori.

INTERAGIRE CON GLI ALTRI: Incoraggiate dalla tendenza a promuovere l'innovazione

partecipativa, molte imprese si aprono a fonti esterne di nuove idee: clienti, dipendenti, scienziati,
ingegneri, operatori dei canali di distribuzione, agenzie di marketing, manager di varie funzioni e
persino concorrenti.

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Le esigenze ed i desideri dei clienti sono il logico punto di partenza della ricerca.
Il tradizionale approccio all'innovazione che poneva al centro del processo di innovazione e
l'impresa sta ormai cedendo il passo a un mondo in cui le imprese creano i prodotti in
collaborazione con i consumatori.
gli utilizzatori più avanzati possono rappresentare una buona fonte di idee, anche quando
realizzino innovazioni a insaputa dell'impresa produttrice e senza il suo consenso.
Alcune imprese, in particolare quelle che desiderano attrarre i giovani consumatori alla moda,
coinvolgono nel processo di progettazione dei prodotti gli utilizzatori più avanzati.
Non tutti sono convinti che concentrare l'attenzione sui clienti porti a creare nuovi prodotti
migliori.

INTERAGIRE CON IL PERSONALE: Il personale dell'impresa può costituire una fonte di idee per il
miglioramento della produzione, dei prodotti e dei servizi.
I dirigenti di vertice possono rappresentare un'altra importante fonte di idee.

STUDIARE LA CONCORRENZA: Le imprese possono trovare buone idee analizzando i prodotti e i

servizi dei loro concorrenti e di altre imprese, per scoprire ciò che i clienti apprezzano o non
apprezzano e quindi lavorando sulle debolezze altrui.

ADOTTARE TECNICHE CREATIVE: le sessioni di brainstorming possono essere efficaci, se condotte

correttamente.
Elenchiamo di seguito alcune tecniche utili per stimolare la creatività individuale e di gruppo:
• Produrre un elenco di attributi: elencare gli attributi di un oggetto e modificare poi ciascun
attributo.
• Esplorare relazioni forzate: elencare più idee e considerare ognuna di esse in relazione a
ciascuna delle altre.
• Realizzare analisi morfologiche: partire dal problema elencando ogni possibile
combinazione con cui si possono trovare molte nuove soluzioni.
• Invertire le ipotesi: elencare tutti i normali assunti riguardano un oggetto e capovolgerli.
• Immaginare nuovi contesti: considerare processi ben noti, come servizi di assistenza, e
inserirli in un nuovo contesto.
• Produrre associazioni di idee: pensare a qualcosa, scriverlo su un foglio di carta e prendere
nota del primo pensiero che si presenta alla mente, poi raccogliere l'associazione
successiva e così via, procedendo con le associazioni che nascono spontaneamente da
ciascuna nuova parola.
Sempre più spesso le idee di nuovi prodotti derivano dal “marketing laterale”, che crea una nuova
offerta combinando due concetti di prodotto o due idee distinte. I seguenti sono alcuni “storici”
esempi di successo:
o punti di ristoro nelle stazioni di servizio = rifornimento di carburante + cibo
o cyber caffè = bar + Internet
o barrette ai cereali = cereali + snack
o Kinder sorpresa = cioccolato + gioco
o Sony walkman = audio + movimento
SELEZIONE DELLE IDEE
Nel selezionare le idee, l'impresa deve evitare due tipi di errori: gli errori di eliminazione e gli
errori di avanzamento. L'errore di eliminazione si verifica quando l'impresa scarta una buona idea.

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Scopo della selezione è invidividuare e scartare il più precocemente possibile le idee di scarso
valore, dato che i costi dello sviluppo dei nuovi prodotti crescono in misura considerevole a ogni
nuova fase del processo.
Il comitato esecutivo valuta ciascuna idea rispetto a una serie di criteri.
Le idee che sopravvivono non possono essere valutate utilizzando un metodo con indici ponderati.

ERRORE DI AVANZAMENTO: mentre l'idea avanza lungo il percorso di sviluppo, per evitare “falsi
positivi”, l'impresa deve costantemente rivedere le proprie stime sulla probabilità complessiva di
successo del prodotto.
L'errore di avanzamento consiste nel procedere con le fasi successive dello sviluppo e del lancio
sovrastimando le probabilità di successo, scoprendo solo troppo tardi che problemi tecnici,
commerciali o di sostenibilità finanziaria obbligano l'impresa a interrompere lo sviluppo ovvero
ritirare il prodotto dal mercato dopo il lancio, e quindi dopo aver sbrigato ulteriori risorse
finanziarie.

LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO: DAL CONCETTO DI PRODOTTO ALLA STRATEGIA

Le idee promettenti devono essere tradotte in concetti di prodotto che possono essere sottoposti
a valutazione. Un'”idea di prodotto” consiste in una ipotesi generica sugli elementi di valore che
l'impresa può offrire al mercato, e che nessun concorrente al momento propone. Il “concetto di
prodotto” è una versione elaborata dell'idea, espressa in termini specifici di benefici significativi
per il consumatore o per definiti gruppi di consumatori che il nuovo prodotto offrirebbe in termini
differenziali rispetto ai concorrenti.
Alcuni concetti di prodotto non sono specifici di una sola innovazione, ma guidano un vero e
proprio filone (Stream) di nuovi prodotti, fino a diventare missione dei processi innovativi e
imprenditoriali.

SVILUPPO DEL CONCETTO DI PRODOTTO E SUA VALUTAZIONE

Lo sviluppo del concetto è necessario ma non sufficiente per il successo di un nuovo prodotto.

SVILUPPO DEL CONCETTO DI PRODOTTO: per illustrare lo sviluppo del concetto di prodotto
consideriamo la seguente situazione ipotetica: una grande impresa alimentare sviluppa l'idea di
una miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne le proprietà nutrizionali e
migliorarne il gusto. Questa è un’ “idea di prodotto”, ma i consumatori non acquistano idee, bensì
“concetti di prodotto” o meglio ancora ben definite “proposte di valore”.
Un'idea di prodotto può essere tradotta in diversi concetti di prodotto, in questo caso:
o Concetto 1: una miscela solubile per la prima colazione, destinata agli adulti che
desiderano una colazione di rapida preparazione.
o Concetto 2: una gustosa bevanda per bambini, adatta a spuntini e merende.
o Concetto 3: un integratore per anziani da consumare la sera prima di andare a dormire.
Ciascun concetto di prodotto implica un “concetto di categoria”, che a sua volta individua la
concorrenza del prodotto.
Il concetto di prodotto deve essere trasformato in “concetto di marca”.
La mappa di posizionamento della marca aiuta l'impresa nella scelta del prezzo e del contenuto
calorico della sua bevanda.

CONCEPT TEST (TEST SPERIMENTALI DEL CONCETTO DI PRODOTTO): i test sperimentali del
concetto di prodotto consistono nella presentazione fisica (prototipo), virtuale o concettuale, di un

173
concetto di prodotto a un gruppo di consumatori obiettivo, al fine di rilevare, e, ove possibile,
misurare le loro reazioni.
In passato la creazione di prototipi fisici era costosa e richiedeva molto tempo.
Le imprese ora possono ricorrere anche alla “realtà individuale” per collaudare i concetti di
prodotto, con il metaverso che si candida a essere ambiente ideale per i test sui nuovi prodotti.
I ricercatori valutano le caratteristiche di un prodotto chiedendo ai consumatori di rispondere alle
seguenti domande:
• comunicabilità e credibilità: i benefici sono chiari e credibili?
• livello di bisogno: questo prodotto risolve un problema o risponde a un bisogno?
• assenza di alternative: vi sono altri prodotti che attualmente rispondono in modo
soddisfacente a questo bisogno?
• valore percepito: il prezzo è ragionevole in relazione al valore?
• intenzione d'acquisto: pensa di acquistare questo prodotto?
• pubblico obiettivo, occasioni e frequenza d'acquisto: chi utilizzerà questo prodotto?
Quando? con quale frequenza?
le risposte ottenute indicano il livello dell'interesse suscitato nei consumatori dal nuovo concetto, i
prodotti concorrenti e i tipi di consumatori che costituiscono il target migliore.

ANALISI CONGIUNTA (CONJOINT ANALYSIS): le preferenze dei consumatori rispetto a concetti di

prodotto alternativi possono essere misurate tramite l'analisi congiunta, un metodo che consente
di scoprire i valori di utilità assegnati dal consumatore ai diversi livelli di ciascun attributo del
prodotto.
Nell'analisi congiunta, hai gli intervistati viene mostrata una serie di offerte ipotetiche formulate
combinando diversi livelli delle caratteristiche del prodotto, e viene chiesto loro di esprimere una
valutazione per le varie alternative proposte.
Green e Wind hanno illustrato questo approccio associandolo allo sviluppo di prodotto per uso
domestico per l'eliminazione delle macchie dai tappeti.
Raccogliendo le preferenze di un campione sufficientemente rappresentativo di consumatori è
possibile stimare la quota di mercato che può essere raggiunta da una determinata offerta,
tenendo conto della reazione della concorrenza.

SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI MARKETING: Concluso con esito positivo il test sul concetto, il
responsabile del nuovo prodotto svilupperà un piano strategico preliminare in tre parti per
l'introduzione del prodotto sul mercato. La prima parte del piano descrive le dimensioni, la
struttura e il comportamento del mercato obiettivo, il posizionamento previsto per il prodotto e gli
obiettivi dei primi anni rispetto a vendite, quota di mercato e profitto.
La seconda parte del piano riguarda il prezzo previsto, la politica distributiva e il budget di
marketing per il primo anno.
La terza parte del piano descrive gli obiettivi di vendita di profitto nel lungo periodo, nonché la
strategia di marketing mix.

ANALISI ECONOMICA
Dopo aver sviluppato il concetto di prodotto e la relativa strategia di marketing, è possibile
valutare la sostenibilità economica della proposta.
L'analisi economica viene poi rivista ed estesa quando si rendono disponibili ulteriori informazioni.
STIMA DELLE VENDITE TOTALI: La stima delle vendite totali è la somma delle vendite iniziali, di
sostituzione e di riacquisto.

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I prodotti ad acquisto saltuario presentano cicli di sostituzione determinati dall'usura oppure
dell'obsolescenza commerciale, connessa al mutamento degli stili e della richiesta di nuove
funzionalità e prestazioni. I prodotti d'acquisto frequente, come i beni di consumo e gli articoli
industriali non durevoli, hanno un ciclo di vita simile a quello rappresentato in figura:

Nella stima delle vendite, il primo compito del responsabile è di elaborare una previsione dei primi
acquisti del nuovo prodotto nei vari periodi.
Nel caso di prodotti d'acquisto frequente, l'impresa deve stimare sia le vendite da primo acquisto
sia quelle derivanti dagli acquisti successivi.

STIMA DEI COSTI E DEI PROFITTI: La stima dei costi viene effettuata dai reparti di ricerca e
sviluppo, produzione, marketing e finanza.
L'effetto di “trascinamento” (“bandwagon”) si ha quando il nuovo prodotto determina un
aumento dei ricavi relativi ai prodotti preesistenti, sia mediante il cross selling sia mediante
upselling su clienti in portafoglio; l'effetto di cannibalizzazione si ha quando tali ricavi
diminuiscono; l'effetto di trading up si ha quando diminuiscono le quantità vendite dei prodotti
preesistenti, ma aumentano i ricavi globali e il prezzo medio a cui l'impresa vende i prodotti in
portafoglio.

LA GESTIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO: DALLO SVILUPPO DEL PRODOTTO AL LANCIO

COMMERCIALE
Fino a questo punto il prodotto esiste solo sotto forma di descrizione testuale, disegno o
prototipo; l'impresa dovrà quindi stabilire se l'idea iniziale può tradursi in un prodotto
tecnicamente e commercialmente valido.

SVILUPPO DEL PRODOTTO

Per creare un prototipo operativo sulla base dei requisiti desiderati dal pubblico obiettivo ci si
avvale di una serie di metodi riconducibili alla famiglia del QDF (Quality Function Development).
Secondo questa metodologia, gli attributi richiesti dalla clientela e rilevanti delle ricerche di
mercato vengono tradotti in una serie di attributi di progettazione utilizzabili dai tecnici della
ricerca e sviluppo.

PROTOTIPI FISICI DEL PRODOTTO: Obiettivo del reparto ricerca e sviluppo e creare un prototipo
che incorpori gli attributi chiave descritti dal concetto di prodotto, che funzioni in modo sicuro in
condizioni d'uso normali e che possa essere fabbricato senza superare i costi di produzione
previsti.
Il reparto R&S deve occuparsi anche di come i consumatori accoglieranno il colore, le dimensioni e
il peso del prodotto.

TEST SUL PRODOTTO (PRODUCT TEST O PRE-TEST): una volta approntati, i prototipi devono
essere sottoposti a rigorose prove funzionali e di valutazione da parte dei consumatori, prima di
raggiungere il mercato.

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I test sui consumatori possono essere svolti in diversi modi: l'impresa può invitare i consumatori
nei propri laboratori oppure fornire loro dei campioni di prodotto da utilizzare a casa.

TEST DI MERCATO (MARKET TEST)

Quando la direzione è soddisfatta delle sue prestazioni funzionali e psicologiche (simboliche,
emozionali o esperienziali), il prodotto è pronto per essere associato a una marca, ha una
confezione e un logo, e quindi per affrontare il test di mercato.
Il test di mercato ideale consiste in un vero e proprio lancio del prodotto su scala geografica
limitata, ovvero su pochi clienti rilevanti ai fini del feedback sul prodotto e sul suo intero
marketing mix.
Non tutte le imprese svolgono test di mercato.
Sulle quantità influiscono da un lato i costi e il livello di rischio dell'investimento, dall'altro il tempo
a disposizione e i costi della ricerca.

TEST DI MERCATO PER I BENI DI CONSUMO: I test sui prodotti di consumo mirano a stimare
quattro variabili: l'acquisto di prova, la ripetizione del primo acquisto, l'adozione del prodotto e la
frequenza d'acquisto.
Di seguito sono riportati i quattro metodi principali utilizzati nei test di mercato per i beni di
consumo, elencati in ordine di costo crescente.
§ Metodo delle “ondate di vendita”: ai consumatori che inizialmente hanno usufruito di una
prova gratuita del prodotto viene offerto nuovamente lo stesso prodotto o il prodotto di
una concorrente ad un prezzo lievemente scontato.
Questo metodo di ricerca può essere applicato in tempi brevi, consente un discreto livello
di sicurezza e non richiede il confezionamento nella promozione pubblicitaria del prodotto.
§ Acquisto simulato: a circa 30 o 40 consumatori viene chiesto di pronunciarsi riguardo alla
loro familiarità con la marca e alle loro preferenze rispetto a una specifica categoria di
prodotti. Questo metodo può fornire informazioni piuttosto attendibili sull'efficacia della
pubblicità nell’indurre all'acquisto di prova (e al riacquisto, nel caso in cui la
sperimentazione venga protratta) in tempi e con costi decisamente inferiori rispetto a
quelli richiesti dai test di mercato veri e propri.
§ Test di mercato controllati: l'impresa che intende lanciare un nuovo prodotto specifica il
numero dei punti vendita e delle località in cui desidera svolgere il test.
§ Mercati di prova: il metodo più efficace per sperimentare un nuovo prodotto di consumo
consiste nel lanciarlo in alcuni mercati di prova; l'impresa deve prendere diverse decisioni:
o In quante località eseguire il test? La maggior parte dei test viene effettuata su un
numero di località compreso tra due e sei.
o In quali località effettuare i test? i criteri di selezione comprendono una buona
copertura da parte dei media, la presenza di catene di dettaglianti disposte a
collaborare è un livello di concorrenza medio.
o Qual è la durata ottimale dei test? I test di mercato possono durare da pochi mesi
a un anno.
o Quali informazioni raccogliere? i dati delle spedizioni in magazzino indicano gli
acquisti all'ingrosso ma non il livello delle vendite settimanali dei punti vendita.
o Quali azioni intraprendere? se i mercati di prova mostrano un elevato livello di
acquisti di prova e consistenti riacquisti, il prodotto dovrebbe essere lanciato a
livello nazionale.
Malgrado gli aspetti positivi, molte imprese oggi scelgono di non ricorrere ai mercati di prova e di
affidarsi a tecniche di sperimentazione più rapide ed economiche.

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TEST DI MERCATO PER I BENI INDUSTRIALI: i test di mercato possono essere utili anche nei
mercati b-to-b.
I rivenditori devono interpretare con attenzione i risultati dei beta test, in quanto la
sperimentazione si basa solo su un numero limitato di clienti che non vengono scelti casualmente,
e i test sono sempre piuttosto personalizzati.
Nelle fiere di settore le imprese possono rilevare l'interesse manifestato dagli acquirenti, il loro
atteggiamento nei confronti delle varie caratteristiche tecniche e delle condizioni di vendita e il
numero dei soggetti che manifesta una propensione all'acquisto.
I produttori di beni industriali realizzano test di marketing completi quando forniscono alla forza di
vendita una quantità limitata del prodotto da proporre in alcune aree opportunamente
selezionate o ad alcuni clienti adeguatamente identificati per il test, per i quali viene prevista
un'attività promozionale di supporto e la realizzazione di materiale informativo.

TEST ONLINE E DIGITALIZZAZIONE DELLE RICERCHE SU NUOVI PRODOTTI: le tecnologie offrono

nuove possibilità per effettuare test di mercato. Le aziende prendono ogni giorno molte decisioni
riguardo la configurazione di app, siti web e tutti i diversi canali attraverso i quali interagiranno
con i clienti: aspetto dei pulsanti, visualizzazione degli annunci, design del testo ecc.

LANCIO COMMERCIALE
Il lancio commerciale comporta per l'impresa costi in genere superiori a quelli sostenuti nelle fasi
di sviluppo e test.
Sarà inoltre necessario stringere accordi per la realizzazione del prodotto oppure costruire o
affittare un impianto di produzione.
La sequenza delle attività e il lancio non avvengono in genere in contesti “protetti”.

SCELTA DELLA TEMPISTICA: Supponiamo che l'impresa abbia quasi completato lo sviluppo di
nuovo prodotto e apprenda che anche un concorrente si appresti a concludere lo sviluppo per un
prodotto analogo. L'impresa ha tre possibilità:
1) Entrare per prima: la prima impresa entrare in un mercato normalmente gode del
“vantaggio della prima mossa”, in quanto si aggiudica i principali distributori e clienti e si
assicura la leadership.
2) Ingresso parallelo: l'impresa può programmare il proprio ingresso in modo che coincida
con quello del concorrente.
3) Ingresso ritardato: l'impresa può ritardare il lancio, lasciando che sia il concorrente a
sobbarcarsi i costi necessari per “educare” il mercato e attendendo che emergano
eventuali difetti del prodotto concorrente o errori di marketing, per poterli studiare ed
evitarli.
Se il nuovo prodotto ne sostituisce uno presistente, l'impresa può ritardare l'introduzione finché
non siano esaurite le scorte di magazzino del vecchio articolo.

SCELTA DEL LUOGO (STRATEGIA GEOGRAFICA): la maggior parte delle imprese preferisce
pianificare operazioni di lancio progressive.
Con l'avvento del web, che connette ogni angolo del globo, accade sempre più spesso che la
concorrenza travalichi i confini nazionali.

SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO: Nei mercati scelti per il lancio, l'impresa deve rivolgere le sue
attività iniziali di distribuzione promozione ai migliori gruppi di potenziali clienti.

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SCELTA DELLA STRATEGIA INTRODUTTIVA: Spesso il lancio di un nuovo prodotto richiede più
tempo e più denaro del previsto; capita così che i prodotti potenzialmente di successo non siano
adeguatamente finanziati.
Per coordinare le molte attività richieste dal lancio nuovo prodotto, l'impresa utilizzare tecniche di
network-planning come quella del percorso critico. La pianificazione del percorso critico (critical
path scheduling o CPS) prevede lo sviluppo di un diagramma dell'attività che devono svolgersi
simultaneamente o in sequenza per il lancio del prodotto.

IL PROCESSO DI ADOZIONE DEL PRODOTTO

Per adozione del prodotto si intende la decisione di un individuo di diventare o un utilizzatore
regolare del prodotto.

STADI DEL PROCESSO DI ADOZIONE

Un'innovazione e qualsiasi idea, bene o servizio “percepito” come nuovo, anche quando abbia le
spalle una lunga storia. Rogers definisce il processo di diffusione dell'innovazione come “la
diffusione di una nuova idea dalla fonte di invenzione o creazione agli utilizzatori o adottanti
finali”.
È articolato in 5 fasi:
1) Consapevolezza: il consumatore viene a conoscenza dell'innovazione ma non possiede
sufficienti informazioni per valutarne l'interesse o la prova.
2) Interesse: il consumatore è stimolato a cercare informazioni sull'innovazione.
3) Valutazione: il consumatore esamina la possibilità di provare l’innovazione.
4) Prova: il consumatore prova l'innovazione per poterne stimare meglio il valore.
5) Adozione: il consumatore decide di fare un uso pieno e regolare dell'innovazione.
Il marketing per un nuovo prodotto dovrebbe facilitare il passaggio da una fase alla successiva.

FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO DI ADOZIONE

I marketing manager distinguono nel processo di adozione le seguenti caratteristiche: grado di
apertura alle innovazioni da parte del singolo consumatore (disponibilità ad adottare i nuovi
prodotti), effetto dell'influenza personale, tasso di adozione e atteggiamento delle imprese verso
la prova di nuovi prodotti.

PROPENSIONE A PROVARE LE INNOVAZIONI E INFLUENZA PERSONALE: Rogers definisce la

propensione di una persona all'innovazione come “la misura in cui un individuo anticipa gli altri
membri del suo sistema sociale nell'adottare le nuove idee”. Le 5 categorie di utilizzatori
differiscono sia per gli orientamenti di valore sia per le motivazioni alla base della scelta di
adottare o respingere l’innovazione:
§ Innovatori: sono appassionati di tecnologia e innovazioni, audaci, amano ormeggiare con i
nuovi prodotti e padroneggiarne il funzionamento.
§ Adottanti iniziali: sono leader d'opinione che cercano con attenzione nuove tecnologie che
possano conferire loro dei vantaggi competitivi o una qualche forma di prestigio sociale o
gratificazione psicologica.
§ Maggioranza iniziale: sono consumatori estremamente pragmatici, adottano una nuova
tecnologia solo quando ha già dimostrato i suoi benefici e raggiunto un significato livello di
adozione.
§ Maggioranza ritardataria: sono consumatori scettici tradizionalisti, avversi al rischio,
refrattari a tecnologia e sensibili al prezzo.

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 § Ritardatari: sono legati alla tradizione e si oppongono alle innovazioni fino a quando lo
status quo non diventa indifendibile.
Per ciascun gruppo l'azienda deve sviluppare un diverso approccio di marketing, se vuole che le
innovazioni percorra l'intero ciclo di vita del prodotto.
L'influenza personale è l'effetto di una persona l'atteggiamento o sulla probabilità di acquisto di
un'altro individuo.
Le imprese all'atto del lancio del prodotto si rivolgono spesso agli innovatori e agli acquirenti
precoci.

CARATTERISTICHE DELL’INNOVAZIONE: Alcuni prodotti prendono piede immediatamente (per

esempio i rollerbrade), mentre altri richiedono molto tempo per essere accettati (per esempio
automobili a motore diesel).
Altre caratteristiche che influenzano il tasso di adozione sono il costo, il rischio e l'incertezza, la
credibilità e l'approvazione sociale.

PROPENSIONE DELLE ORGANIZZAZIONI AD ADOTTARE LE INNOVAZIONI: L'ideatore di una nuova

tecnologia per la didattica vorrà individuare i centri di formazione più innovativi.

MISURE E CONTROLLO DELLA PERFOMANCE INNOVATIVA

Anche per i processi di sviluppo e lancio di nuovi prodotti, le metriche di marketing svolgono un
ruolo fondamentale nell'indirizzare i processi manageriali, nel controllarne la realizzazione e
valutarne la sostenibilità organizzativa ed economico finanziaria.
Gli indicatori di performance dell'impresa che innova sono tanti e vanno da quelli di processo a
quelli che riguardano risultato delle diverse fasi precedentemente descritte.
È bene evidenziare che le misure sono molteplici. tanto che Griffin e Page ne hanno censito ben
75, sempre in logica di metriche di processo e in metriche di risultato, parziale o finale.
Fra quelli più noti vi sono: percentuale di investimenti in ricerca e sviluppo sul fatturato;
investimenti in formazione per gli addetti alla ricerca e sviluppo; ampiezza delle partnership
scientifiche di ricerca; numero di brevetto o indicatori bibliometrici ecc….
La scelta delle misure più idonee dovrà considerare l'adozione di una prospettiva sistemica,
concretizzandosi in modelli articolati, con combinazioni di misure interconnesse anche
temporalmente, che valorizzino il potenziale informativo per controllare, approfondire e
soprattutto migliorare le performance innovative.

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