BRAND REPUTATION
La reputazione di un brand
È di fondamentale importanza tutelare la reputazione di un brand, intesa come asset immateriale e intangibile,
generato dalla combinazione di più elementi (nomi, segni, simboli, luogo, storia aziendale, ecc.).
La reputazione, a differenza del diritto all’identità personale (che riguarda il proprio Io autentico, rappresentato dal
bagaglio di idee e convinzioni, modificabile solo da sé stessi), va tutelata perché riguarda il giudizio e la percezione
altrui. La tutela della reputazione è quindi cruciale, soprattutto in un mondo che è cambiato rapidamente: con
l’avvento di Internet e la pervasività dei social media, viviamo ormai in un vero e proprio villaggio globale.
Di conseguenza, la reputazione sta diventando qualcosa di più di un semplice diritto della personalità (art. 2 della
Costituzione). Infatti, la reputazione oggi rappresenta una merce per le imprese e una moneta per il mondo.
I fattori che aumentano la reputazione
Secondo il Reputation Institute, ci sono dieci fattori principali che incidono sulla reputazione. Tra i più rilevanti:
1. Etica nei comportamenti aziendali: le aziende devono adottare posizioni etiche ed autentiche e non
operazioni di facciata (il greenwashing). Molte imprese stanno adottando strategie sostenibili, consapevoli
che la sostenibilità non è una moda, ma l’unica via possibile per il futuro.
2. Gestione delle risorse umane: vi è beauty contest, basato su criteri predefiniti per la selezione del personale.
3. Appeal emotivo: si riferisce alle sensazioni positive che un’azienda è in grado di generare nei clienti e negli
stakeholder. Oggi i consumatori prestano meno attenzione alla sola qualità del prodotto/servizio, data quasi
per scontata, e si concentrano di più su un Customer Journey soddisfacente, un’esperienza di acquisto +.
4. Management affidabile e trasparente: è essenziale la presenza del Reputation Manager, figura incaricata di
intervenire in caso di lesioni alla reputazione, sia online che offline, in sede giudiziale e stragiudiziale.
L’ingegneria reputazionale è una metodologia ad hoc che consente di governare l’intero ecosistema digitale
riferibile a un soggetto, ovvero l’identità digitale e la reputazione online di top manager ed altre figure imp.
5. Responsabilità sociale: la reputazione oggi passa anche dalla valorizzazione dell’inclusione e della diversità.
Reputazione nei settori chiave
Turismo: qui la reputazione si costruisce tramite comunicazioni, informazioni, giudizi e recensioni presenti
sulle piattaforme digitali.
Fashion system: qui la reputazione è legata alle buone pratiche di sostenibilità. È importante offrire ai
consumatori strumenti per valutare i prodotti in base a criteri come etica, tracciabilità della catena di
fornitura, e consumo ottimizzato di acqua, energia e sostanze chimiche.
Settore alimentare: qui la reputazione passa attraverso l’etichettatura, che fornisce dettagli fondamentali sui
prodotti. L’etichetta tutela la consapevolezza del consumatore, grazie a un sistema informativo sia
obbligatorio che volontario. Il produttore può inserire informazioni aggiuntive utili a distinguere il proprio
prodotto da quelli della concorrenza, ottenendo così vantaggi competitivi e una migliore reputazione.
Danno alla reputazione
La Corte di cassazione ha stabilito che il danno alla reputazione non si presume automaticamente, ma deve essere
allegato e provato da chi ne richiede il risarcimento. Data l’impalpabilità del danno alla reputazione, per valutarlo
è necessario considerare tutte le circostanze del caso, tenendo conto sia della posizione del soggetto leso dal punto
di vista oggettivo (la violazione), sia da quello soggettivo (la personalità). L’ingiustificata lesione della reputazione
deve condurre a un adeguato risarcimento. L’art. 595 del Codice penale, relativo alla diffamazione, stabilisce che
chiunque offende l’altrui reputazione è punito con la reclusione o con una multa. Potrebbe accadere che i costi
necessari per un giudizio superino il vantaggio atteso, di talché l’autonomia privata potrebbe elaborare tecniche di
risoluzione delle controversie meno onerose. Una decisione della Corte di cassazione del 2017 ha affermato che
anche una persona giuridica (es. un’azienda) può subire un danno non patrimoniale risarcibile, qualora la lesione
riguardi aspetti paragonabili a diritti fondamentali della persona umana tutelati dalla Costituzione (lesione del diritto
dell’immagine). Anche la Corte di Giustizia dell’U.E. CGUE ha confermato che non vi è alcuna differenza tra
persona fisica e giuridica in merito alla tutela della reputazione. Il timore di sanzioni reput. da parte del soggetto
che ha leso la reputazione altrui riduce il bisogno di una punizione esterna, poiché il soggetto tende a modificare i
propri comportamenti. In tal modo si crea un sistema di autoregolazione del mercato: è lo stesso mercato a
sanzionare, senza dover attendere gli strumenti lenti, complessi e costosi del diritto. Si realizza così quella che è
stata definita una “seconda mano invisibile”, che affianca e sostiene la mano invisibile (Adam Smith) del mercato.