DIGITAL MARKETING&ECOMMERCE

CAPITOLI 1 E 2
IL MARKETING DIGITALE E L’ECOMMERCE
MARKETING DIGITALE: è la promozione di un marchio attraverso i mezzi offerti da internet, quali email,
social media, pubblicità e messaggi di testo o multimediali, al fine di comunicare con potenziali clienti.
ECOMMERCE: è l’attività di acquisto e di vendita di prodotti e servizi che avviene online. Anche prima di
internet si praticava la vendita a distanza (telepromozioni). L’unica differenza è che l’ecommerce si svolge in
rete.
Quando si decide di realizzare un sito web o di vendere online, è necessario prima consultare i dati relativi
alle persone che hanno interesse in quel settore specifico a cui noi siamo interessati e i ai possibili
acquirenti. Nel marketing i dati di mercato sono il punto di partenza. In Italia i dati di audience di internet ci
sono forniti da AUDIWEB. Parliamo della total digital audience, ovvero gli utenti collegati a internet con
qualsiasi mezzo. I motori di ricerca, ovviamente, sono i favoriti nella classifica: il primo posto è occupato da
Google. Un altro dato molto importante nel marketing è il target: gli utenti che si vogliono attrarre nella
vendita.
LE TIPOLOGIE DI ECOMMERCE
B2B Scambio commerciale di prodotti o servizi tra aziende. Un sito che mette in contatto
aziende per vendere prodotti all’ingrosso (Marketplace)
B2C Vendita diretta dall’azienda a un consumatore. Un sito che vende al consumatore
finale.
C2C Vendita diretta tra consumatore e consumatore (Vinted)

Questa classificazione non riguarda solo l’ecommerce, ma investe vari ambiti. Tra queste modalità vi sono
delle differenze sostanziali:
- Processo decisionale: per i clienti B2B la scelta può richiedere più tempo perché nelle aziende ci
sarà sempre una sola persona che deciderà, ma egli deve prima indire delle riunioni, consultare gli
altri membri e richiedere delle autorizzazioni. Inoltre queste decisioni sono dettate dalla logica e
non dall’impulso. Differentemente accade per i clienti B2C, dove le scelte sono frutto di un impulso
emotivo.
- Il decisore: nel marketing B2B è necessario l’input da parte di più persone al fine di decidere di
investire nell’acquisto di un prodotto o servizio. Invece nel B2C la scelta ricade sul singolo.

Nel momento in cui la transizione viene esportata su territorio estero, si parla di digital export,
indipendentemente che sia B2B o B2C.
IL TARGET
Il target è un gruppo di consumatori, i quali sono i destinatari di un annuncio o messaggio. Nel caso
dell’ecommerce, parliamo dei probabili acquirenti di un servizio o di un prodotto. È importante identificare il
tipo di target a cui ci vogliamo riferire per costruire al meglio il nostro sito o l’annuncio. Per segmentare il
target si tengono in considerazione alcuni fattori quali età, sesso e condizioni economiche.

CAPITOLO 3: IL SITO WEB, IL SITO ECOMMERCE E I

MARKETPLACE
BREVE STORIA DI INTERNET
L’idea di una rete web nasce negli anni 60 quando dei ricercatori statunitensi cercavano un modo per
trasferire le informazioni fra diversi computer. Essi erano dotati di nastri magnetici su cui venivano trasferite
le informazioni. L’unico modo per leggerle su un altro dispositivo era quello di effettuare uno scambio di
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nastri. Questi erano conservati nei quartier generali dell’esercito. Tuttavia ciò che preoccupava i ricercatori
era che i nastri potessero andare nelle mani dei Russi, essendo all’epoca della guerra fredda. Nel 1929 ci fu
un primo passaggio di informazioni fra due computer: ciò fu possibile grazie a degli studi condotti
dall’istituto di ricerca di Stanford. Nel 1971, invece, un programmatore lesse un primo messaggio di posta
elettronica all’interno di una delle prime reti: Arpanet. Gli indirizzi di posta elettronica dovevano riportare il
nome del proprietario e quello del dispositivo utilizzato. Invece l’introduzione del “World Wide Web” è
attribuibile a Tim Berners Lee che nel 1991 pubblicò su di esso il primo sito web della storia. Solo nel 1993 il
WWW viene messo a disposizione del pubblico.
QUANDO NASCE L’ECOMMERCE
Tante sono le teorie relative al primo sito di ecommerce. Alcuni ritengono che quest’innovazione risalga al
1971 quando degli studenti della Stanford university inserirono un sito su arpanet destinato all’acquisto di
marijuana. Tuttavia la transizione non avvenne online quindi non può definirsi una forma di ecommerce. Lo
stesso è accaduto nel 1974 quando un uomo americano fece un ordine alla pizzeria grazie a un computer
parlante. Per il primo pagamento online bisogna aspettare il 1994 quando un signore americano creò un
sito, denominato NetMarket, attraverso il quale ha veduto un cd di Sting a un suo amico. Quest’ultimo pagò
utilizzando un software di crittografia dei dati per inviare il suo numero di carta di credito.
IL SITO INTERNET
Prima di dar vita a un nostro sito internet è necessario stabilire degli obiettivi e il target di riferimento.
Inoltre bisogna far in modo che il sito sia fruibile all’utente finale. Dal punto di vista tecnico ci sono dei
precisi passaggi da seguire:
1. [Link] un DOMINIO (DNS= Domain Names), ovvero l’indirizzo internet a cui corrisponderà il sito.
Può essere contraddistinto da un nome che è univoco. Le estensioni del dominio possono assumere
delle connotazioni spaziali (.it; .es; .de) oppure può avere una valenza commerciale e
internazionale, .com. In passato questa era l’unica presente. Infatti si parla di “epoca dei .com”. i
domini si acquistano sui PROVIDER, fornitori di servizi digitali. I provider più richiesti sono aruba e
register. Ciò lo si può intuire anche dal fatto che sono sponsorizzati.
2. [Link] uno spazio fisico su cui collocare i contenuti e le loro dimensioni (byte). Tale spazio è il
SERVER, detto anche SPAZIO HOSTING. Cliccando sul dominio si arriva al sito internet e al
contenuto del server grazie alla rete internet. Quest’ultima crea un collegamento dati tra il supporto
fisico e il sito. I server sono sempre collegati a internet. La velocità di accesso dipende dalla quantità
di utenti che ne fanno richiesta. Dunque, nel caso in cui ci fossero problemi di velocità, è necessario
acquistare un server più grande che naturalmente costerà di più. Per effettuare una ricerca
all’interno del server si può scrivere “site:…” nella banda di ricerca e ciò mostrerà tutte le pagine a
cui viene associato in quell’indirizzo e che sono conservate nei server Google. Dunque si tratta di un
operatore di ricerca. Più pagine ci sono, più aumenta la visibilità.
3. Dar vita all’ALBERATURA DEL SITO WEB, ovvero alla struttura che permette di organizzare in modo
ottimale i contenuti, le categorie e le pagine relative. I contenuti possono essere freddi o caldi. I
primi sono fissi (chi siamo; contatti) e non hanno bisogno di essere aggiornati continuamente. I
contenuti caldi al contrario sono in continuo cambiamento. È difficile che un sito che non viene
aggiornato spesso venga indicizzato. Gli aggiornamenti sono realizzati o dal proprietario del sito (nel
caso conosca i linguaggi di programmazione) o da figure specializzate, i WEB DEVELOPER. Essi però
riceveranno delle indicazioni da parte del proprietario affinché il sito venga aggiornato in base alle
informazioni dell’azienda.
4. [Link] L’IDENTITÀ VISIVA DEL SITO. Tale compito può essere affidato a logomaker che da vita al
logo, l’immagine del sito o altro. Un progetto basilare è gratuito, quelli più complessi a pagamento.

I contenuti che pubblicheremo dovranno essere “adatti a Internet”: conterranno sempre delle parole chiave
in modo da essere rilevanti e attrarre il target di riferimento. In questo modo risulterà più semplice essere
trovati in internet. Il testo deve essere arricchito con immagini e video.

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 SITO ECOMMERCE O MARKETPLACE?
Se un’azienda vuole vendere i propri prodotti o servizi online ha due possibilità: realizzare un proprio sito
ecommerce o far riferimento ai marketplace. L’ecommerce è un sito gestito dal solo venditore del prodotto
il quale comunica direttamente con il cliente. Il marketplace è, invece, una piattaforma digitale che mette in
comunicazione più venditori con gli utenti. Quindi ci sono tre attori: il proprietario del marketplace, il
venditore e il cliente.
PIATTAFORME PER L’ECOMMERCE
Per dar vita a un progetto di vendita online bisogna affidarsi ai CMS (Content Management System), una
piattaforma che consente di creare, modificare e gestire contenuti di siti internet senza scrivere il loro
codice di programmazione. Nel caso di ecommerce e marketplace, il CMS deve possedere delle
caratteristiche specifiche in quanto deve includere nel sito elementi necessari alla vendita online (carrello,
anteprima dei costi..) Esistono diverse tipologie di CMS:

TIPOLOGIE DI CMS
CMS OPEN Un software non protetto da copyright che può essere modificato liberamente dagli
SOURCE utenti. Sono gratuite, ma le aziende dovranno comunque pagare gli sviluppatori per
modellare il sito.
CMS Sono offerti sul mercato dalle web agency, le quali li creano internamente. L’azienda
PROPRIETARI che deciderà di utilizzare tale CMS dovrà sempre far riferimento alla web agency per
effettuare delle modifiche.
ONLINE Sono delle piattaforme che offrono sempre le medesime opzioni. Gli utenti possono
SHOPPING personalizzare il sito con il logo e i contenuti, ma la struttura è standard. È una
CART soluzione che può essere adottata dalle piccole aziende o quelle appena nate.

ESEMPI DI CMS PER SITI ECOMMERCE

WOOCOMMERC È un plugin di WordPress, uno dei CMS più utilizzati per creare dei siti web.
E Woocommerce è un CMS specifico per i siti ecommerce di aziende piccole o grandi
che siano. Il prodotto base è gratuito, ma bisogna pagare per le estensioni e le
funzioni aggiuntive. È di facile utilizzo, per questo è uno dei più famosi.
SHOPIFY Offre tutti i servizi necessari al commercio online. Inoltre è molto comprensibile e di
facile fruizione.
MAGENTO È uno dei CMS open source più complicati che richiede l’intervento di un’agenzia
specializzata. D’altro canto consente di personalizzare al massimo il sito. Inoltre
fornisce anche degli strumenti che aiutano a gestire al meglio un negozio.
PRESTASHOP È utilizzato dalle medie e piccole imprese. Si tratta di una piattaforma open source
freemium (prodotto base gratuito+servizi aggiuntivi a pagamento). Non è difficile
come magento ma nemmeno semplice come woocommerce. Quindi molto sono gli
sviluppatori in grado di lavorarci. Ciò riduce i costi di sviluppo e manutenzione.
SQUARESPACE È una piattaforma emergente nell’ambito ecommerce, in quanto è nata per la
creazione di siti internet. Gli utenti sono attratti dalla sua grafica accattivante e dal
fatto che offre diverse tipologie di sito, con la possibilità di scegliere temi e
funzionalità in modo semplice. Ma ciò vuol dire che non è adatto alle grandi
imprese.

MAKE OR BUY?
Le aziende possono decidere di occuparsi internamente di alcune funzioni (make), come la gestione del sito
ecommerce, o di affidare tali compiti a persone o agenzie esterne (buy), acquistando i loro servizi. Nel caso
in cui l’azienda decida di occuparsene internamente è necessaria la presenza di un impiegato che se ne
occupi. Nelle grandi aziende ci sono dei grandi dipartimenti dediti a fare ciò. Diverso è il discorso per le
piccole imprese in cui alcuni dipendenti incaricati di svolgere altre attività diventano anche gestori del sito.
Se invece si decide di delegare queste mansioni all’esterno si necessita sempre di un impiegato che abbia
contatti con il fornitore del servizio. Con il termine “outsourcing” si fa riferimento all’accordo che l’azienda
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prende con un’agenzia o un’altra azienda al fine di esternalizzare dei processi. Di solito quando l’impresa è
nascente tenderà ad affidare la gestione dell’ecommerce a un personale esterno all’azienda. Man mano che
essa si ingrandisce, cercherà di internalizzare questo compito. Di solito la tendenza è di mantenere
all’interno dell’impresa le attività basilari per cui si hanno delle competenze, delegando all’esterno le altre.
I MARKETPLACE
I marketplace sono delle piattaforme online che mettono in comunicazione molteplici venditori con i clienti,
i quali hanno l’opportunità di navigare fra vari marchi e confrontare prezzi. Quelli più diffusi sono quelli di
tipo B2C, quali Amazon e Zalando. Ovviamente le aziende possono decidere di utilizzare sia il sito
ecommerce che il marketplace per vendere prodotti e servizi: una scelta non esclude l’altra. I marketplace
possono essere sia generalisti che verticali: i primi vendono diverse tipologie di prodotti (amazon) mentre i
secondi solo dei prodotti appartenenti a specifiche categorie o destinati a un target preciso (zalando). Gli
utenti saranno più intenzionati ad acquistare sui marketplace perché ci sono offerte ricorrenti e le spedizioni
sono veloci: il prodotto arriva direttamente a casa e in breve tempo. Il vantaggio dei venditori è invece la
possibilità di raggiungere più clienti.

ESEMPI DI MARKETPLACE
AMAZON È stato fondato da Jeff Bezos nel 2004. Nasce come libreria online che vendeva libri e cd
in quanto si tratta di prodotti che vengono acquistati per il loro contenuto: non hanno
bisogno di essere toccati. Nel 2002 viene lanciato sul mercato Amazon Web Service che
permette ai venditori privati e piccole aziende di vendere gli articoli attraverso il sito
dell’azienda. Nel 2017 viene acquisito anche un supermercato per far intendere che
amazon non vuole essere solo leader del commercio online, ma anche di quello
tradizionale.
AMAZON I prodotti che gli utenti acquistano sulla piattaforma di amazon sono venduti
MARKETPLACE direttamente da amazon o da venditori attraverso amazon marketplace. Questi ultimi
possono decidere di vendere usufruendo di tutti i servizi messi a disposizione da
Amazon (fulfilled by Amazon; FBA) oppure autonomamente (fulfilled by merchant;
FBM). Nel primo caso i prodotti vengono immagazzinati nei depositi di amazon e poi
spediti dalla stessa azienda. Alcuni venditori usufruiscono del connubio tra FBA e FBM. I
venditori FBA pagano dei costi aggiuntivi per i servizi offerti da amazon. Quest’ultimo
addebita a tutti i venditori una commissione per ogni vendita.
EBAY Nasce con la denominazione di “the auction web” dall’idea di Omidyar, come parte di
un suo sito personale. Successivamente sul sito viene messo all’asta un puntatore laser
rotto che viene acquistato da un collezionista. Da ciò Omidyar ha compreso che il sito
dovesse essere sviluppato fino a essere il primo su cui si svolgevano delle aste online
che consentono di praticare ecommerce C2C.
EBAY Ebay permette di dedicarsi all’ecommerce B2C e C2C: si possono comprare i prodotti
MARKETPLACE attraverso le aste o con l’acquisto immediato. L’acquirente può navigare liberamente
anche senza registrarsi (cosa che verrà richiesta al momento dell’acquisto). Invece il
venditore deve pagare una tassa nel momento in cui il prodotto viene messo sul sito e
una tassa aggiuntiva quando viene comprato.
ZALANDO È stata fondata nel 2008 da Rocket internet sul modello dell’americano [Link].
inizialmente zalando era specializzato nella vendita di calzature, solo in seguito si è
interessato all’abbigliamento. Il servizio messo a disposizione è semplicemente la
piattaforma a cui i venditori possono accedere e gestire liberamente le proprie vendite.
Zalando si occupa anche dei pagamenti e del servizio clienti.
MANOMANO Nasce col nome di Monechelle. È un marketplace verticale perché specializzato in
bricolage e fai da te. Il venditore invia la richiesta per vendere sul marketplace e se il
prodotto è inerente a ciò che manomano vende, allora l’annuncio verrà pubblicato sul
sito. Quando il bene viene acquistato il venditore potrà vedere i dati dell’acquirente e
riceverà il pagamento sul conto.

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 LONG TAIL STRATEGY
È una teoria introdotta nel 2004 da Anderson. Egli comprese che la somma di tutti i prodotti venduti in
minime quantità è maggiore della somma dei prodotti best seller le cui vendite sono poche. Ciò perché più
prodotti si offrono, maggiormente il fatturato aumenta.

CAPITOLO 4: GOOGLE E I MOTORI DI RICERCA

L’ESIGENZA DI UN MOTORE DI RICERCA
Il principale motivo per cui gli utenti consultano internet la ricerca di informazioni. Per facilitare tale
processo si a riferimento ai motori di ricerca (search engine) che analizza una serie di dati e fornisce quelli
che si adattano alla richiesta (query). Alcuni esempi di motori di ricerca sono Bing e Google.
LE DIRECTORY
Per cercare delle info in rete negli anni 90 si utilizzavano le directory. Un esempio è yahoo che è stato
realizzato da due studenti della Stanford. Essi crearono una lista di link che tenesse traccia dei loro interessi.
Tuttavia i link continuarono ad aumentare tanto da dover impostare delle categorie e delle sottocategorie.
Dietro ogni directory c’erano dei dipendenti che visitavano tutti i siti e li classificavano. Tuttavia questo
metodo è diventato inutilizzabile con l’aumentare dei siti web i quali potevano essere scritti anche in lingue
diverse. È in questo contesto che nacquero motori di ricerca affiancati da directory (Virgilio).
LO SPIDER
La catalogazione dei contenuti all’interno di un sito viene effettuato da un software detto spider: il suo
compito è di esplorare il web, individuando e indicizzato i siti per il motore di ricerca. Questi ultimi utilizzano
lo spider per aggiornare i propri indici. Essi navigano in rete grazie ai collegamenti ipertestuali che collegano
due o più siti, permettendo la loro indicizzazione. I siti web possono essere trovati solo attraverso i link in
entrata: più ne sono più in alto quella pagina sarà classificata nei risultati di ricerca del motore. Dunque gli
spider tengono conto anche delle modifiche. Per ottenere più link in entrata è fondamentale offrire
contenuti e servizi di qualità, nonché instaurare dei buoni rapporti con la comunità di riferimento del
proprio business e con i social.
COME FARSI TROVARE DA GOOGLE
Per far in modo che il nostro sito venga trovato dagli utenti è necessario farsi individuare e indicizzare dallo
spider. Una volta fatto ciò dobbiamo svolgere delle ulteriori attività di marketing per aumentare la visibilità.
Ad esempio si potrebbero far comparire delle inserzioni pubblicitarie quando gli utenti cercano delle
determinate parole. Due sono gli strumenti che possono essere utilizzati per raggiungere tale obiettivo: la
SEO e la SEM. La SEO, acronimo di Search Engine Optimizator, ha il compito di ottimizzare il sito per
migliorare il posizionamento organico nella pagina dei risultati. I servizi della SEO sono completamente
gratuiti e a disposizione dei gestori dei siti web. Invece la SEM (Search Engine Marketing) si interessa della
realizzazione di annunci sponsorizzati previo pagamento da parte dell’azienda.
LA SEO, OVVERO OTTIMIZZARE PER I PRODOTTI DI RICERCA
Quando facciamo una richiesta al motore di ricerca (query), quest’ultimo ci fornisce una serie di risultati
riuniti nella SERP (Search Engine Result Page), ovvero una pagina di risultati che si addicono alle parole
chiave della query. La posizione dei risultati non è casuale, ma è frutto del ranking: i primi siti rispondono
perfettamente alla query, man mano che si scende in basso alla pagina i risultati saranno sempre inerenti
alla ricerca ma meno correlati alle parole chiave usate (struttura a piramide rovesciata). Nella SERP bisogna
effettuare una distinzione tra i risultati a pagamento (ADS), che vengono mostrati previo pagamento, e i
risultati organici che sono i link considerati i migliori da parte del motore di ricerca a prescindere dagli
inserzionisti che pagano. Gli ADS sono frutto del lavoro della SEM, mentre i risultati organici sono attribuibili
alla SEO (dunque è una valutazione gratuita). Ovviamente i motori di ricerca, soprattutto Google, traggono
profitto dagli ads e quindi possono offrire gratuitamente i servizi della SEO. I risultati possono trovarsi anche
nella posizione 0, quando viene fornita subito la risposta alla domanda scritta nella query.

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  COME FUNZIONA LA SEO?
Per far si che il loro sito sia indicizzato, le aziende devono svolgere delle determinate attività che possono
essere di tipo tecnico ed editoriale. Le prime intervengono sulle informazioni inserite nel linguaggio di
programmazione. Invece le attività editoriali si riferiscono ai contenuti del sito. In entrambi i casi è
necessario che il responsabile marketing sia a conoscenza di queste attività, ma può anche non esserne
esperto e affidare il compito a qualcun altro. Le attività editoriali, dunque, riguardano l’estetica del sito che
si compone di vari elementi: La URL è un sequenza di caratteri che riporta l’indirizzo della pagina internet;
la page title, ovvero il titolo della pagina; la meta description che è una descrizione della pagina inserita nel
suo codice; i site link sono i collegamenti alle altre pagine del sito. Tutti questi elementi devono essere chiari
e di facile comprensione, nonché presentare delle parole chiave che gli utenti probabilmente cercheranno.
Tali keyword possono essere individuate attraverso 3 strumenti messi a disposizione da google:

GOOGLE TRENDS È uno strumento che permette di studiare la frequenza con cui delle parole chiave
vengono cercate su Google. Le ricerche sono impostate per nazione e per lingua e i
risultati vengono mostrati su un grafico. Si può anche analizzare la tendenza di due o
più parole contemporaneamente ed effettuare cosi dei confronti.
GOOGLE ADS Offre la possibilità di inserire spazi pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca
Google.
GOOGLE SEARCH Permette ai webmaster di monitorare lo stato di indicizzazione e dell’ottimizzazione
CONSOLE del sito grazie agli strumenti SEO. Nella prima schermata si deve inserire l’indirizzo
URL della pagina. Dopodiché otterremo tutte le indicazioni necessarie.

 LE ATTIVITÀ CHIAVE
Dal punto di vista delle attività tecniche, è necessario che ogni pagina sia distinta dalle altre. I titoli devono
essere differenti dagli altri ma chiari, comprensibili e brevi. Anche i tag title devono essere unici per ogni
pagina. Con tag si intendono i tag HTML (HyperText Markup Language) che si usano per l’impaginazione di
documenti ipertestuali nel Web. Tali tag sono dunque riportati nel codice di programmazione della pagina.
Oltre il tag title (che riporta il titolo nel codice di programmazione) ci sono anche il tag description che
descrive in modo accurato il contenuto e il tag alt che codifica l’immagine. È meglio se il tag alt sia
composto da una parla chiave che rivela il soggetto della foto in modo da risultare accessibile. Per lo stesso
motivo è importante che le URL siano parlanti, ovvero che riportino le parole chiave relative al contenuto
della pagina. Anche la navigazione all’interno del sito è importante per i motori di ricerca per permettere
agli utenti di trovare velocemente ciò che cercano. Il sito è articolato in varie pagine che riportano i
contenuti freddi (quelli che non cambiano mai: contatti, chi siamo) e quelli caldi (vengono aggiornati: offerte
di stanze o prodotti nuovi). Questa gerarchia di pagine si ritrova nel file sitemap XML il quale viene
aggiornato quando si aggiungono delle nuove pagine. Tale file è collegato alla Google search console,
dunque è monitorato. Un altro elemento che deve essere ottimizzato secondo la SEO sono gli anchor text,
ovvero una parola o un gruppo di parole che con un click conducono a un’altra risorsa online. Anche
l’anchor text dunque deve essere efficace e spiegare sinteticamente cosa potrà trovare l’utente se clicca su
di lui. Se invece non si vuole mostrare tale collegamento a Google bisogna semplicemente usare il comando
rel=nofollow. Il file [Link] indica allo spider quali URL del nostro sito si possono indicizzare: è la prima
cosa che lo spider andrà a visitare, cercando [Link]/[Link].
Se il sito prevede anche una versione per dispositivo mobile è importante comunicarlo a Google perché cosi
facendo restituisce nei risultati il collegamento al sito ottimizzato per i cellulari e non quello per PC.

Anche per le attività editoriali ci sono degli accorgimenti da fare. Come per quelle tecniche, anche loro
prevedono che i titoli siano brevi, efficaci, diversi e che contengano delle parole chiave. Lo stesso discorso
vale per i contenuti. Un errore da non fare è quello di duplicare il testo. Una cura particolare si deve
rivolgere ai link che devono essere sempre corretti e riportare per sommi capi il contenuto.

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WEB USABILITY: è l’usabilità applicata al web. Con usabilità si intende l’efficienza, la soddisfazione e la
facilità con cui l’utente usufruisce dello strumento (o del sito web). Un problema che potrebbe sorgere è il
gap tra il modello del progettista e l’idea che il cliente concepisce del prodotto. L’usabilità aumenta con il
diminuire dell’entità del gap. Una soluzione è l’attuazione di un’analisi volta a capire in che contesto
possono nascere dei problemi. Potrebbe essere intesa come una sorta di sondaggio attraverso il quale gli
interrogati devono esprimere un giudizio oggettivo sul sito. Può essere svolto anche internamente, ma
sarebbe meglio affidare quest’analisi a degli esperti che la effettuerebbero costantemente. Uno strumento
che essi potrebbero usare sono le web analytics, ovvero i dati di utilizzo del sito. Dunque il lavoro della SEO
è continuo.
SEM E KEYWORD ADVERTISING SUI MOTORI DI RICERCA
A differenza della SEO, che da risultati a lungo termine, il frutto del lavoro della SEM è immediato. Tale
lavoro ha una data di inizio e una di fine in quanto di tratta di una campagna di keyword advertising
finanziata dalle imprese che la richiedono. Inoltre mentre la SEO coinvolge numerose parole chiave che
possibilmente interessano tutte il sito web, per la SEM solo alcune parole chiave specifiche saranno
coinvolte nella campagne. Ogni annuncio è dotato di un link. Quando su clicca su di esso si arriva a una
pagina di apertura, o atterraggio, detta landing page. Il link non sarà altro che il suo titolo e la landing page
la sua estensione. Essa può far parte di un minisito o essere una singola pagina all’interno del sito web.
Nella serp, al di sotto del link compare anche l’URL (meglio se parlante) e la descrizione della pagina. In
aggiunta si possono inserire anche sitelink.

 I PRINCIPALI ELEMENTI DELLA SEM

Gli annunci possono essere arricchiti da text ads, video ads e location-based ads (integra la pubblicità
mobile con i servizi basati sulla posizione). Per ogni campagna verrà stabilito un budget che può essere
anche segmentato in budget giornalieri o destinato ai singoli annunci. Ciò ci permette di effettuare delle
valutazioni sulle singole campagne e apportare, eventualmente, delle modifiche. Per misurare il successo
delle campagne ci sono i KPI (key performance Indicators)che indicano quali metriche utilizzare come
obiettivi da raggiungere. Invece con le ROI ( Return on Investment) si può analizzare il ritorno
dell’investimento della campagna (guadagno ottenuto dalla campagna-suo costo).

 L’AUDIENCE
Per capire a chi vogliamo indirizzare la nostra campagna, possiamo porci le 4 domande: chi? Quando? Dove
farà la ricerca? Come effettua la ricerca?

 L’USO DELLE KEYWORD E L’IMPORTANZA DELLA SPERIMENTAZIONE

Una volta definito il target, bisogna individuare i termini di ricerca e capire quali saranno le keyword che
verranno cercate. In base a queste ultime verrà acquistata la campagna e scritto l’annuncio. Una volta che la
campagna è partita, sarà continuamente migliorata e ottimizzata. La tecnica è quella di provare vari annunci
per vedere quale funziona maggiormente (learning by doing e learning by failing). Oltre ai text ads si può far
riferimento anche a Google display Network che permette di realizzare degli annunci illustrati sui siti web.
Essi risulteranno accattivanti e compariranno sui siti e app di proprietà di Google.

 IL BUDGET
È importante capire fin da subito il budget che vogliamo destinare alla campagna. La piattaforma, infatti, ci
mette a disposizione vari strumenti che possiamo utilizzare ma altrettante soluzioni per monitorare i
pagamenti. La spesa media quotidiana consente di dividere il budget totale in budget giornalieri. Possiamo
impostare anche un limite quotidiano: se viene superato il nostro annuncio no viene più mostrato. Google
utilizza in sistema di aste per classificare gli annunci che appaiono nella pagina dei risultati di ricerca. Gli
utenti di Google vogliono che gli annunci che vedono siano sempre pertinenti alla loro ricerca. Gli
inserzionisti che desiderano avere uno spazio nella pagina dei risultati di ricerca devono indicare un importo
diverso che sono disposti a pagare affinché l’utente clicchi sul loro sito web. Essi investono sulle parole
chiave di modo che, digitandole, all’utente possano apparire i loro siti. Google utilizza un sistema definito
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“asta di secondo prezzo”: l’acquirente non deve pagare l’intera offerta, ma solo l’importo del prossimo
migliore offerente sotto di lui. Quindi devono pagare solo quanto basta per battere la concorrenza. Tuttavia
non serve solo ciò per determinare la posizione nella pagina dei risultati di ricerca. Un altro fattore che si
tiene in considerazione è la previsione della percentuale di click sul sito. Per capire ciò ci si basa sui
feedback degli utenti. Il secondo fattore è l’esperienza nella pagina di atterraggio e la sua alta qualità. Per
raggiungere questo livello, la pagina dovrebbe avere dei contenuti pertinenti e originali che ne aiutino
l’utilizzo. Deve essere facilmente navigabile e trasparente sulla natura della sua attività. Un ulteriore fattore
è l’ad relevance che Google attribuisce una volta intuita la pertinenza della ricerca a seconda dell’annuncio.
Si tiene in considerazione anche l’impatto previsto di qualsiasi formato dell’annuncio che potrebbe essere
visualizzato con l’annuncio. Questo potrebbe essere arricchito con informazioni e contatti che rendono più
facile la ricerca e attirano gli utenti a cliccare sulla pagina. L’ad ranking tiene conto di tutti questi fattori per
classificare i siti web e attribuire loro una posizione nella pagina di ricerca attraverso una cifra numerica. Il
sito web che ha una cifra molto bassa nell’ad ranking non verrà mostrato nelle pagine di ricerca.
Migliorando la qualità o aggiungendo formati di annunci si può migliorare la posizione dell’annuncio. In
questo caso il prezzo pagato dall’inserzionista potrebbe diminuire perché lui paga la qualità del suo
annuncio. Per creare una pubblicità su google ads bisogna registrarsi comunicando l’obiettivo che si vuole
raggiungere attraverso la campagna. Vi è anche la possibilità di geolocalizzarsi fisicamente: ciò permette di
centrare il target.

CAPITOLO 5: DISPLAY ADVERTISING

COSA SI INTENDE PER DISPLAY ADVERTISING
Il display advertising è la pubblicità grafica che compare su siti internet e app in forma di banner o altro. Il
termine “banner” deriva dall’inglese e fa riferimento alle prime forme di pubblicità della storia: gli uomini
che indossavano dei cartelloni pubblicitari arricchiti da immagini. Nel display advertising, però, oltre al testo
e alle immagini, i banner presentano anche contenuti video e audio. Inoltre essi sono cliccabili. Gli obiettivi
del display advertising sono essenzialmente 2: aumentare la conoscenza del marchio e attrarre potenziali
clienti. Il messaggio promozionale avviene su siti terzi o sulle pagine dei risultati del motore di ricerca. .
ESEMPI DI BANNER
L’Interactive Advertising Bureau (IAB) è un’organizzazione che sviluppa standard del settore pubblicitario, fa
ricerche e fornisce supporto per le attività pubblicitarie. Quando internet è nato le pubblicità erano molto
invasive. I banner erano principalmente pop-up, pop-under e finestre pubblicitarie che si aprivano da sole
durante il caricamento della pagina e continuavano a essere aperte anche dopo la chiusura della stessa. Lo
IAB ha messo ordine in questo caos.
I BANNER E LA LANDING PAGE
Quando l’utente clicca sul banner atterrerà sulla landing page, ovvero la pagina internet realizzata
dall’inserzionista con lo scopo di fornire più informazioni sul prodotto o servizio. inoltre essa può servire
anche per raccogliere dei dati dell’utente. Dunque consente di far compiere delle azioni precise all’utente.
I MODELLI DI PREZZO DEL DISPLAY ADVERTISING
I principali modelli di prezzo attraverso i quali l’inserzionista paga l’editore nel momento in cui decide di
acquistare una campagna pubblicitaria sono essenzialmente 4, anche se vi possono essere dei modelli misti:
COST PER MILLE L’inserzionista paga il publisher ogni mille impression del banner pubblicitario
(CPM) (impression= n volte che la pubblicità viene mostrata, diversa da copertura che è il
numero di persone che hanno visualizzato il contenuto)
COST PER CLICK Il pagamento avviene in base ai click fatti sul banner, non conta quante impression
(CPC) vengono raggiunte
COST PER Si paga per delle determinate azioni che l’utente può svolgere. Un esempio è
ACTION (CPA) rispondere a un breve sondaggio: il publisher verrà pagato solo se l’utente
risponderà a tutte le domande.
COST PER LEAD Lead= informazioni. Il pagamento scatta quando l’utente clicca sul banner, accede
(CPL) alla landing page e compila il form che compare, inserendo tutte le sue informazioni
personali richieste.
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 L’IMPORTANTE È TARGETTIZZARE
Quando l’utente accede a un sito per leggere un contenuto, spesso vedrà comparire questi formati
pubblicitari che potranno in qualche modo infastidirlo. Tuttavia è il prezzo da pagare per usufruire
gratuitamente dei contenuti. Si potrebbe rendere il display adv non fastidioso attraverso alcune tecniche. Ad
esempio il contenuto del banner potrebbe essere in linea con i contenuti del sito di modo che venga
percepito come il contenuto stesso. Un supporto a tale processo potrebbe essere l’individuazione del
proprio target. Partendo da ciò si può puntare sulla creatività, affidandosi a un’agenzia specializzata.
IL NATIVE ADVERTISING
Il native advertising, o sponsored content, è una forma di pubblicità che assume l’aspetto dei contenuti del
sito nel quale è ospitato a fine di generare l’interesse dell’utente. Sono dunque meno riconoscibili, però
devono essere sempre segnalati come “branded content” per salvaguardare la fiducia che si ripone nella
testata editoriale. Il precursore della native advertising potrebbe essere il product placement: il
collocamento del prodotto all’interno del contenuto (inserimento di prodotti a fini commerciali nei film).
IL RETARGETING E IN BEHAVIOURAL TARGETING
Capita che un utente visiti un sito per poter comprare un prodotto, lo inserisce nel carrello, ma alla fine non
lo compra. A questo punto il compito del venditore è far si che quell’acquisto vada a buon fine. Tale
obiettivo si concretizza con le attività di retargeting: sono degli annunci che compariranno in un secondo
momento e su un altro sito (far rivedere un contenuto a un utente). L’utente sarà propenso a cliccare su
questi annunci in quanto ha manifestato il suo interesse nei confronti di quel prodotto. Il behavioural
targeting è una tecnica usata dagli inserzionisti per aumentare l’efficacia delle campagne. Si basa sulle
informazioni raccolte relative al comportamento in rete di un utente. Tali informazioni sono raccolti dai
cookie, detti anche cookie http o cookie del browser: si tratta di blocchi di dati che vengono creati da server
mentre l’utente sta navigando in rete. Essi vengono poi scaricati sul dispositivo dal browser e ogni volta che
cambiamo browser dobbiamo accettare dei nuovi cookie. Nel momento in cui l’utente visita un sito,
quest’ultimo può avere accesso ai contenuti del cookie per avere delle info sulla navigazione effettuata dal
consumatore. Quindi l’editore può decidere se mostrare la pubblicità di un prodotto per cui l’utente ha
dimostrato di essere interessato. Ciò è possibile grazie a delle tecnologie avanzate.
EDITORI E CONCESSIONARIE
Quando si vogliono acquistare dei display adv ci si può rivolgere alle concessionarie di pubblicità,
un’impresa che vende gli spazi pubblicitari per conto del titolare degli spazi stessi. Il loro rapporto può
essere di 2 tipi: o la concessionaria è di proprietà dell’editore oppure è indipendente (make or buy). I grandi
inserzionisti preferiscono rivolgersi ai centri media o lasciare che sia l’agenzia creativa a coordinare
l’acquisto degli spazi. Sarà quindi loro compito contattare le concessionarie degli editori di interesse.
IL PROGRAMMATIC ADVERTISING
Il programmatic advertising è un software che permette di acquistare banner e altre forme di pubblicità
online attraverso degli algoritmi. Con questo tipo di pubblicità gli esseri umani hanno più tempo per
ottimizzare e migliorare i contenuti. Gli ad network sono invece gli intermediari tra il venditore di spazi
pubblicitari e gli acquirenti degli stessi. Essi utilizzano un server centrale per fornire annunci pubblicitari ai
[Link] si può rivolgere agli ad network invece delle concessionarie di pubblicità. I vantaggi legati agli
ad network sono molteplici: evitano lunghe trattative e raggiungono diverse tipologie di utenti. Tra gli
svantaggi invece possiamo enumerare il fatto che l’azienda non conosca i dati sulla visibilità del sito da cui
ha acquistato lo spazio pubblicitario. Ovviamente se decidiamo di rivolgerci al programmatic advertising
dobbiamo sapere che cercherà sempre di monitorare i dati riferiti al comportamento dei consumatori.
Dunque le campagne sono sempre ottimizzate. Per gestirle ci sono 3 piattaforme:
 DMP (Data Management Platform): raccolgono e ordinano i dati che publisher e advertiser devono
conoscere per ottimizzare le modalità di vendita e acquisto delle ADV. Parliamo dei big data dei
consumatori.
 DPS (Demand-Side Platform): sono piattaforme che le aziende usano per acquistare spazi
pubblicitari per mezzo del programmatic advertising. L’azienda fa la sua offerta e raggiunge il target
di interesse.

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  SSP (Supply-Side Platform): sono piattaforme che aiutano a posizionare l’offerta sui diversi siti,
basandosi sullo spazio che hanno libero in quel momento.

CAPITOLO 6: L’EMAIL MARKETING

CHE COS’È L’EMAIL MARKETING?
L’email marketing consiste nell’inviare messaggi di posta elettronica promozionale a un gruppo di persone.
L’email è uno strumento di comunicazione che nasce e si diffonde negli anni 90, ma ancora oggi resta uno
dei mezzi più utilizzati. Le mail pubblicitarie online registrano un elevato tasso di CTR (percentuale di click
rispetto al totale inviato), ancor più alto dei social media. I client di email sono le piattaforme email. Tra le
più utilizzate ritroviamo gmail, outlook, apple Iphone ecc. è importante conoscerle affinchè si possa
conquistare un numero elevato di persone con i propri annunci via mail. Tra i vantaggi dell’email marketing
possiamo enumerare la possibilità di calcolare un esatto ritorno dell’investimento( la percentuale di persone
che hanno cliccato sulla mail e sui link in essa presenti), il raggiungimento di un numero considerevole di
persone a costi molto bassi (il prezzo non cresce all’aumentare delle mail inviate) e l’instaurazione di un
rapporto duraturo nel tempo con i destinatari (possibile con le newsletter editoriali e non con le DEM).
Invece un aspetto negativo è legato allo SPAM. La maggior parte dei messaggi di posta elettronica Spam è di
matrice commerciale. Inoltre sono anche pericolosi perché potrebbero contenere dei malware. Gli
spammer ottengono questi indirizzi attraverso siti internet, chat room, virus oppure possono essere
acquistati da altri spammer.
PROMOZIONE E INFORMAZIONE
Le DEM (Direct email marketing) è il nome con cui si identificano le mail promozionali il cui obiettivo è
quello di vendere un servizio o prodotto. Esse vengono inviate a una lista di indirizzi acquisiti
autonomamente o comprate da agenzie specializzate al fine di raggiungere dei determinati target. In tutti i
casi i destinatari hanno dato il consenso a ricevere tali mail promozionali come previsto dal GDPR
(diversamente si tratterebbe di SPAM). Il GDPR è un regolamento sulla protezione dei dati e la privacy
nell’unione europea e nello spazio economico europeo. Il suo obiettivo è rafforzare il controllo e i diritti
delle persone sui dati personali, nonché di semplificare l’ambiente normativo per gli affari internazionali.
Essendo un regolamento è direttamente vincolante e offre delle flessibilità affinché alcuni aspetti siano
sotto la giurisdizione degli stati membri. Le newsletter editoriali sono, invece, delle email informative che
creano una relazione di medio-lungo periodo con il destinatario. Tuttavia ci vuole un impegno continuo
perché bisogna creare dei contenuti interessanti. Invece gli indirizzi email vengono raccolti attraverso delle
piattaforme. L’utente accetta di ricevere queste email, sapendo che può disiscriversi dalla newsletter in
qualsiasi momento. All’interno dei contenuti editoriali potrebbero essere inseriti anche quelli pubblicitari
con discrezione.
UN’EMAIL EFFICACE
Tanti sono i punti da tenere in considerazione per scrivere un’email efficace. In primis dobbiamo prestare
attenzione all’oggetto e al mittente, in quanto sono le informazioni che l’utente vedrà per prime. Se non
sono chiari, spesso le email verranno ignorate o inserite nella posta indesiderata. In secondo luogo bisogna
focalizzarsi su testi e immagini, quindi l’identità della mail. Anche e soprattutto la privacy è importante:
l’utente deve acconsentire a ricevere delle email e libero di disiscriversi in qualsiasi momento. Si deve
prestare attenzione anche alla frequenza e all’orario: sarebbe ottimo inviare una sola mail alla settimana (o
per lo meno con una frequenza lenta). Invece per l’orario, ci si può basare sui dati e le analytics. Infine sia il
team tecnico che chi si occupa delle attività editoriali deve concentrarsi sui filtri anti-spam, che possono
classificare l’email come indesiderata anche se non lo è.
UN DATABASE PROPRIETARIO
Il database building è prevede la progettazione del database attraverso delle strategie, quali incentivi e
vantaggi. Si parte dagli indirizzi email già in possesso e man mano se ne aggiungono di nuovi. È buona
norma mantenere il database sempre aggiornato: gli indirizzi email delle persone che si disiscrivono dalla
newsletter devono essere eliminati; classificare gli utenti attraverso le informazioni che forniscono al
momento delle iscrizioni. Dopo aver creato un proprio database, possiamo comunicare l’esistenza della
newsletter sul nostro sito web offendo delle informazioni in merito ai contenuti e alla frequenza dell’invio
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delle mail. Per iscriversi alla newsletter è necessario compilare un form in cui vengono richieste delle
informazioni specifiche. Per gestire poi le email marketing si può far riferimento ad alcune agenzie
specializzate. Attraverso questo mezzo possiamo comunicare agli utenti delle novità su prodotti e servizi
offerti, ma anche in merito a concorsi e attività. Lo scopo è quello di attrarre il target di riferimento
mantenendolo sempre aggiornato sulle materie di suo interesse.
MISURARE L’EMAIL MARKETING
Per misurare il rendimento dell’email markting si può far riferimento ad alcuni dati, detti KPI che si
suddividono in due categorie. I KPI on-mail si riferiscono all’interazione dell’utente con il messaggio stesso.
Queste metriche sono tracciate direttamente dalla piattaforma di email marketing, che le mette a
disposizione automaticamente e in modo facilmente leggibile. Rientrano in questa categoria aperture, clic,
disiscrizioni, bounce e così via. Mentre i KPI off-mail: misurano tutto ciò che ha origine nelle email ma che
avviene altrove – ad esempio sull’e-commerce, sul sito web o sul blog. Queste metriche analizzano,
relativamente al canale email, i volumi di traffico portati, il valore dello scontrino medio, il tasso di
conversione e così via. Sono normalmente messe a disposizione da sistemi di analytics esterni alla
piattaforma email, come Google Analytics. Alla prima categoria appartengono:

OPEN RATE l numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate. Gli elementi che più
influenzano il tasso di apertura sono l’oggetto e il preheader
CLICK RATE È il numero di clic sui link contenuti in un messaggio email inviato, diviso per il
numero di email recapitate
UNIQUE CLICKS E conteggio esclusivo degli utenti che hanno aperto o cliccato almeno una volta.
UNIQUE OPEN
RATE
CLICK-TO-OPEN numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche, ponendosi quindi come
RATE la metrica più accurata per misurare il livello di interazione.
BOUNCE RATE Il tasso di rimbalzo indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un
errore a seguito di un invio. Le cause poterebbero essere email inesistenti o errori
di trascrizione
UNSUBSCRIBE quanti utenti si disiscrivono. Per essere fisiologico e sano, il tasso di disiscrizione
RATE dovrebbe attestarsi su valori bassi, al di sotto del 2%.
SPACCATO PER se gli utenti aprono i tuoi messaggi su desktop, su smartphone o su tablet è
DEVICE un’informazione di altissimo valore, che ti permette di dar forma a strategie
evolute ed efficaci.
SPAM SCORE I software antispam funzionano a punteggio: analizzano il messaggio email in ogni
sua parte e attribuiscono un punteggio a ciascun elemento che percepiscono come
a rischio spam. Se la somma dei punteggi supera una certa soglia il messaggio avrà
una buona probabilità di finire tra lo spam.

Invece tra i KPI off mail possiamo enumerare:

CONVERSION RATE Il conversion rate è la metrica che misura quanto è efficace il tuo messaggio in
relazione all’obiettivo proposto. Le conversioni sono legate a doppio filo alla qualità
della call-to-action.
RETURN ON misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne email, ovvero quanto
INVESTMENT “rendono” a fronte dei costi sostenuti per metterle in atto.

CAPITOLO 7: MOBILE MARKETING

CHE COS’ È IL MOBILE MARKETING
Il mobile marketing è una tecnica di marketing che consiste nel raggiungere un target su dei dispositivi come
smartphone e tablet attraverso i quali si può fare l’accesso a siti web, email ecc. È una tecnica strategica in
quanto gli utenti usufruiscono dei propri device (dunque il venditore non deve acquistare un ulteriore
spazio) i quali forniscono delle informazioni relative alla posizione dell’utente al fine di promuovere beni e
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servizi specifici. Nella categoria dei device rientrano gli smartphone, i tablet e i telefoni tradizionali. Sono
invece esclusi computer fissi e portatili.
I PRIMI CELLULARI
Negli anni novanta i telefonini iniziarono ad avere successo e a essere maggiormente diffusi. Venivano
impiegati per chiamare e per inviare SMS, un canale di comunicazione che inizialmente era riservato ai soli
operatori telefonici.

STARTAC Era simile alla cornetta del telefono fisso, ma era capace di chiudersi diventando più
piccolo, sottile e tascabile.
NOKIA 9110i Il primo cellulare ad essere corredato di tastiera. Da chiuso aveva un piccolo display
con una tastiera numerica. Una volta aperto mostrava la tastiera alfanumerica e un
display più grande e che permetteva di svolgere funzioni avanzate, come l’accesso
alla WAP, ovvero una costosa connessione a internet.
NOKIA 7110 Era dotato di una porta che chiudeva la tastiera quando non era necessaria. A questo
punto, per muoversi nel WAP, si poteva usare una rotellina.
NOKIA 7650 Il primo device ad avere lo schermo a colori e la fotocamera inclusa. Le immagini
scattate potevano essere viste sul dispositivo o inviati ad altri attraverso l’MMS.
BLACKBERRY Presentava una tastiera alfanumerica e uno schermo grande. Era facilmente
trasportabile e permetteva di consultare la posta elettronica. Per questo motivo
veniva dato come benefit dalle aziende.
NOKIA 668o Il primo cellulare ad avere la fotocamera frontale utile per le videochiamate tra
device dello stesso modello. Tuttavia era un’operazione molto costosa.
IPHONE Nel 2007 è stato lanciato l’iphone a opera di Steve Jobs. Egli ha inventato un device
con uno schermo touch che trasforma il display in tastiera. Diventerà un modello per
tutti gli smartphone prodotti da quel momento in poi.

I NUMERI DEL MOBILE NEL MONDO

Dei 5 miliardi di persone che quotidianamente si collegano a Internet, il 90% lo fa tramite device mobile. La
maggior parte del tempo speso in rete viene occupato dalla fruizione del videostreaming (Youtube in testa
alla classifica), dei social media (Facebook e Instagram), del Web (Google in particolare), di Whatsapp e
delle piattaforme di gaming online.
CONTENUTI OTTIMIZZATI PER IL MOBILE
Sebbene i sistemi operativi e i browser ottimizzano i contenuti del web per una visione da mobile, è buona
norma creare a prescindere i propri siti online con una visualizzazione anche da device mobile. Ciò potrebbe
essere fatto con l’ottimizzazione del sito per il mobile o con la creazione di un’applicazione ad hoc. Nel
primo caso si avranno due versioni del sito: una visualizzabile da computer e un’altra da mobile. Quando
l’utente si connette al sito, il sistema riconoscerà il device che ha utilizzato e cosi sceglierà quale versione
del sito offrire. In alcuni casi delle sezioni del sito possono essere fruite solo dal computer e non dal
cellulare in quanto a causa delle sue dimensioni non è adatto a svolgere l’attività proposta. Se invece si
decidesse di creare un’applicazione ad hoc, questa verrebbe scaricata dall’app store e potrebbe essere
utilizzata senza accedere sul browser. Anche in questo caso, però, la cosa più importante è di pensare ai
contenuti e alle sezioni del sito da inserire che devono essere ad hoc.
IL CODICE QR
Il QR code è un codice bidimensionale composto da moduli neri disposti su uno sfondo bianco. Una volta
scansionato dalla camera del cellulare conduce a specifici indirizzi web. Si utilizza soprattutto nell’ambito
delle pubblicità, delle riviste e dei cartelloni pubblicitari. È nato in Giappone nel 1994 e ha avuto una lenta
diffusione in occidente.

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CAPITOLO 8: I SOCIAL MEDIA
INTRODUZIONE AI SOCIAL MEDIA
I social sono piattaforme che permettono la condivisione di contenuti e la creazione di una rete di relazioni
con amici, familiari, Vip, aziende e brand. I motivi per cui un’azienda dovrebbe essere sui social sono
molteplici. Primo fra tutti, i social sono frequentati dalla maggior parte degli utenti online e dunque
permettono di raggiungere qualsiasi tipo di target. In secondo luogo, di solito un’azienda è già sui social
anche se non ha un proprio account grazie ai clienti che ne parleranno. Tuttavia le opinioni possono essere
sia positive che negative. Dunque è fondamentale che l’Azienda abbia un proprio account al fine di
difendersi e diffondere un’immagine perfetta del suo brand. Infine la presenza sui social potrebbe essere un
modo per raggiungere un elevato numero di clienti attraverso lo storytelling e un contatto diretto con loro
che permetterà di conoscere gusti e richieste (la domanda). Ciò che contraddistingue i social dagli altri
media è il fatto che gli utenti possano esprimere un proprio parere e ricevere un feedback dai diretti
interessati. Ovviamente a seconda del target di riferimento, l’azienda potrà decidere su quale social essere
maggiormente presente al fine di avere un ritorno dell’investimento. Infatti iscriversi a un social è gratuito,
ma la presenza di un’agenzia prevede dei costi.
I NUMERI DEI SOCIAL MEDIA
Nella top ten dei social più utilizzati, un posto di rilievo è occupato dalle app del gruppo meta, in ordine
Facebook, Whatsapp, Facebook Messanger e Instagram. Youtube, che è di proprietà di Alphabet, si trova al
terzo posto. Invece TikTok, della società cinese ByteDance, si colloca al settimo posto con la somma di due
applicazioni: TikTok in occidente e Douyin usato in Cina. Un altro fattore importante da considerare è il
tempo speso sui social
I SOCIAL IN TRE PASSI
Quando si crea un’identità sui social, specie se aziendale, è necessario svolgere tre passi importanti:
ascoltare, gestire la presenza sul social e investire in pubblicità.

 ASCOLTARE
Per ascoltare si intende capire cosa si dice sui social in merito al proprio settore e/o sulla propria azienda. Vi
sono delle agenzie specializzate che conducono delle analisi sullo statement di un marchio o argomento. Si
tratta di uno studio che serve a identificare il tono utilizzato dietro un testo scritto in modo da classificare le
opinioni espresse su un bene o servizio.

 DIRE LA PROPRIA
Una volta capito lo statement si può cominciare a sviluppare il proprio account sui social. Sarebbe ottimale
programmare un calendario per la pubblicazione dei contenuti in base ad eventi particolari. Ovviamente
non si tratta di una programmazione rigida, bensì flessibile: ciò vuol dire che il social media marketing può
pubblicare dei contenuti anche se vi è un avvenimento improvviso. In seguito bisogna interagire con i
follower, rispondendo a domande e commenti o seguendo altre pagine, comportandosi come dei veri utenti
social.

 INVESTIRE IN PUBBLICITÀ
Dopo aver seguito tutti questi passaggi si può anche investire in pubblicità guardando sempre al target di
riferimento. Gli utenti vengono targettizzati in base ai propri interessi. Con i social questo processo viene
automaticamente: i dati che essi elaborano contengono principalmente questa informazione.

FACEBOOK
Facebook è il social più utilizzato al mondo la cui età media degli utenti aumenta sempre di più. Ciò perché i
giovani tendono di più a utilizzare i social introdotti da meno tempo. Una volta effettuato l’accesso al
proprio account ci si imbatte nella news feed, ovvero un elenco aggiornato di contenuti pubblicati dagli
amici o dalle pagine seguite. È un elenco soggettivo in quanto a due utenti non verranno mai mostrati gli
stessi contenuti. La motivazione è che la loro disposizione viene dettata da un algoritmo che crea un feed

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news ad hoc per l’utente. Tale algoritmo è definito edge rank in cui dominano 3 fattori: affinità, peso e
decadenza. L’affinità fa in modo che ci venga mostrato prima un contenuto di una pagina o di un amico con
cui abbiamo una relazione maggiore o che ci interessa. Con peso, invece, si intende l’importanza di alcuni
contenuti o azioni rispetto ad altre. Nel primo caso ci verranno mostrati prima i video, seguiti da foto, link e
testo. Nell’ambito delle azioni, un commento vale più di un mi piace. Infine vi è la decadenza di un
contenuto: essendo il feed news sempre aggiornato, appariranno prima i contenuti che sono stati pubblicati
da poco. È fondamentale curare il proprio post affinché sia attrattivo in modo da destare l’attenzione degli
utenti finali mentre scorrono velocemente il feed. Vi sono alcune strategie per fare ciò. In primis pubblicare
un’immagine che contenga il messaggio che si vuole comunicare, in quanto essa sarà più di impatto. In
secondo luogo si potrebbero porre delle domande o chiedere consigli ai propri fan permettendo un loro
coinvolgimento. L’ottimale sarebbe postare ogni giorno, scoprendo anche l’ora migliore sempre in base al
target di riferimento. Per sponsorizzare dei contenuti si può ricorrere agli strumenti di advertising che il
social mette a disposizione per mezzo della piattaforma Facebook Business. Nel momento in cui si decide di
finanziare un’intersezione pubblicitaria, si potranno raggiungere alcuni obiettivi come incentivare le visite al
sito web, promuovere la propria pagina o l’azienda a livello locale e ottenere più richieste e messaggi. A
questo punto i dati relativi al target offerti da Facebook assumeranno un peso maggiore in vista della
campagna pubblicitaria. Tuttavia le informazioni non sono del tutto affidabili in quanto un utente può anche
registrarsi con un nome e un sesso diverso dal suo. Ma essendo Facebook un social basato sull’interazione
tra amici reali, possiamo dire che la maggior parte delle info sono veritiere.
INSTAGRAM
Instagram, che fa parte del gruppo META, è uno buono strumento per la promozione di beni e servizi. Anche
in questo caso vi è un algoritmo che pianifica la sequenza di visualizzazione dei contenuti per un utente
all’interno della sua news feed. I fattori tenuti in considerazione sono gli interessi dimostrati per delle
pagine o topic, la freschezza dei contenuti e la relazione instaurata con altri profili. Nel 2016 è stata aggiunta
la novità delle stories, già proposta da Snapchat. Anche per Instagram è importante stabilire un calendario
per la pubblicazione di contenuti. Quando è possibile si possono sfruttare i contenuti creati dagli utenti,
detti User-Generated Content che possono essere impiegati come strumenti di promozione. Infatti i post in
cui viene citata volontariamente l’azienda avranno un valore aggiuntivo che permetterà di raggiungere un
certo livello di visibilità. Per misurare il successo di una pagina si analizzano il numero di follower e il tasso
d’interazione (engagement rate), ovvero la proporzione tra il numero dei seguiti e quello delle interazioni
con i contenuti. All’aumentare dei follower deve aumentare anche l’interazione. Per fare ciò si devono
realizzare dei post interessanti, ponendo domande agli utenti o chiedendo loro dei consigli. Oppure un’altra
soluzione sarebbe programmare delle dirette in cui i fan della pagina possono intervenire.
TWITTER
Twitter è un servizio gratuito di microblogging in cui gli utenti possono pubblicare dei pensieri, definiti
“Tweet” corredati di foto, video o link. Questo termine deriva dal verbo inglese “to tweet” che significa
cinguettare. Non a caso lo stemma del social è proprio un uccellino. I tweet verranno pubblicati sulla pagina
Twitter dell’utente, il quale potrà seguire la cronologia di un altro. Si parla di cronologia perché inizialmente
venivano visti prima i tweet più recenti e poi quelli scritti in una distanza di tempo più lunga. Oggi, invece,
viene impiegato lo stesso algoritmo degli altri social. Dunque si vedranno sia i contenuti degli account
seguiti che quelli con i quali si è instaurata un’interazione. Tuttavia vi sono delle caratteristiche che lo
differenziano Twitter dalle altre piattaforme social. In primis la brevità e l’efficacia dei Tweet che
permettono un’immediata comunicazione dei messaggi. Dal punto di vista tecnico, il nome utente è
preceduto da @ mentre frasi intere o parole possono essere accompagnate dall’hashtag che le trasforma in
un link. Questi vocaboli o periodi possono riferirsi a un evento in particolare o a un avvenimento. Dunque
diventeranno dei trending topic, in quanto entreranno in tendenza essendo utilizzate da più persone. Da
questo momento rientreranno nella home page di Twitter, che varia da paese a paese. A differenza degli
altri, inoltre, è un social di nicchia perché usato da specifiche categorie di utenti, in particolare coloro che
vogliono essere informati sulla politica e sugli avvenimenti in tempo reale, oppure gli utenti che
commentano i programmi televisivi. Di fatto vi è un nesso tra Twitter e la Tv.
Per le sponsorizzazioni si può ricorrere a Twitter ads e alle Twitter analytics che ci permetteranno di gestire il
traffico sulla nostra pagina. Vi è la possibilità di investire in pubblicità attraverso i promoted accounts, i
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promoted tweets e i promoted trends. In quest’ultimo caso l’hashtag prescelto verrà mostrato nella home
page preceduto da “promoted by”.
YOUTUBE
Youtube è una piattaforma di videosharing, di proprietà di Alphabet (Google), dove vengono caricati
contenuti video che possono essere visti anche senza avere un account registrato. Si può considerare anche
un social perché per pubblicare i contenuti bisogna prima creare un canale che ha le medesime
caratteristiche di una pagina o un profilo. Gli altri utenti si possono iscrivere al canale, mettere mi piace e
commentare e condividere i video sulle altre piattaforme. Su YouTube advertising si può investire in
pubblicità per dare visibilità al proprio brand. Anche in questo caso bisogna individuare il target di
riferimento, scegliere il formato dell’annuncio e decidere quanto budget spendere. Gli annunci possono
essere mostrati in pre roll (prima del video), mid roll(durante il video) e post roll (dopo il video). Poiché gli
utenti possono fruire gratuitamente di YouTube, saranno più disposti a guardare la pubblicità. I video adv,
che possono durare tra i 15 e i 20 sec, si dividono in quelli che possono essere skippati e quelli obbligatori:
la scelta sta all’inserzionista in base al budget a sua disposizione. I video sono una forma di pubblicità virale
e di conseguenza YouTube ha contribuito all’efficacia del viral marketing. Quest’ultima fa riferimento alla
propensione delle persone di condividere spontaneamente con i propri conoscenti delle idee, opinioni o
contenuti. Fondamentale in questo contesto è il passaparola.
TIKTOK
TikTok, inizialmente conosciuta come [Link], è una piattaforma social nata in Cina e diffusasi presto
anche in Occidente, soprattutto tra i giovani. Solo recentemente è arrivata anche al pubblico adulto.
Permette di creare dei videoclip di 59 sec al massimo e di arricchirli con suoni, canzoni o filtri. In realtà
quest’app ha due versioni: Douyon (usata in Cina, è più sviluppata e prevede delle funzioni per l’internet
marketing) e TikTok(usata in Occidente). Anche su quest’ultimo tutto è gestito da un algoritmo anche se non
sembra in quanto i contenuti appaiono apparentemente senza alcuna logica. In questo social all’utente non
verranno mostrati solo i video pubblicati dalle pagine che si seguono, ma anche quelli attinenti al topic di
suo interesse (scelte editoriali). TikTok è ormai diventato un modello di riferimento per gli altri social che
stanno pian piano attuando una “tiktokizzazione”: Meta sta riadattando il suo algoritmo sull’esempio di
quello appena analizzato, sia Instagram che YouTube hanno introdotto la novità dei video brevi
(rispettivamente Reels e shorts). Un altro fattore importante, che può diventare un punto di forza nel
marketing, sono le challenge. Queste ultime non sono state inventate da TikTok, ma di certo quest’ultimo è
il maggiore rappresentante. Non sono altro dei video virali basati sulla ripetizione di uno stesso contenuto
musicale arricchito con delle coreografie. Dal punto di vista degli utenti, mentre sugli altri social la classifica
di quelli più influenti è occupata da personalità già famose nel mondo reale, su TikTok possiamo notare la
presenza dei social media personality: si tratta di persone comuni diventate famose proprio grazie a questo
social.
TikTok for Business offre gli strumenti utili a brand e aziende per comunicare sulla piattaforma. Previo
pagamento, si creano dei video brevi al fine di promuovere le attività. Sarà, inoltre possibile selezionare il
target di riferimento e il budget da investire. La particolarità è che il brand può anche non avere il classico
account.
GLI ALTRI SOCIAL
PINTEREST: è un social basato sulla condivisione delle immagini da cui trarre delle idee. Si basa sui “pin”,
ovvero immagini collegate a un sito web che possono essere repostati (repinning) sulla propria bacheca e
consultati. È un social utile per individuare trend e ispirazione anche per gli acquisti. Dunque viene
consultato dagli investitori pubblicitari.
LINKEDIN: è un social lavorativo utilizzato per il networking professionale e lo sviluppo della carriera. Il
profilo di un utente corrisponde al suo CV e le pagine che seguirà saranno quelle di altri operatori e
manager del suo settore. Vengono offerti molti strumenti pubblicitari agli investitori al fine di raggiungere
un target specifico e assumere, di conseguenza, dei lavoratori professionali.
TWITCH: è una piattaforma incentrata sullo streaming di videogiochi o trasmissioni musicali ecc. i contenuti
possono essere visualizzati o in diretta o in un secondo momento. Questo social è di proprietà di Amazon e
viene utilizzato principalmente da ragazzi la cui età è compresa tra i 18 e i 35 anni.

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CLUBHOUSE: è una piattaforma su cui le persone si riuniscono per parlare e ascoltarsi gli uni con gli altri.
Essi comunicano all’interno di stanze, definite chat room, dove si discute di vari temi.

CAPITOLO 9: DIGITAL PR E INFLUENCER

LE PUBBLICHE RELAZIONI ONLINE
Il passaparola è un’importante meccanismo di promozione differente dalla pubblicità tradizionale in quanto
sono i clienti che volontariamente parlano dell’esperienza che hanno avuto con un’azienda o un prodotto
specifico. Jeff Bezos afferma che se offri un’esperienza memorabile, i consumatori ne parleranno tra di loro
e dunque il passaparola si rivela molto potente. Questo tipo di advertising ha più valore degli altri. Ciò
rientra nel concetto di digital PR con il quale si fa riferimento alle attività svolte per promuovere beni, servizi
ecc. quindi parliamo di pubbliche relazioni con l’ausilio di internet.
INFLUENCER MARKETING
Gli influencer sono persone di successo e seguite da molte persone sui social e dai media. La loro capacità
sta nell’influenzare i comportamenti e le scelte del pubblico (influencer marketing) che ha la possibilità di
interagire con loro. Gli influencer possono essere sia personalità dello spettacolo ecc o persone comuni
diventate famose proprio grazie ai social. Non è sufficiente avere tanti follower, la cosa importante è essere
credibili e persuasivi di modo che all’utente sembri di aver ricevuto un consiglio da un amico. Vi sono delle
agenzie specializzate che fungono da intermediario tra le aziende e gli influencer. In Italia l’influencer di
maggior successo è Chiara Ferragni.

 COME CLASSIFICARE GLI INFLUENCER

L’influencer marketing è nato con la diffusione dei social, anche se nell’ultimo periodo sta conoscendo una
crescita esponenziale. Gli influencer devono sempre differenziarsi dai propri colleghi ed essere originali al
fine di affermare la loro identità. Si possono differenziare in 3 categorie:

CATEGORIA NUMERO DI FOLLOWER COMPONENTI

Macro-influencer 100-500 mila Blogger, instagrammer e
youtubber che creano contenuti
di elevata qualità.
Micro-influencer 10-100 mila Personaggi seguiti in nicchie
specifiche che usano i social per
promuovere le loro passioni
senza alcuna strategia di
marketing.
Nano-influencer 1000 a 10.000 Sono dei punti di riferimento
all’interno di piccole nicchie.

CAPITOLO 10: WEB ANALYTICS

MISURAZIONE, RACCOLTA E ANALISI DEI DATI
Tutti i media sono misurabili in quanto offrono al responsabile marketing una quantità di informazioni
fondamentali per la strategia da adottare. Con il termine “web analytics” si intende il processo di raccolta di
questi dati relativi all’utilizzo di internet e delle funzioni svolte dagli utenti o per ottenere un riscontro sulle
campagne pubblicitarie. Queste analisi si dividono in due categorie: analisi off site e on site. Le prime
permettono di misurare internet e di condurre delle analisi ad esso relative in un determinato periodo di
tempo, indipendentemente se il committente possegga un sito web, un ecommerce o una pagina social. Tre
sono i fattori principali su cui si basa la misurazione: potenziale audience, share of voice (visibilità) e
commenti online con la rispettiva analisi di statement. Essi vengono confrontati con i KPI. Invece con l’analisi
on site si tiene conto del comportamento del consumatore sul sito web ecc. In questa categoria rientrano i
dati base e le conversioni(azioni che portano l’utente a compiere un’azione desiderata dall’azienda).

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 LE PRNCIPALI METRICHE
È difficile stilare un elenco completo di metriche da adottare perché ogni piattaforma ne adotterà delle
proprie, ma in linea di massima esse si dividono in base e avanzate. Le metriche di base sono quelle che si
utilizzano comunemente su internet, mentre quelle avanzate sono specifiche per ogni categoria e cambiano
a seconda del tipo di business, di fornitore e delle risorse.

LE METRICHE DI BASE
VISITA/ una serie di richiesta di pagina da parte dello stesso utente. Una visita si conclude
SESSIONE quando per un periodo di tempo prestabilito (30 min) non vengono svolte più attività.
Durante una visita si possono visualizzare una o più pagine.
VISITATORE si intende il client che visita una pagina in un determinato periodo di tempo. Il client
non corrisponde a un utente fisico, in quanto lui può essere connesso a più pagine
contemporaneamente, ma è dato dalla combinazione del device utilizzato e del
browser attraverso il quale è avvenuto l’accesso.
PAGINA VISTA ovvero il numero di volte in cui la pagina è stata visualizzata. Anche in caso di ricarica
della pagina si conterà una visualizzazione.
CLICK la quantità di volte in cui l’utente passa da una pagina all’altra grazie a un
collegamento ipertestuale.
LA DURATA indica la quantità media di tempo che gli utenti trascorrono sul sito. È data dalla
DELLA SESSIONE somma totale della durata di tutte le sessioni divisa per il numero effettivo delle
sessioni.
BOUNCE RATA calcola la percentuale di visita della pagina del sito senza alcun tipo di altra
interazione. Ciò accade quando un visitatore accede alla home page per sbaglio
perché non è interessato e quindi tenderà ad abbandonare la pagina. Una bassa
percentuale è normale, se invece tende ad aumentare vuol dire che ci sono dei
problemi.
IMPRESSION È l’istanza di un annuncio pubblicitario che appare su una pagina visualizzata.
CLICK THROUGH È dato dal rapporto tra gli utenti che cliccano su un collegamento ipertestuale e il
RATE numero totale di utenti che visualizzano la pagina. È una metrica usata principalmente
per misurare il successo di una campagna pubblicitaria online.

METRICHE AVANZATE
CONVERSATION La percentuale di visitatori che hanno compiuto un’azione che corrisponde
RATE all’obiettivo del proprietario del sito web.
ISCRZIONE ALLA Analizzando il numero di iscrizioni alla newsletter si può capire se le campagne dedite
NEWSLETTER alla sua promozione stanno funzionando.
REGISTRAZIONE Nei siti ecommerce si può navigare e consultare i prodotti anche senza essere
AL SITO registrati, cosa che è invece necessaria se si vuole acquistarli. Al momento della
registrazione si otterranno delle informazioni importanti, come età, sesso, provenienza
geografica (tramite l’indirizzo di spedizione) e il metodo di pagamento prescelto dagli
utenti.
ACQUISTO DI Permette di capire quale prodotto è più apprezzato dagli acquirenti
UN PRODOTTO
RETURN ON È dato dal guadagno generato dalla campagna meno il denaro investito per realizzarla.
INVESTMENT Dunque consente di capire se essa sia vantaggiosa o meno.
(ROI)

 LE METRICHE SOCIAL
Anche nei tools messi a disposizione dai social media vi sono delle metriche specifiche dette “ social media
analytics”: sono tante e in continua evoluzione. Ogni piattaforma offre dei propri tools: per Facebook e
Instagram sono gli Insight mentre per Twitter gli Analytics. In questo ambito le metriche base calcoleranno
17
 LE METRICHE SOCIAL
ENGAGEMENT l’indice di gradimento della pagina attraverso i like, i commenti e le condivisioni. I
RATE commenti non sono importanti solo dal punto di vista quantitativo ma anche da quello
qualitativo (possono essere sia positivi che negativi. Relativamente ai like, questi
saranno più rilevanti se provengono da persone famose e influencer.
IMPRESSION il numero di volte che un post compare nella timeline degli utenti
REACH il numero di persone che visualizzano il contenuto
ACCOUNT Quante volte l’account viene menzionato all’interno di post o storie (se parliamo di
MENTION Instagram e Facebook)
SHARE OF Il peso di un brand nel mercato di riferimento. In termini social parliamo della
VOICE visualizzazione della pagina del brand e della rilevanza che le viene attribuita.
STATEMENT L’analisi delle reazioni dei clienti espresse soprattutto nei commenti.
ANALYSIS

COME USARE I DATI AL MEGLIO

Una volta scelta la piattaforma di analytics, il responsabile marketing farà scrivere il suo tag all’interno delle
pagine del proprio sito. Cosi facendo, accedendo alla piattaforma si avranno i dati richiesti. Inoltre sarà
possibile richiedere dei report ben precisi con una certa frequenza di tempo.

CAPITOLO 11: COSTUMER CARE

IL SERVIZIO CLIENTI
Fornire ulteriori servizi ai clienti aumenta i ricavi e produce dei benefici per l’azienda. Ovviamente è
necessario che il servizio clienti sia sempre a disposizione, professionale e di alta qualità in quanto rientra
nel funnel d’acquisto. Con funnel si intende il percorso che segue un visitatore per diventare acquirente.
Viene analizzato al fine di capire se sia necessario ottimizzare il servizio per fare in modo che l’utente
acquisti il prodotto dal nostro sito e non da uno rivale. Per fare ciò bisogna perfezionare in primis
l’assistenza clienti prevendita durante la quale si deve persuadere il cliente a comprare. Invece il servizio
clienti dopo l’acquisto si occupa di gestire i reclami o il servizio reso (di solito entro 14 giorni). L’assistenza
clienti di solito è attiva in determinati giorni della settimana e in orari specifici. All’inizio, basandosi sul
budget a disposizione, l’azienda attiva una forma di assistenza che sarà in grado di gestire autonomamente
(email). Solo successivamente utilizzerà delle altre soluzioni più efficienti e più apprezzate dai clienti online.
CASI E ATTIVITÀ DEL COSTUMER SERVICE
Coloro che lavorano nel servizio clienti potrebbero gestire anche la questione delle recensioni che, essendo
pubbliche, possono essere consultate dai potenziali acquirenti che baseranno su di esse la loro scelta. Una
capacità che questi dipendenti devono avere è quella di risolvere velocemente delle problematiche
improvvise presentare dai clienti e di fornire delle soluzioni semplici. Ciò è molto semplice perché di solito le
domande poste sono sempre le stesse, quindi si possono prevedere gli eventuali problemi. Proprio perché
le richieste sono spesso ripetitive, è fondamentale tenere traccia delle attività svolte spesso dai clienti al fine
di migliorare l’esperienza. L’assistenza clienti, inoltre, è tenuta a offrire l’up selling e il cross selling per i
prodotti. Nel caso dell’up selling si invitano i clienti ad acquistare dei beni più costosi dalla stessa azienda.
Invece se parliamo di cross selling allora ci riferiamo alla promozione di servizi o prodotti aggiuntivi rispetto
a quelli già comprati.
CHI SI OCCUPA DEL COSTUMER SERVICE
Del servizio clienti può occuparsene la stessa azienda oppure un’agenzia esterna specializzata. Nel primo
caso vi sarà una divisione interna composta da più persone che riceveranno un’opportuna formazione. Nel
secondo caso, il personale dovrà essere istruito sul prodotto o il servizio per cui stanno offrendo assistenza
ai clienti. Esistono diverse tipologie di modalità attraverso le quali il servizio clienti agisce.
L’ASSISTENZA TELEFONICA
L’assistenza telefonica è la forma di assistenza preferita dal pubblico per la sua semplicità e per la sua
immediatezza nella risoluzione dei problemi. Tuttavia è molto dispendiosa per colui che la offre in quanto
sarà necessario pagare delle persone che se ne occupino.
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 L’ASSISTENZA VIA LIVE CHAT
Anche questo tipo di assistenza richiede la presenza di un operatore fisso, ma a differenza della precedente,
vi è la possibilità di inviare foto, video e link per aiutare al meglio il cliente. Per risolvere il problema
dell’elevata spesa per l’offerente, di solito la base operativa del servizio clienti si trova in posti dove il costo
del lavoro è minore. Ultimamente l’operatore è stato sostituito da un robot. Sempre più diffuso, infatti è il
fenomeno della chatbot: si tratta di un software che invia risposte automatiche a domande molto frequenti
che sono state inserite in fase di programmazione.

 L’ASSISTENZA CLIENTI VIA EMAIL O CON IL FORM ONLINE

L’assistenza clienti tramite mail è un altro mezzo molto favorito dagli utenti. Tuttavia non è immediato
perché l’azienda tenderà a occuparsi internamente di questo servizio: vi saranno dei dipendenti che in
determinati momenti della giornata si dedicheranno a rispondere alle mail ricevute. Una soluzione simile è
quella del form online. Anche in questo caso i tempi di risposta sono più lunghi, ma vi sarà un vantaggio
aggiuntivo: gli utenti saranno chiamati a fornire delle informazioni specifiche nel momento in cui compilano
gli spazi del form. Cosi facendo la risoluzione del problema sarà ancora più veloce. Invece nelle mail i clienti
possono anche omettere dei dati importanti. A questo punto l’azienda deve inviare una seconda mail per
richiederli, rallentando l’intero processo.

 LE FAQ
Si tratta di una lista predisposta di domande e risposte più frequenti e pubblicate sul sito. Si ritiene
necessario guidare gli utenti a consultare questa sezione per trovare la risposta alla propria domanda. In
questo modo il processo si velocizza e non si ricorrerà all’assistenza clienti telefonica. Le risposte sono
secche e immediate e sono suddivise in sezioni a seconda dell’argomento.

 I SOCIAL MEDIA
Sui social media si possono individuare eventuali richieste che l’utente non ha posto al servizio clienti in
quanto ha delle perplessità relative alla loro competenza. Parliamo, quindi, di recensioni negative che
possono influenzare i potenziali clienti. Spesso questi commenti vengono riportati nei post delle aziende e
sono alla portata di tutti. Il social preferito dalle aziende perché simile a una live chat è Twitter: li è possibile
rispondere alle domande poste dagli utenti in modo semplice e veloce.

CAPITOLO 12: LA LOGISTICA E I CORRIERI

LE ATTIVITÀ DI LOGISTICA PER L’ECOMMERCE
I prodotti messi in vendita sull’eCommerce sono conservati all’interno di un magazzino, da cui poi si
prelevano al momento dell’acquisto. Successivamente vengono spedito all’indirizzo di ricezione inserito dal
cliente. Dal punto di vista logistico, questo processo interessa sia la gestione interna dell’ordine che quella
esterna della spedizione. Dunque il software che coordina le attività del negozio online deve comunicare
con quello gestionale dell’azienda che si occupa del magazzino, il quale a sua volta è in contatto con il
software dei corrieri.
LA GESTIONE DEL MAGAZZINO
La gestione del magazzino può essere di due tipi: in house e dropshipping. Nel primo caso si attua una
gestione diretta di tutte le attività relative al magazzino il cui immobile è di proprietà dell’azienda o è in
affitto. Vi sono maggiori spese da affrontare: costi delle utenze del magazzino, del personale, della giacenza
e del software gestionale. Inizialmente si preferisce affidare a un’azienda esterna la gestione del magazzino,
sacrificando però il controllo che si potrebbero esercitare su di esso nel caso in cui il servizio fosse
internalizzato.

 IL SOFTWARE DI GESTIONE DEL MAGAZZINO

Questo software gestisce le operazioni relative ai prodotti che avvengono all’interno del magazzino. Può
differenziarsi a seconda delle funzioni che svolge ed è diviso in vari moduli che lo collegano con gli altri
19
software che gestiscono l’ecommerce e il corriere al fine di coordinare tutte le attività. Tali moduli sono
quello adatto alla gestione della logistica, quello di contabilità (fatturazione) e quello di input/output
(predisposto a stabilire dei collegamenti esterni con altri software).

 IL DROPSHIPPING
Nel caso del dropshipping, il venditore commercia dei prodotti che non si trovano nel proprio magazzino,
bensì in quello di altri fornitori. Quindi lui si occupa semplicemente della fase di vendita. Dopo l’acquisto
precisa al cliente il nome del fornitore, il quale si assumerà tutte le responsabilità in merito al recapito del
prodotto. Tuttavia vi sono dei rischi legati a questo tipo di attività: una bassa percentuale di guadagno,
un’elevata concorrenza e il rischio dell’esaurimento dei prodotti. In alcuni casi si ricorre a una gestione
ibrida: dei prodotti venduti sul sito ecommerce, quelli strategici sono sottoposti a una gestione a magazzino
mentre quelli meno strategici sono affidati al dropshipping. Ciò costituisce un vantaggio perché i prodotti si
possono spostare dalla gestione a magazzino al dropshipping, e viceversa, a seconda delle necessità.
I CORRIERI PER L’ECOMMERCE
Per ottimizzare e velocizzare le consegne, i proprietari di ecommerce, che posseggono un proprio servizio di
consegna, si rivolgono ai corrieri per far arrivare il loro prodotto all’utente finale. Ovviamente la scelta
ricade sul corriere più adatto alle proprie esigenze. Per decidere si potrebbe pensare di effettuare delle
spedizioni di prova con i diversi corrieri e valutare anche i servizi aggiuntivi offerti come i pick up (ritiro
presso un punto di consegna a scelta), l’assicurazione in caso di perdita e il tracking della spedizione.
Ovviamente un’altra cosa da valutare è il prezzo della spedizione: quanti più pacchi venivano spediti più il
prezzo diminuiva. Bisogna tenere anche in considerazione il fatto che in Europa e nei paesi extraeuropei la
situazione è ancor più complessa quindi è necessario affidarsi a un corriere che conosce bene i
procedimenti doganali degli altri paesi. Il codice di tracciabilità di un pacco che proviene dall’estero tenderà
a cambiare una volta oltrepassati i confini.

CAPITOLO 13: I PAGAMENTI ONLINE

I PAGAMENTI ONLINE
Esistono tanti metodi di pagamento online: più ne vengono offerti e più è facile raggiungere dei potenziali
acquirenti. Per capire, però, quale preferire nella fase iniziale bisogna analizzare alcuni fattori essenziali tra
cui il metodo più diffuso nel proprio paese, i costi di commissione e la previsione di eventuali aggiornamenti
di sistema.

I METODI DI PAGAMENTO ONLINE

LE CARTE DI È un metodo di facile impiego e per questo è il più diffuso. Per rassicurare i consumatori
CREDITO sulla questione della sicurezza è stato diffuso un ulteriore sistema di protezione: si
richiede di inserire un codice che viene inviato via SMS.
DIGITAL È un portafoglio online che consente di fare acquisti depositando prima il denaro al suo
WALLET interno. È collegato al conto bancario o alla carta di credito da cui preleva solo la somma
necessaria. L’esempio più noto è paypal che, oltre a essere un portafoglio digitale,
permette di inviare e ricevere denaro, fare dei bonifici e autorizza, laddove possibile, il
rimborso di eventuali spese all’utente. È un sistema di pagamento sicuro perché basta
inserire l’indirizzo mail e la password dell’account paypal sul sito ecommerce.
MOBILE Tra i più famosi ricordiamo apple pay, samsung pay e google pay. È una piattaforma che
PAYMENT conserva i dati della propria carta di modo che si possa pagare direttamente con il
cellulare.
PAGAMENTO Il pagamento avviene all’arrivo in contanti, con carta o con l’assegno. È un metodo di
ALLA pagamento preferito da coloro che non si fidano di scrivere i dati della carta su internet.
CONSEGNA Tuttavia il numero di richieste diminuisce sempre di più perché l’applicazione di questa
formula prevede costi aggiuntivi
BONIFICO Consente di trasferire denaro da un conto all’altro. È un metodo di pagamento molto
BANCARIO sicuro ma lento: al momento del pagamento l’azienda comunica l’IBAN per compiere il
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 bonifico che ci metterà 3 giorni per arrivare. Solo una volta che l’azienda ha ricevuto il
pagamento verrà eseguito l’ordine.
BUY NOW, Si tratta di un finanziamento a breve termine che permette di comprare subito e di
PAY LATER pagare in futuro, principalmente a rate. È limitato ad alcune categorie merceologiche e
a una spesa non troppo pesante. Questa modalità attira gli utenti per la grande
opportunità che offre. Le piattaforme sottoscrivono un accordo con l’ecommerce
assumendosi la responsabilità di pagare l’intero importo dell’ordine. Una delle società
specializzate in questo ambito in Italia è Scalapay.

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