COMUNICAZIONE DIGITALE E SOCIAL MEDIA
[Link] Roberta Grasselli
Big data
a.a. 2024/25
Modello tradizionale
TOP
DOWN
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Super Bowl LVI
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MEDIA
BIG DATA
ELEMENTI CARATTERIZZANTI
VOLUME enorme mole di dati
VARIETÁ dei dati che é possibile raccogliere
VELOCITÁ ovvero tasso di aggiornamento dei dataset.
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PEPSI: the like machine
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Comunicazione digitale
Comunicazione digitale
SPAZIO
distanti ma coerenti
Comunicazione digitale
SPAZIO TEMPO
distanti ma coerenti real-time e always on
Comunicazione digitale
SPAZIO TEMPO
distanti ma coerenti real-time e always on
FOMO (fear of missing out)
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Comunicazione digitale
SPAZIO TEMPO
distanti ma coerenti real-time e always on
FOMO (fear of missing out)
FOBO (fear of better options)
Comunicazione digitale
SPAZIO TEMPO
distanti ma coerenti real-time e always on
FOMO (fear of missing out)
FOBO (fear of better options)
JOMO (joy of missing out)
Comunicazione digitale
SPAZIO TEMPO
distanti ma coerenti real-time e always on
FOMO (fear of missing out)
FOBO (fear of better options)
JOMO (joy of missing out)
FODA (fear of doing anything)
Patrick McGinnis ha coniato il termine FOMO (Fear of Missing Out), così come il
termine correlato FOBO (Fear of a Better Option) in un articolo del 2004 sul
giornale studentesco della Harvard Business School. Nel 2013 FOMO è stato
aggiunto all’Oxford English Dictionary e FOBO è diventato un framework sempre
più popolare per descrivere la paralisi della scelta. Il suo TED Talk del 2019 su
FOBO e il processo decisionale ha superato 1,5 milioni di visualizzazioni.
[Link]
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Do you take hours to make a
simple decision_ You may
have Fobo _ Health &
wellbeing _ The [Link]
Queste informazioni passano attraverso DATI spesso già disponibili
In passato negli stati uniti si distribuivano volantini o si realizzavano telefonate impersonali cercando di coinvolgere gli elettori
prendendo i nominativi dalle liste dei sostenitori locali
Un presidente ha deciso di affidarsi a dei professionisti per realizzare un complesso database di persone potenzialmente
interessate ai temi della campagna, permettendo poi una segmentazione in profili simili con precisione e dettaglio.
Qual è stata THE FIRST BIG DATA ELECTION?
Importanza dei Big Data nell elezioni presidenziali americane del 2012. La vera sfida per le istituzione era motivare
e spingere consapevolmente la gente al voto.
Chi è? HARPER REED
Campagna elettorale di Obama, ingresso nel
team di HARPER REED Chief Tecnology
Officer, che ha avuto l’incarico di definire gli
elementi strutturali della campagna,dalla
raccolta e dall’analisi dei processi necessari
per poter individuare e classificare gli
elettori in modo coerente ed efficace. Ci ha
permesso la definizione di modelli di
attivazione in grado di stimolare una
partecipazione attiva già nel periodo pre
elettorale.
Harper Reed è uno sviluppatore Web di Chicago, la stessa
città diBarack Obama. I politici hanno la tendenza a fdarsi
della gente che viene dalla loro regione, per questo nel 2012
Reed è stato scelto per diventare il responsabile tecnologico
della campagna per la rielezione del Presidente. Dopo la
vittoria, Reed è stato giustamente acclamato come un esperto
di campagne digitali. In realtà lui, che è un eccellente
programmatore, non aveva mai lavorato per la politica:
questo si è rivelato però un vantaggio, perché con il suo
staff ha fatto un sacco di cose innovative centrate sul Web.
Il gesto più importante di Reed è stato assumere un
grande gruppo di ingegneri software, veterani del social
networking, a cui Obama ha dato soldi e autorità.
Harper Reed ha tante cose importanti da dire sulla politica
moderna ma quasi nessuna è ideologica. Lui ama il free
software e supporta i diritti dei gay, ma di base è un tecnico,
non un teorico. Obama ha vinto con il suo software.
Misurare gli effetti della pubblicità: da ROI a ROI
− Ogni volta che le persone entrano in contatto con un messaggio promozionale in grado di destare il loro
interesse, attivano una qualche forma di risposta (varie forme di ritorno e di coinvolgimento) —> potrebbe
essere un clic su un annuncio, compilazione form online, incremento del tempo su un sito, feedback positivo
ecc.
Per ottenere una valutazione sull’efficacia dei nostri investimenti in comunicazione è necessario passare dal
ROI (return on investment) al ROI (return on involvment – coinvolgimento) così facendo potremmo
misurare la capacità del nostro messaggio di generare variazioni di dati rispetto a singoli indicatori e vedere sul
lungo periodo il coinvolgimento e azioni di riposta concrete da parte delle persone.
Return on Investment
Return on Involvement
Per valutare correttamente il ROI return on involvement di una campagna di comunicazione la scelta
delle metriche da utilizzare è fondamentale perché la metrica permette permette la valutazione finale dei
risultati e garantisce la misurazione dei progressi.
Avendo a disposizione una varietà incredibile di dati e indicatori bisogna quindi capire come
valutare i risultati, facendo lavprare Analisti ed esperti di marketing. Ed è quello che ha fatto
Harpeer Reed, assumendo esperti di diversi settori.
AUTENTICITÀ
PARTECIPAZIONE
CONDIVISIONE
Abbiamo parlato di:
AUTENTICITÀ, PARTECIPAZIONE e CONDIVISIONE
Kodak, Blockbuster e GiffGaff telefonia inglese
Sono le parole chiave per la brand idea: potere delle idee
− Il brand idea è l’anima del brand stesso, è l’unica garanzia di unicità del messaggio.
La brand idea è capace di guidare lo sviluppo di una campagna di comunicazione
Orientare la scelta di una brand idea Significa definire una strategia di comunicazione efficace partendo dalle tre
parole chiave: AUTENTICITÀ, PARTECIPAZIONE, CONDIVISIONE.
ESEMPIO DI NARRAZIONE AUTENTICA
− ES: Lexus con “120 battiti” è una campagna per un auto ibrida che punta sull’emozione della guida e non sulla
descrizione del prodotto. Lexus invita influencer e clienti che al posto del passeggero, cercheranno di mantenere il
battito sotto i 120, è una vera esperienza di prodotto. +film partito da foto su Instagram, vengono selezionati alcuni
influencer che foto dopo foto contribuiscono alla creazione del video e stimolano l’interesse verso il prodotto.
ESEMPIO DI BISOGNO DI CONDIVISIONE
Toyota campagna TRY MY HYBRID
Realizzata in Norvegia attraverso la pg Facebook del brand
ES: toyota capisce il bisogno di condivisione dei consumatori e chiede ai clienti di raccontare l’amore per la guida —>
attraverso la condivisione dell’auto con amici, familiari e vicini di casa, utilizzando Ambassador di brand che già
erano sulla pagina di Facebook e che non aspettavano l’occasione giusta per diventare protagonisti e condividere la
propria passione per il brand.
il caso Amaro Montenegro:
SAPORE VERO
Alla base del posizionamento della marca
La parola chiave è engagement quindi costruire relazioni continuative e un dialogo reale tra brand e persona
(e non con i like). Il brand deve creare condizioni per permettere ai consumatori di partecipare attivamente ma non
deve perdere il controllo del proprio messaggio.
− ES: Amaro Montenegro vuole avvicinarsi al pubblico giovane e tramite Facebook: realizza progetti e iniziative
per stimolare la condivisione dei contenuti creati dagli utenti. I fan partecipano alla costruzione del messaggio e
contribuiscono alla sua diffusione, invita influencer a diventare barman per un giorno e mixare il loro drink per se
stessi e gli amici.
− I brand che sapranno raccontare se stessi e il proprio posizionamento con autenticità, avranno futuro perché
sapranno costruire un rapporto più solido e maturo con i clienti, sfruttando i media digitali ma non perdendo la
propria brand idea.
Modello tradizionale
TOP
DOWN
DUE MODELLI COMPLEMENTARI
I caratteri vincenti del modello tradizionale
È un errore dare per morto il modello tradizionale (top-down: uno a molti non in contrasto con il modello bottom-up
del digitale) tipico dei media tradizionali.
Questo modello è ancora vitale e è in grado di avere un’influenza notevole.
La televisione è ancora oggi la principale area di investimenti per le aziende interessate a veicolare un messaggio
promozionale.
Joe Greene è uno dei più grandi guardalinee difensivi della
National Football League . Ha giocato nella Pittsburgh Steelers
dal 1969 al 1981
RAI: “Il branded content è il
futuro della pubblicità delle
reti generaliste”.
Lo dimostra il bilancio con +37,7% sul
2017.
Carlo Freccero, CDA Rai
Settembre 2019
− La campagna ATL (above the line) è caratterizzata da una linearità nel processo di pianificazione che porta dal brief alla produzione effettiva dello spot. Il processo
si basa su 4 fasi:
1. Strategia e planning: identificazione di uno specifico business interessante per il cliente + identifico strategia di brand + ricerco insight rilevante + brief con
creativi
2. Big Idea: team dei creativi sviluppa l’idea che rappresenterà la linea guida per l’esecuzione —> brand idea
3. Testing e produzione: la brand idea deve superare una serie di verifiche e poi deve essere approvata dal cliente
4. Distribuzione
Lo spot deve essere: distintivo - presentare scalabilità (un singolo contenuto coinvolge molte persone in un arco temporale breve) - ricordo (preferenza e iniezione di
acquisto).
Il gruppo Procter & Gamble è una multinazionale americana di beni di largo consumo con sede a Cincinnati, Ohio
(USA). Nell'anno 2017 presentava circa 92 000 dipendenti, 100 stabilimenti di produzione e 20 ...
Settore: Beni di consumo
Fondata da: William Procter; James Gamble
Stato: Stati Uniti
Utile netto: 10,75 miliardi $ (2012)
[Link]
Pubblicità P&G per olimpiadi invernali 2014 Söci Russia
Anche pubblicità DOVE AUTENTICA bellezza già vista
Il gruppo Procter & Gamble è una multinazionale americana di beni di largo consumo con sede a Cincinnati, Ohio
(USA). Nell'anno 2017 presentava circa 92 000 dipendenti, 100 stabilimenti di produzione e 20 ...
Settore: Beni di consumo
Fondata da: William Procter; James Gamble
Stato: Stati Uniti
Utile netto: 10,75 miliardi $ (2012)
Ci sono 4 tipi di post:
1. Post continuativi —> post pubblicati con frequenza prestabilita in funzione del piano editoriale elaborato dal brand. Sono attivati per ingaggiare e tenere
interessata la base dei clienti. E’ un impegno costante nel corso dell’anno. (ford x [Link]).
1. Post continuativi —> post pubblicati con frequenza prestabilita in funzione del piano editoriale elaborato dal brand. Sono attivati per ingaggiare e tenere
interessata la base dei clienti. E’ un impegno costante nel corso dell’anno. (ford x [Link]).
2 . Post di campagna —> attività di marketing specifica, contenuti dedicati da pubblicare in un determinato momento. (oreo per i suoi 100 anni)
3. Post reattivi —> post prodotti e pubblicati in risposta a post di persone o altri brand che riguardano aree di interesse che è importante presidiare. Il punto di
partenza è l’ascolto della rete per ricercare opportunità di coinvolgimento diretto per il brand, in conversazioni già esistenti. (smart vs citroen).
Twitter
4. Post in real-time —> contenuti in tempo reale in eventi che generano alta visibilità. (oreo, superbo blackput - Barilla mondiali)
Durante il Super Bowl del 4 febbraio 2013 c’è stato un
black out che ha oscurato metà delle luci dello stadio di
New Orleans, il Superdome, costringendo la partita a
fermarsi per 34 minuti. Alle 20.48 (le 3.48, ora italiana)
l’account ufficiale su Twitter dei biscotti Oreo, di proprietà
del gruppo Mondelez International, ha twittato: “Black out?
Nessun problema”. Il tweet, accompagnato da
un’immagine, è stato ritwittato 15mila volte nelle prime 14
ore e la stessa immagine, su Facebook, ha ricevuto 20mila
like.
4. Post in real-time —> contenuti in tempo reale in eventi che generano alta visibilità. (oreo, superbo blackput - Barilla mondiali)
4. Post in real-time —> contenuti in tempo reale in eventi che generano alta visibilità. (oreo, superbo blackput - Barilla mondiali)
Barilla ha scelto Ambito5 per raccontare sui
social network le partite dell’Italia durante
i Mondiali 2014. Grazie ad un’attività di real time
marketing i tifosi hanno potuto seguire su
Facebook e Twitter un’originale campagna
identificata grazie all’hashtag
ufficiale #calcioBarilla. Attraverso una creatività
realizzata ad hoc per ogni partita, l’attività ha
stimolato gli utenti a interagire con il brand
attraverso commenti e condivisioni. L’iniziativa
ha registrato un grande successo in termini di
visibilità. Le immagini e il buzz creato da
#calcioBarilla sono infatti stati oggetto di
attenzione anche fuori dai social network, come
dimostrano gli articoli apparsi su testate
giornalistiche online di prima importanza
come [Link] e [Link]. L’output della
campagna messa a punto da Ambito5, basata sul
live posting su Facebook e Twitter, è stato un
grande successo. Questi i numeri raggiunti senza
alcun supporto media: oltre 13 mila persone
hanno interagito con il branded content creato,
più di 6 milioni gli utenti raggiunti, quasi 8 milioni
le impression.
• Più schermi non significa migliore esperienza, considerando che Il digitale non è più la novità e Il
confine tra offline e online tende a scomparire.
− Oltre la TV e l’online: il futuro del video: Nei prossimi anni Youtube, fb e instaura si contenderanno
l’innovazione del nuovo modello di televisione (resta leader indiscusso per capacità di attrazione e
investimento). La tv smetterà di essere lo schermo su cui ci intratteniamo ma diventerà anche luogo di
socialità + mobile principale contatto tra persone e brand, schermo è sempre con noi e garantisce
relazione più intima + smartwatch (wearable device) saranno schermi ibridi in grado di registrare
informazioni e dati personali e potranno interagire anche con ambiente circostante.
− L’automazione nel marketing e il nuovo bisogno di narrazione: Il marketing ante-
digital era basato sull’idea di catturare valore indirizzandosi verso il giusto mercato e
un target più promettente per gli obiettivi di business. Il marketing post-digitale deve
coinvolgere complessi sistemi narrativi, messaggi in continua evoluzione che per
mettono di creare valore per e con i clienti.
FIDUCIA
FIDUCIA
L’elemento chiave della Comunicazione è la fiducia.
Costruendo la fiducia che i brand potranno crescere ed
evolvere puntando sulla partecipazione e la collaborazione
delle persone che sapranno realmente coinvolgere.